RESUMEN I MK 2S2021 Clara de Tezanos Pinto - Lucía Campos

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Clase 1
Lo que nos convoca
1. Que es un plan de Mk: estructura, para qué sirve, contenidos. Que es un plan de MK
1. Como se comportan los consumidores: sus procesos de compra. Como se comportan las personas y qué pasa cuando ocurre algo en el mercado.
1. Como segmentar a esos consumidores: variables para hacerlo. Geográfica, psicográfica, 
1. La marco y cómo posicionarla: su valor. Como la posiciono y su valor. Posicionamiento: imagen de marca en la mente del consumidor. El atributo más importante de la marca.
1. Estrategias de Marketing Mix: fijaciones de precio, distribución, desarrollo de productos y comunicaciones. 
 
Ejemplo: Coca-Cola con agua. Corona. 
 
Relacionar de manera consistente todo lo mencionado anteriormente. 
Ej: starbucks, buenos cafes, ambiente adorable, staff amigables. 
 
¿Qué hace marketing? Satisfacer las necesidades del consumidor.
 
¿A qué se dedica? 
 
Un poco de historia
· En los albores de la humanidad ya existía el binomio áureo del mercadeo: necesidad - solución.
· Solo que aquella época se reducía a: hambre - alimento.
· En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de textos impresos por primera vez en la historia.
· En 1839, los posters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las propiedades en Londres. 
· 1922 se transmite el primer anuncio radiofónico.
· 1926 se inventa la televisión.
· 1929 la gran crisis en estados unidos, el foco del mk vuelve a cambiar
· En chile: la publicidad nació, incipientemente, en 1812, junto al primer periódico del pais, la Aurora de Chile, publicación en la cual comenzó, poco a poco, a desarrollarse.
· 1934 aparece el american 
· 1968 el telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en contacto con el consumidor. 
 
 
Clase 2: Continuacion ppt
Rosen dejara de vender en los cyber 
 
Aplicación y lo móvil no es lo mismo. 
 
Ventajas del marketing digital
Están en todas partes, se pueden saltar, marketing de contenido.
 
Foda y porter
 
Hoy
· No interrumpir: ser capaz de atraer a mis verdaderos clientes.
· Generar confianza: eso me da permiso para acercarme mas a mi cliente potencial. Loreal 
· Relación: generar una relacion saludable a largo plazo. 
 
Clase 3
Plan marketing 
Mi estrategia de marketing está metido en la empresa y en sus ramas. 
· Alineada con la estrategia competitiva o de negocio de la empresa.
· Liderazgo de costos o diferenciación 
· Considerar:
· Visión, misión, 
 
Que significa estrategia? Cómo yo paso de A a B 
 
Situación -> Obstáculos (recursos, competencia, tiempo, entorno…) -> Situación
 
Optar: Estrategia define el “cómo” frente a opciones. Significa sacrificar algo (costó de oportunidad). Tener claridad de la mejor idea posible.
 
Estrategia: 
· Se trata de entender lo que tú haces, saber en que me quiero convertir y los más importante es enfocarse en cómo planeo llegar ahí.
· Ser diferente no asegura por si solo una ventaja competitiva ni el éxito, ¡debe ser valorado e importante!
 
Estrategias de negocios: donde uno compite, cómo competir y opciones de estrategias. 
 
Depende de cada estrategia es como llegar al éxito. Uber sigue perdiendo dinero. 
 
Ejemplos: 
· Southwest: su estrategia de negocio son: bajas tarifas, salidas frecuentes, servicio al cliente. Todo tiene que estar alineado a la estrategia de mk.
· Su misión están las 3 líneas que sigue.
· Sus objetivos son lograr eficiencia operacional
 
· Amazon: estudiarlo en la casa
 
Cambio: Cada nueva situación, o cambio en el entorno, te obligará a cambiar tu estrategia, lo que repercute en nuevos negocios y tácticas.
 
Uber: estudiarlo
 
Toda la estrategia siempre alineada
 
1. Cada una de las actividades de la empresa deben estar alineadas con la estrategia del negocio. MARKETING NO ES LA EXCEPCIÓN.
1. De este modo contribuye también en la creación de la estrategia del negocio.
Actividades de mk (pricing, distribución, como comunicar) -> objetivos estratégicos 
 
¿Qué define la estrategia de mk?
· El mercado objetivo: público objetivo 
· Cómo el producto o servicio estará posicionado para atraer a ese mercado objetivo
· Cómo será “brandeado” el producto
 
Considerar 
· El tamaño del mercado objetivo
· El beneficio principal del producto percibido por los consumidores: posicionamiento, beneficio que estoy entregando. 
· Una estimación de las ventas, participación de mercado y utilidades que el producto pudiese generar en el futuro.
 
Para los consumidores
Para cada estrategia de negocio, va una estrategia de marketing.
 
Crear un plan de marketing 
Ayuda a identificar, ejecutar y controlar las actividades de marketing. Te obliga a pensar creativamente.
 
Cambio en el entorno, nueva estrategia
 
FODA empresa -> FODA PLAN MK
Objetivos empresa -> objetivos plan Mktg (Smart: específicos, medibles, alcanzables, realistas, tiempo definido).
 
 
Estrategia de Mktg
· Producto: oferta que tiene la empresa para su consumidor: incluye aspectos físicos e intangibles.
· Plaza
· Precio
· Comunicaciones
 
Proyecciones financieras
· Proyectar ingresos y gastos
· Estimación de ventas futuras, en unidades y en $$, para cada producto de tu plan, justificando cada estimación (con tiempo/fecha)
 
Proyectar ventas
· Pronósticos ligados a indicadores económicos.
· Múltiples escenarios: pesimistas u optimistas.
· Por periodos de tiempo: proyecciones 
· Pronósticos de cada área o territorio.
 
Control 
· Te permite llevarle el pulso al rendimiento
· Identifica ciertos benchmarks de rendimiento y fijarlas claramente en el plan de mktg.
· Ejemplos: todos los territorios deberán estar usando el nuevo catálogo a más tardar el primero de junio/ los ingresos debieran crecer 75 por mes al final del primer semestre.
 
Considerar
· No ignorar los detalles 
· Ojo con imitar al competidor
· Encuentra tus propias fórmulas de éxito
· Divide tu plan siempre en sub-planes. 
 
Clase 4: 11 de agosto
 
Market research 
Investigación de mercado, se investiga al consumidor, para tener claro nuestro público objetivo y satisfacer su necesidad. Además de los consumidores, es para observar la competencia. Por último, también hay que mirar a los no consumidores. 
Siempre se busca la NECESIDAD del consumidor, mirando al entorno y a la competencia. -> market research 
 
A fact ¿cuántos satélites están orbitando la tierra?
NO TODAS LAS FUENTES SON CONFIABLES.
 
¿Para qué hago esta investigación? Para ver si esta siendo exitoso el producto.
El éxito no dura para siempre, así que ojo con lo que planificas e investigas.
· Cambio constante del consumidor.
· Competencia ofrece nuevas ofertas.
· Consumidor percibe nueva necesidad.
 
To listen To hear
· En los negocios, la sobrevivencks a largo plazo y el crecimiento, es el resultado de la explotación exitosa de nuevas oportunidades se encuentran escuchando y aprendiendo.
· Escuchar y entender puede tomar muchas formas.
 
Para que sirve la investigación de mercado
· Te ayuda a determinar si el mensaje que estás entregando es claro y efectivo.
· Te da información sobre tus consumidores, competencia e industria.
· Te ayuda a tomar mejores decisiones.
· Explora tu propia identidad como empresa, ayudando al correcto posicionamiento.
· Identifica atributos o necesidades prioritarias que buscan tus clientes.
 
 
· Lo que se quiere es recolectar información inteligente, y esa información viene de preguntas inteligentes. Haz buenas preguntas.
· Uno está constantemente en “conversación” con su cliente, aprovecha todos esos canales para hacerles algunas.
· Usa siempre un proceso claro. 
· Preguntas inteligentes a base de la investigación.
 
Proceso de investigación de mercados
 
En este punto, se define el porqué llevamos a cabo la investigación:
1. El problema de marketing: lo que se quiere hacer Mktg para aprovechar una oportunidad o enfrentar una amenaza.
1. El propósito de la investigación: la gran pregunta a responder para tener información relevante y decidir qué hacer.
1. Finalmente, los objetivos:
· Enumeración detallada de la información que se requiere al propósito. 
· Se puede basar enpreguntas de investigación y/o hipótesis
Considerar
· Defi…
 
Fuentes y tipos de investigación
· Secundarias
1. Datos internos: ventas, contabilidad, número de clientes, etc.
1. Datos externos: censo, banco central, cámaras, INE, rating.
 
· Primarias
1. Encuestas, focus group, experimentos, etc. Observación, estudios cualitativos (exploratorios), estudios cuantitativos (descriptivos-cáusales).
 
Importante tener en cuenta
· Compara con tus competidores; que está haciendo tu competencia: cobra más caro? Da muestras gratis?
· Crear un perfil del consumidor: caracterice a tu típico cliente.
· Entretiene a tu consumidor para obtener sus inputs: eventos o comidas, para pedirles sugerencias/ver reacciones/opiniones.
· Bases de datos de gobierno o estudios públicos, 
· Investiga tus fortalezas: que es lo que te hace especial y valioso para tus consumidores.
· Testes tu material de marketing: es claro el mensaje?
· Preguntas a niños y/o adolescentes.
· Contactar a quiénes dejaron de comprarte
· Indicadores valiosos de tu página Web
· Observando cambios demográficos (familias, hb/mujer, movilidad)
· Técnicas mecánicas (medidor ocular)
· Dispositivos tecnológicos: people meter, códigos de barra
· Experimentación
· Diseño empático
 
Métodos para recolectar información: 
1. Observación 
Observa a tus consumidores: están en todos lados.
¿Está contento? ¿Algo va mal? ¿Desinteresado? ¿Sorprendido? Algún insight encontrarás.
· Limitados a entregar información sobre comportamiento actual.
· Pueden ser, en algunos casos, el método más económico y exacto de recolectar datos de comportamiento.
· Se puede utilizar con otras técnicas.
 
Estudios cualitativos: 
Técnicas especializadas para obtener información en profunidad sobre cómo las personas piensan y se sienten
No pretende generalizar resultados a la población
Métodos de recolección de datos cualitativos
Entrevistas en Profundidad
Focus Group:
· Discusión grupal siguiendo los lineamientos generales de una pauta prevista por un moderador
· Deben ser grupos homogéneos que no se conozcan entre sí (se realizan entre 4 a 8 sesiones de grupo)
· 8 - 12 participantes con atributos comunes
· Duración alrededor de 2 horas
· Influencia moderador y participantes
· Pasos
Paso 1: Define el objetivo del grupo de enfoque, escribe el planteamiento del problema, ya sea que sea sobre desarrollo de un producto, la introducción de un nuevo producto o cambios en un proyecto.
Paso 2: Realiza una lista de las preguntas que vas a realizar y cerciórate que estén enfocadas en tu objetivo. Prioriza tus preguntas, comienza con las más importantes.
Paso 3: Normalmente las sesiones de los focus groups tienen una duración de una o dos horas. Programa la fecha, la hora de inicio y la hora en la que la sesión terminará.
Paso 4: selección de participantes. Necesitas ser extremadamente cuidadoso cuando reclutes a los miembros que serán parte de tu focus group. Recuerda seleccionar integrantes que sean participativos y que tengan conocimiento en el tema que se discutirá.
Paso 5: asignar un moderador.
 
 
Técnicas proyectivas
 
Entrevistas en profundidad 
· Son más flexibles 
· Pauta estructurada o no estructurada: ejemplo del sicólogo. 
· Conocer a la persona, tener detalles
· Conocer sentimientos y emociones
 
Técnicas proyectivas 
 
 
Estudios cuantitativos 
· Plan de muestreo: 
üDefinir quiénes serán encuestados: público objetivo, SEGMENTO
üTamaño de la muestra (por lo gral. dependerá del presupuesto)
üCómo se seleccionará la muestra: muestreo probabilístico (simple, estratificado y por cluster) y no probabilístico (de conveniencia, de juicio).
· Método de contacto:
Definir cómo te vas a contactar con tu objetivo: mail, teléfono, entrevista, chat. Finalmente lo más crítico es ver quién será tu público objetivo para saber cómo llegar a ellos. 
Correo: Preguntas sencillas y claras. Tasa de respuesta suele ser baja o lenta
Teléfono: Preguntas cortas, poco personales. Cada vez más difíciles de lograr.
Entrevista personal: Método más versátil pero más caro. Sujeta a la influencia del entrevistador
Internet: Encuesta on line, Focus group virtual, En auge
No pretendas encontrar respuesta si tu mercado no utiliza el canal que elegiste para contactarlos.
· Encuestas:
Hazle preguntas a tus clientes, la satisfacción del cliente cambia.
¿Estás satisfecho con tu compra? Si / No Escala 1-5
¿Qué fue lo que más te gustó respecto a tu última compra? 
¿Anduvo algo mal con tu última compra?
¿Qué medios sociales ocupan y prefieren?
· Cuestonarios
Experimentos
Conclusiones
ERRORES COMUNES
· Error en el planteamiento del problema
· Sujetos difíciles de alcanzar
· Negación a colaborar
· Respuestas parciales o poco sinceras
· Posibilidad de que el investigador sesgue la respuesta
 
FORMULAR CONCLUSIONES
Tabulación de datos
Extracción de medias y dispersión de variables significativas
Pruebas de Hipótesis
Generar una decisión, un actuar
Debe ingresar lo resuelto al MDSS, sistema de información de Marketing
 
Decisiones
· Centro de distribución Walmart 
· Campaña navidad
· Nuevo producto
 
Clase 5: 16 de agosto
 
Comportamiento del consumidor 
· ¿Qué queremos decir cuando hablamos del comportamiento del consumidor? Para ser eficiente y conocer al consumidor 
· ¿Por qué nos interesa conocer su “comportamiento”? No siempre se comporta de la misma manera.
· ¿Es el comportamiento una conducta fija?
 
Actualidad
1. Ahora ya. En menos de 60 minutos
1. Internet el mejor amigo. Todo de googlea
1. Sin publicidad. La mejor técnica es “getting out of the way”. Llegar sin darse cuenta.
1. Comunidad. Si el influencer lo tiene, bacan. (No es seguir la moda, se refiere a que hoy día importa el otro. Ej: los comentarios)
 
Cero publicidad 
· El consumidor no quiere ser bombardeado.
· El quiere elegir cuando y cómo “vitriear”.
· No lo molestes.
 
Consumidores DIY
 
Compara precios: se compara precios en otras tiendas, online o en físico, etc.
Online no se presta el servicio, espacio en la tienda, cuenta de la Luz, carteles, el robo, etc. Dark store: centro de distribución. 
 
A un click:
· Compras sin burocracia: 
· No me preguntes mi historial familiar.
· Recuérdame siempre.
· Hazme la pega fácil.
· 1-click checkout.
· Que el sistema te lo rellene de la forma más simple posible.
 
Ser parte de una comunidad
Tu opinión me importa: Aunque no te conozca, prefiero la opinion/review de un tercero que el comentario de la misma empresa.
 
Primero en la fila: primero el tener las cosas. Por que el consumidor quiere sentirse importante, único, etc. Demanda inelastica.
 
Influencers: admiro, aspiro a hacer y la posibilidad de ser esa persona.
· Le influye las personas a las que admira
· Los sigue en redes sociales
· Copia su estilo y hábitos de consumo
· Son aspiracionales
 
Me importa el medioambiente
Sustentabilidad y aprovechamiento eficiente de los recursos naturales. 
 
Safety first: rápido y seguro. Que no me de miedo al entregar la tarjeta de crédito.
 
Total consumers 
· “Ya empieza a ser habitual verlos, agarrados a sus móviles, en supermercados y tiendas. 
· Son los ‘total consumers’, un nuevo tipo de compradores que han hecho de la compra una experiencia multiforme. Según la empresa global de información Nielsen, en su informe ‘Nielsen 360’, seis de cada diez españoles ya lo son”.
 
Teoría realidad
Para entender a nuestros consumidores, debemos conocer tanto la teoría del comportamiento como también la realidad de cómo están comprando nuestrosconsumidores o potenciales.
 
Modelo del comportamiento del consumidor
Se ve afectado por varios factores:
 
 
· Estímulos del mercado: MARKETING MIX: 4P
· Otros estímulos: ambientes externos 
· Características del consumidor 
Factores culturales:
· La cultura va marcando a las personas desde que nacen
· Todas las sociedades presentan estratificación social: grupos socioeconómicos
· Cada grupo tiene características comunes, tienden a comportarse de forma parecida
· Determinada por una serie de variables como su profesión, ingresos, bienestar, educación, valores.
 
Factores culturales:Factores sociales
· Grupos de referencia, familia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor
· Familia, vecinos, amigos: grupo primario
· Religioso, sindicatos, profesionales: grupo secundario
· ¿Cómo influyen? 
En la elección de marcas y productos
 
Grupos de aspiración
· Cuando la venta de un producto se da donde la influencia grupal es fuerte, debes llegar a un líder de opinión, algunos son aspiracionales y otros disociativos.
· La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y este es el grupo de referencia más importante.
· Se forman ideas religiosas, valóricas, políticas, económicas.
· Hoy está cambiando en la sociedad: ¿cuál es el % de solteros? ¿% de divorciados? quiénes están buscando o comprando departamentos?
· LAS MARCAS Y PRODUCTOS SON SÍMBOLOS DE STATUS
· Cada rol que una persona ejerce, conlleva un status
· ATENTOS A ESTE IMPORTANTE ROL EN MARKETING
 
Factores personales 
Algunos factores que influyen en su decisión de compra:
· Fase del ciclo de vida en la que se encuentra
· La edad del comprador 
· Su ocupación y su situación económica (ingresos disponibles, accesibilidad de créditos) 
· Su personalidad 
· Estilo de vida y valores
 
· La personalidad, conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno, constituye una variable útil en el análisis del comportamiento del consumidor.
· El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones.
· Las marcas también tienen personalidad, los consumidores consumen aquellas en las que se sienten identificados.
· Brand personality
 
Clase 6
Sicologia del consumidor
En Marketing son más importantes las percepciones que la realidad, ya que son estas las 
que influyen en el comportamiento final del consumidor.
¡Debemos conseguir la atención!
 
Memoria: toda experiencia e información se almacena en la memoria. Cuantas más veces se expone a una persona a la información, mayor el potencial de elaborar asociaciones más sólidas. Las personas se asocian.
 
Aprendizaje: una persona que realiza cualquier actividad, está aprendiendo. Una experiencia gratificamente, repite, compra o recomiendo.
 
Distorsión selectiva: Los estímulos que llegan a los consumidores no siempre perciben como a los emisores les gustaría. 
 
Proceso decisión de compra:
5 fases: no necesariamente se debe pasar por todos los puntos
Reconocimiento del problema: se puede desencadenar por problemas internos u externos.
Búsqueda de info: cada vez más espacio para esta fase en el proceso
Evaluación de alternativas: ver los pro y contra de cada producto.
Decisión de compra: al comprar, estas tomando a su vez desiciones de marca, vendedor, cantidad, tiempo y forma de pago. 
Post compra: ojalá que el cliente ratifique su decisión. La mejor publicidad es un consumidor satisfecho.
 
Decisión de compra:
Universo de marcas total
Marcas conocidas
Conjunto de consideración 
Conjunto de elección
Elección: al menos tu marca debe estar en el conjunto de marcas conocidas, de consideración y de elección.
 
 
Análisis de los mercados empresariales
Una empresa no sólo vende, sino que compra
Principales industrias que operan en un mercado empresarial
B2B / B2C ambos requieren una comprensión profunda del consumidor buena oferta a un buen precio 
Pero el B2B enfrenta condiciones distintas.
 
CONDICIONES B2B
· Menos compradores, de mayor tamaño
· Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
· Compradores profesionales
· Múltiples influencias de compra
· Demanda inelástica
· Compra directa
MERCADOS EMPRESARIALES
• Menos compradores, de mayor tamaño
• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
• Compradores profesionales
• Múltiples influencias de compra
• Demanda inelástica
• Compra directa
 
Situaciones de compra: el comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice
¿Qué pasa con los proveedores en cada una de estas situaciones?
 
Consideraciones: 
Muchos compradores empresariales prefieren adquirir en un único proveedor una solución integral para sus problemas. 
Esta práctica se llama compra de sistemas.
· Esta es una estrategia de marketing clave para la licitación de proyectos industriales de gran impacto
Una función clave de marketing cuando se trata de empresas, es saber cómo y a quién dirigirse
· Identificar influenciadores
 
Proceso en mercados empresariales:
Clase 7
Segmentation targeting 
· ¿Por qué es importante segmentar?
· Siempre pensar que los recursos son limitados
· ¿Dónde hago mis esfuerzos?
 
Siglo XX
A. MARKETING MASIVO
· Una sola estrategia
B. POCOS COMPETIDORES
· Baja rivalidad
C. GRANDES DEMANDAS
· Y poco diferenciadas
D. ESTANDARIZACIÓN
· Todos los productos son iguales
 
Marketing masivo: es una estrategia dirigida a un público lo más amplio posible y donde se decide hacer caso omiso de las diferencias de los segmentos de mercado.
 
Actualidad
· La mayor competencia y demanda de consumidores hizo que se acabara la era del marketing masivo en muchas categorías de productos. Hoy se busca diferenciar los productos de manera de encontrar necesidades únicas de grupos de clientes más chicos o segmento de mercados.
· La tendencia alejada del marketing masivo está en que las empresas han logrado identificar necesidades y preferencias únicas de los consumidores
 
Mass costumization 
 
· Los avances en la flexibilización de la manufactura y diseño han permitido acuñar este término 
· Producción de un bien o servicio customizado individualmente a precios de producción masiva (Joseph Pine).
 
¿Cómo nos afecta? 
Esto hace que los expertos en marketing dediquen muchos esfuerzos en segmentación, targeting y posicionamiento
 
Segmentación 
· La segmentación es una práctica que busca trozos del mercado total que contengan consumidores con características identificables, tales: como ingreso, edad, intereses personales, etnias, necesidades especiales y muchas más. 
· El objetivo de la segmentación es separar el mercado masivo en submercados de consumidores que tienen necesidades comunes. 
 
Identificar estos segmentos hace posible:
1. Crear bienes y servicios que están realmente adaptados a las necesidades de consumidores específicos.
1. Enfocar los esfuerzos de marketing más eficientemente.
1. Es una herramienta fundamental para conseguir mejoras en la rentabilidad de la empresa
 
La comprensión de las necesidades de los clientes constituye el primer paso de una aplicación exitosa de la estrategia de segmentación.
Si bien existen muchos factores para explicar esas diferencias, hay 3 que son las más importantes:
 
Category: 
Sin embargo, muchas personas pueden no siempre identificarse con algunas de ellas o ser parte de alguna categoría. 
 
Etiqueta: 
Cuidado con usar segmentaciones o etiquetas de una sola dimensión. No lograrás comprender a tu consumidor.
 
Mercado de los scooters
Ejercicio segmenta c/u
¿Cómo son? Clasifícalos:
1.Tipo de usuario 2. Ocasión de uso 3. Ubicación 4. Ingreso, edad, etc. 
 
Target 
Mientras más profundices en el mercado y las características de tu producto, más fácil será llegar a tu target.
Le hablas a ellos directamente y no desperdicias recursos
 
Ejemplo industria automotriz: todo terreno, familiar, pick up, utilitario…
 
Industria automotriz 
Ejercicio: Segmenta con 3 atributos cada categoría
I. ¿Cómo es una persona que compra un auto deportivo?
II. ¿Cómo es una persona que compra una camioneta?
III. ¿Cómo es una persona que compra un auto híbrido?
IV. ¿Cómo es una persona que compra un SUV?
 
 
Falabella cambia su logo porque quiere unir todo para que sea más fácil la carga digital, y sea más barato (en bodega)
 
Clase 8
· Como ya dijimos…un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades, comportamiento de compra y características de identificación.
· Los factores fundamentales que explican las diferencias en las necesidades de los consumidores son: sus características demográficas,estilos de vida y comportamientos de uso.
 
Segmentación en base a necesidades 
· Es agrupar a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valoren los mismos beneficios, a la hora de solucionar un problema particular.
· Si bien las características demográficas, estilos de vida y comportamientos de uso pueden ayudar a dibujar las necesidades, no suelen ser la forma más útil para identificar grupos de consumidores. Sencillamente se dan demasiadas variables y combinaciones. 
 
¿Cómo hacerlo? 
Primero agrupe a los consumidores que sientan las mismas necesidades, y luego descubra cuál de los factores demográficos, estilos de vida y uso identifican a unos y a otros grupos con necesidades específicas.
 
¿POR QUÉ ES MEJOR SEGMENTAR POR NECESIDADES?
· La trampa de los factores demográficos: hay ciertos bys que traspasan generaciones.
· Ejemplo: servicios financieros, Renta, Educación, Edad, Cantidad invertida, Frecuencia de transacciones, Tipo de inversiones realizadas.
· N° segmentos: (tres niveles por variables)6 = 729
 
ETAPAS EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN 
DE MERCADO
 
Paso 1: segmentación 
El beneficio fundamental de una estrategia de segmentación diseñada en torno a las necesidades de los clientes es que los segmentos se diseñan centrados en necesidades específicas, pero no sabemos quiénes son esos clientes. 
 
Paso 2: identificación 
· Quienes integran el segmento
 
Paso 3: atractivo de un segmento
· Para medir su atractivo en la práctica se estima su índice de crecimiento, intensidad de la competencia y accesibilidad a los clientes y canales
· Atractivo del segmento
· Crecimiento del mercado (en los viejos, perros, mascotas): tamaño, ritmo crecimiento, potencial.
· Intensidad de la competencia: número cías, barreras, sustitutos
· Accesibilidad del mercado: proximidad, acceso canal.
 
Paso 4: rentabilidad del segmento
· Si bien el atractivo de un segmento puede parecer aceptable, la empresa puede decidir no atenderlo si no ofrece el potencial de beneficio deseado.
 
Paso 5: posicionamiento (mente del consumidor) la imagen que tiene el consumidor en la mente.
· Cada segmento plantea un nuevo conjunto de retos a solucionar. Las empresas deben desarrollar una proposición de valor personalizada para cada estrategia de posicionamiento que proporcione el máximo valor al público objetivo de cada segmento.
Paso 6: test ácido
· Para valorar nuestra comprensión de las necesidades de los segmentos y nuestra capacidad de traducir esta comprensión en una propuesta de valor adecuada, creamos 3 modelos de oferta. Luego le hacemos elegir a los clientes uno de los 3. 
· Si está correcta la estrategia de segmentación, la mayoría debiera escoger el modelo que se diseñó para ellos. 
· A mayor %, mayor ajuste, mayor éxito.
 
Paso 7: estrategia de marketing mix
· Para que una estrategia de segmentación resulte exitosa en su aplicación debe serlo en todos los elementos de su mk mix
 
Segmentación relevante y efectiva: No todos los segmentos definibles son relevantes
· Segmenta por variables que sean relevantes para tu negocio.
· Si vas a vender ampolletas ¡no tiene sentido segmentar por edad!
 
Estrategias de segmentación
 
MERCADO MASIVO
Cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean pequeñas o poco significativas en los factores demográficos.
 
MERCADO ADYACENTE
Cuando el mercado adyacente presenta una oportunidad atractiva de crecimiento Empresarial
 
MULTISEGMENTO
Una empresa puede abarcar varios segmentos, por ejemplo, uno que esté centrado en el precio, y otros que valoran calidad u otros atributos.
 
OTRAS ESTRATEGIAS
· Cuando hay pocos recursos, conviene enfocarse: estrategia del segmento de mayor tamaño (cuando el mercado está muy segmentado); estrategia del segmento del menor tamaño (segmentos abandonados por los grandes).
· Estrategia de segmentación de nichos: la división de un mercado en segmentos homogéneos nunca es perfecto: surge oportunidad cuando hay grupo más pequeños males atendidos (hueco dentro de un segmento).
· Estrategias de subsegmentación: subsegmentar un segmento, mientras valga la pena.
 
NICHO Es muy difícil superar a los especialistas en nicho
 
PERSONALIZACIÓN MASIVA
 
BIG QUESTION
¿Existen diferencias significativas 
en las necesidades de los clientes de un segmento que no se hayan satisfecho con la actual estrategia de segmentación?
 
MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
 
SEGMENTACIÓN EXITOSA
 
MARKETING DE BASE DE DATOS
 
OFERTA PERSONALIZADA
Ajustando tu marketing Mix a tu cliente