Prueba 1 Resumen pdf - Erika Hurtado Valladares

Vista previa del material en texto

Datosmodelos y Decisiones ennarretino
Definición lainvestigaddemercados relacionalaorganizaciónconlosconsumidoresclientesyelpúblicoengeneralatravésde
informacionquepermiteapoyarlatomadedecisiones
Lainformación esusadaporlaorganizaciónpara
1 Identificarydefiniroportunidades yproblemasdemarketing
2 Definirevaluarymonitoreareldesempeño deaccionesdemarketing14Pasegmentación yposicionamiento
3 Obtenermayorconocimiento delprocesodemarketing
considera laespecificación larecolección elanálisisy lainterpretación delainformación
yhoyendíasontantosqyanosonherramientatanútil a Investigación enmarketingsiempreorientadaa latomadedecisiones nosirvensolodatos AnálisisHaciaatrás
Noenelcasodecuandosequiereanalizaral consumidor
eslamateriaprima corinolatransformoeninformación 1deboconocerloentenderlo
bTeneruninsightalgoquenoesobvionoesinmediatoRequieredeanálisisparadarnoscuenta
c ManeradeobtenerritoounInsight Modelos paraconcentrarnos enqueesloimportanteparami
dHoyendíaexistenmuchasformasdeobtenerdatos oencuestas investiga0demercado omarketingresearch
basesdedatosdesusclientessobretodoslosqoperanconbases
digitales
BigData
smallData vs BigData
azaramos y smallData fuentesdedatostradicionales haidocreciendodemaneravegetativa
BigDatacrecimientoexplosivo Haafectadoalmarketing
Datosquesehansumado redessociales
navegación enInternet
automatización a sensores ycariarasquedetectanpersonassituacionestráfico
temperaturaetcEjGeneralElectrics
EstudiosdemercadoBigData
estudiostradicionalesdeM críticasi velocidad elmundoAyestodemoramuchoE máscostoso la
encuestas norespuestacadavezpersonasrespondenmenoso seaburren enlamitad
porloqseproducesesgo sepuedenmanejarproblemascondimensiónfinita
ventaja tengolosdatosy lacompetencianolostiene
BigDataensusinicios personasteníanmenosaccesoa Internetylasredessociales eranmanipuladaspor
algunaspersonas1faltaderepresentatividad
at
on
BigDataactual nosirveparaestudiosnuevosMideatravésdelaobserva monitoreoysensores y aveces
Í senecesitadeclaración Puedemanejarproblemascondimensionmayorymásrealista
BigDatayencuestasvan a coexistir EjFacebookqesunadelasredesconmayorBigDatanaceencuestasDof parasaberpqlagenteseva
EjemplopenetraosdeBebidasGaseosasenEeuu
Insightayudaa tomardecisión publicidaddebeserorientada amásjóvenes
Amayoredad telapenetra
sepuedenaceranálisisdiagonal semantienenmásomenosestablespenetrarCocacolaen
losmásjóvenes
DemandayPreciosÓptimos usodatos modeloparadeterminarposóptimos Beneficio Preciocantidad costos
corinocalculartunadedda
anoestable cuaieselpoóptimo encuestas
a nodinámicousointernetparavariarposyvercomosecomporta laDdayasíveoelprecio
óptimo machinelearning EjAmazon
rezaráModelodesatisfacioUniversal
Autoridadesquierensabercuansatisfechosestánlosalumnos ydeque
manerapodríanmejoraresasatisface
variosmodelosderegresión
2 Las3VdeBigData
1Volumen sepuedehacerunanálisisgranularcrecehaciaelladoy
haciaabajocadavezmásespecifico ya nointeresalamasasiriolapersonaen específicoLomismoconlassucursales intode dsucursalenparrariar
avariedaddatosyanosonnuméricos sontextoseirriágenes
3velocidaddatosyanálisisahoraya larelaciónycomunicaciónconelclienteesentiemporealAntesseponíanavisosenlosdiarios
paramotivarotarjetadeclientefrecuente
3 Elvalordelainformacion
casolanzarunamonedacara debeintroducir
0senohayéxitoofracaso conestudio esacan ase
notienenadaqueverconéxito 0 y vaioresmaioOsea
delproductoporloquevalor 0,6 vtieneqpronosticarcon proba_como a4debe
Ípronóstico
Exito
delestudiosería0 BigData eselestudioperfecto No carino
encuestas 1 o lohagoperfecto
Esmaioperteno a4
vaioresmaiono
4 Éticaen InvestigacióndeMercados
Ética distinguir a entenderqueaccionesdelserhumanosonbuenasmalas correctas oincorrectas
Esobjetivayaqueesunaciencia setratadetomardecisionesqueengrandescan alaspersonasoambienteenelqueestoy
Decisiónéticaaquellaqueengrandece apersonasoambiente y permitequeclindividuo oestadosedesarrolledeacuerdoa
sunaturaleza
Esunaverdadabsolutaloquenosignificaqueelcaminoparalograrlaseaabsoluto Puedenexistir opinionesdecomopodersermejoresalumnosporejemploLoqno podemosquereres noimportaquenoseamejor etc
DilemaÉtico hayacosasbuenasydeboelegirlamejor o amalasydeboelegirlamenosmala
RelevanciadelaÉticaenMarketing e investigación demercados esimportanteenMarketingyaqueesteserelacionamuchocon
laspersonas
relevanciadelaÉticaenBigData eséticalainforma qentregamos dilemaéticosproblemaconlaprivacidad
poderdeanálisisjuntarlainformalo qdejarnosenBigDataypuedenformarunperfil
propósitodeusolaspersonasnosabemos qhaceelsistemaconnuestrosdatos
Filtrospersonalizadosinformapuedeserusadaa nuestrofavoritoquesenosofrece opuedenmanipularlaspreferenciascuando
noquierenofrecerelproductoPierdolaprivacidad siinfluyenenmisgustosdemanerapocoética
Asimetríaentreusuarioyadministrador iwai.cnmidetodoynosoydueñodetodoslosdatos cuandomequierocomprarotroreloj
nomevoyapoderllevarlosdatosantiguos
sibiényosoylibreparaentregardatos laprivacidadyonolacontroloquedaexpuesta aotrosquevana Problema
decidirpormi ético
principiosGeneralesoFilosofíasÉticaspordondedecidimosloqueesEticamentecorrecto
Utilitarismo lasacciones sonbuenassegúnlasconsecuenciasquetienensidejamejoralasociedadeslocorrecto
Deontología noimportanlasconsecuenciassinolaintención sebasaenelprincipiodelaleyuniversal locorrectoesloquenacen
losotrosconmigoyyopuedonacerconellos sitegustaríaquetehicieranloqueestashaciendo
Ladecisionva a diferirdependiendodelafilosofíaqueseuse engeneral seusamásladeontología Itprofunda utilitarismo
puedesubestimardañoa35Utilitarismomayorbiénparamayornoperoentérminodeconsecuencias nodeintenciones
AnálisisDilemaÉtico
a Identifiqueelllosanimalséticos cuálesladecisionqueseestátomandonoestaclarocualeslacorrecta
aIdentifiquelosactores ysusmotivaciones quienestatomandoladecisiónpuedeser deunoyexisten motivaciones
3Identifiquelasinstitucionesgruposafectadalas puedesermsn.noactorpersonas afectadasdirectaoindirectamente
9
4Identifiquelasaccionesposiblesparaelprotagonistadelcaso accionesquepuedotomarydeacuerdoaestoelijomejor
5 cuáldeestaseslamejoracción basándonosenutilitarismooDeontología
Ejemplodilemaéticoética fabricantes empresasseanmejoressedesarrollenmás
Hayalgúnaliena
Usodelacapacidadintelectualdelosdiseños delasotrasempresas
podríadecirqueesoestabiénnonacetantodaño
Elegirlaopiomásbarata sidebieseusarconniñosun estudio
másbaratoqueafectecapacidades
Empresaquehaceelestudiotambiénseenfrentaarobodemiforma disponibleonopararobarideasdeotrasempresas
Mezclahechaporfabricanteparaobtenerlo baratoyconmásideasafectados empresainvestiga0niños1buenaomalacalidadempresasconideasoriginales Indirectamenteindustriadeestudios secorrompe menorcalidad
Deontología afabricantenolegustaríaquelehaganestoNoseríaacciónétnica
Utilitarismo beneficiospocoperjuiciopodríatenersentidoFabricantesisemiraaamismoestamejorsimiraafuturoy elerecto
quetendráenlaempresanodeberíahacerloMiralaúltimalíneaperonoelprocesoparalograrestoporelcualempresassedesarrollan
ELProblema Denarrativa y el problemaDeinvesticación puntodepartidadecualquierestudiodemarketing
ProblemadeMarketingmuestraloquehacemosenmarketing
opresivosentérminosDeuna
variarseDe marketing
fürca Diaconóstico
4P Doctor
canal re cuentes
participasen
aDerisa
montovenado
recamos
erizaos
connaonóstico swearaaparezcoencooae
DoctorseDacuentaDeenfermeras
ycomienza
poretemplosatisfacientesatomar tirarnosacciones so yyoQuería80
4instancias dondeseproduceun determinadoestudiodemercado
Medirvariable y enbase aesose planteanobjetivosymidenbrechas
BRECHA objetivosquemeplanteé no cuadranconlasatisfacequeestoyobteniendoHayqueeliminarla
porquéseproduce a Noalcancéobjetivosyaqueestabansobre10objetivo nocumpliólavariable
bHayunaoportunidadhayalgoquepuedonaceryantesnopodíaAhoraconInternethayoportunidadesventaporInternethacerclasesetc hacequeobjetivoesté arriba
Paradisminuirla brecha 1Mirarconcuidado aconsumidorescompetencia ymedioambienteparaentenderpqexiste
labrecha
a Diseñardemejormaneramipropuestadevalor conproductodemejorcalidaddaraconocer
y lacomunidaddemisproductospormediodelasplazaspordondevendomiproducto
3Medircuanefectivaesestaacciónparalograrlarespuestaobservadalatineadaconobjetivos s a4
Estudiosparaentender alosconsumidoresestudiosdeconsumidorescompetenciaymedioambienteparaentenderque
hacerparadisminuirbrecha a y 3 luegovercuantodebonacerparalograr 4
Yaentendidoslosconsumidores competenciaymedioambiente diseñolasacciones Medoycuentaquetengoquemejorarmiproductoporejemplo vendiendo Internetdelaformaqquieranlosclientes retiroentiendadespachoetc
EstudiodemipactodemisaccionesdemarketingPorejemplo esenproductoqueimpacto vaatenerparaatventas
1 y 3 EstudioscuantitativosconBigiratainvestigadodeMDdescriptivos cuantosprefierental
a Estudioscualitativostratandeentender notienenaparejado inmediatamente unadecisión
4 Estudiocausaldeimpacto simuevounavariablede4Pqueimpactotendráen mivariableobjetivo 1
MARKETING HacerQOBJETIVO curarecon variable Demarketing QDean DisminuirBRECHA
Problema aresolver quedecisióndebotomaryoparalograrlosobjetivosLa BRECHAiluminaunproblemadeMarke
tingtomar a qlogra A labrecha y si lologro lograndoqrespuestasealineeconobjetivos Éxito
Puedeincluirmásdeunavariableperoloqqueremoscomoobjetivoengeneralincluye 1variable
lectura MarketingProblems Fromanalysistodecisión
encuestaBigDatamíoespecíficahayhipótesissabemospordondevaelproblemay
ProblemadeMarketing
noselehadadoimportancia
revocar shasidopocoestudiadoFiebre recitasDiacinosticarenterar
quedecisióntengoqtomaryo 3elementos
1síntomaaproblemanarrativo 3Decisión
Problemademarketingeseldedecisionquetieneunsíntomaqueecosasqnosesaben
LEETEquieroobtener memuestraquealgonoestáfuncionandobiénoelsíntomapodríaaanoscasos
requiereinvestigar serunaoportunidad porejemplosepuedenhacerclasesporinternet
perosíntomanoeselproblemasinoqueva aserelcomoenfrentolaodacomollegaramásalumnos yfinalmentesetomala
decisión
Muchasveceselproblemadedecisiónnoesloqueveosinoqueelsíntoma BRECHA elproblemademarketingnoesque
elobjetivoes alasventas Labrechadelasvariablesesloquememarcaquetengounproblema yelproblemaesloque
haréacontinuación porquetengovarioscursosdeacción Noesobvialaactoquedebotomaryporesosehacenestudiospara
lograrachuntarlealaacción ydisminuir labrecha
Analogíaentreproblemademarketingysíntoma diagnósticodeldoctor Aunoledafiebre loquenoeslaenfermedad sinoque
esunsíntomaquellevaaldoctorarealizar undiagnóstico ydetectarlaenfermedad saberqueremediosdar
PROBLEMA DEDecisión
Ejemplo caídaen ventasdeunamarca
Lacaída enventasesel síntoma
ProblemaMarketing qdecisióntomarparaAtventas Iranalizandopara a alternativas
Problemadeinvestigación determinarlosfactores másrelevantesquecausan la Adeventastirito
querequieroparatomarladecisión
Decisión
CASOCARREFUR
a ProblemadeMarketing lomásespecífico sireplicarelexperimentoqueestarhaciendo enLyon
puedehaber deunproblema versisepuedeampliar enmáseconomíasemergentes omantenerenlasminas
Loquehahechocarretur eshacerun A enproductoyplazaMedirlasventas conunestudiodeimpactosindiseño
tengotantasventas yconeldiseñocomo A Punto 4
si Quisieronentenderalosconsumidores a
i Problemadeplaza oproducto poresohicieronexperimento enLyon
Quéhacensiésto nofunciona malhechoel estudiovolveralpunto a replantearselacausadelaAdeventas
Renacerpuntos ay3
El 4 sepodríahaberhechoconBigData noyaqueesundatonuevoperopodríacomplementarloCuandolemuestro
algonuevoalosconsumidoreselBigDatanofuncionamucho
b Hipótesis sielnuevodiseñodeLyonva a Atelentusiasmodelagenteparacomprar 4
1 9 1 1
En 2 Hayhipótesis Noyaquequieroentender
seqhayunproblemadediseñoenesteestudioengeneralseusa encuestaqueBigDatasepuedencomplementar
En 3 sewatyaeseldiseño y en 4 analizoimpacto
ENLAmermaQ se pueda Haceranálisisespecífico
conceptosDe segmentación
segmentación yposicionamientosonlas2estrategias centralesdelaestrategiademarketing
1 segmentación mirarunmercadoheterogéneo engruposmáspequeñoshomogéneos
Los consumidores sonheterogéneosy no sontodoslosconsumidoresdistintossinoquehaygruposAlgunosvaloran
más lacalidadotrosloeconómicoetcEnlugardetenerunmercadohomogéneo se tienenvariosmercadosheterogéneosentreellos
Permite 3beneficios
1Mepuedoaprovechardeestoparahaceruna ofertadiferenciadaporquesequebuscan cosasdiferentesmásafín
alasnecesidadesquetienen
2Puedosaberconmayorprecisión aquegrupodirigirdeterminadoproducto yporlotantoahorrarrecursossoymás
efectivoenllegaralconsumidorquequierollegar Mayoreficienciayefectividadenmi estrategiacomercial
3 Diferenciarse delacompetencia posicionamiento competitivo conunproductoquenoestásatisfaciendoaunciertonichodelmercadoCuandodesarrollaunproductonuevoestomeda laposibilidaddeoportunidades sibiénlagranmayoríadelmercado quisiera unciertoproductoyhayunoferente muypoderosoyconsolidadosinembargopodríaveruna
oportunidaddemaneradequeenalgúnposicionamiento algunapartedemipropuestadevalorpuedaservirenalgunapartedelmercado
CASO0NTELA
PicDeckproductonuevodesarrolladoporunaempresapermitetransferirfotosdelosequiposmóvilesalcomputador
Manerarápidayfácil necesidadfundamentalqueesteproductoquieresatisfacer
Esteproductonolova avenderdirectamenteOntelasinoquelosvenderá atravésdeloscarrier
Joequiereencontrarelsegmento alcualdirigiresteproductoy lametodologíaparaencontrarlo Elsegmentomás
afínaesteproductoenparticular cómoloencuentro Quécaracterísticastieneestesegmento
porquéJoehacelasegmentaciónsielcarriervaavender parapodernegociar conelcarriersaberexactamente
cualeslademandaporelproducto aquiénesvadirigidoparaasímostrarcuantovale ypodernegociarelprecio ayudaral
carrier a comercializarbiénelproductoseaseguraunpocoqueelproductovaaserexitoso yalquedesarrolla el producto
eventualmentepodríadarsecuenta despuésdel estudio quelepodríahacer algunoscambios alproductofinalsacar
dosversionesdiseñarmejorelproducto aldarsecuentadelossegmentos alosqueseestádirigiendo
segúnlos3dientesdaquesegmento declientesdebedirigirseOntela
Razonesdeporquequierenelproducto
Sarahestábuscandoálbumesfamiliaresmantenerlasfotoscomounrecuerdo
Stevetrabajarmásrápidosermáseficiente
oRegina popularidad quieresubirfotos yqueseademanerarápida
Ontela quédebiesebuscar paravercualelegir tamañodelsegmentodisposicióna pagarmayoralcancedemercado
quiénlousarámás
QuedebetenerunsegmentoparaqueseadevalorgenerevaloraOrtela Generevaloralargoplazofidelidaddiferenciarmedelacompetencia 4elementos
1Tamaño
a Disposiciónapagar
3 Usofrecuenciaintensidadypermanenciadeuso
4costo sitieneunproblematécnicocomovoyaresolverelproblemasiquiereconocerlascualidadesdelproductoselo
voyavenderentienda uofrecerporinternetvaavenirconunpaqueteelproductoetc
segmentodemayorvalorentamaño Regina
segmentoconmayordisposiciónapagarcuantovaloromesirveygustaSarah
segmentoquelovaausarmásRegina
paraelegir elsegmentodealgunamanerahayqueponderarlosresultados obtenidos Regina
9 9 9 9 9
Esbiensubjetivonohemoscuantificadonadaseríamejortenerunacuantificación dequétamañosonlossegmentosrealmente cuálesladisposición apagar Dealgunadebemoscuantificareso
Nosgustaríatenerdatosdurospararesponderdemejorformaaestainterrogante
Tenemosquedeterminar segmentosdevalorportamañodisposiciónapagarusoycostoounamezcladetodos
Nonecesariamenteunoelegirásolounsegmento vaadependerdelascaracterísticasdelproductoPuedenhaberdiferenciasen
la propuestadevalorquenosdirigiera alos3segmentos
2Tiposdesegmentación
A priori yodefinocomo
estálasegmentación Idea Genéricasedaddon Disposiciónapagarcuán
subjetiva deviveestadosocioe tasveceshacompradoetc
A posterioridatosmevi conómicoetc
dicancomoycuantossegmentosNoladefinoyo
3Metodología Generaldesegmentación
1Definirsegmentación apriorisiéstacorresponde muchasvecesconsumidoresyclientessonmuydiferentescomopersonasyempresasenunbancoohuéspedesdeunhotel devacacionesvstrabajo
aDefinirvariablesdesegmentación ovariablesbase cuálesvanaserlasvariablesquesevanautilizardeacuerdoalvalordelos
segmentos disposioapagarconsumoetc segmentaralaspersonasoempresasentresi
3Aplicarmetodologíaestadísticaconestaformamoslossegmentosnacequenoseaarbitrario
4Describirelperfildelossegmentosconvariablesauxiliares otrasvariablesquemeayudanaconocermásesteperfilcaracterísticasdemográficasdondevivensitrabajansisondeportistasetc
5 seleccionarsegmentosdevalorcuallessonlossegmentosconmayorvalor
Presentacióngráficasegmentación
Consumidores muy loquehacelametodologíaestadística
essepararensegmentoslosquesonmáshomogéneospordentro
sevecomo cadapuntoazulesuncliente yvoyasegmentardeacuerdoaetamayorvaior cuántoconsumendelproducto 1y a
Nousavariablesauxiliares cuandoveoque3tienepotencialvoy
aquerersaber deellosparapoderllegaraesesegmento
promediodetodoslosclientes
cuántoconsumecadasegmentodeobtén
potencialmente
Oportunidaden5.3podríaincentivarlo aconsumir deayqueasí
muchovalor separezcamásals 1
Distanciapuedocalcularladistanciaentre puntos comodeunconsumidoraunsegmento
d lxs a a HeYa
si unejéestaenmayor unidaddemedida la distanciavaadepender mayoritariamentedeesavariable Porejemplo
importanciadeprecio enunidades vsimportancia calidadenMM estaúltimavaainfluirmásenladistancia
Cuandolasvariablesestánen medida serecomienda primeroestandarizarCmedia desviadestándar yluego
calculaladistanciaparatenerunamagnituddeordensimilar
4Segmentaciónde Kmedicis
1 sedefine apriori elvalordek númerodesegmentosPorunmomentonoparasiempre
a seasignóinicialmente elelemento a unsegmento
3 secalculalasumadelasdistanciasdeloselementosalcentrodesusegmento vpuntoazula sublanco
4 sereasignanloselementosdemanera deminimizarlasumadelasdistanciasknlamedidaquelogredisminuirloniceun
buentrabajoyalossegmentossonmáshomogéneosdeloselementos aloscentroscorrespondientes
Estoestáenequilibrio
9
ylaspuedomoverporejemploalade
Distancia interiorsiempredisminuyecuandoagregomásseg
reinay Aunindividuodelseal mentasseycalculonuevamenteladistancia CriteriosparalaseleccióndeK
indicé F y RNolaspuedomover el Fquieroqueseagrande noesabsolutoyaquehayotroscriteriosqueafectanelnúmerodesegmentos nosegmentos
tamañosegmentos
Distanciaentresegmentoscentreblancosoblancos identificarlossegmentos
ynegrosLomásgrandeposible DistanciaentreelementoysegmentopuntosazulesyblancosLoDistanciaPromedioExter máspequeñaposibleDistanciapromediointerior
El R enque logrodisminuirlasdistanciasinteriorescuandoagrego segmentosrespectoase
RE 1 DistanciaInteriork cuandoelegimosNsegmentosnospreocupamosdeladistancia interior
Distanciainteriores
Posiblespreguntasprueba cuálindicadorpodríasermejorFoRa relacionarloconcriteriodedistanciaexterior
seráimportante ladistanciaexterior
Númeroy tamañodesegmentos
Identificacióndesegmentos variablesBase
variablesdecaracterización
Respectoa F si siempredisminuye elegir máschico eljustoantesdelacaída
siempresubeelegirkjustoluegodeunagransubida engeneralmáximos tsegmentospodríacomplicar
siR2sube amedidaqueesmásaltolagananciamarginalsecomienza aaplanar importante
5casolocalescomidaRápida especiedesegmentadapriori
variablesbaseparasegmentar
Importanciasaboryprecio indiceF nosegmentos conraros
Hayconsumidoresbién a antesdegrancaídaayudaríaa
heterogéneos Dóndehago 5 antesdegrancaída era
en
cortes usometodología segmentosdebenser parano
segmentaddek tenerpropuestadevalorsimilar
sebasaen svariables entretodos
Resultadossegmenta0 vaadepender delaempresaeln desegmentosqueseeligen
Nosdiceladistanciaexterior ni cuántoselementosquedaronenelsegmento
i promediodeclvanábleenUsegmento
p indicasvariablesayudana la segmentad si pco05ayuda
AnálisisHorizontal enUfíaveocualeselsegmentoconmayor
importanciadeprecio ycualmenor
AnálisisVertical describirlossegmentosyponerlenombres
Higienea sabora servicio PuntonegroestaenelTotalyblancosencolumnasdeasegmentonombres cuaiquierpocuaiquierp FIELErsaianceaa.EEisepareceapromeautoras
AnálisisdecaracterizaosoIdentificado Enloúnicoenquedifierenesensexoenedady
visitassone Porlotantoúnicavariableauxiliar
relevanteeselsexoQuepáginassocialesusan
podríaserotravariablequeayudaalacaracterízalo
pesenmarcasempresas
posicionamiento atributos y Dimensiones
Estoybuscandocomosoypercibidoyoycomoloeslacompetencia
1 1
AtributosespecíficosvoyamirarcuaIesestarrelacionadosentresi levoyapediralcomprador
quelesponganotalosevalué
Atravésdeunanálisisdefactoresparatenerlasgrandesdimensionescuandoconsumidoresevalúanun
producto
precioKandialservicio grandesdimensiones
supermercado
deaproducto másespecifico
Análisisdefactores juntaratributos atravésdeunamatrizde correlaciones ydarmecuentadequehayciertosatributos
queestar representandoelmsn.noconcepto
Evaluaosatributoscasinocomida metodologíaobjetivaparaadoptar
atributosparecidos
Conceptogeneral
setreinenpvariables cuantitativascorrelacionadas YaYaY3 Y
sequierecalcular r p factores onuevasvariables FrFaÉ Frcap
Demaneraquelosfactores
1 seanindependientes
a Representenlos conceptos odimensionesenlasvariablesoriginalesEsdecircapturenlainformacióncontenidaenlasvariablesoriginales
3seancombinacioneslinealesdelasvariables originalesasíseconstruyenlosnuevosfactores
Matrizdecorrelaciones
vamosajuntaren 1conceptoespecíficovariablesquetenganaltacorrelación
correlacionessonsignificativas nicuando 0,2 sisehacenmás
encuestasestedisminuye
sinayhartasvariablescorrelacionadaspuedohacermásreducedevariables
Bajacorrelaoengeneral noestansignificativa comovealesprobable
quequedeaislada
casodondenohaycarreta diagonal Ly lodemás O elanálisis
correlacionessignificanvasal 5 defactoresnosirvenosepodríanhacer agrupaciones
Metodologíaanálisisdefactores
1 Estandarizarlasvariablesoriginales UH 1 varianzadeavariableD
a Determinarelndefactores
3calcularlosfactores Ej ajoajeYstajart tajpYp
4Interpretarlosfactores q nombre ledoyalasnuevasvariables
5 Evaluarlacalidadglobaldelasalud
Metodologíasaludanalítica a varianzasestandarizadas1valene ylasumaera
Racvaritadelavariadtotalesexplicadaporlavariaddemimodelo ytodassonvariablesdependientes
lainformadtotal contenidaenlasvariableseslasumadelasvarianzas informa va
losfactoressonfuncioneslinealesdelasvariablesoriginales seeligendemaneraque tenganmáximavarianza
q
1
ay
Factor1máximavarianza www.VHNNHDtan seanindependientesentresí
siexistecorrelatoentremeyasevaainflarlavarianzadelfactor
Factoraimáximavarianza yqueseaindependiente delFactors1estovaahacerqnopuedatenervariarizamuygrande
sesigueasí seguireln defactores
lainformadototaleslasumadelasvarianzasdelasvariablesoriginalesyeslasumadelasvarianzasdelosfactores
1 9 1 1
nototalfactoresc nototalvariables Informatotal vHj it
Metodologíasolvegráfica
2Númerodefactores tradeoff mequieroquedarconlamáximainformalymenorridevariables
1 maximizar1según acumulado lavarianzatotalexplicada primeros5 el6noyaqquieromenorndefactores
a seleccionarfactoresconvarianzamayorqueelpromedio L son3
3 Interpretaddefactores muchasveceseslaqmellevaadecidircuántos factorestendré
ResultadostataoR mafahacinzaj3salsa simequedarasoloconelfactorstendría27,7 delainformadaelas
variables
Promediovarianza 1
factor votartotalvariarse
salsa s
informatotal Noaportacasiriadanolonecesitomequedocon98 delainformaos
Ejerciciosclases s O O Factoresconvarianzassi 3
o i o Nosepodráagruparporquelacarretaoes0 nohayanálisisdefactores
o a µtieneasociadasvariablesyaa
Y
Factoresconvarianza71 LconEsa11 8 qcapturaladelosotrosfactoresotroconvariariza
L El 3parasumar 3debetener04s
savariable
3
Y
1factorconvarianza s laa losotros2 vanatenervarianzasqueentreellossuma0,8
3Interpretafactores
1 calcularlascargasoladingscorrelacionesentrelasvariablesoriginalesylosfactores
aAsociaravariciaoriginalalfactorconlamayorcarreraenvalorabsoluto
3Asignara viactorunainterpretadseguílasvariablesasociadas
4silainterpreta esdifícilintentarunarotadelosfactores avariarelnodefactores
Ioan.gssalvode3factorescasocasinocomida
MuchasveceselFssellevacasitodaslas
variablesdifícilponerlenombre
Amabilidadporgimpio 0,53conFey0,52conFa
larota permiteevitarestomarginalmenteestaen
Fsperotambiénpodría
estarenFa
4Rotaodefactoresobjetivo mejorinterpreta
Lasalvodelanálisisdefactoresnoesúnica npretendenacer fácillainterpretaddelosfactores
unatransformaoslinealdelosfactorestrotabaefactores sepierde elordendeimportanciadelosfactores
larotatovanina maximiza lacarreta delasvariablescon1delosfactoresyminimiza lacorrelatoconlosotros secombinan
los3factoresy sesacaunpromedio
somorotadavarimaxde3factores
y NoestáclaramenteenalgúnfactoryelNotanbienrepresentada p esmuyrelevanteChayq verigualq
por3conceptosParagesté tanrelevanteesenelcontexto Qnacer
mejorsepodríanagregart stridefactoresfactores cuándosehabladelnombreq leponemosnosreferimos t aestos
FuerteenFaya q't Nombres fe comidatambiénesimporteen fa servicioservicio
Hayvariablesqsepueden f convenienciamezclar
23 másimportante
Eesigualenrotadaynorotada
Al A devarianzaestoyganandointerpretad
solutorotadavariinaxde5factores correia 0,86conpo
camisa serviciofprecioanisiente
Agregar4y5 enredalascosas
Perdí tengo factores
3y 5difícilesdeinterpretar
Gané tengo t varianza
Paraanálisisfijarnostambiénenlapro
parodecorrelad
5Evaluadoglobalde lasalva
1 Varianzatotal proportodelavarianzatotalexplicadaporlosfactores arribadelmínimocon3peroestaríamosmejorcon5
a comunalidad proporddelavarianzadecruariable explicadaporlosfactores f avarianzatotalperoconolvanable
3 Interpretaafactores
4 Númerodefactores µ cuantodeovariableestaexplicadapor3factoresComunalidades
eso40 engeneralbuenaexpriao
vaadependerdelndeatributos
cuandotengomenosquieromayor
comunalidadmásexigencia
Factores seoressaverotadavarimax3factores
cremava aestarenlos3factores
comoestáestandarizadolospuntajessonvaloresrelativosalpromedio puede
qésteseaaltoyesrelativoaeste
B A consideramuyconvenienteenrelaoalaopinionpromediodelosalumnoslla
opinióndeciencuestacio qes0 Noesabsoluto
y a consideranrelativamentebuenalacomidaiaaacomida
6Metaanálisis pescaron800delosestudios típico Hsiao
captura
mediana
Pontificia Universidad Católica de Chile 
Escuela de Administración 
Universidad Privada 
 
Una Universidad privada en Chile realiza un estudio de mercado a 1.000 jóvenes de 
enseñanza media. Cada uno de los encuestados evalúa, en una escala de 1 (muy ma-
lo) a 7 (muy bueno) distintos atributos de la Universidad. El Cuadro 1 presenta en las 
primeras columnas la media y la desviación estándar de cada uno de los atributos eva-
luados. Las siguientes columnas del Cuadro 1 presentan las cargas que corresponden a 
las correlaciones entre las variables originales y los factores calculados. En la primera 
parte aparece la solución no rotada y en la segunda parte la solución rotada de acuer-
do a la metodología Varimax. En la última columna del Cuadro 1 se muestra la comu-
nalidad de cada variable. El Cuadro 2 presenta las varianzas de los factores para los 
primeros 10 factores 
 
Cuadro 1 : Estadísticas Básicas Según Atributo y Solución con 2 Factores 
 
 Solución No Rotada Solución Varimax 
Variable Media Desv. Est. Factor 1 Factor 2 Factor 1 Factor 2 Comunalidad 
Calidad de Profesores 5,39 0,89 0,62 -0,22 0,64 0,15 0,43 
Prestigio 5,39 0,95 0,71 -0,29 0,75 0,15 0,58 
Perfil de los Alumnos 5,08 1,09 0,61 -0,01 0,54 0,28 0,37 
Infraestructura 5,21 1,30 0,60 0,00 0,50 0,33 0,36 
Ubicación 5,63 1,40 0,48 0,23 0,28 0,46 0,29 
Costo 4,77 1,26 0,54 0,58 0,13 0,78 0,63 
Requisitos de Ingreso 4,87 1,29 0,62 0,01 0,49 0,38 0,38 
Opinión de Padres 5,34 1,14 0,74 -0,18 0,72 0,26 0,59 
Potencial de Trabajo 5,06 1,17 0,75 -0,19 0,73 0,25 0,60 
Referencias de Amigos 5,32 1,12 0,75 -0,13 0,71 0,30 0,59 
Prestigio de Carreras 5,35 1,10 0,74 -0,29 0,78 0,16 0,63 
Malla de Ramos 5,20 1,31 0,65 -0,01 0,55 0,35 0,42 
Horarios 5,12 1,52 0,58 0,36 0,29 0,62 0,47 
Financiamiento 4,17 1,71 0,59 0,55 0,20 0,78 0,65 
Ambiente Universitario 5,04 1,42 0,69 -0,03 0,59 0,35 0,47 
 
Cuadro 2 : Varianzas de Factores 
 
Factor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 
Varianza 6,31 1,13 0,96 0,86 0,80 0,72 0,65 0,60 0,53 0,51 
% Acumulado 42,1 49,5 55,9 61,7 67,0 71,8 76,2 80,1 83,7 87,0 
 
a) Evalúe la calidad de la solución encontrada 
 
b) ¿Qué concepto asociaría a cada uno de los dos factores seleccionados? 
 
c) ¿Qué conclusión puede obtener la Universidad? 
 
d) ¿Podría este estudio ser usado para segmentar el mercado? Explique en qué forma. 
muyrelevanteytienebajacomunidad
sepodríanagregariactores
parasepararlo
Queµsenevecostoyfinanciamosconocí
nenecorreia
Altas corretadesporloqlosfactorestendránaltacorreoPuede alumnostenganunasolaopiniónIsiesmalaobuena
2factoresacumulanmuypocavarianzapodríamosagregar un3erfactor Encomunalidadno estanmuybienPodríamosestarbiénen interpretarloFactorscalidadacademiica Factoraaspectosadministrativos
paraapersonavoyatenerunpuntajedeqopinadeparteacadémicayfinanciansepodríasegmentar
apartirdeestosa factores
ANÁLISIS De posicionamiento posicionarobjetosenunmapadeacuerdo a laspercepciones deconsumidore
conceptosbásicos
cuantas dimensiones usanlosconsumidoresparaposicionar unobjeto y cuálessonestasdimensiones conanálisisdetacto
resmiramos acasinoacáqueremosintegrarvariasopcionesdecasinoalavez
cómoseposicionanlosobjetosenestasdimensiones
Quéposiciónesenelmapasonlaspreferidas cómosecomportan laspreferencias
Hacermapadepercepciónesdeobjetosdelaspersonas entremismobiénperode marca
Personascuandoevaluánhacenpercepciones dimensiones qtípicamentepiensanesprecioycalidadOtrasvecesmiránretadp
calidadcercanía
Porejemplo en medicamentosmirán efectividadysuavidadcuantosefectossecundarios Nomiranpoporqueesrelativamente
homogéneo fparatodaslasmarcas estoantes delaexistenciadebioiquivalentes
Mapadeposicionamiento
lo lógicoesquererestarenD
B mayorcanciadsignifican costos
Actualúnicamarcaqhay yopodríalanzaruna2amarca qsepodríaubicaren AB
CoD deacuerdo a laspercepciones delosconsumidores nodondeyocomomarcaquiero
posicionarme
Problemaspercepcionesdelosconsumidores
c pocadiferencia camializalo productopropioseconsumamipropiaventavender de
unodisminuyelaventadelotro segmentoalqtengo
A bajacalidadypreciopococonveniente esundesastre
B mejorcalidad a preciopuedeqnoseacreíbleproductodeexcelentecalidad apoconveniente muybuenoparaserverdad
DmejorcalidadAtp silosacoestoytratandodellegaraunsegmento delactual estrategiadeposicionamiento
Atributosydimensionesilosconsumidores nomiran aatributos sevolveríanlocos hay203grandesideasqabarcanlos
atributos específicos
Atributos 1ya pertenecenalamismadimensión tienencorrela t 3y4sonindependientes
Atributo3 espocoirisportanteparalosconsumidores novaríapormarca
Atributospertenecen a lamismadimensionsitienencorrelato to
Análisis posicionamiento clínicasyhospitales Promediopercepadeatributos tablafundamentalenposicionamiento
con5más
mencionadas
caínicásunospitales
Análisisdefactoressolve a factores mirarcorrela0entreatributostípicamentenosvamosalasowsrotada Es calidadatenaservicio Fa convenienciaC
Ayuda a versilasolutocon a factores esrazonable
soscomohaypocosatributosyoquisieramayorcomunanciadmayorexigen
paramejorar rotardenuevooaumentarridefactores
or son sestosafactoresexplicancasiel60 esaceptable
Factora tienecorrelatonegativa mientrasmejoreselprecioyubica peorva aserel faMientras tengodeesteestoypeor
si unatienepuntaje a encuentra qelprecionoesconvenientey esdedifícilacceso
Paraanálisisseconstruyó unexcelcontodaslasclínicasvariablesyatributos me vaaentregarlospuntajesFactores
tienenFs ycreoestarestandarizados
Evaluacionespromedioclínicashospitales
emejorevaluada
peorevaluada
i evaluadcercanaalpromedio
muyaltoenfactorquees17
Entérminosrelativosalasotrasquizáslacatólicaestábiennoenabsoluto
en varíanmás carinoesmásdeterminanteparaverqclínicaesmejor
Hpicamente µtiene dispersión
siempreelpromedioes0 Encalidadhayzapasdeclínicas
Mapadeposicionamientoclínicas sramaria6análisis iiAguirremalaen Dávila raniamasa caniniaconveniencia santamaría 1 Horizontalmentecomoeslapostaldelasclínicas C s
ixAguirre a cómoestálaposiodelosobjetos verticalmente Aguerrieincisacanónica
masa z cuáleslacompetenciadelaclínica Iverlacercanía católicau Dávila
4centroy laperiferia 0,0clínicapromedioInomedestacoennada malaposioya
enaigodebodestacarparaq losconsumidoresmeelijanEnlaperiferiapuedenhaberatributosEnestecuadrante o dondemepuedodestacar
megustaríaestar
según4
Mapadeposicionamientoyvectoresdeatributosmapanohayqleerloconlaortogonalidad
5 Aveces conelanálisisdefactoresmecuestainterpretarlos puedometerarribainconveniente
losoriginales4seanmuyimportantes
corriografico siempredesdeel0,0yparasaber adondevamevoyalastablasde
lascorrelaciones
paraqmear've siquierosabercoñoestanlas clínicaseninfraestructura proyecto
lineaen recto católicaeslamejor esirrelevanteellargodelalínealoqimporta
esquiénllegóprimero lejos4distantedelo.Oenlaarecaqfueproyectada
sivamosalospromediosvemoscomosecumpleenelmapa vemossirepresentamoscorreiaperonotan biénlosdatosoriginalessuerte
Enprecio católicaIndiay II Aguirresonsimilares EnrealidadlamejoresITAguirre
cona pconveniencia loqnoestátanbiénrepresentadoen elmapa puedeserpqestamostrabajandoconfuertementecorrelacionados
afactoresquizásnosfalta 1factormás
Factorestienencorrelato0pordetenlo
6 Cuandotengoa vectoresqapuntan t omenosalamismadirecto 1 espqestánmuycorrelacionadosIpoyconvenienciacuandoapuntanoctagonalmente 1 esqsonindependientes siapuntan endireccionesopuestas 1 estancorrelacionadosnegativamente
Comunalidad qtambiénestánrepresentados losatributosenelmapaletqmejorvaasermáslargasPerovemoslospromediosqpoestapeorrepresentadoq infraestructura vectorescon comunalidad significa q estánmejor representados1psvi
fraestuctura lovemoscomountodonoenclaimensión
cuandounomodelosiemprehayungradodesubjetividad
Lectura Perceptual Mapping: a managuer’s guide 
Evaluación de atributos: tenemos clínicas y atributos, se evalúan. Se hace en este caso en las que se 
conocen (para que no inventen, primer factor se va a llevar toda la varianza: alta correlación entre todos los 
atributos comprobando empíricamente que las personas votan igual para atributos de clínicas que no 
conocen). Requiere lista de atributos y yo me puedo equivocar mucha racionalidad a la solución de mi 
mapa.
Similitud global: es bueno cuando es difícil evaluar atributos en objetos, marcas, etc. Como cuando no esta 
la cerveza que me gusta y compro la más similar, es más realista.
Desventaja: más subjetivo, queda mucho a juicio del evaluador, requiere software más especializado (R y 
Stata lo tienen), pocas observaciones de cada marca (solamente da las coordenadas en el mapa y si hay 
pocas marcas es más difícil hacer el mapa e interpretar).
Puedo usar dos metodologías: construyo mapa con similitud global y lo otro lo incorporo para la evaluación 
de atributos y crear las categorías.
Comprendiendo el mercado: objetivos
Mercado dominado por marca A: alta calidad, sin 
embargo, no hay muy buena relación con los clientes 
(aunque nadie la tiene). Por esto, el mejor trato genera 
una oportunidad (quitarle mercado a A): la marca C se 
podría poner cerca del promedio en calidad y mejorar 
así la relación con los clientes. Si no existe dimensión 
en la que mejorar, se puede mostrar a los clientes un 
atributo relevante, que le deberían de dar más 
importancia.
¿Cuánto me conviene moverme en una dirección para el trade-off calidad-atención, cuánto invertir en cada 
uno?
Quiero posicionar nuevo producto: inicialmente en , en 3 no por canivalización, en 2 no se diferencia (muy 
cerca del promedio), zona 4 es poco creíble (demasiado bueno para ser verdad), zona 1 viable 
estratégicamente, potencialmente estratégica: que no les importe tanto la flexibilidad, pero si la facilidad de 
uso (¿habrá uno que le importe esto, que tan grande es este segmento? los consumidores son 
heterogéneos, seguro no todos buscan flexibilidad).
Posicionar preferencias: en el mapa, de que tamaños son los segmentos de cada zona, si posicionarse en 
un lugar alto del atributo, qué es más importante.
Company reputation: al vendedor le habría gustado estar en 1, pero consumidores lo ven en 3 tiene 
problema de imagen o reputación, ya que a pesar de que quiere que el nuevo producto con nuevos atributos 
esté en 1, los clientes por su imagen lo siguen viendo en 1. 
2formasdenacer evaluaddeatributosclínicas ambasbasadasenla
posicionamiento evaluadoglobal bebidas declara encuestas
1
X
Preguntas En Alcuerpomédico datoreal vemosqherira J.JAguirre mucho
mejordeloqdice elmapaporloq elmapanoestanperfecto tienecomunalidad50 yaq las 2dimensionestienenvarianza60 botéalabasura40 delainformal conmásfactores Atlascomunalidadesporloq
coincidiríanmáslospromedios
Paramejorar elanálisis Atridefactores elproblemaesqelmodelose
complicaaunqesmáscompletayrealInterpreta0 tdifícil 3mapas03
dimensiones
Presi0 dependerádecuantavarianzatengoconsiderada
cuáldelosatributosestámejor representadoenelmapa B yaqIrene
1 9
mayorcomunalidad esta t correlacionado omejorrepresentadoporestos
2factores 166 representado En Avemosq la católicaclaramentees
mejorperoendatosrealeses T.JAguirre
Análisisdefactores soluto 3factores Hacemuchosentido
calidad
médica servicio convenienciac
EaFf.deII
comunidadseexplica
crecieroncomunalidades clamburomejor
representadoenmimapa
subode60a70 envarianza
fe lamuestraesrepresentativa esrealmente0,342 a0,151
ilacanónica tienemuybuenos médicos estoestáextraño puedeserq
lospacientesnosoncapacesdepercibirestoquizáslesfaltamejorcomunidad
fs comoes lomiroalrevés
Mapaposicionamiento3dimensiones
puedoanalizardistancias
Aplicarclasterdeclínicasparaver
lasgsonmásparecidas puedocalculardistanciasentretodaslasclínicasymagosegmentad
Paraverdondeanalizounatributoveo
dondetienemayorcorrelatoconlosfactores
lopuedoponerencualquiergráficoperoen
elqtengamayorcorrelatoconafactoresesmásfácildeinterpretar
comunalidadparcialparaalgráfico sumadelcuadradodelascorrelaciones loadingÓcargas qtieneelatributoconlos2
factoresdeUgráfico
ANÁLISISDE PREFERENCIAS interesasabercuálessonlaspreferenciasde posiciones
Percepcionesdepersonassonbastantehomogéneasporloqhacemosunmapa todosestamosdeacuerdoenqAudiesbuena
Preferenciassonheterogéneas isegmento marcaperonotodoslovanacomprarpreterir
clínicasyHospitales
apromedio delaspreferenciasdeclaimca
sebuscacalidaddemédicos mejornotaTTAguirre
Sa buscamejoraterro
Los atributos dimensiones ofactoresqbuscanlospacientesalevaluarclínicaesvectoropuntoideal
vectoridealmientrasmástedeunatributopreferencias
crecendeacuerdoaunvector
Puntoidealmientrasmástedeunatributopreferenciascrecenhastaunpunto ej Odecomidacercaníavariedadtemperaturavolumenmúsica
Alenamédicavectorideal
serviciovectorideal considerado comoamabilidadyrapidez
Mapa posicionamiento conpreferencias 3segmentos
suponemosqlossegmentossontodosestadísticamentesignificativos
70 entérminosrelaniosesmenorqlosotros Quépasapreferencias
noseexplicanporlos3factores sinógporotrascosasParaalgunosconsumidoressucedeesto puedeqnoobedezcanauncomportamientoracional
2,4 esnegativopqesconveniencia17mientrasmástengomásbajami
preferencia
Buscacanaaamédica amortacanaaa Buscaawowunpoco spi.ge ensa ientrecalidaddemédicosservicioyconveniencia seexpiiconveniencia servicio
cuálseríalapreferenciaporsegmentoytotal canmuybiénlaspreferencias
y preferencias segmento1,2os
x puntajeenapactordeclínicas
Preferencia botbr.fr bata bats te
Mapade posicionamiento 3dimensiones incorporaenmapadepreferencias asumimos qpreferenciassonvectorideal
si factores sy3 importantesProporaes
como3 s
se factoressya importantesProporas sUnpoco cortopqnotiene
tantacorrelato
Ss factores2,3 importantes proporo11_LargopqResalto1seve
comocomunalidad
sifuerapuntoideallaclínica aeswcwra.isestámuy
cercaestámejorIsisepasatan correlacionadoaesteatributo
m
bienestamalsemidesegúndis conpreferenciaspuedohacer
tareadeVainicaalpuntoigualq lomsn.noqconatributos.proec
hacerregresiónala ovnisortogonalesalaspreteren
cualquierAmbitopuedeserpunto cíasdelsegmento
ideal
Tambiénpuedorepresentar entodoslosmapasasegmento
mapasDe posicionamiento ESCALAMIENTO multidimensional
Escalamientomultidimensional
sedisponedeunamatrizdedistanciasentreobjetos
sebuscaposicionar losobjetos enunespaciodedimensiónr
r seatomenorposible tradeoffconelndedimensiones mejormásdimensiones
lasdistanciaseuclidianas enelespacioderdimensionesseansimilares alasoriginales
Lasdimensionestenganinterpreta comonotengoatributos nolovoyapoderinterpretar tanbiencomoenmodeloAR
Bondaddeajuste distanciaobservadaenmatriz quieroqestasseanlomásparecidas
stress Eld Ir distanciaenmapa posible
Eda
Queremosunstress sí muybueno sies a10 esaceptable
amedidaq steln dedimensiones elstressvadisminuyendo
unadimensión nosatisface tradeoffanalistasmenorridimensiones ymássimples omásdimensionesmáscomplejoyrealista
casoposicionamientoBebidasGaseosas
segeneranalgunas inconsistencias debiese
tener concherrycokesi pepsiydiitcoke
eraniguales
cuandohagodistanciasenunmapanome
vanaquedartanbiencomoenestamatriz
sitengomatrizdedistanciapuedoconstruir
mapadeposicionamiento
Mapaposicionamiento bebidasgaseosa lopasamosamapapqlamatrizesdifícildeinterpretar
cuálessonlosejes nohayatributos
sonpercepcionesdelosconsumidores nonecesariamentetodaslas
colasalaizquierda
pqlasdietcokeaparecenalmedioquizánoestamosmuybién
coneln dedimensiones
Todaslasbebidasenperiferia ycuadrante I almedionohay
bebidas podríagenerarunaoportunidad bebidapercibidacomodiet
ycolaImaidulce esdecirqseapercibidacomocolaperoqnotengaazocarNosabemos silosconsumidoresquierenestouncuadrantedondenohaymuchaspreferencias Quizásenlosotroscuadrantessealerón
cuentadeqesaseranlaspercepcionesdelosconsumidoresvanahaber puntoidealquierobebidasinazucarperoquieroalgoq lasushmitamuchospuntosidealesLaspreferenciasdelosconsumidores
sepuedenrepresentar individualmenteo ensegmentos paraelsabor Quésignifica distintosseñoresduroconsuptoideal
casoposicionamientomarcasdeRopausandoTwitter marcasderopamásymenosecológicas eldueñodelartículobuscasolmensio
Paramedirsiesmuy0 deecológico
pocoecológico1Es Í 1 IraTwitteryveocuántosseguidorestieneNáutica luegouna
cuentaqsigue Greenpeaceecológicay Epaotraqsepreocupa
delmedioambiente
qhagoconNáuticaseharáconvariasmarcastantoenmedioambientecomodelujoobtenemosmapa
OtroscasosusanBigData obedecenmásalconceptode05Icon
matrizdedistanciadondeesclave ladistanciadeIacaraparacalculardistancias
construirmapadeposicionamiento usandoBigData tenemosmapasinhacerningunaencuesta yanalicémuchosdatos
ciertacomponentedesubjetividaddeboelegir lascuentasasociadasalmedioambiente
Puedenserelementossubjetivosq incorporoalametodología
casoposicionamiento marcasTv tiendacomoFalabellacomercialmiráenlaredcomonavegantodaslaspersonas qentranamirarTvleasseguirlanavegadunoempiezaa
mirarysihayunTvqnosgustalopinchamos
losqpinchanunTvcuántospinchaneloro silosqpinchanunTvAy B
quieredecirq AyBsonsimilarescuantosmiranunamarcayotralavianciasbajasyaqsonparecidasFormasdehacermapas aconsumidor q TrvisitóycualesnoevaluadatributostrainingatributosAR
similitudglobalbasadoenencuestastoperasmilitaryo
similitudglobalbasadoenBigData
Caso combustible: 
No es posicionamiento, ya que no estoy viendo las marcas (empresas), sino que estoy analizando los 
consumidores. 
Ver a cuál segmento de clientes apuntar de acuerdo con lo que hago mejor. 
Distancia interior: indicador de cuán homogéneo es un segmento. Distancia entre los consumidores de un 
segmento y el promedio de su segmento. ¿Cómo calcular la distancia promedio total interior de todos los 
consumidores a su centro (segmento)? Es un promedio ponderado de las tres cantidades ((21,8*26 + 
25,6*49+23,5*25) /100=24,1 (distancia promedio en la que está cada sujeto a su punto blanco). Esto no es al 
punto negro, es entre cada consumidor y su punto blanco correspondiente. 
Las distancias no se pueden medir en términos absolutos, solo puedo decir que el segmento 1 es más 
homogéneo. El 24,1 va a depender de la escala de medida y puedo comparar en términos relativos las 
distancias de los atributos. 
¿Cómo calcularía con estos datos la distancia exterior? Es la distancia entre los segmentos y debería la 
distancia al segmento 1: D1 = raíz (9,5- , Distancia exterior promedio , 
F= 21,9/24,1 -> distancia exterior es más chica que la interior. Importa más la distancia interior para que los 
segmentos sean más homogéneos en cuanto a las variables que yo ando buscando. 
 En términos relativos de un segmento a otro no hay tanta distancia 
Toda la tabla 2 son importancias. 
 
a) Sirve para calcular el R^2, si tengo un segmento no puedo calcular el F, ya que no tengo distancia entre 
segmentos. 
R^2= 1 distancia interior con 3s/distancia 1 segmento -> 52%. Ósea estoy logrando disminuir la 
distancia interior a la mitad y, sin embargo, todavía me queda que la distancia entre segmentos y la 
interior y exterior es de igual orden de magnitud. Me sirvió la segmentación a 3 porque bajé la 
distancia interior, estoy logrando segmentos más homogéneos, pero lo demás no cambia (distancia 
exterior sigue siendo la misma). El R^2 me dice cuanto logre disminuir la distancia interior: en un 52%. 
Los consumidores son distintos, ya que logre un 52% de R^2. El R^2 es un indicador descriptivo, pero 
50% es bien alto. 
 
b) Atributos más importantes: precio, ubicación y atención (miro columna total)-> tienen valor p=0 y 
estas son las que ayudan a segmentar. Las de abajo no ayudan a segmentar porque tienen valor p > a 
5%. Los consumidores difieren en atributos muy importantes, y la paradoja dice que difieren en 
atributos poco importantes. No se da la paradoja. 
La paradoja a veces se da, cuando se hace segmentación según lo que están buscando los 
consumidores. 
Rapidez es importante y no es significativa, pero en comparación con las más importantes hace que no 
se cumpla la paradoja. Lo vemos que se cumpla gruesamente, de los 4 más importantes hay 3 que 
ayudan a segmentar. 
 
c) Caracterizar segmentos: hacer análisis horizontal y vertical. Se le pone nombre a los consumidores: 
Segmento 1: sensibles al precio 
Segmento 2: servicio de calidad 
Segmento 3: ubicación 
*Vemos que el precio es importante en todos, pero buscamos en que se diferencia cada segmento. 
La estación de servicio tendrá que pensar de que manera ataca a los 3 segmentos, a lo mejor precio no 
es lo suyo y prefiere servicio. Tendrá que mirar los tamaños de los segmentos y el de mayor tamaño es 
el 2. Con las tres caracterizaciones tendrá que jugar y cuando se tome la decisión no se podrá dejar de 
mirar a la competencia y ahí viene el posicionamiento. Con este resultado no se define la propuesta de 
valor exclusivamente, ya que no podré dejar de ser lo que soy (no solo estaré dirigido a esta 
característica, sino que tengo otras características que definen la propuesta de valor). Hay que hacer 
un match entre lo que yo quiero, lo que me define, la forma en que me planteo en el mercado + mirar 
la competencia + lo que quieren los clientes -> para de esta forma posicionarme. 
*Si voy al segmento 2, va a significar mayores costos-> lo que es más difícil y tendré que poner precios 
más altos. Aunque este segmento no es tan sensible a precios, por lo que podría cobrar más por 
aumentar la calidad. Tendremos que ver si es competente con la competencia y mi visión. 
 
d) Tengo un nuevo consumidor con las importancias: 20, 30, 15, 10 5, 5, 5 y 10. ¿A qué segmento 
pertenece? ¿Qué habría que hacer? Habría que ver las distancias de losatributos (20 9, -> 
cuan distante esta del segmento 1. Distancias son d1=29,9; d2=13,3 y d3=24,2 (distancias del nuevo 
consumidor a cada segmento). Inferencia de que este nuevo consumidor pertenece al segmento 2. 
 
e) ¿Qué otra información requeriría en el estudio de segmentación? Caracterizar los segmentos, porque 
ahora que tengo una nueva estrategia y por ejemplo me voy a dirigir al segmento 2 y es uno de los 
segmentos prioritarios, la pregunta es ¿quiénes son? Si andan en avión y les gusta viajar voy a hacer 
convenio con Latam, si son deportistas haré convenios con clubes deportivos, si es que entran a ciertas 
páginas y portales en internet voy a poner ahí publicidad. 
 
Los tres segmentos no sabemos si tienen el mismo margen de contribución ya que no tengo los costos de 
servicio, ni la disposición a pagar. 
Quizás dejo fuera el segmento que es demasiado buscador de precios, no me interesa. 
 
Caso farmacias: 
Cruz verde quiere saber como son percibidas las cadenas de farmacia en Chile y si hay diferencia entre ellas. 
Conocer que está pasando con la cadena que ha ido creciendo. SE hace análisis de factores y para hacer el 
posicionamiento se utiliza la evaluación de atributos. 
Cuadro 1: para cada farmacia el puntaje promedio en cada atributo en una escala de 1 a 7. 
Lo primero que hay que hacer cuando se hace un análisis de posicionamiento: correlaciones entre los 
atributos, lo que me llevará a la obtención de factores. De que se trata el análisis de factores: juntar atributos 
a través de la matriz de correlaciones y darme cuenta de que hay ciertos atributos que están representando el 
mismo concepto. 
A priori que atributos podría unir: descuentos y promociones, precios bajos con oferta, confianza, honestidad 
y transparencia. 
No esta claro lo que entienden los consumidores cuando se les preguntó por cercanía: puede ser física o 
emocionalmente. 
Se hace el análisis de factores y se obtienen las varianzas: los puntos son varianzas y en la derecha está el 
porcentaje acumulado y a la izquierda la varianza misma de los atributos. Factor 1 tiene una alta varianza: 
cuando no se quiere responder mucho y se pone la misma nota en todos, lo que hace que los atributos estén 
muy correlacionados y este factor se lleva mucha varianza, solo el tiene el 60% de explicación de la 
información. Cuando uno hace matemáticamente todos los atributos entran en todos los factores, por eso los 
lodings, cargas o correlaciones no son cero (hay alguna relación entre los atributos y los factores-> es lo que 
queremos separar). No quedan conjuntos disjuntos. El factor 1 prácticamente es el único con varianza mayor 
que 1. 
Cuadro 2: solución con 3 factores. El factor 3 tiene varianza menor a 1, pero igual se considera, porque es 
iterativo, partí con 2 factores y quizás la solución no me gustó tanto, por eso se siguió con 3 factores. Es muy 
importante el análisis del cuadro con los factores. 
Solución buena: comunalidades altas, varianza total 82% y son interpretables. 
Factor 1: honestidad (este el factor que más miran los consumidores, varianza 30,6%) 
Factor 2: precio (segundo factor que miran, varianza 30,6% tan importante como la honestidad) 
Factor 3: conveniencia o calidad del servicio si cercanía se entiende como emocional (trato cercano y 
personalizada), tiene varianza 21% o empatía. 
Una buena comunalidad es sobre 30-40%. 
Si no hubiese hecho la rotación varimax todo estaría en el factor 1, y las farmacias serían buenas o malas. La 
rotación me da la posibilidad de tener una mirada con más dimensiones, una mirada más completa. 
Uno se fija en la varianza, no en cuanto atributos explicados. Factor 1 y 2 son igualmente importantes, las 
farmacias difieren en igual medida en honestidad y precio. 
Cuadro 3: puntajes de las farmacias (no se mira en valor absoluto). En honestidad es mejor lejos Dr. Simi, los 
otros tres tienen puntajes negativos porque el promedio debe ser 0. En precio el mejor es Dr. Simi y segundo 
mejor Cruz Verde (se diferencia de Ahumada y Salcobrand). En atención personalizada la mejor es Salcobrand 
y Dr. Simi aparece muy mal. Hay que hacer 3 mapas: ¿En qué mapa voy a poner el atributo transparencia? 
Miro cuadro 2: factor 1 y 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atributo confianza 1 y 3:se puede graficar en otros factores. 
 
Cuadro 4: muestra las correlaciones o coeficiente de regresión para segmentos con los factores. El segmento 1 
valora honestidad y atención personalizada (no valora el precio, no es sensible a precio, no le importa). Se 
podría poner en el mapa factor 1 con factor 3. El segmento 2 busca precio y calidad del precio, le da lo mismo 
que no sean honestas, pero tiene un problema: bajo R^2, busca otras cosas también, podrían faltar factores, 
podría ser cercanía física, ubicación, mejores 
horarios (en este tipo de problemas en general el 
R^2 es alto y relativamente este es bajo en 
comparación a los otros). El segmento 3 busca 
honestidad y un poco de precio, si lo graficamos 
(5:1). Para este la mejor farmacia es Dr. Simi, la 
segunda es Cruz Verde (es percibida como mejor 
en precios y este segmento busca honestidad y 
precios) 
Profesor cuando resolvió uso 2 factores, al 
principio parecía razonable, pero cuando llegó al 
cuadro 4 los R^2 eran bajos. Puedo querer 
representar mejor las preferencias (esto se ve en 
las regresiones), por eso aumentó el número de 
factores. 
Cómo graficar segmento 2 en el primer mapa: 
Se grafica más corto porque las correlaciones son 
más bajas y hay menor comunalidad. Quedaría 
mejor representado en un gráfico de factor 2 y 3. 
La comunalidad de los segmentos global es el R^2, 
pero también la puedo mirar con el tamaño de las 
correlaciones de los coeficientes, de a pares, para 
ver en que mapa queda mejor representado.