Control 1 2020-2 - Erika Hurtado Valladares

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CONTROL 1 
MERCADOS I 
EAA-230A 
 
Pregunta Lectura 
 
The Coca-Cola Company es una compañía multinacional estadounidense dedicada a la fabricación, 
distribución y comercialización de concentrados y jarabes 
para bebidas no alcohólicas con más de 130 años de historia. 
 
Esta empresa es considerada como uno de los líderes a nivel 
global en marketing y creatividad, ya que logran destacarse frente a sus competidores y tener un 
amplio reconocimiento mundial con presencia en más de 200 países. 
 
El primer trimestre de este año (2020) producto de la pandemia COVID-19, Coca-Cola reportó 
pérdidas de hasta un 25% de las ventas en volumen a nivel global. Lo anterior, se debió 
principalmente al cierre de muchos negocios donde se comercializan sus productos, por ejemplo, 
bares, restaurantes, cines, estadios y otros locales. 
 
En base a los resultados obtenidos el primer trimestre, el 21 de Abril James Quincey (CEO de Coca-
Cola) comunicó a sus inversionistas que iban a reducir notablemente la inversión en marketing en 
las campañas actuales y que en el momento adecuado se retomaría el nivel de inversión en 
marketing que mantenía The Coca-Cola Company previo a la pandemia. 
 
En base a la información entregada en el caso y la lectura “Marketing return on investment”. ¿A 
qué se puede deber la decisión del CEO de disminuir la actual inversión en marketing? ¿Qué factores 
serían determinantes? Considere en su respuesta el MROI y sus componentes. 
 
Respuesta: 
- MROI negativo: Beneficio incremental de valor generado por marketing menor al costo de 
marketing 
• Las inversiones en marketing no permiten ahorrar costos 
• No implican un incremento futuro en ventas y beneficios 
• No implican un incremento actual en ventas y beneficios 
• Poco impacto de marketing en los consumidores durante la pandemia. (No aumenta su 
lealtad ni sus compras) 
• No aumentan la valoración de la marca ni de la empresa (nivel de capitalización) 
 
- Mayor retorno de inversión en otros gastos distintos a marketing 
 
- Inversiones actuales en marketing eran mayores a las óptimas (exceso de gasto en marketing 
que perjudica los beneficios de la empresa) 
• Baja elasticidad de las actuales campañas de marketing respecto al esperado 
• Bajo margen bruto campañas actuales de marketing respecto al esperado 
 
- MROI menor al exigido, debido al alto riesgo de la inversión en marketing 
Pregunta Lectura 
 
Sephora descubrió que los clientes a menudo usan sus 
smartphones cuando compran en las tiendas físicas para 
buscar recomendaciones externas, reseñas de productos o 
mejores precios en los productos que estaban 
considerando comprar en la tienda. A partir de esto, 
desarrolló la aplicación móvil Sephora, para brindar una 
experiencia móvil que se adapte a las necesidades del 
consumidor y las herramientas para que se sientan seguros 
al realizar la compra. Esta, está diseñada para emular el 
conocimiento de un asistente de compras personal o un asociado de ventas de Sephora, ya que 
brinda recomendaciones de productos, reseñas e información de precios en un formato simple que 
facilita la compra. 
 
Cuentan con chatbots que crean conversaciones y preguntas automatizadas a los usuarios, y 
además, incorporaron una función de inteligencia artificial (IA) llamada Artista virtual, que utiliza 
tecnología de reconocimiento facial para permitir a los clientes probar virtualmente productos de 
maquillaje. Luego, la aplicación puede enviar a los clientes a comprar los productos en línea o 
decirles dónde se pueden encontrar en una tienda. 
 
Al darse cuenta de los hábitos de los compradores en la tienda y abordar sus necesidades con su 
aplicación móvil, Sephora ha podido mejorar la experiencia de compra móvil para los clientes tanto 
en la tienda como en línea. La app le ha permitido a Sephora construir perfiles de clientes y rastrear 
su recorrido desde la navegación hasta la compra online o física. "Si un cliente navegó en línea y 
luego compró en la tienda, podemos ver eso. Simplemente no lo estábamos mirando antes, pero es 
una victoria para ambos canales", dijo Laughton, vicepresidente ejecutivo de Omni Retail. "Estamos 
más alineados y podemos avanzar más rápido en las estrategias en la tienda, en línea y móviles. La 
tecnología móvil es el pegamento que lo mantiene todo junto ". Además, el análisis de las acciones 
que realiza un comprador y sus elecciones han ayudado a Sephora a identificar las intenciones del 
cliente (si está investigando, quiere comprar, etc) y diseñar una experiencia de usuario más 
personalizada. 
 
https://etailwest.wbresearch.com/how-sephora-integrates-retail-online-marketing 
 
a) De acuerdo a la lectura “The dawn of marketing new golden age” y el análisis del caso de 
Sephora, identifique los dos principales elementos que está utilizando Sephora para catalizar 
una gran estrategia de marketing y explique a través de qué lo está logrando. Justifique 
claramente su respuesta. (10 puntos) 
 
b) De acuerdo a la lectura “Marketing 4.0”, mencione un aspecto fundamental del marketing 4.0 
que está logrando abordar Sephora y uno que a su juicio, no está logrando completamente. 
Proponga una estrategia concreta con que Sephora podría mejorar este último. Justifique 
claramente su respuesta. (10 puntos) 
 
 
 
Respuesta: 
 
Respuesta a) 
1. Ciencia: la incorporación de la tecnología en su estrategia de marketing mediante la aplicación 
móvil y herramientas de inteligencia artificial, le permite a Sephora recolectar gran cantidad de 
datos, medir flujos, comportamiento del cliente, etc. y poder explotar esta información para 
modelar su negocio de la mejor manera. 
 
2. Sustancia: la innovación tecnológica de Sephora ha permitido que el marketing vaya más allá y se 
meta de lleno en el negocio. Que los clientes se puedan probar los productos de forma digital, se 
pueda construir un perfil de gustos y se pueda rastrear facilmente el recorrido del consumidor a 
partir de los datos proporcionados por la app, le brindan una oportunidad al marketing de impactar 
a los clientes en tiempo real y ofrecerles productos acorde a sus preferencias. Esto se refleja 
especialmente en la experiencia de compra personalizada que toma en cuenta las intenciones del 
comprador. 
 
Respuesta b) 
En la primera parte lo fundamental es identificar que la estrategia de Sephora está logrando que lo 
online se encuentre con lo offline: a través de la app y compra en línea se logran recolectar datos 
que permiten alinearlos con la experiencia física en la tienda. También podrían justificar que logra 
abordar la transición a una relación más cercana con los clientes y penetrar en sus necesidades o 
que apunta a la atención al cliente colaborativa mediante la constante “escucha” y respuesta a las 
necesidades del cliente. 
 
Deben mencionar algún punto del texto (tanto lo general del marketing 4.0, como alguno de los 4 
puntos de transición al marketing digital) que crean que no se está abordando en la estrategia de 
Sephora, explicar por qué, y proponer una solución concreta. Cualquier propuesta es válida si está 
bien justificada. Por ejemplo: 
 
Balancear el máquina a máquina con el humano a humano: pueden argumentar que la estrategia 
de Sephora se enfoca mucho en lo M2M al automatizar las relaciones y que todo sea digital, y que 
falta H2H y proponer alguna forma de mejorar el contacto de humano a humano, por ejemplo, 
poder tener la opción de contactarse directamente con una asesora. 
 
Confirmación de la comunidad del cliente: pueden argumentar que falta una cercanía más humana 
y natural con el cliente y no 100% digitalizada a través de respuestas automáticas y proponer una 
forma de contacto más cercano con los clientes. 
 
Comercializar las 4C´s (pueden proponer que se agregue alguna funcionalidad de co-creación a la 
app con los productos que les gustaría que hubiera, precios dinámicos según los datos recolectados 
por cliente en la ap, una plataforma de ayuda comunitaria o embajadores para proveer productos ysatisfacer necesidades para la activación comunitaria, etc. (app como oportunidad para 
implementarlas más fácilmente y explotar esa área).