01 Marketing_en_Retrospectiva - Raúl Beltran

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PilaR RoJaS gaviRia
SenioR ReSeaRCh Fellow, Solvay BRuSSelS SChool oF eConoMiCS and ManageMent
¿Cuáles son las tendencias de la actividad del márketing?, ¿cuáles 
los desafíos que deberá enfrentar en los años por venir?, ¿cuáles las 
oportunidades y responsabilidades por asumir? Este artículo explora 
el mundo del márketing en su transcurso histórico a fin de elucidar 
las tendencias incluyentes y expansivas de una actividad que se des-
empeña en un contexto altamente cambiante; un contexto donde el 
consumidor adquiere cada vez más poder, al tiempo que la actividad 
del consumo se transforma en fuerza social y cultural. 
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Basta una pequeña mirada retrospecti-va al mundo del márketing para notar 
hasta qué punto se ha transformado en las 
últimas décadas nuestra percepción acer-
ca de lo que es el márketing. En un lapso 
muy corto, nos hemos dado cuenta de que 
la práctica del márketing es inseparable 
del contexto social, cultural, económico y 
ambiental con el cual se halla en continua 
interacción. Este contexto no constituye un 
paisaje externo al márketing dentro del 
cual este se mueve; más bien, el márketing 
forma parte del paisaje: es una fuerza cul-
tural y social que impacta y es impactada, 
a su vez, en el proceso de construcción 
conjunta de la “realidad” social en la cual 
vivimos.
En 1935, la Asociación Americana de 
Márketing (AMA) definió esta actividad 
como “el desarrollo de actividades de 
negocio encargadas de dirigir el flujo de 
bienes de los productores a los consumi-
dores”. El márketing, en ese entonces, era 
visto como un asunto que le competía de 
manera exclusiva al rubro de los negocios; 
su esencia consistía en conducir los bienes 
materiales de la fábrica al consumidor. 
Este flujo era no solo unidireccional, de la 
empresa al consumidor, sino también je-
rárquico, ya que poco era el poder que 
por entonces se le reconocía al consumi-
dor, tanto para influir o participar en el 
proceso de diseño, producción y comer-
cialización de los bienes ofrecidos como 
para aportarles a estos un valor adicional 
o personalizarlos. Como consumidor, la 
principal función del individuo, en cambio, 
consistía en efectuar decisiones de com-
pra. Estos postulados cambiarían funda-
mentalmente en las décadas siguientes, 
cuando el periodo de posguerra y las dé-
cadas de los sesenta, setenta y ochenta 
despertaron un gran boom transformacio-
nal tanto a nivel social como tecnológico.
De la teoría motivacional a una 
lectura matemática del 
consumo
En los años cincuenta, el márketing partici-
pó plenamente de lo que podríamos llamar 
el boom de las teorías psicológicas y psi-
coanalíticas. Durante este periodo, más 
conocido como la época motivacional, el 
márketing se preocupó por entender el 
comportamiento del consumidor en su 
toma de decisiones, muy encaminado aún 
a descifrar las variables que influyen en el 
nivel del proceso de compra. El consultor 
Ernest Dichter, a través de sus denomina-
das teorías motivacionales, fue, sin lugar a 
dudas, la personalidad del momento. Esta 
época histórica, tanto en el contexto esta-
dounidense como en el europeo —ambas 
cunas influyentes de nuestra conceptuali-
zación y aplicación del márketing—, se ca-
racterizó por un despertar de posguerra. 
De hecho, después de la Segunda Guerra 
Mundial, surgió en ambos contextos occi-
dentales un deseo de encontrar, con fre-
cuencia a través del consumo, la capacidad 
de olvidar los tiempos difíciles y violentos de 
la guerra. Los principios de belleza, armonía 
y confort reinaban, acompañados por un po-
der adquisitivo que se incrementaba con el 
tiempo. Las empresas se enfrentaban, de 
esta manera, en una ruda competencia en-
tre las diferentes alternativas ofrecidas al 
consumidor.
Este ambiente más competitivo, junto 
con el deseo de aprovechar una demanda 
en plena expansión, llevó a un creciente 
interés de los empresarios por aquellos 
motivos para el consumo que iban más allá 
de lo obvio, de las simples necesidades co-
munes del ser humano. Se buscaba activa-
mente descifrar los deseos conscientes e 
inconscientes que impactaban en las pre-
ferencias de los consumidores. Entender al 
consumidor, sus necesidades, deseos y te-
mores fue una preocupación que se exten-
dió con gran entusiasmo entre los actores 
del márketing hasta llegar a proclamar al 
cliente con el título de rey (Britt, 1960).
Con el fin de mostrar esa parte más es-
pontánea del comportamiento del consu-
midor, insuficientemente explorada por las 
encuestas, los métodos de investigación 
motivacional se centraron, fundamental-
mente, en complementar los métodos es-
tadísticos tradicionales hasta entonces 
disponibles (Tadajewski, 2006). De este 
modo, la actividad del márketing comenza-
ba a interesarse cada vez más por el con-
texto de vida de sus consumidores; al 
tiempo que buscaba fortalecer sus capaci-
dades para influir sobre las preferencias y 
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los estilos de consumo, se incrementaba la 
inversión en el mundo de la publicidad.
Los años sesenta y setenta mostraron 
la decadencia de la era motivacional, lo 
que se reflejó en una pérdida de populari-
dad de los métodos de investigación cua-
litativa que se solían utilizar con miras a 
captar las características más íntimas de 
un alto número de consumidores. El inte-
rés del márketing por conocer en profundi-
dad a sus consumidores parecía ofrecerle, 
irónicamente, una menor capacidad de ac-
ción, al impedirle generalizar estos insights 
al resto de la población. Sin duda, influye-
ron también las ambiciones desmedidas de 
Dichter, uno de los principales defensores 
de las técnicas de investigación motivacio-
nales, quien ofrecía mucho más de lo que 
realmente podía conseguir (Tadajewski, 
2006). A finales de la década del sesenta y 
durante los años setenta, los avances tec-
nológicos de la época en materia de mode-
los matemáticos, estadísticas complejas, o 
investigación experimental comenzaron a 
conquistar el terreno de la investigación 
del márketing en un intento por hacerlo 
más objetivo, riguroso y, finalmente, más 
científico. Se buscaba poder segmentar los 
mercados en grupos homogéneos de con-
sumidores que compartiesen característi-
cas similares, principalmente en términos 
de variables demográficas, pero también en 
materia de hábitos de consumo y personali-
dad. Aumentó la utilización de códigos de 
barra, lo cual facilitó que un elevado porcen-
taje de empresas comenzaran a acumular 
importantes cantidades de información 
acerca de los hábitos de compra de sus 
consumidores, información transformada 
en impresionantes bases de datos disponi-
bles para ser analizadas por técnicas esta-
dísticas especializadas. El creciente interés 
del momento era tener un absoluto control 
del consumidor y saber anticipar sus pasos 
en el punto de venta.
Si bien el conocimiento estadístico 
despertó un gran entusiasmo e inspiraba 
sobre todo bastante tranquilidad a acadé-
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micos y hombres de negocios con respec-
to a la objetividad de sus procedimientos 
analíticos, los empresarios, sin embargo, 
no pudieron acompañar completamente a 
los académicos en esta tarea matemáti-
ca. Un inmenso vacío parecía haberse ido 
creando poco a poco entre la academia y 
la empresa. Gran parte de estos estudios 
no fueron capaces de producir los insights 
requeridos en relación con el funciona-
miento del mercado y el comportamiento 
del consumidor (Tadajewski, 2009). Al mis-
mo tiempo, en respuesta a esta sensación 
de vacío, surgió poco a poco un movimiento 
en el que muchos empresarios y académi-
cos se dieron cuenta de las motivaciones 
hedónicas, estéticas y emocionales de sus 
consumidores, que no parecían ser fácil-
mente modelables matemáticamente. Di-
versas actividades de consumo fueron re-
conocidas como experiencias que ofrecían 
a los consumidores medios para divertirse, 
explorary expresar sus emociones y fanta-
sías (Holbrook & Hirschman, 1982). Algu-
nos académicos retomaron, entonces, un 
espíritu más interpretativo del consumidor 
y sus motivaciones; para ellos, la “reali-
dad” del mercado era un constructo social 
en el que se hallaban juntos los agentes de 
márketing—como intérpretes de los con-
sumidores— y los mismos consumidores, 
quienes a través del consumo definían su 
identidad y se posicionaban socialmente.
En 1985, la AMA reconoce, en efecto, 
una complejidad mayor a la noción de már-
keting, la cual define como: “el proceso de 
planeación y ejecución del diseño, del pre-
cio, de la promoción y de la distribución de 
ideas, bienes y servicios con el fin de crear 
intercambios que satisfagan objetivos indi-
viduales y organizacionales” .
La noción de márketing adoptada en 
1985 trajo consigo grandes avances. Frente 
a un posicionamiento puramente empresa-
rial, en los años ochenta se reconoció la 
existencia de objetivos individuales a la par 
con los objetivos organizacionales; actores 
como los consumidores, por ejemplo, fue-
ron reconocidos como personas que conta-
ban con objetivos de vida más sofisticados 
que la pura satisfacción de necesidades bá-
sicas: utilizaban productos y servicios para 
posicionarse socialmente, para relacionarse 
y para trazar su identidad personal. Igual-
mente, ya no se hablaba de un flujo unidi-
reccional que iba de la empresa al consu-
midor, sino más bien de un intercambio que 
satisfacía los objetivos de ambas partes. 
También en la nueva definición, el márke-
ting era visto como un proceso que no es-
taba siendo ejecutado exclusivamente por 
actores empresariales o con ánimo de lu-
cro. Asimismo, se introdujeron por primera 
vez las ideas y los servicios como objetos 
que competían al márketing al mismo nivel 
que los bienes tradicionales. Esto último 
iba a cambiar fundamentalmente la visión 
que se tenía del márketing, puesto que las 
ideas y los servicios tienen por naturaleza 
una lógica más relaciónal y experiencial; el 
intercambio entre el consumidor y el pres-
tatario del servicio es parte fundamental 
del acto de consumo: hay una implicación 
personal mucho más importante de ambas 
partes. Sabemos, por ejemplo, que activi-
dades tan mundanas como un corte de ca-
bello dependen de un proceso de creación 
conjunto de la mano del peluquero y de su 
cliente, y de la relación de confianza mutua 
que ellos han construido a lo largo del 
tiempo. El trabajo conjunto del cliente y su 
peluquero influye también en la visión que 
ambos tienen acerca de lo que debería ser 
un look apropiado dentro de la moda actual 
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Sabemos, por ejemplo, 
que actividades tan 
mundanas como 
un corte de cabello 
dependen de un 
proceso de creación 
conjunto de la mano 
del peluquero y de 
su cliente, y de la 
relación de confianza 
mutua que han 
construido a lo largo 
del tiempo.
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son, en efecto, fuerzas culturales que es-
tán continuamente construyendo significa-
dos de la mano de los consumidores. No 
existe un contexto cultural despojado de 
actividades comerciales que influyan en él, 
sino, más bien, es el mercado el que se 
constituye también como un agente cons-
tructor de cultura.
Lo que se encuentra disponible en el 
mundo del mercado, los valores que ali-
menta e incentiva, la presión social que lo 
envuelve, los aprendizajes que involucra al 
enseñarnos, por ejemplo, a diferenciar cá-
nones de belleza específicos o a adoptar 
estilos de vida basados en formas de con-
sumir son todos muestras de un mercado 
que hoy en día es reconocido como parte 
esencial de la formación cultural global y 
local. Las decisiones de consumir y poseer 
productos y servicios individualmente o 
compartidos con la familia o la comunidad 
están influidas por una cierta práctica del 
consumo mayoritaria o marginal y que, a 
y los deseos de un consumidor de parecer 
único y atractivo. En este sentido, el con-
sumo es también una fuente de aprendiza-
je y un intercambio de ideas. Entonces, el 
márketing se ha transformado, con el paso 
del tiempo, en una fuerza cultural que im-
pacta los valores que tenemos acerca de 
quiénes somos y acerca de qué puede ser 
considerado como bello o deseado.
Márketing inmerso en lo 
cultural
Tradicionalmente, el márketing ha recono-
cido la influencia de factores culturales en 
la manera cómo las personas consumen y 
las empresas compiten en determinados 
contextos; sin embargo, en las últimas dos 
décadas, los avances en términos de tec-
nología y de globalización han hecho visi-
ble de qué manera las actividades que se 
desarrollan en el contexto del mercado 
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otros buscan más y más vínculos, y se dife-
rencian de los demás por su increíble ca-
pacidad de convocatoria y su red personal 
de contactos; otros, por sus competencias 
tecnológicas y capacidades personales 
para hacer diversas cosas. Con respecto 
a este último punto, observamos un 
constante aumento del número de jóve-
nes empresarios que, gracias a las nue-
vas tecnologías, han probado que sus 
ideas podían transformarlos en ejecuti-
vos de éxito partiendo frecuentemente 
de una posición tradicional modesta.
Crece la percepción de los objetos de 
consumo como recursos simbólicos a 
través de los cuales los consumidores 
reivindican o seleccionan una o múltiples 
visiones del mundo ofrecidas. Abundan 
los rituales basados en actos de consuma-
ción que colorean la vida de los consumido-
res: despertarse en la mañana, una buena 
ducha, un desayuno casero en familia, el 
vestirse según los compromisos del día, el 
transporte, la música, un buen café, la comi-
da en familia los domingos, el paseo en la 
ciclorruta, la organización de eventos fami-
liares, como fiestas infantiles, etc. Fuerzas 
culturales tales como mitos, ideologías, ma-
neras tradicionales —muchas veces mági-
cas— de ver y sentir el mundo donde se 
vive llenan de significado la diversidad de 
rituales de consumo que a simple vista pa-
recen ser meras actividades mundanas (Ar-
nould & Thompson, 2005).
El márketing y su realidad 
social
Igualmente, las nuevas tecnologías, en es-
pecial Internet, hacen que los consumido-
res tengan más poder y hayan aumentado 
su interacción mutua de forma exponen-
cial. Hoy en día, los consumidores pueden 
“autoinformarse, autoevaluarse, autoseg-
mentarse, autoayudarse, autoorganizarse, 
autopublicitarse, autocontrolarse, y auto-
programarse” (Sheth & Sisodia, 2005). Un 
importante número de las marcas ícono o 
marcas de culto, tales como Mini Cooper o 
Harley Davidson, obtienen gran parte de 
su valor de marca gracias a su capacidad 
para generar interacción entre sus consu-
midores, por su capacidad para generar 
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Crece la percepción 
de los objetos de 
consumo como 
recursos simbólicos 
a través de los cuales 
los consumidores 
reivindican o 
seleccionan una o 
múltiples visiones del 
mundo ofrecidas.
su vez, pueden perpetuar o desafiar el con-
texto histórico que las posibilita.
Igualmente, en el mercado global ve-
mos más y más iniciativas que buscan re-
cuperar ideas locales frente a lo que tanto 
temíamos: la posibilidad de que se instaure 
un mercado homogéneo global. Actual-
mente, surgen movimientos como el márke-
ting mediterráneo, celta o vikingo, además 
de iniciativas como la marca país, que recu-
peran ideologías locales, valores y creen-
cias, recursos y perspectivas culturales que 
enriquecen el espectro no solo económico 
sino también cultural y social.
El mercado es igualmente productor de 
recursos simbólicos a través de los cuales 
los consumidores se representan social-
mente, pues se trata de mecanismos que 
les permiten distinguirse unos de otros. Al-
gunos se diferencian, por ejemplo, en su 
acumulación de riquezas: los que más tie-
nen de los que menos tienen; este ha sido 
el funcionamiento de las tradicionales cla-
ses socialesbasadas en la capacidad de 
compra, ocupación, educación y tradición 
familiar. Hoy en día, en cambio, el espectro 
de diferenciación se reconoce mucho más 
allá de la clase social. Hablamos, por ejem-
plo, de aquellos que se distinguen de otros 
en sus preferencias orgánicas o green; 
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comunidades de marca. Con una frecuen-
cia creciente, el valor de vínculo (Cova, 
2005) es en nuestros días un valor funda-
mental en el terreno del márketing. Proba-
blemente sea esta la gran revolución del 
márketing de las últimas décadas: por 
primera vez en su historia se reconoce 
ampliamente la importancia que tiene la 
interacción entre consumidores. Esta idea 
contrasta principalmente con la perspecti-
va clásica del segmento, según la cual un 
grupo de personas compartía característi-
cas similares, pero no tenía un poder de 
interacción al interior del grupo y carecía 
de poder de convocatoria. Actualmente, a 
través de las múltiples tribus de consumi-
dores a las que pertenecemos (Cova, Kozi-
nets & Shankar, 2010) —los Perú runners, 
los hinchas de la selección, los peruanos y 
la marca país, la Asociación de Empresa-
rios de Trujillo, las chicas skate, etc.— po-
demos convocarnos, asociarnos y trabajar 
en equipo para consumir, protestar, boico-
tear e incluso para cocrear de la mano de 
las empresas y los organismos públicos los 
productos y servicios que quisiéramos 
adoptar y promover en el mercado. Somos 
embajadores de marca, defensores y pro-
tectores de los derechos del consumidor, 
podemos transformarnos en agentes de 
cambio con más facilidad. Las redes socia-
les facilitan los encuentros cuando una re-
unión física de todos los miembros de un 
grupo resulta difícil: los consumidores es-
tán inevitablemente interconectados. Es 
así como el márketing pasa de su tradicio-
nal lógica de trabajar para el consumidor a 
trabajar con el consumidor.
La preocupación de académicos y em-
presarios —que suele llegar a la obsesión—, 
con técnicas avanzadas de modelización ma-
temática y con la maximización de los bene-
ficios financieros de corto plazo, parece ser 
más y más criticada por los consumidores, 
las asociaciones de protección de consumi-
dores, los sociólogos, los expertos en econo-
mía internacional, los gobiernos nacionales, 
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los propios empleados, los organismos 
protectores del medio ambiente, etc. Las 
empresas han comenzado a notar esos 
cambios y sus inquietudes giran de manera 
creciente en torno a la construcción de una 
red de consumidores, frecuentemente bajo 
la forma de comunidad de marca, que 
construyen valor de marca junto con la em-
presa o definen estilos de vida alternati-
vos. Los mercados son hoy más que nunca 
construcciones sociales (Peñalosa & 
Venkatesh, 2006).
Desde el mundo de la academia, se in-
crementa la investigación del márketing 
desde el punto de vista de nuestras preocu-
paciones sociales; prueba de esto son los 
movimientos tales como el macromárketing 
o la Transformative Consumer Research. 
En términos de investigación, estamos vien-
do, en efecto, desde finales de los años 
ochenta una preocupación emergente por 
estudiar personas, no necesariamente 
clientes o consumidores (Tadajewski, 
2009). Igualmente, la investigación cubre 
un espectro más largo y se refiere al ciclo 
de consumo que va más allá de la compra, 
para incluir aspectos como el consumo 
mismo del producto en la forma, por ejem-
plo, de rituales familiares o de una eventual 
segunda vida o transformación de produc-
tos: la venta en mercados de segunda 
mano o en línea a través de portales como 
eBay; el consumo como desprendimiento: 
los regalos, el reciclaje, el abandono total 
de objetos materiales, las herencias fami-
liares. Asimismo, actualmente el contexto 
social, cultural y económico que influye en 
el consumo y las tendencias de consumo 
en diferentes lugares en el mundo, al mis-
mo tiempo que en el mercado global, es 
cada vez más tenido en cuenta en nuestras 
interpretaciones acerca del comporta-
miento del consumidor.
Del lado empresarial, se llevan a cabo 
iniciativas similares; incluso autores trans-
nacionales miran ahora con otros ojos las 
prácticas y tradiciones locales en las que 
frecuentemente son los mismos consumi-
dores, expertos en sus tradiciones, quienes 
los guían en el proceso, por ejemplo en la 
reanimación de marcas o productos que 
plasmaron la historia de sus comunidades. 
Tales son, por ejemplo, los casos en el Perú 
de Nestlé con Sublime o de Kraft con Field. 
Las empresas se muestran más inclinadas 
—y algunas de pronto obligadas— a enten-
der la lógica de las comunidades locales y 
globales en las que se desempeñan. Las 
empresas se ven involucradas en concep-
tos de negocio que no tienen sentido en 
una lógica unilateral de producción de va-
lor; un mayor valor privado va de la mano 
con el valor social (Porter & Kramer, 2011).
En el 2007, la AMA consideró conve-
niente actualizar nuevamente la noción de 
márketing con el fin de reflejar la realidad 
del terreno en el cual la actividad del már-
keting se integraba cada vez más dentro 
del contexto social al que pertenece. El 
márketing fue, entonces, definido como “la 
actividad, el conjunto de instituciones y 
procesos para crear, comunicar, entregar e 
intercambiar ofertas que tienen valor para 
los clientes, los consumidores, los socios y 
la sociedad en general”. Esta definición re-
coge de manera explícita las tendencias 
centrales de estas dos últimas décadas en 
márketing: de una parte, integra claramen-
te los múltiples actores que hoy en día par-
ticipan o interactúan a través del márketing, 
como por ejemplo instituciones públicas, 
asociaciones de consumidores, los propios 
consumidores, empresas, medios de comu-
nicación, organismos internacionales, etc.; y 
de otra parte, especifica que la creación y el 
intercambio de ofertas de valor no solamen-
Pilar Rojas Gaviria
Las empresas se 
ven involucradas en 
conceptos de negocio 
que no tienen sentido 
en una lógica unilateral 
de producción de valor; 
un mayor valor privado 
va de la mano con el 
valor	social	(Porter	&	
Kramer,	2011).
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ting is the process of planning and execution the 
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(AMA, 1985).
3 Traducción libre de la definición en inglés:“Marketing 
is the activity, set of institutions, and processes for 
creating, communicating, delivering, and exchanging 
offerings that have value for customers, clients, 
partners, and society at large” (AMA, 2007).
te satisfacen objetivos individuales u orga-
nizacionales, sino que, a su vez, generan un 
valor compartido no solo por el empresario, 
sino también por todos los diferentes acto-
res que participan del proceso, y en una 
perspectiva más amplia, por toda la socie-
dad. El márketing de estas últimas dos 
décadas se muestra así: expansivo e in-
cluyente en su conceptualización.
En espacios de tiempo relativamente 
cortos, la actividad del márketing ha debi-
do replantearse constantemente; existen 
ediciones especiales en los principales 
periódicos académicos, en la prensa es-
pecializada, en los foros académicos y 
empresariales dedicados exclusivamente 
a investigar por qué el márketing debe re-
pensarse. Este deseo de autorreflexión es 
característico de una concientización de 
que la actividad del márketing participa 
activamente de fenómenos como la glo-
balización, la crisis financiera mundial, los 
avances tecnológicos —en especial, In-
ternet—, las desigualdades sociales —
que adquieren mayor visibilidad frente a la 
opinión pública mundial— o la problemáti-
ca medioambiental. Las tendencias ex-
pansivas e incluyentes de las últimas dé-
cadas no parecen ser más que el reflejo 
de un contexto histórico en el que el már-
keting se ha convertido en una fuerza 
social y cultural con las ventajas y las 
responsabilidades que esto implica. Está 
mucho más en juego que la simple venta 
del stock acumulado en la fábrica: un co-
nocimiento más profundo de las raíces 
culturales y una aproximación sistémica 
empresarial (Schultz, 2007) es, muy pro-
bablemente, la tendencia que se impone 
para los años por venir.
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