La-eficacia-de-los-mensajes-de-Microsoft-en-Youtube

Vista previa del material en texto

Universidad Nacional 
Autónoma de México
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
La eficacia de los mensajes de 
Microsoft en YouTube 
Tesis 
para obtener el título de 
Licenciado en 
Ciencias de la Comunicación 
Presenta 
Daniel Castañeda Zavaleta 
Asesora 
Adela Mabarak Celis 
México, D.F., 2014 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
2 
“¿Qué es la vida? Un frenesí. 
¿Qué es la vida? Una ilusión, 
una sombra, una ficción, 
y el mayor bien es pequeño: 
pues toda la vida es sueño, 
 y los sueños, sueños son” 
Calderón de la Barca 
3 
 
Agradecimientos 
A mi madre 
Por todo su apoyo y confianza, por estar en esos momentos de desvelo, por 
apoyarme en cada momento de mi vida, por hacer que cada momento sea 
único, por sus consejos y enseñanzas. 
A mi padre 
Por esos momentos juntos, por enseñarme la importancia del trabajo, por 
hacerme una persona de bien, por todo el apoyo que me ha dado. 
A Vero 
Por ser un apoyo incondicional en los momentos de más profunda 
obscuridad, por sacarme una sonrisa con su actitud a la vida. 
A mis amigos 
Montse, Angie, José Luis, Perlita y Violeta, por hacer que cada momento en 
la Universidad fuera único y especial, por trascender el tiempo y el espacio. 
A Estefanía por la compañía en esas noches de desvelo, por el apoyo y por 
escuchar mis ideas por más extrañas que parecieren. 
A mi asesora 
Por apoyarme a llegar a este momento y guiarme a través de este largo 
camino. 
A la UNAM 
Por todo lo que me ha ofrecido, por hacerme crecer como persona, por la 
oportunidad de ser quien soy, por sus profesores que me dejaron sus 
enseñanzas, por marcar vida. 
A ti por estar leyendo este trabajo. 
 
 
 
 
 
 
4 
 
Í ndice 
Introducción 5 
Capítulo 1. La organización on-line 10 
 Las organizaciones, comunicándose con el entorno 10 
 Las redes sociales; convirtiéndose en emisor 12 
 ¿Dónde quedó YouTube 15 
 Planeando la estrategia 23 
 Creando el mensaje 30 
 Comunicándose al exterior 32 
Capítulo 2. Una “ventana” a la organización 39 
 “Un equipo informático en cada escritorio y en cada hogar” 39 
 La ventana estrella. Windows 41 
 Procesando textos. Office 44 
 Press Start. XBOX 47 
 Para todo público 51 
Surface 52 
Windows Phone 52 
Skype 53 
Bing y Microsoft Store 53 
 La primera fotografía, de Porter a FODA 54 
Capítulo 3. La eficacia de los mensaje de Microsoft en YouTube 67 
 Encuestando 67 
 Análisis de YouTube 108 
Sistemas operativos (no celulares) 108 
Paquetería de oficina 110 
Tabletas 110 
Videojuegos 112 
Celulares 118 
Mensajería Instantánea 119 
Buscador 121 
 Hallazgos 123 
Conclusiones. 125 
Bibliografía 130 
Hemerografía 131 
Cibergrafía 132 
 
 
 
 
5 
 
Íntroduccio n 
Las organizaciones buscan diversas herramientas para su desarrollo y 
crecimiento, por consiguiente, deben de identificarse con las tendencias del 
mercado, además de buscar generar contenidos adecuados para los públicos a 
los que se dirigen, lo cual lleva a la necesidad de investigar el tema propuesto. 
 Es posible pensar que al tratarse de un tema en boga, como lo son las tan 
llamadas Redes Sociales, los estudios podrán encontrarse diversos estudios, sin 
embargo, no es de esa manera. 
 Las investigaciones que se han realizado sobre YouTube en la Universidad 
Nacional Autónoma de México (UNAM) en TESIUNAM desde la Comunicación 
identifican a la red como una manera de producir contenidos para promover los 
Derechos Humanos, identificar el potencial de la red como empresa, la 
discriminación que se puede generar en dicho espacio y la distribución de 
contenidos en la plataforma, de los cuales ninguno retoma el uso que las 
organizaciones están dando a este espacio virtual 
 Al investigar YouTube es posible hacer referencia a los procesos generados 
por sus usuarios-persona, aunque no se debe de olvidar a la relación entre 
usuario-marca/empresa/organización. 
 Por otro lado el contenido social. Es posible que se piense de inmediato en 
la importancia de este trabajo en lo referente a las empresas, el propósito no es 
crear un manual que los administradores pueden seguir para alcanzar objetivos en 
al usar YouTube, para una guía es posible visitar Google y localizarla, en este 
caso se busca identificar herramientas y aprovechar las áreas de oportunidad que 
se pueden obtener en un espacio enfocado a la publicación de contenido 
audiovisual. 
 Las organizaciones tienen la posibilidad de desarrollar estrategias 
enfocadas en la imagen, la publicidad, las relaciones públicas, la mercadotecnia, 
6 
 
entre otras; por tanto una herramienta utilizada es YouTube, con ello cabe la 
posibilidad de investigar estos elementos generados por la organización para 
llegar a sus diversos públicos. 
 Al momento de buscar una organización adecuada se seleccionó Microsoft 
ya que es un corporativo con participación en México, que utiliza la plataforma 
YouTube para proyectar sus marcas y productos, lo cual permite un mejor análisis 
en la presente investigación. 
 Actualmente es uno de los principales competidores en el mercado de 
diseño de software, siendo Apple su principal rival, sin embargo, cuenta con 
diversas marcas como lo son Office y Xbox, con las cuales participa en diversas 
ramas del mercado. 
 En lo particular esta investigación surge de la curiosidad de comprender el 
desarrollo de un espacio como YouTube, actualmente un creciente interés por 
VideoBlogs, como Let´s Player, de las actividades de Community Manager y 
manejo de Imagen Corporativa en las organizaciones, así como en el uso de las 
Redes Sociales y las repercusiones que puede tener en sus usuarios. 
 YouTube se ha convertido en una plataforma en la cual actualmente se 
difunden contenidos audiovisuales que van desde un proyecto escolar, hasta la 
creación de contenido exclusivamente para dicho espacio. 
 Pueden encontrarse dos tipos de usuarios principalmente, los sujetos que 
por sí mismos insertan contenido para la red, así como el generado por las 
organizaciones, por tanto se vuelve necesario identificar el proceso de desarrollo 
de ambos. 
 El usuario únicamente debe de contar con una cuenta de Google, la cual da 
acceso a diversos servicios entre lo que se encuentra YouTube, bajo algunas 
características de formato, la integración de material es sencillo, únicamente 
cumpliendo con las reglamentaciones de la página como lo son el no infringir los 
7 
 
derechos de autor, aunque puede subirse dicho contenido con las reservas de que 
el contenido sea eliminado. 
 Las organizaciones cumplen otro panorama, por un lado es posible colocar 
contenido a partir de una cuenta de usuario, con una reglamentación semejante a 
la del mismo, sin embargo, un aspecto que se ha convertido en el negocio de 
Google a través de YouTube, la renta de espacios publicitarios en la red. 
 Sin embargo, más que medir los resultados a partir de una campaña 
publicitaria en la red, se busca profundizar en la generación de mensajes por parte 
de la organización y por tanto en la necesidad de identificar si es un gasto o una 
inversión el plantear estrategias que no sean únicamente la campaña publicitaria 
deun producto. 
 El diseño de la imagen corporativa es fundamental, puesto que genera una 
percepción por parte de sus públicos, sin embargo, es un punto poco explorado, lo 
cual genera la necesidad de su investigación para mostrar las posibles áreas de 
desarrollo que pueden tener las organizaciones, sin embargo, no se puede 
separar de las herramientas que la publicidad y la mercadotecnia proporcionan. 
 Las organizaciones no han puesto empeño en la creación de contenido 
para reforzar una imagen positiva de la marca, por tanto, una perspectiva que 
muestre las áreas de oportunidad en esta labor favorecerá al desarrollo de las 
organizaciones. 
 Actualmente, existen diversas cuentas en YouTube manejadas por 
Microsoft, la cuenta oficial en su versión en inglés cuenta hasta el 29 de abril de 
2014 con 193´813 suscriptores, mientras que en la versión de Latinoamérica 
mantiene únicamente 1´674 de ellos en la misma fecha, otras cuentas que se 
pueden encontrar son la de XBOX y Windows, ambas marcas de la empresa. 
 Estas estadísticas muestran una problemática a considerar, ¿acaso los 
mensajes de Microsoft en su versión en Latinoamérica no son eficientes?, ¿qué 
elementos contribuyen a que se presenten pocos suscriptores? 
8 
 
 Los principales mensajes que se pueden localizar actualmente en la red es 
publicidad sobre productos, sobretodo videojuegos para la XBOX 360 y el sistema 
operativo Windows 8, marcando los productos que se encuentran hoy en día en el 
mercado. 
 El mercado actual presenta en el campo de acción a diversos competidores, 
por un lado en los celulares según el sitio CNN expansión, en Estados Unidos el 
89% del mercado es acaparado por Apple y Google con el Iphone y Android 
respectivamente, con lo cual Windows Phone se presenta en un tercer lugar, de 
igual manera la batalla se presenta en el software de computadoras, sin embargo 
este estudio no tiene como búsqueda comparar a cada empresa, sólo se da como 
un panorama general. 
 Actualmente YouTube ofrece diversas herramientas tanto para PyMES 
como a grandes corporativos, junto con estadísticas precisas, así como la 
colaboración en planes de publicidad como de mercadotecnia para la colocación 
de contenidos. 
 Con el presente estudio se busca observar el desenvolvimiento que 
Microsoft ha tenido en una plataforma como YouTube, es cierto que una estrategia 
conlleva diversos elementos que se deben considerar, sin embargo una 
plataforma como esta permitirá acercarse a públicos segmentados, tal y como lo 
permite Google a través de su servicio. 
 El objetivo de la presente investigación es realizar un análisis situacional de 
Microsoft como generador de contenidos en YouTube, para identificar las áreas de 
oportunidad que tienen las organizaciones al utilizar este recurso como parte de 
una estrategia de comunicación. De lo cual se buscó realizar los siguientes 
objetivos particulares: 
 Analizar el uso de YouTube como parte de una estrategia de comunicación 
y adecuarlo al contexto mexicano. 
 Mostrar el uso que se puede dar a YouTube para colocar contenido que 
beneficie a una organización 
9 
 
 Identificar las principales tácticas y estrategias usadas en YouTube que 
llegan al target de estudiantes universitarios. 
 Comprender la formación de una imagen corporativa formulada a partir del 
uso de las redes sociales. 
 Identificar a YouTube como una opción para la generación de contenidos 
de las mismas organizaciones. 
 Todo lo anterior para comprobar que al generar contenidos adecuados para 
las redes sociales, en específico YouTube; las organizaciones son capaces de 
generar estrategias de comunicación que favorezcan la publicidad e imagen 
corporativa ante sus públicos. 
 El presente trabajo se encuentra dividido en tres secciones, en la primera 
se identifican los términos básicos para comprender el fenómeno de YouTube La 
organización on-line busca que el lector se acerque a las categorías básicas de la 
Comunicación Organizacional, perspectiva desde la cual se realiza el presente 
trabajo, además de fijar un panorama al uso actual de las llamadas redes sociales, 
además de los espacios que YouTube puede tener útiles para las organizaciones. 
 Una “ventana” a la organización ofrece una primera mirada a la historia e 
identidad de Microsoft como objeto de estudio, además de incorporar 
metodologías que permitirán que el lector localice un análisis situacional de dicha 
compañía. 
 En Conociendo al usuario se podrán encontrar los resultados obtenidos 
durante la investigación de campo, para no dar adelantos sobre los resultados 
obtenidos se invita a continuar leyendo. 
 Finalmente se observará si YouTube es una red que las organizaciones 
pueden utilizar para diversos fines, buscando detectar las áreas de oportunidad 
que se pueden generar para dicho espacio. 
 
 
10 
 
Capí tulo 1. La organizacio n on-line 
Las organizaciones, comunicándose con el entorno 
Las organizaciones tienen la necesidad de mantenerse comunicadas, 
continuamente crean estrategias que manifiesten actitudes buscadas por los 
públicos internos y externos, para ello se debe de conocer el entorno en el cual se 
desenvuelve la organización. 
Las organizaciones al estar formadas por seres humanos adquieren 
cualidades de ellos, una de ellas, es la necesidad de comunicar. El ser humano no 
puede vivir aislado, de la misma manera, no es posible que las organizaciones se 
mantengan aisladas del resto, lo cual lleva a considerar la existencia de procesos 
de comunicación entre ellas. 
El desarrollo de una organización se verá influido respecto al entorno en el 
cual se presente, por consiguiente, es necesario considerar los públicos presentes 
en él, ellos serán a quienes se dirigirán los mensajes producidos por la 
organización. 
Los públicos serán los receptores, para Capriotti son “un conjunto de 
personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común 
con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o fracaso de las 
mismas”1, por consiguiente, es necesario considerar los intereses del público al 
que se busca dirigir la organización. 
Debe de considerarse la importancia del entorno; Kast y Rosenzweig 
señalan como las organizaciones son sistemas que continuamente intercambian 
información, energía y materiales del ambiente, por consiguiente, tienen una 
relación directa al entender a las organizaciones como sistemas abiertos, ya que, 
 
1
 Paul Capriotti. Branding Corporativo, Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad 
Corporativa. Santiago, Chile, 2009, pp. 73 – 74. 
11 
 
de realizarse como uno cerrado se limitaría a contemplar el interior de la 
organización2. 
Las estrategias que se realicen en la organización deberán de responder al 
microambiente (proveedores, competencia, clientes), para ello se debe tener 
conocimiento del macroambiente, en este caso la política, la educación, lo social, 
la cultura, la economía, la tecnología, la demografía y el entorno legal3. 
El entorno de un sistema es variado, son “todos los elementos que están 
afuera de una organización y tienen el potencial de afectarla en todo o en parte”4, 
lo cual se convierte en un elemento fundamental para conseguir el éxito de los 
objetivos de las organizaciones, por consiguiente, se debe tener la capacidad de 
responder a las diversas situaciones que se presentan. 
La capacidad de respuesta no hace referencia directamente a la 
adaptabilidad al medio, es una visión estratégica a través de la cual se 
potencializan las actividades, por tanto, el entorno es un elemento analizable 
desde la capacidad de respuesta, formalizando de esa manera las cualidades de 
la organización. 
Daft señala que los elementos del entorno son dinámicos, ellos generan 
una dicotomía entre lo estable y lo inestable, hace referencia al cambio de los 
diversoselementos del entorno, además marca el posible cambio ambiental. 
Un entorno estable se forma a partir de los cambios lentos, cuando se 
presenta un proceso de incertidumbre este provocará a que se genere un proceso 
 
2
 Freemont Kast y James Rosenzweig. Administración en las organizaciones. Distrito Federal, 
México: McGraw-Hill, 1988, p. 137. 
3
 Arras Vota, Ana María. Comunicación organizacional. Chihuahua, México: Universidad Autónoma 
de Chihuahua., 2002, p. 123. 
4
 Richard L. Daft. Teoría y diseño organizacional. Distrito Federal, México: CENGAGE Learning, 
2011, p. 140. 
12 
 
inestable ya que el ambiente se volverá más dinámico, a este proceso se le 
conoce como complejidad ambiental5. 
Uno de los cambios del entorno es el generado por la tecnología, en el caso 
específico del presente escrito de las llamadas Redes Sociales. 
Las redes sociales; convirtiéndose en emisor 
Un espacio de donde los individuos se encuentran relacionados; una amistad o 
negocio pueden ser algunos de ellas, donde el entorno es un factor que favorece 
el desarrollo de las áreas de intercambio. 
Manuel Castells señala la existencia de la Sociedad Red, la cual es 
potencializada por la tecnología, por consiguiente, se vuelve al punto donde al 
considerar a la organización como sistema abierto al comunicarse a través del 
entorno, se conecta en el espacio denominado por Castells, permitiendo que no 
únicamente sea los individuos, también, los sistemas que buscan llegar a ellos. 
Las redes sociales permiten conocer las relaciones sociales, Delia Crovi las 
define como 
Una estructura sistémica y dinámica que involucra a un conjunto de personas 
u objetos para un determinado objetivo, que se enlazan mediante una serie de 
reglas y procedimientos. Permiten el intercambio de información a través de 
diversos canales y su representación gráfica proporciona una visualización de 
cómo se articulan sus elementos.6 
Las redes sociales se generan entre los individuos, al conjuntar dicha 
actividad con las tecnologías se tiene un intercambio de información en línea, en 
estricto sentido, una gran cantidad de números binarios que son codificados para 
el entendimiento y relación entre los seres humanos. 
 
5
 Ibídem, p. 146. 
6
 Delia Crovi. Redes Sociales, análisis y aplicaciones. México: UNAM y Plaza y Valdés, 2009, 15 p. 
13 
 
El uso de redes sociales se traslada a internet al momento de identificar 
situaciones “semejantes” en una plataforma en línea, quizá el fenómeno no es 
100% igual, sin embargo, se presentan relaciones entre los sujetos, lo cual 
favorece la ya tan mencionada interacción humana. 
El uso de las tecnologías dependerá de los objetivos de cada usuario, ellos 
pueden ser tanto personas físicas como organizaciones, las segundas generaran 
sus contenidos en función de las actividades que los sujetos tienen en la red. 
Para ello es necesario identificar el desenvolvimiento que han tenido las 
organizaciones en el marco internacional, al momento de entrar en la red pasan a 
ser negocios con presencia global, ello a pesar de tener un campo de acción 
reducido a cierta área, pues internet da la posibilidad de ser observado usuarios 
en el resto del mundo. 
La Web ha cambiado desde su concepción, la denominada Web 1.0 
presentaba la oportunidad de recibir información, podría considerarse que el 
proceso de comunicación se limitaba, el feedback no se fomentaba en el formato 
que se tenía, situación que comienza a cambiar durante el año 2000. 
La Web es un espacio cambiante, no se puede decir que exista una 
desconexión de una antigua versión que da paso a otra, se refiere a la 
trasformación de las herramientas que permiten un mayor número de elementos 
relacionados en la Web, lo cual favorece la interconexión entre los miembros de la 
red, dando lugar a la denominada Web 2.0. 
La Web ha cambiado, hay autores que se refieren a la denominada Web 
3.0, todo con base en la evolución de la misma plataforma virtual, Steve Bratt, 
participante de la W3C (consorcio internacional que gestiona los estándares Web), 
mencionó en la X edición del Internet Global Congress, de Barcelona la evolución 
de la Web: 
La primera fase de la Web permitió conectar máquinas y documentos entre sí. 
Una vez concluida esta etapa pasamos a la segunda fase, donde nos 
encontramos ahora, que nos permite a las personas generar y compartir 
14 
 
contenido propio en la Web. Por último, (…) evolucionaremos hacia una 
tercera fase, conocida también como la web semántica, donde todos los datos 
en la Web estarán interconectados.7 
Es cierto que existe un periodo de cambio constante, el entorno se modifica, 
las organizaciones de todo tipo deben de mantenerse atentas para lograr generar 
contenidos estratégicos que favorezcan el desarrollo adecuado de los objetivos de 
la organización. 
Precisar en el momento de evolución de la Web en el cual se encuentra la 
sociedad puede resultar ser una actividad interesante, sin embargo, los cambios 
tecnológicos que se presentan obligan a las organizaciones a mantenerse 
actualizadas, es cierto que no todos tienen conectividad a internet, sin embargo, al 
realizar un estudio de mercado pertinente y determinar el público objetivo al cual 
se enfoca el producto/servicio, se establecerá la conveniencia del uso de la Web 
en una estrategia de comunicación. 
La comunicación es favorecida a través del uso de las redes sociales, tal 
como menciona Andrew McAfee “Las TI8 de redes (NIT, por Network IT) proveen 
un medio que permite la comunicación entre las personas. (…) Las NIT permiten 
la interacción entre personas, pero no definen cómo deberían realizarla. Estas 
tecnologías les entregan alternativas a las personas (…)”9. 
 La comunicación es un factor constante, las NIT favorecen el proceso de 
comunicación, sin embargo, hay que conocer los espacios donde los usuarios 
interactúan, para ello, como se ha mencionado con insistencia, la organización 
debe estar atenta a los cambios del entorno, siempre con la capacidad de 
aprender de él y del contexto en el que se desenvuelve. 
 
7
 Javier Celaya. La empresa en la Web 2.0. Barcelona, España: Gestión 2000, 2008, p. 27. 
8
 El autor hace referencia a las Tecnologías de la Información. 
9
Andrew McAfee. «Dominar los tres mundos de las tecnologías de información.» Harvard Business 
Review, nº Reimpresión R0611J-E (noviembre 2006): p. 5. 
15 
 
 La organización siempre se mantiene adquiriendo información del entorno, 
aquellas que lo aprovechen serán las que tengan una mejor adaptación, para ello 
se genera el aprendizaje, al tomar la información que vale la pena para los 
propósitos que tiene la organización. 
Para identificar las áreas de oportunidad que pueden presentarse en las 
NIT, es necesario conocer la división de contenidos que son generados en el 
ciberespacio, antes que nada es necesario conocer las diferencias entre las redes 
sociales y las comunidades virtuales, es cierto que hay redes que pueden 
presentarse como comunidades, sin embargo, la diferenciación es adecuada. 
Una comunidad virtual puede definirse como un grupo de personas que tienen 
un interés en común y que desean relacionarse a través de la Red para 
compartir sus experiencias y opiniones sobre esa materia. Al igual que el 
mundo analógico, una comunidad virtual suele tener una estructura, unas 
personas que la gestionan, una organización interna, un lazo que las une, etc., 
mientras que en una red social los temas publicados y los vínculos entre los 
usuarios son infinitos10 
Quizá para los fines económicos de una organización diferenciar 
comunidades de redes sea una actividad que a simple vista puede no representar 
ninguna remuneración, la realidad es contraria, una comunidad permite conocere 
identificar los gustos y preferencias de un público determinado, una red social 
presenta el reto de no mantener un público específico, lo cual lleva a identificar 
maneras de llegar a los sectores adecuados. 
¿Dónde quedó YouTube? 
La Web 2.0 permite identificar varios servicios que favorecen el desarrollo de las 
redes sociales, y, por consiguiente, la formulación de un proceso de comunicación, 
para ello la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales 
Social Media (AERCO-PSM) y la consultora de Social Media Marketing; Territorio 
 
10
 Javier Celaya, op. cit., p. 92. 
16 
 
Creativo, mantienen una tipología a través de lo que ellos se refieren como 
Servicios 2.011: 
 Blogging. 
o Espacios donde los usuarios crean contenidos, normalmente se 
presentan como comunidades virtuales, a través de contenidos 
interesantes para ciertos grupos, tiene una importante capacidad de 
personalización 
 Livestreaming. 
o Blogs de menor tamaño que permiten el intercambio de diversos 
contenidos como pueden ser imágenes y videos, aunque la 
personalización es limitada. 
 Microblogging. 
o Espacios donde los usuarios envían comentarios con un número de 
caracteres limitados. 
 Redes sociales. 
o Espacios donde diversos individuos pueden colocar contenidos 
variados, no necesitan tener un tema específico, los usuarios pueden 
intercambiar contenido así como compartirlo. 
 Servicios de publicación 2.0. 
o Permite colocar en línea contenidos visuales y/o de audio, hace 
referencia a la capacidad de poder compartir dicho contenido. 
A continuación el siguiente gráfico muestra algunos de los espacios que se 
encuentran compitiendo en el mercado. 
 
11
 Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO-
PSM) y Territorio Creativo. «La función del community manager.» noviembre 2009, p. 12. 
17 
 
 
 
 
Al leer el título del trabajo, es posible que usted piense ahora, ¿si YouTube 
no es una red social?, ¿para qué retomar dicho concepto para entrar al terreno de 
dicha plataforma? 
Se debe de considerar que la clasificación presentada no resulta ser 
encastilladora, en la realidad es posible que cada uno de los servicios encontrados 
en internet presenten características de algún otro ámbito, realmente es una 
estructura modificable el mundo virtual presentado por la Web, un microblogging 
puede presentar características de una red, sin embargo, fue diseñado con otro 
propósito. 
Es cierto que YouTube permite publicar contenidos, generalmente videos, 
sin embargo, posee un espacio para el intercambio entre los usuarios como lo son 
• Blogger 
• Wordpress 
Blogging 
• Tumblr 
Livestreaming 
• Twitter 
• Socialcast 
Microblogging 
• Facebook 
• Tuenti 
Redes sociales 
• YouTube 
• Flickr 
Servicios de 
publicación 2.0 
Elaboración propia con información de: Asociación Española de Responsables de 
Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO-PSM) y Territorio Creativo. «La función 
del community manager.» noviembre 2009, p. 12. 
18 
 
los comentarios o incluso el mismo uso de videos ha desarrollado fenómenos 
como lo son los videoblogs. 
El contenido puede ser colocado por dos tipos de usuarios, los individuos y 
las organizaciones, cada uno con sus características y objetivos particulares, en el 
caso de los primeros puede hacerlo a título propio o de alguna organización a 
través del sistema de subir video, las organizaciones además de esa opción 
pueden hacerlo a través de individuos y espacios comerciales. 
El contenido se encuentra clasificado por categorías, cada una dirigida a un 
target específico, las cuales son mostradas en el sitio institucional de YouTube: 
Contenido en YouTube 
Temas femeninos Cine y animación Música 
Motor Finanzas Noticias 
Belleza Comida Mascotas y animales 
Comedia Juegos Ciencia y tecnología 
Baile Salud Deportes 
Entretenimiento Hogar y jardín Viajes 
Para la familia Instrucciones En la Ciudad 
Contenido original de YouTube 
 
 
YouTube ofrece al usuario una gama de herramientas para buscar, 
visualizar, subir y compartir contenido audiovisual, convirtiéndose en un espacio al 
que las organizaciones deben prestar especial atención para poder tomar esas 
áreas de oportunidad. 
Elaboración propia con información de: 
 YouTube. «El contenido adecuado.» YouTube. 21 de abril de 2012. 
http://www.youtube.com/yt/advertise/es/whats-on.html (último acceso: 21 de abril de 2013) 
19 
 
Actualmente el sitio cuenta con más de 4 mil millones de videos vistos por 
más de 800 millones de personas que entran al mes al sitio de videos12, situación 
que permite generar una interacción entre los usuarios a través del variado 
contenido. 
Ante la posibilidad de YouTube para ser utilizado por las organizaciones 
para llegar a sus diversos públicos, se debe de tomar en cuenta el uso estratégico 
que puede ser dado por las mismas organizaciones. 
Juan Carrión señala la existencia del proceso estratégico13, el cual se 
conforma por la misión, visión y objetivos estratégicos; el análisis estratégico, la 
formulación de la estratégica y su implementación. 
Cada elemento marca la ruta a seguir por las organizaciones, continuando 
con la línea de Carrión, el entender el lugar al cual se busca llegar con la 
estrategia será fundamental para localizar la necesidad, existente o no, de utilizar 
un espacio en la web como lo es YouTube. 
Las organizaciones deben de plantearse el mensaje que buscan hacer 
llegar a sus diversos públicos, en primer lugar es necesario realizar un diagnóstico 
que permita identificar las necesidades de comunicación de la organización. 
El presente trabajo no busca defender a YouTube como una panacea para 
llegar al target seleccionado, es decisión de cada organización en función de sus 
necesidades, por consiguiente, una planeación estratégica que aparezca en 
función de un diagnóstico permitirá identificar la posibilidad de utilizar una 
plataforma como lo es YouTube. 
A pesar de ellos, las redes sociales cada día toman una mayor importancia 
en el ciberespacio, el 1 de marzo de 2013 se presentó en Burgos, España, el 
mapa iRedes, elaborado por Chiqui Esteban (editorial designer del Boston Globe y 
 
12
 YouTube. «Audiencia.» YouTube. n/a. http://www.youtube.com/yt/advertise/es/whos-
watching.html (último acceso: 21 de abril de 2013) 
13
 Juan Carrión Maroto. Estrategia. De la visión a la acción. Madrid: Alfaomega, 2007, p. 47. 
20 
 
creador de This is visual) en la semana previa al III Congreso Iberoamericano 
sobre Redes Sociales. 
En el mapa se presentan siete tipologías de contenido respecto al generado 
para las redes: general, video y foto, citas, chat, agregadores, temáticas y radio y 
música, siendo Facebook el espacio número uno con 1060 millones de usuarios y 
YouTube el número dos con 800 millones de usuarios, QQ14 con 700 millones y 
Twitter con 500 millones de usuarios. 
Los usuarios-individuo cada día permanecen más conectados con las 
organizaciones a través de las redes sociales, según el reporte Social Media 
Around The World 2012 realizado por InSites Consulting 
El 55 por ciento de los usuarios de estas plataformas mantienen comunicación 
de alguna manera por lo menos con una marca, mientras que ocho de cada 
diez están interesados a participar en proyectos de colaboración con las 
compañías para construir imagen, reputación o prestigio de las marcas15. 
Las organizaciones deben saber aprovechar los cambios que el entorno 
mantiene constantemente, de ahí la importancia de la planeación estratégica para 
determinar la red más adecuada para llegar a su target. 
Actualmente las organizaciones cuentan con una participación considerable 
en el mundo de las redes virtuales, de las empresaspertenecientes a la lista 
Fortune Global 100 de 2012, el 87% ya contaba en el momento de la investigación 
con al menos una cuenta en Twitter, Facebook, YouTube, Google+ o Pinterest.16 
YouTube se convierte en la segunda red con mayor penetración respecto al 
número de usuarios a través de contenido por usuarios-individuos y usuarios-
organización. 
 
14
 Es una red china, es un servicio de mensajería instantánea. 
15
 Fernanda González. «Las redes sociales de moda.» Merca2.0, nº 132 (febrero 2013): 46 p. 
16
 Ídem. 
21 
 
 La oportunidad de utilizar el servicio para buscar alcanzar los objetivos de 
la organización no puede ser desaprovechada, pues “en el mundo de los 
negocios, cualquier empresa que no desarrolle, adquiera o adapte continuamente 
nueva tecnología, con toda probabilidad se encontrará fuera del negocio en 
cuestión de pocos años”17. 
En cuanto a la tecnología se hace referencia al cambio constante del 
entorno tecnológico más que al uso de nuevas herramientas de producción, sin 
embargo, puede considerarse a los cambios en la web como una serie de 
herramientas que favorecen la producción de mensajes por parte de las 
organizaciones. 
Actualmente YouTube cuenta con espacios a través de los cuales las 
organizaciones pueden colocar su contenido, ya sea en la página principal o 
alguna inserción en algún video de un tercero, lo cual lleva a las organizaciones a 
mantenerse siempre atentas a los usos y hábitos que tiene su target dentro de la 
plataforma. 
El camino deseado por la organización en la web debe de mantenerse 
siempre orientada a alcanzar los objetivos de la organización, situación que debe 
generar la ponderación de los elementos a colocar en el ciberespacio. 
En la actualidad, prácticamente todas las empresas, sean pequeñas o 
grandes, han desarrollado una web corporativa. El objetivo básico en muchos 
casos es ofrecer información sobre aspectos relacionados con la compañía y 
sus productos, por lo que al ser un lugar donde los posibles clientes amplían 
sus conocimientos, debe de estar muy bien organizada y estructurada.18 
 
17
 Richard L. Daft. op. cit., p. 417. 
18
 Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera, y María Jesús Merino Sanz. «Comunicación 
Online.» En Nuevas tendencias en comunicación, de Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez 
Herrera (coordinadores), Madrid, España: ESIC editorial, 2010, p 67. 
22 
 
Sin embargo, no únicamente se genera por parte de empresas, sin importar 
su tamaño, también las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) generan 
contenido en la red para llegar a sus diversos públicos. 
La estructuración adecuada del mensaje es fundamental, por consiguiente, 
ya sea en una página web, en YouTube, Facebook u alguna otra posibilidad que la 
red ofrece, ello facilitara desarrollar estrategias que permitan llegar al target. 
En el modelo más básico de la comunicación se identifica al emisor, al 
receptor y el mensaje, un proceso, que en la web es aplicable una situación 
similar, la internet actualmente es un espacio donde las organizaciones y/o 
individuos generan contenido. 
Se provoca un espacio altamente cambiante pues “Internet ha dejado de 
ser un simple almacén de información, para convertirse en un organismo vivo, 
alimentado por consumidores que ya no sólo son receptores, sino también 
creadores y emisores de información”19. 
YouTube ofrece que los usuarios-organizaciones y los usuarios-individuos 
suban dos tipos de contenido, los videos que es el principal material del sitio y 
comentarios, un espacio donde al registrarse se puede opinar respecto al 
contenido generado por otros usuarios o el propio, 
La interacción entre los usuarios se presenta con la opción de responder, 
los comentarios permiten identificar tendencias favorables o desfavorables sobre 
algún contenido del sitio, ese es uno de los procedimientos que permiten evaluar 
la eficiencia de la estrategia. 
Para una organización resulta determinante identificar si el mensaje que ha 
generado llega de manera adecuada a su target, para ello existen diversas 
herramientas que facilitan la obtención de datos en YouTube. 
 
19 Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera . «Tendencias de comunicación en la Web 
2.0.» En Nuevas tendencias en comunicación, de Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez 
Herrera (coordinadores), Madrid, España: ESIC editorial, 2010, p 77. 
23 
 
Para una evaluación adecuada siempre se deben de considerar los 
elementos de la estrategia que se estaba siguiendo, aspecto que permitirá 
continuarla o rediseñarla. 
Planeando la estrategia 
La organización en primer lugar debe de identificar el mensaje que piensa emitir, 
en una primera instancia se tienen a los públicos internos, externos y mixtos, 
siendo los primeros aquellos que pertenecen a la organización, los segundos 
serán quienes no pertenecen, y, por lo tanto, se encuentran en el entorno y los 
mixtos son aquellos que se mantienen en constante relación tanto en el interior 
como en el exterior de la organización. 
No existe una metodología escrita sobre el manejo que se le debe de dar a 
la estrategia, para ello es necesario siempre tener un sentido creativo, lo cual 
ayudará a no estancarse en el diseño de la estrategia y siempre generar contenido 
nuevo y atractivo para los públicos. 
Hay que considerar que la estrategia se basa en identificar los principales 
elementos que pueden beneficiar y afectar a la organización, de esa manera se 
podrá generar un sistema de planeación que permita alcanzar los objetivos, ello 
permitirá la producción de mensajes adecuados para la organización. 
A pesar de ser YouTube un espacio que podría parecer al lector ideal para 
el desarrollo de la comunicación externa, también para los públicos internos es 
utilizable, dependerá el uso adecuado que se le den a las herramientas utilizadas 
por el administrador de las redes en la organización. 
Se ha hablado en gran cantidad sobre la estrategia, pero ¿qué es la 
estrategia?, dicha cuestión ha sido generada desde los comienzos de la misma 
civilización. 
Occidente se ha caracterizado por una visión militar respecto a la 
estrategia, sin embargo, en el clásico de la literatura El arte de la guerra donde la 
inteligencia es un factor que debe mantenerse para lograr los objetivos. 
24 
 
El conocer al oponente o llevarlo a un campo de acción donde se tenga una 
ventaja sobre él, permitirá obtener un mejor panorama al momento de planificar 
una verdadera estrategia. 
Al buscar el cientificismo en las relaciones estratégicas surgen varios 
postulados importantes para comprender dicha actividad, la teoría de los juegos 
de Neumman y Morgentern permite comprender el fenómeno desde otra 
perspectiva pues como señala Rafael Pérez: 
Aporta una visión unificada de la estrategia para todas las situaciones 
conflictivas, e introduce por primera vez una concepción científica de la 
estrategia, y tal carácter general y abstracto, independiente de su objetivo que 
pasa a convertirse en calificativo20. 
Lo anterior le da un valor agregado a la estrategia, lo cual favorece el 
desarrollo de ella desde diversas perspectivas, formalizando una visión compleja 
en el estudio. 
 La estrategia pasa a ser un factor fundamental en la toma de decisiones, 
se comienza a planificar las acciones que se deben de generar para realizar una 
acción determinada, es posible que incluso la misma presente obstáculos, lo 
cuales se deben solucionar de una manera incluyente, lo cual debe considerar un 
análisis cualitativo y cuantitativo. 
Con el surgimiento de la estrategia especializada se generan diversos 
tópicos a partir de ellos, en el caso del marketing se genera estrategia de 
producto, estrategia de marca, estrategia de precio, estrategiade distribución, 
estrategia de ventas, estrategia promocional y estrategia publicitaria21, además de 
la misma militarización surgen términos tales como objetivos, target, medios, 
cobertura, posicionamiento, entre otros22. 
 
20
 Alberto Pérez, Rafael. Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel Comunicación, 2006, p. 40. 
21
 Ibídem, p. 42. 
22
 Ídem. 
25 
 
Es el caso de YouTube, el uso que le de la organización a la plataforma 
debe de ser de manera estratégica, debe de ser la posibilidad de tomar un rol 
donde se busque solucionar problemas y ampliar oportunidades. 
Cuando se presenta la comunicación en una organización frecuentemente 
se buscará persuadir a otros individuos de que tomen o realicen ciertas actitudes y 
hábitos, es cierto que ello no ocurrirá de un día para otro, sin embargo, si el 
mensaje es el adecuado el emisor no debe de preocuparse por los resultados, 
pues alcanzará su objetivo de comunicación. 
Para identificar la manera en la cual la organización actuará es necesaria 
una planeación estratégica, una de largo alcance y que “responde más a un plan 
de negocios (cuando se inicia) o a un ejercicio de planeación que debe llevarse al 
menos cada cinco años para definir las estrategias de largo plazo del gran plan 
(…) y para lo cual es importante contar con información completa del mercado”23. 
Las de corto plazo y/o mediano plazo se deben realizar cada año, con ello 
se evaluaran lo logros alcanzados por la organización, existen diversas 
dificultades para ello, un ejemplo es la visión errónea de los empresarios de no 
planear pues lo ven como una pérdida económica. 
Las estrategias buscan mejorar las condiciones de la organización, en 
cuanto a lo externo hacer entender las condiciones del entono, mientras que las 
de procesos internos producen efectos positivos en los desempeños24. 
Todos estos deben de considerar la estructura organizacional donde se 
plantea la existencia de la planeación estratégica, la cual contempla a la 
organización entera, la planeación táctica que se refiere a un área o departamento 
específico y la operativa que abarca una actividad o trabajo de la organización. 
 
23
 Jorge Mohan F. «Reflexiones sobre planeación estratégica. Definiendo el plan.» Pyme. 
Adminístrate hoy, 2011: p. 66. 
24
 Idalberto Chiavenato Arao Sapiro. Planeación estrategica. Fundamentos y aplicaciones. Mc 
Garw Hill, 2011, pp. 25-26. 
26 
 
 Al realizar una estrategia se deben de considerar premisas, estas señalan 
que debe de ser sistemática, observar hacia el futuro, crear valor, ser participativa, 
que presente una continuidad la cual deje ser implementada y monitoreada para 
lograr comprender la acción estratégica25. 
Diversas acciones presentadas durante este trabajo organiza visiones 
estructuradas sobre el actuar del estratega en las organizaciones, sin embargo, se 
debe considerar siempre las cualidades de ellas, pues cada una ofrece retos tan 
variados que permiten dar un sin número de respuestas a los problemas. 
La planeación estratégica permite comprender las actividades que debemos 
desarrollar actividades para buscar mejorar la organización tanto en su interior 
como en el exterior, con ello crear contenidos adecuados para los diversos 
públicos y que ellos sean capaces sentirse cercanos a su organización, en el caso 
de los internos; o dar perspectivas como la imagen corporativa hacia los externos. 
Se debe de generar un proceso estratégico integral donde se plantee una 
misión, visión y objetivos que centén el planteamiento; con ellos se generará un 
análisis que formule una estrategia, la cual debe llevarse a cabo para buscar 
solucionar la problemática determinada en el análisis, es el momento donde se 
necesita entender que no existe una real solución a los problemas generales, son 
cuestiones que pueden funcionar para algunas organizaciones más no para todas. 
En otras palabras la estrategia se basa en buscar los diversos elementos 
que pueden beneficiar o afectar a la organización, de esa manera se tendría una 
mayor oportunidad con la cual alcanzar los mismos objetivos de la organización 
generando un posicionamiento que aproveche los resultados y generen un 
conocimiento sobre su mismo entorno, con ello se tendrá la oportunidad de 
producir mensajes más adecuados. 
Hoy en día las organizaciones se enfrentan a grandes retos, cabe 
mencionar que cada día aparecen desafíos que modifican la manera de 
 
25
 Ibídem, p. 44. 
27 
 
comprender el entorno, además, la tecnología e información se presentan cada 
vez más, se consideran los elementos pertinentes que deben de tomarse como 
parte de la información, ahora entonces no toda la información útil, se debe de 
priorizar, para eso se considera que le información “es cualquier cosa que alguien 
quiera saber e incluso pagaría por ella”26. 
El poseer información adecuada le da a la organización la capacidad de 
tomar decisiones importantes en su funcionar, al obtener información el ser 
humano genera conocimiento, el hecho de que sea dinámico y se estandarice, con 
base en que se crean patrones que generan reglamentaciones, las organizaciones 
deben saber explotar todos estos elementos para poder realizar acciones 
adecuadas que le ayuden en su funcionamiento. 
El generar un aprendizaje es importante, pues “es el proceso que cambia o 
modifica el comportamiento en función de la incorporación de los nuevos 
conocimientos o habilidades que lo mejora”27. 
En conjunto el aprendizaje explica la percepción individual, esto para 
producir una comprensión de la realidad, con una actitud investigadora ya esto 
manifiesta competencia para compartir el conocimiento. 
Es necesario conocer la estructura de una organización, desde lo interno se 
tiene el capital humano, que se maneja en la organización, en lo externo existe la 
estructura externa, con un capital externo, esto marcado con las competencias de 
las organizaciones. 
Las organizaciones deben de dominar cinco condiciones de desarrollo, 
estas son el dominio del pensamiento sistémico, el dominio de la aspiración 
personal, el dominio del desarrollo de paradigmas, el dominio de la práctica de 
aprendizaje en equipo, esto para obtener las capacidades de desarrollarse 
adecuadamente. 
 
26
 Ibídem, p. 50. 
27
 Ibídem, p. 54. 
28 
 
Con ello se marcan cuatro aristas para entender el conocimiento de la 
organización, son la arquitectura organizacional, distribuida en equipos, en las 
facultades y en los canales de comunicación, se comparte información con 
apertura, agilidad, precisión y perspicacia, se mantiene una cultura organizacional 
formada con relaciones, sentido de comunidad, confianza, participación, 
amistades y valores y un liderazgo estratégico que presenta una visión 
compartida, la colaboración, participación e implicación28. 
El mantener importante información respecto al entorno, se presenta con un 
monitorio de la información que puede ser útil, por tanto, la competencia global 
que se mantiene ante la volatilidad de los mercados así como en los cambio de la 
tecnología. 
El desarrollo estratégico se generará a partir de que se comprendan los 
elementos del entorno que se mantienen en nuestro conocimiento, para ello la 
comunicación organizacional debe plantearse la trasformación que produzca 
estrategias de negocio que dominen la información, no en cantidad, más bien en 
calidad. 
Las organizaciones utilizan la información para detectar los cambios del 
ambiente en el cual se desempeñan, para ello una organización inteligente con 
base en la percepción interpreta información para procesarla y crear un 
conocimiento para tomar decisiones y por consiguiente generar una acción para la 
organización.Para tomar decisiones en la organización se debe de considerar que existe 
una racionalidad limitada que se mantiene en lo cognitivo, la información y los 
valores, donde las rutinas para la toma de decisiones son importantes, esto debe 
de generar una respuesta racional, por tanto, para obtener información la 
 
28
 Ibídem, pp. 58-59. 
29 
 
percepción, la creación del conocimiento y la toma de decisiones permiten generar 
usos adecuados para la organización29. 
 Lo anterior se forma desde los significados compartidos generados en la 
percepción que crea nuevas capacidades en el conocimiento, mientras tanto, se 
debe de mantener siempre que se debe de mantener un objetivo claro a seguir por 
parte de la organización. 
 Se debe de mantener una relación con la comunicación y la información 
que se posee, se tienen diversos usos que se pueden generar, ya sea para la 
explicación, la transmisión de conocimientos, el formar reglamentaciones, 
mantener una estructura de negocios, entender el entorno, generar atracción o 
elementos de entretenimiento, esto como parte de su acción social30. 
 Esto se refuerza con la idea de mantener una comunicación adecuada con 
los diversos públicos para que la organización pueda prevenir los resultados 
posibles, esto desde el punto de la prospectiva estratégica que permite desarrollar 
escenarios futuros con ayuda de la información con la que se cuenta. 
 Es posible emplear una interacción simbólica que deje que conozcamos 
elementos de información que deje generar una anticipación a los problemas y con 
ellos generar resultados objetivos para gestionar hacia el futuro. 
 Se crea una acción en comunicación, se debe de considerar siempre en 
ejecutar un contenido que lleve como eje rector a esta y a una estrategia, 
conjuntándolas en un todo. 
 Siempre la comunicación es un elemento fundamental en el desarrollo de 
las organizaciones, por tanto para ello, la información que llega debe ser tratada 
 
29
 Chun Wei Choo. La organización inteligente. El empleo de la información para dar significado, 
crear conocimiento y tomar decisiones. Distrito Federal, México: Oxford University Press, 1999, 
p.12. 
30
 Pérez, Rafael Alberto. Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel Comunicación, 2006, p. 
451. 
30 
 
con profesionalismo para poder definir de manera adecuada el uso que se le 
otorgará a dicho elemento. 
Creando el mensaje 
El mensaje que la organización tenga deberá de considerar diversos elementos, 
sin embargo, siempre se deben de mantener la identidad e imagen de la 
organización presentes en la creación de los mensajes. 
Los mensajes generados deben de incluir elementos de identidad, parte de 
la representación simbólica de la marca ante sus públicos, para Aguado y Portal 
(…) es un proceso de identificación histórica apropiadas que le confieren 
sentido a un grupo social y le dan estructura significativa para asumirse como 
una unidad (…) hablar de identidad es hablar de un programa de relaciones 
entre grupos y al interior de éstos, en simbolizaciones y las prácticas 
sociales31. 
 Por lo tanto es identificable como el uso de la identidad generará un sentido 
de pertenencia a los públicos internos, sin embargo, también es posible acercarse 
a los públicos externos para “hacerlos parte de la organización” a través del uso 
de significaciones adecuadas. 
 Por otro lado Zarate señala la existencia de factores que intervienen en la 
creación de la identidad, 
quiere decir homogeneidad y semejanzas sólo en un nivel simbólico o 
imaginarios. La unidad no puede existir en lo concreto porque éste es 
percibido de múltiples maneras por los actores sociales. Sólo la imagen, el 
mito, el símbolo o el modelo crean identidad32 
 
31
 Ana Bella Pérez Castro. La identidad: imaginación, recuerdos y olvidos. Distrito Federal, México: 
Instituto de Investigaciones Antropológicas, Universidad Nacional Autónoma de México, 1991, p. 
10. 
32
 Ídem. 
31 
 
 Cabe hacer una diferenciación para la creación de mensajes, la diferencia 
entre la identidad y la imagen de la organización, Fernando Ramos señala que la 
identidad “es aquello que la organización quiere ser y manifiesta”33 mientras que la 
imagen “es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el juicio o 
la valoración que emiten sobre la organización”34, por consiguiente, se puede 
entender que la identidad se generará a partir de los públicos internos para 
proyectarla al entorno para la formación de la imagen, con ello la necesidad de 
utilizar signos identificadores adecuados. 
 La comunicación dirigida a los públicos externos puede dividirse en 
publicidad, imagen, relaciones públicas y mercadotecnia, cada elemento con sus 
características propias, por lo tanto debe de buscar alcanzar las metas y objetivos 
de la organización. 
 La imagen será la proyección de la identidad de la organización, por 
consiguiente, todos los mensajes que la organización genere deberán de contener 
los signos identificadores que caracterizan a cada una de las organizaciones. 
 Scheinsohn identifica a la imagen a través de la gestión desde cuatro 
componentes fundamentales; la imagen pública (síntesis interpretativa que opera 
el público acerca de la empresa), la endoimagen (síntesis interpretativa de la 
empresa, opera los públicos internos), la imagen pública pretendida (síntesis 
interpretativa que se pretende que opere el público acerca de la empresa) y la 
imagen sectorial (síntesis interpretativa que opera el sector competitivo al que la 
empresa pertenece)35. 
 La imagen mantiene dos niveles, la imagen objeto y la imagen subjetiva36, 
la primera utiliza recursos de comunicación integrales y materiales, además de 
 
33
 Fernando Ramos. La comunicación corporativa e institucional. De la imagen al protocolo. Madrid, 
España: Universitas. Universidad de Vigo, 2002, p. 35. 
34
 Ídem. 
35
 Daniel Scheinsohn. Más allá de la imagen corporativa. Buenos Aires, Argentina: Ediciones 
Macchi, 2000, p. 271. 
36
 Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona, España: Gili, 2001, p. 21. 
32 
 
recursos visuales y gráficos. La segunda es una representación psíquica, la cual 
se registra sensiblemente a través del registro visual y una lectura de la situación. 
 Los logotipos marcan la principal identificación visual de la organización, 
también existen los imagotipos, los cuales forman una imagen de signos a través 
de algo no verbal, se vuelven en la representación de la organización. 
Comunicándose al exterior 
La comunicación externa tendrá dos objetivos fundamentales, los cuales fungirán 
en función del público al cual se enfoque; 
Que conozcan la identidad de la empresa, su imagen, su filosofía, los 
productos y los servicios que ofrece. 
Que los clientes intermedios y consumidores finales prefieran adquirir dichos 
productos y servicios frente a los que ofrece la competencia. De esta forma la 
empresa aumentará la participación y cuota del mercado.37 
 Los mensajes que se generen al exterior de la organización, sin importar la 
plataforma, deben de permear en el público objetivo, y a través de un trabajo 
persuasivo se alcanzará cubrir los objetivos generales además de los diversos 
objetivos particulares de cada organización. 
 En el caso de la comunicación online se debe de considerar al usuario 
como el protagonista “él es el elemento clave, debemos disponer de varias 
herramientas para ganar su confianza, es decir, para conquistarle”38. 
 El generar un estudio de mercado adecuado otorgará las herramientas para 
identificar los sitios en el ciberespacio que ocupa el target al cual se busca dirigir la 
campaña.37
 Fernando de Manuel Dasí y Rafael Martínez-Villanova Martínez. Comunicación y negociación 
comercial. Tercera edición. Madrid, España: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing 
(ESIC), 2000, p. 87. 
38
 Tomás, David. Publicidad que convierte. e-Book: Cyberclick, 2010, p. 5. 
33 
 
 Para ello en las redes sociales se han identificado ocho tipos de usuarios, 
son los famosos (personajes reconocidos en el mundo de la política, moda, artes, 
etc.), los líderes (conectados las 24 horas con una gran cantidad de contactos), los 
fotógrafos artistas (auto-promocionan sus obras), las mariposas sociales (buscan 
relaciones afectivo-sexuales, normalmente se subdivide en ellas caza-piropos y 
ellos en busca-chicas), los viajeros (comparten sus experiencias de viajes, 
intercambian información de lugares e incluso conocen a gente de diversos lados), 
los desconfiados (forman perfiles poco activos, interactúan sólo con amigos) y 
mirones (perfiles semiabandonados, se limitan a ver contenido de los demás)39. 
 Esta clasificación permite identificar algunos de hábitos de los usuarios de 
internet, sin embargo, no serán definitivos, además, ellos puede ayudar a 
proyectar la marca ante otros usuarios utilizando herramientas propias de la 
estrategia a desarrollar. 
 Es cierto que los sujetos nos encontramos en comunicación constante, por 
consiguiente siempre hay una respuesta a las características que los demás 
observan sobre nosotros, pero, ¿qué imagen mantiene?, siempre es importante 
como estratega contemplar estas posibilidades, no es egocentrismo, únicamente 
una forma de estar al tanto de los cambios constantes en las nuevas tecnologías. 
 Pero, ¿por qué hablar de tecnologías e imagen?, hoy en día los medios de 
comunicación colectiva han generado que la cercanía entre los individuos se 
produzca de inmediato, las redes sociales han formado un mundo donde todos los 
sujetos se puedan introducir a la información de los diversos usuarios. 
 Las redes sociales son el espacio “privado” donde irónicamente lo íntimo 
pasa a lo privado y lo privado se manifiesta en lo público, lo cual genera la 
necesidad de manifestarse como un estratega en el uso de las redes sociales, 
contemplando que esta herramienta hoy en día es utilizada por las diversas 
organizaciones para conocer actitudes y actividades por parte los sujetos que 
intentan o trabajan con ellas. 
 
39
 Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera . op. cit. , p 91. 
34 
 
 Las organizaciones deben de ser cuidadosas con los contenidos que 
desarrollen, ahí se encuentra la percepción que tendrán los públicos de ella, por 
consiguiente, es necesario identificar los elementos que nunca pueden faltar en el 
desarrollo de la una estrategia, siempre coherente con la identidad de la 
organización en cuestión. 
 Al regresar a la comunicación externa se tiene a la publicidad, la cual es 
una herramienta de la comunicación que permite promocionar alguna actividad de 
la organización, es posible entender a la publicidad como integradora de la imagen 
de organización como del producto o servicio en cuestión que ofrece. 
 Dasí y Martínez-Villanova señalan a la publicidad como 
(…) un proceso de comunicación que a través de unos medios masivos 
de información, como puede ser la radio, la televisión, etc., trata de 
difundir un mensaje emotivo o racional, comunicando de manera 
impersonal las características y beneficios que proporciona un producto 
o servicio y con el ánimo de incitar a la acción de compra por parte del 
receptor40. 
 A la definición anterior aunque útil para fines prácticos tiene el detalle de no 
considerar la denominada publicidad BTL (Below The Line) que al traducirse al 
español hace referencia a “Bajo la Línea”, esto consiste básicamente en no utilizar 
medios de comunicación “masiva” para promocionar un producto o servicio de la 
organización. 
 En este punto se hace necesario realizar otra anotación, la cual permitirá 
comprender los medios que se desarrollan en la organización, la comunicación no 
debe denominarse como masiva, puesto que dicha situación consideraría a la 
sociedad como un grupo uniforme que no identificaría las significaciones de los 
mensajes, lo cual lleva a contemplar a los diversos públicos, como públicos 
activos, lo cuales generaran una respuesta al estímulo del medio de comunicación 
colectiva. 
 
40
 Fernando de Manuel Dasí y Rafael Martínez-Villanova Martínez. op. cit., p 91. 
35 
 
 La publicidad busca influir en las decisiones de compra, hay que tomar en 
cuenta que la adquisición de ciertos productos se llevará a cabo no únicamente 
por las diversas estrategias publicitarias que se efectúen, otro factor es el prestigio 
de la organización al transmitir su imagen ante el entorno y a los diversos públicos 
externos. 
 La publicidad puede desempeñarse en varios ámbitos o áreas de influencia, 
en cuanto a los productos o servicios permite crear campañas de lanzamiento, 
mantenimiento o posicionamiento, todo en función del mensaje de comunicación 
que se busque adoptar41. 
 Además de la publicidad, otro aspecto a comprender son las relaciones 
públicas, para esto Bonilla las ubica “como una función orgánica staff para 
asesorar a la dirección y a todas las áreas integrantes de las organizaciones 
formales modernas”42. 
 Fernando de Manuel y Rafael Martínez-Villanova señalan que las relaciones 
públicas permiten crear a partir de la comunicación una imagen de marca, donde 
se busca crear una imagen corporativa mediante acciones comunicativas. Ayuda a 
posicionar las marcas y mejorar las ventas, de igual manera crear centros de 
información y noticias de la empresa43. 
 Para realizar estas actividades se utilizan diversos métodos de 
comunicación, estos son: 
(…) el patrocinio es la forma de comunicación que se realiza mediante la 
aportación económica para la organización de eventos y actividades 
especiales de gran concurrencia, la empresa trata de conseguir prestigio 
e imagen de forma indirecta (…) el mecenazgo implica la misma técnica 
 
41
 Ibídem, p.92. 
42
 Bonilla Gutiérrez, Carlos. La comunicación: función básica de las relaciones públicas. Distrito 
Federal, México: Trillas, 2001, p. 45. 
43
 Fernando de Manuel Dasí y Rafael Martínez-Villanova Martínez. op cit., p. 102. 
36 
 
(…) pero se enfoca en actividades del tipo cultural y dirigidas a un 
público más reducido44. 
 Las ferias también permiten que las organizaciones se den a conocer, son 
establecimientos temporales, generalmente de tipo comercial donde diversas 
áreas se presentan para dar a conocer sus productos y/o servicios. 
 También existen las notas de prensa, las cuales son inserciones en medios 
como periódico, televisión o prensa donde se dan a conocer diversas actividades 
de la organización; también los denominados dossiers de prensa permiten 
entregar una carpeta con documentos e imágenes sobre las organizaciones 
durante las ruedas de prensa, las cuales convocan a los medios para dar a dar 
cierta información de carácter noticioso. 
 Otro aspecto es el newsletter el cual puede definirse como “publicaciones 
de carácter periódico, cuya característica principal es que contienen noticias 
breves relacionadas con sectores específicos y que se distribuyen gratuitamente 
entre el público seleccionado”45. 
 Se debe destacar como las relaciones públicas se generaran en los 
diversos públicos de la organización, por consiguiente, tanto con públicos internos 
como los externos, para ello en la estrategia general es necesario identificarlos 
para alcanzar los objetivos. 
 Junto a las relaciones públicas y la publicidad es el denominado marketing, 
para ello se plantean diversos flujos de comunicación entre el ofertador del bien o 
servicioy los compradores. 
 El vendedor le proporciona el producto o servicio al sujeto, quien le otorga 
efectivo a cambio de aquello, para realizar esto adecuadamente realiza el 
vendedor una investigación dirigida a los diversos hábitos del comprador. 
 
44
 Ídem. 
45
 Ibídem, p. 106. 
37 
 
 Mac Karthy señala cuatro variables que deben de considerarse en la 
realización del marketing de la empresa: el producto, el precio, la distribución y la 
comunicación46. 
 Se debe de tener un producto que responda a las necesidades del 
mercado, lo cual determinará el precio que se debe de mantener, la distribución se 
genera a partir de las necesidades de la sociedad y la comunicación que se 
efectúa desde la unión de la publicidad y las relaciones públicas, situación que 
deja ver que los diversos ámbitos se complementan. 
 Las organizaciones generan diversas estrategias donde “se fundamentan 
en aspirar al mercado provocando la demanda con publicidad (estrategia Pull), 
mientras que otras basan su acción de ventas en sus vendedores, empujando el 
mercado (estrategia Push)”47 
 El entender los flujos de comunicación que se realizan hacia el exterior de 
las organizaciones llevan plantearse que las estrategias en este rubro se generan 
a partir de la publicidad, las relaciones públicas y la mercadotecnia; es necesario 
mencionar que no deben de entenderse como fenómenos diferentes, más bien se 
complementan y dan aportes diversos a la comunicación de las organizaciones en 
general. 
 Las organizaciones generan intercambios con el exterior de ella, es 
entendible el comprender que al estar conformada por humanos la cualidad 
fundamental de la comunicación se presentará en este elemento que manifiesta 
comportamientos tan variados como el hombre mismo. 
 Las organizaciones deben de mantenerse siempre atentas a los cambios 
del entorno, durante las páginas anteriores, se ha buscado identificar las 
relaciones que tienen las organizaciones con las redes sociales, es posible que el 
 
46 Ibídem, p. 226. 
47 Ibídem, p. 235. 
38 
 
lector no lo identifique, sin embargo, al realizar una estrategia es necesario 
considerar todas las posibilidades que se presentan en el desarrollo de ella. 
 Los mensajes de las organizaciones deben de poseer siempre su identidad, 
trasmitir una imagen y llevarla a sus públicos externos a partir de la publicidad, las 
relaciones públicas y el marketing; todo ello pudiéndose presentar tanto en medios 
tradicionales como prensa, radio, televisión; en medios BTL y a través de una 
estrategia on-line. 
 El uso de internet aporta ventajas que pueden ser aprovechadas por la 
organización, sin embargo, el no utilizarlas adecuadamente llevará a no cumplir 
los objetivos planteados, por lo tanto, se genera una pérdida económica que 
afectará el principal interés y funcionamiento de la organización. 
 Es el momento de que las organizaciones asuman el rol de generadoras de 
contenidos, las redes sociales les dan dicha posibilidad, es momento de dejar de 
ser pasivas y generar propuestas, hay que convertirse en organizaciones on-line. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
 
Cap. 2 Una “ventana” a la organizacio n 
Las organizaciones se mantienen en un constante cambio, por tanto es necesario 
adaptarse al entorno en el cual se desenvuelven, pues al fin y al cabo son seres 
humanos aquellos que compran o consumen el producto o servicio, para ello es 
necesario realizar un estudio adecuado del público al cual se dirigirá el mensaje. 
 Al momento de seleccionar el medio a través del cual se trasmitirá el 
mensaje, se debe realizar un análisis exhaustivo sobre las ventajas y desventajas 
del producto o servicio en cuestión, al igual que en mundo físico (tangible) como 
en el virtual, determinar los espacios de emisión representa una inversión, lo cual 
obliga a tomar decisiones basadas en una investigación previa. 
 En el presente trabajo el lector se encontrará con un análisis de los 
mensajes efectuados por Microsoft a través de YouTube, lo anterior para 
identificar las posibilidades que tienen las organizaciones para utilizar dicho 
espacio. 
 Es cierto que el análisis que se realiza en cada organización debe de ser 
diferente para cada una, por lo tanto, no se propone una serie de pasos a seguir, 
como una receta, para la utilización de YouTube, por el contrario, se busca 
identificar las áreas de oportunidad que las organizaciones pueden aprovechar en 
el desarrollo de sus estrategias de comunicación. 
 Sin embargo, el lector no debe esperar encontrar un análisis desde el punto 
de vista de la producción ya sea del contenido o del discurso (como tal), será lo 
que se puede denominar un análisis organizacional. 
“Un equipo informático en cada escritorio y en cada hogar” 
Para identificar las áreas de oportunidad que tiene una organización es necesario 
realizar diversos análisis, los cuales llevarán al análisis FODA (Fortalezas, 
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para identificar los elementos a atender 
o potencializar en la organización. 
40 
 
 Microsoft fue fundada en 1975 en Estados Unidos por Bill Gates y Paul 
Allen, manteniendo como visión “un equipo informático en cada escritorio y en 
cada hogar”48, con ello procedieron a la fabricación de MS-DOS (Sistema 
operativo de disco Microsoft), el cual sería el origen de Windows 1.0, adquiere su 
nombre por ser la primera vez que se utilizaban “ventanas” para mostrar la 
información. 
 Como se ha mencionado las organizaciones se modifican respecto a su 
entorno, así la misión fue modificada en función de los cambios tecnológicos 
siendo el día de hoy “permitir a la gente y las empresas en todo el mundo realizar 
todo su potencial”49, lo cual mantiene un sistema de valores que no están definidos 
como virtudes que en si la organización tiene o busca, es un contenido que ellos 
deben de seguir y bajo los cuales realizan sus acciones: 
 Amplia conexión con el cliente. 
 Un enfoque global e inclusivo. 
 Excelencia. 
 Computación confiable. 
 Gente brillante con grandes valores. 
 Liderazgo en plataforma innovadora y responsable. 
 Permitir que la gente haga cosas nuevas. 
 Todo ello es un sistema de cultura, ya que debe permear las acciones que 
realice la organización tanto de manera interna como externa, por tanto sus 
mensajes de comunicación. 
 Durante su historia Microsoft ha contado con una gran variedad de 
productos, algunos exitosos que, sin embargo, con los cambios del entorno 
llevaron a su descontinuación, un ejemplo de ello fue Encarta, una enciclopedia 
 
48
 Microsoft. «La historia de Windows. Aspectos importantes de los primeros 25 años.» Windows. 
2013. http://windows.microsoft.com/es-MX/windows/history (último acceso: 26 de julio de 2013). 
49
 Microsoft. Acerca de Microsoft. s.f. http://www.microsoft.com/latam/prensa/acercams.aspx (último 
acceso: 26 de julio de 2013). 
41 
 
digital que con el auge de internet desapareció, ya que, era sencillo obtener 
información a través de la red sin la necesidad de realizar un pago. 
 Actualmente Microsoft tiene diversas marcas, y por consiguiente productos 
dirigidos a variados públicos, ellas son: 
 Windows 
 Office 
 Xbox 
 Surface 
 Windows Phone 
 Skype 
 Bing 
 Microsoft Store 
La ventana estrella. Windows 
El producto más importante para Microsoft constituye Windows, esto puede 
observarse incluso en la adquisición de la “ventana” característica de la marca por 
parte del imagotipo de Microsoft50. 
 
 
 
 
50
 Peñarredonda, Jose Luis. «Microsoft cambia su logo por primera vez en 25 años.» ENTER.CO. 
23 de agosto de 2012. http://www.enter.co/negocios/microsoft-cambia-su-logo-por-primera-vez-en-25-anos/ (último acceso: 24 de julio de 2013). 
En 2012 Microsoft decidió cambiar su logotipo (figura superior) para convertirlo en un 
imagotipo que conjuga la ventana de Windows y la empresa. Imagen construida con 
material de http://www.enter.co/negocios/microsoft-cambia-su-logo-por-primera-vez-
en-25-anos 
 
42 
 
 La tipografía cambió de ser de ser itálica y gruesa a utilizar una fuente 
denominada “Segoe”, la cual aparece en sus diversos productos y marketing51. 
 Windows es un sistema operativo diseñado por Microsoft, el cual adquiere 
funcionalidad desde una PC (Personal Computer) aunque actualmente también se 
puede correr desde una tableta. 
 El 20 de noviembre de 1985 realizaba su aparición Windows 1.0, desde 
entonces han tenido su origen las versiones 2.0, 386, 3.0, NT., 95, 98, Me, 2000, 
XP, Vista, 7 y 852, manteniendo servicio de actualizaciones para los últimos tres53 
además de mantener en piso de venta equipos con Windows 7 y 8 aunque los 
primeros son desplazados paulatinamente por los segundos. 
 Windows 8 está diseñado para ser usado en tabletas, PC y algunos 
dispositivos; siendo el intento por parte de Microsoft por llevar a los usuarios las 
apps (aplicaciones) y el manejo táctil a las “tradicionales” computadoras. 
 En el imagotipo se observa como mantiene la tipografía de la empresa, 
además de llevar un isotipo de la ventana característica, con lo cual es posible 
localizar la identidad de la marca. 
 
51
 Jason Fell. «Aprende de los errores del nuevo logo de Microsoft.» SoyEntrepreneur.com. 08 de 
agosto de 2012. http://www.soyentrepreneur.com/21977-aprende-de-los-errores-del-nuevo-logo-
de-microsoft.html (último acceso: 29 de julio de 2013). 
52
 No se considera Windows Phone en este apartado ya que se trata de una marca diferente ya 
que el hardware que requiere es diferente y se destina a otro usuario. 
53
 Microsoft anunció que a partir del 8 de abril de 2014 se dejará de dar soporte a Windows XP y 
Office 2003 (véase marca Office). 
43 
 
 
 
 Todo producto mantiene competencia, en los siguientes apartados se 
realizará un análisis más a detalle de la organización en este aspecto, sin 
embargo, es fundamental, identificar las empresas que generan productos que 
puede representar una amenaza. 
 Existen dos tipos de sistemas operativos, aquellos que son de uso libre 
(diseñado por desarrolladores independientes y puesto a disposición de los 
usuarios sin la necesidad de pagar) y de compra, Windows se localiza en el 
segundo caso. 
 Existen dos corporaciones que actualmente representan una amenaza 
como competencia para Microsoft, ellos son Google con Android y Apple con Mac. 
 Android es un sistema operativo que puede considerarse como una mezcla 
entre uno libre y uno de compra, por un lado el núcleo está basado en Linux 
licencia GPLv2 (General Public License54), su código tiene una licencia Apache 
2.055, sin embargo, los fabricantes de los equipos (celulares o tabletas) colocan 
 
54
 Protege el software libre de intentos que restrinjan la libertad de los usuarios por usarlo, 
estudiarlo, compartirlo y/o modificarlo. 
55
 Diseñado por Apache Software Foundation. 
Imagotipo de Windows, fue modificado para la versión 8, el fondo puede modificarse. 
http://windows.microsoft.com/es-es/windows/home 
44 
 
contenido protegido por derechos, situación que lo convierte en un sistema 
mixto56. 
 Otro de los competidores para Microsoft es Apple, la “empresa de la 
manzana” tiene como sistema operativo Mac, siendo la versión OS X Mavericks 
(10.9) anunciada durante el Worldwide Developers Conference (WWDC) número 
2457. Actualmente es posible encontrar en el mercado la versión anterior, 
denominada OS X Mountain Lion (10.8). 
 Windows puede considerarse como el núcleo de Microsoft, derivado de 
ellos otras de las marcas de Microsoft son diseñadas para generar compatibilidad 
con este sistema operativo, por otro lado, se observa la competencia directa que 
se tiene con dicho sistema, por tanto, es necesario que Microsoft desarrolle 
estrategias donde su diferenciación se base en respetar a su corazón como 
organización. 
Procesando textos, Office 
Microsoft desde sus inicios ha diseñado productos enfocados a la productividad 
para la informática, incluso antes de la aparición de la primera versión de 
Windows, Microsoft lanzó en sus inicios dos versiones de su producto Office, uno 
para Mac OS X y posteriormente uno para Windows. 
 Desde sus inicios se ha mantenido la producción del software para ambos 
sistemas operativos, siendo el procesador de textos Word, el primer programa 
perteneciente a esta paquetería a mediados de la década de los 90, Excel (hojas 
de cálculo) PowerPoint (presentaciones) se convirtieron en los básicos para Office. 
 
56
 El Dínamo. «Replicant, el software 100% que llega para hacerle la pelea a Android.» EL 
DÍNAMO. 28 de julio de 2013. http://www.eldinamo.cl/2013/07/28/replicant-el-software-100-que-
llega-para-hacerle-la-pelea-a-android/ (último acceso: 29 de julio de 2013). 
57
 Redacción. «OS X Mavericks, nuevo sistema operativo para Mac.» El Economista. 10 de junio de 
2013. http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2013/06/10/os-x-mavericks-nuevo-sistema-
operativo-mac (último acceso: 26 de julio de 2013). 
45 
 
 En el imagotipo puede observarse la ya mencionada tipografía de Microsoft, 
por otro lado el isotipo presenta un cuarto de la ventana referente a Windows. 
 
 En el mercado es posible encontrar tres versiones de Office, una para el 
sistema operativo Mac, otro para Windows y una versión en línea compatible con 
diversos sistemas operativos. 
 Office cuenta con los siguientes programas: 
Aplicación Funcionalidad 
Word Procesador de textos. 
Excel Hoja de cálculo. 
PowerPoint Presentaciones a través de diapositivas. 
OneNote Bloc de notas digital. 
Outlook
58
 Sistema de correo electrónico. 
Publisher Editor de imágenes. 
Access Diseño de aplicaciones. 
Project
59
 Administración de proyectos. 
Visio
60
 Diseño de diagramas. 
Lync Mensajería instantánea. 
InfoPath Diseño de formularios. 
 
 
58
 Durante el mes de febrero de 2013 Microsoft realizó la migración del sistema denominado como 
Hotmail a Outlook. 
59
 No incluido en ningún paquete. Se vende por separado. Disponible únicamente con Office 365. 
60
 No incluido en ningún paquete. Se vende por separado. Disponible únicamente con Office 365. 
Imagotipo de Office. http://office.microsoft.com/es-mx/ 
 
46 
 
 Office 201161 es la versión creada para el sistema operativo Mac de Apple, 
cuenta con dos versiones, una denominada “Hogar y Estudiantes” que cuenta con 
los programas Word, Excel y PowerPoint, y “Hogar y Empresas” que además de lo 
anterior tiene un sistema de administración de correos, calendarios y el programa 
Outlook. 
 Office 201362 es la versión diseñada para Windows, existen tres ediciones, 
“Hogar y Estudiantes” conformado por Word, Excel, PowerPoint y OneNote, 
“Hogar y Empresas” que además incluye Outlook, y la versión “Professional” que 
cuenta con los cinco programas del anterior además de Publisher y Access. 
 Office 365 es la propuesta en línea de Microsoft, en realidad, consiste en 
utilizar el software de Office 2011 y 2013 a través de un soporte en internet, su 
adquisición consiste en la renta de una licencia para el uso de los programas en 
función del sistema operativo en el cual se instale, por tanto si se utiliza en una 
Mac los programas funcionales serán los 2011, y en un equipo con Windows los 
de la edición 2013. 
 Para el uso del sistema anterior es necesario mantener una conectividad 
constante en internet, puesto que, el sistema 365 ofrece la ventaja de poder tener 
a