planificacionygestiondeemprendimientos - Miguel Gonzalez Chavez (1)

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T1 ¿Qué es un emprendedor? 
Txt. Comienzo 
“Un pesimista es alguien que transforma las oportunidades en problemas. Un 
emprendedor es un optimista que trasforma los problemas en oportunidades.” 
R. Mansell 
Txt. Ppal. 
Si buscamos en un diccionario encontraremos que emprendedor es un adjetivo 
que significa: “que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas. 
Atrevido, resuelto, audaz.” 
 
En el ámbito empresarial, se denomina emprendedor o entrepeneur a la persona 
capaz de ver o crear oportunidades de negocio, de ponerlas en práctica y de 
mantenerlas en el tiempo. Es un ser capaz de ver las oportunidades, planificar, 
organizar, dirigir y controlar un negocio o emprendimiento, lo cual habitualmente 
se conjuga con una buena dosis de creatividad y flexibilidad. 
 
Todo comienza con una idea o una visión: un producto o un servicio que 
percibimos como una oportunidad de negocio. Luego esta idea se convierte en un 
proyecto que se plasma en un plan de negocios. Por último llega la etapa del 
armado de la empresa. 
Idea Importante 
Tener una visión creativa, “ver” una oportunidad futura y generar buenas ideas no 
nos hace emprendedores, sino soñadores. El emprendedor es una persona de 
acción, que si bien tiene todas esas características, también es capaz de inventar 
y transformar esas ideas o visiones en un proyecto real, atractivo, vendible y 
rentable. 
Txt. Ppal. 
Sin embargo, no siempre es necesario tener una gran idea. Muchas veces las 
oportunidades están delante nuestro, lo importante es verlas y aprovecharlas. 
 
EL EMPRENDEDOR Cualidades / Competencias 
LOS EMPRENDIMIENTOS 
Ofrezco un servicio Ofrezco productos Produzco y vendo 
Empresa de servicios Empresa comercial Empresa productiva 
TIPOS DE EMPRESAS 
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Le damos a continuación un ejemplo de cómo un señor logró aprovechar las 
oportunidades que se le presentaban. Este señor, trabajaba en una fábrica de 
bicicletas colocando los rayos en las ruedas. Un día, después de 20 años de 
trabajo, la empresa decidió reestructurarse y el señor se quedó sin empleo. A los 
40 años sus posibilidades de conseguir otro trabajo eran escasas. Pensó qué 
podía hacer para ganar dinero y, teniendo en cuenta sus conocimientos sobre 
bicicletas, decidió abrir un pequeño taller. El negocio iba bastante bien, los 
vecinos confiaban en él y le llevaban sus bicicletas. Un día, mientras trabajaba, 
vio cómo un hombre se quedaba con su auto frente al taller. El hombre que 
manejaba se bajó, abrió el capot y le preguntó si podía ayudarlo. Entonces, 
nuestro reparador de bicicletas, que siempre se había dado maña para arreglar su 
propio auto, decidió ir a mirar qué pasaba y logró arreglarlo. Allí se dio cuenta de 
que sabía más de lo creía sobre mecánica, gracias a la cantidad de autos viejos 
que había tenido y la cantidad de preguntas que había hecho a distintos 
mecánicos. ¿Qué hizo entonces? Agrandó su negocio y ahora también realiza 
reparaciones de autos. 
Las oportunidades pasan por delante de nosotros todo el tiempo, pero no todos 
sabemos verlas y convertirlas en una oportunidad. 
 
 
T2 Motivos para ser emprendedor 
Txt. Ppal. 
El principal motivo para iniciar un proyecto rentable y convertirse en un 
emprendedor es la necesidad o el deseo de obtener algunos o mayores ingresos 
realizando una tarea productiva. Muchos comienzan su emprendimiento al mismo 
tiempo que están trabajando en relación de dependencia, en sus tiempos libres, o 
incluso como hobbie. Otros deben empezar a trabajar por su cuenta porque se 
quedaron sin trabajo y no consiguen otro empleo, o porque los ingresos de su 
pareja no son suficientes para mantener a la familia o, simplemente, porque 
quieren sentirse productivos. 
 
Sin importar cuál sea el motivo para comenzar a trabajar por su cuenta y realizar 
un emprendimiento, lo importante es que sepa qué debe hacer y qué cosas debe 
tener en cuenta para no incurrir en gastos y costos que luego no pueda recuperar 
y que pueda sacar el mayor provecho de su emprendimiento. 
 
T2 Cualidades del emprendedor 
Txt. Comienzo 
“El secreto para lograr el éxito está formado por un 1% de inspiración y un 99% de 
transpiración.” 
Thomas Alva Edison. 
Actividad 
Actividad 1 
Txt.actividad 
Enumere las cualidades que considera necesarias para un emprendedor. 
Txt. Ppal. 
Las cualidades o competencias que debe tener un emprendedor son muchas y 
variadas. Algunas pueden adquirirse, otras son innatas. Para organizar todas las 
competencias que consideramos necesarias, decidimos dividirlas en inspiración, 
 9 
que es el comienzo para poder crear un producto o servicio y en transpiración que 
incluye todas las habilidades necesarias para lograr que ese producto o servicio 
que imaginamos se convierta en un negocio real, viable, rentable, sustentable y 
perdurable, esto incluye fundamentalmente el hacer, el llevar a la práctica esa 
idea para que funcione, se venda y usted gane dinero. 
Cuadro 
 
 
 
Txt. Ppal 
Veamos en detalle cada parte del gráfico anterior: 
Punteo 
INSPIRACIÓN 
Creatividad o capacidad de dar soluciones nuevas a problemas viejos. La 
creatividad nos permite ver las oportunidades que se nos presentan, buscar en el 
 
 
 
TRANSPIRACIÓN 
 
 
PROACTI-
VIDAD 
 
 
INNOVA-
CIÓN 
 
 
 
INSPIRACIÓN 
 
 
VISIÓN 
 
 
 
CREATIVI-
DAD 
ESFUERZO PERSONAL 
CAPACIDAD PARA CONSEGUIR LOS RECURSOS NECESARIOS 
CAPACIDAD PARA CREAR Y MANTENER CONTACTOS 
 
CAPACIDAD DE TOMAR DECISIONES 
 
CAPACIDAD DE AUTO-EVALUACIÓN 
 
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL 
 
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mercado las necesidades insatisfechas de los consumidores, crear escenarios 
posibles y delinear una visión de futuro. A veces, se crea un producto o servicio a 
partir de las necesidades de los clientes o consumidores, otras en cambio, se crea 
un producto y a través de la publicidad y el merchandising le creamos al 
consumidor la necesidad de este producto. 
Visión o capacidad para imaginar el futuro y prepararse para cuando llegue. La 
visión nos permite imaginar el negocio que queremos, un producto o servicio 
capaz de satisfacer necesidades latentes del mercado. 
 
TRANSPIRACIÓN 
Innovación es llevar a la práctica lo que imaginamos y así crear el producto o 
servicio para aprovechar las oportunidades que vislumbramos. Ser innovador, nos 
da una cuota de realismo para plasmar nuestra visión en un plan de negocio 
viable. Ya veremos en la próxima unidad que la creatividad es imaginar cosas 
nuevas, pero la innovación es hacerlas y mientras no haya un responsable de 
pasarla de la teoría a la práctica, la misma sigue siendo imaginación. Por lo tanto 
es importante que nos hagamos cargo de la visión y la pasemos a la práctica. 
Dada la importancia del tema, volveremos sobre él en las próximas unidades. 
Proactividad o capacidad de estudiar, tomar la iniciativa, emprender la acción, 
poner en marcha los planes que se anticipen a las necesidades futuras y asumir 
la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan. El emprendedor se focaliza 
en la ejecución, es determinado, perseverante y tenaz. 
Una persona proactiva puede lograr otra serie de habilidades que le permiten 
llevar adelante su emprendimiento. Veamos a continuación las que consideramos 
más importantes. 
Esfuerzo personal o capacidad de trabajar duro, sobre todo en la época de inicio 
del negocio, ya que se precisa mucho esfuerzo para montar un negocio y es 
necesario trabajar algún tiempo extra para obtener la financiación necesaria, 
armar una empresa rentable, darla a conocer a los clientes, desarrollar nuevos 
productos y servicios, etc.. 
Capacidad de conseguir los recursos necesarios. El buen emprendedor debe 
salir a buscar lo que requiere, y, si no lo encuentra, debe ser capaz de desarrollar 
los recursos imprescindibles para lograrlo. 
Capacidad para crear y mantener una red de contactos. Teniendo en cuenta lo 
leído hasta ahora, parecería que el emprendedor debe ser una especie de 
hombre orquesta, capaz de hacer un poco de todo: crear, planificar,tomar 
decisiones, comprar, negociar, producir, vender, cobrar, controlar, investigar, 
buscar financiación, promocionar sus productos, llevar la contabilidad, reclutar el 
personal, etc. Pero nadie es capaz de hacerlo todo solo. Por esta razón el 
emprendedor debe ser capaz de crear y mantener relaciones de confianza y 
cooperación que lo ayuden a desarrollar sus objetivos. 
Nota para diseño: incluir un dibujo de un hombre tocando varios instrumentos, con 
cara de agotado. 
Txt. Ppal 
Debemos incentivar las buenas relaciones porque todos, de un modo u otro, 
pueden ayudarnos a alcanzar nuestras metas: entre nuestros contactos podremos 
encontrar posibles socios, ayudantes o empleados, algunos proveedores que nos 
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den buenos precios y mejores plazos de pago, posibles, clientes potenciales y, 
por último, también pueden contactarnos con otras personas. Así se va formando 
una red de contactos, que a la hora de comenzar con un proyecto productivo, es 
muy valiosa. 
Capacidad de tomar decisiones con información parcial y en contextos de 
incertidumbre y ambigüedad. 
Capacidad de auto-evaluación. Nos permite reconocer nuestras fortalezas, 
potencialidades y debilidades. Pero también debemos ser capaces de evaluar las 
fortalezas y debilidades de los demás y las amenazas y oportunidades del 
mercado y el entorno. 
Responsabilidad. Como emprendedores somos responsables de todos nuestros 
aciertos y errores, pero también tenemos una responsabilidad con nuestro 
entorno, tanto con las personas que trabajan con nosotros, como con los clientes, 
proveedores e inversionistas. 
La responsabilidad incluye evaluar el impacto que nuestras acciones pueden 
causar en lo económico, en lo social y, particularmente, en el medio ambiente, 
para que las mismas no tengan un impacto negativo en el ambiente local en el 
que vivimos con nuestras familias o en el contexto global. Esto implica la 
preocupación constante por la salud y la seguridad nuestra y de aquéllos que 
trabajan con nosotros, el tratamiento de desechos tóxicos (si los hubiera), el 
reciclado de embalajes y el impacto sobre el consumo de energía, entre otras. 
 
Existen otras cualidades que puede o no tener un emprendedor y que tienen que 
ver con características personales. No son indispensables, pero ayudan. 
Asunción de riesgos, dicen que quien no arriesga, no gana. Esto nos permite 
identificar, evaluar y asumir los riesgos necesarios para la puesta en marcha de 
nuestras ideas. 
Flexibilidad para adaptarse a los cambios y ser capaz de rectificar, cambiar o 
abortar aquellas acciones que no llevan a ninguna parte. Para alcanzar algo 
nuevo es necesario actuar de una forma nueva. Las acciones que en el pasado 
dieron resultado, no tienen por qué servir para los nuevos problemas. 
Autonomía o gusto por la independencia. Esto nos permite tomar decisiones, 
mantenerlas y aceptar sus consecuencias, en vez de simplemente obedecer y 
hacer lo que nos dicen en los tiempos que nos piden, como ocurre en muchos 
trabajos en relación de dependencia. 
Idea importante 
Tenga en cuenta que las capacidades necesarias para un emprendedor o 
entrepeneur, hoy son requeridas por muchas empresas de primer nivel para sus 
ejecutivos, denominándolos intrapeneur, es decir, el emprendedor dentro de la 
empresa. 
 
 
T1 Algunas ideas para emprendimientos 
Txt. Ppal. 
A la hora de buscar un “negocio”, no es imprescindible que se le ocurran grandes 
ideas, comience por hacerse algunas preguntas. Por un momento, no se 
preocupe por las necesidades de contar con un capital inicial, o con un lugar para 
hacerlo, o de las maquinarias que precisará. 
Actividad 
 12 
Actividad 2 
Txt. actividad 
Responda a las preguntas y vaya armando un listado con los posibles 
emprendimientos que usted puede hacer: 
- ¿Qué sé hacer bien? 
- Si alguna vez trabajé en relación de dependencia, ¿puedo hacer ahora lo mismo 
por mi cuenta? 
- ¿Qué me gusta hacer? 
- ¿Tengo algún hobbie que me permita hacer algo para vender? 
- ¿Sé hacer algo, pero preciso de otros para completar el producto? ¿Conozco 
gente que pueda ayudarme o complementarme? 
- ¿Qué falta en mi barrio? ¿Puedo hacerlo? ¿Puedo traerlo de otro lado? 
- ¿De qué se quejan mis vecinos? ¿Qué necesitan? ¿Puedo hacerlo yo? 
Txt. Ppal. 
Estas y otras preguntas por el estilo pueden ayudarlo a encontrar algo que hacer 
que sea rentable. 
 
Ahora que ya hizo su lista, le damos como ayuda, algunos emprendimientos. Vea 
si puede agregar algo, si se le ocurren otras actividades que pueda desarrollar 
además de las ya escritas. No olvide anotar todas las ideas. 
Punteo 
- Bandejas de desayuno a domicilio 
- Cuidado de niños o ancianos a domicilio o en la propia casa 
- Fabricación casera de comidas, dulces, repostería y otros 
- Servicios en general: plomería, tapicería, peluquería, zapatería 
- Fabricación de artículos en cuero, madera o cerámica, manualidades en 
general 
- Tejidos, diseño y confección de ropa o arreglos 
- Taller mecánico, reparación de artículos diversos 
- Distribución de productos (ropa, maquinarias, cosmética) 
- Realización de videos, edición, animación, fotografía 
- Cría de conejos, gallinas, patos, codornices u otros animales 
- E-workers o emprendedores conocedores de las herramientas de Internet, 
diseño de páginas web 
- Exportación de algún producto a países de América Latina, Europa, Asia, 
Australia o USA (piense que el tipo de cambio nos favorece) 
- Importación de productos de consumo masivo 
- Negocios familiares: quiosco, panadería, carnicería, verdulería y otros 
- Cultivo familiar: plantas de interior, hortalizas, cultivos orgánicos, especias 
- Alquiler de habitaciones, alojamiento con comida para estudiantes (sobre 
todo en ciudades que cuentan con terciarios y universidades) 
- Gestoría, realización de trámites para otros 
- Comercialización de productos regionales de otra región (artesanía Wichi 
que le manda un conocido de Chaco) 
- Y otros 
 
 
T1 Tipos de empresa 
Txt. Ppal. 
 13 
Existen tres grandes ramas o rubros de empresas, según sea que brindemos un 
servicio, vendamos productos hechos por otro o fabriquemos un producto para 
vender. Lo más sencillo, normalmente con un menor costo de inversión, es 
ofrecer un servicio. Si contamos con algún capital o conseguimos productos en 
consignación y nos gusta realizar ventas, podemos iniciar un comercio. Por último 
podemos también fabricar o crear un producto para vender. Si bien no siempre 
ésta es la opción más cara, supone incluir en su análisis otras variables típicas de 
la producción. 
 
Resumiendo, decimos que existen: 
- Empresas de prestación de servicios: ofrecen conocimientos específicos o 
servicios como el de distribución, cuidados, arreglos, reparaciones. Por ejemplo, 
estudio de abogados, jardinero, transportista, manicura. 
- Empresas de comercialización: compran artículos o productos terminados y 
luego los venden, envasados o fraccionándolos, como en el caso de los fiambres. 
Son ejemplos de este tipo de empresa kioscos, locales de venta de ropa, librerías. 
- Empresas de fabricación o elaboración o empresa productiva: En este tipo de 
empresa o taller-fábrica se compran materias primas y materiales y el personal 
(mano de obra directa) con ayuda de herramientas y/o maquinarias transforma los 
mismos creando un nuevo producto. Ejemplos de empresas productivas son las 
panaderías, sastrerías, talleres de artesanos, fabricación de comidas. 
 
Si bien existen empresas que sólo fabrican o sólo venden, cada vez es más 
común que se incorporen algunos servicios, como la entrega a domicilio en los 
supermercados o el arreglo de dobladillos en las casas de venta de ropa. 
Idea importante 
Estos servicios adicionales conforman un “valor agregado” al producto vendido y 
pueden tener el efecto de atraer a más clientes y permitirnos cobrar un precio 
mayor. Ya veremos que no siempre el cliente busca el mejor precio, muchas 
veces decide buscar el mejor servicio. 
Actividad 
Actividad 3 
Punteo act. 
a) Relea su lista de negociosposibles. Ahora clasifique sus ideas según las 
mismas impliquen fabricación, comercio o servicio. 
b) Busque para cada idea uno o más servicios de valor agregado que se le 
ocurran. 
Txt. Ppal. 
En la próxima unidad daremos los primeros pasos para iniciar un emprendimiento. 
 
 
TU UNIDAD 1: LOS PRIMEROS PASOS 
Txt. Ppal. 
En esta Unidad veremos paso a paso cómo crear una empresa. Gráficamente, la 
Unidad 1 consta de las siguientes partes: 
 
 14 
 
 
 
T1 Generación de ideas y creatividad 
Txt. Comienzo 
“Encontrar nuevas preguntas, nuevos problemas, ver viejos problemas desde un 
punto de vista novedoso, requieren de una imaginación creativa y marcan un 
avance real de la ciencia”. 
Albert Einstein. 
Txt. Ppal. 
No siempre las ideas surgen en forma espontánea o por accidente. Como en el 
caso de Newton, que enunció la ley de gravedad gracias a que se le cayó una 
manzana sobre la cabeza mientras descansaba. En realidad, Newton ya venía 
investigando estos fenómenos, y la manzana, simplemente, disparó en su mente 
la idea de la gravitación universal. Es por eso, que la mayor parte de las veces, 
las ideas surgen en cualquier situación, cuando se está pensando en el cambio. 
Por eso en la Introducción le planteamos una serie de preguntas para ir creando 
ideas. 
Otras claves: 
Punteo 
- Ser curioso y comunicativo: hablar con los consumidores, con los vecinos, 
con los amigos, preguntar, pero sobre todo escuchar. Por algo tenemos una 
GENERACIÓN 
DE IDEAS 
- Tengo ideas propias 
- Técnicas para generar ideas 
 
TOMA DE DECISIÓN 
 
- Desarrollo alternativas 
- Evalúo alternativas 
- Selecciono la mejor 
INNOVACIÓN 
VALIDACIÓN 
 
- Pasar a la acción 
- emocionales 
- racionales 
- culturales 
- El producto / servicio 
- La demanda 
- La competencia 
- Análisis FODA 
DECISIÓN DE CREAR 
LA EMPRESA 
CAPITAL INICIAL 
BÚSQUEDA DE 
FINANCIACIÓN 
- El equipo 
- Localización 
- Incubadoras 
- Tipos de sociedades 
- Habilitaciones y registros 
- Propio 
- Conocidos 
- Financiación oficial 
- Préstamos bancarios 
- Prestamistas 
EVITAR BLOQUEOS 
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boca, pero dos oídos. El curioso explora distintas áreas porque sabe que 
puede encontrar ideas en cualquier lugar. 
- Tomar distancia respecto del problema: no perder el sentido de lo global. 
Según el dicho hay que mirar el bosque y no sólo el árbol. 
- Cambiar el enfoque: buscar otros puntos de vista, pensar cómo lo vería un 
niño, un anciano, un optimista, un soñador, etc.. 
- No buscar lo exótico o complicado, sino algo que pueda interesar a los 
consumidores. 
- Intentar pequeñas mejoras a un producto ya creado, buscar cambios. 
Txt. Ppal. 
Dicen que todos tenemos ideas, pero que sólo unos pocos se animan a sacarlas a 
la luz, a pulirlas, a experimentarlas, a ponerlas en práctica y a hacerlas rentables. 
Esto se debe a que existen distintos tipos de bloqueos que nos impiden sacar las 
ideas a la luz. Veamos a continuación a qué nos referimos con bloqueos. 
 
 
T2 Bloqueos 
Definición 
Se denomina bloqueo a ciertas situaciones que pueden tener un impacto negativo 
en el desarrollo de la creatividad. Por ejemplo, tener miedo al ridículo, al fracaso, 
al que dirán o emitir juicios de valor. 
Txt. Ppal. 
Primero veremos cómo se generan las ideas desde el punto de vista físico y 
psíquico. 
Desde el punto de vista físico, se comprobó que las ideas se generan en una 
parte del cerebro que la mayor parte de la gente usa poco o muy poco. En 1981, 
Roger Sperry, un neurocirujano estadounidense que ganó el premio Nobel por su 
trabajo sobre la especialización funcional de los hemisferios cerebrales. Investigó 
la mecánica de ambos lados del cerebro (derecho e izquierdo) y describió dos 
procesos de pensamiento distintos. Uno analítico y verbal que se general en el 
lado izquierdo del cerebro y otro intuitivo que se ubica en la parte derecha. Entre 
ambos hemisferios existe un conector. 
Nota para diseño: incluir un gráfico de los hemisferios cerebrales vistos de arriba. 
 
Cada parte del cerebro se ocupa de una serie de actividades. 
El lado izquierdo es el racional, se ocupa de lo concreto, lo verbal, lo conceptual. 
Está orientado a los objetivos. 
En cambio el lado derecho es el creativo, se ocupa de lo intuitivo, lo espontáneo, 
lo artístico, lo simbólico, lo emocional, lo no verbal. 
 
La teoría dice que todos tenemos una tendencia o preferencia por el uso de 
alguno de estos lados más que del otro. Esto determina nuestras características 
de personalidad y nuestros hábitos. 
Los niños suelen usar más el lado derecho que el izquierdo, pero como toda 
nuestra escolaridad se basa en pensar, sintetizar, conceptualizar, analizar 
(funciones cumplidas por el lado izquierdo del cerebro), éste se vuelve más 
entrenado para lograr sus objetivos que el lado derecho. En general las técnicas 
para desarrollar el lado derecho del cerebro, proponen “dormir” el lado izquierdo, 
 16 
esto es posible mientras dormimos, o cuando el cerebro está agotado (por 
ejemplo por la cantidad de información recibida o cuando nos sentimos aburridos 
y nos distraemos), el escuchar música, los juegos sedentarios. 
Actividad 
Actividad 4 
Txt. actividad 
Le proponemos algunos ejercicios para desarrollar su creatividad. 
Punteo act. 
a) Elija un juego de mesa que conozca y piense en nuevas formas de lograr el 
objetivo del juego. Escriba las ideas que se le presentan. 
b) Elija algún hobby, enumere sus características principales. Ahora cree un 
nuevo hobby, anote todas las ideas que le surjan y enumere las características 
de este nuevo hobby. 
c) Busque un lugar donde se sienta cómodo y tranquilo, trate de poner música 
que lo ayude a pensar, que favorezca la creatividad y la concentración (música 
instrumental o que incluya sonidos de la naturaleza). Descanse y trate de 
focalizar o imaginar o visualizar en su mente, al estilo de una película, 
imágenes y escenas del pasado y luego cree escenas en el futuro. Si bien no 
es fácil realizar visualizaciones, con el tiempo logrará aumentar su 
concentración, ganar lucidez y comprensión y aumentar su intuición. 
 
Txt. Ppal. 
Mapas mentales: es una técnica creada por el Dr. Tony Buzan, que permite 
presentar la información de manera fácil, espontánea y creativa. Es una forma de 
crear nuevas ideas a partir de las ya existentes, buscando conexiones y 
relaciones libres. El mapa mental consta de una palabra o imagen central que es 
el motivo de atención y a partir de allí se van irradiando nuevas ideas o palabras 
clave asociadas. Se pueden enriquecer con colores, imágenes, gráficos, flechas, 
símbolos, códigos y cualquier otro elemento que se nos ocurra. El cerebro 
humano no piensa como una máquina, en forma lineal, sino en forma divergente y 
esta técnica se aprovecha de esta característica. 
Nota para diseño: incluir un gráfico de un mapa mental como el que sigue. Imagen 
sugerida 
 
Actividad 
 17 
Actividad 5 
Punteo act. 
a) Escriba todas las palabras que se le ocurran relacionadas con la palabra 
emprendimiento. 
b) Ahora busque una palabra o frase de su interés para realizar un 
emprendimiento, puede usar alguna de las ideas escritas anteriormente. Coloque 
esa palabra en el centro de un papel blanco o una pizarra. Vaya realizando 
asociaciones libres a partir de la imagen o palabra central, qué le sugiere lo 
escrito, qué se le ocurre, combine ideas, integre otras. No analice, ni corrija, siga 
agregando ideas por locas que parezcan, pueden ayudarlo a llegar a algo 
productivo. 
Txt. Ppal. 
Por otro lado, desde el punto de vista psicológico y parafraseando a Edward de 
Bono1, experto en creatividad e innovación aplicada a los negocios, podemos 
decir que el pensamiento occidental se caracteriza por la lógica, que es 
unidireccional y tiende a crear modelos fijos, limitándonos. El pensamiento 
creativo, en cambio, usa el cerebro sin utilizar la lógica, cuenta con infinitas 
maneras de llegar a la solución, escapa a las ideas fijas. La creatividad posibilita 
el desarrollo y el crecimiento.Sin embargo, este tipo de pensamiento suele ser 
desalentado por el descrédito, las costumbres, la lógica y otras barreras, 
denominadas bloqueos. 
 
Los bloqueos pueden dividirse en: 
Punteo 
- bloqueos emocionales: impaciencia, miedo al fracaso, angustia, inseguridad, 
miedo al ridículo, falta de motivación, falta de habilidad para distinguir la fantasía 
de la realidad, percepción estereotipada (ver lo que se espera ver, no lo que hay), 
rechazo al uso de ciertos sentidos. Los expertos recomiendan comenzar a hacer, 
aunque sea poco, pero hacer, no quedarse paralizado. 
- bloqueos racionales: tendencia a emitir juicios apresurados, no aceptar la 
ambigüedad, excesiva focalización en el problema (no somos capaces de 
alejarnos para verlo de otro modo), dificultad para la visión multifacético del 
problema (ver el problema desde distintas perspectivas: como ingeniero, como un 
niño, como profesor, como empleado, como jefe, etc.). 
- bloqueos culturales: tienen que ver con las normas y valores sociales o con 
las creencias religiosas que se conservan a través de sanciones y controles 
sociales. 
Actividad 
Actividad 6 
Punteo act. 
a) Identifique los bloqueos que se producen en la siguiente reunión: 
Participan tres hermanos, socios de una PyME que se dedica a la fabricación 
artesanal de juegos de ingenio: Juan, José y Matías, el menor de los tres. 
Matías pensó en la posibilidad de fabricar juegos para niños pero le parece 
una idea poco realista y cree que sus hermanos se reirán de él. Juan, el 
mayor, comenta la baja en las ventas y, entonces, Matías dice tímidamente su 
idea. Inmediatamente José dice que no tendrán tiempo de desarrollarla, que 
 
1 De Bono, Edward. El pensamiento lateral. Buenos Aires, Paidos, 1991. 
 18 
ya están excedidos, y que no encaja con el negocio. Juan, piensa y pide a 
Matías que explique el negocio. Matías les cuenta que las materias primas 
serían prácticamente iguales: madera, pinturas, tal vez habría que agregar 
algunos detalles en los dibujos. José les dice que es una buena idea, pero no 
para ellos, que van a fracasar, ya que nadie compraría juguetes de madera en 
el barrio. Juan propone que Matías se encargue del proyecto y de los diseños 
de los juguetes y que hagan una prueba con pocos juegos para ver si pueden 
venderlos antes de invertir en grande. 
b) Presente tres situaciones de su vida cotidiana donde se haya bloqueado, 
identifique el tipo de bloqueo que tuvo y piense cómo habría podido 
sobrellevar la situación. 
Txt. Ppal. 
Para evitar los bloqueos es fundamental mirar las cosas con otra visión: tal vez no 
es lo que creía, pregúntese qué otras cosas puede ser o puede haber. Si puede 
haber otras cosas, pregúntese cuáles. Busque otras respuestas, otras relaciones. 
Combinar “viejas” ideas con “nuevas” ideas. 
 
Antes hablamos de la importancia de cambiar el enfoque, de evitar los bloqueos 
racionales tratando de ver el problema desde distintas perspectivas. Para eso, 
adjuntamos el método los seis sombreros para pensar de Edward de Bono, 
creado a comienzos de los ´80 para promover el pensamiento paralelo o 
pensamiento lateral, en toda su amplitud. Este tipo de pensamiento permite ver un 
mismo tema desde varias perspectivas, implica moverse de lugar con el fin de 
encontrar otros puntos de vista. 
Nota para diseño: incluir un gráfico de un diamante facetado. 
Según de Bono, un mismo hecho puede ser pensado de seis modos distintos: 
usando la lógica, las emociones, la información, la esperanza, la creatividad o la 
organización. Para facilitar el juego se usan sombreros de distintos colores, cada 
uno representa un tipo de pensamiento distinto. Si bien fue pensado para trabajar 
en grupos, una sola persona puede realizarlo, cambiando su modo de pensar. 
 
El pensamiento con sombrero blanco significa actuar objetivamente 
proporcionando datos objetivos. Se basa en hechos, cifras y 
necesidades. Implica dejar los argumentos y las propuestas y mirar 
sólo los datos y las cifras. 
 
El pensamiento con sombrero rojo, es intuitivo. Tiene que ver con las 
emociones, los sentimientos, los presentimientos y las intuiciones. 
No necesita justificaciones ni explicaciones. Por ejemplo “Pienso que 
es una idea terrible”. 
 
El pensamiento con sombrero negro implica el juicio crítico basado 
en las desventajas, carencias o factores negativos. Sin embargo, no 
debe ser tomado como negativo, ya que puede señalar por qué una 
sugerencia no encaja con los hechos o las políticas que se quieren 
seguir. Es lógico y prudente. 
 
 19 
El pensamiento con sombrero amarillo es la lógica positiva, por qué 
va a funcionar y por qué es beneficioso. Simboliza el optimismo, lo 
positivo, lo factible y los beneficios. Mira los resultados de una acción 
o encuentra el valor de lo ya ocurrido. 
 
El pensamiento con sombrero verde da la oportunidad de expresar lo 
creativo, las alternativas, los nuevos conceptos, las nuevas ideas o 
las nuevas relaciones. Se basa en las percepciones, estimulando el 
cambio. 
 
El pensamiento con el sombrero azul es el pensamiento global, al 
estilo de un director de orquesta. No se enfoca en el asunto mismo, 
sino en el “pensamiento” acerca del asunto. Organiza, controla y 
gestiona el proceso del pensamiento. Por ejemplo: “siento que 
deberíamos volver a pensar en nuestros objetivos institucionales”. 
 Actividad 
Actividad 7 
Txt. actividad 
A continuación le presentamos una situación para que usted ponga en práctica el 
método de los seis sombreros. 
Txt. para leer dentro actividad 
“En la Ciudad de Buenos Aires hay unas 1.500 farmacias, pero sólo el 14% 
pertenece a un profesional farmacéutico, lo cual parece reflejar la transformación 
del negocio: más allá de la tradicional venta de medicamentos, estos locales 
prosperan con una variada oferta que va desde cosméticos hasta accesorios y 
golosinas. 
… Según los expertos, en la Capital no debería haber más de un millar de 
farmacias… En el interior, en cambio, hay 12.100 y serían necesarias unas 1.200 
más. Además, en el país se inauguran unas 1.500 farmacias por año, lo que 
refleja un incremento superior al 10% anual… " 
 
Cita: Fragmento de la nota El marketing para las Pymes, aparecida en PYMES: la 
revista de Clarín para las Pymes y el comercio, número 42, septiembre 2007, pág. 
58. 
Fin Txt. para leer dentro actividad 
 
T2 Técnica para producir ideas de J.W.Young 
Txt. Ppal. 
James Webb Young, establece el siguiente proceso de generación de ideas: 
Punteo 
1. Recolección de datos: buscar información específica que se relacione con los 
objetos y sujetos involucrados. También el contar con información sobre hechos y 
datos, aunque no estén relacionados con el asunto, puede ayudarnos a encontrar 
analogías. 
2. Análisis y síntesis: primero examinamos la información para que no nos 
quede parte del problema o de la información obtenida, sin analizar. Puede 
hacerse en forma individual o grupal. La segunda parte consiste en sintetizar toda 
la información. 
 20 
3. Pausa: Young nos recomienda el abandono del tema, tratar de sacarlo del 
plano conciente para que el inconsciente siga trabajando. 
4. Iluminación: aparece la gran idea, se produce el descubrimiento, nuestro 
inconsciente logró la solución a partir de la información obtenida, tal como la 
manzana iluminó a Newton. 
5. Acción: ahora debemos bajar la gran idea al mundo real, llega el momento de 
la implementación. Comienza la innovación. Este es el paso siguiente, en el caso 
de Newton, fue la enunciación de la ley de gravedad. 
Txt. Ppal. 
Es fundamental que la idea se escriba para no olvidarla, se puede someter la 
misma a la opinión de terceros que pueden aportar cambios u opiniones valiosas. 
 
 
T2 Brainstorming 
Txt. Ppal. 
Brainstorming, es una palabra de origen inglés, que podría traducirse como 
tormenta de ideas, torbellino de ideas, bombardeo de ideas, sacudimiento de 
cerebros o movilización mental. Esta técnica es una de las más antiguas y 
conocidasy fue creada por Alex F. Osborn por el año 1939. Los pasos a seguir 
serían: 
 
Punteo 
1. Definir el área de negocios o el problema específico, donde nos faltan buenas 
ideas, nuevas y frescas. 
2. Branistorming: se trabaja en grupos de dos a diez personas. Lo ideal es 
grabar las sesiones o tener un secretario que vaya escribiendo las ideas en una 
pizarra para que todos puedan verlas. En grupos grandes se precisa de un 
moderador para que no se superpongan las ideas. 
Todos los presentes deben romper con las barreras y limitaciones cotidianas del 
pensamiento y producir ideas. Las reglas son: 
1. eliminar el juicio de valor y las críticas 
2. pensar libremente, todas las ideas son válidas sin importar lo salvajes, 
imposibles o disparatadas que parezcan. 
3. generar una gran cantidad de ideas, ya que las primeras que surgen, suelen 
ser ideas obvias, habituales y gastadas. Cuanto más larga sea la lista más ideas 
habrá para elegir, combinar, adaptar. 
4. El efecto multiplicador: todos contribuyen a combinar ideas y mejorarlas. Las 
ideas de los demás se convierten en disparadores de nuevas ideas. 
Es importante que el ambiente sea alegre y relajado. Se suele decir que el humor, 
como la creatividad, es la unión de dos ideas dispares. Por lo tanto, el humor es 
una de las bases de la creatividad. 
A menudo se comienzan las sesiones con un precalentamiento tratando de 
resolver problemas imaginarios: cómo inventar un nuevo juego olímpico o cómo 
iluminar una fábrica con una sola lámpara. 
3. Limitar la sesión a no más de 15 ó 30 minutos. 
4. Hacer copias y entregar una a cada participante. 
5. Añadir y evaluar: al día siguiente (nunca el mismo día, según Osborn) el grupo 
se reúne nuevamente. Al principio se comentan otras ideas que hayan tenido 
desde la reunión anterior y se incorporan a la lista. Luego se evalúan las ideas y 
 21 
se desarrollan las más prometedoras. Es el momento de bajar las ideas al mundo 
real. Pueden agruparse las ideas en: 
a. Ideas de utilidad media: que pueden usarse inmediatamente. 
b. Áreas para explorar más ampliamente: precisan investigación y discusión. 
c. Nuevas aproximaciones al problema: sugieren nuevas maneras de mirar el 
problema. 
Txt. Ppal. 
Si bien esta técnica fue planteada para ser realizada en grupo, usted puede 
realizarla por su cuenta. 
 
T2 Las preguntas de Osborn 
Txt. Ppal. 
Al comienzo le dijimos que una de las claves para ser creativo era intentar 
pequeñas mejoras. Eso buscaba Alex Osborn cuando propuso una serie de 
preguntas como incentivo para generar ideas. Comienza con preguntas sencillas 
como: 
Punteo 
1. ¿Por qué es esto necesario? 
2. ¿Dónde debería hacerse? 
3. ¿Cuándo debería hacerse? 
4. ¿Quién lo haría? 
5. ¿Qué debería hacerse? 
6. ¿Cómo debería hacerse? 
7. ¿Qué otros usos tiene? 
Con esta última pregunta nos abre a la posibilidad de agregar valor a cualquier 
producto existente, sólo debemos pensar si el mismo puede adaptarse para otros 
usos, modificarse en su color, su sonido o su aspecto, sustituirse algún 
componente por otro mejor o más barato, agrandarse para ser más alto, más 
grueso, con más componentes, achicarse para que sea más compacto, más 
condensado o dividirlo en piezas, combinarse con otros productos para crear uno 
nuevo, crear una nueva mezcla o una nueva aleación, reordenarse para cambiar 
el aspecto, invertirse el orden, buscando lo opuesto o cambiando lo de arriba 
abajo. 
 
Resumiendo las técnicas de generación de ideas, podemos decir que: 
 
 22 
 
Actividad 
Actividad 8 
Txt. actividad 
Ahora que conoce algunas técnicas para la generación de ideas, relea la lista que 
hizo anteriormente y su mapa. 
Punteo act. 
a) Investigue todo lo que pueda sobre los temas que usted sabe hacer o puede 
hacer, o sobre las distintas ideas que hayan ido surgiendo, teniendo en cuenta 
las necesidades que hay en su comunidad. 
b) Analice la información que encuentre y busque otras alternativas. 
c) Vea si puede agregar otros productos o servicios o si puede modificar los ya 
escritos respondiendo a las preguntas de Osborn. 
Al finalizar deberá realizar la pausa, dejando todo el material a un lado, para 
volver sobre él en uno o dos días. 
 
 
T1 Innovación 
Txt. Comienzo 
GENERACIÓN DE IDEAS 
EVITAR: 
• JUICIOS DE VALOR 
• CRÍTICAS 
CAMBIO DE ENFOQUE 
DEFINIR PROBLEMA RECOLECTAR DATOS 
IR ANOTANDO TODO LO QUE SURJA 
ANALIZAR 
PAUSA –TÓMESE UN DÍA DE RECESO 
NUEVAS IDEAS 
TOMA DE DECISIÓN 
• Evaluación 
• Selección 
 23 
"Creatividad es pensar cosas nuevas. Innovación es hacer cosas nuevas. Las 
ideas son inútiles a menos que sean usadas… La prueba de su valor está en su 
implementación." 
 Theodore Levitt2 
Txt. Ppal. 
La innovación tiene que ver con la etapa de implementación. La creatividad se 
convierte en innovación cuando entramos en la etapa de la acción. No siempre las 
personas creativas son innovadoras. Muchos innovadores toman ideas ajenas 
para llevarlas a la práctica. El innovador gusta de los cambios, el cambio es para 
él algo normal y saludable. 
Definición 
Innovar es más que desarrollar y realizar nuevos productos, es la combinación de 
creatividad, espíritu empresarial, voluntad de asumir riesgos calculados y la 
capacidad de prever necesidades, organizarse, cumplir plazos y controlar costos. 
La innovación depende del desarrollo de la investigación y la tecnología. 
Txt. Ppal 
Las innovaciones constantes permiten buscar la diferenciación de los productos, 
para no perder participación en el mercado y, de ser posible, incrementarla. Se 
puede modificar el producto, los servicios anexos que se prestan o incluso las 
tareas o procesos que se realizan en la empresa. 
 
Una innovación puede ser incremental, (mejora tecnológica de algo ya existente) 
o radical (un producto, un proceso o un servicio totalmente nuevo). 
 
La innovación en sentido amplio, incluye no sólo nuevos productos, sino también 
nuevos métodos o formas de hacer las cosas, nuevos diseños, nuevos procesos 
de producción, un nuevo enfoque de marketing o una nueva manera de 
organizarse. Las innovaciones crean ventajas competitivas cuando satisfacen 
necesidades del comprador o sirven a un nuevo segmento del mercado que la 
competencia pasó por alto. 
 
Le damos algunos ejemplos de innovación en emprendimientos: 
Punteo 
- Hace 19 años, Marcos decidió crear una panadería en la que sólo se 
producían y comercializaban productos integrales. 
- En el 2001, cinco socios decidieron emprender la venta directa de productos 
cosméticos a través de vendedoras que recibían el 45% de comisión (la 
comisión más alta del mercado). ¿Funciona? Este año 2007 piensan facturar 
15 millones de pesos. 
- Laura puso una juguetería con juguetes artesanales para niños de cero a dos 
años y juguetes educativos. 
- Pablo vende fragancias para aromatizar ambientes. 
- Nancy, Oscar y Carolina comenzaron fabricando ropa descartable para la 
industria, hoy son distribuidores de elementos de protección personal e 
indumentaria. 
- Tito aprovechó el haras familiar que ya no se usaba para hacer ocho 
habitaciones. Hoy cuenta con Wi-Fi en todo el predio, habitaciones con TV y 
 
2 Levitt, Theodore, Ideas are useless unless used. Inc, febrero 1981, pág. 96 
 24 
reproductor de DVD, frigobar, salas de conferencia, salas de juegos, canchas 
de tenis, volley y basket, una granja, pileta cubierta y descubierta y otras 
comodidades. 
- En la incubadora de empresas de la Facultad de Ciencias Exactas hay 18 
proyectos, el más avanzado consiste en un robot capaz de desactivar 
explosivos a distancia, que sustituirá la importación de estas máquinas. 
- Un constructor de parrillas para asado las puso en venta por Internet. 
- Jorge comenzó tostando café orgánico de Colombia y de recolección manual, 
único en la Argentina. Hoy provee a emprendimientos turísticos y 
gastronómicos que buscan blends 3 de café para estar a tono con las 
necesidades de sus propios clientes. 
- La Asociación Civilde Artesanos y Productores San Pedro Nolasco de los 
Molinos (Salta) integrada por 25 familias de la zona, convirtió a la fibra de 
camélidos (llamas, vicuñas y guanacos) en un producto de valor para su 
subsistencia. El 75% de la esquila sirve para hilado y el otro 25% para elaborar 
el fieltro de los sombreros, actividad que iniciaron hace dos años. 
Actividad 
Actividad 9 
Punteo act. 
a) En base a lo leído anteriormente, analice e identifique en cada caso dónde se 
produjo la innovación, por ejemplo en el producto, en el proceso, en alguna 
área específica de la empresa, etc.. 
b) Busque en diarios, revistas o en Internet otras innovaciones realizadas por 
PyMEs y microemprendimientos. 
c) Realice un pequeño informe sobre la importancia de las innovaciones y las 
oportunidades que conllevan. 
Txt. Ppal. 
Muchas buenas ideas no se aplican porque durante el proceso de evaluación o 
cuando hay que tomar la decisión, surge alguna “buena razón” para no hacerlo: 
como por ejemplo, no me termina de cerrar, ya lo hicimos y no resultó, no va con 
nuestra imagen, no es nuestro estilo, está bueno, pero…, la gente va a decir que 
somos tontos, descuidados y otras cosas por el estilo. De esta manera se “mata” 
a la idea antes de la implementación. 
 
Actividad 
Actividad 10 
Txt. actividad 
Verifique su lista de ideas y responda a las preguntas que se adjuntan: 
Punteo act. 
a) ¿Cuáles son mis objetivos? ¿Esta idea me ayuda a lograrlos? 
b) ¿Qué conocimientos requiero para llevarla a cabo? ¿poseo esos 
conocimientos? Si no es así, ¿sé de alguien que sí los posee y puede estar 
interesado? 
c) ¿Qué relaciones precisaría entablar para llevarla a cabo? Nombre qué tipo de 
proveedores precisaría para llevar a cabo su proyecto. Incluya no sólo a los 
 
3 Se denominan blends a las distintas variedades de café que se obtienen por la 
combinación de una o más variedades de semillas y el proceso de tostado de las 
mismas. 
 25 
proveedores de materias primas y materiales, sino también a los proveedores 
de otros servicios anexos, como ser bolsas, papeles para envolver, etc.. Elija 
algún proveedor que considere importante para su emprendimiento y busque 
información sobre el mismo: precios, condiciones de venta, cantidades 
mínimas para la compra, etc. 
Txt. Ppal. 
Con la actividad anterior, estamos ingresando en el proceso de toma de decisión 
que veremos a continuación. 
 
 
T1 Toma de decisiones 
Consulte y relea 
Le sugerimos que relea lo referente a toma de decisiones visto en la Unidad 6 del 
Módulo Teoría de las Organizaciones y en la Unidad 3 del Módulo Administración 
de Empresas. 
Definición 
La toma de decisiones es un proceso mediante el cual realizamos una elección 
entre dos o más alternativas para satisfacer eficazmente el logro de una meta, 
teniendo en cuenta que toda decisión opera sobre el futuro y el futuro está lleno 
de incertidumbres. 
Txt. Ppal. 
Para decidir qué hacer, quién lo hará, cuándo, dónde, cómo y con qué debo tomar 
una decisión, esto implica, analizar el problema, informarnos sobre las distintas 
alternativas, tratar de comprender sus consecuencias, evaluar cada alternativa 
para saber si cumple con la meta buscada y recién entonces seleccionar la que 
consideramos más conveniente, teniendo en cuenta las limitaciones existentes. 
 
 
T2 Desarrollo de alternativas 
Txt. Ppal. 
Para desarrollar alternativas, definimos nuestro objetivo. 
 Ejemplo: realizar una actividad redituable. 
 
Ahora bien, debemos tener en cuenta que existen factores limitantes, que 
obstaculizan el logro del objetivo deseado. 
Ejemplo: debo realizar esta actividad en mi casa mientras cuido a mis hijos 
o debo realizar esta actividad sin un capital inicial 
 
Según cuál sea el factor limitante desarrollaré diferentes alternativas. En el primer 
caso buscaré actividades que pueda realizar en mi casa y en el segundo caso 
buscaré actividades que no representen un desembolso de dinero. 
No siempre es tan fácil descubrir el o los factores limitantes, ya que pueden ser 
más de uno. 
Ejemplo: debo trabajar en mi casa mientras cuido a mis hijos y sin tener 
que invertir un capital inicial. 
 
Una vez que conozco el o los factores limitantes puedo seleccionar mejor el curso 
de acción a seguir. Algunas veces los factores limitantes son decisivos, y en otros 
son de relativa importancia ya que pueden subsanarse. 
 26 
 
En el ejemplo anterior el factor limitante decisivo es que debo permanecer en mi 
casa cuidando a mis hijos, porque son pequeños y no estoy dispuesta a dejarlos 
con una tercera persona. Sin embargo, el hecho de no contar con un capital inicial 
no es decisivo ya que puedo pedir un préstamo a familiares, a amigos, a una 
entidad financiera, etc.. Por lo tanto la falta de capital es un factor limitante de 
relativa importancia. 
 
Actividad 
Actividad 11 
Punteo act. 
A) Plantee claramente su objetivo (o sus objetivos) para armar un 
emprendimiento. 
B) Trate de definir los factores limitantes. Escríbalos. 
Verifique cuáles de dichos factores son decisivos y se convierten en una 
condición necesaria para usted y cuáles no. Para los factores de relativa 
importancia agregue las posibles soluciones. 
C) Vuelva a releer la lista de ideas que generó anteriormente y descarte aquéllas 
que no cumplen con las condiciones necesarias y marque con un color o subraye 
aquéllas que están afectadas por un factor limitante de relativa importancia. 
Txt. Ppal. 
Otra herramienta que puede utilizar para conocer alternativas de un determinado 
problema es el diagrama espina de pescado, que usted ya vio con anterioridad. 
Consulte/relea 
De ser necesario, relea lo referente al mismo en la Unidad 4 del Módulo 
Administración de Empresas. 
Txt. Ppal. 
Simplemente, le decimos que una vez que se conocen la mayoría de las causas y 
subcausas del problema, se pueden comenzar a buscar las posibles soluciones 
para cada una. 
 
T2 Evaluación de alternativas 
Txt. Ppal. 
Hasta aquí: 
- generamos alternativas para posibles emprendimientos 
- descartamos aquéllas que no cumplían con las condiciones necesarias. 
Todavía nos quedan una serie de alternativas para evaluar y decidir la mejor 
opción para iniciar un negocio, por lo que buscaremos algunos criterios de 
calificación. Dichos criterios podrán ser cuantitativos o cualitativos. 
 
Criterios cuantitativos son aquellos que se pueden medir, pesar, contar, como 
los costos fijos, los costos de operación o de distribución, el precio de la materia 
prima o de las herramientas. Si bien estos factores son muy importantes a la hora 
de tomar una decisión, también debemos tomar algunos criterios cualitativos o 
intangibles. Son difíciles de medir pero comprenden factores tan importantes 
como la calidad del trabajo o del proceso, el riesgo de cambios tecnológicos, el 
valor social, la funcionalidad, el sabor (en el caso de productos comestibles), etc.. 
 
 27 
Una vez seleccionados los criterios, se asigna un puntaje a cada alternativa según 
cumplan o no con dicho criterio. Puedo elegir valores de 1 a 5 ó de 1 a 10. A 
mayor valor, mejor cumplimiento con el criterio. 
 
Supongamos que las ideas que me quedan son: 
Punteo 
o Cultivos orgánicos 
o Distribución de productos cosméticos por catálogo 
o Alquiler de una pieza para estudiantes (debo arreglarlo antes) 
Txt. Ppal. 
Y que los criterios que quiero considerar son: 
Punteo 
o La menor inversión 
o La mayor rentabilidad 
o La menor dedicación en tiempo 
o La mayor satisfacción personal 
Txt. Ppal. 
Realizo un cuadro como el que sigue: 
Cuadro 
 Inversión Rentabilidad Dedicación Satisfacción 
Cultivo 2 2 2 3 
Distribución 3 2 1 2 
Alquiler 2 3 3 1 
Txt. Ppal. 
La calificación en el caso de los criterios cualitativos es obviamente muy personal, 
ya que toda valoración es subjetiva. 
 
Actividad 12 
Txt. actividad 
Volvamos a su proyecto de emprendimiento. 
Anote por lo menos 4 criterios cuantitativos y 4 cualitativos para evaluar las 
alternativas denegocio que le quedan. 
 
 
T2 Selección de una alternativa 
Txt. Ppal. 
Una vez evaluadas las alternativas procedemos a la selección. Al seleccionar, 
podemos buscar diferentes resultados: 
Punteo 
- Maximizar: tomar la mejor decisión posible 
- Satisfacer: tomar la primera alternativa que sea mínimamente aceptable y 
que satisfaga la meta u objetivo buscado 
- Optimizar: buscar la alternativa que genere el mejor equilibrio entre 
distintas metas. 
Txt. Ppal. 
Para optimizar el resultado de la evaluación hecha anteriormente, debo calificar a 
cada criterio, según el valor relativo que tenga para mí (nuevamente nos 
enfrentamos a una valoración subjetiva). Luego multiplico esta calificación por los 
 28 
puntajes que asigné a cada opción y sumo los valores obtenidos en todos los 
criterios para cada idea, obteniendo un total por idea. 
 
En el ejemplo anterior considero que la inversión inicial no es tan significativa, ya 
que cuento con algunos ahorros, en cambio la rentabilidad es muy importante. En 
cuanto a la dedicación, como estoy actualmente sin trabajo no me preocupa 
demasiado, en cambio creo que es importante la satisfacción que pueda obtener 
de mi nuevo emprendimiento, ya que la idea es mantenerlo a largo plazo. 
 
El cuadro con las ponderaciones y valores quedaría de la siguiente forma: 
Cuadro 
 Inversión Rentabilidad Dedicación Satisfacción Total 
Ponderación 2 4 1 3 
Cultivo 2x2= 4 2x4 = 8 2x1 = 2 3x3 = 9 23 
Distribución 3x2 = 6 2x4 = 8 1x1 = 1 2x3 = 6 21 
Alquiler 2X2 = 4 3x4 =12 3x1 = 3 1x3 = 3 22 
 
Txt. Ppal. 
El resultado me permite seleccionar a los cultivos orgánicos como la mejor opción, 
a pesar de requerir de bastante dedicación. El alquiler de una pieza que resultaba 
la más rentable de las opciones quedó en segundo lugar. Por último, la 
distribución de productos cosméticos que no necesitaba de inversión inicial obtuvo 
el último lugar. 
Actividad 
Actividad 13 
Txt. actividad 
Volvamos a su proyecto y teniendo en cuenta los criterios elegidos en la actividad 
anterior, realice un cuadro para poder evaluar las alternativas que le quedaron: 
Punteo act. 
a) Asigne a cada criterio una ponderación en función de su realidad. 
b) Califique las ideas según su nivel de cumplimiento con cada criterio y obtenga 
los resultados. 
Txt. Act. 
Si la opción que queda como ganadora no lo satisface por completo, quizás haya 
realizado una ponderación inadecuada de alguno de los factores y deba ajustar el 
peso de alguna de ellas. 
Txt. Ppal. 
Otra manera de seleccionar una alternativa, consiste en basarnos en nuestras 
experiencias pasadas, en experimentar o en investigar y analizar cada alternativa. 
 
 29 
 
 
La experiencia se convierte en un maestro, siempre y cuando hayamos podido 
aprender de nuestros errores. No obstante es peligroso basarse sólo en la 
experiencia, porque la misma se refiere al pasado y las decisiones deben 
evaluarse en relación con el futuro. 
En ciertos casos podemos complementar la experiencia con la experimentación. 
Probamos cada una de las alternativas y decidimos por ensayo y error cuál es la 
mejor. Sin embargo esta técnica puede ser muy costosa y en muchos casos se 
vuelve imposible de realizar, por ejemplo, si tenemos demasiadas alternativas. 
El último enfoque que puede complementar tanto a la experiencia como a la 
experimentación, intenta resolver el problema de la selección a través de la 
investigación y el análisis para poder comprender mejor cada una de las 
alternativas. (Recuerde que Young, en su técnica de generar ideas, daba el 
análisis como un paso para poder examinar la información). 
 
Básicamente lo que hacemos es buscar las relaciones entre las distintas 
variables, las restricciones y las premisas más críticas que influyen sobre la meta 
buscada y decidir una vez analizada toda la información. 
 
T3 Situaciones o contextos de decisión 
Txt. Ppal. 
Si bien todas las decisiones se toman en un contexto de cierta incertidumbre, 
según el conocimiento y control que tengamos sobre las variables, este grado de 
incertidumbre varía desde la certidumbre hasta el riesgo. 
 
Le recordamos lo visto en la Unidad 6 del Módulo Teoría de las Organizaciones. 
Situación de certeza: tengo conocimiento total del problema, poseo información 
confiable y conozco las relaciones de causa y efecto. Puedo buscar la alternativa 
que genere un mayor beneficio. 
 
Situación de riesgo: cuento con algunos datos, no estoy segura de si son o no 
confiables y tampoco sé si la situación puede cambiar o no. Existe incertidumbre y 
 
Confianza 
en el 
pasado 
 
Investigación y 
análisis 
 
Elección 
realizada 
 
 
Experimen-
tación 
¿Cómo 
seleccionar 
entre varias 
alternativas? 
 30 
las alternativas tienen una probabilidad relativa de generar el resultado. Elijo la 
alternativa con mejores probabilidades para solucionar el problema. 
 
Situación incierta: cuento con información objetiva, pero incompleta y compleja. 
La toma de decisión se basa en la probabilidad subjetiva, el juicio, la experiencia o 
modelos matemáticos (de simulación o programación lineal). 
 
T3 Escenarios 
Txt. Ppal. 
Como las decisiones deben evaluarse en función del futuro y no tenemos certeza 
de lo que ocurrirá, debemos crear distintos escenarios posibles para estimar la 
magnitud y naturaleza del riesgo de elegir un curso de acción u otro. 
En general, se utiliza un escenario optimista, uno pesimista y uno o dos 
intermedios. Para estimar la probabilidad de ocurrencia de cada escenario 
debemos informarnos o estudiar la tendencia de los últimos tiempos. En base a la 
información obtenida, asignamos una probabilidad a cada escenario, de manera 
tal que la suma de las probabilidades sea igual a 100% o 1 si trabajamos con 
decimales. 
 
Un ejemplo: 
Sabemos que en nuestro pueblo o ciudad se necesitan mantas de abrigo y 
nuestro emprendimiento es precisamente la realización de este producto. 
Consideramos tres escenarios posibles y asignamos las siguientes probabilidades 
de ocurrencia: 
Pesimista: que las ventas sean muy bajas: 15% ó 0,15. 
Intermedio: que las ventas sean razonables: 35% ó 0,35 
Optimista: que las ventas prácticamente superen la oferta: 50% ó 0,50. 
 
A continuación veremos cómo los distintos escenarios y su probabilidad de 
ocurrencia pueden ayudarnos a seleccionar la mejor alternativa. 
 
T3 Árbol de decisiones 
Consulte y relea 
Si no recuerda cómo hacer un árbol de decisiones, relea lo visto en la Unidad 6, 
del Módulo Teoría de las Organizaciones al respecto. 
Txt. Ppal. 
Una vez realizado el árbol, agregaremos a cada alternativa, los sucesos fortuitos 
(o escenarios) y las probabilidades de ocurrencia. Supongamos que fabricamos 
dulces caseros y queremos saber si es más conveniente desarrollar un nuevo 
producto: conservas, o innovar el producto existente para mejorar las ventas. 
En el caso de las conservas puedo realizar un desarrollo meticuloso (que me 
llevará más tiempo y dinero), o un desarrollo rápido. A su vez en el caso de los 
dulces puedo incorporar nuevos sabores o realizar una opción Light manteniendo 
los sabores actuales. 
De cada una de estas alternativas, a su vez, voy a analizar 3 escenarios, por lo 
que colocaré un círculo que nos indica la posibilidad de los distintos hechos 
fortuitos (escenarios), que representan la posible reacción del mercado: buena, 
regular o pobre. 
 
 31 
Actividad 
Actividad 14 
Txt. actividad 
Realice el árbol de decisiones con los datos que le hemos dado. 
 
Txt. Ppal. 
Una vez realizado el árbol, agregamos el costo de cada alternativa y las 
ganancias esperadas según la reacción del mercado. Además estimamos la 
probabilidad de ocurrencia de cada uno de los escenarios. Recuerde que la suma 
de los 3 escenarios en cada opción debe ser igual a 100%, o a 1. De este modo 
podemos tomar una decisión en función del costo-beneficio, viendo cuál de las 
alternativas tiene un mayor valor. 
Esquema 
 
Txt. Ppal 
A continuación calculamos los valores del árbol comenzando por la derecha del 
mismo.Multiplico en cada escenario las ganancias esperadas por la probabilidad 
de ocurrencia y sumo, para cada alternativa, los tres resultados. Luego le 
restamos el costo de producción y obtenemos el beneficio. Para pasar al nivel 
siguiente, siempre yendo de derecha a izquierda, elegimos el beneficio más alto. 
 
El nuevo gráfico quedaría como sigue: 
Gráfico 
Nuevo producto 
Dulces 
Desarrollo meticuloso 
$500 
Desarrollo rápido 
$250 
Nuevos sabores 
$250 
Opciones diet 
$250 
Buena $2000 
Regular $1600 
Pobre $600 
.40 
.40 
.20 
Buena $1400 
Regular $800 
Pobre $300 
.10 
.20 
.70 
Buena $1500 
Regular $600 
Pobre $200 
.30 
.40 
.30 
Buena $2000 
Regular $1000 
Pobre $500 
.50 
.30 
.20 
 32 
 
Txt. Ppal 
Con este análisis vemos que la mejor opción es realizar modificaciones a los 
productos que ya estamos produciendo, fabricando una nueva línea “diet”. 
Actividad 
Actividad 15 
Txt. actividad 
Evalúe por medio de un árbol de decisiones la mejor opción para llevar a la casa 
de un amigo donde se reúnen 20 personas: facturas, masas, torta o galletitas 
dulces. Averigüe las cantidades que deberá llevar de cada una y los precios 
correspondientes. Puede incluir el porcentaje de personas a las cuales puede 
gustarles o no cada opción (es decir que tendrá 2 escenarios para cada opción). 
 
 
T1 Validación 
Txt. Ppal. 
El proceso de validación nos permite verificar si la idea puede ser vendida, si 
existen compradores que vayan a comprarla al precio que voy a venderla y por lo 
tanto, obtener beneficios, si existen otros productos similares en el mercado, etc. 
 
Para verificar que el proyecto sea sustentable y rentable, contestamos algunas 
preguntas: 
Punteo 
- ¿Funcionará esta idea? 
- ¿Dónde puedo probarla?, ¿Cuándo puedo probarla? 
- ¿Mi producto tiene un valor agregado o una ventaja competitiva que atraiga 
a los potenciales clientes? 
- ¿Los clientes pagarán el precio suficiente para cubrir los costos y generar 
ganancias? 
- ¿Existe un mercado suficientemente amplio? 
- ¿Existen productos iguales o similares en el mercado?, ¿cómo haré para 
que el cliente prefiera los míos? 
$ 1.060,- 
$ 1.150,- 
$ 1.560,- 
1560-500=1.060 
$ 510,- 
510-250=260 
$ 750,- 
750-250=500 
$ 1.400,- 
1400-250=1150 
2000 x 0.4 
1600 x 0.4 
600 x 0.2 
800 
640 
120 
1560 
1400 x 0.1 
800 x 0.2 
300 x 0.7 
140 
160 
210 
510 
 
1500 x 0.3 
600 x 0.4 
200 x 0.3 
450 
240 
 60 
750 
 2000 x 0.5 
1000 x 0.3 
500 x 0.2 
1000 
 300 
 100 
1400 
 
 33 
- ¿En qué me superan las empresas competidoras? ¿en qué las supero? 
- ¿Puedo acceder a la materia prima con facilidad? 
- ¿Mi producto es fácil de imitar? 
- ¿Cuál es la situación del mercado? 
- ¿Cuáles son mis puntos fuertes y débiles? 
- ¿Existe realmente una oportunidad de mercado que pueda aprovechar? 
- ¿Existen amenazas en el entorno?, ¿tengo una estrategia posible para 
evitarlas o para disminuir su impacto? 
- ¿Mi empresa puede resultar molesta o insalubre? ¿contamina el medio 
ambiente? ¿cómo voy a evitarlo? 
- ¿Estoy en una zona comercial o industrial? 
- Las tasas municipales, provinciales y nacionales ¿son aceptables? 
- ¿Poseo los recursos necesarios para desarrollarla? Si no los poseo, 
¿conozco quien los posee y puede ayudarme? 
- ¿Dispongo del capita inicial? Si no es así, ¿puedo conseguir una línea de 
crédito a un costo que pueda afrontar en el plazo estipulado? 
Txt. Ppal. 
Básicamente las preguntas pueden dividirse en los siguientes aspectos que 
veremos a continuación: 
 
 
 
T2 El producto 
Txt. Ppal. 
Para responder a las primeras preguntas que nos planteamos, debemos definir 
claramente el producto o servicio que vamos a ofrecer. 
Idea importante 
Recuerde que lo importante es producir y diseñar bienes y/o servicios que la 
gente quiera comprar. Para que su emprendimiento sea rentable, exitoso y 
vendible debe expresar los deseos y necesidades de los clientes (demanda). 
Txt Ppal. 
En el caso de un servicio, esto sería suficiente, pero si queremos fabricar un 
producto tangible, también realizaremos dicho producto en forma experimental, es 
EL PRODUCTO 
LA DEMANDA 
 
LA COMPETENCIA 
ANALISIS FODA 
 
 34 
decir, haremos un prototipo. (Es conveniente que si el producto es algo nuevo, 
una creación personal, que no imita a otros productos, lo proteja con una patente). 
 
Comenzamos realizando el diseño del producto incluyendo las especificaciones y 
la lista de los materiales necesarios. Luego desarrollamos el proceso de 
producción y los mecanismos de control que debemos tener durante el proceso 
(esto lo veremos en detalle en la próxima Unidad). Una vez cumplimentadas estas 
etapas, estamos en condiciones de realizar una prueba piloto para verificar los 
resultados: realizamos el producto y evaluamos la funcionalidad del mismo y si 
estamos conformes con el resultado, seguimos adelante. 
Si el modelo de producto no fue el esperado, debemos buscar el origen del 
problema (materiales defectuosos, proceso inadecuado, estacionamiento 
insuficiente, etc.). Aplicamos las medidas correctivas necesarias para realizar una 
nueva prueba de producto. Realizamos verificaciones sucesivas hasta lograr la 
validación del producto. Es una etapa de ensayo y error hasta encontrar el 
producto deseado y el proceso más conveniente. 
 
Existen casos en los cuales el prototipo obtenido no sirve para la función que se 
buscaba. Sin embargo, es probable que pueda servir para otras funciones, 
derivando en un producto vendible y con mercado suficiente. Si es así, no pierda 
la oportunidad de producirlo y ganar. 
Txt secundario 
Nota para diseño: incluir un dibujo de un post-it parecido al que se adjunta. 
La historia del post-it. 
“Aquella mañana, Art Fry se encontraba en la iglesia e 
intentaba leer algunos salmos, marcados en su libro. 
Imposible. Continuamente los papelillos marcadores caían al 
suelo. De repente, en su mente gritó el consabido «¡eureka!». 
«Quizá pueda pegar los separadores a las páginas con el 
pegamento que ha inventado Spence Silver», concluyó. 
Y es que su colega Silver, algunos años antes, había encontrado, en su 
laboratorio de la compañía estadounidense 3M, un pegamento que tenía la 
peculiaridad de que pegaba poco. 
Al día siguiente, Fry hizo un primer intento infructuoso. Pero insistió y un buen día 
le entregó un libro a su jefe, en el que había introducido uno de sus separadores. 
Cuando se lo devolvió, el superior le había escrito algo encima de aquella primera 
nota Post-it. 
«Me percaté de que era una nueva forma de organizar la información, de 
traspasarse mensajes, y comencé a luchar para que mi empresa, 3M, la 
comercializara», explicaba ayer, durante la conferencia que ofreció en la Escuela 
de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos de Madrid. 
No lo tuvo fácil. Sí le adjudicaron un equipo para que le ayudara a perfeccionar los 
Post-it, pero los directivos no veían el negocio. «Es un capricho que saldrá caro. 
Nadie lo comprará», auguraban. Sin embargo, Art Fry veía que sus colegas se los 
reclamaban con más frecuencia. Finalmente, tras la adecuada campaña 
comercial, el éxito fue rotundo.” 
Cita: Selección de la nota “El rey de los post-it”, Diario El Mundo, Madrid, 
10/06/1999, escrita por Rosa M. Tristán. 
 35 
 
Actividad 
Actividad 16 
Txt. actividad 
Si su elección es un servicio realice una descripción detallada de los alcances del 
mismo, cómo lo ofrecerá, los tiempos y formas en que lo realizará. Si su 
emprendimiento involucra un producto, intente fabricar el prototipo para verificar 
su funcionalidad y validar su idea. 
 
Idea importante 
Tenga en cuenta que si el producto no pasó la validación en la etapa 
experimental, o no logró mejorarlo, deberá volver a su lista de posibles 
emprendimientos para seleccionar un nuevo proyecto y realizar su validación. 
Txt. Ppal. 
Una vez validado el producto (bien o servicio), debemos averiguar si existe la 
demanda suficiente, cómo es la competencia en dicho sector y realizar un análisisinterno y externo a través de la matriz FODA. 
 
 
T2 La demanda 
Txt. Ppal. 
Las preguntas son: ¿para quién está hecho el producto? y ¿existe un número de 
personas suficientes dispuestas a comprarlo, de manera tal que pueda generar 
ganancias o beneficios? 
Definición 
El mercado está formado por empresas que venden productos y servicios que 
conforman la oferta y por personas (y en algunos casos también empresas) que 
compran productos y servicios que conforman la demanda. 
Txt. Ppal 
En la época de Henry Ford, las empresas hacían productos que la gente 
compraba. Ford decía: todos pueden tener un auto, siempre y cuando lo quieran 
negro. Es decir, el cliente no podía elegir, compraba lo que fabricaban las 
empresas. En esa época, no había tanta competencia, la demanda superaba a la 
oferta y por lo tanto era más fácil vender los productos. 
 
Con el tiempo, las cosas cambiaron y hoy en día, la oferta es mucho más amplia 
debido a la globalización de los mercados (llegada de empresas multinacionales, 
apertura de los mercados, mayor facilidad para realizar importaciones y 
exportaciones debido a los adelantos en los medios de transporte y comunicación, 
etc.). 
Nota para diseño: incluir dos gráficos: a la izquierda uno que muestre un vendedor 
y muchas personas requiriendo el producto que diga “ANTES” y a la derecha un 
comprador al que muchos vendedores ofrecen sus productos que diga “AHORA”. 
La demanda está formada por personas cada vez más exigentes que determinan 
qué y cómo comprar, y en muchos casos, a qué precio y con qué servicios. 
Por lo tanto, un buen emprendedor debe estar atento para poder satisfacer las 
necesidades latentes de la demanda, o ser capaz de crear nuevas necesidades. 
Idea importante 
 36 
Para que una persona se convierta en nuestro cliente debe cumplir tres 
condiciones: tener una necesidad que nuestro producto pueda satisfacer en 
mayor o menor grado, poseer la capacidad económica para pagarlo y la 
determinación de hacerlo. 
Txt. Ppal 
Los consumidores buscan, algunas veces, el mejor precio; otras, la mejor calidad 
(por ejemplo en productos alimenticios para bebés); otras las garantías (sobre 
todo en productos cuyo precio es alto y su vida útil prolongada como 
computadoras o autos) y en algunas ocasiones, el servicio post-venta. 
 
A la hora de decidir una compra, las motivaciones del cliente pueden ser tan 
diversas como las que veremos en los siguientes ejemplos. 
Realizo un pedido de pizza: 
Punteo 
- porque me gusta el producto 
- porque es una solución rápida y cómoda 
- porque llegaron visitas inesperadas 
- porque estoy cansada y no quiero cocinar 
Txt. Ppal 
Salvo en el primer caso, lo que se compra no es el producto en sí, sino la solución 
que ofrece el mismo al problema que tengo en cada momento. 
 
Otros motivos para elegir, que dejan en segundo plano al producto comprado son: 
cercanía, confianza, posibilidad de realizar los pedidos por teléfono o vía Internet, 
entrega a domicilio, rapidez en la atención, simpatía, variedad y surtido, 
apariencia, etc. 
 
Es importante saber qué, cómo y por qué los clientes compran determinado 
producto y no otro. Conocer sus gustos y preferencias, sus necesidades y deseos, 
su capacidad de compra, sus motivaciones para comprar, sus criterios de compra. 
Cuanto más sepa sobre mis posibles clientes, mejor preparado estaré para saber 
qué y cómo ofrecer mis productos o servicios en función de las necesidades y 
gustos de nuestros clientes actuales o de potenciales clientes. 
 
T3 Segmentación 
Txt. Ppal. 
La demanda es demasiado grande para pretender vender a todos. 
Definición 
Segmentar es subdividir el mercado en distintos subconjuntos de clientes (nichos 
o segmentos) a los cuales dirigirnos a través de nuestras estrategias. 
Txt. Ppal. 
Un nicho es un grupo particular de consumidores: un mercado geográfico 
específico u otra forma de segmentación dentro del mercado global (sexo, edad, 
clase social, etc.). Un segmento es un conjunto de varios nichos. 
Por ejemplo un nicho sería: todos los varones entre 20 y 25 años que trabajan, 
pertenecen a un nivel socio-económico medio y viven en un determinado barrio. 
Un segmento es algo más extenso y podría estar formado por todos los hombres 
y mujeres que trabajan, de nivel socio-económico medio. Es decir, un segmento 
incluye a varios nichos. 
 37 
 
Segmentar permite dirigir los esfuerzos de venta hacia un determinado público, 
ofrecer variantes del mismo producto para distintos nichos, pudiendo obtener 
ganancias distintas según al segmento de mercado al que apunto. Por ejemplo, 
puedo confeccionar ropa para dama y también para bebé. Se sabe que una 
madre está más dispuesta a gastar dinero en la ropa de su bebé que en la propia, 
por lo tanto la ropa de bebé será proporcionalmente más cara y más rentable que 
la de damas. Además, dado que los bebés crecen rápidamente, las compras son 
continuas. 
 
Para elegir un segmento podemos utilizar la matriz actitudinal de la demanda. En 
ella se segmenta el mercado teniendo en cuenta las percepciones del consumidor 
acerca de los productos. Presenta en un eje lo actitudinal (desde lo funcional 
hasta lo suprafuncional) y el otro, las especificaciones (desde las más bajas hasta 
las más altas). 
Gráfico 
 
Txt. Ppal 
Un producto percibido como funcional es aquél que se compra por la función que 
cumple: una galletita para quitar el hambre, un libro para leer. Un producto 
percibido como suprafuncional se compra privilegiando “algo más” que su 
función, por ejemplo, factores estéticos o de estatus. El precio alto y la marca son 
características que hacen que el producto se perciba como suprafuncional. 
Nota para diseño: incluir dos dibujos o fotos de artículos funcionales y 
suprafuncionales parecidos a los que se adjuntan. 
FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A C T I T U D 
FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL 
E
 S
 P
 E
 C
 I 
F 
I C
 A
 C
 I 
O
 N
 E
 S
 
B
A
JA
S
 
A
LT
A
S
 
Nicho Segmento 
 38 
 
MIDE EL TIEMPO POSEE OTRAS FUNCIONES 
 ADEMAS DE MEDIR EL TIEMPO 
Txt. Ppal. 
Las especificaciones de un producto se traducen en atributos de “calidad 
percibida” (es decir, la apreciación del consumidor sobre la excelencia del mismo). 
La leche se encontraría en un nivel relativamente bajo, pero la leche descremada, 
con agregado de vitaminas y hierro es percibida como de altas especificaciones. 
 
Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, podemos elegir un segmento de 
mercado, al que denominamos segmento objetivo, ya que se convertirá en el 
objetivo de nuestros esfuerzos de venta y promoción. 
Idea importante 
Recuerde que el nicho debe ser lo suficientemente grande como para que las 
ventas le permitan recuperar la inversión y obtener ganancias. Si el nicho de 
mercado elegido es demasiado pequeño, realice alguna modificación al producto, 
aumentando o disminuyendo sus especificaciones o agregando o variando sus 
funciones para poder abarcar un segmento objetivo más grande. 
Actividad 
Actividad 17 
Txt. actividad 
Clasifique los siguientes productos dentro de la matriz actitudinal de la demanda: 
Punteo act 
- una 4x4 
- un lápiz negro 
- un reloj de oro 
- un teléfono celular con cámara digital y conexión a Internet 
- un vaso de vidrio 
- un juego de cubiertos de plata con las iniciales del dueño de casa 
- un televisor color, con control remoto y función despertador 
 39 
 
Actividad 
Actividad 18 
Txt. actividad 
Elija el nicho o segmento de mercado al que dirigirá su producto. 
Investigue a través de Internet, tomando en cuenta las investigaciones de 
mercado y las estadísticas, si dicho segmento puede comprarlo y qué precio 
pagaría por él. Puede consultar la página del INDEC en Internet. 
 
T2 La competencia 
Txt. Ppal. 
Cada vez es más importante conocer a la competencia, ya que ninguna empresa 
está sola en el mercado. Y aún suponiendoque usted creara un producto que no 
existiera en el mercado, se encontrará con productos similares, que pueden 
sustituirlo o con empresas que pueden imitarlo en el corto plazo. Por esta razón, 
es importante conocer a los principales competidores, con el fin de determinar 
cuáles son sus fortalezas y sus ventajas y en qué aspectos se encuentran 
rezagados. 
Definición 
Llamamos competidores a los que pueden “sacarnos” una porción de mercado, 
los que compiten por los mismos clientes con el mismo producto o con un 
producto parecido. 
Txt. Ppal. 
Si nuestros competidores son débiles, es relativamente fácil obtener una porción 
de mercado. De lo contrario, debemos buscar sus debilidades y tratar de 
superarlos allí donde ellos no alcanzan o en los mercados que ellos no buscan. 
 
Conocer a nuestros competidores, nos permite saber en qué estamos fallando y 
en qué somos superiores. Aquellos aspectos en los que superamos a la 
competencia se denominan ventajas competitivas. Las mismas pueden estar en 
el producto, en el proceso, en las ventas, en el servicio post-venta, o incluso en 
los conocimientos. Podemos tener capacidades para crecer, para crear nuevos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A C T I T U D 
FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL 
E
 S
 P
 E
 C
 I 
F
 I 
C
 A
 C
 I 
O
 N
 E
 S
 
B
A
JA
S
 
A
LT
A
S
 
 40 
productos, para negociar buenos precios de compra de materias primas, o incluso 
conocimientos especiales. 
Txt secundario 
La historia del tornillo: cuentan que un señor tenía una máquina que había 
dejado de funcionar. Llamó a un técnico, quien después de revisarla durante 
horas, le dijo que no tenía arreglo. Numerosos técnicos la revisaron, sin lograr que 
funcionara. Un vecino se ofreció a buscar una solución. Al cabo de unos minutos 
de observación, sacó un tornillo de su bolsillo, lo colocó y la máquina comenzó a 
funcionar sin problemas. Agradecido el dueño preguntó cuánto le iba a cobrar. El 
vecino le dijo: “cien pesos” y él refutó que nadie cobraría cien pesos por poner un 
tornillo. Entonces el vecino le dijo: “por el tornillo no te cobro nada, pero por saber 
cuál era el tornillo que faltaba te cobro cien pesos.“ 
Txt. Ppal. 
Todo emprendimiento se desarrolla en un contexto: normalmente el contexto 
local. En algunos casos, el nacional o el internacional, si el mismo va más allá de 
las fronteras. Por esta razón es necesario tener en cuenta los distintos factores 
condicionantes del éxito del negocio, propios de cada lugar. 
Según Porter4, existen cinco fuerzas dentro de un sector: 
Punteo 
- Rivalidad entre empresas competidoras: pueden competir por precios o 
promociones, introducción de nuevos productos o productos mejorados, 
incremento de servicios o garantías para conquistar a los clientes. (Piense 
en las promociones de las compañías de Internet y banda ancha). Cuanto 
más diferenciados sean los productos, menos intensa es la competencia. 
- Amenaza de entrada de nuevos competidores: cuando ingresa un 
nuevo competidor podemos perder parte del mercado. Existen algunos 
factores que desalientan el ingreso. 
o Barreras de entrada: son obstáculos para el establecimiento de un 
nuevo competidor, por ejemplo, las economías de escala (reducción 
significativa del costo por aumento del volumen) con lo cual quien 
quiera entrar deberá hacerlo con una producción muy grande. Alta 
diferenciación del producto logrando identificación y lealtad del 
cliente. Demanda de capital o necesidad de invertir fuertes sumas 
para la producción, investigación y desarrollo o publicidad. 
o Expectativas de contragolpe como respuesta a un nuevo ingreso. 
La mejor barrera para un pequeño emprendedor es el trato directo con 
los clientes que le permite conocer sus deseos y necesidades al 
instante. 
- Desarrollo de productos sustitutos, o similares como la manteca y la 
margarina. Los sustitutos pueden hacer que las ventas se detengan, 
desciendan o incluso, reemplazar al producto. 
Txt Secundario 
 
El vino, el agua mineral, la cerveza: “Los vinos tradicionales protagonizan la 
contracara del fenómeno: hace dos décadas se bebía un promedio de 76 litros 
anuales por persona, pero ahora apenan se toman 40, según el Fondo 
Vitivinícola de Mendoza. Veinte años atrás, además, tetrabricks y damajuanas 
 
4 Porter, Michael E. Estrategia competitiva. CECSA México,1982. 
 41 
representaban el 70% de las ventas, hoy, sólo el 40% de los ingresos. Según 
los estudios de marketing, su lugar fue ocupado por el agua mineral y las 
cervezas.” 
Cita: Selección de la nota “El boom de las copas premium”, La Nación, 
20/10/1999, Sección economía. 
Fin Txt. secundario 
 
Continúa punteo 
- Poder de negociación de proveedores, se da cuando existen unas pocas 
empresas, o no existen productos sustitutos, o el producto que venden es 
el que hace la diferencia para nosotros. 
- Poder de negociación de clientes o consumidores: se da cuando 
existen unos pocos compradores que consumen grandes volúmenes y 
pueden forzar y negociar la calidad, los servicios o incluso los precios. 
Txt. Ppal. 
Analizar las cinco fuerzas antes de iniciar nuestro negocio, nos permite conocer la 
existencia de competidores, si los mismos tienen productos similares o sustitutos 
o si nuestro producto tiene ventajas competitivas que le permitirán ingresar al 
mercado con mayor facilidad. También nos permite saber la cantidad y variedad 
de proveedores e insumos que podemos obtener y si, ante un aumento de los 
mismos, existen productos sustitutos que podamos usar sin perjudicar la calidad 
final de nuestro producto o servicio. Y no menos importante, sabremos si existe 
un mercado que compre nuestro producto al precio que fijemos para obtener una 
ganancia. 
 
 
Actividad 
Actividad 19 
Txt.actividad 
Alicia y Julián quieren poner una heladería artesanal en su barrio, con la 
particularidad de que sus productos sean aptos para diabéticos, ya que su hijo 
padece dicha enfermedad. 
Punteo act. 
A) Identifique a sus principales competidores 
B) Identifique otros negocios que vendan productos sustitutos, como helados 
envasados, postres helados, tortas, etc.. 
C) Pregunte si existen otros comerciantes en el barrio que puedan realizar un 
emprendimiento igual 
 
GRADO DE 
RIVALIDAD 
(dinámico) 
Entradas 
potenciales 
Proveedores Compradores 
Sustitutos 
 42 
D) Busque a los principales proveedores de una heladería y verifique que existan 
proveedores en la cercanía. 
E) Por último averigüe si habría un mercado que compraría este tipo de helados. 
 
Actividad 
Actividad 20 
Txt. actividad 
Analice las fuerzas competitivas de Porter para su microemprendimiento. 
Verifique que usted pueda permanecer en el mercado, que no deba vender por 
debajo de su costo forzado por la competencia o por productos sustitutos. Si es 
así, deberá cambiar algunas especificaciones de su producto para posicionarse 
en otro nicho de mercado. 
 
 
T2 Análisis FODA 
Txt. Ppal. 
Este análisis permite tener un cuadro de situación actual. FODA es la sigla para 
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De las cuatro variables, dos 
son internas a la empresa: fortalezas y debilidades y dos externas: oportunidades 
y amenazas. Sobre las primeras puedo ejercer el control y modificarlas, pero 
sobre las segundas no tengo ningún poder. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Variables internas 
Denominamos fortalezas a las capacidades especiales o factores claves de 
nuestra empresa o de nuestro producto que favorecen el cumplimiento de la 
misión y nos hacen capaces de estar en una posición privilegiada respecto a 
nuestros competidores. Son nuestras capacidades o habilidades. Por ejemplo, 
realizar un proceso de producción con un menor costo que el de la competencia. 
Si todas las empresas del sector tienen la misma fortaleza, la denominamos 
fortaleza común, en cambio cuando una fortaleza es privativa de una empresa o