La-publicidad-glocal--la-adaptacion-de-la-publicidad-internacional-en-distintos-contextos-socioculturales

Vista previa del material en texto

Universidad Nacional Autónoma de México 
 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad glocal. La adaptación de la publicidad 
internacional en distintos contextos 
socioculturales 
 
 
 
 Tesis para obtener el título de Licenciado en Ciencias 
de la Comunicación en la especialidad de Publicidad 
 
 
Autor: José Luis Romero Ruiz 
 
 
Tutor: Adela Mabarak Celis 
 
 
 
 
 México 2009 
 
 
 
 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos 
 
A mi madre, Reina Ruiz Posadas, quien es una persona muy luchona y quien además 
me ha apoyado durante mi trayectoria escolar. No se que hubiera hecho de contar con 
este a poyo. Gracias mamá. 
 
A mis hermanos que también contribuyeron en mucho para que yo pudiera cursar la 
licenciatura. 
 
A mi tía, María del Carmen De la Luz Posadas. Gracias tía porque, aún y con los 
problemas que enfrentabas, siempre me tendiste la mano. 
 
A mi abuelita, Esperanza Posadas Tellez, quien siempre me aconsejó no dejar la escuela, 
sus consejos fueron muy sabios. 
 
A Gabriela Martínez Matilde, una persona muy especial en mi vida que desde que la 
conocí me demostró su apoyo aún en los momentos más difíciles. En hora buena. 
 
A Eloy Ulloa, un amigo entrañable, el cual fue de gran ayuda para la realización de esta 
tesis. 
 
A todos mis profesores, los cuales me dieron las herramientas para poder realizar esta 
tesis. 
 
A la UNAM. Porque gracias a esta brillante institución pude cursar una carrera 
universitaria. 
 
A la vida. Porque me enseñó a valorar, a través de la experiencia, del por qué las cosas 
más valiosas y provechosas se hacen con esfuerzo y dedicación. 
 
A mi mismo, porque tuve las agallas y el coraje de levantarme de situaciones que 
pudieron alejarme de este sueño. 
 
Y gracias a todos aquellos que también contribuyeron para que llegara este momento. 
Índice 
Introducción 
 
1. Globalización-localización 
1.1 La globalización 
1.2 Globalización cultura: De lo global a lo local. 
1.3 Marketing Internacional. 
 
2. Industrias culturales y medios masivos de comunicación en el nuevo 
siglo 
1.1 Las industrias culturales. 
1.1.1 Los holdings de la publicidad. 
1.1.2 Anunciantes globales. 
1.2 Medios masivos de comunicación. 
1.2.1 Los megamedios. 
1.2.2 Nuevas tecnologías de la comunicación y megamedios. 
 
3. Publicidad glocal. La adaptación de la publicidad internacional en 
distintos contextos socioculturales 
3.1 Publicidad global e internacional: la estandarización frente a la localización. 
3.1.1 ¿Pautas de consumo universalmente compartidas? 
3.1.2 El cambio cultural. 
3.2 La industria publicitaria en los países en vías de desarrollo. 
3.2.1 Axe un vivo ejemplo de publicidad internacional. 
3.3 Publicidad glocal: El futuro de la publicidad en la llegada del nuevo siglo. 
 
4. Conclusiones 
5. Anexo 
6. Fuentes 
 
 
 
 
4
6
19
26
37
44
54
58
65
91
100
107
112
116
124
138
140
145
147
 
4 
 
Introducción 
 
El presente proyecto de investigación es un análisis sobre los criterios que toman en 
cuenta los corporativos trasnacionales para adecuar sus campañas publicitarias 
comerciales en diferentes contextos socioculturales. En este trabajo, se retoman 
elementos teóricos, (como la teoría del multiculturalismo, para poder explicar las 
discrepancias que ha provocado la globalización, razón por la cual, no se ha consumado 
la homogenización cultural del mundo y por consecuencia las transnacionales tienen que 
hacer adaptaciones a sus mensajes publicitarios; y la teoría crítica para entender como se 
han desarrollado las industrias culturales, en especial la publicidad, en el nuevo siglo), 
que ayudan a comprender dicho fenómeno. 
 
 Asimismo, para dar las conclusiones de esta investigación, se tomó como base el 
método inductivo-deductivo, pues durante, la tesis se muestran casos individuales, en 
especial en el capítulo 1 y 3 que llevaron a una norma general que sustenta la hipótesis 
principal de esta tesis: “La homogenización o americanización mundial está muy distante 
de la realidad actual, prueba de ello son las adaptaciones que tienen que hacer los 
grandes anunciantes a sus campañas publicitarias en distintos contextos sociales”. 
 
De tal manera que este trabajo se divide en los siguientes capítulos: 
 
 En el capítulo uno denominado “Globalización-localización” que a su vez está 
dividido en tres puntos: “La globalización”, “La globalización cultural: de lo global a lo 
local” y “Marketing internacional”, se aborda, qué es la globalización así como sus 
orígenes y como ésta se ha manifestado aún más con la llegada del capitalismo y el 
adelanto tecnológico. En este apartado se subraya cómo se entiende y cómo se utiliza, 
junto con la cultura, el término globalización. Por último, se cierra este capítulo haciendo 
una relación entre lo qué es la globalización, la actividad del marketing y la publicidad en 
el presente. 
 
 En el segundo capítulo titulado “Industrias culturales y medios masivos de 
comunicación en el nuevo siglo” se borda, en primera instancia, desde la mirada de 
críticos de la Escuela de Frankfurt como Adorno y Horkheimer, qué son las industrias 
culturales y cuál es el papel que representan en la cultura. Como ejemplo del desarrollo 
5 
 
de estas industrias, se tomó el caso de la publicidad, motivo por el cual se hace un breve 
repaso histórico sobre el surgimiento de las principales agencias de publicidad que hoy se 
conocen. De la misma mera se analizan cuáles son los principales anunciantes que han 
contribuido en el desarrollo de estas agencias. 
 
En este mismo capítulo, también se describe como, a la par del desarrollo de la 
publicidad, se ha dado la expansión de los grandes consorcios de los medios masivos de 
comunicación a escala global, mejor conocidos como megamedios. Esto producto, por 
supuesto, de la dependencia que han mostrado tener estos medios hacia la industria 
publicitaria. 
 
En el tercer y último capítulo nombrado “La publicidad glocal. La adaptación de la 
publicidad internacional en distintos contextos socioculturales”. Se analiza en primer 
término, cuál es la diferencia entre la publicidad global e internacional o glocal. 
Posteriormente se confrontan las posturas entre aquellos que defienden la publicidad 
tanto estandarizada como localizada, así como si es posible que la publicidad, sobretodo 
de carácter global, logre cambios culturales por si sola. 
 
En este apartado, igualmente, se analiza cuál ha sido el desarrollo de la publicidad 
internacional en los países de tercer mundo. De tal manera que se tomó como caso a 
Axe, una de las marcas que se ha distinguido por realizar publicidad adaptada en diversas 
regiones del mundo, en especial en mercados subdesarrollados. Para poder comprobar la 
eficacia de la publicidad de esta marca, en este aparatado, se muestra un estudio de 
campo, basado en una encuesta que se realizó a los jóvenes de sexo masculino de entre 
18 a 23 años del Distrito Federal en México. Para cerrar este capítulo, se hace una breve 
reflexión sobre el futuro de la publicidad alrededordel mundo. 
 
En general esto es lo que va a encontrar en este trabajo, por lo tanto, resulta de 
gran importancia, la investigación de esta tesis para la comprensión de los fenómenos 
que acontecen en las sociedades contemporáneas, sobretodo aquellos que conciernen a 
aspectos de índole cultural y de la comunicación. 
 
6 
 
Capítulo I: 
Globalización-localización 
 
Antes de entrar de lleno al caso práctico, hay que explicar primero, a partir de una base 
teórica, cuál es el origen o las condiciones que han permitido el desarrollo, así como sus 
efectos y consecuencias de la publicidad a nivel mundial. Y para ello se toma en cuenta 
uno de los conceptos vertebrales de esta tesis: la globalización. 
 
En el presente existen muchas controversias acerca del significado de la 
globalización, mientras que unos la ligan a procesos meramente económicos, otros 
mencionan que esta última no solamente se originó de la economía, sino que existen 
otras áreas sociales (la política, la cultura, la comunicación, la ecología etc.), que han 
contribuido, durante la historia de la humanidad, en el desarrollo de la globalización. Así 
mismo todos estos debates, algunos no muy sustentados, han dado como resultado, 
afirmaciones muy arriesgadas. La palabra globalización ya está de moda en los discursos 
de muchos políticos y demás lideres de opinión respaldados por una audiencia creyente 
de estos actores sociales. 
 
 Es por este motivo que a continuación se da un breve repaso histórico de cómo 
fue que el mundo se impregnó y a su vez fue afectado en sus diferentes dimensiones por 
la globalización (sobretodo en el ámbito económico, cultural y de la comunicación) para 
después aterrizar, en el final de este capítulo, el vinculo existente entre la actividad 
publicitaria con la globalización. 
 
La globalización 
 
¿Cuándo inició la globalización o por lo menos en que etapa de la historia se desarrolló o 
se comenzó hablar de tal? Según James H. Mittelman, existen tres posibles respuestas. 
 
La primera se remonta desde los orígenes de la civilización y que por obvias 
razones tiene su origen desde hace 5000 años. Según James H. Mittelman, la orbe 
comenzó a empequeñecerse cuando diferentes grupos humanos, comenzaron a tener 
contacto a través de las conquistas, el comercio y la migración. Según Jacques Adda, la 
globalización se dio producto de “la progresiva integración de unos mercados inicialmente 
7 
 
locales o comarcales que habrían ido creciendo hasta desembocar en el actual mercado 
planetario, tras haber ido superando las etapas de los mercados regionales, nacionales e 
internacionales”1. En este supuesto, la urbanización juega un papel primordial, pues es 
una parte sistémica del proceso de intercambios cada vez más agudos en el campo de la 
comunicación y la economía. Aquí también se toma en cuenta otro factor clave para el 
desarrollo de la globalización: la religión, ejemplo de ello fue el surgimiento de la 
globalización islámica, la cual surgió mucho antes de que el propio concepto de la 
globalización se acuñara. 
 
 La segunda respuesta, explica que la globalización se dio a la par del surgimiento 
del capitalismo en Europa Occidental en el siglo XVI. De acuerdo con esta postura, el 
vinculo entre el capital y el trabajo, conjugado con los avaneces tecnológicos, permitieron 
que este modelo permeara todo el planeta, dando como resultado que la mayoría de las 
actividades del ser humano se vieran afectas por este sistema único. 
 
 Autores como David Held y Anthony McGrew nos mencionan que “los orígenes de 
la globalización son tomados desde el trabajo de muchos intelectuales del siglo XIX y 
principios del siglo XX desde Karls Marx y sociólogos como Saint Simon hasta 
especialistas en geopolítica como MacKinde, los cuales reconocieron que la modernidad 
estaba integrando al mundo”2. 
 
Kart Polany, uno de los historiadores de la economía más importantes a mediados 
del siglo pasado, considera el desarrollo de la globalización desde el siglo VXIII, época 
donde comienza a florecer la economía de mercado en Inglaterra. Según Polanyi antes de 
la modernidad industrial, la economía de los seres humanos se basaba en las relaciones 
sociales. Esta transición a este sistema fue totalmente nueva para la humanidad. Polany 
describe “la gran transformación de la sociedad inglesa de hace aproximadamente 200 
años cuando la economía de mercado se impuso frente a otros mecanismos 
 
1 ADDA, Jacques. Globalización de la Economía: orígenes y desafíos, Madrid España, Ed., Sequitor, 1999, 
Pág., 5. 
2 HELD, David y McGrew, Anthony. Globalización/Antiglobalización. Sobre la reconstrucción del orden 
mundial. España, Paidós, 2003, Pág., 12 
8 
 
preindustrailizados de la reglamentación social”3. Es entonces para éste y otros teóricos 
que la globalización tiene sus raíces en la primera revolución industrial. 
 
 Sergio Valerio Ulloa describe el origen del fenómeno como la integración 
económica y cultural de distintos grupos humanos pertenecientes a regiones situadas en 
diversa zonas del planeta, lo cual no es nada nuevo. Dice Valerio: 
 
“por el contrario, es un proceso de prolongada duración caracterizada por la expansión de la 
cultura occidental y del capitalismo a nivel mundial, pero que tiene sus manifestaciones 
particulares en cada una de las regiones del mundo debido a que la integración a un sistema 
económico mundial ha tenido ritmos e intensidades distintas en cada periodo histórico y en 
cada región en particular”4. 
 
 La tercera postura, es que el capitalismo ha cambiado de manera esencial desde 
su origen. Es “un proceso complejo de las trasformaciones económicas, sociales y 
políticas, que prolongaron la “gran transformación” del siglo pasado”5. Esta postura tuvo 
su origen desde principios del XX y fue has los años 60 y principios de los setenta cuando 
el concepto de globalización se disparó más allá del ámbito académico. Todo el mundo 
comenzó hablar de la globalización, sobretodo en occidente se ponían de manifiesto las 
carencias de pensamientos como el ortodoxo sobre las cuestiones políticas, económicas y 
culturales dentro de las redes sociales. 
 
Fue en esta época (década de los sesenta y setenta), cuando el mundo 
experimento cambios trascendentales, pues se dio una profunda recesión en los países 
occidentales, estos cambios se extendieron hasta los países en vías de desarrollo. “Hacia 
finales de ese decenio se habían desvanecido las esperanzas del surgimiento de un 
nuevo orden económico internacional –un paquete de formas propuesto por los lideres de 
las países en desarrollo-, y los países socialistas experimentaron trastornos económicos”6. 
En este periodo muchos países del tercer mundo renuncian al modelo de sustitución de 
 
3 ALTVATER, Elmer y MAHNKOPF. Limitaciones de la globalización: economía, ecología, y política de 
la globalización. México, Siglo XXI Editores, 2002. Pág., 4. 
4 GONZÁLEZ CORONA, Elías y GARCÍA ROJAS, Irma Beatriz (Comp.). Diversidad cultural en la 
globalización. México, Ed., Universidad de Guadalajara, 1999, Pág., 59. 
5 ALTVATER, Elmer y MAHNKOPF. Op. Cit., Pág. 4 
6 MITTELMAN, James H. El síndrome de la globalización. Transformación y resistencia. México, Siglo 
Veintiuno Editores, 2002, Pág 36. 
9 
 
exportaciones a favor del impulso de las exportaciones, esto con el intento de asegurar 
divisas para sus países. 
 
 Esta postura retoma a Autores como Lenin y Sahagún que si bien no hablaban de 
la globalización como tal comenzaban a referir algunas características de ella, por ejemplo 
Sahagún tomaba el origen de los monopolios, como el motor de la transición del 
capitalismo al imperialismo. Él explicaba que si bien los monopolios a finales del siglo XIX 
eran incipientes empresas de consumo, a principios del siglo XX “loscarteles se 
convirtieron en las bases de vida económica”7. De esta manera para Sahagún la 
internacionalización de los monopolios sería la forma más acabada del imperialismo o lo 
que otros mencionan como la globalización. 
 
Es través de estas empresas, sostiene Sahagún, cuando el capitalismo abarcó 
todo el planeta, hasta convertirse en un sistema dominante, el cual se ha bifurcado en los 
países que dominan al mundo y de los países subdesarrollados o dependientes de los 
primeros. Así la unión de ambos polos conforman a los monopolios: 
 
 “a medida que ha ido aumentando la exportación de capitales, y se ha ido ensanchando en 
todas sus formas las relaciones con el extranjero y con las colonias y las <<esferas de 
influencia>> de las mas grandes asociaciones monopolistas, la marcha <<natural>> de las 
cosas ha llevado al acuerdo universal entre las mismas, a la construcción de cartels 
internacionales”8. 
 
Sahagún describe cómo los monopolios, que en un principio se desarrollaron en 
sus mercados internos, destruyeron éstos y a su vez absorbieron a las pequeñas 
empresas, de tal modo que llevaron acabo el mismo proceso en el extranjero, para 
convertirse en empresa multinacionales. Los mecanismos, desde ese entonces, de la 
internacionalización de estos monopolios, siguen siendo diversos. 
 
Como ejemplo de los primeros monopolios estaban: “Standard Oil y la Royal Dutch 
Oil, que pasó a finales del siglo pasado (siglo XX) a la de la Ford Motors Co. O, y de la 
fusión de Shell y al Royal Dutch en la primera década del presente (siglo XX) a la 
 
7 BERNAL SAHAGUNN, Víctor M. Anatomía de la publicidad en México. México Ed., Nuestro Tiempo, 
1983, Pág., 17. 
8 Ibídem. Pág., 18 
10 
 
extensión de los tentáculos de General Motor, la ITT y la Procter & Gamble”9. Ya a 
mediados del siglo pasado, estos consorcios (en su mayoría de origen estadounidense), y 
otros que se van adhiriendo a la lista, irán dando forma a los que hoy se conocen. 
 
 Existe una cuarta postura (la cual surge en los años noventa cuando varios 
intelectuales empezaron a profundizar en el tema, pues el término se encontraba inserto 
en el discurso de los diversos quehaceres de la sociedad, sobretodo en la política y la 
economía), que relaciona el origen de la globalización con la caída del bloque socialista 
europeo y la URSS, siendo esta última el icono principal del socialismo a nivel mundial. 
Según estos teóricos, este hecho provocó que el mundo experimentara cambios 
significativos, tanto en el área económica, política y social. 
 
Desde ese entonces, el capitalismo comenzó a penetrar en aquellas naciones que 
estaban en contra de este sistema económico. Posteriormente, con la llegada del 
neoliberalismo se da el libre mercado y muchas países abren sus puertas al capital 
extranjero, sobretodo esto sucede en los países subdesarrollados, pues las principales 
potencias económicas que supuestamente promovían este sistema, como Estados 
Unidos, no permitían la entrada a otras empresas que no fueran de su propio país, por lo 
que otras compañías del exterior que querían aventurase al mercado de estas naciones 
se enfrentaran con obstáculos. 
 
 Todas estas hipótesis, acepto la primera, si bien hablan de distintos períodos en 
los que surgió la globalización, coinciden en que este proceso se dio dentro de las 
entrañas del capitalismo. De tal modo que a partir de estas perspectivas, y para fines de 
este trabajo, se concibe a la globalización como un proceso (el cual se ha acelerado 
desde los inicios del capitalismo y adelantos tecnológicos del siglo pasado), que ha 
permitido la perdida de fronteras entre diferentes regiones del mundo. 
 
La globalización ha dado como resultado una interconexión entre diversas 
regiones. Esto se manifiesta a través de la coexistencia entre las diferentes actividades 
en las que se desenvuelve el ser humano, (la economía, la política, la tecnología, la 
cultura). “La globalización es un conjunto de fenómenos o manifestaciones, llámese 
culturales, económicas, políticas o de carácter comunicativo, que se desarrollan, en la 
 
9 Ídem. 
11 
 
actualidad, bajo el capitalismo contemporáneo”10. Son “los procesos en virtud de los 
cuales los Estados Nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante actores 
trasnacionales y sus respectivas probabilidades de poder, orientaciones, identidades, 
entramados varios”11. 
 
Esta perdida ha llevado a lo que ahora se conoce como la era de globalidad en 
otras palabras quiere decir que “Hace ya bastante tiempo que vivimos en una sociedad 
mundial de manera que la tesis de los espacios cerrados es ficticia. No hay ningún país a 
grupo que pueda vivir al margen de los demás, es decir que las distintas formas 
económicas, culturales, y políticas no dejan de entremezclarse y que la evidencia del 
modelo occidental se debe de justificar de nuevo, así la sociedad mundial significa la 
totalidad de las relaciones que no están integradas en la política de Estado nacional ni 
están determinadas a través de está”.12 
 
Esta “Sociedad mundial no simboliza una sociedad de economía mundial, sino una 
sociedad no estatal, es decir, un conglomerado social para el cual las garantías de orden 
territorial y estatal, pero también las reglas de la política públicamente legitimada pierde 
su carácter obligatorio”13. Ello se transcribe, por un lado, en que la ausencia de Estado se 
da en una situación de competencia entre los Estados y las sociedades nacionales, y por 
el otro la compleja interacción de esta sociedad, los actores y la acción. 
 
Víctor Flores Olea y Abelardo Mariña Flores mencionan que “cuando se utiliza el 
término globalidad aludimos a un estado de cosas fijo en el tiempo (la situación a la que 
ha llegado la globalización en una etapa, aun cuando la globalidad, por definición sea 
dinámica y móvil histórica y variable)”14. Esto significa que el resultante de la globalización 
es la globalidad. Pues para estos autores la globalidad contemporánea es naturalmente la 
consecuencia de un largo proceso histórico, sobretodo del capitalismo, y de las 
aceleradas trasformaciones tecnológicas, las cuales ha vivido el mundo, especialmente en 
los últimos dos siglos. 
 
10 En cátedra con el Doctor PEÑA SERRET, Daniel, Catedrático de La Facultad de Ciencias Políticas de la 
UNAM, martes 11 de marzo de 2008, 16:30 hrs. 
11 ULRICH, Beck. ¿Qué es la globalización?: falacias del globalismo, respuestas a la globalización. 
España, Ed., Paidós, 2004, Pág., 29. 
12 Ibídem. Pág. 28. 
13 Ibídem. Pág., 146 
14 FLORES OLEA, Víctor y MARIÑA FLORES, Abelardo. Critica a la globalidad. Dominación y 
liberación en nuestro tiempo. México, Fondo de Cultura Económica, 2ª Edición 2001, Pág., 11. 
12 
 
 
Al respecto, Beck habla sobre la irrevisabilidad de la globalidad. Explica que el 
proceso en el cual se están mezclando distintas culturas, en sus diferentes quehaceres, 
es un fenómeno, el cuál no ha sido estudiado debidamente. Es por estás razones que la 
sociedad mundial se debe de estudiar de manera multidimensional, policéntrica 
contingente y política. No basta, entonces, conformarse con sólo una teoría. Pongamos 
como ejemplo sociedades como México, New York, San Paulo, entre otras, donde se 
encuentran en una constante interacción multicultural, razón por la cual no bastaría con 
explicar todos los fenómenos que suceden en este tipo de sociedades, con una visión 
muy limitada. 
 
Al respecto Beck menciona que: 
 
 “la intensificación de los espacios, la apertura de mercados, sucesos, problemas, conflictos, y 
biografías trasnacionales…no debe de entenderse ni de manera rectilínea ni el sentido “total” y 
“omnicomprensivo”; antes bien, este movimiento se debe de entender sólo de manera 
contingente ydialéctica; es decir de manera glocal…Consecuentemente conviene preguntar e 
investigar el grado, la densidad y la medida de la globalización/localización en sus diferentes 
dimensiones”15. 
 
 Se presupone, entonces, varios aspectos muy diferenciados que ocurren en todo 
el mundo como formas de producción trasnacionales y competencia del mercado y del 
trabajo, informes mundiales en los medios de comunicación, formas de vida trasnacional y 
local, crisis y guerras percibidas desde el punto de vista global, utilización militar 
desastres naturales entre otras. 
 
 Lo anterior conjetura entonces que el hecho de que estas regiones estén 
interconectadas no quiere decir que el mundo se haga más homogéneo. Al contrario, una 
de las contradicciones de los teóricos que comparan a la globalización con la 
americanización, está en el hecho de observar como la primera ha evidenciado las 
diferencias que distinguen a cada región del mundo, mientras que la segunda admite la 
existencia de un sistema que está dando como resultado la homogenización de la 
sociedad a nivel global. 
 
 
15 GONZÁLEZ CORONA, Elías y GARCÍA ROJAS, Irma Beatriz (Comp.). Op. Cit., Pág., 59. 
13 
 
Las grandes trasnacionales del consumo, se han dado cuenta de ello y prefieren 
hacer estudios de mercado que permitan determinar una estrategia óptima para adaptar 
sus productos en distintos contextos socioculturales. Estas compañías están consientes 
de lo que implica un mercado globalizado. La tendencia de hoy, ya no es diseñar 
productos masificados sino atender las necesidades de cada nicho específico del 
mercado. 
 
El investigador social Isidoro Moreno Navarro de la Universidad de Sevilla sustenta 
que una de las pruebas por las cuales no ha sido posible la homogenización del planeta, 
está, precisamente, en la quiebra, del pilar de la homogenización cultural de los modelos 
burgués-liberal y socialista marxista de la modernidad: (los otros tres cimientos son: 1. La 
creencia de que la ciencia y la tecnología habría de producir un crecimiento económico 
indefinido; 2. La creencia de que el avance de la modernidad recae en el avance de la 
racionalidad; 3. La afirmación de la existencia de un sólo motor histórico del cambio social 
de la humanidad). 
 
 En dicho pilar, ya sea de forma directa o indirecta, pero también indudable, “las 
distintas teorías e ideologías de la modernidad, han afirmado, como algo no sólo 
inexcusable sino también globalmente positivo, el ascenso hacia la homogenización 
cultural. Y ello, a pesar de las consecuencias negativas que este avance pudiera producir 
en los contextos concretos”16. De este modo se puede apreciar, desde la mirada de 
Isidoro, que está pretensión fuese logrado por medio de la presión civilizatoria o por la 
aculturación (insinuación que ha encubierto durante un tiempo las circunstancias de 
opresión colonialista y neocolonialista), o a través de la invención del hombre nuevo. La 
homogenización cultural, formaría entonces, parte esencial de la unificación del mundo y 
de la construcción de una sociedad que vendría a superar la maldición bíblica de la Torre 
de Babel. 
 
 La caída de la uniformación cultural, así como otras contradicciones del modelo 
burgues-liberal, está en la mirada occidental que ha intentado imponer, a través de las 
potencias mundiales, para entender, interpretar, y a su vez, perpetuar y trasformar al 
 
16 ALCINA FARNCH, José y CALÉS BOURDET, Marisa (Comp.). Hacia una ideología para el siglo 
XXI. Ante la crisis civilizatoria de nuestro tiempo. Madrid, Ediciones Akal, 2000, Pág., 107. 
14 
 
mundo desde estos pilares teóricos. Ello se deriva del debilitamiento de estos mismos 
modelos, puesto que, constituyen el núcleo duro del paradigma del nuevo siglo. 
 
 En este sentido, es de predecirse, que el imperialismo cultural, el trabajo de los 
grandes medios de comunicación, desde hace más de siglo y medio, hasta hoy, entre 
otros factores, han hecho hasta lo imposible por que en casi cualquier lugar del mundo, 
“siempre que se posea la capacidad económica necesaria, puedan consumirse unos 
mismos productos, mantener un mismo confort e igual temperatura en las viviendas, vestir 
unos mismos pantalones de marca, escuchar la misma canción o tomar la misma bebida 
on the rocks”17. Y también que unos mismos espectáculos musicales y deportivos o un 
tipo de fast food, gocen del beneficio y el favor de millones de personas, sobretodos de 
jóvenes de diferentes raíces culturales. Esto sin mencionar los diferentes programas que 
se repiten en varios países o de la coronación del idioma inglés como obligatorio en las 
discusiones internacionales. 
 
 Esto no escapa de la realidad, pero debe de cuestionarse si realmente estos y 
otros productos fabricados por los grandes monopolios de la industria cultural, tienen 
eficacia en la modificación de estilos de vida de las personas de distintos contextos 
sociales, a tal grado que estas últimas puedan seguir patrones homogéneos de consumo. 
 
 Para ello primero se debe de entender que esta realidad no toma en cuenta la 
dinámica de la interculturalidad, pues tiene que ver en nada o poco con lo último y sí 
mucho con el imperialismo cultural y los intereses de las trasnacionales. Se está 
asistiendo al juego contrario. Cada día, son más valoradas y utilizadas por sus hablantes 
las lenguas minoritarias, hay más participación activa en los rituales y fiestas de 
producción de las identidades especificas, “resurge la música y la alimentación étnicas y 
adquiere una fuerte carga simbólica viejos y nuevos símbolos de identidad y referentes de 
identificación de los pueblos y entonaciones sin Estado y de los colectivos que se 
autodefinen a través del género, de la opción sexual, de la edad o de la religión”18. Y es 
que frente al proceso de uniformación cultural, funciona en no menos el evidente proceso 
de reafirmación de las culturas especificas por lo grupos edentitarios que se definen de 
ellas. 
 
17 Ibídem. Pág., 112. 
18 Ídem. 
15 
 
 
 Mattelart en su libro “La publicidad”, confronta a los partidarios que ven a la 
globalización, como una visión homogénea que permite entender e interpretar al mundo, 
al menos en el terreno económico, contra aquella postura que define a la sociedad 
mundial como un “mosaico de sus diferencias porque es el producto de las historias 
particulares de las economías y de las culturas”19. En concreto los defensores globalistas, 
dicen que la formula para penetrar el mercado más allá de fronteras locales y nacionales, 
está en crear marcas globales, las cuales deben de ser lanzadas de manera homogénea, 
es decir que tanto sus estrategias de marketing como sus campañas publicitarias, deben 
de basarse en los mismos contenidos, las mismas ejecuciones, sin importar rasgos que 
definen a cada nación como, la cultura, la religión, la política, la economía etc. 
 
Esto significa, “extrapolar y generalizar para el conjunto de las firmas y de los 
mercados la experiencia, a veces muy antigua, de los campeones transfronteras como 
Coca-Cola, Malboro, Mc Donald’s, Esso, Rolex, etec., que recurren a los mismos ejes de 
marketing, los mismos temas, a los mismos slogans y jingles a través de una multitud de 
países”20. 
 
 Mattelart explica que cada nación utiliza las maneras de convencer que le son 
propias (y que más le funcionan), aun y cuando defensores de las campañas globales 
como T. Levitt, partan de la teoría de que “todos los pueblos del mundo tienen los mismos 
gustos y deseos y son notablemente semejantes en lo que se refiere al amor, el odio, el 
miedo, la codicia, la alegría, el patriotismo, la pornografía, el confort material, el 
misticismo, y el papel de la alimentación en sus vidas”21. 
 
 El mercado mundiales diverso y disparejo, por un lado están las tres regiones 
donde se concentra 80 % del consumo de los individuos a nivel mundial: Europa 
principalmente representada por la Gran Bretaña, América del Norte Por Estados Unidos 
y Asía con Japón y los cuatro dragones, y por el otro los mercados emergentes en 
regiones subdesarrolladas, tal es el caso de de América Latina y África. 
 
 
19 MATTELART, Armand. La publicidad. España, Ed., Paidós Comunicación, 1991, Pág., 35. 
20 Ídem. 
21 Ídem. 
16 
 
 El propio Mattelart afirma que si la globalización produce un discurso mundialista 
en demasía, no por eso deja de revelar una realidad muy presente en las cabezas de los 
mercados. “Pues la integración de los mercados y de las campañas publicitarias, es 
también el poderoso impulso que empuja a la poderosa empresa publicitaria a 
reorganizarse en función de la economía-mundo”22. De este modo cita las palabras de un 
periodista de Advertising Age para poner como evidencia las falacias de la visión 
homogenizadora. Este periodista decía, al final de un reportaje de las agencias 
publicitarias en Brasil, que productos como el cigarro, automóviles, detergente y productos 
de belleza podrían determinar el desarrollo económico de un país. El problema que en 
esos años fue que la actividad económica se agravo más en ese país. 
 
El anterior ejemplo es muestra de esta visión lineal de desarrollo en la cual, este 
modelo de progreso único y mecanicista, de algún modo sometido a leyes inapelables, da 
una historia que gira en torno a un ideal del progreso basado en el desarrollo de las 
naciones del primer mundo y que intenta explicar otras realidades muy alejadas de los 
países en vías de desarrollo. No basta con comparar a la globalización como sinónimo de 
la homogenización o un todo sublime donde una macrosociedad va a tener un mismo 
nivel económico o estilo de vida y por ende a consumir lo mismo, o que un solo país, de 
acuerdo a su propia visión, imponga cambios políticos, económicos y culturales en todo 
el planeta, sin que estos últimos presenten dificultades en otros países. 
 
 Si bien el desarrollo económico y tecnológico de los Estado Unidos se ha dado de 
manera muy acelerada, en comparación con varias naciones, (esto se refleja por la 
expansión en todo el mundo de la organización trasnacional de sus empresas como 
Coca-Cola, Microsof, Pepsi, Apple, industrias culturales como Hollywood entre muchas 
más, las cuales se han desarrollado principalmente en Europa, Japón y América Latina), 
donde además los tres aspectos relacionados a esta hegemonía: el control del sistema 
monetario y financiero mundial, la superioridad militar, el despliegue cultural, y lingüístico, 
este dominio se agota en sus contradicciones, pues aunque no cabe duda que a partir de 
los ochenta, el crecimiento económico estadounidense repercutió a nivel global en los 
diferentes fenómenos de la globalización, en la actualidad, al parecer este imperio se está 
erosionando. 
 
 
22 Ibídem. Pág., 36. 
17 
 
Aun y cuando sea el inglés el “idioma universal” y el dólar la moneda más 
aceptada en todo el mundo, estos hechos no indican que siempre serán así, hoy en la 
actualidad, varias transacciones financieras a nivel planetario, se hacen con otras 
monedas, ahí está el caso de la Unión Europea con el EURO, además, no se debe de 
dejar de lado la recesión económica en los inicios de este siglo en la que se encuentran 
los Estados Unidos. Esto pone manifiesto que el actual sistema muestra sus debilidades. 
 
Para evidenciar aun más este modelo, Beck hace una crítica a la teoría que 
presupone la macdonalizacion del mundo. Esta teoría argumenta que la globalización del 
quehacer económico está acompañada de las olas de transformación cultural en el seno 
de lo que se –conoce como globalización cultural. Y es aquí, menciona Beck, donde 
también se trata primordialmente de la fabricación de los símbolos culturales, la cual es 
una realidad que se ha venido observando desde ya hace bastante tiempo. Pues una 
buena parte de la sociología y del público en general han adoptado para este problema 
una postura que se acerca en mucho a la tesis de la convergencia de la cultura global. 
 
 Según dicha tesis, se está produciendo una paulatina universalización, en el 
sentido de unificación de modos de vida, símbolos culturales, y modos de conducta 
trasnacionales. En una aldea de la Baja Baviera, Singapur o en las favelas del Rió 
Janeiro, se ven los mismos culebrones televisivos, se ven los mismos vaqueros y se fuma 
el mismo Marlboro como signo de una naturaleza libre e incontaminada. En una palabra la 
industria de la cultura global significa cada vez más la convergencia de símbolos 
culturales y de formas de vida. 
 
De este modo, se percibe bajo el discurso del mercado mundial, desde esta 
perspectiva negativa, la supuesta homogenización del consumo. Conforme -y en la 
medida en que- los últimos rincones del planeta se están integrando también, en el 
mercado mundial, esta surgiendo “un sólo mundo mercantil”, donde las culturas y las 
identidades locales se desarraigan y se sustituyen por símbolos mercantiles, originarios 
de estrategias publicitarias y de los iconos de las empresas trasnacionales. La esencia se 
convierte en diseño, y esto es aplicable para todo el planeta. 
 
Esta ley de la globalización, según los defensores del globalismo, tiene validez 
para todos lo que comparan o pueden comprar, ellos con los que gozan de esa libertad 
18 
 
del consumo mercantil. Con el poder adquisitivo se culmina la era del ser humano social y 
se instaura la descalificación. Viva la democratización del consumo para los incluidos al 
sistema y viva la exclusión de quienes son castigados con la nula equivalencia de esta 
esencia igual al diseño. 
 
Entonces es aquí donde estos mismos defensores toman su papel, pues son ellos 
quienes llevan a los extremos la minimización de los costes, y la maximización de las 
ganancias. Hasta los pequeños segmentos de mercado y sus correspondientes estilos de 
vida y costumbres de consumo dan palabra a la universalización de todos los continentes. 
Diría, Ulrich, “la planificación del mercado es un palabra mágica en los sectores 
publicitarios y administrativos de las industrias culturales globales. Donde suben los 
costes de la producción de símbolos globales, la globalización se ofrece como vía de 
escape y como promesa de un cercano paraíso de ganancias"23. 
 
Para contradecir esta teoría de la convergencia de la cultura global, Beck cita unas 
palabras por el presidente de Eurodisney: “Los rasgos distintivos de Disney tienen una 
validez universal. Pero como ustedes traten de convencer a un niño italiano de que 
“Topolino” –como llaman en Italia a Mickey Mouse- se verá condenado al fracaso”24. 
 
Todo esto sin embargo no es más que un discurso retórico simple, “literatura de 
ficción”25, expresaría Isidoro Moreno, no inocentes: en la realidad, el proceso de la 
mundialización, contrariamente a como lo presentan las teorías globalistas del 
neoliberalismos, no han generado una sola arista sino dos complementarias: la dinámica 
de la globalización y la dinámica de la reafirmación identitaria. 
 
Así la homogenización lejos de ser hoy la única tendencia sobre la que se sitúa la 
evaluación de los modos de vida y expresiones culturales de las diferentes sociedades y 
grupos humanos no es sino, una de las dos dimensiones, contradictorias pero igualmente 
ciertas y pujantes de la realidad contemporánea. En ningún modo, por tanto, puede 
aceparse que la homologación sea el único eje o pilar axiomático sobre el que basar la 
explicación del mundo actual en el ámbito de lo cultural y ordinario. 
 
 
23 ULRICH, Beck. Op. Cit., Pág.,72. 
24 Ídem. 
25 ALCINA FRANCH, José y CALÉS BOURDET, Merisa. Op. Cit., Pág., 117 
19 
 
La globalización cultural: de lo global a lo local 
 
La cuestión cultural adquiere en las sociedades actuales y dentro del fenómeno de la 
globalización una relevancia importante, en teriorizaciones anteriores la cultura pasaba a 
segunda plano de la vida social y ligada fundamentalmente a específicas prácticas y 
sectores. Así las explicaciones de los fenómenos transitaban por estudios, políticos, 
sociales e históricos, de tal modo la cultura estaba condenada a ser relegada a un lugar 
superestructural de la complementariedad. Inclusive esto se veía trasladado en las 
políticas del Estado y de los gobiernos, quienes centraban sus acciones y administraban 
su presupuesto en torno a la resolución de problemas, cuya materialidad, diría Rubens 
Bayardo y Mónica Lacarrieu, “contrastaba con la espiritualidad atribuida a la cultura”26. 
 
 Actualmente, por el contrario parece asistir a lo que ‘algunos autores llaman como 
la era de la cultura’27. Donde la vida cotidiana se sitúa sumergida por la cultura de la 
empresa, la cultura del shopping, la cultura de los jóvenes, la cultura del trabajo, entre 
muchas otras supuestas culturas. Por lo que es importante situar de la manera teórica, 
práctica y más estrictamente posible a la cultura dentro de la globalización. 
 
De este modo, en el contexto de la globalización según L. D’ Alessio: 
 
‘La cultura ha dejado de ser – si alguna vez lo fue- una adenda decorativa al mundo pasado de 
la producción. La palabra ahora es tan material, como el mundo. A través del diseño y las 
tecnologías, la estética ha penetrado ya el mundo de la producción moderna. A través de la 
comercialización y el estilo, la imagen provee y narrativización ficcional del cuerpo sobre el que 
tanto se apoya el consumo moderno. La cultura moderna es sin duda, material en sus prácticas 
y modos de producción. El mundo de las mercancías y tecnologías es profundamente 
cultural.”28 
 
Ante esto Bayardo y Lacarrieu menciona, más en particular, que la cultura se 
vuelve fundamental a la hora de estetizar diferentes aspectos de la vida social, de realizar 
prácticas de animación que tienden a configurar un escenario dramatizado de la vida 
cotidiana, y a implementarlo como antídoto de toda patología. Así Gobiernos y empresas 
 
26 BAYARDO, Robens y LACARRIEU, Mónica (Comp.). La dinámica global/local. Cultura y 
comunicación: nuevos desafíos. Argentina, Ediciones CICCUS, 1999. Pág., 11. 
27 Ídem. 
28 Ibídem. Pág. 12 
20 
 
encuentran réditos políticos, sociales y económicos de la cultura, convertida en un recurso 
estratégico para el posicionamiento de los lugares en le seno de la guerra de territorios 
que a nivel local, nacional, regional y global, compiten por mercado de consumidores y en 
la resolución de conflictos de diverso orden. Se trata entonces ‘obviamente de políticas 
compensatorias, tendientes a la inclusión cultural de los excluidos social y 
económicamente…reproducir ese proceso indefinido de desdiferenciación cultural’29. 
 
Por consiguiente, hay que ubicar la cuestión de la globalización cultural desde la 
perspectiva de la heterogeneidad. “La globalización cultural no significa que el mundo se 
haga más homogéneo culturalmente. La globalización significa sobretodo 
<<glocalización>>, es decir un proceso lleno de muchas contradicciones, tanto por la que 
respecta a sus contenidos como a la multiplicidad de sus consecuencias”30. Donde 
algunas de estas contracciones más representativas son la estratificación de la sociedad 
mundial: la riqueza y la pobreza localizada. 
 
Poner a la globalización como una alternativa de justicia y bienestar social, cuando 
en la realidad es contraproducente, pues existen rincones en el planeta los cuales viven 
en extrema marginación, es una falacia puesto que la globalización muestra las 
desiguales locales: “Así mismo la globalización y la localización no sólo son dos 
momentos o caras de la misma moneda; son al mismo tiempo fuerzas impulsoras y 
formas de expresión de una nueva polarización y estratificación de la población mundial 
en ricos globalizados y pobres localizados”31. 
 
Ahora bien, si la tendencia de la globalización cultural va encaminada a la 
glocalización, cabe preguntarse ¿cómo se habré el horizonte mundial en la producción 
trascultural de mundos significativos y de símbolos culturales sí la globalización cultural 
atraviesa la igualación entre Estado- Nacional y sociedad nacional, en cuento se 
establecen formas de comunicación y formas de vidas transculturales, así como 
imágenes, imputaciones y responsabilidades propias y ajenas de distintos culturales? 
 
 “Jûrge Habermas ya habla hace años de la <<nueva dificultad de tener una visión 
general>> mientras que Zygmunt Bauman habla del <<final de la univocidad>>. Lo local y 
 
29 Ídem. 
30 ULRICH, Beck. Op .Cit., Pág., 57. 
31 Ibídem., 88. 
21 
 
lo global, sostiene Robertson, no se excluyen mutuamente”32. Lo global así como lo local 
están entrelazados mutuamente. Por lo tanto de lo local nace lo global y viceversa. La 
globalización significa de algún modo el acercamiento a culturas locales. 
 
 Toda la actividad de carácter global está constituida desde redes locales. Lo global 
no puede coexistir sin el ámbito local. La globalización no ocurre sin la contrapartida de la 
localización. Al respecto Bayardo y Lacarrieu menciona: 
 
“En verdad estos son procesos mutuamente constitutivos. Considérese la cuestión de la 
tecnología, por ejemplo que es demandada por la velocidad creciente de los flujos de capital, 
bienes e información, que rápidamente envuelven en número creciente de segmentos sociales 
y de actividades. El uso intensivo de recursos de última generación acarrea procesos de 
acumulación localizada (instalación de infraestructura urbana para el uso intensivo de servicios 
sofisticados de telecomunicación), donde esta última acumulación crea sitios de densidad 
informacional y tecnología diferenciada y establece jerarquías entre países y ciudades, por los 
cuales se reordenan y estratifican los usos del suelo urbano que producen, en última instancia 
valor inmobiliario diferenciado”33. 
 
Ahora esa diferencia se hace más visible cuando en términos de acumulación de 
tecnología e información, los grados de modernidad asumen alarmantemente la 
desigualdad entre cada nación e inclusive entre cada ciudad de un mismo país. 
 
 Beck menciona que el propio Robertson es quien propone sustituir el término de 
globalización cultual por el de glocalización, neologismo según este teórico, formado por 
las palabras globalización y localización. 
 
 Armand Mattelard en su libro Diversidad cultural y mundializaciòn ve el término 
glocalización desde las entrañas de la industria anglosajona del marketing. Este autor 
sostiene que a pesar de la tendencia de esta industria a encaminar sus estrategias 
publicitarias globales a escalas locales, existe todavía impregnada la ideología de las 
trasnacionales por hacer el consumo universal en la sociedad. Así las diferencias que 
acatan a la cultura, las normas, las estructuras, son rastros del pasado. La tendencia que 
tiene cualquier cosa, a ser como las restantes, induce al mercado a una comunidad 
integral. O más explicito aún, cada vez más en todas partes, las aspiraciones y las 
 
32 Ibídem. 79. 
33 BAYARDO, Robens y LACARRIEU, Mónica. (Com.). Op. Cit., Pág., 161. 
22 
 
conductas de un sujeto tienden a progresar de la misma forma, ya se trate de refrescos, 
de microprocesadores, de pantalones de cualquier tipo, de películas, de pizza, de 
productos de belleza etc., “Si se produce la confluencia hacia un estilo de vida global, es 
por que los consumidores han interiorizadoel universo simbólico destilado desde la 
segunda Guerra Mundial, por los anuncios publicitarios, las películas, los programas de 
televisión, más concretamente los que proceden de Estados Unidos, ascendiendo 
explícitamente a la condición de vectores de un nuevo universalismo”34. 
 
 Otros de los autores que mencionan el concepto de la glocalización en el terreno 
del marketing son Rubens Bayardo y Mónica Lacarrieu. Ellos dicen “que el término 
“glocalización” proviene del ámbito empresarial y alude precisamente a la práctica del 
“pensar global, actuar local” como vía para insertarse en diferentes mercados”35. 
Asimismo, para sustentar su afirmación, ponen de ejemplo el análisis de Nora Mazziotti y 
Libertad Borda del Show de Cristina, pues, para estos dos últimos, este producto cultural 
es una vil representación donde se articula lo latino local con lo latino trasnacional, 
además este trabajo contribuye, tanto para Nora y Libertad, hacia la comprensión de la 
reproducción y amplificación de la diversidad de lugares necesarios en la globalización 
cultural. El Show de Cristina, según Mazziotti. Apela a un colectivo homogéneo hispano-
latino, referente de lo trasnacional, el mismo que a continuación puede en un “latino local”, 
en tanto ubicado en Estados Unidos o un “latino regional” en América Latina, para dar 
como resultado desde lo local aquel sentimiento de pertenencia de lo hispano. “Es un 
atribuible a ‘mi gente’ vinculado a lo hispano, y otro asignable a ‘mi tribu’ referido a la 
Cuba natal de la conductora. 
 
Entonces, coincidiendo con Rubens Bayardo y Mónica Lacarrieu, se entiende a la 
globalización cultural no sólo desde un ámbito deslocalizador sino además presupone re-
localización, es algo que se desprende de la propia lógica económica. Globalmente 
hablando, nadie puede producir, si no es que las empresas que producen y comercializan 
sus productos deben de desarrollar relaciones locales, las cuales lleven implícitas está 
diferenciación cultural en los contextos donde son desarrolladas. 
 
 
34 MATTELART, Armand. Diversidad cultural y mundialización. España, Ed., Paidós, 2006, Pág., 98 
35 BAYARDO, Robens y LACARRIEU. (Com.). Op. Cit., Pág., 15. 
23 
 
Ana María de la O Castellanos, explica que “definitivamente las estrategias de 
estas empresas son producto de toda una concepción global, que busca relocalizarse en 
los diversos espacios. Aunque en ello también los socios locales han convenido porque 
así les favorece”36, ya que este, es el mejor espacio para hacer amistad con los grandes 
consorcios. 
 
De este modo O Castellanos, también habla que dentro del proceso de 
globalización se presentan redes de relaciones regionales globales que en su momento 
permiten revalorizar las culturas locales y traen a primer plano terceras culturas. Donde 
uno de los tantos elementos que caracterizan a la globalización, es que está no se 
significa por la deslocalización, como luego se quiere entender, sino que igualmente 
presupone una relocalización. Esto lo argumenta O castellanos, cuando explican que 
quedan claros los nexos, los cuales son desarrollados por empresas trasnacionales que 
buscan ser parte de una cultura local. 
 
Ruben Bayardo y Mónica Lacarrieu explican que una de las características de la 
globalización es que producen ciudades globales, las cuales no sólo se caracterizan por la 
desterritorilaización, la desespacialización y la deslocalización, sino además se producen 
localizaciones que forman parte de la ‘fabricación del territorio, sugiriendo que en el 
mundo moderno el territorio es cada vez menos un dato preexistente o cada vez más un 
producto, es decir el resultado de una fabricación’37. 
 
En este sentido, la globalización misma produce lugares donde converge la 
diversidad cultural. Pero así mismo se producen lugares donde determinados grupos 
sociales reclaman un reconocimiento peculiar a su condición en relación a un determinado 
territorio –Caso de los zapatistas en Chiapas o de algunos espacios que reivindican su 
legitimación. Es en estos lugares localizados donde el territorio es una ‘construcción 
histórica y una práctica cultural’38. Es también en está fabricación del territorio donde los 
medios de comunicación junto con las grandes empresas formulan planes de localización 
con el fin de crear espacios homogenizados, los cuáles se ven truncados por la 
segmentación que caracteriza a la sociedad en general. 
 
 
36 GONZÁLEZ CORONA, Elías y GARCÍA ROJAS, Irma Beatriz. Op. Cit., Pág., 214. 
37 BAYARDO, Robens y LACARRIEU, Mónica. Op. Cit., Pág., 14. 
38 Ídem. 
24 
 
 De esta modo, “el proceso de globalización, participa de la reestructuración de la 
privatización del espacio público de forma significativa. Así como argumenta Saskia 
Sassen, no interliga ciudades enteras, sino apenas determinadas zonas formando redes 
de puntos estratégicos donde se concentran capital, empresas, fuerzas de trabajo, y 
signos que se apoyan sobre un espacio que es trasnacional”39. De tal manera “estos 
llamados puntos nodales se definen por un alto grado de desarrollo industrial que derivan 
en el hecho de apilarse en aquellos trabajadores de gran movilidad personal, 
pertenecientes de las más disímiles territorios del planeta agrupados “en las más variadas 
ocupaciones, con niveles salariales en general más elevados que el promedio de las 
poblaciones locales y que gracias a las tecnologías de la comunicación interactúan en 
tiempo real con los socios que se encuentran físicamente distantes”40 .En consecuencia 
las nuevas configuraciones socioculturales, y nuevos estilos de vida pasan a participar del 
juego político y además cultural de las identidades, tendiendo a reproducir repertorios 
simbólicos, demandas y reindivicaciones que recaerán sobre la vida social, cultural y 
política desde el nivel local. 
 
Para comprender esto el mismo Beck hace un análisis donde retoma la teoría del 
sistema mundial a través de las palabras de James Rosean, donde menciona que no 
existe una sociedad global si no por lo menos dos en reciproca competencia: la sociedad 
de estados nacionales y la de múltiples organizaciones trasnacionales, actores, grupos, e 
individuos que tejen y destejen un vasto entramado de relaciones sociales. 
 
Ahora en está valoración Beck habla que surgen de uno u otro modo espacios 
trasnacionales de actividad en cuanto que los actores sociales los buscan, los producen y 
mantienen. Asimismo menciona que las investigaciones las cuales se realizan en le 
ámbito de la teoría cultural es perceptivo sustituir el concepto de linealidad y la disyuntiva 
de esto o eso, subyacen en la axiomática nacional-estatal, por afirmaciones lógicas del 
tipo esto y eso, donde la globalización, regionalización, vinculación y fragmentación, 
descentralización se miran y corresponden como algo similar. 
 
Por lo tanto, dentro de esta centralización y descentralización nace de un 
fenómeno para reflexionar, el cual hace llamar la sociedad civil trasnacional y donde 
 
39 Ibídem. Pág., 162. 
40 Ídem. 
25 
 
resultan evidentes procesos, experiencias, conflictos e identidades socioculturales que se 
orientan un “modelo mundial”, a movimientos sociales trasnacionales, a la globalización 
“Desde abajo” o a un nuevo cosmopolitismo. 
 
Todo lo anterior muestra que, sin lugar dudas, en la dimensión cultural e 
identitaria, se puede encontrar, hoy ámbitos y elementos que están sujetos a una 
dinámica de localización-globalización. Esta dinámica ha sido generada a través de un 
mismo proceso: el del despliegue de las estructuras y formas concretas que adopto el 
proceso de mundialización desde el siglo XVI y, sobre todo, a partir de la expansión del 
capitalismo como sistema mundial. 
 
 Por último cabe preguntarsi se debe de tratar lo local, lo concreto, como un caso 
particular de lo global, pues está ha sido la norma de oro, tanto en el nivel teorizo-
conceptual como el de la práctica social incluida la praxis con intensión revolucionaria 
¿Cómo entender cada realidad cómo actuar sobre ella? Hasta hora algo que habría que 
deducirse, necesariamente, de la aplicación a cada caso de unos mismos modelos, 
principalmente el del la uniformación cultural, perteneciente a alguno de las corrientes 
teorizo-ideológicas, que se han presentado como de alcance universal. Esta lógica 
deductiva olvida, que en realidad las leyes, las teorías generales han sido siempre 
construidas, de hecho mediante un procedimiento inductivo, a partir del estudio de 
realidades y experiencias concretas locales. 
 
Es ahora cuando desde el análisis teórico como, sobretodo desde la propia 
práctica, comienza ya a plantearse, para escándalo de modernos y progresistas, “que lo 
adecuado podría ser pensar localmente y actuar globalmente”41”, justo a la inversa de 
cómo se exigía, y se sigue exigiendo, desde los principales modelos teóricos que son 
procedentes de la época de la Ilustración. 
 
Por otro lado las formas de inclusión, no de anulación, de lo local en lo global, y 
de los modos de asimilación e incluso de instrumentalización de lo global en, y desde, lo 
local deberían ser hoy el objeto central del estudio de la cultura. 
 
 
 
41 Ibídem. Pág., 123. 
26 
 
Marketing internacional 
 
Ante los cambios que ha provocado la globalización, las trasnacionales han tenido que 
ingeniar la manera de poder comercializar sus productos en diversas regiones del mundo, 
es por eso que la tendencia de estos días por crear marcas y publicitarlas en diferentes 
partes del mundo de manera tropicalizada es más que recurrente. Ello ha provocado que 
los especialistas en marketing y publicidad diseñen estrategias que sean más efectivas, 
para lograr los objetivos anteriores. 
 
 Precisamente el marketing internacional se distingue por realizar estrategias que 
permitan adaptar productos globales acorde a las posibilidades de cada mercado. El 
concepto “marketing internacional se refiere a intercambios entre fronteras nacionales 
para satisfacción de necesidades y deseos humanos”42. De esta manera el grado de 
participación de una empresa en el exterior es una función de compromiso en la obtención 
de marcados en el extranjero. 
 
 Esta participación en el extranjero podría estar clasificada de la siguiente manera: 
 
1. “Doméstica: operar exclusivamente en un solo país. 
2. Exportador regional: operar dentro de una región que, por definición geográfica, 
sólo cruza fronteras nacionales. Los mercados atendidos, tienen una 
homogeneidad económica y (en ocasiones) cultural. Si la actividad ocurre fuera de 
la región de origen, es oportunista. 
3. Exportador: opera desde en una oficina central en la región sede y exportar bienes 
terminados a una variedad de países. Alguna parte del marketing, de las ventas y 
la distribución se realiza fuera de la región de origen. 
4. Internacional: operar sobre bases regionales de manera un tanto autónoma, 
aunque las decisiones clave, se hacen y se coordinan desde la oficina central, en 
la región sede. La manufactura y ensamble, el marketing y las ventas están 
estandarizadas en la región de origen. Los bienes terminados como los productos 
intermedios son exportados fuera de la región sede. 
5. Internacional a global: opera con subsidiarias independientes y prácticamente 
autosuficientes en un grupo de países. Si bien algunas funciones clave, como la 
 
42 JAIN, Subhash C. Marketing Internacional. México, Ed. Thomson, 2002, Pág., 12. 
27 
 
investigación y desarrollo (R&D, por sus siglas en inglés), aprovisionamiento y 
financiamiento están descentralizadas, la región sede sigue la base primaria de 
muchas funciones. 
6. Global: opera como una organización muy descentralizada entre un amplio rango 
de países. No se supone a priori que un área geográfica (incluyendo la región de 
origen) sea la base primaria de cualquier área funcional. Cada función (incluye 
R&D, aprovisionamiento, manufactura, marketing y ventas) se realiza en la región 
mundial más adecuada para la función”43. 
 
 En 1999 el mercado global, estaba compuesto por “6 millones de personas”. De 
acuerdo con el los últimos estimados de la División de la población de Naciones Unidas, 
se espera que el total se incremente a 7.2 mil millones para el 2025” 44. Esto nada más 
es el calculo a nivel global, ahora si se toma el ritmo de crecimiento por cada región 
continental se verá que es muy disparejo, las tasas de crecimiento de África, América 
Latina y el Sudeste de Asia, son más altas que toda Europa. Que tantas diferencias no se 
pueden encontrar en esta mega población 
 
Las grandes empresas globales al enfrentarse con estas diferenciaciones del 
mercado, han acudido al marketing internacional para convertir estos contrastes en 
herramientas que logren posicionar sus marcas en diversas regiones. Las decisiones del 
marketing internacional deben de hacerse tomando en cuenta el contexto de cada región 
donde se va ejecutar la estrategia. 
 
Así las decisiones de marketing relacionadas con el producto, el precio, la 
promoción y la distribución, corresponden realizarse, ya sea que el negocio se realice en 
Brasil, Argentina, Inglaterra o México. Pero el entorno en el que se toman tales decisiones 
es único en cada nación. Puesto que ésta es una de las diferenciaciones entre el 
marketing de carácter doméstico y el internacional. Por lo tanto, si se quiere conquistar un 
determinado mercado, se tienen que tomar en cuenta diversos factores como aspectos, 
legales, económicos, culturales, políticos y hasta ambientales. (Véase la ilustración 1). 
 
 
43 Ibídem. Págs., 12-13. 
44 Ibídem. Pág. 55 
28 
 
Por ejemplo, desde un punto de vista macro y micro, el entorno económico de una 
nación determinada no sólo se constituye, en mayor grado, de la oportunidad de 
marketing interno o doméstico del país, has cierto punto también está compuesto por el 
marketing exterior. Ejemplo de ello, la situación económica que enfrentan diversas 
naciones a inicios del nuevo siglo. 
 
El entorno cultural es uno de los puntos más importantes que se debe de tomar en 
cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing. Puesto que los patrones de 
comportamiento y estilos de vida están determinados por la cultura. “La cultura influye en 
cada aspecto del marketing…Una empresa orientada hacia el marketing toma decisiones 
basadas en las perspectivas del cliente que determinan las acciones de éste y se 
conforman por sus estilos de vida y patrones de comportamiento”45. (Véase ilustración 2). 
Definir el término cultura es muy complejo, pero en términos generales la cultura se refiere 
“al comportamiento aprendido de todas las facetas de la vida y de las vivencias, 
transmitidas de generación en generación”46. 
 
Las creencias y valores nacientes de la cultura pueden ser determinantes para que 
algunas personas compren determinados productos o en su defecto los rechacen. Las 
creencias “dan forma y color a las aptitudes y conductas más especificas que se 
encuentran en la vida cotidiana”47. El conjunto de valores y creencias en una sociedad 
tiene un alto grado de persistencia. 
 
La diversidad cultural juega un papel crucial en la cultura, en puntos anteriores de 
este capítulo, se dijo que uno de los problemas por los que no se pueden hacer productos 
de consumo homogéneos es la existencia de una sociedad multiculturalista a nivel 
mundial. Las características culturales de un país tienen consecuencias profundas en el 
estilo de vida y patrones de comportamiento de las personas, y a su vezestán se 
reflejan en los patrones de consumo de los individuos. 
 
El entorno político implica diversos acontecimientos como dificultades civiles, por 
ejemplo conflictos entre tribus o culturas de diversas naciones. El choque ideológico entre 
 
45 Ibídem. Pág., 218. 
46 Ibídem. Pág., 231 
47 KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia, Análisis, planeación y control. México Ed., Diana, 1995, 
Pág., 157. 
29 
 
grupos políticos que están en contra del capitalismo puede presentar una dificultad para 
los mercadólogos, los conflictos entre países de una región, son otro obstáculo. Los 
avances en el ambiente político están afectando bastante las decisiones sobre 
mercadotecnia de bienes y servicios”48. Los aspectos políticos, junto con los culturales, 
son los que podrían influir más que cualquier otro en las decisiones de marketing. 
 
El entorno legal, también es muy importante. Una empresa multinacional debe de 
lidiar con leyes, en ocasiones muy opuestas. Un corporativo no sólo debe de considerar 
las leyes de los países poderosos como Estados Unidos, sino además adaptarse a las 
leyes de cada país donde opera. Por ejemplo se podría dar el caso de que un país no 
permita la creación de monopolios, cosa que se ve muy utópica en la práctica, o habrá 
países que cobren un porcentaje más alto de impuestos que otros. Otro caso sería la 
prohibición de la comercialización de ciertos productos en un determinado país. 
 
El entorno ambiental es otro factor tomado en cuenta para realizar estrategias de 
marketing. Aquí es una doble dificultad para las empresas. Por un lado existen países que 
no permiten el deterioro de los ecosistemas por parte las grandes empresas extranjeras. 
El otro problema se deriva del hecho de que hay países que por la ubicación geográfica 
impiden la sustracción de recursos necesarios para funcionamiento óptimo de la empresa, 
como la obtención de energía, agua entre otros. “La disponibilidad de recursos naturales 
puede tener un impacto directo y de largo alcance en las actividades de mercadotecnia en 
una región geográfica”49. Ejemplo de esto los países ricos en recursos naturales. 
 
Una vez que ya se estudiaron estos y otros entornos, estas agencias de marketing 
prosiguen a segmentar los mercados. La segmentación de mercado, en el marketing 
internacional, puede definirse como la técnica para dividir los países en grupos 
homogéneos. Esta noción de segmentación de mercado, se basa en la premisa de que 
una sola estrategia no puede servir al mundo entero porque hay diferencias económicas 
así como culturales. De este modo un mercadólogo debe de elegir uno o un grupo de 
países que presenten condiciones similares. 
 
 
48 FISCHER DE LA VEGA, Laura. Mercadotecnia. México, Ed., McGraw-Hill, 2ª Edición, 1993, Pág., 50. 
49 ZIKMUND, William G. y D’AMICO, Michael. Marketing. Vol. I, México, Ed., Thomson, 7ª Edición, 
2002, Pág., 29. 
30 
 
Para realizar una segmentación de mercado, se utilizan varios criterios. De esta 
manera se pueden agrupar a los países por posición económica, geográfica, sistema 
político, religión, variables múltiples y mercados. 
 
 El agrupamiento por posición económica se basa en el PIB per cápita, la cual es 
la forma más fácil en el marketing de segmentar al mercado global, por ejemplo los países 
con un PIB de más de 12000 dólares podrían clasificarse como países de altos ingresos, 
aquello con el PIB de 1000 a 7500 dólares podrían considerase de ingresos medios y los 
de menos de 1000 como países de ingresos bajos. Aunque depender únicamente del PIB 
para varios mercadólogos resulta inadecuado “Por ejemplo, en 1998, Pakistán tenía un 
PIB per cápita de 480 dólares frente a los 430 de la India. Sin embargo si el poder de 
compra de un dólar en los dos países es considerado el PIB per cápita, en Pakistán 
equivale a 1560 en dólares de Estados Unidos, en tanto que para la India es de 1700”50. 
 
El agrupamiento geográfico, es una forma muy recurrente de segmentar mercado. 
Muchas empresas de marketing realizan sus operaciones en distintas regiones del 
planeta (Europa Occidental, América Latina, América del Norte etc.), aunque esta 
agrupación tiene sus ventajas, como la proximidad que facilita la administración de países 
en un bloque en conjunto, así como la trasportación, comunicación y similitudes 
culturales, no es siempre conveniente. Esta proximidad no garantiza, por si sola, éxito en 
una estrategia. Habrá países que representen en una misma región un mercado más 
viable que otro, como Estado Unidos, México y Canadá. 
 
 El agrupamiento por sistema político consiste en clasificar a los países por su 
inclinación política, por ejemplo, república democrática, monarquía, dictadura entre otros. 
Una vez que se establecen una serie de categorías políticas adecuadas, los países de 
acuerdo a su sistema político, se pueden hacer grupos homogéneos para propósitos de 
estrategia de marketing. No obstante, el hecho de que varios países, sean gobernados 
por sistemas políticos similares, no representa mercados potencialmente similares. Por 
ejemplo el potencial económico de Nigeria está basado en los precios del petróleo. 
Bangladesh es considerado uno de los países más pobres del orbe. 
 
 
50 JAIN, Subhash C., Op. Cit., Pág., 70 
31 
 
Ilustración 1: Decisiones y entornos del marketing internacional 51 
 
La religión es un elemento importante para segmentar un mercado. “La religión 
puede definirse como la búsqueda de valores de la vida ideal incluye tres componentes: el 
ideal mismo, las prácticas para alcanzar el ideal y la teología o el punto de vista mundial 
relativo a la búsqueda del ideal con el universo circundante”52. La religión constituye un 
 
51 Ibídem. Pág., 16 
52 Ibídem. Pág., 72. 
32 
 
mecanismo importante en la sociedad de las culturas, pues al igual que la cultura, tiene un 
alto grado de influencia en los estilos de vida, por ejemplo los países islámicos la religión 
es determinante en la forma de vivir de su población Sin embargo, la religión no es factor 
del todo confiable para poder segmentar el mercado, tan sólo existen países con las 
mismas creencias religiosas, pero con desigualdades económicas muy marcadas, por 
ejemplo Pakistán y Arabia Saudita. 
 
Ilustración 2: Impacto de la cultura en las decisiones de marketing53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
53 Ibídem. Pág., 219. 
 
Cultura 
cliente 
 
Patrones de 
comportamiento 
 
Estilos de vida 
 
Acciones en el 
mercado 
 
Impacto en las 
decisiones de 
marketing de la 
empresa 
33 
 
 En el agrupamiento cultural, se supone que en teoría los países de las mismas 
culturas deberían ser tratados bajo la misma estrategia de marketing, puesto que este 
tipo de agrupamiento tiene lógica, pues el estilo de vida es afectada en gran proporción 
por la cultura. Una forma de clasificar los países de acuerdo a su misma cultura es a 
través del enfoque de Geert Hofstede. Este teórico explica que los sujetos perciben e 
interpretan el mundo de acuerdo a cuatro dimensiones: el distanciamiento del poder, 
evasión de la incertidumbre, el individualismo y la masculinidad. 
 
En el distanciamiento de poder se refiere al grado de desigualdad que una 
sociedad considera o piensa que es aceptable. En lagunas sociedades el poder se 
concentra en pocas personas, por lo que las demás personas deben de seguir las reglas 
que les dictan los primeros. En otros casos el poder está muy disgregado por lo que se 
dan mayores condiciones de igualdad, estas son las culturas con poca distancia del 
poder. 
 
La evasión de la incertidumbre se ocupa del grado de interés al que lasociedad 
de un país recalca, ya sea por situaciones estructuradas o no estructuradas. Esto 
trasladado a cuestiones organizacionales, se relaciona con factores como rituales, 
orientación de reglas y estabilidad del empleo. En consecuencia una empresa que se 
encuentra en una sociedad no tanto estructurada enfrenta cambios a futuro conforme 
pasan los años sin experimentar una tensión excesiva. La actitud de prevenir riesgos en 
este tipo de sociedades es menos recurrente. Por otro lado los gerentes que se 
encuentran en culturas estructuradas hacen planeaciones a largo plazo para establecer 
barreras protectores que puedan bloquear incertidumbres a futuro. 
 
El individualismo significa el grado de como las personas, en determinadas 
sociedades, son alentadas a actuar más por si mismas o por grupos cohesivos. En el tipo 
de sociedades individualistas, las personas son más independientes, buscan más su 
propio bienestar y se preocupan por sus metas. En este tipo de poblaciones los gerentes 
son más competitivos y son muy poco leales a las empresas a las que les trabajan. Cosa 
contraria a las sociedades colectivas. Los gerentes son fieles a su empresa, trabajan en 
conjunto, acumulan riqueza compartida. 
 
34 
 
La masculinidad se refiere al grado de cuán están resaltados los valores 
masculinos sobre los femeninos. Los valores masculinos pueden ser el éxito, la 
seguridad, la competencia y el desempeño, mientras que femeninos serían la calidad de 
vida, las relaciones personales, el servicio, la protección a los débiles y la lealtad. Las 
sociedades masculinas proponen distintos papeles para los hombres y mujeres y tienden 
apercibir lo grade como algo importante. 
 
Esta forma de dividir a las sociedades de acuerdo con Geert Hofstede, parece 
sensata, pero aún así, la cultura puede mostrar obstáculos para la incursión de un 
producto en una determinada región, pues existen países multiculturalistas, y por lo tanto 
no son representados por una cultura homogénea. 
 
En el agrupamiento de variables múltiples los países son agrupados de acuerdo al 
grado de semejanza que tienen en cuento a su entorno cultural, económico, geográfica, 
etc. Subhash C Jain, señala que el enfoque de variables múltiples intenta combinar las 
similitudes antes mencionadas en segmentos, pero falsea a los países como unidades 
heterogéneas e indivisibles. 
 
Por último el agrupamiento por mercados, se trata de segmentar los mercados en 
grupos de clientes que son parecidos entre en distintos países y forman segmentos 
homogéneos. En otros términos, el mercado de cada país consiste en diversos 
segmentos y cada segmento en clientes de distintos países. Estos segmentos son mejor 
conocidos como segmentos entre mercados. En Europa se ha implementado esta forma 
de segmentar el mercado, las principales empresas que incursionan en el viejo continente 
promueven la idea de una euromarca, esto es un producto o una marca diseñada para 
nichos de mercado similares en distintos países de Europa Occidental. 
 
No se debe de desconocer que sólo una empresa de carácter internacional hace 
su segmentación a través de la agrupación de países, sino además estas empresas 
utilizan estrategias para hacer segmentaciones dentro de un mismo país, estos 
segmentos se forman por medio de variables demográficas y socioeconómicas, variables 
de personalidad y estilos de vida o eventos específicos de una situación: frecuencia de 
uso, lealtad a la marca y otras actitudes. 
 
35 
 
 Por otro lado una herramienta importante que permite observar los 
comportamientos de consumo en el marketing internacional es la investigación de 
mercado. Subhash C Jain, explica que existe una diferencia entre la investigación de 
mercado y la investigación de marketing. La primera se refiere “a la recopilación, análisis y 
presentación de información relativa a un problema bien definido y específico, o un 
proyecto con principio y final (cosa contraria a lo que sucede con la inteligencia de 
marketing, que es información recopilada y analizada de manera continúa)”54. Esto quiere 
decir que el marketing internacional analiza aquellos obstáculos que podrían impedir que 
un producto sea consumido en un mercado concreto. Y la segunda tiene un ámbito 
conceptual más estrecho, pues hace énfasis en quiénes son los clientes potenciales y 
actuales, así como por qué compran ciertos productos, y dónde y cuándo los adquieren. 
Estos dos estudios se ocupan de las cuatro Ps del marketing y también de los asuntos de 
la organización y entorno del marketing. De esta forma un sistema de información de 
marketing es la unión tanto de la investigación de marketing, la inteligencia de marketing y 
la investigación de mercado. 
 
 Aun y con los elementos antes mencionados, Subhash C Jain crítica el hecho de 
que hay mercados globales, pero las marcas mundiales no los conquistan. Él pone como 
ejemplo un descubrimiento de una encuesta entre fabricantes de bienes no duraderos 
para el consumidor en Estados Unidos. De las 85 marcas incluidas en la encuesta, 29 o 
34% no eran vendidas en Estado Unidos y unas cuantas tenían una presencia 
insignificante en otros países. Ello refleja que ni las trasnacionales de un país, 
considerado uno de los iconos del consumo a nivel mundial, han podido penetrar el 
mercado mundial. 
 
Está encuesta también reveló que existen pocas mega marcas que puede 
nombrarse globales. Estas marcas comercializan en más de 50 naciones, entre las cuales 
están, de refrescos, productos de limpieza, deportes y varios medicamentos sin 
prescripción médica. Según esta encuesta, el sostenimiento de estas empresas en el 
mercado se debe a que son marcas emergidas antes de los años sesenta, razón por la 
cual la población de varias regiones del planeta las conoce. La mayorías de estas 
empresas están lideradas por monopolios como Coca-Cola Company, Grupo Pepsico, 
Procter & Gamble, Unilever, entre muchas otras. 
 
54 Ibídem. Pág., 96 
36 
 
 
 Por último, vale decir que ya quedo más que cuestionado la teoría de la 
homogenización del consumo a nivel mundial, la prueba está en la adaptación tanto de las 
estrategias de marketing, así como de publicidad (de las cuales se hablan en el tercer 
capítulo) de los corporativos trasnacionales para poder penetrar mercados que van más 
allá de su país de origen. 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 
 
Capítulo II: 
Industrias culturales y medios masivos de comunicación en el 
nuevo siglo 
 
Es necesario retomar la tesis de las industrias culturales para comprender como, desde 
principios del siglo pasado, los grandes consorcios de la publicidad adquirieron poder, 
sobretodo, gracias al avance tecnológico de los medios masivos de comunicación, en 
diversas regiones del planeta. 
 
Carlos Marx dijo desde el siglo XIX, que dentro del sistema capitalista el hombre se 
relacionaba en su entorno a través de mercancías. En la actualidad esta premisa es 
aplicable. Con el surgimiento de los monopolios fue mas que indudable la tendencia de 
transformar en productos de consumo o mercancías, varias actividades del ser humano, 
incluyendo aquellas que están regidas por estilos de vida donde se muestran tradiciones y 
costumbres las cuales distinguen al sujeto como un ser perteneciente a un determinado 
contexto sociocultural. De tal forma, en este aparatado es donde se analiza como la 
cultura, que a la vez diferencia, une, describe, y da identidad, ya es visto como un 
producto dentro de un sistema que tiene como principal objetivo el consumo. 
 
 
Las Industrias culturales 
 
Para entender el concepto de industrias culturales, hay que remontarse al término de 
“Cultura de Masas”. Según Armand Mattelart, desde el origen del concepto hubo ciertas 
confusiones (o manipulaciones) que no manifestaron las bases esenciales de lo que 
significa la cultura de masas.