Relaciones-publicas--herramienta-comunicativa-para-la-proyeccion-de-la-imagen-corporativa-en-medios-digitales

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Universidad Nacional Autónoma de México. 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES. 
 
 
Ciencias de la Comunicación. 
 
Comunicación Organizacional. 
 
 
Presentando: 
Relaciones públicas; herramienta comunicativa para la proyección de la 
imagen corporativa en medios digitales. 
 
 
Alumna: Huerta Lugo Sandra Alejandra 
 
 
Quien recibe el grado de Licenciada en Ciencias de la comunicación 
 
 
Asesora: Adriana Reynaga Morales. 
 
 
 
México, Distrito Federal 
Ciudad Universitaria, 2012. 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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Solamente aquel que construye el futuro 
 tiene derecho a juzgar el pasado. 
Friedrich Nietzsche. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
Agradecimientos 
Este trabajo fue uno de mis mayores éxitos en la vida, con ellos me demuestro lo 
mucho que puedo llegar a lograr en la vida, lo importante que es mi carrera y lo 
valioso que fueron cada uno de los conocimientos que me trasmitieron mis 
profesores. 
Agradezco a la vida por permitirme gozar de este gran momento, mis desvelos, 
mis estudios, mis ganas por salir adelante, mi gozo por la lectura, mi miedo por la 
escritura y mi placer por estudiar me dieron cada una de las páginas que aquí 
presento. 
Retribuyo a mi madre que ha sido un ejemplo de fortaleza y generosidad, mami 
que no te quede duda que cada paso que he dado, es para acercarme más a mi 
ejemplo de vida que has sido tú, la vara es alta pero lo alcanzaré. Gracias por tú 
tiempo, tus enseñanzas, tú ausencia y tú dedicación; gracias a esto han hecho de 
mi una mujer diferente, feliz y única. Te premio con estas sinceras pero muy 
sentidas palabras. Mamá eres la mejor mamá del mundo, este trabajo y este 
reconocimiento es para ti, lo ganamos y lo logramos juntas. Te amo. 
A otra persona que le dedico este trabajo es a mi mejor amiga Leticia Tejo, ya que 
más que mi médico es mi amiga. No sé qué habría hecho sin ti, de verdad que 
eres un pilar muy importante en este camino llamado vida, sin tus reflexiones no 
habría podido encontrar a esta maravillosa persona que reconozco hoy en día. 
Tienes razón al decir que la vida se observa desde diferentes espejos, éste amiga 
mía, es uno más que me visualiza como la persona que quiero llegar a ser y que 
ya soy. Te quiero. 
Reconozco también a mi padre y a mi Tío Nicolás que aunque transitorios siempre 
han estado tras de mi, preocupándose y apoyándome en lo que pueden, 
prestándome su hombro para desahogarme y poder continuar. Gracias por estar 
ahí sin ustedes dos no hubiera podido llegar. 
A mis maestros les doy las gracias por hacerme una profesionista y durante 
cuatro años hacerme crecer, ser crítica ante mi realidad y reconocerme como un 
ente social que tiene muchas responsabilidades en el mundo laboral y académico. 
Un agradecimiento especial a mí asesora Adriana Reynaga por su ayuda, su 
paciencia y por ser la persona que es, adri eres un ejemplo de vida, gracias por 
apoyarme y ayudarme a ser una profesional de la comunicación. Gracias también 
a mis sinodales que me ayudaron corrigiendo y criticando mi trabajo, sin ustedes 
este trabajo no sería posible, no tengo como pagar su tiempo y esfuerzo, grandes 
personas, grandes ejemplos. Gracias por todo. 
4 
 
A mi casa de estudio la UNAM por hacerme una profesionista capaz y competitiva, 
que siempre tendrá un punto de análisis y una base social y crítica que me 
ayudará a ser diferente y valiosa en cualquier lugar en donde me presente. 
Correspondo también a mi hermano Miguel Ángel (Mna muu) diciéndole que me 
dio alas para volar a sitio que no conocí, hoy late en mi lo que hubo en ti, tú 
corazón audaz y puedo al fin volar sola. Gracias. Te amo. 
Les agradezco también a todos mis amigos y amigas que siempre estuvieran 
conmigo, en las buenas y en las malas, riendo o llorando, escuchando o gritando; 
le agradezco cada palabra, cada crítica, enojo, ayuda, etc. Magali Palacios, Sarahí 
Méndez, Hugo Solano, Karenia Mejía Bucio, Julio Cesar Cortés, Shartdy Pérez 
Salgado y otros que por espacio ya no puedo nombrar pero que están en mi 
mente y corazón. Gracias a todos. 
Hago un espacio para mi compañero Aquiles Aldana, Amore mio gracias por estar 
conmigo, apoyarme y no juzgarme, además de siempre estar al pendiente de mi 
crecimiento personal y de mi felicidad. Te amo. Gracias por siempre ayudarme a 
ser una persona mejor. 
Por último gracias a mi misma, que aunque compleja me he sabido dar gustos y 
satisfacciones que jamás olvidaré. Gracias por el esfuerzo, la disciplina y las 
ganas de ser diferente. Este trabajo va dedicado a todas esas ideas y voces que 
no me dejaban crecer, pero que al final vencí, y que poco a poco desaparecieron. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
ÍNDICE 
 
RELACIONES PÚBLICAS: UNA HERRAMIENTA COMUNICATIVA PARA LA 
PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN MEDIOS DIGITALES. 
 
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………………………..9 
 
1. IMAGEN CORPORATIVA 
1.1 Teorizando la percepción…………………………………………………………...13 
1.2 Un aliado oculto: la reputación………………………………………………….....15 
1.3 La imagen corporativa se origina en los públicos…………………………….....16 
1.3.1 Etapas de la imagen corporativa………………………………………….17 
1.4 Proceso de la planificación estratégica de la imagen corporativa……………...18 
1.5 Importancia de la imagen corporativa vía on-line…………………………..........21 
1.6 Pemex y su percepción corporativa……………………………………………….26 
1.7 Relaciones públicas una herramienta que construye la imagen corporativa….31 
1.7.1 Plan estratégico de la imagen corporativa en relaciones 
públicas.................................................................................................33 
-Elementos que construyen la imagen corporativa……………………...33 
-Objetivos de la imagen corporativa……………………………………....34 
 
 
2. RELACIONES PÚBLICAS 
 
2.1 Una herramienta comunicativa……………………………………………………..37 
2.2 Definiendo las relaciones públicas…………………………………………………41 
2.3 Modelos de las relaciones públicas………………………………………………..43 
2.4 Relaciones públicas en la era digital………………………………………………45 
2.5 Medios de comunicación……………………………………………………………46 
2.5.1 Opinión pública……………………………………………………………...48 
-Modelo multidimensional………………………………………………….48 
2.6 Los medios de información como consolidadores de la realidad………………52 
2.7 Relaciones con los medios en la era digital………………………………………54 
2.7.1 Impacto de las nuevas tecnologías en la vida pública………………….55 
2.7.2 Medios convencionales…………………………………………………….56 
-Periódico…………………………………………………………………….57 
-Revista………………………………………………………………………57 
-Radio………………………………………………………………………...58 
-Tv. abierta y por cable……………………………………………………..58 
2.7.3 Medios no convencionales…………………………………………………59 
-Internet………………………………………………………………………60 
-Características de la herramienta de internet…………………………..62 
-La web 1.0 y 2.0……………………………………………………………62 
-Blogs………………………………………………………………………...66 
-Podcast……………………………………………………………………...66 
-Correo electrónico………………………………………………………….67 
2.8 La convergencia de medios de información……………...………..……………..68 
2.8.1 Relación con los medios de información….…………………………...69 
6 
 
2.8.2 Siendo periodista ¿Qué se quiere encontrar en un portal Web?.........712.8.3 Objetivos de la relación con los medios de comunicación……………..71 
 
 
3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MEDIOS 
DE COMUNICACIÓN DIGITA 
 
3.1 Planeación estratégica…………………………………………………………..75 
-Funciones de la organización……………………………………………………..78 
3.2 Método R.A.C.E.………………………………………………………………….79 
3.2.1 Investigación………………………………………………………80 
 -La investigación en el proyecto de la imagen corporativa en medios 
digitales………………………………………………………………………81 
-¿Por qué es importante investigar antes de diseñar un plan de 
relaciones públicas?..............................................................................82 
3.2.2 Acción……………………………………………………………...83 
-Planificación estratégica de la imagen corporativa………….83 
3.2.3 Comunicación……………………………………………………..87 
3.2.3.1 Formato de orden en las estrategias de 
comunicación………………………………………….88 
-Público.………………...…………..…………………………………...88 
-Medio……………………………………………………………………89 
-Técnicas de comunicación para diferentes estrategias de 
relaciones públicas……………………………………………………..89 
Mensaje………………………………………………………………….90 
-Recurso y presupuesto aproximado…………………………………91 
 *¿Cómo calcular un presupuesto?.............................................92 
 * Partes que conforman un presupuesto………………………....92 
 *Resultados esperados…………………………………………….92 
3.2.4Evaluación………………………………………………………....93 
-Metodologías de evaluación……………………………………94 
*Metodologías de evaluación cualitativas (basada 
principalmente en la descripción)…………………..95 
*Metodologías de evaluación cuantitativas (basada 
principalmente en la medición)……………………..95 
 
 
4. PETRÓLEOS MEXICANOS. FENÓMENO DE ESTUDIO EN MEDIOS DE 
COMUNICACIÓN DIGITAL. 
 
1. Estructura organizacional……………………………………………………..100 
2. Análisis del perfil corporativo de Petróleos Mexicanos……………………103 
 2.1Elementos fijos………………………………………………………104 
-Encabezado 
-Menú principal 
-Pie 
-Zonas de contenido 
 2.2 Zonas de contenido ………………………………………………..106 
-Zona central o principal 
-Zona secundaría 
7 
 
-Zonas Flexibles 
-Uso de colores 
-Tipografía 
3. Diagnóstico de la imagen corporativa……………………………………….108 
3.1 Elementos de análisis organizacional…………………………………...110 
4. Acontecimiento noticioso: Caso REPSOL…………………………………..112 
4.1 Propuesta de metodológica de análisis organizacional……………....117 
 
CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………………..130 
 
CUESTIONARIOS 
1. Efectividad de un portal web…………………………………………135 
2. Labor periodística de un portal web…………………………………136 
3. Lista de características para un eficiente sitio web en 
contingencia……………………………………………………………137 
4. Gestión de crisis vía on line………………………………………….138 
5. Eficacia del medio online pemex.com……………………………...139 
ENTREVISTAS 
 6.-Entrevista realizada al Lic. Iván Ángel Esquivel…………………...141 
 7.- Entrevista de la periodista Jesusa Cervantes de la Revista 
Proceso…………………………………………………………………………………………...145 
 8.- Entrevista del periodista Luis Carriles del diario El Universal.......157 
 
NOTAS PERIODISTICAS 
9.-Caso Repsol 
Boletín oficial emitido por PEMEX ……………………………………...…………………….162 
El Universal 
-Pemex rechaza alianza en Reepsol……………………………………………..…………...163 
-Pemex mantiene negocios con Repsol………………………………………….................164 
-Pemex y Repsol aprueban alianza por 10 años…………………………………………....165 
Revista proceso 
-Pemex- Repsol: un tropezón que huele mal……………………………………………......166 
-Desastrosa la aventura de Pemex con Sasyr y Repsol…………………………………...167 
8 
 
10.-Caso del incendio en Reynosa 
-Boletín oficial…................................................................................................................169 
-El universal ‘controlan incendio en planta de PEMEX en Reynosa’………………….....170 
-Excélsior ‘Incendio en Pemex provoca 26 muertes, descartan que haya sido 
intencional’……………………………………………………………………………………….171 
-Milenio ‘Afectados por incendio demandan a PEMEX’…………………………………….172 
11.-Código de conducta de Pemex y organismos subsidiarios…………………………….174 
 
Bibliografía o fuentes de consultas……………………………………………………………183 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
Introducción 
A lo largo de la carrera se me quedó la firme idea de que comunicar es un 
compartir sin perdida, es por eso que presento este trabajo teórico y académico 
con el fin de exponer ¿cómo es que las relaciones públicas pueden ayudar a 
mejorar la imagen corporativa de una organización, en especial de tipo público por 
medio de su portal web institucional? 
Mi análisis se centra en demostrar la hipótesis de que las relaciones 
públicas son una herramienta comunicativa desperdiciada y en muchos casos 
desconocida para las empresas mexicanas de corte público, centraré mi análisis 
en el conocimiento de las funciones prácticas y operativas de un portal web 
institucional, en este caso el fenómeno de estudio será pemex.com. 
La imagen corporativa dentro de un portal web es muy importante hoy en 
día, ya que en un mundo tecnológico como en el que vivimos es la carta de 
presentación de cualquier organización, y se ve condensada en este funcional 
medio. La comunicación se ha transformado y ha dejado entrever que los grandes 
textos, la lentitud de la información y el hermetismo informativo son cuestiones del 
pasado. 
Cabe mencionar que dicho trabajo se encuentra estructurado en cuatro 
capítulos, los dos primeros analizando y exponiendo la teoría que ayudará a 
explicar el fenómeno de estudio de las relaciones públicas. En el tercero 
apartado se expone la metodología que se utilizará para el análisis del caso de 
estudio de Petróleos Mexicanos que se expone en la última sección. 
Por último se dejarán los anexos que se componen de los cuestionarios y 
trascripción de las entrevistas del público clave; así como las notas periodísticas 
y el código de ética de PEMEX que dio pie el análisis de imagen corporativo del 
mismo. 
Con este trabajo de investigación teórico-metodológico se corroborará 
también que si PEMEX instrumenta una estrategia adecuada de relaciones 
10 
 
públicas en su portal institucional, entonces podrá proyectar una congruente 
imagen corporativa ante la prensa nacional. 
Se seguirá como objetivo central de la investigación, ¿cómo las relaciones 
públicas servirán como una estrategia comunicativa que ayudará a proyectar de 
manera congruente la imagen corporativa que PEMEX quiere dar a conocer ante 
la prensa nacional. 
Este análisis se apoyó de un diagnostico de imagen corporativa, utilizando 
el método R.A.C.E. (Research, Action, Communication and Evaluation) esto para 
tener una línea de acción establecida y con ello poder conocer más a profundidad 
las áreas de oportunidad de la imagen corporativa de Petróleos Mexicanos. 
La primera parte de Investigación (Research) se llevó acabo con un análisis 
del perfil corporativo de PEMEX (definición de la personalidad organizacional) con 
la ayuda de entrevistas con personal responsable del contenido y funcionamiento 
del portal de PEMEX, así como la investigación y análisis de su corazón ideológico 
(misión, visión y valores). 
 Como paso dos la Acción (Action) se realizó con la herramienta 
metodológica de un diagnóstico de imagen corporativa, la cual ayudó a comparar 
las percepción de los grupos de interés, en este caso la prensa mexicana 
especialistas en el tema energético y lo que quiere realmente da a conocer 
PEMEX, esto mediante su accionar informativo (boletines de prensa) 
Para eso también se necesitó de la ayuda de un análisis de un 
acontecimiento noticioso (Caso REPSOL) para confrontar la información oficial 
emitida por PEMEX y la comparación de las notas informativas que denunciaban 
el caso de la prensa mexicana, mientras la paraestatal guardaba silencio o 
informaba después de ya haber pasado mucho tiempo.La parte más importante y central de la investigación será la de 
Comunicación (Communication) ya que se consolidará en una propuesta 
metodológica de análisis en comunicación para un portal web con corte 
11 
 
institucional, el cual podrá ser usado por cualquier empresa que dese tener una 
comunicación digital planeada y gestionada de manera responsable y eficiente. 
Por último la Evaluación (Evaluation) se dará al hacer las comparaciones de 
la comunicación institucional emitida por PEMEX y las notas periodísticas 
publicadas, así como la diferencia de acciones con un plan restructurado y 
cimentado en una comunicación planificada, como lo son las relaciones públicas. 
Cabe destacar que el capítulo central, que es el de relaciones púbicas 
retrata también un esquema general de lo que los periodistas necesitan encontrar 
dentro de un portal web, esto con el fin de tener al medio institucional como fuente 
prioritaria en su trabajo periodístico, puesto lo que ellos opinen, digan o informen 
será muchas veces una realidad incuestionable para la sociedad. 
Así mismo también se argumenta teóricamente la importancia de los 
medios de comunicación como consolidadores de la realidad, es decir que los 
organismos de corte institucional tengan a la prensa mexicana como un aliado y 
no como un enemigo, se demostró a lo largo de esta investigación que el área de 
comunicación social, dentro de las instancias públicas, están entrenadas para 
frenar la información, no para informarlas; y es preciso que la apertura y el cuidado 
noticioso hacia los periodistas se gestione de manera eficiente utilizando la 
herramienta de las relaciones públicas. 
El valor agregado de mi trabajo de investigación es poder responder a la 
pregunta de ¿qué hace o que no hace PEMEX para tener la percepción que tiene 
ante la prensa? Y como publirrelacionista ¿qué se pude hacer en materia de 
comunicación institucional al interior y exterior de la empresa para hacerla 
congruente con la PEMEX pretende? 
 Cabe resaltar que esta organización se escogió como el fenómeno de 
estudio central, puesto que al ser una paraestatal tiene una dicotomía interesante 
a causa de que es una empresa (genera ganancias) pública (le rinde cuentas al 
Gobierno Federal). 
12 
 
Esta realidad bivalente hace que sus acciones sean coartadas, y su gestión 
comunicativa no sea libre y se envicie en proceso burocráticos que la llevan a 
mantener su estado de confort ante la sociedad, pues haga las cosas de manera 
adecuada o no, no existe un competidor que haga resalte sus defectos. 
Recordemos que la comunicación avanza de manera casi instantánea, es 
por eso que estar a la vanguardia de manera eficiente y veraz es un reto que hoy 
en día se tiene que enfrentar, las organizaciones mexicanas ya no pueden seguir 
teniendo la idea de que el área de comunicación social es la encargada de hacer 
boletines y de dar la cara ante una crisis que se pudo haber detenido o enfrentado 
desde otro contexto organizacional, estas son algunas de las funciones 
comunicativas que se hacen dentro de una organización, no se pone en duda ni 
se les resta merito o importancia. 
Sin embargo la comunicación estratégica que proponen las relaciones 
públicas gestiona a ese compartir sin pérdida, o a ese poner en común de manera 
más integral, teniendo como consecuencia acuerdos más justos y provechos para 
las partes intervinientes. 
Con este análisis se espera que se entienda cómo es que el yugo del 
Gobierno Federal no deja que la responsabilidad informativa se alíe con la 
funcionalidad tecnológica que puede llegar a tener en un portal web, además de 
dejar una reflexión importante acerca del uso de redes sociales en el sector 
público, ya que se deja muy en claro que no se trata de tomar a las herramientas 
comunicativas como armas de defensa, sino se deben de gestionar de manera 
responsable y estratégica. 
 
 
 
 
 
13 
 
Imagen Corporativa 
 
1.1 Teorizando la percepción 
El concepto de Imagen Corporativa se ha definido con bastante frecuencia en el 
área de comunicación organizacional, sin embargo me gustaría partir de la idea 
que presenta Paul Capriotti, que define a la imagen corporativa como “la 
estructura mental de una organización que se forman sus públicos de interés, 
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la 
organización”1 Esta idea central, que se difunde a través de sus públicos internos, 
externos, ayudará a entender ¿cómo es que esta representación mental puede 
llegar a fortalecer o a debilitar a una organización? 
Ahora bien, en este proyecto la definición de imagen corporativa que se 
puede aportar al estudio comunicativo es la que se refiere a toda percepción 
visual y conceptual que se tiene de una empresa o institución. Es importarte 
confeccionarla así, puesto que muchas veces se confunde los dos conceptos, sin 
saber que ambos formar parte de este gran tópico. 
Se toma a la percepción ‘visual’ como todos aquellos atributos plasmados 
en un logotipo, imagotipo o logoimagotipo; es decir la carta de presentación 
inmediata que se plasma en una figura, línea, o trazo y que identifica visualmente 
a la organización. Ésta última aunque importante, no será relevante en este 
estudio, lo relevante es el análisis a la percepción ‘conceptual’, la cual se refiere 
a la descripción de la identidad de la empresa, es decir lo que la empresa es, su 
personalidad, su filosofía y evidentemente lo que la organización quiere llegar a 
ser o a obtener; como por ejemplo: prestigio, calidad de trabajo y de sus 
trabajadores, opiniones públicas favorables, crecimiento y evolución, entre otras 
cosas. 
Estos atributos son lo que toda organización quiere lograr trasmitir, vivir, 
crecer y gestionar con ellos. Sin embargo esto no es algo fácil y sencillo de 
 
1
 Paul Capriotti, “Conclusiones de la parte 1” en Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, pp.129. 
14 
 
obtener, es decir que la imagen corporativa no sólo es una representación 
sensorial con la cual adornar a la organización. 
 Si se desea proyectar una imagen adecuada, coherente y benéfica para la 
organización, se necesita de un análisis de identidad para saber: ¿Quién es 
PEMEX?, ¿Qué tiene, qué le falta, y qué le sobra en materia de comunicación? 
Para con ello tomar una decisión organizacional que ayude a crecer a la 
corporación en sus planes a corto, mediano y largo plazo. 
Saber las áreas de oportunidad, debilidades, amenazas y fortaleza que 
tiene la organización es un ejercicio útil y sano, puesto que como miembros 
activos de la misma, se mira a la organización desde un perspectiva subjetiva y 
ambigua, que no deja que se realice una crítica reconstructiva, por lo regular sólo 
se reconocerán las fortalezas que se han tenido, y estas sirven de ejemplo pero 
no visualiza el verdadero trabajo corporativo que se debe de hacer en un futuro. 
Si este grupo de personas, las cuales tiene un objetivo en común, quieren 
ser prósperos, elementos como el crecimiento, la sobrevivencia y la pro actividad 
se deben de planificar; teniendo en cuenta que este es el objetivo principal de un 
ente vivo y cambiante como lo es la organización. 
Ahora bien este conocimiento, interno y externo, puede sorprender a los 
miembros de la organización, no obstante tenerlo en cuenta dará un horizonte más 
amplio sobre el problema a atacar. Suena sencillo, pero esto a nivel 
organizacional lleva de más tiempo, esfuerzo y disponibilidad. 
 Es complejo de gestionar e implementar un cambio de ésta magnitud, a 
causa de que la organización trabaja con un modus operandi que debe seguir un 
patrón y una meta, pero no se toma en cuenta que lo desarrollan personas 
versátiles, diferentes en todos los sentidos y lo más importante, temerosas al 
cambio. 
Fita nos dice que “factores como nuestracultura corporativa, nuestros 
públicos internos, el producto que fabriquemos, los servicios que ofrezcamos, la 
comunicación interna y externa que se genere, la actitud hacia los clientes y la 
15 
 
confianza hacia nuestros productos determinarán la imagen corporativa de una 
organización, y por ende de identidad…”2 
1.2. Un aliado oculto: La reputación 
Otro concepto que nos ayuda a entender este proceso y la relación que existe 
entre la imagen corporativa y su conexión con la función comunicativa que se 
puede llegar a tener al emplearla; es el de reputación. Y reputación la defino como 
“Aquello que los miembros de un público recuerdan sobre una organización… 
basándose en la acciones pasadas como los resultados que puedan haber tenido 
o generado,”3 en el presente como las acciones que los distinguen y el futuro 
como los beneficios que traerá su accionar en la comunidad. 
Es aquí donde tienen orden y sentido estas ideas, visto que la noción de 
reputación nos conecta con el concepto de imagen corporativa; dado que a estas 
dos nociones teóricas les interesa describir y analizar todas aquellas acciones que 
haya generado la organización y la repercusión en la percepción de sus públicos 
claves, y ¿cómo es que estos influyen en el éxito o fracaso de la corporación? 
 Hay que tener bien en cuenta que cada acción individual, tendrá un peso 
organizacional, el cual puede ser positivo o negativo, y es por eso que hay que 
tener en cuenta lo que se hace y lo que se dice al interior y al exterior de la 
empresa a la que se pertenezca; ya que no se habla y actúa de manera individual, 
ya se hace en nombre de la organización. 
La imagen que se ha proyectado tarde o temprano se da a conocer a la 
opinión pública y entonces si ésta no se quiere dar a conocer y se quiere modificar 
por alguna circunstancia, será muy difícil cambiar la percepción de los públicos 
meta, a causa de que es lo que ha visto, escuchado y vivido por mucho, y si lo 
unimos con que los líderes de opinión refuerzan y sustentan la idea, el caso se 
torna aún más complejo. 
 
2
 Jaume Fita Trias, “Metodologías de la comunicación” en comunicación en programas de crisis, pp.65. 
3
 Jordi Xifra, Loc Cit.pp.52. 
16 
 
Es por eso que se afirma que la creación y la construcción de la Imagen 
Corporativa va más allá de jugar con programas de diseño; la imagen corporativa 
es la carta de presentación de un organización, no lo dudamos, pero no sólo es 
eso, también es el currículum vitae oculto que dará a la opinión pública la 
seguridad o la desconfianza para creer en ella. 
Este autor nos ayuda diciendo que después de pasar por este conocimiento 
exhaustivo y profundo sobre la institución, se despejarán las incógnitas sobre la 
identidad y, aplicando comunicación sobre ella podrá adquirir la imagen correcta.4 
Y es esta idea la que sustenta el resto de la investigación, ya que partiendo de 
esta premisa, se afirma que las relaciones públicas, definida como herramienta 
comunicativa, bien planeada puede mejorar, crear y alcanzar la imagen 
corporativa deseada por la organización. 
Hay que dejar bien en claro que la imagen no es la identidad de la empresa, 
pero se configura a partir de ella, es otras palabras la imagen corporativa se 
genera en los públicos, como resultado de sus percepciones respecto a la 
personalidad/identidad de la empresa. Por eso la actividad comunicativa que 
genera este conocimiento puede ser desvirtuada o efectiva, y por ende hay que 
tener cuidado en cómo se comunica, ya que depende de esta área y del 
conocimiento social-corporativo, el cómo se expresen y difundan las ideas, 
características y actividades de la sociedad participante. 
Al mismo tiempo reafirma que el gasto, o mejor dicho la inversión en 
comunicación es enormemente retribuible, dado que, ésta definirá y difundirá la 
comprensión de la imagen corporativa a todos y cada uno de los públicos 
deseados. Y con ello, cuantas más acciones comunicativas análogas se realicen 
sobre la identidad organizacional, más coherente será la proyección de Imagen 
Institucional hacia el interior y exterior de la empresa. 
 
 
 
4
Ibídem, pp.66 
17 
 
1.3 La imagen corporativa se origina en los públicos 
La formación de la imagen corporativa señala una redistribución de los actores 
comunicativos, ya que en este caso el receptor adquiere un papel muy activo, 
dado que es en él en quién recae la percepción cognoscitiva de la organización. 
 El destinario es quien permea toda la información de la corporación, y la 
que más le funcioné o signifique de acuerdo a sus interés, costumbres, 
habilidades o gustos será la que acepte; y es por eso que la toma de decisión de 
compra, preferencia o recomendación es exclusivamente del público receptor. 
Paul Capriotti aporta a esta investigación un punto de vista interesante y 
diferente argumentando que en el proceso de la comunicación, el aceptante 
interpreta y recrea el mensaje, con base en toda la información recibida, mientras 
que el emisor pierde su papel central dentro de la comunicación dado que sólo 
emite mensajes que muchas veces no puede controlar. 
Para complementar esta idea ilustró con el siguiente cuadro que muestra 
las tres etapas por las cuales pasa la empresa en materia de imagen corporativa, 
las cuales propone Francisco Javier Garrido: 
1.3.1 Etapas de la imagen corporativa 
 
Fuente: elaboración propia a partir de las ideas expuestas por el autor Francisco Javier Garrido en 
su libro Comunicación estratégica, Gestión 2000, Barcelona 2001, pp.241 
Atención 
selectiva 
Percepción 
selectiva 
Retención 
selectiva. 
18 
 
 La atención selectiva se refiere al primer contacto del público con la 
información, se construyen en la primera barrera que un acto o un 
mensaje debe sortear para lograr que el sujeto entregué parte de su 
tiempo y sentidos para tomar conciencia de algo que la distrae y que 
ha desviado su atención. 
 La percepción selectiva es el estado analítico de un mensaje, donde el 
sujeto le dedicará mayor tiempo y decodificación, desarrollando 
comprensión (o no) del contenido, análisis y asociación del mismo 
con experiencias remotas y presentes. 
 Por último esta la retención selectiva en donde se debería de producir 
la memorización necesaria para la asignación del valor de la 
empresa, conforme la reconstrucción activa de la información 
recibido por el sujeto, de acuerdo a sus intereses, valores 
particulares, etc.5 
Es por eso que la organización lo único que puede hacer es adelantarse a todo 
este proceso cognoscitivo y realizar el siguiente proceso: 
1.4 Proceso de la planificación estratégica de la imagen corporativa 
 
 
Fuente: elaboración propia a partir de las ideas expuestas por el autor Paul Capriotti en su libro Planificación 
estratégica de la Imagen Corporativa, Ariel comunicación, Ariel S.A, Barcelona, febrero 1999, pp. 
254. 
 
5
 Francisco Javier Garrido, “Una construcción colectiva” en Comunicación estratégica, pp.196. 
Análisis del perfíl corporativo (diagnóstico interno y externo) 
Definición del perfíl corporativo deseado 
Alimentar de infromación corporativa a las diferentes fuentes que orientan al 
receptor. 
19 
 
Una vez obtenida la información, el receptor de manera autónoma tendrá un 
proceso cognoscitivo, en donde él es el único dueño de sus decisiones y 
pensamientos; esto reafirma que no sólo se trata de lo que diga o no diga, haga o 
no haga la organización, si este referente no es la primera información contenida 
por el destinatario, la percepción estará sujeta a la volatilidad e información de 
otras fuentes, la cual puede estar determinada por un mayor conjunto de 
factores, como las informaciones provenientes del entornogeneral, de la 
competencia o de los líderes de opinión. 
Y hay que reconocer que la imagen corporativa no es un recurso 
manipulable, esta existe y se da de manera natural, lo que si puede hacer el 
especialista en comunicación es establecer vínculos de comunicación con los 
públicos, para con ello poder influir en la percepción corporativa primaria que ellos 
se formarán. 
Ahora bien, otro aspecto o característica de este concepto es la 
multiplicidad que puede tener, sabemos que una organización está formada por 
diversos públicos, y al mismo tiempo interactúa o tiene que ver con otros más, 
esto deja entre ver que “no existe una imagen corporativa única, sino una variedad 
de ellas, la cuales son correspondientes a cada uno de ellas”6. 
Es por eso que será casi imposible poder unificarla, sin embargo esto 
fenómeno si ha sucedido y este es el reto u objetivo de cualquier empresa; 
ejemplos como MAC, NIKE, Coca Cola lo demuestran. Aunque diferentes en sus 
ramos, por lo general todos los públicos a los cuales se dirigen tienen una idea 
perceptiva uniforme e inamovible hoy en día. 
 La organización debe estar más preocupada por conocer su interior, definir 
su personalidad, regular y vigilar sus acciones e intereses, y modificar conductas 
erróneas que hagan que su imagen se distorsione y pierda credibilidad. La 
pertinente y correcta comunicación de sus atributos, diferenciadores y acciones 
harán que se refuerce, mantenga o modifique su imagen corporativa ante sus 
públicos. 
 
6
 Paul Capriotti,Loc. Cit. pp.130. 
20 
 
Capriotti termina diciendo que “un adecuado reconocimiento de los resortes 
que llevan a la formación de la imagen, permitirá dotar a la compañía de 
coherencia y de criterios generales de actuación sobre los públicos de la 
organización.”7 
Es decir la imagen corporativa de una organización estará cimentada sobre 
una combinación adecuada de hacer y decir, entendiendo que el decir es toda 
acción comunicativa simbólica (publicidad, marketing, relaciones públicas, etc.), la 
cual es fundamental, pero debe de ser coherente con el hacer entendiéndose a 
este como la conducta autogestiva (la actuación de sus miembros, la calidad e 
innovación de sus productos o servicios, su acción y organización interna y por 
supuesto el trabajo de difusión que se haga de manera externa), de la 
organización. 
Ahora bien en esta investigación el eje fundamental es demostrar que en la 
actualidad, ninguna organización puede ser competitiva o existir sin comunicar 
adecuadamente sus fortalezas. Esto se debe a que la opinión pública siempre está 
a la expectativa de lo que se diga, ya que muchas veces es imposible estar 
vigilando al 100% al objeto de estudio, o en este caso al proveedor de bienes o 
servicios. 
Y es así como la parte tutorial de las relaciones públicas guía al espectador 
dándole ideas y argumentos que influyan en su percepción corporativa, haciendo 
que este generé un vínculo afectivo- racional con la organización, dado que esta le 
demuestra con argumentos comunicativos sólidos, que sabe hacer su trabajo de 
manera eficiente y única; dándole así confianza y seguridad a la hora de elegir 
entre una marca, producto o empresa. 
En este momento la imagen corporativa es como un ser vivo, el cual 
necesita de cuidado frecuente y constante, y esto sólo se logra con un trabajo 
cotidiano y permanente. La comunicación no es un simpe spot, o un estudio de 
mercado o peor aún un evento social. 
 
7
 Ibidem, pp.131. 
21 
 
Las relaciones públicas tiene la labor de dar un elemento diferenciador a la 
organización, el cual desde el principio se comunica de manera lógica y racional y 
con el requisito de tener valor e importancia social. Por medio de mensajes claves, 
se demostrará la creatividad y la innovación que quiere proyectar la organización 
hacia el exterior. 
Los publirrelacionistas son los entes que enlazan el hecho, acontecimiento 
que mayormente se planifica y se gestiona, sin embargo estos especialistas lo dan 
a conocer a los medios de comunicación con la firme idea de que es de interés 
público, esta acción hace el puente informativo y bivalente genere valor y 
ganancias al sector social, editorial y corporativo. 
La imagen corporativa es y se forma a partir del público el reto es generar 
información interesante que ayude a la organización desde sus inicios, o que 
prevenga con antelación cualquier mal intencionado dato, así como la 
instrumentación de un comunicólogo organizacional que tenga una visión 
completa y orgánica ante cualquier situación de crisis. 
1.5 Importancia de la imagen corporativa vía on-line 
No olvidándonos del factor de inmediatez en internet, la comunicación digital 
puede tener muchos beneficios que en una crisis pueden convertirse en los peores 
detractores. La propagación de información por este medio es veloz, en gran 
cantidad y contiene el factor de la interactividad con la audiencia, elemento 
relevante y único que coloca a este como un personaje principal, pero ¿Qué 
sucede si esta información difundida es negativa para una organización? 
Obviamente el daño sería inminente, sepultaría todo a su paso, es por eso 
que Middleberg dice que “la vigilancia es el precio eterno que hay que pagar por la 
libertad que permite internet”8. El cuidado y la atención a la que se refiere este 
autor es para asegurar que los aspectos negativos informados no se transformen 
en una crisis insostenible, tener control de la información es la clave para cualquier 
organización, y la acción es la planeación de su estratégica propagación, dado 
 
8
Don Milddleberg, Loc.Cit. pp.147. 
22 
 
que sí ésta es controlada hacia un solo medio, el trabajo comunicativo habrá 
tenido un acierto y una aceptación significativa en la sociedad. 
En el mundo actual, organizaciones que no dispongan de un sitio web 
directo, funcional y adecuado será presa fácil de quien desee levantar falsos 
testimonios, rumores, o simplemente desinformar al público, y con ello generar 
una crisis no manipulable que traiga como resultado el entierro corporativo de la 
institución. Y es así como este mismo autor recomienda responder a las siguientes 
preguntas si se desea construir una imagen corporativa adecuada vía on-line: 
 ¿La empresa puede supervisar los sitios web y los tableros de mensajes 
generados?, ¿dispone de un programa que determine cuál es la información 
considerada relevante y cuál no?, ¿dispone de un proceso diseñado para tratar 
casos de crisis?, ¿quién será el responsable de tratar esa inexacta información y 
cómo la contrarrestará? 
Después de haber respondido a esto, se puede pensar en invertir más en 
comunicación, y conceptualizar un horizonte de comunicación on-line diferente, 
está comprobado que el cáncer de la desinformación puede traer como 
consecuencia que el material informativo vertido en un sitio oficial sólo deje ver a 
la organización como incapaz de poder organizar sus propios contenidos, dejando 
entrever que hay conflictos internos, inmadurez social y una nula planificación 
organizacional. 
Sin embargo aún hoy existen empresas que no tienen una estrategia de 
comunicación, la cual direccione la reputación hacia un objetivo central, ya que 
aún no es suficiente con que “la única estrategia on-line que se ha implementado 
para resolver el tema de imagen corporativa sea la de construir un simple sitio 
web y un rápido archivo de emisión noticiosa, o una cuenta oficial en las 
principales redes sociales.”9 
A muchas compañías mexicanas les falta entender y estudiar las cualidades 
y los riesgos que se pueden generar con una plataforma web, sólo se entiende 
 
9
 Ibídem, pp.149. 
23que estar en este medio es por seguir una moda, pero puede costar muy caro este 
error, sin demeritar el trabajo de otras áreas, se tiene la certeza que no sólo se 
trata de tener estudios de mercado que indiquen hacia dónde ir en materia 
productiva, o un análisis financiero mundial y nacional que deduzca qué riesgos 
económicos tomar. 
 También se requiere de un análisis comunicativo que nos indique si es 
viable o no tener una plataforma web, ya que este diagnóstico nos indicará qué es 
lo más pertinente y lo que conviene más implementar en materia de comunicación 
digital. Un puente comunicativo inmediato con los públicos claves es indispensable 
para todas las organizaciones, el problema es cómo se administrará. 
Para pertenecer al mundo digital primero se debe tomar en cuenta la 
funcionalidad del sitio, diseño y por supuesto la información que se difundirá; pero 
el trabajo no se queda ahí, también se debe de tener un plan que cuide que este 
portal tenga una repercusión comunicativa al interior y al exterior de la msima, es 
decir que ayude y no que perjudique a la imagen corporativa de la organización. 
No se tratará de retratar a la corporación con el simple uso de colores, logotipos y 
demás cosas que aunque imprescindibles, son efímeras a largo plazo. 
El cuidado y el trabajo organizacional no sólo se debe de reflejar en su 
gestión humana y productiva; la imagen corporativa debe también verse reflejada 
en un nuevo medio, el cual tiene un lenguaje, un tiempo y un receptor diferente. 
Hoy en día se le apuesta a la interactividad con el receptor, y aunque es un 
muy buen avance en cuestión comunicativa, también se puede tomar como un 
arma de doble filo ya que las empresas no están acostumbradas a controlar 
información negativa de su accionar diario, por ejemplo utilizan plataformas 
comunicativas de manera irresponsable y desinformada; ahí tienen el caso de las 
redes sociales las cuales sólo se utilizan para defenderse, no para informar. Que a 
nivel de información pública el objetivo de estas plataformas debería ser 
totalmente lo contrario; Informar a la población o grupo de interés. 
24 
 
 Existen aún conflictos conceptuales de las herramientas digitales, sería 
muy bueno y sano que cada empresa empezará a realizarse las sencillas 
preguntas de ¿para qué me sirve estar en esta plataforma comunicativa? ¿Le 
convienen a la empresa exponerse ante este medio? ¿Qué quiero lograr con la 
exposición de mi información en ese medio? 
Esto se logra teniendo una excelente participación en el mismo medio 
difusor, alimentándolo de información útil, cuidándolo a nivel visual y conceptual; 
con el objetivo de que sea un portavoz oculto de toda las cualidades que como 
organización quiere reflejar, y con ello no ignorar el enorme potencial que se 
puede llegar a tener. 
Por último se debe contratar un equipo operante, creativo y experto en 
comunicación corporativa estratégica, a razón de que la comunicación aún hoy en 
día se piensa como una actividad dada por generación espontánea, que no 
necesita más que de buena ortografía y redacción para implementarla; sin 
embargo esto es un gran error, empapar de gente experta en el campo de acción 
hace que todo mensaje emitido por la organización tenga un corte profesional y lo 
más importante un beneficio social y económico. 
En resumen, la imagen corporativa on-line no es otra cosa más que hacer 
visible lo invisible, en un medio interactivo y diferente. Entiéndase que, hoy en día, 
suministrar información sobre una empresa, no es lo mismo que controlar la 
percepción pública en internet, la información que circula por este medio llega a 
innumerables fuentes, las cuales pueden traer beneficios o tropiezos a la 
organización. 
Por ese motivo es mejor que cualquiera de estos públicos encuentren en el 
portal propio de la organización la confianza informativa, para saberse una fuente 
definitiva y única en el dominio comunicativo de la empresa. 
La imagen corporativa es una percepción que trasmite una empresa 
particularmente por dos componentes comunicativos: los soportes informativos 
25 
 
tangibles y visuales, y el otro es su percepción conceptual referida a su 
comportamiento, discursos, identidad, etc. 
Estas dos percepciones se construye a partir de objetivos funcionales y 
prácticos, los cuales buscan mayor notoriedad y recuerdo en el público en 
términos sociales, la imagen de la empresa suele ser provocada por la empresa, 
pero no depende al 100% de ella, una parte importante la genera el público quién 
deja der ser sólo receptor y comienza su función bivalente, dónde recibe pero 
también emite. El público receptor es ahora quien genera información de interés a 
la organización puesto que esta es la que nutre y regenera la vida de la 
corporación a nivel comunicativa. 
Esta última acción es la que determinará la gestión de toda la planificación 
de la imagen corporativa dado que son los públicos los que evalúan todos los días 
el decir y hacer de la organización. Esta estrategia de comunicación debe estar 
pensada no sólo en la búsqueda de beneficios a largo plazo, sino además debe 
ser vista como un proceso dinámico, de reconstrucción continúa y estable, 
teniendo un fin económico y social. 
Javier Garrido complementa esta idea diciendo que “debemos comprender 
que cuando el sujeto recibe información de la empresa (se ha traspasado el 
umbral de la notoriedad) procede a interpretar esos datos construyendo para sí 
una imagen (o representación mental) de tal compañía que tendrá una tendencia 
positiva o negativa, pero nunca será una imagen neutra.”10 
En una idea sintetizada lo que el público cree o piensa de algo o de alguien 
será la directriz de la gestión de cualquier organización; y mientras más se pueda 
fortalecer o reforzar la imagen de la organización, menor serán los impactos de 
información negativa. 
Este proceso sólo puede lograrse con tres acciones fundamentales: 
1. Analizar la situación competitiva en la que se encuentra la organización; 
con lo cual se identificará rasgos de identificación y diferenciación 
 
10
 Francisco Javier Garrido, Loc. Cit. pp.195. 
26 
 
2. Generar evidencias y demostraciones por medio de la conducta 
organizacional, productos o servicios, donde se pueda reconocer de 
manera palpable la real Imagen corporativa. 
3. Comunicación de toda aquella información de carácter simbólico, para con 
ello terminar de influir a la opinión pública. 
No hay que dejar atrás el importante acontecimiento de que la Imagen 
corporativa también se enfrentó a la nueva realidad digital; pero no fue un 
obstáculo, al contrario aprovecha las nuevas circunstancias al plasmar en el hacer 
y decir de la organización con un nuevo lenguaje creativo e innovador. La 
reafirma que nueva plataforma trae consigo cambios en la comunicación simbólica 
con el receptor. 
Hoy en día la capacidad de respuesta debe ser casi inmediata, los soportes 
deben ser interactivos, frescos y dinámicos; la imagen empresarial se enfrentó a 
un reto no sólo de diseño, sino también de conocimiento, extremada segmentación 
de targets (grupo de persona), y exposición a diferentes públicos, la 
retroalimentación de la opinión pública y por supuesto otro nivel de evaluación 
para la imagen corporativa de la empresa. 
El trabajo comunicativo aumenta, y cada vez se comprende más que no 
sólo se trata de modificar colores, trazos o diseños; al contrario se debe tener un 
plan estratégico que coordine todas las acciones comunicativas para estos nuevos 
retos globales. 
1.6 PEMEX y su percepción corporativa 
Ya que se hablo de lo que es y significa la imagen corporativa es muy importante 
entonces definir ¿quién es PEMEX? Con el fin de contrastar y de comparar cada 
palabra oficial con cada acción que la empresa haya tenido respecto a un caso en 
concreto, con elfin claro de poder corroborar si lo que dice y hace es coherente 
con su personalidad institucional. 
En su portal oficial Pemex se define a partir de un código de ética el cual 
textualmente dice: 
27 
 
“Un código de conducta es un documento en el que se especifican un conjunto de conductas 
observables que establecen, de manera formal, cuál es el comportamiento que se espera de los 
miembros de un grupo, así como cuáles son aquéllas que no pueden ser permitidas al marco de 
valores establecidos por la sociedad. 
En este sentido, el Código de Conducta de Petróleos Mexicanos y Organismos Subsidiarios, es 
una guía que sirve para resolver dilemas éticos o de conducta en nuestra organización, contribuye 
a cumplir con nuestra visión y objetivos; en su contenido está presente la filosofía de los petroleros, 
capaz de orientar el comportamiento de todos los que integramos la Industria Petrolera Estatal. 
A continuación se señalan los elementos del entorno con los que nuestra institución interactúa, 
frente a los que reconoce una responsabilidad y fundamenta su actuar y decidir en relación a 
ellos:”
11
 
Pemex define su imagen conceptual12 como: 
 
 
Con base en ello se destaca que PEMEX tiene como filosofía 
organizacional la responsabilidad social, es y se considera como una empresa 
 
11
 Extracción literal del portal institucional de Pemex.com 
12
 Extracción del Código de conducta de Petróleos Mexicanos y organismos subsidiarios. 
28 
 
que en todo momento maximiza el valor de sus productos de manera segura, 
confiable, rentable, sustentable y de calidad. Por último la para estatal tiene 
como objetivo ser reconocida ante los mexicanos como una empresa 
socialmente responsable, ágil y trasparente y con un alto nivel de innovación 
en su estrategia y operaciones. 
A continuación analizaremos un boletín de prensa de la institución y las 
notas que la prensa mexicana publicó para con ello poder comparar si PEMEX 
cumple y es congruente con las acciones que hace e informa a todos los 
mexicanos. 
En septiembre del 2012 se presentó un incidente de una planta de Pemex 
en Reynosa en la cual hubo mucho material informativo de parte de la prensa 
mexicana, sin embargo la paraestatal sólo emitió un boletín al respecto informando 
que se había controlado la situación. 
Aquí el boletín:13 
 
En el diario el universal14 sí siguió la fuente oficial de Pemex.com ya que 
en nota informativa el crédito noticioso se lo otorgaban a PEMEX, aquí la nota: 
 
13
 Extraído de la página oficial de pemex.com. 
29 
 
 
 
Por otro lado el diario milenio15 denuncia irregularidades alrededor del 
incendio ocurrido, ya que el número de muertos y la ayuda a las familias de los 
fallecidos a causa del incidente se estaban desvaneciendo en el tiempo, o 
simplemente no estaba ocurriendo. 
 
 
 
 
 
 
 
14
 Nota del diario el universal extraído de su portal en línea eluniversal.com.mx, al final del trabajo se 
encontrará la nota completa. 
15
 Nota del diario Milenio extraído de su portal en línea tamaulipas.melinio.com, al final del trabajo se 
encontrará la nota completa. 
30 
 
 Y un tercer caso para analizar es el del diario Excélsior16 el cual informa 
sobre las irregularidades y le da el peso informativo a la cuenta oficial de Twitter 
de PEMEX, información que debería haberse filtrado por el portal web. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
¿Cómo es posible que una empresa como lo es PEMEX pueda presentar 
tantos escenarios informativos? Si la empresa habla de agilidad, responsabilidad 
e innovación en su estrategia y en sus procesos no puede permitirse que tres 
medios de circulación nacional tengan mensajes diferentes a lo que ella emite. 
La imagen corporativa que realmente tiene PEMEX es totalmente 
incongruente a la que la prensa mexicana publica y da a conocer a la opinión 
pública, esto se puede comprobar al notar errores como el considerar oficial la 
información que se vierte en la cuentas de twitter, siendo que esa información no 
es completamente confiable para la prensa mexicana, otro destino es que en una 
crisis se tome a la ligera y un medio noticioso de a conocer información que 
PEMEX jamás volvió a tocar en sus boletines, dejando en entre dicho su 
reputación. 
 
16
 Nota del diario Excélsior extraído de su portal en línea excelsior.com.mx, al final del trabajo se encontrará 
la nota completa. 
32 
 
realidad y en las empresas mexicanas falta mucho camino para llegar a este 
punto, y más aún para las empresas públicas. 
Lo recomendable es que por lo menos su departamento de comunicación 
tenga este objetivo en cuenta, trabaje sobre él y enfrente cualquier situación con la 
noción de que “las relaciones públicas son la estrategia de la confianza, que 
otorga por sí sola a la comunicación su autenticidad.”18 
Se aclara que las RRPP no son omnipotentes, y esta última idea puede ser 
controvertida ya que puede leerse entre líneas que así es, sin embargo lo único 
que se pretende es reafirmar que esta herramienta comunicativa tiene relevancia 
organizacional, y es por eso que no debe descuidarse. 
Una empresa que ha desarrollado y cuidado tener una buena relación con 
su audiencia en la plataforma digital le será mucho más fácil que la comunidad 
reciba y entienda todos los mensajes claves que adopten de la organización. Y es 
así como esta actividad es un tema de RRPP, a causa de que con el tiempo el 
tema, el mensaje y el interlocutor van cambiando y lo que se pretende es que este 
proceso perdure el mayor tiempo posible. 
La creación y/o cuidado de la imagen corporativa depende de la información 
que se difunda, la empresa inteligente utilizará las plataformas digitales para 
otorgar un contacto interactivo con la audiencia interesada, que puede tener una 
grata experiencia, o una enorme decepción. Pero esto dependerá de la relación o 
vínculo que la organización desee y pueda proporcionar, es decir las relaciones 
con los públicos se generan, pero no se usan con sentido común; se necesita de 
la planificación estratégica, ya que ella cuidará este doble mensaje. 
Lo más recomendable es reservar la información si así se requiere, pero si 
no es así la verdad es el camino a seguir, conceptos como fraudes, mentiras, 
corrupción son errores caros que perjudican directamente a la imagen corporativa, 
la percepción social es muy frágil una vez que se fracturó y es casi imposible 
volverla a establecer. Los valores aún hoy rigen a las organizaciones. 
 
18
 Don MiddlembergIbídem, Loc. Cit. pp.53. 
33 
 
Middleberg refuerza diciendo que “una política de honestidad definida, una 
comunicación abierta y una discusión sincera vía on-line son los criterios más 
importantes para desarrollar y gestionar una imagen on-line de éxito… si una 
organización no ha establecido este nivel de credibilidad, en algún momento se 
volverá contra ella”19 
1.7.1 Plan estratégico de la imagen corporativa en relaciones públicas 
Capriotti nos orienta diciendo que existen tres elementos claves sobre los que se 
construye la estrategia de la imagen: 
Elementos que constituyen la imagen corporativa. 
 
Fuente: elaboración propia a partir de las ideas expuestas por el autor Paul Capriotti en su libro 
Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, Ariel comunicación, Ariel S.A, Barcelona, 
febrero 1999, pp. 254. 
En donde: 
 La organización: es el sujeto que define la estrategia, quién realizará y 
planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en 
función desu identidad como organización. 
 Los públicos: son los que se formarán la imagen corporativa y, por tanto, 
hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación 
para lograr que tengan una buena imagen. 
 
19
 Ibídem, “Control de daños: lograr una imagen online”, pp163-164. 
Organización 
Públicos Competencia 
31 
 
El cuidado y la emisión de información no se deben de tomar como un 
proceso más que se debe de cumplir en la jornada laboral, la atención de un 
medio hace que los valores de la organización se vean reflejados ante la 
información emitida, la desinformación y la omisión también comunican y 
desafortunadamente no lo hacen desde un visor positivo, no se debe de dar por 
hecho nada ya que la fuente de la información puede ser un bien que poco a poco 
se puede ir diluyendo por otras fuentes que pueden desvirtuar los datos, dejando 
así la imagen corporativa de PEMEX por los suelos. 
Es así como corroboramos que la comunicación digital es muy importante 
tanto para la organización como para la prensa mexicana, es por eso que a 
continuación se presenta un primer esbozo de cómo es que las relaciones 
públicas pueden ser un perfecto aliado en esta actividad. 
1.7 Relaciones públicas una herramienta que construye la imagen 
corporativa 
Don Milddlemberg comenta que “no existe mejor herramienta publicitaria que las 
relaciones públicas. En una época en que las cosas se mueven más rápido que 
nunca, jamás se ha tenido mejor oportunidad de demostrar la capacidad para dar 
forma a una imagen pública”17. 
Las relaciones públicas administradas responsablemente contribuyen a 
mejorar la gestión de la organización y su percepción pública. Esta herramienta 
puede reunir las condiciones necesarias para el establecimiento de un diálogo 
verdadero con los diferentes receptores de la organización, permitiendo de esta 
manera ser influenciada e influenciar. 
Hay que reconocer que las relaciones públicas tiene como objetivo la 
difusión estratégica de mensajes, y es por eso que vas más allá del control 
directivo dado que debe de ser del conocimiento y control de toda la organización, 
sin embargo esta idea es un tanto utópica, pero así debería de ser; se sabe la 
 
17
 Ibídem,pp.37. 
34 
 
 La competencia: será la referencia comparativa tanto para la organización 
como para los públicos, ya que dichas organizaciones también realizarán 
esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser 
contradictorios con los realizados por nuestra propia organización. 
Y es con ello que se definirán cuatro objetivos globales sobre los cuales 
girará la estrategia de imagen corporativa, y en la cual el relacionista público 
tendrá que estudiar en ¿qué nivel de ellos está la organización?, a ¿cuál puede 
acceder? y ¿si puede aspirar a estar, en su ideal organizacional? 
Tomado de la misma obra los niveles son: 
Objetivos de la imagen corporativa 
 
Fuente: elaboración propia a partir de las ideas expuestas por el autor Paul Capriotti en su libro 
Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, Ariel comunicación, Ariel S.A, Barcelona, 
febrero 1999, pp. 254. 
 
Identificacación. 
La organización buscará existir para sus públicos reconociendo quién 
es, qué hace y cómo lo hace. 
Diferenciación. 
Deberá intentar ser percibida de una froma diferente. 
Referencia. 
Constituirse como un referente de imagen significa estar cosiderado 
por los públicos como la orgaización que mejor representa los 
atributos de una determinada categoría o sector de actividad. 
Preferencia. 
La organización no sólo debe esforzarse por ser conocida, sino que 
debe buscar ser preferida entre sus pares, es decrir debe ser una 
opción de elección valida. 
35 
 
 
Todo plan estratégico de imagen corporativa debe estar desarrollado a 
partir de estos objetivos claves. Las relaciones públicas tendrán que contener los 
intereses y objetivos de cada parte; pero en esencia esto es lo que el cliente 
quiere ganar al final del trabajo comunicativo. 
Para finalizar, existen múltiples desafíos que las empresas deberán superar 
y ante los cuales deberán adaptarse, pues ellos también afectarán a sus 
estructuras de comunicación. Las características de la era digital y la gestión de 
las RRPP deben de vincularse para con ello cubrir perfectamente las necesidades 
de la organización, la cual está en constante cambio. 
Es así como recordamos que el objetivo central es ir desglosando cómo las 
RRPP servirán como una estrategia comunicativa que ayudará a proyectar de 
manera congruente la imagen corporativa que una empresa quiere dar a conocer 
ante la prensa nacional. 
Y tomando como eje central los consejos del autor Javier Garrido podemos 
concluir diciendo que, la siguiente lista es un soporte de acción comunicativa que 
todas las empresas, sin excepción de tamaño, giro, sector, etc. Debe de 
replantear: 
 A causa de la globalización la empresa deberá implementar mayores 
estrategias de adaptación para su supervivencia. 
 El cliente está definitivamente más informado y es más exigente, por 
ello la empresa necesita conocer y anticipar las necesidades y 
gustos de los clientes, para poder establecer una mejor relación con 
ellos. 
 Las empresas que operan también a través del internet tiene el 
desafío o la ventaja de competir en un espacio virtual, en donde el 
lenguaje y la formula comunicativa es igual para todos, pero la 
creatividad y la innovación de sus ideas será el punto de diferencia 
de una empresa a otra. 
36 
 
 Ahora se debe trabajar en una campaña de comunicación, que 
integre e incorpore los objetivos de empresa con los actos y 
mensajes de compañía. 
 Se necesita un cambio teórico y metodológico al hablar y gestionar a 
la comunicación corporativa. 
 
En materia de imagen corporativa: 
 La imagen de la empresa obligará a las organizaciones a volver su 
mirada hacia la personas, el foco de atención se ha trasladado a las 
capacidades de la empresa y a las habilidades de las personas que 
la conforman. 
 Nuevos retos se le presentan a la organización no sólo en cuestión 
de diseño sino de conceptualización y contenido comunicativo. 
 Se necesitará de un conocimiento interno y externo profundo, ya que 
este dará las pautas de la gestión planificada. 
 La imagen corporativa dejará de verse como un simple soporte visual 
palpable, ahora la percepción conceptual complementa el accionar 
de la comunicación. 
A continuación se dará una explicación más amplia de otro concepto clave 
para la investigación las relaciones públicas, en donde esta herramienta se 
expone como principal actor de la vida pública y comunicativa de las empresas 
mexicanas. 
 
 
 
 
 
 
37 
 
Relaciones públicas 
 
1. Una herramienta comunicativa 
Hablar de relaciones públicas a menudo es muy fácil, hoy en día sufre su 
momento de auge gracias al gran avance tecnológico en que vivimos, pero en 
realidad no es un tema fácil de abordar, si se quiere hacer de manera profesional. 
El experto de las relaciones púbicas no es simplemente quien amplía sus círculos 
sociales, o quien organiza eventos, o peor aún, edecanes que representan la cara 
bonita, la sencillez o la extravagancia de una organización. Esto es sólo una 
pequeña parte de lo que tan importante herramienta puede hacer, pero el 
beneficio comunicativo va más allá. 
Como profesionales de la comunicación se tiene en primer momento la 
tarea de hacer ver al cliente, empresa o sector que la comunicación no es un tema 
sencillo, que se debe tomar en cuenta de manera seria y profesional, demostrar 
que esta ciencia sirve y tiene beneficios a corto y largo plazo siempre ha sido un 
reto. Las ciencias sociales tienen una ganancia social y económica, pero ésta 
tarda en ser tangible y muchas veces no essencillo de comprobar. 
Hoy esta realidad cada vez se difumina más, ya que gracias a internet y al 
mundo tan acelerado que compartimos, los resultados cada vez son más 
evidentes; desde que un producto tenga más ventas, hasta que una empresa, 
partido político, sector, etc. pueda llegar a tener presencia a nivel global. 
Pero estos beneficios no son gratuitos, llevan años de estudio y de análisis, 
en donde palabras como reputación, credibilidad y confianza no sólo deben reinar 
en los proyectos, sino también en la labor diaria de la organización. La mayoría de 
los libros de relaciones públicas que se han escrito, hablan sobre las técnicas y 
habilidades necesarias para accionarlas de manera adecuada y es importante 
recordar que para tener el mayor beneficio, todo ello debe formar parte integral de 
la gestión y dirección de la organización, y dejar de ver a la comunicación como un 
simple accesorio. 
38 
 
Y desde un principio se defiende la idea de que este instrumento debe ser 
trabajado de manera premeditada, planificada y sostenida teóricamente, puesto 
que es así como se demuestra que las ciencias sociales no son sólo discursos, 
sino hechos concretos que traen beneficios al ser correctamente empleados; o 
pérdidas cuantiosas cuando no se toman en cuenta o simplemente la dejan a la 
deriva de un departamento externo o interno, pero de manera subordinada. 
A continuación haré un análisis de todas aquellas ideas que sostiene que 
este concepto central que abreviare con sus siglas en inglés RRPP va más allá de 
caras bonitas, eventos glamorosos y relaciones sociales; dejaré en claro que 
hablamos de una herramienta seria, con virtudes y lo más importante accesible 
para cualquier persona. Sean públicas, privadas o sociales las organizaciones 
cuentan con la materia prima para que esta arma pueda utilizarse con éxito; 
capital humano. 
Después de una revisión bibliográfica se han encontrado varias tesis de RP 
que estructurarán una definición que ayude a plantear una nueva visión en el área 
de comunicación digital. La primera definición nos la aporta Jordi Xifra: 
Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la gestión del 
sistema de comunicación a través del cual se establece y mantienen las relaciones 
de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus 
públicos20. 
Lo realmente fundamental de esta definición es retomar la idea de que las 
RRPP tienen carácter científico, es decir comprobable y medible al tener y seguir 
un método o un camino que las rige, lo cual tiene como fin principal el estudio de 
un fenómeno comunicativo que a través de su acción establece relaciones 
sociales. Así que cumple con un requerimiento indispensable en la investigación 
científica-social. 
 
20
 Jordi Xifra, “Cartografía de las relaciones públicas” en Planificación estratégica de las relaciones públicas, 
pp.19. 
39 
 
Por otro lado Dan Lattimore agrega que las relaciones públicas son una 
función de la administración y el liderazgo…que establece y mantienen relaciones 
afectivas y positivas con terceros, para crear una consistencia entre las metas de 
la organización y las expectativas de la sociedad21. 
Función es un concepto clave en esta definición, puesto que se explica que 
las RRPP tienen una meta u objetivo establecido en un área, el cual tiene una 
utilidad y una eficacia que como se dijo es medible y corroborable. Ahora bien 
también toca el punto de crear una consistencia entre los intereses de dos actores 
sociales, y así se empieza a visualizar los intereses y los beneficios que se 
pueden obtener, gracias a la cohesión social que puede traer a cuenta. 
Así mismo, Sam Black agregó que las Relaciones Públicas, como su 
nombre indica, tratan del modo en que la conducta y las actitudes de los 
individuos, organizaciones y gobierno inciden unos sobre otros.22 
Lo más interesante de este axioma es el concepto de conducta, dado que 
se habla de un nivel psicológico, el cual está interviniendo en una actividad social-
empresarial. Este autor no olvida la capacidad intelectual de cada individuo, y el 
potencial que puede tener este concepto a nivel masivo y deja al aire la reflexión 
de que si se trabaja con el objetivo de moldear conductas, se puede lograr tener 
realidades concretas y muy beneficiosas para aquél sector que lo desee utilizar. 
Este mismo autor también plantea que el ejercicio de las Relaciones 
Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la 
comprensión mutua basada en la verdad y en una información total.23 
Cabe destacar que la idea de alcanzar la armonía de manera externa, hace 
ver que las RRPP en realidad son un instrumento que nos ayuda a alcanzar algo 
de manera equilibrada, con la condicionante de que se construya con la verdad y 
 
21 Dan Lattimore, “Naturaleza de las relaciones públicas” en Relacione Públicas. Profesión y práctica, pp.4. 
22Sam Black, “¿Qué son las relaciones públicas?” en ABC de las relaciones públicas. Todos los secretos y los fundamentos de las relaciones públicas con ejemplos reales, 
pp.15 
23 Ibidem,pp.19. 
40 
 
con toda información posible y esto sólo se logra trabajando con responsabilidad y 
creatividad para planificar los programas. 
Una definición más amplia es la contenida también en el texto de Sam 
Black en la Declaración Mexicana, que fue firmada en agosto de 1978 por 
representantes de más de treinta asociados de relaciones públicas, tanto 
nacionales como regionales: El ejercicio de las RRPP es la conjunción del arte y la 
ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la 
dirección de la organización y poner en práctica los programas de acción, 
previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al 
del público.24 
Esta idea es importante retomarla, puesto que de un principio las define 
como un ejercicio, el cual lleva de tiempo y de varias actividades que en 
combinación puede ser de interés para más de dos grupos; además de que 
plantea actividades como asesoramiento, análisis y planificación características 
muy específicas que se deben de tomar en cuenta a la hora de hacer 
comunicación de manera profesional. 
Asimismo Charles Zeanah muestra una perspectiva americanizada, 
colectiva y muy atractiva; ya que argumenta que las relaciones públicas… no son 
todo lo que una empresa, institución u organización lleva a cabo; más bien son el 
resultado de lo que se consigue, gracias a que las RRPP son los que sucede en la 
mente de la gente. Lo más importante en su ejercicio es la actitud de la mente. Es 
en parte, una filosofía o perspectiva sobre el modo de pensar en las cosas, o las 
reacciones finales que motivan a la gente a comprar algo o a creer en alguien. 
Seguir esta idea me pareció muy atractivo, a causa de que coloca a este 
ejercicio o actividad como el resultante de una acción en concreto, que desde mi 
óptica es la comunicación. Y el resultado final, la vierte exclusivamente en lo que 
esta acción deja en la mente de consumidor final; si la mente del consumidor tiene 
una imagen determinada es gracias al excelente trabajo comunicativo que se 
 
24
 Op. Cit.pp.18. 
41 
 
hace, y reafirmo que cuando compramos algo, votamos por alguien, enunciamos 
alguna marca o tenemos alguna idea concreta sobre una empresa o institución es 
gracias a la labor comunicativa que han hecho terceros en algún medio de 
comunicación 
Ahora bien, como comunicóloga colocaré arbitrariamente a esta ciencia 
como centro o punto de partida retomando a Antonio Castillo cuando enuncia que 
las RRPP son una actividad comunicativa entre una organización y sus públicos 
en la búsqueda de comprensión y el beneficio mutuo.25La comunicación es el campo de estudio central en esta investigación y lo 
relevante es entender que sin gestión comunicativa las RRPP no tendrán el 
beneficio y el alcance esperado, ya que se necesita enunciar la palabra, 
planificarla y difundirla para que con ello el proceso de la relación con los públicos 
sea completo e integral. 
2.2 Definiendo a las relaciones públicas 
Retomando cada pieza ya antes analizada, se puede decir que las RRPP son una 
herramienta comunicativa qué utilizada de manera correcta, puede beneficiar 
en la construcción y en la percepción adecuada y eficiente de la imagen 
corporativa que cualquier empresa, organización, o sector social desee tener 
en sus públicos. Como beneficio extra trabajamos con la idea del ganar-ganar; 
en donde este instrumento reconoce los intereses de las partes comprometidas, 
respeta, favorece y equilibra cada uno de ellos, es decir que no lo sobrepone sino 
los fusiona. 
La idea de hacer uso de una herramienta tiene que entenderse desde el 
punto de vista operativo, puesto que puede ser fácil o difícil manipularla, pero eso 
dependerá del fin y de la cosa o persona que la maneje. Lo que es cierto es que si 
no se conoce y se emplea de todas maneras puede empeorar el conflicto, 
situación o información pero si sucede al contrario, y se tiene un estudio previo, 
 
25
 Antonio castillo, “Marco teórico de las relaciones públicas” en Introducción a las relaciones públicas, 
pp.60. 
42 
 
siempre habrá un beneficio comunicativo: en este caso la reputación y credibilidad 
hacia una organización. 
Cuando conocemos a la organización se tiene una la idea más clara de lo 
que necesita, a lo largo del estudio de las comunicación en las organizaciones, 
siempre se escucha y se entiende la idea de que como profesionales de la 
comunicación somos los médicos de las organizaciones, así que siguiendo esta 
similitud, es importante decir que es imposible que un médico de algún juicio y 
una cura sin haber hecho una serie de exámenes a su paciente. Para dar un 
diagnóstico se necesita de un conocimiento que sustente lo dicho y recomendado 
por el especialista. 
Las RRPP como herramienta comunicativa también obedece a la idea de 
tener un objetivo concreto: ¿qué somos? y es así que se propone que antes de 
tomar la decisión de usarla, se debe hacer un análisis que responda en dónde es 
que está la organización en materia de comunicación. 
 2.3 Modelos de las relaciones públicas 
Una de las formas más útiles de concebir a las RRPP ha sido por medio de la 
descripción de modelos, ya que estos identifican las ideas centrales y las forma en 
las que se relacionan entre sí. En 1984 James E. Gruning y Todd Hunt 
propusieron cuatro modelos de las RP que se basan en la comunicación, la 
investigación y la ética. 
Estos modelos (cuadro 1) que a continuación se presentan constituyen las 
representaciones de los valores, fines y comportamientos considerados o 
empleados por las organizaciones cuando ponen en práctica el fino arte de la 
comunicación. Alejandro Álvarez Nobell nos dice que “Las relaciones públicas son 
parte de un sistema complejo, y su posición se sitúa en un papel límite, ya que son 
el canal de la relación entre una organización y sus públicos.” 
 
 
4
3
 
 
 
 
4
4
 
 
Elaboración propia a partir de lo estudiado en las diferentes fuentes consultadas citadas al final del trabajo. 
 
 
45 
 
 
“Es la zona de ganar-ganar donde la organización y el público utilizan la 
comunicación para llegar a un decisión aceptable para las dos partes.”26 Cabe 
decir que en este modelo las dos o más partes involucradas tienen la misma 
importancia y traspasándolo a modelo comunicativo, las dos o más partes fungen 
el papel de emisor y receptor, en donde las interacciones y los beneficios son 
mutuos. 
Mencionar estos modelos nos trae a cuenta entender ¿cómo es que ha 
evolucionado las RRPP?, y por supuesto saber ¿cómo es qué se gestionan en la 
actualidad?, y así con ello poder determinar ¿cuál modelo es el más adecuado 
para la organización consultante? No podemos decir que uno es mejor que otro, 
pero lo que si podemos hacer es revisar los objetivos de la organización en 
general en materia de comunicación y con ello poder establecer ¿qué patrón se 
deberá seguir? y ¿Qué modelo conviene más implementar? 
Ahora bien una vez tomada está decisión se debe estar seguro sí las RRPP 
son la estrategia que se necesita gestionar, si esto es así el arma comunicativa 
traerá como primer beneficio o inversión la lealtad y el reconocimiento del público 
meta, pero no es todo lo que se genera. 
 Las RRPP pueden ser un medio con el cual la organización expanda sus 
horizontes financieros, se dé a conocer a más mercados o simplemente mejore o 
construya su Imagen Corporativa. Sin embargo la pregunta es ¿la organización lo 
requiere? 
 2.4 Relaciones públicas en la era digital 
Con respecto a la anterior idea cabe decir que el avance tecnológico atrajo 
muchos cambios a nivel internacional, y con ello decisiones comunicativas que 
tomar. Las RRPP también se vieron afectadas a causa de que casi todos los tipos 
de organizaciones le están apostando a implementar y darse a conocer mediante 
 
26
 Dan Lattimore, Loc.Cit. pp.55. 
46 
 
la comunicación online; con ello las alianzas, que son una actividad primaria en las 
RRPP, se extendieron y se consolidaron. 
No obstante también existen grandes barreras que hoy día no se toman en 
cuenta en las organizaciones, y es por eso que implementar herramientas de 
comunicación en medios digitales no es tan sencillo como dar un clic. Los 
problemas a los que se pueden enfrentar comenta Middleberg son: 
 Legitimación: lo que significa que una empresa que desee entrar en el 
mercado debe competir como cualquier otro líder para que se le tome con 
seriedad. 
 Demostrar continuidad: Esto quiere decir que las nuevas empresas 
necesitan demostrar que ellas son más que cualquier negocio del tipo. 
 Educación. Hay que educar al mercado sobre la naturaleza de su negocio. 
 Proyectar un liderazgo: las palabras claves son intimidad, seguridad y 
atención al cliente27. 
Otra variable que yo agregaría es la velocidad, un factor que en nuestros 
días ha traído un cambio radical en la manera de comunicarnos en internet; en 
esta disciplina no hay tiempo para meditar sobre las acciones que se deben hacer, 
el mercado y la información no esperan, todo se genera y se negocia a la 
velocidad de la luz. 
2.5 Medios de información 
Centrándonos en un concepto guía de la investigación, los medios de 
información son todos aquellos intermediaros que fungen como la vía o el puente 
para que nuestro mensaje pueda ser enviado y recibido, es decir que son los 
intérpretes que traducen y ejecutan la intención de la información que puede 
trasmitir un emisor (organización). Y es así como aparece un concepto que puede 
explicar cómo es que los medios de comunicación tiene el poder para legitimar 
cualquier tipo de emisión: la opinión pública. 
 
27
Don Milddleberg, Loc. Cit. pp.51. 
47 
 
La opinión pública, concepto que será abreviado con sus siglas principales 
(OP), hablando teóricamente se aparece, se expresa y desaparece como parte de 
un proceso tridimensional, Irvin Crespi aporta a esta explicación el subproceso de 
la OP la cual consta de tres actividades: 
 Transiciones; entre sus individuos y sus ambientes –interacciones 
actitudinales- 
 Comunicación; entre los individuos y las colectividades que les acogen –
interacciones entre el lenguaje utilizado, contextos grupales y los roles 
relacionados con el discursos- 
 Legitimación; rol político. 
 
Desde sus inicios las RRPP se han considerado una actividad planeada