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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 Propuesta para la creación de una consultoría 
 de Comunicación organizacional en la 
 Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
 
 
 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
PRESENTA: 
 
 Alejandra Ramírez Castro 
 
 
 
ASESORA: MAESTRA MÓNICA S. AMILPAS GARCÍA 
 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA, DM , 2017 
 
 
 
 
 
 
 
Margarita
Texto escrito a máquina
CD. MX.
Margarita
Texto escrito a máquina
Margarita
Texto escrito a máquina
 
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Agradecimientos 
 
Terminar este proyecto simboliza para mí el cierre de varios ciclos importantes. Es un logro 
que comparto y celebro con la gente que me rodea, me apoya y me motiva a ser mejor cada 
día. 
 
Agradezco a mi Alma Mater, la Universidad Nacional Autónoma de México por ser mi hogar 
durante nueve años. El amor que le tengo y el orgullo que siento por ser parte de su 
comunidad son indescriptibles. 
 
A la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, por ser un espacio en el que no sólo descubrí 
mi vocación por la Comunicación, también descubrí que universitarios y profesionistas 
tenemos un gran compromiso con la sociedad. A los profesores, que generación tras 
generación comparten sus conocimientos con el sólo interés de formar a los mejores. Este 
trabajo es sólo una pequeña aportación a manera de agradecimiento por todo lo que me 
brindaron. 
 
A mis padres, Mario y Adriana. Gracias por ayudarme a crecer en un ambiente respetuoso, 
de amor y comprensión, por su apoyo y confianza. Papá, te admiro mucho como 
profesionista y como persona, eres un gran hombre que siempre ha sabido salir adelante. 
Mamá, sin tus cuidados y amor no hubiera podido llegar hasta donde estoy. Has sido 
siempre mi gran apoyo. Los amo. 
 
A Adriana, mi hermanita, gracias por estar siempre, por apoyarme, por cuidarme, hacerme 
reír y regalarme tantos momentos increíbles. Eres la mejor compañera de vida. Siempre 
juntas. Te amo (a Cutbi también). 
 
Abuelitos Mary y Vicente, me han enseñado tantas cosas. Soy muy afortunada de tenerlos 
para recibir su cariño, sus consejos y conocimientos que siempre guiarán mi camino. 
 
Abuelita Gracia, tu amor y bendiciones siempre han estado cerca, aunque estemos lejos. 
 
A mis tíos, Silvia, Héctor y Ricardo, gracias por abrirme las puertas de su hogar y hacerme 
parte de su familia. Sin ustedes no lo hubiera logrado. 
 
 
A mi madrina Rosy y mi tío Manuel, gracias por contribuir a que cumpliera esta meta y por 
todo su cariño. 
 
A mis tíos y primos, que siempre han estado al pendiente, apoyándonos y queriéndonos. 
 
A Dana y Ale, por convertirse en mi otra familia. Casi quince años después, aquí seguimos, 
creciendo juntas. 
 
A Karla, por creer siempre en mí y en mi trabajo. Por ser una gran amiga y mi ejemplo a 
seguir como profesionista. 
 
A mis amigos, que hicieron de la licenciatura una etapa increíble, llena de risas y 
aprendizaje: Alonso, Brenda, Dany García, Dany Medina, Dany Mireles, Gina, Rod. Los 
quiero. 
 
A la Maestra Mónica Amilpas, por su dedicación y paciencia para apoyar a alumnos y 
tesistas. Mony, gracias por compartir conmigo tus conocimientos y experiencia, por 
ayudarme a aterrizar este proyecto, por confiar en mí después de tantos años y por 
regalarme tu tiempo, aún cuando estabas en medio de mil proyectos. Eres increíble. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Índice 
 
Introducción ..................................................................................................................... 1 
 
Capítulo 1. Comunicación, Comunicación organizacional y Comunicación 
estratégica 
1.1 Comunicación ...................................................................................................... 5 
1.2 Escuelas teóricas del estudio organizacional ..................................................... 14 
1.2.1 Teoría clásica ............................................................................................. 15 
1.2.2 Teoría de las relaciones humanas .............................................................. 18 
1.2.3 Teoría de Sistemas..................................................................................... 23 
1.2.4 Teoría Contingente ..................................................................................... 26 
1.3 Comunicación organizacional ............................................................................ 28 
1.4 Comunicación estratégica .................................................................................. 31 
 
Capítulo 2. La Consultoría 
2.1 Definición de consultoría.................................................................................... 37 
2.2 Descripción histórica .......................................................................................... 39 
2.3 ¿Para qué la consultoría? .................................................................................. 43 
2.4 Tipos de organizaciones de consultoría ............................................................. 47 
2.5 Perfil del consultor ............................................................................................. 50 
2.6 El proceso de consultoría .................................................................................. 53 
2.6.1 Contacto inicial y preparativos .................................................................... 54 
2.6.2 Elaboración del diagnóstico ........................................................................ 56 
2.6.3 Planificación de estrategias ........................................................................ 59 
2.6.4 Aplicación de estrategias ............................................................................ 61 
2.6.5 Evaluación y seguimiento ........................................................................... 62 
 
Capítulo 3. Consultoría en comunicación 
3.1 Definición de consultoría en comunicación ........................................................ 65 
3.2 ¿Por qué y cómo elegir a una consultoría de comunicación? ............................ 67 
 
 
3.3 El proceso de consultoría en comunicación ....................................................... 71 
3.4 Perfil del alumno participante en la Consultoría de comunicación organizacional 
de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales ............................................................ 82 
3.5 Servicios de la Consultoría de comunicación organizacional de la Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales ........................................................................................ 85 
3.5.1 Comunicación interna ................................................................................. 84 
3.5.2 Comunicación externa ................................................................................ 87 
3.6 La Consultoría en las Pequeñas y Medianas Empresas y Organizaciones de la 
Sociedad Civil .............................................................................................................. 91 
 
Capítulo 4. Propuesta para la creación de una Consultoríade comunicación 
organizacional en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
4.1 Detección de la necesidad ................................................................................. 94 
4.2 Identidad conceptual de la consultoría ............................................................... 99 
4.3 Identidad visual de la consultoría ..................................................................... 103 
4.4 Estructura y Organigrama ................................................................................ 105 
4.5 ¿Cómo llegar al público interesado? ................................................................ 107 
 
Conclusiones ............................................................................................................... 109 
Fuentes de consulta .................................................................................................... 113 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
Introducción 
 
“La inteligencia consiste no sólo en el conocimiento, sino también 
en la destreza de aplicar los conocimientos en la práctica” 
Aristóteles 
 
La habilidad de aplicar los conocimientos teóricos al ámbito práctico es desarrollada con el 
tiempo, pero en un entorno tan demandante y competitivo como el actual, el tiempo puede 
jugar un papel decisivo en la formación de un profesionista. En este contexto, los 
estudiantes necesitan adquirir experiencia relacionada con su campo laboral desde que 
están en la escuela, hacerlo les ofrece una ventaja competitiva frente a los egresados que 
no lo hacen. 
 
Son diversas las instituciones de nivel superior que se preocupan por ofrecer a sus 
estudiantes herramientas para que al egresar, sean capaces de poner en práctica sus 
conocimientos, lo que facilita su inserción en el campo laboral o la creación de sus propios 
negocios. La visión de estas instituciones se ha adaptado a las necesidades del contexto 
actual, en donde la preparación de los estudiantes se ha convertido en un proceso integral, 
en el que se valora tanto la teoría como la práctica. 
 
En la Universidad Nacional Autónoma de México, esta necesidad no se ha visto cubierta 
del todo, al menos en la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Son pocas las 
herramientas con las que cuentan los futuros comunicólogos para salir al mundo a trabajar 
de manera integral. Si bien, los conocimientos teóricos que adquieren en la Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales son un importante valor que los diferencia de los egresados 
de otras instituciones, es en la aplicación de los mismos en la que ocasionalmente se 
encuentran en desventaja. 
 
En este trabajo, la constitución de una Consultoría de comunicación organizacional es el 
camino propuesto para lograr que los estudiantes tengan una formación integral como 
profesionistas. 
 
El proyecto surge al detectar dicha necesidad, específicamente en la opción de 
comunicación organizacional. Es una aportación con la que se pretende subsanar esa falta 
2 
 
de espacios u oportunidades para que los estudiantes tengan un acercamiento a 
organizaciones en las que puedan aplicar lo que han aprendido en el aula y traducirlo en 
diagnósticos y estrategias de comunicación reales y efectivos. 
 
Este trabajo está dividido en cuatro capítulos, cada uno con la información necesaria para 
llevar a cabo el proyecto propuesto. Su estructura es la siguiente: 
 
1) El primer capítulo es un análisis general sobre la comunicación y la evolución en sus 
estudios. Se presentan los modelos que describen cómo los procesos de 
comunicación se han modificado con el paso del tiempo. 
 
Las escuelas teóricas del estudio organizacional se presentan para entender cómo 
la comunicación se convirtió en una herramienta que impulsó el desarrollo de las 
organizaciones. Cada corriente aportó elementos que permitieron que las 
organizaciones funcionaran de la mejor manera según el contexto en el que se 
desenvolvían. De la preocupación por sólo producir, se pasó al mejoramiento de las 
condiciones laborales para tener empleados más conformes y productivos. 
Posteriormente los estudios se enfocaron en cómo el entorno puede afectar a la 
organización y la importancia de planificar para lograr un crecimiento exitoso. 
 
Posteriormente se estudia la comunicación organizacional, qué es, qué aporta a las 
organizaciones, cuáles son sus dimensiones, etc. Es importante tener un contexto 
sobre la disciplina, pues la consultoría se especializará en estos temas. 
Finalmente se analiza cómo la comunicación pasó de ser un elemento inherente a 
la organización y por ende realizado de manera automática, a ser pieza clave en el 
cumplimiento de las metas de la misma, gracias a la comunicación estratégica. 
 
2) El capítulo dos describe detalladamente qué es una consultoría, cómo surgió este 
tipo de empresa durante la revolución industrial, y por qué las organizaciones 
recurren a sus servicios. Hay distintos tipos de consultoría y de consultores, ambas 
descripciones de presentan en este capítulo. 
El desarrollo del tema el proceso de consultoría, es medular en este proyecto, ya 
que es la base para que una consultoría funcione, pues se describen cada una de 
las etapas que los consultores y los clientes deben llevar a cabo. Cabe mencionar 
3 
 
que este proceso es general, podría aplicarse tanto a una consultoría de 
comunicación como a una consultoría financiera, de procesos, etc. 
 
Cada una de las etapas es estudiada con detenimiento. Se muestra cómo debe ser 
el contacto inicial con los clientes, qué técnicas o herramientas de investigación 
deberán utilizarse durante el diagnóstico, cómo se planifican y aplican las 
estrategias que resolverán el problema detectado, y finalmente cómo se conocerá 
si el proceso ha dado resultados o no. 
 
3) Es en el capítulo tres en dónde cada uno de los conceptos presentados en el 
capítulo anterior se aterrizan relacionándose con el proyecto de consultoría 
propuesto. Qué hace una consultoría en comunicación, por qué una empresa 
elegiría trabajar con una, entre otros datos. El proceso desarrollado en el capítulo 
dos, se describe pero ahora aplicado en una consultoría especializada en 
comunicación. 
 
Es en este punto en donde empieza a relacionarse la propuesta con cómo sería su 
ejecución en la Facultad. Se describe el perfil que los participantes deberán cubrir y 
desarrollar, así como los servicios que se ofrecerían y a qué tipo de organizaciones. 
 
4) El capítulo final es la aportación directa a la creación de la consultoría, pues se 
contemplan elementos que darían personalidad a la misma. Su identidad 
conceptual, visual y estructura de funcionamiento son los temas que se presentan 
como una aportación para cuando se decida poner en marcha el proyecto. 
 
Como se mencionó anteriormente, la intención de este proyecto es que se evalúe la 
posibilidad de llevarlo a cabo en la facultad, ya que podría funcionar como un espacio plural 
en el que converjan estudiantes y profesores, trabajando juntos por profesionalizar las 
actividades realizadas en la opción de comunicación organizacional. 
 
Esta actividad tendrá también un impacto benéfico para la sociedad, pues se busca trabajar 
con Pequeñas y Medianas Empresas u Organizaciones de la Sociedad Civil, que en 
ocasiones no cuentan con los recursos económicos ni con la estructura para contratar un 
servicio consultivo. Esta consultoría les permitirá tener acceso a una asesoría sin costo, 
4 
 
realizada por estudiantes y profesores que cuentan con los conocimientos necesarios para 
efectuarlas profesionalmente y que además están respaldados por la institución educativa 
de nivel superior más importante del país. 
 
Como se puede observar este proyecto tiene una visión integral, por lo que debe 
considerarse como una oportunidad para generar beneficios en diversos ámbitos, 
cumpliendo con el compromiso quela Universidad y la Facultad tienen con su comunidad 
y con la sociedad en general. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
Capítulo 1. Comunicación, Comunicación organizacional y 
Comunicación estratégica 
 
La evolución de la comunicación ha sido objeto de estudio para las ciencias sociales debido 
a su importancia para la humanidad. Al hombre no le ha bastado con saber que el lenguaje 
y los procesos comunicativos lo diferencian de otras especies, desde que se percató de la 
importancia que esta característica ha tenido para su propia evolución, se ha dedicado a 
analizarla minuciosamente y a mejorar día con día esos procesos que le han permitido 
crecer y mejorar. 
 
La información presentada a continuación es un recorrido por las diversas corrientes que 
han estudiado a la comunicación sobre todo en su aplicación a los ámbitos administrativo y 
organizacional. 
 
1.1 Comunicación 
 
El proceso de la comunicación es inherente al ser humano, y le otorga la capacidad de 
poder interactuar con quienes le rodean. La comunicación tiene un papel fundamental 
dentro de las organizaciones, a través de ella es posible coordinar sus actividades y a sus 
miembros. Conocer de cerca este proceso permitirá entender el funcionamiento de las 
mismas y otorgará la clave para optimizar sus tareas. 
 
La palabra Comunicación, que proviene del latín communis, significa común. A través de 
ella se busca compartir información con alguien. Este intercambio de información puede 
llevarse a cabo sólo si se cuenta con los tres principales elementos de este proceso: la 
fuente, el mensaje y el destino. La fuente es el individuo u organización que emite el 
mensaje, que a su vez “es el producto físico verdadero del emisor. Cuando hablamos, 
nuestro discurso es el mensaje; cuando escribimos, lo escrito.”1 Finalmente el destino 
puede ser un individuo u organización decodificador del mensaje enviado por la fuente. 
 
El proceso comienza con la intención comunicativa, la cual mueve al emisor a transmitir 
cierta información, misma que debe estar completa y ser codificada de manera correcta. 
Ese mensaje viaja a través del canal seleccionado para llegar al receptor, quien será el 
 
1 Berlo, David, El proceso de la comunicación, Buenos Aires, El Ateneo, 3ª ed. 2004. Pág. 48. 
6 
 
encargado de decodificarlo. Descifrar la información es indispensable para poder emitir una 
respuesta y generar una retroalimentación, misma que colocará al emisor en un papel de 
receptor y así sucesivamente. Es necesario comprender que la comunicación es un proceso 
cíclico que no comienza en un sitio y termina en otro, inicia en la fuente, pero su fin no se 
encuentra en el receptor, pues este funge también como emisor al presentar una respuesta. 
 
Son distintos los factores que permiten una comunicación asertiva y uno de los más 
importantes es el campo de experiencia que deben tener en común el emisor y el receptor 
para lograr una comprensión del mensaje y posteriormente alcanzar la retroalimentación. 
Es importante que los signos sean compartidos por ambos elementos, de lo contrario el 
proceso se verá truncado y no logrará su fin último, el cual generalmente es influir o afectar 
el entorno. 
 
La importancia que debe darse a la comunicación debe ser mayor, al ser un fenómeno 
cotidiano en la vida del ser humano, se pasa por alto el hecho de que su éxito depende de 
su correcta aplicación. Para lograr que este proceso sea completado de manera 
satisfactoria deben considerarse las cuatro condiciones de éxito en la comunicación: 
 
1. El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del 
destinatario escogido. 
2. En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias 
comunes de la fuente y el destinatario, de forma que se logre transmitir el significado. 
3. El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y a la vez 
sugerir formas de satisfacer esas necesidades. 
4. El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer dichas necesidades, de forma 
que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el 
destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada.2 
 
Estos dos últimos puntos amplían el panorama del proceso comunicativo, pues implican 
situaciones en donde se contempla el contexto en el que se desenvuelve el receptor para 
recibir de manera clara el mensaje. Las necesidades mencionadas se crean para provocar 
una reacción basada en el contenido del mensaje. Por ejemplo, si en una organización el 
mensaje evoca a los empleados a cumplir los objetivos de la misma, éstos lo harán siempre 
 
2 Fernández, Carlos, La comunicación humana, México, Mc Graw Hill, 1986, Pág. 11. 
7 
 
y cuando el mensaje les proporcione opciones para cumplir esta meta; de lo contrario el 
mensaje será recibido pero no tendrá la asertividad deseada ni desencadenará la acción. 
 
Se puede concluir que los elementos del proceso comunicativo interactúan de manera 
constante para poder codificar y decodificar mensajes, lo cual llevará al emisor y al receptor 
a un entendimiento mutuo. En el caso de las organizaciones, los emisores pueden ser los 
directivos dirigiéndose a sus empleados, buscando el entendimiento para trabajar juntos 
de manera óptima y cumplir una meta común. El siguiente esquema ejemplifica mejor este 
proceso: 
 
 
Esquema1. Modelo del proceso de comunicación por Carlos Fernández Collado3 
 
Conocer de manera general cómo se desarrolla la comunicación y sus elementos, nos 
permite estudiar también los modelos propuestos por teóricos del área, quienes 
desarrollaron esquemas a través de los cuales ejemplifican cómo interactúan el emisor y el 
receptor, acompañados por otros componentes que reconfiguraron el estudio de la 
comunicación. 
 
“Los modelos son construcciones realizadas por el investigador”4 a través de los cuales se 
busca describir las variables más importantes de un fenómeno, por lo cual se puede concluir 
que “la función principal de un modelo científico es explicativa (…) siempre será una 
explicación parcial del fenómeno comunicativo.”5 Los modelos presentados a continuación 
permitirán observar un panorama general sobre la evolución de las investigaciones en torno 
a la comunicación. 
 
 
3 Ibid., Pág. 7. 
4 Alsina, Miquel, Los modelos de la comunicación, España, Tecnos, 1989, Pág. 18. 
5 Ibid., Pág. 22. 
8 
 
El primero de ellos se presentó después de la Primera Guerra Mundial, enfocado en la 
transmisión de mensajes a través de los medios masivos, afirmaba que la información 
emitida por dichos medios era recibida de manera íntegra por los receptores. A este modelo 
se le llamó “de aguja hipodérmica” y está basado en el estímulo-respuesta. 
 
Esquema 2. Modelo Estímulo-Respuesta6 
 
En 1948 Harold Dwight Laswell de la Universidad de Yale, publicó la descripción del “acto 
de comunicación” dónde los elementos interactúan de manera lineal para contestar las 
siguientes preguntas: ¿Quién, dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? A 
diferencia del modelo anterior, Laswell agrega un elemento más, la intención con la cual el 
emisor transmite a través de determinado canal, el mensaje que deberá llegar al receptor. 
 
Un año después de la publicación del modelo de los cinco elementos, Claude Elwood 
Shannon da lugar a la teoría matemática de la comunicación o teoría de la información, la 
cual “nació del cálculo de probabilidades, de la estadística y de la teoría de los juegos de 
estrategia en el plano más teórico.”7 Acompañado en sus estudios por Warren Wever, 
Shannon pudo concretar el modelo matemático de la comunicación de manera sencilla, 
evitando tecnicismos y convirtiéndolo en un esquema comunicativogeneral. 
 
En este modelo la fuente genera el mensaje, mismo que selecciona de un conjunto de 
mensajes. El transmisor lo codifica para que sea transmitido a través del canal, que es el 
medio utilizado para transportar la señal y en dónde puede presentarse el ruido. Durante la 
transmisión de la señal pueden interferir otros elementos que no fueron elegidos por la 
fuente para su transmisión; por ejemplo distorsiones de sonido o imagen, a lo cual se 
denomina ruido. La señal llega al receptor y éste a su vez la transmite al destino, que es el 
punto final en el modelo de comunicación. 
 
 
6 Galeano, Ernesto, Modelos de comunicación, Buenos Aires, Ediciones Macchi, 2ª Ed., 1997, Pág. 18. 
7 Alsina, Miquel, op cit., Pág.36. 
9 
 
 
Esquema 3. Modelo de Shannon y Weaver 8 
 
Wilbur Schramm fue el teórico de la comunicación que en 1970 aportó otros elementos a 
los modelos lineales surgidos en décadas anteriores. Su modelo descriptivo de la 
comunicación, propuso dos situaciones especiales dentro del proceso: 
1.”La necesidad para el Emisor y el Receptor de hablar el mismo lenguaje o hallarse en la 
misma longitud de onda. 
2. La influencia del comportamiento del Receptor, puesta en evidencia por una nueva 
noción de feed-back.”9 
 
Para Schramm es indispensable la presencia de un emisor, un mensaje y un destino, pero 
el punto más relevante es la interacción que debe presentarse entre ellos, con base en la 
experiencia acumulada de cada uno de los participantes. Idealmente la fuente y el destino 
deberán estar sintonizados y poseer experiencias comunes, lo cual les permitirá codificar y 
decodificar el mensaje de manera adecuada. 
 
Cuando emisor y receptor llegan a un entendimiento se presenta la retroalimentación o 
feed-back, en la cual el receptor expresa una respuesta al mensaje emitido. Es importante 
que la fuente observe qué tipo de retroalimentación está recibiendo, esto le permitirá saber 
cómo han sido interpretados los mensajes enviados. El siguiente es el modelo de Schramm 
representado de forma gráfica. 
 
8 Ibid., Pág. 39. 
9 Galeano, Ernesto. op. cit., Pág. 38. 
10 
 
 
Esquema 4. Modelo descriptivo de la comunicación de Schramm10 
 
Después de estudiar distintos modelos de comunicación, propuestos por algunos de los 
teóricos más reconocidos en este ámbito, es pertinente analizar las dimensiones que 
conforman el proceso comunicativo o bien la tipología de la comunicación, en la cual se 
encuentra la comunicación personal e interpersonal, así como la comunicación intragrupal 
e intergrupal. 
 
Estas tipologías comprenden diversos elementos y situaciones en que se desarrolla el acto 
comunicativo, y comparten características que las relacionan de alguna manera. 
 
La comunicación tiene como principal característica ser personal, debido a que cada uno 
de los individuos que interactúan en este proceso posee una percepción distinta de la 
realidad, basada en el contexto en que se desarrolla. “La percepción es el proceso mediante 
el cual recibimos y organizamos los datos sensoriales procedentes del medio ambiente”.11 
 
Los sentidos juegan un papel muy importante al igual que las experiencias pasadas de cada 
individuo. Uno de los aspectos con mayor influencia en el proceso comunicativo es la cultura 
que poseen sus actores, pues observan una misma situación desde ángulos distintos, lo 
que puede influir de manera negativa en la comprensión de los mensajes. 
 
Emisor y receptor deben compartir un sistema de códigos, de lo contrario el mensaje será 
emitido e interpretado bajo distintas percepciones lo cual finalizará en una comprensión 
ambigua del contenido, que generará confusión y no permitirá una retroalimentación 
adecuada. Esto puede resumirse de la siguiente manera “debido a que los individuos tienen 
distintas percepciones, su manera de responder a los mensajes es distinta. Si no tenemos 
 
10 Ibid., Pág. 49. 
11 Goldhaber, Gerald, Comunicación Organizacional, México, Logos Consorcio Editorial, 1977, Pág. 116. 
11 
 
en cuenta estas diferencias podemos asumir actitudes y respuestas que no existen. Y estas 
suposiciones pueden desencadenar conflictos”.12 Al considerar estos factores que los 
individuos deben tener en común, se busca que el proceso comunicativo sea efectuado de 
manera adecuada y logre su objetivo. 
 
La comunicación interpersonal retoma las cualidades antes mencionadas referentes a la 
utilización de los sentidos y del contexto de los individuos para comunicarse entre sí, y se 
considera como “una interacción de naturaleza conversacional que implica el intercambio 
de información verbal y no verbal entre dos o más participantes, en un contexto cara a 
cara”13 La interacción que representa a este tipo de comunicación tiene como objetivo la 
posibilidad de una retroalimentación inmediata que permita a los individuos una mejor 
comprensión y asimilación del mensaje emitido. 
 
Dentro de esta interacción se presenta un fenómeno comunicacional que determina la 
adecuada comprensión del mensaje, la comunicación no verbal es determinante para que 
el emisor se exprese de manera asertiva y el receptor decodifique el mensaje de manera 
eficaz. El lenguaje corporal cobra gran importancia dentro de la comunicación interpersonal, 
pues a través de él se externan sentimientos, pensamientos, emociones y actitudes que 
complementan a la palabra. La kinésica se encarga de estudiar los gestos y movimientos 
que acompañan al discurso hablado, y considera que esta serie de actos corporales forman 
parte de un sistema cultural aprendido y no de un acto de naturaleza humana. 
 
Las señales no verbales utilizadas con mayor frecuencia pueden agruparse en siete 
dimensiones. En primer lugar se considera el manejo del espacio que el individuo tenga al 
momento de expresarse. La conducta táctil analiza las posibilidades que los interlocutores 
tienen de comunicarse a través del contacto físico. La apariencia física y el vestido, así 
como el movimiento del cuerpo y la postura reflejan mucho sobre la personalidad de las 
personas, y son un factor de influencia en las relaciones interpersonales. 
 
Las expresiones faciales son consideradas como una de las dimensiones más relevantes 
respecto al acto comunicativo, a través de ellas es posible expresar de manera contundente 
lo que se desea emitir, sin decir una sola palabra, mientras la conducta visual y los aspectos 
 
12 Ibid., Pág. 120. 
13 Fernández, Carlos, La comunicación en las organizaciones, México, Trillas, 2ª Ed, 2002, Pág. 50. 
12 
 
no lingüísticos del discurso reflejan la confianza, seguridad o preparación que un emisor 
posee para transmitir un mensaje. 
 
La comunicación interpersonal deber ser analizada con detenimiento en las organizaciones, 
a través de su observación se puede obtener claves que faciliten la interacción de sus 
miembros. Estas características pueden ser más reveladoras a la hora de hacer un 
diagnóstico, pues los seres humanos podemos elegir nuestras palabras, pero difícilmente 
controlamos los movimientos o gestos que hacemos cuando sentimos algún impulso y 
reflejamos sin querer cuando estamos en contra o a favor de determinada situación. 
 
La comunicación de masas ha sido analizada e investigada desde la aparición de los 
diversos medios que han permitido al hombre comunicarse de manera no personalizada, 
contemplando alcances inimaginables. 
 
La investigación sobre la comunicación masiva ha evolucionado conforme los medios de 
comunicación se fueron sofisticando y se apoyaron de las tecnologías nacientes. Desde su 
aparición se consideró como un factor que determinó “el surgimiento de la “sociedad de 
masas”, “pues debilitaba los vínculos sociales”, alienaba a los individuosy los impulsaba a 
un consumo exacerbado”14. 
 
Diversos autores estudiaron los procesos través de los cuales se emitía un mensaje de 
forma generalizada a la sociedad, es por eso que surgen diversas corrientes que consideran 
a este tipo de comunicación como un acto surgido en situaciones distintas, que transmite 
mensajes con finalidades distintas y que contrario a lo que podría aparentar, busca un 
efecto limitado por parte de sus receptores. 
 
La corriente sociológica postuló que “los mensajes transmitidos por los medios de 
comunicación “masiva” tenían una enorme influencia en los receptores y la sociedad en 
general. Se les atribuía la capacidad, prácticamente ilimitada de moldear la opinión de las 
masas al gusto del emisor”15. Se creía ciegamente en la capacidad que dichos medios 
tenían para influenciar a los individuos carentes de información y opinión sobre los sucesos 
actuales, a este modelo se le llamó de “la aguja hipodérmica” o de “la bala mágica”. 
 
14 Ibid., Pág. 85. 
15 Ibid., Pág.87. 
13 
 
 
Uno de los autores con mayor relevancia fue Marshall McLuhan, quien realizó aportaciones 
determinantes con respecto a los procesos masivos de comunicación. Él se concentró más 
en el medio que en el mensaje o su contenido, pensaba que los medios de comunicación 
de masas determinan el comportamiento de cada sociedad. Dependiendo del grado 
tecnológico que tenga cada uno de ellos. 
 
McLuhan concluyó que los medios que el hombre utiliza pueden llegar a convertirse en 
extensiones del ser humano, su aportación principal enuncia que “el medio es el mensaje”. 
Recibió críticas respecto a su trabajo pues excluía la importancia del emisor priorizando al 
medio. Finalmente, los teóricos de la comunicación encargados de los mass media 
aseguran que este sistema favorece el intercambio de información, la cual debe ser 
procesada por líderes de opinión y por el público en general para tener una mayor 
aceptación. 
 
Diversos teóricos se dedicaron a encontrar explicaciones y realizar aportaciones, mismas 
que sirvieron para entender lo que se pretende lograr a través del intercambio masivo de 
información. Pero no todos los teóricos estaban ocupados en este tipo de proceso, sino que 
buscaron nuevas áreas de comunicación dónde poder desarrollar su potencial y es así 
como surgen los estudios especializados de la comunicación como el de la comunicación 
grupal. 
 
La siguiente tipología se centra en el estudio de la comunicación en los grupos, los cuales 
son “un conjunto de personas que interactúan entre si y comparten un destino común, 
poseen estructura organizacional y se comunican a través del tiempo para lograr objetivos 
establecidos.”16 Existen distintos tipos de grupos: los primarios, caracterizados por una 
interacción cercana y los secundarios, conformados por muchos miembros que presentan 
una comunicación intermitente. Los grupos formales se regulan por normas y reglas 
establecidas generalmente por alguna autoridad, mientras que los grupos informales surgen 
de la interacción cotidiana. 
 
La comunicación es un factor indispensable para la formación de un grupo, cuando ya está 
formado, la comunicación intragrupal cobra un papel muy importante, pues sólo a través de 
 
16 Ibid., Pág. 69. 
14 
 
un adecuado manejo de los procesos comunicativos y de la transmisión de mensajes 
asertivos el grupo podrá sobrevivir y trabajar de manera ordenada para cumplir sus 
objetivos. 
 
Esta comunicación puede verse afectada por las jerarquías establecidas al interior del 
grupo, en ocasiones sus miembros hacen distinciones poco convenientes para su óptimo 
funcionamiento. A través de ésta, un conjunto de personas pueden acordar y realizar 
acciones que los beneficien. El ejemplo más claro es el de una organización trabajando 
para cumplir una meta. 
 
La comunicación intergrupal cumple la función de “darle al grupo una estructura jerárquica 
y organizativa, además de proveerle de la compatibilidad necesaria para poder articularse 
con otros grupos”17. Cada grupo tiene un fin determinado, está conformado por personas 
distintas y persigue ideales diferentes. Como parte de una sociedad, de alguna manera se 
relacionan y esta interacción sólo puede llevarse a cabo a través del manejo adecuado del 
proceso de comunicación. 
 
La comunicación intergrupal facilita que estos conjuntos se relacionen y convivan a pesar 
de las diferencias que presentan estructuralmente. Es común que se formen redes de 
grupos que trabajan bajo una misma línea o buscan conseguir un beneficio similar, por 
ejemplo las Organizaciones no gubernamentales que trabajan a favor del medio ambiente, 
quienes regularmente se unen para transmitir el mismo mensaje a través de distintos 
medios y puedan llegar a públicos diferentes. 
 
Tener una tipología de la comunicación permite a los estudiosos de la misma conocer que 
este proceso no se desarrolla de la misma manera en todas las organizaciones o en todos 
los niveles. 
 
1.2 Escuelas teóricas del estudio organizacional 
 
Como se ha mencionado, el estudio de la comunicación fue especializándose cada vez 
más, de acuerdo al ámbito en el que se aplicaba. En el caso de la comunicación 
organizacional, los primeros estudios realizados se deben a un cambio en la sociedad 
 
17 Gallardo, Alejandro, Curso de teorías de la comunicación, México, UNAM, 1990, Pág. 81. 
15 
 
producido por la revolución industrial. El cambio en las formas de producción hizo necesaria 
la investigación sobre los efectos de la comunicación en diversos rubros de las 
organizaciones. Con el paso del tiempo se descubre que todo proceso comunicativo tiene 
consecuencias en la forma en cómo se comportan los miembros de una organización y la 
organización en sí misma. 
 
Cada nueva corriente de estudio trajo consigo cambios que han beneficiado a la 
permanencia de las organizaciones en entornos cambiantes y cada vez más volátiles. 
 
1.2.1 Teoría clásica 
 
A finales del siglo XIX surgieron estudios que buscaban conocer de cerca el funcionamiento 
de los sistemas de producción dentro de las industrias. Con la Revolución Industrial las 
fábricas crecieron, se contrató personal para laborar en ellas y se planteaban objetivos que 
debían ser cubiertos de manera satisfactoria, de lo contrario la empresa sufriría pérdidas 
económicas. 
 
Los principales estudios de la administración científica aportaron ideas que convirtieron el 
trabajo en serie en un proceso eficiente y eficaz. La industria necesitaba ayuda para 
manejar a sus nuevos empleados quienes se convertían a partir de ese momento en un 
elemento fundamental para el cumplimiento de las metas institucionales. Dentro de esta 
corriente de pensamiento se encuentran valiosas aportaciones de sociólogos reconocidos, 
quienes contribuyeron con sus trabajos aplicados a las organizaciones. 
 
Max Weber fue un sociólogo alemán considerado como uno de los principales exponentes 
clásicos gracias a la creación de su teoría de la burocracia. Weber escribió diversas obras 
relacionadas con las organizaciones y su funcionamiento, lo cual le permitió obtener las 
bases para diseñar su teoría, en ella proponía que las organizaciones debían poseer ciertas 
características que las dotarían de una estructura burocrática ideal. 
Los elementos esenciales de dicha estructura son los siguientes: 
 División del trabajo. 
 La organización debe tener una jerarquía de autoridad perfectamente definida. 
 Debe contar con reglamentos en dónde se especifiquen normas y formas de 
operación. 
16 
 
 El personal será seleccionado con base en sus capacidades. 
 Los derechos y obligaciones de los empleados deben ser especificados. 
 Las reglas deberán aplicarse con uniformidad. 
 Los funcionarios debenevitar hacer amistad con sus empleados, llevando siempre 
una relación formal. 
 Elaborar informe administrativo por escrito para tener un control de los hechos más 
importantes dentro de la organización. 
 
Las aportaciones realizadas por Weber fueron de vital importancia para los industriales de 
esa época. La burocracia fue totalmente funcional debido al contexto histórico social en que 
fue creada pues se buscaba reordenar y reestructurar las formas de producción con la 
finalidad de cubrir las nuevas necesidades que la Revolución Industrial trajo consigo, por lo 
cual surgieron estrategias administrativas capaces de agilizar dicho proceso a través de la 
división y especialización del trabajo. 
 
Éste es uno de los principios más importantes de la teoría clásica de la organización ya que 
como apunta William P. Sexton respecto a la especialización del trabajo: 
“Para un individuo el hecho de realizar todas las tareas necesarias para completar 
un proceso sería extremadamente complejo y exigente y, probablemente, imposible 
en muchos casos, sin embargo al hacerse cargo de una sola parte del proceso se 
consigue un grado de especialización a través de la repetición constante.”18 
 
Este concepto considera que el trabajo debe ser subdividido, así el proceso total se 
convertirá en una acumulación de tareas simples, y servirá para ahorrar tiempo de 
entrenamiento y aumentar la producción, además de ofrecer oportunidades para utilizar los 
talentos predominantes de cada trabajador en particular. 
 
En 1911, Frederick Winslow Taylor publicó Los principios de la administración científica, 
obra en la que estableció los elementos básicos para el óptimo funcionamiento de las 
organizaciones. “En su obra, Taylor expuso la teoría de la administración científica: la 
aplicación del método científico para determinar ‘la mejor manera’ de hacer un trabajo.”19 
Para ello observó a los trabajadores de la siderúrgica Midvale y pensó en la necesidad de 
 
18 Sexton, William, Teoría de las organizaciones, México, Trillas, 1977, Pág.15. 
19 Robbins, Stephen, Administración. México, Prentice Hall, 10ª Ed. 2010, Pág. 28. 
17 
 
crear instrucciones precisas para los trabajadores, así se lograría un aumento en la 
productividad. También comprobó que colocar al personal indicado en el puesto correcto 
era un factor determinante para alcanzar dicho incremento. 
 
La administración científica de Taylor se basó en cuatro principios que al ser aplicados 
mejorarían la eficiencia en la producción. En primer lugar, se encontraba lo relacionado con 
el personal, el cual debía ser seleccionado con base en sus capacidades físicas e 
intelectuales y posteriormente sería ubicado en el puesto correspondiente. En segundo 
lugar, el trabajo debería ser analizado de manera científica, pues se buscaba sustituir al 
viejo método empírico. En su propuesta, la cooperación de los trabajadores resulta vital 
para el óptimo funcionamiento de la organización, quienes planean y ejecutan las tareas 
deben trabajar de manera conjunta. Finalmente se plantea la división equitativa de labores 
y responsabilidades entre trabajadores y administradores. 
 
Respecto a la división del trabajo, Frederick W. Taylor consideró que la eficiencia basada 
en la especialización de las actividades, aunada a una administración con incentivos 
apropiados, serviría para unir intereses de patrones y empleados, y esto tendría como 
consecuencia el cumplimiento de objetivos comunes. La administración científica se 
consideró más eficiente que la ordinaria debido a la distribución del trabajo pues facilitaba 
el desempeño de los empleados. 
 
Siguiendo esta línea Henri Fayol también hizo aportaciones en el ámbito administrativo, 
mismas que consideraba aplicables a todo tipo de empresas. Fayol describió a la 
administración como “un conjunto universal de funciones que incluyen la planificación, 
organización, dirección, coordinación y control.”20 Convencido de que ésta es una actividad 
con oportunidad de desarrollarse en cualquier tipo de organización, creó 14 principios que 
tenían la finalidad de generar resultados favorables para las organizaciones, sin importar 
su campo de acción. 
 División del trabajo (especialización) 
 Autoridad y responsabilidad (poder) 
 Disciplina (obediencia) 
 Unidad de mando (un jefe) 
 
20 Ibid., Pág. 30. 
18 
 
 Unidad de dirección (un plan) 
 Subordinación de los intereses particulares a los generales (preocupación primaria 
por la organización) 
 Remuneración del personal (salarios justos) 
 Centralización (unión) 
 Cadena escalar (jerarquización) 
 Orden (posición única de cada personal) 
 Equidad (justicia) 
 Estabilidad en el personal (bajo índice de cambios) 
 Iniciativa (ideas fuera del plan previsto) 
 Compañerismo (moral elevada).21 
 
Al revisar los principales exponentes de la teoría clásica se puede concluir que una de sus 
aportaciones más importantes son los principios administrativos universales, así como la 
forma sistemática de estudiar a las organizaciones. Otro punto relevante de esta corriente 
de pensamiento es que se “enfatizan los aspectos estructurales de la organización, como 
jerarquía y autoridad, reglas y procedimientos, relaciones formales, etc.”22 
 
Estos estudios y clasificaciones marcaron la pauta para que las organizaciones tuvieran 
una estructura más formal y establecida, se preocuparon por organizar aspectos 
relacionados con su productividad y el cumplimiento de sus metas como empresas, sin 
dicha formalización, el estudio de la comunicación humana en las organizaciones no 
hubiera sido posible, pues al tener una estructura establecida, las empresas comenzaron a 
preocuparse por otros aspectos de las organizaciones, ya no relacionados con sus 
actividades, si no con sus empleados y su forma de relacionarse. Es así como surgen la 
teoría de las relaciones humanas. 
 
1.2.2 Teoría de las relaciones humanas 
 
Desarrollada a finales de los años veinte y principios de los treinta, surge como una crítica 
a la teoría clásica pues los autores humanistas consideraban que en dicha corriente de 
 
21 Goldhaber, Gerald, op.cit., pág. 40. 
22 Martínez de Velasco, Alberto. “Escuelas del comportamiento organizacional”. En Fernández Collado, Carlos, La 
comunicación en las organizaciones, Pág. 41. 
19 
 
pensamiento se descuidaba gravemente el factor humano de las organizaciones. Por esta 
razón sus estudios realizados con un enfoque humanista “parten de una visión más 
completa de la naturaleza humana y de su impacto en el desempeño y los logros de la 
empresa, (…) aquí se consolidan premisas importantes sobre aspectos como el liderazgo, 
la motivación, las relaciones y la comunicación informal, el cambio y el desarrollo de 
recursos humanos.”23 
 
En este punto la administración se entrelaza con la comunicación, hay una evolución de las 
escuelas administrativas y se utiliza el enfoque de las relaciones humanas; lo que dio lugar 
a la creación de nuevas teorías encargadas de optimizar los procesos comunicacionales 
dentro de las organizaciones con la finalidad de motivar a los trabajadores en favor de un 
ambiente armonioso y productivo, así como de un desarrollo personal. 
 
La necesidad de humanizar la administración fue determinante para el desarrollo de esta 
teoría, la administración científica puesta en práctica en años anteriores se consideraba 
como una explotación a los empleados, mientras que la teoría de las relaciones humanas 
buscaba liberar a los trabajadores de dicho abuso por parte de los directivos, proponiendo 
conceptos menos rígidos, generadores de un ambiente que propiciaba el desarrollo laboral 
y personal de los trabajadores. 
 
Fueron dos los sucesos que marcaron el comienzo de estanueva corriente de pensamiento 
administrativo: el primero se refiere al avance en los estudios sociales y psicológicos que 
mostraron las deficiencias de las aportaciones clásicas en cuanto al trato del personal. El 
segundo tiene relación con las conclusiones del experimento realizado por Elton Mayo entre 
los años 1927 y 1932. 
Elton Mayo, representante de un grupo de investigadores de la Harvard Bussines School, 
tuvo la oportunidad de realizar observaciones en la Hawthorne Plant de la Western Electric 
Company, para descubrir la relación existente entre las condiciones físicas y la 
productividad de los empleados. El experimento demostró que aunque no existieran 
excelentes condiciones de trabajo la productividad aumentó, debido a que los trabajadores 
se sentían “distinguidos” por conformar un grupo especial. 
 
 
23 Fernández, Carlos. La comunicación en las organizaciones, Pág. 42. 
20 
 
Mayo también pudo constatar que los grupos sociales formados al interior de las 
organizaciones se crean de manera espontánea como resultado de la interacción cotidiana. 
Gracias a dicho descubrimiento se percató de un punto relacionado con las normas y pautas 
de trabajo de esos grupos, pues notó que éstas eran creadas por el grupo de manera 
general y no por alguno de sus integrantes en particular. 
 
Consideró a la comunicación deficiente como uno de los principales problemas dentro de 
las organizaciones, situación que solucionó a través de la utilización de herramientas como 
tableros de anuncios, circulares, periódicos internos y entrevistas abiertas o a profundidad, 
lo cual facilitaba el flujo de mensajes entre empleados y directivos. 
 
Con base en los estudios realizados por Elton Mayo surgió la siguiente idea “es de gran 
importancia para el trabajador el ser reconocido socialmente y pertenecer a un grupo 
determinado”24. Dicha concepción fue comprobada a través de la teoría creada por 
Abraham Maslow enfocada en la premisa de la satisfacción de necesidades humanas como 
factor de motivación para los trabajadores. 
 
En esta teoría Maslow señaló que el hombre posee una serie de necesidades a satisfacer 
las cuales tienen una jerarquía establecida. Colocó en primer término las necesidades 
básicas, que al ser cubiertas son sustituidas por otras más elevadas relacionadas con el 
comportamiento y ya no con la sobrevivencia. Al satisfacer dichas carencias el hombre 
trabaja de manera más eficaz propiciando así un mejor desempeño laboral. 
 
De acuerdo con Maslow, las necesidades pueden jerarquizarse de la siguiente manera: 
 
“Necesidades primarias: 
 Necesidades fisiológicas (aire, comida, reposo, abrigo, etc.) 
 Necesidades de seguridad (protección contra el peligro o las privaciones) 
Necesidades secundarias: 
 Necesidades sociales (amistad, pertenencia a grupos) 
 Necesidades de estima (reputación, reconocimiento, autorrespeto, amor 
 
24 Krieger, Mario, Sociología de las organizaciones, Buenos Aires, Pearson Education, 2001, Pág. 96. 
21 
 
 Necesidades de autorrealización (realización del potencial, utilización de talentos 
individuales).”25 
 
Al cubrir las necesidades de un nivel, se convierte en prioridad la satisfacción de las 
necesidades del siguiente peldaño. Al presentar esta aportación, Maslow apuntó que no 
todas las necesidades tienen la misma importancia para todos los individuos, pues a 
excepción de las fisiológicas las demás pueden llegar a ser cubiertas o no, dependiendo de 
la prioridad que cada persona les otorgue. 
 
Debido a su relevancia para el ser humano, las necesidades fisiológicas deben ser cubiertas 
de manera plena y en un ciclo relativamente rápido, pues de ello depende el surgimiento 
del interés por satisfacer necesidades más elevadas, lo cual generará un cambio de actitud 
en el individuo relacionado directamente con la motivación provocada. 
 
Dentro de las organizaciones es muy importante motivar al personal mediante la 
satisfacción de sus necesidades secundarias, ello brindará oportunidades para elevar su 
desempeño. La necesidad de reconocimiento social puede cubrirse a través de la 
comunicación organizacional interna, para lo cual existen diversas técnicas que permiten 
distinguir de manera pública a los empleados poseedores de una actitud productiva lograda 
a través de un mejor aprovechamiento de sus competencias laborales y personales. 
 
Las aportaciones posteriores realizados en esta área fueron hechas por Karl Lewin quien 
“con sus estudios dedicados a comprender el comportamiento grupal, provocó un interés 
generalizado acerca del impacto del liderazgo, la comunicación interna, las relaciones entre 
grupos, la moral, la productividad y la solución de problemas.26 
Lewin retomó los resultados obtenidos en el experimento realizado por Elton Mayo, mismos 
que dieron paso al desarrollo de nuevas teorías que reconocieron la interdependencia entre 
la productividad y la utilización de procesos de comunicación adecuados a las necesidades 
de cada organización. 
 
Una de sus principales contribuciones se refiere al cambio dentro de las organizaciones. 
De manera general los seres humanos presentan cierta aversión y desconfianza ante las 
 
25 Ibid., Pág. 97. 
26 Martínez de Velasco Arellano, Alberto, op. cit., Pág. 43. 
22 
 
situaciones transformadoras, lo cual se refleja de manera clara en cómo se desenvuelven 
en determinado ambiente. En el caso de las organizaciones, la resistencia al cambio debe 
ser erradicada, esta actitud puede traer consecuencias negativas. Por esta razón Lewin, se 
encargó de descifrar cómo se realiza un proceso de cambio, para que los administradores 
pudieran entenderlo y trabajaran en conjunto con los empleados para facilitar estas 
transiciones. Lewin señaló en su trabajo que un proceso de cambio se realiza en tres fases: 
1. Descongelar: en esta primera etapa se busca dejar atrás la vieja conducta que se 
pretende erradicar. 
2. Mover: Es en este paso dónde se adopta una nueva actitud. 
3. Volver a congelar: La nueva conducta debe adoptarse de manera permanente. 
 
Por su parte, Rensis Likert planteó cuatro modelos de diseños de organización entre los 
cuales se encuentran el autoritario, donde las responsabilidades y toma de decisiones se 
concentran en los niveles superiores; el benevolente autoritario, el consultivo y finalmente 
el participativo, modelo apoyado por sus características flexibles y abiertas a opiniones. 
 
Las aportaciones de estos teóricos abrieron un panorama distinto al estudio administrativo, 
tomando en cuenta situaciones de la vida laboral que anteriormente no habían sido 
contempladas como elementos claves para lograr el cumplimiento de metas y objetivos de 
la organización, como por ejemplo las diversas formas de comunicación humana. 
Douglas McGregor estudió las necesidades individuales y no a nivel grupal, lo cual lo llevó 
a desarrollar la propuesta en dónde criticó la creencia tradicional de que existe una aversión 
generalizada por parte de los humanos hacia el trabajo (teoría X), y por esta razón la 
dirección debería motivarlos. A la par propuso la teoría “Y” donde expresa que para el 
individuo el trabajo es algo natural y agradable; sobre todo si puede utilizar sus talentos y 
su imaginación. 
 
McGregor buscaba hacer un análisis sobre el comportamiento del hombre frente a las 
actividades laborales. Si bien es cierto que sus teorías describen dos formas totalmente 
distintas de enfrentarse al trabajo, se debe considerar que estas características pueden 
presentarse de manera intermitente en la misma persona, es decir, si un empleado es 
considerado como un ejemplar de la teoría X, no sería imposible lograr un cambio de actitud 
que lo sitúe tiempo después dentro del grupo regido por la teoría Y. 
23Chris Argyris realizó una aportación más a la escuela humanista al presentar su propuesta 
de la administración participativa con la cual se buscaba aprovechar el potencial real de los 
individuos; los trabajadores deben explotar su madurez, autonomía y responsabilidad sin 
necesidad de verse obligados de alguna manera, para lo cual identificó seis propiedades 
que ayudan a diagnosticar si una organización es sana o presenta alguna “enfermedad”. 
 
Para determinar el estado de salud de una organización deben tomarse en cuenta aspectos 
como: la habilidad que tiene la misma para reaccionar, ya sea al interior o al exterior, 
determinar su capacidad para lograr objetivos y para crear relaciones con su entorno 
inmediato, medir la influencia de su pasado, presente y futuro en la realización de sus 
actividades principales y finalmente debe cuidar la forma en que sus partes se 
interrelacionan. Si estos procesos se desarrollan de manera eficiente se podrá catalogar 
como una organización sana; de lo contrario deberán aplicarse medidas que mejoren su 
funcionamiento y propicien un desarrollo organizacional en beneficio de empleados y 
gerentes. 
 
Al conocer las propuestas hechas por los teóricos humanistas se puede hacer una clara 
comparación frente a su antecesora (la teoría clásica), en la cual había una gran 
preocupación por mejorar la productividad sin considerar el factor humano, mientras que la 
teoría de las relaciones humanas prioriza al individuo sobre los demás componentes. 
 
Se hace notoria la necesidad de impulsar dinámicas de trabajo que motiven a los empleados 
y cuiden de sus condiciones, ya que esto tendrá un reflejo positivo en su productividad. 
 
1.2.3 Teoría de Sistemas 
 
En comparación con la teoría clásica y la teoría humanista, las cuales realizan aportaciones 
para optimizar el funcionamiento de las organizaciones de manera interna, la teoría de 
sistemas surgida en la década de los cincuenta, “considera relevante para la comprensión 
organizacional aspectos como la apertura al medio y la influencia del contexto.”27 
 
 
27 Ibid., Pág. 49. 
24 
 
La teoría general de sistemas tiene como principal exponente al biólogo Ludwig von 
Bertalanffy, quien desde la perspectiva de las ciencias naturales colaboró a desarrollar esta 
teoría llamada también “la ciencia de la totalidad”, la cual difería de la idea de que los 
fenómenos naturales observables tenían la capacidad de reducirse a una interacción entre 
sus unidades, las cuales podían ser investigadas de manera independiente. Comprendió a 
los sistemas como tales a partir de la relación que sus elementos constitutivos tienen entre 
sí y con su entorno. 
 
Bertalanffy apuntó que durante la teoría clásica (Weber-Taylor) las organizaciones eran 
consideradas como sistemas cerrados y basaban su funcionamiento en el equilibrio interno 
de sus componentes. Esta percepción cambió, las organizaciones comenzaron a 
considerarse como sistemas abiertos en donde ocasionalmente esa estabilidad se perdía 
debido a la entrada de energía proveniente del exterior, lo cual genera un proceso de 
entropía, que se refiere a la tendencia natural de las organizaciones a encontrarse en 
situaciones caóticas o a morir. 
 
Las organizaciones, como sistemas son: “un conjunto interrelacionado de partes, con una 
finalidad, una entrada por donde incorpora los insumos, una salida por donde brinda sus 
productos y una caja negra o procesador (tecnologías, comportamientos) y un sistema de 
retroalimentación (comunicación) que le permite realizar el feedback con la información del 
medio ambiente y mantenerlo en equilibrio, es decir sobrevivir.”28 
 
La definición anterior muestra que un sistema es el resultado de la interconexión entre una 
serie de elementos que trabajan de manera conjunta para cumplir un objetivo. A su vez, 
dichos elementos pueden ser considerados como subsistemas encargados de desarrollar 
una función que permitirá al sistema tomar energía del exterior para procesarla y 
posteriormente exportarla, por lo cual dicha energía debe traspasar las fronteras del 
sistema. Finalmente durante este proceso debe procurarse que las entradas sean 
equiparables a las salidas presentadas, pues de lo contrario no podrá alcanzarse la 
estabilidad y el equilibrio que todo sistema busca, es decir la homeostasis. 
 
Posteriores a las aportaciones de Bertallanffy se presentaron numerosos estudios de la 
organización como sistemas, entre los que destacan los realizados por E. Trist, quien 
 
28 Ibid., Pág. 34. 
25 
 
identificó algunas de las fuerzas externas más importantes que impactan a las 
organizaciones, así como los subsistemas más significativos. Trist hizo referencia a los 
sistemas como unidades económicas, debido a los recursos económicos que utilizan, 
sociales por su carácter humano y técnicas ya que utilizan tecnologías para alcanzar sus 
objetivos. 
 
Con relación a los subsistemas que Trist reconoció como los más comunes dentro de los 
sistemas abiertos, fueron los autores Daniel Katz y Robert Kahn quienes los desglosaron 
de manera detallada en su libro Psicología social de las organizaciones, donde plantearon 
que la idea central de la corriente sistémica es considerar a las organizaciones como 
sistemas abiertos y vivientes. De nuevo se hace una contraposición con los sistemas 
cerrados planteados por los teóricos clásicos y se identifican algunos elementos presentes 
en cada uno de los sistemas abiertos existentes. Los elementos fundamentales de los 
sistemas según Katz y Kahn son los siguientes: 
 
 Entrada: Energía que se importa del entorno organizacional. En este rubro se 
consideran los recursos materiales y humanos con los que trabaja el sistema. 
 Proceso: Cuando la energía entra sufre una serie de transformaciones a través de 
las cuales se crea un producto, bien o servicio. 
 Salida: El producto creado se exporta al ambiente organizacional. 
 Ciclos de eventos o feedback: Para que el sistema funcione debe haber un 
intercambio constante de energía con el medio que se realiza de manera cíclica ya 
que es un proceso repetitivo. 
 Entropía negativa: Como se mencionó, la entropía es un proceso natural de 
desorganización , y para contrarrestarlo, el sistema necesita importar más energía 
del ambiente de la que aporta al exterior. 
 Información: Es un elemento indispensable para que el sistema pueda planear de 
manera correcta sus actividades, lo cual se debe a que la información regresa en 
forma de retroalimentación y le permite tener una evolución. 
 Estado de equilibrio: Se relaciona directamente a este aspecto con la entropía 
negativa, pues al haber un equilibrio entre la energía importada y exportada, en la 
organización se produce la homeostasis necesaria para responder a las demandas 
del entorno sin correr peligros de manera interna. 
 
26 
 
Con base en las aportaciones de los autores mencionados se puede concluir que este 
enfoque ofrece grandes posibilidades a las organizaciones de conocer la manera como se 
estructuran y funcionan con base en las fuerzas de su entorno. Es importante tener presente 
la importancia de considerar al ambiente organizativo para tomar decisiones de manera 
interna, así como para saber manejar las situaciones adversas provenientes del exterior. 
 
Este enfoque surgió de los comportamientos cambiantes y dinámicos que se presentaban 
en las organizaciones; pero finalmente puede considerarse como un complemento a la 
teoría humanista, la cual se preocupaba por el manejo de la comunicación interna. Con la 
llegada de la teoría de sistemas esta atención se dirigió también hacia el exterior, lo cual 
ofreció nuevas oportunidades de desarrollo y crecimiento a las organizaciones. 
 
1.2.4 Teoría Contingente 
 
A principios de los sesenta surge esta nueva corriente, llamadateoría contingente, que 
otorga gran importancia a la influencia del medio ambiente o contexto, pues “sostiene que 
el diseño (administrativo) adecuado depende del contexto de la organización”29. Hay tres 
elementos del contexto organizacional que han sido estudiados con mayor frecuencia: el 
tamaño, la tecnología y el medio ambiente de la organización. 
 
Joan Woodward, uno de los principales autores de esta corriente, realizó los estudios 
correspondientes a esta teoría en 1958 y encontró una relación directa entre el tipo de 
tecnología que utiliza una organización para llevar a cabo sus actividades y la forma en 
cómo se estructura. Su experimento se realizó en tres tipos de fábricas: de producción 
unitaria, de producción masiva y de producción de proceso continuo. 
 
Mientras más tecnología se utilice dentro de una fábrica, se necesitarán más empleados, 
supervisores, ejecutivos y personal administrativo, entre otros. La comunicación en las 
empresas con un menor grado de actividades tecnológicas se da en su mayoría de manera 
verbal, mientras que en las organizaciones más grandes en cuanto a tecnología y por ende 
a personal, la comunicación se vale de la expresión escrita para lograr sus objetivos. 
 
 
29 Jeffrey, Pfeffer, Organizaciones y teoría de las organizaciones. México, Fondo de Cultura Económica, 1982. Pág. 166. 
27 
 
El elemento que brindó más oportunidades para el desarrollo de esta teoría fue el ambiente 
de la organización, pues “el argumento básico dice que a diferentes condiciones 
ambientales y diferentes tipos de relación con entidades externas, se requerían diferentes 
tipos de ajustes estructurales dentro de la organización para que pueda lograrse un 
desempeño de nivel elevado.”30 El estudio que comprobó esta perspectiva fue realizado en 
1961 por el sociólogo Tom Burns y el psicólogo G. Stalker. A partir de su intervención en 
20 organizaciones inglesas pudieron identificar dos estilos de administración, determinados 
por diferentes condiciones del entorno. 
 
En primer lugar determinaron el estilo mecánico de administración, conformado por una 
estructura parecida a la que utilizaban los autores de las teorías clásicas donde se presentó 
una jerarquización formal, una definición clara de deberes y finalmente una comunicación 
formal y vertical. Observaron cómo las organizaciones con este estilo de administración 
respondían ante las situaciones que su propio contexto le planteaba pero la respuesta fue 
poco efectiva pues debido a que los empleados estaban acostumbrados a respetar 
estrictamente las líneas de autoridad y a no actuar por iniciativa propia, su respuesta ante 
el cambio fue lenta y poco satisfactoria. 
 
Como complemento de esta teoría Burns y Stalker determinaron un estilo administrativo en 
oposición al mecánico, denominado orgánico, el cual se caracteriza por su flexibilidad y 
mayor impulso a la participación de sus miembros en la toma de decisiones y en la solución 
de problemas, mientras que su comunicación propicia esta dinámica pues se dirige de 
manera horizontal y vertical, y de forma ascendente y descendente. Estas características 
le otorgan la ventaja de responder de manera flexible a los cambios que el contexto le 
plantea, por lo cual un sistema orgánico es mucho más adaptable y conveniente. 
 
En esta teoría se considera indispensable conocer cómo funcionan los subsistemas o áreas 
de la organización, lo cual le permitirá controlar de manera más eficiente su desempeño 
para lograr un crecimiento organizacional interno que se refleje en el exterior a pesar de ser 
éste quien determina las pautas bajo las que trabaja dicho sistema. 
 
 
 
 
30 Ibid., Pág. 173. 
28 
 
1.3 Comunicación organizacional 
 
Para efectos de este proyecto se definirá una de las vertientes especializadas de la 
comunicación grupal, que es la Comunicación Organizacional. Se emplea en las 
organizaciones, las cuales pueden definirse como un grupo de dos o más personas que se 
reúnen con la finalidad de alcanzar ciertos objetivos a partir del trabajo en común. Cabe 
mencionar la diferencia que hay entre el uso común de la palabra organización y el sentido 
que cobra en referencia a un sistema de trabajo, pues “la palabra organización significa a 
la vez “acción de organizar” (…) y la expresión “conjunto organizado” representa a la 
empresa en su totalidad”31. 
 
Para conocer la importancia que la comunicación tiene dentro de las organizaciones se 
debe analizar sobre la importancia de la misma en un contexto general, a partir de ella se 
crean las relaciones de las cuales el hombre depende para vivir en sociedad. Sin este 
proceso el desarrollo social y cultural de los seres humanos no hubiera sido posible, lo cual 
le otorga una importancia insuperable. Es por esta razón que el fenómeno comunicacional 
dentro de las organizaciones cobra la misma relevancia, pues éstas se conforman de 
personas, quienes no pueden tener un desarrollo social si pasan por alto la necesidad de 
optimizar dicho proceso. 
 
La comunicación organizacional es definida desde perspectivas diferentes, para tener bien 
claro a que se refiere este concepto se presentan las siguientes definiciones: 
1. “Disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el 
fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones y entre éstas y su 
medio”32. En esta definición se puede observar que al considerarla una disciplina 
tiene un papel mucho más profesional dentro de la organización, es decir se encarga 
se estudiar los procesos comunicativos. 
2. “Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de 
mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización 
y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos 
 
31 Bartoli, Annie, La organización comunicante y la comunicación organizada, México, Paidós, 1992. Pág. 17. 
32 Rodríguez de San Miguel Andrade, Horacio. “Definición y alcance de la comunicación organizacional” en Fernández 
Collado, Carlos. La comunicación en las organizaciones, Pág. 12. 
29 
 
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla 
mejor y más rápidamente sus objetivos.”33 
 
Las definiciones presentadas amplían el panorama sobre lo que es comunicación 
organizacional y ofrecen visiones diferentes sobre ella, al considerarla un conjunto de 
mensajes se establece que a través de ella se logra comunicar a la empresa y a su entorno. 
Al presentarse como una disciplina se entiende que su papel es muy importante pues tiene 
a su cargo el estudio de los procesos internos y externos que le permiten cumplir sus fines. 
Al especificar que son actividades enfocadas al mejoramiento de la organización se 
concluye que es un todo formado por diversos elementos que se interrelacionan y forman 
a la comunicación organizacional en su totalidad. 
 
La comunicación de las organizaciones se clasifica dependiendo del público al que va 
dirigido, puede ser externa o interna. La comunicación interna se refiere a todos los 
mensajes que se presentan dentro de la estructura de la organización. A través de ella se 
emiten mensajes relacionados con las actividades laborales, y demás asuntos que 
incumban a la empresa, de manera general el emisor y el receptor pertenecen al mismo 
grupo de trabajo. 
Los mensajes de la comunicación interna son compartidos entre los miembros de la 
organización, pasando por directivos y empleados. Esta interacción debe ser fluida, 
estimulante y eficaz, ya que con ella se pretende “lograr un clima de implicación e 
integración de las personas en sus respectivas empresas; incrementar la motivación y la 
productividad. Todo ello para alcanzar la máxima optimizaciónde los recursos de las 
empresas e instituciones, realizando los proyectos con mayor eficacia y al menor coste 
posible.”34 
 
Los mensajes de la comunicación interna deben ser creados en función de la cultura e 
identidad que se tenga en la organización, así los receptores se sentirán identificados con 
el mensaje y se apropiarán de él, cumpliendo el objetivo principal del comunicado. 
 
 
33 Ídem. 
34 Benavides, Juan, Acosta, Joan, Dirección de comunicación empresarial e institucional, Barcelona, Ed. Gestión 2000, 
2001, Pág.219. 
30 
 
Las funciones de la comunicación interna son tres: en primer lugar se usa para informar 
pues es necesario que las personas conozcan las actividades que deben realizar para 
hacerlo de manera correcta y eficiente. En segundo lugar se utiliza para explicar los 
procesos internos, es decir dar a conocer la razón de las labores que se desarrollan y para 
comunicar las decisiones que afectan de manera directa al interior. Finalmente se busca 
fomentar un ambiente de retroalimentación en donde los empleados sientan la confianza 
de acercarse a directivos y administrativos para preguntar o intercambiar información. 
 
“La comunicación externa tiene lugar hacia afuera de la organización, en su doble sentido 
de salida y recepción (es un sistema dentro de otros sistemas).”35 Se establece con las 
personas que están fuera de la organización, pero que de alguna manera tienen una 
relación con ella; un ejemplo son los usuarios o consumidores, para entablar una buena 
comunicación con ellos se debe conocer sus gustos y necesidades, con base en esos datos, 
la organización sabrá cómo transmitir el mensaje, o bien estará al tanto sobre los productos 
y servicios que debe ofrecerles para ayudarlos a satisfacer dichas necesidades. 
 
En ocasiones la comunicación externa se apoya de encuestas de opinión o de actitudes, 
investigación de mercado, consulta de medios de comunicación, propaganda, publicidad y 
relaciones públicas, entre otras actividades que le permiten facilitar el proceso comunicativo 
entre la organización y sus públicos externos. 
 
La comunicación se agrupa en dos grandes rubros: comunicación formal e informal. Las 
comunicaciones formales “también se denominan laborales. Circulan por las direcciones 
establecidas y favorecen la coordinación de las actividades que corresponden a las distintas 
unidades de la entidad”36. 
 
La comunicación formal se emplea para transmitir mensajes reconocidos por la 
organización, éstos están relacionados con las normas que regulan el comportamiento de 
los trabajadores, así como sus objetivos y responsabilidades. Está perfectamente definida 
pues sigue la estructura del organigrama. 
 
 
35 Flores de Gortari, Sergio, Hacia una comunicación administrativa integral, México, Ed. Trillas, 1973, Pág. 63. 
36 Ibid., Pág. 64 
31 
 
Por el contrario la comunicación informal “Puede denominarse humana. Nutre a la 
organización formal y existe entre personas de un grupo determinado, fuera de las 
actividades del marco de su autoridad, responsabilidades y deberes.”37. Es fácil notar que 
la comunicación informal es resultado de las relaciones sociales que se desarrollan entre 
los miembros de la organización, sus canales de comunicación no están planeados. Este 
tipo de comunicación se puede ejemplificar a través de las reuniones que los empleados 
tienen en algún punto específico de las instalaciones físicas de la organización. Este tipo 
de comunicación implica que los individuos se agrupen y comuniquen sólo con las personas 
que tienen algo en común. 
 
1.4 Comunicación estratégica 
 
Los procesos de comunicación tienen un papel fundamental dentro de las organizaciones. 
Desarrollados de manera óptima, les permiten alcanzar sus metas, tener una identidad bien 
definida que permite su posicionamiento en el mercado, su cultura y clima se ven 
beneficiados, etc. 
 
Cuando las organizaciones notaron que la comunicación era un elemento clave para su 
bienestar, decidieron llevarla a otro nivel, no solamente con la intención de cumplir con los 
procesos básicos, como mantener informados a sus colaboradores, transmitir información 
entre áreas o darse a conocer en el exterior. 
 
Las organizaciones notaron que la Comunicación podía ser una poderosa herramienta para 
alcanzar sus objetivos y metas. De esta forma, en los años 60’s las organizaciones 
estadounidenses principalmente, comenzaron a retomar conceptos de la teoría clásica 
militar, como la diferencia entre estrategia y táctica, para adaptarlos al ámbito de la 
comunicación y es así como surge el concepto de Comunicación estratégica. 
 
Desde entonces, diversos autores se dedicaron a definir qué es estrategia y cómo se 
relaciona con la comunicación. “Estrategia viene del griego strategia que significa arte de 
dirigir ejércitos”38. La escuela americana de administración incorporó este término debido a 
que veía a la competencia como un enemigo al cual se debe derrotar. 
 
37 Ídem. 
38 Carrión, Juan, Estrategia. De la visión a la acción, Madrid, España, ESIC, 2007, Pág. 24. 
32 
 
 
Para entender la relación entre la estrategia y la comunicación, revisaremos las 
aportaciones que algunos autores hicieron para definirla. 
 
Kenneth Andrews expuso que “es el patrón de los principales objetivos o metas y las 
políticas y planes esenciales para lograrlo, establecidos de forma que definan en qué clase 
de negocio está la empresa, o quiere estar, o qué clase de empresa es o quiere ser”. 39 Su 
aportación resalta la necesidad de definir qué se quiere lograr y cómo hacerlo, definiendo 
el campo de actividad de la empresa y cuáles son su misión y visión. 
 
Alfredo D. Chandler escritor del libro Strategy and Structure, describe a la estrategia como 
“el planteamiento de objetivos a largo plazo y la asignación de los recursos disponibles para 
el logro eficiente de dichos objetivos”. Chandler retoma el factor tiempo en su definición, 
aclarando que es una planeación a largo plazo. Respecto a los recursos se puede entender 
como algo tangible o intangible. 
 
Mintzberg, define a la estrategia como un modelo que surge del análisis de conductas 
pasadas de la empresa para la toma de decisiones futuras, la califica como un proceso 
continuo de reconstrucción y adaptación.40 Como Carrión cita en su texto, Mintzberg hizo 
una clasificación de estrategias a partir de su nivel de planeación: 
 Estrategias premeditadas: Se aplican por completo 
 Estrategias no realizadas: Intenciones no concretadas 
 Estrategias emergentes: Surgen y se ejecuta sin ser planeadas o explicadas 
formalmente. 
 Estrategias sombrilla: Se definen las líneas generales, pero los detalles se van 
improvisando durante su desarrollo. 
 
Con base en esta clasificación, el autor concluyó que las estrategias deben diseñarse en 
lugar de planificarse, considera a la espontaneidad y creatividad como parte fundamental 
de la estrategia. Así como el análisis de los patrones del pasado para la creación de planes 
futuro. El diseño de la estrategia se alimenta del aprendizaje informal y es capaz de generar 
 
39 Ibid., Pág. 39. 
40 Garrido, Javier, Comunicación estratégica, Barcelona, España, Ediciones Gestión 2000, 2001, Pág.82. 
33 
 
nuevas categorías y perspectivas, por lo que no debe considerarse como un plan estático 
o ejecutable a largo plazo.41 
 
Con base en la revisión de distintos autores, Carrión presume que se ve a la dirección 
estratégica como un proceso organizado, con un orden concreto, basado en tres grandes 
procesos: análisis, formulación e implementación de la estrategia, esto desde un punto de 
vista clásico, pero asume que hay más factores que intervienen en dicho proceso, por lo 
que retoma