10 Segmentación (Parte I) - Raúl Beltran

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Conceptos de Segmentación
Pablo Marshall
Escuela de Administración, PUC
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Conceptos Básicos Segmentación
Market segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller 
homogeneous markets, in response to differing preferences, attributable to the desires of 
consumers for more precise satisfaction of their varying wants
Smith (1956, Journal of Marketing)
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Tipos de Segmentación
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Segmentación
Características de los 
Consumidores
Características de los 
Consumidores 
Relativas al Producto/Servicio
A – priori 
A B
A – posteriori 
C D
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Pregunta
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Segmentación
Características de los 
Consumidores
Características de los 
Consumidores 
Relativas al Producto/Servicio
A – priori 
A B
A – posteriori 
C D
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¿A qué cuadrante corresponden las siguientes segmentaciones?
• Según si son clientes abonados o no abonados : A B C D
• Según la disposición a pagar por el producto : A B C D
• Según si cliente se declara innovador o no : A B C D
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Metodología General de Segmentación 
• Definir segmentación a priori (si ésta corresponde)
• Definir variables de segmentación o variables base
• Aplicar metodología estadística
• Describir el perfil de los segmentos con variables auxiliares
• Seleccionar segmentos de valor
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Representación Gráfica Segmentación
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Preguntas
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Segmentos Según Importancia Precio y Calidad
1. Un consumidor tiene importancia 6 en Precio y 5 en
Calidad. ¿A qué distancia está del segmento 1?
a) 4,2 b) 0 c) 6 d) 18 
2. Si las distancias a los segmentos Seg 2, Seg 3 y Seg 4
son: 5; 2,2 y 2 respectivamente. ¿A qué segmento
pertenece el consumidor?
a) Seg 2 b) Seg 3 c) Seg 4
𝑑 𝑥, 𝑦 = 𝑥1 − 𝑦1 2 + 𝑥2 − 𝑦2 2
Fórmula Distancia entre Puntos x e y
Segmentación de K – Medias 
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Segmentación de k – Medias 
• Se define a priori el valor de k : número de segmentos
• Se asigna inicialmente cada elemento a un segmento
• Se calcula la suma de las distancias de los elementos al centro de su segmento
• Se reasignan los elementos de manera de minimizar la suma de las distancias de los 
elementos a los centros correspondientes
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Representación Gráfica Segmentación
Variable 1
V
a
ri
a
b
le
 2
segmento 1 segmento 2
segmento 3
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Criterios para la Selección de k
• Índice F
• Número de Segmentos y Tamaño de Segmentos
• Identificación de segmentos
– Variables Base
– Variables de Caracterización
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Interior Promedio Distancia
Exterior Promedio Distancia
Fk 
Caso: Locales Comida Rápida
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Locales de Comida Rápida
• Estudio de mercado sobre locales de comida rápida
• 617 encuestas a jóvenes de 18 a 25 años de GSE ABC1 y C2
• Los atributos más importantes : precio, rapidez, higiene, sabor, ubicación
• Escala de suma constante entre todos los atributos
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Precio Rapidez Higiene Sabor Ubicación
Promedio 25.5 15.7 19.3 28.3 11.3
Desv.Est. 11.1 7.3 9.2 11.0 6.3
Mín 0 0 0 0 0
Max 70 50 60 60 45
Locales de Comida Rápida
14Pablo Marshall Escuela de Administración, PUC
0
20
40
60
80
100
0 20 40 60 80 100
P
re
ci
o
Sabor
Importancia de Precio y Sabor
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Índice F
15Pablo Marshall Escuela de Administración, PUC
100
120
140
160
0 2 4 6 8 10 12
F
k
Índice F Según Número de Segmentos
Interior Promedio Distancia
Exterior Promedio Distancia
Fk 
Resultados Segmentación
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Segmento 1 2 3 4 5 Total p
n% 27 24 25 15 9 100
Precio 19.7 15.3 28.6 23.8 47.3 25.5 0.000
Rapidez 12.3 13.7 13.0 22.5 14.1 15.7 0.000
Higiene 14.3 33.4 15.5 21.2 12.7 19.3 0.000
Sabor 44.5 28.1 28.7 20.4 18.2 28.3 0.000
Ubicación 9.1 9.6 14.1 12.5 8.1 11.3 0.000
Análisis Horizontal y Vertical
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Pregunta
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Sabor a Cualquier 
Precio
Higiene a Cualquier 
Precio
Segmento 
Promedio
El Precio 
es Todo
Servicio 
Balanceado
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 5
Segmento 4
Asigne los siguientes nombres a cada segmento según corresponda
Análisis de Caracterización o Identificación
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Segmento 1 2 3 4 5 Total Valor p
Edad 21,5 21,7 21,8 21,3 21,3 21.6 0.094
Visitas 1,29 1,23 1,21 1,33 1,16 1.3 0.600
% Hombre 58 55 43 49 66 53 0.003
% Estudia 94 85 90 90 94 90 0.208
¿Qué Otras Variables Podrían ayudar a la Caracterización ?
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Clasificación Nuevo Consumidor
19Pablo Marshall Escuela de Administración, PUC
Precio Rapidez Higiene Sabor Ubicación
Nuevo Consumidor 25 15 10 30 20
Segmento Distancia
1 19.6
2 27.5
3 9.2
4 18.2
5 28.1
Distancia a Segmentos
Nuevo Consumidor
Segmentación Jerárquica
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Caso Evaluación Cadenas de Cines
Encuestado Showcase Cinemark Cinehoyts
1 7 6 5
2 7 6 3
3 5 6 4
4 1 6 5
5 1 7 4
6 4 7 4
7 4 6 4
8 2 6 5
9 7 5 5
10 3 6 5
11 4 6 6
12 6 5 3
Evaluación Cadenas de Cines Según Encuestado
(Notas de 1 a 7)
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Preguntas
Encuestado Showcase Cinemark Cinehoyts
A 7 6 5
B 7 6 3
C 5 7 4
Evaluación Cadenas de Cines Según Encuestado
(Notas de 1 a 7)
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1. ¿Cuál es la distancia entre A y B?
a) 4 b) 2 c) 0
2. ¿Si A y B fuesen un segmento, cuál sería la distancia a C?
a) 5 b) 10 c) 2,2
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Caso: Evaluación de Cines
Paso Segmento 1 Segmento 2 Nuevo Segmento Distancia
1 8 10 8 1,00
2 1 9 1 1,00
3 6 7 6 1,00
4 3 6 3 1,21
5 2 12 2 1,41
6 4 5 4 1,41
7 4 8 4 1,80
8 3 11 3 2,16
9 1 2 1 2,23
10 3 4 3 2,79
11 1 3 1 4,16
Nota : Distancias Euclideanas, Promedio
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Segmentación Jerárquica
(Notas de 1 a 7)
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Caso Evaluación Cadenas de Cines
1086420
4
3
2
1
Pasos
D
is
ta
n
c
ia
Escuela de Administración, PUC
Segmentación Jerárquica
Número Óptimo de Segmentos
13
Pablo Marshall 25
4 5 8 10 3 6 7 111 9 2 12
 0.00
 1.39
 2.77
 4.16
Personas
Distancia
Caso Evaluación Cadenas de Cine
Segmento Showcase Cinemark Cinehoyts
1 6,8 5,5 4,0
3 3,0 6,3 4,6
Total 4,3 6,0 4,4
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Segmentación Jerárquica
Dendograma