La-propaganda-mexica-previa-a-la-conquista-un-aporte-a-la-historia-de-la-propaganda-en-Mexico

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES 
ACATLÁN 
 
LA PROPAGANDA MEXICA, PREVIA A LA CONQUISTA, UN 
APORTE A LA HISTORIA DE LA PROPAGANDA EN MÉXICO. 
 
TESIS 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LIC. EN PERIODISMO Y COMUNICACIÓN COLECTIVA 
 
PRESENTA 
FLORES AGUILAR LUIS ENRIQUE 
 
ASESOR: FERNANDO MARTÍNEZ VÁZQUEZ 
 
AGOSTO DE 2009 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
Doy gracias al Dador de la vida, al Dueño del cerca y del junto, al hacedor de la gente, 
el que se inventa así mismo, Señor Nuestro, Dios, por haberme hecho un merecido del 
jade más estimado, lo más precioso de este mundo, la vida y por haberme regalado la 
tinta roja y negra, el entendimiento para realizar este trabajo. 
 Alejandra, mi dueña de la falda, mi dueña de la camisa, mi esposa, te agradezco 
por ser compañera mía en los placeres y en las penas de este mundo. Me congratulo con 
el Dador de la vida por haber atado nuestros mantos, nuestro destino. En verdad, estimo 
las plumas preciosas que salen de tu labio, de tu boca, tus palabras de aliento, tus 
buenos consejos; mira que he de guardarlos como el más bello tesoro. Escucha y recibe 
estas palabras de agradecimiento. ¿A caso no las mereces? Es esta pintura, este trabajo, 
tan tuyo como mío; los dos lo sembramos, lo regamos, lo vimos crecer. Por eso, pido al 
Dueño del cerca y del junto favorezca nuestro amor hasta que nos llame para 
acompañarlo al cenit y al ocaso, para que nos lleve a la región de los descarnados. 
 Basilia, madre mía, soy tu collar, tu pluma de quetzal, tu hijo. Gracias porque en 
tu seno me crié, en tu pecho he vivido, porque me diste forma, porque me diste un 
rostro, un corazón, una personalidad. Bien por mí velaste, y no encuentro galana joya 
que retribuya todo lo que por mí has hecho, tan sólo recibe mi humilde aliento, esta, mi 
palabra de reconocimiento. Bien has forjado, has tallado esta piedra que soy yo, por eso 
siéntete dichosa con Nuestro Señor, porque has cumplido tu encargo. 
 Enrique, padre mío, soy tu sangre, tu color, tu hijo. Gracias porque me diste un 
rostro, un corazón, una personalidad; porque, como águila o jaguar, me protegiste 
cuando era yo indefenso; porque, como quien ostenta la estera y el sitial, con autoridad, 
me indicaste el camino de lo correcto; porque, como el aprendiz del artífice de la pluma 
aprende mejor observando, así, en silencio, he seguido tu ejemplo. Siéntete, pues, 
orgulloso del penacho que has creado. 
Gabriela, Julieta, hermanitas mías, mis tortolitas, collares y plumas de nuestro padre y 
madre. Doy gracias al que se inventa así mismo por haberlas unido a mi destino, porque 
juntos cantamos, reímos y lloramos, pero a caso también ¿no dimos penas a quienes nos 
dieron su carne y sangre, nuestros padres? Por eso, ahora que de blanco se les pintan los 
cabellos, no seamos ocasión de deshonra, antes bien procurémoslos y cuidémoslos 
como ellos lo hicieron con nosotros. 
 Magdalena, tía mía, deléitate también de este festín porque has sido 
indispensable eslabón de oro del collar de mi vida. Gracias por la turquesa que es como 
un corazón para el monstruo que come corazones, tu apoyo; sin él, es como querer 
atravesar el caudaloso río sin balsa o perro alguno que ayudase. 
 Andrea, Monse, Carol, sobrinas mías, plumitas de quetzal, niñas hermosas. 
Gracias por regalarme la dicha de ver sus risas, de verlas crecer como flores de 
primavera. Gracias porque oí su llanto, porque escuché sus palabras primeras que son 
como canto de centzontle. 
 Gracias a los tlamatinime, los sabios, los poseedores de lo negro y lo rojo, el 
conocimiento, esos profesores que fueron tea, luz y guía para realizar este trabajo. 
Gracias a mi asesor, el Mtro. Fernando Martínez Vázquez por su paciencia y atinadas 
observaciones; al Mtro. José Guadalupe Martínez García, que, sin serlo en la forma, en 
el fondo también fue asesor de este estudio; su vasta erudición fue clave para no errar el 
sendero. Agradezco también las valiosas observaciones de mis sínodos (que más bien 
sería “sínodas” si se me permite el neologismo): la Mtra. Laura Edith Bonilla de León, 
la Mtra. Carmen Beatriz Pareyón Reyes y la Lic. Mónica Soto Arredondo. 
 Finalmente, agradezco a mis amigos que en algún momento, en el arriba y abajo, 
en el ayer y hoy, han estado y están conmigo, tejiendo lazos de confianza y solidaridad. 
Gracias a mis colegas con quienes he compartido esta bella profesión del periodismo en 
los distintos espacios de expresión: Siglo XXI, Cachivaches, No hagan Ruido y 
Encuentra Coyoacán. 
 
 
4 
 
INDICE 
Introducción General…………………………………………………………………..........8 
Tratamiento de las fuentes……………………………………………………………..........11 
CAPÍTULO I LA PROPAGANDA, ASPECTOS GENERALES 
Introducción al capítulo.………………………………………………………………….... 25 
1. Aproximaciones teóricas……………………………………………………………….. 25 
2. Revisión conceptual de propaganda…………………………………………………..… 31 
3. Características y objetivos de la propaganda…………………………………………..... 36 
4. El mito: un componente esencial de la propaganda…………………………………...… 39 
5. La persuasión, materia prima de la propaganda……………………………………….... 48 
6. Muy breve recuento histórico de la propaganda……………………………………..….. 53 
6.1. Grecia………………………………………………………………………...... 56 
6.2. Roma……………………………………………………………………….….. 57 
6.3. La Propaganda Fide………………………………………………………….... 60 
6.4. México……………………………………………………………………….... 62 
7. Propaganda versus Publicidad……………………………………………………….….. 64 
7.1. Los spots …………………………………………………………………....….64
 7.2. ¿A que no puedes confundir sólo una?............................................................... 65 
7.3. Las camas Mestas se volvieron Lamas............................................................... 73 
7.4. La Chispa de la vida…………………………………………………………... 75 
8. Bases para una propaganda azteca ……………………………………………………… 75 
CAPÍTULO II EL CONTEXTO SOCIAL, POLÍTICO, ECONÓMICO, MILITAR Y 
RELIGIOSO MEXICA, PREVIO A LA CONQUISTA 
Introducción al capítulo…………...……………………………………………………….. 81 
1. Breve descripción del desarrollo de los periodos mesoamericanos……………………... 83 
 1.1. Antes de los grados de desarrollo cultural y organización social.…………….. 85 
 1.2. Preclásico ……………………………………………………………….…….. 85 
 1.3. Clásico……………………………………………………………………….... 86 
 1.4. Posclásico……………………………………………………………………... 88 
Advertencia………………………………………………………………………………... 94 
2. Organización política……………………………………………………………………. 95 
5 
 
 2.1. El Tlatoani………………………………………………………….…………. 97 
 2.2. El Cihuacóatl……………………………………………………………….…. 99 
 2.3. El Consejo Supremo…………………………………………………..……... 101 
 2.4. Otros funcionarios……………………………………………………………. 102 
3. Organización social…………………………………………………………………..... 103 
 3.1. La clase dirigente………………………………………………………...…... 103 
 3.2. Los comerciantes …………………………………………………………….. 106 
 3.3. Artesanos …………………………………………………………………..… 107 
 3.4. Los macehualtin…………………………………………………………….... 109 
 3.5. Los mayeque……………………………………………………………….… 110 
 3.6. Los “esclavos”……………………………………………………….………. 110 
 3.7. El Calpulli……………………………………………………………………. 112 
 3.8. La educación……………………………………………………………….… 113 
 3.9. El urbanismo y población…………………………………………………..... 117 
 3.10.Otras actividades………………………………………………………….... 119 
4. Organización económica…………………………………………………………….… 120 
 4.1. Propiedad de la tierra………………………………………………….……... 121 
 4.2. Los tributos del exterior………………………………………………..…….. 124 
 4.3. El comercio ………………………………………………………………..… 126 
 4.3. 1.Los tianguis o mercados…..…………………………………….….. 127 
 4.4. La artesanía .………………………………………………………………..... 129 
5. Organización religiosa………………………………………………………………..... 130 
 5.1. La creación del mundo y de los hombres……………………………..……… 133 
 5.2. Las distintas deidades…………………………………………….………….. 138 
 5.3. Calendarios, fiestas y destinos………………………………………….……. 147 
 5.4. Sacrificios……………………………………………………………….…… 150 
 5.5. El sacerdocio………………………………………………………..………... 151 
 5.6. Supersticiones y pensamiento filosófico………………………..……………. 153 
6. Organización militar…………………………………………………………….……... 158 
 6.1. Casus belli y declaración de la guerra…………………………………….…. 158 
 6.2. Unidades de combate………………………………………………………... 160 
 6.3. Grados militares…………………………………………………………….... 161 
6 
 
 6.4. Armamento……………………………………………………….………….. 162 
CAPÍTULO III LA PROPAGANDA MEXICA 
Introducción al capítulo…………………………………………………………………... 166 
1. La propaganda para arribar al poder…………………………………………………… 168 
 Advertencia……………………………………………………………………..… 168 
 1.1. La salida de Aztlan……………………………………………………..…….. 169 
 1.2. La peregrinación………………………………………………………….….. 174 
 1.3. La llegada al Valle de México…………………………………………….…. 182 
 1.3.1. Copil……………………………………………………………..…. 182 
 1.3.2. Tizapan y la guerra contra Xochimilco………………..…………… 184 
1.3.3. El sacrificio de la princesa culhuacana precipita la 
fundación de Tenochtitlan……………………………………………….... 186 
 1.4. La dimensión ontológica del mito en la fundación de Tenochtitlan………..... 189 
 1.5. El águila y la serpiente, el símbolo de la propaganda mexica……………….. 193 
 1.6. La separación de los tlatelolcas………………………………………………. 196 
 1.7. El poder de los tlatoque se oficializa…………………………….…………... 199 
 1.8. La guerra con Azcapotzalco……………………………………………..…… 203 
2. La propaganda para consolidar y preservar el poder………………….……………….. 208 
 2.1. La quema de códices………………………………………………………..... 209 
 2.2. Las reformas de Motecuhzoma Ilhuicamina y la búsqueda de Aztlan……..... 211 
 2.3. La guerra con Tlatelolco………………………………………………….….. 214 
 2.4. La muerte de Tizoc………………………………………………..………….. 217 
 2.5. El reinado de Ahuitzotl…………………………………………..…………… 218 
 2.6. La propaganda de Motecuhzoma Xocoyotzin……………………………..….. 219 
 2.7. El mito escatológico del Quinto Sol o el Pueblo del Sol, 
la propaganda perfecta…………………………………………………….……… 223 
 2.8. Dimensión psicológica y moral del mito o el ideal ético mexica………….… 226 
 2.9. Los mitos teogónicos mexicas…………………………………………….…. 228 
 2.9.1. Quetzalcóatl, el mito del héroe civilizador……………………….... 228 
 2.9.2. La traición a Quetzalcóatl o la Némesis del poder……………….... 230 
 2.9.3. Huitzilopochtli, el arquetipo del guerrero…………………….……. 233 
 2.10. La sugestión en los rituales de sacrificio humano…………………….……. 236 
2.11. La dimensión cognoscitiva del mito: la retórica como 
metalenguaje de las clases altas…………………………………………………... 240 
7 
 
2.12. La educación como medio de transmisión de la propaganda mexica…..…... 245 
 2.12.1. La educación institucional…………………………………..…….. 246 
 2.12.2. La educación familiar mexica………………………….…………. 250 
2.13. Los símbolos de poder de la élite mexica…………………………………... 252 
2.13.1. La entronización del tlatoani …………………………………..…. 256 
2.13.2. Los atavíos de los señores……………………………………..….. 260 
3. La propaganda para perpetuar el poder…………………………………………….….. 262 
 3.1. Los ritos funerarios del tlatoani…………………………………………….... 263 
 3.2. Las efigies de los emperadores…………………………………………….… 266 
 3.3. La grandeza se graba y construye en piedra……………………………….… 268 
CONCLUSIONES…………………………………………………………………….… 273 
Referencias bibliográficas…………………………………………………………….….. 275 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
INTRODUCCIÓN GENERAL 
En la actualidad, hablar de propaganda podría resultar algo anticuado si nos atenemos al 
vértigo del desarrollo mundial, en donde pareciera que el quehacer de los hombres está en 
función del desarrollo tecnológico, por lo que ahora se hablaría más de un concepto muy 
cercano: publicidad. Por eso, propaganda podría sonar a fascismo, nazismo o guerra fría; 
nociones muy alejadas del imaginario colectivo, pareciera. Hubo un tiempo, no hace 
muchos años, que pensábamos que el mundo había evolucionado y superado todo aquello 
que implicara guerra, dominio, control, manipulación o explotación. La realidad, tal vez, 
sea otra: tanto esas nociones como la misma concepción de propaganda siguen presentes en 
las sociedades que calificamos de “modernas”, las cuales no son más que un eterno retorno 
a la voluntad de dominio de unos sobre otros, manifestado como poder; poder político, 
poder económico, poder moral o religioso, mismo que siempre estará auxiliado por la 
propaganda, para alcanzarlo y, sobre todo, para conservarlo. 
Pero la propaganda no sólo es Hitler, Goebbels o Truman; tampoco es Bush, Husein 
o Bin Laden; lo es también Moisés, Julio Cesar, Maquiavelo –su primer teórico– y toda la 
élite cristiana-católica de los Papas. La propaganda aparece cuando se hace patente el deseo 
de gobernar y dominar; no es algo del pasado lejano o remoto; es algo actual en la sociedad 
que se quiera, la mexicana incluso, como bien lo apunta Federico Campbell: “El tema de 
nuestro tiempo es la propaganda, como nunca antes lo había sido, particularmente en 
México. No casualmente el hombre más rico del país (antes de Carlos Slim), Emilio 
Azcárraga, es un propagandista imprescindible para la casta en el poder”.1 
En este sentido, surgió la idea de buscar los antecedentes de la propaganda en 
México, centrándonos en el imperio mexica. La revisión de algunos textos arrojó que esta 
cultura ha sido estudiada de diferentes ángulos, por distintas disciplinas, pero no desde la 
comunicación. En paralelo, las fuentes mexicanas que hablan de propaganda no habían 
tocado este asunto. Quien se aventura a realizar una revisión más o menos detallada de ésta 
en el caso concreto de México es Eulalio Ferrer, en su libro De la lucha de clases a la lucha 
de frases. Aquí, le dedica un capítulo, sólo que lo delimita desde la independencia hasta los 
últimos años del siglo XX; deja fuera la colonia y las culturas anteriores a la conquista. 
 
1 Campbell, Federico, La invención del poder, Nuevo Siglo Aguilar, México, 2003, pp. 104-105, (los 
paréntesis son míos). 
 
9 
 
Antonio Menéndez, en los años sesenta del siglo XX, se dio a la tarea de estudiar la 
propaganda. Más de la mitad de su libro se lo dedica al México de esos años, al cual le 
auguraba, a través de la misma, llegaría a ser el país de primer mundo que todavía no es. Él 
sí le dedica unas cuantas líneas a la propaganda prehispánica, aunque, creemos, de manera 
desatinada. Quien también se adentra a esas cuestiones es el escritor –cronista de la ciudad 
de México–, Salvador Novo. Éste, sí dedica un capítulo a la “propaganda” de la cultura 
mexica. Muy a nuestro pesar, confunde o más bien subordina esta disciplina a la entonces 
bogante publicidad (Años 50 y 60 del siglo pasado). 
Por tal motivo y sin ninguna presunción, creemos en la posibilidad de llenar ese 
espacio en la historia de la propaganda en México. Para ello requerimos sentar las bases de 
una propaganda pertinente a la cultura mexica; no menospreciamos las otras de la América 
antigua, sólo que ésta era la dominante a la llegada de los españoles. 
Para lograr nuestro objetivo hay que revisar las diferentes concepciones que de 
propaganda se han hecho, así como sus características principales. Su historia nos dará los 
elementos necesarios para establecer la viabilidad del estudio. El apunte de sus diferenciascon otras disciplinas, sobretodo con la publicidad, evitará que nos confundamos con los 
campos de acción de cada una de ellas, error en que han incurrido algunos autores. Todo 
esto será tratado en el capítulo primero. 
Para el segundo, se abordará de manera muy general a la sociedad mexica en su 
conjunto. Por ello, delimitaremos esta parte, desde la victoria que obtuvo sobre el pueblo 
tepaneca de Azcapotzalco hasta los años previos a la llegada de los españoles, o sea, los 
años que comprenden su esplendor imperial. Se tratará, a grandes rasgos, su organización 
política, social, religiosa, económica y militar, con el fin de otorgar un marco contextual 
adecuado al estudio. 
En el capítulo tercero, con base en las categorías de análisis que se establecieron en 
el primero, trataremos los casos de propaganda mexica que le permitieron a este pueblo 
arribar al poder; la salida de la mítica Aztlan, su peregrinación y la llegada al valle de 
México son ejemplo de ello. Hablaremos de la propaganda que les permitió consolidar y 
preservar el poder; las reformas políticas, sociales y religiosas tras la guerra con los 
tepanecas, así como la consolidación de sus instituciones y materialización del gobierno, 
son los aspectos que trataremos. Finalmente, explicaremos la propaganda que nosotros 
10 
 
hemos llamado para perpetuar o dejar constancia del poder; los monumentos, 
construcciones y efigies tendrían esa intención, malograda si consideramos que muy poco 
perduró a causa de la destrucción sistematizada de los conquistadores (soldados y 
religiosos) españoles. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
Tratamiento de las fuentes 
En lo que respecta a los textos utilizados para el capítulo I (Propaganda), son tres los 
trabajos base para el estudio. 
Por orden de publicación, el primero de ellos es Movilización Social de Antonio 
Menéndez. Este libro fue publicado por la editorial Bolsa Mexicana del Libro, S.C., 
México, 1963. A través del texto, el autor pretendía crear un Organismo Nacional de 
Movilización Social Voluntaria, como él le llama, y que no es otra cosa que la tesis de 
alcanzar el progreso y la industrialización que habrían de llevar a México a ser un país de 
primer mundo. Esto se lograría, no con la violencia o la coerción social, sino con el 
convencimiento individual y colectivo –a través de la propaganda– de que con el esfuerzo, 
el trabajo y el desempeño de cada una de las funciones de los distintos niveles sociales se 
alcanzarían esas metas. Hay que destacar dos cosas de este texto: la primera es que el autor 
parece haber realizado este trabajo como un encargo gubernamental para el objetivo arriba 
mencionado, pues suponemos que Menéndez formaba parte del recién creado Consejo 
Nacional de la Publicidad, organismo privado empresarial que a lo largo del tiempo, a 
veces, a veces menos, se ha mantenido muy cercano al gobierno mexicano en turno y que, 
en este caso, se encargó de las primeras campañas de propaganda política, disfrazadas de 
publicidad; así se lee entre líneas en el texto. Lo segundo a destacar, por un lado, es que, a 
pesar de que el trabajo parece un proyecto de alguna secretaría de estado, por el otro, a 
nuestro juicio, está muy bien sustentado en la parte que le dedica a la propaganda, 
aportando datos históricos e ideas y conceptos muy bien sostenidos, que no se hallaron en 
otros trabajos. Por lo tanto, Movilización Social, debe valorarse en este aspecto y dejar 
como simple referente su parte que contiene tufos empresariales y demagógicos. 
Desconocemos si se volvió a editar el trabajo, suponemos que no porque toda la tesis de 
progreso, desarrollo y no violencia, que proponía Menéndez, quedó como mera utopía con 
la respuesta del gobierno de Gustavo Díaz Ordaz hacia las protestas estudiantiles de 1968. 
El segundo texto, el principal para nuestro trabajo, es el de Eulalio Ferrer, De la 
lucha de clases a la lucha de frases, publicado en una primera edición en 1992, corregido y 
aumentado para una segunda edición en 1995, que es la que nosotros consultamos. Español 
de nacimiento, exiliado en nuestro país a causa del “Franquismo” y publicista de profesión 
12 
 
con más de cincuenta años de labor en este campo, Eulalio Ferrer, nos presenta un trabajo 
muy completo de propaganda, sobre todo su parte histórica. También hace un aporte teórico 
notable respecto del método y las técnicas de la propaganda en contraste con la publicidad. 
Es de los pocos autores que verdaderamente entablan una lucha férrea por mantener 
separados esos dos campos que pertenecen a la comunicación persuasiva de masas: la 
propaganda y la publicidad. En este sentido, De la lucha de clases a…, es un trabajo que 
nos aporta muchos datos sobre publicidad, a la que nosotros nos hemos de referir en su 
aspecto divergente con la propaganda. De este libro obtuvimos algunos de los conceptos de 
propaganda que no pudieron ser consultados directamente de los trabajos de sus autores. 
 La tercera fuente básica para nuestro estudio es el texto de Julio Amador Bech, Las 
raíces mitológicas del imaginario político. Publicado por la Facultad de Ciencias Políticas 
y Sociales de la UNAM en 2004, el texto fue como un rayo de luz que nos permitió 
entender un aspecto muy complicado de la sociedad mexica: el religioso, expresado a través 
de sus mitos. Mitos, símbolos y arquetipos, presentes en toda la historia mundial y en todas 
las culturas imaginables, han permitido conformar las estructuras básicas del pensamiento, 
según el autor, mismo que se manifiesta en la conformación de la identidad comunitaria y 
por consecuencia de una sociedad. El estudio enfatiza el aspecto del imaginario colectivo 
como sustento de estas sociedades que a través del discurso político, el cual apela a esos 
mitos, símbolos y arquetipos, permite el gobierno (control, domino, aceptación popular) de 
los pueblos. Este trabajo nos permitió relacionar la función de los distintos mitos mexicas 
como parte de una propaganda de Estado ejercida por este imperio. 
Dos textos relevantes para establecer nuestro marco teórico pertenecen a Miguel de 
Moragas Spa, Sociología de la Comunicación de Masas (1985) y Teorías de la 
comunicación, investigaciones sobre medios en América y Europa (1991). El primero 
consta de tres volúmenes, de los cuales el tercero es el que nos fue de más utilidad: 
“Propaganda política y Opinión Pública”, en donde se destacan artículos de los principales 
teóricos de la comunicación de masas, como Lazarsfeld, McPhe y Bererlson. Sin duda, el 
trabajo de este volumen, que más nos aportó a nuestro estudio fue el de Leonard W. Doods, 
en el que se habla de la propaganda nazi. Para este trabajo, Doods, recoge fragmentos del 
diario de Joseph Goebbels, Ministro de Educación y Propaganda de la Alemania Nazi. El 
segundo nos ayudó a enmarcar la propaganda dentro de la teoría de la comunicación de 
13 
 
masas. En este mismo sentido nos auxilió un estudio publicado por la FES Acatlán, 
UNAM: Teoría de la comunicación, epistemología y análisis de la referencia del teórico 
español Manuel Martín Serrano (1991). 
Un texto, que de cierta manera tiene que ver con nuestro asunto es La persuasión en 
la Comunicación, de Kathleen Kelly Reardon, (1981). Este trabajo nos ayudó para explicar 
en qué consiste la persuasión en relación con la propaganda. 
Un texto prometía mucho por el título: Las formas ocultas de la propaganda, de 
Vance Packard (Estados Unidos, 1978). Trabajo publicado por primera vez en 1959 y que, 
suponemos, fue un boom en el país vecino. Pero fue de poca utilidad porque, en resumen, 
no habla casi nada de propaganda, más bien es una advertencia de cómo la gente que nos 
rodea (jefes, vendedores, familiares, etc.) nos manipulan para hacer cosas que ellos quieran. 
Quizá ese “engaño” que sufrimos se debió a la mala traducción del título del texto, que en 
el originalen inglés se llama The hidden persuaders, “Los persuasores ocultos”, título este 
que sí se apega al contenido del trabajo, pero no a la propaganda. Lo mismo sucedió con el 
título El éxito en la propaganda (E.U.A., 1975), de Edward Gottlieb y Philip Klarnet, cuyo 
título original es Successful Publicity, “publicidad satisfactoria”. Trata este trabajo la 
publicidad y las relaciones públicas. 
Otro trabajo interesante sobre propaganda es Propaganda y sociedad de Robert 
Fabregat Cuneo, publicado en 1961 por el Instituto de Investigaciones Sociales de la 
UNAM. Principalmente nos ayudó para comprender la noción de persuasión-sugestión. 
En cuanto a los textos de publicidad que consultamos, como ya decíamos, para 
diferenciarla de la propaganda, hay que destacar el de Salvador Novo, Apuntes para una 
historia de la publicidad en la Ciudad de México (México, 1968). Es interesante porque es 
uno de los primeros acercamientos a la historia de esa actividad en México. Escritor, 
Dramaturgo y publicista, Salvador Novo intenta encontrar un origen prehispánico de la 
publicidad, que tal vez exista, pero no de la manera en que él lo abordó, pues cae en un 
craso error: suponer que los campos de acción de la propaganda, la política y la educación, 
por ejemplo, son materias que se pueden estudiar desde la publicidad, cosa que veremos no 
es posible, porque ésta se enfoca más a la venta de bienes y servicios, que a la acción de 
gobernar. 
14 
 
Otro trabajo muy interesante es: Publicidad: manipulación para la reproducción, de 
Enrique Guinsberg (México 1987). Además de hacer una crítica al mundo de la publicidad, 
también hace una marcada separación entre ésta y la propaganda. Explica el fenómeno de 
cómo la publicidad coquetea con el campo de la propaganda, cuyas consecuencias, en la 
actualidad, sean las agencias de publicidad las encargadas de hacer la propaganda electoral 
e incluso gubernamental. Interesante resulta la antología: Publicidad: Una controversia 
(México, 1983), pues en ella, diversos autores hablan de este tema desde sus aspectos 
históricos, sus métodos y técnicas, así como sus coincidencias y divergencias con otras 
disciplinas como la propaganda. Entre otros algunos de los textos consultados son: Breve 
Historia de la Publicidad, de José Ramón Sánchez Guzmán (España, 1976), Anatomía de 
la Publicidad en México, de Victor M. Bernal Sahagún (México, 1988), La Opinión 
Pública, de Juan Beneyto (España, 1969). 
En cuanto a las fuentes que abordan nuestro sujeto de estudio, la cultura mexica, 
encontramos, de entrada, algunas dificultades: ¿cuáles de ellas habríamos de contemplar?, 
¿cuáles estarían al alcance de nuestras manos?, ¿cómo habríamos de entenderlas?, ¿cómo 
estaban clasificadas éstas? 
El problema de las fuentes documentales mesoamericanas en general (códices, 
relatos históricos, relaciones…), y que suponemos la mayoría de los investigadores se han 
topado constantemente, tiene que ver con la información que en ellas se contiene. En la 
mayoría de los casos es una interpretación o una referencia de los acontecimientos que 
tratan; pocas veces son informaciones directas del periodo a estudiar. En el tratamiento de 
éstas, hay un antes y un después: antes de la conquista y después de ella. De acuerdo con 
Carme Aguilera, “en todo el mundo apenas se conservan hoy entre 13 o 14 códices 
prehispánicos. Cuatro son de origen maya: el Dresde, el París, el de Madrid y el Grolier, 
con reservas; cuatro y fracción pertenecen al Grupo Borgia: el Borgia, el Tonalámatl de los 
pochtecas, el Laud, el Vaticano B”.2 Además parte del códice Cospi, que según Aguilera, 
ha demostrado que una sección es de manufactura posterior a la conquista. Éstos tienen su 
origen en el valle central. Los seis restantes son códices que provienen del área de Oaxaca: 
“el del Culto rendido al sol, el Colombino, el Becker y el Bodley, el Nuttall y el 
 
2 Aguilera, Carmen, Códices de México, Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, México, 2001, p. 71. 
15 
 
Vindobonense”.3 De todos estos códices, que son pocos, sólo dos se encuentran en México, 
el Colombino y el Grolier; los demás se hallan en bibliotecas del extranjero. 
El otro tipo de códices y documentos son los que se realizaron después de la 
conquista, a encargo, unas veces, de funcionarios españoles; otras, de frailes 
evangelizadores, incluso, indígenas sobrevivientes que pertenecían a la nobleza, o su misma 
descendencia se encomendaban esa tarea. Por ello, los motivos y las intenciones de estas 
fuentes se hacen patentes, y así es como debemos comprenderlas, con la cautela de que, por 
más que se apeguen a la tradición antigua, son datos que respondían a diversos intereses, 
desde los más nobles como entender y registrar el pasado, hasta los más pretenciosos que 
buscaban legitimar un dominio, un linaje o una posesión. Este es el caso de la mayoría de 
las fuentes mesoamericanas de conquista como el códice Florentino, el Durán, el 
Borbónico, y la Tira de la peregrinación, los Anales de Tlatelolco, la Crónica Mexicáyotl, 
etc. A pesar de esto, se consideran fuentes muy valiosas por haberse realizado durante los 
años inmediatos a la conquista, en el siglo XVI, casi todo ese siglo y todavía algunos 
durante los primeros años del siglo XVII. Puede entenderse entre líneas, que algunas de 
estas relaciones se basaron en códices originales de los cuales, por desgracia, no dan 
cuenta. Se dice, se refiere, se insinúa que la obra que estaban realizando se basaba en los 
“libros de pinturas”, incluso, se supone, algunos fueron copias de códices prehispánicos 
pero que, al estar auspiciados por los españoles y por el periodo de elaboración, no pueden 
considerarse anteriores a este periodo. Otro punto a destacar es que este tipo de fuentes 
pueden reflejar la versión mexica de la época de Motecuhzoma Ilhuicamina, en la cual se 
mandó quemar la historia de los habitantes del valle y la suya propia, con el fin de crear una 
versión favorable al imperio en consolidación. 
Lamentablemente, para nuestro estudio que contiene aspectos históricos, no existen 
las fuentes directas para el periodo a tratar; todas fueron destruidas durante y después de la 
conquista, sólo, cuando algunos españoles se dieron cuenta de su error quisieron recuperar 
toda la información del pasado de aquellos pueblos conquistados, con el fin de saber cómo 
gobernarlos y cómo evangelizarlos, principalmente. Par efectos de este trabajo, las fuentes 
a consultar son posteriores a la conquista, las cuales hacen referencia a hechos del pasado o 
 
3 Idem. 
16 
 
pueden considerarse como versiones del mismo, en este caso, el de los pueblos del altiplano 
central. Estas versiones son, como ya dijimos, encargos propios y ajenos, que en algunos 
casos lograron recopilar testimonios de gente que le tocó vivir en el tiempo antes de la 
conquista, personas que conocían y sabían leer sus libros o códices, quienes fueron de 
mucha utilidad durante los años inmediatos, pues es fácil deducir que para la segunda mitad 
del siglo XVI ya ninguna de éstas existían. 
 De este modo, estableceremos una diferenciación entre fuentes que llamaremos 
primarias y secundarias. No lo hacemos de manera arbitraria, pues para llegar a esta 
segmentación, nos basamos en dos textos de historiadores contemporáneos que, a su vez, 
hacen una clasificación de los distintos tipos de fuentes. El primero es de Miguel León-
Portilla, De Teotihuacan a los Aztecas, Antología de fuentes e interpretaciones históricas, 
(México, UNAM 1995). En él, León-Portilla, comprende cuatro tipos de fuentes primarias: 
a) códices prehispánicos e inmediatos a la conquista (S. XVI); b) textos en lengua náhuatl 
con el alfabeto latino (S. XVI); c) testimonios en idioma castellano de cronistas, frailes 
misioneros, conquistadores, escritores indígenas ymestizos (S. XVI) y d) excavaciones 
arqueológicas. Por otro lado, enumera diversos historiadores “cuyas obras se citan como 
muestra de interpretación o imágenes distintas del pasado”.4 Estos autores abarcan desde la 
segunda mitad del siglo XVI, hasta la primera del siglo XX. 
El otro texto es del historiador Friedrich Katz, que en su trabajo Situación Social y 
económica de los aztecas durante los siglos XV y XVI (México, UNAM, 1966), hace la 
siguiente clasificación de fuentes: I) Códices indígenas (prehispánicos y de conquista y 
colonia); II) Conquistadores españoles; III) Cronistas hispanos (principalmente los frailes); 
IV) Historiadores indígenas (S. XVI) y V) Cartas y documentos de la época de la conquista. 
Con base en estas clasificaciones, decidimos, si se quiere arbitrariamente, catalogar 
nuestro material de estudio en: fuentes de primer orden y fuentes de segundo orden. Dentro 
de las primeras, consideramos aquellas que comprenden su registro durante el siglo XVI y 
los primeros años del siglo XVII: los códices indígenas, sobre todo los de conquista que se 
refieran a las culturas nahuas; los textos en lengua náhuatl escritos con el alfabeto latino y 
las crónicas e historias escritas en lengua castellana, realizadas tanto por conquistadores 
 
4 León-Portilla, Miguel, De Teotihuacan a los Aztecas, Antología de fuentes e interpretaciones históricas, 
Universidad Nacional Autónoma de México, México, 1995, p. 41. 
17 
 
españoles, frailes misioneros de las distintas órdenes que llegaron en esa época, como de 
indígenas y mestizos, educados ya, en la tradición occidental. No por ser fuentes de primer 
orden las consideramos directas; esta calificación sólo la obtendrían los códices 
prehispánicos, pero, como ya vimos, nada más los del grupo Borgia pertenecen a la cultura 
náhuatl y todos ellos se encuentran en el extranjero. Por otro lado, consideramos como 
fuentes de segundo orden a los autores cuyas obras se citan como muestra de interpretación 
o imágenes distintas del pasado, como diría León-Portilla. Aquí entran los todos los 
investigadores contemporáneos. 
Esta clasificación responde a la metodología para tratar los capítulos II y III. Por 
ello, el segundo capitulo, en donde apuntaremos el panorama general de la sociedad 
mexica, previo a la conquista, se basa, en su gran mayoría, en el segundo tipo de fuentes, 
porque éstas analizan y sintetizan los aspectos que nos hablan de las instituciones de las 
culturas mesoamericanas, y sería repetitivo y laborioso explicarlas desde el primer tipo de 
fuentes. Como ejemplo mencionaremos dos de los textos de mayor importancia para la 
elaboración del segundo capitulo: La vida cotidiana de los aztecas en vísperas de la 
conquista (FCE, México, 1956), del etnólogo e historiador francés Jacques Soustelle, en 
cuya obra, como su nombre lo indica, se describe la vida cotidiana de Tenochtitlan y el 
funcionamiento de sus instituciones, por lo que éste es un trabajo de mucha utilidad para 
nuestro estudio. Situación social y económica de los aztecas durante los siglos XV y XVI 
(Instituto de Investigaciones Históricas, UNAM, México, 1966), del historiador austriaco, 
Friedrich Katz, es otro de los textos de consulta recurrente, pues de manera muy minuciosa 
describe y explica las diversas instituciones sociales, políticas y económicas, aun la militar. 
Por supuesto que son consulta obligada los trabajos del Doctor Miguel León-
Portilla, pues él ha sido uno de los autores más acuciosos dentro de los estudios de cultura 
náhuatl. No son pocos los trabajos que de él consultamos para el estudio en general, pero 
para efectos de este capítulo nos fue de mucha ayuda su, ya mencionado, trabajo De 
Teotihuacan a los aztecas, antología de fuentes e interpretaciones históricas (UNAM. 
México, 1971), pues en ella encontramos varias referencias de autores, cuyas obras resultan 
difíciles de conseguir. Otro de los textos de este mismo autor es Aztecas-Mexicas, 
desarrollo de una civilización originaria (Algaba Ediciones, Madrid-México- Buenos 
Aires- San Juan- Santiago, 2005). De este mismo autor, en menor grado, pero no menos 
18 
 
importante, sobre todo como consulta para formarnos un panorama más amplio de las 
culturas del altiplano están los textos: Los antiguos mexicanos, a través de sus crónicas y 
cantares (FCE, México, 1961); Visión de los vencidos, relaciones indígenas de la 
conquista (UNAM, México, 1959). 
Otros textos de estas fuentes de segundo orden, que también nos auxiliaron en la 
compresión de las distintas instituciones son: El pueblo del sol (FCE, México, 1953), de 
Alfonso Caso; Literatura de los aztecas (Joaquín Mortiz, México, 1964), de Ángel M. 
Gaibay K.; La educación de los antiguos nahuas (Ediciones el Caballito, SEP, México, 
1985), de Alfredo López Austin; Pensamiento y religión en el México Antiguo (FCE, 
1957), de Laurette Séjourné; El Sacrificio humano entre los mexicas (FCE, CONACULTA, 
INAH, México, 1985), de Yolotl González Torres. 
Un texto de último momento cayó en nuestras manos, el cual resultó provechoso por 
el asunto que trata: Los símbolos de poder en Mesoamérica. Es una antología en la que 
veintisiete investigadores reflexionan sobre el tema del poder en Mesoamérica. Publicado 
por los Institutos de Investigaciones Históricas y Antropológicas de la UNAM en 2008, 
este trabajo nos permitió confirmar nuestra tesis, en tanto que existieron aspectos entre los 
mexicas, relacionados con el ejercicio del poder que pueden catalogarse como propaganda. 
Cabe mencionar, que algunos datos y reflexiones de estos textos que catalogamos de 
segundo orden, sirvieron para explicar nuestra tesis, por lo que también los veremos 
consultados en el capitulo tercero. 
Las fuentes que llamamos de primer orden fueron examinadas para la elaboración 
del capitulo tercero, referente a la propaganda mexica, por considerarlas informaciones más 
directas, sobre todo por la periodicidad de su elaboración, que supone una información más 
fidedigna. En cuanto a los textos en lengua náhuatl escritos con alfabeto latino y los códices 
posteriores a la conquista, de estas mismas culturas, encontramos dificultad, principalmente 
por el desconocimiento de la lengua originaria y de la escritura pictográfica en la que se 
registraron los segundos. Afortunadamente, existen las traducciones y las interpretaciones 
de la mayoría de ellos, realizadas por algunos historiadores arriba mencionados. Mucho 
más accesibles resultaron las crónicas en castellano realizadas por conquistadores 
españoles, frailes, indígenas y mestizos, todos pertenecientes al siglo XVI. A continuación 
19 
 
mencionaremos algunas de estas fuentes primarias que utilizamos, principalmente, para el 
capitulo III, aunque también nos ayudaron en algún momento para reforzar planteamientos 
del segundo capitulo: 
Fuera de los códices (prehispánicos o no), sin duda alguna, el trabajo que realizó el 
franciscano Fr. Bernardino de Sahagún (1499-1590), quien llegó a México en 1529, es de 
los más completos y autorizados en el tema. Sahagún dedicó casi toda su vida a recopilar 
todo tipo de información del México antiguo mediante un método que, hoy día, puede 
catalogarse como etnográfico, pues, valiéndose de los indígenas que ya habían sido 
educados en la tradición hispana, y que dominaban hasta tres lenguas (náhuatl, castellano y 
latín), obtuvo la información de boca de algunos sobrevivientes a la conquista armada, los 
cuales “leían” o recitaban sus pinturas o códices en su lengua materna, para que, 
simultáneamente, los indígenas “educados” lo transcribieran a caracteres latinos5. Creemos 
que este método sólo le sirvió hasta los inicios de la segunda mitad del siglo XVI, pues, 
como ya apuntamos, es difícil que vivieran todavía ancianos conocedores directos de su 
cultura. Posteriormente el franciscano revisaba la información, la cotejaba,corregía y 
finalmente vaciaba –ya con sus observaciones– a un documento final que terminó hacia el 
último cuarto del siglo XVI, y que, lamentablemente, no vio publicado. Esta obra lleva por 
título: Historia general de las cosas de Nueva España. Hay que aclarar que existen los 
documentos escritos en náhuatl, en los que basó su trabajo Sahagún, en estas colecciones: 
Códice Matritense de la Real Academia de la Historia, Códice Matritense del Real Palacio 
(Madrid, España) y Códice Florentino (que son las varias ilustraciones a manera de códices 
que acompañan el texto de Sahagún) de la Biblioteca Laurenziana (Florencia, Italia), 
incluso el texto en castellano que realizó Sahagún se encuentra en esta última biblioteca. El 
documento al que acudimos nosotros es la Historia general de las cosas de Nueva España,6 
material que debe entenderse como producción del franciscano, que no por ello, de poca 
valía. 
 
5 Hay que destacar que Fr. Bernardino de Sahagún, aprendió a su vez, la lengua náhuatl. 
6 Sahagún, Fr. Bernardino de, Franciscano, Historia general de las cosas de Nueva España, fundada en la 
documentación en lengua mexicana recogida por los mismos naturales, La dispuso para la prensa en esta 
nueva edición, con numeración, anotaciones y apéndices Ángel Ma. Garibay K., 4 Vols., Editorial Porrúa, 
Cuarta edición, México, 1981. 
20 
 
Para continuar en la línea de los religiosos, tenemos la obra del dominico Fr. Diego 
Durán, Historia de las Indias de la Nueva España e Islas de Tierra Firme.7 Según Carmen 
Aguilera, esta historia puede considerarse un códice (Códice Durán) “porque contiene 
ilustraciones que, aunque ya alejadas de la pintura prehispánica, proporcionan datos de la 
cultura indígena”.8 Al igual que Sahagún, Durán no vio publicada su obra que terminó de 
escribir hacia la segunda mitad del siglo XVI (1579-1581), y de similar método que el 
franciscano, se basó en textos en náhuatl, códices y testimonios indígenas. Esta obra vio la 
luz hacia los años del 1867 y 1880, gracias al historiador José Fernando Ramírez, quien la 
publicó. Incluso, este estudioso otorga su apelativo a lo que hoy se conoce como el Códice 
Ramírez, que no es otra cosa que una copia de un texto encontrado en el convento de San 
Francisco (1856), en la ciudad de México, llamado Relación del origen de los indios, 
realizado por el jesuita Juan de Tovar, el cual, a su vez, se apoyó del texto de Fr. Diego 
Durán. Por ello, se habla de las semejanzas entre estos dos trabajos. También se dice que la 
obra de Durán, tiene similitudes con la del historiador mestizo Fernando Alvarado 
Tezozómoc y su obra Crónica Mexicana, por lo que se supone que estos dos últimos 
autores tuvieron acceso a la misma fuente para escribir sus historias9. A esta fuente, de la 
cual se nutrieron estos tres autores (Durán, Ramírez, Tezozómoc), también se ha dado por 
llamarle Crónica X. Esta edición, de la historia de Durán, es la publicada por José Fernando 
Ramírez (1867-1880), “cuya versión paleográfica se debe a Gonzáles Vera, y las láminas a 
la reproducción litográfica de Jules Desportes”.10 
Estas dos obras, la de Sahagún y Durán, fueron las más socorridas para la 
elaboración del capitulo tercero, sobre todo la del dominico, pues la historia que hace de los 
pueblos del altiplano, principalmente del mexica, que va desde su origen mítico en Aztlan, 
hasta la conquista española, nos aporta muchos datos relacionados con nuestro tema de 
 
7 Durán, Fr. Diego, Historia de la Indias de la Nueva España e Islas de Tierra Firme, Estudio preliminar 
Rosa Camelo y José Rubén Romero, Consejo Nacional Para la Cultura y la Artes, Colección Cien de México, 
2 Vols. Primera edición: 1980, primera reimpresión: 2002. 
8 Aguilera, Carme, Op. cit., p. 145. 
9 Para una mayor profundidad al respecto, es recomendable acudir al estudio preliminar que hacen, 
precisamente, de la obra de Durán, Rosa Camelo y José Rubén Romero, en la edición citada. También muy 
interesante es el análisis que hace Miguel León-Portilla en la introducción de la obra de Fr. Juan de 
Torquemada, Monarquía Indiana (UNAM, tercera edición, México, 1995). Allí se explican, principalmente, 
las obras de los frailes misioneros de las distintas órdenes que se encargaron de registrar la historia de los 
antiguos mexicanos, así como las influencias o referencias que hubo entre ellos. 
10 Durán, Fr. Diego, op.cit., “Estudio Preliminar”, p. 18. 
21 
 
estudio, la propaganda. Entendiendo, nuevamente, que lo que en ella refiere es lo que le 
contaron y lo que él quiso destacar cómo lo trascendente, pues no puede negarse que la 
historia de Durán tenía como objetivo allegarse a los pueblos nahuas mediante la 
comprensión de su pasado y de su cultura para evangelizarlos. En este sentido, podemos 
juzgar a la obra del fraile dominico como un instrumento de propaganda colonial. Tampoco 
podemos negar que su obra es de las que más profundiza acerca de la historia mexica, y en 
ese tenor nos ayudó mucho. En menor medida, acudimos a las fuentes de otros religiosos 
como, la ya mencionada, Monarquía Indiana, de Fr. Juan de Torquemada o Vida Religiosa 
y Civil de los Indios (UNAM, Segunda edición, México, 1995), del padre Joseph de Acosta. 
En cuanto a los textos en lengua náhuatl, cuyas traducciones consultamos, fueron 
las siguientes: Huehuetlatolli, testimonios de la antigua palabra (FCE, primera edición 
1991, cuarta reimpresión 2003), preparada por Miguel León-Portilla y traducida por 
Librado Silva Galeana –profesor y hablante de náhuatl–. Los huehuetlatolli o “vieja 
palabra” eran discursos que los sabios, maestros, principales o padres de familia empleaban 
como apoyo para la educación que, principalmente iban dirigidos a los niños y jóvenes. 
Esta tradición oral, transmitía tanto conocimientos de su historia, como de sus fiestas y 
tradiciones en general, así como de “consejos” o patrones de comportamiento en la 
sociedad. Estos documentos tienen mucho más valor literario que histórico, pero no por ello 
los ignoramos, pues si los vemos con ojos “persuasivos”, podemos encontrar no pocos 
discursos retóricos que ejemplificarían muy bien algunos puntos de nuestro trabajo. Estas 
informaciones, a manera de discursos y poemas, pueden considerarse mucho más directas 
que otras fuentes porque formaban parte de la educación indígena, tanto en las escuelas 
como en los hogares, y a través de ellos se transmitía la ideología de la clase gobernante. 
Recordemos que uno de los ingredientes principales de la propaganda es la retórica, y por 
supuesto, que todos los huehuetlatolli y poesía náhuatl en general son totalmente retóricos. 
Principalmente nos conciernen los tocantes a las formas de gobierno, qué sí los hay. Esta 
edición de Huehuetlatolli, testimonio de la antigua palabra, comprende textos de primera 
mano recopilados por Fr. Andrés de Olmos, durante los primeros años posteriores a la 
conquista, directamente de informantes indígenas. 
22 
 
En este mismo tenor, también consultamos los tres volúmenes que se publicaron 
como Poesía Náhuatl11 que contiene la colección de Cantares Mexicanos, Manuscrito de 
la Biblioteca Nacional de México, y los Romances de los Señores de la Nueva España, 
Manuscrito de Juan Bautista Pomar. Estos cantares y poemas nahuas fueron enriquecedores 
para nuestro estudio porque éstos, muchas veces, se componían para ensalzar la gloria de 
los guerreros y gobernantes, como cita el propio Garibay a Fr. Diego Durán en la 
introducción del volumen II de Poesia Náhuatl: “… pues todos ellos tenían sus cantores, 
que les componían cantares de las grandezas de sus antepasados y suyas”12. 
Otro de los textos en lengua náhuatl, traducido al castellano, que sirvió para nuestro 
trabajo es el conocido como los Anales de Tlatelolco13. Este texto comprende o se deriva de 
dos manuscritos en náhuatlque se hallan en el Fondo Mexicano de la Biblioteca Nacional 
de Francia.14 Se piensa, ya que el propio manuscrito lo data, que esta historia se escribió en 
el año de 1528, cosa que el paleógrafo Rafael Tena, considera poco probable, más bien 
supone que el primero de estos dos manuscritos se escribió hacia el año 1560.15 Es, 
entonces, este texto de mucha ayuda, sobre todo en datos muy concretos como el 
sometimiento que hace Tenochtitlan sobre el pueblo de Tlatelolco, en tiempo de Axayácatl. 
De suma importancia fueron los trabajos de los cronistas indígenas y mestizos, pues 
también son considerados como fuentes de primera mano. La Crónica Mexicáyotl16, escrita 
por el Fernando (o Hernando) Alvarado Tezozómoc, descendiente de la nobleza mexica, 
quien la escribió en los inicios del siglo XVII, y que contiene, principalmente, la genealogía 
azteca, pero aporta también datos históricos de mucho interés para nuestro estudio. 
 
11 Poesía Náhuatl, 3 Vols., Paleografía, versión, introducción, notas y apéndices de Ángel Ma. Garibay K., 
Instituto de Investigaciones Históricas, UNAM, Segunda edición 1993, primera reimpresión 2000. 
12 Poesía Náhuatl, op.cit., Vol. II, “Introducción”, p. VI. 
13 Anales de Tlatelolco, Paleografía y traducción de Rafael Tena, Consejo Nacional para la Cultura y las 
Artes, Colección Cien de México, Primera edición 2004. 
14 Estos manuscritos también se han publicado bajo el nombre de Unos anales históricos de la nación 
mexicana. Uno de los apéndices que hace Ángel Ma. Garibay K. a la edición de Historia General de las 
Cosas de la Nueva España (1956) –la cual utilizamos nosotros- referente a la conquista de México, 
corresponde a estos manuscritos y lleva por nombre “Relato de la conquista por un autor anónimo de 
Tlatelolco”. 
15 Anales de Tlatelolco, op.cit. “Presentación”, p. 14. 
16 Alvarado Tezozómoc, Fernando, Crónica Mexicáyotl, Traducción directa del Náhuatl por Adrián León, 
Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones Históricas, Tercera Edición 1998. 
23 
 
En esta misma línea, de historiadores con ascendencia noble indígena, también 
consultamos la obra de don Fernando Alva Ixtlixóchitl17, cronista que dio su obra a la luz 
en los primeros años del siglo XVII y que, principalmente, hace un compendio histórico 
enfocado a la sociedad acolhua de Tezcoco, que por ser éste un pueblo aliado de México-
Tenochtitlan –hasta antes de la llegada de los españoles–, muchos de los datos que en la 
obra se presentan son de considerable importancia para el presente trabajo. 
Finalmente, anotamos las obras de los conquistadores españoles, de los pocos que se 
dieron a la tarea de documentar por escrito los hechos que los llevarían a la conquista de la 
nación más grande de Mesoamérica a principios del siglo XVI. El primero de ellos es, sin 
duda, el personaje más importante de esta parte de la historia de México, Hernán Cortés,18 
quien con sus Cartas de Relación, dirigidas al monarca español Carlos V, nos entrega datos 
de sumo interés. El segundo en importancia, es uno de los soldados del capitán Cortés, 
quien pasó desapercibido en la conquista de México, pero que se inmortalizó con su 
Historia Verdadera de la Conquista de la Nueva España,19 nos referimos a Bernal Díaz del 
Castillo, quien, con singular narrativa, pormenoriza al grado de la épica, la manera en cómo 
conquistaron la gran ciudad de Tenuztitlan, Mejico, cómo el la llama. 
Al estar estas obras enmarcadas durante el periodo de la conquista y después de ella, 
tanto en su factura como en su asunto, salen un poco de nuestra delimitación (previo a la 
conquista), por tal motivo, estos materiales nos sirven más como referencia del estado de 
cosas que prevalecía en México a la llegada de los españoles, que como aporte de datos 
pretéritos a ésta, pero que, por el simple hecho de haber sido los conquistadores los testigos 
oculares de la grandeza mexicana, sus aportaciones son dignas de tomarse en cuenta. 
 
 
17 Alva Ixtlixóchitl, Frenando de, Obras históricas, 2 Vols., incluyen el texto completo de las llamadas 
Relaciones e Historias de la Nación Chichimeca en una nueva versión establecida con el cotejo de los 
manuscritos más antiguos que se conocen, Edición, estudio introductoria y apéndice documental por 
Edmundo O’Gorman, Prólogo a la edición facsimilar Miguel León-Portilla, Instituto Mexiquense de Cultura, 
Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones históricas, Tercera edición 
Facsilmilar 1997. 
18 Cortés, Hernán, Cartas y documentos, Introducción de Mario Hernández Sánches-Barba, Editorial Porrúa, 
México, 2004. 
19 Díaz del Castillo, Bernal, Historia Verdadera de la Conquista de la Nueva España, Editores Mexicanos 
Unidos, Sexta edición, México, 1997 
 
24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO I 
 
LA PROPAGANDA 
 
 
ASPECTOS GENERALES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
Introducción al capítulo 
En lo últimos años el término propaganda ha disminuido en el habla cotidiana, o mejor 
dicho, se ha sustituido por otros términos como publicidad, publicidad política o 
marketing político, cosa que ha provocado esta confusión al momento de delimitar su 
campo de acción. Algunos estudiosos dirían que todos estos conceptos son la misma 
cosa; a nuestro criterio, esto es un error, ya que las diferencias tienen más peso que las 
semejanzas. Abundaremos esto más adelante. Podría pensarse que este desuso o 
confusión de la palabra propaganda, estaría condenándola al olvido. Suponemos que no, 
pues lo que involucra el concepto –el ejercicio del poder, principalmente– siempre ha 
existido, llámese como se llame. 
La propaganda ha estado al servicio de grandes culturas como la antigua Grecia 
o el imperio romano, y ahí no tenía nombre, pero se le usaba en la praxis política. Se le 
bautiza en el renacimiento y, a partir de allí, su uso como término concreto se consolida 
por más de tres siglos, teniendo su culminación, como tal, durante y los años posteriores 
a la Segunda Guerra Mundial. Los últimos cincuenta años del XX marcan su declive, 
dando paso a los términos arriba mencionados. Pero, más allá, si dejara de utilizarse la 
palabra propaganda, lo que ella refiere no puede desaparecer, porque esto es intrínseco 
al acto de gobernar; tendrían que encontrarse nuevas formas de relaciones sociales, 
acuerdos que no impliquen la dirección de unos cuantos sobre otros, tal vez. 
Con la intención de profundizar, en este capítulo haremos una revisión 
conceptual de la propaganda como fenómeno comunicativo y, como tal, puede 
abordársele desde la teoría de la comunicación de masas, con el enfoque funcionalista, 
al ser éste el que nos brinda los elementos teóricos para poder adecuarlo a nuestro sujeto 
de estudio. 
De la propaganda, hablaremos de sus características y objetivos; sus 
antecedentes y desarrollo históricos; sus semejanzas y diferencias con términos como 
publicidad y marketing, con el objetivo de dejar en claro a qué se refiere este término y, 
así, establecer un concepto y las categorías de análisis que nos permitirán decir en qué 
casos y bajo qué condiciones podremos hablar de lo que hemos llamado “Propaganda 
Mexica”. Iniciamos pues, con la revisión teórica de nuestro objeto de estudio. 
 
1 Aproximaciones teóricas 
 Los primeros estudios formales sobre propaganda se realizaron después de la Primera 
Guerra Mundial como respuesta a la misma y al auge de los medios técnicos de 
 
26 
 
comunicación masiva. “El libro de Laswell (1927), Propaganda Tecchniquein the 
World War, inicia una preocupación por la propaganda política que ya no abandonará a 
la investigación de la comunicación en toda su historia, adaptándose, puntualmente, a 
las variantes exigencias políticas de cada momento histórico”.1 
Las investigaciones adquieren una nueva dimensióndurante los años previos a la 
Segunda Guerra Mundial, motivadas por la crisis económica de 1929. “El New Deal es 
el marco adecuado para el desarrollo de la moderna teoría de la comunicación y de la 
opinión pública”.2 Ante la inminente entrada de Estados Unidos a la Segunda Guerra, 
los estudios de propaganda y opinión pública se intensifican, tanto para conocer la 
postura y las actitudes del pueblo estadounidense al respecto, como para crear estados 
de opinión y motivar a los jóvenes a servir como soldados en el conflicto armado. Los 
estudios de la comunicación de masas, principalmente de propaganda y opinión pública 
alcanzaron su auge durante los primeros años de la posguerra, sobre todo cuando los 
gobiernos y los investigadores se percataron de los alcances “devastadores” de la 
propaganda nazi. “La propaganda nazi no dejará de estar presente en la mesa de los 
estudiosos de la comunicación de masas, en justa respuesta al temor engendrado en toda 
la opinión pública mundial por la fuerza propagandística de Hitler-Goebbels. Un trabajo 
clásico sobre estas cuestiones es el artículo de Leonard W. Dood (1950) sobre los 
principios de la propaganda de Goebbels”.3 
En ese momento, la investigación habría de centrarse en cuatro direcciones: “la 
función electoral de la comunicación de masas, la necesidad de una política de opinión 
pública para la expansión imperialista, el recuerdo de la propaganda nazi y la crítica, por 
autoritario, del sistema de comunicación soviético”.4 Al mismo tiempo –después de la 
Segunda Guerra–, se desarrollaron a profundidad las investigaciones sobre publicidad, 
acaparando, ahora, la atención en mayor medida de los estudiosos. Esto, lo 
mencionaremos más adelante y puede tomarse como una de las causas de que los 
trabajos sobre propaganda disminuyeran considerablemente. 
Hasta los años setenta, más o menos, continuarían algunas investigaciones 
relevantes sobre propaganda. Destacan los estudios de Serge Tchakhotine, Le viole des 
 
1 Moragas Spa, Miguel de, Teorías de la comunicación, investigaciones sobre medios en América y 
Europa, Ediciones Gustavo Gilli, México 1991, p. 28, (los paréntesis son del autor). 
2 Ibidem, p. 29. 
3 Ibídem, p. 34, (los paréntesis son del autor). 
4 Ibidem, p. 35. 
 
27 
 
foules par la propagande politique, 19525, quien habría de influir en autores como Jean 
Marie Domenach, La propagande politique, 1962 y Jacques Ellul, Historie de la 
propagande, 1967. En este sentido, se destaca el trabajo de Tchakhotine, al estudiar la 
parte psico-fisiológica de la propaganda (reflejos condicionados). Bajo este enfoque, 
cabe mencionar también a Kimball Young, Psicología social de la propaganda, 1969. 
Al menos, en la bibliografía que disponemos, no existen investigaciones 
significativas en casi dos décadas (1975-1995) sobre la materia. Es hasta el trabajo de 
Eulalio Ferrer, ya mencionado, que se retoma el estudio de la propaganda, sin mediar, 
suponemos, algún contexto social relevante o alguna intención teórica novedosa. En 
este sentido, sería importante no olvidar estos temas, pues la lección que nos está dando 
la “guerra contra el terrorismo”, emprendida por George Bush, en los albores de este 
siglo XXI, es ilustrativa: la propaganda no ha desaparecido, sólo estuvo a la espera de 
servir de nuevo a quien la necesite, en este caso, el llamado imperio mundial. 
 Ya mencionamos que Harold Laswell fue pionero en los estudios de 
propaganda, mismos que respondían más a los intereses políticos-militares 
estadounidenses, que a los propios intereses científicos. Independientemente de esto, 
Laswell sentó las bases para una teoría de la comunicación con su famoso paradigma: 
a) Quién – b) dice qué – c) por qué canal – d) a quién – e) con qué efectos 
La teoría se orienta entonces en el a) análisis de control (emisor); b) análisis de 
contenido (mensaje); c) análisis de medios (canal); d) análisis de audiencias (receptor); 
e) análisis de efectos (respuesta).6 Este modelo Behavorista sirvió de punto de partida 
para crear la teoría funcionalista que, a grandes rasgos, explica a la sociedad como una 
totalidad “orgánica”, un cuerpo, compuesto por distintos órganos (instituciones) que 
cumplen una función específica para el buen funcionamiento del conjunto social. 
Cuando alguno de los órganos presente una disfunción habrá de aplicársele un paliativo. 
Incluso, estas disfunciones sociales pueden ser aprovechadas como ejemplo de lo 
“incorrecto”, de lo “contrario”, de lo que “no deber ser o hacerse” dentro del conjunto 
de normas y valores impuestos por quienes dirigen ese cuerpo (pudiéramos compararlos 
con la cabeza-cerebro). Para que el organismo no deje de funcionar o funcione de 
acuerdo a los intereses de “la cabeza” habrá que enviarle estímulos pertinentes para tal 
efecto, a través de distintos canales disponibles y/o controlados por la misma cabeza. 
 
5 Moragas Spa, Miguel de, Sociología de la Comunicación de Masas III. Propaganda política y opinión 
pública, Editorial Gustavo Gilli, Barcelona, 1985, p. 12. 
6 Serrano, Martín Manuel et al, Teoría de la comunicación, epistemología y análisis de la referencia, 
Universidad Nacional Autónoma de México, ENEP Acatlán, México, 1991, p. 27. 
 
28 
 
A diferencia del paradigma de Laswell, en el sentido de que los mensajes 
emitidos son unidireccionales, que no permiten una “retroalimentación” de parte del 
receptor, los postulados funcionalistas ya tratan de que en su modelo sí exista –muy 
forzadamente si se quiere– esa característica. Por eso, consideran que la respuesta a los 
estímulos emitidos sea catalogada como retroalimentación –en inglés feed back–, o en el 
mejor de los casos que los receptores erijan un representante para que responda a la 
comunicación generada por el emisor. Por supuesto que esto es muy complicado y 
difícil de cumplir si consideramos que estamos hablando de comunicación masiva, o de 
comunicación dirigida a la colectividad, pero –a título personal– creemos que no es 
imposible. 
Con ayuda del texto de Martín Serrano, Teoría de la Comunicación, apuntamos 
a continuación los componentes y características generales del modelo funcionalista de 
comunicación:7 
a) Los posibles órganos que pueden cumplir la función de emisores de la 
comunicación. Se refiere a los “productores” de la comunicación que por lo regular son 
los órganos de gobierno a través de las distintas instituciones que los representan. No 
necesariamente es el productor de la comunicación quien emite el mensaje, esta función 
recae en lo que Martín Serrano ha llamado interventor social, que es el representante de 
la institución emisora (líder, dirigente, cabecilla, etc), el cual posee ciertas 
características: carismático, buen orador, con porte, etc. 
b) Las funciones sociales que se aseguran por el recurso de la comunicación y 
eventualmente, las disfunciones que la comunicación pueda generar en el Sistema 
Social. Este componente se refiere al sistema de valores y normas establecidos (o por 
establecer, diríamos nosotros) en la sociedad, sistema que Serrano denomina 
“axiológico”, y que es precisamente eso: un conjunto de valores. Entonces, la 
comunicación se pone al servicio de la reproducción social o del buen funcionamiento 
del organismo generando una práctica conservadora, según Serrano. 
c) Los posibles órganos que pueden cumplir la función de “receptores” de 
comunicación. El receptor del funcionalismo puede designar un interventor 
institucional o un consumidor de información. Más o menos ya nos referimos a esto. Se 
considera receptor institucional a cualquiera de los órganos capaces o permitidos para 
utilizar la comunicación para conseguir ciertos fines sobre otro de los órganos que 
 
7 Nos basamos en el punto 2 del tema 7 de este texto,pp. 129-136. 
 
29 
 
tienen la misma capacidad. Serrano menciona el ejemplo de la iglesia, que en este caso 
adopta el papel de emisor, que quiere influir en el congreso sobre ciertos asuntos. Por 
otro lado, se considera consumidores de información a los miembros de esas 
instituciones, a los que se les denomina “audiencias”. Estos receptores son considerados 
en el funcionalismo como componentes del órgano social en tanto cumplen ciertos roles 
sociales y adquieren importancia en tanto status social, dependiendo de la función que 
desempeñan en el organismo. Hay quienes desempeñan la función de consumir 
“consumidores”, de producir “trabajadores”, de votar “votantes”, de estar conformes 
con el sistema “públicos”, de escuchar “audiencias”, etc., apunta Serrano. Cabe aclarar 
que hay un error en calificar a los “públicos” como conformes con el sistema, lo cual 
sería más una falla del modelo funcionalista que del autor que hace la síntesis de la 
teoría. 
d) Los posibles medios que son adecuados para poner en comunicación al 
órgano emisor con los receptores y asegurar la respuesta de los receptores hacia los 
emisores. La dificultad del funcionalismo, en cuanto al feed back o retroalimentación 
comunicativa, recae precisamente en este punto, pues debido a las características de los 
medios masivos de comunicación –que muchos dirían debe llamárseles de difusión – es 
prácticamente imposible lograr una comunicación efectiva o completa. Los receptores 
tienen que responder fuera de esta por la vía de la presión; o bien arreglárselas para que 
alguien con posibilidad de constituirse en emisor hable por ellos, según Martín Serrano. 
De nueva cuenta, a titulo propio, creemos que poco les importa a los órganos directivos 
esa comunicación efectiva como tal, en tanto que la respuesta esperada por ellos se vea 
reflejada en las actitudes de los receptores de manera en que la esperaban. Si, 
posteriormente, existiera una inconformidad de parte del receptor, se estaría buscando el 
remedio para esa nueva situación. 
e) Los posibles mensajes funcionales y, eventualmente, aquellos que son 
disfuncionales. En la nomenclatura de Serrano, se les llama mensajes también a la 
“representación” o “modelo del mundo”. Para que un mensaje sea efectivo, los 
funcionalistas consideran que éste “consiste en inducir representaciones de la realidad 
que coincidan con el modelo del mundo socialmente establecido (y con el que se 
pretende); aunque ese modelo del mundo será calificado como sistema de los valores 
aceptados y en ningún caso como ideología del grupo dominante”8. A nuestro juicio 
 
8 Serrano, Martín, Op. cit, p. 131, (los paréntesis son míos). 
 
30 
 
este es uno de los puntos importantes del funcionalismo y, en el caso nuestro, de la 
propaganda, pues es en el mensaje, principalmente, donde los aspirantes y detentores 
del poder enfocan sus intereses y sus fines para con los receptores. Así, el mensaje se 
vuelve persuasivo, sugestivo, cargado de elementos retóricos, míticos, arquetípicos, 
dejando para mejor ocasión su carácter informativo, o si esto último sirve para alcanzar 
los objetivos también habrá de utilizársele así. Inevitablemente, tales mensajes, 
orientados a reducir los desajustes entre las normas y la realidad, tienden, por una parte, 
a la retórica y el estereotipo, y por otra, al maniqueísmo, dice Martín Serrano, quien 
añade al respecto que de esta manera se crean modelos funcionalmente “ideales” dignos 
de ser imitados, aunque no igualados. “Eventualmente, pueden aparecer mensajes 
«disfuncionales» por una de estas dos razones: porque ilustran sobre las consecuencias 
de transgredir la norma o porque cumplen una «función latente», lamentablemente 
desde el punto de vista ético, pero necesaria para que perduren instituciones más 
convenientes”.9 
f) Las posibles respuestas funcionales y eventualmente las disfuncionales. 
Genéricamente los funcionalistas las denominan efectos de la comunicación. Los 
efectos de la comunicación en el funcionalismo se manifiestan en las conductas y 
acciones que se supone adoptan los receptores al verse influidos por los mensajes, y 
que, al final de cuentas, es lo que el emisor del mensaje funcionalista busca: voto, 
compra, creencia, adhesión, sumisión, obediencia, etc. Idealmente, apunta Serrano, estas 
actitudes en el funcionalismo pretenden verse como la respuesta del receptor al emisor, 
para que de este modo se logre la comunicación efectiva o completa. Insistimos, esto tal 
vez responda más a cuestiones teóricas que prácticas, entendiendo al modelo 
funcionalista como instrumento de control social. 
De esta manera vemos que el modelo funcionalista encaja como modelo 
comunicativo de análisis del estudio que realizaremos. La propaganda funciona 
entonces como instrumento de apoyo o de ayuda en lo que Martín Serrano llama la 
“enculturización” que comprende “las actividades destinadas a comunicar la herencia de 
normas sociales, informaciones, valores, etc., de un grupo a otro, o de una generación a 
otra”.10 Y más allá de eso, contribuye a mantener el control de la sociedad y el poder de 
gobernar o de intervenir en la vida de los demás, de acuerdo a la visión y objetivos 
particulares de las élites de poder. Y aunque pareciera que la teoría funcionalista ha sido 
 
9 Ibidem, p. 133. 
10 Ibidem, p. 135. 
 
31 
 
rebasada, pensamos –al observar la actualidad social– que muchos de sus postulados 
siguen vigentes y que sus métodos siguen aplicándose, precisamente, en materias como 
publicidad y propaganda. 
 
2 Revisión conceptual de la propaganda 
La palabra propaganda se deriva del latín propagare, que significa propagarse, sembrar, 
extender, y nace primero como una idea, como una respuesta a la escalada protestante 
iniciada por Martín Lutero, a finales del siglo XVI. Posteriormente se vuelve una 
institución formal de contrarreforma de la Iglesia Católica, lo cual sucede durante los 
primeros años del siglo XVII. Y es en el año de 1740 cuando se registra su “ingreso al 
Diccionario de la Academia Francesa-tercera edición-“.11 Abundaremos un poco más 
sobre esto en el apartado que refiere la historia de la propaganda. 
Podemos encontrar, entonces, dentro de la bibliografía consultada, conceptos 
desde esta sencilla perspectiva de “propagar”, hasta las nociones que involucran otras 
tantas variables. Clyde Miller12, señala que la propaganda “es el intento de influir en 
otros sobre algo determinado, a partir de ideas y sentimientos…”. Por su parte Bernard 
Berelson entiende la propaganda como “el intento deliberado de influir sobre actitudes 
o conductas ante controvertidos problemas”.13 A diferencia de Miller, Berelson 
considera que ese intento de influir es deliberado, característica ésta de la persuasión 
que más adelante veremos. Joao Camilo De Oliveira,14 coincide en esta idea de que se 
debe influir de manera sistemática para afectar de algún modo el comportamiento de la 
gente. Para él, la propaganda “es todo esfuerzo sistemáticamente organizado, 
procurando inducir determinadas ideas o comportamientos en individuos o grupos”. 
Vemos de nuevo, que la propaganda tiene como fin influir de manera deliberada ciertas 
ideas que recaen en el comportamiento y las actitudes de la gente. Lo que añade, y que 
también es importante dentro de una conceptualización de propaganda, es que este 
intento de influir puede ser sistemáticamente organizado. Más adelante discutiremos 
este punto, pues debemos aclarar qué se entiende por sistemáticamente organizado. 
Harwood Childs, menciona que la propaganda es “un conjunto de ideas 
promotora de opinión y actitudes, sin relación con el grado de verdad transmitido o el 
 
11 Ferrer, Eulalio. De la lucha de clases a la lucha de frases, Editorial Taurus, México,1995, p. 22 
12 Citado por Ferrer, 1995, p. 353. 
13 Berelson, Bernard. Análisis de Contenido, en Handbook of Social Psychology, Ed. por Gardner Linzet, 
E.U.A., 1954, Trad. por Adolfo Chacón Solano y Jorge Ayala Blanco, UNAM, México, 1969, p. 49. 
14 Citado por Esqueda Camarena, Francisco, La imagen de partido, lineamientos rectores para las campañas 
de candidatos priístas en las elecciones de 1985. UNAM, Acatlán, México, 1991. 
 
32 
 
engaño contenido” 15. Aquí ya tenemos otros dos elementos a destacar: según Childs, la 
propaganda también promueve la opinión, o como diría el funcionalismo: estados de 
opinión. Recordemos que a la par de la propaganda y luego la publicidad, el estudio de 
la opinión pública fue de suma importancia en las investigaciones de la comunicación 
de masas, conocidas también como relaciones publicas. La opinión pública, al igual que 
la propaganda, se “ofrece relacionada con el control de poder y casi siempre pendiente 
de intervenir en relación con la actuación ordenada o desordenada de los rectores del 
mando”.16 En otras palabras, la opinión pública es la voz de la población hacia quien 
los gobierna, por lo que las relaciones públicas, en teoría, están “dirigidas a crear una 
mutua corriente de comprensión y buena voluntad entre los seres institucionales y su 
público”.17 Por lo tanto, la propaganda también es generadora de opinión respecto de la 
forma en que se gobierne. El segundo aspecto que menciona Childs, es que el conjunto 
de ideas que se promueven tiene la característica de ser verdades a medias o que tiendan 
a engañar a la gente. Retomaremos esto más adelante, tomándolo como características 
de la propaganda. 
Un concepto que nos viene a aportar otros elementos, es el que hace, el ya 
mencionado, Harold Laswell, quien dice que la propaganda “es el manejo de actitudes 
colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos”.18 Aquí ya se habla de 
manipulación, termino romano que proviene de manipulo, nombre que llevaba la 
compañía del ejército romano, en función de lo que cabe en el hueco de una mano.19 Lo 
que se manipula, según Laswell, son símbolos significativos. Más adelante 
profundizaremos en este sentido, cuando hablemos de la importancia del mito en la 
propaganda. 
Por la misma senda que Laswell, encontramos a Kimball Young, quien define a 
la propaganda como el “uso más o menos deliberado, planeado y sistemático de 
símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas conexas, 
con el propósito de, en primer lugar, alterar y controlar las opiniones, ideas y valores, y 
en último término, de modificar la acción manifiesta según ciertas líneas 
predeterminadas”.20 Este mismo autor, apuntó en otro lado que la propaganda “se 
 
15 Citado por Ferrer, Op. cit., p. 153. 
16 Beneyto Pérez, Juan. La Opinión Pública, Teoría y Técnica, Editorial Tecnos, Madrid, 1969, p. 13. 
17 Menéndez, Antonio. Movilización Social, Editorial Bolsa Mexicana del Libro, México, 1963, p. 349. 
18 Citado por Ferrer, Op. cit., p. 356. 
19 Ferrer, Eulalio, Op. cit., p. 36. 
20 Citado por Esqueda Camarena, Francisco, Op. cit., p. 9. 
 
33 
 
entiende como el uso deliberado de métodos de persuasión y formas simbólicas”.21 “Es 
obvio –completa Ferrer– que con ella (la propaganda) se busca influir en la opinión o en 
el comportamiento de las gentes (sic). Procura promover en quien la recibe una creencia 
o una acción”.22 Lo destacable, sobre todo de los conceptos de Young, es que se habla 
de un manejo de símbolos, el cual debe ser planeado, utilizando ciertas prácticas como 
la sugestión. También habla de que el manejo de esos símbolos, debe provocar, alterar, 
para después modificar la conducta de las personas; fin en el que coincide con Ferrer. 
 E. Hollander, dice que “suele denominarse propaganda a la presentación de 
información en beneficio del propagandista o de su causa. Esta actividad implica la 
manipulación de símbolos por parte del propagandista, ya sea en relación con los 
hechos de su mensaje o con el modo en que se presenta él mismo ante el público, en 
términos de identidad grupal. La resistencia a la propaganda depende, en parte, del 
grado de adhesión al significado de las palabras”.23 Se vuelve a hablar aquí de 
manipulación de símbolos, los cuales “dan y amplían el sentido de las cosas; asocian 
con más permanencia la significación de los mensajes”.24 Para Ferrer el símbolo es 
también sustento de la propaganda y, en este sentido, cita a Javier del Rey Morató: “el 
símbolo es una convocatoria de recuerdos y asociaciones que contribuyen a facilitar la 
memoria receptiva”.25 Termina diciendo que la propaganda es una suma de símbolos 
activos, lo mismo cuando se expresa en el bigote de Hitler que en las barbas de Fidel 
Castro… Por eso insistimos en la importancia del símbolo, a través del mito, en la 
propaganda. A nuestro juicio, lo relevante del concepto de Hollander es que en él 
podemos encontrar el modelo básico de comunicación behavorista, al decir que hay 
alguien –propagandista– que emite un mensaje –presentación de información–, y a su 
vez, un público que lo recibe, y, finalmente, existe una respuesta a ese mensaje, al que 
incluso puede resistírsele. Es el emisor, a través del mensaje, quien manipula los 
símbolos, según Hollander, pero no basta con ello, ya que el receptor también entra en 
el juego al pertenecer a una colectividad y tener una identidad que responda a un 
sistema de normas y valores establecido como lo marca el funcionalismo. Queremos 
entender esto como necesario para que la finalidad del mensaje tenga éxito sin mayores 
 
21 Citado por Ferrer, Op. cit., p. 155. 
22 Ferrer, Eulalio, Op. cit., p. 155. 
23 Hollander, E., Principios y métodos de la psicología social, Editorial Amonortu, Buenos Aires, 1972, p.280. 
24 Ferrer, Eulalio, Op. cit., p. 154. 
25 Ibidem, p. 155. 
 
34 
 
complicaciones, ya que sería más difícil llevar la guerra, con el argumento de la 
superioridad de la raza aria, a un pueblo del África negra, por ejemplo. 
Más que hablar de un modelo de comunicación en la propaganda, Edmundo 
Gonzáles Llaca, habla de la propaganda como un concepto multidisciplinario. “Es un 
conjunto de métodos basados principalmente en las materia de comunicación, la 
psicología, la sociología y la antropología cultural, que tiene por objeto influir a un 
grupo humano, con la intención de que adopte la opinión política de una clase social, 
adopción que se refleja en una determinada conducta”.26 Se destaca que la propaganda 
sirve para que exista la adopción de una opinión política de una clase social. Esto viene 
muy a mano con el concepto que de propaganda hiciera Vladimir Lenin: “La 
propaganda es la acción programada de adoctrinamiento de la acción revolucionaria. La 
agitación, que se dirige a las masas, parte de evidencias, de ejemplos manifiestos de 
injusticias, para remontarse pedagógicamente a las contradicciones fundamentales del 
capitalismo y a la necesidad de interpretar los hechos de la vida cotidiana en términos 
de lucha de clases”.27 Aunque ya sabemos que la propaganda, como idea tal, es 
producto de la Iglesia Católica, cuyos intereses son de índole religiosa, en apariencia, 
pues el concepto de Lenin nos hace ver que la propaganda también abarca el ámbito 
político, como históricamente lo ha sido. Así, Blumer y Mc Quail, dicen que esta idea 
de propaganda política “puede reservarse para las acciones organizadas de persuasión 
que aparecen con el advenimiento de la sociedad industrial y la comunicación de masas, 
sobre todo con la aparición de la radio y, por lo menos, hasta la aparición de la 
televisión, que como veremos determina un cambio importante del ecosistema 
comunicativo y de las formas de persuasión, diluyendo las especializaciones y 
aproximando los campos semánticos de la política