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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS 
Y SOCIALES 
 
“Propuesta de Campaña de Publicidad 
Social como herramienta para promover 
el Cheerleading como un Nuevo Estilo de 
Vida” 
 
Para Obtener el Título de Licenciada en 
Ciencias de la Comunicación 
 
TESIS 
 
 
Alumna: Bárcena Adán Verónica Aradí 
Directora de Tesis: Lic. Silvia Josefina González 
Martínez 
CIUDAD UNIVERSITARIA 
MARZO DE 2014 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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ÍNDICE 
 
Introducción 1 
1. La generación Ni-Ni 5 
1.1 Contexto mundial 6 
1.2 Situación general en México 16 
1.3 Los Ni-Ni en México 27 
 
2. Plan de acción para el Cheerleading 31 
2.1 Estrategia de marketing social 31 
2.1.1 Causa social 32 
2.1.2 Agente de cambio 34 
2.1.3 Destinatarios 36 
2.1.4 Estrategia de cambio 37 
2.1.5 Canales 37 
 
2.2 Mezcla de marketing social 39 
2.2.1 Producto 39 
2.2.2 Precio 40 
2.2.3 Plaza 41 
2.2.4 Promoción 42 
2.2.5 Proceso 43 
2.2.6 Personal 45 
2.2.7 Presentación 46 
 
3. Para triunfar hay que desearlo…¡ANIMA-te! 59 
3.1 Análisis de la situación 59 
3.1.1 Historia comercial de la marca-producto 59 
3.1.2 Antecedentes publicitarios 60 
3.1.3 Situación del producto en el mercado 60 
3.1.3.1 Competencia directa 60 
3.1.3.2 Análisis FODA 61 
3.1.4 Mercado meta 62 
 
3.2 Estrategia publicitaria 63 
3.2.1 Posición del servicio 64 
3.2.2 Problema publicitario 64 
3.2.3 Objetivos publicitarios 65 
3.2.4 Concepto creativo 65 
3.2.5 Racional creativo 65 
3.2.6 Tono y manera de Campaña 66 
3.2.7 Pocisionamiento 66 
3.2.8 Promesa Básica 67 
3.2.9 Estrategia de medios 68 
3.2.10 Pauta de medios 71 
3.2.11 Flow Chart 72 
3.2.12 Ejecuciones 73 
 
Conclusiones 85 
Anexos 88 
Bibliografía 100 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Mi entero e infinito agradecimiento y mi reconocimiento total a la mujer que es mi 
mayor ejemplo a seguir, a esa mujer que está hecha de oro, la que me ha 
enseñado lo más importante de la vida, a amar, a ser una mujer fuerte sin importar 
cuantas veces caiga, a ir por la vida poniendo flores en mi camino para que este 
mundo parezca más bonito, la única persona que me interesa se sienta orgullosa 
de mi. A mi mami, gracias por todo el apoyo, las palabras, los desvelos, la 
dedicación y la entrega, el esfuerzo, la inspiración, pero sobre todo por los valores 
que me ha inculcado. Con todo mi cariño te dedico mi mayor estrella alcanzada, 
porque sólo por este ser hermoso ser hmano logré llegar hasta ella. 
A mi hermana Yaquetito, por su ayuda y apoyo incondicional, porque sin importar 
la hora en que tuviera que dormirse, siempre me ayudó a mi tarea antes que la 
suya, porque siempre tiene sus brazos abiertos para mí, porque aunque somos 
tan diferentes nunca me ha dejado sola, por su paciencia y amor. Gracias por 
seguir a mi lado, de la mano, somos tan diferentes y a pesar de eso es tan fuerte 
e inteligente que me siento muy orgullosa, pero sobre todo afortunada, de haber 
crecido con alguien como ella, gracias a la vida por darme una hermana tan frágil, 
tan tierna, tan linda, tan perfecta para una niña tan loca y desesperada como yo. 
No pude tener un papá, pues en mi destino estaba tener a la mejor hermana del 
mundo. 
A mi hermana Paty porque ella me enseñó a crecer, a ser fuerte, fue ella quien 
dedicó su juventud en cuerpo y alma a mi crecimiento, aunque las cosas hoy sean 
diferentes, de verdad gracias, pues siempre será mi hermana, pase lo que pase 
siempre la llevaré en mi corazón. 
A mis amigas de toda la vida Diana y Maritza, gracias por estos 10 años en los 
que hemos compartido lágrimas, tristezas, alegrías, triunfos, fracasos, en los que 
me han visto caer miles de veces y siempre he tenido su mano para levantarme, 
gracias por esos abrazos y esas palabras de aliento que me han permitido llegar 
hasta aquí, por abrirme las puertas de su casa, de su familia, pero sobre todo de 
su corazón. Gracias por formar parte de mi vida en la que mucha de mi felicidad 
se las debo a ustedes. En fin gracias por tantos y tantos momentos inolvidables e 
inigualables en los que moríamos de risa hasta llorar, gracias por todas esas 
fiestas, salidas, visitas, antros, bailes, cantinas, viajes, campamentos, gracias por 
ser ya, parte de mi familia. 
A mi gordi linda porque sin ella la universidad no hubiera sido lo mismo, por 
siempre jalarme para no fallar, por alentarme para seguir adelante sin importar que 
todo pareciera imposible, gracias por estos 6 años de amistad en los que he 
aprendido que no importan las diferencias, las peleas o las separaciones, cuando 
un sentimiento es real, nada de eso tiene cabida en una verdadera amistad. Por 
que sin ella, no hubiera logrado terminar la universidad en el momento que debía, 
no sé que hubiera pasado si no la hubiera tenido siempre a mi lado. 
A pesar del poco tiempo que llevamos juntos, un agradecimiento desde lo más 
sincero de mi ser a Enrique, por las mil cosas que me ha enseñado, a luchar por 
mis sueños, a respirar y tener aunque sea un poco de paciencia, a aprender a 
ponerme en el lugar del otro para entender las cosas, gracias por soportar mis 
berrinches y caprichos, por abrazarme y darme la fuerza necesaria para 
levantarme cada día y seguir conquistando mis estrellas. No cabe duda que eres 
una persona muy especial en mi vida, eres eso que le hacía falta a mi vida y que a 
pesar de las mil diferencias y los mil problemas que hemos tenido que enfrentar, 
es esa ilusión y esa motivación que tanto necesitaba y que de la nada, cambió mi 
mundo y lo llenó de magia. Gracias por darme la mano y por enseñarme que no 
hay que dejar las cosas que realmente son importantes en la vida, sin importar 
que tus sentimientos estén destrozados, siempre habrá tiempo para llorar, pero 
también siempre hay que priorizar. De verdad gracias por enseñarme que no debo 
poner a nada ni a nadie antes que a mi, ni siquiera a la pareja, porque no sabemos 
cuanto durará, sin embargo la familia y los verdaderos amigos estarán aquí 
siempre. 
Un especial agradecimiento a mis amigos Luis, Ángel, Hugo, Rosa y Beto que 
nada tienen que ver con mi vida escolar, pero que sin ellos mi camino en los 
últimos años hubiera estado perdido, por todos esos momentos de risa, de llanto, 
por sus abrazos, sus consejos, no tengo cómo pagar todo este tiempo que me han 
dedicado. 
Son muchas las personas a las que quisiera agradecer su ayuda, paciencia, 
consejos, tiempo y dedicación, gracias a todas aquellas personas que son como 
ángelitos en mi vida, gracias a mis familiares consentidos, gracias a mis tías Ñiña, 
Meche, Tere, Geni. Gracias a mis primas del alma Karina y Liliana, también un 
especial agradecimiento a missobrinos Michelle y Yered, por escucharme y 
abrazarme y por siempre tener tiempo para compartir mis locuras y planes. 
Gracias también a mi amigo “el Chato” por tantos años de amistad, de hermandad, 
de complicidad, por siempre tener tiempo para abrazarme y alentarme, por 
siempre estar cuando todos se van, gracias por seguir aquí a pesar de tantas 
peleas tontas, al final, siempre juntos y sé muy bien que así será para toda la vida. 
Por último, y no por ello menos importante, un especial agradecimiento a mi Dra. 
Magali Núñez, que me ha enseñado tantas cosas de la vida, que me ha dado 
tantas lecciones de vida, que por más que parezca que ya no hay más, siempre 
tuvo una palabra de aliento para seguir adelante, por su comprensión, dedicación 
y sobre todo apoyo, sin ella no habría sido posible completar este sueño. Gracias 
por todo el tiempo que me ha dedicado y por siempre estar ahí, sin importar el día 
o la hora, gracias por esa sincera amistad que me brindo desde el primer día en 
que la conocí. De corazón gracias. 
A todos mis familiares, tíos, primos, sobrinos, a mis amigos y compañeros de la 
Preparatoria N° 7 y de la secundaria Diurna N° 5, gracias infinitas. 
A mis amigos de Leo Burnett que tanto me enseñaron, pero sobre todo gracias a 
Jesús Ortega y Elizabeth Medina, pues a pesar de la distancia la amistad, el 
cariño, admiración y respeto siguen intactos. 
Gracias a mi asesora Silvia por todo el apoyo, comprensión, tiempo, pero sobre 
todo por la dedicación para poder lograr este sueño. 
A mi alma máter, la Universidad Nacional Autónoma de México y a la Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales. 
A todos ustedes les dedico este logro alcanzado. Gracias infinitas. 
 1 
INTRODUCCIÓN 
 
“Cheerleading”, actualmente la sociedad no conoce lo que practicar este deporte 
involucra. Al escuchar –soy porrista- suele pensarse en una niña de cara bonita y de 
cuerpo delgado vestida con una mini-falda y escotes pronunciados agitando un par de 
pompones para animar a algún equipo, especialmente de fútbol americano. Si bien es 
cierto que existen equipos que realizan específicamente esta actividad, también lo es 
que el ser un “cheerleader” conlleva un plus que lo diferencia de otros deportes. 
 
Lanzar una campaña de publicidad que de a conocer el “cheerleading” como una 
disciplina deportiva es el principal objetivo de este proyecto, darle el valor que merece y 
reconocerlo como tal, pues ser porrista va más allá de hacer ejercicio y fortalecer los 
músculos, ser un “cheerleader” significa tener un estilo de vida en el que el 
compromiso, pasión, respeto, responsabilidad, trabajo en equipo y superación son los 
puntos clave que se practican día a día y que ayuda a tener una perspectiva positiva 
ante la vida. 
 
La publicidad, hoy en día, tiene un impacto trascendental en la vida de las personas. La 
mayoría de las veces la gente adquiere algún producto o forma parte de actividades 
sociales gracias a la promoción y difusión que se les da. Una campaña de publicidad 
adecuada para cada producto y/o servicio, reforzará y ayudará a tener un mayor y 
mejor éxito en el mercado, independientemente de los medios a los que se recurra o la 
duración de la misma. 
 
En este caso, una campaña de publicidad social para lanzar el “cheerleading” como un 
estilo de vida que ayude a los jóvenes a tener un mejor panorama de la vida ante los 
problemas que enfrenta la sociedad, es la mejor herramienta para lograrlo, pues los 
valores y compromisos que cimienta este deporte son esenciales en la vida de 
cualquier persona y que desafortunadamente se están perdiendo como consecuencia 
de los cambios que ha sufrido la población en general, cambios como los nuevos 
modelos familiares y los nuevos modos de interacción con los demás. 
 2 
A lo largo de este trabajo se desarrollan puntos como la generación Ni-Ni, la 
importancia del marketing social, así como la mezcla del mismo para desembocar en 
una campaña de publicidad social enfocada en el “cheerleading” planeada 
estratégicamente para un buen resultado y un buen impacto en el publico meta. 
 
En el primer capítulo se aborda el tema de la generación Ni-Ni, que aunque no se ha 
establecido una definición como tal, se refiere a jóvenes de 12 a 29 años que no 
estudian y no trabajan debido a las pocas posibilidades de acceder aun buen trabajo 
con un salario justo y a la baja calidad de educación que existe, no sólo en México, sino 
en gran parte del mundo. 
 
Se describen los principales sucesos que dieron paso a la formación de esta 
generación a nivel mundial, poniendo principal atención y énfasis en la crisis financiera 
de los Estados Unidos Norteamericanos por la que atravesó durante 2007-2008, la cual 
repercutió de manera considerable en la estabilidad económica del mundo. La abrupta 
caída del empleo como resultado de ésta, evidencia que los países desarrollados 
fueron los que más se vieron afectados ante esto. 
 
Como consecuencia de esta crisis económica, las tasas de desempleo se vieron 
gravemente afectadas. En 2011 España registró una tasa de desempleo de 22.6%, 
Italia 8.3% y Hungría 9.9%. Por su parte la zona euro marcó una tasa de desempleo de 
10.2%. Países del continente americano como Estados Unidos de Norteamérica y 
Canadá obtuvieron una tasa de 9.0% y 7.3% respetivamente. 
 
Una de las principales consecuencias que dejó la crisis fue la nueva generación de 
jóvenes que se vieron afectados por todos los cambios, reacomodos y reajustes que 
sufrieron la economía, la sociedad, las políticas de intercambio y sobre todo, las nuevas 
relaciones sociales y las oportunidades de acceso a una educación de calidad y a un 
trabajo que brinde expectativas de crecimiento para aspirar a un estilo de vida sin 
carencias ni preocupaciones de cualquier índole. 
 
 3 
Respecto a México, de acuerdo con la Organización para la Cooperación y Desarrollo 
Económicos (OCDE), la tasa de desempleo en el país fue de 4.0 % en 2008, 5.5 % en 
2009, 5.5 % para 2010, mientras que la tasa más alta que se registró en 2011 fue en el 
mes de junio con 5.8 %. 
 
¡7.5 millones de Ni-Ni en 2010, cifra alarmante para el futuro del país! La llamada 
generación Ni-Ni va en aumento y no cabe duda que es por la preocupación de estos 
jóvenes de entre 14 y 20 años por la falta de oportunidades laborales y de acceso a 
una educación de calidad que existen hoy en día en el país. 
 
Desafortunadamente el formar parte de esta generación no sólo involucra que existe un 
gran número de jóvenes que ni estudian y ni trabajan, sino que los arrastra a 
experimentar sentimientos como desilusión, decepción, depresión, frustración, 
desánimo, lo que desemboca en una vida sin sueños ni ilusiones que perseguir, sin una 
motivación que los orille a esforzarse, a dedicarse en formar un proyecto de vida que 
les prometa un futuro mejor a la realidad que viven. 
 
Compromiso, responsabilidad, esfuerzo son puntos que ayudarán a los Ni-Ni a 
encontrar un sentido a la vida, a tener una actitud positiva que cambie su percepción de 
la realidad, en la cual parece que no existen oportunidades ni hay esperanzas para 
cambiar las cosas. 
 
En el segundo capítulo se desarrolla el plan de acción para el marketing, en el cual se 
plantean aspectos como el target, los medios a utilizar en la campaña, los lugares y el 
personal que se requerirán para llevarla a cabo, así como el tipo de campaña que se 
implementará, los objetivos que se persiguen, el tono de comunicación, el concepto 
creativo sobre el cual se regirá toda la campaña de publicidad y sobre todo hace 
énfasis en el mensaje de un nuevo estilo de vida al practicar el “cheerleading”. 
Por último, en el tercer capítulo, se da a conocer la campaña de publicidad social que 
se implementará para dar a conocer el “cheerleading” como disciplina deportiva, pero 
 4 
sobre todo como un estilo de vida que ayude a cambiar las expectativasde los jóvenes 
pertenecientes al mercado meta. 
 
Se plantea el panorama del “Cheerleading” como servicio en la actualidad, la situación 
que tiene en el mercado y el problema publicitario que se desea resolver. Se dan a 
conocer las fechas de inserciones en los medios, así como el costo total de la 
campaña. 
 
En sí, este proyecto pretende brindar un sentir, una motivación que inculque en los 
jóvenes una alegría, un ánimo para cambiar esta realidad a través de una disciplina en 
la que el trabajo en equipo, el sentido de pertenencia y de superación, la autoestima y 
la disposición al trabajo sean la clave para sembrar una actitud positiva que culmine en 
una esperanza, luchar por conseguir sueños y metas que la situación actual política y 
socioeconómica parece no brindar, a través de conocer lo que involucra el 
“cheerleading” por medio de una campaña de publicidad social. 
 
 
 
 5 
CAPÍTULO 1 
LA GENERACIÓN NI-NI 
 
El paso de la niñez a la juventud y de ésta a la edad adulta, es el paso más difícil en la 
vida del hombre, sí cuando niño se nace a la vida, en la juventud se nace a la vida 
social. Es esa época de súbito desarrollo biológico y mental no armónico, cuando 
irrumpe el individuo al mundo exterior y no “entiende” o no se adapta al mundo social. 
(…) La rebeldía de la juventud viene a ser la negación del pasado, de lo negativo del 
pasado.1 
 
La llamada generación Ni-Ni ha causado considerable preocupación en la sociedad, no 
sólo mexicana, sino a nivel mundial, pues es un fenómeno que afectará gravemente la 
economía en un futuro próximo debido a la nula actividad económica que caracteriza a 
esta generación. 
 
A pesar de existir diversas definiciones sobre lo que es un Ni-Ni, no se ha logrado 
obtener una que englobe sus principales características, a pesar de esto, todas 
coinciden en los siguientes puntos: 
 
 Son jóvenes que no estudian y no trabajan por falta de interés y motivación 
debido a la situación a la que las sociedades actuales se enfrentan. 
 Son jóvenes que experimentan sentimientos negativos que les impide crecer 
personal y profesionalmente. 
 Las redes sociales son la opción favorita de estos jóvenes para ocupar su 
tiempo, pues su apatía y desánimo los hace permanecer en casa sin tener 
contacto con el exterior y sus semejantes. 
 Carecen de un proyecto de vida que los haga comprometerse consigo mismos y 
que los haga aspirar a un mejor futuro. 
 
 
 
1GOMEZJARA, Francisco. Sociología, Porrúa, México, pág. 536 
 6 
1.1 CONTEXTO MUNDIAL 
 
La sociedad, como sabemos, se desarrolla a través del movimiento histórico formado 
por la acción de grupos, etnias, asociaciones, clases, que unas veces en oposición y 
otras en acuerdo, le dan contenido y esencialidad. De esta manera el movimiento 
histórico es la forma que caracteriza a la sociedad y sus relaciones internas (clases 
sociales, amistad, guerra, comercio, etc.), son su contenido su alma.2 
 
Aspectos culturales, políticos y económicos son también de suma importancia para 
caracterizar a las diferentes sociedades que se crean con el paso del tiempo. 
Guerras, crisis económicas, tasas de empleo y desempleo, desastres naturales, así 
como el índice de mortalidad y natalidad son puntos clave para el desarrollo económico 
de un país. 
 
Las relaciones sociales que se crean a partir de los aspectos antes mencionados 
desembocan en múltiples movimientos de crecimiento y desarrollo o de retroceso 
político y socioeconómico. 
 
La relación social es el resultado de un cierto momento, o el resultado relativamente 
persistente de un proceso de interacción. Y, viceversa, el proceso social es la 
integración en movimiento, que produce como resultado determinadas relaciones 
sociales.3 
 
Cabe mencionar la importante repercusión de la reciente crisis económica de Estados 
Unidos desencadenada a partir del nuevo modelo de la economía financiera, pues es 
también un colapso del orden internacional que engloba y cuestiona aspectos 
económicos, sociales, políticos e institucionales propios del curso actual de la 
globalización, de la supremacía internacional de neoliberalismo, del propio curso de la 
 
2GOMEZJARA, Francisco. Sociología, Porrúa, México, pág. 345 
3Ibidem, pág. 346 
 7 
economía del conocimiento.4Los principales países afectados serán aquellos con los 
que tenga mayor actividad comercial y financiera. 
 
A nivel estructural , aún no se ha puesto remedio a los tres desequilibrios básicos que 
causaron la crisis reciente de la economía capitalista internacional: el desequilibrio 
entre las finanzas y la economía real; los desequilibrios macroeconómicos entre los 
principales agentes de la economía internacional; y el desequilibrio ecológico que se 
convertirá necesariamente en un escollo para el crecimiento económico futuro, tanto a 
causa del cambio climático como por otros problemas derivados del medio ambiente y 
de la demanda de energía.5 
 
Al verse afectada la economía financiera del país más poderoso del mundo y los 
créditos hipotecarios los países en desarrollo tienden a vincularse crecientemente a los 
mercados asiáticos como resultado de la complementación económica generada por la 
enorme demanda internacional de materias primas y alimentos de Asia Oriental (países 
con exceso de población y escasez relativa de recursos naturales) y los abundantes 
recursos de este tipo existentes sobre todo en América del Sur y África.6 
 
Como resultado de lo expuesto con anterioridad, países como China con un gran 
desarrollo económico y con un nivel educativo relativamente alto, India, Rusia y países 
de la ASEAN (Asociación de Naciones del Sureste Asiático) en la que destaca Vietnam 
como el país de más rápido desarrollo económico, el Medio Oriente o los avances de 
los países más dinámicos de América del Sur o Sudáfrica, ha permitido a los mismos a 
entrar en una nueva etapa de evolución económica mucho más intensiva en tecnología 
avanzada, conocimientos e intensidad de capital, expresada en tasas más elevadas de 
 
4http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%2
0crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf, el 24 de octubre de 2012, 
18:35 hrs. 
5http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2010.pdf, pag. 904, el 21 de noviembre de 2012, 17:12 hrs. 
6http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%2
0crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf, el 24 de octubre de 2012, 
18:35 hrs. 
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2010.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2010.pdf
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
 8 
crecimiento económico, desarrollo interior y competitividad internacional7, lo que le 
quita le hegemonía que durante tanto tiempo tuvo Estados Unidos de América y que 
permite la apertura de nuevas relaciones comerciales con países que ofrecen distintas 
dinámicas financieras y con mejores posibilidades de desarrollo económico. Así, la 
exportación e importación se ve acrecentada gracias a estas nuevas relaciones 
comerciales, que ya no están limitadas a una sola opción. 
 
Por otra parte, una de las consecuencias más graves y preocupantesque ha dejado la 
reciente crisis económica tiene que ver con el empleo, pues a raíz de esto se han 
creado nuevos modelos de trabajo como lo es el trabajo por cuenta propia, pues es una 
salida fácil ante las bajas oportunidades de encontrar un puesto asalariado y bien 
remunerado. 
 
La abrupta caída del empleo como resultado de la crisis financiera evidencia que los 
países desarrollados fueron los que más se vieron afectados ante esto, entre abril de 
2008 y septiembre de 2009 los países desarrollados cayeron más de cuatro puntos 
porcentuales más que los países en desarrollo hasta llegar a los menos cuatro puntos, 
mientras el índice más bajo que presentaron los países en desarrollo fue cero. Esto 
puede observarse en la siguiente gráfica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%2
0crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf, el 24 de octubre de 2012, 
18:35 hrs. 
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
 9 
VARIACIÓN PORCENTUAL DEL EMPLEO RESPECTO DEL MISMO PERÍODO DEL 
AÑO ANTERIOR 
 
 
Por supuesto, el empleo tiende a recuperarse a un ritmo más lento y en menor medida 
que la producción, tanto durante el ciclo económico regular como, según indica la 
experiencia, en medio de las secuelas de una convulsión financiera (Reinhart y Rogoff, 
2008). En este sentido, todo indica que la demora de la recuperación del empleo es un 
hecho normal que no debería preocuparnos en exceso. Sin embargo, esta crisis ha 
venido precedida de un auge económico en el que, a pesar del proceso rápido de la 
actividad económica, el empleo –especialmente en la economía formal- no ha 
avanzado en la misma proporción. A raíz de ello los mercados de trabajo de todo el 
mundo se han venido caracterizando cada vez más por la contratación eventual y 
atípica y por la difusión de formas precarias de trabajo por cuenta propia, en vez de por 
“el trabajo decente”. En otras palabras, no sólo el auge económico no logró crear 
 10 
suficiente empleo productivo, sino que la crisis ha reducido gravemente unos niveles de 
empleo que ya eran insuficientes en todo el mundo. 8 
 
Siguiendo con la situación crítica de Estados Unidos, en el plano social destaca el 
debilitamiento relativo del mercado interno estadounidense, atribuible a la creciente 
polarización social y empobrecimiento de amplios sectores de la población, como a un 
descenso relativo del consumo de las familias. Este fenómeno, es paradojalmente 
compatible con un consumismo desmedido basado casi exclusivamente en el crédito y 
la publicidad, que reduce a casi cero el ahorro de las familias y anuncia un 
empobrecimiento bastante mayor como consecuencia de la actual crisis del crédito y el 
derrumbe de los ingresos generados por la desocupación, la caída del salario real y la 
reducción del patrimonio familiar por la crisis inmobiliaria.9 
 
Todo esto resulta en que ahora las personas ya no buscan un empleo formal y bien 
remunerado por las bajas posibilidades de encontrarlo, la mejor opción es optar por 
emplearse ellos mismos o por laborar sólo por algún tiempo en cada empresa. 
 
Christine Lagarde, directora del Fondo Monetario Internacional (FMI) afirma que, la 
recuperación económica mundial está en riesgo porque los gobiernos no están 
actuando lo suficientemente rápido como para sacar adelante la reforma financiera y 
económica. 10 Actuar de manera eficiente y productiva ante las necesidades 
económicas de cada sociedad debería ser la principal preocupación de los gobiernos. 
 
Sumada a la situación descrita por la que atraviesa el mundo, se le suman fenómenos 
como la profundización de la crisis energética resultante tanto de las mayores 
 
8http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2010.pdf, pag 918, el 21 de noviembre de 2012, 19:25 hrs. 
 
9http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%2
0crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf, el 24de octubre de 2012, 
18:35 hrs. 
10http://www.bbc.co.uk/mundo/ultimas_noticias/2012/10/121010_ultnot_fmi_advierte_s
obre_recuperacion_economia_mundial_msd.shtml, el 25 de octubre de 2012, 12:24 hrs. 
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2010.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2010.pdf
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf
http://www.bbc.co.uk/mundo/ultimas_noticias/2012/10/121010_ultnot_fmi_advierte_sobre_recuperacion_economia_mundial_msd.shtml
http://www.bbc.co.uk/mundo/ultimas_noticias/2012/10/121010_ultnot_fmi_advierte_sobre_recuperacion_economia_mundial_msd.shtml
 11 
necesidades de energía provocadas por la actual convergencia eléctrica-electrónica, de 
la crisis ambiental mundial y del agotamiento histórico de métodos de energía basada 
en las fuentes no renovables y altamente contaminantes, 11 ante esta situación es 
necesario hacer un gasto público que favorezca y promueva inversiones que 
conduzcan a una mejoría y un alto a las consecuencias del cambio climático, así como 
implementar responsabilidad en el uso de las tecnologías para que no repercuten en el 
medio ambiente y sean utilizadas a favor de las personas por comodidad sin afectar los 
recursos naturales. 
 
A consecuencia de la crisis financiera mundial, las tasas de desempleo se vieron 
gravemente afectadas. En 2011 España registró una tasa de desempleo de 22.6%, 
Italia 8.3% y Hungría 9.9%. Por su parte la zona euro marcó una tasa de desempleo de 
10.2%. Países del continente americano como Estados Unidos de Norteamérica y 
Canadá obtuvieron una tasa de 9.0% y 7.3% respetivamente. 
 
Como resultado de los problemas planteados en renglones anteriores, ha surgido una 
nueva generación de jóvenes que se vieron afectados por todos los cambios, 
reacomodos y reajustes que sufrieron la economía, la sociedad, las políticas de 
intercambio y sobre todo, las nuevas relaciones sociales y las oportunidades de acceso 
a una educación de calidad y a un trabajo que brinde expectativas de crecimiento para 
aspirar a un estilo de vida sin carencias ni preocupaciones de cualquier índole. 
 
Ahora, la comunidad joven a nivel mundial necesita que se le garantice una educación 
de calidad y no sólo una educación meramente tradicional, necesitan una educación 
enfocada en mejorar sus vidas, que les permita tomar decisiones importantes y 
conscientes que marcarán su futuro, planear cuándo y cuántos hijos quieren tener, 
pues de esto dependerá el desarrollo del mundo, pues son los jóvenes el máximo 
 
11http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%2
0crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf2, 24 de octubre de 2012, 
18:35 hrs. 
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf2
http://www.proglocode.unam.mx/system/files/Estados%20Unidos,%20la%20actual%20crisis%20financiera%20_version%20final%E2%80%A6.pdf2
 12 
potencial para determinar el crecimiento y desarrollo no sólo económico, sino político y 
social y cultural de cada país. 
 
La situación de la juventud es particularmente alarmante en casi todos los países, tanto 
desarrollados como en desarrollo. Se requieren medidas urgentes de parte de los 
Gobiernos y delos interlocutores sociales para proporcionar empleos reales, incluidos 
los aprendizajes y prácticas profesionales relacionados con las oportunidades de 
formación que proporcionen cualificaciones, perfeccionen las competencias y 
conocimientos relacionados con el trabajo y mejoren la empleabilidad.12 
 
La estructura de incentivos sesgados forjada por el crecimiento exponencial del 
mercado financiero orienta a los jóvenes con más talento hacia profesiones que les 
prometen una rentabilidad rápida y ganancias pingües (abundante, copioso, fértil), en 
lugar de hacia la investigación científica de base, socialmente necesaria pero que exige 
un mayor esfuerzo. La reubicación de determinadas industrias y la consiguiente 
demanda local de fuerza de trabajo cualificada o semi-calificada favorece las 
oportunidades de los trabajadores bien formados, pero alienta a los jóvenes brillantes a 
realizar trabajos meramente mecánicos que no requieren mucha originalidad o 
creatividad y les dan pocas ocasiones de cultivar sus aptitudes intelectuales. Al mismo 
tiempo, no se remuneran del modo debido algunas actividades fundamentales e 
indispensables para el funcionamiento de la economía. 13 
 
Los gobiernos, a nivel mundial, deben poner la debida atención para generar las 
inversiones necesarias en materia de salud, educación y empleo para los jóvenes, a fin 
de crear una base económica sólida, con resultados para el futuro y con ello 
contrarrestar la transmisión de la pobreza de una generación a otra, así los jóvenes 
contarán con las capacidades necesarias para desarrollarse como población 
 
12http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2011.pdf, el 25 de enero de 2013, 17:00 hrs, p1337. 
13http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2010.pdf, pag 916, el 21 de noviembre de 2012, 19:13 hrs. 
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2010.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2010.pdf
 13 
económicamente activa y serán ellos quienes puedan disminuir los estragos financieros 
existentes a la fecha. 
 
Las personas menores de 25 años de edad constituyen un 43% de la población 
mundial. Cuando los jóvenes puedan reivindicar sus derechos a la salud, la educación 
y las condiciones de trabajo decorosas, se transforman en una poderosa fuerza que 
impulsa el desarrollo económico y el cambio positivo. En todo el mundo en desarrollo, 
los científicos sociales y los responsables políticos aspiran a aprovechar al máximo las 
grandes poblaciones de jóvenes, tanto en beneficio de los propios jóvenes como para 
estimular el crecimiento económico y el desarrollo.14 
 
Así, surge la llamada generación Ni-Ni, la cual tiene su primera aparición dentro de la 
prensa Europea aparentemente y es catalogada como jóvenes entre los 14 y 21 años 
de edad surgiendo aproximadamente en la primera década del siglo XXI, aquí en 
México se ha dado este fenómeno mucho antes pero no había sido catalogado a tal 
modo para caso de estudio y este se da aproximadamente en la década de los 80´s y 
en los 90´s.15 
 
La Organización Mundial del Trabajo (OIT) informó en 2010 de que 81 millones de los 
620 millones de jóvenes de 15 a 24 años de edad de todo el mundo económicamente 
activos estaban desempleados el año anterior, debido mayormente a la crisis financiera 
y económica mundial. 
 
 
14http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2011.pdf, el 25 de enero de 2013, 17:00 hrs, pag 2075. 
15Castelán Valdivia, A.: De la generación Ni-Ni a la generación Si-Si, el gran salto dentro de la 
sociedad en la globalización contemporánea, en Contribuciones a las Ciencias Sociales, agosto 
2010. www.eumed.net/rev/cccss/09/acv.htm, el 10 de septiembre de 2012, 15:19 hrs. 
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.eumed.net/rev/cccss/09/acv.htm
 14 
Al culminar la crisis económica entre 2007 y 2009, la tasa mundial de desempleo de los 
jóvenes experimentó el mayor aumento jamás registrado: desde 11.9% hasta 13.0 por 
ciento.16 
 
Diferentes instituciones de suma relevancia a nivel mundial han arrojado cifras 
alarmantes de desempleo en el último tercio del año 2012. De acuerdo con la 
Organización de las Naciones Unidas setenta y cinco millones de jóvenes de entre 15 y 
24 años, están desempleados en el mundo.17 
 
Por su parte, la agencia de estadísticas europea señaló que Grecia y España 
mantienen altos porcentajes de desempleo al tener una tasa de 24% y 25% 
respectivamente y por último, la cifra brindada por el Banco Mundial, la tasa de 
desempleo en América Latina es de 6.5%. 
 
Años atrás se han realizado diferentes estudios y encuestas relacionadas con esta 
generación. En América Latina, según el Informe Mundial sobre la Juventud de 2007, 
en 2004 entre el 18 y el 20% de los adolescentes de entre 15 y 19 años no estudiaban 
ni trabajaban.18 
 
Eduardo Bericat, catedrático de Sociología de la Universidad de Sevilla, cree que la 
falta de ilusión hay que interpretarla, no tanto por los efectos de la crisis, como por el 
cambio cultural producido con anterioridad. “El modelo de vocación profesional que 
implicaba un proyecto vital de futuro y un destino final conocido, con sus esfuerzos y 
contraprestaciones, ha desaparecido. Ahora la incertidumbre se impone en el trabajo y 
en la pareja y no está claro que la dedicación, el compromiso, el estudio o el título, 
vayan a tener su correspondiente compensación laboral y social” (…) Según el informe 
 
16http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2011.pdf, el25 de enero de 2013, 17:00hrs, pa 2089. 
17http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2012/10/121012_jovenes_en_mercado_laboral.s
html, el 25 de octubre de 2012, 12:05 hrs. 
18http://es.wikipedia.org/wiki//generaci%C3%B3n_ni-ni, el 7 de mayo de 2012, 18:16 
hrs. 
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2012/10/121012_jovenes_en_mercado_laboral.shtml,%20el
http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2012/10/121012_jovenes_en_mercado_laboral.shtml,%20el
http://es.wikipedia.org/wiki/generaci%C3%B3n_ni-ni
 15 
Eurydice, de la Unión Europea, sólo el 40% de los universitarios españoles tiene un 
trabajo acorde con sus estudios.19 
 
Las cifras anteriores son sólo algunos ejemplos de lo que ha provocado la crisis 
financiera en el ámbito laboral y de educación lo cual muestra un panorama general de 
lo grave y fuerte que ha sido el impacto en las sociedades de todo el mundo, en países 
desarrollados y en desarrollo. 
 
La gente no tiene un salario acorde a las actividades que realiza cada individuo en sus 
respectivos puestos, el pago suele ser imparcial e injusto en comparación con los altos 
ejecutivos de las empresas. Los jóvenes no adquieren una educación de calidad, no 
encuentran trabajo para ejercer su carrera por lo que muchos deciden no asistir a la 
escuela y emplearse ellos mismos, pues lo que ofrece el gobierno no parece dejar un 
buen sabor de boca y ánimos para seguir preparándose para enfrentar el futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19http://elpais.com/diario/2009/06/22/sociedad/1245621601_850215.htlm,el 7 de 
mayo de 2012, 18:18 hrs. 
http://elpais.com/diario/2009/06/22/sociedad/1245621601_850215.htlm
 16 
1.2 SITUACIÓN GENERAL EN MÉXICO 
 
A lo largo de la historia del país se han ido identificando diversos aspectos que han 
caracterizado a la sociedad, en especial a los jóvenes, pues como bien se sabe la 
población cambia en diversos aspectos de suma importancia tales como políticos, 
económicos, movimientos contraculturales, también cambia en cuanto a gustos, 
modas, intereses y modos de pensar y de actuar. Estos cambios caracterizan a cada 
una de las generaciones que se van formando, la mayoría de las veces por las 
condiciones en que la sociedad se desarrolla, aspectos como la tecnología, la oferta de 
empleo y las oportunidades de estudio, así como el modo de pasar el tiempo libre 
tienen gran importancia para caracterizar a cada una de éstas. 
 
Considerando la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) que realiza el 
INEGI, el 58.5% de la población de 14 años en adelante es económicamente activa 
mientras el 41.5% se dedica a estudiar, al hogar o hace otro tipo de actividades. 
 
De acuerdo con la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos 
(OCDE), la tasa de desempleo en México fue de 4.0 % en 2008, 5.5 % en 2009, 5.5 % 
para 2010, mientras que la tasa más alta que se registró en 2011 fue en el mes de junio 
con 5.8 %.20 
 
Como se muestra en la siguiente tabla, el porcentaje de la Población Económicamente 
Activa (PEA) de un total de 100 personas de 14 años y más a nivel nacional en un 
periodo de 33 meses fue significativo en cuanto a variaciones. Por ejemplo, en 
diciembre de 2008 fue de 57.65%, mientras que en septiembre de 2010 la tasa fue de 
58.52%, lo que indica un aumento de .87% en un periodo menor a dos años. El 
porcentaje más alto que se registro durante este período fue en agosto de 2009 con 
59.78% 
 
 
20OECD, Harmonised Unemployement Rates, el15 de noviembre 2011. 
 17 
 
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 18 
Por otra parte, puede observarse que la Población no Económicamente Activa (PNEA) 
marcó 42.68% en marzo de 2009, mientras que el porcentaje para octubre del mismo 
año aumentó más de dos puntos, quedando en 40.19%, siendo este el porcentaje más 
bajo en este lapso de tiempo contra un 41.50% que se registró en septiembre de 2010. 
 
Las variaciones en los porcentajes mostrados revelan un desequilibrio económico y un 
desorden en la PEA y en la PNEA, pues el aumento y/o disminución de estas 
poblaciones no fue gradualmente ni proporcional entre sí. 
 
En el caso del porcentaje de la población en septiembre de 2010 de acuerdo a su 
posición puede observarse en la siguiente gráfica. 
 
 
 
Es claro que el porcentaje de los empleadores (4.6%) es sumamente bajo en 
comparación con aquellos que deciden emplearse por cuenta propia (22.6%), también 
resulta por debajo de trabajadores no remunerados (6.4%). Evidentemente la población 
conformada por trabajadores remunerados ocupa más de la mitad del total de la 
población, pero es importante señalar que el índice de los trabajadores por cuenta 
propia está conformado por una tercera parte de la población, lo cual indica un foco 
rojo, pues marca la tendencia que está siguiendo la población y esto incluye falta de 
 19 
seguro médico, prestaciones de ley, ingresos extras, lo que resulta un factor 
desfavorable para el desarrollo y crecimiento de la economía a nivel nacional. 
 
En septiembre del año 2010 la tasa de desocupación (TD) fue 5.7% de la Población 
Económicamente Activa (PEA), en el caso del sexo masculino bajó de 6.0% a 5.7% y 
en las mujeres disminuyó de 7.07% a 5.69% en comparación del mismo mes del año 
2009. 
 
El panorama que brinda la sociedad en cuestiones de empleabilidad es desalentadora, 
pues existe una escasa generación de oportunidades y de plazas formales y 
disponibles para trabajar. De acuerdo con el artículo publicado en la “Gaceta UNAM” el 
cual se titula La oferta de trabajo, insuficiente en el país, casi tres millones de personas 
intentaron ser parte del mercado laboral formal sin poder lograrlo, esto sólo hablando 
del último trimestre de 2012.Durante la recesión mundial de 2008 y 2009 se perdieron 
700 mil plazas en el sector formal, cifra que no se ha recuperado. Como consecuencia 
ante la falta de fuentes laborales, los distintos sectores se precarizan (…) explicó 
Gerardo González Chávez del Instituto de Investigaciones Económicas (IIEc) de la 
UNAM. Así mismo, afirmó que en 2012 se generaron 450 mil plazas formales lo cual es 
insuficiente para el país al tener una población económicamente activa que asciende a 
más de 50 millones de personas.21 
 
Siguiendo con la tasa de desocupación entre septiembre de 2009 y 2010 entidades 
como Sonora y Tabasco presentaron un aumento de 1.46% y 1.85% respectivamente, 
lo que es alarmante para un periodo de tiempo tan corto. Otras entidades que también 
presentaron un aumento en la tasa de desocupación fueron Campeche, Guerrero 
Nayarit y Tamaulipas, por mencionar algunas. En la siguiente tabla pueden observarse 
las variaciones que tuvieron lugar en la tasa de desocupación por entidad federativa. 
 
21LÓPEZ, Cristóbal. “La oferta de trabajo, insuficiente en el país”, Gaceta UNAM, publicación 
Lunes y Jueves (México, D.F.), 2 de mayo de 2013, p. 6. 
 
 20 
 
Fuente: Censo de Población y vivienda 2010. INEGI 
 21 
En el caso del Distrito Federal, puede observarse una cifra positiva al disminuir de 
8.66% a 6.85% durante el mismo año de análisis. Hidalgo también muestra un avance 
al disminuir su tasa de desocupación en 2.13%. Quintana Roo, Zacatecas, Querétaro y 
Chihuahua también reflejaron cifras de crecimiento ocupacional. 
 
Con el propósito de apoyar a la sociedad que se encuentra en situación de desempleo 
la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS) coordina, junto con los gobiernos 
estatales y del Distrito Federal, los programas establecidos para tal fin, en el marco del 
Programa de Apoyo al Empleo (PAE), los cuales tienen su base operativa en el 
Servicio Nacional de Empleo (SNE), Dichos programas se pueden clasificar en: 
Servicios de vinculación Laboral, programas con apoyos económicos a los solicitantes 
y Acciones de atención emergentes.22 
 
Por otra parte es importante mencionar la reciente reforma a la legislación laboral de 
México propuesta por el entonces presidente de la república el C. Felipe Calderón y 
avalada por la mayoría de la Cámara de Diputados, que en palabras del perredista 
Martí Batres aseguró que la reforma -es verdaderamente salvaje y criminal-, porque 
busca abaratar los salarios, abrirá la puerta a despidos masivos para aplicar los 
contratos temporales y hará retroceder aún más al salario.23 
 
En cuanto a la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) asegura 
que esta reforma no ayudará a la creación de nuevos empleos como se pretende. ). 
Las modificaciones, entre las que se cuenta la contratación a tiempo parcial, y a través 
del “outsoursing” o terciarización, permitirá el ingreso al mercado formal a las personas 
que ahora se desempeñan en la llamada economía informal, consideró el organismo 
regional de Naciones Unidas. 
 
 
22http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2011.pdf, pag 2269, el 25 de enero de 2012, 17:00 hrs. 
23Méndez, Enrique y Roberto, Garduño. “Aprobado en lo general, dictamen que avala la 
reforma de Calderón”, La Jornada, publicación diaria (México, D.F.), 27 de septiembre de 
2012, p. 3 
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdfhttp://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
 22 
Cada año se incorporan a la población económicamente activa alrededor de 900 mil 
jóvenes. Desde que se inició el actual gobierno, en diciembre de 2006, el número de 
trabajadores afiliados de manera permanente al Instituto Mexicano del Seguro Social 
(IMSS), uno de los indicadores más aceptados sobre la evolución del empleo formal, se 
incrementó en un millón 541 mil personas. 
Esto significa que en el transcurso de esta administración se ha creado sólo una 
tercera parte de los empleos demandados por los jóvenes que se incorporan al 
mercado de trabajo.24 
 
El problema por el cual atraviesa el país y el mundo entero en cuanto a la falta de 
empleos de calidad, con salarios justos, inclusión social y educación productiva para 
los jóvenes es alarmante. Las nuevas modalidades de subcontratación y outsoursing, 
sólo busca aumentar la competitividad dentro de las empresas sin invertir mayor capital 
en sus empleados, limitando la generación de antigüedad gracias a la contratación 
temporal, lo cual es una limitante y desalentadora opción para la sociedad joven en el 
país, lo cual repercutirá en el futuro, pues los jóvenes son fuente de ideas innovadoras, 
impulsores del desarrollo económico y social, por lo que se necesitan políticas 
económicas, sociales y medioambientales que preparen a los jóvenes a fin de crear 
papeles productivos en su etapa económicamente activa de sus vidas. 
 
En octubre de 2011, según datos brindados por el INEGI la tasa de desocupación a 
nivel nacional fue de 5.0%, inferior a la registrada el mismo mes de 2010 que se situó 
en 5.7%. Durante el tercer trimestre de 2011 2.8 millones de personas formaban parte 
de la población desocupada en el país. En el mes que se reporta, un 26.5% de los 
desocupados no completó los estudios de secundaria, en tanto que los de mayor nivel 
de instrucción representaron al 73.5%. Las cifras para la situación de subocupación son 
de 44.5 y de 55.4% respectivamente.25 
 
 
24González, Roberto. “Desmiente Cepal a la STPS: la reforma laboral no creará empleos”, La 
Jornada, publicación diaria (México, D.F.), 3 de octubre de 2012, p.5. 
25http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/infor
me_anual_2011.pdf, pag 1862, el 25 de enero de 2013, 17:00 hrs. 
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
http://www.conasami.gob.mx/pdf/informe%20economico%20anual%20de%20dt/informe_anual_2011.pdf
 23 
Hablando de la educación en el país y de acuerdo con las cifras señaladas por la 
Secretaria de Educación del Gobierno del Distrito Federal, con base en el registro del 
INEGI de 2012, el 59.4% de la población de 3 a 29 años asiste a la escuela. Conforme 
aumenta la edad la asistencia escolar disminuye, más del 90% de los niños de entre 6 
a 14 años acuden a la escuela. Poco más de 140 mil personas no saben leer ni 
escribir, lo que representa el 2.1% de la población mayor de 15 años.26 
 
 
Educación Básica. Distrito Federal 
Ciclo escolar 2011-2012 
.. 
Alumnos 
Docentes Escuelas Grupos 
Total Hombres Mujeres 
Distrito 
Federal 
1,715,317 870,401 844,916 82,952 8,035 65,437 
Público 1,377,291 700,420 676,871 61,293 4,092 45,917 
Particular 338,026 169,981 168,045 21,659 3,943 19,520 
 
 
 
 
26http://www.educacion.df.gob.mx/index.php/numeralias, el 13 de noviembre de 2012, 
17:18 hrs. 
 
http://www.educacion.df.gob.mx/index.php/numeralias/33-numeralias/datosgenerales/135-asistenciaescolar
http://www.educacion.df.gob.mx/index.php/numeralias/33-numeralias/datosgenerales/137-analfabetismo
http://www.educacion.df.gob.mx/index.php/numeralias/33-numeralias/datosgenerales/137-analfabetismo
 24 
 
Fuente: Prontuarios estadísticos. SEPDF27 
 
En el Distrito Federal durante el 2010 de un total de población de 3,783.6 entre 3 y 29 
años de edad sólo 2,245.7 asiste a la escuela. También puede observarse que en 
todas las delegaciones del Distrito Federal, los hombres son quienes más acuden a la 
escuela en comparación con las mujeres y que sólo la mitad de la población total por 
delegación reciben educación. 
 
Esto queda más claro en la siguiente tabla, la cual expresa las cifras de la población 
entre 3 y 9 años que asiste a la escuela, diferenciado por delegación y por sexo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27http://www.educacion.df.gob.mx/index.php/numeralias/basica, el 13 de noviembre de 
2012, 16:48 hrs 
http://www.educacion.df.gob.mx/index.php/numeralias/basica
 25 
Población de 3 a 29 años y asistencia escolar por sexo 
(miles de personas) 
Delegación 
Política 
Población Total Asistencia Escolar 
Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres 
Distrito Federal 3,783.6 1,890.7 1,892.9 2,245.7 1,137.2 1,108.5 
Iztapalapa 846.5 425.1 421.4 480.9 242.7 238.2 
Gustavo A. Madero 505.3 255.1 250.2 298.5 151.5 147 
Álvaro Obregón 318.6 157.7 160.9 173.9 88.4 85.6 
Tlalpan 286.1 142.9 143.2 173.9 88.4 85.6 
Conyoacán 240.1 119.8 120.3 152.4 77.5 74.9 
Cuauhtémoc 207.6 103.7 103.9 120.2 61 59.2 
Xochimilco 193.1 98.4 94.7 114.6 58.4 56.1 
Tlahuac 174.2 87.2 87 105.2 53.3 51.9 
Venustiano Carranza 174.3 87.1 87.2 104 52.6 51.5 
Azcapotzalco 165 82.5 82.6 102.3 51.9 50.4 
Iztacalco 157.1 78.4 78.7 96.3 48.7 47.7 
Miguel Hidalgo 134.6 65.1 69.5 81.9 41.5 40.4 
Benito Juárez 120.6 58.9 61.7 77 39 37.9 
Magdalena Contreras 107.6 53.7 53.9 63.7 32.2 31.4 
Cuajimalpa 87.1 42.1 44.9 50.8 25.6 25.2 
Milpa Alta 65.8 33.1 32.7 38.3 19.3 19 
 
Fuente: Censo de Población y vivienda 2010. INEGI 
 26 
Asistencia escolar por grupos de edad 
(Miles de personas) 
Grupo 
de edad 
Población Total Asistencia Escolar 
Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Porcentaje 
total 
Distrito 
Federal 
3,783.6 1,890.7 1,892.9 2,245.7 1,137.2 1,108.5 59.4 
3 a 5 
años 
391.1 199.0 192.1 243.1 123.5 119.6 62.2 
6 a 11 
años 
794.1 403.6 390.5 769.9 391.1 378.8 96.9 
12 a 14 
años 
394.9 199.5 195.4 376.0 188.9 187.1 95.2 
15 a 19 
años 
723.4 363.3 360.1 502.7 250.8 251.9 69.5 
20 a 24 
años 
753.4 372.4 381.0 265.7 135.3 130.3 35.3 
25 a 29 726.7 353.0 373.7 88.4 47.5 40.9 12.2 
 
Fuente: Censo de Población y vivienda 2010. INEGI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 27 
1.3 LOS NI-NI EN MÉXICO 
 
7.5 millones de Ni-Ni en 2010, cifra alarmante para el futuro del país y que 
desafortunadamente está en aumento. Motivados principalmente por la falta de 
oportunidades laborales, de acceso a una educación de calidad y saber que los 
empleos son en su mayoría, mal remunerados. 
 
Los llamados “rebeldes sin causa” y/o drogadictos plantean un problema muy grave a 
la sociedad contemporánea, pues ella misma es la causante de su aparición. 
 
Enumeremos esas causas: 
 
a) La falta de trabajo ya sea remunerado en igualdad de condiciones al de los 
adultos o por su simple escasez. Cada año en nuestro país se necesitan 600 mil 
empleos nuevos, cifra que no se logra ni aproximadamente a satisfacer. 
b) La falta de escuelas. El 30% de los niños aspirantes a ingresar a la escuela 
primaria no encuentran sitio en ellas y de cada 100 niños que salen del último 
año de la primaria, sólo 1 ingresa a la escuela profesional. 
c) A la corrupción de las clases dirigentes, que es el mejor ejemplo, por lo cercano 
y constante que tiene la juventud ante sí. 
d) A la inexistencia de organismos juveniles, políticos y sociales lo suficientemente 
amplios y serios que encausen y dirijan colectivamente a las nuevas 
generaciones en el planteamiento y solución de sus problemas. 
e) A que los paradigmas de la sociedad actual no son los individuos más capaces 
e instruidos, ni mucho menos las personas morales, sino que a diario los 
“héroespopulares” fabricados por la propaganda moderna absorben la atención 
de los jóvenes: los toreros, los artistas de cine, los boxeadores, los jugadores de 
pelota, etc. Por una parte sirven de pantalla para que los jóvenes desatiendan 
sus problemas reales, razonen, discutan políticamente, y por la otra, en la 
medida en que estas personas han alcanzado el mejor “trofeo” que el individuo 
 28 
moderno pueda alcanzar: ganar mucho dinero, sin estudiar, la cultura se 
“desprestigia” ante los ojos de las nuevas generaciones. 
f) A que los medios de la difusión de la cultura –el cine, la TV, la radio, la prensa, 
etc.-, no cumplen su elevada misión educativa, fundamentalmente por lo 
mediocre de su presentación y contenido. La música empobrecida, la literatura 
estupidizante, las novelas cursis semanales, etc., cumplen también ese 
negativo papel. 
g) A la quiebra de los valores de la filosofía occidental idealista y metafísica, que 
niega la posibilidad del conocimiento esencial de los fenómenos y cree en los 
milagros y la intuición. 
h) A la incomprensión de las autoridades del problema juvenil, tratando de 
resolverlo por medio de redadas policiacas, evidentemente contraproducentes. 
O lo que es peor siendo indiferentes al problema. 
i) La vieja vida familiar va siendo perturbada. El padre que antes era el principal 
proveedor en el hogar, va siendo desplazado por la madre y los hijos a quienes 
la industria utiliza en gran escala, con la consiguiente independización de los 
hijos quienes ahora poseen el dinero suficiente para hacer lo que desean fuera 
o alejados de su familia.28 
 
El futuro es incierto para ellos; son desertores de las escuelas, están decepcionados de 
los sueldos y prefieren no trabajar. Saben que difícilmente podrán tener acceso a una 
casa propia, a un coche, al seguro social o a la posibilidad de realizar un viaje al 
extranjero. Son parte de una generación de mexicanos sin sueños envuelta en la 
pesadilla de la crisis económica.29 
 
El formar parte de esta generación no involucra sólo el hecho de tener millones de 
jóvenes que no estudian y no trabajan, sino que ellos se ven arrastrados a 
experimentar sentimientos con una carga negativa como desilusión, decepción, 
 
28GOMEZJARA, Francisco. Sociología, Porrúa, México, pág. 356 
29http://www.ehui.com/2010/01/22/crece-en-mexico-la-generacion-nini, el 7 de mayo de 
2012, 18:21 hrs. 
http://www.ehui.com/2010/01/22/crece-en-mexico-la-generacion-nini
 29 
depresión, frustración, desánimo, lo que da como resultado una vida sin sueños ni 
ilusiones que los motive a crear un proyecto de vida que los ayude a aspirar a una 
mejor calidad de vida a la que se encuentran en la actualidad. 
 
La situación de desempleo y la poca oportunidad laboral para los jóvenes es alarmante, 
razón por la cual Miguel Ángel Carreón Sánchez, director general del Instituto Mexicano 
de la Juventud (IMJUVE), enumeró diferentes factores para la empleabilidad juvenil en 
el Foro Nacional “Retos y Perspectivas de las juventudes en México”, sucedido el 
pasado 8 de noviembre del 2012 en la Ciudad de México. 
 
Entre los principales factores se encuentran los siguientes: 
 Brindar la información necesaria dirigida especialmente a los jóvenes sobre las 
oportunidades de empleo. 
 Preparar a los jóvenes para redactar un buen curriculum vitae, así como tips 
para asistir a entrevistas laborales, con el fin de incrementar sus posibilidades 
de obtener el empleo. 
 Crear un acuerdo entre escuelas y empresas que brinden la oportunidad de ir 
generando experiencia laboral, con el objetivo de que al terminar sus estudios, 
la experiencia no sea un obstáculo para obtener un empleo. 
 Enseñar a los jóvenes a invertir su dinero inteligentemente para hacer frente a 
cualquier situación de crisis como la de 2007. 
Ante lo expuesto, se hace evidente que se requiere que la juventud cada día sea más 
un asunto de Estado; una política de Estado. Asimismo, se hace latente la urgencia de 
trabajar en una agenda transversal común en favor de los jóvenes y su desarrollo 
educativo y profesional. De igual manera es urgente que nuestros jóvenes se 
concienticen y se responsabilicen de diseñar y participar del futuro que desean, siendo 
 30 
arquitectos e ingenieros de sus propios destinos. La moneda está en el aire. El tiempo 
es ahora.30 
Las perspectivas que estos jóvenes suelen tener son precarias, pues saben que no les 
espera un futuro prometedor, saben que no pueden aspirar a una casa propia, a una 
educación accesible y de calidad, ni siquiera podrán contar con un seguro médico. 
Como consecuencia de esto, muchos de los “ni-ni” optan por adentrarse en el 
narcotráfico, pues creen que esto les dará mucho más poder adquisitivo que le hecho 
de contar con algún estudio. 
 
La Procuraduría (fiscalía) General de la República ha informado que, en algunos 
estados, los carteles de narcotráfico reclutan sicarios y vendedores de droga entre los 
jóvenes sin empleo o estudio. De hecho, la organización Causa Ciudadana documentó 
que en seis meses un "nini" puede convertirse en delincuente peligroso.31 
 
Las redes sociales como el Facebook, Twitter, Messenger, son aspectos importantes a 
considerar, pues provocan que los jóvenes pasen muchas horas frente a la 
computadora, cortando todo tipo de contacto con el mundo exterior, ya que les parece 
aburrido y sin sentido alguno. Este nuevo sedentarismo provocado por este nuevo 
modelo de comunicación aumenta la falta de interés en sus vidas propias. 
 
Cabe mencionar que el acceso que los jóvenes tienen a las nuevas tecnologías es 
sumamente alto, pues ya no es necesario tener una computadora, ahora la tendencia 
de hacer las cosas más compactas y con más funcionalidades, además de su fácil y 
cómoda transportación, facilita el acceso a internet, ya sea desde un celular, un 
reproductor de música o una tabla, lo que encierra a cada individuo en una burbuja 
individualizada que corta cualquier interacción con los demás. 
 
30http://www.imjuventud.gob.mx/pagina.php?pag_id=470, el 13 de noviembre de 2012, 
17:45 hrs. 
31http://www.bbc.co.uk/mundo/america_latina/2010/01/100121_2314_mexico_ninis_jrg.
shtml, el 25 de octubre de 2012, 13:00 hrs. 
http://www.imjuventud.gob.mx/pagina.php?pag_id=470
http://www.bbc.co.uk/mundo/america_latina/2010/01/100121_2314_mexico_ninis_jrg.shtml
http://www.bbc.co.uk/mundo/america_latina/2010/01/100121_2314_mexico_ninis_jrg.shtml
 31 
CAPÍTULO 2 
PLAN DE ACCIÓN PARA EL “CHEERLEADING” 
2.1 ESTRATEGIA DE MARKETING SOCIAL 
 
En la década de los setenta diferentes estudiosos como Levy, Sydney y Kotler vieron la 
posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing en programas sociales, desde 
entonces diversos autores han brindado definiciones que se han ido perfeccionando y/o 
complementando con el paso de los años. 
En 1971 Kotler y Zaltman, en su artículo “Marketing social: un acercamiento hacia la 
planeación de cambios sociales” definieron el marketing social como el diseño, 
implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas 
sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, 
comunicación, distribución e investigación de mercados.32Años más tarde, en 1989 
Kotler y Roberto brindaron una nueva definición: Una organización conduce todos sus 
esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros 
(adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, 
actitudes, prácticas y comportamientos.33 
En el artículo “Marketing social: definición y dominio” publicado por Andreasen en 1994 
en el Journal of Public Policy and Marketing, definió el marketing social como la 
adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el 
comportamiento voluntariode la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el 
de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial 
en los programas sociales. 
 
 
32 PÉREZ, Romero, Luis Alfonso. Marketing Social, teoría y práctica, México 2004, pág. 3 
33Ibid. 
 32 
Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo 
primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la 
sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.34 
Por último, una definición más del marketing social: 
El marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que 
estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas 
y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, 
quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus 
necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y 
coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la 
sociedad en general.35 
De acuerdo con lo anterior, se puede definir que el marketing social es la creación e 
implementación de estrategias especificas por parte de un agente de cambio, dirigidas 
a un púbico meta, para que éstos, de manera voluntaria y personal, modifiquen sus 
ideas y comportamientos con el objetivo de mejorar el bienestar de la sociedad en 
general. 
 
2.1.1Causa social 
 
La situación que vive actualmente el país, en donde la violencia, el crimen organizado, 
la desnutrición, la falta de empleo y de oportunidades de crecimiento personal son los 
principales problemas a los que se enfrenta la sociedad. 
 
Uno de los aspectos más relevantes de la sociedad que conforman los jóvenes hoy en 
día es la existencia de la llamada generación Ni-Ni, la cual resulta un foco rojo para el 
 
34Ibidem , pág. 4 
35Ibidem , pág. 6 
 33 
desarrollo económico del país, pues los Ni-Ni se caracterizan por no estudiar y no 
trabajar. 
 
El principal problema al que se enfrenta la generación Ni-Ni es la apatía y el desánimo 
por tratar de hacer de su vida algo productivo, pues no tienen alguna esperanza para 
salir adelante por el entorno en el que se ven envueltos. Actualmente, en nuestro país, 
no existe la motivación ni la difusión necesaria para ser parte de programas sociales 
que ayuden a los jóvenes a luchar por un futuro prometedor. 
 
La falta de oportunidades laborales, la percepción de la baja calidad en educación que 
existe, pero sobre todo, el desinterés de hacer algo es lo que orilla a estos jóvenes a no 
buscar un empleo, a abandonar sus estudios y por lo tanto, a tener un futuro poco 
alentador. Desafortunadamente se encuentran con una gran cantidad de tiempo libre, 
el cual muchas veces lo ocupan para estar encerrados en su casa, en el mejor de los 
casos, pero también hay quienes optan por salir con amigos a tomar, muchos otros se 
ven involucrados en actividades ilícitas y desgraciadamente, otros se ven atrapados en 
el narcotráfico. 
 
Lo expuesto anteriormente hace que los jóvenes experimenten sentimientos de 
decepción, depresión, frustración, desánimo, ansiedad, falta de motivación, falta de una 
actitud positiva ante la vida, no gustan de hacer algún esfuerzo por cambiar el 
panorama que les brinda la sociedad, no se comprometen con crear un proyecto de 
vida que los ayude a tener aspiraciones, a tener éxito, a lograr metas y sueños que 
cada quien se proponga. 
 
El eje principal es dotar de motivación, compromiso y responsabilidad a este sector de 
la sociedad, que encuentren en alguna actividad todo aquello que los anime a retomar 
su vida y a hacer de ella, algo de orgullo. 
 
Es importante señalar que el uso de las nuevas tecnologías ha modificado el modo de 
interactuar con los demás, pues ahora todo es a través de una computadora, mediante 
 34 
las redes sociales como el Facebook, Twitter y Messenger, principalmente. Esto ha 
ocasionado que se de un sedentarismo, lo que contribuye a esa apatía y a ese 
desinterés que caracteriza a los Ni-Ni. 
 
Por esta razón es necesario sensibilizar a la juventud mexicana brindándoles una 
opción que los ayude a retomar la actitud frente a la vida, que les brinde un nuevo 
sentido por vivir, que sean personas activas y que exista un compromiso por salir 
adelante. 
 
Actualmente en nuestro país se han implementado diversos programas para mantener 
ocupados a los jóvenes, alejarlos de la drogadicción y la delincuencia, fomentando el 
deporte, la integración a talleres y cursos que por diversos aspectos no han funcionado, 
justamente por esa pereza que los invade y que les impide salir de casa y aprovechar 
el tiempo en actividades para su desarrollo. Por esta razón el dar a conocer un deporte 
que va más allá de ser sólo eso ayudará a un desarrollo físico y psicológico de los 
jóvenes, lo que podría ser el parteaguas perfecto para retomar el rumbo de sus vidas y 
luchar por alcanzar sus sueños. 
 
El principal problema que se tiene que enfrentar es la flojera por realizar alguna 
actividad, seguido del desconocimiento por el “cheerleading”, por ende darlo a conocer 
como la mejor opción y de manera emotiva, contribuirá a empezar a fomentar el 
compromiso consigo mismo. 
 
 
2.1.2 Agente de cambio 
 
 ¿QUÉ ES LA ONP? 
La Organización Nacional de Porristas (ONP) es una organización dedicada a propiciar 
la práctica de esta disciplina deportiva. Mary Joel Márquez es la directora general de la 
ONP y fue ella la primera en incursionar el “cheerleading” en México desde 1995. 
 
 35 
La ONP fue la primera organización avalada por la Federación Mexicana de Porristas y 
Grupos de Animación, lo que ha ayudado a maximizar sus resultados y ha conseguido 
llegar a una participación a nivel mundial. 
 
La ONP organiza diferentes eventos como competencias nacionales y regionales, 
capacitaciones, asesorías, venta de uniformes y ropa “cheer”, pisos; todo acerca de los 
grupos de animación. 
 
 ALCANCE DE SU CAMPO 
La cobertura que tiene la ONP es a nivel nacional, pues sus diferentes eventos los lleva 
a cabo en varios Estados de la República Mexicana. 
 
 SU CAMPO DE ACCIÓN 
La Organización Nacional de Porristas, con el aval de la Federación Mexicana de 
Porristas y Grupos de Animación invita a los elementos de su organización a participar 
en las diferentes clínicas de capacitación teórica y práctica que se llevan año con año. 
También lanza cursos de capacitaciones para entrenadores y cursos para jueces. 
 
La ONP tiene diferentes eventos durante todo el año, por ejemplo: 
 
CIRCUITO ESCOLAR 
 I Campeonato Esc. Particulares Aguascalientes 
 XIII Campeonato Escuelas Particulares D.F. 
 XIV Noreste Saltillo 
 XVII Bajío, San Luis Potosí 
 
TEMPORADA REGULAR 
 VII Bajío, León 
 VII Sureste, Cancún 
 XV Occidente, Guadalajara 
 36 
 IX Noreste, Chihuahua 
 XVII Noreste, Monterrey 
 XVII Metropolitano, D.F. 
 XVII Interligas Infantil, D.F. 
 XI Centro Aguascalientes 
 III Noreste, Monclova 
 XVI Bajío, Querétaro 
 XII Noreste, Tampico 
 XIII Abierto Metropolitano, D.F. 
 XVIII Campeonato Nacional, D.F. 
 III Centro, Cuernavaca 
 
Concepto de la ONP: Seguridad y liderazgo. 
 
Concepto de la demanda social: 
 Motivación 
 Sentido de pertenencia 
 Valores (compromiso, responsabilidad, respeto) 
 Actitud 
 Trabajo en equipo 
Concepto de oferta social: 
 No es sólo una competencia es un estilo de vida 
 
 
2.1.3 Destinatarios 
 
Jóvenes mexicanos, hombres y mujeres que vivan en el Distrito federal, entre 14 y 20 
años que se caractericen por no trabajar ni estudiar, con un nivel socioeconómico C y 
C+. Jóvenes que tengan deseos de hacer algo por ellos mismos,algo que los motive a 
cambiar la realidad en la que viven originada por los problemas políticos y económicos 
 37 
que han desembocado en una mala educación y en problemas de desempleo. Jóvenes 
que quieran cambiar sus expectativas a futuro. Así mismo, deben manifestar cierto 
gusto por practicar algún deporte y tener actividad física constantemente. 
 
 
2.1.4 Estrategia de cambio 
 
Se realizará una campaña de lanzamiento para dar a conocer el “cheerleading” como 
una disciplina deportiva bajo el concepto creativo “Para triunfar hay que desearlo… 
¡ANIMA-te!” 
 
El mensaje será principalmente emotivo, con el fin de causar curiosidad por conocer 
todo lo que implica ser un “cherrleader”, dirigido a jóvenes entre 14 y 20 años, que 
carezcan de motivación por trabajar o estudiar y vivan en el Distrito Federal. 
 
El objetivo es lograr que el “cheerleading” brinde esa esperanza y esa motivación que 
les hace falta para fijarse metas y objetivos en la vida, pues el practicar este deporte va 
más allá de un entrenamiento físico, ya que ayuda a desarrollar aspectos emocionales 
que sirven para el óptimo desarrollo psicológico, lo cual a su vez ayuda a tener una 
mejor perspectiva de la vida. 
 
 
2.1.5 Canales 
 
 Print 
La accesibilidad que se tiene a este medio es un punto a favor para 
empezar a promover este deporte, además de los bajos costos y de que 
es ya un medio consolidado en la publicidad de México. 
 
 
 
 38 
 BTL 
El auge que han desarrollado los medios no tradicionales ayudará a dar 
un giro a la difusión del “cheerleading” a través de activaciones, entrega 
de regalos, montajes de escenarios especiales condecoración y 
animación específicamente relacionados con el ser un porrista para hacer 
de esto, algo llamativo, emotivo y que genere el interés deseado de los 
jóvenes hacia esta actividad. 
Por otra parte se darán regalos relacionados con el tema, para penetrar 
más en los intereses del target y del público potencial que existe en la 
sociedad. 
 
 Digital 
La importancia de no quedarse fuera de los medios digitales en la 
actualidad es relevante, pues es el medio al que los jóvenes tienen un 
acceso diario, inmediato y sobre todo, en el que existe mayor difusión 
entre los pertenecientes a las redes sociales, por esta razón se hará uso 
de esta plataforma, específicamente de Facebook, para alcanzar una 
mayor y mejor difusión entre los jóvenes. 
 
 Radio 
Es un canal de fácil acceso, ya sea desde un reloj-despertador, un 
estéreo o más conveniente desde el celular. En el programa “La Hora 
Nacional” se transmiten temas de relevancia social, por lo que se busca 
expandir la difusión del “cheerleading” a un público que puede ser 
potencial, pues al ser un programa de cadena Nacional, todos aquellos 
que se encuentren escuchando el radio tendrán un conocimiento de este 
deporte. 
 
 
 
 39 
2.2 MEZCLA DE MARKETING SOCIAL 
 
La mezcla del marketing social se refiere a una serie de estrategias que ayuden a 
diseñar un plan especializado para cada organización, cuanto más se conozca a la 
población objetivo y al donador, se contará con una mayor orientación para el diseño 
de la idea social (producto social) y del plan promocional según los medios de 
comunicación de mayor uso, para la fijación del precio que se podría pagar, para la 
construcción de alianzas o de los espacios necesarios, para la facilitación de la 
adquisición de los productos sociales, para la adecuación de los procesos de 
prestación de los servicios o de productos sociales en función de la población objetivo, 
para la selección y capacitación del personal idóneo para cada segmento de la 
población y para atender que todos los aspectos de la presentación institucional y del 
personal tengan un impacto favorable en la población objetivo.36 
A continuación, la presentación de las 7 P´s, como se conoce en el marketing social. 
 
2.2.1 Producto 
 
El producto es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o moral 
como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a 
las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este 
producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas, 
creencias, actitudes y valores de la población civil.37 
 
El producto social es consolidar diversos valores que mejoren la calidad de vida de los 
jóvenes Ni-Ni, es la adhesión a un mejor estilo de vida que les permita crecer personal 
y profesionalmente, haciéndoles ver que el compromiso con ellos mismos es lo que los 
llevará, tan lejos como ellos quieran, a través del desarrollo físico, mental y emocional 
 
36Ibidem, pag. 13 
37Ibidem, pag. 20 
 40 
que se construye al pertenecer a un equipo “cheerleader”. Es una disciplina en donde 
la preparación y compromiso ayudará a lograr una nueva visión de la vida. 
 
En resumidas palabras, el producto social de esta campaña es la idea de un nuevo 
estilo de vida a través de la práctica de una disciplina deportiva que inculca diversas 
actitudes y aptitudes a desarrollar como acto de sensibilización ante las problemáticas 
que enfrenta la generación Ni-Ni. 
 
 
2.2.2 Precio 
 
Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de adquirir el 
producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y 
los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social, como el costo de 
oportunidad (dejar de trabajar un día por ir a solicitar el producto social), el costo 
psíquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), 
el costo de esperar y el costo de la energía gastada.38 
Así, el precio de esta campaña es la satisfacción de haber contribuido a la cimentación 
de aquellos valores que hacían falta en los jóvenes para retomar el rumbo de sus vidas 
y con ello, generar un orgullo en cada uno de los jóvenes por luchar y competir en esta 
vida a pesar del panorama sombrío que muestra. 
 
La campaña tiene como principal objetivo sensibilizar a los jóvenes para que vuelvan a 
tener un interés serio y preocupado, pero sobre todo, comprometido con el futuro de 
sus vidas, provocar un cambio de actitud en cada uno de ellos y con esto, lograr un 
desarrollo significativo en todos los aspectos de sus vidas al integrarse a un equipo 
“cheerleading”. Esto ayudará a los jóvenes a recuperar ese ánimo por hacer las cosas 
bien y al mismo tiempo hará que la comunidad “cheerleader” en el Distrito federal 
 
38Ibidem, pag. 21 
 
 41 
aumente considerablemente al conocer todos los beneficios que ser parte de esto 
brinda. 
Es hacer que los jóvenes sean parte de un equipo de “cheerleading” y adopten los 
valores que practicar este deporte cimienta para lograr tener un nuevo estilo de vida y 
con esto, tengan nuevas expectativas, positivas, ante la vida y sobre todo ante los 
problemas sociales que existen hoy en día. 
 
2.2.3 Plaza 
 
Una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los medios 
necesarios para facilitar la adquisición de productos sociales, es decir, para hacer 
accesible la idea social y la práctica que refuerce la conducta de las personas.39 
Durante la promoción, se presentarán activaciones en parques y lugares públicos para 
que tengan un acercamiento a lo que es realmente practicar el “cheerleading”, para que 
al final de toda la promoción y difusión de esta disciplina deportiva tengan la 
oportunidad de experimentar vivencialmente lo que es participar en una competencia 
organizada por la ONP. 
Los lugares en donde se harán las exhibiciones son los siguientes: 
 Zócalo de la Ciudad de México, 
 Plaza de la Alameda Central 
 Plaza de Coyoacán. 
Conferencia de medios: 
 Hotel Sheraton María Isabel, Paseo de