Propuesta-de-campana-publicitaria-para-TV-UNAM-en-social-media

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 Propuesta de campaña publicitaria 
 para TV UNAM en Social Media 
 Una mirada al Marketing Digital como herramienta 
 de promoción para la televisión 
TESIS 
Que para obtener el título de 
Licenciada en Ciencias de la Comunicación 
P R E S E N T A 
Mayra Yanet Hernández Guzmán 
Asesor: 
Dr. Luis Gerardo Dorantes y Aguilar 
Ciudad Universitaria, CDMX, 2018
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
A mis padres por enseñarme el camino de la superación; 
especialmente a mi mamá por ser el pilar de todos mis 
proyectos. A mi hermano por ser mi cómplice y compañero de 
vida. A Toshiro por estar a mi lado en cada desvelo y 
desaliento. Al Doctor Dorantes por sus consejos e impulso 
para lograr este trabajo. A la universidad por brindarme la 
oportunidad de conocer un universo lleno de conocimientos y 
personas de todo el mundo que me han inspirado para ser 
mejor. 
Gracias infinitas. 
�2
DEDICATORIA
Introducción 
I. Planteamiento del problema 
A. Justificación 
B. Objetivos 
C. Hipótesis 
II. La televisión cultural en México 
A. Los inicios de la televisión cultural 
B. Conflicto de reconocimiento: Diferencias entre Televisión 
 Educativa y Televisión Cultural 
C. Marco Histórico de TV UNAM: Origen y desarrollo 
D. TV UNAM en la actualidad 
III. Publicidad Digital 
A. La importancia del Digital Marketing y Publicidad Online 
B. El impacto de las Redes Sociales (Social Media) 
IV. Desarrollo de Campaña Publicitaria Digital en Redes Sociales 
A. Brief de Investigación 
B. Brief Creativo y ejecuciones 
C. Desglose de Presupuesto 
Conclusiones 
• Fuentes de información 
�3
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 
INTRODUCCIÓN
En los últimos años del siglo XXI, el desarrollo de la tecnología ha puesto al alcance 
de casi todas las personas del mundo, herramientas de información de fácil acceso. 
La creación, desarrollo y actualizaciones de los smartphones, laptops y otros 
aparatos tecnológicos facilitan la conectividad de millones de usuarios a la red, un 
universo infinito de información de toda índole. 
La también aparición de las Redes Sociales ha superado las expectativas de 
millones, demostrando que no existen las fronteras para comunicarse entre sí, por lo 
que estas plataformas se han vuelto el foco de atención de todas aquellas marcas 
que quieren vivir y sobrevivir en los mercados de consumo. 
La publicidad es una herramienta que acompaña a las marcas desde sus orígenes, 
y que poco a poco se ha visto en la necesidad de evolucionar a la par de las nuevas 
tecnologías, creando nuevas estrategias y adaptándose a herramientas 
fundamentales para “atacar” a los mercados mundiales. 
La exposición mediática de los productos de consumo se ha transformado poco a 
poco y se ha focalizado en estas nuevas plataformas, dejando en segundo plano a 
los medios convencionales que, si bien aún no han desaparecido, ya no tienen la 
misma fuerza que tenían en los años anteriores, dónde por ejemplo, un spot de 
televisión o una página pagada en un periódico eran el top de exposición y sólo 
aquellas marcas que tenían el presupuesto se podían anunciar ahí. 
Ahora, pequeñas, medianas y grandes marcas tienen la posibilidad de anunciarse a 
grandes magnitudes por un bajo costo, con planes específicos y una segmentación 
más precisa, esto gracias a la aparición de internet y de las diferentes redes 
sociales, mismas que incluso les permiten tener una presencia mundial sin salir de 
su territorio natal. 
La publicidad convencional no ha dejado ni dejará de existir, al menos en los 
siguientes años, sin embrago, es importante mencionar que actualmente la 
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publicidad digital está cobrando mayor importancia y las inversiones en las 
plataformas digitales se acrecientan con gran velocidad. 
Desde el 2014, la mayor inversión publicitaria comenzó a dirigirse a los medios 
online, teniendo un campo de inversión del 78% frente a medios tradicionales como 
la radio con un 33%, impresos con un 31% o plataformas como el cine con tan sólo 
un 8% de inversión .1
En 2016, la inversión en publicidad digital creció a 197mil 480 millones de dólares 
en Estados Unidos, según la investigación anual del site emarketer.com. Está 
previsto que estas cifras vayan aumentando año con año y se espera que para 
finales del 2018 la inversión de publicidad digital supere nuevamente a la publicidad 
en televisión e inclusive en BTL. 
Bajo estas circunstancias podemos determinar la importancia del digital marketing y 
el impacto que está teniendo, pues va dejando de lado a plataformas tradicionales 
como son el radio, la televisión y la imprenta. 
En la IMAGEN 1 podemos observar una proyección de la inversión en publicidad 
digital vs la inversión publicitaria televisiva en el 2020. 

Actualmente, no sólo las marcas se preocupan por tener un perfil en la red 
social o un website, ya sea para e-comerce o como fuente de consulta. Muchos 
medios como la misma TV, periódicos, revistas e incluso la radio cuentan con 
una extensión de sus servicios a través de las plataformas Web, donde 
complementan su contenido y publicaciones por medio de diferentes 
herramientas que permiten, por ejemplo, acceder a los lectores al mismo 
contenido del periódico impreso mediante una aplicación para un teléfono 
inteligente (smartphone).
 "Informe sobre medios más utilizados para publicidad durante 2014" de MERCA2.0, octubre 1
2015, pp.64
�5
IMAGEN 1 - INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2016 Y 2020. 
FUENTE: WWW.EMARKETER.COM 
Considerando que en 2016 existían en Facebook 1,500 millones de usuarios, 
más de 400 millones en Instagram, 320 millones en Twitter y más de 100 
millones en Snapchat y que las cifras de usuarios y suscriptores van 2
aumentando día con día, las Redes Sociales son también unos de los 
principales focos del marketing digital para diversos objetivos de campaña. 
Sin contar otras plataformas como YouTube, Netflix o Spotify, cuyas 
suscripciones a nivel mundial son de millones y cuyos espacios también 
representan un escenario importante para la publicidad y marketing digital, 
internet se está volviendo el medio de comunicación más mediático y eficaz en 
distintas índoles. 
 Cifras según el artículo “5 herramientas de marketing digital” del portal www.merca20.com 2
[https://www.merca20.com/5-herramientas-marketing-digital-te-seran-gran-ayuda/]
�6
 
http://www.merca20.com/
http://www.merca20.com/5-herramientas-marketing-digital-te-seran-gran-ay
http://www.emarketer.com
México es un país que ha crecido exponencialmente en los últimos años, con 
pequeñas y medianas empresas que también están invirtiendo en el digital 
marketing. Del 2012 al 2016, la inversión en publicidad móvil (Mobile Marketing) 
creció diez veces más, pasando de los 46 a los 447 millones de dólares anuales, 
cifra que representa más del 50% de la inversión anual en publicidad digital . 3
Según Advertising Age, desde 1981, México ya era uno de los principales mercados 
publicitarios del mundo, ocupando el puesto número trece en inversión . Es muy 4
importante destacar que sólo unos pocos países súper industrializados lo 
antecedían, como Japón,Estados unidos y Brasil. 
La publicidad digital ahora cobra más importancia que la propia publicidad en 
televisión, por lo que debemos y tenemos que usar esta herramienta para atraer a 
esos consumidores a los medios convencionales, en este caso un canal cultural en 
TV. 
A partir de estas primicias, se pretende usar la fuerza de la publicad digital para 
atraer a todos los cibernautas hacia TV UNAM y, a su vez, acercar a ésta hacia una 
nueva audiencia, posicionándola como una herramienta de acercamiento a la 
cultura y como una alternativa de entretenimiento y extensión del Social Media. 
En la siguientes páginas se podrá observar el desglose de un trabajo creativo y de 
investigación. El capítulo uno tiene como objetivo mostrar el conflicto existente 
entre una televisión cultural y una televisión educativa, así como el marco histórico 
de la evolución de TV UNAM. 
 Cifras expresadas por María Ángeles Cellejo Rodríguez, Subdirectora de Servicios Digitales 3
de Telefónica México, durante la cuarta edición de Mobile Advertising Day 
 Dato tomado del libro “El Eros Electrónico”, pp.164
�7
En el capítulo dos podremos ver el análisis e investigación de la importancia del 
internet en la actualidad, así como el uso e impacto de las redes sociales en México 
y a nivel mundial. 
En el tercer capítulo se mostrará la propuesta de una campaña publicitaria para TV 
UNAM, enfocada principalmente en tres redes sociales seleccionadas según los 
resultados de una investigación de campo previa, también expresada en el mismo 
capítulo. Éste mismo comienza con la presentación del Brief de Investigación 
seguido del Brief Creativo, Story Boards de la propuesta, gráficas de análisis para 
fundamentar la campaña y ejemplos visuales de la ejecución en redes. 
La campaña completa comprende una serie de videos distribuidos en distintos 
canales (redes sociales), justificado y explicado en el Brief Creativo, finalizado con 
un desglose de presupuesto aproximado con el mínimo de inversión posible 
mensual y ejemplos de las publicaciones propuestas. 
�8
 ________I_________
PLANTEAMIENTO 
DEL PROBLEMA 
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
Enunciado de tesis: Campaña promocional en redes sociales para TV 
UNAM dirigida a los jóvenes universitarios del Campus C.U. de la Universidad 
Nacional Autónoma de México. 
La televisión pública es de gran importancia en la sociedad mexicana, ya que 
influye directamente en la educación, distrae en el tiempo de ocio e introyecta 
valores e ideales. La televisión cultural y pública debería ser considerada como 
un canal de comunicación vital para nuestra sociedad, sin embargo es escasa y, 
de las pocas que existen, la difusión entre la población es casi nula. 
Según la UNESCO, la televisión pública, a diferencia de la privada, debe ser 
concebida con valores universales y debe tener contenidos diversos e 
independientes que se dirijan a ciudadanos, no a consumidores . 5
La televisión pública -a veces denominada como televisión cultural, 
permisionada, no lucrativa, gubernamental o estatal- debe cumplir con ciertos 
estándares de contenido y difusión, regulados generalmente por la Ley Federal 
de Radio y Televisión (LFRT). 
A pesar del cierto control que se supone debe tener la LFRT en el espacio aéreo 
para la transmisión de la televisión pública, la mayoría de las concesiones 
pertenecen a la televisión privada o de paga. 
Desde el año de 1969 el Estado otorgó el 12.5% de tiempo al aire a las 
televisoras públicas sin que tuvieron que pagar una concesión, sin embargo, los 
 Según información obtenida de la página [http://www.ift.org.mx/iftweb/wp-content/uploads/5
2013/10/ Reporte_CIDE_CM_201112_publico.pdf] 
�9
http://www.ift.org.mx/iftweb/wp-content/uploads/2013/10/
http://www.ift.org.mx/iftweb/wp-content/uploads/2013/10/
gobiernos posteriores disminuirían ese tiempo al 1.3% dejando a la televisión 
privada con más concesiones y tiempo al aire . 6
A partir de estas modificaciones, la televisión pública ha dejado de lado el 
intento de ser completamente cultural y educativa, pues en su programación ha 
incluido nuevos atractivos más comerciales para atraer la atención de los 
televidentes y así poder competir frente a las grandes televisoras de paga. 
Actualmente en México existen 32 emisoras públicas, de las cuales 24 
pertenecen a gobiernos locales de entidades estatales, 4 son de carácter federal 
y operadas desde la Ciudad de México y 4 dependen de universidades 
públicas . 7
Entre éstas últimas se encuentra TV UNAM, cuya programación se transmite 
mayormente en sistemas de paga, a pesar de operar como una televisión 
pública y cultural. 
TV UNAM, junto con Canal Once y Canal 22, son las emisoras de televisión 
pública que más contenidos culturales producen y los comparten con otras 
emisoras de la Red, cuyas producciones son minoritarias y, por ende, sólo 
cubren pequeñas horas al aire. 
En México existen al rededor de 461 concesiones y 219 permisos, de los cuales 
el 70% es para la televisión privada, disminuyendo en gran porcentaje el rating 
de la televisión pública. 
De las televisoras publicas existentes, el contenido que se ofrece es de 
entretenimiento e informativo, pocas son las que ofrecen un contenido cultural y, 
aunado a la escasez de contenido cultural se suma la ignorancia de los 
televidentes frente a las opciones adicionales de contenido televisivo que se 
oferta. 
 ídem6
 Datos obtenidos de la página [http://www.spr.gob.mx/secciones/radiodifusion.html]
7
�10
http://www.spr.gob.mx/secciones/radiodifusion.html
El sector universitario es el mas consciente de la existencia de televisoras con 
contenido cultural, como TV UNAM, Canal Once o Canal 22, sin embrago y a 
pesar de saber de la existencia de ellas, están poco involucrados. 
A. JUSTIFICACIÓN: 
TV UNAM es un canal cultural creado por la Universidad Nacional Autónoma de 
México que, a pesar de ser público, su rating es minúsculo y cuenta con poca /
nula difusión publicitaria, por lo que es necesario hacer crecer su audiencia 
mediante la creación una campaña publicitaria que difunda la existencia y 
actividad de la misma, y que cree un acercamiento entre la sociedad 
universitaria y la televisión cultural. 
Actualmente TV UNAM se enfrenta a las otras televisoras públicas, como 
Televisa y TV Azteca, y a televisoras privadas, las cuales ofrecen diferentes tipos 
de programación. Una campaña publicitaria no es el único elemento que 
necesita TV UNAM para competir contra estas televisoras, pero es un elemento 
primordial que ayudará a elevar su rating y a cumplir su misión principal: el 
acercamiento de la cultura a la población mexicana a través de la televisión. 
B. OBJETIVOS: 
Objetivo general: Promover la televisión pública cultural (TV UNAM) como una 
opción adicional de entretenimiento y competir frente a las otras televisoras 
públicas. 
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Objetivos particulares: 
• Mostrar el impacto de Marketing Digital en cualquier ámbito de la publicidad. 
• Mostrar el posicionamiento de TV UNAM en el marco de la televisión cultural. 
• Dar a conocer la importancia de los nuevos medios digitales para promocionar 
otros canales de comunicación (TV). 
• Desarrollar una campaña publicitaria digital para difundir la actividad de TV UNAM 
• Posicionar a TV UNAM como la principal herramienta de acercamiento a la cultura 
• Elevar el rating de TV UNAM 
C. HIPÓTESIS: 
Uno de los factores que influye en la audiencia de una canal televisivo (y/o 
programación) es su publicidad, por eso, con el desarrollo de una campaña 
publicitaria TV UNAM podrá elevar su rating y aumentar el conocimiento de 
marca en los televidentes. 
 
�12
 ________II_________
LA TELEVISIÓN 
CULTURAL EN MÉXICO 
II. LA TELEVISIÓN CULTURAL EN MÉXICO 
A. Los inicios de la televisión cultural
La televisión es un medio de comunicación cuyo origen data desde 1817 con los 
descubrimientos del sueco Jacob Berzelius.En México, la televisión llegó en los 
años 50. Oficialmente, la actividad televisiva en México comenzó en el año de 
1948 con la transmisión de la Primera Exposición Objetiva Presidencial desde el 
Palacio de Minería, hecho que reconoció al ingeniero González Camarena como 
el padre de la televisión mexicana y el padre de la televisión a color.
A partir de ese momento, la televisión pública en México comenzó su existencia 
y sus diversas actividades hicieron que se originaran distintos tipos de 
televisión: cultural, educativa y comercial. Los inicios de la televisión cultural en 
México surgen con la aparición de Canal 11, cuando el 3 de marzo del año de 
1959, Alejandro Peralta, el entonces rector del Instituto Politécnico Nacional 
(IPN), comienza las transmisiones, aunque limitadas solamente a las cuadras 
cercanas de las instalaciones. 
El slogan de Canal Once fue “Primera estación cultural de América Latina”; sin 
embargo, su programación al igual que su difusión eran muy limitadas. La 
programación se basaba en ciclos de cine y, para darle un giro, comenzó a 
desarrollar un modelo de televisión entre educativo y cultural. Para agosto de 
1959 se publicó en el Diario Oficial de la Federación que el canal se utilizaría 
para la transmisión de contenidos educativos, culturales y de orientación social. 
Posteriormente, con el incremento de ingresos a través de patrocinios, Canal 
Once pudo mejorar sus equipos tecnológicos y por ende la calidad de difusión y 
�13
alcance de transmisión. Es así como XHIPN es “el modelo rector de la TV 
cultural en México” .8
Con el paso de los años, muchos canales más fueron surgiendo hasta llegar a la 
basta oferta televisiva que tenemos hoy en día, tanto en televisión de paga 
como en televisión abierta o pública.
B. Conflicto de reconocimiento: Diferencias entre Televisión Cultural y 
Televisión Educativa.
La televisión cultural suele confundirse con la televisión educativa por diversas 
razones, una de las principales es por la similitud de contenidos que transmite. 
La televisión educativa se caracteriza por transmitir únicamente contenido 
académico, dirigido principalmente a docentes y alumnos. La TV Educativa es 
considerada un medio de información dentro de las Tecnologías de la 
Información y Comunicación (TIC) que pone a disposición de los televidentes 
instrumentos de análisis y fuentes de información. 
Este formato de televisión sirve como una herramienta educacional en 
diferentes sectores, ya sea dentro de las instituciones o como una extensión de 
conocimiento. Como ejemplo clásico podemos ver el servicio de Telesecundaria 
(TSE) aún funcional en algunos poblados del país, cuyo formato se basa 
exclusivamente en una televisión educativa introducida desde 1968 bajo la 
presidencia de Gustavo Díaz Ordaz. 
A diferencia de ésta, la Televisión Cultural no sigue el sistema de educación, 
por el contrario, se especializa en distintos temas, además de proporcionar 
 Felipe Lopez Veneroni, “Aproximaciones a la televisión cultural”, p.2938
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información. La TV Cultural no posee un límite en cuanto a los tópicos que 
aborda y sus contenidos suelen ser complejos, especializados, explicados y 
sustentados por expertos y documentos. 
La televisión cultural se preocupa mucho por la congruencia entre lo que se ve y 
se escucha y, por el contrario que una televisión comercial, no le preocupa tanto 
la imagen de las personas que se encuentran al frente para hablar de un tema, 
por lo que busca a presentadores que tengan suficiente conocimiento, la 
capacidad de ser muy claros y la autoridad para hablarlo. 
Las producciones de la televisión cultural están diseñadas, generalmente, para 
ser transmitidas ininterrumpidamente, y sirven como una fuente de consulta y 
referencias más que de entretenimiento. Asimismo procuran tener una 
programación variada, al contrario de lo que se piensa de que sólo se 
especializa en artes y/o ciencias. 
Normalmente, la televisión cultural forma parte de una política pública o de 
Estado en la que se pretende usar el medio como un servicio público en 
beneficio de la sociedad. Es por ello que no operan con base en anuncios 
publicitarios. 
Sin embargo, también existen canales de televisión cultural que operan como 
una empresa comercial. A ese tipo de televisoras las conocemos como 
Televisión Cultural Privada. En ésta el contenido sigue bajo las mismas 
características ya mencionadas pero no excluye los mensajes publicitarios y su 
fin principal es el beneficio económico aunado al servicio público y cultural. 
Así, podemos concluir que existen dos tipos de televisión cultural: 
a) Televisión Cultural Pública 
b) Televisión Cultural Privada 
�15
C. Marco Histórico de TV UNAM: Origen y desarrollo
TV UNAM es un canal televisivo cultural creado por la Universidad Nacional 
Autónoma de México en los años 70s, bajo la dirección del entonces rector de la 
UNAM Ignacio Chávez. 
El proyecto que llevaría a la consolidación de TV UNAM surge con el deseo de 
integrar a la ya existente Radio Cultural de la UNAM a un medio audiovisual: la 
televisión. En años anteriores se habían hechos experimentos audiovisuales con 
la facultad de medicina, surgiendo como resultado la televisión educativa, 
dirigida solamente para algunas carreras de la universidad. 
Fue en el año de 1989, con la llegada del doctor José Sarukhán Kermez a la 
rectoría de la universidad, que TV UNAM dio un giro en su enfoque y 
programación y fue adscrita a la Coordinación de Difusión Cultural. Desde 
entonces, TV UNAM fue la alternativa de televisión cultural, posicionándose 
como la más joven del país e incluyendo programación nacional e internacional 
de gran calidad, hecho que la llevó rápidamente a convertirse en una de las 
mejores televisoras de contenido cultural en el país. 
Durante los siguientes años operó con un permiso de transmisión experimental, 
tratando de extenderse a diferentes ciudades del país hasta el año 2005, 
cuando el 30 de noviembre el permiso pasó de ser de carácter experimental a 
regular, teniendo una transmisión digital a través del canal 20 de UHF (Ultra High 
Frequency) en Televisión Digital Terrestre (TDT) con una potencia de 200 watts 
para cubrir sólo Ciudad Universitaria. 
Gracias a la alianza con la Dirección General de Televisión Educativa (DGTVE) 
de la Secretaría de Educación Pública (SEP), ahora TV UNAM puede cubrir todo 
�16
el país y ser parte de los canales básicos de televisión por cable y Sky, desde 
diciembre de 2006.
TV UNAM ha logrado convertirse en una referencia indispensable de la 
Televisión Cultural Pública en México a través del Canal 20 digital, mediante el 
cual alcanza una cobertura a 16 ciudades en el país de forma pública, hecho 
que le ha otorgado diversos premios, entre los que destacan: 
• Mejor Canal Cultural de Iberoamérica por la Universidad Carlos III de Madrid 
en el año 2007. 
• Selección de la mejor serie internacional con “El memorial del 68” 
representando a México en el Certamen internacional INPUT (International 
Public Television Screening Conference) 2009, realizado en Warsaw, 
Polonia. 
• Premio Nacional de Periodismo (FIP) en la categoría Mesa de Análisis en 
2008. 
Además, TV UNAM ha participado como productor internacional de la mano con 
otras televisoras y productoras de Gran Bretaña, Polonia y República Checa para la 
realización de “Pedro y el Lobo”, film ganador del Oscar en 2008 como mejor 
Cortometraje de Animación. 
En el 2009, el canal cultural de los universitarios fue elegido como anfitrión de la 
ronda semifinal del jurado de los prestigiados Premios Internacionales EMMY en la 
categoría de Documental, lo que constituye un reconocimiento a TV UNAM como 
una de las televisoras culturales de Iberoamérica más preocupadas por el impulso a 
la televisión de calidad. 
Durante el mismo año, la Academia Internacional de Artes y Ciencias de la 
Televisión designó alDirector General de TV UNAM como integrante de su “board”, 
se pactaron convenios de renovación con 12 televisoras estatales y se transmitieron 
�17
1,612 programas de TV UNAM en 22 televisoras públicas del país, logrando una 
importante presencia en los diferentes estados del la República Mexicana, 
manteniendo e incrementando las acciones de vinculación e intercambio cultural. 
Desde su creación, uno de los principales objetivos de esta televisora ha sido 
promover y destacar los valores e imagen de la Universidad frente a la comunidad 
universitaria y frente a la sociedad mexicana, a la par de ser una alternativa distinta 
en cuanto a contenido televisivo de los canales ya existentes en el país. Es así 
como también se convierte en un foro de expresiones universitarias para fomentar la 
relación entre la comunidad estudiantil y dar mayor sentido a la existencia de este 
medio de comunicación universitario. 
La página oficial de TV UNAM, dice que su visión es “representar una alternativa 
televisiva de calidad con una amplia penetración pública que divulgue el 
pensamiento y la creación, y que asimismo fomente el desarrollo de los 
universitarios y de la sociedad”. Mientras que su misión es ser el medio de 
expresión de la diversidad y riqueza cultural, artística, científica y de pensamientos 
universitarios a través de la producción y emisión televisiva. 
Con el paso de los años, TV UNAM ha mantenido y mejorado su calidad y diversidad 
en contenidos y programación transmitida, hechos que la han respaldado por años y 
le ha permitido expandirse en todo el territorio nacional e, incluso, internacional. En 
México se ha integrado a 475 sistemas de cable en 598 ciudades y poblaciones de 
la República, lo que corresponde a más d 1,409,676 telehogares con un aproximado 
de 5,638,704 televidentes potenciales. 
En el sector de Televisión Pública Privada ha conseguido a 1,760,000 suscriptores 
en Sky y a 590,000 en Cablevisión (hoy en día Izzi), lo que equivale a 2,350,000 
telehogares con 9,400,000 televidentes potenciales. En suma, TV UNAM llega a 
3,759,676 hogares, lo que corresponde a un aproximado de 15,038,704 televidentes 
�18
potenciales , sin contar con el enlace continuo de las 22 televisoras estatales con 9
las que ha realizado convenios. 
TV UNAM es un canal cultural que, además de ofrecer contenido de calidad a 
distintas zonas del país, ha sido un pilar de impulso para los jóvenes universitarios, 
docentes y productores de distintas ramas, pues entre las actividades que ha creado 
y apoyado se encuentran talleres, capacitaciones, cursos, festivales y distintas 
colaboraciones nacionales e internacionales que la han sustentado durante todos 
estos años. 
Además se ha catalogado como una fuente de referencia no sólo en México, sino en 
otros países como Estados Unidos donde, a través de un convenio de colaboración 
con la televisora cultural PBS se han logrado intercambiar producciones como la 
serie “Evolution”, misma que fue distribuida en México en más de 6mil universidades 
públicas, bibliotecas y escuelas relacionadas con la ciencia, incluida la UNAM. 
De la mano con la Dirección General de Publicaciones y Fomento Editorial de la 
UNAM, la televisora puso a disposición del público 81 títulos integrados en 10 series 
y programas unitarios de TV UNAM en todas las librerías universitarias y, a nivel 
mundial, vendió los derechos del programa Spencer Tunick para ser transmitido en 
el Canal Plus de Polonia y a través de Sky Arts en Inglaterra, convirtiéndola en una 
de las producciones mas exitosas de TV UNAM. 
Desde hace 8 años, TV UNAM ha procurado una mayor vinculación con 
universidades, televisoras culturales e instituciones nacionales e internacionales 
firmando un aproximado de 56 convenios de colaboración para la coproducción 
y transmisión de programas televisivos con instancias nacionales e 
internacionales; y ha realizado 144 materiales televisivos en coproducción con 
dependencias de la UNAM e instituciones del país y extranjera; como 
 Datos según la página oficial de TV UNAM - www.tvunam.com.mx en el primer semestre del 2016.9
�19
“Maximiliano de México, sueños de poder” y “El penacho de Moctezuma”, 
producción en colaboración con la Televisora Pública de Austria (ORF). 
TV UNAM mantiene la calidad temática y de producción, lo que le ha dado el 
reconocimiento como una de las televisoras de vanguardia a nivel internacional, 
privilegiando las expresiones artísticas y el pensamiento de los universitarios, 
incrementando así también su participación en los diferentes proyectos del 
canal. 
D. TV UNAM en la actualidad
La oferta cultural que ofrece TV UNAM hoy en día incluye la transmisión de 
producciones propias, así como programas y series obtenidas a través de 
convenios de intercambio con otras televisoras, universidades e instituciones 
culturales, tanto nacionales como internacionales y festivales de televisión como 
MIPCOM.
La inclusión del talento joven universitario al canal cultural también ha permitido el 
desarrollo de los mismos en las distintas áreas que ofrece la televisión, como es: 
producción, arte, cultura, periodismo, etc. Sin embargo, el acercamiento al groso de 
la población, a pesar del gran trabajo y crecimiento que ha tenido el canal, no ha 
sido tan fructífero y los jóvenes, en su mayoría, continúan pensado que TV UNAM es 
un canal educativo y no conocen al cien por cierto toda la oferta cultural e incluso 
laboral que promueve. 
El desarrollo de las nuevas tecnologías y la creciente popularidad en las redes 
sociales ha llevado a los jóvenes a “gastar” su tiempo libre en estas plataformas, 
en donde pasan en promedio la mitad un día en horas diferidas, haciendo que 
estos momentos de ocio se vuelvan un negocio en sector comercial, abriendo 
�20
paso al marketing digital, un mercado que ha crecido considerablemente en los 
últimos años. 
La tecnología ha ayudado también a que distintos medios de comunicación 
tengan un mayor alcance y logren conectarse de manera más directa con su 
público y de una manera muy orgánica, en dónde ellos también son partícipes 
de las opiniones y toma de decisiones, creando un círculo virtuoso. 
Las nuevas tecnologías han permitido el crecimiento y desarrollo de medios 
como la televisión, haciendo su producción, programación y transmisión mucho 
más eficaz y de mayor calidad, mientras que las redes sociales y los website 
permiten a los canales conectar con su público y ofrecerles complementos 
ligados a su programación, logrando una estrategia mucho más dinámica en 
dónde las mismas personas pueden ver mensajes en los dos canales (Overlap) 
o llegar a distintos públicos. 
“Las redes sociales complementa al medio televisivo como cualquier 
combinación de dos medios, vamos a poder llegar a gente diferente 
con cada uno, sin embargo, que los seguidores del social media se 
vuelvan parte de una audiencia televisa va a ser una tendencia cada 
vez más difícil… Eventualmente la mayor parte del consumo del 
video de este país y del mundo será por medios digitales.” Comentó 
Ricardo Ellstein, CEO de Figment .10
A mediados del año 2016, TV UNAM realizó un cambio de imagen integral que 
va desde el logotipo hasta la programación, mostrando una imagen mucho más 
fresca, moderna y vanguardista. El logotipo, que había sido el mismo desde la 
creación del canal, cambió para ser más minimalista y la línea de comunicación, 
en general, se modificó para dar un sentido más moderno y apegado a los 
jóvenes del siglo XXI. 
 Entrevista Realizada a Ricardo Ellstein, CEO de Figment México, empresa de creatividad 10
digital y marketing. Junio 2017.
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IMAGEN 2- ILUSTRACIÓN GRÁFICA DEL LOGOTIPO DE TV UNAM 
FUENTE: WWW.TV.UNAM.MX 
La línea del canal cambió a un lenguaje mucho más cotidiano para los alumnos 
y no alumnos de la universidad y se declaró así misma como una televisión 
cultural y moderna, cercana a los jóvenes y alas problemáticas más comunes, 
ofreciendo una solución fortuita, sencilla y amena, según menciona en su nueva 
página web.
En cuanto a su comunicación digital, el website cambió de diseño y en su 
descripción nos menciona que “…no es el sitio web de una televisora. Es la 
plataforma multimedia de una productora de contenido preponderante…” y las 11
redes sociales continúan con actividad, aunque tal vez no tan definida como lo 
ha sido la página host. 
Desde la creación del canal, no se ha contado con una campaña publicitaria tal 
cual y competir con los otros canales ha sido un camino difícil, desde la 
educación en general que se tiene en el país, dónde se asocia a la televisión 
con entretenimeinto y ocio, hasta los canales de difusión que se han 
seleccionado y usado para la promoción del mismo. 
 Información obtenida del nuevo sito Web [http://tv.unam.mx/nosotros/]11
�22
http://tv.unam.mx/nosotros/
http://www.tv.unam.mx
La programación de TV UNAM es difundida, principalmente, en los medios de la 
misma universidad, limitando en cierto sentido la divulgación de dicha 
programación. 
El social media del canal cuenta con un número considerable de seguidores por 
red social, que sumados nos da un aproximado de 167,839 seguidores en total. 
Sin embargo, se puede notar que las interacciones son en extremo bajas en 
comparación con el número de followers, lo que nos indica que no se está 
comunicando de la manera adecuada al target que sigue las redes, teniendo 
muy pocos impactos en las comunidades cibernéticas, así como algunos 
descuidos en la calidad del contenido fotográfico (véase IMAGEN 3). 
Aprovechar de manera adecuada todas las plataformas digitales y redes 
sociales significa que se puedan involucrar a todos los seguidores de las 
mismas (e incluso captar a nuevas personas) de una manera orgánica, 
ofreciéndoles contenido de calidad que comienza desde la correcta 
comunicación en las distintas redes sociales, las cuales son el principal canal de 
información y comunicación de los jóvenes entre 12 y 30 años. 
La intensión es comenzar a comunicar la cultura de una manera amena y 
divertida desde las redes sociales hasta acercarlos e involucrarlos con el canal, 
pretendiendo que se convierta en la primer opción dentro de la gama de canales 
que ofrece tanto la televisión pública como la privada y así poder aumentar el 
rating.
�23
IMAGEN 3- EJEMPLOS DE LA INTERACCIÓN EN REDES SOCIALES DE TV UNAM 
(TWITTER E INSTAGRAM) 
La televisión, cultural o no, es un medio de comunicación que puede estar al 
alcance de todos y, por encima de ser uno de los medios tradicionales con 
mayor alcance de difusión (al menos hasta el día de hoy), es un formador de 
opiniones y educador en la sociedad. 
Actualmente TV UNAM no cuenta con una pauta publicitaria y toda su difusión ha 
sido de manera orgánica, por lo que en la siguiente campaña se propone hacer 
una mínima inversión en redes sociales para atacar al público potencial (en su 
mayoría jóvenes entre 18 y 25 años) y hacer de las redes sociales el principal 
canal de comunicación cultural para llevarlos a la TV como una extensión 
complementaria para ahondar en la información generada en las redes. 
�24
 
________III_________
PUBLICIDAD DIGITAL 
III. PUBLICIDAD DIGITAL 
A. La importancia del Digital Marketing y la publicidad Online 
Desde la aparición de internet y la nueva era digital, el mundo de la publicidad y 
el marketing se ha transformado y estos han evolucionado la manera en la que 
se promociona, ofrece y vende un producto o servicio. Internet ha sido definida 
como “un medio de comunicación que permite por primera vez la comunicación 
de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala mundial” .12
Internet se posicionó como el único medio que realmente democratiza la 
comunicación de contenidos entre emisor y receptor. Desde sus inicios con la 
llamada Web 1.0, y posteriormente con la Web 2.0, la forma en la que se 
transmiten mensajes y la manera en la que se hace publicidad ha cambiado 
para adaptarse a las nuevas tecnologías y a las ventajas y desventajas de las 
llamadas Redes Sociales o Social Media.
Así como la Web 1.0 evolucionó para pasar de ser un medio limitado y estático a 
ser un medio completamente interactivo y en constante comunicación, con la 
Web 2.0. el marketing tradicional también evolucionó y se traspasó a las 
plataformas digitales, en dónde la comunicación es permanente y millones de 
usuarios (consumidores) pueden conectarse y crear comunidades. 
La aparición de las Redes Sociales van de la mano con toda esta evolución y 
también han sido partícipes de los cambios en las formas de comunicación. 
Antigua y publicitariamente hablando, se estudiaba una transmisión de 
mensajes de “boca en boca” cuyos efectos eran tan poderosos como un 
 Manuel Castells, La Nueva Era Digital, Edit. Siglo XXI, España, 2001, pp.17 12
�25
anuncio en televisión. Hoy en día se puede hablar de una transmisión de 
“boca a oreja” que es igual o más poderosa que la transmisión de “boca en 13
boca” y que consiste en un debate social on-line entre consumidores sobre un 
determinado producto o servicio. 
Es importante definir el concepto de Marketing, Publicidad y Marketing Digital 
para poder enfatizar en la importancia de éstos tres en la red y el impacto en los 
consumidores y por tanto, en el sector comercial de cualquier empresa o 
institución que ofrezca cualquier producto, bien o servicio. 
El Marketing es la actividad que utiliza diferentes métodos de investigación para 
promover cualquier producto o servicio. Este principio de negocio se enfoca a 
encontrar mercados potenciales en diferentes áreas según lo demande cada 
cliente, es decir, la empresa o institución que provee el producto o servicio. 
Parte importante dentro de las actividades del marketing es la creación de 
estrategias que permitan comunicar correctamente el mensaje y la medición del 
comportamiento del consumidor ante la recepción de este último. 
En el marketing tradicional la medición de impactos y la retroalimentación no 
son de manera inmediata y los costos generalmente son muy altos, pues se 
suelen utilizar los medios de comunicación tradicionales (radio, televisión y 
medios impresos) y pautar en ellos generan un gasto inminente a la empresa, 
además de las investigaciones previas y posteriores a la publicación del 
anuncio. 
La Publicidad por su parte, es un proceso creativo que inicia y finaliza con la 
creación de una campaña para dar a conocer (lanzamiento), posicionar, 
mantener o reposicionar un producto o servicio. 
 Propuesta de Brian Sheehan en el libro Marketing on-line, pp.1213
�26
Esta actividad trabaja de la mano con el marketing para lograr sus objetivos. Por un 
lado, el marketing se encarga de la investigación, promoción y medición, así como 
del análisis comercial de las empresas para captar, retener y fidelizar a sus clientes, 
mientras que la publicidad se ocupa de la creación de menajes creativos que vayan 
de acorde a la imagen de la marca, producto y de lo que éstos quieren transmitir al 
consumidor. 
El Marketing Digital se refiere a las técnicas promocionales enfocada a alcanzar 
nuevos clientes o consumidores mediante medios digitales, y a los métodos de 
marketing que permiten a una empresa ver cómo una campaña se está realizando 
en tiempo real, obtener retroalimentación y medición más inmediata. 
Alex Chris, Digital Marketing Manager del site Reliablesoft.net, define el Marketing 
Digital como “la construcción de conciencia y promoción de una marca usando todos 
los canales digitales disponibles: Web, SEM (Search Engine Marketing) , 14
smartphones, mercados móviles (Google Play, Apple Store…), marketing por email 
(e-mailing), banners publicitarios online y social media” . 15
Desde inicios del siglo XXI se empezó a considerar al Marketing on-line como 
valioso para las marcas y empresas, pues comenzaba aser una herramienta 
clave para crear una imagen de marca y como una herramienta que permitía un 
alcance mayor y eficaz a los nuevos mercados que se comenzaban a 
desarrollar digitalmente. 
A partir de ello, la publicidad también se incluyó a los formatos digitales para 
complementar al marketing on-line y poder dar un enfoque completo e integral 
de comunicación en las nuevas plataformas. 
 Que incluye el SEO (Search Engine Optimization) y el sistema de publicidad de pago por 14
click
 Cita obtenida del porta Mercado2.0 http://www.merca20.com/3-definiciones-de-marketing-15
digital/
�27
http://www.merca20.com/3-definiciones-de-marketing-digital/
http://www.merca20.com/3-definiciones-de-marketing-digital/
La publicidad en Internet ha sido definida como “cualquier contenido de 
carácter comercial disponible en internet que es diseñado por las empresas para 
informar a los consumidores sobre un producto o servicio” y como la 16
herramienta que transforma significativamente el propio rol del receptor de los 
mensajes al hacerlo partícipe. 
El creciente número de usuarios de internet y las nuevas tecnologías han hecho 
que tanto el marketing como la publicidad on-line se vayan colocando hoy en día 
como una herramienta fundamental de promoción y creación de imagen para las 
diferentes marcas y empresas, así como un medio de comunicación e 
información para los usuarios de la Web. 
El digital marketing tiene como objetivo la incorporación y el uso de los sistemas 
y tecnologías de la información que, de la mano con la publicidad digital, hacen 
una evolución en la transmisión de mensajes, en donde hacen partícipe al 
consumidor, transformado su experiencia de marca en los momentos en los que 
se encuentra más vulnerable: sus momentos de ocio y entretenimeinto. 
Diferentes estudios han demostrado que gran parte de la población que tiene 
acceso a internet lo utilizan como una fuente de información y como una fuente 
de entretenimiento, dónde la mayor parte de este tiempo de ocio es dedicada a 
las redes sociales. En la siguiente imagen obtenida del portal 
www.internetworldstats.com se pueden ver cuántas personas a nivel mundial 
tienen acceso a internet durante el primer trimestre de 2017. 
 Schlosser, Shavitt y Kanfer, Journal of interactive marketing, Elsevier, 1999.16
�28
http://www.internetworldstats.com
IMAGEN 4- USUARIOS DE INTERNET EN EL MUNDO POR REGIONES 
FUENTE: WWW.INTERNETWORLDSTATS.COM/STATS 
En el año de 1964 McCarthy estableció las ahora fundamentales 4p´s del 
marketing: Producto, Precio, Promoción/Publicidad y Plaza (comercialización). 
Dentro de la tercera “P” encontramos el uso de las 4 Ces: Contenido, 
Conectividad, Comunidades y Comercio; elementos claves para tomar en 
cuenta al momento de la creación y desarrollo de una campaña publicitaria y la 
implementación del marketing digital. 
La importancia del marketing digital no radica en que muden o se eliminen esos 
principios básicos. El digital marketing sigue o puede seguir desarrollándose 
sobre los mismos principios del marketing tradicional, solo que trasladados a las 
nuevas plataformas digitales que ofrecen más beneficios y mayor eficacia. 
Sin embargo, es importante conocer las dimensiones de las nuevas plataformas 
y aplicar de manera adecuada los principios del marketing tradicional al 
marketing digital para obtener el mayor beneficio posible. 
�29
 
http://WWW.INTERNETWORLDSTATS.COM/STATS
Por otro lado, los nuevos mensajes publicitarios que contemplan las nuevas 
comunicaciones del marketing digital sí han tenido cambios fundamentales y 
ahora consideran primordiales dos elementos básicos aplicables en el mundo 
digital: el Branding y la conversación. 
Las marcas han aprovechado los medios digitales para llegar al consumidor de 
una manera más creativa, para generar una imagen de marca favorable y 
ponerse en comunicación son sus consumidores. 
En el siguiente cuadro se expresa un resumen de los beneficios del marketing y 
publicidad digital: 
Beneficios Descripción
Interacción Entre el usuario y el contenido que se presenta en la plataforma digital.
Contenidos destacados
Se puede monitorear cuál de todos los 
contenidos lanzados es el más destacado y 
analizarlo.
Descargas de 
contenidos
El usuario puede descargar contenidos que le 
agraden y la empresa puede saberlo.
Relación con 
consumidores
Principalmente a través de las redes sociales, 
se puede establecer una relación mas próxima 
para saber los aciertos y desaciertos de la 
marca con el consumidor.
Interactividad Ya sea entre empresa-usuario, usuario-usuario y/o empresa- empresa
Retroalimentación
Es fundamental para las marcas para saber 
qué hacen bien y en qué pueden mejorar, 
vista desde un punto real y neutral.
Genera valor Es una plataforma que les permite crear valor o dar valor agregado a los productos o servicios.
Reducción de costes
Si se implementa adecuadamente, los costes 
pueden ser muy bajos o nulos y el alcance y 
beneficios pueden ser inmensos.
�30
IMAGEN 5- RESUMEN DE LOS BENEFICIOS DEL MARKETING Y PUBLICIDAD DIGITAL 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
El marketing moderno, tal y como lo conocemos el día de hoy, es el resultado de 
la Revolución Industrial; se creó para hacer frente al exceso de la oferta ante la 
demanda y hoy sigue cumpliendo la misma función, además de algunas otras 
como la gran competitividad. Sin duda es una herramienta que llegó para 
quedarse y trascender de la mano de los nuevos cambios digitales, del 
consumidor y de las empresas. 
En esta nueva era digital no se podría vender sin el digital marketing y 
campañas digitales. Con el desarrollo de las tecnologías, los aparatos móviles y 
el internet 3G, 4G y/o LTE hacen posible que se pueda llevar información a 
todas partes, haciendo el acceso mucho más fácil, práctico y momentáneo.
Con estas tecnologías se puede comprar en cualquier lugar y momento si se 
tiene un dispositivo móvil y conexión a internet y, por la misma causa, el usuario 
está expuesto constantemente a los mensajes publicitarios y el marketing digital, 
haciendo que la eficacia de los mismos sea mayor.
En las siguientes imágenes, resultado de una investigación de la Amipci 
(Asociación Mexicana de Internet) y de Internet World Stats, se muestra el 
porcentaje de mexicanos que tienen acceso a internet, mediante qué 
Tiempo indefinido
Este medio permite que se decida la periodicidad 
de la campaña sin generar grandes costes. Puede 
ser un periodo de tiempo largo, corto o permanente 
según la estrategia. 
Inclusión de medios 
tradicionales
Se puede trabajar de la mano de los medios 
convencionales para tener mayor alcance, pero a 
la vez pude ser independiente.
Consumidores como 
colaboradores
Se le otorga el poder al consumidor de aportar y 
ser parte del mensaje.
�31
dispositivos acceden a la red y el porcentaje de personas que ha realizado 
alguna compra vía online. 
 
IMAGEN 6- NÚMERO DE MEXICANOS CON ACCESO A LA RED EN 2017 
FUENTE: WWW.INTERNETWORLDSTATS.COM 
 
IMAGEN 7- PORCENTAJE DE INTERNAUTAS MEXICANOS QUE REALIZARON UNA COMPRA 
ONLINE EN 2015 
FUENTE: WWW.ASOCIACIONDEINTERNET.MX 
�32
 
http://www.internetworldstats.com
http://www.asociaciondeinternet.mx
IMAGEN 8 - TIPOS DE DISPOSITIVOS QUE POSEEN LOS INTERNAUTAS 
FUENTE: WWW.ASOCIACIONDEINTERNET.MX 
En resumen, el digital marketing es fundamental para toda aquella empresa que 
quiere que sus productos o servicios sigan vigentes en el mundo 
contemporáneo, pues la nueva era digital ha transformado el estilo de vida de 
los consumidores, haciendo de internet la primer fuente de información antes de 
decidir cualquier compra. 
B. El impacto del Social Media 
Antiguamente, a inicios del siglo XIX, el surgimiento de la prensa dio un gran 
avance al cómo la gente se comunicaba, además de que se consideró en 
primera instancia una manera de vigilar a los tres poderes (clero, noble y 
pueblo) llamándola así el “cuarto poder”.�33
 
http://www.asociaciondeinternet.mx
Con la aparición de internet se crearon muchas especulaciones, entre ellas el 
surgimiento de una nueva forma de comunicación a nivel mundial. Sin duda, el 
inicio de esta nueva herramienta (internet) ha alterado por completo el 
panorama del marketing, logrando una gran interactividad entre empresas-
usuarios y usuarios-usuarios. 
Algunos profesionales del marketing argumentaban que las redes sociales 
marcarían una nueva etapa de la historia del internet, es decir, se crearía la 
llamada Web 3.0. Otros más contradecían diciendo que esa etapa llegaría 
cuando los ordenadores pudieran utilizar inteligencia artificial para leer páginas 
web. 
Hoy en día, tenemos esas tecnologías creadas por grades empresas como 
Apple, que creó la llamada Siri, que es capaz de leer páginas web, reconocer la 
voz del usuario, contestar preguntas, agendar citas y hacer un sin fin de cosas 
con el ordenador. 
Si bien, no podemos afirmar que las redes sociales crearon la nueva era del 
internet (la llamada Web 3.0), pero sí podemos afirmar que en la actualidad son 
un medio de gran alcance y que se les puede considerar como “el quinto poder”, 
pues este medio “tiene la capacidad de transferir poder a la gente corriente y de 
desafiar a la prensa tradicional como fuente de noticias, información y toma de 
decisiones” . 17
Hace apenas unos 5 años se cuestionaba si las redes sociales serían un 
acontecimiento que trascendería a la humanidad o eran solamente una moda 
pasajera. Hoy en día se puede asegurar que llegaron para quedarse. Más allá 
de ser un canal de comunicación entre comunidades, personas, marcas, 
 Brian Sheehan, Marketing on-line, pp. 100
17
�34
empresas y clientes, las redes sociales son una fuente de ocio, entretenimiento 
e información.
Las redes sociales son el fenómeno de más rápido crecimiento en la red, por 
ello cambian y revolucionan al marketing tradicional para dar paso al marketing 
digital. Las personas están en constate comunicación en la redes sociales, 
cambian su forma de pensamiento y su estilo de vida (véase IMAGEN 9) y por 
ello es primordial que las técnicas de venta también sean modificadas. 
 
IMAGEN 9 - HÁBITOS Y COMPORTAMIENTOS DE LOS USUARIOS DE INTERNET 
FUENTE: WWW.ASOCIACIONDEINTERNET.MX 
Según un estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), en 2017, un 
usuario tenía en promedio 5 redes sociales diferentes, de las cuales está 
�35
http://www.asociaciondeinternet.mx
realmente activo en 2.7, dónde pasa un promedio de 6 horas al día conectado y 
de las cuales Facebook es la mas popular. 
México ocupa el décimo lugar de 33 países con cuentas en redes sociales y 
usuarios activos, por debajo de varios países asiáticos, lo que da un promedio, 
según la investigación de GlobalWebIndex, de que 1 de cada 4 minutos que el 
usuario pasa en la web es en redes sociales. 
Lo más significativo de las redes sociales es que permiten crear comunidades. 
Conecta a las personas con diferentes lazos familiares o amistosos, gustos o 
intereses similares sin importar la distancia o tiempo, es un canal abierto de 
comunicación que funciona 24/7. 
El potencial que pueden llegar a tener las personas cuando están conectadas 
digitalmente en las redes sociales es tan alto que es por eso que se pueden 
considerar a éstas como el quinto poder. 
“Las redes sociales son lugares a donde la gente va a hablar con sus amigos y 
conocidos. Están planeando un desafío fundamental al marketing tradicional: 
por un lado, quitan tiempo a los medios tradicionales, por otro, han cambiado el 
modo en que los consumidores se enteran de cosas y deciden sobre los 
productos que van a comprar” . 18
Así como existen miles de redes sociales especializada en distintos intereses, 
como LinkedIn (un red para conexiones empresariales), Tinder (una app para 
citas) o Instagram (exclusivamente para compartir fotos o videos de corta 
duración), el marketing y la publicidad también deben especializarse en esta 
plataforma digital y en las distintas áreas de ésta para lograr objetivos 
empresariales y específicos en el público que ahora se está trasladando a un 
mundo completamente digital. 
 Idem, pp. 10818
�36
Mudar o adaptar la publicidad y el marketing digital a las redes sociales es 
fundamental para las empresas o instituciones que quieren tener un mayor auge 
en la actualidad, pues los usuarios ya se encuentran dentro del social media, y 
aunque la empresa no lo esté, igualmente será tema y objeto de opinión y 
discusión entre los internautas. 
Debemos entender como Social Media al conjunto de redes sociales existentes 
y que forman parte una comunidad. Así llamaremos Red Social a cada una de 
las plataformas por separado (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, etc.) y 
Social Media al conjunto de ellas. 
Andreas Kaplan y Michael Haenlein definen al Social Media como “un grupo de 
aplicaciones de internet construidas sobre la base de la Web 2.0 y que permiten 
la creación y el intercambio del contenido generado por los usuarios” . 19
Por otro lado, las Redes Sociales son “comunidades de usuarios que se crean 
sobre el soporte de funcional que presentan los Social Media” , cuyo objetivo 20
principal es poder compartir informaciones personales y profesionales, así como 
dar opiniones de temas diversos. 
Como empresa, estar dentro del Social Media es mucho más que crear perfiles 
empresariales o corporativos, fan pages o microblogs que hablen de la 21
empresa y/o del producto. Se requiere una previa planeación y estudio para 
tener éxito. 
Cuando una empresa / institución decide incorporarse a una red social significa 
que ya ha identificado a su target, los objetivos específicos que quiere alcanzar 
en este medio, los beneficios corporativos que desea obtener y que, además, se 
 Fernando Macía, Marketing online 2.0, pp.379 19
 Ibídem.20
 Página de fans de una marca, creada principalmente en la red social Facebook. 21
�37
ha hecho una estrategia previamente planificada con el fin de alcanzar todos los 
objetivos. 
Conocer la importancia del consumidor dentro de la Web 2.0 y en general dentro 
del Social Media es fundamental, pues estas plataformas han mudado la 
posición del consumidor para volverlo portavoz y protagonista al permitirle ser 
un colaborador de las opiniones y valoraciones de los productos o servicios, de 
ahí que ahora se le llame Prosumidor.
Por tales motivos, cuando cualquier empresa se incursiona en el Social Media, 
debe tomar en cuenta la importancia de los prosumidores y su principal 
estrategia debe ser crear comunidades de usuarios que intercambien 
información respecto a sus servicios, productos y/o temas de interés, cuestión 
que los llevará a alcanzar sus objetivos de negocio. 
La participación de la empresa en el social media debe ser de diferentes 
vertientes. Por una lado, debe crear contenido propio con alto valor añadido 
para las comunidades que ha creado previamente y, por otro, debe escuchar y 
responder a las cuestiones de los miembros de la comunidad. 
Según la agencia CientoUno, el 63% de los usuarios recomienda productos a 
través de Twitter, el 61% comparte quejas sobre ellos y en Facebook el 86% de 
los usuarios han interactuado con marcas . Esto nos da un panorama de la 22
importancia que tienen las redes sociales sobre los productos y servicios en 
relación con los usuarios/clientes y el impacto que se puede llegar a tener con 
una campaña de Digital Marketing en Social Media. 
Es importante destacar que cada sitio del Social Media se enfoca a un target 
determinado, por ello es fundamental que la empresa conozca a la perfección el 
 Dato obtenido del libro Marketing online 2.0, pp. 38122
�38
funcionamiento de cada red social y el público objetivo al que quiere dirigirse, 
para adentrarse en el sitio adecuado y lograr sus objetivos de comunicación. 
Hacer un estudio de mercado para conocer cuáles sonlas redes sociales que 
visita el público objetivo, qué tipo de información podría ser de su interés, cómo 
podemos ayudar al usuario y si podemos darle soporte y atención al cliente, se 
vuelve de vital importancia para tener una buena participación en las diferentes 
redes sociales.
Facebook es una de las principales redes sociales nivel mundial, pues genera 
la mayor cantidad de tráfico para los portales de contenido, ocio y 
entretenimiento, por ello es importante considerarlo en casi cualquier campaña 
de marketing digital o estrategia de comunicación, además de que cuenta con 
una segmentación mucho mas precisa y una velocidad considerable para hacer 
un contenido viral. 
En la siguientes imágenes se puede ver cuáles son las principales redes 
sociales en 2017, la cantidad de usuarios que tiene cada una de ellas y la 
interacción: 
IMAGEN 10 - LO QUE PASA EN INTERNET DURANTE UN MINUTO 
FUENTE: WWW.VISUALCAPITALIST.COM 
�39
http://www.visualcapitalist.com
IMAGEN 11 - NÚMERO DE USUARIOS ACTIVOS POR RED SOCIAL 
FUENTE: WWW.LEVERAGENEWAGEMEDIA.COM 
El auge que han tenido las redes sociales ha ido en incremento de la mano del 
uso de smartphones o dispositivos móviles inteligentes que pueden conectarse 
a la red y mantenerse en continua conexión gracias a los datos móviles de pago 
o conexión wi-fi. 
En México, cada año se realizan estudios sobre la conectividad que se tiene a 
internet y la interacción de los usuarios con diferentes parámetros. A pesar de 
ser un país que no desarrolla ni produce ningún tipo de tecnología, la interacción 
y acercamiento que se tiene con internet, redes sociales y medios online es 
�40
http://WWW.leveragenewagemedia.com
bastante significativa en el groso de la población, alcanzando un aproximado de 
65 millones de internautas , es decir, más del 50% de la población total. 23
Por otro lado, Televisa, iabMéxico y MillwardBrown dieron a conocer los 
resultados de la más reciente investigación que realizaron en conjunto en 
diciembre de 2015, la cual muestra que existen 68 millones de internautas, lo 
que equivale al 57% de la población de México, dónde destacan usuarios de 
entre 13 y 32 años.
Un total del 74% de los encuestados demostró tener un smartphone y el 68% 
afirmó que es el principal medio por el cual se conecta a internet y redes 
sociales, colocando a los dispositivos móviles como los número uno en 
facilitación de acceso a internet y social media, seguido por las computadoras 
portátiles. 
Las redes sociales resultaron ser las plataformas que más se utilizan al 
conectarse a internet con un 78% de interacción, seguido de uso del correo 
electrónico; sin embargo el 93% del total de los internautas encuestados está 
registrado en al menos 5 redes sociales y de ellas utiliza un promedio de 2 con 
mas frecuencia. 
Las redes sociales más populares fueron Facebook, Youtube, Twitter e 
Instagram (ver imagen 11 y 12), así mismo se demostró que los comentarios 
relacionados con marcas y empresas son notados en un 64% y el 46% de 
usuarios con redes sociales sigue las páginas de alguna marca o producto. 
 Dato obtenido del “12vo estudio de sobre el hábito de los usuarios de internet en México 23
2016” recuperado de http://asociaciondeinternet.org.mx
�41
http://asociaciondeinternet.org.mx/es/component/remository/Habitos-de-Internet/12-Estudio-sobre-los-Habitos-
 
IMAGEN 12 - REDES SOCIALES MÁS POPULARES EN MÉXICO 
FUENTE: WWW.IABMEXICO.COM 
En cuanto a publicidad, el estudio mostró que 7 de cada 10 internautas pone 
atención a los anuncios publicitarios que ve en internet, de los cuales, el 60% es 
usuario de las redes sociales y es el momento en el que se encuentran más 
vulnerables a los anuncios. El 73% declaró no comprar ningún producto o 
contratar algún servicio sin antes consultar información y opiniones en internet. 
IMAGEN 13 - ACTIVIDADES EN LAS QUE SE PRESTA MÁS ATENCIÓN A LA PUBLICIDAD 
FUENTE: WWW.IABMEXICO.COM 
�42
http://www.iabmexico.com
http://www.iabmexico.com
Se demostró también que los usuarios están conectados en promedio 12 horas 
al día a las redes sociales e internet a través de los dispositivos móviles (véase 
imagen 13), lo que los hace estar continuamente expuestos a los anuncios 
publicitarios online. Así mismo, se demostró también que las redes sociales son 
una puerta principal para el marketing. 
 
IMAGEN 14 - TIEMPO DE CONEXIÓN Y TIPO DE DISPOSITIVOS UTILIZADOS 
FUENTE: WWW.IABMEXICO.COM 
Esto sólo demuestra que internet y la redes sociales siguen siendo el medio 
más cercano a los internautas y que, por lo tanto, las empresas deben echar 
mano del marketing digital y social media para alcanzar de una manera más 
directa y eficaz a su público y lograr sus objetivos de negocio. 
Así mismo, como ya se analizó a inicios de este capítulo, es una herramienta 
que permite la fácil medición de resultados posteriores a la campaña publicitaria 
digital y también es una herramienta que ayuda a la previa investigación para 
poder desarrollar la estrategia en los meses adecuados. 
�43
http://www.iabmexico.com
Finalmente se muestra un cuadro que resume las ventajas y beneficios del 
Social Media: 
IMAGEN 15- RESUMEN DE LOS BENEFICIOS DEL SOCIAL MEDIA 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
Ventajas Beneficios
Comunicación 
Gratuita
Puede alcanzar a grandes segmentos de manera 
orgánica (sin costos de pauta).
Interacción con 
comunidades
Se puede encontrar a un grupo de personas que 
tenga el mismo interés e interactuar con ellas.
Forma ágil Es una manera sencilla y práctica de entrar en contacto con otros.
Facilita la organización 
de agenda
Existen varia herramientas dentro de las 
aplicaciones de redes sociales que permiten 
agendar eventos y acontecimientos importantes.
Disponible en 
múltiples dispositivos
El Social Media está siempre disponible en diferentes 
formatos que se adaptan a cualquier dispositivo.
Internet móvil El internet móvil hace posible una conexión permanente.
�44
 __________IV___________
DESARROLLO DE 
CAMPAÑA PUBLICITARIA 
DIGTAL EN REDES 
SOCIALES
IV. DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICIATRIA 
DIGITAL EN REDES SOCIALES 
A. BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Objetivos de Marketing:
Reposicionar a TV UNAM como el principal canal cultural de México y mostrarlo 
como una alternativa creativa, entretenida y divertida de acercamiento a la 
cultura cotidiana, nacional e incluso internacional. Como consecuencia, se 
pretende aumentar el rating de TV UNAM en sus distintas programaciones así 
como su interacción en redes sociales. 
Objetivos de Investigación: 
1. Confirmar el uso de redes sociales en el publico objetivo, así como delimitar 
las tres principales redes de Social Media para ejecutar la campaña 
publicitaria en los canales adecuados. 
2. Evaluar el conocimiento de marca del producto en el publico objetivo. 
3. Entender el comportamiento del target en su tiempo libre y lo que buscan/ 
consumen como forma de entretenimiento. 
Resumen Ejecutivo:
TV UNAM es un canal cultural creado por la Universidad Nacional Autónoma de 
México en 1989 que, a pesar de ser público, su rating es bajo comparado con 
otras televisoras de contenido cultural. Además cuenta con poca difusión 
publicitaria. 
�45
Actualmente se enfrenta a otras televisoras públicas, como Canal Once, Canal 
22, Televisa y TV Azteca; así como a cadenas privadas y nuevas plataformas 
digitales como Netflix, las cuales ofrecen diferentes tipos de programación. 
Años atrás, gran parte de la sociedad mexicana era educada principalmente 
mediante la televisión, por ello se había conservado como un referente que, 
además de distraer en el tiempo de ocio, introyectaba valores e ideales. 
Actualmente el acercamiento con las nuevas tecnologías y plataformas de 
información han desplazado a la TV a un segundo plano y los jóvenes, 
principalmente universitarios, ya no acostumbran a invertir su tiempo libre en la 
televisión y menos en la TV cultural.La Ley Federal de Radio y Televisión (LFRT), quien realiza la asignación de 
permisos de transmisión, también establece los estándares con los que debe 
cumplir la televisión pública y cultural. Desde 1969 el Estado otorgó el 12.5% de 
tiempo al aire a las televisoras públicas sin que tuvieran que pagar una 
concesión, sin embargo, los gobiernos posteriores disminuirían ese tiempo al 
1.3% dejando a la televisión privada con más concesiones y tiempo al aire. 
A partir de estas modificaciones, la televisión pública ha dejado de lado el intento 
de ser completamente cultural y educativa, pues en su programación ha incluido 
nuevos atractivos más comerciales para atraer la atención de los televidentes y 
así poder competir frente a las grandes televisoras de paga. 
Actualmente en México existen 32 emisoras públicas, de las cuales 24 
pertenecen a gobiernos locales de entidades estatales, 4 son de carácter federal 
y operadas desde el Distrito Federal y 4 dependen de universidades públicas . 24
Entre éstas últimas se encuentra TV UNAM, cuya programación se transmite 
mayormente en sistemas de paga, a pesar de operar como una televisión 
pública y cultural. 
 Según la página [http://www.spr.gob.mx/secciones/radiodifusion.html]24
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http://www.spr.gob.mx/secciones/radiodifusion.html
TV UNAM, junto con Canal Once y Canal 22, son las emisoras de televisión 
pública que más contenidos culturales producen y los comparten con otras 
emisoras de la Red, cuyas producciones son minoritarias y, por ende, sólo 
cubren pequeñas horas al aire. El sector universitario es el más consciente de la 
existencia de estas televisoras pero está poco involucrado con las mismas. 
En México existen al rededor de 461 concesiones y 219 permisos, de los cuales 
el 70% es para la televisión privada, disminuyendo en gran porcentaje el rating 
de la televisión pública. De las televisoras publicas existentes, el contenido que 
se ofrece es de entretenimiento e informativo, pocas son las que ofrecen un 
contenido cultural y, aunado a la escasez de éste, se suma la ignorancia de los 
televidentes frente a las opciones adicionales de contenido televisivo que se 
oferta. 
TV UNAM cuenta con publicidad en algunos periódicos de distribución gratuita 
(publicación de la programación), en la gaceta de la universidad y está presente 
en todas las redes sociales, pero no ha desarrollado, hasta el día de hoy, una 
estrategia publicitaria y de comunicación que enganche a sus seguidores y/o 
audiencia al contenido de la misma para hacerlos consumidores de la 
programación. 
Por ello es necesario hacer satisfacer las demanda de entretenimiento de los 
jóvenes, de una manera diferente y que conlleve un acercamiento cultural, 
haciendo asimismo frente a la competencia. 
Producto: 
Canal televisivo público y cultural, con producciones propias y en colaboración 
con otras universidades y televisoras internacionales. Algunos de sus programas 
actuales, destacados y de producción original son: 
• Cinema2.0 
• Primer Movimiento 
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• Simbiosis 
• U-tubers 
Precio:
TV UNAM es de acceso libre vía internet a través de su página web y redes 
sociales oficiales. También se encuentra disponible en TV pública y de paga con 
costos aproximados de 300 pesos mexicanos según el tipo de suscripción y 
compañía de servicio. 
Plaza:
- Canales televisivos: 
• 20.1 en TV abierta 
• 20 en Izzi y Total Play 
• 120 en Axtel Tv, Dish, Sky y Mega Cable 
- Web 2.0 
๏ www.tv.unam.mx
- Redes Sociales: 
๏ Facebook, Twitter y Youtube: @tvunam 
๏ Instagram: @tvunamoficial 
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http://www.tv.unam.mx/
Promoción:
En la actualidad podemos encontrar anuncios de TV UNAM en la gaceta de la 
Universidad Nacional Autónoma de México, periódicos de libre circulación, 
periódicos independientes y culturales, así como algunos carteles dentro de las 
instalaciones de la universidad.
Se pretende desarrollar una campaña en Redes Sociales con una inversión 
mínima en pautas para generar mayor presencia en Social Media. 
Entorno Competitivo: 
 
IMAGEN 16- ANÁLISIS FODA 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
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Target de investigación:
Jóvenes de 18 a 25 años, estudiantes en Ciudad Universitaria de las 13 
facultades existentes que abarcan las 4 áreas de estudio. 
Metodología: Cuantitativa
Para los fines estadísticos y el sondeo, se aplicó una micro-muestra de 130 
encuestas en Ciudad Universitaria distribuidas de la siguiente manera: 
• Se tomaron muestras de 10 encuestas por facultad (13 facultades en total). 
• Se dividió en dos turnos: 
• 5 encuestas para el turno matutino 
• 5 encuestas para el tuno vespertino 
• Las edades van en promedio de 19 a 23 años de edad. 
• Para los fines requeridos, no fue indispensable abarcar la muestra por 
carrera ni semestre, tomando en cuenta que en algunas facultades se 
imparten distintas licenciaturas. 
• Únicamente se consideró el turno, ya que eso determina las actividades 
que los estudiantes realizan en su tiempo libre. 
• El género de los encuestados tampoco fue un dato determinante en la 
aplicación de dichas muestras. 
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Muestra:
IMAGEN 17.1 - EJEMPLO DE ENCUESTA APLICADA
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
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IMAGEN 17.2 - EJEMPLO DE ENCUESTA APLICADA
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
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IMAGEN 17.3 - EJEMPLO DE ENCUESTA APLICADA
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
Descripción de la composición de la muestra 
Las encuestas fueron realizadas para poder conocer cuatro puntos principales: 
• Ocupación en tiempo de ocio del target para la campaña 
• Principales redes sociales utilizadas por el público objetivo 
• Posicionamiento actual del producto 
• Preferencias de medios/plataformas para obtener información 
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Hipótesis
Las redes sociales están desplazando a otros medios de comunicación, como la 
televisión, principalmente en jóvenes de 16 a 27 años; por ello es importante 
realizar una campaña publicitaria en Social Media para atacar al público 
potencial de TV UNAM y así elevar su rating.
Resultados
 
IMAGEN 18 - NÚMERO DE HORAS QUE EL TARGET VE LA TV
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (VACIADO DE INFORMACIÓN)
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IMAGEN 19 - MEDIOS POR LOS CUÁLES EL TARGET SE ENTERA DE LA PROGRAMACIÓN 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (VACIADO DE INFORMACIÓN)
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IMAGEN 20 - REDES SOCIALES MÁS USADAS POR EL TARGET 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (VACIADO DE INFORMACIÓN)
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IMAGEN 21 - TIPO DE PROGRAMACIÓN QUE BUSCA EL TARGET 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (VACIADO DE INFORMACIÓN)
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IMAGEN 22 - MEDIOS POR LOS QUE EL TARGET BUSCA ENTERARSE DE LA PROGRAMACIÓN 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (VACIADO DE INFORMACIÓN)
Conclusiones:
1. Los jóvenes quieren y buscan una televisión de entretenimiento 
2. Ellos consideran que la televisión cultural es aburrida 
3. Las redes sociales ocupan un porcentaje importante en el tiempo de ocio 
4. Se necesita plantear un objetivo de comunicación que posicione a TV UNAM 
como divertida y genere empatía 
5. Se deben utilizar las plataformas digitales que los jóvenes utilizan con mayor 
frecuencia 
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B. BRIEF CREATIVO 
Producto:
TV UNAM es un canal televisivo público y cultural creado por la Universidad 
Nacional Autónoma de México en el año de 1970, bajo la dirección del 
entonces rector Ignacio Chávez. En sus inicios fue enfocada únicamente al 
área de medicina y afines, hasta el año de 1989 que con la llegada del 
doctor José Sarukhánj a la rectoría de la universidad, TV UNAM dio un giro 
en su enfoque y programación y fue adscrita a la Coordinación de Difusión 
Cultural. 
Hoy en día es un canal abierto a todo el público y ofrece una programación 
variada en distintos temas, sin embargo y a pesar de tener varios 
reconocimiento a nivel internacional, su rating en comparación con Canal 
Once y otras televisoras públicas y culturales es mínimo. 
Además, TV UNAM ofrece diferentes oportunidades a los jóvenes 
universitarios siendo más que una fuente de información y acercamiento a 
la cultura,una plataforma de crecimiento y desarrollo profesional. 
Competencia directa:
• Canal Once 
• Canal 22 
• Capital 21 
Competencia indirecta:
• Televisa
• TV Azteca
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Target:
Jóvenes de 18 a 25 años, NSE C y C+. Son universitarios del campus CU 
de distintos semestres y licenciaturas de las 13 facultades. Se caracterizan 
por ser sociables y multidisciplinarios. Suelen salir con sus amigos, van a 
fiestas y gran parte de su tiempo están conectados a las redes sociales. 
Utilizan Facebook y otras redes sociales como medio de diversión, 
entretenimiento, información y comunicación. Generalmente estudian 
medio tiempo y buscan diversión en sus ratos libres o actividades 
recreativas que los distraigan de sus labores universitarias. 
Objetivo publicitario:
Reposicionamiento 
Objetivo de comunicación:
Difundir, a través de una campaña digital para redes sociales, la existencia 
y las actividades de TV UNAM para posicionarla como una herramienta de 
acercamiento a la cultura de una manera divertida y que se considere como 
una opción de entretenimiento; así como aumentar su raiting llevando a sus 
seguidores de redes sociales al canal televisivo. 
Concepto creativo: Cultura es todo lo que nos rodea 
Tono: Directo 
Insight:
“Uso las redes sociales en mi tiempo de ocio como un medio de 
entretenimiento, información y comunicación. Cuando veo la televisión busco 
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contenido que no está en la red. Si veo TV UNAM aprendo sobre mi entorno y 
puedo interactuar y complementar la información cultural a través de las redes 
sociales”. 
Copy:
Tu muro, nuestra cultura. 
Racional creativo:
Se desarrollarán tres videos de corta duración (30-45 segundos) direccionados 
a las tres redes sociales más concurridas por el target (según las encuestas), en 
donde se explicará una temática de cultura general relacionada con un 
programa de TV UNAM, con el fin de que los seguidores se interesen por los 
programas y se dirijan al canal televisivo para volverse parte de la audiencia y 
conocer toda la programación de la misma. 
Al final de cada video se ha incluido el slogan de la campaña “Tu muro, nuestra 
cultura” haciendo alusión al perfil de las redes sociales en donde cada joven 
comparte cosas que le interesan (conocida como “muro”) y que, al final, suman 
para una cultura colectiva. También hace alusión a un aprendizaje conjunto 
mediante herramientas que están al alcance de todos y que se pueden 
encontrar en la cotidianidad de nuestro día a día. 
Para cerrar los videos se incluye en cada ejecución el logo de TV UNAM, el 
nombre del programa que se relaciona con la temática del video, así como 
fechas y horarios de transmisión, con la intención de reforzar el reconocimiento 
de marca y objetivos de campaña. 
Mediante estos videos se pretende comenzar a desarrollar un espacio lúdico y 
didáctico para el público objetivo, con el fin de aumentar la interactividad entre 
target-producto y generar un mayor engagement. Al ser el primer acercamiento 
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publicitario “agresivo”, se pretende lograr mediante una cultura común que el 
público puede encontrar en un entorno natural y que va sumando y forma parte 
de la cultura del país. Poco a poco y dependiendo de la reacción del target, se 
prende ir profundizando en los temas para abarcar otros más densos pero de 
una forma digerible, ligados con la realidad de las personas hasta llegar a datos 
culturalmente históricos e internacionales. 
 Video para Facebook: En un video de 45 segundos máximo, se pretende 
mostrar las grandiosidades del mundo arquitectónico. Comienza con 
fotografías de edificios emblemáticos del mundo para captar la atención. 
Aparece un texto introductor y las fotografías cambian a construcciones 
arquitectónicas impactantes pero no “famosas”. Se muestran algunos de 
los materiales poco convencionales que se usan para la construcción y 
se invita a conocer más sobre las curiosidades de este ramo. Aparece el 
logotipo del programa “Arquitecturas”, seguido del slogan de la campaña 
y cierra con el logotipo de TV UNAM acompañado de las redes sociales. 
 Video para Instagram: El video promocional comienza con un collage de 
imágenes de paisajes impactantes. Poco a poco se difuminan mientras 
comienza a parecer los textos que invita a los espectadores a 
preguntarse si les gustaría un estilo de vida como el que se mostró 
previamente en las imágenes y a cuestionarse qué tan fácil o difícil 
consideran que podría llegar a ser. Cierra con una interrogante directa y 
en seguida aparece el logotipo y horarios del programa “U-tubers”, 
seguido del slogan de la campaña y finaliza con el logotipo de TV UNAM. 
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 Videos para YouTube: Para los inicios de esta campaña se crearán dos 
videos para esta plataforma, ya que se considera un predominante para 
incentivar la migración del público objetivo al televisor para buscar 
contenidos que no se encuentran en el canal de TV UNAM en YouTube. El 
primero de ellos abarcará un programa que se encuentre únicamente en 
YouTube, con el objetivo de enganchar al target y generar la inquietud de 
búsqueda de contenidos similares, con contenido cultural pero en 
formatos entretenidos. Comienza con una imagen de un búho seguido de 
la palabra “abuhado”, tratando de que espectador genere una relación 
entre la imagen y la palabra, luego aparece el significado de la misma y 
otras curiosidades del lenguaje español. Cierra con una pregunta que 
incluye el nombre del programa (“Lengualarga”) y se re-direcciona al 
canal dónde se pueden ver todas las temporadas, a través de la 
inserción de un link interactivo en el mismo video. Finaliza con el slogan 
de la campaña y logo de TV UNAM. 
 El segundo video es en relación al programa “Cinema 20.1” y cuenta con un 
formato similar. Aparecen escenas de películas mexicanas con temáticas de 
drogas, violencia, delincuencia, pobreza, etc. Se muestra como un tópico 
identificador de México. Posteriormente se hace énfasis a que el país es 
mucho más que eso y comienzan a parecer datos curiosos del cine 
mexicano, acompañado de fotografías ilustrativas y se invita a conocer más 
allá del cine mexicano a través del programa (aparece el logotipo). El video 
finaliza con el slogan de la campaña y el logotipo y canales de transmisión 
de TV UNAM. 
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Ejecuciones:
IMAGEN 23 - STORY BOARD CANAL: FACEBOOK 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
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IMAGEN 24 - STORY BOARD CANAL: INSTAGRAM 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
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IMAGEN 25 - STORY BOARD CANAL: YOUTUBE 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 
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IMAGEN 26 - STORY BOARD CANAL: INSTAGRAM /YOUTUBE 
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
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Racional de medios:
La campaña se difundirá en las siguientes redes sociales: Facebook, 
Instagram y Youtube. El 99% de los encuestados utiliza estas redes 
sociales y son un excelente medio de difusión, gratuita y de gran alcance. 
Sin embargo, se pretende extender la campaña con contenido adaptado a 
otras redes como Twitter, Snapchat, Tumblr, Tinder y Pinterest después de 
los primeros 3 meses de ejecución. 
En Facebook se posteará el video de “Arquitecturas” con una pauta 
trimestral en la sección de “anuncios” con una segmentación muy 
específica, que delimite a hombres y mujeres de edades entre 18 y 25 años 
residentes principalmente en la Ciudad de México y Área Metropolitana y 
que entre sus gustos y preferencias se encuentren páginas como 
Buzzfeed, Cultura Colectiva, páginas de cine y revistas como Chilango, 
Dónde Ir, México Mágico, Blogs de viajes, estilo de vida y 
recomendaciones. Así como búsquedas recientes en Facebook de temas 
Arquitectónicos, lugares para visitar, FanPages internacionales, como 
embajadas, sitios de interés para viajeros, consultores arquitectónicos, 
blogs y marcas de decoración e interiorismo, etc. El objetivo es que al ver 
el video se dirijan a la FanPage de TV UNAM en la misma plataforma y 
busquen más contenido de programas televisivos que les llame