Diseno-de-la-imagen-corporativa-de-Balam-Cafe-Gourmet-y-elaboracion-del-manual-de-uso

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UNIVERSIDAD NACIONAL
AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN
Diseño de la Imagen Corporativa de Balám Café Gourmet 
y elaboración del Manual de Uso
Tesis
Que para obtener el título de:
Licenciado en Diseño Gráfico
presenta:
Claudia Karina Caballero Gómez
México, D.F., 2007
Asesor: Profra. Elvia Mónica Rodríguez Alonso
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
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En primer lugar a mis padres Heladio 
Caballero y Rosa Marina Gómez a quienes 
debo todos mis logros. Los amo y tienen toda mi 
admiración y respeto.
A mi hermano y a mi abuelita por todo el 
apoyo, comprensión y todas las plegarias.
A mi esposo por apoyarme incondicionalmente 
y brindarme todo su amor. 
A mi asesora Mony, por ser muy paciente y 
esperar hasta que yo terminara este proyecto.
A mis sinodales por tomarse el tiempo para 
leer a fondo mi proyecto.
A los del grupo 51 por todo lo que vivimos 
juntos. Los quiero a todos y cada uno de 
ustedes.
A la UNAM, porque en ella no sólo tuve 
una formación profesional sino también social, 
cultural y personal. 
Y finalmente quiero agradecer a todos mis 
familiares y amigos que de manera directa e 
indirecta colaboraron en mi desarrollo. 
Gracias a todos, Kary
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Antecedentes de la Imagen Corporativa
Definición de la Imagen y la Identidad Corporativa
Imagen Corporativa
Identidad Corporativa
Los signos de la Identidad Corporativa
Clasificación según Joan Costa
Icónicos 
Lingüisticos
Cromáticos
Clasificación según Norberto Chávez
Los Nombres
Los Logotipos
Los Imagotipos
Soportes del Diseño
Tipos de soportes
Diagramación
Tipos de diagramación
Importancia de la retícula
Ventajas al usar una retícula
La Tipografía
Definiciones
Fuentes y familias
La letra
Partes de la letra
Clasificación de las letras
Legibilidad y leibilidad 
El color
Funciones del color
Definición
Los colores primarios
Dimensiones del color en el pigmento
Interacciones del color: armonía y contraste
Aspectos psicológicos del color
Visibilidad de los colores
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1.6.7
Capítulo I: La Imagen Corporativa
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Introducción 5
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Semiótica de la Imagen Corporativa
La semiótica
El signo
La función del signo
El proceso de comunicación o semiosis
Dimensiones de la semiosis
La Semántica
La Sintáctica
La Pragmática
La Mercadotecnia y la Imagen Corporativa
Hacia una definición de empresa
Importancia de la Imagen Corporativa
La empresa y la Identidad Corporativa
Desarrollo de la marca
Antecedentes históricos del café
Variedades de la planta del café
El coffea Arábica
El coffea Canephora
El coffea Libérica
Regiones productoras de café en México
Variedades de café en México y su producción
Elementos climáticos en México para el cultivo del café
Estados con mayor productividad
Chiapas
Veracruz
Oaxaca
Cultivo del café
Propagación y siembra de los cafetos
Manejo del suelo
Fertilización
La poda
Control de plagas
Recolección
Tratamiento del café
Procesamiento por el método seco
Procesamiento por el método húmedo
Torrefacción del café
Clasificación del café 
Variedades comerciales
Café soluble e instantáneo
Café descafeinado
Los cafés gourmet
Cualidades del café
Métodos de preparación del café
El émbolo o sistema francés
Filtrado por goteo
Cafetera de presión
Cafeteras expreso y mini-expreso
Café a la turca
Preparación del café en diferentes países
¿Cómo surge Balam Café Gourmet?
¿Qué es Balam Café Gourmet?
Balam
Café gourmet
Misión, Visión y Objetivos de Balam Café Gourmet
Misión
Visión
Objetivos
Ubicación
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Capítulo 2 : El Café
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Capítulo 3: Balam Café Gourmet
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Justificación del desarrollo metodológico
Proceso de diseño según Guguelot 
Metodología de Gui Bonsiepe
Metodología Híbrida
Etapa de información
Detectar la necesidad
Evaluar la necesidad
Definir en términos generales el problema
Etapa de Investigación
Investigación de mercado
Análisis de la competencia
Etapa de diseño
Desarrollar alternativas o ideas básicas
Seleccionar las alternativas más prometedoras
Detallar alternativas seleccionadas
Etapa de decisión
Selección de propuesta
Pruebas de color
Introducción
Justificación de la imagen
Construcción geométrica
Red de trazo y zona de protección
Tipografía corporativa
Color corporativo
Imagen en blanco y negro
Variantes cromáticas
Resguardo y tamaños mínimos
Aplicaciones de la imagen
Aplicaciones correctas
Aplicaciones incorrectas
Textura
Papelería general
Tarjeta de presentación
Hoja membretada
Sobres
Factura
Impresos
Menú
Etiquetas para artesanía
Carátula CD y etiqueta
Utilitarios
Taza
Vaso
Servilleta
Bolsa
Textiles
Uniformes
Playera tipo polo
Mandil
Gorra
Promocionales
Bolígrafos
Lápices
Encendedor
Sugerencias de impresión
Anexos
Glosario
Conclusiones
Bibliografía
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5.10.2
5.11
Capítulo 4: Metodología
Capítulo 5: Manual de Uso
Capítulo 6: Aplicaciones
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La Imagen Corporativa es importante y necesaria, la desenfrenada 
carrera comercial y de competencia a la que se enfrenta la sociedad de 
consumo, exige productos, servicios, instituciones, sectores productivos, 
culturales y científicos que sean identificables y reconocibles por el público. 
La mayoría de las organizaciones (de cualquier tipo) necesitan un medio 
de identificación en la sociedad; tanto para diferenciarse de aquellas 
organizaciones semejantes, como para darles un carácter único. 
“Balam Café Gourmet” al ser una empresa nueva, no existe para el 
consumidor; por lo tanto, el fin primordial de este proyecto es la creación 
y desarrollo de su Imagen Corporativa. Esto permitirá a la empresa, en 
primer lugar, dar a conocer sus características individuales, por medio de 
las cuales logrará diferenciarse de las demás que existan en el mercado 
en el mismo rubro.
El proyecto consta de 6 capítulos. El primero nos habla de la Imagen 
Corporativa haciendo un análisis desde sus antecedentes, pasando por los 
conceptosbásicos que son necesarios para su elaboración y finalmente 
llegar a la manera en que influye en la mercadotecnia.
Al tratarse de una cafetería, esta tesis, no estaría completa sin estudiar 
al café. Es por eso, que el segundo capítulo está dedicado a este tema. 
Para la obtención de la imagen adecuada a “Balám Café Gourmet” 
es necesario llevar a cabo una ardua investigación sobre el surgimiento 
de la empresa, sus objetivos a corto y largo plazo, valores y competencia 
en el mercado. Todo esto permitirá encontrar las virtudes de “Balám Café 
Gourmet” y explotarlas a su favor. Lo anterior se refleja en el tercer capítulo 
que habla de la empresa en sí misma.
Todo proyecto debe realizarse con un determinado orden y cada paso 
se tiene que seguir tomando en cuenta el anterior. En el cuarto capítulo, se 
realiza una propuesta metodológica acorde a las necesidades de la empresa. 
Esta metodología nos permitirá llegar a la obtención de la imagen.
Una vez que se tiene la imagen lo siguiente es la elaboración de un 
“manual de uso” en donde se indica la forma de aplicarla a los diferentes 
soportes de promoción y difusión. El manual tiene la finalidad de 
mantener la unidad de estilo de la empresa. En los dos capítulos finales 
se presentan los lineamientos que proyectará públicamente la empresa 
de una forma eficiente.
15
“Nuestras miradas nos dicen la verdad, 
la imagen es la mirada, es un reflejo del interior”
Kan Tai-keung
La imagen corporativa
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Desde el paleolítico hasta los períodos neolíticos 
(35000 a.C., a 4000 a.C.), los pueblos primitivos 
de África y Europa dejaron imágenes que han 
sobrevivido a través del tiempo.2 Se cree que fueron 
elaboradas con fines prácticos y ritualistas, ya 
que el hombre las utilizaba para llevar cuenta de 
eventos como el cambio de estaciones, los ciclos 
lunares, las migraciones animales, etc. Todas las 
imágenes grandes o pequeñas eran símbolos de los 
objetos que conformaban su mundo y son conocidas 
como pictografías.
Estas pictografías primitivas o bosquejos que 
representan las cosas descritas evolucionaron de dos 
maneras; en primer lugar constituyeron el principio del 
arte pictórico. En segundo lugar evolucionaron hacia la 
escritura. Las imágenes, sea que conservaron o no la 
forma pictórica original, se convirtieron en los símbolos 
del lenguaje hablado. 
Fueron los sumerios quienes lanzaron al mundo 
a la senda de la civilización con la invención de la 
escritura, lo que ocasionó una revolución intelectual y 
ésta tuvo efectos de vastos alcances en el orden social, 
el progreso y el desarrollo económico y cultural.
Los registros escritos más antiguos son las tablillas 
de la ciudad de Uruk. Una teoría sostiene que el origen 
del lenguaje visual evolucionó a partir de la necesidad 
de identificar los contenidos de sacos y ollas de 
barro utilizadas para almacenar alimentos. Se hacían 
pequeñas etiquetas que identificaban el contenido con 
una pictografía, y la cantidad se representaba mediante 
un elemental sistema de numeración decimal.
El material sobre el que se escribía era arcilla y el 
instrumento que utilizaban para grabar era un carrizo 
terminado en punta. Posteriormente el instrumento de 
trazo evolucionó y se utilizaron las llamadas cuñas, de 
aquí el nombre de escritura cuneiforme.
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1.- MEGGS, Philip B. “Historia del Diseño Gráfico”, Editorial Trillas, México: 1991. p. 16
2.- MEGGS, Philip B, Ibidem. pag. 17
Contrario a lo que se piensa, que el Diseño Gráfico 
es una innovación del siglo XX y que es una profesión sin 
historia, sus antecedentes se remontan a la prehistoria 
y lo han practicado a lo largo de los siglos, artesanos, 
escribanos, impresores y artistas comerciales. Por lo 
tanto, para encontrar los antecedentes de la imagen 
corporativa es necesario conocer los orígenes del 
lenguaje escrito. La escritura es el complemento del 
habla. Las marcas, los símbolos, las imágenes y las 
letras escritas o dibujadas sobre una superficie o 
sustrato se convirtieron en un complemento gráfico de 
la palabra hablada y del pensamiento no expresado. 
Hasta la presente era de la electrónica, la palabra 
hablada se ha desvanecido sin dejar rastro; en cambio, 
la palabra escrita aún se conserva.1 
Pictograma rupestre
18 19
Desde la primera etapa, cuando la pintura simbólica 
representaba objetos animados e inanimados, el signo 
se convirtió en ideograma y comenzó a significar ideas 
abstractas.
Conforme se fue desarrollando más este lenguaje 
escrito, surgió la necesidad de representar sonidos 
hablados que eran difíciles de ilustrar por lo que los 
símbolos pictóricos comenzaron a significar el sonido 
del objeto descrito, en vez del objeto mismo y se 
convirtieron en fonogramas. El más alto desarrollo 
de la escritura cuneiforme se manifestó con el uso de 
signos abstractos para representar sílabas, las cuales 
son sonidos logrados mediante las combinaciones de 
sonidos más elementales.
Los egipcios utlizaban tanto los pictogramas como 
ideogramas y a esta escritura se le conoció como 
jeroglífica (que en griego significa “escritura sagrada” y 
en egipcio “las palabras de dios”).
Los jeroglíficos se esculpían en piedra como 
imágenes realizadas o talladas en bajo relieve. Los 
escribas simplificaron los jeroglíficos inscripcionales 
a un trazo rápidamente dibujado en lugar de una 
cuidadosa realización pictórica. Los sacerdotes 
desarrollaron en sus escrituras religiosas la escritura 
hierática (del griego “sacerdotal”), posteriormente 
surgió la escritura demótica (de la palabra griega 
“popular”) que era utilizada por los profanos para 
escritos legales y comerciales.
Los egipcios utilizaban también los logogrifos, las 
palabras y las sílabas se representaban por medio de 
figuras de objetos y por símbolos cuyos nombres eran 
similares a la palabra o sílaba a comunicar. 
El hecho predominante en la vida egipcia era la 
muerte; por ello, el arte tenía como finalidad abastecer 
de provisiones a los muertos en su vida de ultratumba.4 
Un importante adelanto dentro de la comunicación 
visual egipcia fue el desarrollo del papiro, una especie 
de papel para escribir manuscritos, en los cuales las 
palabras y los dibujos se combinaban entre sí para 
transmitir la información. Quizá el más antiguo de este 
arte sea el Libro de los Muertos.
Dos resultados del desarrollo de la cultura aldeana 
fueron la posesión de bienes y la especialización en 
el comercio y los oficios. Ambos hicieron necesaria la 
identificación visual. Se crearon los hierros para marcar 
ganado y las marcas de propiedad a fin de establecer 
la misma; así era posible identificar a alfareros y otros 
fabricantes si surgía algún problema, o si se deseaba 
volver a comprar un producto de alta calidad.
Se inventaron los sellos cilíndricos mesopotámicos, 
que servían como un medio a prueba de falsificación 
para sellar documentos y comprobar autenticidad.5 
Pero Mesopotamia no fue la única civilización en usar 
los sellos, también los utilizaron los egipcios, los chinos, 
los griegos y los árabes entre otros.
En China se inventó la caligrafía, el papel, y la 
imprenta. La caligrafía china es una forma del arte 
puramente visual. Los chinos sacrificaron el realismo 
de los jeroglíficos por diseños más abstractos. 
Los caracteres caligráficos chinos se denominan 
logogramas, y son caracteres gráficos o signos que 
representan una palabra completa.
Después de la escritura, el segundo invento más 
importante en la historia de la humanidad es la 
imprenta. Phi Sheng desarrolló la imprenta de tipos 
móviles y reutilizables. Estos caracteres se moldeaban 
en arcilla delgada, que después se calentaban para 
hacer un tipo de barro duro. En un molde de hierro 
se colocaba un recubrimiento de cera y sobre ésta se 
disponían los tipos, se oprimían con una tablilla plana 
para asegurarse que todos estuvieran uniformes. 
Después de completarse la impresión,el molde se 
calentaba de nuevo para aflojar la cera, a fin de que 
los caracteres pudieran reutilizarse.
Un hecho que representa un gran paso adelante en 
la comunicación humana es la invención del alfabeto. 
3.- BLANCHARD, Gérard, dirigido por Joan Costa “La letra” Editorial G. Gilli, Barcelona: 1988.
4.- FLEMING, William. “Arte, Música e ideas” Nueva Editorial Interamericana, S.A. de C.V. 1980. 
5.- MEGGS, Philip. Op. cit., p. 23
6.- MEGGS, Philip, Ibidem, p. 50
PROTOGRAFISMOS
Proto: primario
Grafismo: forma dibujada
PICTOGRAFÍA
Picto: escena en imágenes
Grafía: forma dibujada
IDEOGRAMAS
Ideo: concepción, creación
Grama: Signo dibujado
LOGOGRAMAS
Logos: discurso
Grama: Signo dibujado
FONOGRAMAS
Fono: material verbal
Grama: Signo dibujado
Escritura alfabética Escritura silábica
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ESQUEMA EVOLUTIVO DE LOS SISTEMAS
Y ELEMENTOS PRINCIPALES
DE LA NOTACIÓN GRÁFICA3
D
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 lo escrito 
Un alfabeto (de las dos primeras letras del alfabeto 
griego, alfa y beta) es una serie de símbolos visuales 
simples que representan sonidos elementales. Estos 
símbolos se pueden unir y combinar para formar una 
configuración visual capaz de representar todos y cada 
uno de los sonidos, sílabas y palabras articuladas de 
la voz humana.6
Los fenicios nos legaron el alfabeto fonético que 
usaba 22 caracteres y el estilo de escritura era de 
izquierda a derecha. Los griegos adoptaron el alfabeto 
y cambiaron cinco consonantes por vocales, las cuales 
evolucionaron en las letras actuales ( a, e, i , o, u). Más 
tarde desarrollaron un método de escritura llamado 
boustrophedon. La primera línea se leía de derecha 
a izquierda, luego los caracteres dan media vuelta y 
Jeroglíficos egipcios
20 21
En la Edad Media era muy frecuente la interpretación 
simbólica. Por ejemplo, el fénix constituía un símbolo 
tan preciso de la resurrección de cristo que nadie se 
detenía a preguntar si existía.
Las invasiones bárbaras, introducen aspectos 
plásticos de la cultura bizantina muy importantes, 
particularmente por lo que se refiere a la ornamentación 
del libro manuscrito y las iniciales ornamentadas. 
Las iniciales fueron tomando creciente formato 
y acompañadas de entrelazados y encuadres de 
progresiva perfección artística. Se iluminaban con 
diferentes colores y eran además decoradas a veces 
con oro o plata. Las miniaturas fueron llamadas así por 
la palabra latina minium, que significa rojo y si además 
de los colores se utilizaba el oro recibían el nombre de 
libros de oro.7
Fueron también muy difundidos los monogramas 
medievales, que sustituían la firma de quien no conocía 
la escritura.8
En las calles medievales encontramos modelos de 
gallardetes, estandartes, blasones y banderas, y la 
posesión de vistosos escudos por parte de la nobleza que 
fomentaron un retórica heráldica variada. Estos signos 
de identificación personal que supone la heráldica 
eran esculpidos sobre los dinteles de las puertas de 
los nobles, mientras los gremios y corporaciones les 
imitaban con sus símbolos y herramientas.
En el siglo XII las marcas de cantera son el 
arquetipo de todos los escudos de armas nobiliarios, 
los emblemas, marcas de fábricas y editoriales de los 
siglos sucesivos.
En la primera mitad del siglo XIV aparece en 
Europa la xilografía y con ella, la estampación. El 
grabado sobre madera es el primer procedimiento de 
multiplicación seriada y mecánica de copias idénticas a 
partir de un original.
Durante el siglo XV culmina la supremacía del 
pensamiento condensado en el libro impreso que 
aporta dos novedades respecto al manuscrito medieval; 
el colofón y la marca del impresor. El colofón se 
situaba en la última página testificando la fecha y el 
lugar en que el libro se acababa de imprimir. La marca 
del impresor solía contener su nombre completo o 
bien sus iniciales, complementando con alguna viñeta 
u ornamento tipográfico o un dibujo que aludiera 
a su nombre, condición o vocación. En 1457, en 
Magnucia, aparece por primera vez la marca editorial 
en el Psalterium Latinum impreso por Johan Fust y Peter 
Schöffer, en la que puede verse claramente toda la 
influencia heráldica sobre la marca de fábrica.9
En el siglo XVI aparece la calcografía, que permite 
la elaboración de una completa gama de tonos grises. 
Una de las aplicaciones comerciales más inmediatas 
de la calcografía fue la producción de etiquetas. En 
la evolución de etiquetas de productos comerciales, el 
texto, el ornamento y la ilustración son componentes 
que van apareciendo sucesivamente en un momento 
histórico en el que la imagen empieza a valorarse como 
complemento del texto.
La novedad gráfica más genuina que produce este 
siglo respecto al libro son los llamados ex libris. En el 
interior de la tapa se pegaba una hoja, con información 
sobre el propietario del libro, con sus iniciales o su 
nombre íntegro o una representación de su escudo 
enmarcado en un rótulo. El llamar ex libris a las 
marcas de propiedad procede de que muchos de ellos 
contienen las palabras ex libris antes del nombre del 
dueño. Estos se han mantenido a través de los siglos y 
constituyen un verdadero arsenal gráfico, paralelo al 
de las marcas industriales y comerciales.10
la segunda línea se lee de izquierda a derecha. De 
esta manera las líneas alternan su dirección y el lector 
puede examinar el texto con un continuo movimiento 
de los ojos de un extremo al otro, sin tener que regresar 
al principio de la columna. Finalmente, los griegos 
adoptaron la lectura de izquierda a derecha, la que 
continúa hasta la fecha en la civilización occidental. 
Después de la conquista de Grecia por los romanos 
se inventó el alfabeto latino que consistía de 21 letras, 
y más tarde se agregaron otras cinco letras para 
formar el alfabeto contemporáneo. El imperio romano 
se encargó de difundir el alfabeto a través de todos los 
pueblos conquistados.
A la desaparición del imperio romano siguió 
una etapa conocida como la Edad Media o período 
del oscurantismo que duró mil años. Esta etapa se 
caracterizó por la preservación del conocimiento 
dentro de los monasterios, en estos se realizaban libros 
manuscritos adornados con oro o plata.
Durante los principios de la época medieval, la 
mayoría de los libros se creaban en el scriptorium 
monástico, o salón para escribir. Un copisti era un 
escribiente que pasaba sus días escribiendo a pluma. 
El iluminador o ilustrador era el artista responsable de 
la ejecución de los ornamentos y de la imagen. 
7.- SVEND Dahl. “Historial del libro” Alianza Editorial. Madrid:1996. p. 59
8.- SATUÉ, Enric. “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días”, Alianza Editorial, Madrid: 1990. p. 83
Una de las consecuencias sociales de la revolución 
industrial, fue la aparición del proletario urbano. El gran 
descubrimiento social del siglo XIX es la calle, donde la 
imprenta popular ayudó a crear una nueva industria: la 
publicidad. La ciencia y la tecnología se aplicaron a las 
artes gráficas y se registraron cambios en los sistemas 
de impresión para hacerlos más rápidos y eficaces, se 
inventó la fotografía y la cromolitografía, se buscaron 
nuevas formas de fabricación de papel, aumentó la 
demanda de nuevos tipos de letra y conceptos de diseño. 
En los productos se agrega el nombre del fabricante, del 
comercio, los privilegios adquiridos por un determinado 
establecimiento y la procedencia de una determinada 
materia prima forman parte de un nuevo valor añadido 
al producto: La imagen de identidad.
Tal y como se había producido con las etiquetas 
comerciales, el utilitarismo industrial magnifica ahora en 
las fachadas de los establecimientos, el símbolo gráfico 
de los artículos en venta o mejor dicho, no únicamente 
eso, sino también el nombre del comerciante o la razón 
social del negocio. Es aquí donde empieza a surgir la 
identidad corporativa.
9.- SATUÉ, Enric, Ibídem, p.83
10.-SVEND, Dahl. Op. cit., p.195
Alfabeto fenicio antiguo, aproximadamente del año 1500 a.c.
Ex libris de Kolo Moser, Viena, 1905.
Blasones heráldicos
22
La identidad corporativa nació en 1908, en 
pleno auge del industrialismo, cuando el arquitecto, 
diseñador y artista gráfico alemán Peter Behrens y el 
sociólogo austríaco Otto Neurath colaboraban con la 
firma germana AEG. Behrens fue así el primer “asesor 
artístico”. Se encargó de diseñar un programa completo 
para las producciones de AEG: proyectó edificios, 
diseñó productos, y en su faceta de diseñador gráfico 
creó marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y 
catálogos en un inédito servicio de diseño integral que 
ha sido la base coherente y unitaria de AEG.11
El diseño corporativo y la identidad corporativa como 
conceptos empresariales se conocieron realmente por 
primera vez a través de la empresa Olivetti. La noción 
allí empleada de cultura de empresa abarcaba sobre 
todo los servicios sociales que la identidad procuraba 
a sus trabajadores.
En la República Federal de Alemania tras la 
Segunda Guerra Mundial, la empresa Braun fue la 
primera en ocuparse de crear una imagen unitaria 
que comprendiera los campos del diseño de producto, 
la comunicación visual y la arquitectura.12 El “espíritu 
del tiempo” hizo que las instituciones, los artistas 
y diseñadores más avanzados de aquel entonces 
coincidieran y cristalizaran en la Bauhaus (1919-
1933). Había nacido así un nuevo modo de concebir 
el diseño.
Tras años de traslados y persecuciones por el 
totalitarismo nazi, en 1933 cierra definitivamente la 
Bauhaus. Para el año siguiente la mayor parte de sus 
profesores emigraron a los Estados Unidos y continuaron 
su labor con el nombre de “The New Bauhaus”. En 
el decenio de los 60 ś, y con la intervención de los 
diseñadores de Chicago el diseño de identidad conoce 
su auge en los Estados Unidos. Lo que en la Alemania 
de la preguerra fue el nacimiento de un concepto 
fuerte, una doctrina rigurosa y un método de trabajo, el 
pragmatismo americano lo convirtió en un “producto”, 
lo puso en un envoltorio que lo hiciera más vendible y 
le dio un nombre: corporate identity.13
11.- Revista De Diseño no. 0 “Identidad corporativa, más allá de la imagen”. p. 20
12.-BÜRDEK, Bernhard E. “Historia, teoría y práctica del diseño industrial” GG Diseño, México:1994. p. 277
13.- Revista De Diseño no. Op. cit. p. 22
El nacimiento de la identidad 
corporativa como tal
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14.- COSTA, Joan. “Imagen Global: Evolución del diseño de identidad”, Ed. G. Gilli, Barcelona, España: 1989. 
15.-COSTA, Joan. “La comunicación en acción, informe sobre la nueva cultura de la gestión”, Ediciones Paidos Ibérica, S.A. p. 143
16.- COSTA, Joan, Ibidem, p. 157
Toda empresa tiene una determinada identidad 
desde el punto de vista del mercado y la sociedad, posee 
además una cultura, ya sea porque ésta se generó con 
el trabajo en común o porque ha sido concientemente 
formalizada e implantada por la propia empresa. Toda 
empresa actúa, se comunica y proyecta dentro de sí 
misma y hacia su entorno una determinada imagen.
Para conocer mejor como se proyecta hacia el 
exterior la identidad de una empresa, es necesario 
marcar las diferencias en los conceptos identidad e 
imagen. Basándome en términos de Joan Costa,14 
propongo las siguientes definiciones.
1.2.1 Imagen Corporativa
Es aquella que el público posee de una empresa u 
organización. Se trata de cómo se presenta, o cómo 
se percibe desde el exterior. La imagen corporativa 
abarca la imagen de empresa y la imagen de marca, 
puesto que implica el conjunto de la empresa.
De empresa.- Es una representación mental de 
una serie de “valores” psicológicos atribuidos a ella 
como organización y transferidos a sus productos, sus 
servicios y su conducta.
De marca.- Es la imagen que nos formulamos en 
la mente referente a un determinado “estilo” de una 
empresa o de una organización. Esta idea de “estilo” 
es trasmitida a través de sus actividades de producción, 
de sus actuaciones comerciales , de sus productos y 
servicios y a través de la publicidad.
Global.- Se refiere a la imagen mental que ha sido 
generada por una empresa y a todos los mensajes que 
ésta emite en el espacio-tiempo. Se puede decir que es 
una actitud integradora de toda la empresa. Abarca 
la identidad corporativa, el diseño arquitectónico y 
ambiental, el diseño de productos, la señalética, el 
ámbito editorial y publicitario, y los objetos.
1.2.2 Identidad Corporativa
Etimológicamente, identidad proviene de idem, que 
significa “igual”, “lo mismo”. Quiere decir entonces, 
idéntico a sí mismo. La Identidad Corporativa se refiere 
a la imagen que la empresa se esfuerza por conseguir, 
para crear una buena reputación entre sus clientes. 
Esto se logra por medio de la unidad de contenidos, 
mensajes y comportamientos de la empresa que serán 
trasmitidos del interior al exterior de la misma.15
Joan Costa nos propone además los conceptos 
de identidad institucional, profesional, comercial, y 
personal según se trate de una persona, organización, 
profesión o institución. 
Identidad
Cultura Personalidad
ComunicaciónAcción
Imagen
El triángulo identidad, cultura, personalidad, define el ser 
de la empresa. La acción, define el hacer. La comunicación 
el decir. La imagen, el “ser para mí” tal o cuál (imagen 
mental). La imagen pública es la suma de las imágenes 
individuales que coinciden.
Las dos vías simultáneas de la 
identidad a la imagen 16
25
Marca
Es un signo sensible que distingue una cosa de otra para 
reconocerla, denotar su origen. Marcar es el hecho y el 
resultado de sellar, incidir, estampar, acuñar o imprimir, 
es decir, de transferir una “señal” determinada a un 
soporte dado por contacto, incisión o presión.
La marca se manifiesta como señal en forma de 
una inscripción, un rasgo distintivo, una figura, sigla, 
emblema o pictograma simbólico, que son acuñados o 
impresos de modo indeleble en el mismo producto.
Símbolo
En la identidad visual, el símbolo es un grafismo 
distintivo que posee tres clases de funciones: simbólica, 
identificadora y estética. Se llama símbolo porque: “es 
un signo convencional, que está en el lugar de otra cosa 
no presente, a la cual representa”, es decir identifica 1
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Para empezar a desarrollar los signos de identidad 
tenemos primero que definir qué es un signo. El signo es 
la unidad de sentido mínima e irreductible, compuesta 
de un significante, la materia perceptible y de un 
significado o imagen acústica, visual, o de otro tipo 
que surge en nuestra mente asociada al significante.17
En este tema es necesario mencionar a dos 
importantes autores que contraponen su forma de 
clasificar los signos de la identidad corporativa, pero 
que, al unir las dos vertientes obtenemos un resultado 
enriquecedor. Por un lado Joan Costa y por el otro 
Norberto Chávez.
17.- COSTA, Joan. “Identidad Corporativa”, Ed. Trillas, México: 2001. p. 15
18.- COSTA, Joan. Ibidem. p.118
a una compañía, marca o grupo, sin necesidad de 
recurrir a su nombre. El símbolo trabaja como una 
imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, 
universal.
Señal
En forma simplificada, se puede entender como 
cualquier mecanismo que es empleado para transmitir 
información. Algunos ejemplos de señales son: un faro, 
ondas electromagnéticas enviadas por un radar, señales 
de humo, una onda de sonido viajando por el aire.
Pictograma
Pinturas elementales o bosquejos que representan 
algún elemento de la realidad en forma simplificada y 
con un alto grado de iconicidad.
Ideograma
Representación de una idea o cosa abstracta a través 
de otra que guarda con ella una relación real. Por 
ejemplo, antiguamente el símbolo del sol describía 
ideas como “día” y “luz”.
Logograma
Letra, signo o símbolo utilizado para representar una 
palabracompleta sin correspondencia. Ejemplo: $
Fonograma 
Representación gráfica de un sonido.
Emblema
Es una figura de representación que se compone 
generalmente de formas heráldicas, jeroglíficas, 
consagradas por el uso. Se sitúa en el nivel cultural para 
representar visualmente ideas abstractas: las balanzas 
son el emblema de la justicia, la cual no es un ente o 
un objeto que se identifique por medio de las balanzas, 
sino una idea abstracta que se materializa por medio de 
la representación visual concreta de las balanzas.
De este modo, el emblema es, a su vez, una figura 
metafórica y simbólica.
1.3.1 Clasificación Según Joan Costa
Joan Costa nos dice que los signos de la identidad 
corporativa son de diversa naturaleza:18
Icónica.- Se refiere a la marca gráfica o distintivo 
figurativo de la empresa, cuyo uso proviene de la 
costumbre ancestral del acto de marcar con una señal 
indeleble los objetos y las cosas. 
Lingüística.- El nombre de la empresa es un elemento 
de designación verbal. 
Cromática.- Son los colores que la empresa adopta 
como distintivo emblemático.
1.3.1.1 Icónicos
Los siguientes términos no están incluidos en la 
clasificación de Joan Costa, sin embargo, es necesario 
definirlos para enriquecer nuestro campo de interés, 
además de pertenecer todos ellos al lenguaje visual.
26 27
1.3.1.2 Lingüísticos
Logotipo 
El logotipo se define como el nombre institucional 
de una firma o producto y está representado por un 
signo o símbolo, capaz de diferenciar, personalizar y 
potenciar una marca.
Nombre
Es mucho más que un signo de identificación, es una 
dimensión esencial de la misma cosa designada, la 
marca, la empresa, los productos y los servicios.
Anagrama
Es una palabra que nace de la combinación de algunas 
letras o sílabas del nombre de marca. Es una forma de 
reducción, de concentración, en una figura escrita. Las 
contracciones como Banamex, Cahispa y ENSIDESA, 
entre otras, son buenos ejemplos de anagramas.
Monograma 
Es la forma gráfica que toma una palabra escrita 
cuando ésta se construye enlazando rasgos de unas 
letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en 
una palabra se repiten. Una misma “A”, por ejemplo, 
hace las funciones de las demás “A” que figurarían en 
una determinada palabra.
Sigla
Es un conjunto de iniciales que no permiten su lectura 
en secuencia, sino que han de ser deletreadas. (IBM, 
ITT, RCA, etcétera).
Desde mi punto de vista, podríamos incluir el slogan como 
parte de esta clasificación debido a su naturaleza verbal. 
El slogan se caracteriza por una frase corta y rotunda.
1.3.1.3 Cromáticos
El color es un elemento identificador portador de 
una noble carga funcional y también psicológica de 
una corporación, por lo cual se le ha dado la debida 
importancia y se ha colocado en una apartado especial 
para analizarse con mayor profundidad (tema 1.6).
1.3.2 Clasificación según Norberto Chávez 
Norberto Chávez nos propone una clasificación 
como signos identificadores básicos.19
1.3.2.1 Los Nombres
Los nombres pueden producirse mediante muy 
diversos mecanismos lingüísticos y adoptan por lo 
tanto muy diversos aspectos.
Descriptivos.
Nos enuncian atribuciones de la institución.
Toponímicos
Se forman con base al lugar de origen o área de 
influencia de la institución.
Simbólicos
Hacen alusión a la institución mediante una imagen 
literaria.
Patronímicos
Se forman por el nombre propio de una personalidad, 
dueño, fundador, etc.
Contracciones
Construcción artificial mediante iniciales, fragmentos 
de palabras, etc.
19.- CHÁVEZ, Norberto. “La Imagen Corporativa”, Teoría y Metodología de la Investigación Institucional, Barcelona, España. p.42
20.- FIGUEROA, Romeo “Como hacer Publicidad, un enfoque teórico- práctico” Edit. Prentice Hall, México:1999.
1.3.2.2 Los Logotipos
El término logotipo procede de la tipografía. 
Etimología: logos = palabra; tipo = tuptein o golpe 
con que los metalúrgicos de la antigüedad estampaban, 
los tipos de imprenta a partir de un punzón grabado 
que estampaban en metal. 
El logotipo es signo identificador básico, pero tiene 
sus reglas:20
1.El logotipo ha de distinguirse del resto de logos que 
hay en el mercado. Tiene que ser original, sorprendente, 
único. Así como ciertas canciones que, a fuerza de 
ser escuchadas, llegan a agradar y a grabarse en la 
mente, el logotipo eficaz se encuentra protegido con 
un impermeable contra la humedad del tiempo.
2.Un buen logotipo debe aspirar a la plenitud de la 
sencillez. Evitar tamaños y proporciones de carácter 
extremo, y tener la virtud de la legibilidad; en otras 
palabras, responder a las diversas lecturas de la gente.
3.Un logotipo eficaz debe destacarse en los 
colores primarios y evitar recovecos que complican 
la grabación mental o el sutil posicionamiento de 
su contenido.
4.El logotipo memorable es auténtico en sí mismo; 
armoniza con la imagen general de la empresa y evade 
modas, excesos y diseños recargados. Provisto de 
originalidad, no proviene de la copia, ni está inspirado 
en otro; para no desviar la atención o diluir el impacto, 
pero también para evitar el engaño, el encubrimiento 
o el plagio.
28
21.- CHÁVEZ, Norberto. Op. cit. p. 23
1.3.2.3 Los Imagotipos
Los imagotipos son imágenes polisémicas estables 
que adoptan orientaciones y características de alta 
diferenciación y memorabilidad, y que permiten una 
interpretación más allá de la lectura en sentido estricto.21 
Representación de los imagotipos
Los imagotipos suelen ser representados por medio de:
1. Figuras abstractas o composiciones arbitrarias carentes 
de significado y/o las referencias explícitas.
2. Configuraciones, deformaciones o simulaciones 
personalizadoras del logotipo o anagramas.
3. Perfiles, trazos o reproducciones cuasifotográficas de 
objetos que señalizan un determinado producto o servicio.
4. Figuras concretas y abstractas, mascotas, personajes, 
dinastías, órdenes y objetos.
5. Iconos o reproducciones más o menos realistas de 
acontecimientos fácilmente reconocibles, así como 
innumerables modos más.
Ejes de variación para el diseño de imagotipos
Norberto Chávez distingue tres ejes de variación para el diseño de imagotipos:
A) Eje Motivación/ Arbitrariedad. Es cuando existe cierta o nula relación con nociones 
o hechos asociados con la institución a la cual identifica.
B) Eje Abstracción/ Figuración. Ello implica que la relación entre el imagotipo y la idea 
o noción a que remite (esté o no asociada a la institución) puede oscilar desde un lazo 
puramente convencional (símbolo) hasta la referencia más realista (ícono).
C) Eje Ocurrencia/ Recurrencia. Es una polaridad en el diseño del imagotipo que 
opone la máxima tipicidad a la máxima originalidad. Se trata del grado de innovación 
en el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo respecto de los 
códigos convencionales vigentes. 1
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Lo primero que definimos al iniciar un proceso 
de diseño es el espacio de trabajo, el siguiente paso 
es distribuir este espacio de una manera adecuada, 
apoyándonos de las formas preexistentes de 
diagramaciones, o en su defecto conocer el proceso 
de cómo se obtienen para crear una propia.
En el mundo del diseño las diagramaciones y 
el formato son factores altamente utilizados. En 
la Identidad corporativa, en especial, el formato se 
extiende a toda clase de impresos, ya que cualquiera 
que fuere la dimensión (grande o pequeña), se obtiene 
por medio de una escala de proporciones.
1.4.1 Tipos de soportes
Todo diseño que se realiza es considerado como 
soporte gráfico, pero existen otros tipos de soportes.
Soporte físico. Es el material que se utiliza para 
realizar un soporte gráfico. Ejemplo: papel, cartón, 
lámina, etc.
Soporte geométrico. Es la figura geométrica que 
genera el espacio o formato donde se trabaja.
Soporte visual o compositivo. Es la interrelación adecuada 
de los elementos con el todo, es decir la composición.
Soporte deproporción. Se refiere al soporte que 
ofrece la diagramación al darle proporción formal a 
la composición sobre un soporte gráfico.
1.4.2 Diagramación
Se utiliza para seccionar los espacios en nuestro 
formato. El formato es el espacio bidimensional de un 
soporte material, portador de mensajes.
30 31
La sección áurea fue creada por Vitruvio, considerado 
toda una autoridad en arquitectura, en la antigüa 
Roma. Ideó un sistema de cálculo matemático de la 
división pictórica, para seccionar los espacios en partes 
iguales y así conseguir una mejor composición. Se 
basa en el principio general de contemplar un espacio 
rectangular dividido en terceras partes, tanto vertical 
como horizontalmente. Para construir un rectángulo 
áureo, se comienza dibujando un cuadrado (A B C D) 
dividido en dos partes idénticas (A E F D, E B C F). Se 
traza la diagonal de uno de estos rectángulos (E C); 
entonces, haciendo centro en E, se marca la diagonal 
hasta cruzar la recta A B en el punto P, que determina 
el lado largo del rectángulo áureo.24
1.4.2.1 Tipos de Diagramación.
Red. Las redes son formas con líneas que se cruzan y 
dividen el espacio del campo gráfico. Las redes pueden 
construirse libremente, sin ningún orden o tener un 
estricto rigor geométrico; armarse como un tejido al 
cruzar líneas o unir varios planos.22
Retícula. La retícula es la división geométrica de un 
área en columnas, espacios y márgenes medidos 
con precisión. Las columnas representan las zonas 
verticales en que se va a alinear el texto. Estas mismas 
divisiones se usarán para influir en la posición de 
otros elementos, tales como tipos de mayor tamaño, 
fotografías e ilustraciones. En la retícula existe un 
campo y una constante.23
Diagramación por medianas. El plano se secciona por 
mitades cuantas veces sea necesario y una vez trazadas 
las medianas se utilizan para organizar y distribuir los 
elementos.
Trama. Son líneas verticales y horizontales separadas 
por espacios diferentes, que pueden crecer o decrecer 
geométricamente, matemáticamente o con otro principio.
Rectángulos armónicos. Son una serie de rectángulos 
que nacen del cuadrado. Sus relaciones de medidas 
están entre el lado corto y la diagonal del mismo y las 
sucesivas diagonales. 
Ritmos curvos. Es una diagramación seccionada por 
círculos completos o segmentos de círculos manteniendo 
un orden simétrico.
Sección áurea. Existe una fórmula muy conocida en 
el mundo del diseño, que permite dividir el espacio en 
partes iguales, para lograr un efecto estético agradable 
y que puede llegar a ser muy eficaz. Esta teoría se 
denomina “La regla áurea”, también conocida como 
“sección áurea”.
De los tipos de diagramación que hemos 
mencionado, la red y la retícula son las más empleadas 
en un manual corporativo. La red se utiliza sobre todo 
para trazar las especificaciones generales, ampliaciones 
y reducciones. La retícula para lo que es el diseño 
editorial del manual.
1.4.2.2 Importancia de la retícula
La necesidad de equilibrio, estructura y unidad 
rige todas las formas de imágenes gráficas. En el 
diseño gráfico, estas cualidades con frecuencia 
se obtienen a través del control cuidadoso de la 
medición del espacio por medio de una retícula.
La retícula, en su forma más simple, le ayudará 
a conseguir un aspecto equilibrado de un espacio 
determinado, aunque éste pueda parecer apagado 
y sin vida. Si la retícula se usa con mayor libertad, se 
logrará una disposición de los elementos de diseño 
más dinámica y creativa.
La reducción de los elementos visuales y su 
subordinación al sistema reticular puede producir 
la impresión de armonía global, de transparencia, 
claridad y orden configurador. El orden en la 
configuración favorece la credibilidad de la 
información y proporciona confianza.
1.4.2.3 Ventajas al usar una retícula25
El número de espacios reticulares 
es prácticamente ilimitado.
Los elementos como tipografía, fotografía, 
ilustración y colores se ordenan mejor.
Determina las dimensiones de las cosas 
y el espacio.
Se consigue una unidad en la presentación 
de las informaciones visuales.
22.-PUENTE, Rosa. “Dibujo y comunicación gráfica”. Ediciones G. Gilli, S. A. de C.V., México, 1994.
 23.- SWANN, Alan. “Cómo diseñar retículas”, Ediciones G. Gilli, S. A. de C.V.
24.- DE BUEN, Jorge. “Manual de Diseño Editorial”, Ed. Santillana, México: 2000 p. 148
25.- MÜLLER-BROCKMANN, Josef. “Sistemas de retículas”, Editorial G. Gili, S. A de C.V. Barcelona:1982
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Para la composición de un diseño son necesarios 
varios elementos, como los colores, que añaden 
interés y vistosidad, y el formato, que nos permite una 
mejor organización visual. Así mismo, la tipografía 
imprime carácter y expresividad, redundando en las 
significaciones de lo que se quiere transmitir.
1.5 La tipografía
La tipografía recoge y combina determinados tipos 
de letras que por su legibilidad y sus connotaciones 
formales armonizan con los signos de identidad y 
sirven al concepto gráfico.
Joan Costa nos habla de las funciones que cumplen 
los alfabetos que se utilizan en el sistema de diseño. 
Nos dice que son tres:26
1. Identificación entre mensajes y empresa
2. Imagen, es decir la correspondencia entre diseño 
de letras y atributos Psicológicos.
3. Mensaje, es decir el contenido informacional 
que los textos transportan.
Y para la selección de alfabetos nos sugiere la 
adopción de dos criterios:
a)El criterio estético y psicológico, que se desprende 
del propio diseño y de los tipos de letras. Incluye las 
connotaciones ligadas al estilo, forma y grafismo 
de los tipos de letra que corresponderán a la 
naturaleza e imagen de empresa.
b)El criterio funcional, o la legibilidad, que asegura 
una lectura cómoda, rápida y agradable.
Hasta aquí ya hemos mencionado la importancia 
de los elementos tipográficos, pero es necesario 
conocerlos de una forma un poco más profunda. 
Empezaremos por definir ciertos conceptos muy 
utilizados en esta área.
1.5.2 Fuentes y familias
Fuente: Se le llama así, al juego completo de 
caracteres en cualquier diseño, cuerpo o estilo. Estos 
caracteres incluyen:28 
1.5.1 Definiciones
Tipografía. Es el estudio y clasificación de las 
diferentes familias o tipos de letras, así como el 
diseño de caracteres unificados por propiedades 
visuales uniformes.
Tipometría. Son las técnicas destinadas al tratamiento 
tipográfico y a medir los diferentes textos.
Tipo. Se llama tipo a cada uno de los bloques 
metálicos que tienen grabada, en una de sus 
caras, una letra o signo invertido y en relieve. Al 
signo impreso con uno de estos tipos se le llama 
carácter.27
Carácter. Término utilizado para designar las letras, 
los signos de puntuación y los espacios en blanco.
Dependiendo del tipo nos 
encontraremos con 
aspectos muy 
diferentes de 
las letras. 
Familia tipográfica: Es un grupo o serie que responde 
a un determinado diseño tipográfico. Una familia, 
consiste en variaciones tales como redonda, cursiva, 
fina, media, negrita, condensada y espaciada. Aunque 
todos los caracteres proceden de un mismo diseño, cada 
versión proyectará su clima y su tono particulares.
Mayúsculas
Versalitas 
Caja baja
Letras ligadas 
Números o cifras
Puntuación
Signos misceláneos, por ejemplo: 
[Corchetes] 
(paréntesis) 
el signo de y: & 
signos de monedas $
barra / 
Diptongos Æ
Signos de referencia, por ejemplo: 
asterisco * 
calderón ¶ 
cruz u obelisco †
doble cruz ‡
Acentos y signos diacríticos é ó ú
Fracciones ¼
Llaves }
Puntos suspensivos.....
Signos matemáticos +,=,-
Signos comerciales: @
Grosores y anchos
Las tipografías de cada familia tienen distintos 
grosores y anchos. Algunas familias están formadas 
por muchos miembros y otras no. Dentro de una 
misma familia tipográfica hay ciertos caracteres que la 
diferencian entre sí, como son: 
1. Anchura del trazo (espesor): La pesadez o 
ligereza de los trazos que componen los tipos. En 
casi todo el mundo se usan nombres en ingléspara 
distinguir los espesores. A continuación se presentan 
los grados más comunes:
Thin, ultrafina - extrafina
Extralight - superfina
Light - fina
Regular, book - regular, texto
Medium - mediana
Demi, semibold - seminegra
Bold - negra, negrita
Extrabold, black - supernegra, extranegra
Ultrabold, heavy - ultranegra
2. Proporción entre ejes vertical y horizontal: se 
clasifican en redonda (cuando son iguales), estrecha 
(cuando el horizontal es menor que el vertical) y 
expandida (cuando el horizontal es mayor). 
3. Inclinación del eje vertical: son las llamadas 
itálicas o cursivas. Generalmente esta inclinación es de 
15 grados. 
4. Cuerpo: Es el tamaño de la letra, se mide en 
puntos tipográficos.
1.5.3. La letra
Es la unidad significativa irreductible de la escritura 
alfabética; partícula visual mínima de la grafía de 
una palabra.29
26.- COSTA, Joan, ibídem p.20
27.- DE BUEN, Jorge, ibídem p.64
28.- MARCH, Marion “Tipografía creativa”, Ediciones G. Gili, S. A de C.V
29.- BLANCHARD, Gérard, Op. cit. p.14
34 35
1.5.3.1 Partes de la letra 
Para presentar las partes de la letra, tomé como base el esquema de Lewis Blackwell30 y le agregué algunas 
cosas, para hacerlo más completo.
Fuste
Rasgo principal de la letra, 
ya sea vertical, diagonal o 
curvo que define su forma 
esencial.
Barra 
Rasgo horizontal en las 
letras como la “A” y la “H”. 
También llamado asta 
transversal.
Cola
Rasgo que sobresale de la 
letra “Q” alta, puede ser 
descendente ó terminar en 
la linea guía.
Ascendente
Rasgo de las minúsculas 
que sobresale de la línea 
de x, como en la “b” ó “d”. 
Descendente
Rasgo inferior de la letra 
que queda por debajo de 
la linea de base como en 
la “p” o en la “g”.
Patín
Rasgo terminal que sobresale 
del fuste, puede tener 
distintas formas.
Ojo
Espacio interior que se 
forma en las letras cuando 
los fustes se unen.
Brazo
Parte terminal que se 
proyecta horizontalmente 
o hacia arriba y que no 
está incluida dentro del 
carácter como ocurre en 
la “E” o la “L”.
Lágrima
Elemento curvo que se 
forma en algunas letras 
para finalizar el fuste (sobre 
todo en las minúsculas).
Cuello
Conexión entre el anillo 
y el ojal de la letra “g”.
Basa
Proyección que a veces se 
ve en la parte inferior de la 
“b” ó en la “g”.
Ligadura
Rasgo terminal que tiene 
la función de unir una letra 
con otra.
Cartela
Trazo curvo (poligonal) de 
cojunción entre el asta y el 
remate o patín.
Vértice
Punto exterior de encuentro 
de dos trazos, como en la 
parte superior de una “A” ó 
“M”, ó al pie de una “M”.
Anillo
Asta curva cerrada que 
encierra el blanco interno 
en las letras tales como en 
la “b”, “p”, “o”.
Versales
Nombre que se le asigna 
a las letras mayúsculas ó 
altas.
Bajas
Se designa así a las letras 
minúsculas
Versalitas
Se llama así a las letras altas 
que tienen altura de x.
Tamaño
Altura de x: tamaño de 
las letras bajas, sin tomar 
en cuenta ascendentes y 
descendentes
Cuerpo
Es el tamaño de la letra “E” 
o “H” alta, se utiliza para 
determinar el puntaje.
Altura real
Es el tamaño de la letra de 
ascendentes a descendentes.
Línea de trazo
Línea de ascendentes
Delimita el tamaño de 
los rasgos superiores que 
presentan las bajas.
Línea de Altas
Indica el tamaño de 
las altas, puede estar a 
la misma altura que la 
anterior, arriba o abajo.
Línea de x
Limita el tamaño de las 
letras bajas.
Línea guía
Es la base sobre la cual se 
trazan todas las letras, altas 
y bajas.
Línea de descendentes
Indica el tamaño de los 
rasgos inferiores de las 
letras bajas.
Interlínea
Espacio blanco entre una y 
otra línea de texto.
30.- BLACKWELL, Lewis. “La tipografía del siglo XX”, Editorial Gustavo Gilli, S. A. Barcelona 1998
36 37
1.5.3.2 Clasificación de las letras
Muchos han sido los expertos que han elaborado 
sistemas para clasificar los estilos tipográficos. En 
1957, dentro del seno de la UNESCO, se constituyó 
la Asociación Tipográfica Internacional (ATYPI) que 
publicó una nueva lista muy completa. En este caso la 
clasificación utilizada es la DIN 16518-ATYPI.31
Humanas
El término proviene del movimiento espiritual 
renacentista llamado humanismo, el cual se inició en 
Italia durante el siglo XV. El contraste de las astas es 
ligero, ya que existe poca diferencia en la anchura de 
los trazos ascendentes y descendentes. Los ejes de las 
letras circulares, como la “o” y la “e”, al igual que los de 
los vientres de las letras “b”, “d”, “p” y “q”, son oblicuos. 
La barra de la “e” es perpendicular al eje de la letra, 
por lo que también va inclinada. Las mayúsculas tienen 
la misma altura.
Garaldas
Este sustantivo es un acrónimo de los nombres 
de Claudio Garamond y Aldo Manuzio. El estilo se 
caracteriza por tener un mayor contraste entre gruesos 
y delgados que sus predecesoras, las humanas. Los 
terminales son cóncavos, triangulares y un poco más 
extendidos. Los fustes están ligeramente ensanchados 
en su parte central. La barra de la “e” se coloca muy 
arriba y ordinariamente horizontal. Las mayúsculas son 
ligeramente más bajas que las astas ascendentes.
Reales
En 1692, Luis XIV encargó el diseño de una nueva 
letra, que sus diseñadores concibieron ordenada bajo 
principios de rigurosa geometría.
Estas letras se apartan de la caligrafía aún más que 
sus predecesoras, dando origen a un nuevo y armonioso 
modelo. El contraste entre gruesos y delgados está 
acentuado, los terminales conservan la misma forma 
triangular y cóncava de las garaldas. Las astas redondas 
tienen el eje vertical o casi vertical.
Didonas
La contracción de los nombres de Didot y Bodoni 
dio denominación a este grupo, cuyos orígenes se 
remontan al último cuarto del siglo XVIII.
En estas letras se repite y, en algunos casos se 
exagera, el contraste ya de por sí alto entre las astas 
gruesas y delgadas de las reales, pero se eliminan 
muchas de las curvaturas. Las didonas se distinguen 
claramente por los remates filiformes, prácticamente 
rectos y muy delgados En ocasiones tienen alguna 
ligera concavidad y un minúsculo apófige, pero esto 
sólo con el propósito de restar fragilidad a los tipos.
Mecánicas
La revolución Industrial trajo consigo cambios sociales 
que también dejaron huella en el arte. La tipografía 
vivió una nueva transformación. Aunque las didonas 
daban cuenta de haber sido trazadas con instrumentos 
de precisión, conservaban aún ciertas reminiscencias 
caligráficas. Las mecánicas se desligan de las formas 
tradicionales y muestran un aspecto más enérgico.
Algunos estilos tienen terminales triangulares, 
mientras que otros los tienen rectangulares y de un 
espesor similar al de los fustes. Los contrastes de las 
mecánicas son muy variados, pero hay una notable 
tendencia hacia su total eliminación.
Lineales
Aunque estas letras aparecieron a principios del 
siglo XIX, no fue hasta mediados del presente siglo que 
tuvieron una extraordinaria aceptación. Están basadas 
en las inscripciones griegas y romanas más antiguas.
Las lineales están desprovistas de remates. El 
contraste desaparece casi del todo, con el propósito 
de que sólo prevalezca una “forma pura”. Por su 
conformación, estas letras admiten con mucha 
facilidad las gradaciones: cambios en el espesor, 
condensaciones, expansiones e inclinaciones.
31.- DE BUEN, Jorge, Op. cit. p.118/126
38 39
Incisas
El nombre proviene de incidir, que significa “cortar, 
herir, romper”. Las incisas también podrían llamarse 
lapidarias, ya que imitan los caracteres tallados en las 
piedras. Sus mayúsculas imitan las letras romanas, con 
fustes y barras ligeramente cóncavos.
Caligráficas
Estas letras son las de aspecto caligráfico que 
se emplean con frenesí en invitaciones de boda y 
cosas parecidas.
Manuales
El nombre en francés fue creado a partir de la 
raíz latina manus. Se refiere a la imitación que ciertas 
letras tipográficas hacen de la escritura anterior a la 
imprenta. Las manuales parecen haber sido dibujadas 
apoyando la mano, a diferencia de las caligráficas que 
imitan eltrazo “a mano alzada”
Extranjeras
Aquí se agrupan todas las letras no latinas.
Fracturas
Este nombre proviene del alemán fraktur. Aquí se 
agrupan todas las letras que recuerdan al estilo gótico, 
y de hecho deberían llamarse góticas. Pero estas letras 
también son conocidas como inglesas en algunas 
obras modernas.
Conociendo ya el antecedente de la tipografía con 
sus características y clasificaciones, en las que se puede 
observar su desarrollo histórico; pasemos a la forma 
de aplicar un texto dentro de un diseño.
El primer objetivo que debe tener un diseñador a la 
hora de ponerse a trabajar con texto es que facilite la 
lectura al posible receptor de ese trabajo como nos lo 
señala Joan Costa en la primera parte de este tema. 
Cuando el diseñador domina las reglas que hacen que 
un texto sea más o menos legible el diseñador podrá 
trabajar más libremente.
1.5.4 Legibilidad y leibilidad
La legibilidad es una característica deseable en 
las letras y está determinada por su diseño, se refiere 
al “buen trazo” de la letra, es decir, que cada letra 
tenga una forma única, que la identifique y distinga 
fácilmente de las demás.
Se dice que algo es leible, cuando a una distancia 
razonable se pueden leer y comprender correctamente 
palabras plasmadas en cualquier medio de 
comunicación visual.32
Factores de legibilidad y leibilidad
Las características que debe reunir una letra para 
tener legibilidad son:
1. Ojo grande
2. Ascendentes y descendentes largos
3. Patines
4. Contraste entre fustes
Para que exista leibilidad es recomendable 
tomar en cuenta:
1. La distancia de lectura
2. Tamaño de la letra
3. Altas y bajas
4. Color de la letra
5. Color del papel
6. Textura del papel
7. Brillo del papel
8. Fondo (textura, fotografía, pantalla)
9. Sistema de impresión
32.- http://catarina.udlap.mx/u _ dl _ a/tales/documentos/lco/bustamante _ v _ me/capitulo2.pdf
41
El color, por cuanto tiene propiedades culturales 
y asociativas, desempeña un papel importante en la 
creación de la imagen corporativa por la que muchos 
clientes desean ser identificados.33
Un esquema de color que se grabe en la memoria y 
que sea identificable es uno de los modos más rápidos 
de atraer hacia esa imagen corporativa la atención del 
público, que podrá reconocerla inmediatamente.
1.6.1 Funciones del color
El color tiene las siguientes funciones34
1. Llamar la atención
2. Producir efectos psicológicos
3. Desarrollar asociaciones
4. Lograr la retención
5. Crear una atmósfera estéticamente placentera
Pero vamos a ver un poquito más qué es el color y 
cómo funciona. Empezaremos diciendo que el color en 
sí no existe, no es una característica del objeto, es más 
bien una apreciación subjetiva nuestra.
1.6.2 Definición
El color es un fenómeno físico de la luz, relacionado 
con las diferentes longitudes de onda en la zona 
visible del espectro electromagnético, que perciben las 
personas y algunos animales a través de los órganos 
de la visión.
El ojo cuenta con tres tipos de células visuales, 
que rigen tres tipos diferentes de sensaciones, 
correspondientes a los colores primarios azul (azul 
violáceo), verde y rojo (rojo anaranjado). A partir de 
ellos se forma para cada sensación de color un código 
de tres partes. A los tres componentes del órgano de 
la vista le corresponden ocho colores elementales, dos 
acromáticos (blanco y negro) y seis colores elementales 
cromáticos (amarillo, magenta, cian, azul violeta, verde 
y rojo naranja). Estos colores son las ocho posibilidades 
que resultan de los tres colores primarios. 
1.6.3 Los colores primarios
Tres colores en la luz y tres en los pigmentos reciben 
el nombre de colores primarios.35 
Al hablar de mezclas de colores hay que diferenciar 
entre mezcla aditiva y sustractiva. Si se mezclan 
luces se trata de una mezcla aditiva y el resultado de 
la combinación total es la luz blanca. Si se mezclan 
pigmentos, se trata de una mezcla sustractiva ya que 
con cada pigmento que se añade lo que hacemos es 
absorber más partes del espectro, es decir más colores 
primarios, y el resultado final será la ausencia de luz: 
el negro.
Síntesis aditiva: A partir de las luces de colores 
azul, rojo y verde podemos obtener una diversidad 
de colores. Como base ha de estar presente el color 
elemental acromático negro. Ésta síntesis imita 
tecnológicamente lo que hace el órgano de la vista, 
este principio constituye la base técnica de la televisión 
en color. Los colores elementales aditivos son negro, 
azul (azul violáceo), verde y rojo (rojo anaranjado).
Síntesis sustractiva: Es lo opuesto a la síntesis 
aditiva. Se da cuando a una energía de radiación 
existente se le sustrae algo de su absorción. En la 
síntesis sustractiva los efectos de tres capas de filtros 
combinan sus poderes de absorción frente al blanco. 
Este es el principio de trabajo de la fotografía en color. 
Los cuatro colores elementales sustractivos son blanco, 
amarillo, magenta y cian.
El pigmento cian tiene ese color porque absorbe toda 
la radiación roja y refleja la verde y azul. El pigmento 
amarillo absorbe todo el azul y refleja el rojo y verde. 
Si mezclamos cian y amarillo el color resultante refleja 
el doble de verde que de rojo o azul y por lo tanto se ve 
verde. Si a esta mezcla le añadimos el magenta, que 
absorbe todo el verde, el resultado será el negro.
1.6.4 Dimensiones del color en el pigmento
1. Valor (luminosidad)
Es la cualidad de brillo: luz y oscuridad. Un color 
puede ser aclarado mediante la adición del blanco. La 
aclaración de un color produce un tinte. Un valor más 
oscuro se logra agregando un matiz más oscuro del 
mismo color o el color negro.
2. Intensidad (saturación) 
La intensidad se refiere a la fuerza de un color. 
Alterar la pureza es cambiar el tono o debilitar, opacar 
o neutralizar un color. Esto puede lograrse agregando 
el color complementario o el gris. 
1
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Colores primarios: amarillo (1), cian (5) y magenta (9).
Colores secundarios: el verde (3), el violeta (7) y el naranja (11).
Colores intermedios: resultan de mezclar un primario con un 
secundario. Por ejemplo el amarillo y el verde hacen el amarillo 
verdoso (2), el verde y el azul producen el azul verde (4).
3. Matiz (tono o color) 
Cada una de las gradaciones que puede recibir 
un color sin perder el nombre que lo distingue de 
los demás.
1.6.5 Interacciones del color: 
armonía y contraste
Existen dos formas básicas compositivas del color. 
Una de ellas es la armonía y la otra el contraste. 
Armonizar: Significa coordinar los diferentes valores 
que el color adquiere en una composición, es decir, 
cuando en una composición todos los colores poseen 
una parte común al resto de los colores componentes. 
La armonía más sencilla es aquella en la que se 
conjugan tonos de la misma gama o de una misma 
parte del círculo, aunque puede resultar un tanto 
carente de vivacidad. 
 Contraste: Se produce cuando en una composición 
los colores no tienen nada en común.
Contraste de colores36
Johannes Itten, propone los siguientes siete contrastes.
Contraste de tono (colores puros)
Se presenta cuando empleamos diversos tonos 
cromáticos. El más fuerte lo proporcionan los colores 
básicos o puros; amarillo, rojo y azul.
Contraste de blanco-negro (claro y oscuro) 
El punto extremo de contraste claro y oscuro está 
representado por la proximidad del blanco y el negro; 
entre éstos se desarrolla la gama entera de grises y 
demás colores.
Contraste de cálido y frío 
El calor de un tono depende de la relación de 
sensaciones psíquicas, percibidas por el hombre a 
través de la visión. Se llaman colores calientes los que 
33.- COSTA, Joan, Identidad Corporativa
34.- www.newsartesvisuales.com/funda/color3.htm
35.- Ibidem, Joan, Identidad Corporativa
36.- http://www.ehu.es/francoiradi/DOCENCIA/APUNTES/ARCHIVOS _ PDF/Contrastes _ y _ armonias _ del _ color.pdf
42 43
Aspectos que lo definen Características PsicológicasUsos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
resultan de las mezclas amarillo-rojo, se llaman colores 
fríos los que resultan de las mezclas verde-azul.
Se consideran colores “cálidos” a los rojos por 
asociación a la luz solar y al fuego, también al amarillo 
y los naranjas. Tendemos a considerar colores “fríos” el 
verde azulado, el violeta, el cian. Todas las tonalidades 
pueden hacerse más cálidas añadiendo una porción 
de amarillo o de rojo; o más frías añadiendo pequeñas 
cantidades de azul o de blanco.
Contraste de los complementarios
Se trata de parejas de colores que en el disco 
cromático tienen posiciones de máxima contraposición, 
pero que tienden a atraerse recíprocamente.
Ejemplos de complementarios: Amarillo-violeta, 
Rojo-verde, Azul-naranja.
Contraste simultáneo 
Cada color produce simultáneamente su opuesto, y 
el efecto resulta tanto más intenso cuanto más tiempo 
dura la observación del color dominante, y cuanto más 
luminoso es éste. 
Contraste de saturación (calidad) 
Por calidad cromática se entiende el grado de pureza 
de los colores. El contraste puede darse entre colores 
puros o bien en la contraposición de éstos y otros 
colores tonales. Aclarados u oscurecidos, los colores 
puros pierden parte de su luminosidad y modifican sus 
atributos de calidez y frialdad.
Contraste de cantidad (de superficie)
Es preciso equilibrar las sensaciones por cada color, 
proporcionándolas a los espacios que deben ocupar; 
menor espacio para los colores calientes que se 
expanden más y mayor espacio para los colores fríos, 
de tal modo que ningún color prevalezca sobre otro.
Hasta aquí hemos analizado las propiedades del 
color en cuanto a su aspecto físico y óptico se refiere, 
sin embargo, hay otro factor que se debe tomar en 
cuenta y que resulta de importancia vital dentro de la 
imagen corporativa: el factor psicológico.
“El lenguaje de los colores” significa que éstos no 
sólo se supeditan a representar la realidad en imagen, 
sino que también pueden hablar. Cada color es un 
signo que posee su propio significado. 
La psicología de los colores fue ampliamente 
estudiada por Goethe, que examinó el efecto del color 
sobre los individuos.
1.6.6 Aspectos psicológicos del color
Desde la prehistoria, el hombre, sintiendo más o 
menos confusamente el poder del mensaje de los colores, 
asoció estos conceptos a sentimientos, a signos, y ha 
llegado en la actualidad a crear un verdadero lenguaje 
de los colores. Cabe señalar que las asociaciones 
culturales son diferentes alrededor del mundo.
Los efectos psicológicos del color son de diversos 
tipos, los que se pueden calificar de directos, que hacen 
que un ambiente, un objeto o una imagen parezcan 
alegres o tristes, ligeros o pesados, calientes o fríos, etc., 
y los indirectos o secundarios, que tienen su origen en 
relaciones subjetivas, nacidas bajo el efecto del color.
Numerosos autores han analizado el carácter 
psicológico de los colores, y aunque hay variantes en 
las clasificaciones, se puede decir que los conceptos 
básicos son los mismos. A continuación se muestra una 
tabla de colores, presentando sus principales aspectos 
simbólicos, característicos y publicitarios. Cabe señalar 
que es un cuadro meramente subjetivo, recopilado 
de diversas fuentes y compendios. El objetivo es 
esquematizar los aspectos más importantes del color 
sin profundizar en corriente alguna.
Es el color de la luz solar no 
descompuesta en los varios del 
espectro, es considerado la síntesis 
de todos los colores
Etimología: Herencia del latín vulgar blancus, el cual nació del vocablo germánico blank-brillante
Pureza
Inocencia
Luz
Triunfo
Paz
Feliz
Activo
Veracidad
Armonía
Calma
Infancia
Triunfo
Perfección
Verdad
Conocimiento
Rendición
Cobardía
Vacío
Ausencia
Productos de bebés y ropa interior
Medicamentos
Color básico en la impresión 
Limpieza
Pulcritud
Sensación de paz
Se le considera la ausencia de 
todo color
Etimología: La palabra negro es muy cercana a nekro que en griego significa muerto.
Níger, su raíz gramatical es el negro brillante y ater el negro opaco
Profundidad
Seriedad
Ocultismo
Nobleza
Sobriedad
Magia
Sofisticación
Dignidad
Solemnidad
Nobleza
Elegancia
Prestigio
Mercancías selectas (perfumes, 
vinos, etc.)
Pesantez
Silencio N
E
G
R
O
Caos
Sombra
Amenazador
Enojo
Dolor
Luto
Hambre
Desdicha
Tristeza
Maldad
Ansiedad
Muerte
B
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Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
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Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
V
E
R
D
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R
O
JO
Junto con el cian y el magenta 
constituyen los colores primarios
Es el quinto color entre 
los predominantes
Primer color del espectro solar
Estimulante de la vista y los nervios
Fecundidad
Sensación de calidez
El amarillo suave alienta 
la concentración
Etimología: Tiene su origen en el término “amarellus” que significa amargo o áspero
Alegre
Espiritual
Dinámico
Enérgico
Luz
Plenitud
Sosiego
Placer
Cálido
Superficialidad
Egoísmo
Envidia
Celos
Sequía
Ira
Para productos relacionados 
con el campo
El amarillo crema evoca 
productos lácteos
Envases para cítricos
Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
A
Z
U
L
Complementario del naranja
Quinto en el espectro solar
Es uno de los tres fundamentales
Etimología: De origen perza lazhward, referido a la piedra azul de lapislázul.
Profundo
Místico
Tranquilo
Poderoso
Placidez
Frío
Seguro
Imaginación
Libertad
Evasión
Sueño
Pasividad
Renunciación
Armonía
Fidelidad
Sosiego
Castidad
Lealtad
Delirio
Irrealidad
Frivolidad
Vanidad
Egocentrismo
Medios de transporte 
Finanzas
Uniformes
Detergentes
Campañas de comunicación social
La tensión muscular decrece por 
influencia de la luz azul, disminuye la 
presión sanguínea y baja el pulso y la 
respiración
Desacelera el metabolismo
Es el color más calmante
Primer color del espectro solar y 
uno de los tres primarios
Etimología: proviene del latín russus
Caliente
Dinámico
Pasional
Enervante
Estridente
Amor
Acogedor
Riqueza
El rosa que es 
una variante 
del rojo es:
Femenino
Romántico
Peligro
Agresivo
Sangriento
Guerra
Ambicioso
Trágico
Cólera
Poder
Violencia
Labiales, cosméticos en 
general y perfumes
Los rosas vivos se usan en la moda 
y los juguetes ya que desencadenan 
el deseo de poseerlos
El borgoña tiene un atractivo 
específico de productos de calidad
Aumenta la tensión muscular y aumenta 
la presión sanguínea y la respiración
Las habitaciones rojas nos hacen 
sentir calor, excitación y nos motivan a 
trabajar más rápido
Sexual y erótico
Cuarto color del espectro solar
Está clasificado como intermediario 
entre el calor y el frío
Etimología: significa vivo. Procede de la voz latína “víridis” como derivación de la verdura conocida como viridia o berza
Fresco
Húmedo
Sedante
Ecológico
Alegría
Abundancia
Esperanza
Cortesía
Honor
Vigor
Caridad
Naúsea
Veneno
Envidia
Putrefacción
Nuevos productos ecológicos
Productos de cuidado de la salud o 
promociones de servicios de cuidados 
sanitarios
Productos de origen vegetal, cremas, 
jabones y artículos naturistas
Productos a los que se añaden sabores 
para que tenga gusto a “fresco”
Se emplea en el tratamiento de las 
enfermedades mentales como la 
histeriay la fatiga nerviosa
Induce al observador a tener 
paciencia
46 47
Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
N
A
R
A
N
JA Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
Aspectos que lo definen Características Psicológicas
Usos publicitarios Características Negativas
Características Fisiológicas
Características Positivas
V
IO
L
E
T
A
El más visible después del amarillo
Etimología: Del árabe “naranj” derivado del sánscrito, con su significado particular “Fruta que gusta a los elefantes”
Estimulante
Brillante
Excitante
Íntimo
Cálido
Vibrante
Calor
Afectuoso
Acogedor
Apetitoso
Alegría
Movimiento
Fiesta
Placer
Atractivo
Exótico
Sabroso
Vitalidad
Hipocresía
Disimulo
Agresivo
Atrevido
Prendas de verano y trajes 
de baño y bronceadores
Vacaciones en un lugar tropical
Publicidad de alimentos y bebidas
Cereales, galletas, 
bebidas calientes
Restaurantes de comida rápida
Fisiológicamente activo y capaz 
de afectar la digestión
Estimula el apetito
Posee una especie de poder hipnótico 
y produce sentimiento placentero
Junto con el verde y el naranja forman 
la serie de los colores secundarios
Complementario del amarillo
Etimología: Proviene del francés “violette”. El latín viola nació en el lingüístico griego, su raíz ion o violeta en flor
Misticismo
Profundidad
Misterio
Espiritualidad
Secreto
Noble
Altivo
Sacrificio
Penitencia
Exclusivo
Lujosos
Culto
Selecto
Refinado
Romántico
Modestia
Impresionante
Magnificente
Real
Desesperación
Deslealtad
Miseria
Poder corrupto
Soledad
Frío
Egocentrismo
Falso
Traicionero
Actitudes 
perversas
Empaques de cosméticos 
y de perfumería
Productos de limpieza con poder 
concentrado
Florerías
Estéticas unisex
El violeta es un calmante que actúa 
sobre el corazón y los pulmones y 
aumenta la resistencia de los tejidos
Calmante y melancólico
Se obtiene de las mezclas de 
negro y blanco
Etimología: 
Indecisión
Duda
Pasivo
Melancolía
Vejez
Pasado
Madurez
Discreción
Renunciación
El gris se asocia con productos 
duraderos y fiables, de alto 
valor utilitario y discretamente 
sofisticados.
Aburrimiento
Desánimo
Egoísmo
Inercia
G
R
IS
La visibilidad e impacto de los colores dependerán 
en gran medida de la elección y el tratamiento, es 
decir una labor combinatoria con el fin de contribuir a 
individualizar una empresa.37
1.6.7 Visibilidad de los colores
a) La visibilidad de los colores decrece con la asociación 
de otros colores.
 
c) Las combinaciones que son consideradas como las 
mejores son:
El rojo y el azul claro
El rojo y el gris
El rojo y el amarillo limón
El rojo y el amarillo naranja
b) El impacto de los colores se clasifica por este 
orden:
1. negro sobre blanco
2. negro sobre amarillo
3. rojo sobre blanco
4. verde sobre blanco
5. blanco sobre rojo
6. amarillo sobre negro
7. blanco sobre azul
8. blanco sobre verde
9. rojo sobre amarillo
10. azul sobre blanco
11. blanco sobre negro
12. verde sobre rojo
37.- COSTA, Joan, Identidad Corporativa. Op. cit., p.98.
49
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Habemos diseñadores que nos preguntamos ¿Porqué 
necesitamos hacer un análisis semiótico de una imagen? 
y nos centramos en que nuestro trabajo cumpla con un 
objetivo preciso. Pero, ¿porqué hay imágenes que son 
más acertadas que otras? la semiótica es un instrumento 
útil para revelarnos la respuesta.
1.7.1 La semiótica
Semiótica y semiología son dos términos que 
denominan en la actualidad a una misma disciplina. 
La semiología surgió de las ciencias lingüísticas y 
la semiótica tiene sus orígenes en el pragmatismo 
norteamericano, utilizando los europeos el primer 
término y los anglosajones el segundo. Por lo tanto 
utilizaremos estos términos como sinónimos.38
Definición
“Ciencia que estudia los signos en un 
contexto social.”
Umberto Eco
Del griego sémeion, ”signo”. El objetivo de la semiótica 
es el estudio de todos los sistemas de signos que en forma 
espontánea o intencional nos envían mensajes visuales. 
¿Pero qué es un signo?
1.7.1.1 El signo
El signo es cualquier cosa que determina alguna 
otra. Para entender mejor este concepto tomaremos 
dos de las más importante teorías del signo.
Ferdinand De Saussure (1857-1913)
Para este autor, el signo es una entidad psíquica 
compuesta de un significante o materia perceptible y de 
un significado o imagen acústica, que surge en nuestra 
mente asociada al significante.39
Para nosotros el significante podrá recibirse por 
cualquiera de los sentidos y evocará un concepto. El 
significante podrá ser una palabra, un gesto, un sabor, un 
olor, algo suave o áspero. El significado es aquello que nos 
representamos mentalmente al captar un significante.
Charles Sanders Pierce (1839-1914)
Considerado como el auténtico padre de la 
semiótica, Pierce agrega, en su definición de signo, un 
tercer concepto, observando la tridimensionalidad del 
signo. Para él, el signo se compone de interpretante, 
representante y objeto o referente.
De acuerdo con esta relación, estableció y definió 
tres tipos de signos: ícono, índice y símbolo.
Ícono.- representación pictórica de un objeto. Es 
aquel signo que mantiene una relación de analogía 
o semejanza con el objeto al que “representa”. Signos 
icónicos en los mensajes visuales pueden ser por tanto, 
los retratos (fotográficos o pictóricos), los paisajes, los 
mapas, las gráficas, etc.40
Índice.- Es un tipo de signo que guarda una relación 
de contigüidad “natural” con el objeto que representa. 
Las huellas de personas o animales, una mancha de 
aceite, la flecha indicadora de dirección, son ejemplos 
de índices visuales.41
Símbolo.- A diferencia de los anteriores, fue 
considerado por Pierce como el único tipo de signo que 
está fundado en una convención muy socializada, más 
allá de cualquier analogía o contigüidad natural. En 
comunicación visual pueden considerarse ejemplos de 
símbolos la cruz, las señales de dirección prohibidas, 
los logotipos, las convenciones iconográficas.
Con el concepto de convenciones iconográficas se 
alude a ciertos elementos especiales y figurativos que 
presentan determinadas imágenes y que se relacionan 
con fuentes culturales, literarias o filosóficas. 
1.7.1.2 La función del signo
La función del signo consiste en comunicar ideas 
por medio de mensajes. Esta operación implica un 
objeto, una cosa de la que se habla o referente, signos 
y por lo tanto un código, un medio de transmisión y, 
evidentemente, un destinador y un destinatario.
1.7.2 El proceso de comunicación 
o semiosis
Roman Jakobson distinguió seis factores en los 
procesos de comunicación que consideró constitutivos: 
El destinador (emisor), el que habla o escribe
el destinatario, el receptor u oyente,
el contexto, aquello de que se habla (referente),
el código, el sistema de signos y reglas;
el contacto, que permite mantener psíquica 
y físicamente la comunicación,
el mensaje, lo que se pronuncia o escribe.
Si bien es cierto, esta distinción que hace Jakobson 
de los factores comunicativos es de los más completos; 
sin embargo, me gustaría mencionar la propuesta que 
hace Daniel Prieto Castillo, respecto a los elementos 
del proceso, ya que se adecua más a las funciones de 
un diseñador, a diferencia de la propuesta de Jakobson 
creada para la lingüística.42
JAKOBSON PRIETO CASTILLO
DESTINADOR
DESTINATARIO
CÓDIGO
CONTACTO
MENSAJE
CONTEXTO
DISEÑADOR
PERCEPTOR
CÓDIGOS
MEDIOS Y RECURSOS
LO DISEÑADO
EL REFERENTE, 
EL MARCO 
DE REFERENCIA 
Y FORMACIÓN SOCIAL
Cuadro comparativo de los elementos del proceso 
comunicativo segun Jakobson y Prieto Castillo.
Para Prieto Castillo los elementos son: diseñador, 
códigos, lo diseñado, medios y recursos, perceptor, 
referente, marco de referencia y formación social.