Propuesta-de-una-gua-para-forjar-la-imagen-corporativa-de-las-microempresas

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
Propuesta de una guía para forjar la Imagen 
Corporativa de las microempresas 
 
 
 T E S I N A 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
Licenciada en Ciencias de la Comunicación 
Especialidad: Comunicación Organizacional 
 P R E S E N T A 
 
 
 
Paola Rendón Martínez 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÉXICO D. F. 
ASESORA DE TESINA 
DRA. FRANCISCA ROBLES 
 
 
 
 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA, CDMX, 2017 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos 
 
“Te daré gracias de todo corazón, Señor, Dios mío, 
daré gloria a tu nombre por siempre.” 
Sal 86, 12 
 
 
Gracias Dios, por permitirme llegar a esta etapa, por todo lo que has puesto a mi 
favor para lograr culminar este proyecto. 
 
Con sincero agradecimiento: 
 
A mis padres, Alfredo y Adriana, por el apoyo, así como la ayuda que desde 
siempre me han brindando. 
 
A mi abuelita Sol, por sus oraciones y atención. 
 
A mi asesora, la Dra. Francisca Robles, por su comprensión, paciencia y apoyo, 
presentes en todo momento. 
 
A mis sinodales, Nieves Pliego Mendoza, Ma. del Rocío Avendaño, Coral López 
de la Cerda y Adela Mabarak, por sus observaciones y aportaciones a este 
trabajo. 
 
 
Índice 
 
 
Introducción………………………………………………………………………….…1 
 
 
Capítulo 1 Herramientas de la Comunicación Organizacional........................4 
 
1.1 Filosofía Corporativa 
1.2 Identidad Visual 
1.3 Imagen Corporativa 
 
 
Capítulo 2 El panorama general de las MiPymes............................................15 
 
2.1 Las MiPymes 
2.2 El emprendedor: Pieza clave en la creación de MiPymes 
2.3 Planeación estratégica: Herramienta de las MiPymes 
 
 
Capítulo 3 Propuesta de una guía para crear la Identidad e Imagen 
Corporativa de las microempresas y su aplicación……………………...……..36 
 
3.1 Planteamiento de la situación actual 
3.2 Guía para la elaboración de un manual de Identidad Corporativa 
3.3 Ejemplificación de la guía para elaborar un manual de Identidad e Imagen 
Corporativa 
 
 
Conclusiones……………………………………………………………………...…...82 
 
 
Anexo……………………………………………………………………………...….....85 
 
 
Bibliografía……………………………………………………………………..............95 
1 
 
Introducción 
 
La comunicación organizacional es un área de estudio que le ofrece a las 
organizaciones diversas posibilidades para mejorar su situación actual, sin 
embargo, son pocos los que confían en el actuar de la comunicación en las 
organizaciones y piensan que ésta no sirve de nada, cuando en realidad, su 
presencia, así como su funcionamiento son el paso para que se les pueda 
informar algún hecho de importancia a los empleados, o simplemente a difundir los 
servicios de la organización. 
 La desconfianza existente hacia la comunicación radica en el poco 
conocimiento de ésta, por ello mismo es difícil darle una oportunidad. Es hasta que 
se conozcan sus efectos y alcances como se comenzará a creer en ella, por eso, 
la intención de esta tesina es presentar la propuesta de una guía para crear la 
Identidad e Imagen Corporativa de las microempresas. 
 De este modo, al saber de la importancia sobre conformar una identidad, la 
cual, los demás perciban como imagen, se propiciará que al oír o leer el nombre 
de la organización, exista un cierto público capaz de identificarla, que sepa quién 
es. Pues a través de un documento donde se reúnen los puntos centrales de la 
Identidad, acompañados de una concisa explicación, se logrará formar un manual 
de utilidad para las microempresas. 
 ¿Por qué para las microempresas? La razón, es que son las organizaciones 
más numerosas, también con mayor aportación de ingresos al Producto Interno 
Bruto (PIB) del país, junto con las pequeñas y medianas empresas, es decir, son 
organizaciones importantes para la economía del país así como fuerte fuente de 
empleo. El propósito es crear una herramienta de trabajo diferente a la manera 
convencional de elaborar manuales, dejando de lado los típicos manuales gordos 
llenos de información. 
2 
 
 La guía propuesta contiene lo que habitualmente deben de tener los 
manuales de Identidad e Imagen Corporativa, rescatando datos de vital 
importancia, los cuales, informarán de manera específica. Se descartan puntos 
como el que en la parte de Identidad Visual se mencione sobre el uso del 
logosímbolo en diversas superficies, cuánto debe de medir en la papelería 
corporativa, sus proporciones en la retícula, etc. 
 No son elementos innecesarios, pero el público al que se dirigida esta guía, 
es a las microempresas y por ser organizaciones con pocos empleados, no 
necesitan de demasiados formalismos, ellas son más flexibles a todo tipo de 
situaciones. Por esto mismo es suficiente si en sus manuales viene enunciado lo 
esencial. Inclusive, la guía es una herramienta principalmente para mí, para que al 
momento de tener un cliente, pueda ofrecerle algo distinto, no lo típico en cuanto a 
manuales se refiere. 
 También, es una herramienta para la consultora que tengo actualmente con 
mis compañeros de la Facultad; a través del uso de esta guía, podemos comenzar 
a diferenciarnos por ser un equipo de trabajo que no se encasilla en utilizar los 
métodos convencionales, sino en innovar. 
 Una cuestión más, es la plena consciencia obtenida a través de la 
experiencia sobre la economía de las microempresas, pues son organizaciones 
que van al día, por ello, pagar servicios de consultoría, aunque los necesiten, 
vendría siendo un lujo, de igual modo se ha pensado en la guía como un material 
que les sirva a los dueños para redactar su propio manual. 
 Evidentemente, no es lo mismo que lo elabore una persona dedicada a eso, 
a alguien siguiendo una guía, pero no por eso quedará mal o no servirá, por el 
contrario, se les estaría proporcionando la herramienta acompañada de 
orientación; claro, funcionaría recomendárselas cuando necesiten del crear y 
formalizar su identidad, pero no tengan el dinero para pagar los servicios de 
consultoría, de este modo, no pueden costear el servicio profesional, pero sí 
adquirir un documento que les servirá como herramienta de apoyo para elaborarlo. 
3 
 
 Para la creación de esta guía, fue necesario conjuntar dos temas: el 
primero, las herramientas de la comunicación organizacional, tema del que se 
reafirmaron conocimientos; seguidamente, las MiPymes, donde se han logrado 
conocer las características de las organizaciones denominadas micro, para saber 
cómo son y poder adaptar sus particularidades a las herramientas de la 
comunicación organizacional. Lo que ha permitido elaborar una propuesta de 
orientación así como brindar soluciones a las microempresas cuando se trate de 
elaborar su identidad e imagen. 
 El interés que provocó la elaboración de esta herramienta fue sembrado en 
distintos momentos, uno, cuando en clase de Entorno Social de las 
Organizaciones, materia impartida por la Profesora Nieves Pliego, se habló de 
ofrecer instrumentos de innovación, pues la vertiginosidad con la que cambia el 
entorno impulsa a ofrecer propuestasactuales. 
 Después, en clase de Seminario de Titulación II, impartido por la Profesora 
Francisca Robles, se hizo hincapié en ofrecer proyectos o herramientas propias 
que diferencien al profesionista de los demás. La suma de esto, dan como 
resultado el trabajo que a continuación se presenta. 
4 
 
Capítulo 1 
Herramientas de la Comunicación Organizacional 
 
El objetivo en el que se centra el presente capítulo, es en explicar las principales 
herramientas de comunicación organizacional empleadas en la construcción de la 
identidad e imagen de las organizaciones. 
Dentro de este tema, se habla de la Identidad Conceptual y la Identidad 
Visual. La primera, se refiere a lo que no es perceptible de la empresa de modo 
visible, sino más bien se conoce a través del trato y el contacto, es la parte 
conformada por la misión, la visión, así como los valores; comúnmente, también 
se le llama Filosofía Corporativa, incluso, para fines de este trabajo, se le 
denominará así. Se puede decir que ésta es la esencia, la personalidad de la 
organización. 
A diferencia de la Identidad Visual, que muestra a la organización a través de 
aspectos visibles, como su nombre lo indica. La importancia de la identidad, 
radica en que es gracias a ella que se pueden construir los rasgos característicos 
de una organización, para que ésta sea única y reconocible. 
1.1 Filosofía Corporativa 
La forma de ser, es la característica central de por qué alguien nos frecuenta o se 
aleja de nosotros, es común hallar que a una persona a quien se le acercan 
mucho, es porque posee ciertas características, las cuales, le pueden resultar 
agradables a cierto número de personas, por ejemplo, puede que sea muy 
confiable, amistosa, chistosa, etc. 
 Ahora bien, trasladándolo al nivel de una organización, lo que se busca es 
que sus servicios o productos sean de calidad y a un precio sensato. Pero si esto 
puede ir acompañado de la amabilidad y atención del empleado al cliente, sería 
5 
 
una combinación adecuada. La personalidad de una empresa es el gancho por el 
cual se comienzan a atrapar personas interesadas en el producto o servicio de la 
organización. 
La idea central es que la personalidad de la empresa se transmita a todos los 
empleados de la organización, para que éstos a su vez puedan manifestarla a los 
clientes. Pero esto no es posible cuando no se ha difundido a los empleados o 
peor aún cuando ni siquiera se sabe quién es la empresa, es decir, no hay una 
identidad, o si la hay no está definida ni formalizada. 
Por ello la importancia de que en todas las organizaciones, micro, pequeñas, 
medianas, multinacionales y de todas las proporciones, exista una Filosofía 
Corporativa conocida por todos. Cabe mencionar, que otros de los nombres de la 
Filosofía Corporativa o Identidad Conceptual, también son Centro Psíquico y 
Corazón Ideológico. Ahora bien, se reiteran los elementos componentes de ésta, 
los cuales son: la Misión, Visión y Valores. 
En algunos casos hay empresas que incluyen a los objetivos como parte de la 
Filosofía Corporativa, sin embargo, eso ya depende de quién la haya elaborado y 
con qué objetivo, pero los elementos principales, son los ya mencionados. Lo 
primero es la Misión, que es la razón de ser de la organización, el motivo de su 
existencia, el para qué. Debe de ser corta, concreta y coherente con la realidad 
organizacional. 
Debe ser elaborada de tal manera que tanto los empleados como el público la 
entiendan claramente. No se trata de memorizarla ni de repetirla a los clientes, 
sino que al ser parte de la personalidad de la empresa, los empleados puedan 
manifestarla a los clientes como parte de su quehacer cotidiano dentro de la 
organización. 
Víctor Manuel Quijano, en su libro, Mida eficazmente la satisfacción del 
cliente, menciona “La misión debe de inspirar a que el comportamiento del 
6 
 
personal se oriente a buscar la satisfacción de los clientes internos y externos de 
la organización.”1 
En sí, todo se resume a cuando el empleado es capaz de dar a entender con 
su decir e incluso actuar, quién es la empresa y a qué está dedicada, claro, a esto 
lo acompañan los valores de la organización que le brindan soporte y credibilidad 
a la misión. Sin embargo, no sólo el empleado es responsable de difundir la 
misión, esto es un compromiso conjunto de quienes trabajan para la empresa, 
desde el dueño hasta quien tenga el escalón más bajo a nivel jerárquico. 
La misión no sólo debe transmitirse en el actuar, también debe estar colocada 
en un lugar donde sea lo suficientemente visible para que todos la lean y la 
recuerden constantemente. Un ejemplo de misión es la siguiente, se tomará la 
misión de la empresa Alpura: 
“Satisfacer las necesidades de los consumidores, elaborando productos 
innovadores de alta calidad, que brinden un estilo de vida saludable, 
proporcionando la mejor nutrición y confianza.”2 
A través del ejemplo se puede concretar lo entendido como misión, pues en lo 
anteriormente citado se esbozan de manera clara las características inicialmente 
mencionadas. Otro punto central de la misión es que todos puedan comprenderla, 
es decir, que quien no tenía idea de la existencia de cierta empresa, con tan sólo 
leer su misión pueda enterarse de quién es, que en su cabeza quede 
perfectamente ubicada la información. La misión siempre debe de estar presente 
y ser visible. 
En cuanto a la Visión, ésta es el cómo se ve la empresa en el futuro, es a 
dónde quiere llegar posteriormente. Siempre debe de mostrar la inquietud de 
querer avanzar y mejorar. Este es el punto quizá más difícil de elaborar, ya que 
 
1 Quijano Portilla, Víctor Manuel. Mida eficazmente la satisfacción del cliente, Ed. Gasca Sicco, 
México, 2004, Pág. 4. 
2 Alpura [Publicación en línea] México, 2009 [ref. 19 de Febrero del 2012] Quienes somos. Misión. 
Visión. Disponible en web: http://www.alpura.com/quienes-somos/mision-vision 
 
7 
 
como empresa se puede anhelar el abrir más sucursales o ampliar los servicios, 
etc., pero la realidad de la organización cambia de diversos modos. 
En algunos casos de manera rápida y en otros lenta, por eso es muy 
importante que al momento de redactar este punto se realice un ejercicio de 
visualizar al futuro, en donde consientes de la realidad se fije una visión a la cual 
sea posible llegar y que represente un progreso. La visión siempre debe de ser lo 
que se desea alcanzar. 
Ahora bien, para clarificar la comprensión se utilizará el siguiente ejemplo de 
la aerolínea Interjet: 
“Ser la empresa con más alto nivel de rentabilidad, líder en el ramo, que 
garantice estabilidad y permanencia en la industria del transporte aéreo 
nacional.”3 
Como se mostró, en la visión siempre habrá un marcado ahínco por 
manifestar la existencia de un deseo por mejorar. La visión es otro elemento, el 
cual, debe estar a la vista de los empleados así como del público, la intención es 
que el equipo de trabajo sepa a dónde se quiere llegar y juntamente con el dueño 
logren alcanzar esa meta. 
En cuanto a que los clientes la vean, es para darles a conocer un poco más 
de la empresa y sepan que ésta cuenta con aspiraciones; por lo tanto está 
trabajando para ser mejor, es decir, es una empresa seria en vías de desarrollo. 
La visión siempre formará parte de la Filosofía Corporativa. 
Con respecto a los valores, estos “Muestran las actitudes o acciones que son 
imprescindibles para tu organización en su forma de interactuar con clientes, 
sociedad y colaboradores (…) son la filosofía central con la que hay que servir”.4 
 
3 Interjet [Publicación en línea] México, 2011 [ref. 19 de Febrero del 2012] Acerca de Interjet. 
Misión y Visión. Disponible en web: http://www.interjet.com.mx/misionyvision.aspx 
4 Quijano Portilla, VíctorManuel. Op. Cit. Pág. 6. 
8 
 
El que los empleados los den a mostrar otorga credibilidad a la misión y visión por 
lo tanto fortalecen la personalidad de la organización. 
Los valores varían de acuerdo a la organización, no importa cuántos sean, lo 
primordial, es que la empresa los manifieste en todo momento con el trato diario 
entre empleados, con proveedores, clientes o alguien interesado en la 
organización. Asimismo, tienen que darse a notar, también deben colocarse en un 
lugar visible para informar al empleado, clientes, etc., bajo qué lineamientos 
morales se trabaja en esa empresa. 
Los elementos mencionados son los que comúnmente se encuentran en las 
organizaciones que tienen estructurada y formalizada su identidad, sin embargo, 
en algunos lugares, se encuentra también un aspecto más denominado Filosofía 
(a secas), que por sí sola, lo que quiere expresar es el pensamiento de la 
organización en su laborar cotidiana, es decir, en lo que ésta cree. 
1.2 Identidad Visual 
De acuerdo con Joan Costa en su libro Identidad Corporativa, “La identidad 
es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de 
los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás (…) identidad 
significa, sobre todo, idéntico a sí mismo.”5 
Por lo tanto, Identidad Visual se refiere a todo lo que le haga conocer a los 
públicos a simple vista que se está hablando de una organización en específico, 
retomando el libro, Identidad Corporativa, de Joan Costa, éste menciona: “Los 
signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el 
símbolo, y gama cromática.”6 Cuando los elementos mencionados están juntos, 
se les denomina logosímbolo.7 
 
5 Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas S.A de C.V.: SIGMA, México, 1993, Pág. 16 
6 Costa, Joan. Op. Cit. Pág. 42. 
7 Al logosímbolo también se le conoce como logoimagotipo. Ambos son nombres que hacen 
referencia al conjunto de logotipo, símbolo y gama cromática. Estos son los nombres más 
comunes por ser los que se emplean en la comunicación visual o diseño gráfico. 
9 
 
El logotipo “Del latín “logos” (palabra) y “tipos” (acuñación), (…) es una 
palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesión de letras.”8 El 
logotipo es en sí la manera característica en la que están escritos los nombres de 
las empresas. A continuación se presentan algunos ejemplos: 
Como se mostró en los ejemplos anteriores, todos tienen una forma muy 
particular de estar escritos, muchas veces pasa que por ejemplo cuando la 
tipografía de cierta empresa ha sido usada para otra organización, e incluso, para 
poner el nombre de algún pequeño negocio o algo por el estilo, la gente cuando 
pasa, ve el nombre y dice ¡Mira, la letra de Coca-Cola!, cuando eso ocurre es 
porque se tiene perfectamente digerida la imagen de una organización. Lo cual, 
es lo que se pretende. 
El logotipo,9 es la forma exclusiva en la que está escrito el nombre de una 
organización, éste tiene que ser único, especial y denotar ciertas características, 
puede indicar elegancia, formalidad, seriedad, vanguardia, etc. Se podría decir 
que un logotipo revela rasgos especiales de la empresa. 
 
8 Ibidem. Pág. 33. 
9 No hay que confundir al logotipo con el logoimagotipo, no son iguales, el primero como ya se 
señaló es la forma característica de escribir un nombre, y el segundo hace alusión al conjunto de 
elementos reunidos para formar la Identidad Visual. 
10 
 
Sin embargo, sobre el logotipo no recae por completo el peso de identificar a 
la organización, sino que a ello se le suma el símbolo: “Es una representación 
gráfica, a través de un elemento exhaustivamente icónico, que identifica a una 
compañía, marca o grupo, sin necesidad de recurrir a su nombre. El símbolo 
trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, 
universal.”10 
Es pertinente mencionar que no siempre está la conjunción de logotipo y 
símbolo, sino que hay ocasiones en las cuales a la empresa le basta con el hecho 
de tener únicamente logotipo, por ejemplo: El Palacio de Hierro, que con su 
peculiar tipografía marca una característica, es reconocible, y no tiene símbolo; 
sin embargo, esto no significa que no sea necesario. 
Pues con base en lo que desee expresar cada organización es como se elige 
si llevara únicamente logotipo y gama cromática, o los tres elementos 
anteriormente referidos. El símbolo es importante en la medida en la cual se 
pretende que a través de él, la organización sea reconocida e inconfundible, que 
la gente sepa quién es. Enseguida ejemplificaré con algunas imágenes: 
 
10 Ibidem. Pág. 86. 
11 
 
Las imágenes anteriores son símbolos que acompañan a un logotipo, pero 
que como se mencionó tienen la intención de que con sólo ser vistas se 
identifique de quién se trata, con o sin logotipo. En la primer línea de izquierda a 
derecha está el símbolo de Liverpool, seguido de Pepsi y finalizando con Ferrioni; 
en la segunda línea, de izquierda a derecha Nike, Lacoste y Converse. 
Ahora bien, con respecto a la gama cromática, de ella se puede decir que es 
“La gama de colores representativa de una empresa, marca o producto, es un 
eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y también 
psicológica.”11 
La gama cromática también es elegida en función de lo que se desea 
expresar, pues cada color posee un significado que alude a determinadas 
características y en combinación con el logotipo así como con el símbolo crean 
una idea. En el siguiente cuadro se señala el significado de los colores más 
empleados: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 Ibidem. Pág. 94. 
12 
 
Tabla 1 
Significado de los colores 
 
 
 
Calidez, alegría, luminosidad, positivismo y brillo 
 
 
 
Sociabilidad y vitalidad 
 
Energía, peligro, agresividad y pasión 
 
 
 
Ternura, juventud, romanticismo 
 
 
 
Sofisticación, fantasía, misterio y espiritualismo 
 
 
 
Seguridad y responsabilidad 
 
 
 
Fortaleza 
 
Calma, frescura y salud 
 
 
 
Opacidad y practicidad 
 
 
 
Limpieza, paz y tranquilidad 
 
 
 
Elegancia y seriedad 
 
Sencillez 
 
Información obtenida de: Rosi, Damian.”Los verdaderos colores de su marca” RRPPnet Portal 
de Relaciones Públicas. [Publicación en línea] [ref. 20 de Febrero del 2012] Artículos. Marketing y 
Negocios. Disponible en web: http://www.rrppnet.com.ar/psicologiadeloscolores.htm; [ref. 21 de 
Febrero del 2012] Disponible en web: http://www.camionetica.com/2009/06/28/significado-de-los-
colores-en-el-diseno-de-logotipos/; “Significado colores” Blogger [Publicación en línea] 30 de 
marzo de 2009 [ref. 21 de Febrero del 2012] Archivo del blog. Significado color café. Disponible en 
web: http://www.significado-colores.com/2009/03/significado-color-cafe.html; Ingrid “Significado de 
los colores” Blogia [Publicación en línea] 10 de Abril del 2005 [ref. 21 de Febrero del 2012] Abril. 
Archivos 2005. Disponible en web: http://piyuleta.blogia.com/2005/041001-significado-de-los-
colores.php 
 
 
 
13 
 
1.3 Imagen Corporativa 
Cuando se establece contacto por vez primera con una persona, objeto, animal, o 
el hecho de comenzar a hacer uso de algún servicio, degustar un nuevo platillo, e 
incluso experimentar un deporte desconocido; al trato inmediato, en la mente 
comienza a formarse un juicio sobre la situación, el objeto o la persona en 
cuestión. 
Es decir, en cuanto se ve y se trata, se fabrica una idea sobre esa persona, 
misma que se nutre día con día mientras el contacto va creciendo. Por ejemplo: la 
ida a un restaurante; cuando alguien llega percibe cómo es el trato, cómo es el 
lugar, la gente que lo visita,obviamente se prueba la comida poniendo una 
peculiar atención, el precio, en fin. 
Al formar parte de esta experiencia, todas las vivencias se reúnen en la mente 
formando una imagen del lugar o el servicio. Lo mismo ocurre con las empresas; 
sin embargo, la imagen es lo percibido y la identidad las características que una 
persona u organización poseen. 
 Ahora bien, se ha visto la manera en la que se va constituyendo una imagen 
en la mente. Pero, en referencia específica a las empresas, cuando este proceso 
ocurre se le llama Imagen Corporativa. Una definición sería: “La imagen de una 
empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos 
de aquélla producen en la mente de sus públicos.”12 En otras palabras, es todo lo 
que le haga saber a los públicos que se habla de una cierta empresa. 
Esta identificación puede ir desde ver un par de colores hasta la forma 
característica en la que un empleado atiende al cliente. Pues la Imagen 
Corporativa habla de la personalidad, el comportamiento y la forma en que 
visualmente se percibe a una empresa. 
 
12 Villafañe, Justo. Imagen Positiva, Gestión Estratégica de la Imagen de las Empresas, Ediciones 
Pirámide, Madrid, 1993, Pág. 23. 
14 
 
Es en la Imagen Corporativa, en donde desemboca el resultado de la 
identidad, es decir, la creación de la identidad no sólo tiene como fin crear la 
personalidad de una organización, sino también, de que al tener rasgos tan 
específicos, éstos, al ser manifestados creen una imagen en la mente del público 
y que por parte de éste, exista una identificación de la empresa y la imagen 
perdure. 
A través de lo expuesto, se concluye argumentando que la correcta creación 
de la Identidad Conceptual y Visual son la pauta para que una organización tenga, 
por así decirlo, una personalidad definida, es decir, que la gente pueda ubicarla y 
sepa quién es con tan sólo verla o escuchar algo de ella. 
La identidad es el sostén y la esencia de la organización, que al estar 
correctamente definida permite lograr un sello, el cual, le dé la característica de 
única a la empresa, para que ésta sea inconfundible y permanezca en la mente 
de la gente. 
 La elaboración de la Identidad Conceptual y Visual, son el primer paso para 
crear la personalidad de la organización, sin olvidar que también es muy 
importante el segundo paso, es decir, el hecho de transmitir la parte conceptual 
así como aplicar correctamente el lado referente a lo visual. Por lo que la 
identidad no debe quedarse en el mero hecho de existir, sino también de 
manifestarse. 
 
 
 
 
 
 
15 
 
Capítulo 2 
El panorama general de las MiPymes 
 
La presencia y aumento de las MiPymes en México es una situación real que 
cada día acapara con mayor frecuencia la atención de la sociedad, por ello, el 
objetivo de este capítulo es exponer qué son las MiPymes, así como los 
principales elementos que las conforman llevándolas a actuar de manera tan 
eficaz y eficiente en un ambiente cada vez más vorágine. 
El papel desempeñado por estas organizaciones ha sido exitoso en la medida 
en que han brindado grandes satisfacciones a la economía mexicana, al igual, 
que le han abierto muchas oportunidades a los mexicanos, quienes han tenido la 
posibilidad de emprender su propio negocio y formar un patrimonio. 
Sin embargo, el camino que implica poner en marcha una organización no es 
sencillo, pues se involucran diversos aspectos que en un momento determinado 
así como serán indicadores de bienestar, también lo serán de amenaza, por lo 
que aprender a tomar decisiones adecuadas no sólo será una parte importante 
sino vital. 
2.1 Las MiPymes 
 
La economía mexicana está constituida por ingresos de diversa índole que 
contribuyen a la conformación del Producto Interno Bruto (PIB), el cual, 
representa en cifras monetarias los servicios y bienes que se han producido 
dentro de un cierto periodo de tiempo en un país. Así pues, con colaboración de 
los diversos sectores productivos del país se genera un panorama económico 
lleno de altibajos. 
 
16 
 
Ya que en algunos momentos, muy pocos a decir verdad, la economía 
alcanza una minúscula estabilidad y en muchos otros crea conflictos que desatan 
peripecias en la sociedad, pues la falta de empleo o los bajos salarios se 
convierten en problemas cotidianos, retratando el verdadero rostro de la 
economía mexicana, es decir, la inestabilidad. 
Ante ello, un factor que se ha ido consolidando como aspecto fortalecedor de 
la economía han sido las micro, pequeñas y medianas empresas, mejor 
conocidas como MiPymes. Hasta hace un tiempo eran llamadas Pymes, haciendo 
alusión a las pequeñas y medianas empresas. 
Pero, debido al gran impacto y aportación que han tenido las microempresas, 
fue que se decidió incorporar la sílaba “Mi” a la palabra Pymes, formando el 
término que actualmente se conoce como MiPymes, siendo éste un indicador de 
que las microempresas se encuentran consideradas dentro de este conjunto de 
organizaciones. 
Ahora bien, el triunfo de las MiPymes radica en que según el “Instituto 
Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) las MiPymes producen el 72% de 
empleos y el 52% del Producto Interno Bruto (PIB).”13 Esto indica que 
efectivamente estas organizaciones colaboran significativamente con el aumento 
del PIB. 
Al igual, que otorgan empleos a muchos mexicanos que en estas 
organizaciones encuentran un espacio de desarrollo y la posibilidad de obtener 
ingresos para su manutención y la de su familia. Por todo ello, es que las 
MiPymes son una parte fundamental de la economía mexicana. 
 
13 Instituto PYME [Publicación en línea] México, 2010 [ref. 15 de Abril del 2012] El Instituto su 
historia y más… Acerca del Instituto PYME. Disponible en web: 
http://www.institutopyme.org/index.php?option=com_content&view=article&id=36&Itemid=27 
 
 
 
17 
 
Pero no hay que olvidar a las demás organizaciones que también contribuyen 
con la economía nacional, entre ellas están las Instituciones Públicas, se refiere a 
las Dependencias Gubernamentales; Instituciones Privadas, aquellas cuyas 
personas con capital ponen sus propias empresas, dentro de esta clasificación 
entran las MiPymes; y las ONG´s, que es un sector altruista, ahí se encuentran 
las Asociaciones Civiles (A.C.) Instituciones de Asistencia Privada (I.A.P.) y 
Fundaciones. (Ver anexo 1) 
Para una mayor comprensión sobre los términos, se ejemplificará: 
Instituciones Públicas: Secretaría de Gobernación 
Institución Privada: Sabritas 
MiPymes: Cuando una persona coloca un negocio propio con el fin de ser él 
su propio jefe, dar empleos, y su intención es de hacerse de capital para su 
bienestar. Por ejemplo, alguien que desea poner una clínica de atención 
psicológica, donde se contratará a especialistas y se les cobrará a los pacientes 
así como también se les hará su debido pago a los psicólogos, es una 
organización que forma parte de las MiPymes. Pues como tal es un negocio, 
donde se paga por un servicio. 
Para saber si es micro, pequeña o mediana empresa, eso depende del 
número de empleados, lo cual, se especifica más adelante. Ahora, con respecto a 
las ONG´s, utilizando el mismo ejemplo en cuanto a atención psicológica, está de 
la siguiente manera: 
Si un par de personas se reúnen con el fin de ofrecer ayuda psicológica a 
sectores vulnerables, sin tener como finalidad el cobrar o hacerse de capital, y el 
apoyo económico lo recibirán tanto de la Iniciativa Privada, como cuando haya 
oportunidad, lo recibirá del Gobierno mediante concurso, así como de donativos. 
Entonces es una Asociación Civil, pues hay ingresos de todas partes. 
18 
 
Pero si ese par de personas, igualmente, desean ofrecer ayuda psicológica a 
un sector vulnerable, sin finalidad de lucro, y el apoyoeconómico lo recibirán 
principalmente de la Iniciativa Privada sin dejar de lado la ayuda que venga de 
donativos, entonces es una Institución de Asistencia Privada. 
Por último, si los dueños de una empresa privada desean ayudar mediante 
apoyo psicológico a un grupo vulnerable de la sociedad, a través de una 
organización que surja a partir de la empresa privada de la que ellos son dueños, 
y será esa empresa la que sostenga económicamente a la nueva organización, 
así como también se apoyara de donativos que provengan de otras 
organizaciones, entonces será una Fundación. 
Con lo expuesto anteriormente, se pretendió aclarar que también hay más 
empresas que otorgan empleos y forman parte de la dinámica económica de 
México, pero con el fin de no confundirlas entre sí, es que se clarificó mediante 
ejemplos, pues cada una tiene sus objetivos y ciertas particularidades que las 
distinguen. 
Ahora bien, retomando el tema central de este capítulo, que son las MiPymes, 
es pertinente mencionar el papel tan importante que tienen en la sociedad, pues 
hoy en día existen exposiciones, como la realizada en el World Trade Center en 
apoyo a los dueños de estas organizaciones para orientarlos en los servicios 
económicos, legales, tecnológicos, etc., que necesiten con el fin de hacer crecer 
sus negocios. Igualmente, los bancos ya cuentan con estrategias financieras para 
apoyar a las MiPymes. 
De hecho “Existen aproximadamente 4 millones 15 mil unidades 
empresariales, de las cuales 99.8% son MIPYMES”.14 Claro, no todas estas 
organizaciones se dedican a la misma actividad, sino por el contrario, cada una 
tiene un rubro e inclusive están segmentadas por actividad y el nombre de micro, 
 
14 Instituto PYME [Publicación en línea] México, 2010 [ref. 16 de Abril del 2012] El Instituto su 
historia y más… Acerca del Instituto PYME. Disponible en web: 
http://www.institutopyme.org/index.php?option=com_content&view=article&id=36&Itemid=27 
19 
 
pequeña o mediana, se les otorga de acuerdo al número de trabajadores que 
cada una posee. En el siguiente cuadro se ejemplifica de manera detallada: 
Tabla 2 
Asignación del nombre de acuerdo al número de empleados 
 
 
 Sector No. de Empleados 
 
Microempresas 
 
Cualquier sector 
 
Mínimo 1 – Máximo 10 
 
Pequeña 
Empresa 
 
Comercio 
Servicios 
Industria 
 
Mínimo 11- Máximo 30 
Mínimo 11- Máximo 50 
Mínimo 11- Máximo 50 
 
Mediana 
Empresa 
 
Comercio 
Servicios 
Industria 
 
Mínimo 31- Máximo 100 
Mínimo 51- Máximo 100 
Mínimo 51- Máximo 250 
 
 Información obtenida de: Instituto PYME [Publicación en línea] México, 2011 [ref. 15 de 
Abril del 2012] El Instituto su historia y más… Acerca del Instituto PYME. Las PYME en 
México. Clasificación oficial de las empresas de acuerdo a su tamaño. Clasificación de las 
empresas de acuerdo a su tamaño en México. Disponible en web: 
http://www.observatoriopyme.com/encuestas-y-estudios/clasificacion-de-las-empresas-de-
acuerdo-a-su-tamano-en-mexico/ 
 
Ahora bien, es pertinente conocer un poco más a detalle sobre las MiPymes; 
Sérvulo Anzola menciona en su libro Administración de pequeñas empresas,15 las 
características de estas organizaciones. Entre las que destacan: 
 
15 Anzola Rojas, Sérvulo. Administración de pequeñas empresas, Mc Graw Hill, México, 1993, 
Págs. 5-7. 
20 
 
1.- Por lo general siempre son empresas con iniciativa familiar, esto quiere 
decir, que es un miembro de la familia quién toma la iniciativa y es apoyado por el 
resto de los integrantes, por ende, cuando la organización comienza a marchar 
los puestos son ocupados por familiares. Una significativa parte de MiPymes son 
organizaciones familiares hasta que crecen lo suficiente para contratar a un mayor 
número de personal. 
Las decisiones de vital importancia son tomadas únicamente por el dueño o 
por las personas que también le inyectan capital a la organización, esto si 
previamente el dueño lo ha autorizado o se ha llegado a un consenso en el que se 
decidió que quienes aporten económicamente pueden tomar decisiones. 
2.- Las MiPymes crecen con sus ganancias, normalmente no se afilian con 
ninguna organización gubernamental o privada. 
3.- Las MiPymes con rubros similares o complementarios se afilian para 
crecer, madurar y ofrecer mejores servicios y/o productos. 
4.- Tengan éxito o no, permanecen en la misma dirección. En caso de haber 
progresado abren más lugares de trabajo, pero el lugar matriz, por así llamarle, no 
deja de ser el mismo, ya que la gente aprende a ubicarlo y de una u otra forma 
comienza a recomendar a la organización en esa dirección. 
5.- Las MiPymes normalmente son impulsadas por personas que tienen 
noción del negocio, más no por expertos. Por lo que tienen que ir aprendiendo en 
el camino hacia el desarrollo de su organización. 
6.- El trato es amable, cercano y cordial con los clientes. La intención es que 
éstos se sientan bien y acudan constantemente, siendo que al sentirse cómodos 
de igual forman irán recomendando a la organización, para así ir conformando 
una cartera de clientes. 
Las MiPymes como toda organización presentan un marcado impulso por 
progresar y posicionarse, dejando entre ver en el camino de su actuar que como 
21 
 
todas las organizaciones presentan ventajas y desventajas. Manuel Bermejo e 
Ignacio de la Vega en su libro, Crea tu propia empresa. Estrategias para su 
puesta en marcha y supervivencia,16 mencionan los aspectos positivos con los 
que cuentan estás organizaciones: 
1.- Adaptabilidad: Se podría decir que son organizaciones muy moldeables, 
en el sentido de que por su estructura administrativa y operativa se prestan a que 
dentro de ellas exista una gestión muy afable. Presentan la posibilidad de 
ajustarse a las exigencias tanto internas como externas del medio en el que se 
desarrollen. 
2.- Rapidez en la forma de reaccionar: Las MiPymes ofrecen la oportunidad 
de que el dueño y los empleados mantengan un contacto cercano-directo con los 
clientes, lo cual, les permite conocer sus gustos, deseos, situaciones que les 
disgustan, opiniones sobre el producto o servicio, en fin. 
Otorgándole al dueño el conocimiento de qué es lo que le conviene quitar, 
agregar, sustituir, mejorar, etc., en su organización. El contacto directo le permite 
tener una capacidad de respuesta rápida a los requerimientos de los clientes. 
Es también, tener la posibilidad de conocer de viva voz las amenazas y 
oportunidades que se presentan en cualquier aspecto para evitarlas, afrontarlas o 
aprovecharlas. 
3.- Segmentación de mercados: Las MiPymes tienen la ventaja de poder 
dedicarse única y exclusivamente a ofrecer ya sea uno o pocos productos y/o 
servicios, concentrando todas sus fuerzas en inyectarles calidad, así como un 
sello personal que los haga del gusto de los clientes. 
Esto de manera directa provoca que la organización delimite a su clientela 
provocando una segmentación de mercado. Ya que está dirigiendo un producto 
preciso a un público exclusivo. 
 
16 Bermejo Manuel, de la Vega Ignacio. Crea tu propia empresa. Estrategias para su puesta en 
marcha y supervivencia, Mc Graw Hill Interamericana de España, España, 2003, Págs. 121-131. 
22 
 
Las MiPymes aunque tienen grandes posibilidades de éxito y se les vislumbra 
un futuro esperanzador, nunca dejan de presentar desventajas por lo que 
continuando con Manuel Bermejo e Ignacio de la Vega17 en su libro ya antes 
mencionado, se encuentra lo siguiente: 
1.- La economía de las MiPymes siempre estará restringida a ciertos 
márgenes, por ejemplo: Si se comenzó vendiendo dos productos y han tenido 
éxito porque han logrado posicionarse y mantenerse en el gusto del público, 
tendrán ganancias, las cuales, le permitiráncrecer, por lo tanto se encontrará ante 
la oportunidad de incorporar más productos. 
Por lo que podrá añadir otros dos o tres, sin embargo, ante una empresa 
grande que se dedique al mismo ramo y que ofrece más de diez con posibilidad a 
seguir creciendo, entonces se estará en desventaja. 
2.- En caso de que llegara una crisis, las MiPymes no tienen un fuerte capital 
de respaldo para salir a enfrentarla. Ya que las ganancias están destinadas a 
pagar sueldos y seguir comprando material para la producción. 
Pues, aunque exista un excedente que esté dirigido a un fondo especial en 
caso de emergencias, es imposible saber si será suficiente para afrontar una 
crisis que no se sabe cuánto tiempo va a durar y qué gastos va a generar, 
considerando que las MiPymes en gastos van casi al día. 
3.- Las MiPymes no cuentan con conocimientos ni dinero suficiente para 
contratar servicios publicitarios que les ayuden con la difusión de su producto y/o 
servicio, circunstancia que las pone en desventaja, ya que las grandes compañías 
es en lo que más gastan, atrapando la mirada del consumidor por cualquier medio 
posible. 
 
17 Bermejo Manuel, de la Vega Ignacio. Op. Cit. Págs. 117-120. 
23 
 
Mientras que las MiPymes tienen que conformarse únicamente con ofrecer un 
producto y/o servicio de calidad que convenza al consumidor y lo anime a 
regresar hasta convertirlo en un cliente. 
4.- El hecho de que el dueño esté involucrado al 100% con la organización no 
le permite asistir a cursos sobre cuestiones que le pueden beneficiar a su 
empresa, por ejemplo, de recursos humanos, administración, finanzas, etc., 
provocando que su manera de dirigir la organización sea siempre la misma y la 
lleve hacia un estancamiento. 
5.- El que las MiPymes no sean vistas como grandes empresas provoca 
desconfianza en el público consumidor y muchas veces dudan en acercarse a 
adquirir algún producto y/o servicio. Existe una falta de confianza por no ser 
grandes corporaciones. 
2.2 El emprendedor: Pieza clave en la creación de MiPymes 
En el actual contexto económico existen diversas formas de obtener una 
remuneración, sin embargo, la forma más común es el ser empleado, ya sea de 
empresas privadas o del Gobierno. Es bien conocido que tener un trabajo de ese 
estilo ofrece facilidades que mediante un negocio propio sería poco probable 
obtener. 
A manera de mención se pueden citar algunos hechos, por ejemplo: Un 
contrato mediante un tiempo definido, el cual, le permita saber al empleado que 
al menos durante ese tiempo tendrá un sueldo seguro, vacaciones con goce de 
sueldo, un servicio médico, aguinaldo, pago de utilidades, etc. Este panorama 
muestra un margen de seguridad que difícilmente se quiere perder o poner en 
riesgo. 
Sin embargo, los que hoy en día toman la iniciativa de poner a caminar una 
empresa, son conocidos como “Emprendedores”, ya que la responsabilidad es 
grande desde un principio, y el panorama al iniciar puede ser poco ventajoso, 
24 
 
debido a que durante los primeros días de trabajo quizá no haya la clientela o las 
ventas deseadas y por lo tanto tampoco las ganancias. 
La palabra “Emprendedor” está ligada por completo al término MiPymes, el 
dueño es llamado así en una gran parte de bibliografía que trata el tema de 
MiPymes; esta figura es de suma importancia porque es gracias a ellos que 
surgen estas organizaciones, sin los dueños, las MiPymes serían únicamente una 
ilusión. No obstante, el mérito lo llevan en el hecho de tomar la difícil decisión de 
arrancar un negocio, apostándole su tiempo y recursos en medio de un país con 
una economía inestable. 
En medio de la incertidumbre sobre lo que en su futuro pueda representar 
este negocio, es decir, el fracaso o el éxito. Retomando el libro: Crea tu propia 
empresa. Estrategias para su puesta en marcha y supervivencia,18 referido 
anteriormente, es pertinente conocer cuáles son las características centrales del 
“Emprendedor”: 
1.- Es hábil: El dueño en su interés por echar a andar un negocio, busca las 
opciones que él considera como mejores en todos los sentidos, desde el personal 
hasta un plan bancario que le permita solventar los gastos que un proyecto de 
esta magnitud requiere. 
 Potencializa su inteligencia para revisar a detalle qué es lo conveniente, pero 
esta situación con el paso del tiempo irá madurando con las experiencias que la 
misma organización le presente. 
2.- Es responsable: El intentar ser piedra angular de un proyecto, implica 
haber pensando seriamente en los peligros e inseguridades que conllevará. En 
este caso, se habrá pensado en los sueldos, materiales y servicios como agua, 
luz, etc., que se tengan que pagar. 
 
18 Bermejo Manuel, de la Vega Ignacio, Op. Cit. Págs. 16-24 
25 
 
Pero sobre todo, en la competencia a enfrentar y en el temor que despierta el 
hecho de no saber en qué forma se van a presentar las situaciones futuras y 
cómo se podrán afrontar. Todo ello habla de miedos naturales, los cuales, 
independientemente de la dificultad que impliquen, la única opción para 
enfrentarlos es saber ser responsable. 
Pues, ante cualquier circunstancia el saber cumplir y asumir cabalmente lo 
hecho o lo logrado habla de una persona seria y profesional. Por lo que si el 
emprendedor posee esta característica se ganará la confianza de clientes, 
empleados y proveedores. 
Dándoles a éstos la seguridad de que ante cualquier problema, cuentan con 
una persona seria que va a saber responder. Es la responsabilidad un sinónimo 
de la entereza para asumir todo tipo de situaciones, buenas y malas. 
3.- Tener iniciativa: Es muy importante tener esta característica, debido a que 
el permanecer a la cabeza de un negocio involucra el hecho de estar en constante 
alerta sobre los cambios que hay en el exterior, todo ello, con el fin de saber 
cuáles son las exigencias y necesidades que repercutirán en la organización. 
 La iniciativa adquiere fuerza cuando se tiene que emplear en los momentos 
de tomar decisiones, es decir, cuando hay que tener empuje, ánimo, brío para 
implementar nuevas acciones, productos, empleados, etc. El emprendedor tiene 
que saber tomar la iniciativa de forma natural con el objetivo de mejorar o reparar 
lo que no está funcionando cómo a él le conviene. 
4.- Deseo de progresar: En organizaciones como las MiPymes, la palabra 
“progreso” debe estar siempre presente, pues en la medida en que el dueño tenga 
marcado ese interés por seguir desarrollándose, es la medida en la que va a 
buscar opciones de superación para su organización, por lo tanto, a mayor 
búsqueda del progreso existe una mayor probabilidad de alcanzar el éxito. 
5.- Gusto por trabajar arduamente: Se piensa que ser dueño es fácil porque la 
inexistencia de un jefe es indicador de muchos privilegios, que teniendo uno, 
26 
 
serían difíciles de conseguir. Inclusive, se cree que las ganancias son absoluta y 
completamente para él, siendo eso injusto porque es quien menos trabaja. 
Sin embargo, no es así, y menos en las MiPymes, donde el dueño es quien 
lleva la carga más dura, pues no tiene descanso en el sentido de que 
constantemente debe de estar trabajando en saber qué hacer para llevar a su 
organización a lo que él considera el punto más alto. 
Él está comprometido permanentemente a estar revisando quién es su 
competencia, en cuánto está ofreciendo sus servicios y/o productos, qué 
actualizaciones hay con respecto al producto y/o servicios que él está ofreciendo, 
buscar posibilidades de mejora, en fin. Es el dueño de las MiPymes quien más 
trabaja, por ello debe de tener como una característica importante el gusto por el 
trabajo duro y persistente. 
6.- Ser sociable: El trato es la llave que abre puertas y oportunidades, la 
manera en la que una persona trata a los demás essu carta de presentación y la 
invitación a que esa relación se mantenga, esto mismo ocurre con el trato que 
debe existir en la organización. 
Pues el dueño, tanto con el personal que labora como con clientes, 
proveedores y personal interesado en su organización debe tener un excelente 
trato, el objetivo es que se respire un ambiente agradable, el cual, le haga sentir a 
todos los que se acerquen a la empresa el deseo de regresar. 
7.- Ser confiable: Mostrarse siempre ante todos como una persona en la que 
se puede tener la confianza suficiente para decir la verdad y hablar claro, por 
ejemplo, en este caso hablando de un producto, si éste salió con algún defecto 
físico o no funciona como debe de ser, que el cliente sienta que puede acudir con 
toda tranquilidad a cambiar su producto, sin el temor de que ya perdió su dinero, o 
peor aún, a que eso signifique una pelea con el dueño. 
Estas son algunas de las cualidades que debe poseer el emprendedor para 
lograr echar a andar su negocio, pues no es cosa fácil mantenerse en un camino 
27 
 
de lucha, donde la competencia crece todos los días y la economía juega un 
papel muy desalentador cuando muestra su cara más oscura al dejarle ver que no 
es fácil absorber los gastos totales de una empresa. 
Y menos en un país dónde la economía difícilmente alcanza una estabilidad 
que le permita a los dueños de las MiPymes obtener de ellas un desahogado 
estado financiero que les conceda gozar del duro trabajo que ya han hecho. Por el 
contrario, el panorama actual les invita a los emprendedores a seguir 
manteniendo el ahínco de continuar llevando a sus empresas hacia adelante 
como beneficio para ellos en el presente y en el futuro cuando sus organizaciones 
crezcan. 
2.3 La planeación estratégica en las MiPymes 
Siempre que se desea cumplir un objetivo o llegar a una meta, la acción natural 
que se desarrolla es la de la planeación, es decir, ante todo se piensa en lo qué 
se debe hacer para poder llegar a ese tan anhelado punto. Planear, es una acción 
tan cotidiana que muchas veces pasa por desapercibida. 
 Y más en un ambiente tan vertiginoso como el nuestro, en donde más vale 
estar preparados que convertirnos en víctimas de un imprevisto. Pero así como 
esta acción sucede en la vida común, también ocurre pero con mayor importancia 
en las organizaciones, pues en ellas se debe de tener una especial preparación 
ante posibles situaciones que les representen una verdadera catástrofe, como lo 
puede ser la quiebra de su empresa. 
 Por esto mismo, la planeación debe de ir acompañada de estrategias que 
indiquen cuál es el camino correcto a seguir, ya que indudablemente, un error en 
la planeación cambiaría por completo el panorama y no daría los resultados 
deseados, llevando nuevamente a la organización a un punto nada deseable. 
 Así pues, es como se percibe que la planeación estratégica es el sostén de 
muchas grandes acciones al interior de las organizaciones, en las MiPymes, ésta 
tiene un gran peso en todo momento, ya que desde que nace la idea de ponerla 
28 
 
hasta cuando ya se encuentra consolidada y hay que mantenerla en un cierto 
posicionamiento, se está planeando qué se va a hacer. 
Por esto, la planeación estratégica está entendida como “El proceso por el 
cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los 
procedimientos y operaciones necesarios para alcanzarlo.”19 Esto indica que 
efectivamente ayuda a acercarse lo más que se pueda al futuro deseado. 
La planeación estratégica en las organizaciones sirve para que éstas realicen 
un ejercicio de prognosis y revisen a conciencia el futuro probable al que su 
organización va a llegar si sigue trabajando de la manera en la que actualmente lo 
está haciendo, por eso mismo, es de vital importancia que al momento de 
vislumbrar su futuro esté consciente de su situación actual. 
Ya que como es dicho en la sabiduría popular, los resultados del mañana son 
consecuencia de las acciones del presente, la intención, precisamente es que los 
resultados futuros sean provechosos y cumplan con los deseos que todo dueño 
de una organización tiene, los cuales son: progresar y ser exitosos, tanto él como 
su organización. 
Una definición más de planeación estratégica es “La identificación sistemática 
de las oportunidades y peligros futuros que, combinados con las fortalezas y 
debilidades, proporcionan una base para la toma de decisiones en el presente 
para aprovechar o crear las oportunidades, y evadir, evitar o transformar los 
peligros en oportunidades.”20 
No todo tiene que ser cuidarse de un mal futuro, sino también rescatar el lado 
positivo y saberlo aprovechar, por ello mismo es que la planeación engloba de 
forma total la oportunidad de evitar riesgos y aprovechar oportunidades, pero 
 
19 Goodstein, Leornard D., et. al. Planeación estratégica aplicada, Mc Graw Hill, Interamericana, 
Bogotá, Colombia, 1998, Pág. 5. 
20 Aceves Ramos, Víctor Daniel. Dirección estratégica, Mc Graw-Hill Interamericana, México, 2004, 
Pág. 5. 
29 
 
siempre teniendo muy presente que el futuro va a estar en función de cómo se 
esté en el presente. 
De acuerdo con Víctor Daniel Aceves Ramos en su libro Dirección 
estratégica,21 la planeación estratégica es necesaria para: 
1.- Mantenerse en pie: Ayuda a la organización en el sentido de que una 
adecuada planeación impide caer en grandes problemas por no haber estado 
preparados, por ejemplo: Si en las MiPymes, las cuales, son organizaciones que 
no poseen demasiados empleados se tienen varios pedidos de un día hacia otro y 
llega a no asistir un empleado o descomponerse alguna máquina, el pedido 
estaría en riesgo ocasionando un gran problema. 
Por lo que, la planeación estratégica le ayuda al dueño a vislumbrar qué es lo 
que podría hacer si se presenta alguno de estos casos, las respuestas oscilarán 
en la medida de posibilidades de la organización, las cuales, pueden ir desde 
tener conocidos a quienes se pueda contratar de emergencia o ya haberse 
preparado con refacciones que permitan reparar la máquina dañada en poco 
tiempo. 
Se intenta evitar caer en grandes conflictos, los cuales, acarreen otros peores 
de los que difícilmente se pueda salir adelante, por eso es que la planeación 
ayuda a segur en pie pese a las dificultades, si previamente ya se analizó qué se 
puede hacer si algo así llegase a ocurrir. 
2.- Vigencia: La planeación permite que conociendo cómo está la situación 
actual se pueda planear qué nuevas acciones le pueden convenir a la 
organización, por ejemplo: Si la organización es de calzado y la temporada de 
lluvias está por llegar, lo que se debe hacer es planear qué nuevos productos 
incorporar para esa temporada, como lo pueden ser botas, tenis con cubierta 
plástica para evitar que el agua se traspase y moje, etc. 
 
21 Aceves Ramos, Víctor Daniel. Op. Cit. Pág. 7. 
30 
 
O también empezar a planear a dónde se puede ir a comprar el producto a 
buen precio, a cuánto se venderán, en fin, una serie de cuestiones que sólo 
mediante hacer planes pueden salir a flote, lo importante, es que llegada la época 
de lluvias, para efecto de este ejemplo, será una organización, la cual, contará 
con el producto necesario y probablemente antes que las demás organizaciones 
dedicadas al ramo, así no sólo estará adelantándose sino que se seguirá 
manteniendo vigente al estar en concordancia con lo que vende y se requiere. 
3.- Potencializa la economía: Nuevamente, el ser dueño da la ventaja de 
conocer en su mayoría qué le ocurre a su empresa, por eso si desea aumentar 
sus ganancias, no sólo debe de saber de antemano que debe de trabajar más, 
sino entender, que para agilizar su economía en vías de crecimiento se pide que 
intente pronosticar qué necesita su empresapara aumentar su capital. 
Los resultados no se verán en un tiempo inmediato, quizá tarden, pero 
seguro logrará conseguir una parte de lo que se ha propuesto si lo supo planear. 
El punto es que sepa pensar en una estrategia que combinada con un plan le 
permita generar mayores ingresos. 
4.-Liderazgo: Saber aprovechar las oportunidades, convertir el talón de 
Aquiles en un aspecto positivo y trabajar constantemente provocan que la 
organización tome un lugar envidiable, es tardado ser el líder en el ramo, pero es 
posible, si se saber qué camino seguir. 
Por ejemplo: La planeación estratégica también otorga la ventaja de ser quien 
de una u otra manera, a través de conocer cómo es la competencia, se pueda 
intuir cómo reaccionará en un futuro, dándole a todos el suficiente conocimiento 
de quién es, pero sobre todo de cómo es. 
Por lo que si uno ha estado en contacto con la competencia, se ha 
preocupado por llevarse bien con ella, aunque sea de manera efímera, pero sobre 
todo ha estado al pendiente de lo que ésta hace o deja de hacer, es un arma muy 
31 
 
poderosa para el dueño de la organización que quiere llegar a ser líder. Es como 
conocer al enemigo para enfrentarlo. 
Debido a que el conocimiento que tiene de los demás le permite planear en 
función de todo lo que sabe, es decir, incluyéndolos, poniendo especial énfasis en 
su superación, planeará con conocimiento de causa, o dicho de otro modo, 
planeará sobre de ellos, haciendo hincapié en que ese aspecto de subestimarlos 
no es en el sentido estricto de menosprecio. Sino porque requiere hacerlo así 
para colocarse como líder. 
 Ejemplo, supongamos que hay una organización dedicada a la comida rápida 
como hamburguesas, hot-dogs, etc., y desea posicionarse como la mejor en su 
ramo, hablando de MiPymes, pero cerca a ella hay otra que se dedica a lo mismo. 
El dueño de la primera si está consciente a cómo se lo permita su cercanía con la 
competencia, sabrá cómo trabaja ésta, descubrirá que quizá la higiene no es la 
mejor, que los condimentos utilizados son muy pocos o de baja calidad. 
Qué hace si quiere colocarse a la cabeza, le inyecta a su negocio fortaleza en 
lo que para otros esa sería su debilidad, pues éste limpia a profundidad y compra 
condimentos de mejor calidad, y no sólo eso, sino que le pone el doble de lo que 
el otro normalmente pone. Por lo que ahí ya hizo una planeación con 
conocimiento de causa de cómo superarlo, por lo tanto se estaría colocando como 
líder en esos aspectos. 
5.- Agilizar acciones: La planeación estratégica permite ejecutar más de dos 
acciones a la vez, tiene la flexibilidad de que mientras un plan está siendo puesto 
en marcha existe la posibilidad de que haya otros que también lo estén haciendo 
sin afectarse entre sí. Igualmente, esto depende de la manera en la que haya sido 
establecida la planeación, pues puede ser que una estrategia dependa de otra, y 
si una no ha llegado a culminarse es imposible pasar a la siguiente. 
En ese caso cuando existe una planeación que se va ejecutando por niveles, 
la agilización de acciones va encaminada hacia otra dirección, en ese sentido, 
32 
 
puede ser a transformar una situación vista como mala en algo positivo aunque 
ésta no pueda resolverse inmediatamente, sí agilizarla cuanto antes. 
Es importante saber que la planeación estratégica es para situaciones y 
proyectos a futuro, para estar listos en el tiempo que venga, aunque también 
acarrea grandes beneficios en el presente al poner en acción los planes. La 
necesidad de usar acciones que resguarden la estabilidad en un futuro o inviten a 
mejorar es precisamente la intención de no echar a perder todo el trabajo hecho 
anteriormente y sí progresar. 
Ahora bien, una parte fundamental de la planeación es la estrategia, sin ella 
sería prácticamente imposible que la planeación marchara adecuadamente, 
Héctor Felipe Álvarez en su libro Fundamentos de Dirección Estratégica22 
menciona que J.V. Von Neuman y Q. Morgenstern dicen que es “Un movimiento o 
una serie especifica de movimientos hechos por una empresa, como por ejemplo, 
un programa de desarrollo de productos en el cual los sucesivos productos y 
mercados son nítidamente definidos.”23 
También se puede ver de la siguiente forma “Las estrategias son el qué y las 
tácticas son el cómo. Las estrategias son acciones planeadas con efecto en el 
mediano y largo plazo, en tanto que las tácticas son acciones (…) realizadas en 
función de las estrategias.”24 
Como se ha visto la estrategia es una parte de gran importancia, sin ella sería 
prácticamente imposible lograr conseguir lo que se ha propuesto en un futuro. 
Estar plenamente consciente de las acciones a implementar otorga un estado de 
tranquilidad en el cual se sabe que se están tomando acciones para evitar una 
desgracia. 
 
22 Álvarez, Héctor Felipe, Fundamentos de Dirección Estratégica, Ediciones Eudecor, Argentina, 
2000. P.p. 240. 
23 Álvarez, Héctor Felipe. Op. Cit. Pág. 64. 
24 Aceves Ramos, Víctor Daniel. Op. Cit. Pág. 11. 
33 
 
Ya que el principal temor en las organizaciones es no estar listos para 
enfrentar situaciones adversas que mermen todo el trabajo que ya han logrado, y 
más cuando se habla de MiPymes, pues son ellas quienes realmente iniciaron 
siendo un simple pensamiento, a diferencia de muchas grandes corporaciones en 
las que el dueño por ser millonario simplemente ordena la realización de una 
nueva empresa y se hace. 
Claro, aunque se tenga mucho dinero se conlleva una planeación, la 
diferencia es que cuando todos los recursos se tienen dispuestos aunado a un 
gran número de gente, todo es más fácil. También no hay que olvidar que muchas 
corporaciones iniciaron siendo pequeños negocios que también nacieron de una 
idea sencilla. 
 Ahora bien, es cuando se entiende que entre menos conocimientos sobre las 
diversas disciplinas que convergen para poner una empresa y dinero se tienen, es 
cuando realizar una planeación estratégica cobra una mayor importancia para 
evitar conflictos a futuro. 
La planeación estratégica se valora más, justamente cuando se conoce de la 
carencia de recursos, por ello se quiere a toda costa prevenir una catástrofe y 
aprovechar una ocasión que se muestre como ventajosa o se acerque al futuro 
ideal al que el dueño quiere llegar. 
En las MiPymes, la planeación es una actividad diaria, con muchas 
posibilidades de llevarla a una estabilidad económica y colocarla sobre un 
decoroso posicionamiento que si bien no las situará como líderes 
inmediatamente, sí como empresas exitosas. Así pues, se da a notar que la 
planeación es básica e indispensable dentro de la organización, siempre y cuando 
éstas quieran prevenir malos acontecimientos, aprovecharse de buenas 
situaciones y mejorar en todo lo que a la organización le haga falta. 
Como se ha planteado, las MiPymes son organizaciones que sufren por la 
carencia de recursos y porque normalmente sus dueños no tienen un pleno 
34 
 
conocimiento de muchas ciencias de las que necesitan servirse para hacer 
funcionar adecuadamente a su organización. Por lo general, los dueños de 
MiPymes inician desde cero construyendo todo poco a poco, así como 
aprendiendo sobre la marcha. 
Igualmente, se ha encontrado que las características que debe de tener el 
encargado de la organización son muy particulares, pues deben denotar la mayor 
parte del tiempo un carácter que oscile entre los buenos sentimientos, para su 
forma de llevarse con los demás así como firme en sus decisiones, lo cual, es un 
punto muy importante porque también aprende a discernir entre lo que es 
adecuado y no para su empresa. 
Recalco que aprende a discernir porque al principio todo puede parecerle 
correcto, pertinente, beneficioso, con tal de poner en acción su empresa, la 
realidad es que al iniciar es prematuro saber todo lo necesario paraun negocio, 
eso se aprende con el tiempo y con la experiencia que va dando el ir viendo cómo 
nace y cómo se está desarrollando la empresa, pero sobre todo en lo que va 
necesitando. 
En cómo hace de sus necesidades satisfacciones cumplidas que arrojen 
resultados, no obstante, el saber tomar decisiones se vuelve una tarea de la 
cotidianeidad por ello es que llega el punto en que quienes iniciaron un pequeño 
negocio lo hacen crecer de una manera significativa, precisamente por haber 
aprendido a discernir sobre lo que es mejor. 
Las MiPymes, así como sus dueños tienen la ventaja de ser capaces de 
reinventarse constantemente, de cambiar, de mejorar, de siempre ofrecer al 
cliente lo mejor de sí o lo que necesite; las MiPymes son organizaciones muy 
nobles que le han permitido a muchos cumplir sus deseos de tener sus propias 
empresas. 
A otros les ha dado la oportunidad de emplearse y a México de fortalecer su 
economía mediante el trabajo de muchos mexicanos que día con día se esfuerzan 
35 
 
por salir adelante. Es muy importante puntualizar que aunque el dueño es quien 
asume la parte más fuerte al dirigir a la empresa, el éxito es de todos los 
integrantes que con su trabajo también propician el avanzar constante para llegar 
lejos. 
No hay que olvidar que todos los días se están sembrando ideas para 
cosecharlas en fructíferas organizaciones que seguirán dando empleos y 
contribuyendo a la economía, ya que sigue habiendo personas con ganas, 
tenacidad y capacidad de aventurarse a poner su propio negocio. A continuación 
se presenta un mapa sobre la forma en la que visualizo cómo se da la interacción 
entre los temas que he mencionado en este capítulo. 
Mapa 
 Interacción MiPymes-Planeación estratégica 
 
 
 
 
 
 
 
 
Finalmente, se concluye al visualizar que el proceso por el cual atraviesan las 
MiPymes es así, claro, esbozado de forma sintética sólo rescatando las ideas 
centrales, lo que se desea resaltar es que la planeación estratégica permanece en 
todo momento actuando de forma benéfica, a favor del progreso. Por lo que las 
MiPymes son organizaciones que siempre tendrán oportunidades de éxito, 
evidentemente, siempre y cuando se sepan manejar. 
Creación de 
una nueva 
empresa 
Se comienza a 
obtener clientes 
y a estabilizar el 
negocio 
Se logra un 
cierto 
posicionamiento 
Planeación estratégica 
 
 36 
 
Capítulo 3 
Propuesta de una guía para crear la Identidad e Imagen 
Corporativa de las microempresas y su aplicación 
 
El objetivo de este capítulo es realizar la propuesta de una guía para forjar la 
Identidad e Imagen Corporativa de las microempresas y ejemplificarla aplicándola 
a una nueva organización. 
3.1 Planteamiento de la situación actual 
Esta guía me servirá de herramienta a mí como profesionista y a la consultora que 
he formado con mis compañeros de la Facultad para ofrecer una forma diferente 
de elaborar manuales, también, puede ser un material de ayuda para los dueños 
de microempresas que deseen y necesiten crear así como formalizar su identidad 
e imagen. 
 En este capítulo, la guía estará ejemplificada con el caso de la consultora 
Comunicacción, que es una microempresa de la que formo parte, el objetivo de 
colocar como ejemplo a esta consultora es con la intención de mostrar cómo se 
puede crear y formalizar la identidad e imagen utilizando la guía, a la vez que 
comparto y presento la creación de una nueva microempresa. 
 La cual, nace debido a que durante el periodo en el que cursé la 
especialidad de Comunicación Organizacional, el hecho de trabajar con clientes 
reales fue una constante, el reto era difícil porque no es fácil conseguir clientes 
que quieran brindar la oportunidad de que se practique con ellos, aunque a cambio 
se les ofrezcan propuestas viables, pues me encontré con que hay muchas 
personas que no creen en la comunicación. 
 Piensan que todo se centra únicamente en ofrecer un buen producto o 
servicio, y que éste se venda, pero no se dan cuenta que implícitamente el 
 
 37 
 
proceso de comunicación está presente. Así como que gran parte del éxito o 
fracaso de las microempresas, se debe a la correcta gestión de la comunicación, 
tanto al interior como al exterior. 
 Esta situación me hizo descubrir que los dueños o personas encargadas de 
las microempresas son un campo de oportunidad para muchos recién egresados y 
personas ya consolidadas en el área. La cuestión es que para que confíen, uno 
debe de presentarse como profesionista formalizado, y no como estudiante. 
 Por ello mismo, retomando mi experiencia de trabajo con el equipo que 
formé en la Facultad y el hecho de saber que las microempresas son parte 
importante de la economía del país, es que propongo la creación de una 
microempresa, es decir, de una consultora que ofrezca servicios de Comunicación 
Organizacional. 
 La cual, está conformada por mis compañeros con los que he venido 
trabajando en diversos proyectos académicos durante los últimos 3 años, siempre 
logrando posicionarnos como uno de los mejores equipos con propuestas 
completas, interesantes, innovadores y que resaltan la presencia de la 
comunicación, y no sólo en el campo organizacional. 
 Inclusive, tenemos como fortaleza el hecho de llevar trabajando mucho 
tiempo juntos, por lo que conocemos las habilidades y capacidades de todos, 
existe confianza y sobre todo compromiso. Asimismo, con el tiempo se contempla 
sumar a nuestro equipo de trabajo a otros jóvenes de profesiones diferentes con el 
fin de conformar un equipo multidisciplinario que con cuyas aportaciones 
solidifiquen y haga aún mejor los servicios que ofrecemos. 
 Esta microempresa, por ahora, no cuenta con un lugar físico como 
establecimiento, sin embargo, esto no es una limitante, pues hoy en día existen 
microempresas que no cuentan con uno, pero son existentes, esto debido a que 
hay un grupo de trabajo que labora para un fin, pero no en un mismo lugar físico. 
 
 38 
 
 Las razones de por qué no existe como tal una oficina, es debido a que el 
perfil de gente que conformamos el equipo de trabajo, somos recién egresados, 
que no contamos con los recursos económicos de rentar o adquirir un espacio. 
Afortunadamente, somos nosotros quienes tenemos que visitar al cliente en su 
lugar de trabajo para conocer las carencias y saber qué necesita para elaborarlo. 
Por lo que el espacio físico, no es un problema. 
 La organización es una microempresa, debido a que cumple con las 
características de éstas, pues tiene menos de diez empleados, para ser exacta 
seis, se otorgan empleos y se ofrece un servicio. Ahora bien, el público al que 
dirigimos nuestros servicios es justamente al de microempresas, pues por el 
número de trabajadores que somos es lo que podemos abarcar sin problemas. 
 No obstante, hemos delimitado este campo que abarcan las 
microempresas, con ello me refiero a que es considerada una de éstas desde una 
papelería, farmacia, ferreteria, etc., es decir, los comúnmente conocidos como 
negocios hasta una escuela, pequeño hospital, entre otros. 
 No desmerito el papel de los negocios, pues forman parte activa de la 
economía e igualmente ofrecen empleos. Sin embargo, cuando mencioné la 
cuestión de que como consultora hemos delimitado, es para hacer énfasis en que 
el público al que nos dirigimos es todo lo que abarque el término microempresas, a 
excepción de los negocios. Por lo que escuelas de inglés, de deportes, bufetes de 
abogados, contadores, hospitales, etc., son el público objetivo. 
 Esta microempresa lleva por nombre Comunicacción, Servicios 
Profesionales de Consultoría. La razón del nombre, es porque ante todo queremos 
realzar la acción positiva que tiene la comunicación en cualquier área a la que se 
aplique. Con esto he presentado el panorama de la organización que he creado 
con ayuda de mis compañeros y con la que se ejemplificará, obteniendo comoresultado, la creación de la Identidad e Imagen Corporativa de mi microempresa.
 
 39 
 
3.2 Guía para la elaboración de un manual de Identidad e Imagen Corporativa 
Guía para elaborar un manual de Identidad e Imagen 
Corporativa para microempresas 
El objetivo de la presente guía es fungir como una herramienta que ayude 
a crear, estructurar y formalizar la Identidad e Imagen Corporativa de las 
microempresas. Como identidad se entiende que son todos los rasgos 
característicos de una persona, en este caso de una microempresa, o 
dicho de otra forma, es su esencia. 
 Por dicha razón, lo que se presentará en el contenido de esta guía, 
serán los pasos a seguir para poder elaborar un manual que indique 
información de quién y cómo es la microempresa, lo cual, ayudará a 
empleados y clientes a conocerla más. 
 Esta guía incluirá lo que habitualmente existe en los manuales de 
Identidad e Imagen Corporativa, sin embargo, existirán modificaciones a la 
manera convencional de redactar los puntos que conforman un manual, 
ya que por lo regular los manuales se redactan de una manera larga, 
explicando muy a detalle todos los puntos de su contenido. 
 No es pertinente que los manuales contengan demasiada 
explicación, pues con el sólo hecho de mencionar el tema o punto a 
tratar, acompañado de una clara y sencilla explicación, es más que 
suficiente. 
 Aunado a ello, como la intención de esta guía es ser una propuesta, 
a la cual, además de poseer las características convencionales, se le 
sumen elementos que le permitan a los manuales de identidad mostrar un 
poco más de la microempresa, se propone que los manuales de Identidad 
 
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e Imagen incluyan las estrategias con las cuales la organización se 
encuentra trabajando actualmente. 
 Esta situación le permitirá a los clientes y empleados, saber y conocer 
cómo trabaja la organización y qué hace por alcanzar sus metas, 
mantenerse vigente, o simplemente cómo planea su forma de trabajo. 
 A continuación se esbozarán una serie de puntos mediante los 
cuales se puede ir creando y estructurando un documento en el que se 
plasme quién es la organización. 
Paso 1. Caratula 
Elaborar una caratula que diga “Manual de Identidad e Imagen 
Corporativa” y abajo el logosímbolo de la organización. 
Paso 2. Introducción 
En esta parte debe de expresarse a grandes rasgos de qué trata el 
contenido del documento que se va a elaborar. Debe incluir datos tales 
como: El nombre completo de la organización, cuántos años tiene 
laborando, a qué se dedica, y qué servicios ofrece. El objetivo es plasmar 
todo la información posible que sirva para darle al lector un panorama 
general de quién es la organización. Se deben expresar aspectos 
generales. 
Paso 3. Índice 
Debe elaborarse un esbozo que señale los puntos conformantes del 
manual. De manera que quede entendido en qué página se puede 
encontrar un tema en específico. 
 
 
 41 
 
Paso 4. Identidad Conceptual 
Se redacta la Filosofía Corporativa de la organización y aspectos generales 
que deben de conocer los empleados, por lo cual, debe de incluir: 
4.1 Misión: Redactar la razón de ser de la organización de manera breve y 
concisa. 
4.2 Visión: Redactar el punto, meta o situación a la que la organización 
desea llegar en un futuro. De igual modo debe ser redactada de manera 
breve y concisa. 
4.3 Valores: Redactar los aspectos morales bajo los cuales laborará la 
organización. No importa el número de valores que sean. 
4.4 Filosofía: En esta parte se redacta la forma de pensar de la 
organización en su quehacer cotidiano. (Opcional) 
4.5 Organigrama: Especificar el puesto de cada empleado. La intención es 
que se ubique su posición en la organización, así como que quede claro 
de quién depende cada empleado y con qué áreas se relaciona. 
4.6 División de puestos: Se deben de redactar todas las funciones que 
ejecutará cada empleado, de modo que al momento de ser leídas, no 
queden dudas sobre las labores a desempeñar. 
4.7 Código de ética: En este punto deben de darse a conocer los 
lineamientos de comportamiento que deben de seguir los empleados de 
la organización. 
Paso 5. Identidad Visual 
Se debe esbozar y explicar todo lo que visualmente representa a la 
organización, esta parte incluye aspectos como: 
 
 42 
 
5.1 Logosímbolo: Presentar de manera formal el logosímbolo oficial de la 
organización. Dedicarle una hoja completa a la imagen del logosímbolo 
para que quede expuesto a gran escala y resalte. 
5.2 Logotipo: Mostrar el logotipo de la organización, separado del símbolo, 
para que pueda apreciarse por sí sólo. Explicar el porqué del nombre de la 
organización. 
5.3 Tipografía: Señalar qué letra es la que se emplea en el logotipo y 
colocar un ejemplo de esta letra. 
5.4 Lema: Colocarlo, ya sea en imagen o escribirlo con la tipografía 
correspondiente. Especificar la razón de su existencia. 
5.5 Tipografía del lema: Señalar qué tipo de letra es la empleada en el 
lema, de igual modo, colocar un ejemplo de esta letra. 
5.6 Símbolo: Colocarlo de manera única, sin el logotipo, para que pueda 
ser apreciado y explicar el porqué de ese símbolo, hacer hincapié en el 
significado o en lo que desea expresar la organización a través de él. 
 5.7 Gama cromática: Deben colocarse los colores elegidos, junto con el 
nombre y número de escala o escalas de colores de donde éstos fueron 
obtenidos, así como explicar el porqué de la elección de los colores que 
fungirán como distintivos de la organización. 
5.8 Aplicaciones correctas del logosímbolo: El logosímbolo no debe de 
sufrir alteraciones ni modificaciones, ya que cualquier cambio distorsionaría 
la imagen original y cambiaría la percepción que la gente tiene de la 
organización. Por lo que se deben de presentar las únicas aplicaciones 
que pueden ser utilizadas por la organización. 
 
 43 
 
Las aplicaciones son el logosímbolo en diferentes colores, pero dichos 
colores sólo pueden ser los de la gama cromática oficial, más el negro, el 
blanco y la marca de agua, los cuales, son colores que deben de sumarse 
por formalidad y porque lucen bien en ciertas texturas donde el color no 
logra verse nítidamente. 
5.9 Papelería corporativa: De igual manera, se debe de dar a conocer la 
papelería oficial con la que se labora, con el fin de que la conozcan y la 
identifiquen como única y propia de la organización. 
5.10 Artículos promocionales: Así como la papelería, deben de presentarse 
estos artículos de manera oficial, para hacer del conocimiento de los que 
lean el manual, cuales son los artículos que la organización utiliza para 
reforzar su identidad e imagen, y para que las personas que vean que 
alguien tiene algún artículo de los que se presenten es porque ya hizo uso 
de los servicios de la organización. 
Paso 5. Planeación estratégica actual de la organización 
En esta parte debe de explicarse en el manual, qué es lo que la 
organización se encuentra haciendo actualmente para progresar o 
alcanzar una meta en específico, es decir, debe de colocar las estrategias 
que está utilizando en el presente. El objetivo de que esto se coloque en el 
manual, es reforzar las características que definen a la empresa. 
 La intención de mostrar la estrategia que se está empleando y las 
que están por emplearse, provoca en el lector un mayor conocimiento de 
la microempresa, es como cuando alguna persona te cuenta una parte 
de su vida, o comparte con alguien el deseo de alcanzar una meta y 
cómo trabaja para lograrlo; de esa manera se profundiza sobre quién es la 
persona. 
 
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 Lo mismo ocurrirá al colocar las estrategias en un espacio destinado 
a presentarlas acompañadas de una explicación en la que se exponga 
qué es lo que la organización está haciendo y cómo lo está haciendo. Las 
estrategias que se coloquen pueden ser: estrategias de qué meta se 
quiere alcanzar, cómo