Marketing internacional de lugares y destinos - Lourdes García

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Philip Kotler • David Gertner
Irving Rein • Donald Haider
Marketing internacional de lugares y destinos está dirigido a los intere-
sados en promover y desarrollar lugares, los ejemplos están enfocados a
América Latina y el Caribe. La obra permite comprender el alcance de las
estrategias y los múltiples factores que influyen en el proceso de decisión
de los clientes potenciales que buscan invertir. El libro presenta ejemplos
reales de lugares y destinos en los que no se ha sabido aprovechar los
recursos naturales ni la infraestructura para atraer a sus mercados meta,
o bien, que se ha desaprovechado su posicionamiento. También se inclu-
yen casos de éxito, donde el posicionamiento ha sido claro, y las estrategias
efectivas.
Esta obra es referencia indispensable tanto para entender y asesorar
a grandes consorcios y gobiernos con inversiones multimillonarias, como
para clientes interesados en pequeños destinos, ya que en todos los ca-
sos el éxito dependerá, en gran medida, de las estrategias de marketing
que se implementen.
La relevancia de este libro se vuelve aún más importante si considera-
mos que la mayoría de los países de América Latina y el Caribe dependen
del turismo y de la inversión extranjera como una de las principales fuen-
tes de ingreso, y que en muchos casos los países cuentan con bellezas
naturales e infraestructura extraordinarios.
Traducción
Víctor Campos Olguín
Revisión técnica
Matthew G. Whitehouse
Universidad Panamericana
Instituto Tecnológico Autónomo de México
Estrategias para la atracción
de clientes y negocios en Latinoamérica
Primera edición
Marketing Internacional
de lugares y destinos
Spanish language adaptation copyright © 2006 by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, 
INC. Original English language edition copyright © 1993 by Philip Kotler, Irving Rein, and Donald Haider. 
Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a Divison of Simon & Schuster, Inc. All rights 
reserved.
Adaptación autorizada al idioma español. Publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE-HALL 
INC., Copyright © 2006. Edición original en idioma inglés copyright © 1993 de Philip Kotler, Irving Rein and 
Donald Haider. Publicada con autorización de Free Press, una división de Simon & Schuster, Inc. Todos los 
derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
 e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
PRIMERA EDICIÓN, 2007
D.R. © 2007 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco Núm. 500-5º piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México
E-mail: editorial.universidades@pearsoned.com
Cámara Nacional de la Industria Editorial mexicana. Reg. Núm. 1031.
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Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o 
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permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la 
autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 10: 970-26-0852-X
ISBN 13: 978-970-26-0852-3
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 09 08 07
Kotler, Philip; David Gertner;
Irving Rein; Donald Haider
MARKETING INTERNACIONAL DE LUGARES
Y DESTINOS
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2007
 ISBN: 978-970-26-0852-3
 Área: Administración y economía
Formato: 17 x 23 cm Páginas: 392
PRÓLOGO ..............................................................................................XI
CAPÍTULO 1
EL DESAFÍO DE MARKETING EN LA NUEVA AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE ............1
 La necesidad de un enfoque ascendente del desafío del crecimiento ..........4
 Planeación estratégica de mercado fuera de ALC ....................................16
 ¿Qué es América Latina y el Caribe? .......................................................17
 El desafío de marketing en América Latina y el Caribe ...........................24
 Conclusiones ...........................................................................................26
CAPÍTULO 2
LUGARES EN PROBLEMAS DE AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE ..........................29
 ¿Qué ocurre con ALC? ............................................................................30
 Lugares que enfrentan depresión económica crónica ..........................30
 Lugares con crisis económica ..............................................................31
 Lugares en auge ..................................................................................31
 Lugares en proceso de transformación económica ..............................35
 Factores que generan problemas en ALC ................................................37
 Fuerzas internas ..................................................................................37
 Fuerzas externas .................................................................................40
 Rápido cambio tecnológico ................................................................. 40
 Competencia internacional .................................................................. 43
 Cambios en el panorama político ........................................................ 45
 Cómo enfrenta ALC sus problemas .........................................................47
 Cómo podría ALC mejorar sus esfuerzos para resolver sus 
problemas ...........................................................................................48
 Conclusiones ...........................................................................................51
CAPÍTULO 3
CÓMO SE VENDEN A SÍ MISMOS LOS LUGARES ............................................53
 Principales mercados meta de los mercadólogos de lugares .....................57
 Visitantes ............................................................................................60
 Residentes y empleados ......................................................................66
 Negocios e industrias ..........................................................................69
 Mercados de exportación ...................................................................77
Contenido
h
 Marketing internacional de lugares y destinos
 Cómo venden los lugares los mercadólogos ............................................80
 Marketing de imagen ..........................................................................80
 Imagen demasiado atractiva ............................................................... 81
 Imagen positiva ................................................................................... 82
 Imagen débil ........................................................................................ 83
 Imagen contradictoria ......................................................................... 83
 Imagen negativa .................................................................................. 84
 Marketing de atractivos ......................................................................85
 Marketing de infraestructura .............................................................87
 Marketing de personas .......................................................................90
 Los principales mercadólogos de lugares .................................................93
 Funcionarios del sector público ..........................................................93
 Representantes del sector privado .......................................................95
 Conclusiones ...........................................................................................99CAPÍTULO 4
CÓMO HACEN SUS ELECCIONES LOS COMPRADORES DE LUGARES .................101
 Pasos en el proceso de compra de un lugar ............................................102
 La dimensión geográfi ca ...................................................................102
 La dimensión administrativa ............................................................104
 Búsqueda de información .................................................................107
 Evaluación de alternativas ................................................................109
 Decisión de compra ..........................................................................115
 Comportamiento posterior a la compra ............................................116
 Satisfacción posterior a la inversión ................................................... 117
 Acciones posteriores a la inversión .................................................... 118
 La infl uencia de la información acerca de la califi cación 
de un lugar .......................................................................................119
 Revistas como América Economía ....................................................119
 El Anuario de Competitividad Mundial 
 (World Competitiveness Yearbook) .............................................121
 Lonely Planet: una guía legible para visitantes .................................124
 Perfi les de ALC ................................................................................125
 Otras califi caciones y reportes ..........................................................125
 Cómo se compilan las califi caciones de lugares .................................125
 ¿Qué tan confi ables son las califi caciones de lugares? .......................127
 Utilidad de las califi caciones de lugares para los inversionistas 
 y mercadólogos ..........................................................................127
 Conclusiones .........................................................................................128
iv
Contenido
CAPÍTULO 5
LA AUDITORÍA Y EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA .........................129
 Cuatro enfoques para el desarrollo de un lugar .....................................132
 Desarrollo de servicios comunitarios ................................................132
 Rediseño y planeación urbanos ........................................................133
 Desarrollo económico .......................................................................137
 Planeación estratégica de mercado ....................................................138
 El proceso de planeación estratégica de mercado ..................................140
 Cómo llevar a cabo la auditoría del lugar .............................................142
 Establecimiento de los factores de atracción de un lugar ..................143
 Identifi cación de los principales competidores ..................................144
 Identifi cación de las tendencias y los acontecimientos 
 más importantes .........................................................................145
 Análisis de fortalezas y debilidades ...................................................149
 Identifi cación de oportunidades y amenazas .....................................152
 Determinación de los asuntos prioritarios ........................................153
 Establecimiento de la visión y los objetivos ...........................................154
 Formulación de la estrategia .................................................................157
 Desarrollo del plan de acción ................................................................159
 Ejecución y control del plan de mercado ...............................................160
 Dos cualidades necesarias: habilidad estratégica y de ejecución .............161
 Conclusiones .........................................................................................162
CAPÍTULO 6
ESTRATEGIAS PARA EL MEJORAMIENTO DE LUGARES ....................................165
 Diseño urbano ......................................................................................167
 Mejoramiento de la infraestructura .......................................................173
 Valoración de necesidades ................................................................175
 Administración de infraestructura ....................................................176
 Planeación intergubernamental .........................................................177
 El imperativo ambiental ...................................................................178
 Sincronización de la necesidad de desarrollo del lugar 
con el desarrollo de infraestructura ..................................................181
 Servicios básicos: protección de las personas y la propiedad, 
seguridad social y educación .............................................................182
 Programas para el mejoramiento de la seguridad ..............................182
 Programas para el mejoramiento de la educación .............................183
 Atractivos .............................................................................................185
 Bellezas y características naturales ....................................................186
 Historia y personajes célebres ...........................................................186
v
 Marketing internacional de lugares y destinos
 Zonas comerciales ............................................................................188
 Atractivos culturales .........................................................................189
 Recreación y entretenimiento ...........................................................189
 Estadios deportivos ..........................................................................190
 Festivales y fechas conmemorativas ..................................................192
 Edifi cios, monumentos y esculturas ..................................................194
 Museos .............................................................................................195
 Otros atractivos ................................................................................196
 Gente ....................................................................................................196
 Conclusiones .........................................................................................197
CAPÍTULO 7
DISEÑO DE LA IMAGEN DE UN LUGAR ......................................................201
 ¿Qué determina la imagen de un lugar? ................................................203
 Medición de la imagen de un lugar .......................................................206
 Selección del público ........................................................................207
 Medición de la percepción del público ..............................................209
 Medición de familiaridad-favorabilidad ............................................. 209
 Diferencial semántico ........................................................................ 210
 Mapas de evaluación ......................................................................... 211
 Lineamientos para diseñar la imagen de un lugar ..................................211
 Herramientas disponibles para comunicar una imagen .........................214
 Eslóganes, temas y posiciones ...........................................................214
 Símbolos visuales ..............................................................................216
 Eventos y hechos ..............................................................................217
 Cómo corregir la imagen negativa de un lugar ......................................218
 Cómo formar una imagen positiva a partir de una negativa .............218
 Iconos de marketing .........................................................................220
 Remociónde la imagen negativa ......................................................222
 Conclusiones .........................................................................................223
CAPÍTULO 8
DISTRIBUCIÓN DE LA IMAGEN Y LOS MENSAJES DE UN LUGAR ......................225
 Defi nición del mercado meta y del comportamiento deseado ................226
 Elección de herramientas de infl uencia extensa .....................................227
 Publicidad ........................................................................................227
 Marketing directo .............................................................................228
 Promoción de ventas ........................................................................229
 Relaciones públicas ..........................................................................230
 Venta personal ..................................................................................232
vi
Contenido
 Otras herramientas ...........................................................................233
 Televisión .......................................................................................... 233
 Canciones .......................................................................................... 233
 Deportes ............................................................................................ 235
 Iconos novedosos .............................................................................. 235
 Selección de los medios publicitarios .....................................................236
 Televisión ........................................................................................237
 Radio ...............................................................................................238
 Internet .............................................................................................238
 Teléfono ...........................................................................................239
 Periódicos .........................................................................................240
 Revistas ............................................................................................240
 Folletos .............................................................................................242
 Hojas informativas ...........................................................................242
 Correo directo ..................................................................................242
 Carteles ............................................................................................242
 Medios alternativos ..........................................................................244
 Elección entre las categorías de medios publicitarios ........................246
 Selección de los canales específi cos ........................................................247
 Decisión de la temporalidad de los medios publicitarios .......................250
 Evaluación de los resultados de los medios publicitarios .......................250
 Manejo de fuentes y mensajes confl ictivos de los medios 
de comunicación ...............................................................................252
 Conclusiones .........................................................................................253
CAPÍTULO 9
CÓMO ATRAER LOS MERCADOS DE LOS NEGOCIOS DE TURISMO 
 Y HOSPITALIDAD ..............................................................................255
 El mercado del turismo .........................................................................256
 Importancia del turismo ...................................................................257
 Segmentación del mercado de turismo ..............................................261
 Estrategias e inversiones turísticas ....................................................268
 Posicionamiento y creación de nichos en el mercado turístico ..........273
 Comunicación con el mercado turístico ............................................276
 Organización y administración del marketing de turismo .................277
 El mercado de los negocios de hospitalidad ...........................................279
 Desarrollo de instalaciones competitivas para reuniones ..................279
 Estrategias para ganar en el mercado de los negocios 
 de hospitalidad .............................................................................282
 Conclusiones .........................................................................................283
vii
 Marketing internacional de lugares y destinos
CAPÍTULO 10
CÓMO ATRAER, RETENER Y EXPANDIR LOS NEGOCIOS ..................................287
 Cómo atraer negocios del extranjero .....................................................289
 Cómo seleccionan ubicaciones los negocios ......................................289
 La carrera por industrias de alta tecnología .....................................292
 Cómo atraer industrias de servicios y ofi cinas corporativas ..............296
 Cómo atraer centros comerciales, detallistas y mayoristas ................301
 Crítica a los incentivos .....................................................................305
 Retención y expansión de los negocios existentes ..................................308
 Cómo promover los negocios pequeños y fomentar el inicio 
de otros nuevos ................................................................................309
 Conclusiones .........................................................................................311
CAPÍTULO 11
CÓMO EXPANDIR LAS EXPORTACIONES Y ESTIMULAR 
LA INVERSIÓN EXTRANJERA ....................................................................313
 Importancia de las exportaciones para la economía 
de un lugar .......................................................................................314
 Valoración del potencial de exportación de un lugar .............................317
 Formas de ayudar a las compañías a promover exportaciones ..............318
 Informar ...........................................................................................318
 Realizar actividades de correduría ....................................................319
 Impulsar ...........................................................................................320
 Capacitar y asesorar .........................................................................320
 Financiar ..........................................................................................320
 Ser anfi trión ......................................................................................321
 Seleccionar mercados meta ...............................................................321
 Promover ..........................................................................................322
 Construir instalaciones .....................................................................322
 Desarrollar nueva tecnología ............................................................323
 Aprovechar la imagen del “lugar de origen” .........................................325
 Conclusiones .........................................................................................330
CAPÍTULO 12
CÓMO ORGANIZARSE PARA EL CAMBIO ....................................................333
 Principales desafíos que enfrentan los lugares .......................................334
 Desafío 1: los lugares cada vez enfrentan más riesgos como 
resultado del ritmo acelerado de los cambios globales en los 
ambientes económico, político y tecnológico ....................................334
viii
Contenido
 Desafío 2: los lugares cada vez están en mayor riesgo como 
resultado del proceso inevitable de la evolución y el decaimiento 
urbano ..............................................................................................337
 Desafío 3: los lugares enfrentan un creciente número decompetidores en sus esfuerzos por atraer recursos escasos ................338
 Desafío 4: los lugares tienen que apoyarse cada vez más en 
sus recursos locales para enfrentar la competencia creciente .............339
 ¿Cómo deben responder los lugares a estos desafíos? ............................340
 Respuesta 1: los lugares necesitan establecer una visión 
estratégica para enfrentar estos desafíos ...........................................340
 Respuesta 2: los lugares necesitan establecer un proceso de 
planeación estratégica orientada al mercado para enfrentar 
estos desafíos ....................................................................................342
 Respuesta 3: los lugares deben adoptar una perspectiva de 
mercado genuina hacia sus productos y clientes ...............................343
 Respuesta 4: los lugares tienen que desarrollar calidad en sus 
programas y servicios para competir con otros .................................344
 Respuesta 5: los lugares necesitan habilidad para comunicar 
y promover efectivamente sus ventajas competitivas .........................346
 Respuesta 6: los lugares necesitan diversifi car su base económica 
y desarrollar mecanismos para ser fl exibles y adaptarse a condiciones 
cambiantes .......................................................................................346
 Respuesta 7: los lugares deben desarrollar y nutrir características 
empresariales ....................................................................................347
 Respuesta 8: los lugares deben apoyarse más en el sector privado 
para cumplir sus tareas .....................................................................348
 Respuesta 9: cada lugar necesita desarrollar sus procesos de cambio 
únicos que surjan de diferencias en sus procesos culturales, políticos 
y de liderazgo ...................................................................................350
 Respuesta 10: los lugares deben desarrollar mecanismos 
organizativos y procedimientos para sostener el desarrollo del 
lugar y mantener el impulso una vez que comience ...........................352
 La necesidad del marketing de lugares en ALC .....................................353
REFERENCIAS DOCUMENTALES ...............................................................355
ÍNDICE ..............................................................................................373
ix
Agradecimientos
Este libro se escribió durante un periodo de desarrollo y cambios muy interesantes en 
América Latina y el Caribe (ALC). Conforme los acontecimientos del siglo XXI comienzan 
a delinearse, es cada vez más claro que los países, regiones y ciudades de ALC tendrán 
que ajustarse a las poderosas fuerzas que inundan el planeta. En un mercado tan impul-
sado por las nuevas tecnologías, por las fuerzas de subcontratación (outsourcing) y por 
las ventajas económicas rápidamente cambiantes, sólo los más ágiles prosperarán.
Hemos analizado diversos asuntos que van desde las necesidades de infraestruc-
tura hasta importantes técnicas de comunicación que no sólo permiten enfrentar a la 
competencia, sino que ofrecen el valor agregado que todos los lugares necesitan en 
este nuevo entorno competitivo. En muchos casos, existen ejemplos sorprendentes de 
comunidades de ALC que responden a la competencia mediante una extraordinaria 
cooperación e innovación. Estamos agradecidos con todos los investigadores y pro-
fesionales que han estudiado los problemas relacionados con la competencia en ALC y 
que han contribuido a encontrar soluciones. La mayor parte del trabajo desarrollado 
en este campo confi rma su importancia y la madurez del estudio del marketing en 
países de América Latina y el Caribe.
El doctor David Gertner está profundamente agradecido con Leo Gertner por su 
importante trabajo editorial, con la doctora Rosane Gertner y con Alex Gertner por 
sus apoyos incondicionales, con Mark Amler por su asistencia concienzuda, con el doc-
tor Henry Glickman por sus sabios consejos, con el doctor Vicente del Río por sus suge-
rencias ilustradoras, así como con los revisores y asistentes que le ayudaron a investigar 
los varios miles de documentos consultados durante los más de dos años de intenso 
trabajo para adaptar Marketing de lugares al contexto de América Latina y el Caribe.
Una importante contribución para llevar a cabo esta adaptación provino de Ben 
Ryan Shields, quien no sólo revisó todo el material, sino que su trabajo de edición fue 
preciso y siempre positivo, sin importar las presiones para terminar el proyecto. 
Philip Kotler
Irving Rein
David Gertner 
Donald H. Haider
Prólogo
En la actualidad el marketing se acepta como una estrategia indispensable para pro-
mover productos y servicios, y para que éstos tengan buenas posibilidades de alcanzar 
el éxito en el mercado. Sin embargo, también los lugares, que van desde destinos tu-
rísticos hasta países completos, buscan tanto captar turistas como inversión extranje-
ra, por lo que necesitan atraer a personas y a empresarios de forma efectiva.
Adicionalmente, necesitan competir contra otros países y destinos que buscan 
lo mismo y en ocasiones ofrecen ventajas o características similares. El marketing de 
lugares tiene complicaciones adicionales al de un producto o servicio, ya que en aquél 
intervienen muchos factores que posicionan los lugares y que los pueden hacer atrac-
tivos para una empresa o un individuo que busquen donde instalar una subsidiaria o, 
simplemente, ir de vacaciones.
Considerando que el marketing está íntimamente relacionado con las percepcio-
nes, y que éstas pueden variar dependiendo del mercado meta al que nos dirijamos, 
resulta indispensable contar con un conocimiento de la percepción existente y las 
ventajas competitivas que se tienen, así como de la situación de la competencia directa 
e indirecta y la forma más efectiva de comunicarse con la audiencia meta. También es 
importante saber por qué hay lugares “exitosos” que parecen pasar de moda y pier-
den clientes, en tanto que otros parecen tener la receta para mantener altos niveles de 
aceptación entre sus mercados meta.
A diferencia de la mayoría de los libros de marketing, que ponen especial aten-
ción en productos y servicios, Marketing internacional de lugares y destinos tiene 
un enfoque especial para los interesados o responsables de promover lugares, con 
ejemplos enfocados a Latinoamérica. También permite comprender el alcance de las 
estrategias al respecto y los múltiples factores que infl uyen en el proceso de decisión de 
los clientes potenciales. Nos presenta ejemplos reales de lugares y destinos que no han 
sabido aprovechar sus recursos naturales ni su infraestructura para atraer a sus mer-
cados meta, o bien, que han ignorado su posicionamiento. También se presentan casos 
de éxito, donde el posicionamiento es bastante claro, y sus estrategias, efectivas.
El libro es referencia indispensable tanto para entender y asesorar a grandes con-
sorcios con inversiones multimillonarias y gobiernos, como para pequeños destinos, 
inclusive locales, ya que en todos los casos su éxito dependerá, en gran medida, de las 
estrategias de marketing que se implementen.
 Marketing internacional de lugares y destinos
La relevancia de este libro se vuelve aún más importante si consideramos que 
la mayoría de los países de América Latina dependen del turismo y de la inversión 
extranjera como una de las principales fuentes de ingreso, y que en muchos casos se 
cuenta con bellezas naturales e infraestructura extraordinarios.
xii
CAPÍTULO
1
El desafío de marketing 
en la nueva América Latina 
y el Caribe
CONTENIDO DEL CAPÍTULO
LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE ASCENDENTE DEL DESAFÍO DEL 
CRECIMIENTO
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO FUERA DE ALC
¿QUÉ ES AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE?
EL DESAFÍO DE MARKETING EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE
CONCLUSIONES
2 Marketing internacional de lugares y destinos
¿Qué lugares tendrán éxito en América Latinay el Caribe en el siglo XXI? ¿Quiénes 
serán los nuevos ganadores? Los desafíos y las amenazas a la prosperidad regional 
nunca han sido mayores, pues continuamente surgen nuevas oportunidades y se cier-
nen nuevas amenazas a un ritmo cada vez más rápido. Sin embargo, para el lugar 
capaz de responder —ya sea una comunidad, una ciudad, una región o un país—, 
las nuevas fuerzas competitivas, como la tecnología y la competencia global, genera-
rán nuevas asociaciones y protagonistas y les darán vigor. En esta carrera altamente 
competitiva para atraer inversión, industria, residentes y visitantes, habrá ganadores 
y perdedores. Los lugares que adopten y pongan en práctica la planeación estratégica 
emergerán como fuertes contendientes económicos.
En ninguna parte del mundo las apuestas para el rejuvenecimiento son más altas 
que en América Latina y el Caribe (ALC). Los países en estas dos regiones han salido 
constantemente de debilitantes crisis fi nancieras y estructurales para encontrarse en 
circunstancias diferentes por completo. Muchos países de la región se convirtieron 
en formidables competidores para la inversión extranjera y el turismo. A nivel in-
ternacional, América Latina y el Caribe, junto con el este de Asia, se convirtieron en 
atractivos destinos para todo tipo de inversión. Con una presión creciente para atraer 
inversión de todo tipo con mayor valor agregado, algunos lugares ya no son una 
base efectiva para la manufactura de trabajo intenso y costos bajos. No obstante, la 
precaria infraestructura educativa hace difícil que las naciones de América Latina y el 
Caribe ofrezcan el número de trabajadores especializados que requieren las empresas 
que crean valor, a pesar de la enorme población de la región.
En este entorno cambiante y desafi ante, los lugares necesitan adoptar un plan 
estratégico de marketing para sacar ventaja del progreso que los lugares de ALC han al-
canzado. La planeación estratégica de mercado no es un intento singular para resolver 
una crisis o un revés fi nanciero, sino que implica un proceso en marcha que es fl exible 
y de base amplia para permitir que un lugar enfrente y se adapte al mercado mundial 
siempre cambiante. Un lugar dedicado a un plan de marketing completo desarrollará 
una plantilla que sea fl exible y que evite correcciones apresuradas e inadecuadas.
Existen seis factores principales que darán forma al éxito de los esfuerzos de 
marketing de América Latina y el Caribe. El primero es la necesidad de la excelencia 
del lugar. La región cuenta con algunos de los lugares de marca más fuertes del mun-
do. Pensemos en el magnetismo turístico de los destinos en el Caribe como Barbados, 
Bermudas, Belice Cancún y Jamaica; en la fortaleza automotriz de México y Brasil; en 
el carácter cosmopolita y el encanto europeo de la capital de Argentina, Buenos Aires; 
en el dinamismo de Sao Paulo como centro de negocios; en el prestigio de los puros 
cubanos; en la calidad del café colombiano, apoyado por una brillante campaña de 
marketing; en los abundantes recursos naturales como el cobre chileno o el petróleo 
venezolano; en los productos a precios competitivos como el acero, la soya y el con-
centrado de naranja brasileños; o en la biodiversidad de la selva amazónica. Todos 
estos lugares poseen un enorme capital de marca. Las naciones de América Latina y el 
Caribe tienen historias y culturas únicas, que les confi eren una amplia diversidad que 
rara vez se encuentra en otras regiones. Sus vastos recursos varían desde los fabulosos 
restos de las civilizaciones precolombinas hasta las obras maestras arquitectónicas de 
los periodos colonial y moderno, además de mano de obra califi cada, grupos indus-
triales importantes y una rica diversidad de personas e idiomas.
3Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
Existen cientos, acaso miles, de lugares en América Latina y el Caribe que gozan 
de una ventaja en cierta área del marketing de lugares. El desafío en el siglo XXI es 
crear una estructura lo sufi cientemente grande como para apoyar a los numerosos lí-
deres de mercado, mientras de manera concurrente se alienta a los nuevos participan-
tes a forjar una reputación de excelencia como lugares preferidos para invertir, residir 
o visitar. Las tendencias recientes hacia los bloques comerciales y el regionalismo, 
la simplifi cación de las regulaciones en los viajes y la estrategia regional de Internet 
signifi can que, por primera vez, todos los lugares de la región fi nalmente pueden com-
partir una identidad emergente común que trascienda la geografía.
Un segundo factor es que los lugares cada vez son más responsables de su propio 
marketing. Los lugares tendrán que encontrar estrategias que les permitan destacar en 
un mercado saturado de competidores. Las estrategias ganadoras incluirán detalladas 
autoauditorías, búsqueda de fi nanciamiento externo para alcanzar las metas, cons-
trucción de relaciones signifi cativas entre compradores y vendedores, mejoramiento 
y comercialización de la infraestructura, y una adecuada promoción de productos. 
Tales esfuerzos de marketing quizá parezcan abrumadores para los lugares que his-
tóricamente han sido pequeños en términos de mercado. Sin embargo, las historias 
de éxito abundan por todo el mundo en lo que concierne al papel habilitador del 
liderazgo y las aplicaciones sistemáticas del marketing para superar los problemas de 
tamaño y ubicación.
El tercer factor es la integración de tecnología de la información (“infoestructu-
ra”) en el plan de marketing. El ritmo de la tecnología es tan vertiginoso que permite, 
incluso a la ciudad más pequeña, tener acceso a nuevos mercados. Muchos lugares 
enfrentarán el dilema de decidir cuándo comprar tecnologías y a qué costo. Aunque la 
infraestructura, el capital y la mano de obra califi cada son esenciales para las aventu-
ras empresariales, la tecnología enriquece las oportunidades. Por ejemplo, la ubicación 
ya no es más una consideración primaria para algunas industrias y servicios. La tec-
nología permite ahora que lugares alrededor del mundo compitan a nivel del campo 
de juego por un gran número de empleos que anteriormente estaban reservados a los 
mercados grandes. Un ejemplo es la subcontratación de los centros telefónicos corpo-
rativos de Estados Unidos hacia el Caribe.
El cuarto factor tiene que ver con la importancia del manejo del proceso de 
comunicación. El marketing de lugares implica creación de imagen, promoción y dis-
tribución de información. La tecnología facilita el uso del Internet, el fax y la edición 
de escritorio, pero todos estos adelantos demandan la administración de habilidades 
y estrategias de comunicación. Muchos lugares desarrollarán campañas de imagen, 
redactarán objetivos y se comunicarán a través de una amplia variedad de medios de 
comunicación. Tales responsabilidades demandan la comprensión de cómo la estrate-
gia de comunicación está integrada al plan global de marketing.
El quinto factor se relaciona, en primer lugar, con la tendencia confl ictiva hacia el 
localismo y el regionalismo en América Latina y el Caribe (conocida como divergen-
cia) y, en segundo lugar, con la tendencia hacia reglas y estándares de armonización 
(conocida como convergencia). ALC comprende decenas de naciones soberanas que 
quieren resaltar su carácter único, promover los valores culturales de su idiosincrasia 
y ser independientes de infl uencias externas. Para aumentar el comercio dentro de la 
región, también están formando una miríada de pequeños bloques de comercio. En 
4 Marketing internacional de lugares y destinos
ellos se incluyen el grupo ANDINO,1 el CARICOM,2 el MERCOSUR,3 el SICA,4 el MCCA,5 la OECS6 
y la ALADI.7 Cada uno de estos grupos está conformado por una combinación diferente 
de países caribeños, andinos, y de América del Sur y Central. Además de estos gru-
pos, México es miembro del TLCAN desde 1994.8 Tanto México9 como el MERCOSUR10 
desarrollan negociaciones para estrecharrelaciones con la Unión Europea (UE). Chile 
fi rmó acuerdos comerciales con Estados Unidos y la UE.11 En 2004, el presidente de 
Brasil visitó India y fi rmó el primer acuerdo entre el Mercosur y un país asiático.12 
Durante la reunión de la Organización Mundial de Comercio (OMC), en Cancún en 
2003, también propuso un acuerdo comercial extensivo que incluyera a todos los 
miembros del G20, una agrupación formada por 20 países en desarrollo.13 La nego-
ciación para un Acuerdo de Libre Comercio Centroamericano que comprenda a los 
países de la región y Estados Unidos se envió en 2004 a los congresos de los países 
participantes.14 Es evidente que las naciones de América Latina y el Caribe están en el 
proceso de formar grupos y bloques regionales de manufactura y servicios que redu-
cirán las barreras y que facilitarán el comercio y la integración.
Por otra parte, la convergencia se lograría con la creación del Área de Libre 
Comercio de las Américas (ALCA), que se discute desde hace algún tiempo. Si se desa-
rrolla por completo, esta iniciativa de convergencia consumará uno de los mercados 
más grandes en el mundo, al incluir a casi 830 millones de personas. Los defensores 
argumentan que el ALCA creará un número interminable de oportunidades para luga-
res individuales. Por otro lado, la enorme área de comercio también encuentra férreos 
y elocuentes opositores en muchos países de ALC. Ellos creen que el ALCA benefi ciará a 
los ya fuertes jugadores de Norteamérica al costo de muchas economías de ALC, donde 
empresas pequeñas y medianas desaparecerán del mapa.
El sexto factor refl eja la creciente escasez de trabajadores califi cados y la necesi-
dad de los lugares de retener, reclutar y destacar en la administración de sus reservas 
de talento. Algunos países de América Latina y el Caribe atrajeron inversiones al ofre-
cer una combinación de moneda débil y mano de obra barata. Esto ayudó a generar 
empleos y a mejorar las exportaciones principalmente en los sectores de productos de 
precio bajo como ropa, juguetes y calzado deportivo. Sin embargo, conforme un país 
progresa y se elevan los salarios, al tiempo que se eliminan las exenciones impositivas 
y arancelarias, muchas compañías cierran sus plantas, lo que da como resultado un 
éxodo de empleos hacia países de menores ingresos. La mano de obra barata es ven-
tajosa en una etapa inicial o intermedia, pero no debe ser un elemento central de la 
competitividad de un país. Para sostener la prosperidad a largo plazo, un lugar debe 
crear un tipo de trabajadores califi cados y educados. La carrera para forjar talento 
altamente especializado demanda nuevas iniciativas, enfocadas en la potencial reserva 
laboral, y se apoya en la cooperación de ofi cinas gubernamentales, instituciones edu-
cativas y asociaciones laborales.
 LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE ASCENDENTE DEL DESAFÍO 
DEL CRECIMIENTO
Todos estos factores se colocan ahora en un contexto competitivo que se caracteriza 
por su intensidad. Existen muchos más lugares que están deseosos de desarrollar es-
5Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
Cuadro 1.1 ¿Qué es un lugar?
 Un lugar es una nación-Estado, un espacio físico geopolítico.
 Un lugar es una región o Estado.
 Un lugar es una localidad acotada cultural, histórica o étnicamente.
 Un lugar es una ciudad central y sus poblaciones circunvecinas.
 Un lugar es un mercado con varios atributos defi nibles.
 Un lugar es el hogar base de una industria y de agrupamientos de industrias similares 
y sus proveedores.
 Un lugar es un atributo psicológico de relaciones entre personas y sus visiones de quie-
nes vienen del exterior.
La década de 1990 inspiró varios escritos acerca de lugares que alcanzaron gran difu-
sión. Cada uno proporcionó varias interpretaciones acerca de cómo la política, la economía, la 
tecnología y el comercio impactaron a lugares dentro de una economía mundial rápidamente 
cambiante. Lo que estos autores y sus obras tienen en común es la visión de que la nación-
Estado está en un signifi cativo declive en el orden mundial. El colapso del muro de Berlín y 
la consecuente caída del comunismo aceleraron el triunfo de los mercados y de las fuerzas 
globales. Una revolución en la información impulsada por la tecnología aceleró el ritmo del 
cambio al reducir las fronteras tradicionales de distancia e interferencia en países soberanos. 
En la actualidad, un orden mundial recientemente integrado, aunque competitivo localmente, 
determina las reglas para la actividad económica y el desarrollo de los lugares. Las naciones-Es-
tado ya no controlan más a las personas, ni tampoco a la actividad económica, las inversiones 
y el comercio. El capital, la tecnología y las ideas fl uyen libremente a través de las fronteras 
nacionales; los lugares asumen una nueva importancia en la era de Internet.
En su libro The Competitive Advantage of Nations,1 el profesor Michael Porter, de Harvard 
Business School, desarrolló una nueva clasifi cación para las etapas del crecimiento económico y 
los factores responsables de este último, en particular las economías localizadas. Sus estudios de 
trategias de inversión para sus mercados y que son capaces de ello. La infl uencia de 
las compañías multinacionales y la aparición del mercado mundial impulsan a toda 
comunidad a valorar su identidad. La economía global, con su movimiento incesante 
hacia los bienes y servicios interconectados, crea una mayor urgencia por la excelen-
cia y por un estándar más elevado de desempeño en todos los lugares. Rosabeth Moss 
Kanter, en su libro World Class: Thriving Locally in the Global Economy, destaca la 
necesidad de que los países actualicen sus sistemas educativos y de capacitación, sus 
esfuerzos de exportación y sus operaciones de marketing para enfrentar el desafío 
global.15 Los estándares más altos requieren que las comunidades reconozcan sus for-
talezas y debilidades, y que actualicen sus servicios y productos de forma sistemática. 
Los lugares necesitan comprender sus papeles y funciones en un mercado competitivo 
que cambia rápidamente (véase el cuadro 1.1).
6 Marketing internacional de lugares y destinos
caso ilustran cómo el éxito competitivo de las compañías depende principalmente de los entor-
nos económico y cultural de los países en los que se asientan. Porter ofreció muchas refl exiones 
analíticas y conceptuales acerca de la compleja mezcla de sinergias regionales entre empresas 
competidoras dentro de una industria, sus asociaciones y sus redes de proveedores únicas.
El triunfo del regionalismo sobre las naciones-estado soberanas recibe un mayor respaldo 
por parte de Neil Peirce en Citistates: How Urban America Can Prosper in a Competitive 
World2 y del economista japonés-americano, Kenichi Ohmae, en The End of the Nation State.3 
La tesis de Peirce es que, en todo el mundo, las “ciudades-estado” surgirían como un foco 
esencial de actividad económica, de gobierno y de organización social en la década de 1990, 
así como en el siglo XXI. Peirce ve la sustitución de las ciudades restringidas geopolíticamente 
por regiones metropolitanas altamente competitivas, unidas mediante comunidades núcleo y 
socios corporativos fuertes. Ohmae considera que las regiones-estado son más importantes que 
las fronteras nacionales. Las regiones-estado tienen vinculaciones primarias con la economía 
global y no con sus naciones-estado. Ohmae sugirió que tales unidades estarían conformadas 
por una población que sumaría entre 5 y 25 millones de personas. En su opinión, esta po-
blación es sufi cientemente pequeña como para compartir ciertos intereses económicos y de 
consumo, pero lo sufi cientemente grande como para dar cabida a la inversión y para desarrollar 
una infraestructura humana y física.
En World Class: Thriving Locally in the Global Economy,4 Rosabeth Moss Kanter, también 
de Harvard Business School, afi rma que la nación-estado decrece conforme aumenta la glo-
balización. La autora piensa quela nueva competencia consistirá en disputarse el título de ser 
los centros mundiales del pensamiento, la manufactura y el comercio. Aunque las economías 
se globalizan, las políticas en muchas partes del mundo son locales, apunta Kanter.5 Esta 
localización está en el centro del pensamiento del científi co político de Harvard, Samuel Hun-
tingon, en su sugerente libro The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order.6 En 
él argumenta que, en el futuro, las grandes divisiones alrededor del mundo estarán dominadas 
por confl ictos culturales, antes que por luchas ideológicas o económicas. Huntington identifi ca 
confl ictos y cooperación entre grupos de naciones que constituyen diferentes civilizaciones; por 
ejemplo, entre confucionistas, japoneses, musulmanes e hindúes. Esta concepción tiene enor-
mes implicaciones para el futuro desarrollo asiático.
Cada uno de estos autores defi ne los lugares de manera diferente y hace una ponderación inde-
pendiente de las fuerzas globales y efectos locales. Con la excepción de Huntington, cada uno ofrece 
varias recetas para líderes públicos y privados, y cada uno identifi ca diversos desafíos que todos 
los lugares deben enfrentar para competir con éxito en el nuevo orden mundial. Existen dos impor-
tantes interrogantes que los lugares deben considerar: ¿qué constituye el lugar en el mercado com-
petitivo? ¿En qué medida las condiciones y fuerzas cambiantes infl uirán en la toma de decisiones?
Fuentes:
1 Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, Nueva York, 1990.
2 Neil Peirce, Citistates: How Urban America Can Prosper in a Competitive World, Seven Locks Press, Washington, D.C., 
1993.
3 Kenichi Ohmae, The End of the Nation State, The Free Press, Nueva York, 1995. 
4 Rosabeth Moss Kanter, World Class: Thriving Locally in the Global Economy, Simon and Schuster, Nueva York, 1995.
5 Ibid., p. 24. 
6 Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order, Simon and Schuster, Nueva York, 
1998.
7Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
Con el propósito de desarrollar un concepto latinoamericano y caribeño de mar-
keting de lugares para atraer inversiones, residentes y visitantes, nuestro enfoque si-
gue un proceso “ascendente” de cómo los lugares, las comunidades y las regiones se 
administran para competir en la economía global. Hemos investigado cuántos lugares 
individuales en la nueva América Latina y el Caribe se administran para mejorar su 
competitividad y asegurar su crecimiento económico. Aunque la región como un todo 
enfrenta formidables problemas de crecimiento, desarrollo y transición económica, 
existen “puntos importantes” en América Latina y el Caribe que pueden enseñar a 
otros lugares cómo lograr un crecimiento positivo. Tales lecciones son vitales para 
generar empleos y oportunidades.
Quienes consiguen los mayores logros son modelos a emular puesto que gran 
parte de América Latina y el Caribe continúa caracterizada por la pobreza. El Banco 
Mundial estimó que, en 2004, 136 millones de ciudadanos de ALC (aproximadamente 
una cuarta parte de la población) vivían en la pobreza con menos de dos dólares por 
día, mientras que 56 millones de ciudadanos (casi el 10% de la población) vivían en 
pobreza extrema, con menos de un dólar por día.16 Aunque recientemente América 
Latina y el Caribe experimentaron crecimiento económico y una disminución en la 
pobreza, en la mayoría de los países de la región todavía prevalecen la injusta dis-
tribución del ingreso y las desigualdades. La mayor parte de los lugares de ALC no 
comprenden la importancia de destrabar el potencial para el crecimiento económico 
a largo plazo, o bien, no saben cómo dar los pasos hacia ello.
El Banco Mundial reporta que, en el periodo comprendido entre 1991 y 1999, 
el producto interno bruto (PIB) per cápita de América Latina y el Caribe creció sólo 
1.22%, en contraste con el 6.23% en el este de Asia y el Pacífi co, y el 3.34% en el sur 
de Asia (véase la tabla 1.1). Desde 2000, el crecimiento del PIB per cápita de América 
Latina y el Caribe ha sido más bien modesto, en ocasiones incluso más bajo que en 
regiones muy pobres del mundo, como el Medio Oriente, el norte de África y el África 
subsahariana. Aunque los precios récord de ciertos productos que exportan diversas 
Tabla 1.1 
Crecimiento porcentual del PIB per cápita en regiones seleccionadas
Fuentes: 
1 “2004 Partnerships in Development: Progress in The Fight Against Poverty”, The World Bank Group, Washington, D.C., 2004, 
p. 10, en http://poverty.worldbank.org/fi les/15028_partnerships_in_development.pdf, fecha de consulta: 21 de junio de 2004.
2 The World Bank Group, Quick Query, en http://ddp-ext.worldbank.org/ext/DDPQQ/showReport.do?method=showReport, 
fecha de consulta: 5 de julio de 2006.
Región 1991-20001 20001 20012 20022 20032 20042
Este de Asia y el Pacífi co 6.23 5.98 5.5 6.7 88.75 99.03
Europa y Asia Central �2.53 6.57 2.2 4.6 55.83 77.18
América Latina y el Caribe 1.22 2.12 0.3 1.8 11.98 55.94
Medio Oriente y norte de África 1.26 2.24 3.2 3.1 22.60 55.88
Sur de Asia 3.34 2.38 4.9 5.4 77.80 66.73
África subsahariana �0.67 0.58 3.2 2.8 44.04 44.79
8 Marketing internacional de lugares y destinos
Tabla 1.3 
Crecimiento del PIB en ALC, 2000-2005
naciones de América Latina han ayudado a impulsar las tasas de crecimiento de la 
región desde 2004, aún son más bajos que en otras partes del mundo. Las increíbles 
tasas de infl ación observadas a principios de los 90, que en la región alcanzaron un 
pico de 899% en 1993, se han controlado durante cierto tiempo. La infl ación per-
manece en el nivel de un dígito desde 1999. Por otra parte, las tasas de desempleo en 
la región están a la alza. Este problema es especialmente severo en las ciudades más 
grandes, como Sao Paulo y Buenos Aires.
Un artículo publicado en The Economist puntualiza algunas de las debilidades 
en América Latina y el Caribe que impiden el desarrollo.17 Una es la dependencia de 
la región del capital extranjero, lo que explica su vulnerabilidad a los acontecimientos 
externos. Las tasas de crecimiento fl uctúan drásticamente en ciclos cortos, como se 
observa en las tablas 1.2 y 1.3.
Tabla 1.2 
Indicadores socioeconómicos en América Latina y el Caribe (1998-2004)
América Latina y el Caribe 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
PIB (en millones de dólares actuales) 2,010,247 1,779,439 1,981,049 1,915,722 1,668,800 1,766,169 2,018,715
Crecimiento del PIB (% anual) 2.09 0.03 3.67 0.28 �0.79 1.93 5.98
Población total 495,872,900 503,131,100 510,378,000 517,902,800 525,243,100 533,841,728 541,322,304
Crecimiento de la población (% anual) 1.51 1.46 1.44 1.47 1.42 1.43 1.40
INB per cápita (en dólares actuales) 3,860 3,650 3,700 3,560 3,280 3,310 3,600
Fuente: World Bank, en http://devdata.worldbank.org/data-query/, fechas de consulta: 30 de agosto de 2004 
(datos 1998-2002) y 1 de noviembre de 2005 (datos 2003-2004).
6
5
4
3
2
1
0
– 1
5.98
1.93
– 0.79
3.67
0.03
2.09
0.28
Fuente: World Bank, en http://devdata.worldbank.org/data-query/, fechas de consulta: 30 de agosto de 2004 
(datos 1998-2002) y 1 de noviembre de 2005 (datos 2003-2004).
9Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
La inestabilidad y volatilidad de las economías locales inhiben las inversiones 
a largo plazo. Ésta es una de las razones principales por las que América Latina y el 
Caribe, a través de los años, experimentaron tasas de crecimiento sustancialmente me-
nores que las de Asia (véase la tabla 1.4). Incluso los mejores registros y las economías 
más grandes de la región (Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, República Dominicana, 
Guyana, México y Nicaragua) no han experimentado tasas de crecimiento promedio 
destacables (véase la tabla 1.5).
The Economist afi rma que la desigualdad económica es otra gran debilidad de 
América Latina y el Caribe. Las diferencias de ingresoentre ricos y pobres que se 
encuentran en América Latina y el Caribe están entre las más pronunciadas en el 
mundo. El 10% más rico de ALC controla el 48% del ingreso de la región, mientras 
que el 10% más pobre percibe el 1.6% del ingreso.18 En contraste, en los países indus-
trializados, el 10% más rico concentra el 29% del ingreso, mientras que el 10% más 
pobre percibe el 2.5% del ingreso total.
Las grandes desigualdades persisten incluso en naciones donde se ha logrado el 
crecimiento.
Las bajas tasas de ahorro también difi cultan la expansión de ALC. Un aumento en 
las exportaciones mejoraría las condiciones económicas. El crecimiento de las expor-
taciones es mediocre en la mayoría de las naciones, en ocasiones como resultado de 
monedas sobrevaluadas. A fi nales de los 90, se infl ó el valor de la moneda de Brasil, 
hasta que se devaluó en 1999. Durante 10 años, hasta principios de 2002, Argentina 
mantuvo un tipo de cambio fi jo ligado al dólar estadounidense. Desde entonces, sin 
embargo, signifi cativas devaluaciones de la moneda en Argentina y Brasil impulsaron 
las exportaciones de esos países.
Los gobiernos autoritarios también retrasan el progreso económico. General-
mente, la reforma del mercado se inhibe por los problemas del corporativismo y la 
Tabla 1.4 
Variación porcentual del PIB en regiones y países seleccionados
Fuente: LatinFocus Consensus Forecast, julio de 2003, p. 3, en http://latin-focus.com/main/consensus/PDFs/Sample.pdf, 
fecha de consulta: 11 de agosto de 2004.
 Escenario básico
 2000 2001 2002 2003 2004
Mundial (tipo de cambio del mercado) 4.0 1.2 1.9 2.0 3.3
Estados Unidos 3.8 0.3 2.4 2.3 3.3
Japón 2.8 0.4 0.3 0.8 1.1
Europa 3.5 1.4 0.8 0.8 1.9
Asia (sin Japón) 6.9 5.0 5.4 5.1 5.7
América Latina 4.0 0.1 0.1 1.6 3.7
Mercosur 2.6 �0.4 �0.7 2.5 3.2
Comunidad andina 3.1 2.1 �0.9 �1.9 4.7
10 Marketing internacional de lugares y destinos
Tabla 1.5
Tasa de crecimiento del PIB en economías seleccionadas de América Latina 
y el Caribe (2000-2004)
Fuente: Banco Mundial, en http://www.devdata.worldbank.org/data-query/, fecha de consulta: 1 de noviembre de 2005.
 Crecimiento del PIB (porcentaje anual)
 Tasa prome-
 2000 2001 2002 2003 2004 dio en 5 años
Mundial 4 1.38 1.84 2.88 4.08 2.84
América Latina y el Caribe 3.96 0.22 �0.82 1.93 5.98 2.25
 
Argentina �0.79 �4.41 �10.89 8.84 8.98 0.35
Bolivia 2.51 1.68 2.43 2.78 3.58 2.60
Brasil 4.4 1.3 1.9 0.54 5.18 2.66
Chile 4.4 2.8 2.2 3.3 6.06 3.75
Colombia 2.92 1.47 1.93 4.02 3.96 2.86
Costa Rica 1.8 1.08 2.92 6.53 4.2 3.31
Cuba 5.63 2.99 1.1 .. .. 3.24
Dominica 0.78 �4.2 �4.7 0 2 �1.22
El Salvador 2.15 1.71 2.23 1.81 1.71 1.92
Ecuador 2.8 5.12 3.41 2.66 6.61 4.12
Guatemala 3.61 2.33 2.25 2.12 2.7 2.60
Guyana �1.38 2.25 1.05 �0.65 1.55 0.56
Haití 0.93 �1.09 �0.5 0.39 �3.8 �0.81
Honduras 5.81 2.44 2.83 3.48 4.6 3.83
Jamaica 0.79 1.52 1.13 2.1 2 1.51
México 6.6 �0.16 0.83 1.41 4.36 2.61
Nicaragua 4.23 2.95 1.03 2.3 3.72 2.85
Panamá 2.71 0.57 4.59 1.97 6.24 3.22
Paraguay �0.3 2.66 �2.32 2.55 2.9 1.10
Perú 2.92 0.18 4.85 3.76 5.07 3.36
República Dominicana 7.92 4 4.3 �0.4 2 3.56
San Cristóbal y Nevis 6.45 1.65 �0.35 0.55 3.95 2.45
San Vicente y Granadinas 2 �0.1 1.4 3.6 4 2.18
Sta. Lucía 0.1 �4.3 0.4 3 3.5 0.54
Surinam �0.07 4.55 3.04 5.3 4.61 3.49
Trinidad y Tobago 6.13 0.17 6.78 13.18 6.19 6.49
Uruguay �1.44 �3.39 �11.03 2.17 12.27 �0.28
Venezuela 3.69 3.39 �8.86 �7.72 17.33 1.57
11Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
corrupción que acompañan a esos gobiernos. Por último, The Economist subraya 
la importancia de mejorar los sistemas de seguridad social de la región. El artículo 
llama la atención hacia la falta de mecanismos para ver por los ciudadanos cuando 
la recesión y el alto desempleo golpean a las naciones de ALC. Las soluciones para los 
problemas de desempleo tienden a venir del llamado “sector informal”, más que de 
los gobiernos. El artículo cita al presidente chileno, Mario Lagos, quien distingue los 
esfuerzos realizados en Europa de los que se llevan a cabo en su país: “En Europa, 
el debate gira en torno de cómo desmantelar un estado benefactor rígido. Para noso-
tros, el debate es acerca de cómo establecer unas cuantas reglas para un crecimiento 
socialmente más justo.”19
En 2001, la recesión global golpeó con fuerza a ALC. Las exportaciones de la 
región cayeron drásticamente como resultado de un declive en el comercio mundial. 
Con excepción de los principales productores y exportadores de petróleo como Ve-
nezuela y Ecuador, el défi cit comercial se agravó en 2000 y 2001 entre las naciones 
de ALC. México, Centroamérica y el Caribe recibieron los efectos de la recesión eco-
nómica de Estados Unidos. Tal revés comprometió la recuperación esperada de las 
economías de América del Sur. El PIB de la región apenas creció en 0.28% en 2001, 
después de haber alcanzado el 3.67% en 2000. En 2002, el problema se agravó y ALC 
registró un crecimiento negativo del �0.79%.20
El reporte del Banco Mundial titulado Desarrollo Financiero Mundial en 2004 
indica que la región comenzó a recuperarse en 2003, con un crecimiento del PIB del 
1.1%.21 De acuerdo con François Bourguignon, economista en jefe del Banco Mun-
dial, “el crecimiento en la región ha sido lento en parte por un desempeño desigual 
entre los países. Pero ahora que se ve una expansión de la recuperación, especialmen-
te después de que Brasil y México ganaron impulso a fi nales de 2003, se espera que la 
región avance un 3.8 por ciento en 2004”.22
Desde entonces, una creciente demanda de productos por parte de las economías 
emergentes de mayor crecimiento, como China, junto con los precios internacionales 
récord han impulsado las exportaciones y el crecimiento económico en muchas na-
ciones de la región. La recuperación de ALC requiere de mayores niveles de inversión 
extranjera, además de los ingresos provenientes de exportaciones de productos y ser-
vicios. El incremento de las ganancias procedentes de fuentes internacionales, como el 
turismo y los residentes internacionales, también será importante en el mejoramiento 
de la capacidad corporativa y fi nanciera para salir a fl ote. La generación de ingreso es 
un persistente problema en toda ALC y no se restringe a las recientes crisis experimen-
tadas por países específi cos.
La población de ALC se ha más que triplicado en los últimos 50 años (véase la ta-
bla 1.6). Ya es sustancialmente más grande que la de Norteamérica, y en unas cuántas 
décadas sobrepasará la de Europa. Con millones de pequeños y medianos negocios se 
provocan efectos en diversas ciudades: desde México hasta Buenos Aires, de Caracas 
a Sao Paulo y de San José a Santiago. ¿Cómo podrían mejorar sus climas de inversión 
las economías de América Latina y el Caribe? ¿Qué nuevos métodos se deberían usar 
para generar empleos? Conforme las preguntas de este tipo se vuelven centrales en 
el proceso de planeación estratégica, existe un interés creciente y una apertura hacia 
nuevas soluciones desarrolladas a nivel local o regional.
12 Marketing internacional de lugares y destinos
La región continuará enfrentando problemas políticos. Muchos gobiernos son 
responsables de las crisis fi nancieras. Los gobiernos se ven obligados a dejar sus fun-
ciones, en ocasiones de manera violenta, conforme los votantes indignados les piden 
cuentas. En diciembre de 2001, el presidente argentino, Fernando de la Rúa, renunció 
después de que el país experimentó la peor recesión en muchos años; en cuestión de 
semanas el país tuvo tres presidentes. Las medidas para enfrentar la crisis incluyeron 
el congelamiento de las cuentas bancarias. En enero de 2002, el nuevo presidente, 
Eduardo Duhalde, anunció una gran devaluación del peso. El tipo de cambio frente al 
dólar estadounidense, que durante 10 años se mantuvo en una paridad 1:1, se disparó 
a 3.90 pesos por dólar en marzo de 2002.23 En mayo de 2003, el presidente Néstor 
Kirchner asumió elcargo con la colosal tarea de estabilizar la economía del país y 
recuperar la confi anza de los inversionistas.24
Otra importante economía de la región que ha experimentado disturbios es Ve-
nezuela. En abril de 2002, las fuerzas armadas derrocaron a Hugo Chávez de la 
presidencia del país. Menos de 48 horas después, con el apoyo de su propio ejército, 
Chávez volvió a controlar al país. El saldo: 60 personas muertas.25 Desde entonces, 
el país ha transitado a través de crisis consecutivas, y los oponentes de Chávez orga-
nizaron una intensa campaña para solicitar un referéndum que conduciría a nuevas 
elecciones presidenciales. En agosto de 2004 fi nalmente se realizó el referéndum, y el 
presidente Hugo Chávez celebró su victoria bajo las acusaciones de fraude por parte 
de sus opositores.26
Por desgracia, las tribulaciones políticas de ALC afectan negativamente la con-
fi anza de las personas en la democracia. De acuerdo con el Latinobarómetro,27 una 
encuesta de opinión pública que se realizó a más de 20,000 personas en 18 países de 
América Latina, sólo el 53% apoyaba la democracia en 2005. El total es signifi cativa-
Tabla 1.6 
Población mundial estimada y proyectada, grandes áreas, 1950, 2000 y 2050, 
de acuerdo con diferentes tasas de fertilidad
Fuente: División de Población de Naciones Unidas, en Prospectos de población mundial, Revisión 2000, febrero de 2001, 
en http://www.un.org/esa/population/publications/wpp2000/wpp2000h.pdf, fecha de consulta: 6 de junio de 2002.
 Población estimada Población en 2050 (en millones)
 (en millones) Fertilidad
Área del mundo 1950 2000 Baja Media Alta Constante
Mundial 2,519 6,057 7,866 9,322 10,934 13,049
África 221 794 1,694 2,000 2,320 3,566
Asia 1,399 3,672 4,527 5,428 6,430 7,376
América Latina y el Caribe 167 519 657 806 975 1,025
Europa 548 727 556 603 654 580
Norteamérica 172 314 389 438 502 446
Oceanía 13 31 42 47 53 56
13Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
Tabla 1.7 
Latinobarómetro: apoyo y satisfacción con la democracia en América Latina (1995-2005)
Fuente: 
1 “Latinobarómetro 1995-2005: A Decade of Public Opinion. 176,554 Interviews in 18 Countries”, Corporación 
Latinobarómetro, Chile, 2005, p. 53, en http://latinobarometro.org/uploads/media/2005_02.pdf, fecha de consulta: 10 de 
julio de 2006. 
Latinobarómetro1 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Apoyo a la 
democracia 58% 61% 63% 62% 57% 48% 56% 53% 53% 53%
Satisfacción con 
la democracia 38% 27% 41% 37% 36% 25% 33% 29% 29% 31%
Diferencia 20% 24% 22% 25% 21% 23% 23% 24% 24% 22%
mente menor que en otras regiones, como en la UE (78%, 1997-1999), África (69%, 
1999-2001) y Asia (61%, 1999-2001).28 Como se observa en la tabla 1.7, a lo largo de 
una década de estudios de opinión pública con base en 176,554 entrevistas, el apoyo 
a la democracia osciló entre el 48 y 63%, y se mantuvo estable en un 53% entre 2003 
y 2005. Incluso más sorprendente es el hecho de que sólo el 31% de los encuestados 
expresaron satisfacción con la democracia en 2005. La confi anza en las instituciones 
democráticas todavía necesita mejorar (véase la tabla 1.7).
Aunque el macro-cuadro de ALC está acosado con muchos problemas, existen pun-
tos brillantes a nivel micro. La región de ALC incluye miles de comunidades con creci-
miento positivo y grupos locales dinámicos dispersos de manera irregular, muchos de 
los cuales se analizan en capítulos posteriores de este libro. Los lugares y los comercian-
tes menos exitosos deben observar esas comunidades como ejemplos de la viabilidad de 
ALC como centro comercial, industrial y recreativo.
Las áreas con grandes logros crean tecnología y generan otros empleos de valor 
agregado que estimulan los ya atractivos grupos empresariales. Estas zonas cons-
tituyen ejemplos positivos de cómo construir y mantener comunidades, ciudades y 
regiones efi cientes.
El cambio en la demografía impondrá un desafío a largo plazo a las reservas 
laborales. La población de la región es joven, pero está envejeciendo rápidamente. 
Conforme las tasas de fertilidad continúen cayendo, y la esperanza de vida siga en 
aumento, surgirá una estructura demográfi ca con relativamente pocas personas jóve-
nes y una gran población vieja. Se espera que la edad promedio en América Latina y el 
Caribe salte de 24.4 en 2000 a 37.8 en 2050.29 En los próximos 50 años, la población 
entre 0 y 14 años de edad disminuirá en 0.03% y el segmento entre 15 y 59 años sólo 
crecerá un 0.78%, mientras que el de los mayores de 60 años crecerá 2.96%, y se 
espera que el número de octogenarios aumente 3.95%. Hacia 2050, tan sólo en Brasil 
habrá más de 10 millones de personas con 80 años de edad o más.
Hay otro problema demográfi co que despierta preocupación. En las últimas dos 
décadas, las crisis intermitentes en la región provocaron varios éxodos.30 La Ofi cina 
Internacional de Migración estima que cerca de 15 millones de personas nacidas en 
14 Marketing internacional de lugares y destinos
América Latina ahora viven en Estados Unidos, y casi la mitad de ellos son mexica-
nos. Por otro lado, México ha atraído a miles de centroamericanos. Venezuela recibió 
a más de 500,000 colombianos y caribeños durante su auge petrolero en las décadas 
de 1960 y 1970. Se calcula que un total de 500,000 nicaragüenses trabajan en Costa 
Rica y 600,000 haitianos laboran en la República Dominicana. Entre 1999 y 2001, 
unos 600,000 colombianos y 500,000 ecuatorianos abandonaron sus países. Entre 
1846 y 1932, Argentina recibió 6.4 millones de inmigrantes, sobre todo procedentes 
de España e Italia.31 Por el contrario, en 2002, durante la peor crisis del país, miles de 
argentinos hicieron fi la frente a las embajadas de España e Italia en Buenos Aires, con 
la esperanza de obtener una visa para regresar a los países de sus ancestros. En España 
se calcula que un 18% de los inmigrantes extranjeros del país son latinoamericanos. 
Gran parte de los nuevos inmigrantes de España son profesionales capacitados y con 
altos niveles educativos. Ecuador perdió 10,000 profesores entre 1998 y 2001, y el 
70% de los candidatos peruanos a obtener el doctorado en universidades estadouni-
denses no planean regresar a su país.32
Dos factores exacerban la escasez de trabajadores especializados: la negligen-
cia en ALC de la infraestructura educativa durante sus mejores años, y el intensivo 
reclutamiento de trabajadores jóvenes y con preparación por parte de las compa-
ñías multinacionales. La planeación estratégica para atraer inversión, residentes y 
visitantes ayudaría a contrarrestar esta fuga. Algunas economías exitosas de Asia, 
como Singapur, Malasia y Taiwán, adoptaron programas de atracción de residentes 
que, en muchos aspectos, son tan importantes como sus programas de atracción de 
inversiones. Sin embargo, la competencia internacional por los escasos trabajadores 
preparados signifi ca que las economías de ALC necesitan desarrollar estrategias de 
marketing innovadoras.
El desarrollo económico requiere que las comunidades de ALC decidan en cuáles 
industrias basarán su futuro. Algunos gobiernos locales, como los de Chile y Costa 
Rica, identifi caron la tecnología y en particular Internet como los sectores de creci-
miento. Han invertido fondos sustanciales en el desarrollo de centros de investigación 
que tienen la intención de estimular a los grupos tecnológicos. Estos nuevos sectores 
económicos fuerzan cambios notables en la forma en que la gente vive y en la manera 
en que las empresas hacen negocios.
Otras comunidades apoyan su futuro en diversos sectores de valor agregado, 
como la medicina, la moda, la publicidad, las artes gráfi cas y el entretenimiento. 
La fi gura 1.1 muestra los muchos grupos dinámicos de excelencia dispersos en 
la región. De una forma u otra, varios lugares han desarrollado estrategias para 
aumentar su atractivo para los inversionistas, industrias, residentes y visitantes (véa-
se el cuadro 1.2).
En este libro, describimosestrategias que las comunidades de América Latina y 
el Caribe han puesto en práctica para lograr una posición más fuerte como mercados 
y destinos para la inversión, los residentes y los visitantes. Muchos lugares de ALC 
con identidades débiles tienen la posibilidad de revertir su declive y de experimentar 
un renacimiento y revitalización mediante el proceso de planeación estratégica de 
marketing.
15Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
Cuadro 1.2 Los grupos en perspectiva
Los grupos industriales se han convertido en el punto focal conceptual para analizar la ventaja 
competitiva de los lugares. Los grupos se defi nen como una concentración acotada geográfi ca-
mente de negocios similares, relacionados o complementarios, con canales activos para tran-
sacciones comerciales, comunicaciones y diálogo que comparten infraestructura especializada, 
mercados laborales y servicios, y que enfrentan oportunidades y amenazas comunes.1
Michael Porter, de Harvard Business School, ayudó a reconocer el poder de los grupos (con-
centración de compañías e industrias en un espacio geográfi co) que ha impulsado las economías 
regionales. Porter escribió: “Los grupos son una característica destacada de toda economía na-
cional, regional, estatal e incluso metropolitana, en especial en las naciones económicamente 
más avanzadas.”2 Para Porter y sus colegas, la búsqueda consiste en resolver la paradoja de 
la ubicación donde los factores locales (como el conocimiento, las relaciones y la motivación) 
ofrecen pistas acerca de cómo las compañías y los lugares compiten globalmente. Más allá 
de Silicon Valley y Hollywood, dos de los grupos mundiales mejor conocidos, cada lugar puede 
formular una reclamación de propiedad sobre escenarios y formas de grupos. Así, la formación 
de grupos se ha convertido en una herramienta analítica muy usada y discutida para la planea-
ción y para identifi car oportunidades económicas.
Aunque los conceptos de grupo y formación de grupos ingresaron al lenguaje del marketing 
de lugares, su aplicación es compleja ya que todos los grupos son diferentes. Como los grupos 
son conjuntos de industrias interrelacionadas, resulta difícil trazar un mapa de los vínculos en 
sentido vertical que existen entre las compañías (por ejemplo, las cadenas de compra y venta), 
en sentido horizontal (por ejemplo, para considerar productos y servicios complementarios) y 
de aquellos que se establecen al hacer uso de importaciones, tecnologías o instituciones si-
milares especializadas. Al trazar un mapa de los grupos, uno debe tener en cuenta no sólo los 
“benefi cios duros” de las sinergias de las operaciones más efi cientes (por ejemplo, la compra 
común entre compañías), sino también los “benefi cios blandos” que provienen del aprendizaje, 
la acción de compartir y la innovación. En la “nueva economía”, defi nida por el conocimiento 
intensivo de industrias y la innovación, las empresas buscan ventajas competitivas al obtener 
acceso a las ideas, el talento y la información, ya sea a través de redes informales o de asocia-
ciones más formales. Los grupos han madurado.
El estándar de vida y la riqueza de una nación se determinan por medio de la productividad 
con la que utiliza sus recursos humanos, de capital y naturales. Para la prosperidad, no importa 
qué industrias compiten en un lugar, sino cómo las empresas compiten en esas industrias en 
un lugar particular. La productividad de las compañías es fundamental para la competitividad. 
Se sabe que los grupos son los motores vitales en la estructura económica de las economías 
nacionales y regionales. La concentración otorga a los negocios y lugares una ventaja sobre los 
competidores y lugares más aislados. En la fi gura 1.1 se identifi can algunos grupos de América 
Latina y el Caribe más promisorios para el futuro. El desafío es aumentar tanto el alcance como 
la extensión de los grupos de ALC con la fi nalidad de apalancar los lugares y regiones sobre una 
base sustentable.
Fuentes: 
1 Michael E. Porter, “Clusters and The New Economics of Competition”, Harvard Business Review, vol. 76, núm. 6 
(noviembre-diciembre de 1998), p. 78.
2 National Governor’s Association’s Center for Best Practices, “A Governor’s Guide to Cluster Based Economic Development”. 
Washington, D.C., National Governor’s Association (2002), p. 9.
16 Marketing internacional de lugares y destinos
Figura 1.1 Grupos seleccionados de América Latina y el Caribe
Fuente: http://www.usaid.gov/locations/latin_america_caribbean/#countries.
México: automóviles, 
fabricación de equipo, 
turismo, plata, tabaco, 
petróleo y azúcar.
Brasil: automóviles, aeronaves, 
acero, calzado, cemento, textiles, 
soya, azúcar, café, pulpa y madera.
Centroamérica:
microchips, café, 
turismo y producción 
de prendas de vestir.
Chile: cobre, pescado, papel y pulpa, 
productos forestales, vino y productos químicos.
Argentina: procesamiento de alimentos, 
carne, trigo, vehículos de motor y vinos.
Caribe: turismo, centros
telefónicos, banca,
refinación de petróleo,
farmacéutica y biotecnología.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO FUERA DE ALC
Muchos lugares fuera de ALC han logrado una identidad y un crecimiento signifi ca-
tivos al aplicar los principios de la planeación estratégica de mercado. Por ejemplo, 
Singapur aspira a alcanzar los estándares de vida de Suiza. Singapur desarrolló un 
conjunto de competencias centrales cuyas únicas propuestas de venta incluyen: “El 
mejor aeropuerto del mundo”, “La mitad de los discos de computadora del mundo 
se fabrican aquí”, “El segundo puerto con más movimiento del mundo”. Singapur 
también estableció una posición como “capital intelectual”, “capital fi nanciera” y 
“capital médica” de la región.
Bangalore, la nueva ciudad software en India, es otra historia de éxito asiático. 
Muchas fi rmas de alta tecnología, que incluyen a IBM y Microsoft, contrataron la 
escritura de millones de líneas de código a fi rmas de software indias altamente cali-
fi cadas.
17Capítulo 1 El desafío de marketing en la nueva América Latina y el Caribe
En el Continente Europeo, París trabaja arduamente para conservar su imagen 
como centro mundial de la moda y la cultura. Frankfurt emerge como capital fi nan-
ciera de Europa. Cambridge, Inglaterra, capitalizó su universidad de clase mundial 
para desarrollar un gran enclave para la investigación biotecnológica.
Algunos países europeos se especializan en atraer empresas relacionadas con los 
servicios. Irlanda atrae inversión extranjera con base en su abundancia de jóvenes 
trabajadores especializados. Esta isla-nación se convirtió en un centro telefónico in-
ternacional de atención al cliente y es líder en funciones administrativas para respaldo 
de ofi cinas. Compañías como Intel, Dell Computer y Microsoft realizan importantes 
inversiones en Irlanda.
En Estados Unidos, ciudades como Saint Paul, en Minnesota, Indianapolis, 
en Indiana, y Baltimore, en Maryland, prosperan luego de un periodo de estanca-
miento. Hace 40 años, Carolina del Norte fue el segundo estado más pobre de Esta-
dos Unidos, pero en la actualidad ofrece un clima excepcionalmente atractivo para 
los negocios. Muchos gerentes regionales y empresariales europeos visitan las ciuda-
des del Triángulo Dorado de Carolina del Norte (Durham, Chapel Hill y Raleigh) con 
la fi nalidad de experimentar de primera mano su marketing estratégico de lugar.
La decisión de IBM de elegir cuatro ciudades sorpresa (Beijing, China; Bangalore, 
India; Minsk, Bielorrusia; y Riga, Letonia), para constituir su “ciclo de desarrollo al-
rededor del reloj”, ejemplifi ca la posibilidad de cambios radicales en la suerte de los 
lugares. Hace 20 años, las opciones habrían sido mucho más limitadas: Londres o Bru-
selas. En un mercado mundial en constante cambio, existen oportunidades para que los 
lugares desarrollen un nicho y reposicionen sus mezclas de trabajadores y negocios.
 ¿QUÉ ES AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE?
América Latina