06 Medición - Raúl Beltran

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Medición
Pablo Marshall
Escuela de Administración, PUC
Pablo Marshall2
¿Cuál es su Opinión sobre el Acuerdo de Metales?
_____ Es bueno para los EEUU (21,4%)
_____ Es bueno pero debe manejarlo cada Estado (58,1%)
_____ Es bueno para otros países pero no para EEUU (15,7%)
_____ No es bueno (4,3%)
_____ Sin opinión (0,3%)
Escuela de Administración, 
PUC
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Pablo Marshall3
Contenido
1. Escalas Estadísticas de Medición
2. Medición de Actitudes 
3. Medición de Importancia
4. Escalas de Comparación Pareada
5. Medios de Entrevistas
Escuela de Administración, 
PUC
Pablo Marshall4
1. Escalas Estadísticas de Medición
• Nominal: Identifica el atributo o característica
Ejemplos: sexo, comuna, marca usada, etc...
• Ordinal: Representa un orden para el atributo o característica
Ejemplos: GSE, ranking de marca, etc...
• De Intervalo: Medición cuantitativa con valores arbitrario
Ejemplos: temperatura, preferencia en escala 1 a 7, etc... 
• De Razón: Medición cuantitativa con valores absolutos 
Ejemplos: precio, cantidad, ingreso, edad, etc...
Escuela de Administración, 
PUC
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Pablo Marshall5
Ejemplos
P1 ¿Cuán importante es para usted el diseño de la tienda? 
__ Nada __ Poco __ Bastante ___ Mucho 
P2 ¿Cuál debiera ser la principal preocupación del Gobierno?
__ Educación __ Salud __ Delincuencia ___ Trabajo 
P3 ¿Cuál es su ingreso mensual (en miles)?
__ 0 a 500 __ 501 a 1000 ___ 1001 a 2000 ___ 2001 y más 
P4 Distribuya 100 puntos entre los canales de TV según su preferencia 
__ La Red __ TVN __ Mega ___ CHV ___C13
P5 ¿Evalúe la satisfacción con este curso con una nota de 1 a 7? ______
Escuela de Administración, 
PUC
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GSE: Grupo Socio – Económico (AIM – Chile)
Educación \ Ocupación Ocasional
Obrero No 
Calificado
Obrero 
Calificado
Empleado
Ejecutivo 
Medio
Ejecutivo 
Alto
Básica Incompleta E E D C3 C3 C2
Básica Completa E D D C3 C3 C2
Media Incompleta
Técnica Completa
D D D C3 C2 C2
Media Completa
Superior Incompleta
D D C3 C3 C2 ABC1
Universitaria Incompleta
Superior Completa
C3 C3 C3 C2/C3 C2 ABC1
Universitaria Completa C3 C3 C2 C2 ABC1 ABC1
Postgrado C3 C3 C2 C2 ABC1 ABC1
Escuela de Administración, PUC
http://www.aimchile.cl/wp-content/uploads/INFORME-GSE-2012.pdf
http://www.aimchile.cl/wp-content/uploads/INFORME-GSE-2012.pdf
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Tamaño GSE: Chile y Gran Santiago 
GSE Total País Gran Santiago
ABC1 5,4% 10,0%
C2 12,1% 20,0%
C3 19,2% 25,0%
D 41,1% 35,0%
E 22,4% 10,0%
Total 100,0% 100,0%
Fuente: www.aimchile.cl
Escuela de Administración, PUC
Pablo Marshall8
Clasificación VALS
• Innovadores (9,8%) : exitosos, sofisticados, alta auto - estima
• Intelectuales (11,0%) : motivados por ideales, alta educación
• Realizadores (15,6%) : buscan su realización como personas
• Buscadores de Experiencias (11,8%) : buscan nuevas experiencias, jóvenes
• Conservadores (16,5%) : mantienen las tradiciones
• Luchadores (13,8%) : siguen las tendencia, el dinero y la diversión
• Prácticos (10,8%) : orientan su vida a hacer cosas 
• Sobrevivientes (10,7%) : preocupados de necesidades básicas
Escuela de Administración, 
PUC
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
http://www.aimchile.cl/
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
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Pablo Marshall9
2. Medición de Actitudes 
• ¿Está de acuerdo con un impuesto adicional a la bencina?
• ¿Cuál es el grado de satisfacción con su Isapre?
• ¿Cómo evalúa la calidad del servicio de este restorán? 
• ¿Cuán diferente es esta marca respecto de las otras marcas de la categoría?
• ¿Qué supermercado prefiere?
• ¿Tiene intención de comprar un TV en los próximos 3 meses?
• ¿Cuán importante es para usted el precio en la decisión de compra?
Escuela de Administración, 
PUC
Pablo Marshall10
Formatos Alternativos de Escalas 
Evalúe, de acuerdo a su experiencia o en base a lo que sabe, la calidad del servicio de la 
cafetería en la Universidad en relación a otros servicios de la Universidad
A. Muy Bueno Bueno Regular Malo
_____ _____ _____ _____
B. Muy Bueno Muy Malo
_____ _____ _____ _____ _____
+2 +1 0 -1 -2
C. Bueno Promedio Malo NS/NR 
_____ _____ _____ _____ 
Escuela de Administración, 
PUC
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Escala Likert
Medición de Valor de Marca
Item
Muy 
De Acuerdo
De 
Acuerdo
Indiferente
Des 
Acuerdo
Muy Des
Acuerdo
1. Me considero una persona leal a … X
2. La marca … sería mi primera opción X
3. No compraría otra marca si … está disponible X
4. La calidad de los productos de la marca … es muy alta X
5. La funcionalidad de los productos de la marca … es muy alta X
6. Puedo reconocer la marca … entre otras marcas X
7. Conozco la marca … X
8. Algunas características de la marca … vienen a mi mente 
rápidamente
X
9. Puedo reconocer el símbolo o logo de la marca … 
rápidamente
X
10. Tengo dificultad de imaginarme la marca … en mi mente X
Escuela de Administración, PUC
Yoo B and N. Donthu (2001) Developing and validating a multidimensional consumer –based brand equity scale. JBR
Pablo Marshall 12
Escala de Puntaje o Rating
Medición de Valor de Marca
Atributo Nota
1. Me considero una persona leal a … 5
2. La marca … sería mi primera opción 6
3. No compraría otra marca si … está disponible 6 
4. La calidad de los productos de la marca … es muy alta 4
5. La funcionalidad de los productos de la marca … es muy alta 3
6. Puedo reconocer la marca … entre otras marcas 5
7. Conozco la marca … 5
8. Algunas características de la marca … vienen a mi mente rápidamente 7
9. Puedo reconocer el símbolo o logo de la marca … rápidamente 2
10. Tengo dificultad de imaginarme la marca … en mi mente 4
Puntajes en la Escala de 1 a 7
Escuela de Administración, PUC
Yoo B and N. Donthu (2001) Developing and validating a multidimensional consumer –based brand equity scale. JBR
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3. Medición de Importancia
Medición Directa
• Mención Espontánea
• Ranking 
• Escala de 5 categorías
• Escala de Suma Constante
Atributo
Muy Poco 
Importante
Poco 
Importante Indiferente Importante
Muy 
Importante
Producto X
Servicio Venta X
Servicio Post - Venta X
Marca X
Atributo Producto Servicio Venta Servicio Post - Venta Marca Total
Importancia 20 30 10 40 100
Escuela de Administración, 
PUC
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Medición Indirecta
Suma Constante
Importancia (%)
Modelo de Regresión
Atributo
Coeficiente Valor p Importancia (%)
Producto 20,0 0,114 0,089 9,8
Servicio Venta 30,0 0,295 0,000 25,3
Servicio Post - Venta 10,0 0,466 0,000 40,0
Marca 40,0 0,291 0,000 25,0
Total 100,0 100,0
R2 = 0,675. No se muestra la constante del modelo.
Escuela de Administración, 
PUC
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4. Escalas de Comparación Pareada
Escala Cuantitativa
Asigne 10 (ó 11) puntos Según Preferencia
Universidad Puntos Universidad Puntos
A 7 B 3
A 6 C 4
A 5 D 5
B 6 C 4
B 2 D 8
C 5 D 5
A B C D
Preferencia -0.03 -0.80 -0.55 0.00
Preferencia Escalada 0.32 0,15 0.19 0.33
Medición de Preferencia
Escuela de Administración, 
PUC
Modelo de Preferencias de Bradley – Terry 
Pablo Marshall Escuela de Administración, PUC 16
Modelo Logístico
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Modelo de Preferencias de Bradley – Terry 
• Sea 𝑃 𝐴 > 𝐵 la proporción de preferencia de A sobre B
• Sea 𝜇𝑎 la preferencia de la opción A
𝑃 𝐴 > 𝐵 =
𝑒𝜇𝑎
𝑒𝜇𝑎 + 𝑒𝜇𝑏
𝑙𝑜𝑔𝑖𝑡 𝐴 > 𝐵 = 𝜇𝑎 − 𝜇𝑏
• Como 𝑙𝑜𝑔𝑖𝑡 𝐴 > 𝐵 es observado,se pueden obtener las preferencias 𝜇𝑎 mediante 
un modelo de regresión
Pablo Marshall17
Escuela de Administración, 
PUC
Escala Cualitativa
Pablo Marshall 18
Para Cada Par de Universidades Indique la Preferida
Proporción de Encuestados en que Columna es Preferida a Fila
Universidad Universidad
A X B
A X C
A D X
B C X
B X D
C X D
Universidad A B C D
A 0,82 0,69 0,25
B 0,18 0,27 0,07
C 0,31 0,73 0,16
D 0,75 0,93 0,84
Escuela de Administración, PUC
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Validez y Confiabilidad
O = V + es + ea
• O : observación
• V : valor verdadero
• es : error sistemático
• ea : error aleatorio
• Una medición es Válida si O ≈ V
• Una medición es Confiable si ea es pequeño
Escuela de Administración, 
PUC
Medios de Entrevistas
¿Qué medios para hacer entrevistas conoce?
¿Qué criterios debemos usar para elegir el mejor medio para hacer entrevistas?
20 Pablo Marshall
Escuela de Administración, 
PUC
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Medios de Entrevista
Características Cara a Cara Teléfono Correo / Internet WEB
P
o
b
la
c
ió
n
Cobertura
Cultura
Cooperación
P
re
g
u
n
ta
s
Número de Preguntas
Preguntas Sensibles
Material de Apoyo
Control de Secuencia
S
e
s
g
o
s
Sesgo Encuestador
Sesgo Deseabilidad Social
C
o
s
to
s
 
Costos
Tiempo de Respuesta
Escuela de Administración, PUC
Couper, MP. (2011) The future of modes of data collection. Public Opinion Quarterly 75(5)
Validez y Confiabilidad
Pablo Marshall
Escuela de Administración, PUC