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Universidad Nacional Autónoma de México 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación 
 
 
La aplicación de la ética utilitarista 
en las estrategias de relaciones 
públicas en México. 
 
 
Tesis 
Que para obtener el Título como 
Licenciado en Ciencias de la Comunicación 
 
 
Presentan: 
Jesús Palma Ferrer 
Carlos Alberto Ramírez Sánchez 
 
 
 
Asesor: Mtro. Edgar Yeman García Turincio 
Ciudad Universitaria, México, D.F., Febrero 2015 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS: 
 
Dedico la presente investigación, así como mi carrera profesional entera a la 
Universidad Nacional Autónoma de México, institución que contribuyó como 
ninguna otra a mi formación como ser humano y que me cambió la vida 
radicalmente. 
Así mismo, dedico mis esfuerzos a las siguientes personas en orden de aparición 
en mi vida: 
Mi madre, Amelia Ferrer. Mi padre, Raúl Palma. A mis hermanos Rosario Palma, 
Eréndira Palma, Isidoro Soto, César López, Elizabeth López, Irán Soto. A mi 
esposa Verónica Saldaña, mi Chucha, mi Fausto y mi Pelangocha. 
Agradezco el apoyo de todas aquellas personas que siempre me han tendido una 
mano o su hombro: 
Verónica Hernández, Blanca Balbuena, Miguel Enríquez, Evelyn Aranda. A don 
Efrén, doña Margarita, Viridiana, Fabiola y David. A la tropa de la prepa 2: Elías, 
Víctor, Daniel, Jair, Adrián, Matilde, Marlén, Tania. A los de la Facultad: Alfredo, 
Alonso, Rodrigo, Erick, Jessica, Elizabeth (incluidos los que ya no están). 
También quiero externar mi más sincero agradecimiento y reconocimiento a 
aquellas personas que coadyuvaron con mi preparación profesional tanto al 
interior de las aulas de la Universidad, como fuera de ellas: 
Ing. Antonio, Mtro. Guillermo Tenorio, Mtro. Edgar García, Lic. Víctor De Lucio. Así 
como a los profesores con los que tuve la fortuna de tomar clases, y a la gente con 
la que he tenido el privilegio de trabajar. 
Y finalmente, pero no menos importante, agradezco a Carlos por el apoyo en el 
desarrollo de esta tesis. 
 
 Por mi raza hablará el espíritu 
Jesús Palma Ferrer 
 
 
 
 
 
 
 
“La vida sólo puede ser comprendida mirando hacia atrás, pero ha de ser vivida 
mirando hacia adelante” 
Sören Aabye Kierkegaard 
Dedico el presente trabajo de tesis a la Universidad Nacional Autónoma de México 
y a todo lo que representa, ya que en ella conocí a los mejores mentores, a 
grandes amigos, así como el amor por la búsqueda del conocimiento. 
A lo largo de mi carrera profesional tuve el apoyo de diversas personas a las que 
quisiera agradecer: 
A mis padres, guías y soporte, no sólo en el ámbito académico sino en la vida. 
A mis hermanos Joan, Raúl y Diana, incondicionales, compañeros de desventuras 
y alegrías. 
A mis tíos por su constante apoyo, haciendo mención especial María Elena, quien 
siempre ha estado presente en los momentos más importantes de mi vida. Así 
mismo a mis primos, por ser mis grandes amigos desde la infancia. 
A mis abuelitos, mis segundos padres por todo el apoyo y los grandes consejos. 
A mis amigos, los cuales conocí en esta gran etapa que fue la Universidad 
quienes de alguna manera marcaron mi vida: A Nicolás, Vianey (quien también 
apoyó en la revisión de la presente tesis), Naye, Carolina, Jessica, Erick, Rodrigo, 
Verónica, Itzel, Anahid y Monse. 
A mis profesores, por enseñarme el valor del conocimiento y la búsqueda del 
saber, en especial al Mtro. Guillermo Tenorio y al Mtro. Edgar García, asesor de 
esta tesis. 
A mis sinodales por el tiempo, la dedicación y las aportaciones al presente trabajo 
Por último a mi compañero y amigo Jesús Palma, gracias por el tiempo y la 
dedicación. 
Por mi raza hablara el espíritu. 
Carlos Alberto Ramírez Sánchez. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 1 
CAPÍTULO 1. PRIMERA PARTE DEL MARCO TEÓRICO: DEFINICIONES DE LA ÉTICA Y 
EL UTILITARISMO, ASÍ COMO DE SUS ANTECEDENTES Y SU EVOLUCIÓN 
 
6 
1.1 ÉTICA 6 
1.1.1 DISTINCIÓN ENTRE DERECHO Y LEYES V.S. ÉTICA Y MORAL: DE 
LO NORMATIVO A LA CONCIENCIA INDIVIDUAL 
 
6 
1.1.2 DEFINICIÓN DE LA MORAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA 
ÉTICA 
9 
1.1.3 DEFINICIÓN DE ÉTICA 11 
1.1.3.1 CLASIFICACIONES DE LA ÉTICA 12 
1.1.3.2 ÉTICAS MATERIALES Y ÉTICAS FORMALES 13 
1.1.3.3 ÉTICAS TELEOLÓGICAS Y DEONTOLÓGICAS 14 
1.2. EL UTILITARISMO: CORRIENTES ÉTICAS RELATIVAS AL UTILITARISMO 16 
1.2.1 EL ORIGEN DEL UTILITARISMO 16 
1.2.2 EL UTILITARISMO INDIVIDUALISTA DE JEREMY BENTHAM 17 
1.2.3 EL UTILITARISMO SOCIAL DE JOHN STUART MILL 18 
1.2.4 UTILITARISMO PRAGMÁTICO CONTEMPORÁNEO: LA POSTURA 
DE JOHN CHARLES HARSANYI 
20 
1.2.4.1 UTILITARISMO PRAGMÁTICO CONTEMPORÁNEO: LA 
POSTURA DE JOHN JAMIESON CARSWELL SMART 
 
22 
 
CAPITULO 2. SEGUNDA PARTE DEL MARCO TEÓRICO: DEFINICIONES, 
ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO 
OCCIENTAL 
 
25 
2.1 LA COMUNICACIÓN COMO UN PROCESO HUMANO DE INTERACCIÓN 25 
2.2 DEFINICIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS 27 
2.3 DIFERENCIA ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y OTRAS DISCIPLINAS 
AFINES: PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y MARKETING 
 
31 
2.4 ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 34 
2.5 ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ESTADOUNIDENSES O 
EL NACIMIENTO DE LA ESCUELA NORTEAMERICANA DE RELACIONES 
PÚBLICAS 
 
35 
2.6 DESGLOSE DE LOS PRINCIPALES REPRESENTANTES DE LAS 
RELACIONES PÚBLICAS EN ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Y SUS 
APORTACIONES TEÓRICAS DE ACUERDO A SU EVOLUCIÓN 
 
41 
2.6.1 EL MODELO DE JAMES E. GRUNIG 41 
2.6.2 EL MODELO DE AGENTE DE PRENSA 41 
2.6.3 MODELO DE LA INFORMACIÓN PÚBLICA 43 
2.6.4 EDWARD L. BERNAYS Y EL MODELO ASIMÉTRICO 
BIDIRECCIONAL 
44 
2.6.5 MODELO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL 46 
2.7 LA ESCUELA EUROPEA DE RELACIONES PÚBLICAS 47 
2.7.1 SAM BLACK Y LA FILOSOFÍA EN EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LAS 
RELACIONES PÚBLICAS 
47 
2.7.2 PAPEL ESTRATÉGICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 48 
2.7.3 IDENTIDAD CORPORATIVA 48 
2.7.4 LUCIEN MATRAT: RELACIONES PÚBLICAS EUROPEAS Y LA 
NOCIÓN DE LA DE ÉTICA EN RELACIONES PÚBLICAS 
 
49 
2.7.5 JORDI XIFRA Y LA ESCUELA ESPAÑOLA 51 
2.8 RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO 53 
2.8.1 HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO: LA 
PRIMERA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO Y EL 
GREMIO NACIONAL 
54 
2.8.2 EDGAR GARCÍA Y LA VINCULACIÓN ENTRE LA COMUNICACIÓN 
 
CORPORATIVA Y EL MANEJO DE CRISIS 57 
2.8.3 MANEJO DE CRISIS EN COMUNICACIÓN Y LA IMPLICACIÓN DE 
LAS RELACIONES PÚBLICAS 
58 
2.9 CABILDEO EN MÉXICO: DEFINICIÓN DE CABILDEO 60 
2.9.1 ANÁLISIS DEL CABILDEO EN MÉXICO 62 
 
CAPÍTULO 3. LA NOCIÓN DE ÉTICA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS 66 
3.1. ÉTICA EMPRESARIAL Y ÉTICA EN RELACIONES GUBERNAMENTALES: 
AUTO REGULACIÓN 
66 
3.1.1 CARLOS LLANO Y LA ÉTICA EN LA ORGANIZACIÓN 71 
3.2 CÓDIGOS DE ÉTICA, SU FUNCIÓN Y APLICACIÓN 77 
3.2.1 CÓDIGOS DE ÉTICA EN LA INDUSTRIA NORTEAMERICANA DE 
RELACIONES PÚBLICAS 
77 
3.2.2 ANÁLISIS DEL CÓDIGO DE ÉTICA ESTADOUNIDENSE 79 
3.3 INDUSTRIA MEXICANA DE RELACIONES PÚBLICAS Y CABILDEO 80 
3.3.1 EL ESTATUTO DE RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO DE 1997 Y 
LA PRORP 
80 
3.3.2 ANÁLISIS ÉTICO DEL ESTATUTO DE RELACIONES PÚBLICAS 80 
3.4 VINCULACIONES ÉTICAS ENTRE MEDIOS Y ORGANIZACIONES, ASÍ COMO 
ENTRE EMPRESAS Y AGENCIAS 
 
82 
3.5 CÓDIGODE ÉTICA DEL CABILDEO EN MÉXICO A TRAVÉS DE LA PROCAB Y 
SU ANÁLISIS 84 
84 
 
CAPITULO 4. LA APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE LA ÉTICA UTILITARISTA 
EN LAS ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS Y EL CABILDEO EN EL MÉXICO 
CONTEMPORANEO (2014) 
 
86 
4.1 PARÁMETROS PARA EL ANÁLISIS Y MANEJO DE SITUACIONES 
COMUNICACIONALES DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS RELACIONES 
PÚBLICAS UTILITARISTAS 
 
87 
4.2 ELEMENTOS UTILITARISTAS QUE DEBERÁN ESTAR PRESENTES EN LAS 
ACCIONES DE COMUNICACIÓN 
 
93 
4.3 POSTULADOS PARA EL MODELO DE ANÁLISIS Y MANEJO DE 
SITUACIONES COMUNICACIONALES DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS 
RELACIONES PÚBLICAS UTILITARISTAS 
 
94 
4.4 METODO UTILITARISTA PARA LA PLANEACIÓN DE ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN CON BASE EN EL UTILITARISMO 
 
96 
4.5 METODO UTILITARISTA DENTRO LAS RELACIONES PÚBLICAS 97 
4.6 MANUAL PARA LA ELABORACIÓN DE CÓDIGOS DE ÉTICA UTILITARISTA 97 
4.6.1 RECOMENDACIONES PARA ELABORAR UN CÓDIGO DE ÉTICA 
SEGÚN LA CORRIENTE UTILITARISTA 
97 
4.7 RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DE LOS POSTULADOS DE LA ÉTICA 
UTILITARISTA PARA LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES 
PÚBLICAS 
 
100 
 
CONCLUSIONES 103 
 
REFLEXIONES FINALES 107 
 
ANEXOS 113 
ANEXO 1: CUADRO DE RECOPILACIÓN DE LAS CORRIENTES ÉTICAS 
PRECEDENTES AL UTILITARISMO 
113 
ANEXO 2: CÓDIGO DE NORMAS PROFESIONALES PARA LA PRÁCTICA DE LAS 
RELACIONES PÚBLICAS 
116 
 
ANEXO 3: CÓDIGO DE ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO, 
CÓDIGO DE NORMAS PROFESIONALES 
118 
ANEXO 4: CÓDIGO DE ÉTICA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, 
ASAMBLEA GENERAL DE IPRA Y POR LA ASAMBLEA GENERAL DEL CERP 
119 
ANEXO 5: CÓDIGO DE ÉTICA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE 
PROFESIONALES DEL CABILDEO 121 
121 
ANEXO 6: CÓDIGO DE ÉTICA DE TELEVISA 122 
ANEXO 7: CÓDIGO DE ÉTICA DE EL UNIVERSAL 124 
ANEXO 8: CÓDIGO DE ÉTICA DE INSTITUTO MEXICANO DE LA RADIO 126 
ANEXO 9: CÓDIGO DE ÉTICA DEL CONSEJO DE LA COMUNICACIÓN 127 
 
FUENTES DE CONSULTA 128 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
En 2009 el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, INEGI, en los resultados 
de sus censos económicos1, contabilizó en todo México a 7 mil 790 agencias que 
brindan servicios de comunicación, en las que, en aquél año, se encontraban 
ocupadas 80 mil 172 personas. De estas agencias, 96 estaban enfocadas sólo a 
las relaciones públicas y tenían entre sus filas a 6 mil 797 empleados, que iban 
desde puestos directivos hasta trainees o becarios. 
 
Dentro de los diferentes servicios que estas agencias se encuentran manejo de 
buró de prensa o relación con medios de comunicación, relaciones con instancias 
gubernamentales, cabildeo, asesoría en comunicación interna y externa, asesoría 
en planes de responsabilidad corporativa, asesoría en manejo de medios digitales 
(acotados también como redes sociales), asesoría en manejo de crisis y 
situaciones especiales en comunicación, entre algunos otros. 
 
Los inicios de la práctica de las relaciones públicas en México se remontan al 
porfiriato, cuando se emprendió una campaña organizada y sistematizada para 
desprestigiar, a través de los medios de comunicación y diferentes líderes de 
opinión, al pulque y las pulquerías, con el objetivo de posicionar de forma positiva 
a la cerveza como la bebida alcohólica predilecta de los mexicanos. 
 
Desde sus inicios, las relaciones públicas han sufrido un paso evolutivo, paralelo a 
la economía nacional, para conformarse como una disciplina profesional que 
genera fuentes de empleo, para miles de personas enfocados a los diferentes 
sectores productivos del país. 
 
De acuerdo a los mismos censos económicos del INEGI del 2009, en México hay 
5 millones 144 mil 56 empresas que van desde las Micro, Pequeñas y Medianas, 
hasta los grandes corporativos, y que abarcan los diferentes sectores productivos 
y económicos del país. 
 
Todas estas unidades económicas con la clara necesidad de poner información al 
alcance de sus clientes, empleados, proveedores, socios, medios de 
comunicación, grupos políticos, competidores, etcétera; la cual, desde un punto de 
vista estratégico, engloba toda una gama de mensajes y datos que les ayude a 
fortalecer una imagen como empresa. 
 
Por otro lado, el vocablo “ética” es común en las conversaciones de cualquier 
persona, y se le menciona como si la ética fuera un acto en sí mismo. ¿Cuántas 
veces hemos escuchado que dar el asiento en el transporte público a una persona 
 
1 Al cierre de la impresión de esta tesis se encontraban en desarrollo los censos económicos 2014 del INEGI, 
por lo que se reportan los resultados del estudio del 2009, como los más recientes y sólo a manera de 
contextualización. 
 
2 
 
con capacidades diferentes es “ético”? O que el hecho de que una empresa 
despida a una mujer por estar embarazada es “antiético”… 
 
De igual forma es común escuchar cómo se relaciona a la ética con lo “bueno”, lo 
“correcto”, lo que “hace bien” a las personas, o “lo que se debe hacer”. Incluso 
hasta se le confunde con una ciencia y hay quienes le han dado el nombre de la 
de “la ciencia de la moral” o la “ciencia que estudia los actos”. 
 
Sin embargo, poco se habla sobre las diferentes corrientes éticas como resultado 
de la edificación de una rama de la disciplina filosófica. Lo anterior tomando en 
cuenta que la ética realmente critica a la moral y esta a los actos. Ello desde 
enfoques que pueden ir de lo consecuencialista a lo normativo. 
 
Por otra parte, al hacer un cruce ineludible entre la ética y las relaciones públicas, 
nos encontramos con que han surgido diversos códigos de ética, estatutos y 
reglamentos que someten a los miembros de asociaciones u organismos 
gremiales nacionales e internacionales como a la PRORP o la CONFIARP, a una 
serie de valores, derechos y obligaciones, sin mencionar los fines deontológicos, o 
teleológicos en los que se basan dichos documentos. 
 
Si bien la obligación del publirrelacionista es actuar como asesor que vele por los 
intereses de sus clientes de forma “correcta”, la dificultad en este designio es 
precisamente estipular qué es lo CORRECTO, y qué, por tanto, es lo incorrecto. 
Cuando al desarrollar cualquier actividad, por un lado tiene lo que su conciencia y 
sentido común le dictan hacer frente a cualquier situación, y, por el otro, cuando su 
jefe, cliente y, peor aún, su billetera, le dictan hacer otra cosa. 
 
Resulta importante cuestionarse sobre la existencia de estudios acerca de cuál es 
la forma “correcta” de actuar, y por qué esa debe ser la forma correcta. O bien 
sobre una propuesta que determine una corriente ética y que permita dejar de lado 
la divagación y, al mismo tiempo, exponga un fin claro y conciso sobre la 
naturaleza y objetivo de los actos. 
 
El Utilitarismo de John Stuart Mill, como corriente ética, estipula dentro de sus 
principios básicos que a través de actos que den como resultado (fin) el beneficio 
de un mayor número de sujetos, serán entonces actos utilitariamente correctos, o 
bien, conocido como el principio del “mayor bien para el mayor número”. 
 
Al retomar los párrafos anteriores en los que, por un lado, se habla de la 
necesidad de las empresas de abastecer a los públicos con información 
estratégica que dé como resultado el cumplimiento de objetivos, y, por el otro, 
aquél párrafo que habla sobre la importancia que tiene que el publirrelacionista, en 
su papel de asesor, sepa qué es moralmente valorable, qué no lo es, y sobre todo, 
por qué sí y por qué no; se determinó, que el proyecto de investigación resulta 
viable; toda vez que se retoman elementos conceptuales y teórico-prácticos a fin 
de explicar la importancia de entender por qué un acto es moralmente valorable 
desde un punto de vista utilitarista o por qué no lo es, tomando en cuenta los 
 
3 
 
diferentes factores que para ello converjan en escenarios probables, en la realidad 
mexicana de las agencias de relaciones públicas y en las empresas o actoressociales que requieran de los servicios de la gestión de la comunicación. 
 
Es así que se determinó como hipótesis principal de la investigación que si se 
integran los principios éticos de la corriente utilitarista a las estrategias y políticas 
de Relaciones Públicas en México, los resultados, en cuanto a una construcción 
de una reputación aceptable, serán satisfactorios para la organización en términos 
de percepción sin afectación de los resultados económicos, en tanto que esta 
construcción se llevará a cabo desde el interior de las mismas organizaciones o 
entes a los que se les gestionen las políticas de comunicación. 
 
Una segunda hipótesis versa sobre si las empresas u organizaciones son 
espacios vivos, dinámicos y cambiantes donde además de generarse productos y 
servicios, se genera educación, una fuente de cultura y conciencia moral en los 
colaboradores y los diferentes públicos o stakeholders de la organización, 
entonces será posible aprovechar dicha calidad para contribuir a la formación de 
individuos moralmente conscientes y capaces de mejorar desde el interior, para 
lograr la mejora colectiva en cuanto a actitudes y los fines de sus acciones en 
busca del beneficio o la felicidad colectiva. 
 
La tercera hipótesis es que si en las organizaciones y en la sociedad en general, 
no hay claridad sobre los preceptos éticos que constituyen a las corrientes, ni 
conocimiento sobre la forma en que se cataloguen los actos como moralmente 
valorables o no, entonces la falta de esta claridad resultará en el desconcierto de 
lo que los colaboradores o los miembros de la sociedad sobre cómo actuar o 
establecer sus acciones, para llevar a cabo actos apropiados con la finalidad de 
obtener el mayor bienestar o felicidad para la mayoría de ellos. 
 
Expuesto lo anterior es que se plantea como objetivo principal de la tesis proponer 
la aplicación de los principios de la ética utilitarista, apoyados en las estrategias de 
las Relaciones Públicas a fin de valorar los resultados de las estrategias basadas 
en esta corriente, en comparación con otras que no se encuentran definidas con 
claridad en manuales o códigos de ética. 
 
Tales consideraciones se estructuran en una investigación interdisciplinaria 
basada, por un lado, en el método científico social, ya que se analizará a la 
comunicación como un proceso humano, y por tanto social, del cual se desprende 
la actividad de las relaciones públicas, por las que a través de sus tácticas y 
estrategias, los sujetos o entes sociales se vinculan con la sociedad en su 
conjunto de manera sistematizada y con resultados cuantificables como fin 
supremo. 
 
Por otra parte, se retoman estudios y análisis filosóficos, ya que al hacer una 
crítica ética con base en la corriente utilitarista del deber ser de las acciones de los 
entes sociales para comunicarse con los demás actores de su entorno social, se 
requiere del método exclusivo de la ética para determinar qué corrientes son las 
 
4 
 
utilizadas por los estrategas de comunicación como parte de su carga “ética” o 
“moral”. 
 
Las fuentes de consulta van desde la bibliográfica, hemerográfica, entrevistas 
presenciales, telefónicas, por mail, por chat, por videoconferencia; y participación 
en cátedras, participación en eventos corporativos para la presentación de 
servicios de asesoría en management, revisión de brochures corporativos, white 
papers sobre estudios empresariales y ética corporativa, y la práctica profesional 
de los tesistas en el campo de las relaciones públicas y las relaciones 
institucionales. 
 
Como delimitación de análisis en cuanto al tiempo y el espacio, la tesis se ubica 
en un contexto mexicano entre los años 2000 al 2014. Sin embargo, es de hacerse 
notar que la investigación abarcó antecedentes filosóficos clásicos provenientes 
de Grecia, Estados Unidos de América, Europa y América Latina, mientras que, de 
igual forma, en cuanto al quehacer de las relaciones públicas, se investigaron 
corrientes de latitudes como Estados Unidos, Europa y Latinoamérica. 
 
Es así que esta tesis pretende brindar las reflexiones y críticas suficientes para 
exponer una propuesta viable de aplicación de las bases éticas utilitaristas a las 
actividades de relaciones públicas en México en sustitución a las que se aplican 
en la actualidad, mismas que de igual forma serán definidas con esta investigación 
y análisis. Todo lo anterior tomando en cuenta la necesidad de proponer acciones 
con resultados cuantificables y satisfactorios a los fines específicos buscados por 
los entes sociales que requieran los servicios de relaciones públicas. 
 
Para tales fines el cuerpo de la investigación contempla, en el primer capítulo 
ofrecer las bases teóricas y elementos conceptuales que sirvan como apoyo para 
el análisis de diferentes temas como la ética, la moral, por qué debe diferenciarse 
a estas de corrientes disciplinarias como el derecho y las leyes. Y, a su vez, las 
diferentes corrientes éticas, relativas al utilitarismo, así como las contrarias. 
 
En el mismo capítulo uno, se define, por separado de la disciplina ética, a las 
relaciones públicas como parte del proceso societario de comunicación humana y 
se diferencia de otras disciplinas relativas a la promoción de productos, servicios e 
ideas o doctrinas, al tiempo de marcar los antecedentes históricos que la han 
forjado en las diferentes latitudes del mundo occidental. Así mismo, se retoman 
algunas de las prácticas que se llevan a cabo en el quehacer del publirrelacionista 
en México. 
 
En el segundo capítulo se presenta un esbozo de la aplicación de la ética en las 
relaciones públicas en México, y las nociones que se tienen en las latitudes que 
fungen como referencia para la corriente mexicana de relaciones públicas, la 
estadounidense y la europea. De igual forma se realiza un esbozo y breve de 
análisis de la percepción que se tiene sobre la ética en las organizaciones 
gremiales de relaciones públicas y cabildeo nacional e internacional, así como en 
la empresa como ente social formador, vivo y dinámico. 
 
5 
 
 
En el tercer capítulo se traza una crítica de la ética utilitarista aplicada a las 
políticas de relaciones públicas en México. Es en este espacio en que los 
sustentantes plasman su análisis y reflexiones sobre el objeto de estudio y las 
áreas de oportunidad que se tienen en la aplicación de las bases utilitaristas sobre 
las políticas de las relaciones públicas en el México contemporáneo. 
 
Así mismo, en este capítulo se agrega un modelo de aplicación de los preceptos 
de la ética utilitarista para que las acciones de comunicación que emprendan 
puedan ser empatadas con estos. Además de un método utilitarista de análisis 
sobre las acciones que se llevan a cabo en materia de comunicación institucional y 
corporativa. 
 
De esta forma se da paso a lo que pretende ser una fuente de consulta útil para la 
comunidad universitaria interesada en las diferentes vertientes de las relaciones 
públicas y las implicaciones éticas que tiene hoy en día, y que podría tener de 
aplicarse un modelo claro, fincado en bases morales fundamentadas en el mayor 
bienestar para el mayor número de individuos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
CAPÍTULO 1 
MARCO TEÓRICO: DEFINICIONES DE LA ÉTICA Y EL UTILITARISMO, ASÍ 
COMO DE SUS ANTECEDENTES Y SU EVOLUCIÓN 
 
"Qué importa la vida de un hombre cuando está en peligro el futuro de la 
humanidad" 
- Ernesto “Che” Guevara de la Serna 
 
 
1.1 ÉTICA 
En el presente capítulo se realiza primeramente una distinción entre las disciplinas 
de la ética y su objeto de estudio, la moral, y del derecho y su materia de trabajo, 
las leyes. Con lo cual se busca dar sustento a análisis posteriores sobre cómo la 
moral y la consciencia moral deben formar parte de la vida de los sujetos 
socialmente activos a fin de llevar a cabo actos razonados en pro del bienestar 
social. Por otra parte, se realiza un breve esbozo sobre el surgimiento de la 
corrienteética utilitarista, su evolución y su consolidación a través del tiempo, para 
finalizar con análisis sobre los aspectos necesarios para realizar un análisis sobre 
los actos que llevan a cabo los hombres, desde el punto de la vista de la disciplina 
de la ética. 
 
 
1.1.1 DISTINCIÓN ENTRE DERECHO Y LEYES VS. ÉTICA Y MORAL: DE LO 
NORMATIVO A LA CONCIENCIA INDIVIDUAL 
Para realizar un estudio ético de las relaciones públicas, es indispensable tomar 
como punto de partida la separación entre las disciplinas que convergen en el 
tema y sus objetos de estudio, los cuales, por un lado rigen o critican el 
comportamiento de los seres que forman parte de un entorno social, y 
posteriormente en un entorno profesional para especificar en el de las RP. 
 
Como se manifiesta en El Contrato Social2; desde que el ser humano comenzó a 
vivir en sociedad, cedió una parte de sus libertades e instintos a cambio de la 
protección brindada por la colectividad, en la cual encontró amparo y 
supervivencia para su especie, frente a los peligros que la naturaleza y la misma 
raza humana le representan. 
 
Con la formación de grupos sociales, surgen instituciones legitimadas, públicas y 
basadas en fundamentos jurídicos, que se encargan de mantener el orden social, 
ya que al establecer un contrato generalizado, adoptarlo y aceptar los términos del 
mismo, los sujetos se impusieron normas de convivencia acordes a su cultura y su 
contexto3. 
 
De igual forma, se desarrollaron instituciones reguladoras del comportamiento 
social, como la iglesia y el Gobierno, mismos que observaban y decían lo que 
 
2 Rousseau, Juan Jacobo, “El Contrato Social”, Pp. 21-24 
3 Ibídem P. 101 
 
7 
 
estaba bien y lo que no, con base en sus preceptos. Y aunque no necesariamente 
se mezclaron entre sí, hubo injerencia entre ambas a lo largo de la historia. 
 
“En las sociedades antiguas se dieron, con alguna frecuencia, normatividades 
religiosas que unían las exigencias morales y las jurídicas”4. Ya que se pensaba 
que el objetivo de esta última disciplina era evaluar el bien y el mal dentro de una 
sociedad, lo cual cambió con la evolución de los conceptos. 
 
Las normatividades morales, frecuentemente relacionadas con los cánones 
religiosos, eran la base del sistema jurídico de las sociedades antiguas. De esta 
manera los sacerdotes o líderes espirituales eran los encargados de juzgar los 
actos de los miembros de los clanes. “Sin embargo, con Platón y Aristóteles se 
comienza, poco a poco, a distinguir los diferentes ámbitos de la actividad humana. 
Ellos asignaban lo jurídico al ámbito político comunitario, sin negar que hubiera 
prescripciones religiosas y otros mandatos que fluirían al fondo de la naturaleza 
humana”.5 
 
Con el establecimiento de sociedades mayormente complejas, como la griega, se 
comenzó a distinguir entre los mandatos divinos y las leyes; los primeros 
enfocados a la formación y desenvolvimiento espiritual y los segundos a las 
reglamentaciones políticas y jurídicas. 
 
Sin embargo se seguía confundiendo lo ético-moral con lo jurídico a la hora de 
juzgar a los hombres. 
 
Fue hasta el auge del imperio Romano cuando se estableció un sistema jurídico 
basado en un marco legal, fundamentado en preceptos judiciales. Dicho sistema 
se enfocaba en proteger los Derechos de los ciudadanos y se alejaba de los 
asuntos morales. “El Derecho romano, al avanzar la técnica jurídica va a distinguir 
la Moral del Derecho. La expresión de Paulo es muy clara al respecto non omne 
quod licet honostumest (no todo lo que es lícito es honesto).”6 
 
Por ello se requirió de leyes, como “un instrumento de control social que regulará 
el comportamiento humano7”, y diferenciarlo de la moral, vista como “lo que no 
cabe bajo la jurisdicción de los sentidos, por ser de la apreciación del 
entendimiento o de la conciencia, y también de lo que no concierne al orden 
jurídico, sino al fuero interno o al respeto humano...”8. 
 
La ley es un instrumento de CONTROL SOCIAL que regula el comportamiento 
humano; mientras la moral es una CRÍTICA AL COMPORTAMIENTO humano, por 
tanto… 
 
 
4 Víctor Pérez Valera, “Relación entre Moral y Derecho”, P. 217. 
5 Ibídem, P. 212 
6 Ibídem, P. 213 
7 Gower Karla K. “Legal and Ethical Restraints on Public Relations”. p. V 
8 Guillermo Cabanellas Torres, “Diccionario Jurídico Universitario, P153 
 
8 
 
 Las leyes son el objeto de estudio del Derecho; mientras que la Moral es el 
objeto de estudio de la Ética. 
 Las leyes deben ser cumplidas por un tercero o particular. La Moral es 
autónoma; parte de una decisión individual del sujeto acerca del acato o 
desacato de la norma9. 
 Las leyes son bilaterales; existen instituciones establecidas con base en la 
legitimación de la otredad. La Moral es unilateral; la presión para el 
cumplimiento de la norma viene desde el individuo. 
 La ley es coercitiva; cuando el sujeto incurre en una falta a esta, se hace 
acreedor a una sanción establecida en el documento validado por la 
legitimación (Código Penal, Constitución, Reglamento de Tránsito, 
etcétera). la Moral es propositiva y autogestora; no impone sanciones 
explicitas ni físicas; sólo simbólicas, además de que es discriminatoria y 
segrega. 
 Las leyes son externas; les preocupan las acciones que se exteriorizan o se 
materializan en actos. La Moral es interna; le importa el interior del sujeto y 
los fines o razones que lo motivan a realizar sus actos. 
 
Por otra lado, dentro del derecho también se encuentran diversas acepciones que 
retoman el término “moral”, por ejemplo: 
 
 “Daño moral. La privación o disminución de aquellos bienes que tienen un 
valor notable en la vida del hombre, como son la paz, la tranquilidad del 
espíritu, la libertad individual, la integridad física, el honor, entre otros...”10 
 “Patrimonio Moral: Es el conjunto de bienes no pecuniarios, obligaciones y 
derechos de una persona, que constituyen una universalidad de derecho. Se 
conforma por los derechos de personalidad.”11 
 “El derecho moral se considera unido al autor y es inalienable, imprescriptible, 
irrenunciable e inembargable.”12 
 Violencia moral; “La violencia a las personas se distingue en física y moral… 
Hay violencia moral: Cuando el ladrón amaga o amenaza a una persona con 
un mal grave, presente o inmediato, capaz de intimidarla.”13 
 Persona moral; “...Es persona moral toda entidad a la que la ley le atribuye 
personalidad jurídica propia, distinta de la de sus componentes.”14 
 
Como punto final a las diferencias y concordancias ubicadas entre la moral y el 
derecho, cabe destacar al concepto de JUSTICIA como punto de encuentro entre 
ambas disciplinas, pues “En tanto la justicia es una exigencia de la moral, la 
 
9 No se debe confundir la calidad de autonomía de la moral con los tipos de ética que existen, ya que más 
adelante se detallarán las Éticas Autónomas y las Heterónomas. 
10 Diccionario Jurídico, Semanario Judicial de la Federación y su Gaceta. Rescatado el 24 de octubre de 2011 
de http://www.diccionariojuridico.com.mx/?pag=vertermino&id=859 
11 Ibídem, Rescatado el 24 de octubre de 2011 de: 
http://www.diccionariojuridico.com.mx/?pag=vertermino&id=852 
12 Ibídem, Rescatado el 24 de octubre de 2011 de: 
http://www.diccionariojuridico.com.mx/?pag=vertermino&id=253 
13 Gobierno Constitucional del Estado de Oaxaca, “Código Penal para el Estado Libre y Soberano de Oaxaca”, 
rescatado el 24 de octubre de 2011 de: http://www.cem.itesm.mx/derecho/nlegislacion/oaxaca/6.htm 
14 Ibídem, Título 1º, Capítulo 1. 
http://www.diccionariojuridico.com.mx/?pag=vertermino&id=859
http://www.diccionariojuridico.com.mx/?pag=vertermino&id=852
http://www.diccionariojuridico.com.mx/?pag=vertermino&id=253
http://www.cem.itesm.mx/derecho/nlegislacion/oaxaca/6.htm
 
9 
 
relación entre moral y derecho queda comprendida en la relación entre justicia y 
derecho”15,supeditando así la necesidad de justicia en un acto jurídico, como el 
deber ser del resultado de una deliberación legal ante un acto. 
 
 
1.1.2 DEFINICIÓN DE LA MORAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA ÉTICA 
 
“Es cosa amable hacer el bien para uno solo; pero más bella y más divina es 
hacerlo al pueblo y las ciudades”16 
- Aristóteles 
 
Etimológicamente la palabra moral, proveniente de la expresión latina moris, y 
significa costumbres. Se puede entender como una serie de hábitos arraigados 
dentro de una determinada sociedad. Los principios de la Moral provienen 
principalmente de entornos conservadores, donde este tipo de códigos de 
conducta, son tan importantes como que los jurídicos. 
 
A pesar de que normalmente los seres humanos tienen una capacidad lógica de 
razonamiento, pocas personas se detienen a analizar de manera racional el origen 
de su forma de pensar y de los prejuicios que poseen, ello se debe principalmente 
a que las “costumbres, {…} vienen más bien de la comodidad de seguir la rutina 
en ciertas ocasiones y también (del) interés de no contrariar a los otros, es decir, 
de la presión (que ejercen) los demás”17 sobre uno. 
 
La mayoría de los sujetos deciden hacer caso a su “Conciencia Moral”18 porque 
ven en ella un sustento a sus acciones, con lo cual seguramente serán aceptados 
por la mayor parte de la comunidad y prefieren tomar el camino fácil de la 
aprobación social que el riesgo de la confrontación con sus pares. 
 
Según los representantes de la ética dialógica, tales como Karl Otto Apel, los 
sujetos buscan siempre evitar el aislamiento y se supeditan a las normas de la 
forma de vida que fomenta la interacción. 
 
Para un ejemplo contemporáneo, si un hombre joven cede el asiento a una mujer 
embarazada o a un anciano que va de pie en el transporte público, la conciencia 
moral es, por una parte, la voz interna que conmina al hombre a levantarse del 
confort de su asiento para evitar sentir la culpa de no brindar ese confort a alguien 
que evidentemente se encuentra en una desventaja física en comparación con su 
situación y, por la otra, las voces externas, de los demás pasajeros, que, con 
miradas o comentarios , le evitan ser tachado como alguien inmoral al efectuar la 
acción. 
 
 
15 Hans Kelsen, “Teoría Pura del Derecho”, P. 71. 
16 Aristóteles, “Ética Nicomaquea”. P.4 
17 Fernando Savater, “Ética para Amador”. p. 22 
18 Bruno Richlowsky, “Diferentes acepciones del concepto "conciencia", Ética: La Conciencia Moral”, 
rescatado el 07 de octubre de 2011 de http://www.apocatastasis.com/conciencia-moral.php#axzz1a4bn4z7W 
http://www.apocatastasis.com/conciencia-moral.php#axzz1a4bn4z7W
 
10 
 
La conciencia moral es exclusiva de los seres humanos, quienes, a diferencia de 
los animales, poseen la capacidad de raciocinio. Esta conciencia dicta cuándo un 
acto es aceptable o no con base en determinados elementos, tales como: 
 
a) Elementos racionales que concurren a la formación de los juicios; 
Se juzga de manera interna en el sujeto si el acto es bueno o malo, si es bueno se 
debe realizar, si es malo, se debe evitar. 
b) Los sentimientos morales antes del acto; 
En el hombre se generan sentimientos de culpa, arrepentimiento y/o tristeza 
cuando éste actúa inmoralmente; para evitar estos sentimientos, siempre tenderá 
a hacer el bien, o al menos lo que él considere como “el bien” de acuerdo a las 
circunstancias en las que se encuentre. 
c) Los elementos activos. 
La inteligencia del sujeto establece el objetivo o el fin del acto, la voluntad del 
sujeto, por su parte, elige los medios necesarios para alcanzar el fin y la forma de 
ejecución del acto.19 
 
Los actos morales o inmorales pueden ser catalogados como las costumbres que 
adopta el sujeto desde su individualidad, pero que no escapan de la colectividad, 
pues al ser el sujeto parte de ella, él mismo establece cuándo un acto es bueno o 
malo para él y su comunidad. 
 
Cuando se habla de un sujeto, se entiende a éste como una persona o ente social 
que debe apegarse a las normas morales y jurídicas establecidas por la sociedad 
a la que pertenece. El sujeto es entonces un ser apto para vivir en dicho 
organismo social. 
 
La medición de los hechos que se lleva a cabo sobre la moral se establece por 
juicios de valor, los cuales a su vez parten de lo valorable, que no necesariamente 
es lo deseable para el sujeto; estos factores que lo obligan a actuar de una forma 
u otra se conocen como valores. 
 
Los valores, a su vez, son estudiados por la Axiología, y esta sub-disciplina, critica 
los juicios de valor que surgen con base en las acciones llevadas a cabo en 
sociedad. La axiología no sólo emite críticas positivas para los hechos, también 
asigna valoraciones negativas para las acciones que conducen al mal. 
 
Algunos filósofos como los alemanes Heinrich Rickert o Max Scheler han realizado 
diferentes propuestas para elaborar una jerarquía adecuada de los valores. En 
este sentido, puede hablarse de una Ética Axiológica, que fue desarrollada, 
principalmente, por el propio Scheler y Nicolai Hartmann.20 
 
Para explicarse la importancia de la crítica ética sobre la moral, cabría 
preguntarse: 
 ¿Cuáles son las particularidades de este objeto de estudio? 
 
19 Parafraseado de Bruno Richlowsky, Op. Cit. 
20 Risieri Frondezi, “¿Qué son los valores? Introducción a la axiología”. p. 135 
 
11 
 
 ¿Por qué se necesita de una disciplina filosófica específica para ser 
estudiada? 
 ¿Qué importancia tiene este objeto para el desarrollo de la humanidad? 
 
En todos los seres humanos hay una conciencia del deber, todos tienen una idea 
de qué es bueno y qué malo, o, como lo menciona Jaime Balmer: “hay en todos 
los hombres ideas morales21”. Sin embargo, estos calificativos nacen de una serie 
de prejuicios creados por el entorno social y cultural en el que se desenvuelve el 
sujeto, tales prejuicios normalmente se forman de manera ilógica, irracional y 
especulativa (a priori). 
 
El marco moral, a pesar de no ser una regulación jurídica, se contempla como un 
marco de acciones que deben o no ser ejecutadas, ya que “Las ideas morales no 
se han dado como objetos de pura contemplación, sino como reglas de conducta; 
no son especulativas, son eminentemente prácticas {…}”22 
 
Para comprender la diferencia entre los términos, es necesario exponer algunos 
aspectos. 
 
 
1.1.3 DEFINICIÓN DE ÉTICA 
“La ética es la reflexión racional sobre lo moral”23 La Ética estudia y critica a la 
moral, partiendo de las formas de actuar y, de acuerdo con la corriente o escuela 
que realice el análisis, estipulará si es moralmente relativo a una corriente u otra 
actuar de determinada forma. 
 
Lo anterior obedeciendo a factores como las causas por las que se aprecia al acto 
como “bueno” o “malo”, términos que adquieren diferentes sentidos dependiendo 
de la corriente que los determine. Ello con base en la forma en que se realiza el 
acto per se (formalismo), o los resultados y/o consecuencias que éste traiga para 
el sujeto o el grupo de sujetos frente a los que se desarrolle el acto 
(consecuencialismo). 
 
La Ética, con base en diferentes posturas y corrientes filosóficas, estipula cuándo 
un acto es “bueno” o “malo”. Dependiendo de si se actuó a partir de la búsqueda 
suprema de un acto “bueno” sin importar las consecuencias, o si las 
consecuencias del acto fueron más importantes que el acto mismo. 
 
 
21 Jaime Balmer, “Ética”, p. 5 
22 Ibídem. p. 6 
23 Juan Carlos González García, “Diccionario de Filosofía”, P. 178. Recuperado el 29 de Julio de 2011 de 
http://books.google.com.mx/books?id=RJ9BZ9XVBUsC&pg=PA178&dq=eticas+formales+y+materiales&hl=es
&ei=BDbXTu-
RC_SCsAKY8NXcDQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage&q=etic
as%20formales%20y%20materiales&f=false 
http://books.google.com.mx/books?id=RJ9BZ9XVBUsC&pg=PA178&dq=eticas+formales+y+materiales&hl=es&ei=BDbXTu-RC_SCsAKY8NXcDQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage&q=eticas%20formales%20y%20materiales&f=falsehttp://books.google.com.mx/books?id=RJ9BZ9XVBUsC&pg=PA178&dq=eticas+formales+y+materiales&hl=es&ei=BDbXTu-RC_SCsAKY8NXcDQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage&q=eticas%20formales%20y%20materiales&f=false
http://books.google.com.mx/books?id=RJ9BZ9XVBUsC&pg=PA178&dq=eticas+formales+y+materiales&hl=es&ei=BDbXTu-RC_SCsAKY8NXcDQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage&q=eticas%20formales%20y%20materiales&f=false
http://books.google.com.mx/books?id=RJ9BZ9XVBUsC&pg=PA178&dq=eticas+formales+y+materiales&hl=es&ei=BDbXTu-RC_SCsAKY8NXcDQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onepage&q=eticas%20formales%20y%20materiales&f=false
 
12 
 
De acuerdo Karla Gower: “la ética es el estudio de lo que constituye el buen y el 
mal comportamiento24”. Pero desde el punto de vista del razonamiento lógico del 
que parten las acciones humanas. 
 
 
 
1.1.3.1 CLASIFICACIONES DE LA ÉTICA 
La Ética, como todas las diferentes disciplinas, cuenta con herramientas propias, y 
en ocasiones exclusivas, para desarrollar sus estudios, mediante las cuales 
determina si un acto es bueno o malo (moral o inmoral). 
 
Existen distintas clasificaciones de la ética, éstas dependen muchas veces de su 
forma o fondo. Aunque el propósito de este trabajo no es hacer una tabla 
clasificatoria de la ética, es importante mostrar los principales criterios que se usan 
para identificarla dentro de ciertas corrientes de la filosofía. 
 
Una de las clasificaciones más empleadas en la filosofía para categorizar a la ética 
es en: Formales y Materiales25. A su vez, de éstas se desprenden dos dicotomías 
más, las Éticas Teleológicas y las Deontológicas, por un lado; y las Éticas 
Autónomas y las Heterónomas, por el otro. 
 
Esquema 1 
(Realizado por los autores) 
 
 
 
Por su naturaleza, puede clasificárseles por su forma de contemplación de los 
actos morales, así como por su razón de ser y sus objetivos en la conciencia 
moral. Sin embargo, no necesariamente estas dicotomías son exclusivas las unas 
de las otras. 
 
Para elaborar un análisis ético sobre los actos, en el que sea posible aplicar las 
posturas o corrientes, de cada dicotomía pueden retomarse una o varias de las 
clasificaciones y así establecer una categoría sobre el tipo de acto que se critique. 
 
24 Karla Gower, Op Cit. P. V 
25 Juan Carlos González García, Op. Cit. P. 178 
 
13 
 
 
Sólo por ejemplificar, un acto puede ser del tipo teleológico, heterónomo y 
material, dependiendo de su esencia. 
 
Si bien el hecho de que cada una de las clasificaciones se diferencia entre sí de su 
par en la dicotomía, no necesariamente se deben considerar contrarias entre sí. 
Tampoco cabe la exclusividad dentro de los tipos de Ética, pues, por ejemplo, las 
éticas deontológicas no son exclusivas de las formales y de las autónomas, o 
viceversa. Mucho menos debe considerarse que una categorización del acto como 
bueno o malo sólo por ser catalogado dentro de un tipo u otro, pues lo que se 
analiza es el acto y en qué corriente cabe con base en sus características. 
 
 
1.1.3.2 ÉTICAS MATERIALES Y ÉTICAS FORMALES 
En cuanto a la esencia de lo moral (lo que hace que un acto sea considerado 
moral o inmoral), se distinguen dos factores éticos de clasificación. 
 
Por un lado, cuando lo que importa es el contenido del acto se le llama Ética 
Material. Se determina de esta manera si con la ejecución del acto se consigue un 
bien o un fin teológico, psicológico o sociológico; un valor superior o un bien 
supremo, que puede ser constituido por la felicidad, el poder, la contemplación de 
Dios. Para las éticas materiales un acto es valorado como moral el sujeto se 
acerca a lo que es considerado como un bien supremo; y, en contraparte, es 
valorado como inmoral si lo aleja del bien supremo. Al ser mandatos supeditados a 
la obtención de bienestar del sujeto, también pueden ser valoradas como egoístas. 
 
La diferencia entre una ética material y una materialista, es que esta ubica al bien 
supremo como algo material: el dinero, un carro, una casa, un arma, etcétera. Lo 
contrario a una ética materialista, la cual se valora como espiritualista26. 
 
Del otro extremo de las Éticas Materiales, se encuentran las Formales o 
Procedimentales. Lo que más les importa del acto es la forma en que éste se 
lleva a cabo, en observancia de la norma; ello respondiendo a la pregunta ¿cómo 
se llevó a cabo el acto? Las éticas formales “sitúan la validez de una norma en el 
procedimiento seguido para aprobarla”27. 
 
Esta distinción la realizó por primera vez Immanuel Kant al proclamar su ética 
como formal, mientras que a las predecesoras a la suya como materiales. Para 
ubicar a las éticas formales debemos preguntar ¿Cómo se hace el acto? ¿Con 
libertad? ¿Con moral? Mientras que para ubicar a las éticas materiales debemos 
preguntarnos ¿qué hay que hacer? Y ¿con qué finalidad? 
 
 
 
26 Parafraseado de Javier Echegoyen Olleta, “Historia de la Filosofía, Volumen 2”, recuperado el 1 de 
septiembre de 2012 de: http://www.e-torredebabel.com/Historia-de-la-
filosofia/Filosofiamedievalymoderna/Kant/Kant-EticasMateriales.htm 
27 Juan Carlos González García, Op. Cit, P. 179 
http://www.e-torredebabel.com/Historia-de-la-filosofia/Filosofiamedievalymoderna/Kant/Kant-EticasMateriales.htm
http://www.e-torredebabel.com/Historia-de-la-filosofia/Filosofiamedievalymoderna/Kant/Kant-EticasMateriales.htm
 
14 
 
1.1.3.3 ÉTICAS TELEOLÓGICAS Y DEONTOLÓGICAS 
Cuando decidimos actuar de una forma u otra, somos movidos por dos tipos de 
“motores”. Por una parte, actuamos de una forma porque buscamos que nuestro 
acto sea visto por los demás y por nosotros mismos como un acto bueno, sin 
importar qué pasará después. Es decir, no nos importan las consecuencias del 
acto siempre y cuando el acto por sí mismo sea bueno28. A este tipo de actos se 
les clasifica en la “Ética Deontológica” o de la “Convicción” y el término apareció 
por primera vez con Immanuel Kant en el Siglo XVIII. 
 
Hay otro tipo de ética a la que le importan más las consecuencias de los actos. A 
este tipo de éticas se les llama “Éticas Teleológicas”, de la Responsabilidad o 
“Éticas consecuencialistas”, en primera instancia, porque al llevar a cabo un acto, 
el sujeto se responsabiliza por su acción y, en segunda, porque ponen mayor 
atención en las consecuencias o resultados de los actos. 
 
Por ejemplo si, en un caso meramente hipotético, un criminal que padece una 
enfermedad mental es condenado a la silla eléctrica por secuestrar, torturar, violar 
y matar a 10 niños, el acto de la sentencia tendrá consecuencias “positivas” para 
la sociedad, teleológicamente hablando, pues se liberará a esta de un criminal que 
le ha causado un profundo daño. Pero, por otro lado, sentenciarlo de una forma 
tan drástica será un acto inmoral desde el punto de vista de la Deontología, pues 
al padecer de sus facultades mentales puede ser considerado como una víctima 
de la sociedad. 
 
Frente a este tipo de situaciones algunos autores como Adela Cortina y Graciela 
Brunet consideran que la línea divisoria entre una postura y otra es cada vez más 
delgada. Prueba de ello son las éticas deontológicas de Apel y Habermas, pues: 
 
 “No excluyen las consecuencias de la acción al juzgar la moralidad de la misma… 
[Por lo que]… la línea divisoria entre los dos tipos de ética no pasa por el tema de 
las consecuencias sino por la manera en que se articulan los conceptos de lo 
bueno y lo correcto. […] En las éticas deontológicas los conceptos clave son lo 
correcto, el deber, lo exigible. En las éticas teleológicas el concepto central es lo 
bueno.”29 
 
Dadas estas ambigüedades, cabe hacer una diferencia clave entre una y la otra. 
La Deontología evita el exceso de pragmatismo, en contraparte con la Teleología, 
que tiene como principal punto de partida el fin de los actos.28 Ello tomando en cuenta que la búsqueda del bien y lo bueno siempre es considerada como una premisa o 
“motor” de los actos, y en el entendido de que no se puede considerar algo bueno como universal, o que todo 
lo que sea considerado como bueno por un sujeto lo será para todos. 
29 Graciela Brunet, Graciela, “Ética para todos”, P. 69 
 
15 
 
Cuadro 1: División generalizada de las corrientes éticas30 
Éticas materiales o 
teleológicas 
Escuela cínica 
Lo que guía la conducta moral del 
hombre es la búsqueda de la 
felicidad 
Ética aristotélica 
Hedonismo 
Estoicismo 
Ética cristiana 
Utilitarismo 
 
Éticas formales o 
deontológicas 
Ética kantiana Lo que guía la conducta moral del 
hombre es el deber, que manda o 
prohíbe una acción determinada 
Existencialismo 
Éticas del diálogo 
 
Otra de las categorías usadas para identificar a la ética con una corriente filosófica 
son la autonomía y la heteronomía. Dentro de los “motores” u orígenes filosóficos 
del mandato moral, podemos encontrar dos tipos de factores que impulsan o 
presionan al individuo para actuar de una forma u otra; son factores externos o 
ajenos al individuo, o bien factores internos a él. 
 
Por una parte, los factores externos que fungen como un medio de presión sobre 
el individuo, ya sea ésta una presión social, cultural o idiosincrática, le es aplicada 
para actuar de acuerdo a ciertos preceptos. Los cuales pertenecen a las “Éticas 
Heterónomas”, consideradas como las más antiguas. Los sujetos que se rigen 
bajo las normas éticas heterónomas no pueden hacer lo que quieren, sino lo que 
deben, de acuerdo al contexto. 
 
En el caso del conjunto de factores que permiten a un individuo actuar por sí 
mismo, se le llama “Éticas Autónomas” y que aparecen en la modernidad con 
Kant. En ellas el origen moral se encuentra en el hombre mismo y su voluntad. Sin 
embargo no se debe confundir a las Éticas Autónomas con el libertinaje. Las 
Éticas Autónomas representan la voluntad de seres racionales y moralmente 
desarrollados, que por poseer esa calidad moral sus acciones son valoradas 
como apropiadas o morales. Nunca basan sus acciones en lo que las pasiones les 
dictan. 
 
Una clasificación también usada para la ética, es: éticas normativas y éticas no 
normativas, las cuales emplean como elementos de categorización la inducción al 
deber ser de las acciones correctas según su perspectiva, o la simple descripción 
de los hechos para su calificación. 
 
Las éticas normativas ponen un principal énfasis en aquello que los seres 
humanos deberíamos o no hacer. El propósito de este tipo de éticas es guiar a las 
personas hacia los actos morales y alejarla de los inmorales, siendo así 
propositivas y proactivas, al ir más allá de la simple descripción. 
 
 
30 Cuadro realizado por los autores de la tesis. 
 
16 
 
Por otro lado están las éticas no normativas, también conocidas como metaéticas, 
las cuales ponen principal énfasis en el análisis del lenguaje moral. A diferencia de 
la ética normativa, la metaética no intenta responder a interrogantes como «¿qué 
es "lo bueno"?», sino más bien a «¿qué hace una persona cuando habla acerca 
de lo "bueno"?», o bien «¿qué características son propias del lenguaje moral? 
 
 
1.2. EL UTILITARISMO: CORRIENTES ÉTICAS RELATIVAS AL UTILITARISMO 
Como las teorías formuladas en las ciencias sociales, que surgen de un método 
científico y un proceso de falsación, como lo llamó Karl Popper, la ética también 
sufre la evolución y que origina a las corrientes de pensamiento que rigen, por un 
lado la manera en que actuamos, y por el otro, cómo criticamos estas formas de 
actuar con base en el sustento que sólo puede otorgar una disciplina. 
 
Tomando en cuenta la reflexión anterior, es posible afirmar que el utilitarismo 
como corriente ética no surge a manera de generación espontánea, y es que 
según algunos actores como Zeferino González o Saturnino Alvaez, dan cuenta de 
que el utilitarismo mantiene tintes o precede desde algunas corrientes tan antiguas 
como la escuela cínica de Antístenes, la Aristotélica, el hedonismo de Epicuro, la 
escuela estoica de Sócrates, el cristianismo de San Agustín Hipona y la escuela 
teológica de Martín Lutero, el protestantismo de Juan Calvino, pero sobre todo de 
la Ilustración Británica de Tomas Hobbes, Francis Hutcheson, Adam Smith y David 
Hume, estos últimos dos autores, considerados por autores como Jaime Balmer, 
como los predecesores directos del utilitarismo. 
 
En los anexos del presente documento se desarrolla un cuadro en el que se 
plasman con mayor detalle a los principales exponentes y corrientes éticas 
mencionados en el párrafo anterior, mismos que dieron fundamentos al 
utilitarismo. 
 
Cabe aclarar que se presenta este cuadro y estos acercamientos someros a los 
autores y corrientes predecesoras al utilitarismo de una forma sintetizada debido a 
que la presente investigación no pretende ser un esbozo de la historia de la ética 
ni mucho menos un análisis riguroso de la evolución histórica de esta corriente. La 
intención de hacer este acercamiento tan somero es ubicar la aplicación de las 
diferentes corrientes éticas en las acciones de los sujetos de cada época, para 
finalmente poder ubicar la viabilidad de la aplicación del Utilitarismo en la actividad 
de las relaciones públicas contemporáneas de México. 
 
1.2.1 EL ORIGEN DEL UTILITARISMO 
El utilitarismo parte de las bases del Hedonismo, planteado por Epicuro, en el que 
el principio de la utilidad es empleado desde el punto de vista del placer como un 
fin supremo. Sin embargo existe una gran diferencia entre el hedonismo y el 
utilitarismo ya que este basa sus fines en la búsqueda de la felicidad y la forma 
moralmente consciente de alcanzarla por medio de los actos. 
 
 
17 
 
Cabe hacer otra diferencia entre el hedonismo, y el utilitarismo, los principios del 
placer y la felicidad. El Hedonismo tiene como fin supremo, al placer, mismo que 
es tomado por sus representantes como Epicuro, como la satisfacción de los 
sentidos y el alejamiento del displacer o dolor. Mientras que el utilitarismo tiene 
como fin supremo el alcance de la felicidad, la cual es tomada como lo útil, o el 
resultado de las acciones llevadas a cabo con base en la conciencia moral, 
basada en valores intelectuales, así como el alejamiento de la infelicidad, la cual 
se obtiene realizando actos lejanos a las acciones conscientemente morales. 
 
Las corrientes utilitaristas que se retomas para esta investigación, surgen en el 
siglo XVIII, en el contexto histórico, político y sociocultural isabelino31, donde las 
posturas del pensamiento conservador permeaban en las actitudes y acciones de 
los diferentes planos del quehacer humano. El Utilitarismo de esa época que es un 
movimiento ideológico de reforma, considera que la felicidad se encuentra en lo 
útil, bien sea individual o socialmente considerado; de ahí que surjan, a manera de 
evolución, tres tipos de utilitarismo, de acuerdo a como se desarrolla y adapta a su 
contexto: 
 
1. Utilitarismo Individualista: iniciado por Jeremy Bentham, fórmula que para 
conseguir el placer son necesarios ciertos medios o cosas útiles que deben 
promover el placer en el hombre. 
2. Utilitarismo Social: planteado por John Stuart Mill, propone una ética que 
procura el bienestar de la colectividad, es una ética de la compensación, es 
decir, cuando se ha ayudado a los demás sobreviene una satisfacción 
moral individual. 
3. Utilitarismo Pragmático: Planteado por utilitaristas contemporáneos como 
John Jamieson y John Charles Harsanyi. Estos con tendencias a la 
economía, sugieren que el bien no es solamente aquello que produce 
felicidad y es útil a la vez, sino que además es práctico, es decir, que 
contiene un elemento para la acción inmediata en búsqueda de la felicidad. 
 
 
1.2.2 EL UTILITARISMO INDIVIDUALISTA DE JEREMY BENTHAM 
A principios del siglo XIX Jeremy Bentham, abogado de la Universidad de Oxford,retomó los principios de la filosofía epicúrea, combinándolos con los postulados de 
los principales exponentes de la Ilustración inglesa como Thomas Hobbes, David 
Hume y Francis Hutcheson, para constituir al Utilitarismo como la doctrina donde 
toda acción debiera ser juzgada por su utilidad con relación al fin buscado. 
 
Bentham retoma el postulado de Hutcheson de “la mayor felicidad para el mayor 
número” como eje rector de su corriente de pensamiento. Sin embargo, establece 
una diferencia con este y con Hume, toda vez que Bentham fue un filósofo de la 
moral y la figura más importante del pensamiento utilitarista por sus postulados 
 
31 Retomado de la entrevista presencial sobre la cátedra “Fundamentos de Etica: El Utilitarismo” impartida por 
el Profesor Dr. Gustavo Ortiz Millán, en la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, el martes 09 de octubre 
de 2012. 
 
18 
 
empiristas, mientras que Hutcheson centra su pensamiento en el problema del 
bien, la benevolencia y el fin, donde se debe anteponer el bien frente a la felicidad. 
 
Bentham escribió el primer borrador de la teoría utilitarista con elementos 
claramente establecidos. Su principal aportación a la filosofía moral es “haber 
presentado el esbozo de un hedonismo ético universal plausible y reivindicable 
que sirviese de fundamento legitimador de la legalidad establecida”32 
 
Según Bentham, la utilidad es la motivación básica de las acciones. Critica las 
acciones que promueven o se oponen a la felicidad, no sólo las acciones 
establecidas o impuestas por el gobierno o las instituciones regidoras de la vida 
social, sino también de las acciones de los sujetos. De esta manera si una acción 
es útil, es buena, al causar felicidad en el mayor número de personas, incluida 
quien la realiza. 
 
Para Bentham lo que importa es que el sujeto al que se dirigen las acciones pueda 
sentir, antes que razonar. Que a fin de cuentas constituye la felicidad en las 
acciones para quien las lleva a cabo. 
 
Bentham plantea la búsqueda de la felicidad colectiva con base en acciones que 
obedecen al bien común. Juzga categóricamente a quienes él mismo acusa de 
impostores que pretenden el establecimiento de la ley y el orden como 
imposiciones, con fines de permanencia y perpetuidad personal en cualquier 
faceta del poder, y que procuran la obediencia de los sujetos supeditados a ellos, 
así como coartar la felicidad de estos. En resumidas cuentas, Bentham hace una 
clara crítica a los paradigmas dogmáticos del autoritarismo moral. 
 
 
1.2.3 EL UTILITARISMO SOCIAL DE JOHN STUART MILL 
John Stuart Mill, fue un filósofo Inglés, discípulo de Jeremy Bentham y partidario 
del empirismo político liberal de la época de la Ilustración Inglesa. Desde joven fue 
defensor de la individualidad social como eje de desarrollo para la sociedad. 
 
Mill encuentra ciertas discrepancias en el planteamiento de la estandarización de 
los tipos de “felicidad o placer” y “dolor o displacer” establecidos por Bentham, 
pero acepta el postulado del establecimiento de parámetros que éste expone para 
determinar qué tan deseables pueden llegar a ser los placeres en orden de 
jerarquización por: “1) Su intensidad. 2) Su duración. 3) Su mayor o menor 
posibilidad. 4) Su proximidad o no proximidad. 5) Su fecundidad. 6) Su pureza, y 
7) Su extensión (es decir el número de personas afectadas)”33 
 
En este listado claramente se pueden ubicar las formas en las que se determinan 
los placeres y por qué estos son buscados por los hombres, así como la injerencia 
 
32 Zeferino González, Op. Cit., P. 462. 
33 Íbidem, pág 51 
 
19 
 
que tiene la otredad a la hora de llevar a cabo las acciones que generan placer, y 
por tanto, felicidad. 
 
Mill propone que la felicidad, en cuanto a su intensidad, es igual para todos, por lo 
que el utilitarismo busca la mayor felicidad de todos los seres que tienen la 
capacidad de sentir, no limitándose únicamente a los humanos, ya que los 
animales si bien no llegan a la felicidad por estímulos iguales que las personas, la 
ausencia de necesidades básicas les causa dolor o displacer. 
 
Por otra parte, debido a que el ser humano convive con afectos y sentimientos 
complejos que lo obligan a tomar diferentes acciones y posturas ante distintos 
hechos, Mill distingue dos tipos de fines consecuentes al actuar del hombre: los 
materiales y los espirituales; los primeros medibles en beneficio de las mayorías, 
los segundos de forma personal. 
 
Mill consideró a cualquier religión o dogma como un lastre ético, que maniataba la 
libertad individual, en una primera instancia, y un obstáculo para el bien común, 
como consecuencia. 
 
Una de las principales diferencias entre Bentham y Mill es que el primero sostiene 
que las acciones buscan el placer, mientras que el segundo propone que el ser 
humano persigue la felicidad, que involucra niveles de satisfacción complejos, que 
van más allá de los fisiológicos. 
 
Para Mill, en el utilitarismo se toma el principio de la utilidad encaminado al 
principio de la obtención de la mayor felicidad, donde ésta se encuentra 
primeramente en la acción humana, o los medios, antes que en sus fines. Es 
decir, “se promueve que las acciones son correctas (right) en la medida en que 
buscan la felicidad, e incorrectas (wrong)”34 cuando tienen como finalidad 
encontrar la infelicidad o alejar al sujeto de la felicidad. 
 
En la moral utilitarista se entiende a la felicidad como la ausencia del dolor y por 
infelicidad al dolor y la falta de placer. En este sentido algunos detractores 
encuentran bases para establecer una crítica al Utilitarismo, pues hay quienes la 
consideran una postura ética banal, y que apela al hedonismo puro. 
 
Por principio de cuentas, los placeres, de los cuales se deriva la felicidad, según 
Epicuro, en quien Mill ubica las bases de sus planteamientos, son mayormente 
importantes en los planos intelectual, sentimental, imaginativo y en los 
sentimientos morales, con respecto a los placeres en los que sólo intervienen las 
sensaciones. Es decir, los valores intelectuales son mayormente deseables que 
cualquier otro para el Utilitarismo. 
 
 
34 John Stuart Mill, “El Utilitarismo, un sistema de lógica”, 2002, Pág. 50 
 
20 
 
Existen diversos autores que consideran el concepto de la utilidad desde un punto 
de vista banal, sobre todo en Francia, Alemania e Inglaterra, por lo que se vuelve 
vital hacer el planteamiento: ¿Qué es la utilidad para el utilitarismo? 
 
“…desde Epicuro hasta Bentham, que mantuvieron la teoría de la utilidad, 
entendían por ella no es algo que ha de contraponerse al placer, sino el propio 
placer junto con la liberación del dolor y que en lugar de oponer lo útil a lo 
agradable o a lo ornamental, han declarado siempre que lo útil significa, entre 
otras, estas cosas.”35 
 
En otras palabras, la utilidad está ligada y a favor del placer. Lo útil es el placer 
como tal y la liberación del alma de cualquier indicio de dolor o displacer. Lo útil, o 
lo placentero, es afín a lo agradable, lo bello, todo para la obtención de la plenitud 
primordialmente intelectual, pero sin quitar peso a lo sensorial, de los hombres. 
 
Es por ello que la utilidad, para Mill, es el resultado de la búsqueda del bienestar y 
la felicidad colectiva, a partir de la felicidad del hombre como un ente social 
individual sometido a normas morales que determinan su actuar y que rigen sus 
acciones en busca de la felicidad no como un estado estático que ha de perdurar, 
sino como un estado momentáneo y dinámico que cambia conforme las 
aspiraciones del sujeto lo hacen. 
 
El postulado utilitarista toma a la felicidad del hombre como un estado integral que 
engloba por completo su autorrealización; es decir, le importa el placer del hombre 
desde un punto de vista intelectual, espiritual, político, económico y social. 
 
Si bien esta postura ética implicala felicidad de todos, también conlleva al 
sacrificio de algunos, pero no en el sentido de que se pierda felicidad para éstos, 
sino en que se busca una convivencia en la que todos obtengan más y mejores 
beneficios (felicidad) personales. 
 
 
1.2.4 UTILITARISMO PRAGMÁTICO CONTEMPORÁNEO: LA POSTURA DE 
JOHN CHARLES HARSANYI 
Estudioso de Matemáticas, Economía y Filosofía, entre otras disciplinas, en 1959 
complementó el teorema de Von Neuman y Morgenstern en la Teoría de Juegos, 
en el que buscó explicar que si cada miembro de un grupo prefiere una opción 
frente a otra, entonces también lo harán tanto el grupo al que pertenece como el 
observador. A esta circunstancia se le llama “Óptimo de Pareto”. De esta manera 
es posible asegurar que la función utilitaria del grupo es la suma individual de las 
funciones. 
 
Con su nueva proposición Harsanyi incorporó al racionalismo como una base 
importante del utilitarismo contemporáneo. Según él, el utilitarismo contemporáneo 
debe cumplir con los siguientes aspectos: 
 
35 Íbidem, pág. 48 
 
21 
 
 
 Consecuencialismo. Las acciones son evaluadas en términos únicos de sus 
acciones. 
 Bayesianismo. Las creencias de un agente sobre los resultados posibles, 
capturados probabilísticamente. 
 Estado de Bienestar. El juicio relativo del estado de las relaciones se basa 
exclusivamente en la función de utilidad individual de las mismas. 
 Sumatoria. Una colección de utilidades individuales es tan buena como cualquier 
otra sí y sólo sí tiene una suma total tan grande como la primera.36 
 
La comunidad es un cuerpo de ficción compuesto por personas individuales 
quienes son considerados partes importantes del todo. De esta manera podemos 
decir que la comunidad es la suma de los intereses de las personas que la 
componen. 
 
La teoría Utilitaria de Harsanyi establece que la función del bienestar social es la 
suma ponderada de la utilidad de todos los individuos, la cual se cumple si la 
sociedad maximiza el bienestar social estimado, los individuos también aumentan 
la utilidad esperada, la sociedad es indiferente entre dos probables distribuciones 
sobre los estratos sociales sin importar donde los individuos estén. 
 
A Harsanyi también se le atribuye el concepto de impersonalidad, de acuerdo al 
cual las decisiones éticas deben basarse en los intereses de las personas que se 
han librado de todos sus prejuicios para ser puestos en una situación de 
incertidumbre acerca de su verdadera identidad. 
 
Harsanyi siempre fue partidario de la teoría ortodoxa de la elección bajo 
incertidumbre, es decir, la existencia de probabilidades subjetivas, con lo que se 
lograba una maximización de la utilidad esperada. Este postulado lo defendía bajo 
la premisa de que había una igualdad en las probabilidades de ser algún individuo 
en la sociedad. 
 
El argumento de Harsanyi fue que el bienestar esperado sería la suma ponderada 
de las funciones de la utilidad individual, asumiendo que si los individuos son 
indiferentes entre la probabilidad de distribución en dos estados sociales, la 
sociedad también lo es.37 
 
La justificación de Harsanyi para la anterior afirmación se basó en algunos 
supuestos implícitos acerca de las posibles variaciones de los individuos acerca 
de los niveles de utilidad. Esto se afirma desde la posición de que su pensamiento 
utilitarista es una consecuencia lógica del pensamiento Bayesiano para tomar 
decisiones bajo incertidumbre, combinada con la idea plausible de la ética 
individualista que propone que las acciones deben de ser juzgadas por las 
consecuencias que produzcan a las personas. 
 
 
36 John C. Harsanyi, “Rational Behaviour and Bargaining Equilibrium in Games and Social Situations”, P. 47 
37 John C. Harsanyi, “Essays on Ethics, Social Behaviour, and Scientific Explanation”, P. 66 
 
22 
 
1.2.4.1 UTILITARISMO PRAGMÁTICO CONTEMPORÁNEO: LA POSTURA DE 
JOHN JAMIESON CARSWELL SMART 
Toma como modelos de estudio los conceptos propuestos por David Hume en 
cuanto a la utilidad. Enfocándose en una filosofía completamente empirista, 
asumiendo a la experiencia humana como fuente primordial del conocimiento. 
 
Smart se auto promulgó como defensor del consecuencialismo utilitario. Sus 
principales contribuciones a la filosofía consistieron en tres temas 
interdisciplinarios: 
 En cosmología, a las cuatro dimensiones del realismo físico; 
 En la filosofía de la mente, al materialismo; 
 Y en ética en cuanto al utilitarismo. 
 
En su libro “An outline of a System of Utilitarian Ethics”, Smart presentó una teoría 
utilitarista de juicio moral de la acción. En esta obra, según él, al juzgar un acto lo 
que importa no es la intención de las personas, o el carácter, ni ningún conjunto 
fijo de reglas morales, sino las consecuencias reales de la conducta, tomando 
como consecuencia a la felicidad de todos los seres que tienen la capacidad de 
sentir. 
 
El utilitarismo para Smart es la doctrina que dicta que las acciones deben ser 
juzgadas por sus consecuencias y dentro de esta existen dos corrientes utilitarias 
que definen el concepto de la acción: 
 
A) Utilitarismo extremo. 
Si por acciones nos referimos a actos particulares, a aquellas que hacemos para 
verificar las consecuencias de las mismas, donde las reglas generales como “el 
cumplimiento de las promesas”38, son sólo métodos de estimación de las 
consecuencias de nuestros actos nos referimos al utilitarismo del acto o 
utilitarismo extremo. 
 
Lo “útil” o lo “no útil” de mantener una promesa en una ocasión depende 
únicamente de las consecuencias de romper o mantener esa promesa en 
particular. Si las consecuencias positivas de romper una promesa son mayores 
que las negativas, entonces la promesa debe romperse. 
 
Para un utilitarista extremo las reglas morales son de suma importancia. En la 
práctica, la mayoría de las veces guiará su conducta apelando a las reglas del 
sentido común, en primer lugar, y en segundo con base en un sentido moral 
primario. Esto no porque haya una noción “sagrada” o inquebrantable en las 
propias reglas, sino porque pueden argumentar que se actuaría más en una forma 
utilitaria extrema si no se pensara como utilitario. 
 
 
38 John Jamieson Carswell Smart, “Entre ciencia y filosofía: Una introducción a la filosofía de la ciencia”. P.25 
 
23 
 
Si un utilitarista extremo no tiene el tiempo de razonar sobre el cómo actuar ante 
una situación, entonces lo hará con base en la moralidad. En este caso, actuará 
con base en la lógica del costo beneficio. 
 
Lo anterior se ejemplifica fácilmente con el dilema clásico en el que se supone a 
un hombre que se está ahogando en un lago, si un utilitarista extremo lo ve y no 
tiene ninguna información previa sobre esta persona, lo salvaría. Sin embargo, si 
el utilitarista sabe que el sujeto que se está ahogando es un violador 
multihomicida, o que tiene el potencial de afectar a los seres que tienen la 
capacidad de sentir, entonces lo dejará recorrer, sin interrupción alguna, el camino 
hacia una muerte inminente y, sobre todo, merecida, desde el punto de vista moral 
utilitario extremo. 
 
La falta de tiempo no es la única razón por la cual un utilitarista extremo puede 
recurrir a principios morales basados en el sentido común y las circunstancias. Un 
factor que también determina el actuar o juzgar del utilitarista extremo son los 
casos en que sus intereses o los de los demás están en juego. Un utilitarista 
extremo puede juzgar como moralmente correctas a las acciones que en el fondo 
sabe que no son moralmente “útiles” o “no útiles”, pero que la intención de la 
misma puede motivar acciones a largo plazo que sí lo son. 
 
Es así como el utilitarista extremo toma a consideración las normas y dictámenes 
morales para llegar a una resolución, pero es el razonamiento lógico a partir de los 
mismos que lo hacen tomar una decisión 
 
B) Utilitaristarestringido 
En general, la rectitud de una acción no debe ser probada mediante la evaluación 
de sus consecuencias, sólo debe ser considerada si corresponde o no a alguna 
determinada regla. Si la regla es considerada una regla moral aceptable debe 
considerarse que también lo sea la adopción de la misma. 
 
En términos generales, “las acciones deben ser juzgadas por las reglas y las 
reglas por las consecuencias”39. Las únicas acciones que debemos juzgar 
directamente por sus consecuencias son: 
 
1. Cuando las acciones están bajo dos reglas diferentes, una de las cuales 
ordena y la otra que prohíbe. 
2. Cuando no haya regla alguna que regule la acción. 
 
Existen dos formas de universalización de los principios: la forma causal y la 
forma hipotética. 
 
En el caso del utilitarismo de la regla, se establece que no se llevaría a cabo una 
acción si esta tuviese resultados negativos si en general todos los sujetos 
realizaran tal acto. En contraparte, si todos realizaran dicha acción, aun siendo 
 
39 Íbidem. P.38 
 
24 
 
negativa podría ser considerada como positiva en un primer momento, pero al 
notar sus consecuencias negativas, se caería invariablemente en la cuenta de su 
negatividad para la generalidad de los sujetos. 
 
Una persona que acepta el principio de universalización en su forma hipotética es 
quien sólo se ocupará de qué pasaría si todos hicieran una determinada acción, 
por tanto, es totalmente indiferente a la cuestión de si en realidad todo el mundo la 
realizaría. 
 
El utilitarista extremo aplicaría el principio de universalización de la forma causal, 
mientras que el utilitarista restringido aplicaría la forma hipotética. 
 
El utilitarista restringido utiliza las reglas morales como instrumento de cálculo 
para la medición de las consecuencias. Generalmente argumenta que las 
consecuencias no son tan relevantes cuando decidimos qué hacer en casos 
particulares. 
 
Para ejemplificar, supongamos que existe una regla X, la cual es la mejor opción 
posible en el 99% de los casos para llevar a cabo una acción que beneficiará al 
mayor número de personas, entonces cuando no se tenga el suficiente tiempo 
para decidir o no se sea lo suficientemente imparcial la mejor opción es actuar 
bajo los lineamientos de la regla X. 
 
Básicamente lo que el utilitarismo de la regla establece es que los actos buenos 
son aquellos que provienen de las reglas que proporcionan la máxima felicidad del 
mayor número de seres con capacidad de sentir. Estas reglas deben ser 
cumplidas en la totalidad de los casos, ya que aunque pudiera haber situaciones 
concretas en donde la realización de una acción traiga infelicidad, a la larga la 
obediencia de esa norma traerá felicidad al mayor número de personas y esto se 
notará en la percepción del grupo. 
 
De esta forma, según el utilitarismo restringido lo que se debe juzgar y analizar 
son las reglas para verificar si su ejecución produce la máxima felicidad del mayor 
número y una vez que se realice este razonamiento con el mayor rigor posible, es 
deber de todos los involucrados atender a esta reglamentaciones sin atender las 
particularidades de casos en específico. 
 
Un tema a resaltar es que según el utilitarismo restringido, cuando una acción es 
moralmente empatada (esto pasa cuando el número de personas felices con una 
acción es igual al número de personas infelices) una herramienta muy útil es la 
utilización de la teoría de juegos para llegar al elección racional y ética más 
correcta. 
 
 
 
 
 
 
25 
 
CAPITULO 2: 
SEGUNDA PARTE DEL MARCO TEÓRICO: DEFINICIONES, ANTECEDENTES 
Y EVOLUCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO OCCIENTAL 
 
La comunicación “es el intercambio biunívoco del saber entre un emisor y un 
receptor, donde rige la bivalencia: todo emisor puede ser receptor y todo 
receptor emisor”. 
- Antonio Pasquali 
 
Las relaciones públicas forman parte del universo de la disciplina de las Ciencias 
de la Comunicación, tomada desde el punto de vista de la comunicación humana 
como un proceso societario de interacción. 
 
Por ello resulta imprescindible destacar, qué es el proceso de la comunicación y 
por qué ésta resulta un objeto de estudio e interdisciplinario. 
 
Si bien, en un sub apartado se desarrollarán algunos aspectos fundamentales de 
las relaciones públicas que van desde su definición, sus orígenes en Estados 
Unidos de América, Europa y en México, conviene para fines de contextualización, 
retomar los principios de la comunicación como objeto de estudio interdisciplinario, 
impartido en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, en la Licenciatura de 
Ciencias de la Comunicación, de la cual se desprenden un par de asignaturas 
optativas y diversos temas que atañen a las relaciones públicas como un campo 
de trabajo y análisis de estrategias de comunicación. 
 
 
2.1 LA COMUNICACIÓN COMO UN PROCESO HUMANO DE INTERACCIÓN 
Al ser estudiantes de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, surge como 
necesidad teórica fundamental definir conceptos básicos e ineludibles en cualquier 
tesis para obtener el título como licenciado Ciencias de la Comunicación. 
 
Desde el punto de vista de los epistemólogos postpoperianos40, la comunicación, 
al igual que cualquier otro objeto de estudio, es abordado por varias disciplinas. Si 
bien en la presente tesis se abordará desde el la disciplina filosófica de la ética, 
también se analizará como fenómeno social, con base en las ciencias sociales. 
 
La comunicación humana, desde el enfoque societario (que no sólo el 
sociológico41), es vista como un vehículo a través del cual los seres humanos 
llevan a cabo el intercambio de información basada en el entorno social, las 
relaciones de poder, la política, la economía, etcétera. 
 
Aunque dentro de la comunicación puede sólo haber intercambio de información 
unívoco entre dos sujetos en un aspecto que podría considerarse poco complejo 
(hola y adiós). “Es imprescindible que para un trabajo como el que aquí 
 
40 Mario Bunge, “Epistemology & Methodology III: Philosophy of Science and Technology Part I”, P. 95 
41 Alejandro Gallardo Cano, “Curso de teorías de la Comunicación”, p. 31. 
 
26 
 
presentamos, se tomen en cuenta los factores que conforman a un proceso 
comunicativo complejísimo, desde el punto de vista societario”42. 
 
Es así como este proceso social de intercambio de información y retroalimentación 
de la misma, toma en cuenta una serie de elementos a ser estudiados para llegar 
a conclusiones efectivas, por ejemplo: 
 
 Fuente 
 Mensaje 
 Canal de emisión (que puede incluir a los diferentes y casi infinitos 
medios de comunicación que existen en el universo). 
 Codificador (lo que algunos teóricos conocen como la competencia del 
emisor). 
 Descodificador (que implica competencias del receptor). 
 Canal de recepción (que también incluye a los diferentes medios de 
comunicación). 
 Receptor (que incluye a los receptores que son el objetivo del mensaje y 
los receptores incidentales). 
 Descodificación del mensaje (que implican tanto la forma en que llegó el 
mensaje, el medio por el que llegó, el momento en que llegó, etcétera). 
 Retroalimentación a partir de la descodificación. 
 Canal de emisión de la respuesta... 
 … Análisis y reporte de los resultados del proceso de comunicación (con 
su debido proceso de asimilación y respuesta y que se puede desarrollar 
en cualquier punto del proceso, pues no sólo contempla los hechos que 
han ocurrido, sino que incluye los que pueden o van a ocurrir). 
 
A todo este entramado de acciones y factores, que generan el proceso de la 
comunicación, se le suman aspectos como la temporalidad, tanto de emisión, 
como de respuesta; número de implicados en el proceso; tipo de respuesta, 
referente al tono, sea este negativo, positivo o neutral (tomando en cuenta que la 
no respuesta implica una respuesta por sí misma); factores culturales y de 
contexto;