La imagen aplicada a las ventas - Humberto Palafox

Vista previa del material en texto

2
ROCÍO CAMPUZANO
LA IMAGEN APLICADA 
A LAS VENTAS
Download free eBooks at bookboon.com
3
La imagen aplicada a las ventas
1.a edición
© 2018 Rocío Campuzano & bookboon.com
ISBN 978-87-403-2312-2
Download free eBooks at bookboon.com
http://bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Contenido
44
CONTENIDO
 Biografía de la autora 6
 Introducción 7
1 Ventas desde la lógica de la imagen pública 8
1.1 Gestión de la imagen: elemento clave para generar riqueza e incrementar 
el valor de la empresa 8
1.2 Control sobre la imagen de la empresa 8
1.3 Dimensiones de la imagen 10
1.4 La imagen empresarial y su impacto en las ventas 11
1.5 Ejercicio: ventas desde la lógica de la imagen pública 12
2 Manejo eficiente de la imagen de la empresa 13
2.1 Para ganar el mercado hay que ganar la mente de los clientes 13
2.2 ¿Cómo quieres que los clientes identifiquen a tu empresa? 13
2.3 Ejercicio: posicionamiento de tu empresa 15
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read more
Free eBook on 
Learning & Development
By the Chief Learning Officer of McKinsey
Download Now
http://s.bookboon.com/Download_Free
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Contenido
5
3 Crea un estilo único que identifique a tu empresa 17
3.1 ¿Qué es el estilo? 17
3.2 Cómo producir el estilo de tu empresa 17
3.3 Ejercicio: análisis del estilo de tu empresa 20
4 La imagen del ambiente físico de tu negocio en la decisión de 
compra 21
4.1 El ambiente físico de tu empresa y cómo afecta las emociones de los 
clientes 21
4.2 Ejercicio: valora y contrasta el ambiente físico de tu negocio 24
5 Recursos olfativos para generar ventas 25
5.1 ¿A qué huele tu negocio? 25
5.2 Ideas útiles para generar ventas mediante el uso del olor 27
5.3 Ejercicio: valora qué olores se perciben en tu negocio 31
6 Recursos visuales para generar ventas 33
6.1 El poder de la vista para vender 33
6.2 Ideas útiles para generar ventas mediante la vista 33
6.3 Aplica el color según el tipo de negocio 36
6.4 Percepción de distancia, temperatura y efectos psíquicos del color en 
los negocios 36
6.5 Usa el color para incrementar tus ventas 36
6.6 Variables a considerar en la elección del color en tu negocio 39
6.7 Ejercicio: examina los recursos visuales de tu negocio y determina si te 
ayudan a vender 40
7 Recursos sonoros para generar ventas 41
7.1 Ideas útiles para generar ventas mediante el uso de recursos sonoros 41
7.2 Ejercicio: experimenta el poder de la música para vender 43
8 La imagen de los empleados es uno de los pilares de la comunicación 
no verbal 44
8.1 La primera impresión la causan los empleados 44
8.2 Uniforme sí o no en el lugar de trabajo 45
8.3 Códigos de vestimenta 47
8.4 Códigos de autoridad y accesibilidad en la ropa 49
8.5 Ejercicio: determina el uso o no de uniforme en tu empresa 51
9 Conclusión 52
10 Referencias 53
11 Índice de tablas 56
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Contenido
6
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Biografía de la autora
7
BIOGRAFÍA DE LA AUTORA
La oferta de valor de Rocío Campuzano es su amplia experiencia internacional, no sólo 
porque fue miembro del Servicio Exterior Mexicano y Secretaria Técnica del Secretario 
de Relaciones Exteriores de México, sino también porque al graduarse de la maestría en 
Ingeniería en Imagen Pública, preparó el libro «La imagen profesional para negociar en China», 
y posteriormente, el Plan Maestro para atraer al turista millonario; mismo que desarrolló 
durante su estancia en la UIBE (Universidad de Negocios Internacionales y Economía de 
Beijing), publicado por el Centro de Estudios China – México de la Universidad Nacional 
Autónoma de México (UNAM). De igual forma, ha colaborado con la WFUCA de la 
UNESCO y con la Secretaría de Economía. Es autora de cursos online y libros sobre imagen 
pública, conferencista internacional y socia de Imagen que Genera Valor, consultoría de 
reputación corporativa y branding personal, creada para capacitar y asesorar a aquellas personas 
y empresas interesadas en desarrollar una imagen de gran poder y generadora de valor. En 
2017 la Organización Continental de Excelencia Académica le otorgó el reconocimiento 
Doctor Honoris Causa por su labor profesional tanto a nivel nacional como internacional.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS introduCCión
8
INTRODUCCIÓN
Todo el mundo necesita este libro porque todos tenemos una imagen. En el mercado 
existen múltiples cursos y bibliografía sobre las ventas y el servicio al cliente, lo novedoso 
y el valor de esta propuesta es el tratamiento del tema desde la lógica de la Ingeniería en 
Imagen Pública. Para empezar, una buena imagen siempre facilitará las ventas. Además, 
aunque parezca exagerado, todos estamos en el negocio de la imagen. Cuando entramos 
a un negocio, telefoneamos a alguna oficina, miramos un correo o vemos un anuncio 
por primera vez, estamos generando una imagen. Este libro puede ayudar a tu empresa a 
gestionar su imagen, uno de los intangibles empresariales con mayores ventajas en términos 
de competitividad y diferenciación.
En los primeros capítulos se aborda la correlación que existe entre la imagen y la rentabilidad 
de las empresas, así como los beneficios que se pueden experimentar mejorándola. En los 
capítulos subsecuentes, se clasifican y exponen los estímulos que habrán de considerarse 
para hacer una evaluación de la imagen del negocio, al tiempo que se proporcionan las 
herramientas que permitirán armar un plan para crear, mantener o mejorar una imagen 
que, con el tiempo, se convertirá en reputación. El desafío inicia cuando hay que aplicar 
los conocimientos para resolver una necesidad o problema de percepción, pues cada negocio 
es único; incluso dentro de una misma compañía lo que funciona bien en una sucursal en 
otra no.
Si sigues los pasos que sugiero en los capítulos de este libro, tendrás valiosas herramientas 
para gestionar la imagen de tu empresa.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Ventas desde la lógiCa de la imagen púBliCa
9
1 VENTAS DESDE LA LÓGICA DE LA 
IMAGEN PÚBLICA
1.1 GESTIÓN DE LA IMAGEN: ELEMENTO CLAVE PARA GENERAR 
RIQUEZA E INCREMENTAR EL VALOR DE LA EMPRESA
Puedo afirmar que las empresas no invierten en su imagen porque no saben lo redituable 
que puede resultar, la mayoría considera un gasto gestionarla y no un elemento clave para 
generar riqueza e incrementar el valor de la compañía. La construcción de una imagen 
empresarial se ha convertido en uno de los objetivos más importantes para conseguir el 
propósito de vender y ser rentable. Y aquí quiero detenerme para señalar que, cuando 
hablo de imagen, me refiero a la capacidad de provocar asociaciones positivas y conductas 
de apoyo hacia la empresa.
En la actualidad hay demasiados productos y la imagen de la empresa, que no es otra cosa 
que el juicio de valor que la gente hace acerca de ella, ayuda a tomar decisiones. Si tu negocio 
no tiene una imagen definida que muestre que la organización es exitosa, atractiva y útil 
para cubrir las necesidades de los clientes, será difícil competir -o sólo podrá hacerlo por 
precio, una estrategia suicida-. Las organizaciones no pueden prosperar o incluso sobrevivir 
de manera adecuada en un mundo globalizado hasta que son dueñas de su imagen; imagen 
que con el tiempo se convierte en su reputación. 
1.2 CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La imagen es el resultado de la forma y el fondo, lo que la gente capta a través de los 
sentidos tiene el poder de producir conductas de aceptación o rechazo hacia nuestra empresa, 
y es precisamente ahí donde radica el poder de la imagen. Pongamos un ejemplo en cifras 
para dimensionar el valor de una imagen. La marca más valiosa en 2017 según Interbrand, 
compañía autora del ranking mundial de las mejores marcas, fue Apple, cuya imagen de 
marca fue valorada en USDlls. 184 mil 154 millones (en el año 2000 valía US Dlls. 6 mil 
594 millones). El propósito de las valoraciones es demostrar que la imagen (percepción) es 
un activo muy importante para el negocio y, en muchos casos, el activo más importante 
de todos.
Hace algunos años, el valor de las empresas radicaba en su capacidad de hacer asociada a 
los recursos materiales. Hoy se habla también de intangibles, en referencia a los activos de 
naturaleza no material como la imagen de marca, las patentes, la reputación o la responsabilidad 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Ventas desde la lógiCa de la imagen púBliCa
10
social. En los mercados de valores la primera amenaza para la valoración de una acción es 
el riesgo reputacional. 
Cuando Gerald Ratner se hizo cargo de las joyerías de su padre, éstas perdían miles de 
libras esterlinas al año; sin embargo, Gerald logró cambios drásticos y transformó el negocio 
en uno de los más rentables de Europa. A Ratner se le presentó la oportunidad de hablar 
en el Instituto de Directores del Royal Albert Hall, lugar al que únicamente invitaban a 
personajes exitosos; pero su falta de tacto y bromas inapropiadas hicieron que tal experiencia 
se convirtiera en su peor pesadilla. Con la mira de caer bien, dijo que en su negocio vendían 
un par de aretes de oro por menos de una libra y una jarra de cristal cortado con seis vasos 
en una bandeja plateada, por 4.95 libras esterlinas. Al preguntarle cómo podía vender a 
precios tan bajos, respondió: «Yo digo: Porque es una mierda total». Sus palabras fueron 
nota de primera plana, apareció el rostro de Ratner y la palabra «mierda». Fue devastador. 
El discurso afectó su reputación personal, pero lo más doloroso fue que después de esas 
palabras, el valor del Grupo Ratner perdió alrededor de 500 millones de libras esterlinas, 
lo que llevó la firma al colapso. (BBC Mundo, 2017).
Lo sucedido a Ratner es una prueba más de la sólida correlación entre la percepción de una 
compañía y las ganancias; por ello, no es de sorprender que las firmas más admiradas sean las 
más redituables. Son múltiples los beneficios que otorga una buena reputación, entre otros: 
• Incrementar su participación en el mercado.
• Mejores costos de distribución.
• Vender con un mayor margen de utilidad. 
• Atraer y retener el talento. 
• Reducción de incertidumbre (aumento de confianza).
• Atraer a los inversionistas. 
• Obtener la atención de los medios de comunicación.
Si la percepción de las empresas no es buena, muy probablemente se estarán perdiendo de 
estos beneficios; una imagen pobre puede ser muy costosa y dolorosa. Tanto las empresas 
como los individuos, pueden experimentar notables beneficios mejorando su imagen.
El objetivo de este libro es proporcionarte herramientas que te ayuden a producir cambios 
no sólo en la percepción de los clientes, sino también importantes transformaciones en el 
interior de tu negocio.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Ventas desde la lógiCa de la imagen púBliCa
11
1.3 DIMENSIONES DE LA IMAGEN
La imagen está formada por tres dimensiones: la relativa a la identidad que se refiere a lo 
que la empresa es. La dimensión comunicación tiene que ver con lo que la empresa dice 
que es y la dimensión imagen, que se relaciona con lo que los públicos creen que es.
1.3.1 IDENTIDAD 
La identidad es la personalidad de la empresa en los planos cultural y visual, son los 
atributos que la hacen única e irremplazable. Tiene que ver con su origen, los colaboradores 
y filosofía; el objetivo para la que fue creada, los valores, su historia y el modo de hacer las 
cosas, incluyendo los ritos y tradiciones.
1.3.2 COMUNICACIÓN 
La manera de responder el teléfono, los colores del logotipo, las oficinas, los empaques de 
los productos, la página web, lo que se dice en redes sociales, la publicidad y la manera 
de tratar al cliente son, entre otras, manifestaciones que comunican quienes somos. Todo 
transmite un mensaje y todo fortalece o debilita la imagen de la compañía. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Ventas desde la lógiCa de la imagen púBliCa
12
1.3.3 PÚBLICA
La dimensión pública es el resultado de los patrones de la conducta, la personalidad y la 
identidad visual de la empresa. Lo que vale la pena resaltar es que la dimensión imagen 
pública pertenece al público, pues se trata de la imagen que la gente se ha formado a partir 
de todas sus manifestaciones. Por tanto, vive en la mente de los demás.
1.4 LA IMAGEN EMPRESARIAL Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS
Está demostrado que la percepción que las personas tienen de una compañía impacta en los 
negocios. La gestión de la imagen empresarial permite a las empresas diferenciarse claramente 
y posicionarse de manera concisa y reconocible. La imagen de marca es un poderoso factor 
de diferenciación de productos y servicios. Las compañías que tienen productos y marcas 
reconocidas consiguen un plus de diferenciación. El posicionamiento en el mercado es 
lograr que, en los posibles clientes, exista una buena  imagen de los productos o servicios, 
pues lo que determina una compra es la imagen que tenemos de las cosas, derivada de la 
experiencia y los mensajes recibidos. 
Los consumidores toman decisiones de compra basándose en la percepción de las cosas en 
lugar de la realidad del producto. Hago este antecedente porque quiero compartirles una 
plática con jóvenes que estudian en Shanghái, quienes relataron que un joven chino había 
vendido uno de sus riñones para comprar el nuevo iPhone, lo cual tiene diversas implicaciones. 
Una de ellas, es que las marcas pueden llegar a ser objetos de deseo y seducción y la otra es 
que, a su corta edad, sobredimensionó el valor de una cosa antes que su integridad física. 
Este es un ejemplo de que los objetos son al mismo tiempo cosas reales y simbólicas. Días 
previos a cualquier lanzamiento de Apple hay una emoción colectiva, sólo hay que fijarse 
en sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca. Este 
es otro ejemplo del poder de la imagen.
Tomen en cuenta que en el juego de la imagen lo que importa, por sobre todas las cosas, 
no es tener el mejor producto sino que la gente perciba que el mejor producto es el nuestro. 
He podido constatar que hay restaurantes que venden la comida más exquisita y, sin 
embargo, el restaurante vecino cuya comida no es tan buena, tiene más clientes. Lo mismo 
he experimentado con los médicos; hay excelentes doctores que atienden en consultorios 
modestos y tienen pocos pacientes; en cambio, he acudido a hospitales de lujo cuyos médicos 
no son tan talentosos, empero hay que esperar semanas para conseguir una cita. Por tanto, 
no importa qué tan buenos somos, sino la percepción de que lo somos. Ya lo decía John F. 
Kennedy: «No importa lo que eres, sino lo que la gente cree que eres».
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Ventas desde la lógiCa de la imagen púBliCa
13
Tan relevante es la imagen que existe una ley del poder que señala: «…Dado que tenemos 
que vivir en una sociedad en la que dependemos de las opiniones de quienes nos rodean, 
no se gana nada descuidando la propia reputación. Si no le importa cómo lo perciben los 
demás, permitirá que otros decidan por usted. Sea el dueño de su propio destino y también 
de su reputación». (Greene, R. et. al. p. 80).
Te invito a reflexionar sobre la correlación que existe entre la imagen y la rentabilidad. La 
idea es que a partir del análisis de la situación de tu empresa, definas las áreas que están 
impidiendo una percepción favorable y pongas en marcha las acciones para crearla o mejorarla, 
con la finalidad de que se convierta en un recurso para generar riqueza e incrementar el 
valor de la compañía. 
1.5 EJERCICIO: VENTAS DESDE LA LÓGICA 
DE LA IMAGEN PÚBLICA
• ¿Has considerado que los problemas de ventas se deben en gran medida a la 
percepción que la gentetiene de tu empresa? 
• Enumera los posibles resultados de aplicar la gestión de la imagen en tu empresa.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS manejo efiCiente de la imagen de la empresa
14
2 MANEJO EFICIENTE DE LA 
IMAGEN DE LA EMPRESA
2.1 PARA GANAR EL MERCADO HAY QUE 
GANAR LA MENTE DE LOS CLIENTES
Se dice que la mercadotecnia inicia con el posicionamiento. Pero, ¿qué es el posicionamiento? 
Los expertos coinciden en que no es un lugar físico, palpable. Afirman que se trata de un 
espacio invisible que sólo existe en la mente del consumidor. Jesús María Cortina (2006, 
p. 42–43) se pregunta: ¿Por qué el mercado no existe en concreto, a menos que nos queramos 
referir al edificio en el cual se venden las verduras y frutas? Su respuesta alude, de igual 
forma, a la imagen y es la siguiente:
Lo que existe son determinados tipos de personas que pueden comprar productos 
o servicios; esto es lo que constituye la base del posicionamiento en los mercados. 
Posicionarse bien en el mercado es lograr que en los posibles clientes exista una buena 
imagen de los productos o servicios que las empresas ofrecen. En mercadotecnia lo 
definitivo es el manejo eficiente de la imagen. El objetivo de los estudios de mercado 
no puede ser otro que conocer cómo se encuentra de hecho la imagen en la mente 
de los posibles clientes. Cuáles son sus puntos débiles y cuáles sus puntos fuertes, y 
en virtud de esos resultados, determinar la mejor estrategia para ganar el mercado; 
o sea la mente de los clientes.
Esto es así porque la imagen mental genera actitudes que influyen en las decisiones del 
comprador. La motivación inconsciente se origina en la mente y en experiencias pasadas en 
el momento del impulso de compra. «La mente va primero; el mercado sigue a la mente 
donde vaya». Rais, Al y Laura (2005, p. 38). De tal manera que la imagen mental, en 
presencia de determinados estímulos, decide la conducta de los consumidores. Para definir 
el posicionamiento de tu negocio es importante preguntarte: ¿Cómo quieres que te perciba 
la gente y cómo te identifica? Y eso es lo que abordaremos en el siguiente apartado.
2.2 ¿CÓMO QUIERES QUE LOS CLIENTES 
IDENTIFIQUEN A TU EMPRESA?
¿Sabes qué opinión tiene la gente de los productos/servicios de tu empresa? ¿Tienes idea 
de qué llamó su atención cuando entró a tu tienda u oficina, telefoneó o miró tu anuncio? 
Si no lo sabes, es importante averiguarlo. Para crear o mejorar una imagen, lo primero es 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS manejo efiCiente de la imagen de la empresa
1515
investigar cómo somos percibidos. ¿Cómo mejorar algo si no sabemos lo que está fallando? 
La investigación nos dará la información que necesitamos para reducir la posibilidad de 
fracaso en el plan de imagen. 
Todo trabajo profesional de imagen debe estar fundamentado en una investigación seria. 
Los resultados de ésta son los que darán los parámetros a seguir. Este primer paso permitirá 
determinar cuál es la imagen real existente en los grupos de interés, también conocidos 
como stakehoders (accionistas, proveedores, empleados, sociedad y clientes), y la imagen 
ideal. Para levantar una auditoria del estado de cosas, hay que elaborar una serie de listas 
de verificación para el análisis. Puedes hacerlo a través de cuestionarios de opción múltiple 
o en sesiones con focus groups.
Luego, habrá que determinar los factores que impactan en la imagen ideal y si ésta coincide 
con la imagen ideal del público objetivo para dar en el blanco. Sugiero hacer una lista de 
los factores que consideres relevantes en tu empresa. A continuación, se presenta un ejemplo 
(ver tabla 1), habrá que incluir otros componentes determinantes en función de cada unidad 
de negocio.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read more
www.sylvania.com
We do not reinvent 
the wheel we reinvent 
light.
Fascinating lighting offers an infinite spectrum of 
possibilities: Innovative technologies and new 
markets provide both opportunities and challenges. 
An environment in which your expertise is in high 
demand. Enjoy the supportive working atmosphere 
within our global group and benefit from international 
career paths. Implement sustainable ideas in close 
cooperation with other specialists and contribute to 
influencing our future. Come and join us in reinventing 
light every day.
Light is OSRAM
http://s.bookboon.com/osram
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS manejo efiCiente de la imagen de la empresa
16
El ejercicio dará la pauta para especificar el punto de separación entre la imagen actual y 
cómo deseas que tu empresa sea percibida. El mercado no es una batalla de productos, es 
una batalla de percepciones; el mejor producto no es el que siempre gana en el mercado, 
sino el que es mejor percibido. 
Dado que la tendencia del mercado es posicionarnos mal y hacia abajo, este proceso 
debemos hacerlo nosotros. Decide cómo quieres que te identifiquen los stakeholders. Busca 
tu posicionamiento con una palabra, puede ser: lujo, refinamiento, rapidez, ingeniería, 
innovación, confianza, belleza, precio, ternura, control, valor, oportunidad, experiencia, magia 
o cualquier otra que se adapte a la imagen que deseas proyectar. Estas son sólo algunas ideas.
Hemos llegado al punto en el que contamos con un diagnóstico de la percepción que los 
grupos de interés tienen acerca de la empresa, muy importante como sitio de partida. En 
los capítulos subsecuentes se abordarán otros componentes relevantes. 
En la medida que avances en la lectura, se añadirán factores que tendrás que considerar 
para gestionar la imagen de tu negocio. Al final, habrás de unir y armonizar los diversos 
estímulos que producen la percepción con la finalidad de crear, mejorar, mantener o reparar 
la imagen de tu empresa. Algunos ejemplos sobre las soluciones que han puesto en marcha 
compañías de diversos sectores, te servirán de inspiración.
2.3 EJERCICIO: POSICIONAMIENTO DE TU EMPRESA
• Escribe cómo necesitas que la gente perciba tu empresa, luego compara la percepción 
ideal con la realidad.
• Enumera los factores que impiden que sea percibida positivamente.
• Averigua qué posicionamiento tiene tu empresa y si está funcionando a tu favor.
• Haz una lista de las cosas que deberías decir y hacer para generar una nueva forma 
de ser percibido.
Factores Imagen actual Imagen ideal
Calidad de los 
productos y/o servicios
El 65% de los clientes están 
satisfechos con la calidad.
Que más del 90% de 
los clientes se muestren 
satisfechos con la calidad.
Precio
A pesar de contar con buenos 
productos, el 40% de los clientes 
percibe que la calidad es baja 
porque el precio es bajo.
Adaptar los precios a los 
públicos objetivos. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS manejo efiCiente de la imagen de la empresa
17
Factores Imagen actual Imagen ideal
Atención de los 
empleados
El 45% de los empleados no 
se esmeran en brindar una 
experiencia memorable. 
Capacitar a los empleados 
para que asuman con 
convicción la tarea de brindar 
una experiencia positiva más 
que una venta.
Ambiente del lugar 30% lo percibe frío y algo oscuro.
Que el ambiente anime 
al cliente a regresar, 
permanecer más tiempo y 
consumir.
Innovación
47% de los clientes quieren cosas 
nuevas. 
Una innovación anual que 
enamore al cliente.
Comportamiento 
financiero
Bueno. 
Ampliar las líneas de crédito 
con proveedores y bancos/ 
Mejorar las condiciones 
crediticias. 
Atractivo emocional Mediocre. Lograr el efecto «¡wow!».
Responsabilidad social 
y medio ambiental
El 97% nos reconoce como 
empresa socialmente 
responsable. 
Mantener el reconocimiento 
de los stakeholders. 
Tabla1: Ejemplo de cuadro comparativo entre la imagen actual y la imagen ideal de la empresa.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Crea un estilo úniCo que identifique a tu empresa
18
3 CREAUN ESTILO ÚNICO QUE 
IDENTIFIQUE A TU EMPRESA
3.1 ¿QUÉ ES EL ESTILO?
• El estilo es la manera en que nos presentamos ante el mundo, es la manifestación 
de nuestra identidad. 
• El estilo es lo que nos hace únicos, irremplazables, irrepetibles. 
• El estilo dice a la gente lo que realmente eres. 
• El estilo es el modo en que nos damos a conocer y nos diferenciamos.
• El estilo es la manera en que hacemos las cosas y nos comportamos.
• El estilo grita lo que tú callas, te identifica y expresa tu individualidad.
La imagen es comunicación y, por ende, todos los estilos envían mensajes que son interpretados 
por las personas generando ideas que se convierten en opiniones. De ahí se desprende una 
definición de imagen que a mí me gusta y que señalo: «La imagen es un juicio de valor que 
la gente hace y que expresa en forma de opinión». Hago esta acotación porque la imagen 
entendida de esta manera es la única capaz de producir efectos en el comportamiento de 
las personas, ya que de la aceptación o rechazo de la gente dependerá el éxito o fracaso 
de tu negocio. Estoy segura que a partir de ahora tu idea de la imagen es más extensa y 
contundente, en contraste con quienes la conciben simplemente como apariencia física. 
3.2 CÓMO PRODUCIR EL ESTILO DE TU EMPRESA
Si el personal viste como quiere, la gente responde al teléfono dependiendo de su estado de 
ánimo, cada quien hace las cosas a su manera; el logotipo, la página web, las redes sociales, 
las etiquetas, los correos y el equipo de transporte no tienen nada que ver entre sí, entonces 
la empresa no tiene un estilo definido y surgen los problemas de bajas ventas. Para evitar 
confusiones en los mensajes que se transmiten es indispensable que haya congruencia en todos 
los elementos generadores de la identidad, pues el estilo es la manifestación de la misma.
Hasta aquí cada uno ha averiguado aquellos factores que están impidiendo una percepción 
favorable de su compañía, lo que sigue es evaluar si esa percepción se debe a que no tiene 
un estilo definido. Entre los problemas más frecuentes que he detectado en mi trayectoria 
para establecer el estilo de las empresas, es la ausencia de manuales de identidad corporativa 
e identidad visual, así como códigos de conducta y vestimenta para el personal. Quienes se 
han ocupado de elaborarlos tienen una ventaja sustancial, ya que sin una cultura corporativa 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Crea un estilo úniCo que identifique a tu empresa
19
bien definida la empresa queda sujeta a la improvisación. Entonces lo que tienes que hacer 
para producir el estilo de tu empresa, es armonizar todos los elementos generadores de la 
identidad de tu organización, y crear o mejorar tus manuales de identidad corporativa, 
identidad visual, códigos de conducta (protocolo empresarial) y códigos de vestimenta 
del personal.
La finalidad es atraer a clientes que se identifiquen con el estilo de la empresa. Si el estilo 
de tu compañía está definido y es bien reconocido, enhorabuena; de lo contrario, habrá que 
trabajar en ello. Valgan un par de ejemplos. Una agencia de autos de lujo como Mercedes 
Benz es representativa de un estilo elegante. Las imágenes de su publicidad comunican 
refinamiento y alto estatus, éxito, prestigio y distinción; su logotipo es discreto y refinado, las 
agencias están localizadas en sitios donde habita y trabaja gente con alto poder adquisitivo, 
sus vendedores visten traje y corbata. En cambio la empresa de cosméticos Mary Kay es 
representativa de un estilo femenino, romántico y relajado. En su publicidad prefieren colores 
pasteles, flores, listones y líneas suaves. Sus vendedoras generalmente son amas de casa que 
se relacionan fácilmente con otras amas de casa. Su estilo es amable, cálido y bondadoso, 
conducen autos pintados en color rosa pastel. Tanto Mercedes Benz como Mary Kay han 
logrado la coherencia de todos los estímulos que definen su estilo para conquistar a los 
públicos objetivos, identificándose con ellos y compartiendo sus valores y preferencias. Hay 
una máxima que señala: «Lo parecido es bien percibido».
3.2.1 LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA Y EL DISEÑO DEL PLAN DE IMAGEN
Una verdad indiscutible de la imagen es su relatividad. Y esa relatividad está vinculada a 
tres factores fundamentales, a saber: el objetivo que pretendemos lograr, el sujeto emisor y 
el público que queremos conquistar. Este capítulo tiene el propósito de resaltar su relevancia 
a la hora de diseñar el plan de imagen.
El origen primero de la empresa se halla siempre en la mente de quienes la planearon. La 
empresa empieza adquirir rasgos según sea la personalidad, preparación, formación, ética 
profesional y filosofía de quienes la concibieron. Elementos todos que impactan de manera 
indiscutible en la formación de la identidad. Cuando el cliente percibe que la empresa 
(sujeto emisor) tiene la solución a su problema o necesidad y se identifica con su estilo, se 
amplía considerablemente la posibilidad de atraerlo, venderle, que regrese y la recomiende. 
Los autos Mercedes Benz fueron concebidos para un colectivo que comparte el gusto por 
los vehículos de lujo, al tiempo que satisface necesidades como poder, estatus, aceptación, 
reconocimiento y auto-realización. En tanto que Mary Kay cubre la necesidad de aquellas 
mujeres que desean lucir bellas sin hacer una gran inversión, por tanto su estilo fue pensado 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Crea un estilo úniCo que identifique a tu empresa
20
para adaptarse a las necesidades de un sector específico del mercado que comparte el 
estilo de la empresa. Tanto Mercedes Benz como Mary Kay gozan de un estilo definido y 
reconocido por los públicos de su interés. Y aquí quiero detenerme para hacer una precisión 
y expresar que ningún estilo es mejor que otro, que todos pueden ser altamente efectivos 
en determinadas circunstancias. Lo importante es que haya coherencia en los estímulos 
dirigidos a los stakeholders. 
Con el ánimo de que esta idea quede mejor explicada, he de decirles que cuando estoy 
presencia de grandes públicos, suelo preguntar: ¿Quién consideran que tiene mejor imagen, 
Lady Di o Lady Gaga? El resultado es que la mayoría opina que Lady Di. Entonces se 
sorprenden cuando les explico que ambas tienen una gran imagen y, si bien sus estilos son 
muy diferentes, ambas cubren las expectativas y necesidades de sus audiencias. 
3.2.2 EL CLIENTE Y EL DISEÑO DEL PLAN DE IMAGEN
Hablar de audiencias es un tema obligado, pues el fin último de toda empresa es brindar 
soluciones a los problemas o necesidades de las personas a cambio de dinero. Para nadie es 
un secreto que si queremos disminuir las probabilidades de fracaso es indispensable conocer 
al público objetivo. Así como es importante definir la identidad de la empresa, precisar las 
características de los clientes resulta decisivo. He vivido la experiencia de un restaurante 
cuyos clientes tienen necesidades distintas estando a menos de tres kilómetros de distancia. 
Unos comen más temprano, prefieren menús armados y disponen de poco tiempo; en la otra 
sucursal, las personas comen más tarde y eligen comprar los alimentos para llevar. Podría 
suponerse que siendo personas con un perfil socioeconómico similar en un área geográfica 
acotada, tienen requerimientos parecidos; sin embargo, la realidad es otra. Cada punto de 
venta tiene clientes con necesidades específicas.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS Crea un estilo úniCo que identifique a tu empresa
21
¿Se imaginan si esto lo dimensionamos a otros países? Está demostrado que las diferencias 
culturales hacen que los procesos mentales, los procesos de toma de decisión y emocionales 
sean diferentes. Mi interés es señalar la relevancia que tiene conocer al cliente para aumentar 
la probabilidad de acertar en las soluciones que ofrecemos a sus necesidades, a través de 
nuestros productos y servicios.
3.3 EJERCICIO:ANÁLISIS DEL ESTILO DE TU EMPRESA
• Describe el estilo de tu empresa y analiza si es compatible con los clientes que 
deseas atraer.
• Haz una lista de los factores que la acercan o la alejan de tu objetivo.
• Revisa el manual de identidad empresarial y, con sentido crítico, valora si vale la 
pena reformularlo y mejorarlo, incluso elaborarlo.
• Repite el ejercicio con el manual de identidad visual (logotipo, normativa cromática, 
tipografía, retícula, áreas de restricción, usos correctos, papelería, fotos de referencia, 
reglas para publicidad, promoción, página web y señalética).
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DEL AMBIENTE FÍSICO DE TU 
NEGOCIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
22
4 LA IMAGEN DEL AMBIENTE 
FÍSICO DE TU NEGOCIO EN LA 
DECISIÓN DE COMPRA
4.1 EL AMBIENTE FÍSICO DE TU EMPRESA Y CÓMO 
AFECTA LAS EMOCIONES DE LOS CLIENTES
El ambiente físico de un lugar se traduce en emociones que afectan las decisiones de las 
personas. El ambiente no sólo impacta en el estado de ánimo, la salud y el rendimiento de 
los colaboradores, también ejerce una amplia influencia en los clientes. La imagen ambiental 
es captada primordialmente con el inconsciente, razón por la que es difícil reconocer el 
espacio como origen y consecuencia de su comportamiento. 
Mark L. Knapp (1999), sugiere el siguiente marco de referencia para clasificar las percepciones 
de los ambientes en interacción: formalidad, calidez, privacidad, familiaridad y compulsión. 
¿Con cuál/cuáles de estos ambientes se identifica tu negocio?
• Percepción de formalidad. Cuanto más grande es la formalidad, mayores son también 
las probabilidades de que el comportamiento de comunicación sea más estirado y 
superficial, vacilante y estereotipado.
• Percepción de calidez. El entorno que nos hace sentir calor psicológico nos estimula 
a permanecer en él, nos hace sentir relajados y cómodos.
• Percepción de privacidad. Los entornos cerrados sugieren mayor privacidad. En la 
medida en que hay poca posibilidad de que terceras personas entren en nuestra 
conversación o la espíen, el sentimiento de privacidad será mayor.
• Percepción de familiaridad. Es cuando nos hallamos en medios conocidos, en donde 
nos sentimos con seguridad y libertad.
• Percepción de compulsión. Parte de la reacción a un medio se basa en la posibilidad 
que tenemos de dejarlo.
Los estímulos ambientales se asocian a la percepción de satisfacción o desagrado, produciendo 
un efecto significativo en la psicología de los usuarios. Como expresé en páginas precedentes, 
ningún ambiente es mejor que otro, todos pueden resultar altamente efectivos en determinadas 
circunstancias y dependerá del objetivo que se desea alcanzar. Por ejemplo, lo mejor es que 
un confesionario en una iglesia católica ofrezca un entorno cerrado apto para la privacidad. 
En cambio, si queremos que el cliente permanezca en un restaurante más tiempo y siga 
consumiendo, lo conveniente será que el lugar produzca la percepción de calidez. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DEL AMBIENTE FÍSICO DE TU 
NEGOCIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
23
Si lo que se desea es que el cliente quiera salir pronto de un sitio, entonces habrá que 
generar la percepción de compulsión. Eso me remite a las filas de los bancos, el ruido en 
una fábrica fundidora de acero o las oficinas de trámites gubernamentales. En una cena 
con funcionaros públicos y empresarios aumenta la probabilidad de un comportamiento 
estereotipado, estirado y superficial, lo cual otorga un toque de solemnidad y formalidad al 
acto. El escenario físico es como un lienzo que pintamos en función de nuestros intereses 
y posibilidades.
Es usual que en las organizaciones empresariales haya múltiples ambientes. Hay lugares como 
los aeropuertos en los que podemos encontrar los más diversos escenarios físicos. El de Kuala 
Lumpur por ejemplo, tiene bares, restaurantes, cafeterías, tiendas de conveniencia, casas de 
cambio, mostradores de información, estacionamiento, salas y servicios para deshabilitados 
como la mayoría; además, cuenta con instalaciones para conferencias y negocios, guarderías, 
zona de juegos para los niños y salas de oración musulmanas. Cada espacio físico influye en 
las emociones y el comportamiento de las personas en una dinámica continua e indisoluble. 
La conducta humana y el ambiente son partes de un todo indivisible; es muy fácil, si la 
gente en una edificación no se siente conforme, poco o nada bueno dirán sobre ella.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DEL AMBIENTE FÍSICO DE TU 
NEGOCIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
24
Una imagen es una construcción mental que cobra vida como resultado de múltiples estímulos. 
Quienes comprenden esto logran incrementar la satisfacción del cliente y generar ventas. 
El lugar que se elige para poner el negocio ha de estudiarse en una escala urbana de vida 
para cada colectivo y observar los pasajes, tiendas, iglesias, calles, jardines, escuelas, oficinas, 
vías de acceso, servicios, transporte y los lugares para estacionar los vehículos, algo que a 
veces se pasa por alto. El automóvil ha alterado por completo nuestro modo de vida y no es 
posible renunciar a él; la falta de espacio para estacionarlo resulta un obstáculo para vender.
4.1.1 IMAGEN DEL AMBIENTE VISUAL DE LA EMPRESA
Es bien sabido que dependemos fundamentalmente de la vista, el sentido que tiene un poder 
superior en virtud de que nos pone en contacto con el mundo y sus complejidades. El ojo 
recoge una extraordinaria cantidad de información dentro de un radio de cerca de cien 
metros. La importancia de la vista se demuestra por la cantidad de espacio que se dedica 
procesamiento de las imágenes en el cerebro. En comparación con otros sentidos, el de la 
vista ocupa la cuarta parte. (Zurawicki, 2010, p. 12).
Los colores, en combinación con otros factores, influyen realmente en el carácter y el 
comportamiento de los individuos. Poseen una afinidad intensa con las emociones por sus 
longitudes de onda, la carga de información y experiencias penetrantes. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DEL AMBIENTE FÍSICO DE TU 
NEGOCIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
25
4.1.2 IMAGEN DEL AMBIENTE QUÍMICO DE LA EMPRESA
El olor es uno de los medios más antiguos y fundamentales de comunicación. Su índole es 
primordialmente química, por eso se le llama sentido químico. El olfato es el sentido que 
mayor impacto genera en el recuerdo, ello es así porque los olores se fijan en el cerebro 
de forma más duradera, a diferencia de los sentidos de la vista y el oído, que tienen una 
memoria más corta.
4.1.3 IMAGEN DEL AMBIENTE SONORO DE LA EMPRESA
El espectro del sonido en los ambientes de negocio se mueve de lo placentero a lo irritable 
e indeseable. El ambiente sonoro incluye las voces de la gente, la música, el ruido que 
producen los equipos y las máquinas, así como los sonidos de la calle que se filtran por las 
ventanas. Los mismos sonidos pueden ser molestos para unas personas, mientras que otras 
pueden ignorarlos. A nivel fisiológico, un ruido desagradable altera las ondas cerebrales, 
interfiere en la respiración, en el ritmo cardiaco y en la presión arterial. En tanto que un 
sonido placentero aumenta los niveles de endorfinas, reduce la tensión muscular, mejora el 
movimiento y la coordinación del cuerpo y modifica la percepción del espacio y del tiempo.
4.2 EJERCICIO: VALORA Y CONTRASTA EL 
AMBIENTE FÍSICO DE TU NEGOCIO
• Invita a amigos y conocidos a tu negocio y pregúntales que emociones les provoca el 
entorno en el que se ubica tu negocio; clasifica sus percepciones de conformidad con 
el marco de referencia de Mark L. Knapp (1999): formalidad, calidez, privacidad, 
familiaridad, compulsión o una combinación de éstos. 
• Pide que expresen cómo perciben los ambientes social, sonoro, visual y químico. 
• Analiza las respuestas y contrasta el ambientefísico de tu negocio con negocios 
similares al tuyo. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
2626
5 RECURSOS OLFATIVOS PARA 
GENERAR VENTAS
5.1 ¿A QUÉ HUELE TU NEGOCIO?
Hace tiempo hice un estudio en una empresa de bebidas y los empleados se quejaban de 
los olores que se producían a lo largo del día. Refirieron que, a su arribo a la compañía, 
apreciaban olores característicos del aseo personal como champú, cremas y perfumes; hacia el 
mediodía, percibían olores a comida y basura; y a ciertas horas llegaba un efluvio nauseabundo 
de una fábrica procesadora de huevo que los distraía y causaba tensión fatigante. En los 
ambientes interiores, oficinas y despachos, la percepción de los olores desagradables genera a 
menudo quejas sobre la calidad del aire. En dicha calidad influyen aspectos externos, aunque 
la mayoría de los olores tienen su origen en el propio edificio, siendo la causa principal sus 
ocupantes y los equipos y actividades por ellos desarrolladas.
Entre las recomendaciones que formulé a la empresa se encuentran las siguientes: a) controlar 
los aromas molestos; b) instalar un sistema de extracción de olores y emisiones eficiente; 
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read more
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
http://www.deloitte.ca/careers
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
27
c) usar la aromaterapia como un recurso para disminuir el estrés y crear un ambiente laboral 
más agradable. Si la nariz de los seres humanos fuera como la de las ratas, las personas 
estarían ligadas para siempre a toda gama de cambios emocionales que se produjeran en los 
individuos que estuvieran cerca. 
Por lo que toca al uso del olor para vender, las marcas recurren a muy diversas tácticas no 
sólo para influir en la decisión de compra, sino también para dejar huella en el cerebro de las 
personas. Algunos casinos en Las Vegas (Palazzo, Cesar Palace, Belaggio, Mandalay, Encore, 
Wynn, MGM, etc.), utilizan aromas controlados como parte de su estrategia de imagen y 
ventas. (Aromarketing, 2017). Tú puedes crear huellas olfativas que, al ser percibirlas, evoquen 
tu marca. A tal grado llega la importancia del olor, que el nuevo Reglamento de la Unión 
Europea (UE2015/2424 del 16 de diciembre de 2015) permite el registro de marca olfativa.
Para crear tu odotipo habrás de definir el objetivo que quieres lograr, visualizar tu negocio 
en forma de fragancia, elegir al perfumista y hacer pruebas de aceptación del aroma. Un 
factor relevante son las preferencias de los consumidores, las cuales varían de un lugar a 
otro. «Así, en el sur de España existe una mayor inclinación hacia aromas florales y frutales, 
mientras que el Norte se decanta por fragancias más sofisticadas (spa, bambú) que huyen 
de lo dulzón y típico». (Munuera, et al. 2009, p. 208). 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
28
5.2 IDEAS ÚTILES PARA GENERAR VENTAS 
MEDIANTE EL USO DEL OLOR
5.2.1 EVALUACIÓN
Un olor agradable tiende a influir positivamente en la evaluación del negocio, sus productos 
y/o servicios.
5.2.2 VARIANTES INDIVIDUALES
La percepción de los olores cambia de una persona a otra.
5.2.3 GÉNERO Y SENSIBILIDAD A LOS OLORES
Se ha notado que las mujeres son más sensibles a los olores que los hombres.
5.2.4 OLOR DE PELIGRO
El sistema olfativo responde primero ante los estímulos que suponen un peligro, así el olor 
a podrido o a gas doméstico se detecta antes que el olor a flores. 
5.2.5 COMPORTAMIENTO MOTIVADO POR LOS OLORES
Los olores para bien y para mal pueden motivar distintos comportamientos.
5.2.6 RECUERDOS DE LA INFANCIA Y LOS OLORES
Se preguntó a un grupo de individuos qué olor les gustaba más y este es el resultado: los 
panqueques, porque ese olor lo reconozco desde que nací; hamburguesa, porque la salsa 
de tomate me encanta; el olor de mi madre; el de la tierra mojada; la colonia de mi padre 
porque huele a jardín. Un simple aroma es capaz de llevarnos a lugares recónditos de nuestra 
memoria y allí radica la magia de usar el olfato como un poderoso canal de comunicación. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
29
5.2.7 OLOR A NUEVO
La sensación olfativa a nuevo es insustituible, hay productos y ambientes en el mercado 
que utilizan el olor a nuevo para vender. En muchos casos el olor a nuevo no es natural, 
sino añadido. Si sabes que a tus clientes les gusta el olor a nuevo has ganado mucho para 
satisfacerlo. Un negocio de venta de autos usados es candidato a usar el olor a nuevo para 
hacer más gratificante la experiencia de compra.
5.2.8 PUBLICIDAD Y LOS OLORES
«Pepsi aromatizó con olor a cereza negra y vainilla sus encartes en la revista People y sus 
displays en las tiendas para promocionar su bebida Pepsi Diet Jazz. La marca Pedigree colocó 
pegatinas con aroma a comida de perro frente a tiendas de mascotas para que los animales 
instasen a sus dueños a entrar a comprar». (Rivera, et al., p. 166).
5.2.9 OLOR DE MARCA 
Hay empresas que crean una marca olfativa como distintivo. Todas las tiendas Stradivarius 
tienen un olor peculiar que resulta agradable a algunas personas. Es el caso de una lectora 
de la revista Vogue, quien escribió: «Igual les parece la mayor parida del mundo, pero en 
todos los Stradivarius en los que he estado huele súper bien. No sé qué ambientador o 
colonia echarán, pero es que hasta perdura en la ropa». (Vogue, 2017). 
5.2.10 QUÍMICA SEXUAL
El olor de una persona tiene que ver con la atracción sexual. El olor tiene implicaciones 
biológicas y en los rituales de cortejo los aromas ayudan a concentrarnos en las cualidades 
positivas del otro. Los mensajes olfativos operan debajo del nivel de la conciencia, y tal vez 
la atracción sea primordialmente química. 
5.2.11 BIENES RAÍCES
Sugiero a las personas que venden bienes raíces utilizar el olor para ambientar los espacios. 
¿Se imaginan una casa que al entrar huela a galletas recién horneadas, la habitación de los 
niños a goma de mascar, el jardín a flores frescas y la habitación principal a chocolate o 
seducción? La posibilidad de que esa casa deje huella en la mente de los compradores es alta. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
30
5.2.12 OLOR A CHOCOLATE
Un estudio divulgado por la Universidad de Amberes reveló que al esconder entre los libros 
varios frascos con olor a chocolate se incrementaban las ventas de novelas románticas. 
(El Comercio, 2011), lo que sugiere que el chocolate puede ser un gran potenciador de 
conductas de compra.
5.2.13 OLOR A MAR
En las oficinas de gobierno, o los bancos, sería buena idea aromatizar el lugar con la fragancia 
correcta para evitar que la gente salga molesta y quejándose de las largas filas. Un olor que 
puede conseguir ese efecto es el de mar, pues rememora sensaciones de relax y libertad. 
Ahora que si lo que se desea es crear la percepción de que el tiempo pasa más rápido, el 
aroma a café es apropiado. El paso del tiempo más lento lo provoca el talco. (Villegas, 2014).
5.2.14 OLOR A FLORES
El olor floral ha sido aplicado a los hilos de coser y bordar y, por supuesto, a los perfumes.
5.2.15 OLOR A CÉSPED
Una empresa holandesa dedicada a la fabricación de pelotas de tenis logró registrar como 
marca olfativa pelotas de tenis ‹con olora césped fresco recién cortado›. (Gallego, 2016).
5.2.16 OLOR A CANELA
Invita a comprar. Victoria Secret’s elige aromas a seducción como canela y mantequilla. El 
recurso olfativo para vender le ha reportado un aumento en el ticket de venta e incremento 
de tiempo de estancia en el establecimiento. (Aromarketing, 2017).
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
31
5.2.17 OLORES CÍTRICOS
Activa la mente, alerta, energiza. El aroma cítrico ayuda a ver un centro comercial más vivo, 
más agradable y estimulante. Los minoristas señalan que sus ventas incrementan hasta en 
U.S. Dlls. 20 más por visita. (Aromarketing, 2017).
5.2.18 SALONES DE EVENTOS
Imagina una boda con finos aromas a gardenia y tulipanes, unos quince años clásicos con 
fragancia a rosas rojas y rosas, una fiesta infantil con olor a algodón de azúcar y pastel, o 
una graduación universitaria con exquisito aroma a madera.
5.2.19 OLORES PARA REDUCIR ERRORES EN EL TRABAJO
Lavanda, té de limón y toronja.
5.2.20 OLORES PROPIOS PARA FUNERARIAS 
Sobria elegancia con flores, maderas y lavanda. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
32
5.2.21 OLORES PARA PROPICIAR VELOCIDAD Y EXACTITUD EN EL TRABAJO
La menta se recomienda para estos efectos. 
5.3 EJERCICIO: VALORA QUÉ OLORES SE 
PERCIBEN EN TU NEGOCIO
• Aprecia los olores que despide tu negocio y determina si son agradables o no. 
Compara si huele igual en la mañana que en la tarde o la noche.
• Haz la prueba con distintos aromas y observa si la gente responde positivamente.
• Evalúa si te conviene crear una huella olfativa que evoque tu marca para vender.
Aroma Aplicaciones Aroma Aplicaciones
Mar
Energías renovables, 
tiendas de deportes, surf 
y náutica.
Naranja
Clínicas, consultorios, 
enfermerías, tiendas 
de dietética.
Canela
Bancos, servicios 
financieros.
Palomitas de maíz
Cines y teatros.
Cereza-pomelo
Sanitarios, sótanos, 
almacenes, talleres, 
naves industriales.
Pastel de manzana
Arte, joyería, 
bisutería, mobiliario, 
hogar, textil, regalo, 
decoración.
Chicle
Guarderías, juguetería, 
ocio, moda infantil, 
tiendas de golosinas.
Bronceador
Spa, agencia de 
viajes, moda baño, 
gimnasios, balnearios, 
solárium, salón de 
baile, aeróbic, artes 
marciales.
Fresas
Colegios, universidades, 
escuelas idiomas/
conducción, moda íntima, 
sex shop.
Energizante/
Cítrico
Discotecas y pubs.
Gardenia
Mobiliario de oficina, 
asesoría jurídica y 
contable, papelerías.
Suavizante
Tintorerías y 
lavanderías en seco.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos olfatiVos para generar Ventas
33
Aroma Aplicaciones Aroma Aplicaciones
Vainilla
Cafeterías, heladerías, 
panaderías, pastelerías.
Mora 
Fotografía, óptica, 
comunicación, 
telefonía, librerías, 
música, biblioteca, 
informática.
Talco de bebé
Farmacias, consultorios 
pediátricos. Melón-piña
Peluquerías, 
cosmetología, masajes, 
depilación.
Tabla 2: Aromas para atraer clientes según el tipo de negocio. Fuente: Aromarketing (Munuera, et. al., 2009).
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
34
6 RECURSOS VISUALES PARA 
GENERAR VENTAS
6.1 EL PODER DE LA VISTA PARA VENDER
Los estímulos dirigidos a los sentidos, en este caso el de la vista, son capaces de desencadenar 
respuestas afectivas como deseo, amor, simpatía o placer. En un artículo sobre el automóvil 
Mini Cooper publicado en el New York Times se indica que ningún vehículo en la memoria 
reciente ha logrado suscitar tantas sonrisas por su estética, a tal punto que pueden pasarse 
por alto sus defectos. Lo que sucede es que hay objetos que visualmente evocan emociones 
fuertes y positivas. Por ello, junto con las emociones hay que tener en cuenta la estética, la 
atracción y la belleza. (Norman, 2005, p. 23, 28).
Lo interesante es que el sistema emocional está íntimamente emparejado con el comportamiento 
y prepara al cuerpo para que responda a una situación dada, y aquí radica el poder las 
imágenes. «Como es lógico, para tener ventas tiene que haber conductas de compras y en 
ella interviene la imagen de los productos… En mercadotecnia lo definitivo es el manejo 
eficiente de la imagen». (Cortina, 2006, p. 42, 43). 
Debo subrayar que la gestión de la imagen implica grandes beneficios y también la 
responsabilidad de ser coherentes con las conductas asociadas a una imagen específica para 
evitar sanciones como el rechazo y bajas ventas.
6.2 IDEAS ÚTILES PARA GENERAR VENTAS MEDIANTE LA VISTA
6.2.1 ESPACIOS ABIERTOS
Espacios abiertos al público. No obstaculices la vista de tu negocio, permite que los clientes 
tengan una visión completa desde el exterior para que sea apetecible entrar. Procura que 
haya espacios donde la gente pueda moverse e interactuar con los productos. No dejes que 
el polvo y la suciedad produzcan la impresión de abandono y vejez.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
3535
6.2.2 LETREROS
Los letreros con letras escritas a mano transmiten un mensaje de improvisación.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read more
We will turn your CV into 
an opportunity of a lifetime
Do you like cars? Would you like to be a part of a successful brand?
We will appreciate and reward both your enthusiasm and talent.
Send us your CV. You will be surprised where it can take you.
Send us your CV on
www.employerforlife.com
http://www.employerforlife.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
36
6.2.3 EXHIBIDORES 
Cambia los exhibidores para volver a llamar la atención. Si notas que algo no funciona, 
adáptalo al comportamiento de los clientes. 
6.2.4 FOTOGRAFÍAS DE ALTA DEFINICIÓN
Usa fotografías de alta definición para tus anuncios, sitio web y redes sociales. 
6.2.5 ILUMINACIÓN
Uno de los problemas frecuentes relacionados con la iluminación es que ésta es insuficiente, 
excesiva o inadecuada. Lo conveniente es adaptar la intensidad de iluminación en función 
de las exigencias visuales. La luz natural es la más apropiada, pero en ocasiones suele ser 
insuficiente, por tanto se sugiere aumentar de forma general la iluminación con luz artificial. 
Cuando en el campo visual existen contrastes fuertes, los ojos se ven forzados constantemente 
a realizar diferentes adaptaciones, lo que produce fatiga. Aunque todas las superficies brillantes 
son susceptibles de provocar reflejos – mesas, teclado, etc., – los mayores problemas de fatiga 
visual están causados por reflejos en las pantallas de los ordenadores. 
En el caso de los casinos ha de usarse la iluminación controlada y bloquear cualquier 
vista hacia el exterior para influir en el reloj interno de regulación de funciones biológicas 
(Circadiano) de los clientes; de tal manera que se pierda la noción del día y la noche, y 
así lograr que se mantengan despiertos por más tiempo, sin esforzarse por vencer el sueño. 
(Aromarketing, 2017).
6.2.6 MANUAL DE CONTROL DE LA IDENTIDAD VISUAL
El beneficio más importante de edificar una imagen empresarial, definida como imagen bajo 
control de la compañía, es que supera el viejo estatus de imagen involuntaria o de una imagen 
sobredimensionada, ambas fuera de control causan enormes perjuicios. Se sugiere que el 
manual de control de la identidad visual contenga los elementos base de identidad: colores 
corporativos, impresos de uso externo e interno, arquitectura y señalización, publicaciones, 
publicidad y promoción, así como elementos institucionales para uso en actos, conferencias, 
stands y exposiciones. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
37
6.3 APLICA EL COLOR SEGÚN EL TIPO DE NEGOCIO
El color es unode los elementos visuales que influye tanto en la modificación de las reacciones 
fisiológicas como en las emociones. Es sabido que hay colores que producen un efecto 
relajante, como el rosa, los azules y verdes; y otros provocan efectos estimulantes o excitantes, 
como el rojo y el naranja. Así pues, la elección de colores será importante en función de la 
tarea que se vaya a realizar y de cara a favorecer la adecuada luminosidad. Hay que evitar 
los deslumbramientos, prevenir la monotonía y, sobre todo, animar al cliente a comprar. 
6.4 PERCEPCIÓN DE DISTANCIA, TEMPERATURA Y EFECTOS 
PSÍQUICOS DEL COLOR EN LOS NEGOCIOS
Color Percepción de distancia Temperatura Efectos psíquicos 
Azul Lejanía Frío Relajante-lentitud
Verde Lejanía Frío-moderado Muy relajante-reposo
Rojo Proximidad Caliente Muy estimulante-excitación
Naranja Gran proximidad Muy caliente Excitante-actividad
Amarillo Proximidad Muy caliente Excitante-actividad
Violeta Proximidad Frío Excitante-agitación 
Marrón Muy próximo (claustrofobia) Neutro Excitante
Tabla 3: Percepción de distancia, temperatura y efectos psíquicos del color en los negocios. 
Fuente: Vida, José (2008, p. 80).
6.5 USA EL COLOR PARA INCREMENTAR TUS VENTAS
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
38
6.5.1 AZUL
Es el color más favorecido universalmente ya que ayuda a incrementar la productividad, 
simboliza confianza y seguridad. Apto para el diseño de la identidad gráfica de despachos de 
contadores, financieros, compañías de seguros y bancos, donde la confianza y la fiabilidad 
son importantes.
6.5.2 VERDE
Ideal para vender productos orgánicos y respetuosos con el medio ambiente; sugiere algo 
nuevo y fresco.
6.5.3 ROJO
Llama a la acción, se usa en ventas de liquidación, estimula el apetito y las compras 
compulsivas. El rojo evoca pasión, energía, velocidad, emociones poderosas. Demasiado 
puede abrumar.
6.5.4 NARANJA
Estimula el apetito y la conversación. Es un color de valor en restaurantes, cafés y bares. 
En los sitios web puede considerarse como una opción para negocios de viajes, aventura 
y actividades emocionantes. Es un color atractivo para jóvenes y niños, se emplea en los 
juguetes junto con colores primarios y secundarios brillantes. El color naranja de Home 
Depot ayuda a los clientes a que los vean como un proveedor de bajo costo y de calidad 
confiable. Una versión más suave como melocotón se sugiere en salones de belleza, spas, 
centros de tratamiento y restaurantes de alta gama.
6.5.5 AMARILLO
Apto para negocios de diversión, entretenimiento, sitios de comida rápida y promociones. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
39
6.5.6 VIOLETA O PÚRPURA
Se usa para denotar una alta calidad como el chocolate Cadbury o cosméticos. Se utiliza con 
mayor frecuencia por empresas creativas. Funciona bien con dorado, marrón, turquesa, jade 
verde, rojo oscuro, magenta y amarillo; combinado con naranja, crea un dúo contemporáneo 
único. Apropiado para sitios web femeninos o infantiles. También es adecuado para negocios 
de antigüedades ya que es un color nostálgico.
6.5.7 TURQUESA 
Excelente para cualquier negocio relacionado con la comunicación, incluyendo profesores, 
formadores, oradores y la tecnología informática. También para las clínicas de salud porque 
equilibra las emociones y calma el espíritu. 
6.5.8 ROSA
Conveniente para empresas relacionadas con el mercado femenino como cosméticos, moda, 
belleza y romance. La combinación con colores oscuros le imprime sofisticación y fuerza. 
En sus versiones más brillantes es útil para promover productos de bajo precio y de moda 
para el mercado preadolescente y adolescente. 
6.5.9 DORADO
Asociado con productos de lujo y caros. Utilizado con azul oscuro sugiere honestidad, honradez 
y éxito; si se usa con negro sugiere extrema opulencia, elegancia y riqueza. Combinado con 
blanco crea una impresión elegante.
6.5.10 PLATEADO
Relacionado con la modernidad, elegancia, sofisticación, prestigio, riqueza y energía femenina. 
Apto para empresas de tecnología y científicas, artículos electrodomésticos y equipamiento.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
40
6.5.11 BLANCO
Es el mejor color de fondo para sitios web porque resulta muy legible; denota simplicidad, 
limpieza y orden. Se recomienda para empresas de alta tecnología, electrodomésticos, artículos 
de cocina, baño y relacionados con la salud, el orden y la eficiencia.
6.5.12 NEGRO
Denota autoridad, poder y control. Propio para empresas que venden lujo, elegancia y 
sofisticación. 
6.5.13 CAFÉ
Transmite fuerza, solidez, resistencia y estabilidad. Adecuado para empresas de jardinería, 
agricultura y comercializadoras de productos saludables y orgánicos.
6.6 VARIABLES A CONSIDERAR EN LA ELECCIÓN 
DEL COLOR EN TU NEGOCIO
6.6.1 GÉNERO
Los hombres prefieren el color azul al rojo, y el naranja por amarillo. Las mujeres prefieren 
el rojo al azul, y el amarillo al naranja. Ambos géneros prefieren: azul, turquesa, verde, rojo, 
amarillo, negro, blanco, gris y plata.
6.6.2 EDAD
Los preadolescentes prefieren colores primarios –rojo, azul y amarillo- y secundarios –verde, 
naranja y morado-. Los adolescentes son más abiertos a experimentar con colores sofisticados. 
Las niñas adolescentes, a menudo, muestran una preferencia por el negro en razón de una 
necesidad psicológica al pasar de la infancia a la edad adulta. Los jóvenes adultos tienen 
gustos similares a los adolescentes y sus preferencias empiezan a cambiar a los 25 años. Los 
adultos se inclinan colores más apagados, son menos abiertos a la experimentación y tienden 
apegarse a sus colores favoritos. Los mayores de 65 años suelen preferir azul, púrpura, rosa 
y verde.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos Visuales para generar Ventas
41
6.6.3 FORMALIDAD
Los más formales tienden a preferir tonos oscuros de verde, azul, y rojo, añil, negro y gris. Los 
informales colores más alegres y brillantes de rojo, naranja, amarillo, azul, verde y morado.
6.6.4 DIFERENCIA DE CLASE
En personas cuyo estatus es menor la tendencia es a preferir colores primarios y secundarios, 
brillantes y cálidos. Las que han alcanzado un mayor estatus y refinamiento se inclinan por 
colores más complejos y sofisticados.
6.6.5 ESCOLARIDAD
Los de menor escolaridad tienden a elegir colores básicos. Los de mayor escolaridad responden 
bien a tonos más mezclados. 
6.6.6 CLIMA
Las personas suelen preferir los colores que reproducen los tonos que se parecen a su clima. 
Los que viven en países tropicales eligen colores brillantes y cálidos; en cambio la gente que 
vive en clima frío selecciona colores con tinte frío.
6.7 EJERCICIO: EXAMINA LOS RECURSOS VISUALES DE TU 
NEGOCIO Y DETERMINA SI TE AYUDAN A VENDER
• Haz una lista de los estímulos visuales de tu negocio y analiza si son capaces de 
desencadenar respuestas afectivas como deseo, simpatía o placer.
• Evalúa qué aspectos visuales puedes usar y/o mejorar. La intención es usar el poder 
de la vista para vender. 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos sonoros para generar Ventas
42
7 RECURSOS SONOROS PARA 
GENERAR VENTAS
Las empresas utilizan la música para propósitos múltiples: atraer a los clientes, lograr que 
permanezcan más tiempo en el establecimiento, crear una identidad propia y provocar un 
incremento en las ventas. Un empresario me contó una anécdota ocurrida en una tienda 
de vinos. Dijo que cuando ponían de fondo música francesa, las ventas de vino francés 
incrementaban más del 50%; en tanto que al cambiar el fondo a música alemana, vendían más 
vino alemán. Cuando preguntaron a los clientes por qué eligieron el vino, expresaron: «No lo 
sé, me apeteció». Ello confirma que las decisiones de consumo no son totalmente racionales,dado que el «90% tienen su origen en modalidades que se alojan en las profundidades de 
nuestra mente y que nosotros mismos desconocemos» (Braidot, 2013).
Así como puede crearse el odotipo de la empresa, también pueden descubrirse los códigos 
sonoros como elementos de comunicación de la marca a través de la voz humana y la música. 
El punto fino es conectar las intenciones de la empresa con las percepciones del cliente. 
La música en sí misma es un misterio que produce efectos en la cognición, las emociones 
y el comportamiento humano; tal es su poder que ha inspirado frases como: ‹Sin música la 
vida sería un error› o «La música constituye una revelación más alta que ninguna filosofía», 
expresadas por Nietzsche y Beethoven, respectivamente. (Calderón, 2015). En consecuencia, 
la evaluación de la experiencia de compra se rige tanto por aspectos puramente de utilidad 
como por elementos intangibles y emocionales.
7.1 IDEAS ÚTILES PARA GENERAR VENTAS MEDIANTE 
EL USO DE RECURSOS SONOROS
7.1.1 JINGLES
Los jingles acuñados en radios y televisiones de todo el mundo son un recurso para atraer a 
los consumidores. Tanto si la «cancioncilla» es buena musicalmente hablando como si no, 
lo verdaderamente importante, es que sea pegadiza e incluya en nombre de la compañía. 
(Cabezudo, 2013). Estudios revelan que el 72% de los consumidores recuerda la marca 
asociada a una sintonía. (PuroMarketing, 2014).
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos sonoros para generar Ventas
43
7.1.2 SEGMENTACIÓN
La música puede servir para atraer o apartar a los públicos (segmentación). Tiendas de ropa 
como Bershka, Pull & Bear y H&M utilizan música cuyo volumen es el mismo que en la 
discoteca, lo que representa un arma de doble filo: resulta un imán para atraer a la gente 
que encaja con la ropa que venden –normalmente gente joven-. Por otro lado, se aprovecha 
para ahuyentar a la gente de mayor edad que no soporta altos decibelios y cuyo estilo no 
se adapta en absoluto a la tienda. (Villegas, 2014).
7.1.3 MÚSICA CLÁSICA
La música clásica aumenta la sensación de calidad.
7.1.4 MÚSICA RÁPIDA
La música rápida tiende a empujar al cliente a salir más pronto de un negocio.
7.1.5 MÚSICA LENTA
La música lenta a bajo volumen puede ayudar a aumentar el tiempo y el dinero que el 
cliente gasta en el interior. 
7.1.6 SELECCIÓN MUSICAL
La selección musical debe hacerse siguiendo diferentes criterios como los valores de la 
marca, la situación geográfica del establecimiento, la temporada o un relanzamiento. La 
línea aérea Iberia cambió los sonidos de sus aviones, y ahora han optado por canciones de 
grupos contemporáneos españoles para transmitir una «actitud vital de la nueva Iberia». 
(PuroMarketing, 2014).
Estudios demostraron que la música publicitaria no necesariamente motiva al consumidor 
a comprar más el producto anunciado, pero potencia bastante su recuerdo. Si bien no se 
puede influenciar al oyente para que compre más, sí se puede influenciar la preferencia 
de una marca anunciada con música respecto a otra sin música. (Calderón, 2015, p. 33). 
Como señalé en páginas anteriores, lo definitivo en mercadotecnia es ganar la mente de los 
clientes, pues la imagen mental genera actitudes que influyen en las conductas.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS reCursos sonoros para generar Ventas
4444
7.2 EJERCICIO: EXPERIMENTA EL PODER 
DE LA MÚSICA PARA VENDER
• Experimenta con diferentes ritmos y sonidos y determina si la música apoya para 
atraer a los clientes, a que se sientan a gusto y a comprar.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read more
AXA Global 
Graduate Program
Find out more and apply
http://s.bookboon.com/AXA
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DE LOS EMPLEADOS ES UNO DE LOS 
PILARES DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
45
8 LA IMAGEN DE LOS EMPLEADOS 
ES UNO DE LOS PILARES DE LA 
COMUNICACIÓN NO VERBAL
8.1 LA PRIMERA IMPRESIÓN LA CAUSAN LOS EMPLEADOS
La imagen corporativa es la «filosofía de la empresa que se hace visible a través de su 
gente». (Sampson, 1999, p. 14). Las primeras impresiones cuentan, especialmente hoy. La 
gente, los lugares, los servicios y los productos son evaluados a golpe de vista. Lo crucial 
de la primera impresión es que crea una opinión duradera, por ello se dice que no hay una 
segunda oportunidad para causar una primera impresión. 
La gente clasifica a los individuos por la ropa que porta, y es que el mundo opera basado 
en impresiones. Nos guste o no, la gente juzga por lo que ve y en segundos hace un 
juicio –positivo o negativo- que no es fácil de cambiar. Antes de que nos escuchen, ya se 
han formado una opinión, de tal manera que lo que decimos cuenta poco en comparación 
con la información que proporciona nuestro aspecto. ¿Te das cuenta de lo importante que 
es generar una primera buena impresión? La teoría del efecto de primacía indica (Kimble, 
et. al., p. 174): «…Que en la transmisión seguida de dos mensajes, el que se muestra primero 
se recordará mejor y tendrá un impacto más persuasivo».
Ante los ojos de los demás, la apariencia personal y el servicio se convierten en la imagen 
de la empresa. La manera en que visten los empleados, anuncia a los clientes lo que pueden 
esperar de la compañía y es que la gente compra el valor de lo percibido: confiable, eficiente, 
impecable, bonito, etc.
Una impresión favorable puede destruirse en segundos. Laura, una empleada bien ataviada 
en un hotel de playa, se comportó de manera ruda con un huésped. Éste reclamaba cargos 
que no reconocía y pedía una atención pronta, pues contaba con poco tiempo para llegar 
al aeropuerto. Cuando estábamos en la fila, el huésped dijo que el lugar le había gustado 
y que su familia la había pasado bien; al salir del hotel expresó que jamás regresaría 
porque no sabían tratar a los clientes. Todos los días ocurren hechos similares, y es que los 
colaboradores crean la imagen en cualquier organización porque ellos son nuestro contacto, 
sea éste telefónico o en un mostrador. No hay que olvidar que la imagen es forma y fondo, 
si uno de los dos falta o falla, no se cumplirá el objetivo de dejar una impresión positiva.
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DE LOS EMPLEADOS ES UNO DE LOS 
PILARES DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
46
8.2 UNIFORME SÍ O NO EN EL LUGAR DE TRABAJO
Hace tiempo un canal de televisión en México, me invitó a participar como jurado en un 
programa de debate. El tema abordado fue: «A favor o en contra de utilizar uniformes en 
la oficina». (Roemer, 2014). La opinión de la audiencia estuvo dividida, incluso percibí 
que había más personas en contra del uso de uniforme. Se esgrimieron argumentos como: 
«Si no hay necesidad de usar uniforme dentro de la oficina, mejor no usarlos porque quita 
más de lo que aporta». «Imagina todos los días de tu vida el mismo color, la misma textura, 
la misma forma». «Creo que es un mal necesario para homologar una imagen al exterior, 
pero al interior no, porque anula la libertad de decidir qué ponerte». 
Las expresiones a favor giraron en torno a lo siguiente: Cuando una persona quiere entrar a 
una empresa es porque comparte los valores. Tiene que ver con lo que queremos comunicar, 
es difícil no proyectar una imagen. Al interior de la empresa la vestimenta también manda 
mensajes como solemnidad y poder, al tiempo que establece las reglas del juego. La 
vestimenta cumple una función como herramienta de trabajo. Un código uniforma aún en 
la no uniformidad.
El tema de la vestimenta, especialmente la de negocios, es más que nuestra piel pública, es 
un lenguaje que tiene el poder de persuasión y también de disuasión. En Navidad entré a 
una tienda para comprar un regalo, buscaba un suéter. Entonces pregunté a una joven que 
estaba a mi lado si había una talla más grande;me respondió que no trabajaba en la tienda. 
Me apenó mucho haberla confundido con una empleada. ¿Les ha pasado que entran a un 
negocio y no saben quien puede atenderlos? Pues a mí me ha ocurrido más de una vez. 
Si no sabes quién puede atenderte porque no hay manera de identificar a los empleados, 
esas confusiones son usuales. Mi primera impresión en esa tienda no fue la mejor y por 
detalles como ese se formulan juicios desfavorables que se reflejan en bajas ventas. Cuando 
se comprende que los colaboradores desempeñan un rol crítico en atraer y mantener a los 
clientes, se aquilata la importancia de la imagen.
Los departamentos de personal en Las Vegas son altamente cuidadosos en la selección de su 
personal. La gente tiene que parecer lo que es, y ese es uno de los motivos por los cuales 
en Las Vegas todo lo que tiene que ver con uniformes es de primera importancia. No dejan 
nada a la suerte ni al criterio, de tal manera que todos los uniformes de los grandes hoteles 
son lavados, planchados y supervisados para que nunca estén sucios, arrugados, manchados 
o en mal estado. (Aromarketing, 2018).
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DE LOS EMPLEADOS ES UNO DE LOS 
PILARES DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
47
El Instituto Disney (2011) reconoce que la clave para la prosperidad de un negocio está 
en su fuerza de trabajo, en su entrenamiento y desarrollo. Disney viste al personal para 
la entrega del servicio, ya que contrata personas que tienen el perfil físico correcto y la 
disposición para ofrecer el mejor servicio al cliente. Sin excepción, ningún empleado puede 
empezar a trabajar si su apariencia personal no cubre el perfil con el cuidado de todos los 
detalles de la vestimenta y aliño. Ningún detalle de su apariencia puede ser modificado ni 
debe ser tomado a la ligera. El tema de la vestimenta significa poner atención a los detalles 
y entender las expectativas de los clientes. Las personas que allí trabajan son informadas 
sobre las normas de apariencia antes de que llenen su solicitud de empleo.
Singapore Airlines ha llevado al extremo el cuidado de los detalles que impactan la imagen, 
al punto que si las asistentes de vuelo están demasiado flacas o tienen unos kilos de más, 
los médicos les diseñan dietas para alcanzar el peso ideal. También contratan capacitadores 
que les enseñan a caminar, vestir y maquillarse, pues saben que la excelencia es el resultado 
de la interacción de múltiples factores. El uniforme de las asistentes de vuelo sigue siendo 
un elemento destacado del marketing de la aerolínea, y es conocido como el referente de la 
«Chica de Singapur» (Singapore Girl ). El diseño estuvo a cargo del modisto parisino, Pierre 
Balmain en 1968 (Singapore Airlines, 2018). Desde entonces, ha ganado reconocimiento 
mundial como parte de la empresa. 
Pude comprobar que el aeropuerto Changi es uno de los mejores del mundo. No en vano se 
conoce a Singapur como la Suiza de Asia por su limpieza y restricciones como la prohibición 
de masticar chicle dentro del país, viajar en el metro con una fruta llamada durian -de intenso 
olor y corteza cubierta de espinas-, o con bultos de grandes dimensiones. Cuando llegué 
al hotel, noté que en la calle había unos adoquines rotos, al día siguiente una cuadrilla de 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DE LOS EMPLEADOS ES UNO DE LOS 
PILARES DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
48
trabajadores los estaban reparando; a ese grado llega el cuidado de la ciudad. Hoy Singapur 
es la ciudad-estado más próspera de Asia y del mundo, reina de la eficiencia energética y 
símbolo de modernidad. Una nación líder en educación, sanidad y competitividad económica 
(BBC Mundo, 2017). Puedo escribir varias páginas de Singapur, pero lo que aquí quiero 
destacar es que la imagen es un todo, en el que el conjunto de múltiples elementos logran 
producir una percepción de excelencia y la imagen del país juega un rol relevante para 
competir estratégicamente en el escenario mundial. 
Los ejemplos anteriores sirven como marco de referencia para destacar las siguientes 
conclusiones sobre el uso del uniforme:
• Evita confusiones.
• Envía el mensaje: estoy aquí para atenderte.
• Representa un signo de identidad de la empresa que la hará reconocible en la 
sociedad y en el mercado.
• Comunica a la gente la función que desempeña y se asume que tiene experiencia 
en el trabajo.
• Muestra la pertenencia a un equipo.
• Cuando se porta apropiadamente engrandece la imagen de la compañía.
• El empleado no gasta en un guardarropa y no tiene que planear qué ponerse.
• Proporciona un sentido de orden, competencia y reconocimiento.
• El uniforme ayuda a asegurar que todos los elementos, tanto humanos como materiales 
que conforman la empresa tengan coherencia, lo que facilitará un posicionamiento 
en la mente de los clientes.
La decisión de que los empleados de tu empresa porten o no uniforme está tus manos, 
recuerda que de cualquier forma la gente se formará una imagen, te ocupes de ella o no.
8.3 CÓDIGOS DE VESTIMENTA
Las prendas son símbolos, y los símbolos son representaciones que pueden ser comprendidas 
por los seres humanos. La ropa es un lenguaje que nos da información sobre lo que nos rodea. 
Tanto las personas como las empresas tienen una manera única de mostrarse al mundo; hay 
empresas elegantes, otras con una apariencia casual y relajada, otras clásicas y atemporales. 
En el mundo de los negocios interactuamos con empresas cuyos códigos son claros y no 
dejan duda de su estilo; tanto en sus instalaciones como en la manera en que su personal 
viste y se comporta, hay coherencia. Otras organizaciones, la gran mayoría, no cuentan con 
Download free eBooks at bookboon.com
LA IMAGEN APLICADA A LAS VENTAS
LA IMAGEN DE LOS EMPLEADOS ES UNO DE LOS 
PILARES DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
49
reglas claras sobre la manera en que quieren que los perciban. Por otra parte, en el ámbito 
empresarial, las reglas se imponen por decreto o por costumbre y no se actualizan; por esa 
razón en algunas el uso de la barba se considera como informalidad. De ahí la importancia 
de contar con códigos claros y de actualizarse; pues si una persona luce anticuada corre el 
riesgo de que la gente piense que sus ideas también son anticuadas o lo que es peor, que la 
innovación no va con ellos. Sin reglas de vestuario, la imagen de la empresa quedará sujeta 
a la improvisación. El objetivo es crear o mejorar la percepción a través de la vestimenta 
para transmitir al cliente un mensaje claro a fin de que se produzcan las respuestas 
conductuales esperadas. 
El primer aspecto fundamental para elaborar el código de vestimenta será considerar el 
mensaje que se transmite a través de las prendas antes que lo estético. Puede que se elija 
una blusa de seda blanca, con impecable corte, pero con un escote tan pronunciado que 
deja ver mucha piel. Esa blusa será adecuada para una persona que trabaja en un centro 
nocturno por su mensaje seductor, pero no en una oficina de abogados ya que transmitirá 
un mensaje de falta de seriedad. 
El segundo aspecto a considerar tiene relación con el giro de la empresa y el estilo. En el 
mercado hay muchas agencias de automóviles, cada una dirigida a un segmento específico, 
lo que determinará el estilo; es decir, la manera en que se presentará ante el mundo y que 
la hará única, diferente e irrepetible. La vestimenta de los empleados de una agencia de 
camiones de transporte habrá de ser diferente a la de una agencia de autos de lujo.
La empresa Sanborns tiene un estilo muy tradicional. Sus restaurantes con bar, pastelería y 
tienda integrados son los preferidos por la gente adulta. Los uniformes de las meseras están 
inspirados en los trajes típicos de Oaxaca y ello se ha convertido en un sello distintivo.
Google es representativa de un estilo creativo que transmite originalidad, independencia e 
innovación. «El código de vestimenta es un no-código: lo mismo se