7 Posicionamiento

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Posicionamiento 
Prof. Andrés Ibáñez T. 
Prof: Andrés Ibáñez T. 
http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/
brand-positioning/most-meaningful-brands/ 
www.youtube.com/watch?v=pn-
_PswwpJI&list=PLh926eoEx9nA__lpXtU2ENuDdAy
1_oZzb&index=8 
2 
3 
DEFINICION 
•  El posicionamiento comienza en un producto, un 
artículo, un servicio, una empresa, un país, una 
institución o incluso una persona. 
•  Sin embargo, el posicionamiento no se refiere al 
producto, sino a lo que hace con la mente de los 
probables clientes o personas a las que se quiere 
influir; es decir, cómo se ubica (percibe) el producto 
en la mente de éstos. (Al Ries) 
¿Qué es Posicionamiento? 
•  Es la forma en que queremos que nuestros 
consumidores piensen y sientan respecto a la 
marca. 
•  Es el espacio que queremos ocupar en la mente del 
consumidor de modo a definir y diferenciar 
nuestra marca respecto a la competencia. 
•  Debemos encontrar posiciones no ocupadas por 
otras marcas y que sean importantes y 
significativas para los consumidores. 
4 
Un buen posicionamiento debe ser: 
DIFERENCIADOR RELEVANTE 
MEMORABLE 
Fuente: Bluelawmarket.com Fuente: posicionamientowebeconomico.net 
Fuente: ideasfrescas.com.mx 
Oportunidades de Posicionamiento e 
Innovación 
Elección del 
Producto/Marca 
Atributos/ 
Características 
del Producto 
Beneficios 
Emocionales/Funcionales 
Valores/Necesidades 
Categoría de 
Producto 
Competidores/ 
Sustitutos 
Cuándo se usa / Cuándo no 
Asociaciones y 
Oportunidades de la 
Categoría 
Asociaciones 
relativas al 
producto o el 
usuario 
Asociaciones y 
Oportunidades en el 
Contexto de Uso 
Estilo de Vida del 
Usuario 
Cómo se usa / Cómo no se usa 
Dónde se usa / dónde no 
5 
6 
“Trail-Running” 
Fuente: http://www.merrell.cl/ 
La declaración de posicionamiento. 
•  Para que la empresa entera trabaje para llegar al destino 
trazado, todos deben conocer el posicionamiento de marca. 
•  Comunica la esencia del posicionamiento de marca a toda 
la empresa. 
•  Para que sea efectiva debe reflejar un profundo 
pensamiento estratégico de parte de la Gerencia de Marcas. 
Debe guiar todos los elementos del marketing mix. 
•  No debe confundirse con el Copy de publicidad y no debe 
tratarse como tal. 
•  Debe contener los cuatro elementos que un consumidor 
debe saber respecto a la marca. 
7 
POP 
Mantequilla con sal; marca reconocida; garantía de calidad 
Calidad fotográfica e imagen; acceso a internet; apps 
POD 
La única mantequilla aireada, light, untable, ecológica, etc 
El único smartphone de 4´´con …iPhone 6 SE 
8 
Elementos de la declaración de 
posicionamiento 
•  Audiencia objetivo: aquellos consumidores considerados 
como los más probables usuarios de la marca. 
¿quién usa la marca? 
•  Marco de referencia: el grupo de productos con los 
cuales la marca se puede sustituir más eficientemente. 
¿dónde encaja la marca? (POP: Point of Parity) 
•  Punto de diferencia: los beneficios específicos que 
queremos que los consumidores asocien de inmediato con 
la marca y nos distingan de la competencia. 
¿qué es lo que nos diferencia de la competencia y es valorado por el 
cliente? (POD: Point of Difference) 
•  Soporte: la información más convincente y no poseída por 
otros que soporta y prueba la validez del punto de 
diferencia. ¿por qué la promesa de marca es creíble? 
Formato para la Propuesta de Posicionamiento 
(la Marca) 
provee 
(el beneficio funcional-más importante o atributo asociado al producto-
distintivo, importante, sustentable, claro, superior, rentable, y creible) 
En comparación a: 
(Marco competitivo—clase de producto y posibles sustitutos). 
Marco de referencia. ¿En qué categoría está? 
Porque tiene… 
(Características Claves y discriminantes que soportan la promesa) 
para 
(descripción del segmento– 
‘Quién’ compra; ojalá definido 
por sus valores y estilo de vida.) 
que 
(Necesidades de uso [problema a ser 
resuelto], Contexto de uso [cuándo, 
cómo, dónde usado], y/o beneficios 
sicológicos deseados) 
9 
MAPAS DE POSICIONAMIENTO 
•  Los mapas de posicionamiento 
muestran: 
– Distancias sicológicas 
– posiciones relativas 
– Posiciones ideales desde el punto de vista 
del consumidor 
– puntos, hitos, etc. 
Mapa de Posicionamiento 
10 
Como Leer un Mapa de Posicionamiento 
Agrupación de Bancos - análisis de correspondencia 
-6 
-4 
-2 
0 
2 
4 
6 
8 
-15 -10 -5 0 5 10 15 20 
Banefe 
BCI 
BHIF 
Boston 
Chile 
Citibank Del Desarrollo 
Del Estado 
Edwards 
Santander 
Santiago 
Security 
Sudamericano 
Grupo 1 
Grupo 2 
Grupo 3 
Más conocidos 
Confianza 
Seguridad 
Seriedad 
Conocidos 
Clase media-alta 
Están después de los más grandes 
Poco conocidos 
Clase alta 
Los bancos se agrupan en 
función de la imagen 
proyectada y no en 
función de sus productos 
11 
Agrupación de Bancos - análisis de correspondencia 
Según clientes del Banco del Estado 
-6 
-4 
-2 
0 
2 
4 
6 
8 
-10 -5 0 5 10 15 
Banefe 
BCI BHIF 
Boston 
Chile 
Citibank 
Del Desarrollo 
Del Estado 
Edwards 
Santander 
Santiago 
Security 
Sudamericano 
Grupo 1 
Grupo 2 
Grupo 3 
Agrupación de Bancos - análisis de correspondencia 
Según clientes de los otros Bancos 
-4 
-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 
4 
5 
-8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 
Banefe 
BCI 
BHIF 
Boston 
Chile 
Citibank 
Del Desarrollo 
Del Estado 
Edwards 
Santander 
Santiago 
Security 
Sudamericano 
Grupo 1 
Grupo 2 
Grupo 3 
12 
Posicionamiento de bancos 
Enero-Marzo del 2005 
Ayuda a surgir (11)
Bajas tasas y comisiones (8)
BancoEstado (27) 
Del Desarrollo (9)
Chile/Edwards (10)
Creíble (4)
Tradicional (17)
Prestigioso (6)
Alta calidad (9)
 Moderno (11)
 Tecnología (11)
 Soluciona problemas (7) 
Seguro y confiable (4) 
Transparente (1)
Para todos (14)
Distribución de 
sucursales (11)
 Calidad de servicio (6) 
Cercano (3)
Ripley (2)
Scotiabank (3)
Santander (6)
Corpbanca (2)
Citibank (3)
BCI (5)
BBVA (3)
Bankboston (3)
Falabella (5)
La cifra entre paréntesis indica el porcentaje 
de diferenciación por identificación entre 
marca y atributo, es decir, la distancia del 
punto al centro del mapa. 
El círculo gris contiene las marcas y 
atributos cuya diferenciación es inferior 
al promedio (7.3%) y representan, por lo 
tanto, el lugar común del mercado. 
Las flechas indican los cambios más 
significativos respecto del año 2004 
14 
32 
24 
14 
6 
12 
14 
15 
13 
 Base: 800 
Instituciones más convenientes para..... 
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Crédito Personal
para consumos
varios
Crédito para
Compra de una
Vivienda
Créditos para
remodelación de
una Vivienda
Compra de auto Para pagar
Gastos de salud
Para educación
de los hijos
Viajar por
turismo /
vacaciones
Un crédito de
monto pequeño
Un crédito de
monto grande
Banco Chile BancoEstado BCI Edwards
Santander Santiago Del Desarrollo Banco BHIF
Fuente: Brain, Posicionamiento de Créditos, marzo 2003 
Mapa de posicionamiento según 
 segmentos objetivos de la Banca 
Análisis de correspondencia 
Banefe 
BCI 
BHIF Boston 
Chile 
Citibank 
Del Desarrollo 
Del Estado 
Edwards 
Santander 
Santiago 
Security 
Sudamericano 
Grandes Empresas 
PYMES 
Microempresa 
Altos y medio alto Ing. 
Medios Ingresos 
Bajos Ingresos 
Tercera edad 
Jóvenes 
Mujeres 
Empleados Públicos 
Profesionales 
Independientes 
Ahorro grandes sumas 
Ahorro pequeñas sumas 
Créditos consumo 
Créd. Pequeña y Med. 
Créd. Vivienda 
14 
Mapa de posicionamiento según atributos de la Banca 
Análisis de correspondencia 
Banefe 
BCI 
BHIF 
Boston 
Chile 
Citibank 
Del Desarrollo 
Del Estado 
Edwards 
Santander 
Santiago 
Security 
Sudamericano 
Rapidez en atención 
Mejores tasa de interés y men.cobros 
Eficiencia de los Ejec. 
Innovación, oferta de ... 
Clientes de nivel alto 
Ubicación de Sucursales 
Presentación, limpiezaLa amabilidad 
Seguridad 
Variedad de productos 
Prestigio 
Inform.sobre prodc. 
Permite sacar plata en cualquier lugar 
Hacer importaciones 
Sucursales en extranjero 
Prestigio exterior Soluciones financieras 
Se preocupa por necesidades 
Menos requisitos 
Es moderno 
EJE SERVICIO 
EJE INSTITUCIONAL- 
COMPETITIVO 
EJE INSTITUCIONAL- 
 SOCIAL 
VICEROY ULTRA
Cercana
Masculina Internacional
Alta calidadBuen sabor
Precio más alto
Precio aceptable
Más fuerte
Más suave
DERBY LIGHTS
Int. justa
Casual/Informal
Sabor único
Con gran historia
Prestigiosa
Suave
Elegante
Excelente imagen
Innovadora
Está en todas partes
Caj.
 atractiva
Me atrae
BELMONT LIGHTS
KENT GOLD ONE
KENT SILVER ULTRA
LUCKY SILVER LIGHTS
L&M LIGHTS
MARLBORO LIGHTS
VICEROY LIGHTS
Dinámica
Moderna
-0,7
0,3
-1 0
 F1 (69%) 
 F
2 
(1
8%
)
Mapa de Posicionamiento Marcas Lights 
15 
Mapa de Posicionamiento Marcas 
VICEROY FF
Cercana
Dinámica
Moderna
LUCKY RED FF
L&M FF
MARLBORO FF
BELMONT FF
Me atrae
Cajetilla atractiva
Está en todas partes
Innovadora
Excelente imagen
Elegante
Suave
Prestigiosa
Con gran historia
Sabor único
Casual/Informal
Intensidad justa
DERBY FF
Más suave
Más fuerte
Precio aceptable
Precio más alto
Buen sabor
Alta calidad
Internacional
Masculina
-0,5
0,5
-­‐ 0 , 8 0 , 2
F1 (81%) 
F2
 (1
1%
)
¿Dólor de cabeza? 
16 
17 
POSICIONAMIENTO 
•  ¿Qué se les viene a la mente al pensar en las 
siguientes empresas? 
–  Kodak 
–  AIG-ING-Metlife 
–  Taca-Lan Chile-American 
–  Jumbo-Lider-Wall Mart 
–  Renault, Nissan,BMW 
EJEMPLO: BANCA 
•  Pensando en los bancos del sistema financiero, ¿cuál 
de ellos asocia más con los siguientes conceptos?: 
–  “El de mayor tecnología” 
–  “El con mayor tradición bancaria” 
–  “Dedicado a las personas” 
–  “El más diferente” 
–  “El más internacional” 
 
18 
Afinidad de imagen de bancos con los GSE 
Correlación entre asociación e importancia de atributos 
 
0,41
-0,43
-0,52
-0,74
-0,91
0,1
-0,21
-0,46
-0,61
-0,62
0,27
-0,01
-0,23
-0,27
-0,73
0,36
0,27
0,14
-0,42
-0,74
-1,0 -,9 -,8 -,7 -,6 -,5 -,4 -,3 -,2 -,1 ,0 ,1 ,2 ,3 ,4 ,5 ,6 ,7 ,8 ,9 1,0
Citibank
Santander
Chile/Edwards
Del Desarrollo
BANCOESTADO
Bankboston
Santander
Chile/Edwards
Del Desarrollo
BANCOESTADO
Banco Ripley
BANCOESTADO
Santander
Del Desarrollo
Chile/Edwards
BANCOESTADO
BCI
Santander
Del Desarrollo
Chile/Edwards
 ABC1 
 C2 
 C3 
 D 
Los bancos tienen 
afinidades muy 
diferenciadas según 
los grupos 
socioeconómicos, 
POSICIONAMIENTO 
•  Posicionamiento es el acto de diseñar la imagen y 
productos de la empresa de modo que los 
consumidores perciban su diferencia en relación 
con la competencia 
 
–  Identificar posibles ventajas competitivas 
–  Seleccionar las adecuadas 
–  Comunicarlo eficazmente en el mercado 
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Análisis para Innovar y 
Posicionarse en el Mercado 
•  Análisis de Posición Competitiva 
–  Es un proceso que permite identificar fortalezas y debilidades de una 
marca en comparación a la competencia, en criterios críticos de compra 
(atributos/beneficios) para cada segmento. 
•  Análisis de Brechas de Beneficios 
–  Un proceso orientado a identificar oportunidades para nuevos productos o 
amplias necesidades-áreas de uso de productos (ej. Telecomunicaciones, 
realizando un limpiado dental profesional), por la vía de identificar 
“brechas” de beneficios con los actuales productos del mercado. Es decir, 
identificar aquellos beneficios específicos que el consumidor busca pero 
que no están obteniendo de la oferta de mercado. 
Análisis de Posición Competitiva y de 
Brecha de Beneficios 
 
1.  Identifique la categoría general de uso del producto (e.g., cuidado del auto, 
limpieza de la casa) o producto específico (ej., ceras para autos, limpia pisos). 
2.  Identifique el segmento de consumidores a estudiar de mayor potencial 
3.  Identifique los top 10 Criterios Críticos de Compra (CCC) para la categoría. Se 
crea una lista de atributos, beneficios, o valores buscados por el consumidor en la 
categoría o clase de producto. Piense en las etapas/actividades de uso/consumo. 
Pregúntele por problemas que enfrentan y sobre la experiencia ideal. 
4.  Encueste a los clientes objetivo para determinar importancia relativa de los CCC.
(ej. Asigne 100 puntos). Determinar también la evaluación de su marca y del 
mejor competidor por parte del consumidor en los CCC. Calcule un puntaje 
ponderado para usted y la competencia en cada CCC. 
5.  Mapee la evaluación del desempeño vs la importancia de los CCC 
para su marca y sus competidores clave. 
20 
Análisis de Brechas de Beneficios: Ejemplo 
Indice de Oportunidad 
1.7
2.9
4.5
4.8
5.2
7.3
7.5
8.2
8.8
9
9.1
9.2
9.4
9.5
10.2
10.4
0 5 10 15
Sigue pegado cuando lo mojo 
Previene infecciones 
Flexible-estirable 
Adhesivo sella en torno de la gasa 
Tiene empaque esterilizado 
Mantiene el remedio en la herida 
Me ayuda a cicatrizar rápido 
La gasa no se pega a la herida 
Tamaños distintos en cada caja 
No deja adhesivo en la piel 
No duele al sacarlo 
Es una marca en la que confío 
Se ve bien/aceptable socialmente 
Los niños se la ponen felices 
Es un indicador de modernidad 
Me permite broncearme a través del vendaje 
0 5 10 
Análisis de Brechas de Beneficios 
Mapeo de la Insatisfacción e Importancia: Parche adhesivo 
Indice de Insatisfacción— 
Insatisfecho con la habilidad de la última marca comprada para proveer el beneficio 
(basado en el % que respondió 1 a 7 en una escala de 10-puntos) 
In
di
ce
 d
e 
Im
po
rta
nc
ia
 
(%
 re
sp
on
di
en
do
 8
 a
 1
0 
im
po
rta
nc
ia
 e
n 
 
Es
ca
la
 d
e 
10
-p
un
to
s)
 
û Sigue pegado cuando lo mojo 
û Previene infecciones 
û Flexible-estirable 
û Adhesivo sella en torno de la gasa 
û  Tiene 
empaque 
esterilizado 
û Mantiene el remedio en la herida 
ûMe ayuda a cicatrizar rápido 
û La gasa no se pega a la herida 
û Tamaños distintos en cada caja 
ûNo deja adhesivo en la piel 
û No duele al sacarlo 
û Es una marca en la que confío 
û Se ve bien/aceptable socialmente 
û Los niños se la ponen felices 
û Es un indicador de modernidad 
û Me permite broncearme a través del vendaje 
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Componentes Claves de una 
Encuesta de Beneficios 
•  Percepciones de Desempeño: cómo se percibe el 
desempeño en cada beneficio (consecuencia) 
•  Información de Importancia: cuán importante es 
cada beneficio para un cliente en particular. 
Midiendo las Percepciones de 
desempeño 
•  Opciones para indicadores: 
–  “Escoja un número de la siguiente escala (1-7) para indicar cuán 
bien satisfacen las características del producto marca X, cada uno 
de los siguientes beneficios/consecuencias” 
–  “Recordando la última vez que hizo la actividad X o usó el 
producto X, por favor indique en qué medida usted recibió cada 
uno de los beneficios a continuación, usando la siguiente 
escala...”(1-10) 
–  “¿Cuál es su evaluación de la última marca que compró del 
producto X para cada uno de los siguientes beneficios/
consecuencias?” (1-10) 
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Evaluación de la Posición Competitiva 
Criterio Importancia Nota Marca X Nota 
 Asignada Mejor Comp 
Calidad 8 9 7 
Facilidad de Uso 5 7 7 
Soporte 7 5 8 
Compromiso 6 8 6 
 
Desempeño Ponderado Gral.: 190 183 
 
Posición Relativa:(Marca/Comp)x100 = 104 (4% sobre el 
promedio)