Campo de la mercadotecnia - Blanca Martínez

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Objetivo 1
Identificar con objetividad el campo de la mercadotecnia en función de su naturaleza, las variables internas y externas que la determinan, evolución, filosofía, importancia y sistemas.
1.- Naturaleza y Alcance de la Mercadotecnia
La Mercadotecnia (en inglés: Marketing) tiene diversas definiciones; según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Según Kotler, el marketing o mercadotecnia es la administración de las relaciones perdurables con los clientes, su doble función es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante al entrega de satisfacción. Se puede definir también como el proceso mediante el cual las empresas creen valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio valor de los clientes. 
La naturaleza del marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados metas y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. Según esta filosofía la orientación es hacia el cliente y no hacia el producto. La tarea no es encontrar clientes adecuados al producto, sino encontrar productos adecuados al cliente. 
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
· Debe haber al menos dos partes.
· Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
· Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
· Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
· Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
· Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Elementos que intervienen en la mercadotecnia:
Mercadólogos: personas y organizaciones que desean efectuar intercambios.
Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.
Alcance de la Mercadotecnia:
2.4 EL ALCANCE DEL MARKETING
Para delimitar el alcance de marketing es útil el esquema propuesto por Kotler, el marketing abarca los niveles micro y macro, siendo micro las actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término “macro” indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores. El marketing abarca también las actividades lucrativas y sin ánimos de lucro. Alcanza lo positivo y lo normativo, siendo lo positivo lo que es o se hace y lo normativo lo que debe ser o hacerse. 
Evolución de la mercadotecnia.
El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado disciplina.
1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.
1960: La American Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. 
A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las instituciones no lucrativas
STANTON se manifiesta en 1969 indicando que “el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
En 1985 la AMA dio la siguiente definición: “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
En esta década comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING SOCIAL (concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente). La empresa debe tomar buena decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. 
Pero la evolución de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en una evolución de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economía:
- Etapa orientada a la producción.
- Etapa orientada a la venta.
- Etapa orientada al marketing.
- Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
Se llaman sistemas de mercadotecnia o Sistemas de información de Marketing (SIM) al conjunto de personal, equipo y procedimientos que se usan para obtener, ordenar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quinees toman las decisiones de marketing. El (SIM) comienza y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing. Primero el SIM interactúa con esos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directores a usarla en la toma de decisiones. 
a) Determinación de las necesidades de información. 
Un buen sistema de Mercadeo debe hacer un buen balance entre la información que lo usuarios quieren, la que realmente se necesita y la que es factible obtener.
b) Desarrollo de la información: se trata de la obtención de la información y se puede obtener mediante tres fuentes principales: (base de datos interna, inteligencia de marketing e investigación de mercado. 
b.1 Bases de datos internas: son acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado, que se obtienen de diferentes fuentes dentro de la empresa, como de facturación, departamento de reclamos, despacho, ventas y otros.
b.2 Inteligencia de marketing: obtención y análisis sistemático de información, disponible acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing. Se usan por ejemplo: ofertas de trabajo de los competidores, bases de tato en línea, monitoreando las publicaciones del competidor, incluso la basura del competidor. 
b.3 Investigación de mercado: proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Se utilizan encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas personales, mails, etc. Consta de varios pasos:
	b.3.1 Definir el problema y los objetivos de la información.
b.3.2 Desarrollar el plan de investigación para recopilar la información
b.3.3Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos.
b.3.4 Interpretar e informar los resultados. 
c) Análisis de la información de mercadeo: es conveniente que la información recabada sea analizada por expertos muchas veces diferentes a los socios o directores, este análisis va a permitir responder preguntas como “qué es lo mejor” y ¨qué sucedería si”, … Este análisis implica el diseño de modelos analíticos que ayudan al mercadólogo a toar mejores decisiones acerca de la mezcla de marketing, a diseñar territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para expendios de ventas al detalle, a pronosticar ventas dr productos nuevos, etc. 
d) Distribución y uso de la información: la información de marketing no tiene mucho valor en tanto no se distribuya a quienes la necesitan para su uso en la toma de decisiones. Por tanto el sistema de información de mercadeo debe proporcionar resultados a los directores y a otras personas que toan decisiones de marketing o tratan con los clientes. En algunos casos esto implica proporcionar con regularidad a los directores informes de desempeño, actualizaciones de información estratégica, e informes acerca de los resultados de los estudios de información. 
Además de estos informes regulares es importante que esta información sea correctamente distribuida en internet e intranet para que cualquiera de los usuarios que la necesite pueda acceder a ella en todo lugar y en cualquier momento, adaptarla a sus necesidades procesarla y tomar las decisiones que convenga o llegar a las conclusiones o respuestas correctas.
Macro Ambiente Externo
Los factores Macroambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los directivos de éstas; pero no son del todo incontrolables. Están interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en común, es que se trata de Fuerzas dinámicas, y esto quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
Por ejemplo:
• Las políticas monetarias y fiscales (tipos de interés o la legislación fiscal)
· El entorno físico natural
· El entorno demográfico
· El entorno económico
· El entorno tecnológico.
• Las leyes sociales de carácter general (medio ambiente)
• Los programas públicos
• Las leyes específicas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores)
• Normativas que regulan el suministro de información
Microambiente Externo
Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según Philip Kotler también los competidores, intermediarios, clientes, mayoristas, minoristas y públicos. A partir del análisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa. 
El microambiente interno en cambio son las relaciones entre los distintos departamentos o unidades de la empresa. 
Ambiente interno de la organización.
Llamado Clima Organizacional. Grupos o Elementos de Interés Interno, que ejercen influencia directa en las actividades de la organización, y caen dentro del ámbito y responsabilidad de un director y/o sus gerentes. Algunos elementos del ambiente in ¿Cómo emplean los empleados su tiempo? 
¿Cómo interactúan entre ellos? 
¿Tienen autoridad? 
¿Cuál es el estilo predominante de liderazgo de los gerentes? 
¿Cómo escala el personal dentro de la organización?