Nueva-cultura-laboral-en-las-empresas-de-comida-rapida--el-caso-de-Pizza-Hut

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
“NUEVA CULTURA LABORAL EN LAS EMPRESAS DE 
COMIDA RÁPIDA. ELCASO DE PIZZA HUT” 
 
 
 
TESIS 
Que para obtener el grado de 
LICENCIADA EN SOCIOLOGÍA 
 
 
 
 
PRESENTA: 
Edna María López Carrión 
 
 
 
 
 
ASESORA 
Dra. Olivia Domínguez Prieto 
 
 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
DEDICATORIAS 
A mi madre por haberme dado la libertad de elegir en mi futuro a la sociología y 
por darme la fortaleza para continuar y terminar mis proyectos de vida. 
 A mi hermana Arlette y a mi hermano Cristóbal, por sembrar en mí la semilla del 
conocimiento siendo mis ejemplos para descubrir el mundo a través de los libros. 
 A Alejandra, a Liliana y a Sandra, por confiar en mí para concluir este ciclo, por 
su compañía en las, aparentemente, horas interminables en la biblioteca, por 
compartir su formación sociológica siendo parte de éste trabajo, por su visión 
realista de la vida, y sin duda alguna, por su amistad. 
 A Claudia y a Guadalupe, pues su amistad que ha estado presente en cada 
paso que doy y éste, no ha sido la excepción. 
 A mis excompañeros y amigos de Pizza Hut Pilares que compartieron conmigo 
años de momentos inolvidables. En especial a Paty, a Silvia y a Lilian que 
aportaron su experiencia de vida para la realización de éste trabajo. Mas allá de la 
teoría me enseñaron que la verdadera fuente de riqueza del capitalismo somos 
nosotros, por lo tanto en nosotros está la fuerza para modificar las cosas. 
AGRADECIMIENTOS 
A la Doctora Olivia Domínguez por su paciencia, tiempo y entusiasmo para 
guiarme con su conocimiento en el desarrollo del presente trabajo. 
 A la Universidad Nacional Autónoma de México, máxima casa de estudios 
cuyas puertas estuvieron, están y estarán abiertas para mi formación académica y 
recreación cultural. 
 A la Licenciada Nancy Amador que por medio del proyecto financiado por el 
Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT), intitulado “Desarrollo y 
prueba de un modelo de entrenamiento en prácticas de crianza positivas en 
familias mexicanas con niños/as con problemas de conducta.”, clave SALUD-
2009-01-115150., me dieron el tiempo y el apoyo económico para concluir la 
presente tesis. 
 
 
 
 
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 ÍNDICE 
 
Introducción……………………………………………………………………………… 4 
CAPÍTULO I. Un falso sueño americano en las empresas de 
comida rápida……………………………………………………………………………. 8 
1.1 Del imperialismo cultural al poder de las corporaciones………………………. 11 
1.2 Trabajadores y consumidores en un espacio social 
llamado mercado………………………………………………………………….. 17 
1.3 Los empleados ante una cultura ajena…………………………………............ 29 
1.4 Empresas de comida rápida como expresión de una crisis 
Estadounidense……………………………………………………………........... 41 
 
CAPÍTULO II. México un escenario político-social para las empresas 
de comida rápida………………………………………………………………........... 45 
2.1 Las trasnacionales en el contexto neoliberal mexicano………………………. 48 
2.2 Imagen y apariencia en la responsabilidad social……………………………... 56 
2.3 Realidades mexicanas con impactos ideológicos……………………………... 63 
2.4 El trabajador ante realidades inciertas, seguridades efímeras………………. 68 
2.5 Trabajadores multifuncionales inmersos en la flexibilidad…………………… 76 
 
CAPÍTULO III. La cultura laboral una ideología de control ……………………… 88 
3.1 Taylorismo-fordismo-onhismo en la comida rápida…………………………… 92 
3.2 Ambiente y motivación laboral, ¿para qué?................................................. 100 
 
CAPÍTULO IV. Pizza Hut como espacio representativo de 
la realidad laboral……………………………………………………………………. 116 
4.1 El caso de Pizza Hut Pilares……………………………………………………. 117 
4.2 Construcción del obrero-máquina a través de procesos 
estandarizados……………………………………………………………………...... 125 
4.3 Percepción del trabajador de las condiciones laborales……………………. 137 
4.4 Espacio de contención de subjetividades a través de la 
Cultura laboral en Pizza Hut………………………………………………………… 156 
4.5 Realidad social de los trabajadores de Pizza Hut…………………………..... 188 
Conclusiones………………………………………………………………………… 204 
 
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INTRODUCCIÓN 
 
En la actualidad, las empresas de comida rápida son parte de la vida de los 
mexicanos y se pueden encontrar en cada rincón de las ciudades. Su crecimiento, 
expansión y éxito se han dado a partir de la década de los años ochenta, lo cual 
se ha contextualizado en la globalización y favorecido en el marco del sistema 
económico conocido como neoliberalismo. Cada vez se abren más tiendas de 
comida rápida, por lo tanto emplean a más personas, siendo este el motivo de la 
presente tesis. 
 Para entender este fenómeno social, hay que analizarlo en su complejidad, 
esto es, considerando lo que representa la comida rápida desde su naturaleza 
misma, como estilo de vida, como simbología capitalista estadounidense y la 
importancia de la marca, puesto que es así como comienza a tener aceptación a 
nivel mundial, conociendo el origen de las empresas de comida rápida, así como 
el contexto cultural en el que surgen y se expanden, para después exponer la 
importancia e influencia que tienen en la población mexicana. 
 La aceptación de estas empresas a nivel mundial se basa en apariencias: 
aparenta ser una empresa socialmente responsable con el medio ambiente, con 
los consumidores y con los trabajadores. Las empresas de comida rápida, surgen 
y crecen en un contexto de globalización, un libre mercado que permite a los 
empresarios abrir un mercado de consumo en todos aquellos países que lo 
permitan y que las favorezcan garantizando las ganancias. Esos países son 
aquellos que aplican la política económica conocida como neoliberalismo. 
 México ha llevado ha cabo políticas neoliberales a partir de la década de los 
años ochenta, durante el sexenio del presidente Miguel de la Madrid Hurtado, y es 
justamente en esta década que las empresas de comida rápida comenzaron a 
crecer. En este sentido, se conoce la importancia de las empresas de comida 
rápida en México y el papel que desempeñan en el país. Se puede afirmar que 
cuando comienzan a aplicarse las políticas de ajuste estructural, los resultados 
inmediatos han sido las privatizaciones, las bajas en los salarios, la conformación 
de sindicatos corporativistas, el desempleo, los bajos niveles de educación y la 
flexibilización laboral. Es aquí donde las empresas encuentran las condiciones 
para instalarse y reproducir sus ganancias, basándolas en una sociedad 
consumidora y, principalmente, en la fuerza de trabajo. 
 A partir de estos ajustes se analizarán algunas condiciones sociales, culturales 
y económicas de México, es decir, se plantea un panorama general de la 
educación, desempleo, del salario y valores culturales relacionados con los 
trabajadores de empresas de comida rápida. Y así, se retoma eldesempleo en 
México, así como la influencia real e ideológica que tiene en los trabajadores. Los 
trabajadores de las empresas de comida rápida viven ese mismo contexto, pero 
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ellos no tienen beneficios, sólo asumen la ideología neoliberalista de “no hay 
opción”, ante el desempleo y la inseguridad social encuentran un trabajo flexible 
con salarios bajos. 
 La empresa de comida rápida adapta procedimientos de trabajo a su 
organización, así el fordismo y taylorismo han estado presentes en las tiendas de 
comida rápida, pero también a estas dos formas de organización se ha adaptado 
una tercera conocida como toyotismo, por lo que en las formas de trabajo hay 
características de cada una de estas organizaciones, como el trabajo en cadena, 
parcial, los incentivos, el trabajo en equipo, los trabajadores multinacionales, la 
empresa delgada y los procesos de trabajo estandarizados. 
 Se analiza la cultura laboral al interior de las sucursales de comida rápida y se 
conocen los valores que asume el trabajador a través de ella, donde los 
trabajadores desarrollan su cotidianidad, asumiendo valores como el de equipo, 
compañerismo, servicio al cliente y reconocimiento. Se analiza también, la forma 
en que el trabajador interioriza y socializa lo aprendido a través de la cultura 
laboral en un ambiente laboral “divertido”, a pesar de las condiciones injustas que 
viven, como: trabajar más de 48 horas a la semana, sueldos determinados por las 
horas que trabajan y que a veces no se les pagan o se les pagan fuera del tiempo 
establecido, pagar pérdidas de productos y estar expuestos a accidentes y riesgos 
laborales. 
 Se expone la complejidad de este fenómeno social a través de la nueva cultura 
laboral que adapta al trabajador a una flexibilidad propia del sistema económico 
que se desarrolla y con ello conocer las consecuencias o costos sociales a los que 
se enfrenta el trabajador de comida rápida. 
 La comida rápida representada por las marcas, es en realidad un fenómeno 
mundial muy reciente que ha encontrado aceptación en la mayoría de los países, 
por lo que debe pensarse en torno a las implicaciones que tienen en los distintos 
ámbitos de cada país. Así, la presente tesis hace una breve síntesis de esas 
implicaciones en México, para luego enfocar el análisis en un sector social poco 
estudiado, pero no por ello menos importante, como lo son los trabajadores de 
comida rápida en México. Una de sus aportaciones es dar a conocer y analizar las 
formas de trabajo inmersas en una nueva cultura laboral, es desarrollar cómo las 
organizaciones laborales taylorismo, fordismo y toyotismo convergen de manera 
que los resultados son mayores ganancias para las empresas, quitando los 
tiempos muertos y acelerando la producción. No obstante, sin pensar al trabajador 
como máquina como se ha venido trabajando, puesto que estas organizaciones 
laborales están permeadas en una nueva cultura laboral, en el que se deja la 
deshumanización de la fuerza de trabajo. 
 En un primer momento se parece obviar las condiciones laborales de las 
empresas de comida rápida, pero éste es un amplio tema de interés y por ello aquí 
se aborda desde la sociología. En este sentido, junto a la sociología se recuperan 
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algunos conceptos propios de la psicología industrial y cómo una teoría, como el 
conductismo (asumida por varias corrientes teóricas como reduccionista) obtiene 
excelentes resultados para una aceptación de las formas de flexibilización laboral 
y satisfacción a pesar de las condiciones laborales que viven los trabajadores, 
pues la motivación, satisfacción y ambiente laboral, términos psicológicos, son 
recuperados junto con otros conceptos sociológicos como flexibilización laboral, 
taylorismo, fordismo y toyotismo, para explicar de manera dialéctica el fenómeno 
social que viven los trabajadores de comida rápida. Sin que la tesis caiga en la 
misma crítica de ser reduccionista, esa nueva cultura laboral se desarrolla en 
países con condiciones propicias, reformas de ajuste estructural, sociedades de 
consumidores, dejando atrás las formas laborales que se vivían antes de aplicar 
esas reformas de ajuste estructural. 
 Esa complejidad de conceptos se manifiesta en las consecuencias sociales que 
recaen en sus trabajadores, es una manifestación de las formas de flexibilización 
laboral que hoy se viven en México. La investigación es innovadora en las ciencias 
sociales, ya que en un mundo en el que se le ha disminuido la importancia al 
trabajo y a sus constantes transformaciones, aborda a un sector específico de la 
sociedad que va en aumento; y laboralmente expone lo que hay detrás de las 
apariencias de las empresas de comida rápida, siendo que representan un trabajo 
seguro y empiezan a ser contemplados como una posibilidad laboral por sectores 
de la población antes inimaginables, como las madres solteras e incluso padres de 
familia. 
 Como ya se señaló anteriormente, esta problemática se enfoca a abordar a las 
empresas de comida rápida como exitosas y en expansión, pero deja a la 
investigación más preguntas a resolver, por ejemplo, ¿qué pasa con aquellos 
países en los que no ha sido bien recibida y no ha habido una expansión? Por 
ejemplo Bolivia; en cuestiones laborales ¿qué sucede con los índices de rotación 
de personal?, o con lo que se conoce como “robo hormiga”; y ¿qué sucede con 
aquellos que no asumen la nueva cultura laboral? Se dan preguntas sin resolver 
que pueden representar un reto para futuras investigaciones y ser abordadas 
desde distintas disciplinas. 
 Como se menciona, en este trabajo se estudió la nueva cultura laboral que las 
empresas de comida rápida desarrollan en los trabajadores para que adopten sus 
valores, los cuales son interiorizados y socializados a través de la organización de 
una sucursal y lograr no sólo el conformismo sino también la satisfacción laboral, 
adaptándolos a la flexibilización laboral. Para ello, primero se hizo una 
investigación teórica, una revisión bibliográfica de autores clásicos como Marx y 
algunos otros que continúan con la tradición marxista. Cabe aclarar que el 
marxismo es parte fundamental para la explicación de esta problemática y se 
recuperan algunos conceptos como el de “enajenación”, pero las especificidades 
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de la época en que surgen las empresas de comida rápida requieren de autores 
más actuales como Benjamín Coriat o Zygmunt Bauman. 
 La investigación bibliográfica se enfocó, también, en cuestiones culturales, en la 
posmodernidad, globalización y sistemas económicos como el keynesianismo y 
neoliberalismo, principalmente para el desarrollo de los dos primeros capítulos. 
También fue necesario hacer una búsqueda en revistas ejecutivas como “Mundo 
Ejecutivo” y “Expansión”, para obtener datos que argumentaran el crecimiento de 
las empresas de comida rápida, y los resultados de sus formas de trabajo. 
 La investigación complementaria en internet fue necesaria para apoyar la 
investigación respecto a la cultura laboral desarrollada en las tiendas de comida 
rápida, así como la consulta de algunos artículos científicos de la autora Inés 
Cornejo, o información acerca de la responsabilidad social de estas empresas. 
También para recabar datos de las empresas, cabe señalar que no fue posible 
obtener datos directamente de las empresas, hay información que éstas no 
proporcionan, como el número de empleados, índices de rotación (que además 
varía de acuerdo a la sucursal) antigüedad de los empleados, número de tiendas, 
nombres de los dueños de las franquicias e información acerca de los sindicatos.Los documentales y películas, también fueron parte de la metodología de esta 
investigación, reforzaron los planteamientos culturales expuestos y las formas de 
trabajo, la manera en que la sociedad conceptualiza algunos aspectos como los 
trabajos en las fábricas en la primera mitad del siglo XX o la simbología capitalista 
que representa la comida rápida. 
 La investigación se basó en el método etnográfico para describir el espacio 
físico de la tienda de Pizza Hut Pilares y los procesos de trabajo, que sigue los 
mismos estándares arquitectónicos que el resto de las tiendas en México, ubicada 
en la colonia del Valle de la ciudad de México. Para comprobar la tesis expuesta 
se realizaron siete entrevistas a distintos trabajadores de Pizza Hut. Los 
entrevistados se eligieron de acuerdo al tiempo que llevaban trabajando y al 
puesto que desempeñaban en la tienda, para obtener una muestra variada que 
demostrara las argumentaciones teóricas. Por último, se reforzó la tesis con 
algunas fotografías que transportan al lector a la realidad de una manera visual. 
 Con el uso de varias técnicas de investigación se redactó la presente tesis que 
quedó estructurada de la siguiente manera: 
 En el primer capítulo se desarrolla el surgimiento de las empresas de comida 
rápida, las cuales encuentran una población de consumidores y trabajadores para 
obtener fuerza y proyección a nivel mundial; su representación como 
americanización de las sociedades que lleva a un imperialismo cultural 
estadounidense, expresión de una crisis en Estados Unidos. Este proceso 
enmarcado por el imperialismo cultural está inmerso en una etapa histórica 
llamada globalización y es en éste contexto que el trabajador se enfrenta a una 
cultura ajena. 
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 En el segundo capítulo se analizan algunas condiciones económicas, sociales 
y culturales de México que contextualizan la llegada de las empresas de comida 
rápida. Primero planteando las principales características de la crisis del modelo 
desarrollista, para después comprender la restructuración económica de los años 
ochentas. Aclaradas estas dos etapas capitalistas se analiza al trabajador en éste 
contexto económico, la influencia que ejercen en él el desempleo, el bajo nivel 
escolar y su situación sindical. También se analiza y cita el contrato individual y 
colectivo del trabajo, en la que se legaliza una dinámica de flexibilización laboral. 
 En el tercer capítulo se exponen y analizan las tres principales formas de 
organización laborales: el fordismo, taylorismo y toyotismo. Cómo estas formas de 
trabajo se implantan en la producción de comida rápida, formas que están 
acompañadas de una nueva cultura laboral, la cual se interioriza por el trabajador 
para socializarla, logrando un ambiente laboral divertido y con ellos motivar a los 
trabajadores a tener una actitud positiva ante las injusticias y las diversas 
expresiones de la explotación laboral. Para esto se destina un apartado del 
capítulo para retomar algunos conceptos de la psicología industrial como 
motivación, satisfacción y ambiente laboral. 
 En el cuarto y último capítulo se concretiza la teoría de los tres primeros 
capítulos haciendo una descripción de la tienda de Pizza Hut Pilares y de sus 
procedimientos laborales, y hay un análisis de contenido de las entrevistas 
realizadas a siete de los trabajadores de Pizza Hut de distintas tiendas de la 
ciudad de México. Se divide el capítulo en cinco apartados, en los cuales se 
exponen las respuestas de los entrevistados enfocándolas en las distintas 
vertientes de la problemática laboral expuesta en los anteriores capítulos. Primero 
se argumentan los procesos estandarizados, posteriormente la manera en que el 
trabajador percibe las formas de trabajo, luego se analiza la cultura laboral y por 
último, la realidad social a la que se enfrentan diariamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO I 
UN FALSO SUEÑO AMERICANO EN LAS EMPRESAS DE COMIDA RÁPIDA. 
 
En los Estados Unidos, la comida rápida y la comida procesada ya son parte de la 
vida y del consumo cotidiano, en los comedores escolares se sirven 
hamburguesas de Burger King, hay máquinas de refrescos de Coca-Cola y en los 
autobuses se colocan anuncios publicitarios de alguna marca famosa de comida 
procesada. Incluso Pizza Hut patrocinó un programa llamado Book It, el cual 
consistía en premiar al niño que alcanzara un alto nivel de lectura, con una pizza. 
No es casualidad, que los Estados Unidos de Norteamérica sean el primer país 
con mayor índice de obesidad, seguido por México. Con la expansión de las 
empresas multinacionales ese sueño americano cada vez se acerca más a 
México. 
 Asimismo, con la comida rápida de las grandes marcas como McDonald’s o 
Domino’s, por mencionar sólo dos, se vende al consumidor parte de ese sueño 
americano, un modo de vida que le permite pensar en una forma de vida al estilo 
del “primer mundo”, “(…) otros consideran que la industria de la comida rápida 
constituye una evidencia de la gran vitalidad económica de Estados Unidos, una 
apreciada institución norteamericana que atrae a millones de extranjeros que 
admiran nuestro modo de vida” (Schlosser, 2002: 26). 
 Esa fascinación por el estilo de vida norteamericano, surge en las décadas de 
los años sesenta y setenta, presentandose una contradicción fundamental. Como 
parte del proyecto del Desarrollo Estabilizador y como resultado del esquema de 
sustitución de importaciones puesto en marcha desde la Segunda Guerra Mundial, 
se presenta en México la opción de estar contento con lo que se tiene, 
fomentando el consumo de lo nacional, ya fuera la ropa, juguetes o comida, que 
resultaban más accesibles si eran fabricados en “casa”. Sin embargo, al mismo 
tiempo comenzaban a llegar los productos de importación, los cuáles eran 
admirados como lujos deseables para lograr cierto estatus social. 
 En este contexto se da una transición del nacionalismo al internacionalismo, y 
de éste al universalismo, pero para que se distinguiera el modernismo de otras 
partes, surgió el modernismo al estilo de Norteamérica, que debía ser la esencia 
de la cultura occidental, esto se personificó con el liberalismo, el expresionismo 
abstracto, la Coca-Cola y los Chevrolet. Así, surgían artistas políticamente 
neutrales, permeados por una ideología liberal, que respondían al poder de las 
corporaciones y al imperialismo cultural: monumentalizaban al “sueño americano”. 
Pero ese sueño americano, está aún lejos de ser una realidad en la vida en 
México, incluso en Estados Unidos mismo no hay tal bienestar, ni para los 
trabajadores ni para los consumidores. 
 Por ejemplo, el trabajar en un restaurante de comida rápida en Estados Unidos, 
no otorga ningún prestigio como empleado, por el contrario, los jóvenes 
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contratados, desde sus inicios, fueron residentes de los barrios más pobres, 
mientras que los jóvenes de otras clases sociales más privilegiadas eran 
contratados en tiendas de ropa o deportivas. Esto, cuando el número de 
adolescentes era alto demográficamente, pero cuando comenzó a declinar, la 
contratación se basó en trabajadores marginados como los inmigrantes recién 
llegados, los ancianos y los discapacitados; a diferencia de México, donde 
aparentemente es un trabajo divertido y codiciado por los jóvenes. Un detalle 
importante, que es necesario señalar es que en los Estados Unidos “(…) el inglés 
no es más que la segunda lengua de al menos una sexta parte de todos los 
empleados de restaurantes de Estados Unidos, y casi una tercera parte de dicho 
grupo no habla inglésen absoluto” (Ibídem, 2002:107). La segunda lengua de al 
menos una sexta parte de los trabajadores de las empresas de comida rápida, 
incluso muchos sólo conocen la lengua por los artículos del restaurante. 
 Regresando a las décadas sesenta y setenta mexicanas, la racionalidad 
económica mexicana, por su parte, requería de consumir “lo nuestro”, mientras 
que recurrir a marcas extranjeras era símbolo de prestigio y calidad. La 
internacionalización era un símbolo de status, de lo que no se tenía pero se podía 
llegar a tener. En la actualidad, lo que se produce en todo el mundo está aquí, es 
accesible, ese símbolo de estatus comienza a ser parte de la cotidianidad, siendo 
difícil saber qué es lo propio en los diferentes países de América Latina. 
 Con la crisis de la década de los años ochenta (de la que se hablará más 
adelante) se pasa a una ideología donde no hay opción y lo nacional ya no tiene la 
misma importancia económica, así como su producción cultural: 
 
No sólo han cerrado cines tradicionales en Buenos Aires, Sao Paulo, 
Caracas, Bogotá y México mientras en algunas de esas ciudades, más del 
50% de los hogares posee videocaseteras y televisión por cable. La oferta 
de los videoclubes, el medio predominante a través del cual se conocen las 
películas está compuesta en un 70 a 90%, según los países, por cine 
estadounidense (García Canclini, 1995:124). 
 
Para lograr consumar esa transición es importante el Estado, ya que es el 
encargado de garantizar las condiciones y las relaciones del capitalismo. El 
Estado debería, garantizar la paz social ante una producción basada en una 
explotación brutal que crea tensiones y también sus propios límites, así como 
también es el responsable de una distribución desigual de la riqueza, pero esto ha 
sido una constante a lo largo de todas las etapas del capitalismo. 
 En México, después de la Segunda Guerra Mundial, se desarrolló un 
capitalismo nacionalista, porque la economía proteccionista así lo requería, puesto 
que se buscaba una unidad política que respondiera al momento histórico, se 
pretendía construir un Estado Nación. El nacionalismo se difundió como parte de 
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una ideología, la cual era necesaria para retener en el país la mayor parte del 
excedente, siendo cultura nacional el resultado de una dinámica histórica y de un 
voluntarismo político. El contexto internacional permitió el desarrollo interno de los 
países latinoamericanos y México logró un nacionalismo, que nunca llegó a ser 
anti-norteamericano porque las burguesías, tanto nacionales como 
norteamericanas, se preocuparon por un nacionalismo que no se convirtiera en 
una lucha de clases, evitando, a su vez, una lucha antiimperialista. Los intereses 
políticos de Estados Unidos estaban estrechamente ligados con los intereses 
económicos y militares, es decir, por medio de tratados, Estados Unidos nunca se 
mantuvo lo suficientemente alejado de América Latina y sus relaciones se 
basaban en intereses militares y económicos. Así, la idea de nacionalismo hasta 
cierto punto fue, solamente, un elemento ideológico ante los problemas 
económicos, políticos y culturales a los que se enfrentaban los países 
latinoamericanos. 
 Y para la década de los ochenta la apertura de fronteras, producto de la 
incursión del neoliberalismo, a partir de los años ochenta, comienzan a llegar 
bienes de consumo cultural enfocados en productos extranjeros, la industria 
cinematográfica y alimenticia, entre otras, van en aumento y con ella el poder casi 
absoluto de las corporaciones. En el siguiente apartado se analizará a las 
corporaciones –particularmente las que se dedican al procesamiento y la venta de 
comida- en un contexto latinoamericano, qué papel juegan y qué significa su 
presencia en países como México. 
 
1.1. DEL IMPERIALISMO CULTURAL AL PODER DE LAS CORPORACIONES 
1.2. 
El imperialismo como fase superior del capitalismo, como lo refiere Lenin, se piensa 
generalmente en un sentido económico y militar, pero los procesos económicos son 
también procesos sociales y culturales, ninguno de estos procesos se puede abordar 
de manera separada, ni comprender de forma particular. 
 En el presente capítulo se hablará del imperialismo cultural norteamericano, el cual 
tiene como objetivo capturar nuevos mercados para el consumo de sus mercancías 
culturales. En el actual capitalismo, la exportación de mercancías culturales es una de 
las principales fuentes de acumulación de capital que beneficia, principalmente al 
capitalismo estadounidense. Se requiere de un imperialismo cultural para disociar a la 
población de sus raíces culturales y/o de sus tradiciones de solidaridad, creando 
diferencias y contradicciones en los estilos de vida con aquellos que están por debajo, 
a pesar de las grandes desigualdades que les separan con quienes están por encima. 
De acuerdo con James Petras1, el imperialismo cultural es la penetración y 
dominación sistemáticas de la vida cultural, donde las clases gobernantes tienden a 
 
1 Petras James. “Imperialismo Cultural”. Ekintza Zuzena. [Recuperado el 18 de septiembre de 2011 de 
http://www.nodo50.org/ekintza/article.php3?id_article=234] 
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reorientar los valores, las conductas, las instituciones e identidades de las clases 
populares de los países oprimidos, con el objetivo de hacerlos concordar con los 
intereses de las clases imperiales. De esta manera, se previene que los individuos 
respondan colectivamente a sus condiciones cada vez más deterioradas, hasta ahora 
el mayor logro del imperialismo es la conquista de la conciencia a través de los 
medios de comunicación de masas. 
 Hoy, una de las formas modernas del imperialismo cultural, está representado por 
las empresas de comida rápida encabezadas por McDonald’s, Domino´s Pizza, 
Kentucky Fried Chicken, Burger King y Pizza Hut. Las multinacionales de comida 
rápida tienen una fuerte presencia a nivel mundial, el “(…)antropólogo Yunxiang Yan 
ha señalado que para los consumidores de Pekín, McDonald’s representa ‘lo 
americano y la promesa de la modernización’ (… y) en Brasil, McDonald’s se ha 
convertido en el mayor empresario privado del país” (Schlosser, 2002: 307).Estos 
ejemplos sirven para mencionar la relevancia que tienen las multinacionales en tan 
sólo dos de los países en los que operan los restaurantes, tanto económicamente 
como símbolo de la vida estadounidense y del capitalismo. 
 Un acontecimiento de importancia, que marcó grandes cambios a nivel mundial fue 
la caída del Muro de Berlín, puesto que anunciaba el fin del socialismo real para dar 
paso ala entrada del capitalismo. Unos meses después del acontecimiento, Mc 
Donald’s Corporation anunciaba sus intenciones de abrir su primer restaurante en 
Alemania Oriental, en 1990 se construía el primer McDonald’s, el restaurante es un 
símbolo de capitalismo en un país que había sido socialista2; así como era simbólica 
la aparición de Gorbachov en un comercial de Pizza Hut; después de que la Unión 
Soviética fue el mayor obstáculo para la expansión mundial de los valores y del estilo 
de vida norteamericano, “(…) actualmente centenares de restaurantes McDonald’s 
salpican el paisaje de Alemania Oriental, y en una ciudad tras otra se han derribado 
las estatuas de Lenin a la par que se erigían las de Ronald McDonald” (Schlosser, 
2002: 334). 
 
 La comida rápida símbolo del capitalismo 
 
 Lo que está detrás de esa simbología es un proceso económico capitalista, que hoy 
se asume a través de un discurso planteado por “la globalización”. John Gray habla 
de un libre mercado global y en el discurso se plantea queesto va a llevar a una 
modernización económica, que significa lo mismo en todas partes, por un lado, sí hay 
una homogeneización pero por otro, hay en ese discurso utopías irrealizables, este 
autor afirma: “La utopía actual de un único mercado global supone que la vida 
económica de toda nación puede ser remodelada a imagen y semejanza del libre 
mercado estadounidense” (Gray, 1998: 14). En este sentido, no es un proceso 
 
2 Como puede observarse en la película Good bye Lenin. Película Alemana (2003). Dirigida por Wolfgang Becker. 
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globalizador, ni equitativo, sino un proceso imperialista, donde una de sus más álgidas 
formas de expresión son las franquicias de comida rápida, que están presentes en 
todo el mundo llevando una cultura propia, y por supuesto, ajena al país donde se 
instala. 
 La globalización sirve como fuerza para aplicar los ajustes estructurales 
planteados por el neoliberalismo, el cual continúa de manera velada o explícita. Así 
como el imperialismo es algo que se ha visto desde hace siglos, la globalización no es 
nada nuevo que surge con el neoliberalismo, es algo que se plantea desde hace 
siglos con autores clásicos, pero aun siendo planteamientos ya antiguos, las 
franquicias siempre han sido resultado de ellos. 
 El capitalismo siempre ha tenido una connotación mundial, pero las 
especificidades que tiene en el sistema económico de las últimas cuatro décadas 
se le conocen como neoliberalismo, que se ha implementado en muchos países a 
través de la idea-fuerza de globalización, misma que ha sido utilizada en beneficio 
del capital. La globalización apunta a mantener en contacto a todo el mundo, así 
como los consumidores han adoptado una orientación mundial: “Las 
informaciones, los entretenimientos y las ideas son producidos, comercializados y 
consumidos como mercancías” (Ianni, 1996: 6). 
 El carácter global del capital y la manera en que éste influye en la vida social y 
cultural, no anula la interdependencia y el imperialismo, esto es lo que ha 
demostrado la historia. Por ejemplo, en el mundo del entretenimiento: 
 
(…) vemos en la televisión las últimas películas de Spielberg o Win 
Wenders, las Olimpiadas en Barcelona, la caída de un presidente de Asia o 
América Latina filmada en directo y los destrozos del último bombardeo 
Serbio. En los países latinoamericanos se transmiten en promedio más de 
500 mil horas anuales de televisión, mientras los de la Europa latina 
cuentan sólo 11 mil (…) somos subdesarrollados en la producción 
endógena para los medios electrónicos, pero no en el consumo (García 
Canclini, 1995:26). 
Los medios de comunicación han sido los más importantes instrumentos para la 
penetración cultural en los distintos países. Ellos han facilitado un aniquilamiento del 
espacio por el tiempo, el cual ha permitido la mezcla de mercancías en la producción 
diaria, por ejemplo, las comidas reconocidas como exóticas pasan a ser de uso 
corriente con un precio accesible. También hay que tener en cuenta la reducción del 
tiempo en la circulación de las mercancías. En este sentido espacial, no es necesaria 
una inmigración de estadounidenses para llevar las hamburguesas por todo el mundo, 
se pueden reunir distintos países en la vida cotidiana en un mismo espacio y tiempo, 
a través de las mercancías, y en consecuencia el presente queda desvinculado al 
pasado, es decir: “El eclecticismo es el grado cero de la cultura general 
contemporánea: uno escucha reggae, mira un western, consume comida de 
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McDonald’s al medio día y cuisine por la noche, usa perfume de París en Tokio y 
ropas retro en Hong Kong” (Harvey, 1998: 107). El internacionalismo ha tomado un 
sentido hacia los diversos gustos y culturas. 
 Este internacionalismo ha logrado entrar en la cotidianidad de la vida, en parte, por 
la publicidad, la “(…) mercadotecnia de mercancías mundiales que llevan consigo 
signos de la mundialización, ropas y equipamientos electrónicos, etiquetas y estilos, 
palabras e imágenes, simulacros y virtualidades” (Ianni, 1996:79). Por lo tanto, los 
consumidores, a través del acceso a la información, buscan la comida rápida 
intentando comprar y emular un estilo de vida. 
 Existe una relación entre el capitalismo y la esquizofrenia, pues el sistema 
económico produce también esquizoides, la única diferencia es que éstos no se 
venden; esquizoides porque el individuo aparece fragmentado, en donde ya no puede 
hacer una planeación a futuro en relación con su pasado y su presente. La 
modernidad daba paso a la paranoia, permitía imaginar un futuro mejor, cuestión que 
suprime el posmodernismo: “Cuando se rompe la cadena significante tenemos la 
esquizofrenia en forma de fragmentos de significantes diferentes y desvinculados. Si 
la identidad personal está formada por una unificación temporal del pasado y el futuro 
con el presente que tengo ante mí(…) (Harvey, 1998: 71) Así, ésta desvinculación del 
tiempo y el espacio remite a un individuo esquizofrénico. 
 Cuando se abandona la idea de progreso también se abandona una continuidad 
(incluyendo una continuidad de valores y creencia) y la memoria histórica en palabras 
de David Harvey: “Al evitar la idea del progreso, el posmodernismo abandona todo 
sentido de continuidad y memoria histórica (…)” (Harvey, 1998: 72). 
 Hay una cultura elitista que genera bienes culturales, los cuales son consumidos y 
forman parte del patrimonio cultural de una nación. Sin caer en el determinismo de 
que la televisión da lugar a una etapa cultural precisa, sí es necesario atribuirle cierta 
importancia como medio cultural que presenta acontecimientos artísticos, 
desvinculados de la geografía y de la historia material. La televisión, es un producto 
de un capitalismo tardío y así es como participa en el consumismo. Hoy además de la 
televisión se encuentra el internet, medios electrónicos que mediatizan 
electrónicamente la vida social. La tecnología toma procesos que ya están ocurriendo 
en la realidad y colaboran haciéndolos más eficientes. 
Con ayuda de los medios de información, la sociedad consumista, tiene una 
cultura irreflexiva, es decir, no piensan en el propósito de sus vidas, mucho menos 
en los medios más adecuados para alcanzarlos, actúan sin pensar en lo que es 
relevante e irrelevante para ese propósito. Hombres y mujeres están en una 
sociedad cuyas condiciones de existencia son las más propicias para que adopten 
la cultura consumista, antes que cualquier otra y obedezcan a ella, “(…) ninguna 
sociedad ni ningún grupo soportan demasiado la irrupción errática de los deseos, 
ni la consiguiente incertidumbre de significados. Dicho de otro modo, necesitamos 
estructuras en las que se piense y ordene aquello que deseamos.” (Canclini, 1995: 
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46). De acuerdo con este autor, las empresas se encargan de ser esas estructuras 
en las que se piense y ordene lo que se desea a través de las marcas, es decir, en 
crear una imagen y una apariencia para adoptar un papel regulador del consumo, 
siendo así, social correlativo y activo 
 Cabe aclarar que mas allá de medios manipuladores y audiencias dóciles, la 
hegemonía cultural no se realiza por relaciones verticales donde los dominadores 
apresan a los receptores, aquí hay relaciones de colaboración y transacción entre 
unos y otros. Si hoy se puede ver el consumo como un lugar donde con frecuencia 
resulta difícil pensar, es por su entrega al juego pretendidamente libre, o sea feroz, 
entre las fuerzas del mercado. 
 Este planteamiento tampoco es del todo radical,y la decisión no es sólo de las 
empresas, pues deben seducir a los destinatarios y justificarse racionalmente. El 
consumo es parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad, y 
es por esto que se ve al consumo como un proceso activo y correlativo, donde las 
empresas hacen uso de la mercadotecnia y estrategias de engaño para seducir y 
fascinar al consumidor, así como en la manera en que éste participa en lo que 
quiere, necesita, desea y compra. Tomando en cuenta que en la sociedad actual 
hay “necesidades creadas”, incluso primero se produce y luego se busca el 
mercado para vender. 
 El objetivo de una sociedad de consumidores no es el adquirir y poseer, sino es 
estar en movimiento, ni siquiera llegar a una satisfacción duradera, puesto que la 
satisfacción debe ser una experiencia momentánea que sólo se viva mientras se 
consume. El consumidor siempre está en una búsqueda para ser alguien más, por 
miedo al ostracismo, a la exclusión. Esto se aprende, y es tan rápido que así como 
se aprende se olvida y ambas acciones son igual de importantes. 
 
El papel de los medios de comunicación en el consumo. 
 
 En el caso específico de la comida rápida, los medios de comunicación ayudan a 
la empresa en atraer principalmente al cliente infantil, promoviendo sus áreas de 
juegos, juguetes y menús infantiles. Este objetivo tiene varios fines: las empresas 
saben que los niños no asistirían solos a los restaurantes, lo cual significa más 
clientes, y una vez que crezca ese consumidor infantil seguirá asistiendo ya que 
sentirá cierta nostalgia por su infancia al entrar a uno de esos restaurantes. Por esto, 
es que se han hecho tantos estudios de mercadotecnia en torno a este sector de la 
población con el fin de hacer del consumidor un promotor del producto y al mismo 
tiempo son el producto que promueven. 
 Los medios de comunicación, transforman la realidad en imágenes y visiones del 
mundo, construyendo bloques de poder, desde donde se constituyen modos de 
organizar, influir y dinamizar estructuras de dominación en los distintos ámbitos, 
políticos, sociales y culturales. “(…) la comida rápida en Estados Unidos ha pasado a 
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ser indistinguible de la cultura popular (…)” (Schlosser, 2002: 77). Esa cultura ajena 
nos invade a través de toda una industria (radio, televisión, internet, revistas, etc.) que 
responde a una ideología imperialista y masifican un sentimiento popular hacia 
valores superfluos y ajenos, motivando, inconscientemente, conductas, 
 
El receptor de todo eso, pondrá en el falso mundo del “fast food” un 
entusiasmo que no le refiere a su pasado, nuevamente surge otro elemento 
en donde, consumidores (parte de la cultura masificada y colonizados 
culturales), no se darán cuenta de la realidad en la que viven ni averiguarán 
las causas de sus condiciones de vida. Los cambios en la oferta y en los 
gustos de los espectadores que analizamos indican que el control 
económico de los Estados Unidos va asociado al auge de ciertos rasgos 
estéticos y culturales que no son exclusivos de ese país, pero encuentran 
en él un representante ejemplar: el predominio de la acción espectacular 
sobre formas más reflexivas e íntimas de narración la fascinación por un 
presente sin memoria y la reducción de las diferencias entre sociedades a 
una multiculturalidad estandarizada donde los conflictos, cuando son 
admitidos, se ‘resuelven’ con maneras demasiado occidentales y 
pragmáticas (García Canclini, 1995:34-35). 
 
Así, el individuo empieza a vivir con intensidad la imagen, el espectáculo y la 
aparición, los cuales forman parte del presente pero desvinculados de un espacio y de 
un tiempo, convirtiéndose en algo material. Ahora la conciencia está forjada por la 
inmediatez del momento, del sensacionalismo del espectáculo. Bauman distingue una 
sociedad de productores, en la cual, el eje rector de la vida era la ética del trabajo, 
una disciplina basada en la moral que realza el valor humano a partir del trabajo que 
se tiene, con la ética del trabajo las diferencias se eliminaban teniendo un trabajo 
honesto y digno. Hoy, continuando con Bauman, en la llamada sociedad de 
consumidores, es la estética la que rige la vida de los individuos y con ella hay más 
diferencias, que se marcan por el buen gusto, refinamiento, criterio, entre otros, a los 
cuáles también se sujeta el trabajo. El valor estético que ahora tiene el trabajo se ha 
transformado en un poderoso valor de estratificación en nuestra sociedad. Ahora el 
valor estético tiene un papel más importante en el capitalismo posmoderno,“el 
consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que realizan la apropiación y 
los usos de los productos” (García Canclini, 1995:43.).Desde este enfoque el 
consumo va más allá de gustos, antojos y compras irreflexivas, tampoco se puede 
ver sólo como un momento en el ciclo de producción y reproducción social, puesto 
que son los gustos individuales los que determinan el qué, cómo y quiénes consumen, 
 
Depende de las grandes estructuras de administración del capital el modo 
en que se planifica la distribución de los bienes. Al organizarse para proveer 
comida, vivienda, traslado y diversión a los miembros de una sociedad el 
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sistema económico ‘piensa’ cómo reproducir la fuerza de trabajo y 
aumentar las ganancias de los productos (…) las ofertas de bienes y la 
inducción publicitaria de su compra no son actores arbitrarios (García 
Canclini, 1995: 43). 
 
Entonces la importancia de un discurso de la globalización para reestructurar la 
economía, radica en que también se promueva una cultura global o universal en 
donde se pretende que todos los habitantes de este planeta sean partícipes en el 
consumo y con ello de una serie de valores culturales, pero no es casual que esos 
valores beneficien, de manera particular, a una potencia mundial haciendo necesario 
que se consuma o se trabaje en una franquicia de comida rápida, a pesar de las 
deficiencias alimenticias y laborales, respectivamente. Desde esta perspectiva, tanto 
el discurso de la globalización como el fomentar una cultura universal a través de las 
franquicias, es parte de una dominación, donde no tiene cabida un ser nacional. 
 A pesar de que la globalización tiende a plantear un pensamiento mundial, también 
es selectiva, ya que excluye a migrantes y desocupados de los derechos humanos 
básicos, como lo son el trabajo, la salud, la educación y la vivienda. La globalización 
es un proceso que homogeniza pero al mismo tiempo es excluyente, donde las 
contradicciones del capitalismo también se hacen presentes en el actual libre 
mercado. Y es en ese mercado donde se mueven actores sociales como trabajadores 
y consumidores para darle dinamismo al capitalismo, como se explica a continuación. 
 
1.2. TRABAJADORES Y CONSUMIDORES EN UN ESPACIO SOCIAL LLAMADO 
MERCADO. 
El capitalismo influye en todas las formas de organización del trabajo y de la vida 
social. En este sentido, las empresas de comida rápida determinan formas de vida en 
un contexto de globalización y posmodernidad. Retomando a Bauman, en la sociedad 
de consumidores, ser consumidor, es usar las cosas, comerlas, vestirse, utilizar para 
satisfacer necesidades y deseos. También significa apropiarse de cosas destinadas al 
consumo, comprarlas, pagar por ellas y por medio de ello hacerlas exclusivas: 
propiedad. Al consumir, se destruye, literalmente deja de existir, como la comida; 
también dejan de existir en cuanto dejan de satisfacer deseos y necesidades. 
 Hoy, a diferencia de miles de años atrás, la sociedad desarrolla una capacidad 
de querer, desear y anhelar, experimentando emociones repetidamente, es éste el 
fundamento de la economía actual y delas relaciones humanas. Así, Bauman 
define el consumismo como una especie de acuerdo social que resulta de la 
reconversión de esos deseos y anhelos; es un atributo de la sociedad. El 
consumismo desplaza el papel que tenía el trabajo en la sociedad de productores. 
 Hay una fuerza de coerción en la sociedad de consumidores, que comienza 
desde su más tierna edad y se encarga de mantenerla a lo largo de sus vidas, los 
individuos son coercionados espiritualmente. Aún no aprenden a leer, e incluso 
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antes, cuando se pone en marcha la adicción a las compras, el rol de consumidor 
no hace distinción de género a diferencia del rol de productor, que se desarrolla en 
la sociedad de productores. El consumo es para todos no admite excepciones, no 
reconoce edad, ni género ni distinciones de clase, hay un mercado de consumo 
para cada uno. 
 Desde el liberalismo se ve al consumidor como un individuo soberano, donde 
es el interés personal y la libertad lo que lo lleva a buscar su beneficio, se 
reconoce la responsabilidad de sus actos y de su capacidad de decisión ante lo 
que es correcto y lo que no. Lo cual puede aparecer como cierto, pero al 
consumidor no se le otorga la debida información, sobre el producto que consume 
y aquí entra el fetichismo de la subjetividad. Los padres que llevan a sus hijos a 
comer a Domino’s Pizza, por ejemplo, no saben las condiciones laborales, ni la 
información nutricional del producto, por el contrario, se satisface una necesidad 
dejando de ser sólo una pizza, se convierte en un símbolo de encuentros, amigos 
y diversión. 
 
Igualmente se pregunta ¿qué padre sabe que las comidas de McDonald’s 
son un cóctel altamente adictivo al cual su hijo no podrá vencer? Si se 
observa el menú de un restaurante de comida rápida como McDonald’s, se 
nota que usan todos los componentes que crean adicción, toman un pedazo 
de carne, lo cubren con queso, el queso, por supuesto está cargado con 
casomorfinas que son una suerte de alcaloides, luego hay una gaseosa 
dulce que tiene todos los poderes de adicción del azúcar con la cafeína3. 
 
Esta información es desconocida por los consumidores, al contrario las empresas 
intentan incluir en sus menús ensaladas y refrescos “light”, para dar una 
apariencia saludable. Con tal desinformación se va formando al consumidor, el 
niño pide a su papá que lo llevé a comer hamburguesas o pizzas llevando con él 
más consumidores que son los adultos. Todos son consumidores de comida 
adictiva y poco saludable, “(…) un chico de 12 años, pero su cerebro no puede 
vencer esa combinación. Nuevamente cabe preguntarse ante esta situación, 
¿aquel niño que ha sido ‘enamorado’ por McDonald’s y por Ronald, cuando sea 
adolescente o adulto será totalmente soberano de decidir comer o no en un sitio 
como McDonald’s?”4. 
 La globalización, el mercado y el consumo no son sólo términos económicos, 
toman otro significado a través de la cultura. Así, a lo largo de una vida de 
 
3Mora Contreras, César. (2007). La orientación al marketing: Desde el principio de soberanía del consumidor al a la 
verdadera responsabilidad social empresarial. p.86, URL: 
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25164/2/articulo7.pdf[Recuperado el 18 de septiembre de 2011] 
4Mora Contreras, César. (2007). La orientación al marketing: Desde el principio de soberanía del consumidor al a la 
verdadera responsabilidad social empresarial. p.86, URL: 
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25164/2/articulo7.pdf[Recuperado el 18 de septiembre de 2011] 
 
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constante publicidad y consumo, para beneficio de los mercados, los jóvenes 
habrán llegado a ser consumidores serios antes de empezar la vida laboral. Como 
ya se ha mencionado, el principal consumidor de la comida rápida son los niños, 
las empresas crean un ambiente familiar, esto se debe a la explosión demográfica 
que se dio después de la Segunda Guerra Mundial, el llamado Baby Boom. 
Entonces, los niños ya desde muy pequeños han comenzado a vivir y a socializar 
un tipo de cultura y lo que conlleva en su cotidianidad. La publicidad dirigida a los 
niños se intensifica en la década de los años ochenta, cuando los publicistas se 
aprovechan de la culpabilidad de los padres por dedicar tanto tiempo al trabajo y 
no poder estar con sus hijos, sustituyendo la ausencia con el gasto en regalos 
para ellos. Así, la asistencia a estos lugares se traduce en cariño hacia los padres 
y éstos se convierten en “buenos”. 
 La empresa de comida rápida intenta ser un sustituto a ese calor hogareño que 
impide desarrollar la sociedad de consumidores, y no sólo para el consumidor, por 
ejemplo, a los empleados fácilmente remplazables se les ofrece no precisamente 
una red familiar que signifique una ancla emocional, pero sí un ambiente de 
compañerismo y diversión con gente semejante, que lo hace sentir incluido a un 
algo, como se explicará en el tercer capítulo. 
 En la sociedad de consumidores hay daños colaterales, es decir, una acción 
que causa daño basado en lo intencional, una acción con un objetivo específico 
pero sin ser previsto que ésta cause daños a terceros, así se niega y se 
desconoce una responsabilidad, tanto moral como legal, lo que a su vez significa 
que no se puede prever, que no hay intención y es imposible de calcular. Dentro 
de estos daños colaterales está la “materialización del amor”, después de un 
constante bombardeo de publicidad (anuncios, televisión, radio, etc.), hay una 
contrapartida emocional del trabajo y la familia, puesto que los individuos son 
persuadidos por necesitar más cosas, para lo cual se requiere dinero, para 
adquirirlo, a su vez, se requiere de más horas de trabajo, lo cual significa ausencia 
en el hogar, y esa ausencia en el hogar se compensa con regalos que cuestan 
dinero, ayudando a que se reproduzca nuevamente el ciclo. Así, cuanto más se 
consigue materializar el amor, menos se logra una mutua comprensión y empatía 
natural. 
 
El significado del dinero. 
 
 Son estos encuentros entre consumidores y objetos de consumo lo que va 
construyendo la sociedad de consumo en el mercado, es decir, las relaciones 
interhumanas se construyen a imagen y semejanza de las relaciones entre 
compradores y objetos de consumo. Los consumidores pueden ser considerados 
como tarados culturales desde un enfoque o héroes de la modernidad desde otro. 
Sin embargo, a los consumidores se les da un trato de gente engatusada con 
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promesas fraudulentas, con engaños, son seducidos, arrastrados y manipulados, 
pero nunca se les trata como individuos soberanos. Antes de ser sujetos son 
productos. Por lo que “la ‘subjetividad’ del ‘sujeto’, o sea su carácter de tal y todo 
aquello que esa subjetividad le permite lograr, está abocada plenamente a la 
interminable tarea de ser y seguir siendo un artículo vendible” (Bauman, 2008: 26). 
Actualmente, las relaciones sociales que predominan en la producción y en el 
consumo, se basan en el poder del dinero. En las relaciones desiguales de dinero, 
hay que estimular la creatividad cultural y la innovación estética, tanto en el 
artefacto cultural, como en su presentación y promoción, pero no se promueve 
ninguna conciencia de clase. Esto afecta principalmente a lo que se le conoce 
como clase media. En palabras de Adolfo Colombres: 
 
La penetración cultural llega por esta vía a las capas medias, quizás las 
más desgarradas porconflictos de esa naturaleza, desde que oscilan entre 
un franco sentimiento de lo nacional y la tentación de la cultura invasora, 
que les abre el camino del progreso económico y el prestigio social. Sienten 
el llamado de las reales tradiciones populares, pero les han hecho ver que 
la cultura invasora es la cultura por antonomasia, y que marginarse de ella 
es autodegradarse, empantanarse en formas despreciables de cultura 
(Colombres, 1987: 114). 
 
 
Fotografía No.1 
 “Comida rápida en el Metro”. 
 
Así, no se tratarán los problemas de desigualdad mientras no se conozca el por 
qué y para qué la gente necesita lujos. En un mundo de consumidores surge una 
constante ansiedad por la libertad de elección. La acción del consumidor se 
determina por un impulso motivado por un objeto exterior, el cual puede tener dos 
concepciones: una en su naturaleza y la otra, una realidad construida. El individuo 
se determina, no en su naturaleza sino en sus representaciones. El ser humano se 
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mueve por el placer creado, donde el dinero se genera y adquiere, en un contexto 
de deseos y satisfacciones creadas. 
 Las representaciones mentales del individuo, hacen del dinero un medio para 
alcanzar todos los objetos consumibles. En la sociedad de productores se les 
imponía la obligación de trabajar, en la de consumidores están obligados a 
consumir, por lo que el dinero es una forma de poder social que se apropia por 
personas privadas, donde el significado del dinero es más que la cosa misma. 
 Las multinacionales de comida rápida, entre otras, no sólo buscan el dinero, 
sino también fomentar apetitos imaginarios hasta convertirlos en necesidades 
sociales a través del capricho, el antojo y la fantasía. En esta creación de 
necesidades sociales, juegan un papel importante la publicidad y la 
comercialización, que promueven el fetichismo en el intercambio del mercado. Por 
otro lado, el dinero también otorga poder sobre otros, comprando el tiempo de 
trabajo o servicios de otros, incluso creando relaciones de dominación sobre las 
clases explotadas: “Lo exterior, que incluye a la naturaleza y a los demás, aparece 
única y exclusivamente como algo a explotar, algo puesto al servicio del deseo 
(…)”5. 
 Trabajadores y consumidores son habitantes de un mismo espacio social 
llamado mercado, donde se tienen que generar clientes y crear demanda. En esta 
sociedad de consumo la concepción del dinero permite ser libre siempre y cuando 
se tenga el dinero suficiente para desarrollar una personalidad y relaciones; 
también da un poder social de manera individual, una libertad, el dinero logra unir 
la otredad con la fragmentación: “(…) la libertad y la autonomía se expresan 
mediante el dinero y su constitución como exclusivo vínculo entre individuos y 
cosas. Respecto de la personalidad, la posesión del dinero es la medida de la 
independencia, libertad y autonomía”6. Puesto que el objeto representado bajo un 
precio, es un proceso de intercambio sin sentimientos y no hay ninguna relación 
directa entre individuos. El dinero es un lenguaje para que el individuo se relacione 
con su exterioridad. Así, la libertad y la autonomía son expresadas a través de 
este medio de intercambio, para constituir los vínculos entre los individuos y los 
objetos. Mientras se tenga dinero suficiente se logra ser un individuo libre e 
independiente de la voluntad de otros seres humanos, la satisfacción del deseo de 
compra es un acto independiente, para lo que no se requiere de otras personas. 
En la época premoderna, es la subjetividad la que determina el mundo, la voluntad 
del rey o del ciudadano determinaba las relaciones sociales, en la modernidad y 
hoy, en la llamada posmodernidad, es el dinero el que determina las relaciones 
sociales. 
 
5 Bilbao, Andres. El Dinero y la Libertad Moderna. P. 135. En URL: 
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/997/99717889005.pdf, [Recuperado el 5 de noviembre de 2011] 
6Bilbao, Andres. El Dinero y la Libertad Moderna. P. 135. En URL: 
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/997/99717889005.pdf, [Recuperado el 5 de noviembre de 2011] 
 
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 El dinero está asociado, por otra parte, a la búsqueda de poder, de manera que 
socava las prácticas tradicionales (lo tradicional es sustituido por el símbolo de 
riqueza), lo que conlleva a una configuración distinta de las relaciones sociales y a 
tener una visión distinta del mundo, que lleva a las personas a adoptar símbolos 
culturales capitalistas como propios o parte de su cotidianidad, como puede ser la 
imagen de un Burger King o el payaso de McDonald’s, siendo que un restaurante 
de comida rápida desde sus orígenes fue y es un lugar de diversión que pretende 
dar confianza para consumir su comida y además pone a la venta otros atractivos 
como los juguetes, por ejemplo. 
 
La satisfacción de deseos en el consumidor. 
 
 Esta imagen se logra gracias a la mercadotecnia: las marcas logran que 
durante algunos minutos, algunos días, la atención se centre en determinado 
objeto de deseo consumista, mientras surge otro producto de consumo más 
novedoso objeto de deseo humano. Aunque la comida sigue siendo la misma al 
pasar de los años, las empresas tienen que innovar atrayendo al consumidor con 
los juguetes de moda, alguna nueva promoción o bien, un nuevo producto para 
comer, con el objetivo de crear demanda constante 
 A partir de la modernidad, la vida se basa en un adquirir y acumular, con la 
necesidad de eliminar y remplazar. La economía consumista crece en cuanto haya 
un constante movimiento de capital, entre más dinero cambie de manos más 
productos de consumo van a parar a la basura. Generalmente, primero son los 
productos y después se les busca una utilidad, si no convencen al comprador, 
igual terminarán en la basura. Incluso aquellos que tengan éxito y cubran o 
inventen alguna necesidad, deseo o anhelo, pronto deberán ser sustituidos por 
productos nuevos y mejorados. 
 El deseo de satisfacción debe estar siempre presente, siendo que, para 
mantener el poder de seducción los deseos deben permanecer insatisfechos, o 
bien, que el cliente no esté completamente satisfecho. No es casualidad que un 
producto satisfaga una necesidad a medias o por un corto plazo, pues se necesita 
asegurar el circuito de los bienes de la fábrica al comercio y del comercio a la 
basura. Es por esto, que el trabajador tiene siempre como objetivo la satisfacción 
del cliente, brindarle atención durante un breve tiempo, satisfacer lo que deseaba 
al entrar a comer comida rápida, pero siempre alimentando nuevamente ese 
deseo por regresar. Con una actitud amable y cordial, como ya se desarrollará en 
el tercer capítulo. 
 En la vida posmoderna, lo que predomina es el valor de cambio, donde queda 
subordinado el valor de uso, el sistema capitalista se basa en una continua, 
sistemática y creciente ampliación de los valores de cambio, en donde el trabajo 
queda totalmente subordinado al capital. Con la reorganización del capital la 
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intensificación de la tasa de utilización decreciente del valor de uso de las 
mercancías, en donde se habla de la “calidad total” en la “empresa delgada”, es 
decir, la calidad total se refiere al envoltorio, la apariencia o el predominio de lo 
superfluo de la mercancía y entre más calidad total, menor debe ser su tiempo de 
duración, es decir, estos deben durar poco y tener una reposición rápida en el 
mercado.Tomando en cuenta que el capital tiene una tendencia expansionista, la 
calidad total debe responder a la lógica de producción destructiva, es decir, el 
producto es referido a un úsese y deséchese, al desperdicio. Un ejemplo de esto 
son “(…) los fast food (del cual McDonald’s es un ejemplo) que arrojan toneladas 
de material descartable en la basura, detrás de una comida producida bajo el ritmo 
seriado y fordizado, de calidad poco menos que deleznable”(Antunes, 2005: 37). 
Aquí, vemos la necesidad que tienen las empresas por reducir el tiempo entre 
producción y consumo, impuesto por la competencia entre ellas, resaltando 
también que dentro de ese proceso hay una destrucción de la fuerza de trabajo 
humana. Las vidas individuales están inscritas en el mercado de trabajo, un bien 
de cambio más. La mano de obra queda en uno de los tantos mercados de precios 
que hay que atender, controlar y sopesar para la consecución de los objetivos 
individuales. La mano de obra, como mercancía, termina siendo un producto más 
en venta que espera ser consumido por posibles compradores, aquí hay que tener 
en cuenta que los compradores desean bienes de consumo que prometan la 
gratificación de sus deseos, donde el precio que el cliente está dispuesto a pagar 
depende de la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos. El 
precio de la mano de obra a diferencia de otra mercancía no la determina el 
vendedor, está determinada por el Estado y el comprador mismo.Es en el mercado 
donde tanto clientes como trabajadores entran en una dinámica de transacciones 
como mercancía: 
 
(…) la reproducción de la sociedad capitalista se consuma en la repetición 
de infinitos encuentros transaccionales entre el capital en el rol de 
comprador y el trabajo en el rol de producto, entonces el capitalismo debe 
asegurarse de que esos encuentros se produzcan, sean continuos y 
exitosos, o sea que concluyan en transacciones de compra venta (Bauman, 
2008: 19). 
 
 Entonces en esta dinámica de mercado, el trabajador tiene un lugar importante no 
sólo en el sistema económico, este proceso económico camina a la par de otros 
procesos sociales y culturales. En este sentido, el trabajador forma parte de un 
grupo, y es vulnerable a ser influido transformando sus valores, pues la sociedad 
de consumidores puede excluirlo o incluirlo en función de lo que tiene, de lo que 
compra, logrando la cultura impuesta una sumisión de éste. 
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(…) ‘Consumir’ significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad, lo 
que en una sociedad de consumidores se traduce como ‘ser vendible’, 
adquirir las cualidades que el mercado demanda o reconvertir las que ya se 
tienen en productos de demanda futura (Bauman, 2008: 82-83). 
 
Así, el consumir es una inversión en el valor social y en la autoestima individual. 
Más allá de la satisfacción de deseos, propósito del consumo es convertir y 
reconvertir al consumidor en producto, es decir, que el consumidor sea un bien de 
cambio vendible. El consumidor y trabajador se enfrentan a un miedo de ser 
inadecuados, no ya a un miedo a no adaptarse, ese miedo es capitalizado en el 
mercado de consumo donde las empresas entran a una abierta competencia por 
ser guías de esos clientes. En donde el humano tiene que aprender, obedecer y 
aprender a obedecer, para lograr ser libres. 
 
El consumo de la mano de obra. 
 
 En el mercado laboral, todo aquel que quiera venderse debe ser producto 
demandado, debe estar entrenado, ser adaptable y valioso de tal forma que 
ningún empleador quiera echarlos o se atreva a tratarlos mal, aspectos que se 
desarrollan en el siguiente capítulo. En esta dinámica los trabajadores jóvenes 
entran a una generación donde lo atractivo son lugares como las Vegas o 
Disneylandia, son parte de la utopía simbólica norteamericana, en donde en algún 
momento de la historia el obrero joven contaba con el dinero suficiente para 
participar en el capitalismo consumista en el mundo del entretenimiento, creando 
una identidad pública a partir de las modas impuestas a través de la publicidad y la 
presión de los medios. 
 Así, el gusto hacia alguna mercancía es para todos, incluso es el derecho de 
los sectores menos privilegiados, logrando crear identidades frente a la 
comercialización bien organizada, y es aquí donde el trabajador intenta integrarse 
a la sociedad consumista por medio de un trabajo. La sociedad capitalista lo 
integra porque necesita de fuerza de trabajo que esté siempre en óptimas 
condiciones para atraer a los clientes, entonces las multinacionales de comida 
rápida se enfocan en atraer jóvenes, principalmente, porque se trata de mano de 
obra no cualificada y desorganizada desde un principio, característica que 
corresponde a una organización taylorista. Aunque este tema se desarrolla de 
manera más precisa en el capítulo dos, cabe señalar que los trabajadores son 
vulnerables a no tener ninguna protección jurídica, donde el salario podría ser 
aceptado por un joven sin responsabilidades y cubriría en parte sus gastos para 
desarrollarse en una sociedad de consumo y también suele ser una opción de 
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trabajo para madres solteras que ayudan a cubrir parte de sus necesidades más 
apremiantes. 
 
 
Fotografía No. 2 
“Solicitamos personal”. 
 
El trabajo sufre una división técnica y social, de manera que se constituyen los 
principios básicos de la modernización capitalista: el crecimiento económico y la 
acumulación de capital. Es en este contexto donde se desarrolla el individualismo 
y la iniciativa empresarial. Se da una autoridad del capitalista sobre el hombre, se 
imponen jerarquías de autoridad para controlar a la mano de obra. 
 
La importancia del tiempo en el trabajo y en el consumo. 
 
Dentro del proceso laboral y en la vida cotidiana, la medición del tiempo no es 
ninguna casualidad, va mucho más allá de obtener un alimento al instante, pues el 
medir el tiempo es una fuente de riqueza y de poder, y una forma de control; el 
dinero llega a disponer del tiempo y el espacio de uno mismo y de los otros, y esto 
es lo que se hace en una multinacional de comida rápida. 
 Retomando el tema de la sociedad de consumo, son los sujetos los que 
asumen una forma de tiempo donde su satisfacción debe ser instantánea, sus 
deseos no se enfocan demasiado tiempo, con el fin de aumentar la capacidad de 
consumo, este sujeto no conoce el descanso deben mantenerse en constante 
excitación ante diversas tentaciones. A cambio, se desvanece la importancia por 
una carrera laboral segura, durable y continua, porque además no está disponible 
a todos. 
 En la creación de un cronómetro quedó la vida cotidiana inmersa en una red 
cronológica, aceptada con dificultades por autoridades religiosas y trabajadores, 
puesto que implicaba aceptar las nuevas reglas de la disciplina temporal, Coriat 
dice: (…) el cronómetro “libera” un espacio nuevo para la acumulación del capital 
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(…) consiste en nuevas formas de trabajo (…) está asegurando un formidable 
incremento de la productividad y, sobre todo, de la intensidad del trabajo (Coriat, 
1985:36. La nueva burguesía se apropió de las investigaciones del calendario y de 
la medición del tiempo, con el fin de organizar y disciplinar a la población con una 
disciplina laboral capitalista, aun configurándose. 
 Inmerso en este ámbito de tiempo se va conformando un trabajador que puede 
ser consumido por sus compradores, un trabajador saludable, disciplinado, flexible 
y que tiene las habilidades para participar en el mercado. En ese proceso 
mercantil y productivo hay, en términos del materialismohistórico, una 
enajenación, es decir, el trabajador es separado del resultado de su trabajo 
convirtiendo su trabajo en objeto exterior, es independiente al trabajador mismo, y 
así el resultado de su trabajo no le pertenece, es de otro. A este proceso se le 
atribuye que el trabajador se sienta libre en tanto realice actividades naturales 
como beber, comer o engendrar. El ser humano, ser consciente, hace de esas 
actividades naturales un medio para su existencia. 
 Como consecuencia de la enajenación de los seres humanos respecto a su 
producto de trabajo, está la enajenación del hombre hacia el otro hombre, pues el 
hombre al no ser dueño de su trabajo, no se enfrenta a sí mismo y por lo tanto, 
tampoco puede enfrentar al otro. Con el materialismo histórico se hace referencia 
al fetichismo de la mercancía, (que aún se observa), de esconder por acción u 
omitir la interacción humana que está detrás del movimiento de mercancías. Como 
si las mercancías por sí mismas se relacionaran unas con otras sin mediación 
humana, la realidad es que la fuerza de trabajo comparable y vendible está en la 
esencia de las relaciones industriales ocultas en el fenómeno de la circulación de 
las mercancías: deshumanización de la explotación capitalista; la fuerza de trabajo 
comprada o vendida no puede ser separada de sus poseedores, a diferencia de 
otras mercancías donde el comprador puede llevarse a casa su adquisición. 
 Hoy, Bauman plantea el fetichismo de la subjetividad en la sociedad de 
consumo. Así como el fetichismo de la mercancía era la que se encargaba de 
ocultar la esencia humana en la sociedad de productores, es el fetichismo de la 
subjetividad la que se encarga de ocultar esta realidad transformada en mercancía 
tan característica de la sociedad de consumidores. La subjetividad es un producto 
totalmente humano que se eleva a una categoría de autoridad suprahumana. El 
fetichismo de la mercancía ocultaba las relaciones humanas, así el fetichismo de 
la subjetividad, “(…) los que deben desaparecer de la imagen final del producto 
son los rastros de la compra y venta de las armas utilizadas en la construcción de 
la identidad” (Bauman, 2008: 29). 
 La subjetividad de los consumidores está basada en elecciones de consumo, 
donde el marketing le proporciona al consumidor guiones publicitarios en el que 
vive una ficción como si fuera realidad. Tanto el fetichismo de la mercancía como 
el de la subjetividad están basados en una ilusión.La producción capitalista ha 
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abarcado toda la vida, puesto que el trabajo material produce subjetividad, al 
mismo tiempo valor económico y rompe contradicciones entre economía, poder y 
conocimiento. En lo que se podría hablar de innovación dentro de la globalización, 
es que se habla de un capitalismo enfocado en las imágenes y en las apariencias, 
donde lo que se globaliza es una publicidad que hace de las imágenes, 
mercancías; actualmente el capitalismo se enfoca en la producción de imágenes y 
símbolos y no ya en la producción de la mercancía en sí misma (como bien lo son 
las multinacionales de comida rápida). La imagen es utilizada para crear una 
identidad en el mercado, el adquirir una imagen a través de la ropa o el auto, 
presenta a una persona en los mercados laborales, pero no sólo eso constituye 
una identidad individual, buscando auto-afirmación y sentido. 
 
La marca en la cotidianidad del individuo. 
 
 En esa auto-afirmación y sentido, se busca un producto que esté presente en la 
vida cotidiana del consumidor, y ha habido una irrupción de las marcas en lo 
privado. Es decir, aunque es más común reconocer la pizza en lo privado, recibir 
el alimento en el hogar, la hamburguesa también ha intentado ubicarse en ese 
ámbito privado. 
 
Fotografía No. 3. 
“Servicio a Domicilio”. 
 
Si bien a la hamburguesa se le puede ubicar en un ámbito más público, como un 
consumo cultural urbano en el que acuden a un restaurante para comer una 
hamburguesa, la pizza ha buscado un consumidor que no sólo haga una llamada 
telefónica para recibir una pizza en su hogar, sino también que asista a un 
restaurante a comerla. Aunque no es determinante que la pizza se ubique en lo 
privado y en lo público la hamburguesa, ambos intentan colocarse en los dos 
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ámbitos. Para ello, es necesaria la publicidad y lo que conlleva el consumo de 
marcas, 
 
Según los expertos, el consumidor moderno promedio reconoce más de 
5,000 marcas. Si se considera que, de acuerdo con los lingüistas, una 
persona habla un idioma extranjero cuando conoce entre 5 mil y 6 mil 
palabras del mismo, puede hablarse de una especie de idioma global. Como 
las palabras se tratan de representaciones de objetos, conceptos, 
características, emociones, sentimientos y demás, pero tienen dueños con 
derechos y obligaciones, responsables de su futuro y usufructuarios de sus 
cosechas7. 
 
Si a esto le agregamos la publicidad dirigida a los niños, hay estudios de mercado 
donde los niños reconocen primero el logotipo de una marca antes de reconocer 
su propio nombre, o saben quién es Mickey Mouse o Ronald McDonald’s antes de 
saber quiénes son los héroes nacionales. 
 En la época industrial o sociedad de productores se fabricaban cosas, hoy se 
fabrican imágenes de las marcas. Actualmente, la gran empresa es una marca, 
ésta es su significado esencial, y la publicidad es el medio por el que se da a 
conocer a todo el mundo. En cuanto al producto, la publicidad deja de ser un 
volante informativo para ser una imagen del producto que se fabrica bajo una 
marca. La marca surge cuando se comienzan a buscar nombres adecuados para 
artículos básicos como el azúcar, el arroz o el jabón, artículos que antes se 
encontraban en barriles o costales. Cuando la publicidad se considera más que 
una actividad científica, una actividad espiritual, surge la idea de que las marcas 
también pueden producir sentimientos y adquirir un significado: 
 
A principios de la década de 1920, el mítico publicitario Bruce Barton 
convirtió a General Motors en una metáfora de la familia estadounidense, en 
‘algo personal, cálido y humano’, donde GE no era ya tanto el nombre de la 
empresa sin rostro llamada General Electric Company, sino, según las 
palabras de Barton, ‘las iniciales de un amigo (Klein, 2000: 25). 
 
Con ello se logró que el consumidor no comprara productos sino marcas, la marca 
como concepto, como experiencia, como estilo de vida, como actitud, como 
valores, como apariencias personales y como ideas. Mientras las sedes centrales 
de las grandes empresas se dedican a crear una “marca” con significado poderoso 
de un objeto cualquiera, las sedes secundarias instaladas en otros países se 
dedican a servir los pedidos a tiempo y a bajo coste, explotando su mano de obra. 
Los empresarios invierten en publicidad, patrocinando eventos deportivos o 
 
7 Villar, Francisco, “La ruta de una Súper marca”, Mundo Ejecutivo. Mayo de 2005, p. 41. 
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culturales, para crear experiencias culturales y sociales como se observa en las 
camisetas de los jugadores de futbol, o por ejemplo, en el desfile Coca-Cola que 
se realiza cada año como festejo de la navidad, eventos en el que la cultura 
anfitriona de tales eventos, queda en segundo plano y la marca es el principal 
atractivo. “No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué 
no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, 
¿por qué no pueden ser también cultura? (Klein, 2000: 48) 
 Las empresas también intentan atraer la