Libro Marketing de contenidos Gricel Gamarra

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Índice
Sobre la autora
Introducción
1. Poniendo contexto al contenido
2. Conociendo al contenido
3. Recopilando contenidos
4. Planeando una estrategia de
contenidos
5. Redactando contenidos digitales
6. Filtrando contenidos
7. Editando contenidos
8. Publicando contenidos
9. Reciclando contenido
10. Optimizando y promocionando
contenidos
11. Traducir y localizar contenidos
12. Midiendo los resultados de los
contenidos
Epílogo. ¿Y el contenido siempre
será Rey?
Glosario
Créditos
Notas
SOBRE LA AUTORA
Eva Sanagustín Fernández es Licenciada
en Comunicación audiovisual por la
Universidad Pompeu Fabra y trabaja
como redactora Web freelance. Se
dedica a los contenidos desde 2002,
creando estrategias de contenidos y
escribiendo páginas Web de empresas y
en blogs corporativos.
Es profesora de cursos monográficos y
workshops sobre marketing de
contenidos y redacción de contenidos
digitales; en másters y postgrados como
los del IDEC-UPF, EAE o UdG; también
ha creado materiales docentes para
cursos online; e imparte formaciones
incompany a empresas que quieran
aprovechar los contenidos en su
estrategia de marketing o aprender a
redactar en medios sociales para
conseguir mayor visibilidad.
Ha publicado 8 libros relacionados con
los medios sociales y el marketing: es
autora de "Tu blog paso a paso. Manual
para iniciarse en el blogging"
(Netbiblo, 2009), "Blogs y empresas. Tu
marca en la blogosfera" (UOC, 2010) y
"Marketing 2.0 en una semana"
(Gestión 2000, 2010); y coautora de
"Claves del nuevo marketing. Cómo
sacarle partido a la web 2.0" (Gestión
2000, 2009), "Visibilidad. Cómo
gestionar la reputación en Internet"
(Gestión 2000, 2009), "Quiero ser
community manager" (ESIC, 2012) y
"Facebook para dummies" (Para
dummies, 2012). También ha probado la
ficción con el relato corto "Lirios lilas"
dentro del libro recopilatorio "Doce
miedos" (Pantaleimon, 2012).
Mantiene desde 2004 su blog personal y
su presencia en redes sociales se centra
en dar a conocer el marketing de
contenidos utilizando para ello cuentas
en diversos canales donde publica
experiencias personales y recomienda
contenidos relevantes para quien quiera
saber más sobre este tema.
Toda su vida digital puede seguirse
desde www.evasanagustin.com.
Introducción
Las empresas que tienen un blog
corporativo tienen más tráfico y venden
más que las que no lo tienen; el
contenido consigue más leads que los
anuncios; la mayoría de usuarios se
documentan en Internet antes de comprar
y valoran más a las empresas que les
ofrecen contenidos útiles. Éstas y otras
estadísticas relacionadas con los
contenidos1 son las que hacen que los
responsables de marketing de cada vez
más empresas miren a los contenidos
como una manera de acercarse a sus
clientes potenciales de forma menos
intrusiva y cercana a cómo ellos quieren
ser impactados.
No es de extrañar entonces que algunos
consideren que ha llegado el momento
de mirar a los contenidos de forma
estratégica, no solo como algo que
publicar para mantener vivo una canal,
si no como algo que puede ayudar a
posicionar la empresa y vender más. Sí,
los contenidos tienen valor estratégico.
Déjeme que se lo explique con una
historia.
El otro día, frente a una caseta de la
ONCE,una mujer respondía a la
pregunta del vendedor de cupones de
qué número quiere con una sonrisa y un
alegre "¡uno que toque!".Pongamos que
el vendedor de la ONCE en lugar de
cupones expone coches o está en el
stand de supermercado vendiendo
detergente. Ese "que toque" se traduciría
en un "que me lleve de un sitio a otro" o
"que quite las manchas". Digamos que se
le pide algo tan evidente como para lo
que está creado (ganar, transportar o
limpiar) y, si no "funciona", simplemente
dejamos de comprar ese producto o
marca.
Imagine que ahora es un consultor que
ofrece sus servicios para diseñar planes
de marketing o crear acciones
concretas. El "que toque" aquí sería
bastante similar a los cupones: "que me
haga rico". Repitamos la conversación:
¿cuántos clientes piden a sus agencias
formas de ganar algo rápida y
fácilmente? Puede ser tráfico,
visibilidad, fans en Facebook o ventas
(equivalente más directo del dinerito del
premio).
Y, ahora sí, vamos al contenido: ¿cómo
es un contenido "que toque"? A falta de
un objetivo más claro, se recurre a lo
básico así que, siguiendo la referencia
anterior y ya que debería estar integrada
en el plan de marketing, sería uno "que
me haga rico".
Pero hay que matizar porque algunos
coches que cumplen lo básico de
transportarnos y, además, lo hacen
rápidamente, sin gastar mucho o dando
una cierta imagen. Lo mismo puede
pasar con las estrategias de contenidos y
con los textos según cómo sean porque,
ahora sí, hay un objetivo mucho más
claro detrás (potencia, precio o
reputación). "Que toque" como objetivo
en un juego es dejarlo al azar.
Si se pensase en las probabilidades
matemáticas, seguramente no se
compraría ningún número pero entra en
escena la suerte. Quien compra cupones
cree que ésta estará de su lado, ¿lo
puede creer también quien compra un
coche o un detergente? ¿O quien contrata
a un consultor o el propio redactor
cuando escribe puede confiar en la diosa
Fortuna para que su texto "se pueda
leer"?
Aunque se forman colas en las
administraciones que han vendido
números ganadores, sigue siendo una
cuestión de suerte y cuando se habla de
estrategias, el azar no debería ser una
variable. No es que haya una forma de
trabajar que garantice "que toque", pero
sí se puede llegar a una metodología que
encamina los pasos hacia esa dirección,
hacia el "éxito", gracias a la experiencia
que la pule hasta dar con la fórmula más
efectiva.
Una estrategia de contenidos o un texto
no se hace al azar, ni tratando de copiar
el éxito de los demás. Al contrario, es
algo que se analiza y se estudia de forma
única para llegar a unas
recomendaciones personalizadas o a un
texto original.
¿QUÉ ENCONTRARÁ EN ESTE LIBRO?
Este libro gira en torno a dos grandes
temas: la creación de un plan de
contenidos y la redacción de contenidos.
Pero para comprender todo el ciclo de
vida de los contenidos, es necesario
mirar antes y después de esos dos
momentos. Es por esto que encontrará
capítulos previos que servirán para
poner contexto al entorno de los
contenidos y posteriores para cubrir
tareas que no siempre se vinculan a la
redacción pero que le servirán para
tener una visión más amplia, algo propio
de puestos jerárquicos superiores.
En este libro se repasan primero de
forma teórica y después práctica todas
las preguntas que se plantearía cualquier
persona responsable de contenidos de
una empresa. El objetivo final es que el
lector aprenda a usar diferentes tipos de
contenido en beneficio de su empresa
con una metodología paso a paso. Por
eso se empieza por lo más básico para
luego profundizar hasta el detalle de
responder preguntas de nivel avanzado.
El primer capítulo se centra en situar al
marketing de contenidos en la historia
del marketing, desde el momento en el
que el contenido fue coronado Rey hasta
nuestros días. Es un recorrido por otras
estrategias que también se relacionan
con los contenidos aunque no se usen de
igual forma. También aquí conocerá la
empresa ficticia que servirá de caso de
estudio durante todo el libro.
En el segundo capítulo se ha clasificado
al contenido de hasta 10 formas
diferentes. Quién lo crea, su origen, su
precio, su originalidad o su género,
entre otros tipos para que los pueda
manejar desde varios puntos de vista. Le
servirá de base para comprender
algunos capítulos posteriores y seguro le
dará algunas ideas para empezar a
trabajar con los contenidos.
En el capítulo tercero ya empezará a
remangarse para buscar los contenidos
dentro de su empresa que le puedan
servir en su primer día de trabajo como
responsable de contenidos. Hará un
inventario y una auditoría para después
buscar documentación fuera de la
empresa. Pero sin infoxicarse,
seleccionando bien las fuentes ya que
también le servirán para redactar textos
en capítulos posteriores.
Trabajarásu estrategia de contenidos en
el capítulo cuarto. Contestando a las
preguntas que se le plantearán, podrá
preparar el documento para presentar a
sus superiores o implementar usted
mismo la estrategia. Veremos los
objetivos que pueden lograrse usando
los contenidos adecuados a su público,
buscaremos los mensajes clave más
relevantes y los mejores canales donde
publicarlos y la frecuencia que debería
seguir para poder decir que está
haciendo correctamente marketing de
contenidos. Para guiarle en este
recorrido, encontrará desarrollado un
caso de estudio. De esta manera podrá
ver de forma práctica cómo sería una
estrategia de contenidos.
En el capítulo quinto aprenderá cómo
escribir para Internet empezando por
técnicas periodísticas, publicitarias e
hipertextuales para continuar repasando
los diferentes tipos de contenidos y
formatos, desde su página Web hasta su
newsletter pasando por los medios
sociales o infografías. Tenga algo para
escribir cerca porque puede necesitarlo.
En el capítulo sexto se convertirá en
content curator y seguirá los pasos para
filtrar contenido, seleccionarlo y
publicarlo en canales específicos de
curación o en canales propios que ya
tenga.
Porque no basta con tener contenidos,
hay que asegurarse de que cumple los
requisitos de calidad para ser publicado
así que, en el capítulo séptimo, se
pondrá al otro lado de la mesa y editará
los contenidos que haya podido redactar
usted, algún compañero o un profesional
externo para dejarlos listos para
publicar.
En el capítulo octavo conocerá cómo
sería un departamento de contenidos en
todo su esplendor, completo en cuanto a
personal y recursos para poder
implementar la estrategia de la forma
más eficiente.
En el capítulo noveno descubrirá cómo
aprovechar durante más tiempo los
contenidos que ya están publicados,
reciclándolos para reducir el tiempo de
la creación.
En el capítulo décimo se asomará a
otros departamentos como son el de
buscadores, el de medios sociales o el
de publicidad y RRPP para ver algunas
formas de promocionar sus contenidos.
Esta tarea no siempre es
responsabilidad de quien diseña la
estrategia o redacta los contenidos pero
le será útil para comprender en qué
contexto se verán sus publicaciones.
El capítulo undécimo está dedicado a la
traducción y localización de contenidos
y contiene algunas recomendaciones
sobre la mejor forma de tratarlos en
empresas que publican en varios
idiomas.
En el último capítulo, el duodécimo,
podrá sacar la calculadora y ver si todo
lo que ha aprendido en este libro le es
rentable o no. Encontrará métricas para
medir los resultados y trataremos de
resolver la fórmula del ROI aplicada a
los contenidos.
Además, en el epílogo nos
preguntaremos si el contenido será el
Rey para siempre o alguien podrá
destronarlo.
¿A QUIÉN VA DIRIGIDO ESTE LIBRO?
Hay diversos perfiles laborables que
encajan dentro de un departamento de
contenidos y mi experiencia me dice que
pueden agruparse en tres:
Profesionales del marketing que
quieren aprovechar los canales que
ya tienen usando mejor los
contenidos como pueden ser
agencias de comunicación, project
managers, consultores de
marketing, directores de
marketing, responsables de medios
sociales o communiy managers.
Emprendedores o empresarios que
empiezan a planificar desde cero
sus estrategias de marketing y
quieren incluir los contenidos y,
además, hacer los textos de su Web.
No necesariamente conocen mucho
del área de marketing pero sí
confían en los contenidos como
forma para conseguir visibilidad.
Periodistas que quieren adaptarse a
la redacción online,
documentalistas, content curators,
redactores o bloggers ya para ellos
la parte de marketing es menos
conocida pero son más fuertes en
redacción y necesitan una estrategia
para ganar más tráfico.
Pero en el mundo de los contenidos hay
mucho de autoformación, como muchas
otras profesiones que avanzan más
deprisa que los planes de estudio
tradicionales. Por eso es un libro
dirigido a estudiantes, es decir, personas
que estén participando en alguna
formación académica en la que se traten
los contenidos directa o indirectamente,
ya sea para reciclarse o para encontrar
su futuro trabajo: Formación
universitaria: una mezcla de periodismo
y marketing/publicidad y RRPP sería lo
más cercano, aunque incluso
comunicación audiovisual (sería mi
caso) serviría para algunos tipos de
contenidos como son los vídeos o los
podcast y también hay utilidad en la
parte de redacción/guión para contar
historias.
Postgrados y másteres: hay algunos
sobre buscadores, marketing
online, comunicación digital, Web
2.0 y hasta de community
management que recogen bien
algunos aspectos del marketing de
contenidos, principalmente la
promoción de contenidos, pero
poco a poco también cómo tenerlos
en cuenta en otras estrategias.
También en relación a la creación
de contenidos, hay postgrados
sobre redacción periodística y
publicitaria.
Formación no reglada, cursos,
talleres y charlas: de extensión
variable, algunos con certificado
de asistencia, este tipo de
formación ayuda a la iniciación o a
profundizar en algún aspecto
concreto gracias a la experiencia
de sus docentes.
Colegio o asociación: aunque en
Estados Unidos sí hay este tipo de
profesionalización, aquí aún no hay
nada relacionado con contenidos, a
parte del periodismo y una
incipiente comunidad de
community managers. Demasiado
temprano para el mercado de los
contenidos… lo más cercano son
los grupos en LinkedIn sobre el
tema2 aunque en ellos también
caben interesados en general, no
necesariamente todos son
profesionales ejerciendo.
Sin importar su formación académica o
trayectoria profesional, este es un libro
para quienes quieran:
Conocer los tipos de contenidos que
puede utilizar en su empresa
Crear su estrategia de contenidos
Hacer un inventario de sus
contenidos para no empezar a
publicar desde cero
Redactar contenidos de calidad
pensados para su usuario final
Aprender las características de la
redacción online y aplicarla a sus
contenidos
Crear los textos para su página Web,
blog, newsletter, medios sociales,
infografías, vídeos, documentos…
Editar sus contenidos para
optimizarlos para el usuario,
buscadores y medios sociales
Utilizar contenidos ajenos para
ahorrar tiempo
Medir los resultados de sus
contenidos
En general, este libro está dirigido a
quienes creen en el poder de los
contenidos y dedicado a quienes los
respetan y disfrutan creándolos porque,
entre todos, estamos creando un
mercado que hasta hace muy poco no
existía en España, con tanto peso, que es
posible llamarlo así: mercado de los
contenidos. Había empresas que hacían
estrategias de contenidos sin saberlo,
periodistas que escribían sin percatarse
del valor de sus textos y poco a poco se
ha ido perfilando este mercado de los
contenidos de gran futuro, aunque aún
esté desarrollándose y necesite
deshacerse de quienes no entienden que
cada palabra cuenta, que no hay
estrategia sin contenidos o que para
conectar con una persona (cliente) hace
falta otra que se ponga en su piel y le
sepa atraer con sus mensajes y textos
(estratega y redactor).
1
Poniendo contexto al
contenido
¿Ya lo sabe? Se dice, se comenta que el
contenido es el Rey. Ah, ¿ya lo sabía y
por eso le ha interesado este libro?
Bien, entonces también sabrá que está
rodeado de otros muchos reinos: diseño,
programación, gestores de contenido,
usabilidad, buscadores, medios
sociales… Todos enfrentados
constantemente por hacerse con su trono,
porque no todos creen que se le tenga
que dar tanta importancia al contenido y,
como es lógico, cada profesión sitúa en
lo más alto a su objeto de culto; por
evitar discusiones, al usuario que
siempre ha de tener la razón como
cliente o futuro cliente que será.
El Rey fue coronado por Bill Gates en
1996 con su artículo "Content is King1".
10 años después, David Meermat Scott
seguía esa línea en "The New Rules of
Marketing and PR2" con la afirmación
de que el marketing online consiste en
ofrecer contenido útil al usuario en el
momentoen el que lo necesita. También
en 2006, Joe Pulizzi empezaba a
evangelizar sobre marketing de
contenidos desde Junta42 y después con
el Content Marketing Institute. En
España, llegaron las primeras voces de
que el contenido era importante allá por
2009, aunque aún varios años después
no ha conseguido que todas las empresas
vean su potencial. Este libro intenta
corregir esto.
Lo primero es tratar de dar con una
definición: el marketing de contenidos
(content marketing) explica cómo usar
el contenido para atraer la atención y
participación de los usuarios. Es
cercano al trabajo de la comunicación y
el marketing tradicional. Amanda
Maksymiw3 lo define como el proceso
de desarrollar y compartir contenido
relevante con tu audiencia con el
objetivo de conseguir nuevos clientes o
aumentar el volumen de negocio con los
ya existentes.
Está claro que no es nuevo: ni hablar del
contenido como algo importante dentro
de la estrategia de marketing ni que las
empresas creen contenidos para sus
clientes (las revistas corporativas hace
años que se utilizan, como recuerda José
Carlos León4). Lo diferente es que ahora
las empresas no dependen de nadie para
publicarlos, se ahorran costes y pueden
llegar a un público mucho más amplio.
Hay que agradecer esta situación a la
llamada Web 2.0 o Web social que,
desde que Tim O'Reilly5 la mencionó
por primera vez en 2004, no ha parado
de atraer a más usuarios. Y después
llegó a las empresas, que vieron cómo
conversar con los usuarios les podía
beneficiar.
Así que el concepto no es nuevo pero sí
añade los suficientes matices como para
ser considerado diferente o, como
mínimo, más amplio o detallado. Pero
ya se sabe que nada lleva la etiqueta de
"nuevo" mucho tiempo cuando se trabaja
en Internet, así que es posible que
mientras lea este libro ya hayan salido
otros parientes relacionados con el
marketing de contenidos o sobre los
contenidos en general. Algunos de ellos,
ya conocidos, como los siguientes:
Estrategia de contenidos (content
strategy): en palabras de Kristina
Halvorson6, cómo planificar la
creación, publicación y gestión del
contenido. Cercano al trabajo de la
experiencia de usuario.
Marketing de atracción (inbound
marketing): busca la forma de
conectar y atraer a los usuarios
desde tres perspectivas como son
los contenidos, los buscadores y
los medios sociales para
convertirlos en leads. Se
contrapone al outbound marketing
teniendo éste un enfoque más
publicitario7.
Estrategia editorial: qué decir
(mensajes, temas, puntos de
vista...), a quién y cómo
expresarlos. Cercano al trabajo de
escritores especializados.
Contenido de marca (branded
content): es un tipo de contenido
que crean las empresas (como
vídeos, eventos y juegos)
mezclando el entretenimiento y la
publicidad que acompañen la
marca. Su forma más primitiva es
el product placement pero
actualmente la integración de la
marca con el formato utilizado es
mucho mayor y menos intrusiva8.
El marketing de contenidos es una
forma poco agresiva de relacionarse con
su audiencia porque lo que debe
publicar contenidos que atraigan de
forma natural, orgánica, si quiere usar
una expresión relacionada con
buscadores. Conectará con su audiencia
no por ponerles los contenidos delante
de sus narices, obligándolos a ver un
anuncio antes de su vídeo, sino más bien
porque encontrarán el material cuando
lo necesiten.
Cuando un usuario se sienta atraído por
su contenido y consiga conectar con él,
porque resuelve sus dudas o resulta un
apoyo en lo que necesita, buscará la
forma de seguirles la pista porque
comenzarán a ser relevantes para él. Le
seguirá en medios sociales o se apuntará
a su newsletter, lo hará casi sin que se
lo pida, sin que haga ninguna promoción.
Debe estar pensando que eso de "nos
encontrará cuando él quiera" es una
forma muy relajada de vender
contenidos, productos o empresas. Pues
sí, lo es, por eso se contrapone a
estrategias más agresivas de
interrupción como son los anuncios.
Pero mírelo como una forma de
asegurarse de que este usuario estará
más dispuesto a escucharle o comprarle,
porque es él quien le necesita y no
porque usted quiera venderle algo.
Caso de estudio:
A lo largo del libro encontrará
fraccionado en recuadros como éste el
caso de una empresa ficticia que, como
usted, también quiere crear una estrategia
de contenidos para atraer a clientes hacia
su marca.
Cosas que debe saber de esta empresa
para comprender sus decisiones:
Nombre comercial: Solar System
Cruises (SSC).
Sector: turismo estelar.
Producto: cruceros estelares por el
Sistema Solar. Funciona igual que
un crucero tradicional pero
recorriendo planetas. Hay
diferentes rutas prediseñadas para
que el cliente elija en función de
los planetas que quiere visitar o la
duración del viaje. En cada viaje se
organizan excursiones en cada
parada, igual que si fuesen ciudades
en la Tierra.
Servicios: transporte de viajeros,
guías y rutas turísticas en destino.
Historia: una pareja que se conoció
en un viaje a la Luna ha reunido el
capital necesario para crear la
primera empresa dedicada a
cruceros estelares de su Sistema
Solar. Quieren ofrecer a más gente
la posibilidad de pasar unas
vacaciones en otros planetas y
encontrar allí la felicidad o
simplemente saciar su curiosidad
astronómica.
Competencia: sigue habiendo
empresas de cruceros en la Tierra y
también está la que contrataron
ellos para ir a la Luna que organiza
regularmente viajes a otros planetas
del Sistema Solar pero aún nadie
realiza viajes entre planetas a modo
de crucero.
Sobre esta empresa inventada iremos
creando paso a paso su estrategia de
contenidos. La intención no es conseguir
un documento exhaustivo, sino recoger
las ideas de forma esquemática para que
le sirva de ejemplo y pueda empezar a
trabajar en su propio caso. Úselo solo
para inspirarse porque, en el fondo, es un
ejercicio de ciencia ficción.
2
Conociendo al
contenido
Únicamente se debería hablar de un tipo
de contenido porque solo hay uno que es
el Rey: el contenido de calidad. Pero si
se intenta explicar sus características o
por qué se considera bueno, es fácil ver
que hay muchas formas de clasificar los
contenidos. Entran en juego cuestiones
básicas de comunicación como quién lo
crea, quién lo consume o por qué canal
se distribuye; también es posible verlo
desde una perspectiva de marketing y
hablar de las diferencias según los
objetivos que se tengan. Un enfoque
periodístico/literario llevaría a pensar
en géneros; y también se podría pensar
en una cuestión más práctica como
cuánto cuesta el contenido.
Con todos estos criterios, y hasta 10 que
veremos a continuación, se puede
clasificar el contenido para identificar
cada pieza que vaya a crear o a utilizar
dentro de su estrategia. En cada
situación se empleará uno u otro pero,
recuerde, el de calidad es el único tipo
de contenido que importa.
CONTENIDOS SEGÚN SU CREADOR
Se entiende por creador al autor del
contenido, pero no en el sentido de
dueño ya que, aunque hay licencias para
proteger los derechos de autor como
veremos al hablar de redacción, una vez
un contenido se ha publicado en algún
medio, el control sobre la autoría es
difícil de conseguir (véase la figura
2.1).
Del contenido que está creado por las
personas, conviene distinguir entre el
llamado contenido generado por el
usuario (UGC de sus siglas en inglés) y
el generado bajo el amparo de una
empresa, que entonces toma el nombre
de contenido corporativo. La diferencia
entre estos dos tipos de contenido es la
finalidad con la que se crean:
Contenido generado por el
usuario: hasta hace escasos 10
años, quienes querían compartir
ideas, opiniones incluso
sentimientos públicamente no
tenían muchas opciones, porque
había pocos medios en los que la
voz de las personas individuales
tuviese cabida más allá de las
cartas al director. Con la llegada de
los medios sociales, los usuarios
pueden crear contenidos y
distribuirlos y cumplir así su
objetivo de expresar, compartir e
intercambiar información
libremente.
Figura 2.1. Tipos de contenidossegún su creador.
Contenido corporativo: las
personas que publican contenido en
nombre de la empresa para la que
trabajan están dándole vida,
dotándola de personalidad y una
voz propia con la que relacionarse
con los usuarios. Ése es el objetivo
del contenido corporativo y el
principal motivo por el que ha de
representar tanto a la empresa
como a su eslogan, colores o
logotipo. Debe transmitir los
valores de la empresa porque el
contenido refleja o crea una
personalidad para la marca. Así,
cuando una empresa genera su
propio contenido, aunque lo creen
personas individuales, el lenguaje
que utiliza es el de la marca. En
este sentido, los trabajadores (ya
sean internos o externos) pierden su
estilo personal a favor del de la
empresa. Más adelante veremos
que a este tipo de contenido
también se le puede llamar copy
corporativo.
Los robots, no como en otro tipo de
literatura más imaginativa, se utilizan en
el mundo de los contenidos para
crearlos de manera automática, incluso
sin la participación del usuario. Es
necesaria, eso sí, la intervención humana
para diseñar el programa y para su
configuración inicial. No obstante, una
vez hechos esos ajustes, el contenido se
puede crear y publicar solo, según los
parámetros marcados por su
administrador y según la interacción del
usuario, que toma más parte activa que
un simple lector.
Una calculadora es un tipo de contenido
creado por un robot ya que, en realidad,
no es más que una fórmula matemática
que se muestra con un determinado
diseño y que necesita la interacción del
usuario para poder dar un resultado.
Según los parámetros que se introduzcan
en el formulario, dará un resultado u
otro. Este contenido calculado se ofrece
a los usuarios para convencerlos de que
es la apuesta ganadora, por lo que tienen
una función muy importante en el
momento en el que el usuario duda en
las decisiones de compra. El uso más
habitual, dado su componente
matemático de este tipo de contenidos,
es en Webs de bancos o empresas de
seguros ya que con los datos que
introduce el usuario consiguen mostrarle
cuánto ahorrarían o ganarían en caso de
contratarles.
CONTENIDOS SEGÚN SU ORIGEN
Dedicarse a los contenidos puede
quitarle mucho tiempo de sus tareas
habituales si siempre quiere usar la
creatividad. Pero no todo el contenido
ha de ser propio: puede utilizar el de
otras personas o empresas; y tampoco
todo el contenido ha de ser nuevo, puede
reciclarlo como veremos hacia el final
del libro.
Figura 2.2. Tipos de contenidos según su origen.
A la hora de ordenar los contenidos
según su origen, se pueden tener en
cuenta varios criterios sin que varíe su
posición en la escala:
Creatividad: que a su vez es
hermana de la personalidad que
pueden transmitir los textos.
Aportación a la blogosfera u otra
comunidad: se refiere a la
contribución sobre un tema
concreto.
Tiempo de dedicación: no se tarda
lo mismo en copiar y pegar que en
escribir algo desde cero.
Beneficios: son mayores en el caso
de contenido original, y nefastos si
son duplicados.
Originalidad: a mayor contribución
del autor es necesario más tiempo,
pero también se consiguen mejores
resultados por lo que, aunque sea
donde más inversión se necesita,
los contenidos originales son los
mejores desde cualquier punto de
vista.
El contenido original llega después de
pasarse un buen rato pensando, días si
hace falta, para madurar una línea de
pensamiento y encontrar un discurso
propio. Entonces se escribe fácilmente
pero mientras puede ser un
alumbramiento doloroso. Lo reconocerá
porque será el post que le llene de
orgullo… aunque luego parezca que a
nadie le interesa. El contenido inspirado
por otros puede llegar sin esperarlo o
estar provocado, si lee expresamente
para buscar inspiración pero, a
diferencia del anterior, éste tipo de
contenido solo se consigue gracias a la
exposición a un factor externo que es el
que provoca el texto. Lo reconocerá
porque al final o en algún lugar sentirá
la necesidad de poner un "vía" o "leído
en" como forma de agradecimiento a esa
musa encubierta.
Sin los dos previos, es imposible que
pueda producirse contenido reciclado ya
que éste necesita una mínima materia
prima. Se consigue cogiendo algo
propio ya existente y arreglándolo un
poco o mucho para crear algo nuevo, la
mayoría de las veces con tanto valor
como del que parte. Es más difícil de
identificar a simple vista y posiblemente
solo se darán cuenta los fans de la
marca porque reconocerán las fuentes
originales.
Aunque más adelante hablaremos en
profundidad sobre este perfil, el
contenido filtrado es la base de la
curación de contenido; es decir, de la
recopilación, selección y posterior
publicación de contenidos relevantes
sobre un tema y que no necesariamente
son propios. Es terreno pues del content
curator pero de uno que aporta un punto
de vista a los contenidos que selecciona
haciendo un filtrado manual, bajo su
criterio personal. La herramienta para
distribuir el contenido es importante
porque la creación propiamente dicha es
mínima, tan solo un breve comentario o
descripción que acompaña al enlace.
Cuando el content curator agrega
contenido de una manera automática, su
aportación de valor a un debate concreto
es aún más mínima que al filtrar
manualmente pero aún así puede ser
interesante seguir si se busca una página
que recopile más la información que la
opinión. Más adelante veremos también
de qué herramientas dispone este perfil
para hacer su trabajo.
Lo más bajo en esta escala de
procedencia de los contenidos sería el
duplicado que, además de ser malo para
el posicionamiento en buscadores, dice
más bien poco de la persona que lo
utiliza. En su peor estado, cuando ni se
menciona ni enlaza a la fuente original,
se puede hablar de plagio, ya que la
mayoría de contenidos tienen algún tipo
de licencia que restringe ese uso
abusivo. Hay algunas formas para
detectarlo como veremos al hablar de
herramientas para el redactor pero,
desde el punto de vista de lectores, es
difícil de distinguir si solo se consulta
una fuente.
Aún habría otra forma de duplicar
contenido que es republicar entre
canales. La diferencia con el duplicado
es que aquí lo que se repite o
promociona es contenido propio. La
aportación es alta para las personas que
no han sido impactadas antes por el
mensaje pero muy baja para los que ya
lo habían leído y una repetición continua
puede incluso ser motivo para perder
seguidores.
CONTENIDOS SEGÚN SU GÉNERO
Hablar de géneros literarios es más
común que hacerlo de géneros
corporativos. Es fácil identificar en la
prensa noticias, reportajes y editoriales
como formas literarias principales de
sus géneros discursivos como son la
información, la investigación y la
opinión. Al mezclarlos con el mundo
empresarial, la dificultad está en creer
en su objetividad.
Figura 2.3. Tipos de contenidos según su género.
De acuerdo con Rahel Anne Bailie1, las
formas de expresarse que tienen las
empresas pueden agruparse en tres:
Copy: persuasivo, utiliza las
llamadas a la acción para convertir
al visitante en comprador cuanto
más reaccionariamente, mejor. En
el siguiente apartado veremos que
se trata del texto publicitario o el
de una Web.
Notas de prensa: utilizan la
pirámide invertida de la que
hablaremos al ver las técnicas de
redacción periodísticas. En la
cabecera consta la fecha y el lugar
y en la parte final incluyen la
descripción de la empresa.
También quieren convertir a futuros
compradores pero más
indirectamente ya que su primer
objetivo es facilitar el trabajo de
los periodistas que las publicarán.
Hasta hace poco, las RRPP eran la
única forma para salir en los
medios.
Contenido: tiene muchos
subgéneros y se centra en el
mensaje más que en la conversión
inmediata. Sobre él es de lo que
hablaremos en todo el libro, como
sinónimo de lo creado pensando en
el usuario para alimentar a la
bestia2 con gasolina3.
El contenido de género empresarial
tiene por tanto algo de periodístico
como son las entrevistas o las críticas
que pueden publicarse en el blog
corporativo,pero también de literatura
clásica en cuanto a narrativa y retórica
al explicar la historia de la empresa,
como veremos al hablar de storytelling,
o didáctica con artículos sobre cómo
utilizar el producto (hazlo tú mismo o
DIY y cómo hacer algo o How to).
En estos tres géneros corporativos
podemos ver que hay diferentes grados
en la forma de comunicarse con los
clientes, de más a menos persuasivo ya
que no se establece la misma relación
con ellos si están viendo un anuncio en
televisión, una noticia en informativos o
una tele-promoción, respectivamente.
CONTENIDOS SEGÚN SU FORMATO
El formato del contenido ha ido
evolucionando en paralelo a la
tecnología, de manera que primero fue el
texto, después se le añadió imagen y
sonido y, posteriormente, la
interactividad.
Figura 2.4. Tipos de contenidos según su formato.
Desde un punto de vista periodístico,
pensar en contenido es pensar en texto.
A artículos, crónicas, entrevistas,
críticas…les acompañan fotos, pero lo
importante es el texto.
Como acabamos de ver, desde un punto
de vista empresarial, el texto
corporativo suele asociarse a Nota de
prensa y al contenido que se publica en
la página Web o en publicidad. Si,
además, tenemos en cuenta su extensión,
podremos distinguir entre copy y
microcopy.
Desde su página Web, las empresas
persuaden a la compra de manera
similar a cómo lo hacen desde la
publicidad en banners. Es por esto que
se llama copy corporativo al texto de las
páginas Web, cogiendo como referencia
el copy que se utilizaría en una campaña
publicitaria. No suele emplearse para
textos muy largos pero sería lo más
cercano para referirse a ciertos posts,
presentaciones o newsletters, ya que son
textos escritos por una empresa con los
mismos objetivos que los de la Web. Al
hablar de redacción retomaremos este
concepto.
Antes de la llegada del microblogging,
el microcopy hacía referencia solo a
textos muy cortos (menos incluso que los
140 de Twitter) que se utilizan como
mensajes de apoyo a la navegación o de
ayuda al rellenar formularios. El
contexto es el factor más importe del
microcopy, ya que de él depende que los
textos cortos cumplan su objetivo y
puedan:
Señalar el camino que debe seguir
el usuario en la Web, desde menús
de navegación o llamadas a la
acción.
Ampliar la información solo en
caso de necesitarla, lo que evita
sobrecargar la página de contenido
poco relevante para los usuarios en
general.
Evitar malas interpretaciones o
errores provocados por la escasez
de espacio a la hora de explicar
una idea.
Destacar por encima de otras
publicaciones.
Pero ahora un tuit se puede considerar
microcopy, como también una
actualización en Facebook, LinkedIn o
cualquier red social así como los
titulares o los destacados de artículos y
posts. Más adelante veremos cómo
redactarlo.
Una empresa no es un medio de
comunicación tradicional como tampoco
una editorial en sentido estricto, pero sí
puede publicar sin intermediarios y no
únicamente texto por lo que sí funciona
como empresa editora de todo tipo de
contenidos:
Imagen: ya sea fotografía o
infografía, las empresas pueden
utilizar imágenes más o menos
profesionales de productos,
oficinas, eventos… tanto como
crear ilustraciones que expliquen
gráficamente cómo son sus
servicios o cómo utilizar sus
productos.
Sonido: un podcast es un archivo de
audio para descargar o escuchar en
streaming. Convierte a la empresa
en una emisora de radio a pequeña
escala para distribuir entrevistas,
charlas o retransmisión en diferido
de eventos.
Vídeo: no es necesario montar un
estudio de televisión para realizar
entrevistas, vídeos de demostración
de productos grabando la pantalla
del ordenador o utilizando gráficos
y alguna música libre de derechos.
Mención aparte necesitarían los
interactivos que con las aplicaciones
para móvil están viviendo una segunda
época dorada, después de los llamados
CD-Roms multimedia.
CONTENIDOS SEGÚN SU CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Los medios sociales han facilitado la
creación de contenido pero los medios
tradicionales siguen necesitando
contenidos específicos para ellos. Cada
vez hay más canales en los que publicar
contenidos y la mayoría de las veces
ofrecen funcionalidades similares para
competir aún cuando muchos servicios
son gratuitos para los usuarios. Así una
fotografía, vídeo, texto o simplemente un
enlace puede publicarse en cualquier
red social pero hay algunos medios más
especializados que otros.
Figura 2.5. Tipos de contenidos según su canal de
distribución.
Pero retrocedamos a los inicios del
marketing de contenidos, cuando no
había blogs y los fans no se
contabilizaban en Facebook. Lo que se
publicaba para acercarse al público
eran guías o material en papel que tenían
(o no) algo que ver con lo que la
empresa vendía.
Uno de los pocos ejemplos que han
sobrevivido a la llegada de otros
canales de distribución son las revistas
que las aerolíneas dejan en el bolsillo
del asiento delantero para que los
viajeros se entretengan un rato en el
avión leyendo información general o
sobre los destinos a los que vuelan y sí,
también, algo de publicidad. Algunas
revistas de supermercados o gimnasios
llegan aún a buzones de socios
mezclándose con casos de marketing
directo no deseado.
Los medios tradicionales, aunque sean
locales, parecen ahora inalcanzables
para las pequeñas empresas por sus
precios si se comparan con otros en los
que la inversión roza el cero. Se opta
entonces por digitalizar contenidos y las
páginas Web crecen rápidamente como
escaparates hechos con bytes.
Los catálogos de productos también se
han digitalizado para ahorrar costes de
imprenta por un lado y para aumentar el
alcance por el otro. Se utilizan entonces
servicios más atractivos visualmente
como Issuu, UniFlip o nxtbook que
muestran la revista virtualmente y
permite pasar las páginas
arrastrándolas.
Como en la vida real, las vitrinas solo
se miran cuando se pasa por delante y,
con suerte, se está buscando algo o
llama la atención lo suficiente. Para
evitar la inversión publicitaria hay que
encontrar otro punto de contacto con los
usuarios, un lugar donde no se hable de
vender porque no se compra: los medios
sociales. Así que las agencias venden
ahora a las empresas packs de presencia
en medios sociales:
Página en Facebook para conseguir
fans.
Perfil en Twitter para conseguir
seguidores.
Cuenta en Google+ para conseguir
estar en círculos.
Blog corporativo para poner
artículos.
Cuenta en SlideShare o Scribd para
poner presentaciones.
Cuenta en Flickr o Pinterest para
poner fotos.
Cuenta en YouTube o Vimeo para
poner vídeos.
Cuenta en Delicious para guardar
enlaces.
Cuenta en Tumblr o Posterous para
guardar fotos, vídeos, enlaces y de
todo.
Cuenta en Foursquare para
conseguir checkins.
Al hablar de estrategia veremos cómo
elegir los más adecuados pero conviene
distinguir entre los canales propios,
como son la página Web o el blog si es
que está alojado en un servidor propio
o, en otras palabras, bajo un dominio
corporativo y los que se utilizan como
cualquier otro usuario, es decir, cuando
se depende de registros en páginas de
terceros. Este segundo caso es lo que
Edelman4 llama 'Embajada´, espacios
Web en los que llevar una bandera
corporativa para relacionarse con las
personas que ya están ahí. Por ejemplo,
no se puede instalar o tener un Facebook
en otro sitio que no sea la propia Web
de Facebook pero sí crear una página en
esta red social para tener presencia y
conversar con sus fans.
Por otro lado, los móviles inteligentes y
las tabletas demandan también
aplicaciones específicas o, como
mínimo, que el contenido que se
distribuye en otros canales esté
accesible sin distorsiones5.
CONTENIDOS SEGÚN SUS
OBJETIVOS
Los contenidos se pueden utilizar para
muchas cosas, más adelante al planificar
la estrategia veremos cómo elegir
diferentes metas. Siguiendo el modelo
de servicio público, los objetivos de los
contenidos pueden ser informar, educar
y entretener. Jeff Bullas6 añade inspirar
y otros autores destacan también
convencer,participar o el engagement
de los usuarios.
Figura 2.6. Tipos de contenidos según su objetivo.
Estos objetivos son fácilmente
identificables por las empresas si se
traducen a metas comerciales como son:
Informar o atraer tráfico para la
Web: para conseguir visibilidad de
productos o servicios si se trata de
una marca comercial o de la propia
marca personal para conseguir
trabajo, es fundamental generar
tráfico a la página Web oficial.
Educar o persuadir a la compra:
una vez se ha atraído a esos
usuarios a la Web, tiene que
convencerles de que con su
producto pueden hacer más cosas o
ahorrarse de hacerlas y así ganar
tiempo, por ejemplo. Si se queda
en el simple "dar a conocer" del
objetivo previo se olvida el factor
imprescindible de un negocio: hay
que vender, aunque sea
indirectamente como hace el
marketing de contenidos, si quiere
que la empresa sobreviva. También
las instituciones venden, como
veremos más adelante.
Entretener o retener a clientes:
este objetivo tiene un punto de vista
doble ya que, por ejemplo,
contenidos divertidos pueden
conseguirle visibilidad pero
también son una opción de
fidelización al transmitir su
personalidad y seducirles para que
se queden.
El "Libro de estrategias del marketing
de contenidos"7 clasifica hasta 42 tipos
de contenidos diferentes mezclando los
géneros, formatos y canales que hemos
visto anteriormente: blogs,
microblogging, videoblogs, podcasts,
audiolibros, white papers, ebooks,
newsletters, revistas, casos de éxito,
artículos, cómics, rankings,
recomendaciones, aplicaciones para
móviles o para Facebook, widgets,
wikis, fotografías, vídeos, marcadores
sociales, screencasts, webinars… En
SmartInsights8 han añadido algunos más
y los han reordenado en función de los
objetivos que pueden cumplir
relacionando la parte emocional con el
entretenimiento, la inspiración con la
educación y la racional con la
persuasión:
Las infografías, guías, análisis de
tendencias y notas de prensa serían
contenidos educativos.
Los casos de éxito, las
características del producto,
webinars, demostraciones y
calculadoras serían persuasivos.
Los virales, concursos, juegos y
vídeos de marca (branded videos)
serían entretenimiento.
Las reviews, votos y foros serían
inspiradores.
Hay una serie de contenidos que pueden
entrar en diversos objetivos como son
los artículos, ebooks, widgets o eventos
ya que, en estos casos, es más
importante el contenido que se incluye
que el formato, canal o género en sí
mismo.
CONTENIDOS SEGÚN SU
DESTINATARIO
Según las fases del ciclo de compra y
siguiendo por tanto los objetivos de
visibilidad, ventas y fidelización que
hemos visto antes, se pueden clasificar a
los destinatarios de los contenidos
como:
Desconocidos: cualquier visitante
de su Web que no necesariamente
conoce su empresa o sus productos
y que, por tanto, tampoco tiene una
imagen de la marca clara ni
prejuicios sobre ella. Seguramente
vendrán de buscadores9 sin saber
cuáles son sus valores ni su historia
y tendrán varias preguntas que
querrán resolver. El objetivo de
este tipo de contenido es
convertirlos al siguiente nivel.
Clientes: Cuando el usuario ya le
conoce porque ha comprado sus
productos, no necesita el mismo
tipo de contenido que antes. Como
cliente, tiene otro tipo de
inquietudes sobre su empresa y
sobre el producto comprado o el
servicio contratado. Si le cuida
bien, podrá pasar al siguiente nivel.
Fans: antes de Facebook, la palabra
fan estaba reservada para
seguidores de grupos de música o
equipos de fútbol pero ahora es
fácil utilizarla sin restricciones de
tipos de empresa o de producto y
atribuirla a los evangelizadores, es
decir, a personas que hablan bien y
recomiendan una marca. Sus fans
no solo le conocen sino que les
interesa todo lo que haga. Para
ellos, contenidos por RSS,
newsletters o material de descarga
como ebooks para que sean los
primeros en saber sus novedades y
agradecerles la fidelidad.
Figura 2.7. Tipos de contenidos según su destinatario.
Hay que tener en cuenta que no hay un
público objetivo claro si no se tiene un
objetivo claro. Hablando de contenidos
creados por usuarios, el destinatario
puede ser todo el mundo, compañeros de
profesión, futuros empleadores, amigos
o simplemente uno mismo cuando se
busca desahogo emocional. En el caso
de los contenidos corporativos se puede
profundizar más como vamos a ver a
continuación.
El mismo gráfico que acabamos de ver
de SmartInsights al hablar de
contenidos, según el objetivo relaciona
la visibilidad y compra con la
educación, el entretenimiento, la
inspiración y la persuasión. Esta
perspectiva sirve para distinguir
contenidos, no solo por su objetivo
comercial, también por el público al que
se dirige. Precisamente esa era la
intención del gráfico que inspiró a
SmartInsights, la matriz de contenidos de
Eloqua10 que, además de señalar los
canales de distribución, relaciona los
objetivos comerciales con los del
usuario que visita cada uno de los
contenidos:
En la fase de descubrimiento, el
usuario está aburrido o tiene una
vaga noción del producto y por eso
necesita vídeos, infografías,
artículos y contenidos ofrecidos
por un curator.
En la fase de consideración, el
usuario está interesado en un
producto, busca proveedores o
evaluaciones del producto y por
eso necesita webinars, demos y
white papers.
En la toma de decisión, el usuario
necesita algo más práctico para
acabar de convencerle de la
compra como son eventos, casos de
éxito, testimoniales y calculadoras.
También ha tener en cuenta que el
público de sus contenidos puede ser otra
empresa, puede ser su competencia.
Quizá le parecerá fácil pensar en
contenidos que interesen a los
consumidores finales o a clientes, pero
le resulte más complicado si su modelo
de negocio no es tipo B2C sino B2B11,
es decir, cuando su público objetivo son
otras empresas. La manera más efectiva
de enfocar la comunicación con ellas es
recordar que detrás de una gran empresa
siempre hay una o varias personas. Por
tanto, piense en qué perfil dentro de esa
empresa es su aliado (el director
financiero, el de sistemas, el de
marketing…) y céntrese en él para
generar contenidos que le ayuden
internamente a decidirse por su
producto.
Por otro lado, los buscadores no hablan
el mismo lenguaje que los humanos.
Todavía. No puede escribir contenido
para ellos de la misma forma que los
escribe para sus usuarios. Y si su
público objetivo cambia, su redacción
también, así que al final del libro
hablaremos de cómo optimizar el
contenido para buscadores.
CONTENIDOS SEGÚN SU PRECIO
En este contexto, hablar de precio hace
referencia a lo que el usuario tendrá que
pagar por poder consumir unos
determinados contenidos. Para encontrar
el precio de un contenido hay que fijarse
en dos palabras relacionadas con las
que no hay que confundirlo:
coste: tanto si el trabajo se ha hecho
in house como si se ha
externalizado, crear contenido
cuesta dinero aunque sean sueldos
de los empleados. Si es texto,
entran en juego redactores,
traductores, maquetadores; si es
audiovisual, además, editores de
vídeo o el propio material
fotográfico si es que lo hemos
adquirido para la empresa. En
cualquier caso, el tiempo de
promoción también ha de tenerse en
cuenta.
valor: la percepción que tiene un
usuario sobre un contenido varía en
función de las expectativas y
conocimientos de cada uno por lo
que, para que todos crean que vale
la pena el intercambio o el pago,
hay que tener claro quién es el
usuario final.
Figura 2.8. Tipos de contenidos según su precio.
Ofrecer contenido gratuito es algo que
todas las empresas hacen, unas más
conscientemente que otras, pero es un
coste que asumen para poder vender sus
productos. Lo más habitual son posts y
actualizaciones en medios sociales ya
que se publican para su consumo
directo. Hay bloggers que incluyen
publicidad para pagar los costes del
servidor pero no repercute directamente
en el lector. La única acción que hay que
hacer es entrar en la Web o suscribirse
gratuitamente por RSS o en el canal
dondese distribuya. En cambio, las
newsletters obligan al usuario a dar
como mínimo su correo electrónico a la
empresa, lo mismo que cuando se
descargan documentos o se registran a
un webinar a cambio del registro en un
formulario más o menos extenso para
capturar leads12.
Pedir algo a cambio del contenido es un
punto intermedio entre dárselo por nada
y pedirle dinero por él, por eso hay que
vigilar cuántas cosas le pedimos en ese
formulario.
Además del correo e información
estadística, también podemos pedir la
colaboración del usuario en la
promoción del contenido, entrando en
terreno publicitario o de RRPP.
Servicios como Pay with a tweet o
Pagar con un tuit permiten al usuario
descargar un documento a cambio de
que publique un tuit que diga dónde lo
ha conseguido. Esto sirve para forzar la
promoción de la marca antes de su
consumo pero hay que tener en cuenta
que, desde una perspectiva de
marketing de contenidos, si el contenido
le interesa es posible que lo haga por sí
mismo después de haberlo descargado.
Otra acción que también ayuda a
conseguir visibilidad es ofrecer
contenidos exclusivos para fans en
Facebook: cuando ellos hagan clic en el
botón "Me gusta" en su página para
poder ver la pestaña para fans
aparecerá una notificación en su
biografía y, por tanto, la verán sus
contactos. Estos dos usos de Twitter y
Facebook son formas de ganar
gratuitamente espacio en los canales de
los usuarios13.
No es muy común en España pero
también es posible hacer pagar al
usuario por el consumo de contenidos.
El ejemplo más claro es la alternativa a
la distribución convencional como
puede ser el consumo online de música
o libros. Pero también hay newsletters o
revistas bajo suscripción a las que solo
se accede pagando mensualmente o
como servicio exclusivo para socios. En
algunos casos, para incentivar el
registro se ofrece una versión reducida
gratuitamente online. Sea como fuere,
tiene que estar muy convencido de que
el contenido que ha generado aporta el
suficiente valor al usuario como para
que se decida a pagar algo por tenerlo y
no buscar alternativas gratuitas en otras
páginas.
CONTENIDOS SEGÚN SU DURACIÓN
El contenido atemporal es el que no
depende de la actualidad sino que trata
un tema que tendrá vigencia durante
bastante tiempo, por ejemplo un año, o
una opinión que no cambiará pasados
los meses. Por el contrario, el contenido
en medios sociales caduca más
fácilmente. Aunque las páginas Web
corporativas tengan gestores (CMS) que
facilitan su actualización, ¿cuántas veces
pueden cambiar la localización de sus
oficinas? Pocas. Otra cosa son las notas
de prensa y por ellas y por cambiar
algunas fotos y precios de los productos
suelen introducirse los CMS, para no
depender de programadores o
diseñadores.
Pero, en el contenido para medios
sociales, la rapidez de consumo hace
que se tenga la sensación de que todo
caduca antes. Un tuit o una actualización
en Facebook, ¿cuánto tardan en
desaparecer de la vista de un seguidor o
fan? ¿Aguantan una semana? Solo si se
ha conseguido algún RT o "Me gusta".
Sin eso, el contenido para redes sociales
prácticamente desaparece el mismo día
que se publica, si no unas horas después.
Entonces, ¿la extensión influye, más
corto igual a menos duración? En cierta
manera sí, igual que un anuncio no se
consume igual que una película. Pero
eso no significa que, si se lee, un tuit no
pueda dejar mayor huella que un post:
una cosa es el tiempo de consumo y otra
el recuerdo (o su efectividad). Las citas
y haikus lo demuestran igual que los
microrelatos. Al hablar de extensión de
posts y de escribir microcopy
retomaremos este factor.
Figura 2.9. Tipos de contenidos según su caducidad.
Por otro lado, una ventaja del contenido
es que su vida se alarga gracias a los
buscadores y las recomendaciones. Un
blog, por ejemplo, es algo un poco más
extenso y más fácil de encontrar en
Google. ¿Cuánto dura? Un post tiene una
esperanza de vida mayor que otro tipo
de contenido social pero no porque se le
quite la fecha, sino porque el contenido
estará disponible para ser encontrado
desde buscadores años después de que
se publique.
Y cuando el usuario llegue a ese post
que publicó hace seis meses, ¿todavía le
servirá o cerrará la página para
encontrar otro resultado más actual? Esa
es la pregunta clave que debe hacerse al
elegir un tema sobre el que escribir.
Puede usar ejemplos para ilustrar, pero
éstos quedarán obsoletos tarde o
temprano: mejor enfocar el post hacia la
moraleja, el aprendizaje que puede
llevarse a casa el lector y que le servirá
más adelante.
Aún es más atemporal hablar de ebooks
o white papers. Este tipo de contenido
(un documento o guía en PDF) está
obligado a durar más que los anteriores,
lo veremos más adelante. Si se
distribuye a cambio del email, ha de
asegurarse de que pasado medio o un
año todavía tendrá sentido que alguien
se lo descargue. Eso pensando en el
usuario, pero también en el coste de
producirlo: cuanto más atemporal es un
contenido, más coste de producción
tiene.
Aunque, sin duda, el contenido más
atemporal que hay es un libro. Por
mucho que sea novedad, las editoriales
se encargan de elegir temas que seguirán
siendo interesantes tres o cuatro meses
después de que el autor entregue el
manuscrito porque ése es el tiempo que
puede tardar en llegar a librerías. Y, a
partir de ahí, aún tiene que venderse y
ser rentable, a ser posible, durante un
par de años.
A la hora de decidir qué tipos de
contenidos le interesan, la mejor opción
es combinar los atemporales con los de
actualidad para, día a día, seguir
atrayendo a usuarios interesados en la
última novedad que después se queden
porque les ofrece artículos de fondo,
más trabajados y de opinión,
interesantes para ellos.
CONTENIDOS SEGÚN SU CALIDAD
Y, ahora sí, después de saber todos los
tipos posibles de contenidos, ¿qué es
contenido de calidad? ¿Dónde está la
diferencia entre lo que es buen y mal
contenido? ¿Por qué un contenido puede
ser Rey y otro no pasar de basura?
Figura 2.10. Tipos de contenidos según su calidad.
Cuando se habla de calidad conviene
empezar separándola de cantidad.
Simplificando, cantidad es solo una
porción de algo y se asocia a un número
ya sea alto o bajo mientras que la
calidad se puede interpretar como un
adjetivo que describe bien o mal el
valor de una cosa.
Hablar de cantidad de contenidos suele
ser fácil: tantas palabras, tantos posts,
tantas descargas, tantas visitas… Pero
valorar el contenido es algo subjetivo
que depende de la persona que lo
recibe, no todos apreciarán igual la
calidad y para lo que uno es bueno a
otro no le gustará tanto. Crear una escala
del 1 al 10 o un porcentaje que mida la
calidad no es fácil pero sí que se pueden
tener en cuenta algunos parámetros como
pueden ser: si el lenguaje utilizado se
adecua al perfil del destinatario o la
utilidad del tema para esa audiencia.
Es por esto que el contenido de calidad
tiene dos características que no pueden
obviarse: está pensado para una
audiencia específica y tiene un objetivo
concreto. Solo sabiendo cómo es su
lector potencial podrá escribir algo que
él considere de calidad. Sí, él es quien
juzga si un contenido es de calidad, no
Google.
Muchas empresas requieren o
comercializan con este tipo de textos
preocupándose únicamente de la parte
de optimización para buscadores (SEO)
y enfocándose en el uso de palabras
clave y el número de enlaces. Claro que
estos factores son importantes pero no
son lo único que define la calidad.
Sí, se necesita contenido de calidad
porque el tráfico de calidad es el que
convierte al visitante en lector. En otras
palabras, es el que encuentra lo que
busca en una Web y se queda el tiempo
suficiente como para leer unas líneas.
No vale con publicar cualquier cosa que
guste a mucha gente, se trata de tráfico
de calidad: ha de ser contenido que sea
interesante para el tipo de usuarios que
quiere convertir a compradores.
Si quiere que el ciclo de venta se
complete, ha de utilizar contenido de
calidad pensado únicamente paraellos.
El tráfico por el tráfico puede hacer más
popular una página, pero no
necesariamente la hará ganar más
clientes. La calidad lleva más trabajo
pero también más recompensas.
Un buen resumen de qué es buen
contenido lo dan en SEOmoz14:
Tiene credibilidad: mejor escribir
sobre algo de lo que se tiene
experiencia.
Requiere un esfuerzo: escribir
lleva tiempo.
Es útil: será recordado si los
usuarios se llevan algo después de
leerlo.
Se hace compartir: será digno de
ser compartido y quien lo reciba
verá su valor.
Siendo realistas, no es que abunde el
buen contenido. Gerry McGovern15 lo
contabiliza en únicamente el 10% del
total que se publica en Internet y
compara el contenido que es para
rellenar (filler) con el que realmente es
de valor (killer). Crear contenido de
calidad siempre requiere mucho
esfuerzo pero es posible si se mezclan
todos los tipos que hemos visto para
darle a la audiencia lo que quiere.
Habrá más probabilidades de éxito si
usa contenido matador que de relleno.
Como no hay métricas estandarizadas, es
difícil compararse con otras empresas
para ver si su contenido tiene más
calidad que el de otros. La forma fácil
es utilizar los datos cuantitativos que sí
son universales aunque pertenezcan a
otro tipo de marketing: número de
retuits, de "Me gusta", de comentarios…
De esta manera se puede interpretar, por
ejemplo, que si no se comparte un post
es porque no se entiende o que no es
relevante porque no aporta valor. Al
hablar de análisis de resultados veremos
más métricas.
3
Recopilando
contenidos
Antes de pensar en recopilar contenidos
debe conocer bien cuáles son los
asuntos que necesita su empresa, los
contenidos que la rodean.
Figura 3.1. Formas de recopilar contenidos.
Al planificar su estrategia, tiene sobre
todo que conocer su propia empresa y su
público objetivo para definir la línea
editorial. Encuentre donde está su
conexión con ellos.
CONTENIDOS INTERNOS
El primer día de trabajo como
responsable de contenidos de una
empresa su primera pregunta será, ¿por
dónde empezar? Pues bien, lo primero
es conocer con qué contenidos dispone
de inmediato, sin invertir apenas tiempo,
ni mucho esfuerzo para crearlos. La
mejor forma de saberlo es haciendo un
inventario, que generará una lista de
todos los contenidos disponibles en la
empresa.
Un inventario responderá a preguntas
relevantes para comenzar a esbozar la
estrategia de creación de contenidos:
¿Tiene todo lo que necesita para contar
su historia? ¿Qué formatos tienen más
peso? ¿Podrá reutilizar algo? ¿Todo el
contenido es suyo o hay algo de terceros
que le interesa? Preguntas elementales
que con dos ejemplos se verán más
claras:
Escenario 1: si es una empresa
nueva, posiblemente no tendrá
mucho contenido propio pero sí
artículos de otras personas o
empresas que se hayan considerado
relevante por su información o
punto de vista. Empiece la
andadura en el marketing de
contenidos como curator para, más
adelante, crear sus propios
contenidos.
Escenario 2: si su empresa lleva
varios años en el mercado, tendrá
mucho más contenidos disponibles.
Fíjese en los formatos de más peso
(artículos, fotos…) para definir
cuáles son los canales adecuados
para poder publicarlos.
Hacer inventario es una manera
relativamente fácil de tener contenidos
sin invertir demasiado pero, sobre todo,
sirve para saber cuál es la materia prima
disponible. Poniendo un poco de orden
en todos sus contenidos, tendrá una idea
real de lo que puede utilizar o no dentro
de su estrategia.
Los motivos para hacer un inventario
antes de empezar a hacer la estrategia de
contenidos están relacionados con los
prejuicios. ¿Por qué condicionar la
búsqueda a lo que espera encontrar en
lugar de ampliarla a lo que no sabe que
tiene?
En ese documento se reflejan todos los
contenidos que puede usar una empresa
para su estrategia de contenidos pero el
trasfondo es descubrir más ya que los
contenidos reflejan qué somos. Por
ejemplo, si tenemos pocas fotos nos
servirá para valorar abrir un canal como
Flickr o Pinterest o si tenemos muchos
artículos sobre un tema concreto nos
servirá para descubrir sobre qué pueden
tratar nuestros contenidos. Entonces,
¿por qué dejar en el cajón 'algo' que nos
ayudaría a explicar quiénes somos
'simplemente' porque no sabemos que
existe?
Lo mismo ocurre a la hora de redactar
un contenido, como veremos a
continuación: puede documentarse
buscando datos que solo refuercen su
idea inicial o puede abrirse a encontrar
puntos de vista que lo enriquezcan y que
le sirvan para mejorarlo. Como decían
en "CSI", las pruebas mandan y ellas
guían sus conclusiones no al revés. En
nuestro caso, el contenido manda (por
algo es el Rey).
Por eso sugiero hacer un inventario
antes de hacer una estrategia de
contenidos, antes incluso de hacer un
árbol para una nueva Web. Es como
empezar por la monitorización antes de
hacer un plan de medios sociales. Si se
hace después, se pierde la perspectiva
de lo que podría haber sido y
simplemente se rellenan los huecos que
tenemos preconcebidos.
Cómo hacer un inventario de
contenidos
Realizar un inventario es una tarea
engorrosa porque va acompañado de un
proceso de búsqueda por toda la
empresa. Los contenidos pueden ser de
diferentes tipos:
Los digitalizados, ya sea porque
están publicados en la Web o
porque fueron creados en ese
formato; seguramente más fáciles
de encontrar. Es posible que
algunos de estos contenidos hayan
ido a parar a copias de seguridad
antiguas. Si va a inventariar la Web
corporativa, puede utilizar el árbol
de contenidos o mapa de la Web.
Esto solucionará una parte de su
búsqueda pero es posible que haya
contenido en páginas huérfanas (sin
enlaces entrantes). Recuperar el
historial de navegación es otra
forma útil de recordar páginas
externas relevantes.
Los contenidos sin versión digital,
es decir, aquellos que están
guardados en cajones, archivadores
o cajas en el almacén. Aquí es
cuando va a tener que sacar el
polvo de toda la empresa, pero no
deje nada por revolver.
Los que ni siquiera tienen soporte
físico porque solo viven en la
mente de las personas. Hable con
aquellos que tienen más tiempo en
la empresa y use su memoria. Le
ayudará a encontrar contenidos.
Una vez localizados los contenidos,
refleje el resultado en un documento. La
opción óptima es una lista (tipo .docx)
de enlaces o referencias a los más
importantes, aunque muchos recurren a
la típica tabla (tipo.xlsx) que incluye
formato, descripción y fecha del
contenido. A partir de aquí, se puede
añadir todo el detalle complementario
que quiera: tipo de contenido, persona
responsable, autor, enlaces
entrantes/salientes de una página Web
concreta… e incluir todo el contenido
que quiera, no solo el más reciente.
Una posible forma de inventariar el
contenido offline y online aparece
reflejada en la siguiente tabla1:
Tabla 3.1. Ejemplo de inventario cuantitativo.
El tiempo necesario para hacer un
inventario completo depende de dos
factores: el tamaño de la empresa y el
detalle que se quiere alcanzar. Cuantos
más años lleve abierta la empresa, más
empleados tenga y más exhaustiva sea la
investigación, más dedicación
requerirá… pero también más fácil será
luego localizar los contenidos para
poder usarlos.
Un inventario bien hecho le ayudará
tanto a saber qué tiene como qué
necesita crear. Estará casi haciendo una
auditoría, que consiste no solo en listar
la parte cuantitativa para tener una
visión general de lo que la empresa
tiene, sino también la cualitativa para
detectar lo importante, lo irrelevante y,
por tanto, lo utilizable y lo desechable.
Para hacer una auditoría, basta con
repasar el cuantitativo y preguntarse
para cada contenido:
¿Es coherente con los valores de la
marca?
¿Será relevante para el usuario?
¿Hay otro contenido similar que
pueda complementar o
actualizarlo?
Si es muy antiguo, ¿todavía tiene
valor o necesita muchos arreglos
antes de poder publicarse otra vez?
Con estas respuestas eliminará lo
superfluo y empezará a pensar en lo que
podrá reciclar o crearde nuevo. Puede
añadir una columna extra a su tabla para
indicarlo. También apunte la fecha en la
que realiza este ejercicio para saber
cuándo se actualizó por última vez. Para
que siga siendo un documento útil,
conviene realizar inventario cada mes,
seis meses o cada año, según el volumen
que genere su empresa.
Hay diferentes tipos de auditorías según
dónde se pone el foco. Por ejemplo, se
puede hacer únicamente enfocada a
SEO, fijándonos en sus posiciones en
Google y su analítica Web para ver las
aportaciones al tráfico total de la Web
corporativa; o al público objetivo de la
página. Como veremos más adelante,
ésta opción es muy importante para
saber si es contenido de valor o no.
Deberemos añadir una columna extra,
por ejemplo, para indicar para quién se
creó esa página o en qué momento puede
ser útil al usuario.
Caso de estudio:
SSC es una empresa nueva con una Web
muy básica que, de momento, únicamente
explica a qué se dedica de una manera
bastante textual por lo que su inventario
online se limita a listar cuatro páginas
Web y poco más. Pero sus socios tienen
mucho material guardado de cuando
viajaron a la Luna, tanto digital como
recortes de revistas, y lo han clasificado
en una tabla señalando qué podrán usar y
qué no para no monopolizar los
contenidos únicamente hablando de la
Luna. Esto también les ha servido para
empezar a ver qué pueden explicar de
cada planeta, usando de base lo que ellos
necesitaron para organizar su viaje lunar.
Además, siempre consultan las
principales fuentes de astronomía y
consejos de viaje así que han recuperado
fotos, vídeos y artículos que tenían
guardados en los favoritos/historial de
sus navegadores para utilizarlos en sus
propios canales y recomendar así
lecturas relacionadas con otros planetas.
DOCUMENTACIÓN EXTERNA
Documentarse ayuda a detectar los
contenidos con los que tendrá que
competir cuando genere el suyo. De esta
manera conocerá de qué se habla, quién
lo hace, en qué términos, dónde se
desarrollan esas conversaciones… Leer
le acercará a otros usuarios, cómo
hablan y escriben, y le ayudará a
conectar con su audiencia cuando se
ponga a escribir.
La fase de documentación es
imprescindible en el proceso de
creación de contenidos y es por donde
se debería empezar siempre. Sirve para:
Establecer el contexto (social,
económico, histórico…)
Dar información reciente o de
actualidad.
Argumentar con datos de estudios
externos.
Consolidar su punto de vista.
Encontrar ángulos que no hubiese
detectado por sí mismo.
Aprender o contrastar pueden
considerarse sinónimos de una
documentación bien hecha. Consultar
una fuente no es suficiente, siempre hay
que tratar de recopilar cuanta
información sea posible para crear
contenido de calidad. Y leerla bien para
documentarse. No es suficiente quedarse
en el titular, hay que leer todo el
artículo2:
Cuando hay poco tiempo y debe elegir
entre leer noticias o blogs y, por
ejemplo, redactar un post, el orden
debería ser primero documentarse y
luego escribir, aunque tenga argumentos
para realizar lo contrario:
A favor: puede informarse sobre lo
que se ha dicho antes sobre el tema
y usar otras opiniones como
enlaces para complementar su
propio discurso y así mejorar el
post. Para los lectores también es
bueno, porque puede descubrirles
nuevas fuentes de información y
pueden considerarlas interesantes.
En contra: descubrir que alguien ya
ha dicho lo que pensaba explicar y
no tiene nada que aportar porque
repetiría lo mismo; o dejarse influir
por opiniones que antes no tenía y
olvidarse de su primera intención.
Aunque documentarse sea una tarea
previa a la creación de un texto,
conviene no perder de vista las fuentes
consultadas, por si en el futuro resultan
útiles para generar otros contenidos, o si
es necesario actualizar los ya
publicados. En otras palabras, el
escritor y, sobre todo el content
curator, siempre se está documentando
y puede llegar sufrir una infoxicación
(intoxicación de información), si hay
mucho volumen de artículos publicados
y poco tiempo para consultarlos.
Cómo documentarse sin infoxicarse
A través de una aplicación en el móvil
para leer algo de camino al trabajo. En
la oficina, un par de pestañas con el
correo personal, con Facebook y con
Twitter si no está integrado en el
navegador. A la hora de comida, igual
que en el desayuno, un vistazo a la
prensa. En la cena, todos los canales
anteriores se mezclan y además se suma
la televisión. Cuando se trata de
encontrar tiempo para informarse, puede
utilizar cualquier momento libre.
Para estar al día de la información de su
sector, tendrá que recurrir a todo tipo de
medios, también a los tradicionales,
como revistas o prensa especializada, y
crear lo que llamaremos monitor de
reputación; se puede utilizar para recibir
actualizaciones que mencionen su
nombre, el de su empresa o incluso el de
su competencia. Para crear su sistema de
monitorización, puede elegir entre
utilizar:
Correo electrónico: recibirá un
correo con cada aviso una vez al
día, a la semana o en el momento
en el que se produzca la
publicación.
Lector de feeds: tendrá que entrar
en una Web, por ejemplo en Google
Reader, para ver las nuevas
actualizaciones de todos los feeds
que tenga.
Página de inicio personalizada:
cada vez que abra el navegador, en
lugar de la página actual, verá una,
por ejemplo Netvibes, con las
nuevas publicaciones de sus feeds.
La traducción literal de feed -canal o
fuente-no suele solucionar el tema de
entender su significado, pero podríamos
catalogarlo como una fuente de
información. Los feeds suelen aparecer
en Weblogs y sitios de noticias y están,
escritos casi siempre en XML. A partir
de aquí ha habido dos estándares: RSS y
Atom. Las RSS es la versión más
extendida de los feed, normalmente
representada por los inconfundibles
iconos naranjas con las siglas RSS o
XML.
Como dice Cristina Aced3, los RSS
trabajan por nosotros, usándolos
ahorrará tiempo al poder consultar en un
único lugar (lector o página
personalizada) toda la información que
quiera, convenientemente etiquetada
para agruparla por temas o prioridades.
Hay muchas herramientas para
monitorizar la Red en busca de
referencias a ciertas palabras clave4,
pero primero es necesario construir la
lista de palabras que quiere seguir.
Recuerde, se trata de las que usted
buscaría para documentarse, no con las
que quiere que le encuentren sus clientes
(de ellas hablaremos en el capítulo
dedicado a la optimización). Estas son
algunas de las preguntas que le ayudarán
a encontrarlas:
¿Se puede resumir su eslogan en un
par de palabras clave?
¿Qué 5 palabras clave definen su
empresa y qué otras 5 a su sector?
¿Cuál es su campo semántico, es
decir, las palabras con las que
relaciona su sector?
¿Son esas palabras relevantes en
buscadores, tanto por posición en
resultados como por volumen de
búsqueda?
¿Utiliza la misma nomenclatura su
empresa que el usuario para
referirse a su producto o servicio?
¿Se puede ser más específico
utilizando expresiones de dos o tres
palabras en lugar de solo una?
¿Tienen estas palabras y
expresiones sinónimos o variantes
en inglés u otros idiomas que deba
considerar?
El resultado serán unas cuantas palabras
clave relevantes que definen su negocio
y, por extensión, su sector. Guárdelas un
momento porque también
tiene que localizar las fuentes de
información en las que buscar esas
palabras. Para identificar las fuentes que
más le convienen, o descubrir su
perímetro de monitorización como lo
llama Augure5, trate de responder a
estas preguntas:
¿Qué medios generalistas y
especializados tienen una sección
dedicada al sector de su empresa?
¿Qué Webs de votación de noticias
tratan los temas detectados de su
empresa?
¿Qué blogs tratan el tema de su
empresa como tema principal?
¿Qué profesionales del sector tienen
presencia en medios sociales?
¿Qué otras empresas publican
información sobre ellas mismas o
sobre el sector? De estas
respuestas sacará su lista inicial de
fuentes, localice sus respectivos
RSS y suscríbase añadiendolas
direcciones de esos feeds al
sistema que haya elegido (Google
Reader o Netvibes) o sígalos por
correo o en medios sociales para
saber de sus publicaciones.
Pero esta forma de documentación solo
funciona para saber cuándo publica
alguien que ya tenía identificado como
relevante. También debe configurar un
sistema de alertas que permita seguir la
actualidad sin conocer la fuente que
origina la noticia. Introduzca las
palabras clave que ha identificado
previamente en buscadores generalistas
y utilice Google Alerts para saber
cuándo se ha indexado un contenido
sobre su tema. Este es el sistema más
utilizado pero también puede usar la
opción de guardar búsquedas de Twitter
y dejar que otros curators y usuarios le
recomienden artículos.
Dedique los primeros días o semanas a
afinar las expresiones que más le
interesan o los medios más relevantes
para evitar duplicidades o avisos que le
molestan en lugar de ayudarle. De esta
forma, encontrará menos artículos pero
más valiosos y específicos, dejando de
lado la infoxicación.
Caso de estudio:
SSC se configurará alertas por correo en
Google con expresiones como
"vacaciones", "crucero", "viaje estelar"
para detectar noticias relacionadas con el
turismo así como los nombres de los
planetas y genéricos como "sistema
solar" y "vía láctea" para la parte más
astronómica de los contenidos. También
ha guardado esta expresión en las
búsquedas de Twitter para tener acceso
rápido mientras esté navegando en esta
red social. Y ha empezado a monitorizar
su propia reputación utilizando una alerta
con el nombre completo de SSC para
poder atender a menciones de usuarios.
También han ampliado sus fuentes,
además de la Nasa y la Agencia Espacial
Europea, a blogs de astronomía y a
tuiteros que tratan temas de viajes y
astronomía para cubrir varios flancos.
Por otro lado, a medida que las alertas les
descubran nuevas fuentes interesantes
que no conocían, las irán añadiendo a su
Google Reader que han configurado
como la página de inicio de su navegador
para estar siempre al día de las últimas
noticias sobre su sector y empresa.
4
Planeando una
estrategia de
contenidos
El reino de los contenidos, tal y como lo
acabamos de ver, parece estar rozando
la anarquía: existen muchos tipos de
contenidos pero sin un orden aparente.
Para que los contenidos tengan sentido,
necesitan una estrategia.
Una estrategia de contenidos verbaliza y
saca el máximo rendimiento a esa
materia prima que tiene cada empresa en
exclusiva: su personalidad. No hay
plantillas que rellenar, no hay estrategias
que copiar: cada uno ha de imponer su
orden, sus normas, para que pueda ser su
monarquía y no la del vecino, léase
competencia, la que se imponga.
Como cada empresa es única, cada
contenido que produce también debería
serlo.
Para acabar de convencerle, los gurús
Kristina Halvorson y Joe Pulizzi1 dan
los siguientes motivos para dar
importancia al contenido.
Explica su historia y da vida a su
marca.
Responde a las dudas de sus
usuarios.
Inspira, entretiene y motiva.
Dirige la toma de decisiones.
Gestiona las expectativas.
Crea (o destruye) confianza.
En esta parte del libro vamos a poner en
marcha su estrategia de contenidos,
utilizando los que ya ha recopilado y en
base las siguientes preguntas o pasos2:
¿Qué puede conseguir con los
contenidos?
¿Para quién creará sus contenidos?
¿Sobre qué han de tratar sus
contenidos?
¿Cómo han de ser sus contenidos?
¿Dónde publicar sus contenidos?
¿Cada cuánto tiempo publicar
contenidos?
¿QUÉ SE PUEDE CONSEGUIR CON
LOS CONTENIDOS?
La primera fase de cualquier plan
empieza por preguntar por los objetivos.
Algún objetivo tendrá en mente tras
haber comprado este libro. Puede ser
que sus ventas se hayan frenado y quiera
aumentarlas, o que la empresa sea nueva
y quiera darla a conocer; son solo dos
ejemplos de los más habituales de los
que encuentro en clase con mis clientes.
Sea cuál sea, necesita establecer una
meta porque de lo contrario iría sin
rumbo o, peor aún, no conseguiría nada.
Es una opción posiblemente válida,
altruista pero cualquier empresa o
institución, grande o pequeña tiene un fin
comercial y debe justificar los recursos
que se invierten en contenidos.
Si aún no sabe por dónde empezar, lo
primero que debe hacer es responder a
dos preguntas: dónde se encuentra
(situación actual) y dónde quiere estar
(escenario deseado).
Un análisis DAFO le ayudará a darse
cuenta de la situación actual que vive su
empresa y de lo que le rodea: ¿cuáles
son sus debilidades y fortalezas internas
y cuáles son las amenazas y
oportunidades que le brinda su entorno?
Otras preguntas más generales serían:
¿cómo es su marca, tiene una voz en el
mercado, cuál es su reputación? Para
responderlas, puede fijarse en:
Competencia:
¿Qué contenidos publica el
líder de referencia y las
empresas más cercanas?
¿Cuál es la diferencia respecto
a ellos? (al hablar de línea
editorial, veremos que es un
aspecto fundamental)
Estrategias de marketing:
¿Qué acciones le han
funcionado y aún conserva?
¿Qué no le salió como
esperaba?
¿Qué puede aprender de
informes de marketing, SEO o
de otras acciones realizadas?
¿Qué había planeado hacer en
el futuro y por qué?
Clientes:
¿Hay testimoniales o
comentarios recibidos en
redes sociales o en la tienda?
¿Cuáles son las preguntas
habituales en el departamento
comercial o de atención al
cliente?
¿Qué estadísticas conoce de su
Web y de otros canales?
En cuanto a la situación deseada, hay
una forma muy útil de verbalizar las
metas que quiere conseguir en base al
acrónimo en inglés SMART. Esto le
ayudará a mejorar las primeras ideas
que hayan venido a su mente: ¿son sus
objetivos concretos, medibles,
alcanzables, realistas y tienen un plazo
de tiempo determinado para
conseguirlos?
Antes hemos visto que los objetivos
pueden resumirse en visibilidad, ventas
y fidelización. Por ejemplo, dar a
conocer un producto sería un objetivo
poco SMART pero mejoraría si le
añadiese algo más concreto como que
viniese el doble de gente a su tienda a
preguntar por él o que las visitas a la
Web de esa sección aumentasen un
200%. Si además le añade una horquilla
temporal de un mes o dos, ya tendrá un
objetivo claro. Es una primera forma de
empezar a pensar en las métricas,
aunque trataremos de esto al final del
libro. Repita el proceso hasta concretar
todo lo posible los objetivos que quiera,
más tarde los ordenaremos en el tiempo.
Para conseguir cualquier objetivo que
haya definido, es posible que necesite
varias estrategias de marketing que
respondan a la pregunta ¿cómo
conseguirlos? No olvide que hay varias
opciones dentro de un plan de marketing
y que solo una de ellas es el uso de los
contenidos. Por otro lado, sean cuales
sean las estrategias elegidas, tendrá que
identificar y adentrarse con detalle en
las tácticas, o lo que es lo mismo, en
cuáles son las acciones concretas a
llevar a cabo.
Puede tener varios objetivos, cada uno
con una estrategia diferente y algunas
estrategias pueden compartir tácticas.
Parece un trabalenguas pero que no
cunda el pánico, a medida que
avancemos lo iremos viendo en detalle.
Caso de estudio:
SSC lleva solo 3 meses constituida así
que su situación actual es de ilusión por
llenar su primer crucero. Saben que no
tienen competencia directa pero pueden
imaginar que pronto habrá otros que
tengan la misma idea. Mientras, otras
empresas de turismo tradicional les
pueden quitar clientes porque aún no son
conocidos, por tanto, no están valorados,
ni considerados en la mente de sus
posibles clientes. De momento solo
venden online y su Web tiene pocas
visitas porque tampoco están bien
posicionados en los buscadores.
Para llenar su primer crucero, que saldrá
dentro de 8 meses, SSC necesita darse a
conocer entre sus clientes potenciales
para que les tengan en consideración a la
hora de planificar sus viajes de
vacaciones. Ése es su objetivo principal
en la estrategia de marketing:
posicionarse como una opción de viaje
diferente y alternativa.
SSC sabe que con los contenidos podrá