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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA
DE MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
LA INFLUENCIA DE LA MERCADOTECNIA EN 
EL ARTE MARCIAL DE TAEKWONDO
TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
PRESENTA:
MÉXICO, D.F. 2013
JONATHAN MORONI HERRERA CÁRDENAS
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
MR
ASESOR:
DR. ALFONSO AGUILAR ÁLVAREZ DE ALBA
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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1 
INDICE. 
PRÓLOGO. .......................................................................................................................................... 5 
INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................................ 7 
HIPÓTESIS. ....................................................................................................................................... 10 
CAPÍTULO I. ORIGEN, EVOLUCIÓN, DEFINICIÓN Y CONCEPTO, IMPORTANCIA Y 
APLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA. ............................................................................... 11 
1.1 ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA. ............................................................................................. 12 
1.1.1 Necesidades................................................................................................................... 12 
1.1.2 Intercambio. .................................................................................................................... 14 
1.1.3 La Administración y los primeros pasos hacia la mercadotecnia. ...................... 17 
1.1.3.1 La Administración Antigua. .................................................................................................... 17 
1.1.3.2 La administración en la Edad Media. .................................................................................... 27 
1.1.3.3 La conceptualización de la Administración. ......................................................................... 38 
1.1.3.4 Los primeros pioneros de la administración. ....................................................................... 41 
1.1.3.4.1 Adam Smith. ...................................................................................................................... 41 
1.1.3.4.2 Richard Arkwright. .......................................................................................................... 42 
1.1.3.4.3 Robert Owen. .................................................................................................................... 43 
1.1.3.4.4 Charles Babbage. ............................................................................................................ 45 
1.1.3.5 Los primeros Autores de la Administración: La Teoría General de la Administración y las 
Escuelas Administrativas. ......................................................................................................... 47 
1.1.3.5.1 La escuela Científica y la Corriente Clásica. ............................................................ 50 
a) Frederick Winslow Taylor. .......................................................................................... 50 
b) Henry Ford. ..................................................................................................................... 51 
c) Henry Fayol. ................................................................................................................... 52 
1.1.3.5.2 La Escuela de las Relaciones Humanas. ................................................................... 55 
a) Elton Mayo. ..................................................................................................................... 55 
b) Mary Parket Folet. ......................................................................................................... 56 
1.1.3.5.3 Escuela Empírica. ............................................................................................................ 57 
a) Ernest Dale. .................................................................................................................... 57 
1.1.3.5.4 La Escuela Estructuralista. ........................................................................................... 59 
1.1.3.5.5 Escuela de Contingencias. ............................................................................................ 60 
1.1.3.5.6 Escuela de Sistemas. ...................................................................................................... 60 
1.1.3.5.7 Escuela del Neo-Humanismo. ...................................................................................... 61 
1.2 LA MERCADOTECNIA. ................................................................................................................ 61 
1.2.1 Evolución de la Mercadotecnia. .................................................................................. 63 
1.2.1.1 Orientaciones de la Mercadotecnia. ..................................................................................... 63 
1.2.1.1.1 Etapa de Orientación a la Producción. ....................................................................... 63 
1.2.1.1.2 Etapa de Orientación a las Ventas. ............................................................................. 63 
1.2.1.1.3 Etapa de Orientación a la Mercadotecnia. ................................................................. 64 
1.2.1.1.4 Etapa de Orientación a la Mercadotecnia Social. .................................................... 65 
1.2.1.1.5 Etapa de Orientación a la Mercadotecnia Integral. ................................................. 66 
1.2.2 Definición, Concepto e Importancia de la Mercadotecnia. ...................................... 66 
1.2.2.1 Mercado. ................................................................................................................................... 70 
1.2.2.2 El entorno de la Mercadotecnia. ............................................................................................ 72 
1.2.2.3 El papel de la Oferta y la Demanda en la Mercadotecnia. ................................................ 73 
1.2.2.4 Producción y Producto. ........................................................................................................... 75 
1.2.2.5 Venta. ........................................................................................................................................ 75 
1.2.2.6 Importancia de la Mercadotecnia. ......................................................................................... 77 
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2 
CAPITULO II. LA MERCADOTECNIA Y EL DEPORTE. .............................................................. 80 
2.1 DEPORTE. ................................................................................................................................. 80 
2.1.1 Ocio. ................................................................................................................................ 80 
2.1.1.1 El marco temporal del Ocio. ................................................................................................... 80 
2.1.1.2Actividades a realizar en el Ocio. .......................................................................................... 81 
2.1.1.3 Actitud del Individuo en el Ocio. ............................................................................................ 82 
2.1.2 Recreación. .................................................................................................................... 84 
2.1.3 Actividad Física. ............................................................................................................. 85 
2.1.4 Juego. .............................................................................................................................. 86 
2.1.5 Educación Física. .......................................................................................................... 87 
2.1.6 Juego y Deporte. ........................................................................................................... 88 
2.2 ¿QUÉ ES EL DEPORTE? ........................................................................................................... 89 
2.3 CARACTERÍSTICAS. ................................................................................................................... 92 
2.4 HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL DEPORTE. ................................................................................... 93 
2.4.1 El deporte Antiguo. ........................................................................................................ 93 
2.4.2 El deporte en las culturas antiguas. ............................................................................ 96 
2.4.2.1 Mesopotamia. ........................................................................................................................... 96 
2.4.2.2 Egipto. ....................................................................................................................................... 97 
2.4.2.3 El deporte Griego y los Juegos Olímpicos: Su origen e Importancia. ............................ 101 
2.4.2.3.1 Las Disciplinas Deportivas de los griegos.............................................................. 110 
a) Las Carreras. ................................................................................................................ 110 
b) La Lucha. ...................................................................................................................... 111 
c) El Pentatlón. ................................................................................................................. 111 
d) El salto. .......................................................................................................................... 112 
e) Lanzamiento de disco. ............................................................................................... 113 
f) Lanzamiento de Jabalina. .......................................................................................... 113 
2.4.3 Nacimiento del Deporte Moderno. ............................................................................ 114 
2.5 EL ESPECTÁCULO DEPORTIVO. .............................................................................................. 118 
2.6 EL NEGOCIO DEL DEPORTE. .................................................................................................. 121 
2.7 MERCADOTECNIA DEPORTIVA. ............................................................................................... 128 
CAPITULO III. LAS ARTES MARCIALES Y EL TAEKWONDO. ............................................... 135 
3.1 LAS ARTES MARCIALES. ......................................................................................................... 135 
3.1.1 ¿Qué son las Artes Marciales? ................................................................................. 135 
3.2 RELACIÓN DE LAS ARTES MARCIALES CON EL DEPORTE. ..................................................... 139 
3.3 EL TAEKWONDO. ..................................................................................................................... 144 
3.3.1 ¿Qué es el Taekwondo? ............................................................................................ 144 
3.3.2 Historia y Origen del Taekwondo. ............................................................................. 146 
CAPITULO IV. LA MERCADOTECNIA EN LAS ARTES MARCIALES; UNA NUEVA 
TENDENCIA. ................................................................................................................................... 161 
4.1 LA MERCADOTECNIA, ¿PRESENTE EN LAS ARTES MARCIALES? ........................................... 161 
4.2 MOO DUK KWAN Y SU ÉXITO. ................................................................................................. 164 
4.2.1 Moo Duk Kwan en México. ........................................................................................ 165 
4.3 LA CRÍTICA HACIA LAS ESCUELAS DE ARTES MARCIALES: LOS MC DOJO’S. ........................ 176 
CONCLUSIÓN. ................................................................................................................................ 178 
BIBLIOGRAFÍA. .............................................................................................................................. 180 
 
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DEDICATORIA. 
A DIOS. 
Ya que me ha permitido llegar a este momento tan importante en mi vida, 
agradeciéndolo todas las cosas que ha puesto en mi camino para alcanzar mis 
sueños y objetivos. 
A mi Madre Pilar Cárdenas González. 
Quien en ningún momento de mi vida, ha dejado de apoyarme en este camino, 
que con su amor, cariño, afecto, responsabilidad, perseverancia y dedicación 
me ha forjado como un hombre de bien. Agradeciéndotelo infinitamente. 
Gracias por creer en mí. Te amo madre. 
A mi Padre Moisés Herrera Herrera. 
Por sus grandes ejemplos, de perseverancia, de trabajo constante, dedicación, 
sacrificio, valores, pero sobre todo, grandes enseñanzas y amor, que han 
influido en mí, para no renunciar ante cualquier adversidad, dando lo mejor de 
uno. Siempre estaré muy agradecido contigo y éste logro es el resultado de 
ello. Te amo padre. 
A mi Hermana Tyfany Aline Herrera Cárdenas. 
Por todo su amor y apoyo, dejándole una enseñanza que cuando se quiere, se 
puede; que no existe ningún obstáculo y barrera tan grande para alcanzar 
nuestros sueños. Es todo un orgullo ser tu hermano mayor. Te amo hermana. 
A mis Familiares. 
Tíos, tías, primos, primas y a mi abuelito, quien con su amor y apoyo influyeron 
directa e indirectamente en la culminación de esta tesis. Gracias por sus 
palabras de aliento y motivación. 
 
 
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4 
A mi novia Verónica Estefania Cosio Durán. 
Quien estando a mi lado, me apoyo incondicionalmente en cada momento, 
brindándome su amor, paciencia y comprensión, demostrándome que es una 
persona excepcional. Sé que éste logro influirá en ti, para que sigas adelante 
sin importar los retos que se te presenten. Gracias por todo amor. 
A mis Maestros 
Dr. Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, por depositar toda su confianza en mí 
para la culminación de esta tesis. Fue todo un honor el que me haya asesorado 
en la realización de la misma y al Lic. y Mtro. Benjamín Esquivel Reyes, 
quien ha sido un gran amigo, maestro y a quien considero como un segundo 
padre, ya que me ha motivado y ha compartido su tiempo, experiencias y 
enseñanzas, preparándome para ser un gran profesional. Con todo afecto, los 
admiro y respeto. 
A mis Amigos. 
Quienes con el paso del tiempo, me han demostrado el verdadero valor de una 
amistad, compartiendo conmigo los buenos y malos momentos, y que pese a la 
distancia seguimos estando unidos: Ana Karen, Itzel, Dulce María, Ivonne, 
Mónica, Leslie, Mary Gloria, Samantha, Diana, José Antonio, Iván, Eduardo,Luis Jair, José Augusto y Alejandro. 
A mis compañeros de trabajo. 
Por su apoyo moral, ayuda constante y fe, en especial a la Lic. Rosa Cruz 
Santiago y a la Lic. Eréndira Paz Saldivar 
A la Universidad Nacional Autónoma de México, y en especial a la Facultad 
de Contaduría y Administración, la cual me permitió ser parte de una 
generación de triunfadores y gente preparada para ayudar a nuestro país. 
¡Gracias a todos! 
Jonathan Moroni Herrera Cárdenas 
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5 
PRÓLOGO. 
 
La presente tesis tiene por objetivo, el presentar y solidificar los conocimientos 
adquiridos durante todo el transcurso de la licenciatura de Administración, en la 
honorable Facultad de Contaduría y Administración, de la Universidad Nacional 
Autónoma de México, llevando los conocimientos teóricos al análisis de una 
situación actual en el ámbito mercadológico. 
La elaboración y presentación de esta tesis no habría sido posible, sin el apoyo 
en primera instancia de la UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE 
MÉXICO, por ser la máxima casa de estudios, de la cual me siento muy 
orgulloso de formar parte. 
A los académicos de la FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN 
por compartir sus conocimientos y experiencias para mi formación profesional. 
Al Doctor, Licenciado y Maestro Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, quien me 
depositó y brindó su confianza y apoyo, para la realización de este proyecto. 
Reconociendo sus inagotables conocimientos en el área, su experiencia en el 
ámbito laboral de la mercadotecnia. Para mí es todo un honor y privilegio, que 
el decano de la mercadotecnia en México, haya aceptado ser el director de 
esta tesis. 
Al Licenciado y Maestro en Administración Benjamín Esquivel Reyes, por 
su apoyo, por compartir sus conocimientos y darme armas y consejos para 
lograr desempeñarme en el ámbito laboral, por el tiempo dedicado antes, 
durante y después del horario de clases. Por las sugerencias proporcionadas, 
así como su compromiso, paciencia, entrega y ética profesional. Que para mí 
significa un ejemplo de superación, constancia, disciplina y profesionalismo. 
A la asociación Moo Duk Kwan de México y a sus maestros, en especial al 
Maestro Cinta Negra Sexto Dan, Jorge Reynoso Cruz, quien influyó en mí, 
compartiendo sus conocimientos en el arte marcial del Taekwondo, lo cual me 
permitió desarrollar una gran pasión por esta disciplina. 
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6 
A mis padres y demás familia, que durante años, me han apoyado en este 
largo camino, y que este trabajo representa los años de esfuerzo y dedicación, 
que he dedicado para llegar a este lugar. 
“Las batallas de la vida no siempre van al hombre más fuerte o más rápido, pero tarde o temprano el 
hombre que gana es el hombre que piensa que puede” 
BRUCE LEE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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7 
INTRODUCCIÓN. 
 
A lo largo de mi vida, he desarrollado un sinfín de pasiones, sin embargo en 
este caso, sobresalen dos; el Taekwondo y la Mercadotecnia. 
Por un lado, el taekwondo, es un arte marcial, que tuve el gusto de practicarlo 
desde los doce años y que a pesar de que casi me vi obligado a practicarlo, 
para aprender a defenderme, simplemente con el paso del tiempo desarrollé 
una gran pasión por el mismo, no solo por ser una disciplina completa en todos 
los aspectos, sino que también me ha enseñado cosas muy valiosas, en 
relación con la filosofía de la vida, con el uso de los valores y la aplicación de la 
moral, así como un contacto físico, mental y espiritual con uno mismo, con la 
finalidad de ser un gran guerrero, y al referirme con la palabra guerrero, no 
hago referencia a aquella persona que está entrenada en técnicas físicas para 
el combate, si no también, la que sabe lo primordial que es la paz espiritual, 
que fortalece a la misma y por ende, la mente y la sabiduría. 
Por otro lado, la mercadotecnia, que desde que tuve la oportunidad de conocer 
en la Facultad de Contaduría y Administración de la máxima Casa de Estudios, 
la Universidad Nacional Autónoma de México; no es sinónimo de ventas, de 
publicidad y promoción, sino que es un conjunto de actividades complejas, con 
la finalidad de conocer realmente al consumidor y sus necesidades. 
Estas dos palabras, que conllevan significados distintos y actividades distintas, 
no están tan alejadas una de la otra, ya que hoy en día la mercadotecnia se ha 
vuelto una herramienta indispensable, en la forma de dar de conocer algún 
producto o servicio, e inclusive brindar lo mejor de sí, a las personas que 
adquieren los mismos. En este punto, los expertos de la mercadotecnia están 
al tanto de las necesidades de las personas, y reconocen que cualquier 
necesidad, es una buena oportunidad de negocio, y actualmente han 
comprendido que lo importante no es las ventas y la remuneración económica 
obtenida, si no tener un compromiso con los clientes con la finalidad de 
mantener una relación más estrecha, tanto clientes como empresas. Con esto 
vemos que hoy día, el deporte es uno de los negocios más grandes 
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actualmente, debido a su gran tamaño de mercado y como consecuencia, sus 
múltiples oportunidades de negocio que se encuentran dentro del mismo. 
Es así, que vemos que grandes disciplinas como el futbol, el básquetbol, el 
futbol americano, el beisbol, etc., han sido negocios que muchos expertos y 
empresas consideran los negocios de moda. De tal forma, lo que fueron antes 
disciplinas de juego, ocio, de salud, de mentalidad y aptitud, hoy son vistas 
como un espectáculo de entretenimiento, y en el cual las artes marciales 
empiezan a involucrarse no hace mucho tiempo. 
Pues bien, esta investigación está enfocada a ver cuál ha sido la relación de la 
mercadotecnia con las artes marciales, en especial el taekwondo, ya que son 
dos de mis pasiones, de tal modo veremos cómo ha influido la mercadotecnia 
dentro del éxito de este arte marcial en el Mundo y en México, y de esta forma 
ver, si se está perdiendo la esencia de las artes marciales al verlas 
simplemente como un negocio lucrativo. 
Por tanto, en el capítulo uno, veremos un poco de lo que es la administración 
y la mercadotecnia que están ligadas estrechamente, analizando un poco de la 
historia de ambas, un poco de su evolución y sus elementos. 
En el capítulo dos, veremos un elemento importante, que nos dará pauta de 
comprender la relación de la mercadotecnia con las artes marciales, este es el 
deporte. Aquí analizaremos lo que en realidad es el deporte, un poco de su 
historia y elementos que conlleva, en los que mencionaremos a los Juegos 
Olímpicos del pasado y los del presente, así como su relación con la economía 
y negocios, hasta llegar al punto de un concepto manejado en los últimos 
tiempos, la mercadotecnia deportiva. 
Posteriormente en el capítulo tres, nos enfocaremos a hablar sobre las artes 
marciales, sobre lo que son, su origen y lo que se envuelve dentro de este 
término y sobre todo tratar de aclarar la diferencia entre un arte marcial y el 
deporte, para en seguida hablar sobre lo que es el Taekwondo y su historia. 
En el capítulo cuatro, ya con un análisis de toda la información de los 
capítulos anteriores, veremos cuál ha sido la relación de la mercadotecnia con 
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9 
el arte marcial del taekwondo y así concluyendo con un poco de la 
comprensión, de cuál ha sido el camino de las artes marciales actualmente en 
un mundo económico. 
Y por último, para finalizar con esta investigación, se hará un resumen de 
dichas conclusiones. 
Es todo unhonor y un gran privilegio, el haber realizado esta investigación, 
esperando que los lectores de la misma la disfruten. Pero sobre todo, espero 
que realmente aporte un nuevo conocimiento, demostrando que a través de 
ella, la mercadotecnia está en una evolución constante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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10 
HIPÓTESIS. 
En la presente investigación, se busca conocer cuál es la relación de la 
mercadotecnia, con el arte marcial del taekwondo y de esta forma comprender 
la influencia de la misma, en el que se ve envuelto el éxito de éste alrededor 
del mundo, pero sobre todo en México. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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11 
CAPÍTULO I. ORIGEN, EVOLUCIÓN, DEFINICIÓN Y 
CONCEPTO, IMPORTANCIA Y APLICACIONES DE LA 
MERCADOTECNIA. 
 
“Si crees que algo es imposible, tú lo harás imposible” 
BRUCE LEE. 
Hoy en día, en las empresas, áreas de estudio e investigación, se tiene el 
conflicto de ideales de saber, cuál de las áreas funcionales es la más 
importante dentro de las empresas. Sabemos que las áreas funcionales más 
importantes en las empresas son: Finanzas, Recursos Humanos, Producción y 
Mercadotecnia. Ante esta situación, la problemática se sitúa en conocer cuál de 
todas estas áreas es la de mayor importancia. El objetivo, no es como tal, el 
generar un debate o una problemática con respecto a este dilema, ya que 
desde mi punto de vista todas las áreas funcionales juegan un papel 
indispensable en las empresas. Tanto es necesario tener una excelente área 
de Administración, para el establecimiento de controles y procesos adecuados 
de toda la organización. Una excelente área de Recursos Humanos, para la 
dirección efectiva y eficiente del capital humano. Una excelente área de 
Producción, para transformar la materia prima en productos y servicios 
terminados, utilizando los recursos humanos, económicos y materiales 
(herramientas y maquinaria) de calidad, que son necesarios para su 
elaboración. Una excelente área de Finanzas, para implementar un óptimo 
control y manejo de los recursos económicos y financieros de las empresas, así 
como su obtención; y por último el área de Mercadotecnia, la cual se encarga 
de canalizar los bienes y servicios para satisfacer adecuadamente en tiempo y 
en forma, las necesidades de los consumidores. 
Como vemos, todas estas áreas juegan un papel indiscutible dentro de las 
empresas, siendo vitales para la misma, por lo cual, desde mi perspectiva, no 
podré decir que área posee una mayor jerarquía, ya que todas deben trabajar 
conjuntamente logrando una sinergia efectiva para alcanzar las metas y 
objetivos de la misma. Por otro lado y regresando al tema primordial que es 
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12 
hablar de la mercadotecnia, considero que es una de las áreas más completas, 
ya que está conformada por un sin número de actividades que alguna manera 
abarcan a las demás áreas. 
El marketing o mejor conocido como mercadotecnia, es un término que se le 
designó a la técnica en la cual se llevan a cabo un sistema de actividades con 
la finalidad de conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores 
potenciales, de esta forma se busca obtener una remuneración económica y se 
establece una relación estrecha con el cliente. 
Antes de empezar a conocer lo que es la mercadotecnia, tenemos que hablar 
sobre el origen de este término y así, de esta forma conocer cuál es el objetivo 
esencial de esta. 
1.1 Origen de la Mercadotecnia. 
 
Actualmente, en base a muchas investigaciones y estudios, se dice que la 
mercadotecnia siempre ha estado presente desde que los primeros hombres 
surgieron. De esta forma, los fundamentos básicos de la mercadotecnia son 
simplemente las necesidades y el intercambio. 
1.1.1 Necesidades. 
Antes de hablar de intercambio y saber cómo se originó esta actividad, 
tenemos que entender que es una necesidad, ya que es el concepto básico y 
fundamental de la mercadotecnia. Todas las personas necesitamos de ciertos 
satisfactores para poder sobrevivir, por lo tanto, una necesidad se puede definir 
como aquella condición en que se percibe una carencia.1 En un sentido más 
general, las necesidades son componentes básicos del ser humano que afecta 
su comportamiento debido a la falta de algo para poder sobrevivir o 
simplemente para poder estar mejor. Es entonces que las necesidades son el 
objetivo hacia el cual se dirige la mercadotecnia, para poder realizar su 
principal actividad que es la de satisfacer necesidades. 
 
1
 KOTLER Philip, “Mercadotecnia”, Editorial Prentice-Hall, Sexta Edición, 1996, página 5. 
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13 
Uno de los autores más reconocidos, que ha estudiado este punto es Abraham 
Maslow, él estableció una serie de necesidades que experimentan los 
individuos, originando su importante pirámide de necesidades. 
Recordemos que él propone cinco niveles de necesidades clasificadas por 
orden, e importancia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Necesidades Básicas (Fisiológicas). Son necesidades que se 
encuentran en el primer nivel y son necesarias para poder sobrevivir. 
Ejemplo, alimento, la sed, la vestimenta, etc.. 
 Necesidades de Seguridad. Son de seguridad y protección física, orden 
y estabilidad. 
 Necesidades Sociales o de Pertenencia. Son necesidades de 
pertenencia a grupos y organizaciones. 
 Necesidades de Autoestima (Status y Prestigio). Son necesidades de 
respeto, admiración y prestigio. 
 Necesidades de Autorrealización. Es la necesidad de llegar a obtener 
sus máximas aspiraciones personales. 
AUTOESTIMA 
SOCIALES 
SEGURIDAD 
FISIOLÓGICAS 
AUTORREALIZACIÓN 
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14 
Las necesidades y su satisfacción han estado presentes en toda la vida del 
hombre, ya que son lo esencial para que este viva. De alguna u otra forma el 
hombre tiene que buscar la forma de satisfacer estas necesidades, unas la 
puede realizar el solo, pero para otras, necesita de realizar la actividad del 
intercambio con otras personas e incluso con las empresas. 
Antes de hablar de lo que es el intercambio, tenemos que hacer mención de 
cómo fue que el hombre empezó a practicar está actividad, para esto 
hablaremos un poco de la historia del hombre, para conocer en qué momento 
surgió el intercambio. 
1.1.2 Intercambio. 
Recordemos que hace mucho tiempo, hubo una época en la que el clima del 
mundo enfrió terriblemente hasta convertir todo a su alrededor en un glaciar, a 
esta época se le conoce como la época de las glaciaciones2. Grandes capas de 
hielo cubrieron extensas zonas europeas, es así, que algunos grupos 
paleolíticos (nómadas) emigraron en busca de un mejor clima para su 
supervivencia. La vida para estos hombres fue muy dura, tuvieron que luchar 
desesperadamente para adaptarse al medio y poder sobrevivir, sin embargo la 
solución a sus problemas les fue ejercitando el ingenio, lo que permitió el 
desarrollo de la mente y por consiguiente de la inteligencia, la cual les enseño a 
enfrentarse a cualquier dificultad. 
Estos hombres, con la última edad glacial se vieron obligados a formar clanes, 
con la finalidad de lograr facilitar las necesidades de alimento, hogar y 
vestimenta, por lo cual el hombre empezó a cazar y pescar en grupos, a 
recolectar frutos y semillas para así poder sobrevivir. Es por esta razón, que 
esta época coincidió con la desaparición gradualde las grandes manadas de 
los herbívoros, como los mamuts, debido a que eran presas favoritas de 
nuestros ancestros, pues de estos podían obtener bastante alimento de su 
carne, vestimenta de sus pieles y fabricar armas de los huesos, colmillos y 
 
2
GONZALEZ Blackaller Ciro; GUEVARA Ramírez Luis; “Síntesis de la Historia Universal”, Editorial Herrero 
S.A.; Decimoséptima Edición, México, 1961, página 23. 
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15 
cuernos. Con la desaparición de los hielos de la última glaciación, las 
condiciones biológicas le permitieron al hombre acelerar su progreso. 
Con la reducción de las manadas, los hombres se vieron obligados a buscar 
nuevas formas de obtener alimento y con una evolución constante, el hombre 
se dio cuenta que con algunas semillas de los frutos que recolectaban podían 
obtener más frutos y así descubrió la siembra. Al igual, se percató del 
surgimiento de nuevas especies, como el ganado vacuno, los cerdos, caballos 
etc., que empezaron a formar la nueva fauna y comprendió que en vez de 
cazar a estas especies, podían capturarlos y cuidarlos y de esta forma obtener 
alimento y vestimenta fácilmente, fue así que descubrió la domesticación. 
Con el descubrimiento de la agricultura y la domesticación de animales, el 
hombre pasó de tener una vida nómada, a una nueva forma de vida, la vida 
sedentaria. 
La consecuencia de esto fue que los clanes, evolucionaron a un nuevo grupo 
social denominado tribu, que dieron origen a las aldeas y más tarde a las 
ciudades. Con una evolución constante del hombre, este se dio cuenta que 
para satisfacer sus necesidades de manera más sencilla, podía cambiar 
algunos de sus objetos por otros que poseía otra persona. En este tiempo los 
hombres cambiaban alimentos, como el pescado, por algunas ovejas, algunos 
leños de madera por algunos granos y semillas, así de esta forma, es como 
surge el intercambio, en su primera forma que fue el trueque, que fue la 
primera herramienta de la comercialización para intercambiar un bien por otro y 
el primer paso hacia lo que hoy conocemos como mercadotecnia. 
En otras palabras, el intercambio es la acción de dar y tomar una cosa en 
retorno a otra, estableciendo una transferencia. 
En resumen, el proceso de intercambio ocurre cuando una o más personas, 
aportan algo de valor a otra u otras personas que les permite satisfacer sus 
necesidades o deseos. 
Con el descubrimiento de algunas piedras brillantes, el hombre quedó 
fascinado y maravillado, tanto que un día, se dio cuenta que al momento de 
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16 
acercar a las llamas del fuego estas piedras, se formaba un líquido brillante (el 
metal). 
Recordemos que con el metal, permitió que las sociedades antiguas crecieran 
aún más, ya que les permitió inventar y crear nuevos objetos, como las armas y 
adornos con este material. Estos eran considerados objetos de gran valor y 
empezaron a generar un status en las personas, de tal forma que también eran 
utilizados en el trueque. 
De tal modo, que con el descubrimiento de los metales y su gran valor, fue 
cómo surgió la moneda, que sería el punto de partida del desarrollo de la 
economía y por lo tanto, un paso más en la evolución de la actividad del 
intercambio. 
Con el uso de la moneda, el intercambio pasó a ser considerado como una 
actividad que consiste en el cambio de objetos de valor entre un comprador y 
un vendedor, de modo que cada uno se beneficia después de realizarlo.3 A 
esta actividad la llegaríamos a conocer como venta. 
Es por esto que el autor Stanton nos dice, que la mercadotecnia tiene un lugar 
siempre que una unidad social (individuo o una empresa) trata de intercambiar 
algo de valor con otra unidad social. Por tanto, es así que llegamos al acuerdo 
de que el intercambio, es el concepto central de la mercadotecnia y que su 
unidad de medición de la misma, es la transacción. 
Con esta actividad, las personas que llevan al mercado sus ofertas, tratan de 
obtener una respuesta ante esta, no solo se busca realizar un intercambio de 
bienes, o de una retribución monetaria. Porque incluso esta actividad se aplica 
para lograr la aceptación de ideas de algún grupo social (tal es el caso de la 
política). 
Es así que la mercadotecnia está compuesta, por actos que llevan a obtener la 
respuesta deseada del público meta ante un producto, servicio, idea o cualquier 
 
3
 KERIN, Roger A., HARTLEY Steven H., RUDELIUS William, “Marketing”, Editorial Mc Graw Hill, Novena 
Edición, México D.F., 2003, página 7. 
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17 
otro objeto. Hoy en día podríamos decir, que los intercambios en la 
mercadotecnia existen porque son beneficiosos para las dos partes. 
Dentro de este concepto de transacciones e intercambio, hay un concepto 
clave referente a la mercadotecnia y nos referimos a la comercialización por 
medio de las relaciones. Recordemos que los buenos comerciantes dan lo 
máximo de si para crear relaciones duraderas con clientes, distribuidores y 
proveedores, entonces de esta manera, decimos que la mercadotecnia es 
quien facilita el proceso de intercambio a través de varias actividades de 
comercialización. 
De esta manera, podemos ver, que ya desde tiempo atrás, se empezaban a 
manejar términos y acciones relacionados con la mercadotecnia, que 
con el paso del tiempo, grandes civilizaciones empezarían a realizar diversas 
actividades administrativas y entre ellas actividades mercantiles. Pero no fue 
hasta muchos años después, que los primeros especialistas en este ramo, 
empezarían sus respectivos estudios en relación a la mercadotecnia. 
1.1.3 La Administración y los primeros pasos hacia la 
mercadotecnia. 
1.1.3.1 La Administración Antigua. 
 
Siguiendo con el origen de la mercadotecnia, una vez que las sociedades 
descubrieron y adoptaron el uso de la moneda como medida de intercambio, 
comenzaron a crecer. Ya no eran simples villas ni pueblos, si no que se habían 
agrupado para conformar grandes comunidades por lo que se vieron en la 
necesidad de tener un método elemental para manejar los negocios del grupo. 
Es así que surge la administración basada en la astucia, vigilancia, la prudencia 
y la seguridad. De tal forma, que los administradores antiguos acumularon 
riquezas y poder en sus respectivas sociedades. Para éstos, los problemas 
típicos eran de tributación, el uso eficiente de los recursos, la división del 
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18 
trabajo, los arreglos y acuerdos comerciales y la conducción de la guerra y de 
la paz.4 
Recordemos que la administración es un proceso social que se lleva a cabo, 
con la finalidad de optimizar y maximizar los recursos económico-financieros, 
capital humano y materiales de manera eficiente, para alcanzar los objetivos de 
las empresas y/u organizaciones con la aplicación del proceso administrativo. 
En la administración antigua, como tal, no se enfocaban a especializarse en 
algunas áreascomo las que hoy conocemos, ni mucho menos en la 
mercadotecnia, sin embargo, los antiguos administradores lograron establecer 
prácticas y conceptos que originaron la administración moderna y por 
consecuencia, una especialización de actividades que originaron el surgimiento 
de las áreas funcionales en las empresas. 
No es coincidencia el saber, porque las antiguas civilizaciones lograron crear 
grandes imperios y mantenerlos durante largo tiempo. Para los Sumerios, los 
Egipcios, los Babilonios, los Hebreos, los Chinos, los Griegos, Hindúes e 
incluso los Romanos, tenían en consideración que la clave del éxito de su 
imperio, era la de establecer una organización y un imperio eficiente a través 
de la correcta administración. 
Algunas de las aportaciones más importantes que hicieron estas civilizaciones 
hacia la administración son: 
a) Sumerios. A través de sus sacerdotes, lograron implementar un sistema 
de control administrativo, que les permitió tener el registro de todos los 
datos de las transacciones de las posesiones de la corporación religiosa. 
 
b) Egipcios. son sumamente reconocidos y es que la construcción de sus 
pirámides a través del uso de una tecnología no tan avanzada y 
sofisticada como la de ahora, nos deja prueba de que poseían una gran 
habilidad administrativa y de organización, para la elaboración de las 
 
4
 CLAUDE, S. George, ÁLVAREZ Medina Ma. De Lourdes, “Historia del Pensamiento Administrativo”, 
Editorial Pearson, Segunda Edición, 2005, México D.F., página 3. 
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19 
mismas a través de la excelente organización de masas de trabajo, que 
se encuentran en sus escrituras sobre los aspectos administrativos que 
llevaban a cabo. 
 
También encontramos que los egipcios fueron cuidadosos de los 
principios administrativos, como la autoridad y la responsabilidad y 
reconocieron el valor de las indicaciones en detalle para desarrollar una 
nueva tarea. En cuanto al gobierno, nos demostraron que manejaron 
distintas formas de organización, en las cuales reconocieron que la 
descentralización sería una forma de organización administrativa eficaz 
si se establecían controles centrales efectivos, en la cual el faraón 
representó la autoridad. 
 
c) Babilonios. Anteriormente, todos los pueblos que conforman Babilonia, 
estaban separados y se vieron obligados a mantener la paz, a través de 
la promulgación de leyes que regularon la propiedad personal, bienes y 
raíces, comercio, los negocios, la familia y el trabajo. Estas leyes fueron 
de naturaleza mercantil, registradas en tablillas como medio de control y 
en ellas encontramos los primeros reconocimientos del principio de la no 
delegación de responsabilidades. Además de que se han encontrado 
dos códigos de gran importancia para esta civilización, estos son el 
Hammarubi y el Akkadian de Eshnunna, en los cuales se nos muestra el 
pensamiento administrativo de los babilonios, que hacen referencia a 
principios de control, de salarios mínimos y de responsabilidad. 
 
d) Hebreos. A pesar de que fue un pequeño pueblo, hablando 
políticamente, nos demostraron que poseían una gran preparación, una 
gran organización y ejecución de las acciones por las cuales lograron su 
libertad a manos de los egipcios. Su claro representante, fue Moisés, 
quien fue un gran líder y es catalogado como un gran administrador 
cuyas habilidades en el gobierno, legislación y las relaciones humanas le 
otorgó el reconocimiento de su pueblo. 
 
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20 
e) Chinos. Hoy día, China es considerada como una de las más grandes 
potencias hablando en términos económicos y es que, desde tiempos 
antiguos, la civilización China ha sido reconocida por su sabiduría y su 
emprendimiento de la administración, a través del establecimiento de 
principios de comportamiento sobre organizaciones, planeación, 
dirección y control. En el escrito Chow, que es un directorio de los 
sirvientes civiles del emperador hasta los domésticos, se encuentran 
todas sus tareas y deberes cuidadosamente descritos y relacionados. En 
los cuales se manejan conceptos que nos hacen pensar, en el punto de 
partida de una administración contemporánea. Por ejemplo: La 
organización, funciones, cooperación, procedimientos para mejorar la 
eficiencia y técnicas de control. 
 
Por otro lado, en otro de los escritos chinos denominado Mencius, 
encontramos textos en los que se indica que las leyes no eran 
suficientes para la regulación de los negocios, por lo que estas deberían 
de complementarse a un sistema que fuera ordenado por la ley de Dios 
y la cual permitía usarse como modelo para gobernar, en otras palabras, 
se indicaba la necesidad de tener un sistema, una metodología y 
modelos para la administración eficiente (en los negocios, sean cuales 
sean los objetivos, deben de tener un sistema, no hay ningún negocio 
que no pueda alcanzar el éxito sin establecer un sistema). 
 
También se destacaron por manejar el término de especialización, esto 
se podía ver a través del compromiso de por vida de los artesanos a sus 
actividades industriales, haciéndolas hereditarias. Además de que los 
artesanos vivían alejados de los demás, con la finalidad de evitar 
distracciones en sus oficios. 
 
Por último, una de las obras más importantes de China, que ha sido 
utilizada por los empresarios e incluso recomendada por maestros a los 
estudiantes enfocados hacia los negocios, es el libro escrito por Sun 
Tzu, estratega militar y filósofo de la antigua china, que tuvo un gran 
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21 
impacto en la historia de la cultura China por su leyenda histórica. Su 
libro titulado “El arte de la Guerra”, es el tratado militar más antiguo del 
mundo y aunque su idea fundamental estaba enfocada hacia esos 
tiempos, esta obra sigue estando presente en la vida de algunos, debido 
a su fundamental tratamiento. Ya que para los antiguos líderes y jefes 
militares, es una importante guia que enseña a estos a manejar y utilizar 
la planeación y la dirección, dándole un enfoque en desarrollar 
estrategias para las guerras que se desarrollaron en ese tiempo. 
 
Lo más sobresaliente de esta obra es que a pesar de haber sido escrita 
hace más de 2000 años, Sun Tzu dominaba el término de organización y 
previno lo siguiente: “Cuando el general es débil y sin autoridad, cuando 
sus órdenes no son claras ni precisas; donde no hay deberes fijos 
asignados a hombres y oficiales; una extrema desorganización será el 
resultado”. 
 
f) Griegos. Siendo una civilización que sobresalió después de los Chinos, 
los Babilonios y los Egipcios, mostraron una gran capacidad para 
manejar la administración en sus operaciones de compañías 
comerciales. Al igual que las anteriores civilizaciones, Grecia también 
tuvo un gobierno con muchos problemas administrativos, sin embargo su 
mayor aportación por parte de los filósofos antiguos, es el método 
científico, que los llevó a la búsqueda e investigación del conocimiento 
verdadero, de tal forma, que la influencia del método científico fue un 
gran punto a favor de la administración. Este tipo de influencia llegó a 
ser tan objetiva, que años más adelante, fue una herramienta útil a los 
hombres considerados como los padres de la Administración (Frederick 
W. Taylor, Frank B. Gilbreth, entre otros líderes de esta ciencia). 
 
Los griegos a diferencia de las demás culturas, establecieron en su 
gobierno las denominadas Polis, que propiciaron el libre intercambio de 
ideas, lo que permitió practicar y ganar experiencia con respecto en la 
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22 
discusión abierta.De esta forma los griegos, dieron ejemplos positivos y 
una evidencia clara y amplia del manejo de principios administrativos. 
 
Los griegos reconocieron y le dieron importancia al principio de la 
producción máxima, en la cual establecieron, que esta es alcanzada 
mediante el uso de métodos uniformes a tiempos estipulados. Para los 
griegos el trabajo representó una ardua tarea repetitiva, sin embargo 
lograron establecer tiempos musicalmente. De esta forma, los 
instrumentos musicales como la flauta y el clarinete, gobernaron los 
movimientos de las tareas en cada actividad, y asi fue como se 
introdujeron tiempos de trabajo y movimientos, trabajando en armonía 
con la música; como resultado, los griegos obtuvieron un aumento en la 
producción y una reducción en el esfuerzo y fatiga desperdiciados. 
 
Al igual que otras civilizaciones, los griegos también tenían en mente la 
especialización. En algunas actividades como en el de las canteras, 
donde los canteros no afilaban sus propias herramientas, esto fue, 
gracias a la idea propuesta por Platón, en la cual estipula que ningún 
hombre debería trabajar simultáneamente la madera y el hierro, ya que 
así no descollaría. En la República, Platón aportó su primera teoría con 
respecto a esto, diciendo lo siguiente: 
 
“¿Quién será mejor, el que se dispersa en diferentes actividades o aquel 
que se confina en la propia? Se hace mejor y más fácilmente cuando un 
hombre hace una cosa en armonía con su habilidad y en el momento 
aportuno… Es imposible que un trabajador que hace tantas cosas sea 
igualmente diestro en todas. Un hombre cuyo trabajo es confinado a una 
tarea tan limitada debe necesariamente sobresalir en ella”5 
De acuerdo a varias investigaciones, una de las primeras anotaciones 
sobre el principio de universalidad de la administración de los griegos, se 
 
5
 CLAUDE, S. George, ÁLVAREZ Medina Ma. De Lourdes, “Historia del Pensamiento Administrativo”, 
Editorial Pearson, Segunda Edición, 2005, México D.F., páginas 39 y 40. 
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23 
encuentra en uno de los discursos de Sócrates, en el cual se señala que 
en ese tiempo los hombres eran conscientes o empezaban a serlo con 
respecto, a que una persona podía ser un buen administrador para 
alguna actividad y del mismo modo realizar un buen desempeño en 
alguna otra. En este caso el discurso habla sobre las diferencias entre 
un buen negociante y un buen general, en donde Sócrates opina que 
estos, son lo mismo (buenos administradores), ya que en opinión de 
este, es deber de ambos lograr de su gente a cargo (subordinados), 
disposición a servir y tener obediencia, así como de colocar al hombre 
adecuado en cada puesto. Además tanto uno como el otro, deberán 
castigar al incumplido y recompensar al cumplido, de esta forma, harán 
bien ganándose la buena voluntad de sus inferiores. También indica que 
ambos, son capaces de mantener lo que tienen y en su propia tarea, los 
dos deberán ser diestros y diligentes. Por último sobresale esta 
aportación de Sócrates, en donde dice que un empresario victorioso es 
aquél que comprende estos principios y los emplea en cualquier área 
que pueda haber en una empresa; y falla si no comprende esta 
universalidad de aplicación. 
 
Continuando con los mismos Griegos, Jenofonte, alumno del gran 
Sócrates, quien admirado con sus pensamientos con respecto a la 
administración antigua, reconoció que la administración es un arte, ya 
que consideraba que sin importar todas las ocupaciones que se llevaban 
en ese tiempo, un administrador calificado es aquel que sobresale en 
estas y debe ser capaz de dirigir a otros. 
 
g) Hindúes. Pocos saben de la gran civilización que fue la India y muy 
pocos aún conocen a Brahman Kautilya. Pues bien, este personaje 
también conocido con el nombre de Vishnugupta, fue un importante 
erudito que jugó un papel dominante en el establecimiento, crecimiento y 
preservación de este imperio. Es reconocido por su gran labor y tema 
dominante en la administración política, social y económica, de tal forma, 
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24 
que con toda la experiencia en este tema, realiza distintos escritos con 
respecto a los deberes del rey, sus ministros y consejeros, así como 
reuniones de consejo, departamentos de gobierno, diplomáticos, la 
guerra y la paz. No solo escribió sobre estos temas, al igual, abordó la 
organización y la administración de los negocios y el comercio, las leyes 
y los tribunales, impuestos e ingresos, agricultura, minas y factorías, 
mercados, corporaciones, operaciones y muchas más. Sin embargo, 
debido a su objetividad y descuido por la moral y por la compasión 
humana, su nombre de Kautilya en la India, ha llegado a ser sinónimo de 
administración poco exacta y siniestra. Esto debido, a que su 
investigación científica intentó ser honesta y no basándose en los 
deberes morales, mostrando de esta forma que los hombres desearon 
hacer, lo que no deberían de hacer, ignorando los conceptos de 
moralidad y estableciendo que si se quería alcanzar el éxito político, uno 
debe de hacer de este modo una cosa y de aquel otra. 
 
Para él, un funcionario estatal debería de tener las siguientes 
características: “Nativo nacido de elevada familia, influyente, bien 
adiestrado en artes, poseedor de visión prudente, de gran memoria, 
osadía, elocuente, bien calificado, inteligente, poseedor de entusiasmo, 
dignidad y paciencia, de carácter puro, afable, leal a la realeza, dotado 
de excelente conducta, vigoroso, saludable y bravo, libre de 
inclinaciones al retraso y a la frivolidad, afectuoso, libre de sentimientos 
como el rencor y el odio.” 
 
De esta manera, para Kautilya, el Estado era una institución necesaria 
para el desarrollo humano y con esta creencia diseñó y describió casi 
todas aquellas actividades que el Estado debería hacer y de llevar a 
cabo para el mejoramiento de la sociedad. 
 
h) Romanos. Tan grande fue la gran civilización Romana que esta se 
extendió desde el oeste de la Gran Bretaña, hasta el este de Siria, 
incluyendo Europa y el norte de África, y esto no hubiera sido posible sin 
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25 
la inclinación hacia la determinación y talento administrativo superior. 
Aunque recordemos que lo que causó la caída de este gran imperio, 
fueron los fallos administrativos, no debemos de dejar de lado de que los 
romanos fueron capaz de establecer un gran gobierno y una estructura 
militar de tan gigantescas proporciones y sobre todo, lograr dirigirlos con 
tanto éxito durante mucho tiempo, nos da indicios de que poseían un 
tributo superior, una avanzada y extraordinaria capacidad y habilidad 
administrativa. 
 
El ejemplo adecuado para representar la gran habilidad del manejo de la 
administración en este imperio, es hablar sobre su organización imperial, 
y es que a pesar de que fueron forzados e impulsados por la conquista 
de nuevos territorios y pueblos, los romanos se concentraron en la 
manera más efectiva de organizar y controlar su imperio, de esta forma, 
reafirmamos que la administración establecida por los romanos estuvo 
rodeada de éxitos. Pero también de fracasos y es que el problema 
central fue, que siendo un gran imperio el mantener el control, la lealtad 
y los impuestos de un imperio geográficamente disperso, era realmente 
muy complicado de hacer. La gran delegación a nivel local, provocó e 
influyó en los militares para que se dividieran o se desligaran de la 
lealtad de Roma y debido a la gran distancia existente y a la necesidad 
de establecer una autonomía local, ante una forma de organización 
descentralizada, simplemente demostró no ser funcional para acarrearestos pequeños, pero grandes problemas. 
 
Cuando Diocleciano llegó al poder en el año de 284 a.C., su primera 
tarea fue la de resolver esta situación y establecer un mejor control ante 
esta problemática. De esta forma, estableció un nuevo sistema de 
organización en el que se ponía énfasis en la delegación sucesiva de 
autoridad. Diocleciano entendió que no podría controlar las dilatadas 
fronteras del imperio sin una mayor delegación de autoridad, por lo cual 
dividió el imperio en 101 provincias, estas a su vez, estaban agrupadas 
para formar trece diócesis (sedes) y estas finalmente se reagruparon 
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26 
para formar cuatro importantes divisiones geográficas. Una vez que 
estableció esto, continuó nombrando a tres asistentes para gobernar tres 
divisiones, y dejando una para sí mismo, al igual, nombró vicarios 
(delegados) para gobernar las diócesis y gobernadores para las 
provincias y a cada uno de estos, les otorgó autoridad en relación con el 
gobierno civil, negándoles el control del ejército que se encontraba en 
las provincias y eliminándoles dos niveles de jerarquización en 
comparación con el emperador. 
 
Por tanto el objetivo principal de estos cambios, fue el de fortalecer y 
solidificar la autoridad imperial, aplicando así el “Principio de 
Gradación”, el cual nos dice que cada persona debe saber 
exactamente a quien da cuentas y sobre quien posee autoridad. 
 
A pesar de tener una organización descentralizada, los expertos opinan 
que solo se utilizó durante la república y probablemente durante el 
primer periodo del imperio, cuando el gobierno estaba rodeado de varios 
problemas internos, resultado del gran poder que tenían los 
gobernadores provinciales. Pero gracias al sistema centralizado del 
emperador Diocleciano, este llegó a ser incomparablemente más difícil 
para éstos y otros gobernadores desafiar y transformar el poder central 
del emperador. 
 
Como vemos, los inicios del proceso administrativo comenzaron en las 
organizaciones familiares, después en las tribus y finalmente en las 
organizaciones políticas que se empezaron a establecer. Aunque 
realmente distintas, cada imperio demostró una gran habilidad y 
potencial administrativo para dirigirse hacia el éxito y que hoy en día 
sirven a los administradores para desarrollar nuevos conocimientos y 
teorías. Sin embargo a pesar de esta gran habilidad que tenían estas 
civilizaciones, cometieron muchos errores que llevaron al declive a 
varias de estas, pero el mérito del uso de algunos principios 
administrativos para estas culturas nadie se los quita, y es que si 
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27 
observamos, nos daremos cuenta que estas surgieron con la necesidad 
de alcanzar algunas objetivos y metas. De esta manera fueron surgiendo 
los principios con la ardua tarea de investigación. La administración 
antigua surgió de una forma empírica, no siendo notable y muy 
sofisticada, pero por otro lado fue la base de la misma. 
1.1.3.2 La administración en la Edad Media. 
Con la caída de los antiguos imperios, en especial el gran imperio romano a 
manos de los bárbaros, que dominaba gran parte de la Europa Occidental, los 
pueblos que sobrevivieron, se vieron obligados a cubrir las necesidades 
elementales de auto conservación. Las necesidades primarias de estos 
pueblos fueron la de protección contra el asesinato, el robo y la violencia. Para 
asegurar esta protección, los pueblos buscaban a las personas que tenían aún 
más poder en comparación con ellos, a cambio de servidumbre y la pérdida de 
la libertad. De esta forma, surge el feudalismo que fue una organización social 
y política que se basa en las relaciones contractuales. 
Los últimos reyes carolingios (Dinastía de Reyes Francos), acostumbraban a 
recompensar a sus escasos funcionarios con el usufructo de las parcelas 
(feudos) que pertenecían al rey. Como estos cargos se fueron heredando, los 
funcionarios consideraron a las parcelas como propiedad personal, así que 
este sistema se fue generalizando de tal forma que los reyes empezaron a 
perder su propia autoridad en beneficio de estos, a los que recibieron el 
nombre de señores. 
En cuanto a la administración y a su organización que dominaba en esta 
época, fue de gradación, lo que significa que fue establecida con grados 
descendentes de autoridad delegada, donde en la parte superior se encontraba 
el rey, donde tenía a sus servicios toda la tierra y dominios, pero cedía áreas 
para la alta nobleza. Esta estaba formada por vasallos que retenían los feudos, 
a cambio de servir con ciertas actividades como militares y financieros. Al igual 
estos, exigían servicios de subvasallos lo que indicaba una gran jerarquización. 
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28 
Por lo cual el feudalismo solo representó, nuevamente otra gran vivencia de la 
descentralización a gran escala, que involucraba las mismas condiciones y 
problemas con los que se enfrentaron los imperios contemporáneos. Así surgió 
de nuevo, la gran problemática entre establecer un equilibrio entre la 
centralización y la descentralización. Por un lado era necesaria la centralización 
de la autoridad, con la finalidad de asegurar que las ventajas resultantes de la 
interacción de todos los elementos de todo el sistema pudieran ser 
aprovechadas y por otro lado, la descentralización de las operaciones fue una 
necesidad para proporcionar la atención inmediata y la flexibilidad necesaria 
para establecer las políticas necesarias. Los especialistas opinan que en este 
actividad, la administración no se toma a la ligera, ya que no solo implica la 
actividad de administrar, si no que implica el establecimiento de una 
organización más detallada, mediante la cual la administración puede operar 
mejor y así lograr alcanzar la efectividad. De esta manera, a los 
administradores de hoy en día, se les enseñó un elemento importante, que fue 
la fuerza en la cual se encuentra envuelto el control de gradación en la 
organización. 
Por último, la organización feudal nos enseñó a los administradores que la 
delegación de autoridad no es una renuncia o abdicación, ya que el delegante 
siempre tendrá la autoridad para recuperar lo que él ha delegado y que la 
delegación confía, pero no transfería autoridad. 
Como tal, encontrar libros antiguos de los tiempos feudales que nos indiquen 
teorías sobre la administración de ese tiempo, no existen, debido a las pésimas 
condiciones hostiles. Sin embargo, se encuentran algunos escritos de temas 
como la religión, el gobierno, la economía y las leyes de la propiedad de las 
tierras, establecidos en algunos libros que fueron laboriosamente escritos y en 
donde solo se encuentran los conceptos más importantes. Y es que el arte de 
la administración, a pesar de su importancia, no se le dió gran prioridad, 
además de que las actividades administrativas las llevaba a cabo un súbdito, 
mientras que el señor feudal se enfocaba en realizar actividades que en ese 
tiempo se consideraban importantes en el suceso del día, como por ejemplo, 
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29 
cazar, montar y jugar. Con esta situación, no es raro el imaginar que no se 
encuentren escritos sobre administración. 
A pesar de esta situación, los expertos encontraron evidencia de la habilidad 
administrativa. En la antigüedad existió un filósofo medieval llamado Abū Naṣr 
Muḥammad ibn al-Faraj al-Fārābī, mejor conocido como Al-fabari, nombrado el 
“Segundo Maestro”, ya que estudió todas las ciencias y artes de su tiempo. 
Este personaje estableció un escrito sobre administración del reino o del estado 
que dice lo siguiente. 
“En el estado modelo debe de haber una jerarquíade jefes, bajo el control de 
una cabeza suprema o príncipe. Este príncipe, cabeza del Estado modelo o de 
la totalidad de la tierra, debe de poseer ciertos rasgos como: gran inteligencia, 
memoria excelente, elocuencia, firmeza sin debilidad, firmeza en el logro del 
bien, amor por la justicia, amor al estudio, amor por la verdad, aversión a la 
perfidia (engaño), temperancia en la alimentación, bebida y placeres, y desdén 
por la riqueza.” 
Todos estos rasgos, deben encontrarse sólo en el hombre situado en el cargo 
de dirigir la complicada maquinaria del Estado. En caso de que todos estos 
rasgos no se pudieran encontrar en un solo hombre, entonces deberá hacerse 
una investigación para determinar si hay dos o más individuos que 
conjuntamente posean los rasgos requeridos. Si hay dos, ambos regirán al 
estado modelo, si hay tres entonces esos tres deberán regirlo. Si necesitan 
más, todos deberán regirlo.”6 
Con el paso de los años e incluso de los siglos, estos escritos siguieron siendo 
una fuente de desarrollo de la administración, aunque claro está que para los 
expertos, esta información es aún insuficiente para comprender la 
administración de la edad feudal. Sin embargo, han sido útiles para reconstruir 
las prácticas administrativas que se llevaban a cabo en ese tiempo. 
 
6
 HAMMOND Robert, “La Filosofía de Al-Farabi” Rivista di Filosofia Neo-scolastica, vol. 20, 1928, página 
51. 
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30 
Para el año de 1494, Lucas Pacioli, un fraile franciscano y matemático italiano, 
precursor del cálculo de probabilidades, publicó un tratado en el cual describe 
el sistema contable de la partida doble, que aunque él no fue su inventor, lo 
recomendaba para su uso. El desarrollo de su metodología, sorprende a 
muchos estudiantes y especialistas contables, porque es aplicable a las 
prácticas modernas. Por otro lado, señaló la necesidad de manejar los 
controles internos administrativos, así como el recomendar que los 
memorándums, los diarios y libros de mayor fueran numerados y fechados; de 
igual forma, que los documentos de las transacciones se complementaran a 
detalle y se archivaran permanentemente, para hacer auditorias periódicas 
para la verificación interna. 
En el libro, “Historia del Pensamiento Administrativo”, se hace mención de 
Frederic C. Lane, quien fue un historiador especializado en la historia medieval 
con un particular énfasis sobre Italia y la ciudad de Venecia. Pues este 
personaje escribió un libro titulado “Andrea Barbarigo: Merchant of Venice” 
(1418-1449), describe el florecimiento del comercio de esta Ciudad en el siglo 
XV. En esta obra Lane, habla sobre la gran obra del comerciante de Venecia 
Barbarigo, con la finalidad de mencionar algunas de las prácticas 
administrativas de ese tiempo, en las cuales destaca el uso de las asociaciones 
y las empresas en comandita, que fueron las dos formas principales de 
organizar los negocios en el Renacimiento italiano. Además menciona, que 
algunas de las empresas de ese tiempo fueron organizaciones familiares 
débiles y descentralizadas; normalmente estas, llegaron a ser una combinación 
de fiduciaria de inversiones y compañía propietaria de acciones, como por 
ejemplo bienes raíces, bonos del gobierno, mercaderías y cuentas mercantiles. 
Y en cuanto al comercio internacional, los comerciantes hicieron un amplio uso 
de las relaciones legales como la copropiedad, que eran empresas en 
comandita en el cual los empresarios tenían responsabilidad limitada. En 
cuanto a los asuntos comerciales, los mercaderes de Venecia, se vieron en la 
necesidad de usar un sistema de documentación y archivo con la finalidad de 
llevar un buen sistema de contabilidad. 
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Con el crecimiento del poder marítimo de la gran Venecia, se contempló la 
necesidad de contar con una flota armada para proteger el comercio. Así fue 
cómo surgió, el astillero gubernamental denominada El Arsenal. 
 ¿Y qué tiene que ver este hecho con la administración?, la respuesta es 
simple, su administración fue asombrosa. La contabilidad que se llevó a cabo 
en el astillero, es ejemplo de ello. Poco tiempo después, con el objetivo de 
llevar una contabilidad aún más estricta, se eligieron supervisores para manejar 
y registrar personalmente el uso de las partidas, además de enfocarse a una 
contabilidad de costos que en ese tiempo era un gran avance en la 
administración y de igual forma, se llevaba a cabo un registro meticuloso de 
cada objeto que ingresaba y se quedaba en el Astillero. He de mencionar 
también que este, necesitó que el Estado aplicara varios y nuevos métodos de 
producción para construir y mantener la reserva de la armada. Es así que el 
Arsenal de Venecia, llegó a ser considerado como una de las más grandes 
plantas industriales de esa época y es que también, a pesar de los más difíciles 
problemas contables, de disposición de materiales y disciplina de los 
trabajadores, fueron resueltos con una gran eficiencia, demostrándonos su 
gran manejo de la administración. Ya que El Arsenal no solo se encargaba de 
construir barcos, si no que tuvo una triple tarea: 
1. La manufactura de las galeras, armas y quipo. 
2. El almacenamiento de equipo hasta su requerimiento. 
3. El montaje y reparación de los barcos en reserva. 
Si viéramos esta labor en la actualidad, diríamos que existían varias áreas de la 
administración en las que se enfocaron en el Arsenal que merecen un gran 
reconocimiento: 
1. Numeración y almacenamiento de partes acabadas. Con el propósito 
de estar preparados para equipar la flota, los almacenes debería tener a 
la mano todo el equipo necesario, desde barcos, timones, grilletes, 
remos, armas, víveres etc.. Todo esto se facilitó con el apoyo del equipo, 
que fue inventariado y numerado en un lugar correspondiente, gracias a 
un gran sistema de control de materiales que permitió ahorro de tiempo 
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y trabajo. Además de la asignación de almacenes definitivos a diferentes 
productos, que ayudó a implementar la línea de montaje y la seguridad 
de inventarios. 
 
2. Línea de montaje y equipamiento de las galeras. Al momento de 
equipar a las naves, en el Arsenal se empleaba un sistema similar al de 
las líneas de montaje actuales. Esto fue debido, a que los almacenes 
fueron dispuestos a lo largo de un canal, de manera que los barcos y 
las galeras pudieran ser traídas para su equipamiento. Al llegar las 
galeras al canal, las armas y el equipo se pasaban a través de las 
ventanas de los almacenes, donde el equipo se colocaba sobre las 
galeras en una secuencia propia. 
 
3. Prácticas del Personal. La función del Arsenal no hubiera sido posible 
sin una supervisión severa. Las horas de trabajo, el tiempo de entrada y 
de salida fueron estrictamente supervisadas y obligatorias. En lo que 
respecta a los salarios, estos se pagaban dependiendo de la tarea, por 
los días empleados y las piezas acabadas. Por otro lado, en cuanto a la 
manufactura, los artesanos trabajaron en talleres separados bajo las 
órdenes de capataces calificados, los cuales solo aceptaban productos 
bien hechos y llevaban la cuenta de la producción. También se ejercía 
un control especifico en cuanto a la admisión de aprendices a maestros, 
donde estaban sujetos a pasar un examen para ser contratados. 
 
4. Tipificación de partes. Sin duda alguna, en el Arsenal, también se hizo 
presente la estandarización, como una política establecida por el comité 
de planificación de este. La política indicaba qué armas y accesorios de 
los barcos y galeras debían ser manufacturados con el mismo diseño, 
con la finalidad de evitar el desperdiciode materiales y la imperfección 
de las galeras. 
 
5. Control Contable. Ante el gran crecimiento del Arsenal, surgieron 
diferentes problemas, por lo que las mentes que manejaban la 
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administración, aceptaron a la contabilidad como una técnica de control 
en la administración, así las cuentas fueron completas y seguras, 
exigiendo una contabilidad estricta del dinero, los materiales, el recurso 
humano y el tiempo, que se registraban en dos diarios (uno de mayor), 
en donde después de un tiempo, se llevaba a cabo una verificación de 
ambos para conocer si los dos no tenían ningún error. Tiempo después, 
se hizo el intento de dividir los gastos del Arsenal en tres cuentas: una 
de gastos fijos, la segunda de gastos necesarios y no limitados, y la 
tercera para gastos extraordinarios, logrando el éxito en el control de 
todos los gastos. Por consiguiente, la contabilidad sistemática moderna 
de ese tiempo, representó una de las primeras metodologías generales 
de la administración, siendo significativo como método cuantitativo, 
sirviendo como registros adecuados para la toma de decisiones. 
 
6. Control de Inventarios. Para controlar los inventarios, en el Arsenal, se 
mantuvieron registros detallados por los bodegueros de armas y 
municiones, además de que con el establecimiento de una vigilancia 
efectiva, los porteros del Arsenal detenían la salida de cualquier cosa 
que no llevase un permiso firmado por los directores. Por otro lado, 
contaban con personal especializado, llamados tasadores (inspectores), 
que inspeccionaban los bienes que se adquirían, como por ejemplo la 
madera, en donde verificaban la calidad de la misma y lo reportaban a 
los directores. 
 
7. Control de Costos. En lo que respecta a esta parte, Lane, considera 
que a pesar de que en ese tiempo, se tomaron disposiciones adecuadas 
para registrar los bienes recibidos, ningún sistema regular se utilizó 
antes de 1564 para la adecuada disposición de los mismos, ya que en 
ese tiempo dentro del Arsenal, cuando un trabajador necesitaba de un 
trozo de madera, tenía que buscar entre las pilas de madera, hasta 
encontrar una ajustada a su necesidad. Esto fue un gran problema, 
porque dejando de lado el correcto control de bienes, este problema 
empezó a significar pérdida de dinero, desde el simple hecho de 
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remover y buscar madera, limpiar el aserrín de la madera del camino y 
los desechos de los barcos. Todo esto sucedió hasta el día en el que un 
contador de esa época, se dio cuenta que estas actividades 
representaban un derroche enorme de dinero, concluyendo que se 
gastaba hasta tres veces del valor normal. Con el estudio de costos, se 
logró resolver este problema estableciendo en un lugar aparte, un 
depósito de madera donde esta fuera arreglada y ordenada, teniendo en 
cuenta el ahorro en tiempo y trabajo, así como el valor de tener un 
inventario seguro. 
Como vemos, la administración de la edad media, no era tan diferente de la 
moderna, a pesar de no tener como tal teorías, ni escritos detallados. Estos 
hechos nos demuestran la gran capacidad administrativa de ese tiempo. Aun 
así existieron personajes, como Tomás Moro y Nicolás Maquiavelo, que 
proporcionaron conocimientos con respecto a algunos conceptos 
administrativos de ese periodo. 
Tomás Moro fue un pensador, teólogo, político, humanista, escritor inglés, 
poeta, traductor y Lord Canciller de Enrique VIII, además de ser profesor de 
leyes, juez de negocios y abogado, que a pesar de esto, estuvo en contra del 
manejo del Estado por las autoridades. Sus obras más importantes, son los 
libros titulados Utopía I y Utopía II. 
En el primer libro, Moro habla sobre las insuficiencias de la sociedad, culpando 
de los males económicos de Inglaterra a la mala administración de los nobles, 
considerándolos parásitos improductivos que vivieron del trabajo de las 
personas que realmente laboraban las tierras. Siendo un economista moralista, 
Moro vio los placeres y las diversiones de ricos y los pobres como un gran 
problema en la economía. Estaba en contra del consumo del rico, de su gran 
derroche de dinero en vestiduras ostentosas y su gran apetito a la hora de 
comer. Por otro lado, en cuanto a la gente pobre, estos mismos, arruinaban su 
economía, gastando sus pocas ganancias en bebidas baratas, en al alcohol, 
juegos de azar e incluso en la prostitución. 
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Mientras que en un su segundo libro, Moro habla sobre su Estado Ideal, donde 
propone que por medio de una mejor administración, eliminando el gran 
consumo de los ricos y las diversiones de los pobres, se podían dirigir los 
recursos y fondos a propósitos, objetivos y metas más útiles. 
Aunque Moro, no manejara la esencia de lo que es la organización y 
administración en sus libros, nos muestra algunos rasgos importantes que 
abarcan a estos. Como por ejemplo, hablar de las ventajas que trae consigo la 
especialización del trabajo en los oficios, que ayudarían a llegar a su Estado 
Ideal, el proponer un sistema de gobierno por medio de funcionarios electivos 
que señalo una nueva propuesta de administración para el reino. 
Por otro lado Nicolás Maquiavelo quien fuese un diplomático, funcionario 
público, filosófico y escritor italiano, pero aún más importante una figura 
relevante del Renacimiento Italiano, fue un gran observador de los asuntos del 
Estado, contemplando al mundo con una práctica realista. Fue reconocido 
como un perspicaz estudioso de hombres y gobierno y por consiguiente, fue 
nombrado comisionado como emisario no oficial en cada ciudad-estado 
importante de Italia. Más adelante, fue nombrado diplomático, lo que le permitió 
el observar las acciones desenvueltas por el hombre y el gobierno; de tal forma 
que sus informes fueron de grandes juicios y muy agudos. De esta forma, logró 
escribir sus más grandes obras, “El príncipe” y “Los discursos”. 
El príncipe es una obra dedicada a uno de los príncipes de los Medici, con la 
finalidad de ayudar a recuperar su favor. Lo más resaltable de este libro, es que 
alarmó a muchos de sus colegas con respecto a su enfoque, ya que 
mencionaba cualidades teológicas, metafísicas y sansimonianas7, donde reveló 
las acciones que se llevaban detrás del poder de la ciudad-estado. 
Los expertos opinan que si Maquiavelo, hubiera escrito este libro en el 
presente, quizás habría analizado las estructuras de poder de las grandes 
 
7
 SANSIMONISMO. m. Sociol. Doctrina de Henri de Saint-Simon, según la cual la sociedad debe 
organizarse sobre una base industrial y el gobierno debe entregarse a los comerciantes e industriales; 
los filósofos y científicos deben ser los legisladores. 
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organizaciones y empresas, a fin de aconsejar a los jóvenes ejecutivos sobre 
cómo alcanzar la cima jerárquica. 
Algunos de los principios amplios que se originaron en el siglo XX, para la 
antigua administración, mencionados en el libro el príncipe son: 
a) Dependencia de la aprobación de las masas. Donde menciona 
que cualquier tipo de gobierno y/u organización depende del apoyo 
de las masas. Reafirmando que los príncipes podían heredar el 
trono e incluso usurparlo, sin embargo, para tener el control del 
estado, necesitaba la aprobación del pueblo. Así llegamos al 
principio de que la autoridad debe fluir de abajo hacia arriba, y no 
contrariamente, indicando que si un príncipe quisiera obtener el 
poder, debería inclinarse hacia el pueblo. 
 
b) Cohesión. Maquiavelo propone el principio de la cohesión en la 
organización para