Propuesta-de-campana-social-en-el-Zoologico-Los-Coyotes-para-difundir-educacion-ambiental-a-los-visitantes-del-parque

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MÉXICO 
 
 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
CIUDAD UNIVERSITARIA ABRIL DE 2019 
 
Prototipo profesional 
Propuesta de Campaña Social en 
el Zoológico Los Coyotes para difundir 
Educación Ambiental a los Visitantes del 
Parque. 
 
Que para optar por el grado de: 
Licenciado en Ciencias de la Comunicación 
Con especialidad en Publicidad 
 
Presenta: 
Ortiz Rojo Edgar Francisco 
 
Asesora: Mtra. Ma. Magdalena Ávila Lara 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos. 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México le doy las gracias por brindarme el 
espacio y las facilidades para desarrollar las habilidades teóricas y técnicas que en 
sus aulas pude realizar, desde el inicio hasta el fin de los estudios profesionales en 
Ciencias de la Comunicación. 
A mis profesores y profesoras agradezco por el tiempo, la convivencia y la 
aportación de su valioso conocimiento para la formación de un profesional de la 
comunicación ya que sus palabras cobran sentido, su conocimiento perdura en el 
tiempo y trascienden en un mejor futuro. 
Un especial agradecimiento a mi directora de tesis, la Maestra María Magdalena 
Ávila Lara por el apoyo incondicional al tema, por su paciencia, por invertir su valioso 
tiempo, por las palabras precisas para impulsar la culminación de tan importante 
objetivo personal. 
A Ixem Rojo Ávila por plasmar las ideas del diseño gráfico de la propuesta de 
campaña. 
Reconozco el esfuerzo de cada integrante de mi familia por ceder parte del tiempo 
de convivencia mientras me ocupaba en las labores académicas que la profesión 
requiere. 
Dedicado a cada uno de los que con sus aportaciones hicieron posible que el 
presente trabajo fuera enriquecido con su conocimiento, a la Maestra Magda 
Rendón por su toque de conexión especial de idea a idea, gracias. 
Agradezco a Dios por proporcionarme la vida, la salud y la fuerza para poder 
cumplir sueños, así como desarrollar objetivos como lo es ahora este título 
universitario. 
ÍNDICE 
Introducción 
 
1. Publicidad………………………………………………………………………………5 
1.1. La Publicidad……………………………………………………………………...5 
1.1.1. El modelo educativo de la publicidad……………………………………9 
1.2. Publicidad Social y Marketing Social…………………………………..……..14 
1.2.1. Campañas Sociales……………………………………………………...15 
1.2.2. Responsabilidad Social…………………………………………….……18 
1.2.3. Modelo de Comunicación de las Campañas Sociales……………….20 
1.2.4. Función de las Campañas Sociales……………………………….…..25 
1.3. Campaña Ecológica………………………………………………… ………..27 
1.3.1. Concepto de educación y medio ambiente………………… ………..28 
2. Zoológico Los Coyotes ………………………………………………………….….29 
2.1. Los zoológicos como medios de comunicación……………………………..29 
2.2. Historia de los Zoológicos en México…………………………………………32 
2.2.1. Historia del Zoológico Los Coyotes……………………………….……35 
2.2.2. Misión, Visión, Valores del Zoológico Los Coyotes…………………..43 
2.3. Antecedentes publicitarios de Educación Ambiental en el Zoológico Los 
Coyotes…………………………………………………………………………..44 
2.4. Investigación de mercado………………………………………………….…..47 
2.5. Posición del Zoológico Los Coyotes en la sociedad………………………...52 
2.5.1. Competencia directa……………………………………………………..52 
2.5.2. Competencia indirecta……………………………………………...……56 
2.5.3. Análisis FODA…………………………………………………………….57 
2.6. Mercado meta…………………………………………………………….……..74 
2.7. Mezcla de mercadotecnia……………………………………………….……..75 
2.7.1. Producto, precio, plaza y promoción…………………………………..75 
3. Estrategia publicitaria………………………………………………………….……78 
3.1. Problema publicitario……………………………………………………….…..78 
3.2. Objetivo de la propuesta de campaña publicitaria…………………………..79 
3.3. Plataforma creativa……………………………………………………………..81 
3.3.1. Target conceptual……………..…………………………………………81 
3.3.2. Concepto rector de comunicación……………………………….…..…81 
3.3.3. Deseo central……………………………………………………..….…..81 
3.3.4. Razonamiento de apoyo…………………………………….…….….…82 
3.3.5. Mandatorios……………………………………………………………….87 
3.3.6. Restricciones legales………………………………………………… 100 
3.4. Plan de ejecución……………………………………………………………...102 
3.4.1. El cartel…………………………………………………………………..102 
3.4.2. Función del cartel……………………………………………………….104 
3.4.3. Lotería didáctica……………………………………………………..….105 
3.4.4. Función de la lotería didáctica………………………………………...106 
3.5. Calendario de inserciones……………………………………………….……109 
Conclusiones…………………………………………..………………………………..110 
Fuentes …………………………………………………………………………………117 
Bibliográficas 
Electrónicas 
 
 
 
 
 
 
Introducción 
Pensando en la Cuenca de México la memoria se remonta a aquellos días donde la 
gran Tenochtitlan reinaba al centro de lo que hoy es nuestro país, un lugar en el 
cual se desarrollaban técnicas aprovechando los ricos recursos naturales que 
prevalecían, abundaban en cada rincón de la Cuenca, agua, fauna silvestre y 
alimento para cada integrante de aquella ciudad incrustada entre agua dulce y agua 
salada, la ingeniería Mexica experimentaba la orientación de flujos de agua a su 
favor, que año con año se escurrían de entre las alturas de las montañas y cerros 
que rodean lo que fue, la Cuenca de México. 
Al residir toda la vida en lo que hoy es la Ciudad de México y caminar por sus calles, 
trato de imaginar estar rodeado de aquel paisaje paradisiaco de lo que era la 
Cuenca de México. Desafortunadamente no fue planeado mantener viva esa 
Cuenca, por los nuevos visitantes europeos que nos conquistaron ya que sus 
montañas con cimas blancas, el reflejo del agua en los lagos, los animales yendo y 
viniendo en búsqueda de alimento por esa ribera ya no están. En la actualidad 
parece no ser una prioridad el conservar los limitados espacios que permanecen en 
el hábitat de la fauna silvestre de la Cuenca de México, asimismo no se ha 
fortalecido con un programa sustentable. 
Hacer persistir un extraordinario mundo faunístico requiere comprensión de la 
riqueza natural biológica que existió y existe aún, en el que fue asentada la actual 
Ciudad de México, no sólo se necesita de programas sociales con recursos 
gubernamentales que fomenten el cuidado de esos recursos naturales, adicional a 
esto, se necesita la activa participación ciudadana con actitud de más educación 
ambiental, sobre todo informada, y que cada integrante de esta gran ciudad, 
considere, entienda, conozca y aproveche para sí cualidades de vivir en una zona 
agonizante de sus recursos, solicitando empatía de su gente, además de las futuras 
generaciones. 
Siempre me ha gustado convivir con la naturaleza, entre bosques, caminar por las 
montañas, asolearme en una playa, entre otros lugares más, sin embargo, 
 
 
 
 
 
prevalece un abismo de conocimiento en el tratamiento que cada habitante del 
territorio tiene hacia las zonas verdes, en el medio ambiente se aprecia un deterioro 
por los degradantes hábitos de las personas hacia su entorno, algunos dicen que 
es por falta de educación, más la realidad nos indica la necesidad de conservar un 
espacio limpio y mejorarlo, sólo se necesita un motivo, la satisfacción de sentir amor 
hacia la tierra en la que se vive, poseer conocimiento suficiente de los recursos 
naturales y reconocer los beneficios recíprocos. 
Actualmente en el sistema encontramos
criterios que difieren con la protección del 
medio ambiente y la fauna silvestre, un tema social en específico como el cuidado 
que requiere, uso irracional de productos que provienen de la naturaleza, 
incremento de nuevos productos enviados al mercado, consumidores que requieren 
ser sensibilizados con elementos contundentes que muestren efectos desmedidos 
en procesos de fabricación, distribución y consumo, razonar en productos tienden a 
convertir en basura, mientras que existen pérdidas de recursos en una zona 
económica determinada, como lo es la Cuenca de México. 
Por ello, la comunicación es tan importante en la construcción de mensajes hacia 
los usuarios que requerimos modificar el comportamiento y generar una conciencia 
de protección de medio ambiente, con lo cual, es atribuible al objetivo de aprendizaje 
y reflexión de las teorías de comunicación, mismas que mantienen un flujo de 
información constante y efectivo, con pretensión de encontrar disponible material de 
calidad, creativo, adecuado al público y que el objetivo es la de producir un 
comportamiento y comprensión de acuerdo a los planes establecidos con los 
programas sociales, como lo es, Educación Ambiental y obtener un cambio de 
actitud en pro al medio ambiente y la fauna silvestre. 
Este prototipo profesional para titulación se desprende de la experiencia de mi paso 
por el servicio social realizado en el Zoológico Los Coyotes, en donde la 
dependencia como parte de un sector gubernamental es acreedora a un programa 
de educación ambiental, desarrollando habilidades y de sensibilización del medio 
ambiente en los menores visitantes en el área educativa. Pero encontramos que 
tiene una serie de deficiencias y de bajas posibilidades de desarrollo tanto para el 
 
 
 
 
 
personal como a la posibilidad de contar con un programa de actividades orientadas 
a cubrir objetivos específicos de comunicación exclusivos para el parque Zoológico 
Los Coyotes hacia el visitante único que caracteriza al zoológico planteado. 
Derivado de lo anterior, se realiza la propuesta de difundir educación ambiental a 
partir de juegos lúdicos tradicionales que se verán en el cuerpo de este texto. 
En el primer capítulo de este trabajo, se analizan los distintos conceptos de 
publicidad desde el contexto de estudiosos de la comunicación, así como de los 
modelos educativos que han sido utilizados en el arte de hacer publicidad, 
analizando conceptos de publicistas españoles en donde describen detalladamente 
las técnicas y procedimientos empleados, tal como la creatividad e innovación en 
cada trabajo; comunicólogos nacionales que emplean modelos para mostrar 
diferentes usos hacia los mensajes publicitarios; incluso políticos estadounidenses 
enfocando la publicidad como una venta de ideas, entre otros más. 
En el desarrollo del capítulo 2 se realiza un análisis en función e importancia que 
desempeña un zoológico como fuente de información y conocimiento en beneficio 
de la población en general ya que acerca a sus usuarios hacia las especies ahí 
exhibidas en un determinado ecosistema, informa los hábitos, costumbres, 
alimentación, entre otros, acerca la riqueza biodiversa que representa el contar con 
fauna silvestre en su territorio, incluso si son endémicos de la región, así, los 
zoológicos asumirán su papel como medios de comunicación para la 
implementación de campañas sociales al cuidado de las especies y su entorno. 
En el capítulo 3 se plantean las ideas principales que apoyan el desarrollo de las 
propuestas de campaña social para las necesidades básicas que fueron detectadas 
como oportunidades de mejora en el análisis de la matriz FODA, con apego a los 
deseos centrales del parque Zoológico Los Coyotes con fundamento a lo observado 
dentro de las instalaciones, así mismo, hacemos razonamientos de apoyo a las 
ideas principales obtenidas en la elaboración de este proyecto para elevar la 
efectividad de persuasión a cada visitante del zoológico. 
 
 
 
 
 
Como parte fundamental de este capítulo, se realizó el plan estratégico para cada 
una de las amenazas y debilidades principales detectadas dentro del análisis de la 
matriz FODA, en cada uno de los proyectos de mejora describimos el procedimiento, 
y plasmamos creatividad la propuesta de mejora, se redacta la táctica con acciones 
concretas en cada plan; presentamos un tiempo en el que se propone el calendario 
para implementar la estrategia, ya sea corto, mediano o largo plazo, es adjuntado 
un esquema donde se exponen los indicadores que mantendrán informados sobre 
la efectividad de cada oportunidad de mejora. 
Se desarrolla el concepto de “El Cartel”, instrumento publicitario que será un 
elemento en la propuesta para promocionar educación ambiental al parque 
Zoológico Los Coyotes, hablamos de la importancia de la estructura de cada 
elemento que integra un cartel, se analizará un diagrama establecido para 
comprender la forma en que indica cómo se desarrolla la lectura del público cuando 
está en contacto con este sistema de comunicación, un elemento que distingue, que 
luzca para ser colocado en cualquier sitio de reunión social. 
Finalmente es desarrollada la lotería didáctica con la temática de la fauna silvestre 
de la cuenca de México que será presentada junto con un cartel publicitario como 
el proyecto final de la propuesta de campaña para el Zoológico Los Coyotes. 
 
- 5 - 
 
1. Publicidad 
1.1. La publicidad 
Cuando alguien intenta transmitir una idea a un grupo de individuos para 
promocionar un producto o servicio, en el cual interviene la comunicación con un 
esquema sencillo que incluye un emisor, un mensaje y un receptor, este proceso 
es llamado publicidad. La publicidad en la actualidad utiliza los medios de difusión 
populares como son la televisión, la radio, prensa, espectaculares, entre otros 
muchos más; todos los medios mencionados tienen un costo de producción en 
relación con el número de individuos que se pretende llegar una idea o producto. 
La publicidad funciona con participación de quien está en contacto con el mensaje. 
Para Luis Bassat, publicista español, la publicidad es el arte de convencer 
consumidores, comenta que la publicidad se inclina por el lado del arte, aunque la 
ciencia se encuentre ahí, y que en la balanza entre lo artístico mantenga un 
equilibrio en la realidad del mercado, premiando al profesional con sentido común 
y olfato. Al que sabe tocar con los pies el suelo y aplica una locura creativa cuando 
es necesario, reinventar el concepto de publicidad por la propia evolución de sus 
ideas y necesidades. (Bassat, 1993, págs. 20-21) 
En el libro de Teoría y Práctica de la Propaganda de Edmundo González Llaca 
encontramos que la publicidad es la rama de la persuasión colectiva que más 
semejanzas guarda con la propaganda política, a tal grado que sus profesionales 
reclaman la prerrogativa de elaborar la comunicación política de modo igual que la 
comercial. Además, la publicidad intenta estimular la acción de una manera 
abierta, quiere vender su producto o un servicio y no disimula su intención. 
(González Llaca, 1981, págs. 35-36) 
En 1905, J. E. Kennedy dio una famosa definición de la publicidad: Salesmanship 
in print, que significa venta en la prensa. Más que una definición es la 
presentación de un modelo al que la publicidad debía referirse constantemente, en 
consecuencia, un modelo interpretativo en el que interpretativo del modo en el que 
opera la comunicación publicitaria. (Publicidad) 
 
- 6 - 
 
En otra definición la publicidad es un fenómeno a través del cual alguien intenta 
comunicar algo a un conjunto de personas, que las llaman “población-objetivo”, 
con la intención de persuadirles a actuar en un sentido determinado. Con base en 
la definición se buscan las palabras clave que la estructuran: 
 Comunicar 
 Población objetivo 
 Persuadir 
 Actuar 
Comunicar: 
En la comunicación
está presente la información, es decir, se encuentra el modelo 
de un emisor, un mensaje y un receptor. Ante la comunicación publicitaria se habla 
de una comunicación interesada. 
Población-objetivo: 
En esta sección se menciona: la idea a comunicar puede ser dirigido a cualquier 
parte que se proponga, es decir, información en particular para un público en 
concreto (jóvenes, viejos, hombres, mujeres, obreros, trabajadores del campo y 
cualquier combinación posible de edad, posición económica, entre otras). 
Persuadir: 
Se utiliza el concepto de comunicación interesada, la publicidad tiene propósitos 
persuasivos, la publicidad no solo informa, trata de persuadir al acto de la acción 
al consumo. 
Actuar: 
Cuando ya se ha comunicado un mensaje a un público objetivo y se ha persuadido 
al espectador el contenido de la información es hecha pública, de la misma forma 
verdadera, se activará el mecanismo de toma de decisiones. (Durán Pich, 1989) 
 
- 7 - 
 
La publicidad puede motivar a alguien pare su paso y mire, o incluso pueda 
detenga a pensar. La publicidad es en parte inspiración, así como trabajo duro. La 
publicidad funciona si las personas le prestan atención para proporcionar 
información útil, tocar emociones, dar personalidad a una marca, cambiar 
actitudes del consumidor y hacer que las personas actúen, o en su caso, hagan 
una compra. En ella, la publicidad se lee, observa además de ser escuchada, es 
una forma compleja de comunicación que trabaja con objetivos y estrategias para 
crear mensajes y enviarlos a alguien, esperando que reaccione de una forma 
determinada, más la publicidad puede ser eficaz al influir en las personas. 
Las formas y procesos en que se desarrolla la publicidad han evolucionado 
conforme la sociedad cambia, teniendo un efecto en ella, de igual modo la 
sociedad ha tenido un efecto en la publicidad, se ajusta a una sociedad y convive 
en ella. Es una forma de comunicación compleja que opera con objetivos que 
conducen a diferentes tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos 
y acciones del consumidor. (Wells, Moriarty, & Burnett, 2007, págs. 5-6) 
Por ello, algunas definiciones modernas de publicidad son las siguientes: 
 La publicidad es una forma de comunicación pagada, aunque 
algunas formas de difusión, como los anuncios de servicio público, 
utilizan espacio y tiempo donado. 
 No solo se paga el mensaje, sino que se identifica el patrocinador. 
 La mayoría de la publicidad intenta persuadir al consumidor o influir 
en él para que haga algo, aunque en algunos casos el punto del 
mensaje es simplemente informar al consumidor y ponerlo al tanto 
del producto o empresa. 
 La publicidad llega a un gran público de posibles consumidores. 
 El mensaje se transmite a través de diferentes tipos de medios de 
comunicación masiva que en gran medida son impersonales. 
Significa que los mensajes no se dirigen hacia una persona en 
particular, aunque esto está cambiando con la introducción de 
Internet y de los medios de comunicación más interactivos. 
 
- 8 - 
 
(Wells, Moriarty, & Burnett, 2007, págs. 5-6) 
Una nueva definición surge con los puntos anteriores: 
“La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e 
impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a 
una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público 
meta”. (Wells, Moriarty, & Burnett, 2007) 
La publicidad tiende a la obtención de beneficios netamente comerciales, a 
diferencia de la propaganda que se encarga de propagar ideas filosóficas, 
morales, religiosas o políticas, es decir se ocupa de una comunicación ideológica. 
Con mensajes creativos reta la indiferencia de un receptor, trata de captar su 
atención, los mensajes son construidos con ideas sencillas y no simples, utilizando 
imágenes simbólicas a la realidad de un público objetivo. 
Para Octavio Morales Zamudio, publicista de origen colombiano busca una 
definición original, la realiza por medio de un listado en el que incluye toda 
característica desde su punto de vista de gran importancia, considera a la 
publicidad como lo muestra en la siguiente ilustración. (Morales Samudio, 2010) 
 
Imagen 1 (Morales Samudio, 2010) 
 
- 9 - 
 
1.1.1. El modelo comunicativo de la publicidad. 
Los modelos comunicativos son esquemas de procesos teóricos diseñados para 
facilitar el estudio y comprensión en fenómenos que acontecen en materia social. 
Los procesos comienzan cuando ha sido seleccionado un mensaje por parte del 
emisor, después se codifica el mensaje y lo transforma en una señal capaz de ser 
transmitida por un canal, dicho canal en donde puede ser expuesto a ruido, como 
resultado final será el mensaje entregado al receptor, quien quiera que se 
encuentre en contacto con la información, lo decodificará a partir de la señal. 
Ha habido gran cantidad de investigadores de procesos de comunicación, entre 
ellos mencionamos a David K Berlo, quien retomó elementos propuestos por otros 
autores, nuestro autor postula que el mensaje está sometido al bagaje cultural de 
aquél quien lo elabora, el mensaje es sometido a un tratamiento de codificación 
que es recibido a través de los sentidos, por lo que cada individuo lo percibirá de 
acuerdo a sus habilidades de comunicación, sus actitudes, conocimiento, sistema 
social así como su cultura. En tal modelo expresa las siguientes variables: 
 
Imagen 2 Modelo propio. 
En la fuente encontramos la habilidad del receptor para emitir mensajes, deseos, 
actitudes, conocimiento del tema a tratar, sistema donde se desarrolla el 
fenómeno social, incluso la cultura de la institución; en la sección de contenidos 
del mensaje es localizado el tratamiento de elementos con un código establecido; 
las opciones para la elección del canal incluye el sentido que utilizará el receptor 
donde entrará en contacto con el mensaje, por ejemplo el visual, sentido del oído, 
del tacto, gusto o el olfato; al final son analizadas las cualidades del receptor, 
como sus habilidades, actitudes, conocimiento, sistema social y cultura. 
Fuente Mensaje Canal Receptor
 
- 10 - 
 
En algunas definiciones encontramos: “si queremos conservar una posición directa 
con el mundo, tenemos que empezar a comprender a los demás y hacer que estos 
a su vez nos comprendan”, además de que “nuestros mensajes deben manifestar 
la posición de nuestro país, de tal forma que esta sea compatible con los sistemas 
psicológicos, sociales y culturales del público”. 
(Berlo, 1984): pg4-5 
Una meta propuesta en el proceso de la comunicación es: “el verdadero objetivo 
de la comunicación es el de afectar; pero ese no es el único problema que hay que 
resolver. Dos preguntas siguen en pie; afectar a quién y de qué modo”. En el 
manejo del término de “propósito”, plantea que cualquier situación humana que 
intervenga la comunicación implica la emisión de un mensaje por parte de alguien, 
además cierto individuo estará recibiendo la información, ya sea leído, escuchado 
u observado, bajo este propósito es formulada la pregunta: ¿a quién estaba 
destinado esto? (Berlo, 1984, págs. 8-9) 
Los componentes de un asunto social interaccionan entre sí, cada uno de los 
elementos integradores influyen a los demás, es aquí donde hacemos uso del arte 
de la observación, con el propósito de demostrar un enfoque al contemplar el 
mundo, una visión de la realidad como parte de un proceso. La teoría de la 
comunicación refleja un concepto de proceso, sostiene que no es posible hablar 
de un principio y fin de la comunicación. Al construir una realidad, el teórico elije la 
forma en que organizará sus percepciones. (Berlo, 1984, págs. 14-15) 
No hay un mundo nuevo a descubrir a través de modelos teóricos, más bien son 
creados un conjunto de herramientas estructuradas capaces de resultar ser útiles 
al analizar o describir una porción del universo que
es deseado investigar por 
medio de esquemas de procesos. Bajo el contexto de comunicación interpersonal, 
proporciona la necesidad inherente de disponer con un lenguaje capaz, por 
ejemplo, en el de la escritura que se lleva a cabo por medio de signos sobre un 
papel, que son fijos, permanentes y estéticos. Ningún modelo puede calificarse 
como “exacto o verdadero” (Berlo, 1984, págs. 15-17) 
 
- 11 - 
 
El propósito de una fuente de información tiene que ser expresado en forma de 
mensaje: en comunicación humana con sus variantes: personal, grupal, verbal o 
no, puede considerarse una conducta física, traducción de ideas, propósito e 
intenciones en un código, en un conjunto sistemático de símbolos. La educación 
es un proceso, y si se tiene claro el concepto de proceso en los sentidos, es 
obtenido un mayor beneficio de análisis de componentes en comunicación para 
que se desarrolle una parte de la realidad sujeta al objeto de estudio, las 
principales cuestiones a resolver son tales como: 
 ¿quién? 
 ¿por qué? 
 ¿con quién se está comunicando? 
 
 
 
 
Imagen 3 
Modelo propio 
 
De tal manera es mencionado que para llegar a traducir un código, el lenguaje 
seleccionado a los propósitos de la fuente, nuestro proceso requiere un 
encodificador encargado de tomar las ideas de la fuente, expresando así el 
objetivo a través de un mensaje. En el caso del Zoológico Los Coyotes, la fuente 
de la información pertenece al Área Educativa, los encodificadores se encargan de 
proporcionar materiales para desarrollar actividades lúdicas impartidas no solo 
dentro del Área Educativa, además en las proyecciones de películas, área de 
palapas, zona de exposiciones e incluso publicidad en puestos dentro del parque. 
En lo que se refiere al canal, teorías de comunicación ofrecen un medio o portador 
de mensaje, en forma práctica son destinadas para aplicarse hacia el Área 
Educativa del Zoológico Los Coyotes, en cada uno de los fenómenos sociales que 
¿CON QUIÉN?
¿POR 
QUÉ?
¿QUIÉN?
 
- 12 - 
 
se desee aplicar un análisis detallado de lo acontecido, canales son integrados a 
través de materiales programados dentro de las actividades lúdicas organizadas 
cada día dentro de las instalaciones del parque zoológico. 
En términos generales, la fuente trata de producir un estímulo, si la comunicación 
tiene lugar, el receptor responde al estímulo; de lo contrario, cuando el receptor no 
responde, no hay proceso de comunicación. Con referencia a más 
investigaciones, es expuesto otro componente básico de la comunicación 
inherente en el receptor, nos habla de un decodificador para traducir y atribuir la 
forma que sea útil para el público final. El conjunto de las facultades sensoriales 
de nuestro objeto de estudio puede considerar el decodificador de signos 
utilizados, que la puesta en marcha del proceso de comunicación sea efectivo. 
(Berlo, 1984, pág. 19) 
Se proponen los componentes que se incluyen en la propuesta de modelo de 
proceso de comunicación: 
 La fuente de la comunicación. 
 El encodificador. 
 El mensaje. 
 El canal. 
 El decodificador. 
 El receptor de la comunicación. 
 
13 
 
Reagrupando el esquema de comunicación a partir del análisis de modelos 
previos en comunicación, obtenemos la siguiente cadena de elementos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Flujo de información = 
Imagen 3 modelo propio 
Fuente 
Canal 
Decodificador 
Encodificador 
Mensaje 
Receptor 
 
14 
 
1.2. Publicidad social y Marketing social 
La publicidad social tiene como objetivo cambiar las actitudes de la gente hacia 
ciertos temas y problemática en una sociedad. Ésta no se apoya de marcas 
comerciales ni busca estimular la compra de un producto, de lo contrario se 
nombre sería Marketing social, por lo que la publicidad social puede ser elaborada 
por instituciones, organizaciones o dependencias de una comunidad. La eficacia 
de sus objetivos radica en las relaciones públicas y en la estrategia de medios que 
se implementan en cada una de los dos procedimientos. 
 
Imagen 4: (TBWA\Hunt\Lascaris, Johannesburg, South Africa, 2018) 
 
Un ave rellena de basura en la imagen anterior podemos apreciar, un trabajo de 
publicistas sociales en Sudáfrica realiza mensajes tratando persuadir a 
ciudadanos acostumbrados tirar basura, a través de una original propuesta 
concientizando al público no desechar residuos, de lo contrario habrá alguien más 
lo haga, pero con graves consecuencias. La publicidad es impactante, en un tono 
directo que obliga al espectador detenerse y pensar con una imagen así, en el 
daño que ocasiona su actitud, es publicidad clara, verídica, además convincente. 
 
15 
 
De ahí distinguimos una clara diferencia entre publicidad comercial y publicidad 
social, ésta última ha sido exclusiva para impulsar cambios en los hábitos de los 
individuos, información con tendencia para persuadir un cambio de las conductas 
para un beneficio común, más la transformación social es primordial para 
campañas publicitarias sociales, en el caso del Zoológico Los Coyotes se analiza 
en este trabajo lo que se ha hecho hasta la actualidad. 
Dentro de la originalidad en publicidad social, por su naturaleza de proporcionar 
información lícita, auténtica, verdadera, leal como socialmente responsable, 
fomentando una conciencia hacia el desarrollo económico y bienestar social, 
considerando fines hacia un crecimiento sustentable con valoración 
correspondiente abordando problemática contemporánea y de interés general. 
Pero como se ha expresado, la producción de campañas sociales no está limitada 
a dependencias gubernamentales, la iniciativa privada puede encaminarse a 
participar en el ámbito social vulnerable, por mencionar dentro de una empresa 
farmacéutica que dirija alguna de sus campañas publicitarias a mejorar los hábitos 
alimenticios de los consumidores e impulsar un beneficio en la sociedad. 
1.2.1. Campañas sociales. 
Desde los años setentas las instituciones sin fines de lucro tomaron la iniciativa al 
invitar a estudiosos en materia de publicidad, aportaron sus conocimientos en el 
amplio campo de programas sociales de aquella época. En el año de 1971 
publicaron un artículo de marketing social cuyos autores fueron Philip Kotler y 
Gerald Zaltman, catedráticos estadounidenses interesados en el tema social, su 
artículo definió al manketing social de la siguiente manera: 
“el marketing social es el diseño, implementación y control de programas, 
dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de 
factores como la planeación de un producto, precio y comunicación, 
distribución e investigación de mercados” 
(Pérez Romero, 2004, págs. 4-8) 
 
16 
 
Para el año 1989 con base en nuevas investigaciones modificaron la definición de 
publicidad social, siendo Kotler y Robert quienes llegaron a concluir en la primera 
definición se mantenía incompleta, por lo cual propusieron incluir factores además 
de ideas, como lo son actitudes, creencias, incluyendo comportamientos 
individuales, por tales razones indicadas concretaron una nueva definición: 
“una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente 
de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado 
meta) a que acepten, adopten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, 
actitudes, prácticas y comportamientos” (Pérez Romero, 2004, págs. 4-8) 
Después de 5 años, en el 1994 distintos autores han dado continuidad al 
estudio del marketing social, autores como Andreasen proporcionó una 
nueva definición que a continuación se menciona: 
“el marketing social es la adaptación del marketing comercial a los 
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la 
audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en 
general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los 
programas sociales”. (Pérez Romero,
2004, págs. 4-8) 
“Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder 
de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del 
individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización 
que implementa los programas sociales”. 
(Pérez Romero, 2004, págs. 4-8) 
Podemos hablar de más definiciones desarrolladas desde los años setentas hasta 
nuestros días, sin embargo, mencionaremos alguna más reciente, como la del 
colombiano Luis Alfonso Pérez quien describe así: 
“el marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico 
administrativas que estudia e incide en los programas de intercambio en 
beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: este 
 
17 
 
intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el 
problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades 
para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y 
coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona 
afectada y de la sociedad en general.” 
(Pérez Romero, 2004, págs. 4-8) 
Empresas demuestran “Responsabilidad Social”, concepto analizado más 
adelante, al realiza campañas sociales en beneficio hacia el medio ambiente, en 
éste caso compañías asumen una responsabilidad social, aunque no signifique 
que realice donaciones de dinero, la práctica se pone en marcha por medio de 
comunicar en forma estratégica, exponiendo en tres dimensiones su 
Responsabilidad Social Empresarial (RSE): medioambiental en el que elige un 
tema de reciclado y ajustes en su propio producto; social en el que involucra a la 
sociedad, especialmente a sus consumidores; y económica con la reducción de 
plásticos al medio ambiente y será reflejada en una disminución de costos. 
Las empresas están conscientes de la relación con el entorno físico-social, 
aceptan su papel en la mejora del ambiente, en el sentido de que las empresas 
están constituidas por personas y adquieren una responsabilidad corporativa. 
 
Imagen 5: (FMK, 2018) 
 
18 
 
Por los conceptos y definiciones anteriores entendemos que los objetivos sociales 
que fomenta la publicidad social y el marketing social son afines a un beneficio 
hacia la comunidad, las campañas que dediquen las dependencias 
gubernamentales o la industria privada son dedicadas para mitigar las 
necesidades sociales, persuadir en el público objetivo el cambio de actitud 
deseado, hacer que la indiferencia social hacia una problemática general, sea 
atendida y asimilada de forma responsable hacia cada habitante de la población. 
1.2.2. Responsabilidad Social 
La Responsabilidad Social es aplicada a empresas e instituciones, es entendida 
como acciones desarrolladas dentro de su estrategia, orientada a producir un bien 
social, es decir, un beneficio más allá de los intereses de la empresa. Existen 
movimientos sociales que surgen con la necesidad de exigir a las empresas 
acciones transparentes y responsables, como Pronatura México que promueve 
cambios en las legislaciones para proteger al medio ambiente; el Fondo Mexicano 
para la Conservación de la Naturaleza dispone con programas hacia la 
conservación de bosques, cuencas, mares, costas, entre otros más 
Los objetivos sociales de las empresas, son concentrados en comportamientos 
dentro de comunidades donde mantienen sus operaciones, pero en cierta forma 
hay divergencias cuando una corporación es multinacional, es decir, cuando tiene 
diferentes plantas de producción en distintos países; los objetivos que se 
desarrollados en un país no pueden ser tan útiles como en cualquier otro, cada 
nación tiene diferentes necesidades a cubrir y éstas deben ser analizadas de 
manera distinta, conllevar acciones distintas según las necesidades locales. 
Entonces no sólo es destacada la importancia del comportamiento de las 
empresas en el concepto de Responsabilidad Social, sino la manera en industrias 
y sectores, no importa su producción, tamaño, localización geográfica o giro de la 
producción, deben actuar frente a la sociedad. Las cuestiones que se presentan 
en torno al concepto de responsabilidad empresarial son: (Serna, 2018) 
 
19 
 
 ¿qué son en un sentido práctico las acciones de responsabilidad social 
llevadas a cabo por las empresas? 
 ¿cuáles son las razones por las que las empresas se preocupan por 
atender a tal aspecto? 
 ¿cómo se entiende la responsabilidad social empresarial desde la 
perspectiva de los empresarios? 
 ¿de dónde surge la enunciada preocupación? 
 ¿qué beneficios le aporta esto a la empresa? 
Un concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) propuesto por Wendell 
Willkie, candidato a la presidencia de Estados Unidos por los años treinta, hombre 
de política y negocios promovió “la necesidad de educar a los hombres de 
negocios hacia un nuevo sentido de responsabilidad social”. Años después 
aparecerían nuevas publicaciones como la de Howard R. Bowen que reforzarían el 
concepto de RSE, él fijaría las bases de lo que se entiende por Responsabilidad 
Social Empresarial, menciona: “las obligaciones de los empresarios para impulsar 
políticas corporativas para tomar decisiones o para seguir líneas de acción que 
son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad” 
Además, Bowen define una fórmula de Responsabilidad Social: “se refiere a la 
obligación de los hombres de negocios para sacar adelante y delinear aquellas 
políticas, realizar aquellas tomas de decisiones o seguir aquellas líneas de acción, 
las cuales serán deseables en términos de objetivos y valores de nuestra 
sociedad”, de aquí en adelante el tema ha sido abordado por estudiosos y puesto 
en investigaciones principalmente en países desarrollados. 
En México es reconocido el distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) 
otorgado anualmente, es refrendado cada año por el Centro Mexicano para la 
Filantropía y AliaRSE, el distintivo no sólo agrega valor de marca, sino que 
acredita todos los elementos que integran la industria, sus empleados, 
inversionistas, clientes, autoridades, así nuestra sociedad en general, una 
institución comprometida con el ent6orno, actúa bajo gestiones socialmente 
responsables en coordinación hacia la cultura o estrategia de negocio. 
 
20 
 
 ¿Cómo debe definirse y hasta dónde se extienden las obligaciones de las 
empresas, o de las comunidades empresariales? 
 ¿Las empresas existen para beneficiar a sus accionistas, o bien, deben 
atender también a la comunidad mayor? 
 ¿Tienen las empresas un compromiso con las comunidades donde operan, 
o éste se circunscribe sólo a los beneficiarios directos? 
 ¿Quiénes son los beneficiarios directos y qué papel juegan los otros 
agentes sociales en el desarrollo de las empresas? 
 
1.2.3. Modelo de Comunicación de las Campañas Sociales 
Desde la Teoría hipodérmica que postula un modelo donde es factible sintetizar 
con la afirmación de que cada miembro del público de masas es personal y 
directamente atacado por un mensaje (Wright, 1975). 
 
Imagen 6: (Delgado & Santos, 2011) 
Desde la Primera Guerra Mundial sociólogos, políticos, psicólogos creían que los 
mensajes divulgados entre el público, tenían gran influencia en receptores y 
sociedad en general. Atribuían capacidad ilimitada moldeando la opinión de estos. 
El modelo de comunicación de Lasswell se elaboró en los años treinta, en uno de 
sus textos indica “cuando se han descartado todas las objeciones, y cuando todas 
las estimaciones han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la 
propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno”. Sin 
embargo, es una teoría aplicada en los años treinta que es sujeta a debate abierto. 
(Gallardo Cano , 1998, pág. 87) 
 
21 
 
Es en el siguiente modelo es descrito el acto de comunicación respondiendo a las 
preguntas: ¿Quién, dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué
efecto? 
 
Imagen 7: (Teoría de Comunicación , 2018) 
Con la Teoría empírico experimental, llevado a cabo por medio de estudios 
psicológicos experimentales, consiste sobre todo en la revisión del proceso 
comunicativo entendido e inmediato entre estímulo y respuesta: pone de 
manifiesto la complejidad el vínculo de los elementos disponibles, en relación con 
el emisor, mensaje y destinatario. Tiende a estudiar por un lado la eficacia óptima 
de la persuasión, por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasión, es 
posible obtener efectos importantes siempre y cuando los mensajes estén 
estructurados adecuadamente. (Wolf, 2005, págs. 35-37) 
 
Imagen 8: (Rodríguez, 2013) 
 
22 
 
Teoría culturológica, su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, 
poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la 
relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo. (Wolf, 
2005, pág. 112) 
Teoría funcionalista, se describe una estructura conceptual que debería permitir 
inventariar en términos funcionales la relación entre un medio de comunicación y 
la sociedad. 
El objetivo es el de articular 
1. Las funciones y 
2. Las disfunciones 
3. Latentes y 
4. Manifiestas de las transmisiones 
5. Periodísticas 
6. Informativas 
7. Culturales 
8. De entretenimiento respecto 
9. A la sociedad 
10. A los grupos 
11. Al individuo 
12. Al sistema cultural 
(Wolf, 2005, págs. 73-74) 
Además, la experiencia del visitante al exponerse a mensajes adecuados a ellos 
mismos de forma estratégica, debe traducirla en acciones, a su vez, por medio del 
conocimiento adquirido en el Zoológico los Coyotes, los visitantes tendrán la 
capacidad de construir su entorno para sí mismos, para la sociedad además 
concebirá la problemática acontecida hacia la fauna silvestre y su hábitat, serán 
una cadena humana de comunicación al cuidado de toda la riqueza biodiversa 
existente en la zona de la Cuenca de México. 
 
23 
 
La información de las teorías de comunicación es extensa asimismo expuesta por 
distintos autores de diferentes nacionalidades, la labor del científico social para 
desarrollar una campaña publicitaria con base teórica en lo que ya ha sido 
estudiado. El enfoque práctico es fundamental para desarrollar una campaña 
eficaz con contenidos creativos, actuales, incluso atractivos para un público 
específico sumergido en una sociedad con cualidades y necesidades únicas. 
Con la definición de campaña social de Pérez Romero, encontramos el siguiente 
modelo de comunicación que se propone para llevar a cabo la propuesta de 
campaña de Educación Ambiental a visitantes del Zoológico Los Coyotes: 
 
 
 
 
 
 
Imagen 9: autoría propia 
Agente de cambio social: es la persona física o moral, que de manera 
clara puede identificarse como responsable de atender la problemática 
social previamente señalada; 
Población objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al núcleo 
familiar y al segmento de la población, o a una combinación de los tres, 
que padece algún problema social. 
Procesos de intercambio: se procesa entre dos partes o más que tienen 
la libertad de elegir entre un bien y / o servicio de valor, de manera tal se 
beneficien mutuamente. Este proceso inicia proyectando una población 
objetivo o mercado meta, la identificación del problema, así también la 
Población con 
la necesidad 
social 
Agente de 
cambio social 
Beneficio para las partes 
involucradas para la 
sociedad en general 
Proceso de 
intercambio 
 
24 
 
necesidad social y su ubicación dentro de un marco geográfico con 
diversos perfiles de segmentación a fin de orientar el trabajo de la mezcla 
de mercadotecnia hacia el intercambio con beneficio mutuo. 
Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: 
toda organización debe tomar en cuenta el beneficio que aportará a la 
población objetivo, así como el beneficio hacia su organización en cuanto 
a rentabilidad, alcance de objetivos sociales tanto como el cumplimiento 
de compromisos de mejorar el bienestar social. 
La finalidad social es incrementar el bienestar de la comunidad, 
suponiendo que para ello se requiere un estudio detallado de 
necesidades sociales, ideas, creencias, actitudes, asímismo valores de la 
población, proyectar un diseño y planear estrategias. 
Por lo anterior, se identificará la necesidad fundamental del Zoológico Los 
Coyotes en beneficio de sus visitantes, más identificar segmentos 
objetivos a quienes se dirigirá la mezcla de mercadotecnia: 
¿Qué necesito del visitante del Zoológico Los Coyotes? 
¿Qué ideas tiene el visitante del Zoológico Los Coyotes? 
¿Qué creencias tiene el visitante del Zoológico Los Coyotes? 
¿Qué actitudes tiene el visitante del Zoológico Los Coyotes? 
¿Qué valores tiene el visitante del Zoológico Los Coyotes? 
Por las cuestiones expresadas, es factible someter a estudio las actividades 
sociales que se llevan a cabo dentro del parque Zoológico Los Coyotes por 
diferentes grupos del público que asisten a este lugar de recreación, con el 
objetivo de determinar estrategias que permitan desarrollar mensajes efectivos 
para cada uno de los segmentos determinados, cumplir la función de campañas 
sociales, en general y por su naturaleza, concretados en búsqueda de un 
 
25 
 
bienestar para habitantes de un lugar en específico, en lo que nos compete, los 
habitantes de la Cuenca de México además del resto del país. 
1.2.4. Función de las Campañas Sociales 
Algunas palabras clave son: publicidad social, actitud, causa social y 
comportamiento. (Colina & Portillo ) 
Una campaña social contribuye en un cambio de actitud o comportamientos, 
persuadiendo al individuo a asumir una ideología en beneficio a necesidades 
colectivas, con la intención de cumplir objetivos e involucrar cada individuo en la 
sociedad por medio de sus acciones se incremente el bienestar común. 
Para Benet y Aldas (2003) menciona que la actitud se compone de tres cuestiones 
principales que son: 
¿qué conozco sobre un determinado tema?;¿qué siento hacia ese tema?;¿cómo 
pienso actuar hacia ese tema? 
La publicidad social creativa puede conseguir resultados que cumplan con 
objetivos planteados en el desarrollo de una campaña pública, de tal manera 
lograr el efecto deseado en el consumidor, adopte una conciencia benéfica para la 
sociedad, con objetivos a corto o largo plazo para modificar tanto creencias como 
ideologías. Las características que debe cumplir una campaña social es la de: 
 Dar a conocer, cuando una organización cuenta con información 
que será dirigida hacia un público en general. 
 Informar, qué se refiere a hacer público los servicios que dispone 
una organización. 
 Recordar, la información que ha sido expuesta a la sociedad, 
buscar mantener siempre la información en la mente del público 
 Educar, ya que el público en general desconoce beneficios en 
relación con servicios sociales; de tal modo garantizar que la 
información se encuentre disponible en lugares públicos como 
escuelas, puntos de reunión familiar, hospitales, entre otros. 
 
26 
 
 Persuadir, no es suficiente informar ni recordar, es necesario 
realizar mensajes persuasivos, destinados a cambiar hábitos e 
ideologías. 
 Concientizar el público en general, entender la problemática que 
afecta a la sociedad en general, el individuo tendrá la convicción 
atribuible un cambio de conducta beneficiará a un grupo social. 
Con las características ejemplificadas proyectamos la tendencia en objetivos de 
cierta necesidad específica hacia un público específico con las motivaciones 
necesarias que sean requeridas, procurando mantener las motivaciones creadas 
para impulsar el desarrollo de un bienestar social en general, estén en apego al 
deseo central, estimulaciones fomentando un ambiente social prospero, adecuado 
bajo principios de educación, respeto, confianza
en sí mismo, empatía ambiental. 
Para el visitante al parque Zoológico Los Coyotes, será una necesidad poder 
conservar la fauna silvestre de la Cuenca de México. 
 
27 
 
1.3. Campaña ecológica. 
Entre los temas que ocupa el desarrollo de una “campaña ecológica” como parte 
de la publicidad, promueve acciones sociales para el aprovechamiento racional de 
los recursos naturales no renovables, la preservación de los ecosistemas, 
protección de las especies en peligro de extinción, entre otros que interfieren en la 
calidad de vida de los seres vivos. El desarrollar estrategias que faciliten modificar 
creencias, actitudes tanto comportamiento de la población hacia los recursos 
naturales, es una oportunidad para el desarrollo e implementación de la publicidad 
social con tendencia ecológica. 
Las decisiones dependen en gran medida en el interés de mantener el equilibrio 
del medio ambiente, fomentar el deber y derecho de todo público en cuanto al 
cuidado del medio ambiente en general, como lo es la fauna silvestre de la 
Cuenca de México. La implementación de la publicidad ecológica es compleja, 
aporta a este sector gubernamental que tiene bajo su responsabilidad administrar 
la política pública, por lo tanto, debe de incluir una normatividad con el fin de 
realizar leyes motivando un cambio social en beneficio de la ecología. 
La responsabilidad al desarrollar incentivos en la población por medio de 
Publicidad Social o Marketing Social para el bienestar de la ecología no es solo del 
sector gubernamental, ni del sector privado, es entendido prevalece el concepto 
responsabilidad compartida con todas las organizaciones en una sociedad, hacia 
el público objetivo o el mercado meta, son la parte central de toda campaña social 
de cuidado del medio ambiente y todos los recursos que los involucra. 
El desarrollo sustentable debe proyectarse con objetivos a corto, mediano y largo 
plazo con ideas que ayuden a satisfacer las necesidades de la sociedad, sin poner 
en riesgo la estabilidad ambiental en el futuro, sea permitido tomar actitudes con 
tendencias a buscar un equilibrio en pro del medio ambiente. Se dice 
adecuadamente dado que cumplir el concepto de sostenible, implica aprovechar 
recursos disponibles en una zona determinada, por lo que será redituable el 
invertir, crear, desarrollar, explorar aún más en el tema ambiental sustentable. 
 
28 
 
1.3.1. Concepto de Educación y medio ambiente. 
En la cima de la pirámide se encuentra situada la necesidad de autorrealización y 
el desarrollo de las necesidades internas, es decir incluye el desarrollo espiritual, 
moral, la búsqueda de enriquecer experiencias personales por medio de 
pasatiempos, viajes, educación, entre otros. Por lo anterior, la propuesta de 
campaña de educación ambiental adecuará sus mensajes en lo más alto de las 
necesidades a satisfacer. 
La educación es inherente a la historia del ser humano, uno de sus principios es 
de fomentar integralmente la capacidad intelectual, moral, además de afectivas del 
individuo, apegándose a la estructura social y económica de una sociedad 
establecida, transmitir conocimiento que permita realizar técnicas, destrezas, 
formas de comportamiento, incluyendo acciones concretas que aporten al 
crecimiento social en beneficio mutuo. La educación en su principio gratuita, en el 
parque Zoológico Los Coyotes la educación ambiental se encuentra disponible en 
cada sección que lo compone para todo visitante asistente a sus instalaciones. 
En el Área Educativa del Zoológico Los Coyotes se realizará una propuesta en la 
que desarrollarán mensajes elaborados hacia un público específico, con el objetivo 
de cubrir la necesidad superior de autorrealización al visitante del parque, 
proporcionando elementos enriquecedores a través de la experiencia de haber 
visitado el parque, por ejemplo, mostrar la riqueza biodiversa de la Cuenca de 
México, las condiciones en que se encuentra y la forma en el que el visitante 
puede ser partícipe de esta riqueza biodiversa. 
Uno de los principales objetivos en programas de educación ambiental atribuidos a 
casi todos los zoológicos, son llevados a cabo por medio de actividades, fomento 
de una cultura con tendencias ambientales, de tal manera como fueron 
aprovechados por los primeros pobladores de la Cuenca de México, para el 
desarrollo de conocimiento, actitudes, habilidades y valores; en cierta forma cubrir 
los principios de la autorrealización dentro de las necesidades de la Pirámide de 
Maslow presentadas con antelación. 
 
29 
 
2. Zoológico Los Coyotes 
2.1. Zoológicos como medios de comunicación 
En la actualidad los espacios públicos utilizados por los zoológicos forman 
carácter interdisciplinario, cultural y patrimonial, son centros públicos donde 
mantienen propósitos de conservación e ilustración de fenómenos ocurridos al 
interior de la naturaleza; se muestra el trabajo del ser humano en favor de las 
especies, sentir necesidad de ilustrar a la población. De igual forma un zoológico 
es administrado para el beneficio de la fauna silvestre, más la población en 
general, al elevar la calidad de vida en relación con el medio ambiente. 
Un zoológico es una institución que reúne, conserva las especies y estudia 
diversos ámbitos como la biología, fisiología, morfología, comportamiento, 
distribución geoespacial de cada una de las especies, en el caso del Zoológico 
Los Coyotes conserva las especies representativas de la Cuenca de México y su 
relación con el ser humano, proporciona información cuyo contenido tiene el 
objetivo de informar, educar, además de ofrecer esparcimiento a los visitantes. El 
zoológico utiliza una comunicación no verbal de la fauna existente, los ejemplares 
son exhibidos, entre otros temas, anuncios que incluyen educación ambiental. 
En un zoológico es practicada la comunicación al producir un enfrentamiento 
dialéctico entre el público y el parque zoológico, además de contenidos, elementos 
socializados con caracteres tales como, sujeto, objeto, sentido, medios y finalidad, 
se genera ciencia autónoma en el zoológico y se confirma con lo siguiente: 
1. Consolidarse expresiva de situaciones reales, existentes y pasadas. 
2. Ser explicativa de forma global de contenidos y comportamientos parciales 
(elementos teóricos) 
3. Al ser emisora de métodos empíricos (elementos prácticos) 
El zoológico está al alcance de la sociedad sin importar nivel social, por 
consiguiente conozcan tanto función como contenido, lo que “tiene que decir”, el 
zoológico con información científica apoyado en todos los sentidos para lograr 
entablar una mejor comunicación a través de los canales disponibles dentro de las 
 
30 
 
instalaciones del parque, trata de ser un vehículo de expresión que complemente 
la educación ambiental que ha adquirido con anterioridad el visitante al parque 
Zoológico Los Coyotes. (Rendón García, 2000) 
Existen organizaciones internacionales en pro del medio ambiente, como la 
Convención sobre la Diversidad Biológica (CDB), este tratado integrado por 
alrededor de 180 países. En su Artículo 13 menciona la necesidad de crear 
conciencia y educar al público en el campo de la conservación. Enfatiza al 
expresar la idea de “sin comunicación, educación o sensibilización del público, la 
tendencia de riesgos de conflictos en el manejo de la biodiversidad, la degradación 
y pérdida de los ecosistemas, así como de sus funciones, va en aumento”. 
En el capítulo 36 del programa 21 de las Naciones Unidas, aborda el tema de la 
educación, sensibilización, incluyendo la formación, proyecta la importancia de los 
parques zoológicos y acuarios en este campo, invita e insiste; los países deberían 
promover, según sea apropiado, actividades de recreación y turismo 
ecológicamente racionales, basándose en la Declaración de la Haya del Turismo 
(1989) y programas actuales de la Organización Mundial del Turismo y el PNUMA.
© 
Imagen 10: (World Association of Zoos and Aquariums, 2018) 
En otras definiciones, “conservación en un zoológico moderno parte del 
sostenimiento viable del genoma más comprometido de una región y la 
concientización de sus ciudadanos sobre los avatares de la naturaleza”; la relación 
ambiental y cultural de las especies con sus entornos debe popularizarse con 
apoyo en el concepto de educación ambiental, creando sentimientos de 
pertenencia hacia la naturaleza nativa, en la biodiversidad regional amenazada. 
 
31 
 
Incluso incrementar las posibilidades reproductivas ex situ, de aquellas especies 
que, por causas antropogénicas, están apoyadas débilmente por la naturaleza. 
Existen tres valores explícitos a considerar: educativos, el campo de investigación 
y por último la reproducción de especies amenazadas. El zoológico abordará 
temas, construirá significados que seduzcan al visitante, captará su atención. 
Mensajes con imaginación, procurando no caer en metodologías y temas trillados 
que no logran despertar en quien visita un sitio de esta naturaleza, la posibilidad 
de adquirir conductas benéficas con el fin de sentirse parte de los problemas 
ambientales, sino protagonista directo de sus potenciales soluciones. 
Además, intentar a través de cada cultura difundir sustentabilidad, leyendas 
propias de un espacio, la incursión folclórica de la naturaleza a través de las 
distintas artes, la presencia de la fauna en la historia como valor de un pueblo 
ejemplos prácticos para comprender la importancia de la tierra, fomentar sentido 
de pertenencia a un sitio rico en recursos, crear sentimientos sutiles correctamente 
dirigidos cuyo contenido sea el de conservar la biodiversidad. 
La información en los mensajes de los zoológicos proporciona ejemplos acerca de 
todas las especies, cada ejemplar autóctono es presentado con base a sus 
características, evidenciarán sus relaciones de subsistencia con el ambiente, al 
igual la cultura popular donde pertenece; profundizarse en el ambiente de los 
ejemplares, en sus culturas nativas que lo aprovechan. (Baschetto, Asociación 
Argentina de Veterinarios Especializados en Animales Silvestres, 2018) 
Existen diversas fuentes en las que podemos encontrar las tendencias, razones al 
igual que objetivos de un lugar en el donde haya manejo de fauna silvestre, por 
mencionar algunas como: “el zoológico debe apuntar hacia la estimulación del 
individuo a zambullirse en el mundo de la naturaleza”, es mencionado en líneas de 
autores tales como “la observación de un animal en vivo es una experiencia que 
se siente”, en una más leemos “el zoológico debe orientarse hacia el estímulo en 
la conservación de los diferentes biotipos” (Van der Bosch, 1990). 
 
32 
 
Otra invitación encaminada hacia el concepto de educación ambiental, es la 
realizada por Ernesto Sábato en su obra, “La resistencia” en ella menciona: Es 
urgente encarar una educación diferente, enseñar que vivimos en una tierra que 
debemos cuidar, que dependemos del agua, del aire, de los pájaros y de todos los 
seres vivientes y que cualquier daño que hagamos a este universo grandioso 
perjudicará la vida futura y puede llegar a destruirla. Lo que podría ser la 
enseñanza si en lugar de inyectar una cantidad de informaciones que nunca nadie 
ha retenido, se la vinculará con la lucha de las especies, con la urgente necesidad 
de cuidar los mares y los océanos. (Baschetto, Veas) 
Para la Lic. María Rosario Campos Berumen, coordinadora del Área Educativa del 
Zoológico Los Coyotes, “la dinámica de las instituciones y organizaciones 
dedicadas a la conservación del medio ambiente ha cambiado hacia objetivos más 
sociales, siendo principalmente en los zoológicos en dónde ya no son espacios 
para la exhibición de animales y el esparcimiento; los zoológicos se han 
transformado en centros de aprendizaje, de sensibilización y conservación que 
conlleva al entendimiento de la complejidad de los diferentes sistemas que tienen 
que ver con lo humano” (Campos Berumen, 2015) 
La conservación de las especies en cualquier zona económica implica el concepto 
de administración de la fauna como parte de sus recursos, es parte de la riqueza 
biodiversa de un país en el que es factible realizar inversiones necesarias, 
mantener el hábitat, garantizar su salud, así como parte de la alimentación, entre 
otros muchos más, permitiendo su existencia en la actualidad y en el futuro. En la 
actualidad las instituciones encargadas para el resguardo de la biodiversidad, 
poseen una responsabilidad compartida con cada habitante para garantizar la 
subsistencia de la biodiversidad de especies existente y su entorno. 
2.2. Historia de los Zoológicos en México 
Zoológico de México Tenochtitlan 
El parque zoológico lo constituían casi toda especie de aves, mamíferos, especies 
acuáticas, reptiles del México actual, los ejemplares los mantenían sanos en cada 
 
33 
 
momento, incluso durante su reproducción, eran atendidos por más de 600 
personas, entre ellas había quienes eran destinados al cuidado de los animales 
enfermos. Lo anterior nos demuestra un conocimiento de los hábitos del cuidado, 
reproducción y alimentación de la fauna existente; tal conocimiento es valioso, el 
poder extraerlo del pasado para incorporarlo a la cultura general de la misión del 
Zoológico Los Coyotes. 
Los primeros habitantes de México vivieron del aprovechamiento de los recursos 
naturales que su hábitat les proporcionaba, su constante contacto con la 
naturaleza les permitía obtener el conocimiento completo de las especies, siendo 
este el resultado de su interés por conocer mejor a los seres vivos, así reunieron 
en considerables colecciones vivas, incluyendo jardín botánico, parques zoológico 
y granjas de reproducción, todo ello, antes que cualquier otro país contemporáneo 
en el mundo. 
 
 
Imagen: 11 (DEMX, 2016) 
 
34 
 
Se describe la fauna existente en aquel lugar el totocalli o casa de aves: en otra 
sala estaban las aves generosas, como los halcones, azores, gavilanes de toda 
especie de ellos y águilas reales y otras menores y en otras milanos y buitres. 
(Torquemada). Bernal Diaz del Castillo hace una mención detallada…desde 
águilas reales y otras águilas más chicas y otras muchas maneras de grandes 
cuerpos, hasta pajaritos más chicos, pintados de diferentes colores, y las aves…; 
llámanse en esta tierra quetzales; y otros pájaros que tienen la pluma de cinco 
colores, que es verde, y colorado, y blanco, y amarillo, y azul; Pues papagayos de 
otras diferenciadas colores tenían tantos que no se me acuerdan los nombres de 
ellos; patos de buena pluma y otros mayores que les quería parecer… y tenían en 
él otra manera de aves muy altas de zanca y colorado todo el cuerpo y alas y cola; 
no sé el nombre de ellas , más en la isla de Cuba las llaman ipiris a otras” 
Tecuancalli o casa de fieras informa Cortés: en todas o en las más (jaulas) había 
leones (esto es, pumas) tigres (ocelotes o jaguares), lobos zorras, y gatos de 
diversas maneras, y de todos en cantidad,,, 
Había en el parque zoológico un reptilario en general, Tomás de Torquemada 
menciona: había también de aquellos tan nombrados cocodrilos tan grandes y 
gruesos como grandes y poderosas vejigas y de los que rastrean por la tierra que 
son pequeños; culebras ferocísimas y víboras de admirable grandeza. Otros 
animales que son comestibles y su hechura es a manera de lagartos pequeños y 
se llaman iguanas. Adicional a esto Diaz del Castillo menciona: pues más tenían 
en esa maldita casa muchas víboras y culebras emponzoñadas, que traen en la 
cola uno que suena como cascabel. (Del Campo y Sánchez, 2018) 
La fauna silvestre registrada en la publicación de Exequiel Ezcurra hace referencia 
del trabajo de Ceballos y Galindo (1984) en el que se menciona la existencia de 87 
especies de mamíferos silvestres de la Cuenca de México. 
 
 
 
35 
 
Orden Número
de especies 
Marsupiales ( tlacuaches ) 1 
Insectívoros ( musarañas ) 5 
Quirópteros ( murcielagos ) 26 
Edentados ( armadillos ) 1 
Lagomorfos ( conejos y liebres ) 6 
Roedores ( ardillas, tuzas y ratones ) 35 
Carnívoros 12 
Ungulados ( venados ) 1 
 
Imagen: 12 (Ezcurra, 1990) 
 
Como ha sido expresado, la riqueza biodiversa que en algún momento de la 
historia se mantuvo en su esplendor en los valles que conforman la Cuenca de 
México y que impresionó a los españoles en su llegada al centro del país, es 
evidente; de tal manera puede hacer una comparación y reflexionar con la 
situación en la que se encuentran las especies mencionadas y cuestionar: ¿dónde 
está la riqueza que representan? Las acciones requeridas para la conservación de 
tal riqueza, así como el conocimiento de las especies, al día de hoy es el 
Zoológico Los Coyotes quien es consolidado, asumiendo su representación. 
2.2.1. Historia del Zoológico Los Coyotes 
La zona que en la actualidad ocupa el Zoológico Los Coyotes pertenecía a una 
Escuela Ecológica Comunitaria a cargo de la Delegación de Coyoacán, su 
superficie es de aproximadamente 11.2 hectáreas. En el año de 1988 en el lugar 
fue acondicionado un albergue de fauna silvestre decomisada, el lugar era 
administrado por la Secretaría de Desarrollo Urbano y Ecología. Fue hasta el año 
de 1999 por mandato del Jefe de Gobierno Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, 
cambió su administración a la Unidad de Zoológicos de la Ciudad, así fue como el 
predio se transformó en el tercer Zoológico administrado por la SEDEMA. 
 
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Imagen: 13 (SEDEMA) 
A diferencia de los Zoológicos de Chapultepec y San Juan de Aragón, este 
Zoológico solo exhibe especies de fauna silvestre nativas o endémicas de la 
Cuenca del Valle de México, región que alberga al 2% de la biodiversidad en 
nuestro país. El Zoológico Los Coyotes se encuentra localizado en Av. Heroica 
Escuela Naval Militar s/n, Col. Ex ejido San Pablo Tepetlapa. 04900, cerca de la 
Calzada de la Virgen, a tres minutos de la Av. Miramontes, a cinco minutos del Eje 
3, a tres minutos de la Calzada de Santa Ana y a quince minutos de Periférico 
Oriente, todo lo anterior en la ahora Alcaldía de Coyoacán. 
Para tener más claro el concepto de Cuenca del Valle de México definiremos el 
concepto a detalle: 
Una cuenca es un territorio en el que sus aguas llegan a un rio, un lago o un mar, 
se filtran o se evaporan, una cuenca es un valle rodeado de montañas. En el caso 
de la Cuenca de México los ríos que escurrían su cauce hacia su interior como los 
de la Sierra Nevada con el rio de la compañía y el rio de los remedios; mientras 
que en la sierra de las cruces como el Río Magdalena, el Río de la Piedad y el Río 
de la Concepción que suministró de agua al lago de Zumpango. (Ezcurra, 1990) 
Para hablar de las montañas que rodean la Cuenca de México mencionaremos a 
las principales sierras que la rodean: el Ajusco hacia el Sur; la Sierra Nevada 
hacia el Oriente con el Popocatépetl y el Iztaccíhuatl, la Sierra de las Cruces hacia 
http://maps.google.com/maps?daddr=19.3187%2C-99.1215
http://maps.google.com/maps?daddr=19.3187%2C-99.1215
 
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el Poniente. Hacia el norte se encuentra limitada por la Sierra de Tepotzotlán, la 
Sierra de Patlachiche, Sierra de Santa Catarina, entre otros. Las montañas que se 
mencionan representan un límite físico para la constitución de lo que fue la 
Cuenca de México. 
 
Imagen: 14 (Covarrubias, 2010) 
Continuamos definiendo lo que es un valle, es una porción de terreno ya sea 
plano, con una ligera inclinación, llanura entre montañas o altura. Por la vertiente 
de un valle pueden circular las aguas de un río. La configuración del relieve de una 
cuenca puede incluir valles primarios y secundarios. 
(Concepto Definición, 2016) 
Por lo anterior mencionado entendemos por el Valle de México pertenece al 
relieve de la Cuenca de México, esta última como una región que incluye cuatro 
valles en la zona central de la república mexicana; como el Valle de Cuautitlán, 
Valle de Apan, Valle de Tizayuca y por supuesto el Valle de México. 
 
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Imagen 15: (Urban Networks, 
2018) 
 
 
Arriba, Cuenca de México (con referencia a la extensión del antiguo sistema de 
lagos). Debajo, el Valle de México que se encuentra integrado en la Cuenca, en 
una imagen de infrarrojos. (Urban Networks, 2018) 
 
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Imagen 16: (Urban Networks, 2018) 
Hipótesis de la conformación del antiguo sistema de lagos. A la derecha esquema 
de las diferencias de agua y ubicaciones de marismas y chinampas (con la 
ubicación de Teotihuacán y Tenochtitlán). (Urban Networks, 2018) 
 
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En la siguiente imagen es apreciado el cambio que han sufrido las características 
hidrológicas de lo que fue la Cuenca de México. 
 
Imagen 17: (EC El Constituyente, 2018) 
El Zoológico Los Coyotes ha sido caracterizado como un Zoológico Multimodal, 
que además de realizar actividades características de un zoológico moderno 
también ofrece a sus visitantes actividades deportivas, campismo, escultismo y de 
convivencia tanto familiar como social. En la actualidad son reconocidos algunos 
tipos de zoológicos como: el generalista que intenta reproducir el hábitat natural de 
los animales; zoológicos especializados en insectos (insectarios); zoológicos 
marinos (acuarios); aquel que representa al mundo de los reptiles (reptilario); 
aquellos que albergan a las aves (aviario). (SEDEMA, 2018) 
Entre otras cualidades más, el Zoológico Los Coyotes es un espacio que alberga 
ejemplares que integran a la biodiversidad de la Cuenca de México, siendo el 
ajolote la especie representativa del parque. Dentro de la colección de fauna que 
dispone el parque se encuentran anfibios, reptiles, aves y mamíferos, entre ellos el 
gato montés, venados cola blanca, guacamayas, lobo mexicano, puma, águila 
real, tlacuache, cacomixtle, zorrillo, entre otros más distribuidos en sus 
acondicionadas instalaciones según su especie. (López Sotelo, 2010) 
 
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Imagen 18: (Flores, 2016) 
México en un país Megadiverso quien forma parte de un grupo de naciones que 
disponen de la mayor cantidad de animales y plantas, casi el 70 % de la diversidad 
mundial de especies, en plantas vasculares ocupa la posición No. 5, en diversidad 
de mamíferos la posición No. 3, en aves el No. 11, en anfibios el lugar No. 5 y en 
la variedad de reptiles poseemos la posición No. 2. (CONABIO, 2013) 
La situación de las especies endémicas de la Cuenca de México, por mencionar al 
Zacatuche (teporingo) que es una especie de conejo pequeño que habita en los 
pastizales de las partes altas de las montañas que rodean a la Cuenca, o el 
Ajolote que lo encontramos aún en los lagos y canales de Xochimilco. Ambas 
especies se encuentran en peligro de extinción, sea por incremento de zonas 
urbanas; el ajolote por consumo local, recurso nutricional después del parto, para 
niños en estado de desnutrición, ancianos que pierden su vigor físico o medicina 
tradicional, el ajolote es una especie que puede auto regenerar sus extremidades. 
(Secretaría del Medio Ambiente, 2015) 
Existen organizaciones internacionales que han seguido de cerca las principales 
causas y efectos del deterioro ambiental, han planteado lineamientos para 
salvaguardar al medio ambiente desde hace ya varios años, por mencionar la 
Carta de Belgrado, producto de un seminario internacional realizado en el año de 
1975 en el que puntualiza la importancia de la participación de todos los 
 
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ciudadanos del mundo a insistir en medidas que apoyen un desarrollo económico 
que no tenga repercusiones, para las personas ni para el medio ambiente. 
En México la Secretaría del Medio Ambiente (SEDEMA) trabaja para la protección 
del entorno ambiental y para promover un desarrollo sustentable del medio 
ambiente urbano, con objetivos como el de Educación y Comunicación Ambiental, 
para el aprovechamiento integral
y eficiente del capital natural en el que se permita 
invertir, mantener y hacer una buena gestión de los recursos naturales. (Secretaría 
del Medio Ambiente, 2015) 
Para llevar a cabo objetivos planteados son practicadas las técnicas y formas de 
comunicación adquiridos durante el periodo escolar, permitimos observar las 
actitudes de los visitantes en el Zoológico Los Coyotes como parte de la estrategia 
de comunicación, se plantearán indicadores que puedan registrarse en un 
ambiente social que asume la posición de área de investigación en el que se 
aplicará el conocimiento científico para apoyar una causa social con beneficios 
generales. El visitante encontrará información concisa para valorar su territorio, 
recursos naturales, fomentando nuevos hábitos dentro y fuera del parque 
El Zoológico Los Coyotes forma parte de una dinámica con desarrollo económico, 
político y social como en cualquiera de las instituciones públicas del país, las 
organizaciones requieren cumplir expectativas frente a un consumidor cada vez 
más consciente, enfrentando los retos que el mercado y las necesidades que el 
público requiere, uno de los objetivos del zoológico sería posicionarse como un 
zoológico moderno, más la estrategia en comunicación le proporcionaría técnicas 
para conseguirlo más los contenidos expuestos en los distintos puntos de 
información que dispone el parque para cada visitante al parque. 
En la actualidad los individuos se dan el tiempo de informarse más acerca de los 
servicios que consumen, revisan lo que otros usuarios piensan de un determinado 
tema, formándose una opinión y deciden si adquieren un producto o servicio. Hay 
estudios de consumo de medios que hablan de un elevado porcentaje de usuarios 
que hacen uso de la publicidad digital, les interesa tener mayor información acerca 
 
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del contenido de productos y servicios, la publicidad es vista e incluso compartida 
por medio de las redes sociales. Por lo anterior, generar contenidos de alto valor 
es una tarea principal que tienen las empresas para posicionar sus servicios. 
Retomando las recomendaciones del seminario de Belgrado, los nuevos enfoques 
para el desarrollo del medio ambiente exigen una reclasificación de las prioridades 
nacionales y regionales para la cantidad de recursos naturales que se disponen, el 
mantenimiento del entorno natural, no debe ser una carga, debe de considerarse 
como parte de la riqueza de la nación para obtener los beneficios mutuos que así 
convengan. La aportación científica social contribuirá en fomentar una cultura 
ambiental que integre a la educación de un ciudadano. 
Hay una nueva oportunidad en un parque donde la publicidad de vendedores 
ambulantes es más vistosa que fichas biológicas de la fauna disponible; no existe 
una reglamentación para elaborar mantas, cartelones, organización de productos 
que se venden dentro de las instalaciones del zoológico; existen reglamentos 
internos que se pueden implementarse para hacer publicidad dentro de las 
instalaciones del parque Zoológico Los Coyotes, en colaboración con el área 
educativa y la Secretaría del Medio Ambiente. 
2.2.2. Misión, Visión, Valores del Zoológico Los Coyotes 
 Misión: Promover la conservación de especies de fauna silvestre, 
amenazada o en peligro de extinción, por medio de la educación ambiental, 
la investigación científica y la reproducción en cautiverio, en el Zoológico 
Los Coyotes, brindando la oportunidad a sus visitantes de conocer y 
admirar en estos espacios públicos la riqueza natural de la fauna silvestre 
de la Cuenca de México. 
 
 Visión: Consolidar al Zoológico Los Coyotes como líder local, regional y 
mundial en la conservación integral de la biodiversidad, manteniendo las 
poblaciones de fauna silvestre en cautiverio con los más altos estándares 
de bienestar y desarrollando acciones de conservación y protección de su 
hábitat. 
 
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 Valores: dentro de los valores que comparte el Zoológico Los Coyotes, es el 
de promover programas de educación ambiental; promover programas de 
operación de operación ajustados al sector del medio ambiente, 
principalmente en apego al gabinete de Desarrollo Sustentable; los 
zoológicos tienen el compromiso de educar, comunicar y capacitar tanto al 
personal que labora en ellos como a los visitantes en general. 
 
Analizada la estructura de comunicación que se lleva a cabo en los tres diferentes 
zoológicos existentes en la Ciudad de México bajo supervisión de la Secretaría del 
Medio Ambiente, encontramos temas de oportunidad para desarrollar una 
estrategia publicitaria para posicionar al Zoológico Los Coyotes como 
representante de la riqueza biodiversa de la Cuenca de México, con la finalidad de 
que el visitante al parque adquiera la imagen de riqueza biodiversa en las 
instalaciones del parque y pueda distinguir con base a los demás zoológicos. 
Es factible que el visitante al parque Zoológico Los Coyotes se encuentre 
expuesto a información gráfica novedosa, creativa, con elementos de riqueza 
biodiversa de la Cuenca de México, contenidos con los que cada integrante del 
público tendrá sentido de pertenencia, además, los contenidos se encontrarán 
disponibles en cada sección del parque zoológico al que el público acostumbre 
visitar de manera cotidiana, además de complementar la información general 
proporcionada por la Secretaría del Medio Ambiente hacia cada uno de los 
zoológicos con los que cuenta la Ciudad de México. 
 
2.3. Antecedentes Publicitarios de Educación Ambiental en el Zoológico 
Los Coyotes. 
En el área educativa del Zoológico los Coyotes realizan actividades con contenido 
educativo, destacando recorridos educativos a diversos grupos de visitantes como 
lo son escolares en sus diversos niveles: primaria, secundaria, adultos mayores, 
con capacidades especiales. Estos recorridos guiados tienen la finalidad de 
informar temas sensibles a las personas acerca de las condiciones actuales en las 
 
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que habita la fauna de la Cuenca, respetar ecosistemas en los que habitan; se 
apoyan en programas del Sistema Oficial de Educación apegados a objetivos de 
un zoológico moderno: Educación, Conservación, Investigación y Recreación. 
La información anterior es reforzada con elaboración de talleres y/o proyecciones 
que son llevados a cabo los días sábados y domingos en el centro educativo, aquí 
es mostrada información sobre la fauna silvestre albergada en el zoológico. Cada 
semana se prepara material sobre algún ejemplar silvestre de la Cuenca de 
México en específico, la promoción es abierta al público visitante al parque. Dentro 
del Área Educativa colorean, cortan papel, pegan imágenes, arman 
rompecabezas, simplemente aprenden divirtiéndose. 
El material que es proyectado en el zoológico es referido a documentales, videos y 
películas en donde incluyan valores, informen, sensibilicen, además de buscar la 
reflexión sobre el cuidado de la fauna silvestre de la Cuenca de México o temas 
ambientales como lo son el agua, contaminación, pérdida de la biodiversidad, 
entre otros más objetivos fundamentales del parque. Reservaciones e informes, se 
acude al Área Educativa o bien pueden comunicarse al teléfono 5679-4072. 
Complementado las actividades anteriores, en el Área Educativa del Zoológico Los 
Coyotes trabajan para elaborar carteles publicitarios para promocionar eventos 
que cada año se realizan dentro de las instalaciones del parque, por ejemplo en la 
promoción de “ El Festival de la Aves”, el evento es llevado a cabo en el mes de 
octubre, cuyos carteles se instalan en los accesos al parque- zoológico, en ella 
son presentadas diversas exposiciones programadas por la Dirección General de 
Zoológicos y Vida Silvestre. 
Además de la exposición antes mencionada, se encuentra la muestra de 
murciélagos con el eslogan: “Nuestros Aliados Alados”, la promoción de este 
evento en el parque es temporal, realizándose en