La-sonrisa-de-Eros--el-sexo-como-estrategia-publicitaria-en-los-mensajes-televisivos

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La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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No hay nada más idóneo que la lengua 
para hacer comprender la naturaleza 
del problema semiológico. 
F. de Saussure 
 
 
La publicidad es la capacidad de sentir, interpretar… y poner los 
latidos del corazón de un negocio en letras, papel y tinta. He 
descubierto que la más excitante y ardua forma literaria, la más difícil 
de dominar y la más pregnante de las posibilidades… es la publicidad. 
Aldous Huxley 
 
 
 
 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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Con toda mi pasión a las letras; gracias a Dios por la vida, gracias Misael por hacer este sueño 
realidad, por ser un ejemplo de valentía y determinación. 
A Isabel Luis Juárez por ser un faro del conocimiento, inspiración, guía y amiga entrañable. 
 A ti mamá por estar a mi lado, gracias por guiarme, por tus palabras, por tu esfuerzo, gracias por 
darme todo, todo tus ser, tu experiencia, tu cuerpo y tu amor infinito de madre y abuela, por 
enseñarme a ser agua que se abre camino entre la más dura roca. 
A Edna por ser mi hermana del alma. 
En especial al Lic. Fernando Peralta gracias por cada día ser esa voz en mi mente que dice 
“adelante lucha por tu lugar, por lo que te mereces, no te conformes, pelea con uñas y dientes, 
aférrate y no renuncies jamás…”, por darme la entereza para no renunciar a lo que por derecho 
divino nos corresponde; porque nos enseñan que nuestra historia es nuestro destino pero 
nosotros sabemos que nuestras decisiones son nuestro destino. 
A mi universidad, mi casa, mi santuario azul y oro, mi lugar de siempre. 
Gracias. 
 
 
 
 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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Introducción 
 
En la mitología griega, Eros era el dios primordial responsable de la atracción sexual, el 
amor y el sexo, venerado también como un dios de la fertilidad.1 
Freud teorizó que la dualidad de la naturaleza humana surgió de dos instintos: Eros y Thanatos. 
Vio en Eros el instinto de vida, el amor y la sexualidad. Eros es la impulsión hacia la atracción y la 
reproducción.2 
Inspirada en la terminología propuesta por Freud el título de ésta Tesis La Sonrisa de Eros; 
plantea la cuestión principal de mi investigación; cómo es que Eros quien representa al sexo en un 
sentido amplio nos sonríe coquetamente mediante los mensajes publicitarios para seducirnos, 
motivarnos e incitarnos y así cumplir las fantasías de los más astutos publicistas: Altos niveles de 
ventas. 
 
 
 
 
 
 
 
1 Bartsch, Shadi; Bartscherer, Thomas (2005), Erotikon; essays on Eros, ancient and modern, Chicago: 
University of Chicago PRESS. ISBN9780226038384. 
2 Www.dunev.com/.../eros_es.html 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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Los medios de comunicación masiva han revolucionado nuestro mundo, de manera social, 
económica y política, marcando para las sociedades alrededor del mundo nuevas pautas de 
comunicación, nuevos ritmos y tendencias en la transmisión de información. 
Así pues en el ámbito económico la oferta de productos y servicios se ha visto beneficiada 
con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, aprovechando al 100% las 
características que la nueva comunicación tiene; en primer lugar la simultaneidad, que implica que 
el mensaje llega a millones de receptores al mismo tiempo, las campañas publicitarias impactan 
hoy a millones de personas sin importar el lugar en el que estén ni el idioma que hablen; la 
instantaneidad que logra llevar estos mensajes de manera inmediata prácticamente en cuestión 
de segundos. 
La evolución de la manera en como nos comunicamos también afectó al mensaje; para 
adaptarse a las nuevas condiciones tuvo que volverse breve, atractivo y novedoso, ya no bastaba 
con informar al público las características del producto o servicio, era necesario encontrar la 
manera de sobresalir ante la constante lluvia de mensajes publicitarios, de imágenes y sonidos. 
Para esto los mensajes publicitarios emplean variadas técnicas como son: estima del otro, 
grupo, marca, miedo, moral, moda, exclusividad, etc., también hacen alusión a los dos instintos 
básicos determinados por la psicología eros (instinto de vida) y Tanatos (instinto de muerte), el 
primero incluye las necesidades básicas como alimentación, dormir, así como sentimientos, amor, 
amistad, pertenencia y sexo, al segundo instinto pertenecen el odio, la violencia, la muerte y la 
agresión. 
La abundancia de mensajes con contenido sexual y de violencia son una clara muestra de 
que a pesar de nuestro carácter como seres intelectuales, seguimos guiándonos de forma 
consiente o inconsciente por dichos instintos, hoy en día con sexo nos venden tanto condones, 
como pasta dental, desde laxantes hasta café instantáneo. 
Ante este panorama es necesario ir más a fondo y analizar el contenido de los discursos 
publicitarios en cuanto a contenido sexual, para lo cual el análisis semiológico es la vía adecuada 
en la disección de los signos icónicos y en el mensaje discursivo, dar a conocer lo que en realidad 
quieren decir dichos mensajes implícitos y las dobles intenciones con las que se elabora una 
campaña publicitaria de contenido sexual. 
En este sentido una investigación a fondo y un análisis de dicha estrategia es necesaria 
para dilucidar este aspecto de la comunicación que llega a nosotros de manera cotidiana, como 
espectadores, como consumidores y sobretodo como comunicadores; pues en el ejercicio del 
quehacer periodístico no es posible quedarse sólo en la superficie de lo que se dice, es necesario 
lograr ver más allá, adentrarse en los significados y darles sentido para traer a la luz lo que se 
están diciendo y lo que se está vendiendo. 
La metodología que emplearé en esta tesis se sustenta en el estructuralismo y la 
investigación será documental entendiéndose esta como la recavación, categorización, 
ordenamiento, análisis, interpretación, crítica y exposición sistemática de la información que ha 
sido obtenida de las fuentes bibliográficas, hemerógraficas, cibergráficas y filmográficas. Para 
complementar el trabajo, se documentarán cinco anuncios publicitarios en video, para su 
ejemplificación. 
 
El trabajo se divide en tres capítulos, el primero Los trucos del Mago contiene un 
recorrido estructural de la teoría publicitaria, su historia, su lenguaje, sus estrategias. Su objetivo 
principal es determinar las características del lenguaje publicitario para comprender la aplicación 
del contenido sexual en éste. El segundo capítulo Deseos de vender tiene por objetivo mostrar la 
base psicológica que tiene toda campaña publicitaria de contenido sexual ya sea implícito o 
explícito, expone las diferentes teorías psicológicas de la motivación y la venta y cómo es que una 
campaña publicitaria que hace alusión al sexo surte efecto en el público receptor. 
 
El capítulo tres La sonrisa de Eros, expone al detalle el uso de alusionessexuales y doble 
sentido como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos, ejemplificándola con cinco casos 
prácticos de mensajes transmitidos en televisión abierta en los canales 5 de Televisa y 7 de 
Televisión Azteca, durante los meses de septiembre a diciembre de 2008. Sus objetivos son: 
diferenciar entre el discurso implícito y explícito de los mensajes televisivos con contenido sexual, 
hacer una clasificación de las diferentes formas en que se aplica esta estrategia y principalmente 
dar forma a una teoría de comunicación publicitaría que permita comprender a fondo el uso de las 
alusiones sexuales implícitas como estrategia publicitaria. 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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Capítulo 1 Los trucos del mago 
Estrategias y experiencias en la comunicación publicitaria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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1.1 Acercamiento histórico de la publicidad El mundo de la publicidad 
 
La publicidad modifica el curso del pensamiento diario de las 
personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, 
 nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres. 
Earnest Elmo Calkins 
 
 Hace tiempo que la publicidad dejó de ser mera informadora de precios y 
características quizá, desde que un florista romano escribió un mensaje que fue 
descubierto muchos siglos después, decía “vendo flores, pero sólo a los enamorados”.3 
Luego de la industrialización y la producción en masa, así como del avance de la industria 
económica, la cantidad de persuasión incluida en cada mensaje publicitario aumentó para 
lograr su objetivo primigenio, vender; las estrategias que los publicistas emplean han 
tenido que satisfacer las expectativas de productores y consumidores, quienes son un 
blanco cada vez más difícil de alcanzar para los anunciantes, debido a la gran variedad de 
ofertas y la gran competencia comercial. 
Así pues la publicidad se ha visto beneficiada con el desarrollo de las nuevas 
tecnologías de la información, aprovechando las características que tiene: se dirige a un 
auditorio relativamente heterogéneo y anónimo; los mensajes son transmitidos 
públicamente y llegan simultáneamente a gran cantidad de personas lo que le 
proporciona un poder de impacto social sumamente grande.4 
Actualmente los publicistas cuentan con muchas “armas” que les permiten 
conocer a profundidad sus mercados; la primera es la investigación, mediante la cual 
obtienen toda la información necesaria que garantice una campaña publicitaria exitosa 
 
3 Alberto Borrini, Publicidad la fantasía exacta, Ediciones Macchi, Argentina, 2000, pág. 18. 
4 Charles R. Wright, Comunicación de masas, Versión Castellana De R. Ferrario Y R. Malfé Paidos , pág. 92 
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reflejada directamente en el nivel de recordación pero más importante aun en los niveles 
de venta; sin embargo la persuasión publicitaria exitosa no es producto solamente de la 
ciencia aplicada, se debe a apoyos como la educada intuición, la experiencia, el sentido 
común y la calculada retórica de los creadores5 
A partir de su nacimiento como vendedora de “objetos”, la publicidad ha recorrido 
un largo camino hasta su actualidad. Como negocio ganó espacios e inversiones 
informando sobre productos y servicios con el único objetivo de vender. Sumó prestigio y 
reconocimiento seduciendo con sus mensajes diseñados especialmente mediante 
estrategias publicitarias. Y ahora se ha colocado en un punto de fusión con el 
entretenimiento y por la capacidad extraordinaria para dar a los bienes cotidianos una 
expresión simbólica. 
Pero aún sigue sin tomar debida nota de su significativa importancia como 
socializadora y dinamizadora de valores, culturas y estilos de vida.6 
Tres periodos 
La era de la premercadotecnia.7 Durante este periodo que abarca el comienzo del 
intercambio de productos en la prehistoria hasta la mitad del siglo XVIII, la comunicación 
entre vendedores y compradores era muy primitiva. Los medios en los que se anunciaba 
eran por lo general tablillas de barro o los “Kyrbos”, cilindros de madera en los que se 
incluía todo tipo de comunicados, juglares o pregoneros; también eran comunes los 
tablones de anuncios permanentes en negocios y tabernas. No es sino a finales de este 
periodo cuando surgen los primeros papiros impresos. 
 La era de la comunicación masiva. Surgen en este segundo periodo primero 
imprentas cada vez más veloces y después los medios de transmisión a partir del siglo 
 
5Op. cit., Borrini, pág. 19. 
6 Orlando C. Aprile, La publicidad puesta al día, La Crujía Ediciones, Buenos Aires Argentina, 2003, pág. 232. 
7 Era de la premercadotecnia. Periodo comprendido entre los tiempos prehistóricos y el siglo XVII. Durante este periodo, 
los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria. Kleppner, Otto, “Publicidad”, Et. al J. 
Thomas Russell, Ronald Lane, Traducción Georgina Greenham del Castillo, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, S. A., 
México 1993, pág. 865. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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XVIII hasta principios del siglo XX; avances que trajeron para los publicistas y para las 
empresas la posibilidad de acceder con facilidad a grandes segmentos de la población. 
 La era de la investigación.8En los últimos 50 años los publicistas han desarrollado 
técnicas de identificación y abordaje de audiencias con alto grado de precisión; con 
mensajes especialmente diseñados para cada grupo o target específico. Las tecnologías de 
la comunicación moderna contribuyen y siguen en la búsqueda de la campaña publicitaria 
perfecta. 
La prehistoria de la publicidad 
Existen diferentes pruebas de los inicios de una publicidad austera, nada 
comparada con la sofisticación de los métodos publicitarios actuales, por ejemplo se ha 
descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de 
C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. 
En Tebas, ciudad egipcia que conoció épocas de gran esplendor económico y 
religioso en un pasado milenario, la historia relata el descubrimiento de uno de los textos 
publicitarios más antiguos. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada 
como el primer reclamo publicitario de que se tiene memoria. 9En este documento de casi 
tres mil años, un rico comerciante escribió: 
El tejedor Hapu, propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas, entregará 
una pieza de oro a quien le de información alguna sobre el esclavo huido. Se ofrece una 
pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu donde se tejen las más bellas tiendas 
al gusto de cada uno.10 
Los egipcios antiguos escribían sus mensajes en papiros. Los griegos tenían 
pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamentos de vino, especias y 
metales. En Roma, el pregonero oral o praeco anuncia en voz viva al público con un caudal 
de matices de carácter persuasivo; que lo mismo contrata el Estado que los comerciantes 
 
8Ibídem. Kleppner, Otto, “Publicidad”, Et. al pág. 4. 
9 Figueroa, Romero “Cómo hacer publicidad un enfoque teórico-práctico”, Editorial Pearson, México, 1999, pág. 41. 
10 Eulalio Ferrer, La publicidad. Textos y conceptos, Trillas, México, 1992, pág. 36. 
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y particulares.11 Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde 
se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, 
una vaca parauna lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos también 
conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados 
en las paredes12: 
• Viajero 
• Que vas de aquí a la duodécima torre, 
• Allí Sarinus tiene una taberna 
• Con esto te invitamos a entrar 
• Adiós 
Se puede afirmar históricamente que la era de la comunicación de masas dio inicio 
en 1438 gracias a Johann Gutenberg con la invención de los tipos móviles que cambió los 
métodos y los alcances tanto temporales como espaciales de la comunicación en todo el 
mundo. El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció hacia 
1523 en un panfleto alemán de noticias: trataba de un libro que exaltaba las virtudes de 
un medicamento misterioso.13 
El impresor Juan Pablos, procedente de Sevilla, instaló en México la primera 
imprenta del Continente Americano. La Escala espiritual de San Juan Clímaco fue el primer 
libro impreso en la Nueva España. Pero hasta 1722 nació con abundantes comerciales la 
Gaceta de México, publicada por el criollo Juan Ignacio María Ursúa y Goyeneche, 
considerado el primer periodista mexicano14 
En 1611, se estableció la primera empresa de información comercial conocida 
como la Public Register for General Commerce, una oficina destinada a compras, ventas y 
préstamos. El famoso Mercurius Britannicus, de Londres, lanzó los dos primeros periódicos 
 
11 Op.cit. Figueroa, pág. 41. 
12 Op. cit. Kleppner, Otto, “Publicidad”, Et. al pág. 4. 
13 Ibídem. Kleppner, Otto, “Publicidad”, Et. al pág. 6. 
14 Ochoa Campos, Moisés, Reseña histórica del periodismo mexicano, Porrúa, México, 1968, pág. 25,26 y 39 
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consagrados a la publicidad. Como el neolítico, la revolución industrial fue un momento de 
gran importancia en la historia de la humanidad.15 
Siglo XX 
 Al término de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), luego del proceso de la 
industrialización y la producción en masa, hubo una constante sobreoferta de productos; 
por lo que la publicidad tuvo que dar prioridad a la promoción de bienes masivos en 
medios que también se volvieron masivos así pasó de la información a la seducción16. 
Es pertinente observar que algunas formas de publicidad se han mantenido 
intactas a lo largo de los siglos. A fines del siglo XX quedan aún nichos con vestigios de una 
rica cultura publicitaria en todos los pueblos del Continente Americano. La tradición 
persuasiva de la expresión de los pueblos recoge algunos testimonios de los pregoneros 
lugareños, aun con el paso de los siglos. 
En Comitán, la ciudad colonial de los lagos de colores del estado de Chiapas, se 
recoge este florilegio de tablas en forma de avisos y pregones que se remontan a la 
antigüedad: Se pintan casas a domicilio…, Se vende casa con todo y terreno…, Aquí se 
entierran los muertos que viven en Zapaluta.17 
Para 1910, Henry Ford funda el gran imperio automovilístico estadounidense con 
el sistema de producción en serie en su fábrica de High Land Park éste fue un paso muy 
importante hacia la sociedad de consumo que se inicia como ya mencionamos a partir de 
la Segunda Guerra Mundial (1939-1945). A él se incorpora entonces una definición de la 
publicidad moderna: un instrumento de la economía cuyo objetivo es adaptar la demanda 
de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La 
 
15 Op.cit. Figueroa, pág. 43. 
16 Op.cit. Aprile, pág. 24 
17 Ibídem. Figueroa, pág. 41. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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producción en serie de las industrias modernas empezó a exigir, cada vez con mayor 
fuerza, la ampliación y consolidación de mercados.18 
Después de esta etapa, siguió el turno de los servicios que también ofrecían una 
gran variedad de ofertas en un mismo ramo, y a la par el desarrollo de la segmentación 
por targets iniciando así el tercer gran periodo. 
La era de la imagen 
 En esta etapa por primera vez la producción cultural comenzó a eclipsar a la 
producción física es decir que ya no sólo se vendían productos y servicios sino un ideología 
o una postura social (status), promovida por las empresas de entretenimiento, los medios 
de comunicación y las productoras mismas de contenidos simbólicos que agregaron a la 
mercancía un nuevo valor social. En todos estos nuevos campos la publicidad tiene mucho 
que contribuir por su innata capacidad de difundir y promocionar experiencias simbólicas 
y realidades intangibles. 
Para entonces ya es un hecho que la publicidad sugiere valores y comportamientos 
sociales. Un spot bien articulado tiene muy en cuenta, en este estado, lo importante que 
es estimular el deseo hacia un producto o servicio con el fin de que el consumidor sienta 
el máximo placer al comprarlo, al utilizarlo, al sentir que lo posee. No hay duda que uno 
de los grandes éxitos de la publicidad es aumentar el placer del consumo. Si se conoce y 
aplica este mecanismo, el éxito de la publicidad no tiene fronteras. 
 Surgió además un fenómeno: la publicidad de productos y servicios se le sumó a la 
publicidad de marcas; que la comunicación política dejó los mítines callejeros para 
concentrarse en las pantallas de la televisión. Y que, en todo este proceso de 
ofertas/demandas, la publicidad tiene arte y parte.19 
 
 
18 Ibídem, Figueroa, pág. 43 y 46. 
19Op. cit., Aprile, pág. 25 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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En 1848 el sistema capitalista colapsó en una crisis que dio como resultado el 
reajuste de la política crediticia y el surgimiento de los mercados monetarios y bursátiles; 
acontecimientos que marcaron cambios en las formas de producción y distribución, por lo 
que se fomentó la circulación masiva de productos20 y la oportunidad de vender dentro de 
un mercado; así puso un nuevo ritmo a la publicidad en un mar lleno de “tiburones” 
publicistas educados en universidades, dedicados a diseñar una estrategia que permita 
llegar inclusive hasta al más renuente de los consumidores en potencia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 Ídem. Aprile, pág. 25 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
15
 
1.2 Comunicación publicitaria Estrategias 
 
El objetivo del diseñador deja de ser la creación de una obra 
artística y pasa a ser la construcción de una comunicación eficaz. 
Jorge Frascara 
La publicidad, sujeta por un coste, tiene propósitos persuasivos. No se trata 
meramente de informar21, se trata de vender. Pero lograr esto no es tarea fácil; debe 
diseñar un mensaje efectivo, atractivo e interesante; para que dicho mensaje llegue al 
público meta y obtenga los resultados previstos, que el nivel de recordación del mensaje 
sea alto y que desde luego cause el acto de compra pretendido. De esto depende, aunque 
parezca increíble, una industria multimillonaria de grandes magnitudes que dirige desde 
un pequeño negocio hasta las empresas y comercios multinacionales. 
El diseño de la estrategia publicitaria se basa en seis preguntas principales: ¿Qué se 
quiere comunicar?, ¿A quién se va a comunicar?, ¿Cómo se dice lo que se quiere 
comunicar?, ¿Cuánto se puede gastar?, ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar? y 
¿Durante cuanto tiempo se va a comunicar el mensaje? 
 Las campañas publicitarias emplean diversas técnicas para lograr vender, éstas se 
basan en la persuasión, es decir en influir en la decisión de un individuo para que haga 
algo, en este caso comprar algún producto o utilizar algún servicio. 
La persuasión requiere de la capacidad para crear argumentosefectivos y 
presentarlos convincentemente, dar buena impresión y despertar simpatía. Entre estas 
estrategias pueden mencionarse las siguientes22: 
 
 
21 Durán Pich, Alfonso, “Psicología de la publicidad y la venta”, Ediciones CEAC, Barcelona, 1982, pág. 18. 
22 Martínez Silva, Mario, Manual de campaña teoría y práctica de la persuasión electoral, México 1999, Instituto 
Nacional de Estudios Políticos, pág. 66 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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1. Miedo 
Se pretende convencer mediante la amenaza de que algo malo ocurrirá, al 
receptor o a alguien amado o importante par él, si no acepta la demanda. En 
general mientras más se asuste a una persona, tomará más acciones preventivas, 
sobre todo si su autoestima es alta. En todos los casos conviene precisar la 
demanda solicitada como la solución fácilmente accesible para librarse del mal 
temido. 
 
2. Culpa 
Cuando una persona se siente culpable, pone poca atención a la validez de un 
argumento. En ese momento es conveniente sugerir el curso de acción, ya que 
será seguido como una forma de remover el sentimiento de culpa. 
 
3. Deuda 
Consiste en solicitar que se cumpla hoy la demanda en pago de favores recibidos 
en el pasado. 
 
4. Sinceridad 
Se basa en reconocer primero algo negativo y luego convertirlo en algo positivo, 
pues la sinceridad desarma. La “ley de la sinceridad” señala que cuando el emisor 
admite algo negativo, el receptor le reconocerá algo positivo. Toda afirmación 
negativa que el emisor haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como 
una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas, 
dudosas. No se trata de ofrecer disculpas, sino de crear un beneficio que 
convencerá al receptor. 
 
5. Distracción 
Cuando la comunicación persuasiva es débil, falsa o contraria a las creencias 
importantes del receptor, se trata de distraerlo para interrumpir la 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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contraargumentación, pero no tanto que se elimine la recepción del mensaje. Este 
es el impacto de una canción o distracciones como figuras, rápidos cortes de 
cámara, etc. La distracción incrementa la efectividad de un mensaje débil, pero 
disminuye el impacto de un mensaje fuerte. 
 
6. Ejemplificación 
La idea es que el comunicador sea percibido como la personificación de valores 
apreciados por la gente, de modo que despierte admiración o culpa. 
 
7. Promesas 
Las promesas son uno de los principales factores de la persuasión siempre que lo 
prometido sea apreciado por la gente y ésta crea en la intención y capacidad de 
cumplimiento de quien promete. 
 
8. Logro 
A cambio de la obediencia se ofrece al receptor la capacidad de algo, en el caso 
positivo; o si no se obedece, no podrá ser capaz de algo, en su versión negativa. En 
ambos casos, el premio es la adquisición o no de una capacidad. 
 
9. Moral 
El llamado moral se aplica cuando se señala como inmorales a quienes no acaten la 
demanda que solicita el emisor, y viceversa. 
 
10. Autosentimiento 
Se utiliza para persuadir la supuesta sensación personal de bienestar o de malestar 
que el receptor tendrá según acepte o no el mensaje. 
 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
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11. Oferta única 
Consiste en tratar de convencer de que un sujeto u objeto posee cualidades 
superiores y ofrece beneficios únicos. 
 
12. Marca 
Es pretender que entre productos semejantes destaquen aquellos que tienen la 
aureola especial de una marca que los hace parecer mejores, más distinguidos y 
hasta más caros. Se basa en la tesis de que a la gente le gusta ser vista 
consumiendo o usando productos de primera clase y no baratos o inferiores. 
 
13. Gustar 
Si al receptor le agrada el emisor, es capaz de olvidar todo lo que salga mal. Se 
supone que somos más persuasibles por la gente que nos gusta. 
 
14. Credibilidad 
Para fortalecer la credibilidad de un emisor existen varias estrategias, por ejemplo: 
establecer una meta inicial fácil de alcanzar y, al lograrla, declarar la victoria, así se 
proyecta la imagen de un líder fuerte; usar escenarios que apoyen una imagen 
física positiva; escoger los aspectos negativos que se pueden refutar. 
 
15. Pie en la puerta 
Consiste en que el emisor hace una solicitud inicial relativamente pequeña, seguro 
de que será aceptada, y después la solicitud mayor que realmente desea. Quienes 
seden a una solicitud inicial es más probable que sedan a una solicitud mayor. 
También puede ser al revés, hacer una solicitud muy grande, con la certeza de que 
será rechazada, y después una más pequeña, el objetivo real del emisor. 
 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
19
 
16. Testimonios 
Se trata de que la gente aprecie algo porque a alguien, conocido o prestigioso a los 
ojos del receptor le gusta o lo apoya. 
 
17. Hombre sencillo 
Es presentarse ante un grupo como uno más de sus miembros para dar a entender 
que lo comprende y siente que es parte del mismo y quiere ayudarlo. 
 
18. Ejemplo de otros 
Si es positivo, se estimula a seguir la conducta sugerida, porque es la que 
adoptarían las mejores personas; si la motivación es negativa, no aceptar la 
demanda del emisor se equipara con el comportamiento de la peor gente. 
 
19. Estima de otro 
Se pretende persuadir mediante la imagen que tendrá la gente a la que el receptor 
estima cuando se entere de que éste cumplió o dejó de cumplir la demanda del 
emisor. 
 
20. Consenso 
Se basa en que la mayor parte de la gente tiene miedo al aislamiento de manera 
que al manifestar sus opiniones trata de identificar y luego sumarse a la opinión 
mayoritaria o consenso. Se apela al deseo de las personas de encajar en el grupo y 
no ser dejado a un lado. 
 
21. Grupo 
Consiste en considerar como grupo a individuos extraños entre si, con base en 
algún criterio que les proporciona un común denominador, para crear en ellos un 
sentido de pertenencia al grupo así formado y de separación y superioridad frente 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
20
 
al mundo. Estos grupos se manipulan para hacerlos comprar productos no 
deseados. 
 
22. Etiquetas 
Son marbetes o rótulos con los que se caracteriza positiva o negativamente a las 
personas, las acciones u objetos, sin datos o evidencias substanciales justificantes, 
se trata de apelar a los prejuicios de la gente, pues algunos creerán que hay algo 
de verdad en estas etiquetas. El nombre hace a la persona. 
 
23. Generalizaciones 
Con generalizaciones resonantes se trata de crear imágenes emocionales positivas 
o negativas en la mente del público carente de datos objetivos. 
 
24. Pregunta 
Preguntar algo puede ser un arma poderosa de persuasión porque la pregunta 
estructura el proceso de toma de decisiones, ya que dirige nuestros pensamientos 
acerca del tema e implícitamente específica el rango de respuestas posibles. 
 
25. Pérdida 
Consiste en definir algo como pérdida; es otra forma de prepersuación, pues a la 
gente no le gusta perder y trata de evitarlo. 
 
Estas estrategias persuasivas son procesos mediante los cuales se transmiten información, 
ideas, actitudes o emociones por medio de los signos enviados a través de un canal de 
comunicación, con la intención de vender. Dentro de estas estrategias se encuentra la de 
las alusiones sexuales, cuya disección y análisis reservaremos para el capitulo tres de esta 
tesis. 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
21
 
1.2.1 El lenguaje publicitario El arte de la palabra 
Como espectadores recibimos constantemente mensajes publicitarios que 
provienen de los medios decomunicación, estos mensajes están diseñados de manera 
especial para llevarnos a una determinada acción que en la mayoría de los casos es la 
compra de algún producto o servicio; dicho mensaje habla los términos del lenguaje 
publicitario. 
Abordaremos entonces el análisis lingüístico de dicho lenguaje sus elementos y la 
relación de los signos lingüísticos inspirados en el estudio de Ferdinand de Saussure en su 
Curso de lingüística General. 
El lenguaje publicitario en el caso de la publicidad televisiva, está compuesto por la 
imagen y el sonido. Entendemos por lenguaje, todo sistema de recursos verbales y no 
verbales utilizados por la gente para comunicarse.23 La expresión “sistema”, nos remite a 
un conjunto organizado de recursos, a ciertas reglas de elaboración y de combinación de 
los mismos24. Sin embargo nos referiremos en este momento sólo a las palabras. 
Frases y más frases 
 En la lucha por conseguir la atención del público meta en un mercado tan amplio y 
competitivo es necesario que la frase publicitaria cuente con dos características 
principales; la rapidez y la comprensibilidad, pues es bien sabido que en publicidad tiempo 
es dinero; muchos millones que se pierden con frases confusas y lentas contrarias al ritmo 
vertiginoso de la publicidad moderna. La frase corta, leída o escuchada, exige por parte 
del sujeto una mayor predisposición. La frase larga permite ser dirigida con calma, con lo 
que aumenta su grado de comprensión.25 
 
23 Prieto Castillo, Daniel, “Elementos para el análisis de mensajes”, Ed. Instituto Latinoamericano de la Comunicación 
Educativa S. A. de C. V., México, 1982, pág. 17. 
24 Ibídem, Prieto Castillo, pág. 23. 
25 Ob. Cit. Durán Pich, , pág. 26 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
22
 
 En términos de comunicación verbal distinguimos cuatro elementos 
fundaméntales del lenguaje: el signo, el enunciado, el texto y el discurso. Mismos que 
también están presentes en el lenguaje publicitario. 
El signo lingüístico une no una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen 
acústica. Ésta última no es el sonido material, cosa puramente física, sino la psíquica de 
ese sonido, la representación que de él nos da el testimonio de nuestros sentidos. El signo 
lingüístico es por tanto una entidad psíquica de dos caras.26 
 Un signo constituye la unidad mínima de sentido de un lenguaje; está compuesto 
por dos elementos, que son como las dos caras de una moneda: el significante que es lo 
que se nos aparece a los sentidos y el significado es la imagen mental que evocamos a 
partir del significante. 
 La relación entre significante y significado no es siempre unívoca. Frente a un 
mismo significante pueden producirse interpretaciones, significados distintos, aún cuando 
en un determinado lenguaje existe un suelo común de significados básicos, relacionados 
con sus significantes27. Esto permite que de acuerdo al contexto en que se encuentre el 
significante pueda dar como resultado diferentes significados del lenguaje; esta cualidad, 
del lenguaje publicitario es empleada por los publicistas para producir discursos con más 
de un sólo sentido en el mensaje. 
 Un signo lingüístico casi nunca aparece solo, pues no nos comunicamos mediante 
palabras aisladas, sino que utilizamos combinaciones de ellas, la unidad mínima de estas 
combinaciones es el enunciado. En publicidad este enunciado lo podemos reconocer 
como el slogan28. 
El slogan es el lema o leyenda, que sintetiza en un enunciado completo la idea 
principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional.29Todo 
 
26 Saussure, Ferdinand de, “Curso de lingüística general”, Ediciones Aka, Madrid,1989, pág. 102. 
27 Op. cit. Prieto Castillo, pág. 24. 
28 Slogan viene de la voz slaugh-ghairm que significa grito de batalla y data de 1882. 
29Op. cit., Figueroa, pág. 98. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
23
 
slogan debe responder a las condiciones de levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, 
multiplicidad y conciencia; para obtener su enorme poder de venta al combinar 
inteligentemente la promesa verbal con el mensaje visual30. 
De la misma manera en que no nos comunicamos con palabras aisladas, tampoco 
en publicidad el slogan es un elemento aislado, esta acompañado por otros enunciados y 
textos que conforman un sentido completo; de esta manera forman lo que llamamos 
discurso publicitario. 
 En la conformación de estos signos lingüísticos, enunciados y discursos, existen dos 
conceptos importantes para analizar las estructuras superficiales (lo que aparece 
expresado, lo que leemos o escuchamos) y las estructuras profundas del mensaje 
publicitario: el sintagma y el paradigma; pues no siempre lo que está a la vista es el único 
o “verdadero” sentido del mensaje, hay en ocasiones una promesa básica semiculta que 
no necesariamente tiene que ver con un resultado tangible del producto. 
El sintagma alude al montaje de un enunciado, texto o discurso, a la manera en 
que aparece estructurado el mensaje. El orden del sintagma, es el orden de la cadena 
hablada o escrita. 
El orden del paradigma es un principio asociativo. “Fuera del discurso, afirma 
Barthes, las unidades que tienen algo en común se asocian en la memoria y forman 
grupos por el sentido y por el sonido”31. 
1.2.2 El mensaje publicitario El arte de transmitir 
 Los escenarios cambiantes del medio publicitario en que se presentan los anuncios 
demandan precisión y eficacia en la estructura de todo mensaje publicitario. Esa 
estructura está compuesta por entrada, cuerpo y cierre. El propósito del titular es atraer la 
atención y despertar interés32. 
 
30Ibídem. Figueroa, pág.129. 
31 Op. cit. Prieto Castillo, pág. 27. 
32 Op. cit. Figueroa, pág. 101. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
24
 
El mensaje publicitario se expresa en tres tipos diferentes de maneras de contar a 
través de sus textos la historia que lleve al público a comprar un producto; estos formatos 
son: descripción, exposición y narración. 
El formato descriptivo, dibuja o traza una imagen hablada que detalla al producto: 
tamaño, diseño, materiales, consistencia y características que lo hacen único y lo 
diferencian de la competencia. 
El formato expositivo resalta los puntos de superioridad de un producto. Es útil 
para anunciar productos y servicios en los que se llama a la razón o al sentido analítico y 
práctico del consumidor. 
El formato narrativo aborda el interés humano como centro de atracción y apela a 
las emociones, a los gustos, a las costumbres, a la idiosincrasia de la gente33. A pesar de 
esta clasificación es común encontrar en los mensajes publicitarios una mezcla de dos y 
hasta tres formatos en un mismo texto. 
1.2.3 Retórica publicitaria El arte de la oratoria 
 En una primera definición podemos decir que la retórica es el arte de expresarse 
bien para persuadir a un público; pero adentrándonos más en la retórica como un acto de 
comunicación, consiste en una elaboración programada, y por lo tanto no espontanea, de 
un mensaje a fin de que resulte efectivo para persuadir34. 
La retórica publicitaria parte de conceptos previamente aceptados por el público, 
lo que todos saben y trata de utilizar este saber común para reforzar sus argumentos. 
Difícilmente aporta conocimientos nuevos sobre algo, ni se interesa por la cuestión del 
conocimiento35, lo que le interesa es la verosimilitud, es decir lo que es similar a la verdad 
y que puede ser creíble, además de la vida cotidiana; a partir de ésta se crea la persuasión 
 
33 Ibídem, Figueroa, pág. 116.34 Prieto Castillo, Daniel, “Retórica y manipulación masiva”, Ediciones Coyoacán, México, 1994, pág. 21. 
35Ibídem, Prieto Castillo, pág. 23. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
25
 
por eso no es raro que encontremos en los anuncios televisivos personas o situaciones 
que pueden ubicarse en la cotidianidad de la vida familiar o individual de cada target. 
La vida diaria está llena de lugares comunes, cosas que todo el mundo acepta y 
nadie pone en cuestión, gracias a estos la retórica publicitaria es efectiva, pues algunas de 
las campañas más exitosas son precisamente las que llegan al público en un lugar común, 
en la identificación de la cotidianidad. 
Estos lugares comunes o conceptos aceptados por la gente son por ejemplo los del 
bien, de la belleza, del amor, de la riqueza, de la salud, del temor, de la maldad; la mayoría 
del público tienen ya una idea o prejuicio con respecto a lo que implica algo que es bello o 
no, inclusive en cuanto a los roles femeninos y masculinos, lo que es propio de una mujer 
y lo que significa ser hombre son estándares establecidos en el inconsciente y que 
aparecen con regularidad en la pantalla del televisor. 
El publicista apela a esos recursos mediante lo que el publico espera o quiere, 
porque es muy difícil persuadir a alguien si se le contradice o incomoda; por el contrario la 
retórica publicitaria busca alagar a su audiencia, hacer que sienta que sus más fuertes 
convicciones y valores resultan realzadas y aceptadas, que lo que aparece como propiedad 
del grupo o de la sociedad de la que forma parte es ejemplo para todos36. 
La retórica publicitaria se manifiesta en los mensajes publicitarios mediante las 
llamadas formas retóricas; a continuación enunciaremos las más comunes: 
• La metáfora entendida como una relación de semejanza, por la posibilidad 
de decir algo a través de otra materia significante37; dicho en palabras más 
sencillas, es la atribución de características de un objeto, sujeto o situación 
a otro; por ejemplo en la campaña de Suavitel, el slogan dice: “suave como 
el amor de mamá”, hace una comparación entre lo suave y reconfortante 
de una tela y el cariño que brinda una madre; esto es en el nivel del 
 
36 Ídem, Prieto Castillo, pág. 23. 
37 Ibídem, Prieto Castillo, pág. 33. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
26
 
discurso, y al nivel de la imagen tenemos por ejemplo si en lugar del cuerpo 
de una mujer pongo una botella de agua. La metáfora intensifica el sentido, 
brinda una connotación que el objeto presentado de forma simple no daría, 
y en el caso de los mensajes con alusiones sexuales, logra mediante 
imágenes una ruptura entre el discurso y descontextualiza lo que se dice 
para darle otra interpretación. En ese nivel es donde se juega el éxito del 
mensaje retórico. 
• La sinécdoque, significa decir todo a través de la parte más importante, 
más cargada de sentido38, por ejemplo para connotar a una mujer 
embarazada basta con mostrar la imagen del vientre. Es decir la cinécdoque 
intensifica el sentido mediante la selección y enfatización del todo. 
• La hipérbole es una exageración o magnificación generalmente del 
producto publicitado hasta el límite de su inteligibilidad, por ejemplo 
cuando aparece una botella gigante de una bebida, o un cacahuate enorme 
que entra por la ventana. 
• La antítesis es el enfrentamiento de los extremos, es el eterno tema de la 
bella y la bestia, pero también el del enemigo común, del bien y del mal; 
por ejemplo el de el chavo que sí está en onda y el que no, o los males que 
atacan la tranquilidad del hogar como los insectos o las enfermedades y el 
producto héroe que viene al rescate. 
• Por último la metonimia, que consiste en presentar la causa por el efecto y 
este sentido permite que el objeto, en vez de ser nombrado o calificado, 
aparezca inserto en una acción, protagonice algo. Un ejemplo pueden ser 
los granos de maíz palomero que en diferentes situaciones hacen “pop”. 
Estas formas o figuras retóricas tienen una meta semiótica clara e inciden en un eje 
decisivo para la comunicación publicitaria: el de la gratificación. El esquema semántico es 
simple, el uso del producto es fuente de gratificación. Esta premisa es la que trasmiten los 
 
38 Ibídem, Prieto Castillo, Daniel, “Retórica y manipulación masiva”, pág. 34 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
27
 
spots televisivos mediante la promesa básica. La satisfacción personal busca algún tipo de 
reconocimiento social39. 
Dicha gratificación en el caso de las alusiones sexuales puede venir de un sentido 
de pertenencia o de una satisfacción por el sexo mismo, inclusive ir más allá y ofrecer una 
gratificación mediante el reconocimiento social como un hombre viril y sexualmente 
activo, características que son muy apreciadas por los esquemas culturales dominantes. Es 
así como el producto se convierte en mediador de la relación social 
1.2.3.1 Doble sentido publicitario Un mensaje con posibilidades 
 Anteriormente cuando hablamos de cómo está constituido el lenguaje publicitario 
mencionamos que el signo es una relación, es un proceso y esto implica que se pueda dar 
más de una posibilidad de significación frente a una misma materia significante como 
afirma Prieto, aquí interviene en un primer momento de reconocimiento de un signo la 
denotación, se trata de la primera lectura, el significado aparente inmediato de un signo o 
conjunto de signos. En el segundo plano, el de la connotación es donde se encuentra el 
doble sentido. 
 El interés de toda campaña publicitaria es inclinar al público en una cierta 
dirección, la cual convenga a los fines del anunciante; para esto utiliza como herramienta 
a la retórica publicitaria pues ésta programa el sentido que deberá encontrarle al mensaje 
el público o target seleccionado. 
 Ahora bien no hay que confundirnos ya que no hablamos de la connotación que es 
producto del individuo o de lo que cada quien pone de su experiencia y agrega al mensaje 
que recibe; de la connotación que hablamos es de la connotación programada; la cual se 
refiere a cómo desde lo social son programadas ciertas formas de aceptar o interpretar los 
mensajes publicitarios que son siempre una versión de la realidad (que busca una 
motivación comercial en el receptor) no la realidad como tal. 
 
39 Miquel de Moragas Spa, “Semiótica y Comunicación de masas”, Serie universitaria Historia/Ciencia/Sociedad 126, 
Ediciones Península, Barcelona, 1980, pág. 232 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
28
 
Esta connotación programada y la instauración general del sentido, se vale de la 
redundancia mediática, es decir la retórica publicitaria se interesa mucho más hoy, no por 
la cantidad de información, o por la novedad misma, sino por el impacto que puede 
producir en el público. Y ese impacto se logra reiterando esquemas, reiterando acciones, 
frases y situaciones.40 
En conclusión como afirma Prieto, no hay representatividad pura en una imagen 
publicitaria, no hay intención de reproducir algo tal como es en la realidad. Hay el intento 
de incorporarlo a un discurso, de darle la forma de mensaje, de hacerlo de tal manera que 
no sólo se represente esa cosa sino que resulte añadido a un nivel nuevo de sentido. La 
representación pura es el plano de la denotación que en la retórica publicitaria lo hemos 
visto, es sólo una primera instancia de lo que se quiere connotar. La referencialidad purade una imagen retórica es un mito, toda imagen está teñida por la intencionalidad del 
comunicador. 
1.2.4 Contexto y discurso La orientación del sentido 
Como hemos mencionado antes, la denotación es la referencia inmediata que un 
término provoca en el destinatario del mensaje según afirma Eco, y la segunda 
interpretación en donde puede darse un segundo sentido se debe a la connotación; cabe 
mencionar que esta connotación depende del marco de referencia del público receptor. 
Es en este marco donde se origina la forma de interpretar, de atribuir al mensaje un 
sentido diferente41. 
En los mensajes publicitarios con doble sentido se saca un texto de su contexto o 
marco de referencia, es decir de las condiciones sociales en las que adquiere su pleno 
sentido. Es el caso del uso de un discurso que se saca de contexto mediante la ruptura del 
sentido utilizando imágenes icónicas en las que si se aislara dicho discurso y se colocara en 
otro contexto tendría un significado diferente; en el caso de las alusiones sexuales o los 
mensajes publicitarios con contenido sexual veremos más adelante y de manera específica 
 
40 Op. cit., Prieto Castillo, pág. 28 y 37. 
41 Op. cit. Prieto Castillo, “Elementos para el análisis de mensajes” pág. 32 a 33. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
29
 
el uso de esta descontextualización y las diferentes versiones en el uso del sexo en la 
publicidad. 
La descontextualización es muy común en los mensajes televisivos, son mensajes 
no referenciados o con poca referencialidad. Afirma Prieto que un mensaje es débilmente 
referencial cuando: 
• Incluye poca información, presenta sólo datos parciales de algo; 
• se construye sobre la base de estereotipos; ofrece elementos verbales o visuales 
que distorsionan aquello a lo cual se hace referencia; 
• enfatiza sólo una situación momentánea como si ella fuera la única válida para 
entender toda esa situación en general. 
Estas características son propias de los mensajes con alusiones sexuales y doble 
sentido pues en realidad su objetivo no es mostrar una referencia clara del producto, es 
más, en la mayoría de los casos ni siquiera se hace una descripción específica del producto 
o de sus características; podemos decir que no se dirigen para nada a la parte racional del 
consumidor sino a una parte más psicológica instintiva o de aceptación social, como lo 
mencionamos antes, se basa en estereotipos sociales, verdades aparentes de lo que es 
sabido y aceptado por la gente. Por ejemplo el estereotipo del hombre que reafirma su 
virilidad mientras más sexo tenga. En el capítulo siguiente abordaremos el trasfondo 
psicológico de esta estrategia publicitaria. 
Anteriormente mencionamos que todo mensaje publicitario está estructurado de una 
manera ordenada y que sus resultados no son dejados al azar, pues la retórica publicitaria 
organiza los elementos necesarios para lograr persuadir, entonces podemos hablar de un 
concepto llamado intencionalidad, que se refiere a la manera de seleccionar y combinar 
ciertos signos; determina los temas y lo que se dirá de ellos en los mensajes publicitarios. 
Así pues los mensajes con alusiones sexuales tienen una intencionalidad clara, no son 
hechos por suerte ni la connotación que se hace del mensaje es por como se dice 
coloquialmente un “mal pensamiento”. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
30
 
En el análisis de los mensajes publicitarios televisivos no puede centrarse la 
investigación sólo en una reflexión sobre los elementos del mensaje mismo; lo realmente 
útil es analizar la referencialidad, situar al texto en un contexto, comprobar la 
intencionalidad puesta en juego, y reconocer el origen de las connotaciones vigentes42. 
1.3 Publicidad televisiva El medio y el motivo 
La televisión es el escenario donde se instalan 
los imaginarios colectivos de manera casi hegemónica. 
Públicos, instituciones, empresas, políticos y funcionarios 
le rinden pleitesía, en tiempo, recursos y dinero. 
Orlando C. Aprile 
 
En su máxima expresión, los comerciales de televisión alcanzan su 
hipersignificación: los bienes publicitados se convierten en bienes deseados. Más allá de 
un deseo por tener un producto se trata en algunos caso de obtener un bien intangible, 
social o psicológico el cual se da la impresión de que se puede comprar. 
Como introducción al tema de la publicidad televisiva podemos decir que la 
televisión así como los demás medios de comunicación es en primer lugar una empresa, y 
como tal su objetivo principal son las ganancias, económicas por supuesto; aunque para 
poder obtener estas ganancias tenga primero que ganar prestigio, credibilidad y cautivar a 
un público heterogéneo conformado por tantas formas diferentes de percibir y recrear la 
realidad; aunque hemos de mencionar en cuanto a la credibilidad, que ésta en el caso de 
México está más que ganada, pocas veces se cuestiona la veracidad de la información 
transmitida por la TV; es más se le ha dado total crédito incluso en aspectos tan 
importantes como el político; basta con que lo que se dice sea verosímil para ser aceptado 
como cierto. En esto la televisión tiene el campo ganado, sólo hace falta que los 
 
42Ibídem, Prieto Castillo, pág. 36 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
31
 
publicistas diseñen una campaña atractiva, con chispa con emoción que logre traer a dicha 
empresa las ganancias esperadas. 
Entendiendo así el carácter de empresa de las televisoras podemos vincular 
directamente la concordancia de objetivos con la publicidad; puesto que la publicidad 
sirve a empresas cuya meta también son las ganancias económicas. Este punto es 
importante porque así no nos perderemos en la búsqueda de una razón del por qué de 
una campaña publicitaria, pues ya lo sabemos, una campaña publicitaria se diseña para 
vender y se vende para ganar dinero; sólo nos enfocaremos en el análisis de la estrategia 
publicitaria de las alusiones sexuales y el doble sentido publicitario, sus bases, su uso y sus 
resultados. 
La televisión integra toda la gama de formatos publicitarios que se dan 
parcialmente en otros medios: es imagen, sonido, movimiento, textos, colores y toda la 
esfera de posibles combinaciones. Es el medio más completo para transmitir un mensaje, 
pero también el más complejo43. 
También es un vehículo de respuesta rápida, lo que se anuncia hoy se vende 
mañana. Su público lo compone el consumidor popular que sigue fielmente el discurso de 
la telenovela, el espectáculo y las series. Las clases más altas prefieren los noticiarios, las 
películas y los programas de divulgación y debate. Evidentemente este sector del público 
no se impresiona fácilmente con cualquier anuncio por atractivo que sea44. 
1.3.1 El comercial Ideas sólidas ventas seguras 
El mensaje televisivo tiene tres características principales: 
a) La brevedad del espacio-tiempo en que se da el mensaje. 
b) El poderoso impacto social que tiene. 
c) El alto costo de producción del mensaje por este medio. 
 
43 Op. cit. Figueroa, “Cómo hacer publicidad un enfoque teórico-práctico”, pág. 237 
44 Ibídem. Figueroa, pág. 235 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
32
 
Sólo dispone de 20 segundos a un minuto para contar una historia que impacte. El 
desarrollo de un comercial se da en dos planos y con dos componentes: el plano de la 
denotación, una primera lectura y en el plano de la connotación una orientación más 
profunda en el sentido del mensaje; en cada plano se manifiestan de forma diferente las 
componentes icónica (visual) y sonora (auditiva). 
En el plano dela denotación la parte icónica se compone regularmente de tres tipos 
de signos (clasificación de Moragas) estos son: los signos propios de la escritura, los 
analógicos y los denominados como otros signos. 
Los signos propios de la escritura reproducen el nombre propio del producto ( Coca-
cola, Philips, Kodak, etc.) o hacen referencia escrita de las funciones del producto o sus 
cualidades; en los mensajes con alusiones sexuales rara vez encontramos que los signos 
propios de la escritura denoten estas características, pues su objetivo no es en sí 
promover la utilidad del producto sino ubicar al sexo como posible recompensa de 
compra. 
Los denominados signos analógicos ubican en la denotación la representación del 
producto o su uso, es decir muestran la imagen del producto en sí. Estos signos ayudan en 
los mensajes con alusiones sexuales a crear una ruptura en la connotación plena del 
mensaje pues no sólo muestran el producto sino que además agregan otros elementos de 
significación que cambian el contexto y chocan con los componentes sonoros del mensaje. 
El tercer tipo de signos llamados otros signos designan al producto mediante 
logotipos, escudos o emblemas. Este tipo de signos van íntimamente ligados a la tarea de 
lograr un buen nivel de recordación de la marca y por lo tanto de la imagen general de la 
empresa y los productos que ofrece, su calidad e incluso el tipo de personas a las que les 
vende. 
 La otra parte del comercial televisivo es la componente sonora, también se compone 
por tres tipos de signos: los signos verbales (letras de canciones, discursos de actores y 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
33
 
voces en off), los signos musicales (canciones y piezas musicales, jingles) y los signos de 
efectos sonoros. 
En el campo de la denotación, los signos verbales hacen referencia al producto 
reproduciendo el nombre propio o describiendo sus características. Los signos musicales 
también refieren al producto pero estos reproducen sonidos que el receptor interpreta 
como parte de la identidad del producto. En este caso podemos hablar de los jingles, 
pequeñas canciones destinadas a quedarse en la memoria del público y a darle 
personalidad al producto; aunque se pueden ubicar más frecuentemente en el radio, 
durante la década de los 90’s hubo varios en campañas publicitarias de gran éxito que 
utilizaron este recurso, por ejemplo: 
• Producto: Enjuague para el cabello 
Marca: Vanart 
Tema musical: Enjuague rosa Vanart, ¡desenreda tu cabello y lo deja con más 
brillo! 
• Producto: Bebida de frutas 
Marca: Pascual Boing 
Tema musical: Boing es Boing, Yo soy Mangón hermano de Güayabel, primo de 
Naranjiño, tío de Manzanelo y sobrino de Fresón, ya llegamos los amigos Boing 
¡llévanos a tu casa! 
Los efectos sonoros pueden reproducir sonidos característicos de la utilización práctica del 
producto, por ejemplo el clásico efecto de una botella de Coca-cola abriéndose incluyendo 
el particular ¡ahhh!, o el sonido de una licuadora Braun. 
Todos estos componentes del campo denotativo hacen patente en el mensaje la 
referencia al producto que se anuncia, aunque en los mensajes de contenido sexual a 
veces se pierde de vista la función pura del producto. Cuadro 1(Nivel denotativo)45 
 
 
45 Op. cit., Moragas Spa, pág. 226 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
34
 
Cuadro 1 Señalización del producto 
(Nivel denotativo) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPONENTES ICONICAS 
 Otros signos Signos analógicos Signos escritura 
Símbolo 
Nombre propio 
Reproducción Icónica 
Reproducción de los 
Atributos físicos 
Referencia a los 
Identificación del anuncio 
COMPONENTES SONORAS 
 
Verbal Musical Efectos sonoros 
PR
O
DU
CT
O
 S
EÑ
AL
IZ
AC
IO
N
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
35
 
El comercial de televisión tiene en el campo de la connotación igualmente dos partes: la 
parte icónica y la parte sonora. 
En la connotación encontramos los mismos tipos de signos (propios de la escritura, 
analógicos, otros signos y verbales, musicales y de efectos sonoros respectivamente) solo 
que en este plano tienen como tarea poner al producto en un determinado esquema 
narrativo y también incorporarlo al marco escénico de la acción social. 
El producto, en el spot publicitario, deja de ser un objeto aislado de simple uso y consumo, 
para convertirse en un objeto vivo de la acción social; más allá de la venta como 
generador de status y fuente de gratificación. Cuadro 246 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
46Ibídem, Moragas Spa, pág. 230 
Cuadro 2 Producto al nivel de la connotación 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
36
 
Cuadro 3 Escenificación del producto 
(Nivel connotativo) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPONENTES ICONICAS 
Transformaciones 
fílmicas del producto 
Uso del producto y 
relaciones sociales 
Intervención del 
producto en el 
tiempo social 
Situación del 
producto en un 
espacio y lugar 
Reclamos gratificantes 
del producto para la 
identificación 
individual 
Características mágico-fílmicas (tamaño, 
velocidad, ejes de movimiento). 
Características vitales y humanas (voz, 
gesticulación, muecas, movimiento). 
 
Representación de un grupo (familiar, laboral, 
vecinal, etc.). 
Representación de una relación (hombre-mujer, 
marido-suegra-hermano-hermana, amado-
amante, etc.). 
Sexual. 
Maternal. 
Alimenticio. 
Combativo. 
Competitivo. 
Identificable-no identificable. 
Ficticio-representativo. 
Interior-exterior. 
Ciudad-campo. 
Simple-compuesto. 
Trabajo (escolar, fábrica, agrícola, oficina, etc.). 
Ocio (vacación anual, semanal, diaria, especial). 
Familia (reposo, higiene, trabajo doméstico, 
comidas). 
COMPONENTES SONORAS 
PR
O
DU
CT
O
 
Pu
es
ta
 e
n 
es
ce
na
 te
le
vi
siv
a 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
37
 
1.3.2 El comercial y sus audiencias en la televisión abierta mexicana 
Los nombres y los números 
 
televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad. Se 
ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos y niños. Es 
nuestra principal fuente de noticias y la actividad recreativa en la que invertimos la mayor 
cantidad de tiempo (tabla1). La televisión modificó la manera en que la gente invierte su 
tiempo y en el caso del efecto publicitario también su dinero: “Le robó tiempo a otros 
medios, en especial a la radio, el cine y la literatura de ficción. A pesar de que las cifras 
sólo nos hablan de modo parcial acerca de la televisión, éstas siguen siendo 
impresionantes47: 
• La población en México ve televisión un promedio de 7.5 horas al día.48 
• La empresa Televisa obtiene en promedio 11.6 miles de millones de pesos al 
año en ventas por publicidad.49 
• En ámerica Latina el 63% de las personas confían plenamente en los mensajes 
transmitidos por televisión.50 (Gráfico 1) 
A pesar de estas cifras, la televisión es un medio en constante cambio, no sólo por 
los avances tecnológicos que modifican las técnicas de producción y los tiempos de 
transmisión; sino también por los nuevos enfoques publicitarios dirigidos a públicos cada 
ves más diversos que buscan cautivar al comprador entre un mar de ofertas. 
Esto ha traído para el público una mayor diversidad de programas. La televisión ahora es 
capaz de proporcionar programas que abarquen segmentos especiales de prospectos aun 
 
47 Op. cit. Kleppner, pág. 212 
48 Tecnológico de Monterrey, La televisióny sus audiencias, Material electrónico para la docencia, TV Azteca 
1998http://www.tvazteca.com 
49 Ibídem.,Tecnológico de Monterrey, La televisión y sus audiencias, Mercado de Televisión en México Parte 1 de 2 
50 AC Nielsen, A Nielsen Report, Global Trust in Advertising and Brand Menssages,abril, 2012, pág. 4. 
http://www.tvazteca.com/
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
38
 
cuando no alcancen grandes registros.51 “Hasta cierto punto esto significa que ahora se 
puede experimentar con los programas. Ya no es necesario que tengan la atracción masiva 
general de antes. Si logran capturar al público indicado, no importa si es grande o 
pequeño, pueden tener éxito”.52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51 Op. cit. Kleppner, pág. 215 
52 Art Chapman, “Slicing Ratings Pie May Aid TV Programming Novelty”, Atbens Daily News, 30 de Julio de 1990, pág. 7. 
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39
 
 Tabla 1 
 
 
 
 
 
 
 
 Ratings Mty, El Norte, Feb. 1999 
 Tabla 2 
 
 
 
 
 
 
Ratings Mty, El Norte, Feb. 1999 
 
 Tabla 3 
Demografía (datos generales) 
Población 95 milliones 
Hogares 21 millones 
Telehogares 18 millones 
Televisores por hogar 1.2 
Horas que se ve televisión por día 7.5 
 TV Azteca 1998/ datos adquiridos por el IBOPE 
 
 
Lo que hace el público en su tiempo libre en los fines 
Ver televisión 26% 
Pasear (sin especificar) 28% 
Escuchar música 7% 
Labores del hogar 6% 
Descansar/dormir 4% 
Convivir con la familia 4% 
Jugar futbol 4% 
Ir al cine 3% 
Otro 18% 
Lo que hace el público en su tiempo libre entre semana 
Ver la televisión 41% 
Escuchar música 17% 
Labores del hogar 9% 
Dormir/descansar 7% 
Leer 4% 
Jugar futbol 4% 
Convivir con la familia 3% 
Otro 15% 
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40
 
Gráfico 1 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
41
 
Las predicciones aseveran que la televisión quedará con fuerzas renovadas, 
contará con una base más amplia de anunciantes y por lo tanto de recursos; y el público 
fragmentado ofrece a los anunciantes oportunidades reales de llegar a sus metas más 
ambiciosas53. En especial en nuestro país debido a la gran confianza de la gente en la 
televisión las compañías invierten grandes sumas de dinero para cautivar al público, por 
ejemplo la marca Coca-cola que diseña una campaña especial para México y otra para el 
resto de América Latina. 
Todos estos datos nos indican que una campaña con alusiones sexuales llega al 
público mexicano con gran impacto; los anunciantes no pueden cometer el error de 
comprar espacios en los que los comerciales no tengan el impacto deseado aunque en 
ocasiones sucede; pero dichas campañas duran poco tiempo al aire. 
Sin embargo el incremento en la cantidad y frecuencia así como la diversidad de 
marcas y productos no asociados al sexo que utilizan éste como estrategia publicitaria es 
una muestra de su efectividad. 
A lo largo de este capítulo analizamos las diferentes caras de la publicidad, 
indagamos sus estrategias y sus herramientas y cómo es que un comercial de 30 segundos 
puede generar millones de pesos en ganancias para las empresas. Todo esto como parte 
del análisis de los mensajes televisivos con alusiones sexuales; dicha estrategia ocupa un 
lugar importante entre los mecanismos de persuasión pero ¿cómo es que un mensaje 
publicitario puede afectar nuestra decisión de compra?, ¿Por qué nos resulta atractivo un 
comercial con alusiones sexuales o doble sentido?, todas estas preguntas tienen su 
respuesta en una base psicológica que analizaremos en el siguiente capítulo. 
 
 
 
 
53 Op. cit. Kleppner, pág. 255 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
42
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 2 Deseos de vender 
Aspectos psicológicos de la publicidad y la venta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
43
 
2.1 Psicología de la publicidad Teorías sobre la motivación 
“La publicidad no inventó los productos ni los servicios, tampoco inspiró el coraje de 
quienes construyeron las fábricas ni las maquinarias que los producen. 
Lo que sí hizo fue estimular la ambición y los deseos, acelerando este proceso que es 
el mayor incentivo para producir” 
Bruce Barton 
La psicología aporta una serie de teorías que permiten explicar el comportamiento 
del individuo y aplicar esos conocimientos al estudio del mismo en su vertiente de 
receptor de los mensajes publicitarios. Pero con el paso del tiempo los investigadores no 
sólo estudiaron el comportamiento sino además sus mecanismos y su motivación. De 
forma más específica, la psicología que se dedica a buscar el “qué” convive con otra que 
busca el “cómo” y el “por qué” del comportamiento del individuo. 
Así pues para la comunicación publicitaria es muy importante no sólo saber que 
comportamiento tendrán los posibles consumidores cuando reciban el mensaje 
publicitario, sino principalmente, conocer cuáles son los factores determinantes del 
sentido de ese comportamiento54. A continuación estudiaremos la motivación como 
determinante básico del sentido del comportamiento de compra del consumidor y cómo 
la publicidad adecua sus mensajes a ella. 
Comenzaremos por un análisis del sistema de comunicación publicitaria: 
Modelo1 Sistema de comunicación publicitaria55 
 
 
 
 
54 José Ramón Sánchez Guzmán, “Introducción a la teoría de la publicidad”, Ed. Tecnos, Madrid, 1985, pág. 183 
55 Davis A. Aker G. Myers, “Management de la publicidad”, Ed. Hispano Europea, Barcelona, 1984, pág. 8 
FUENTE 
(Anunciante) 
RECEPTOR 
(Audiencia) MENSAJE 
CANAL 
(Medios) 
PROCESO DE PERCEPCIÓN 
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La fuente 
La fuente de un mensaje publicitario es el origen del mismo. Existen dos tipos 
diferentes, uno es la empresa o marca y el otro es el portavoz, modelo o personalidad que 
caracteriza el anuncio; entre sus características están: 
• Credibilidad (experiencia) 
• Atracción (prestigio, similitud, atractivo físico). 
En el caso de la credibilidad hemos mencionado que en la publicidad televisiva en 
México ésta es muy alta, el público mexicano cree casi en un 80% en lo que anuncian por 
televisión, esto hace de los consumidores fieles seguidores de este tipo de publicidad. 
El mensaje 
Se refiere tanto al contenido como a la ejecución del anuncio. Anteriormente 
analizamos las características del mensaje publicitario y en especial del comercial 
televisivo. 
El canal 
El canal está integrado por los diferentes medios de comunicación: radio, 
televisión, periódicos, revistas, carteles en vía pública, displays en puntos de venta, etc. 
Existe un límite en la capacidad del canal. El receptor sólo estará motivado y será capaz de 
procesar el mensaje hasta un determinado nivel, esto dependerá del proceso de 
percepción. En seguida analizaremos dicho proceso. 
El receptor es el “blanco” de la campaña publicitaria, es la audiencia del medio 
seleccionado, aunque generalmente y debido a que son medios masivos el mensaje llega a 
toda la audiencia aunque sólo vaya dirigida a un determinado target. 
Proceso de percepción 
Antes que un mensaje publicitario pueda transferir conocimiento, crear o cambiar 
una imagen, o una actitud, o bien precipitar un comportamiento, éste debe introducirse 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
45
 
enla mente del receptor. Esta parte del proceso de comunicación publicitaria se define 
como percepción y es un proceso compuesto por elementos, flujos y fuerzas que 
intensifican o inhiben los mensajes a los cuales el individuo está expuesto.56 
 
Modelo 2 Proceso de percepción57 
 
 
 
 
ALGUNOS DETERMINANTES EN EL PROCESO DE PERCEPCIÓN 
 
Existen dos requisitos importantes para que el mensaje publicitario tenga éxito. 
Primero debe ser presentado ante el público y lograr su atención. Segundo, éste debe 
interpretarlo de la manera en que el anunciante desea que se interprete. 
 
56Op. cit., Davis A. Aker G. Myers, pág. 11 
57 Ibídem, Davis A. Aker G. Myers, pág. 12 
Condiciones del estímulo Condiciones de la audiencia 
Intensidad 
Tamaño 
Mensaje 
Novedad 
Posición 
Contexto 
Necesidad de información 
Actitud 
Valores 
Intereses 
Seguridad 
Contexto social 
Estilo cognitivo 
ATENCIÓN 
-Búsqueda activa 
-Búsqueda pasiva 
-Atención pasiva 
INTERPRETACIÓN 
-Simplifica 
-Distorsiona 
-Organiza 
Estímulo Coonitividad 
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46
 
Por último presentamos aquí dos definiciones de percepción: es el proceso por el 
cuál el individuo mantiene contacto con su entorno y también es el proceso por el cual el 
individuo recibe estímulos a través de sus diferentes sentidos y los interpreta. 
Luego del proceso de percepción encontramos que la decisión de compra no sólo 
depende de cómo se interprete el mensaje publicitario sino también de lo que lo motive a 
dicha acción, entramos entonces al análisis de uno de los temas más importantes de la 
psicología del consumo, la relación entre la necesidad y motivación. 
Comenzaremos por una definición de la motivación: la motivación es aquello que 
nos mueve a actuar –el porqué de nuestras conductas--. Es necesario sin embargo analizar 
este concepto de una forma más profunda pues para el hombre que debe comunicar un 
mensaje publicitario es fundamental el conocimiento de las motivaciones de su público 
meta58. 
Teorías sobre la motivación 
Estas teorías se pueden agrupar según Durán en cuatro grandes tipos: 
Teoría hedonista 
Señala que la motivación primaria del hombre es buscar el placer y evitar el dolor. 
Las primeras versiones de esta teoría indicaban que las decisiones del hombre son cálculos 
conscientes para mantener un simple equilibrio entre el placer y el dolor. No consideraban 
la parte inconsciente de los motivos humanos. Insistían en que aquellas personas que 
parece que busquen el dolor o eviten el placer (masoquistas, suicidas, puritanos) sienten 
realmente “placer por el dolor”, lo que no viola el principio básico de su teoría. 
Teoría del instinto 
Asume que el hombre es motivado tanto por lo que hereda fisiológicamente como 
por lo que aprende a medida que crece. El organismo nace con algunas reacciones 
instintuales, a modo de bagaje genético, ante el alimento, el agua, el dolor y el sexo. 
 
58 Op. cit., Durán Pich, pág. 35 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
47
 
Teoría cognitiva 
Atribuye al hombre la capacidad racional para elegir. Este ser racional es 
consciente de sus necesidades y deseos. Se preocupan más de cómo el hombre decide 
entre dos alternativas que de cuál es el origen de la conducta. 
Teoría del “drive” o impulso 
Creen que cuanto más poderoso es el instinto, más fijo y persistente será el hábito 
de conducta asociado a él. Altman clasifica estos impulsos en vegetativos, de emergencia, 
reproductivos y educacionales. Los impulsos vegetativos nos conducirán a buscar las 
sustancias químicas que precisamos para nuestra existencia. Los impulsos de emergencia 
nos mueven a actuar cuando nos sentimos amenazados. Los impulsos reproductivos nos 
involucran en la actividad sexual. Por último los educacionales implican curiosidad y 
exploración. 
2.1.1 Modelos de actitud El efecto publicitario 
Existen varios modelos para representar las actividades que manifiestan los sujetos 
ante los productos y mensajes publicitarios. 
Entre los modelos lineales, está el de Starch, el cual considera que un anuncio ha 
de conseguir que sea visto, leído, creído y recordado. 
El modelo Starch 
Su creador fue un conocido investigador publicitario que le dio su nombre: Daniel 
Starch. Data del año 1925 y apareció en el libro Principles of Advertising. Para Starch un 
anuncio debía conseguir, de una manera gradual, los siguientes objetivos: 
1. Ser visto. 
2. Ser leído. 
3. Ser creído. 
4. Ser recordado. 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
48
 
Esquema 1 Esquema del proceso publicitario según Starch 59 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para Starch el proceso publicitario exitoso es simple: el mensaje actúa sobre el 
sujeto y se produce una actitud favorable hacia el producto, actitud que desemboca en 
una conducta de compra. (Esquema 1 Esquema del proceso publicitario según Starch ) 
El modelo A.I.D.A. 
Se fundamenta en cuatro grandes funciones mentales y, como el modelo anterior, 
establece un proceso gradual desde la primera etapa hasta la última. El anuncio debe: 
1. Atraer la atención. 
2. Suscitar el interés. 
 
59Ibídem, Durán Pich, pág. 48 
PU
BL
IC
ID
AD
 
SUJETO 
SUJETO ACTITUD 
+ 
ACTITUD + CONDUCTA 
DE COMPRA 
La sonrisa de Eros El sexo como estrategia publicitaria en los mensajes televisivos 
49
 
3. Provocar el deseo. 
4. Desencadenar la acción. 
El sujeto es llevado de la mano por esta escalera teórica que conduce al acto de 
compra. 
Al fenómeno que se refiere Joannis es el llamado de la percepción selectiva, y se 
basa en la teoría de que la percepción está parcial o totalmente determinada por lo que 
las personas desean percibir, lo que han percibido habitualmente o la recompensa física o 
social que esperan obtener de su percepción.60 
El modelo D.A.G.M.A.R. 
D.A.G.M.A.R. son las iniciales de la frase Defining Advertising Goals for Measured 
Advertising Results, es decir “Definiendo metas publicitarias para resultados publicitarios 
medidos”. Su gran preocupación era construir un modelo que permitiera valorar la 
eficacia de la publicidad. 
Para Colley el mensaje publicitario debe conseguir en el consumidor cuatro respuestas 
escalonadas: 
1. Conocimiento. El consumidor debe entes que nada conocer la existencia de una 
marca comercial o del nombre de una firma. 
2. Comprensión. El consumidor debe comprender lo que es el producto y la 
satisfacción que le puede aportar. 
3. Convicción. El consumidor debe llegar a la disposición psicológica que le hará 
comprar el producto. 
4. Acción. El consumidor debe comprar. 
Desde esta perspectiva el propósito de la publicidad será conseguir un cambio de actitud 
mental conducente a la compra de un producto. 
 
60 Joannis, H.: “Del estudio de la motivación a la creación publicitaria”, Paraninfo, Madrid, 1969, pág. 260. 
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Los tres modelos citados comparten el punto de vista de que la publicidad trata de 
transformar los no-compradores en compradores, a través de un cambio o de una 
dinamización de la actitud.61 
2.1.2 Freud y los instintos El inconsciente y el consiente del receptor 
El punto de vista psicoanalítico 
 Muchos especialistas consideran que una parte muy importante de la realidad 
humana está constituida por el campo dinámico de las motivaciones inconscientes y 
afectivas, y que es el psicoanálisis la escuela que más ha profundizado en este sentido; por