Modelo-de-negocios-por-Internet-para-exportar-joyera-a-Espana

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Universidad Nacional Autónoma de México 
Facultad de Contaduría y Administración 
Programa de Posgrado en Ciencias de la Administración 
 
 
 
 
T E S I S 
Modelo de negocios por Internet 
 para exportar joyería a España. 
 
 
 
Para obtener el grado de Maestra en: 
Administración de Negocios Internacionales 
 
 
 
Presenta: Lic. Rocío Cardoso Guadarrama 
Tutor: Dr. Carlos Morales Troncoso 
 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria México, DF junio de 2011 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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2 
 
INDICE 
 
Introducción …………………………………………………………………. 1 
 
 
Capítulo I 
Problematización metodológica de los 
modelos de negocios para comercio electrónico 
1.1 Tema………………………………………………………………………. 5 
1.2 Título………………………………………………………………………… 5 
1.3 Planteamiento del problema…………………………………………. 5 
1.4 Objetivo General……………………………………………………….. 12 
1.5 Objetivos Específicos………………………………………………….. 12 
1.6 Hipótesis………………………………………………………………… 12 
1.7 Variable independiente……………………………………………… 13 
1.8 Variable dependiente……………………………………………… 13 
1.9 Definición del universo……………………………………………….. 13 
1.10 Metodología…………………………………………………………. 14 
 
 
 
Capítulo II 
Modelos de negocios por Internet para joyería 
 
2.1 Definición……………………………………………………………… 16 
2.2 La estrategia………………………………………………………… 17 
2.3 Elementos del modelo de negocios…………………………….. 20 
2.4 Tipos de modelos de negocios en internet……………………. 23 
2.5 la joyería mexicana como producto de exportación…….. 36 
2.6 ¿Cómo debe ser el producto exportable? ………………. 42 
2.7 Modelos de negocios joyeros……………………………………. 48 
2.8 La importancia del diseño…………………………………………. 58 
2.9 Tendencias……………………………………………………………. 60 
2.10 El valor de la marca ………………………………………………… 68 
2.11 Tendencias del mercado para mpymes…………………….. 71 
3 
 
2.12 ¿Cómo es el mercado español de la joyería?...................... 78 
 
 
Capítulo III 
¿Cómo Exportar Por Internet? 
 
3.1 ¿Qué es internet?.......................................................................... 95 
3.2 ¿Cómo ha evolucionado internet?............................................ 95 
3.3 ¿Por qué seleccionar internet para exportar?.......................... 98 
3.4 ¿Qué es el comercio electrónico?............................................. 102 
3.5 Tipos de comercio electrónico…………………………………… 103 
3.6 ¿Cuáles son los principales mitos de la exportación 
 de joyería por internet?................................................................... 104 
3.7 ¿Cómo exportar por internet?...................................................... 106 
 
Capítulo IV 
Propuesta de modelo de negocios 
 
4.1 Resumen de modelo de negocios ……………………………….. 117 
4.2 Elecciones clave del modelo 
 de negocio de Rocío Cardoso …………………………………… 118 
4.3 Descripción de las decisiones clave…………………………….. 118 
 
Conclusiones……………………………………………………………….. 147 
 
 
Fuentes de consulta………………………………………………………. 154 
4 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
“Si no puedes llenar un contenedor de joyería de plata, jamás vas a exportar,” 
“las restricciones no arancelarias son imposibles de cumplir para una MPYME 
(Micro Pequeña y Mediana Empresa),” “las microempresas primero se deben 
consolidar en su país y después pensar en exportar”. Éstas son las premisas que 
suelen enunciar algunos catedráticos y funcionarios del gobierno responsables de 
apoyar a los empresarios para hacer crecer sus negocios. 
 
 Entonces, ¿Los directivos deben hacerles caso?, ¿Únicamente sentarse a 
llorar y ver pasar las oportunidades?, ¿Cerrar sus empresas y convertirse en obreros 
de los extranjeros? La respuesta es no. 
 
 Los empresarios mexicanos tienen una gran capacidad para hacer 
negocios a nivel mundial, pero desconocen cómo hacerlo; por ello, en esta tesis 
se les mostrará que, a pesar de todo, es posible hacer negocios internacionales. 
Aquí encontrarán una guía de acciones viables para las MPYMES, que se 
adaptan a su realidad y al mercado internacional. 
 
 Se presentará todo el proceso que deben efectuar los Directivos de una 
micro empresa joyera para exportar, con base en las necesidades específicas del 
sector, y se sugerirán varios planes estratégicos para implementar un modelo de 
5 
 
Fuente: Censo Económico 2009 
negocios basado en el comercio electrónico, el cual “consiste en la compra y 
venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como 
Internet y otras redes informáticas” (wikipedia, 2011) 
 
 Se eligió como objeto de estudio a las microempresas ya que por su nivel, 
el comercio electrónico les puede ofrecer mejores beneficios para expandir su 
negocio a nivel internacional, con la finalidad de llegar al cliente final sin tener 
que pasar por varios intermediarios que mermen sus ganancias. 
 
Además, las microempresas constituyen 
el 95% de las empresas mexicanas que 
generan empleos, tienen una capacidad 
rápida de respuesta para hacer cambios, 
pueden personalizar artículos hechos en 
producciones limitadas y exclusivas. 
 
Asimismo, conviven de manera directa 
con el cliente, lo que les permite estar 
más al tanto de sus necesidades. 
 
 Las microempresas pueden utilizar el Internet para obtener beneficios 
como los que se mencionan a continuación: 
 
1. Proyectar una imagen profesional mayor a la real. 
2. Publicitarse en algunos vehículos de comunicación de manera gratuita. 
3. Mantener una tienda en línea las 24 horas los 365 días del año. 
4. Sostener cobertura mundial. 
5. Usar tecnología de punta para exportar. 
6. Medir sus resultados en tiempo real. 
7. Retroalimentarse con los clientes. 
 
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicios
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet
http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_inform%C3%A1ticas
6 
 
 Con la finalidad de crear una forma de comercialización integral, se 
combinarán los negocios on line (en línea) con los of line (realizados físicamente) y 
se incluirán los apoyos gubernametales que fomentan la creación o 
fortalecimiento de las empresas. 
 
 De hecho, el gobierno federal mexicano, en el Plan Nacional de Desarrollo 
2007-2012, intenta favorecer la productividad de las empresas mexicanas y 
desarrollar sus productos mediante “financiamiento, comercialización, 
capacitación y consultoría, gestión e innovación y desarrollo tecnológico” 
(Presidencia de la república mexicana, 2011). Para ello ha creado programas que 
fomentan la exportación, sin embargo, no son difundidos de manera masiva, el 
acceso es limitado y no tienen un seguimiento constante. 
 
 Por lo anterior, en esta tesis se hablará de la manera en que el sector joyero 
puede hacer negocios internacionales a través de Internet y se explica a 
continuación el contenido. 
 
 El primer capítulo consta de todo el marco metodológico referente a la 
problematización procedimental de los modelos de negocios, para comercio 
electrónico. En este apartado se presentan el planteamiento del problema, los 
objetivos, la hipótesis, las variables y la metodología de la tesis. Asimismo, se 
muestra la importancia de realizar negocios por Internet. 
 
 En el segundo capítulo se aborda el tema de cómo construirun modelo de 
negocios basado en el Internet, que genere una ventaja competitiva que permita 
a la empresa destacarse; así como poseer una identidad única, para tener una 
oferta exportable realmente fuerte, sin importar los recursos o el tamaño con que 
cuente la organización. 
 
 A través del tercer capítulo se describe la manera en que se puede 
implementar el comercio electrónico en las MPYMES. Dejaremos a un lado la 
versión común de los libros en las que sólo dan una serie de conceptos 
7 
 
ininteligibles; también describiremos de manera simple, sencilla, clara y directa, 
qué es el comercio electrónico, cómo llevarlo acabo y quiénes pueden ser los 
aliados de los empresarios para ejecutarlo de manera eficiente. Se hará énfasis en 
la mercadotecnia aplicada al Internet porque es la clave para vender en 
mercados nacionales e internacionales. 
 
 Con el cuarto capítulo el directivo que desea hacer negocios rentables en 
el sector de la joyería podrá ver de manera práctica la propuesta de un modelo 
de negocios para el sector de la joyería y los elementos clave que le dan origen. 
 
 Durante las conclusiones se presentarán los resultados de la investigación 
nacional e internacional, los parámetros a seguir para realizar negocios rentables 
en el sector de la joyería y algunas recomendaciones que pueden ser de utilidad 
para los microempresarios. 
 
Los anexos son importantes porque en ellos se encuentran contactos que 
facilitan el acceso a programas internacionales, artículos relacionados con el 
sector, guías de proveedores, documentos para exportación, etc. La importancia 
de éstos radica en que para un microempresario resulta casi imposible conseguir 
esta información, aunque sea del dominio público porque no sabe dónde 
hallarla. 
 
 Una de las enseñanzas más importantes de esta tesis es que los empresarios 
deben mantener la mente abierta para adaptarse a las nuevas formas de hacer 
negocios, ya que cuando no innovan mueren sus negocios. Deben olvidarse del 
miedo a ser diferentes o hacer lo que nadie más ha hecho antes. 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
CAPÍTULO I 
Problematización metodológica de 
los modelos de negocios en Internet 
 
 
 
"No hay viento favorable para el 
 que no sabe dónde va." 
SÉNECA 
 
 
A través de este capítulo se presentará el rumbo que tomará la investigación para 
conocer la importancia de estudiar los modelos de negocios, la forma en que se 
puede usar Internet para ganar dinero y las características del sector joyero 
mexicano que desea exportar hacia España. 
 
Para realizar el planteamiento metodológico se tomarán como base todas 
las investigaciones realizadas por el sector decoración, regalo y joyería. Esta tesis 
no divagará en decir si es fácil o difícil, el comercio en Internet es nuevo o viejo. 
Lo importante será plantear los pasos para realizar negocios a través de Internet 
con un modelo de negocios rentable. 
 
 
 
1.1 Tema 
Modelo de negocios. 
 
 
 
1.2 Título 
Modelo de negocios por Internet para exportar joyería a España. 
 
9 
 
 
1.3 Planteamiento del problema 
Desde que el Internet fue utilizado para fines comerciales se ha transformado el 
mundo de los negocios internacionales definidos como “el estudio de las 
transacciones que tienen lugar en el extranjero para satisfacer las necesidades de 
los individuos y las organizaciones. Estas actividades económicas son 
operaciones comerciales, como en el caso de exportar o importar bienes, y la 
inversión directa de fondos en compañías internacionales” (Rugman, 1997: 4) 
 
 El sistema de negocios tradicional que únicamente permitía a las grandes 
empresas transnacionales exportar ha quedado atrás. Ahora es posible que las 
MPYMES puedan competir en los mercados internacionales de manera rentable, 
debido a que la sociedad contemporánea forma parte de un sistema de 
negocios mundialmente integrado, en el que los adelantos en las tecnologías de 
la información, el transporte, el desarrollo de medios de comunicación y los 
cambios de paradigmas, han facilitado su incursión tanto en los mercados 
extranjeros como en los nacionales. 
 
 El Internet ofrece diversos beneficios, en especial a las pequeñas empresas 
que no cuentan con grandes recursos; de hecho, el comercio electrónico se ha 
convertido en la vía que brinda la posibilidad de tener un retorno de inversión 
eficiente a través de un canal de venta en línea que llega al cliente final sin tener 
que pasar por barreras físicas. 
 
 Esta tendencia de los negocios, ha dado origen a las microexportaciones, 
entendidas como las ventas minoristas a países extranjeros dirigidas a 
consumidores finales, quienes realizan las transacciones a través del comercio 
electrónico. Esto permite a las microempresas incursionar en mercados extranjeros 
que antes no podían contemplar. 
 
 Pero, quienes están realizando este tipo de negocios, en su mayoría son los 
extranjeros, no los mexicanos, como por ejemplo: Eduardo Acuña, Gerente 
10 
 
Fuente: Web idakoos 2011 
General de Idakoos.com, presentó su negocio de origen peruano en la Cumbre 
de PYME APEC de 2009 en Perú. Su empresa es una tienda online en la que vende 
playeras, tazas, etiquetas y artículos de regalo. Ha enviado sus productos a 112 
países. Y tiene en promedio 25,000 órdenes por año. 
 
Su negocio se basa en satisfacer a pequeños grupos de personas que deseaban 
personalizar artículos, que para las grandes empresas no era rentable. 
 
Los productos que maneja legan al cliente final sin tener que pagar comisiones a 
intermediarios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 En cambio, el común de los directivos mexicanos de microempresas, no 
consideran en invertir en una web, sin considerar que cuando carecen de ella no 
existen para el mercado mundial. Además, desaprovechan otras opciones como 
las tiendas de Alibabá o Mercado libre. 
 
 Existen productos que por su propia naturaleza resulta más fácil vender por 
Internet. De acuerdo con el estudio realizado por Visa y La Asociación Mexicana 
de Internet (AMIPCI) los boletos de avión son el producto más vendido en Internet 
con un 79% y el 21% restante lo conforman diversos artículos como 
11 
 
Fuente: Estudio de Comercio electrónico AMIPCI 2009 
computadoras, boletos de espectáculos, noches de hotel, electrónica audio y 
video, celulares, etcétera. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 En esta investigación elegí como objeto de estudio la joyería mexicana por 
el interés personal de crear un negocio en este sector. Asimismo, pretendo 
generar una guía de negocios que permita realizar micro exportaciones hacia 
España a todos los directivos interesados en este tema. Esta tesis se elabora 
desde el punto de vista de una empresaria, con la finalidad de que todas las 
indicaciones se lleven a la práctica y que la tesis no se convierta en un libro de 
conceptos que jamás será sacado de la estantería de la biblioteca. 
 
 Aunque México es el primer productor de plata refinada del mundo, no 
destaca en el ámbito de la exportación de joyería de plata internacional. De 
acuerdo con el Sistema de Información Arancelaria Vía Internet su clasificación 
es “71131199” 
 
Según la base de datos estadísticos internacional Trade Map, México 
ocupa el lugar número 11 en exportación de joyería de plata. 
 
12 
 
Fuente: Elaboración propia con datos del Trade Map 2011 
Fuente: Elaboración propia con datos del SIAVI 2011 
Lista de los exportadores para el producto: 711311 joyas de plata Unidad, Dólar 
Americano 
# Exportadores 
valor 
exportada 
en 2010 
valor 
exportada 
en 2009 
valor 
exportada 
en 2008 
valor 
exportada 
en 2007 
valor 
exportada 
en 2006 
Mundo 4513079 4437358 3985520 3316304 
1 Tailandia 1312777 956271 852981 786629 570978 
2 Italia 760074 619005 681682 650551 636515 
3 Hong Kong 613161 727122 635660 600017 
4 China 564451 447601 373438 361410330224 
5 India 267211 132522 94197 82031 
6 Alemania 312951 224022 220665 157794 149414 
7 Estados Unidos 274966 213855 201557 173019 190472 
8 Dinamarca 401298 173485 124688 61385 20497 
9 Malasia 172269 144352 159430 36799 
10 Israel 119222 73416 28630 26445 
11 México 108235 76095 88160 90882 102135 
 
 
 
Las principales exportaciones mexicanas de joyería de plata se destinan a 
los siguientes países: 
 
Lista de los principales países a los que exporta México para el 
producto: 711311 joyas de plata, Unidad Dólar EU 
País 
Valor Valor Valor Valor 
2010 2009 2008 2007 
ene-dic ene-dic ene-dic jul-dic 
Total Mundial 108,094,939 76,475,111 87,954,485 49,270,626 
1 Estados Unidos 78,899,482 50,399,054 60,360,192 35,045,161 
2 Inglaterra 5,853,231 5,928,667 6,462,735 3,893,101 
3 Colombia 3,951,970 3,796,237 4,791,527 1,963,147 
4 Chile 3,698,091 1,080,773 844,697 411,138 
5 Venezuela 2,529,809 3,017,578 3,419,580 821,509 
6 España 1,994,901 1,656,966 2,033,281 1,153,287 
 
13 
 
Es importante considerar que la joyería tiene otra subdivisión llamada 
bisutería la cual está realizada con materiales que no son preciosos como 
plástico, níquel, madera, cobre, entre otros. Ésta rama de la joyería está teniendo 
gran aceptación en los mercados mundiales, debido a las contracciones 
económicas; por ello también se incluirá en esta investigación. 
 
 Se eligió España porque la Unión Europea tiene programas que apoyan a 
las MPYMES a exportar hacia su territorio y facilita el acceso mediante 
capacitación, ruedas de negocios, misiones de familiarización, etc. 
 
Además, los principales programas de exportación de la joyería se enfocan 
en las ferias internacionales que se realizan en España. Por ejemplo ProMéxico 
tiene un stand en la feria internacional de Madrid denominada Iberjoya que 
funge como trampolín para exportar a toda la Unión Europea, por ser un 
mercado de fácil acceso, con similitudes culturales a las mexicanas. 
 
 A pesar de que vivimos en una aldea global, que mantiene 
interconectados a los vendedores y compradores; los microempresarios 
mexicanos no saben cómo hacer negocios por Internet. Copian las formas de 
comercializar que todo mundo hace aunque no sean rentables y se olvidan de 
vender por Internet por motivos como: 
 Desconocimiento 
 Costos elevados 
 Desconfianza en la tecnología 
 Inseguridad en la red 
 Expectativa de que algún programa gubernamental resuelva todo 
 
 “Aunque el sentido común les permite a muchos ejecutivos entender la 
oportunidad que existe, sus viejos paradigmas les impiden establecer una 
estrategia eficiente para hacer negocios” (Borghino, 2008: ) 
 
14 
 
 Esta mentalidad hace que sólo vean pasar las oportudinades, mientras que 
las grandes empresas o MPYMES, asesoradas por expetos, logran vender sus 
productos en países extranjeros. 
 
 Las oportunidades para hacer negocios que se han generado en la era 
contemporánea, así como la tendencia mundial de reducir los empleos, no 
valorar a los trabajadores y disminuir los beneficios sociales, han generado que los 
empleados no se sientan seguros en sus puestos de trabajo, debido a que se 
convierten en seres desechables, es decir “hoy están, mañana quién sabe”. 
 
 Esto ha fomentado que los empleados traten de romper con la idea de 
trabajar toda su vida para alguien más y que pongan sus propios negocios, pero 
se enfrentan a problemas como: 
1. Generalmente no provienen de familias de empresarios o con tradición 
empresarial, como las culturas judía o libanesa. 
2. La mayoría no hereda un negocio, tiene que generarlo. 
3. Los nuevos emprendedores mexicanos quieren hacer negocios a través 
de la intuición. Se vuelven emprendedores (tienen una idea) y no 
empresarios porque jamás logran ejecutarla de manera óptima. 
4. Tienen una mentalidad pobre, piensan en pequeño y consideran que 
estudiar negocios es una pérdida de tiempo. 
5. Quieren hacerlo todo, vender, producir, “ir por las tortas”, hacer 
convenios internacionales, etcétera; porque creen que van a ahorrarse 
algunos pesos o que nadie puede realizar las actividades tan bien como 
ellos. 
 
 A pesar de esas limitantes los considero como los héroes contemporáneos 
porque son valientes, tienen una gran resistencia a la frustración, fomentan el 
desarrollo económico de su país y hacen realidad sus sueños. Sin embargo, no 
basta con las buenas intenciones, pues la fuerte competencia nacional e 
internacional de los asiáticos, europeos, americanos y de diversos emporios 
15 
 
transnacionales, tarde o temprano los obliga a profesionalizarse, forman parte de 
los negocios que, de acuerdo con las estadísticas, cierran en menos de un año. 
 
 El directivo de una microempresa debe escuchar su voz interna, es decir se 
auténticos y confiar en sus habilidades para crear un modelo de negocios único 
el cual indica la manera en la que la empresa obtendrá dinero, usando las 
finanzas, recursos humanos, producción y mercadotecnia de manera estratégica 
para tener una ventaja difícil de igualar por sus competidores. 
 
 Si las MPYMES mexicanas continúan ignorando el uso del Internet como 
herramienta de comercialización con el extranjero o lo subutilizan, los 
competidores extranjeros las eliminarán del mercado, porque no aprovecharán 
las oportunidades del entorno. Actualmente las MPYMES no sólo compiten a nivel 
local y, en el caso de la joyería, ahora los directores se enfrentan en su propio país 
con los chinos, españoles, indios, tailandeses y los que están analizando entrar en 
su territorio. 
 
 Las consecuencias que acarreará el desuso de Internet como herramienta 
en los negocios, en el caso de la joyería, se puede ver desde dos perspectivas. 
Por un lado, las pocas microempresas que sobrevivan estarán condenadas a 
jamás crecer y a operar mediante grandes esfuerzos para comercializar sus 
productos con bajos índices de utilidad. 
 
 Sus directivos no podrán vivir del negocio de la joyería, tendrán que buscar 
un trabajo alterno como dar clases de técnica joyera y ser mantenidos por 
alguien más, para terminar renunciando a su libertad financiera. 
 
 Por otro lado y en un nivel más amplio, México se limitará a vender en un 
mercado local en el que se comprará por el peso del metal y no por la calidad 
del diseño de la joya; además, las micro y pequeñas empresas dejarán de 
producir porque les resultará más rentable importar joyería de China. 
 
16 
 
 Ante esta situación, es necesario que las MPYMES mexicanas se capaciten 
en el uso de la tecnología de la información para que puedan construir un 
modelo de negocios que se adapte a su realidad y a los mercados 
internacionales, con la finalidad de que se vuelvan altamente competitivas. 
 
 Los directivos deben “subirse a la ola del mercado global de inmediato y 
dejar de competir sólo localmente. Algunos lo han hecho tan bién que se han 
transformado en auténticos monopolios locales, dominando su ramo, pero 
también pelean en las grandes ligas mundiales con los mercados globales” 
(Borghino, 2008: ) 
 
 Si los joyeros incursionan en las microexportaciones podrán aumentar las 
ventas, producir mayores utilidades, salir de mercados saturados por la 
competencia, mejorar su logística y ampliar su mercado. Por ello se han 
formulado las siguientes preguntas de investigación: 
 
¿Cómo puede ser el modelo de negocios por Internet que requieren las 
microempresas mexicanas de joyería para realizar micorexportaciones a España? 
 
 La sistematización del problema se plantea de la siguiente manera: 
 
1. ¿Cuáles son los elementos que debe considerar una MPYME para construir 
un modelo de negocios que se adapte a sus necesidades y a las de los 
mercados nacionales e internacionales? 
 
2. ¿Qué factores clave del comercio electrónico debe emplear una MPYME 
para incursionar en los mercados extranjeros? 
 
3. ¿Cómo debe ser el modelode negocios internacional de una 
microempresa joyera? 
 
 
17 
 
1.4 Objetivo General 
Crear un modelo de negocios basado en el Internet para que las MPYMES 
mexicanas de joyería realicen microexportaciones hacia España. 
 
 
1.5 Objetivos Específicos 
 Definir los pasos y elementos que deben considerar las MPYMES para crear 
un modelo de negocios. 
 
 Identificar los factores que son clave para que las MPYMES incursionen en 
los mercados extranjeros mediante el comercio electrónico. 
 
 Proponer un modelo de negocios basado en el comercio electrónico 
internacional que genere una ventaja competitiva rentable para las 
microempresas mexicanas de joyería. 
 
 
1.6 Hipótesis 
 Si las MPYMES construyen un modelo de negocios basado en el internet 
con una ventaja competitiva inernacional, luego entonces, podrán realizar 
microexportaciones hacia España. 
 
 
1.7 Variable independiente 
(X1) Microempresas joyeras que se muestran interesadas por exportar a 
España, asistieron a la misión de familiarización Intergift 2010 por que forman parte 
del porgrama Al Invest IV que dirige el Eurocentro NAFIN México. 
 
 
1.8 Variable dependiente 
(Y1) Elementos clave del modelo de negocios por internet para hacer 
microexportaciones. 
18 
 
1.9 Definición del universo 
 El universo abarca las empresas que reúnan las siguientes características: 
 
Tamaño: Microempresas debido a que constituyen el 95% de las entidades 
económicas del país (Censo INEGI, 2009) tomando como referencia la siguiente 
clasificación que hace la Secretaría de Economía. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sector: Joyería que funjan como diseñadores, productores y 
comercializadores de sus propios productos. 
Zona geográfica: Base de operaciones en la Ciudad de México DF. 
Mentalidad: Directivos con mente abierta dispuestos a realizar todas las 
actividades necesarias para exportar. 
Programa Internacional: Eurocentro NAFIN especializado en exportaciones 
hacia la Unión Europea. 
Exportación: Fase de preparación para exportar hacia España y que 
asistan como expositores a la misión de familiarización Intergift en Madrid, España. 
 
Las microempresas que cumplen con todos los criterios estipulados 
anteriormente son: 
 Comercio Internacional Mexicano 
 Yosh 
 Balam 
 Niria Ríos 
 Jollera 
Fuente: Diario Oficial de la Federación del 30 de junio de 2009 
19 
 
 Mariana Barranco 
 Rocío Cardoso 
 
 Se han excluido las otras empresas de mayor tamaño, porque cuentan con 
más recursos para implementar el comercio electrónico, no están interesadas en 
exportar o no cuentan con los recursos necesarios para hacer negocios 
internacionales. 
 
 
1.10 Metodología 
El tipo de estudio que se realizará será analítico retrospectivo de causa a 
efecto, es decir, “se investigan dos o más grupos de individuos desde el momento 
en que se presentan varias modalidades del evento considerado como factor 
causal y se sigue su evolución en el tiempo para evaluar si se produce el efecto y 
en qué proporción lo hace” (Berruecos, 2003: 13) 
 
En este caso se dará seguimiento a los portales web de las empresas 
joyeras más destacadas de España, México y las pertenecientes al Al Invest IV, así 
como a la forma en que utilizan el Internet como canal de comercialización. 
Además, se realizará un análisis descriptivo de las páginas web de las joyerías de 
plata que actualmente están en uso, para conocer estos puntos: 
 Nombre de la página 
 Dirección 
 Contenido 
 Recursos 
 Descripción 
 Diseño 
 Ventajas 
 Desventajas 
 Seguridad 
 Accesibilidad 
 Calificación general 
20 
 
El enfoque será longitudinal, ya que se dará seguimiento del fenómeno 
durante un año para conocer el desempeño de los modelos de negocios exitosos 
por Internet. Esto se hará con la finalidad de conocer sus mejores prácticas y 
tomarlas como referencia para generar un modelo propio que permita crear una 
empresa joyera que realice microexportaciones exitosas. 
 
Debido a que el sector joyero es muy reservado en la información con que 
cuenta y a los estudiantes que hacen tesis no suele tomárseles en serio para 
brindarles información valiosa. La técnica más importante para recopilar 
información será la observación participante, es decir, la investigadora, se 
involucrará en el gremio de joyería para convivir con todos los joyeros más 
importantes, haciéndose pasar por uno de ellos. 
 
La investigación iniciará recopilando datos a través de la búsqueda 
bibliográfica, hemerográfica, e Internet, además, se consultarán las estadísticas 
que proporcionan los organismos como el INEGI (Instituto Nacional de Geografía y 
Estadística) Trade Map (Mapa de comercio exterior) El Banco Mundial, bases de 
datos de la Unión Europea, entre otros. 
 
 Para conocer el panorama actual de la joyería de plata, se contactará 
personalmente a los organismos encargados de promover el comercio nacional e 
internacional como: 
 Secretaría de Economía, 
 ProMéxico 
 Cámara Nacional de Platería y Joyería 
 Eurocentro de Nacional Financiera 
 Secretaría de Desarrollo Económico del Gobierno del Distrito Federal 
(SEDECO DF), 
 ICEX de España 
 Instituto Europeo de Diseño de Madrid, España 
 Grupo Peñoles 
 Incubadoras de negocios 
21 
 
 Banco Mundial 
 Organismos intermedios 
 
 De igual forma, se realizarán entrevistas a expertos joyeros, consultores y 
microempresas del sector joyero que ya están exportando . 
 
 Para conocer las tendencias mundiales de joyería y las características del 
mercado español, se asistirá como expositora en la feria internacional Intergift de 
Madrid España. Donde se participará de manera activa en los seminarios 
técnicos: 
 “El sector del regalo y la bisutería en Europa. Cómo exportar al mercado 
europeo.” Por Cristina Álvarez Lacambra, experto en sector del regalo. 
 “Internet como herramienta de internacionalización.” Por Javier López de 
Pablo, experto en asesoría de Internet a empresas. 
 ¿Hacia dónde van las marcas de joyería? Istituto Europeo di Design (IED), 
Madrid 
 
 También se asistirán a diplomados, cursos, talleres, seminarios, coloquios, 
conferencias como: 
 Diplomado Club del exportador de la SEDECO DF.- Duración un año 
 Curso ¿Cómo Exportar joyería de plata?.- Comercio Internacional 
Mexicano.- Duración 16 horas 
 Curso ¿Cómo vender joyería de plata?.- Comercio Internacional Mexicano 
Duración 16 horas 
 Taller Armado de bisutería.- Delegación Álvaro Obregón.- Duración 3 meses 
 Curso Desarrollo de líneas de producto para la Unión Europea.- Eurocentro 
NAFIN.-Duración 4 meses 
 Curso Imagen corporativa, asociativismo, E-bussines.- Eurocentro NAFIN.-
Duración 3 días 
 Conferencia sobre clusters y presentación de folleto de asociatividad 
Eurocentro NAFIN.-Duración 3 días 
 Presentación de tendencias 2011.- Grupo Peñoles.- Duración 1 día 
22 
 
 Clase de comercio internacional con Eduardo Colmenero importador de 
Price Waterhouse Coopers México.- Duración 6 horas 
 Clase de comercio electrónico.- con el Director General de Esquinizate.- 
Duración 6 horas 
 Seminario de tienda en internet.- Tu dominio Hoy.- Duración 4 semanas 
 
 Después de tener todo este bagaje de conocimientos se construirá una 
investigación explicativa, en la que se propondrá un modelo de negocios que 
podrá ejecutar una MPYME para comercializar sus productos en España. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
CAPÍTULO II 
MARCO TEÓRICO 
Modelos de negocios por 
Internet para joyería 
 
 
 
 
"Las oportunidades pequeñas 
 son el principio de las grandes empresas." 
 
DEMÓSTENES 
 
 
La manera en que la empresa venderá sus productos, la creará una ventaja 
competitiva y tomara decisiones clave para operar, son los elementos 
fundamentales de los modelos de negocios. 
 
Es primordial que cada empresa cuente con un modelo de negocios único 
que se adapte a lasnecesidades de su público objetivo, para que pueda ser 
rentable y la competencia no pueda imitarla fácilmente. 
 
El internet ha cambiado la forma de hacer negocios, ha generado nuevas 
maneras de generar ingresos que son accesibles para las microempresas, sin 
necesidad de tener una página de internet propia o grandes recursos. La clave 
está en las cualidades de sus directivos para tomar las oportunidades que brinda 
el mercado y tener un producto que cumpla con los estándares internacionales, 
así como los del país al que se enfocarán los esfuerzos. 
 
La importancia de este capítulo radica en que se guiará a los directivos 
que desean realizar microexportaciones a España para que puedan exportar con 
opciones que ni siquiera habían considerado. 
 
24 
 
2.1 DEFINICIÓN 
El modelo de negocios o modelo comercial “es la línea secuencial de la 
administración respecto de la forma como la estrategia será rentable. La línea 
secuencial establece los componentes básicos del planteamiento comercial, 
indica la forma cómo se generan los ingresos y aclara por qué la estrategia dará 
valor a los clientes de manera rentable. Así, el modelo comercial explica por qué 
el planteamiento y la estrategia comercial generarán buenos ingresos para cubrir 
los costos y recibir ganancias”. (Thompson 2005; 12) 
 
Los modelos de negocios exitosos se enfocan en la rentabilidad de sus 
productos o servicios y tienen que responder claramente las siguientes preguntas: 
 
 ¿Cómo ganará dinero la empresa? 
 ¿El dinero que ingrese la empresa podrá pagar los costos operativos, 
generará ganancias y mantendrá la rentabilidad? 
 ¿La estrategia proporcionará una ventaja competitiva, dará un beneficio o 
resolverá un problema de la vida del consumidor? 
 ¿Los clientes valorarán el beneficio que dará la marca y están dispuestos a 
pagar lo que le indique la empresa? 
 ¿Qué recursos serán clave para llevar a cabo el negocio? 
 
Generalmente las empresas que tienen más de dos años de operación, 
tienden a ser rentables y demuestran que su modelo de negocios funciona en la 
práctica; pero si no se adaptan a los cambios que dicta el ambiente en el cual se 
desenvuelven, corren el riesgo de ser eliminadas del mercado. 
 
 
2.2 LA ESTRATEGIA 
“La estrategia es el plan básico que se traza para alcanzar y ejecutar los 
resultados de la organización. Esta crea una dirección unificada que establece 
diversos objetivos y guía el empleo de los recursos que se utilizan para alcanzarlos” 
(Rodríguez, 2005: 16). Está muy vinculada con el modelo de negocios porque 
define la manera como se efectuará el modelo comercial. Toda estrategia por 
25 
 
regular se desarrolla para realizar o evaluar proyectos comerciales y contempla 
estas medidas: 
 
 Aumentar los ingresos. 
 Mejorar el desempeño financiero de la compañía. 
 Tener una ventaja competitiva perdurable que favorezca el éxito de la 
organización, que los competidores no tengan o sea difícil de igualar. 
 Hacer que la empresa crezca. 
 Captar y satisfacer las necesidades de sus consumidores. 
 Dirigir todas las actividades y operaciones de manera eficaz y eficiente 
midiendo resultados constantemente. 
 Mejorar la posición de la empresa en el mercado con una identidad 
propia. 
 
El directivo pude tener la certeza que la estrategia está funcionando 
cuando la ventaja competitiva es sustentable, es decir: una gran cantidad de 
consumidores prefiere los productos o servicios de su marca, haciendo a un lado 
a los competidores y esta tendencia es perdurable. 
 
El administrador debe realizar análisis constantes de su estrategia y tomar 
las decisiones adecuadas que marquen el rumbo idóneo para la organización. 
Aunque las estrategias cumplan todo el marco jurídico en el cual se desenvuelve 
la empresa, jamás deben realizar actos que vayan en contra del ser humano, de 
sí misma y del medio ambiente. Debe ser ética y pasar el escrutinio moral de la 
sociedad. Este aspecto le sirve a la compañía para mantener la confianza de sus 
consumidores e inversionistas y no auto aniquilarse. 
A pesar de que la estrategia esté bien planteada en un documento, la 
única manera de saber si funcionará o no, es realizándola. Únicamente al 
ejecutarla se pueden tomar acciones preventivas o correctivas; nunca 
permanecerá estática, debe adaptarse a los imprevistos o cambios del entorno. 
Es decir debe evolucionar con el tiempo. 
26 
 
Los principales elementos que debe analizar el directivo responsable de 
implantar la estrategia son: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Modelo de acciones 
y planteamientos 
comerciales que 
define la estrategia 
de una campaña 
Acciones para obtener 
ventas y participación 
de mercado con 
precios más bajos y 
mejores características 
de desempeño, diseños 
más atractivos, mejor 
calidad o servicio al 
cliente, mayor variedad 
u otras acciones 
semejantes 
Acciones 
para 
diversificar 
los ingresos 
y ganancias 
al entrar a 
nuevos 
negocios 
Acciones para 
fortalecer las 
capacidades 
competitivas y 
corregir las 
debilidades 
Acciones y 
planteamien
tos aplicados 
en la 
administraci
ón de I&D, 
producción 
ventas, y 
marketing, 
finanzas y 
otras 
actividades, 
básicas 
Acciones para 
fortalecer la 
competitivida
d por medio 
de alianzas 
estratégicas y 
sociedades 
colaboradoras 
Acciones para 
fortalecer la 
posición en el 
mercado al 
adquirir otras 
compañías o 
fusionarse con 
ellas 
Acciones para 
aprovechar 
oportunidades de 
mercado y 
defenderse contra 
amenazas externas 
para las 
perspectivas 
comerciales de la 
empresa 
Acciones para entrar 
en nuevos mercados 
geográficos o de 
productos, o salir de 
los existentes 
Acciones para 
responder a las 
condiciones 
cambiantes del 
mercado y otros 
factores externos 
Fuente: Thompson en su libro administración estratégica 
Identificar la estrategia de una compañía, qué buscar 
27 
 
Las etapas para crear una estrategia en Internet son: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El directivo es la empresa. Su vocación empresarial debe reflejarse a 
través de su compañía. 
Investigar el contexto del sector y analizar la situación interna de la 
empresa. Para identificar las, necesidades de los consumidores. 
Tener una visión estratégica es decir definir cuál es su negocio basado en 
satisfacer necesidades. No en producir cosas que jamás se vinculen con 
el consumidor. 
Establecer los objetivos 
Crear una ventaja competitiva difícil de igualar, que identifique 
claramente a la empresa. 
Diseñar una estrategia que emplee todas las aéreas funcionales para 
poner en marcha el negocio. 
Plasmar las ideas en un plan de negocios rentable. 
Ejecutar el plan de negocios. 
Medir los resultados para tomar acciones preventivas o correctivas. 
Fuente: Elaboración propia 
28 
 
2.3 ELEMENTOS DEL MODELO DE NEGOCIOS 
Aunque tengamos un producto que en todo el mundo tenga las mismas 
características como por ejemplo el agua (H2O). La mejor manera de crear un 
negocio rentable es construyendo un modelo de negocio único, que use de 
manera eficiente todas las aéreas de la empresa como son; Finanzas, Recursos 
Humanos, producción, Mercadotecnia e informática. 
 
No obstante, es muy común que dichas áreas estén presentes en diferentes 
compañías, por ello los modelos de negocios tienen sus elementos claves en el 
hecho de que los directivos toman decisiones que indican la forma particular de 
operar de su organización. 
 
Por ejemplo, pueden elegir dónde ubicar sus plantas, qué tipo de personal 
utilizarán, si deciden seguir las reglas del mercado, invertir en la bolsa de valores, 
entre otros. Masanell y Ricart (2007) “explican que dichas elecciones pueden 
agruparse en tres categorías: 
1. Políticas, que indican cómo deben hacerse las cosas. 
2 . Activos, que indican cómo debe invertirseel dinero. 
3. Gobierno, que indica las condiciones legales, contractuales y 
organizativas para el control de políticas y activos” 
 
Toda decisión genera una consecuencia que afecta positiva, neutra o 
negativamente a la organización. Como en el caso de Mary kay (fundadora de 
un emporio de cosméticos) quien implantó un sistema de incentivos para sus 
vendedoras, basado en hacerlas sentir valoradas, consideradas para puestos 
gerenciales, darles regalos ostentosos que ellas nunca se comprarían como un 
auto de lujo Rosa marca Mercedez Benz y muchos obsequios más; la 
consecuencia que obtuvo fue trabajadoras fieles, que sí daban excelentes 
resultados. 
 
Para que el directivo no se pierda en el mar de todas las actividades que 
realiza la empresa al momento de planear o analizar el modelo de negocios, 
29 
 
“ debe seleccionar un conjunto de elecciones que crea son especialmente 
críticas para la organización. En particular parece relevante identificar elecciones 
que contribuyen a explicar cómo la organización crea y captura valor” (Ricard, 
2009: 16) Por ejemplo en esta tabla creada por El Prof, Joan E. Ricart se muestran 
las decisiones que fueron fundamentales para que la empresa española MANGO 
tuviera éxito a nivel mundial. 
Elecciones clave del modelo de negocio de Mango 
Diseño 
Diseño propio a cargo de 200 diseñadores (4 colecciones al 
año). 
Marketing 
Creación de imagen y glamur alrededor de la marca 
Mango a través de los top models y personajes del mundo 
artístico. 
Concepto Mango 
Creación del concepto Mango reconocible en cualquier 
parte del mundo; identificación con la marca por parte del 
cliente. 
Producción Externa 
Subcontratación 100% de la producción en países como 
China, (45%), Marruecos (23%) y el resto en talleres de 
diferentes países, pero con el control de todo el proceso 
desde la sede de Palau de Plegamans. 
Sistema informático 
avanzado 
Fuerte inversión en tecnologías de la información para 
mejorar todos los procesos de compañía: fabricación 
externa, comunicación interna y con los proveedores, 
calidad, estoc, diseño, entrega y retirada de productos. 
Sistemas Logísticos Mango 
(SLM) 
Las tecnologías de la información son una parte esencial en 
la creación de SLM dado que permite: controlar la 
distribución y la producción de la demanda según las 
necesidades de cada punto de venta; y (2) controlar la 
calidad y los costes de las prendas. 
Expansión internacional 
Crecimiento a través de sistema de franquicias y tiendas 
propias. 
Precio competitivo 
Enfoque hacia el segmento medio y medio-alto de la 
población con los precios accesibles de diseño y calidad. 
Exclusividad de las tiendas 
Tiendas de mínimo de 300m2, espaciosas y cómodas 
situadas en las principales calles comerciales de las 
ciudades. 
Clima boutique 
Venta a través de establecimientos propios o franquiciados. 
Clima- boutique exclusivo. 
Selección personal 
Trato personalizado y cercanía al cliente: servicio de 
atención al cliente. 
Políticas de RRHH 
Incentivos, enfoque hacia el cliente interno; cuidado de los 
empleados. 
 Fuente: Prof, Joan E. Ricart IESE Business School Universidad de Navarra 
30 
 
Una vez plasmadas las decisiones claves de las empresas de manera breve, 
sencilla, clara y directa, el directivo de la empresa realiza un mapa mental que 
funge como la representación grafica del modelo; en él se plasman las 
conexiones y la forma de operar de las elecciones así como las consecuencias, 
como lo muestra este diagrama desarrollado por el Prof, Joan E. Ricart 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Prof, Joan E. Ricart IESE Business School Universidad de Navarra 
31 
 
2.4 TIPOS DE MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET 
De acuerdo a la forma en que las empresas generan ingresos “los diferentes 
modelos de negocio que habilita Internet pueden clasificarse de diferentes 
maneras. Los más comunes son: 
 Brokers 
 Publicidad 
 Infomediarios 
 Comercios 
 Fabricantes 
 Afiliados 
 Comunidades 
 Suscripción 
 
Existen muchos modelos y algunos de reciente creación que se modifican 
constantemente. Lo importante es que el directivo cree aquel que se adecué a 
las necesidades de la organización, fomentando una red de interacción 
constante entre la empresa y sus clientes. 
Brokers 
 
Generan un mercado en el que se facilitan las transacciones entre 
compradores y vendedores. Obtienen ganancias al cobrar por cada transacción 
o aparecer en su portal. 
 
Comisiones por transacción 
El intermediario cuenta con un portal web que 
vende diversos productos y por cada orden de 
transacción cobra una cuota al vendedor o 
comprador. Como en el caso de despegar.com 
donde el cliente puede adquirir boletos de avión 
de diferentes compañías y la empresa dueña del 
portal cobra una comisión por los boletos vendidos. 
Fuente: www.priceline.com 
http://www.priceline.com/
32 
 
Plazas de intercambio 
Brindan servicios integrales del proceso de 
transacción como negociación, pedido, etcétera 
para un sector especifico. Sus ganancias se 
obtienen al cobrar un porcentaje sobre el valor de 
la venta o una cuota fija. Por ejemplo 
ChemConnect hace intercambios de productos 
químicos en su web, ahí publica existencias de 
productos, vendedores, precios, compradores y logística de envío. 
 
Orden de compra/venta 
Los consumidores generan órdenes de compra o 
venta del producto o servicio que buscan; 
especificando: características técnicas, precio, 
formas de envío. El intermediario cobra al 
comprador o al vendedor una tarifa por la 
transacción. Por ejemplo carsdirect.com es 
considerado por la revista forbes como el principal 
sitio para comprar y vender carros por Internet. Si un cliente busca un auto, 
ingresa una orden de compra en su sistema para que se busque el vehículo que 
mas se adecue a las especificaciones solicitadas o los vendedores de autos 
ofrecen sus productos. 
 
Subasta inversa 
Se recopila toda la demanda de productos o 
servicios. Los compradores potenciales hacen 
ofertas de precio final o dicen su precio; el 
intermediario trata de cerrar la operación para 
ganar un porcentaje entre el precio de la oferta y el 
del cierre de operación o cobrar una cuota fija. 
Por ejemplo en priceline.com un grupo de Fuente: www.priceline.com 
Fuente: www.carsdirect.com 
Fuente: www.chemconnect.com 
http://www.priceline.com/
http://www.carsdirect.com/
33 
 
personas desean cenar en un restaurante de lujo, cada persona propone un 
precio y lo compra el que ofrezca un mayor valor. 
 
Subastas 
El sitio web ofrece subastas de productos o servicios 
y el intermediario le cobra al vendedor un 
porsentaje por el valor total de la venta. Gana el 
cliente que ofrezca el valor más alto. Por Ejemplo 
Ebay subasta celulares, inicia con con un precio y 
la persona que oferte el mayor valor lo puede 
adquirir. 
 
Pago por Internet 
Las empresas que quieran vender sus productos por 
Internet pueden solicitar los pagos mediante un 
intermediario quien cobra una tasa por cada 
transacción. Por ejemplo con Dinero Mail al 
comprar productos en tiendas en línea que 
cuenten con sus servicios, los consumidores pueden 
efectuar sus pagos en tiendas Oxo, 7 Eleven o en 
diversos bancos como Banamex, HSBC, etcétera. 
 
Banca Móvil 
Son las Transacciones y Actividades del comercio 
electrónico que se producen en ambiente 
inalámbrico y se realizan mediante el teléfono 
celular. Como ejemplo está Telcel quien tiene 
convenios con el banco Banamex para que sus 
clientes puedan realizar transferencias bancarias 
con su teléfono celular. 
 
 
Fuente: www.priceline.com 
Fuente: www.priceline.com 
Fuente: www.telcel.com 
 
http://www.priceline.com/
http://www.priceline.com/
34 
 
Cazador de compensas 
Una persona ofrece cierta recompensa por hallar 
algo a lo que leatribuya valor y que puede 
resultar difícil de encontrar. El intermediario puede 
cobrar una tarifa y/o la recompensa mientras se 
encuentra o cuando se haya localizado. Por 
ejemplo la pagina Match.com cobra una tarifa 
mensual por encontrar pareja. Cuando se 
requisita el formulario de ingreso, el sistema envía candidatos que se aproximan al 
perfil solicitado, para formar una relación amorosa y mientras esto sucede cobra 
una cuota mensual. 
 
Distribuidor 
Es un portal que funciona como catálogo de todos 
los productores de un sector, les ofrece toda la 
plataforma en Internet para que vendan y 
conectarlos con los compradores minoristas o a 
volumen para facilitarles las transacciones. Por 
ejemplo Mercado libre donde se pueden 
encontrar a productores o revendedores, de 
joyería por mayoreo y menudeo. 
 
Agentes de búsqueda 
Es un software que busca los precios más baratos 
de productos o servicios solicitados por el 
comprador. También encuentra información difícil 
de localizar. Pr ejemplo Buscape.com puede 
encontrar los precios más baratos de joyas 
religiosas en los portales de Internet. 
 
 
Fuente: www.match.com.mx 
Fuente: www.buscape.com.mx 
Fuente: www.mercadolibre.com.mx 
http://www.buscape.com.mx/
35 
 
Centro comercial virtual 
Es un sitio que alberga a varias tiendas en línea, 
puede ofrecer una plataforma de comercio 
electrónico o ligas hacia las tiendas. Cobra una 
tarifa mensual y/o por transacción. Por ejemplo 
virtualopolis.com es un centro comercial donde se 
pueden comprar todo tipo de artículos por Internet, 
como tenis, bolsas, ropa etcétera. 
 
Agregador de compradores 
Son grupos de compradores que se reúnen para 
obtener descuentos grupales a cambio de 
comprar por volumen y el intermediario cobra al 
vendedor una tasa por cada venta. Por ejemplo 
Grupon.com ofrece viajes a Cancún con 60% de 
descuento cuando se reúne un grupo de 10 
compradores. 
 
Publicidad 
Se basa en captar las cuentas de los anunciantes ofreciéndoles un alto índice de 
tráfico para que obtengan mayores impactos publicitarios o generar nichos de 
mercado muy especializados e interesados en un tema en particular. Para atraer 
a sus seguidores, la página web ofrece contenidos por lo regular gratuitos, chat, 
foros, agendas, anuncios pagados como banners, cortinillas, videos, etcétera. 
 
Publicidad Geográfica 
Es la publicidad que se envía con Blueetooth a los 
teléfonos celulares de las personas ubicadas en 
lugares y momentos específicos. Por ejemplo al 
contratar los servicios de managerbluetooth.com y 
pasar por una tienda de zapatos el cliente 
Fuente: www.virtualopolis.com.mx 
Fuente: www.groupon.com.mx 
Fuente: www.managerbluetooth.com 
 
36 
 
potencial puede recibir en su teléfono ofertas para invitarlo a comprar justo en 
ese momento. 
 
Páginas generalistas u horizontales 
Son portales de Internet muy populares que tienen 
altos índices de tráfico. Proporcionan de manera 
gratuita contenido general, correos electrónicos, u 
otros servicios y viven de la venta de espacios 
publicitarios. 
 
Como por ejemplo msm.com ofrece el 
correo gratuito Hotmail o Live, Messenger y es expuesto a barras interactivas de 
publicidad pagada por diversos anunciantes. 
 
Web personalizada 
Por lo regular forman parte de un sitio web 
generalista y se subdividen en portal, ya que el 
usuario lo puede personalizar a través de servicios 
o contenido que sea de su interés. 
 
 Con ello se obtienen datos relacionados 
con gustos y preferencias de consumo para 
fomentar la lealtad a la marca. 
 
Por ejemplo, yahoo tiene dentro se su sitio un portal denominado mi yahoo, 
en el cual se pueden seleccionar las secciones de noticias, espectáculos, clima y 
eliminar las que no sean del interés del usuario, para que la web queque hecha 
como lo desee el usuario. 
 
 
 
Fuente: www.msn.com 
Fuente: www.mx.my.yahoo.com 
http://www.msn.com/
37 
 
Sitos especializados o verticales 
Son portales cuyo contenido está enfocado a un 
sector específico y su base de usuarios está muy 
segmentada. Están más interesados en la calidad 
que en la cantidad de usuarios interesados sobre 
un tema ofrecen la garantía de publicidad más 
efectiva por ello cobran una cuota mensual a sus 
anunciantes o por mención. Por ejemplo 
Guiadejoyas.mx es un portal que se especializa en informar sobre las piezas de 
joyería que hacen los diseñadores mexicanos, promoverlos, informar sobre los 
eventos que se realizaron en el sector joyero y sus tendencias. 
 
Anuncios clasificados 
Son portales donde los anunciantes o 
compradores pagan por aparecer anunciados en 
un sitio especializado. Como por ejemplo 
Metroscubicos.com quien vende y compra 
inmuebles en todo México y los que deseen 
aparecer enlistados en su portal pagan una cuota 
fija mensual o si quieren una posición especial 
pagan una tarifa extra. 
 
Usuarios registrados 
Son sitios que tratan de fomentar la fidelidad a la 
marca mediante el registro de los usuarios en su 
portal y a cambio proporcionan beneficios o 
contenidos sin costo. Por ejemplo para formar 
parte el club del lector del periódico el 
economista, los lectores se registran y pueden 
obtener información exclusiva, descuentos en 
viajes, lugares de entretenimiento, participar en foros, etcétera. 
Fuente: www.guiadejoyas.mx 
Fuente: www.metroscubicos.com 
Fuente: www.clubdellector.com.mx 
38 
 
Publicidad de buscadores 
Son portales que mejoraran en los buscadores el 
posicionamiento de las webs que los contratan, 
para que aparezcan en los primeros lugares de 
búsqueda. Por ejemplo si se crea la web hongos 
la pradera y nadie la conoce, se le puede pagar a 
Google Adwords para que sus buscadores 
coloquen en el primer lugar de búsqueda el portal 
www.hogoslapradera.com cuando se pongan 
palabras clave como setas, hongos, comida orgánica y todas las que se paguen. 
 
Infomediarios 
Son los intermediarios que tienen como principal activo la información de 
hábitos de usos y consumo, perfil de compradores, preferencias y frenos de 
compra. Venden esta información para que las empresas realicen campañas de 
publicidad más efectivas y dirigidas a segmentos claros. 
 
También pueden dar a los usuarios de sus portales información referente a 
las empresas que venden los artículos o servicios que son de su interés. 
 
Recomendadores 
Son sitios que recomiendan productos o servicios 
ya sea por expertos o por los consumidores. Por 
ejemplo si desea comer en un restaurante francés 
la web chilango.com tiene una sección donde se 
dedica a recomendar todos los restaurantes del 
DF, de ese tipo los califica en servicio, comida, 
ambiente. 
 
 
 
Fuente: Google AdWords 
Fuente: www.priceline.com 
http://www.hogoslapradera.com/
http://www.priceline.com/
http://www.priceline.com/
39 
 
Operador de publicidad 
Es un proveedor de publicidad en Internet que 
coloca los anuncios en la web que los solicita. Por 
ejemplo doubleclick.com es una web que 
construye banners de anuncios y los coloca en la 
página de inicio de quien los contrata. 
 
 
 
Servicios de medición de audiencias 
Por una tarifa mensual un portal puede ofrecer sus 
servicios para medir o minitorear audiencias, de 
dónde provienen los usuarios, las secciones más 
visitadas, entre otros. Por ejemplo Google Analytics 
permite conocer de dónde provienen todos los 
usuarios de un portal cuando se inserta en su 
código fuente la herramienta. 
 
Publicidad por incentivos 
Los visitantes reciben un pago por ver el contenido 
de anuncios, reportajes, notas, etcétera o llenar 
formatos que permiten conocer sus hábitos de 
compra las empresas pagan por cada pieza que 
el consumidor atendió. 
Por ejemplo, Compare encuestas 
online.com.mx es un portal que paga a los 
usuarios por contestar encuestas. 
 
 
 
 
 
Fuente: 
www.google.com/analytics/appsFuente: 
www.compareencuestasonline.com.m
x 
 
Fuente: www.cosmos.com.mx/h/cjvp.htm 
http://www.doubleclick.com/
40 
 
Metamediario 
Es un intermediario que ha construido un portal 
para fomentar la compra venta de productos o 
servicios de un sector, pero no se involucra en las 
transacciones. Ejemplo: Boda click.com es un 
portal en el que pueden encontrar proveedores 
de vestidos de novia, ramos, artículos sobre anillos, 
etcétera donde las novias pueden compra o 
vender servicios. El sitio vincula a las novias con los 
proveedores pero no dispone de sistemas de ventas electrónicos 
 
Comercios 
Son empresas que venden sus productos por Internet y en su portal web cuentan 
con tiendas electrónicas en las que se pueden realizar las transacciones de 
compra. 
 
Comercio virtual 
Son empresas que operan exclusivamente en 
Internet. No cuentan con tiendas físicas. Sus 
precios pueden ser bajos cuando venden 
productos comunes o altos cuando ofrecen algo 
difícil de encontrar. Por ejemplo amazon.com es 
la librería que opera únicamente en Internet 
donde se pueden encontrar libros raros, 
populares o solicitarles que consigan alguno en particular. 
 
Catálogo transferido a Internet 
Son empresas que iniciaron vendiendo sus 
productos mediante catálogos impresos y 
decidieron adoptar también las ventas por 
Internet para ampliar su mercado. Por ejemplo 
Fuente: www.aliciaplata.com 
Fuente: www.bodaclick.com 
Fuente: www.amazon.com 
41 
 
Alicia plata es una empresa joyera de Taxco que vende por Internet y también en 
su página web. 
 
Multi plazas 
Son tiendas que poseen canales de ventas 
físicos y en Internet. Pueden llegar a tener 
algunos problemas cuando no manejan en 
ambos canales precios iguales, ofertas, 
productos, Etc. Por ejemplo la joyería Lannel 
cuenta con varias tiendas en el mundo, vende 
por Internet, pero a veces no se pueden 
encontrar en sus tiendas algunas piezas que anuncian en Internet o los precios 
tienen variaciones en sus tiendas de España. 
 
Venta de artículos digitalizados 
Son empresas que venden y distribuyen 
solamente por Internet productos digitalizados 
como son: canciones, tonos para celular, libros, 
películas, software, entre otros. Por ejemplo la 
tienda de Aple Itunes vende canciones por 
Internet, el cliente paga por cada descarga. 
 
 
 
Fabricantes 
Son productores o fabricantes de bienes y 
servicios que usan el Internet para comercializar. 
Debido a que obtienen una interacción mayor 
con el cliente final, pueden personalizar productos 
e incluso llegan a relegar los canales físicos de 
venta o hasta eliminarlos por los excelentes 
resultados que obtienen. Por ejemplo la marca 
Fuente: www.lannelspain.com 
Fuente: 
www.apple.com/es/itunes/download 
Fuente: www.unode50.com 
42 
 
Uno de 50 fabrica piezas de joyería con estilo roquero que vende en su portal de 
Internet. 
 
Asociados 
 Son tiendas en línea que contratan a otros sitios 
para que vendan en sus portales sus productos o 
servicios y cada vez que hacen una venta les dan 
como pago un porcentaje de la venta. Esas webs 
apareces como asociadas en la tienda en línea. 
Por ejemplo Amazon associates tiene un programa 
en el que afilia a sitios en su portal para que 
vendan sus productos en blogs, webs, directorios, 
etcétera y únicamente cuando hacen una venta les paga el 15% de comisión. 
 
Comunidades 
 
Son grupos de personas unidos por un interés común, que se vinculan al participar 
activamente en la web o con actividades externas a ella. Lo más importante 
para este modelo es la fidelidad al portal y manejar las emociones que permiten 
mantener una conexión constante con sus usuarios. 
 
Contribuidores voluntarios 
Son organizaciones que tratan de ayudar a la 
sociedad sin fines de lucro y viven de las 
donaciones de los voluntarios. Por ejemplo Green 
Peace trata de salvar el planeta usa una gran 
cantidad de recursos que para pagar solicita 
donaciones de gente con conciencia ecologica y 
en su portal se pueden hacer aportaciones a 
través de tarjeta de crédito. A cambio reciben las gracias, boletines, invitaciones 
a eventos. Etcétera. 
 
Fuente: www.amazon.com 
Fuente: www.dona.greenpeace.org.mx 
http://www.amazon.com/
http://www.dona.greenpeace.org.mx/
43 
 
Redes de conocimiento 
Son portales en los que podemos encontrar una 
red de expertos a los que podemos consultar sobre 
alguna duda específica, verlos interactuar o 
participar en sus debates. Por ejemplo la web Todo 
expertos es un portal donde podemos preguntarle 
a un especialista temas como ¿Estaré embarazada 
si hay cambios en mi regla? ¿Me mordió un perro 
callejero tendré que vacunarme contra la rabia? Son preguntas que la gente no 
se atreve a realizar en persona por el miedo a que les digan tontos o ignorantes. 
 
Suscripción 
Son portales que ofrecen contenido valioso para 
los visitantes que están dispuestos a pagar por él 
una tarifa mensual o el artículo que quieren leer. 
Por ejemplo el periódico Reforma cobra una tarifa 
mensual para que los lectores puedan ver los 
periódicos anteriores o algunos reportajes 
interesantes. 
 
Escuelas en línea 
 Son portales que sirven para dar conferencias, 
cursos, clases, charlas, etcétera con la finalidad 
de instruir a sus visitantes. Pueden pagar una 
cuota mensual o por evento. Por ejemplo El 
portal Open English da clases en Internet para 
mejorar la fluidez en la pronunciación de ese 
idioma y el usuario paga una cuota mensual para 
que le asignen a un profesor certificado en ese 
idioma. 
 
 
Fuente: www.todoexpertos.com 
Fuente: www.reforma.com 
 
Fuente: www.openenglish.com 
44 
 
2.5 LA JOYERÍA MEXICANA COMO PRODUCTO DE EXPORTACIÓN 
Antes de la era industrial, una joya era única, con piedras de alto valor, se 
heredaba y se movía de generación en generación. Por ejemplo, el collar de 
esmeraldas de la abuela se guardaba en una caja fuerte para dejárselo como 
herencia a su familiar predilecta. 
 
Con forme se desarrollaron las técnicas de producción, cada nieta podía 
lucir el collar de imitación de la abuela o darle su toque personal. Ahora la 
joyería es un accesorio de moda que se ha masificado; por ello se debe 
mantener la precisión en su concepto: 
 
Una joya es el “adorno de oro, plata o platino, con perlas o piedras 
preciosas o sin ellas, usado especialmente por las mujeres” (www.rae.es, 2001) La 
joyería de fantasía o bisutería se define como “industria que produce objetos de 
adorno, hechos de materiales no preciosos” (www.rae.es, 2011) Debido a que los 
metales preciosos están en aumento constante, la joyería contemporánea ha 
integrado nuevos materiales más baratos como cuarzos, madera, resinas, vidrio, 
tela, etcétera, para disminuir los costos de producción. 
 
De hecho “la plata alcanzó durante abril 2011 39.25 dólares, frente a los 
32.00 dólares de marzo en Nueva York. Por su parte, los futuros de la plata en 
Estados Unidos subieron más de 5% a su mayor nivel desde 1980. Hoy en día, se 
encuentra en un valor cercano a los 40 dólares la onza. 
 
Sin embargo, no se descarta que pueda subir nuevamente ante el 
panorama débil de los mercados europeos y americanos. Hay analistas que 
plantean una cotización plata 2011 en 50 dólares” (www.cambiopesodolar.com, 
2011) 
El sector de la joyería en México presenta estas características: 
 Es un sector en crecimiento. 
 La situación económica puede afectar drástica y repentinamente sus 
costos de producción de un día para otro. 
http://www.rae.es/
http://www.rae.es/
http://www.cambiopesodolar.com.mx/dolar-cambio/
http://www.cambiopesodolar.com/
45 
 
 Son artículos suntuarios que no son de primera necesidad o generan 
compras repetitivas constantes. 
 Es un sector celoso que no suele ayudarse entre sí. 
 Tiende a ser cambiante y se adapta rápidamente a las tendencias del 
mercadomundial. 
 Cuenta con una gran competencia que suele copiar las piezas que se 
diseñan tradicionalmente en Europa y ahora en Asia. 
 
La joyería y bisutería son productos que tienen grandes facilidades y 
oportunidades para exportar debido a que: 
 El gobierno federal considera a la joyería como uno de los sectores 
prioritarios para exportar a Estados Unidos y España. Mientras que el 
Eurocentro Nafin apoya las ventas hacia la Unión Europea. 
 México tiene una tradición orfebre que se inició desde la época 
precolombina y se ha ido mejorando con los años. 
 La república mexicana es la principal productora de plata refinada del 
mundo, cuyas ventas están lideradas por la empresa Grupo Peñoles quien 
actualmente apoya el diseño de la joyería nacional. 
 La joyería de plata mexicana tiene aceptación a nivel internacional y 
buena imagen. 
 Hay una gran cantidad artesanos calificados, lo que fomenta la flexibilidad 
en las líneas de producción para realizar cambios instantáneos. 
 Por lo regular artesanos mexicanos no cuentan con capacitación para 
exportar, por eso están dispuestos a trabajar para otras personas. 
 Permite tener diferenciación a través de la calidad del metal y del diseño. 
 Los artesanos tienden a ser creativos y generar piezas nuevas. 
 A diferencia de los agronegocios en donde se necesita llenar grandes 
contenedores para poder exportar los productos. La joyería es de fácil 
transportación porque se pude mover mediante compañías de mensajería 
como Fedex o DHL y el volumen es menor. 
 El costo de la logística de exportación es menor que la fabricación del 
producto. 
46 
 
 La demanda de bisutería va en aumento y la de joyería tiende a la baja 
por la crisis económica, pero aún así continúa siendo requerida. 
 El directivo mexicano debe comprender que en su mismo país no sólo 
compite con los joyeros mexicanos, también están los extranjeros que 
migraron a su nación y que generalmente cuentan con más recursos. 
 Los principales países con los que México compite son: Tailandia, Italia, 
Indonesia, India, Israel, Córdoba (en el caso de España) 
 La tecnología ha facilitado los procesos de exportación, incluso se puede 
verificar en tiempo real dónde se localiza el producto. 
 
La clasificación arancelaria de la joyería es 71131199 y engloba estos 
elementos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
La clasificación arancelaria de la bisutería es 71171999 y está conformada 
por: 
 
 
 
 
 
 
 
Las normas para la producción de joyería es NOM-033-SCFI-1994, 
INFORMACION COMERCIAL-ALHAJAS O ARTICULOS DE ORO, PLATA, PLATINO Y 
PALADIO. Sus principales estatutos son: 
Fuente: Clasificación Arancelaria SIAVI 2011 
Fuente: Clasificación Arancelaria SIAVI 2011 
47 
 
 
“Sólo podrán anunciarse como artículos de joyería u orfebrería de metales 
preciosos, los que contengan como mínimo la ley siguiente: 
 Oro 10 Quilates (417 Milésimas), ver inciso 7.2. 
 Plata 925 Milésimas, ver inciso 7.1, 7.3 o 7.6. 
 Platino 900 Milésimas, ver inciso 7.4. 
 Paladio 350 Milésimas, ver inciso 7.5. 
 
Los productos objeto de esta Norma deben presentar en forma clara e indeleble 
los datos siguientes: 
a) La cantidad numérica que indique la ley del metal. En el caso de oro en 
quilates o milésimas y para la plata, platino y paladio en milésimas. 
b) La naturaleza del metal mediante los símbolos siguientes: 
 "K" para oro, cuando se exprese la ley en quilates, o solamente la expresión 
en milésimas; 
 "Ag" para el caso de la plata, o solamente la expresión "925" o "Sterling" 
para esa ley; 
 "Pt" para platino; 
 "Pd" para paladio. 
c) País de origen. 
d) Marca o logotipo del productor extranjero. 
e) Número de registro de contraste o logotipo o signo propio del importador o 
productor nacional. 
Para el caso de los artículos de oro cuya ley se exprese solamente en milésimas 
marcada en el producto, debe indicarse en un cintillo adherido al producto, la 
naturaleza del metal. El grabado del logotipo o signo registrado de cada 
productor o importador es opcional. La información anterior debe presentarse 
grabada, estampada o quintada en el cuerpo de los propios productos” 
(http://200.77.231.100/work/normas/noms/1995/033-scfi.pdf 20011) 
El precio es un factor que no ha permitido a la joyería mexicana destacar a 
nivel internacional. El problema fundamental está en la manera que se vende, es 
decir como por pieza o peso. Los asiáticos como los chinos o tailandeses venden 
http://200.77.231.100/work/normas/noms/1995/033-scfi.pdf
48 
 
por volumen con precios bajos, porque tienen los recursos para generar joyas en 
grandes cantidades y han destacado mundialmente. En cambio los europeos 
venden objetos de deseo a mayor precio y menor volumen; han logrado ser 
considerados como los líderes en las tendencias mundiales. Por eso es importante 
diferenciar las principales formas de comercializar joyería. 
 
Venta por peso Venta por pieza 
La unidad de medida común es el 
gramo. 
La unidad de medida común es la pieza 
El precio está determinado por el peso 
de la plata u oro con que está hecha 
la joya 
El precio está determinado por el valor 
del diseño, identidad de la marca y 
estética de la pieza. 
Los clientes perciben la pieza como 
barata y una gran oportunidad para 
ahorrar. 
Los clientes perciben la pieza como 
hermosa y exclusiva. 
El comprador mexicano está 
acostumbrado a comprar por peso 
El comprador mexicano no suele comprar 
por diseño. En Europa comparan por 
diseño. 
Para el vendedor es más fácil cotizar 
El proceso de cotización es más complejo 
porque no hay técnicas claras para 
valuar los activos intangibles. 
Los precios pueden cambiar con forme 
varíe el valor de la plata u oro 
Las variaciones de los metales no afectan 
de manera significativa el precio de 
venta. 
La joyería es común, la estética no 
importa y todo mundo puede traerla. 
El diseño es valorado, sólo unos cuantos 
pueden ser afortunados en portar joyas 
bellas. 
Se busca lo atemporal y duradero. Se busca renovar e ir a la moda. 
Hay guerra de precios porque todos 
venden lo mismo. 
Es posible tener un margen de utilidad 
más grande y la competencia está 
centrada en la diferenciación. 
 
 
La globalización ha generado un aumento en la competencia, las 
recesiones han hecho más sensibles a los consumidores al precio, buscan 
lo más barata o duradero. Ahora el consumidor tiene acceso a más 
productos con un menor precio. Una MPYME mexicana puede tener más 
49 
 
ventajas al vender por pieza porque puede obtener más utilidades y así no 
compite con los asiáticos. 
 
Es importante destacar que la joyería no es sinónimo de plata u oro. 
En Europa la joyería es valorada por la calidad estética con que se crea sin 
importar si está hecha de papel, plástico, tela, plumas o lo que sea. 
 
Por ejemplo este anillo creado por Ginta está hecho con tacto piel 
(cuero de hule) y se vende al cliente final en $300 pesos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
En el caso de la joyería el precio no es el factor decisivo para adquirir un 
producto. Si el cliente tiene dinero suficiente y satisface su necesidad, el 
precio perderá importancia. 
 
Cuando el cliente decide la compra de una joya hará un análisis del costo 
beneficio y pasará por estas etapas: 
2.6 ¿CÓMO DEBE SER EL PRODUCTO EXPORTABLE? 
Anillo de flor por Ginta 
 
Ve la pieza Se enamora 
de la joya
Pregunta 
el precio
Compara 
la joya
50 
 
Toda compañía sin importar su tamaño debe contar con un producto 
competitivo; el Sistema Nacional de Orientación al Exportador lo define 
como “aquel que goza de atributos de calidad, precio, diseño, unicidad, o 
exclusividad que lo hacen más atractivo que la competencia” (Secretaría 
de Economía, 2011: 1) 
En Internet se pueden exportar todos los artículos o servicios siempre y 
cuando no sean considerados como ilegales. Se dividen en tres categorías.1. Productos físicos: son los objetos tangibles como joyas, libros, 
teléfonos, ropa, entre otros. 
2. Productos digitales: son productos digitalizados que requieren de la 
tecnología para funcionar, como los videos, libros, canciones, fondos 
de pantallas, revistas digitales, etcétera. 
3. Servicios: Son todas las actividades que realizan los profesionales 
contratados por un cliente como asesorías, clases, viajes, entre otros. 
Es primordial que el Directivo de la PYME defina su modelo de negocios y 
de joyería para que pueda tomar las decisiones correctas 
La venta de los productos tomando como base el canal en que se realiza 
se clasifica en off line o sea la que se efectúa de manera física y online son 
las transacciones comerciales que se realizan en línea a través de Internet. 
De acuerdo con Eduardo Albalá Ubiergo experto en comercio 
electrónico internacional de la empresa Barrabes las condiciones de 
compra deben cumplir con la siguiente función para que se realice la 
venta por Internet: 
51 
 
(Cto.Off – Cto.On) - Bºcompra (Conf.Off – Conf.On) > 0
Condición para que la compra online sea preferida:
Costo Confianza
Cto.Off: Costo offline
Cto.On: Costo online
Bºcompra: Grado de condición de compra
Conf.Off: Confianza offline
Conf.On: Confianza online
 
Cuando el grado de confianza sea mayor que el costo habrá compra. La 
clave reside en sumar: costo + confianza. Por ejemplo: imagine que hay 
una zapatería cerca de donde vive. ¿Dónde se compraría un par de 
zapatos nuevos, en la zapatería cercana a su casa que conoce de toda la 
vida o en un sitio web de otro país? La confianza es lo que diferencia la 
compra online de la offline. 
Cuando las condiciones de compra son iguales, se preferirá la offline 
es decir preferirá la zapatería cerca de su hogar. Por eso es importante 
proporcionar ventajas. Es fundamental reducir la brecha de confianza 
entre online y offline. La confianza es la clave que genera ventas. 
En la compra existen diferentes tipos de costos a los que se les asignan 
estos valores: 
1. Objetivos: Son iguales para todos los consumidores como por 
ejemplo precio, gastos de envío, formas de pago. 
2. Subjetivos: De acuerdo a la valoración que se le da el consumidor a 
ciertos factores como tiempo de espera o de compra. Son la 
mayoría de las variables que integran la ecuación y puede generar 
proyecciones erróneas. 
52 
 
3. Diferentes: Para cada usuario tomando en consideración lo que para 
cada individuo es importante como el costo de transporte hasta la 
tienda donde poder realizar la compra offline, la conexión a Internet, 
la estética de la tienda, entre otros. 
4. Marca: Depende de la empresa generar confianza a través del 
diseño la web, funcionalidad, vías de comunicación abiertas, 
conocimiento anterior de marca, referencias de amigos, creación 
de contenidos, envío de boletines electrónicos, información sobre 
medios de pago, logística, visualización de la trazabilidad de los 
envíos, refuerzo de la venta online desde los canales de 
comercialización offline, marketing viral a través de 
recomendaciones de amigos, exposición de testimonios o 
experiencias de compra, estrategias ligadas a las redes sociales, 
etcétera. 
En estas situaciones es recomendable elaborar una estimación que se 
aproxime a los rangos de valores. Cuando en la estimación obtenemos 
que la compra online tiene un coste mayor que la compra offline, será muy 
difícil vender por Internet bajo esas condiciones como en el caso que se 
ilustra: 
Costos de la compra online
Costo de realización de la transacción L$30 
(valor del tiempo perdido en la compra, 
coste de conexión…)
Costo de entrega L$150
(gastos de envío, valoración del tiempo de 
entrega…)
Precio del producto o servicio L$2500 
Total Costos (Cto. On) L$2680
Costos de la compra offline
Costo de realización de la transacción L$100
(tiempo, coste de desplazamiento…) 
Costo de entrega -
(gastos de envío, valoración del tiempo 
de entrega…)
Precio del producto o servicio L$2500
Total Costos (Cto. Off) L$2600
 
 
53 
 
“Tal y como aparece en la ecuación [ (Cte.Off – Cte.On) - Bº compra 
(Conf.Off – Conf.On) > 0 à Venta online ], la confianza está expresada 
como un porcentaje (con valor entre 0% y 100%) que multiplicaría el 
beneficio de la compra, de forma que si la confianza es del 100% conserva 
el mismo valor y lo disminuye en caso de que la confianza sea menor” 
(Eduardo Albalá, Barrabes, 2010) 
Por ejemplo, Suponiendo que una mujer desea comprar unas 
zapatillas en una tienda departamental de lujo con un precio de un mil 
pesos ¿Estaría dispuesta a comprarlos en una tienda en línea si costaran 
quinientos pesos? Tomando en cuenta los costos involucrados. 
La confianza con respecto a ese comercio virtual es el del 50% e 
involucra juicios de valor referentes a talla solicitado, la ausencia de 
incidentes en el pago, cumplimiento en tiempo y forma de entrega, 
etcétera. 
Esto parece obvio pero lamentablemente muchos empresarios no lo 
toman en cuenta a la hora de vender en línea y se van a la quiebra 
Cuando en la estimación se obtienen que la compra online tiene un 
costo menor que la compra offline, es necesario analizar las variables que 
dependen de la confianza para que los usuarios compre lo que la empresa 
trata de venderle. 
Por ejemplo, en la venta de productos digitales como fotografías, 
reportajes, investigaciones de mercado, tutoriales, etcétera. 
El directivo que funge como vendedor tiene pleno conocimiento de 
los costos de producción. Sin embargo el consumidor puede percibir el 
54 
 
producto como caro porque le hez posible encontrar los mismos productos 
o parecidos en diferentes portales de manera gratuita y en menor tiempo 
Por ello lo más importante es la percepción y valoración del 
producto o servicio por parte de los consumidores finales, no del vendedor 
o dueño de la empresa que toma decisiones erróneas al satisfacer sus 
preferencias personales. Es importante reducir el costo percibido de la 
compra online. Para ello se bebe cuidar la usabilidad del sitio web para 
hacer la compra más sencilla, reducir los plazos de entrega, introducir 
bonos de descuento, ofertas, etcétera 
La mejor manera de saber si un producto o servicio será aceptado es 
a través de pre test o pruebas previas donde se valora el grado de 
aceptación del producto, las motivaciones y frenos de compra. 
Los productos que suelen tener una mayor aceptación y que ganan 
la confianza del consumidor son los que generan: 
Compra excepcional: Son artículos o servicios raros, que son muy difíciles 
de hallar o que no se encuentran en el país donde vive el consumidor. Se 
tiene que aumentar la diferencia de coste percibido de conseguir el 
producto en la tienda online con respecto a otras opciones. 
Esto se consigue incrementando la sensación de exclusividad u 
oportunidad. Por ejemplo, un mexicano que viva en España y está 
buscando una receta especial para hacer tamales oaxaqueños, si 
encuentra una receta que tiene una harina especial para esos tamales, 
termina comprándola en la web aunque no conozca al portal con 
antelación, porque sabe que será muy difícil encontrar ese producto. 
55 
 
El interés por encontrar el producto anhelado y la falta de 
alternativas para compararlo vence la desconfianza hacia comprar en la 
web que venda ese producto. Por ello es muy importante usar estrategias 
de promoción de la web pagadas en buscadores (SEO) o gratuitas (SEM) 
Compra repetitiva: Las compras que se repiten constantemente o con 
cierta asiduidad, generan buenos negocios para las empresas. Como por 
ejemplo la compra de boletos de avión o la despensa en tiendas de 
autoservicio como Comercial Mexicana. Lo más complicado es conseguir 
la primera venta pero una vez vencida esa resistencia inicial, la confianza 
es prácticamente del 100% y cualquier pequeña ventaja en comodidad