08 Segmentación - Edher Sánchez

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MERCADOS I
PILAR ROJAS GAVIRIA
I. A qué segmento de consumidores está dirigido este anuncio?
https://ideaing.com/product/snoo-smart-sleeper
II. A qué segmento de consumidores está dirigido este objeto de marketing?
http://www.chvnoticias.cl/nacional/innovadora-maquina-dispensadora-permite-comprar-alimentos-al-gramo/2015-08-18/223633.html
6
Segmentación
Segmento
Conjunto de consumidores…
…cuyas respuestas a las variables de marketing…
…..sean realmente diferenciadas.
(que tengan un comportamiento…..
….diferentes como consumidores.)
Segmentación de mercado
Identificación de conjunto de consumidores con necesidades y características comunes.
Mercados meta
6
Requisitos de los segmentos
I. Tipificar segmentos: Identificables y medibles
II. Homogeneidad: Congruencia (expectativas de comportamiento) y Durabilidad (estabilidad en el tiempo).
III. Útiles: Accesibles (comunicación y canales de distribución) y Substanciales (talla suficiente, no necesariamente grandes pero suficientemente rentables).
IV. Estratégicos: Potencial (Rentabilidad acorde con los objetivos de MKTG) y Atractivos (Estructuralmente atractivos para el productor, que generen ventaja competitiva).
Cómo segmentar?
Segmentación Demográfica:
Es la segmentación más usada.
Variables vitales y susceptibles de medirse.
Se utiliza para definir Mercados Meta.
Se combina con variables psicológicas y socioculturales.
 Edad
 Sexo
 Estado Civil 
 Ingresos
 Ocupación
 Educación
Definición y variables de segmentación
Bases para la Segmentación
9
9
Bases para la Segmentación
Segmentación Geográfica:
El mercado se divide en localidades.
Los consumidores que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares.
Facilita la comunicación dirigida.
 Región
 Tamaño de la ciudad
 Densidad del área
 Clima
Definición y variables de segmentación
10
10
Bases para la Segmentación
Segmentación Rasgos de Personalidad:
Cualidades internas del consumidor
Se utiliza para entender cómo funcionan los mercados meta.
 Motivaciones
 Personalidad
 Aprendizaje
 Actitudes
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Dirigido a grupo de personas que son sensibles a todo lo relacionado con la preservación de la naturaleza
Definición y variables de segmentación
11
Segmentación Creencias y Valores Socioculturales:
Cualidades internas del consumidor
 Ciclo de Vida Familiar
 Clase Social
 Cultura y subcultura
 Segmentación transcultural
LOFT DE SOLTERO
PAREJAS RECIEN CASADOS
…LLEGARON LOS HIJOS…
Definición y variables de segmentación
Bases para la Segmentación
12
12
Segmentación Psicográfica o de Estilos de Vida:
En función de los estilos de vida del consumidor, definido como las actividades, interés y opiniones del consumidor.
 Qué hace en su tiempo libre?
 Qué deporte practica?
 Le importa el medio ambiente?
 Tendencia política, etc.
Definición y variables de segmentación
Bases para la Segmentación
13
13
Segmentación por la situación de uso:
En qué ocasión o situación adquiriré tal o cual producto.
 San Valentín: Rosas / Chocolates
 En Año Nuevo: Licores / Viajes 
 En Semana Santa: Campamento
 En Navidad: Llamadas larga distancia
Definición y variables de segmentación
Bases para la Segmentación
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Segmentación por tasa de uso:
Intensidad de uso del producto:
 Usuarios intensos (heavy user)
 Usuarios moderados
 Usuarios ligeros
 No usuarios
Estatus de conciencia (conocimiento)
Lealtad hacia la marca
Definición y variables de segmentación
Bases para la Segmentación
15
15
Bases para la Segmentación
Enfoques Híbridos de Segmentación:
Combinaciones de varias variables para describir mejor al segmento
 Perfil psicográfico - demográfico
 Segmentación geodemográfica
16
Definición y variables de segmentación
16
Ejemplos de segmentación
Closet Audits
Constrained Wishful Eaters: Incredibly busy and typically parents of young children, these consumers love trying new flavors and new foods, but typically do not have the time or skills to make the dishes they want.
 	Segmentación Cambells’ Soups
18
No text for this slide
Closet Audits
Passionate Kitchen Master: Confident cooks in the kitchen who love cooking and creating. They don’t need to follow a recipe and are willing to try new things. They enjoy spending time cooking and creating delicious dishes.
 	Segmentación Cambells’ Soups
19
No text for this slide
Closet Audits
Disciplined Health Manager: Concerned about their health, appliances and tools found in this consumer’s kitchen is all about helping them create dishes that fit a healthy lifestyle.
 	Segmentación Cambells’ Soups
20
No text for this slide
 	Segmentación Cambells’ 	Soups
Uninvolved Quick Fixers: Consumers who find no joy in the process of cooking and use quick, easy-to-prepare dishes to get in and out of the kitchen.
 	Segmentación Cambells’ 	Soups
Familiar Taste Pleasers: Traditional cooks with a regular rotation of recipes with familiar ingredients they know their family and children will love. While they’ll try new dishes, they have to have familiar flavors and ingredients.
Segment size 
Percent 
8
25
20
5
15
27
Key customer benefits 
Status
Good handling
Comfort 
Protec-tion
Afford-ability
Price 
Depend-ability
Sophis-tication
Off road
Capab.
Trust worthi-ness 
Engine perfor-mance 
Service quality 
Segment 
Performance Maniacs
Free Spirits
Social Climbers
Big Spenders
Family Founders
Penny Pinchers
Ejemplo segmentación
23
23
SUV (34%)
Luxury car (10%)
Full-size car (2%)
Premium midsize car (20%)
Entry midsize car (6%)
Entry compact/
premium compact (18%)
Sports car (premium) (1%)
Sporty car (2%)
Compact van (7%)
Performance 
Maniacs
Free Spirits
Penny 
Pinchers
Family 
Founders
Social 
Climbers
Big Spenders
Ejemplo de Segmentación
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Benefit segments
26%
41%
33%
Size*
Median purchase 
price
USD
32,700
23,000
25,500
Median
purchase 
price
USD
33,300
27,200
23,100
High
Sociodemographics
Low
Performance Maniacs
Free Spirits
Social Climbers
Median in segment
$$$$$ > $ 40,000
$$$$ < $ 40,000
$$$ < $ 35,000
$$ < $ 30,000
$ < $ 25,000
(20%)
(25%)
(8%)
Me-
dium
25,000
Penny Pinchers
(27%)
23,300
Big Spenders
(5%)
38,900
Family Founders
(15%)
Ejemplo de Segmentación
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Representation compared 
to segment size
Average
Very high
High
Upper
Medium
Lower
Demographics/
sociographics
Similar competitor model in same car category
Customer segments
Perfor-mance
Maniacs
Free
Spirits
Social
Climb-
ers
Big
Spend-
ers
Family 
Found-
ers
Penny
Pinchers
Customer
segments
Perfor-mance
Maniacs
Free
Spirits
Social
Climb-
ers
Big
Spend-
ers
Family 
Found-
ers
Penny
Pinchers
Underrepresented
Ejemplo de Segmentación
26
26
Las tribus
Narcisismo del grupo
Unidas por 
emociones compartidas, 
estilos de vida, 
valores morales, 
sentidos de justicia e injusticia, 
de autenticidad e inautenticidad y 
prácticas de consumo 
Su existencia se basa en 
un compromiso ritual y simbólico de sus participantes.
Pertenencia múltiple y muchas veces simultanea a diferentes tribus. 
Cova (1997)
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La modernidad y sus tribus invisibles
Diego López- Madrugada
McGill
Escuela de ballet Trujillo
Hands and Surf Perú
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Marketing Tribal
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Desde la tranquilidad del hogar y muchas veces sin la más mínima interacción social FISICA, uno puede obtener casi todo lo que desea. 
La tecnología en este sentido incrementa el aislamiento al tiempo que facilita estar conectado virtualmente con el mundo entero vía fax, teléfono, internet.
El proceso de narcicismo, inducido por el desarrollo y el uso prolongado de los computadoresen todos los aspectos de la existencia humana, parece caracterizar nuestra vida cotidiana.
Las emociones compartidas constituyen intentos por regresar a una época pre-moderna donde contrariamente a nociones como la de ‘progreso’ existían nociones de comunidad, localidad, nostalgia… 
Las tribus postmodernas son inherentemente inestables, de pequeña escala, ‘afectivas’ (Maffesoli 1996)
29
Marketing Tribal
30
Cada individuo pertenece a múltiples tribus y en cada una quizás juegue un rol diferente y use una máscara diferente. Y pertenecer a estas tribus se ha vuelto, para el individuo, más importante que pertenecer a una clase social o segmento. 
«We see marketing as the activity of designing and launching of products and services destined to facilitate the co-presence and the communal gathering of individuals in the time of tribes: a kind of «tribal marketing»
Cova & Cova
30
Marketing Tribal
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El marketing tribal postmoderno expresa una necesidad de pertenencia no ya hacia un solo grupo de referencia sino a diferentes grupos de manera simultanea. 
Una tribu se define como una red de personas diversas (en términos de edad, género, ingreso, etc.) que están unidas por una pasión común o emoción. Una tribu es capaz de acción colectiva, sus miembros no son simples consumidores son abogados.
A diferencia del segmento que es definido como un grupo homogéneo de personas – que comparten las mismas características- que no están conectadas entre sí, que no es capaz de acción colectiva, y que sus miembros son considerados como simples consumidores. 
31
Linking value
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La contribución de un producto o servicio para establecer o reforzar vínculos entre individuos. 
Un valor que se adiciona a los tradicionales: Valor de cambio, valor de uso o valor final (concepción individualista del consumidor).
El marketing tribal desafía la manera como la fidelidad del cliente es tradicionalmente obtenida (one-to-one o marketing relacional)
Estas perspectivas tradicionales son limitadas en su manera de acercarse a los clientes, conociéndolos como objeto de estudio sin compartir ninguna emoción con ellos. De manera más importante los consumidores no quieren simplemente obtener un servicio personalizado en términos de servicio sino también en términos de emoción.
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Linking value
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Mientras que el marketing relacional tradicional busca establecer una conexión entre la empresa o la marca y el consumidor, el marketing tribal se orienta a recrear y sostener una relación entre consumidores.
Mientras que el marketing tradicional (individualista) usa medios cognitivos tales como tarjetas de fidelidad el marketing tribal se basa en rituales y lugares de culto. 
Mientras que el marketing tradicional desarrolla fidelidad cognitiva, el marketing tribal desarrolla fidelidad emocional. 
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Roles en tribus
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Cova
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Patinadores en línea Tribu
36
 
Cova
Francia 1999
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Marketing Tribal
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Los consumidores andan en tribus (diferente del típico one-to-one marketing y de la tradicional segmentación)
37
Marketing Tribal
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El ciudadano del siglo XXI parece interesarse menos en los objetos de consumo y más en los vínculos sociales e identidades que vienen con ellos. 
Y estas tribus son más influyentes que cualquier institución de marketing o las ‘autoridades’ culturales formales. Estas tribus envuelven generalmente movimientos de resistencia y de re-apropiación 
dolen 
26 enero 2012 a las 23:10OOOOOOWOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOWWWWWWWWOOOOWWW KE BIEENNN PATINAS NO EN MY VIDA UNE XIKA ME AVIA INSPIRADOOO TANTO A PATINAR ASEE KOMMO TUUU KE VIEN RIFASSS YEEA NUNKAAAA DEWEEES DE PATINAR X KE STO ES LO TUYOOO TUUU MUY VIENNN YES SKATE OR DIE
carloss 
27 mayo 2012 a las 2:16o q linda xicaaaa ,, y tambien te veessvien con ese still skater
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Lomography
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Cult Branding 
“In Yuanlin, Taiwan, a new hospital has recently opened that is entirely Hello Kitty themed! The director of the small hospital, Tsai Tsung-chi, says that he hopes the fictitious cats will calm expectant mothers while helping sick children recover faster by inviting an atmosphere of happiness. 
Hello Kitty is one of the most recognizable cartoons in the world, and has even accumulated somewhat of a cult following. Tell us, if you were in a hospital, what would you like the theme to be? ”
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Cult Branding 
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Sante au naturel GUIA DE LECTURA
Es el future de Santé au Naturel promisorio o no?
Cuáles son las razones por las que lso clientes siguen viniendo a Santé au Naturel? Son suficientes?
Cuáles son los diferentes segmentos que Santé au Naturel debería abordar? Qué valoran estos segmentos?
Cómo podría adaptar su marketing mix Santé au Naturel para servir mejor su target?
Traiga material para hacer su primer draft de mapa conceptual de Mercados I (hojas blancas y sharpies, o laptop si prefieren trabajar en digital)
0.10.1
0.2
0.3
0.6
0.9
0.6
0.0
0.3
0.4
0.1
0.2
0.3
0.2
0.4
0.6
0.4
0.6
0.5
0.2
0.3
0.5
0.6
0.7
0.8
0.7
0.30.3
0.6
0.50.5
0.7
0.6
0
1
0.7
0.8
0.5
0.6
0.3
0.8
0.1
0.4
0.3
0.5
0.4
0.50.5
0.2
0.3
0.2
0.3
0.7
0.3
0.60.6
0.2
0.3
0.4
0.6
0.5
0.9
0.2
0.1
0.3
0.2
0.4
0.2
0.3
0.8
0.3
0.4
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0
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2
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5
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3
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7
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3
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1
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1
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21
3
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2
3
3
0
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