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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGÓN ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN LA SECRETARIA DE ENERGIA; PROYECTO DE AVANCES Y OPTIMIZACION DE RECURSOS COMUNICATIVOS T E S I S QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: L I C E N C I A D O E N COMUNICACIÓN Y PERIODISMO P R E S E N T A: I V A N S O L I S R I V E R A ASESOR: LIC. VERONICA NUÑEZ RICO MÉXICO 2008 UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. Agradecimientos Para Esencia. JEHOVÁ. Para Emma Rivera Martínez, mi madre, el amor más grande que jamás he conocido, el ejemplo de fe y esfuerzo. Para Francisco Solís González. Mi padre, la lucha y mi fuerza. Mi enseñanza, el que escucha su Voz. Para Francisco Solís Rivera, mi hermano, el espejo de miles de fracciones de mi alma, la imagen, la fortaleza y la fragilidad. A toda la Familia Rivera, mis orígenes, en especial a mis tías Miriam y Jazmín. A la familia Solís. Y a todos los que en este sendero de vida han compartido conmigo una parte de ella, nos vamos juntos… ESQUEMA PRELIMINAR ÍNDICE Pág. INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1.1 Antecedentes de la comunicación organizacional…………………………………….. 1.2 Caracterización y conceptualización de la comunicación organizacional……….......... 1.3 Teoría y praxis; cimientos de la comunicación organizacional……………………….. CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DE LOS FLUJOS DE COMUNICACIÓN EN LA SECRETARÍA DE ENERGÍA 2.1 Evolución y desarrollo del departamento de comunicación social de la Sener a partir del año 2000…………………………………………………...…… 2.2 Funciones del área de comunicación social…………………………………………... 2.3 Estrategias comunicativas del departamento de comunicación social……………….. CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LOS FLUJOS COMUNICATIVOS DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LA SENER 3.1 La estructura del departamento de comunicación social en la SENER………………. 3.2 Medios de comunicación internos dirigidos al trabajador……………………………. 3.3 Factores limitantes en la implementación de las estrategias de comunicación en la SENER………………………………………………………………………………... CAPÍTULO IV. DIAGNÓSTICO DE LAS FALLAS DE COMUNICACIÓN EN LA SENER 4.1 Comunicación interna y sus implicaciones en el ambiente laboral…………………... 4.2 Los problemas comunicativos a partir del factor humano…………………………… 4.3 Auditoría de la comunicación………………………………………………………... CAPÍTULO V. PROYECTO DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA PARA MEJORAR EL CLIMA ORGANIZACIONAL Y LA IMAGEN EXTERNA DE LA SENER 5.1 Introducción y lineamientos descriptivos………………………………………………… 5.2 Restructuración de la comunicación interna a) Renovación página Web en la Sener………………………………………………. b) Creación del personaje “Joule”: emisario de comunicación interna………………. c) Formación de secciones informativas……………………………………………… I 1 7 15 23 29 33 38 46 52 58 63 69 77 83 94 106 5.3 Proyecto de comunicación externa………………………………………………………. a) Guía para telefonistas y recepcionistas, un servicio al cliente externo……………. b) Campaña de seguridad institucional……………………………………………….. ANEXO A ANEXO B CONCLUSIONES FUENTES DE CONSULTA 117 120 131 Introducción En la actualidad, la proliferación de numerosas organizaciones que se dedican a diferentes ramas de la industria es un hecho contundente. Para mantener una buena productividad y estar al nivel competitivo que exige el contexto global, se requiere el uso de estrategias o canales de comunicación, ya que son un punto de referencia para informar a los integrantes acerca de lo que involucre directa o indirectamente a la empresa. Hoy por hoy, la comunicación se ha convertido en uno de los ejes centrales de las organizaciones, y es que sucede que de ella depende la capacidad de producción, la planificación, coordinación de planes y el desarrollo de nuevas estrategias importantes para la empresa. Por esta razón se debe tener el control de los mensajes que se emiten y el conocimiento para saber dirigirlos hacia los diferentes sectores que se concentran dentro y fuera de la institución. Se considera importante que las corporaciones se mantengan actualizadas, pues diariamente existen necesidades en las empresas que incursionan en la interacción de la ejecución de esquemas de comunicación, por lo tanto, es mayor la competencia y la necesidad de que exista un mejor flujo de información para con sus trabajadores y sus clientes mediatos e inmediatos. El proceso comunicativo es la capacidad del ser humano para trasmitir todo tipo de sentimientos, ideas y expresiones por lo que hay que darle la importancia debida y partir de un punto individual hasta llegar a la comunicación en las organizaciones, donde actualmente juega un papel preponderante. En nuestra investigación intentamos presentar las premisas y teorías de la comunicación organizacional e interpretarlas de tal forma que podamos analizar un caso práctico como lo es el departamento de comunicación de la Secretaría de Energía. Esta etapa la describiremos durante todo el primer capítulo, en donde compilaremos bases ideológicas de la comunicación organizacional. I En nuestro segundo capítulo, nos enfocaremos directamente a un caso práctico. Nuestro método para analizar el caso será conocer los flujos de comunicación, así como el sistema establecido en donde se realiza el intercambio de información y de ideas. También, puntualizaremos las funciones y las estrategias del departamento encargado de la comunicación. Para el tercer capítulo, nos avocaremos a desglosar los componentes que integran al departamento de comunicación, es decir, citaremos organigramas, estructuras de la dependencia con el fin de tener conocimiento acerca de los utensilios o medios que utiliza la dependencia para trasmitir mensajes e ideas. Para cerrar este apartado investigaremos causas generales y los factores limitantes que se encuentran físicamente dentro de la Sener para implementar estrategias y proyectos de comunicación. Uno de los objetivos de este estudio es llevar a cabo un diagnóstico de las posibles fallas que puede tener la comunicación en los departamentos principales de la dependencia pública. Para esto, partiremos de dos puntos esenciales, el primero: la comunicación interna y las implicaciones que tiene con el trabajador, así como en el ambiente laboral; y el segundo se enfoca al factor humano como uno de las principales fuentes de creación de ruidos para el proceso de transmisión de ideas. Partiendo de esta base, ejecutaremos una auditoría de la comunicación, donde averiguaremos las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del sistema de intercambio de información. Para luego representarlas en gráficos, los cuales nos dirán específicamente en qué puntos basar la última pieza de nuestro trabajo; el proyecto de comunicación para la Secretaría. Este proyecto se describirá a partirdel capítulo V, en el cual se trabajarán nuevas propuestas para mejorar el clima organizacional y la imagen externa de la Secretaría en conjunto a partir de teorías que dicta la misma comunicación organizacional como la teoría de la empatía y el humor. II Así nos adentraremos en una de las disciplinas que cada vez se utiliza en grandes organizaciones, viendo al trabajador no sólo como una máquina, sino como un ser que puede contribuir en muchos aspectos de la prosperidad de la empresa, entre los cuales podemos encontrar, el económico y el social. Algo que resulta importante resaltar es el hecho de que la comunicación organizacional no se da por “generación espontánea”, pues se debe construir poco a poco y con proyectos estructurados a través de una activa interacción y comunicación entre todos los integrantes de la empresa. III CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1.1 Antecedentes de la comunicación organizacional En el contexto contemporáneo organizacional, la comunicación ya no es un simple y mero vehículo de transmisión de información, o en su defecto, algo en el que el hombre pueda “poner en común” con sus semejantes; el hombre concebido como un ser psico-social entiende los nuevos temas de la comunicación como un medio para desarrollar proyectos que le beneficien, estrategias que lo ayuden a crecer no solo a él, sino a su entorno y más aún cuando se trata de un marco competitivo que va desde lo particular a lo general, del hombre entre una sociedad en la que todos dependen de cierta manera de la labor y los roles de sus propios integrantes, dónde las empresas son símbolos de desarrollo, productividad y beneficio para el género humano, es en este punto donde la comunicación puede ser una herramienta de gran ayuda la humanidad. Hoy por hoy, la comunicación se ha convertido en uno de los ejes centrales de la empresa, ya que por medio de ella existe una relación comunicativa entre empleados y esto se refleja en el trato con al público. Se considera importante que las empresas se mantengan actualizadas pues diariamente existen más corporaciones, por lo tanto, es mayor la competencia y la necesidades de que exista una mejor comunicación para su público interno y externo, así como lograr una imagen e identidad de la empresa.Y no sólo en las organizaciones es fundamental la comunicación sino en otros ámbitos como lo son el personal y el social. 1Sin duda, el fenómeno más consustancial con la existencia y el desarrollo del ser humano, la característica más distintiva, es la capacidad de comunicación. A través de ella, el hombre ha podido mantener relaciones con otros miembros de su entorno. Esta cualidad, a diferencia de otros seres vivos, le ha otorgado su definición como <<ser social>> y le ha permitido avanzar en la construcción de su propia identidad personal y social (...) Una de las realidades sociales más importantes, fruto de esta capacidad de comunicación del ser humano, es el fenómeno organizativo (...) no cabe duda de que la comunicación es la esencia misma de la actividad organizativa; sin ella no existe y no puede existir la organización. 1Andrés Rodríguez Fernández. Introducción a la psicología del trabajo y las organizaciones. Ediciones Pirámide, España, 1998, pág. 137 - 1 - Es por ello que los especialistas han ido creando ramas de conocimiento (entre muchas otras, como lo es la publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia) que por medio de ideas y mensajes ayudan a lograr consolidar el producto o servicio que ofrece la empresa en el gusto del público. Un ejemplo claro de estas ramificaciones es la comunicación organizacional, la cual, evolucionó con el hombre, con sus ciencias y acepciones, que hasta ahora son de gran utilidad en la vida, desarrollo y consolidación de las empresas. 2 Los escritos de comunicación pueden rastrearse desde los griegos hasta autores contemporáneos, y sirven de punto de partida según la orientación filosófica que tenga el comunicador (...) Así que remontar el origen de la comunicación a cualquiera que estas referencias, nos parece algo difícil de argumentar. Sin embargo, esto cambia radicalmente en la década de los 70, cuando surge una cantidad impresionante de libros cuyo tema central era la comunicación, libro con teorías distintas y a veces contrapuestas, pero tenían como eje central la comunicación (...) paradójicamente antes de que apareciera el interés específico por la comunicación, en la década de los 40 hubo una cantidad respetable de artículos sobre un nuevo concepto denominado comunicación organizacional. Como ya pudimos observar, esta rama de las ciencias de la comunicación es relativamente nueva, ya que el conjunto de teorías tuvo sus orígenes mucho tiempo antes de que fuera aplicada a la práctica. La comunicación en las organizaciones cumple objetivos o funciones básicas. Sólo a través de ella es posible trasmitir información acerca de las metas organizativas y de las tareas que han de desarrollarse. Sin embargo a este proceso no sólo se le debe dar la importancia necesaria sino que debemos ajustarla y enfocarla, asimismo, aprovechar los beneficios y ventajas de ésta. La comunicación organizacional es un mecanismo que permite a todos los integrantes de una organización, acceder a los ámbitos superiores de la empresa haciendo llegar a la dirección sus propias aportaciones, sus quejas y sus sugerencias acerca de los métodos de trabajo. Las 2 Martín González y Socorro Olivares. Comportamiento Organizacional: un enfoque latinoamericano. Editorial Continental, México, 1999, pág. 51 - 2 - funciones que tiene esta ciencia varían en cuanto a las necesidades y las fallas que se detecte en la organización en la que se aplique. 3Una comunicación adecuada entre similares y distintos niveles jerárquicos de la organización contribuirá a que la misión, estrategias, planes y objetivos de la misma sean conocidos por los elementos dentro de ella; este conocimiento permitirá, en primer lugar, alcanzar dichos objetivos y, en segundo, proporcionará la información necesaria a través de todos los tipos de comunicación para que intervenga el mayor número de empleados en la innovación organizacional; es decir, propone nuevos procedimientos, productos u objetivos que mejoraran la satisfacción del cliente. Y es precisamente en la importancia de la participación del empleado donde se retoma la escuela de relaciones humanas en comunicación. Estas aseveraciones, relacionan de manera directa la comunicación organizacional con otras materias en donde la participación del concepto de las relaciones humanas, es preponderante, por esta razón, encontramos muchas otras ciencias, las cuales se pueden ligar con el proceso comunicativo en las organizaciones. La comunicación organizacional vincula ciencias como las que se presentan en Comunicación Organizacional de Gerald M. Goldhaber, quien explica: “la comunicación organizacional, como nueva disciplina, tiene sus raíces en varios campos: antropología, sociología industrial, psicología industrial, teoría de la gerencia, teoría de la comunicación y oratoria”. Además de estas ciencias que se enlazan directamente con esta materia, hay otras que de igual manera pertenecen o hasta se llegan a confundir por las funciones que cumplen, por ello, es pertinente elucidar y separar tajantemente una de otra. 4 La Comunicación Organizacional tuvo su origen en las Relaciones públicas(...) El primer nivel en que se pueden manejar las Relaciones Públicas es precisamente aquel que se desarrollan personas que no tuvieron una formación específica en este campo: vendedores, edecanes y otras actividades que usan las relaciones humanas como herramientas de trabajo(...) en los últimos añosse ha desarrollado una corriente que partiendo de las Relaciones Públicas, se ha propuesto intensificar el manejo de información, llegando a crear nuevas técnicas cada vez más sofisticadas, de comunicación. Esta nueva corriente es la Comunicación Organizacional, impulsada 3 Ibídem. Pág. No. 60 4 Ricardo Homs Quiroga. La comunicación en la empresa. Edit. Iberoamericana, México, 1989, págs. 63-65 - 3 - principalmente por egresados de Facultades de comunicación. Esta nueva tendencia se basa en la idea de que cuanto más se conoce a una institución, más se valora(...) Ambas tienen el mismo objetivo, la creación y mantenimiento de una imagen atractiva. La C.O. lo hace a través del manejo de información y las RR.PP. a través de eventos y actos de carácter social, técnico o profesional. Por otra parte, vemos que esta materia abarca campos de lo que es la publicidad, empero, las dos son distintas, por lo que la diferencia radica en la manera de cómo se presentan los mensajes y las informaciones, por lo que podemos discurrir lo siguiente: 5Hay autores que engloban la publicidad y la promoción dentro de la Comunicación Organizacional y otros que la excluyen. El que queden englobadas o no dentro de este concepto, es intrascendente y por lo tanto consideraremos estéril esta cuestión(...) D) Publicidad institucional: Esta presenta un punto de confusión. Generalmente se confunde con la Comunicación Organizacional. Mientras la C.O. cuida la imagen de la empresa, la Publicidad Institucional cuida la imagen del producto o servicio. Recordemos el caso de un anuncio de automóvil, concretamente el de Renault Aliñase, que fue declarado, por una prestigiada revista automotriz mundial como “al automóvil del año”. La empresa Renault Mexicana realizó una extensa campaña para dar a conocer este reconocimiento. La presentación de esta información fue realizada bajo la forma de anuncio. Sin embargo, no tenía incitaciones directas a la compra: sólo se ponderaban las cualidades que hicieron, a este modelo, merecedor de dicho reconocimiento: Por lo tanto, las campañas enfocadas a vender la imagen del producto o servicio, serán consideradas publicidad institucional. Es importante, separar las comunicación organizacional de otras materias ya que hay otras, también se especializan en consolidar y mejorar la imagen de la empresa. Es por eso que las funciones comunicativas en una empresa deben tener claros y específicos objetivos, los mismos que (en el caso de Comunicación Organizacional) estarán sustentados en teorías que se adapten a cada problema o necesidad de la organización. Por su etiología y sus objetivos (para análisis) la Comunicación Organizacional se presenta como un concepto difícil de ubicar en alguna ciencia, podemos hacer alguna referencia hacia las Ciencias de la Comunicación pero resulta insuficiente clasificarla sólo en este ámbito, ya que la comunicación dentro de las organizaciones comprende más que eso, ésta también contiene algunas ciencias administrativas y psicológicas, de esta manera podemos inferir que esta materia es una combinación de varias, pero la más imperante es la Ciencia de la Comunicación. 5 Idem. Pág. No. 66 - 4 - 6(...) el análisis de la comunicación en las organizaciones han ido paralelos a la evolución de las tres grandes corriente de pensamiento (escuela clásica, escuela de relaciones humanas y escuela sistemática) que han guiado el estudio de las organizaciones y de la conducta laboral. Ejemplificaremos, brevemente, cómo ha sido concebida la comunicación en cada una de estas tres escuelas mencionadas, pues su estudio constituye un fiel reflejo de la filosofía que tradicionalmente se ha desarrollado en el contexto organizativo, donde se ha considerado la comunicación como un elemento más que interviene en los procesos de la organización y no como un medio útil e imprescindible para conseguir de forma satisfactoria los diversos resultados organizacionales. 7 Tabla 8.1 Naturaleza de la comunicación en las tres escuelas de conducta organizacional. 1. Escuela Clásica 2. Escuela de relaciones humanas 3. Escuela sistemática 1.Importancia de la comunicación Poco importante y limitada a la comunicación descendente de los directivos Relativamente importante. Limitada a la comunicación entre iguales; alguna atención a la comunicación de necesidades de los trabajadores a la dirección Muy importante. La comunicación está considerada como el cemento que mantiene unidas las unidades en una organización. 2. propósito de la comunicación Trasmitir órdenes e información sobre tareas laborales. Lograr obediencia y coordinación para llevar a cabo el trabajo. Satisfacer necesidades de trabajadores. Conseguir interacción lateral entre iguales en grupos de trabajo. Facilitar la participación de los miembros en la toma de decisiones organiza- [sic] Control y coordinación. Dar información a quienes toman las decisiones. Ajustar la organización a los cambios de su entorno. 3. Dirección de los flujos de comunicación Vertical ascendente Horizontal. Vertical ascendente En todas las direcciones del sistema. 6Andrés Rodríguez Fernández. Introducción a la psicología del trabajo. 7 Idem. - 5 - 4. Principales problemas de comunicación Rupturas en la comunicación debidas a: -Saltos de nivel Jerárquico -Estructura de comunicación formal inefectiva, que es suplida por la comunicación informal. Rumores. Estructura de comunicación formal inefectiva, que es suplida por comunicación informal. Sobrecarga de información. Distorsión y omisión de los mensajes. Falta de respuesta ante el feedback negativo Como podemos observar en la tabla 8.1 de A. Kauman, para los autores pertenecientes a la escuela clásica, la comunicación era poco importante y estaba restringida a la comunicación descendente de los directivos. Su finalidad pues, limitaba a trasmitir órdenes e informaciones a los trabajadores sobre las tareas laborales a realizar, así como persuadirlos para seguir las instrucciones y llevar a cabo dicho trabajo. El cambio de filosofía que supuso la escuela de relaciones humanas repercutió en la importancia otorgada a la comunicación y en el propósito que con ella se buscaba. Así en esta escuela se presta una mayor atención a las necesidades de los trabajadores y a su cooperación en la toma de decisiones en la organización. Con este nuevo planteamiento se dio un mayor énfasis a los flujos de comunicación ascendentes y a la comunicación horizontal entre iguales, como una forma de satisfacer las necesidades individuales y sociales de los trabajadores. Este esbozo histórico, nos da los elementos suficientes para entender y situar a la comunicación organizacional en un contexto actual y le otorga a este precepto la importancia debida en las empresas, a estas alturas lo que nos lleva a situar el concepto de la comunicación organizativa. - 6 - 1.2 Caracterización y conceptualización de la comunicación organizacional La mayoría de los investigadores de comunicación organizacional que tratan de darle un sentido más teórico a esta disciplina le otorgan un apartado de su investigación a la importancia de la comunicación y la relevancia que tiene actualmente no sólo en la sociedad en general sino en las organizaciones que la componen. Desglosar los tópicos que componen la comunicación organizacional, tiene un sentido único, lo que significa comprender globalmente la conjunción de varios conceptos que lleva implícita o explícitamente, entre los que están: la comunicación, las organizaciones, el clima laboral, el feedback o la retroalimentación, la publicidad,las relaciones humanas y la mercadotecnia. Todos estos influyen de manera directa en la concepción de la comunicación organizacional, lo que nos lleva a entenderla y a diseminarla en partes para situarla como una disciplina teórica y práctica. (…)Algunos teóricos, como Robert D. Breth, aseguran que la comunicación es un fenómeno instintivo, semejante a la acción de respirar: Para ellos resulta igualmente mortal que el ser humano deje de respirar o de comunicarse. El enlace que establece el hombre con sus semejantes resulta un aprendizaje cotidiano y una evolución persistente. En efecto, la comunicación es un sector particular de conocimiento que tiene como característica la universalidad o, como dicen algunos intelectuales, la macrovisión. Resulta interesante la relevancia que le dan algunos autores al preámbulo de la comunicación organizacional, la cual es la comunicación en sí, ésta, que sin definirla como tal se traduce en una acción innata del ser humano. Y aborda campos filosóficos, sociales y psicológicos.8 David K. Berlo en El proceso de la comunicación, es elocuente cuando aborda este tópico: “Nuestro fin básico (al comunicarnos) es alterar la relación original existente entre nuestros organismos y el medio que nos rodea. Más exactamente, nuestro principal propósito consiste más en reducir las probabilidades que en dominarlas. Nuestro objetivo básico en la comunicación es convertirnos en agentes efectivos”. Interpretando: influir en los demás, en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de modo tal que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones llegado el caso. 8 Jennings Marie y Chucill David. Comunicación corporativa. Editorial McGraw Hill. México, 1996. p77 - 7 - Es el atomismo de las investigaciones, la profesionalización de los comunicólogos y el contexto socio-económico es lo que marca el paso para que los organismos tanto públicos como privados le den la debida importancia a la comunicación. Y es que visto desde una perspectiva objetiva, el simple hecho de comunicarnos se convierte en una cualidad innata en el hombre y en una característica esencial que divide a los humanos de los animales. Jorge Urrutia establece que la diferencia entre una comunicación “natural” o “instintiva” y procesos más elaborados, es que el último caso se cuenta con conocimientos, y sobre todo, con el buen uso de éstos para lograr un objetivo básico. A esta ordenación de sistemas de comunicación, a este manejo de conocimientos bajo normas racionales y, muy particularmente, a la obtención y logro de los objetivos previstos, se le conoce como comunicación organizacional. 9 Varios estudiosos de la comunicación coinciden en señalar que es este tópico precisamente es la esencia, el corazón mismo, el alma, y la fuerza dominante de una organización. Es este acto en sí, el que nos da la facultad para coordinar nuestros esfuerzos con los demás elementos de cualquier grupo humano, el cual radica en dos factores fundamentales: el primero es la aptitud para emplear símbolos al detallar, especificar, reseñar o explicar experiencias con el medio ambiente circundante; el segundo radica en la posibilidad de desplegar un procedimiento, plan, método, regla, técnica, el cual nos permite compartir las vivencias con nuestros semejantes. La unificación de estos dos factores promoverá que los símbolos adquieran características individuales y culturales. Por ello, y sólo en estas condiciones, elaboraremos significados (relación entre símbolo y experiencias) propias y grupales. Según Katz y Kahn la comunicación organizacional consiste en el intercambio de información y trasmisión de significados, lo cual producirá la naturaleza, la identidad y el carácter de un sistema social o de una organización (…) Harry Levinson sostuvo que cerca del 90% de los individuos que trabajan lo hacen dentro de una organización convenientemente establecida, ya sea comercial, de salud pública, bancaria, educativa, religiosa o cívica. Y considera a las organizaciones como sistemas vivos y abiertos en los que fluye constantemente la información interpersonal. En tal contexto, no cabe duda sobre la importancia de los sistemas comunicativos dentro de una organización para obtener mayores posibilidades de desarrollo personal y grupal. Los símbolos que se emplean dentro de una organización pueden ser de dos tipos: Verbales. Expresiones orales (instrucciones, entrevistas, discusiones, conversaciones, etc.) y expresiones escritas (cartas, memorandos, minutas, manuales, guías, boletines, contratos, etc.) No verbales. Expresiones faciales y corporales.10 9 Ídem. Pág 50. 10 Martín Martín Fernando. Comunicación empresarial e institucional. Edit. Universitas, 2º edición, 1982. p 65 - 8 - Gerald M. Goldhaber coincide en definir a la comunicación organizacional como el intercambio cotidiano y permanente de información dentro del marco de una compleja organización. Su percepción del campo incluye la comunicación interna, las relaciones humanas, las relaciones gerenciales-sindicatos, la comunicación vertical y horizontal, las facultades para lograr la comunicación (hablar, escuchar, escribir) y los programas que evalúan la comunicación desarrollada. Otros autores posteriores a Goldhaber, retoman sus ideas y reafirman lo siguiente: Para los autores Zelco y Dance, tienen carácter relevante las “habilidades” de comunicación que se dan en los negocios y en los profesiones (dar conferencias, escuchar, entrevistar, etcétera). Ellos definen a la comunicación organizacional como un fenómeno interdependiente entre la comunicación interna (ascendente, descendente y horizontal) y la comunicación externa (relaciones públicas, ventas y publicidad). Lesiker comparte con Zelco y Dance la idea de la comunicación interna y externa, pero añade una tercera dimensión: “la comunicación informal de ideas y sentimientos entre las personas de la organización”. Thayer define a la comunicación organizacional como el flujo de datos que sirve en la organización a los procesos comunicativos y de intercomunicación. En ese ámbito identifica a tres sistemas de comunicación: operacionales, reglamentarios y de relaciones públicas.11 Por lo ya visto, Golhaber sirve como un punto de partida para la comprensión de la comunicación organizacional, sobre ella, diserta lo siguiente: “La comunicación organizacional ocurre dentro de un sistema complejo y abierto que es influenciado por el medio ambiente e influye en él; implica mensajes, flujos, propósitos, dirección y medios empleados. La comunicación organizacional involucra actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades personales.” Como lo pudimos notar, los investigadores que han incursionado en esta disciplina centran su investigación según las características de la organización, lo comprenden como un sistema complejo, que emite y recibe información, la misma que se necesita decodificar y sacar resultados productivos, por lo que, la información también forma parte de un marco teórico de la comunicación organizacional. Jessamon Dawe y William Jackson Lord Jr. (…) fundamentan: “El hombre de negocios de nuestros días cuanta con un volumen de información mayor que el que tuvieron sus predecesores y dispone de más medios de comunicación para la transmisión de sus mensajes. Por eso necesita 11 Arrieta Erdozain Luis. Un concepto de comunicación organizacional. Edit. Trillas, Argentina, 1998, p 29 - 9 - conocer cada día más a fondo los principios de las comunicaciones, para poder trasmitir sus ideas funcionalmente a sus socios, patrocinadores, consumidores, clientes y público de negocios sin pérdida de tiempo y esfuerzo12. En el desarrollo del proceso comunicativodentro de una empresa, la percepción de los integrantes que la conforman juega un papel fundamental. Algunos teóricos suelen definir a la percepción como la relación directa existente entre el sujeto y el objeto, bajo una apreciación estrictamente subjetiva. Claro está que todo esto dependerá de las experiencias adquiridas, principios, moral, ética individual y el medio socioeconómico y cultural en el que se desenvuelve la persona. De todo ello se concluye que la percepción es, sin lugar a dudas una interpretación subjetiva, personal y sensorial. Hasta este punto podemos afirmar que casi todos tenemos una percepción sobre un objeto o sujeto. En este caso nos referimos al concepto de organización, que va a ser la referencia para que el sujeto pueda concebir una percepción acerca de ella. Rothstein, define a la organización de la siguiente manera: El concepto de organización forma un puente entre la simple idea de información y otros significados, ideas y teorías más complejos: información y comunicación tienen diferentes connotaciones en variadas situaciones. A forma de resumen, toda comunicación contiene información, cuya función primaria es disminuir o moderar las dudas, indecisiones, titubeos o inseguridades: sin embargo, notado los que es información puede considerarse como algo comunicativo. En una organización se aprecia un análisis claramente determinado del desarrollo de comunicación. 13 Fundamentalmente, la comunicación organizacional tiene por objeto trasmitir a los interesados un mensaje en cuyo contenido se exprese: 1) qué es realizar un trabajo eficazmente y 2) qué cooperar con otros le permite obtener para sí mismo la satisfacción del deber cumplido. Por medio de ella, el subordinado sabe lo que el superior quiere que haga, y el superior puede saber lo que aquél está haciendo. Además de estimular la cooperación y la satisfacción en el trabajo, también los miembros de un grupo de trabajo pueden saber lo que cada uno está haciendo y qué piensa el individuo acerca de este equipo, es decir, fomenta el pensamiento colectivo. C. Smith y H. Wakeley, explican: 12 Íbidem. Pág. No. 32 13 Durante, Rola. Las organizaciones que aprenden. Ediciones Macchi, Madrid, 1998, pp. 190 - 10 - Comunicación es dar o intercambiar información, conceptos y sentimientos, hablando, escribiendo o mediante signos. Las organizaciones no pueden sobrevivir sin comunicaciones. Las organizaciones efectivas deben tener un sistema efectivo de comunicación. Dentro de las organizaciones, el sistema de comunicación tiene unidos a todos los demás. La comunicación efectiva requiere de canales clara y cuidadosamente definidos y de contenido de significación, y éste deberá estar acorde con las metas de la organización. Todo el mundo debe conocer los canales. En el campo organizacional, la comunicación es una serie de sistemas ordenados, previamente analizados, cuyos objetivos, deberán ser: motivar al personal, a ejecutar su trabajo eficazmente; evitar la marginación obrera; estimular la cooperación en el trabajo y el funcionamiento uniforme del proceso administrativo; ayudar a la planeación y organización, todo esto manteniendo una imagen de la organización respetable. 14 Bajo estas condiciones la comunicación en las organizaciones puede ubicarse en un proceso conductual que refleja cómo las personas conviven y trabajan unidas para lograr más objetivos de los que podrían cubrir de manera aislada. Como hemos podido observar la comunicación organizacional imprime movimiento y dinamismo a las estructuras básicas informativas de la empresa. Representa la fuerza que brinda cohesión al grupo de empleados o personal, otorga la solidez necesaria para existir y subsistir. Los sistemas de comunicación tienden a evitar conflictos entre los esfuerzos y la duplicidad de tareas u omisión de otras; a dar confianza, estimular y motivar a los integrantes del grupo de trabajo. Además estos sistemas aportan toda la información necesaria para que la toma de decisiones no responda a la inspiración o al capricho de una sola persona o integrante del equipo del trabajo; sino a toda la corporación. Los sistemas de comunicación dentro de una organización son una serie de procesos que representan una continua modificación a través del tiempo, siempre positiva y protectora de los intereses de la empresa: es decir, es una programación de actos que conllevan a procesos de superación relacionados con metas de producción, de integración y metas morales o de progreso personal. La comunicación organizacional no debe limitarse a trasmitir con claridad instrucciones, sino que tiene que haber definido, precisamente, misiones / responsabilidades. Para ello es necesario determinar eficazmente las líneas de autoridad que a los mismos jefes les conviene respetar. La comunicación amplia y bien coordinada en todos los sentidos permite llegar a un buen fin con el empleado.15 14 Arras Vota Ana María. Comunicación Organizacional. Edit. Pirámide. México, 1976, p 49 15 Costa Juan. La imagen de empresas: Métodos de comunicación integral. Edit. Iberico Europea, Madrid, p 154 - 11 - Para que impere un buen intercambio de información dentro de las organizaciones, es necesario analizar, cómo se dan la comunicación dentro de ellas. Muchos autores parten de la estructura básica de la comunicación, donde intervienen: emisor, canal o medio, mensaje y receptor. Dentro de las empresas no hay una significativa diferencia, sin embargo existe una clasificación aceptada dentro del campo organizacional. Figura 1. Red de comunicación unidireccional MODELO I COMUNICACIÓN UNIDIRECCIONAL (RETROALIMENTACIÓN AUSENTE) PÚBLICO RECEPTOR EMISORES Fuente: Arrieta Erdozain Luis. Un concepto de comunicación organizacional 16 La comunicación unidireccional generalmente va dirigida a públicos internos, es decir, a todo aquel que integra y puede tener una participación directa en la organización. Los elementos que la componen van desde mandos operativos, mandos medios y alta gerencia. Este tipo de comunicación dirige su proceso de arriba hacia abajo, lo que hace que vaya encausado de altos mandos (ejecutivos, gerentes, directores, etc.) a mandos operativos (subdirectores, secretarias, empleados, obreros, etc.) Una característica de ella es que hay una ausencia de retroalimentación y que permite sólo una dirección, podemos disertar que este tipo de comunicación se convierte en informaciones que sugieren o manifiestan alguna respuesta por parte del receptor. Algunos ejemplos son: los memorandas, manuales, contratos, procedimientos, boletines, entre otros. 16 Arrieta Erdozain Luis. Un concepto de comunicación organizacional. Edit. Trillas, Argentina, 1998, p 35 - 12 - Figura 2. Red de comunicación bidireccional Figura 1.1 17 MODELO II COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL (RETROALIMENTACIÓN AUSENTE) PÚBLICO RECEPTOR EMISORES Fuente: Arrieta Erdozain Luis. Un concepto de comunicación organizacional17 En esta figura podemos notar una diferencia sustancial a la anterior, y es que en ésta existe una retroalimentación entre los mandos y la gerencia. En este tipo de comunicación se suelen utilizar los mismos medios que la comunicación unidireccional, aunque se implementan otros como: buzón de sugerencias, cartas dirigidas, peticiones, entre otras. Esta etapa nos conduce a tener una mejoría de la comunicación de la corporación en general, sin embargo no se cubren todos los aspectos que se debe tener en cuenta al estar dentro de una organización, ya que la capacidad de respuesta puede tener retrasos o en algunos casos hasta puede desaparecer.En pocos casos este tipo de proceso responde a situaciones de inconformidad generalizada o de conflicto declarado. Por ello, en un ejercicio comunicativo sano (de línea más preventiva que correctiva), es que el emisor-dirección de la empresa ha de contemplar el establecimiento de las vías de comunicación ascendente que permitan no sólo la expresión de las bases, sino la oportuna detección de problemas o situaciones anómalas que puedan afectar, en último término, la operación eficiente de la empresa en su conjunto. 17 Ibídem. Pág. 36 - 13 - Figura 3. Red de comunicación multidireccional MODELO III COMUNICACIÓN INTEGRAL MULTIDIRECCIONAL (RETROALIMENTACIÓN ASCENDENTE Y HORIZONTAL PRESENTES) EMISORES Fuente: Arrieta Erdozain Luis. Un concepto de comunicación organizacional: 18 Este proceso comunicativo conjunta diversas concepciones de comunicación (formales, informales, ascendentes, descendentes) las cuales tienen una retroalimentación constante y están en movimiento. Las líneas van de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba, lo mismo con las líneas laterales, las cuales representan los mensajes que se dan en una organización. Decimos que el dinamismo produce una mejor comunicación y por ende un pensamiento colectivo, lo mismo que carece las dos primeras figuras. Una particularidad de todas las figuras es que no hay una verdadera organización y ordenamiento de los mensajes, lo cual, hasta en su más óptima comunicación traería desventajas, por lo que se necesita modelos o propuestas que ordenen la información. La mayor ventaja de la comunicación organizacional es que nos brinda varias alternativas de solución para cualquier conflicto y necesidad empresarial. 18 Ídem. Pág. 37 - 14 - 1.3 Teoría y praxis; cimientos de la comunicación organizacional En la comunicación organizacional los diferentes campos de estudio, los casos prácticos y la teoría han influido para que ésta se convierta en una disciplina dicotómica. Por un lado encontramos la teoría, que se encarga de describir, analizar y aprovechar al máximo las formas como se puede emplear la comunicación dentro de un organismo, empresa o institución. Como ya se dijo en el apartado 1.1 las premisas y los campos de estudio son los resultados de la recapitulación de otras áreas de conocimiento entre las cuales encontramos: la publicidad institucional, las relaciones públicas, la promoción, etcétera. Éstas son los pilares para que la estructura teórica sirva a la práctica de una manera más completa. Otro punto referencial de la comunicación organizacional es la práctica, en esta etapa la aplicación de la teoría posibilita la presentación de resultados que mejoran y aprovechan todo el proceso, denominados comúnmente, proyectos de comunicación. En esta fase se localizan los casos específicos donde se pueden aplicar las generalidades de la comunicación organizacional, además de verificarse la manera como se lleva todo el proceso de gestión comunicativa y se capitalizan los resultados de una serie de etapas concluidas. Es el transcurso de la práctica, el cual permite medir o comprobar las propuestas y lo que se ha dicho sobre de la esta disciplina. Las nuevas formas como se produce un bien o servicio han dado la pauta para que las organizaciones se vean orilladas a cambiar constantemente e implementar nuevas técnicas y herramientas útiles; coadyuvantes a su desarrollo y consolidación. En este apartado nos avocaremos a mencionar las teorías y técnicas más recurrentes en cuestiones comunicacionales, entre las que destaca una corriente de pensamiento muy específica, la cual es la psicología de las organizaciones. En cuanto a la implementación de los proyectos comunicativos en las organizaciones, éstos se vuelven nuevos métodos y formas que cambian la perspectiva de sus integrantes, sin embargo, cualquier proyecto cuyo propósito sea la estabilidad y el desarrollo de la empresa siempre será benéfico para ella. Es así como en la actualidad, la comunicación dentro de las áreas de producción y fuera de ellas, facilita, perfecciona y cambia las formas de percepción que cualquier individuo se forme acerca de ésta. - 15 - Uno de los puntos que hoy en día es considerable en la materia de implementación de nuevos conceptos comunicativos es que en ellos se utilizan términos de muchos campos de conocimiento como por ejemplo: psicología, administración, publicidad, mercadotecnia, relaciones públicas, etc. Estas materias, son las que complementan a la comunicación organizacional a lo que dan como efectos mejores y más resultados. Actualmente las agencias de publicidad, los consultores de empresas y las asociaciones que se encargan de detectar crisis (económicas, de relaciones públicas o comunicativas) en las empresas siguen usando las bases teóricas de materias, que se convierten en herramientas con el fin de que funcione el cambio o la alternativa que se da a la solución de sus posibles problemas. Un recurso viable para la solución de problemas comunicativos es la empatía, se define como una técnica psicológica que ayuda paralelamente a cualquier proyecto de comunicación organizacional cuyo objetivo sea reforzar la colaboración del grupo convencer de una manera práctica y persuasiva, de que la institución es el medio por el cual el trabajador va a desarrollarse en ámbitos como los sociales, personales y grupales. Teoría de la empatía. Podemos definir a la empatía como la identificación y comunicación de objetivos que se desarrolla entre dos personas o una persona y una institución. Berlo clasifica la empatía en dos categorías: empatía por inferencia y empatía por asunción de un papel. En la primera, la persona analiza su propio comportamiento y después, cuando observa en los demás un comportamiento parecido al de ella misma, lo interpreta de acuerdo a su experiencia. Por ejemplo, si a mí me inspira desconfianza que cuando alguien me quiere vender algo, la persona se muestre más interesada en vender su producto, a como de lugar, que en descubrir si realmente lo necesito, cuando yo vaya a vender algo, tendré cuidado en mostrarme más interesado en las necesidades de mi prospecto cliente, que en realizar la venta y sólo cuando estime que mi producto sí le será de utilidad, le persuadiré a comprarlo. Sólo actuando así, cuando me toca desarrollar el papel de vendedor, me sentiré tranquilo y seguro de no herir la susceptibilidad de mi prospecto. - 16 - La empatía por asunción de un papel se basa en la imitación que el individuo hace de conductas o actitudes asumidas por quienes para él son un ejemplo a seguir, por sus dotes de liderazgo, por admiración, etc. Eso indica que damos por bueno ese compartimiento que nos inspira la persona en que descubrimos dicha conducta. Por ejemplo, si un adolescente descubre que su artista favorito es vegetariano, confesando que lo hace por que es más saludable que ser carnívoro, este muchacho, probablemente sienta deseos de ser vegetariano También es muy usual este comportamiento en relación con multitudes: si necesitamos contratar el servicio de un taller de reparación de automóviles y tenemos dos opciones, una donde están en posibilidad de atenderme de inmediato porque están escasos de trabajo y otro que siempre está al tope de su capacidad y nos obliga a esperar turno, nos dará más confianza el segundo, pues si las mayorías lo eligen, es por que debe ser el mejor. Tendemos a confiar siempre en el criterio de las mayorías. Por ello, cuando se pone algo de moda, crea el deseo irresistible de obtenerlo. Con respecto a los programas de comunicación, si la mayor parte del personal se siente a gusto con la empresay participa en la consecución de los objetivos institucionales, será muy fácil integrar a los nuevos empleados. Por empatía es como podremos inducir al personal a “ponerse la camiseta de la empresa”, a fin de que la sientan como la suya. También debemos tomar en cuenta la decisiva influencia de los líderes de opinión que existen entre el personal, quienes a través del proceso de empatía dirigen su propio criterio, las actitudes u opiniones de los empleados y obreros. Bajo este enfoque psicológico, no cabe duda que la comunicación (en este caso) se convierte en un factor básico y detonador de las actividades que se desarrollan en una organización y en una autentica herramienta de gestión empresarial, capaz de motivar e implicar a los diferentes miembros que se componen de la organización y por tanto, de conseguir una mayor competitividad en la empresa. La constatación de esta realidad ha llevado a los directivos de numerosas empresas a considerar la mejora de la comunicación como uno de los principales objetivos a cubrir en la política de recursos humanos. Asimismo, este énfasis en la comunicación - 17 - y en el ámbito organizacional, viene avalado por el papel fundamental que ésta desempeña en el proceso de renovación y cambio en el que están inmersas las organizaciones en la actualidad. Los grandes cambios sociológicos, comerciales, tecnológicos, etc., producidos en nuestra sociedad, hoy en día, nos obligan a replantearnos el diseño de las organizaciones y del modo de gestionar los diferentes recursos puestos en juego para conseguir los objetivos empresariales. Uno de los factores que ha estado en constante cambio es el sociológico, esto se refleja de manera conductual y cultural de las personas, actualmente la estructura social mantiene un fuerte vínculo hacia al individuo, al cual excluye o integra al sistema. En las empresas, la situación es la misma, sólo que en ellas se ha creado un sistema de medición, el cual tiende a calificar al individuo su capacidad para integrarse con el grupo, es lo que hoy consideran como una estrategia de comunicación organizacional: Técnica de la sociometría. La técnica de la sociometría se utiliza para determinar los patrones de la relación informal que existen entre los individuos que conforman un grupo determinado; es por ello que para el estudio de la comunicación informal es indispensable el uso de dicha técnica. Desarrollo y aplicación de la cédula sociométrica Al cuestionario sociométrico se le denomina cédula, debido a que se aplica en forma de entrevista. Esto se realiza con la finalidad de que las respuestas sean tan espontáneas como sea posible. En el caso de la cédula que se utiliza para determinar las redes de comunicación se evita el uso de las preguntas negativas o que tienen respuesta de rechazo, ya que en la práctica se ha observado que de cualquier manera las personas se aíslan o se integran, lo cual se representa al ser o no ser elegido. En tanto que el análisis de la comunicación informal abarca dos tipos de relaciones (laboral y efectiva), en la cédula se integran preguntas que se relacionan con ambos aspectos. Verbigracia: “¿A quién invitaría al cine?, es de carácter efectivo, mientras que la pregunta: “Si se le encomendará un proyecto especial, ¿Con quién le gustaría realizarlo?” es de nivel laboral. Es importante señalar que las preguntas de la cédula sociométrica operacionalizan -esto es, traducen a términos concretos- las hipótesis establecidas en el proyecto de investigación.19 Cabe mencionar que esta técnica es una herramienta que requiere una especialización, así como la sociomatriz, el sociograma y el concepto de red y que nos servirán como filtro de respuestas y sistema de resultados, mismos que arrojarán una tendencia favorable o desfavorable del trabajador para con su empresa o institución en la que se desempeñe. Estos sistemas se rigen 19 Ibídem. Pág. 32 - 18 - por una metodología numérica, la cual requiere de una interpretación y de la aplicación de uno o varios especialistas en comunicación organizacional. La sociomatriz La sociomatriz es el instrumento en el cual se vacían los datos obtenidos en la cédula sociométrica, para lo cual se llevan a cabo las siguientes recomendaciones: Se establece un código en el cual se representa cada uno de los individuos miembros del sistema organizacional. Si el número de entrevistados es menor de 30, a cada uno de ellos se les asigna una letra diferente del alfabeto; si son más de 30, es conveniente utilizar números. Una vez hecha la codificación, se vacían los datos en una matriz, la cual se conforma de dos vectores: el que corresponde a la columna vertical de la izquierda –y el correspondiente al renglón horizontal- que indica a las personas elegidas-, por lo que el vaciado y la lectura se dan de izquierda a derecha: el que elige y a quien elige. Es importante señalar que el espacio de autoselección se anula a lo que, la sociometría mide las relaciones grupales; es decir, las relaciones entre los miembros y no del individuo consigo mismo. Sociograma El sociograma es una gráfica que se obtiene de los resultados de la sociomatriz. A través de aquél se representan las relaciones informales de los miembros del grupo. El sociograma se divide en cuatro áreas que se ubican en círculos, a semejanza de tiro al blanco. Concepto de red Una vez que se ha realizado esta técnica de comunicación, se procede a desarrollar una red de sistema total. Una red se define como un conjunto de individuos que se encuentran interconectados con otros individuos mediante patrones de comunicación que se originan a partir de la convivencia y del trato que se genera en una organización. Es importante señalar que las redes se forman, en las organizaciones o grupos, por la interacción que existe entre los individuos, por lo que al integrarse alguien a una organización buscará –de manera inconsciente- participar dentro de la estructura formal. Se dice que una red es una pequeña bolsa de personas que se originan a partir del comportamiento de comunicación diaria de los individuos o de una organización; una red está constituida por individuos interconectados que están enlazados mediante patrones de flujos de comunicación. Las redes se clasifican, de mayor a menor, en tres tipos: Total. Camarilla. Personal. 20 Cabe mencionar que las anteriores propuestas, técnicas y teorías para resolver un conflicto de carácter organizacional están muy relacionadas con la disciplina de psicología ya que esa una herramienta de gran efectividad y que fue muy utilizada en la década de los 80´s por grandes empresas extranjeras, cuya premisa fundamental era desarrollar en los gerentes y directores, una consciencia humanista y sensitiva en la relación hacia el trabajador, dicha técnica resulta práctica, ya que continúa con una escuela clásica de la comunicación organizacional, además de que en casos específicos, mejora y acentúa las relaciones dentro del grupo, no sólo de mismos 20Arras Vota Ana María. Comunicación Organizacional. Edit. Pirámide. México, 1976, p 70 - 19 - trabajadores sino también de los altos mandos en la empresa. Un Joven ejecutivo de la IBM participó en una negociación muy arriesgada a nombre de la compañía y llegó a perder más de 10 millones de dólares. Esto se considero como un verdadero desastre. El fundador de la IBM, señor Watson, llamó al ejecutivo a su oficina, y cuando el joven nerviosamente se acercó, en una reacción de identificación con su presunto jefe agresor, se adelantó a decir: “¿Me imagino que me llama para pedirme mi renuncia? Watson con una sonrisa de conmiseración le respondió: “No creo que hable en serio. ¡Acabamos de invertir 10 millones en su educación!21 En este camino hacia la tolerancia y el humanismo en la gerencia,es fundamental la voluntad de reconocer errores y de escuchar a los subordinados, así como tomar en cuenta las ideas aparentemente que son descabelladas, sin embargo una vez analizadas puede ser viables en el momento de su aplicación. La escuela humanista comenzó en la década del 60, cuando se publicaron muchos estudios que informaban de la ineficiencia de las estructuras organizacionales rígidas, en comparación con las tolerantes. Algunos ejecutivos sin embargo, fueron pioneros en comprender esta verdad administrativa como en el caso anterior. Tal vez el novato aprendió de esa experiencia y sacó provecho de ella, a lo que muy probablemente, lo retribuyó a la empresa que lo había apoyado. Este caso es el principio básico de una técnica pro-asertiva para las organizaciones, se desarrolla en un contexto ambiental y grupal, la participación de cada uno de los integrantes refuerza la unión de todos los miembros, generalmente se lleva a cabo por los dirigentes de la empresa, pero con el tiempo, se delega las responsabilidades de crecer (laboralmente) a todos y cada uno de los trabajadores. Cultura organizacional pro-asertividad. En determinadas ocasiones el personal operativo, el gerente o cualquier otra persona dentro de la organización, se enfrenta a los problemas dentro del departamento, originados frecuentemente por una comunicación deficiente, aquí es de vital importancia implementar la conducta asertiva. Sin embargo, este tipo de metodologías sólo tendrá buen resultado en organizaciones con las siguientes características: Interés en la autorrealización de los trabajadores, manifestando en medidas concretas y permanentes, no en discursos demagógicos que ya no convencen a nadie. Otorgamiento (sic) poder de decisión y de actuación para que el trabajador desarrolle proyectos tanto en las organizaciones como personales. 21 Linde Putman C., Acosta Juan. El cambio de las metáforas de la comunicación organizacional. Edit. Gestión, Barcelona, 2000, pág. 122 - 20 - Favorecimiento del trabajo en equipo, respetando las decisiones de los elementos y dotándolos de recursos, para que las lleven a cabo. Esto implica la creación de una cultura organizacional donde los valores de respeto, congruencia, ganar-ganar, alegría por el trabajo, etc., sean un compromiso organizacional que llevará a reinterpretar los derechos básicos de una persona asertiva planteados por Smith: Ser su propio juez. Esto implica colaborar en las decisiones y responsabilizarse, no sólo en sus actos, sino también a alcanzar las metas institucionales. Manifestar sus ideas, sentimientos y valores. Con esto se logrará establecer acuerdos que surjan de negociaciones donde todo mundo gana, y no de manipulaciones e imposiciones. Ambos derechos favorecen en la autorrealización personal y el logro de metas institucionales.22 Una vez sentadas las características y los beneficios que otorga una cultura organizacional sólida, el proceso para consolidarla es fácil, actualmente existen herramientas para desarrollar la asertividad, esto no sólo ayudará a forjar una actitud positiva de parte del trabajador, además lo motivará a tener hábitos proactivos para con la organización, y de esta manera no necesitará que haya una presión constante sobre él. Técnicas para desarrollar la asertividad El ser asertivo no es la única forma de enfrentarse a los problemas, aunque sí la más eficaz. Desde el principio de la humanidad el hombre ha tenido que enfrentarse a toda clase de problemas, así como también ha heredado ciertas capacidades para poder sobrevivir como la lucha, la huida y la capacidad de razonar y expresarse verbalmente. El comunicarse verbalmente y resolver los problemas de esta manera es una conquista paulatina y progresiva de cada uno de los individuos; para lograr esto una fundamental tener la experiencia de expresar nuestros sentimientos e indagar en ajenos. Lo anterior puede lograrse utilizando alguna de las técnicas que se presentan a continuación, recordando que su aplicación tiene sentido cuando se utilizan dos o más técnicas simultáneamente, en situaciones específicas. 23 Cabe mencionar, que las siguientes metodologías tienen una doble función en la formación y desarrollo de la comunicación interpersonal y dentro del grupo al que se pertenece. Asimismo establece los parámetros necesarios para que los integrantes de un grupo mantengan una relación de respeto, recíproca y beneficiosa para él y la empresa. Disco rayado. Es la repetición continua y serena de las palabras que expresan nuestros sentimientos. Esto permite poner en claro nuestras ideas ignorando las trampas verbales manipulativas. 22 Ibídem. Pág. 45 23 Rodríguez Fernández Andrés. Introducción a la psicología del trabajo y las organizaciones. Ediciones Pirámide, España, 1998, pág. 65 - 21 - Banco de niebla. Esta técnica enseña a aceptar las críticas manipulativas, reconociendo serenamente ante los críticos la posibilidad de que haya algo de cierto en lo que dicen, sin que por ello se abandone el derecho a ser uno mismo. Asersión negativa. Ésta enseña a aceptar los errores y las faltas sin tener que excusarse por ello, mediante el reconocimiento comprensivo de las criticas que se realicen con respeto a las características (sic) negativas, es posible sentirse bien, aún reconociendo tales fallas sin adoptar actitudes defensivas ansiosas. Asersión positiva. Consiste en la aceptación asertiva de las alabanzas que se realicen en torno a una persona, pero sin desviarse del tema central ni dejar de manipular por el halago recibido. Interrogación confrontativa. Consiste en suscitar las críticas sinceras por parte de los demás con el propósito de obtener provecho. Información gratuita. Consiste en escuchar atentamente la información que dan a los demás, y a partir de ahí para solicitar más datos y continuar la conversación. Compromiso viable. En esta técnica se ofrece a la otra parte un compromiso que pueda cumplir siempre y cuando no esté en juego el respeto que se debe a sí mismo y a la contraparte.24 A modo de primera conclusión la comunicación organizacional no se convierte en una vía factible hasta el momento en que todas las personas que integran al grupo rompan con los paradigmas burocráticos y poco motivadores que crean trabajadores apáticos, frustrados y poco equilibrados entre las propuestas de superación en la empresa y sus prioridades. La visión de la empresa, la arquitectura social, la disposición a integrarse los recursos humanos y económicos y el aprendizaje deben comprenderse como elementos esenciales de la comunicación en las organizaciones, mismos que desarrollarán el proceso central y que a su vez, ayudará a la formulación de una buena estrategia empresarial, alrededor de ésta correspondería un programa de comunicación para el funcionamiento de la empresa. Tomando como punto de referencia lo dicho, el programa de comunicación empresarial podrá desarrollarse dentro de un claro marco de referencia buscando alcanzar la optimización y el aprovechamiento de los recursos comunicativos. De no existir esto como punto decisivo de arranque, la empresa se verá afectada por el problema de no saber qué decir, qué comunicar, qué interpretar y ello será síntoma inequívoco de falta de dirección estratégica, lo cual provocará un inminente fracaso en la cuestión de los negocios. 24 Ídem pág. 65 - 22 - CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DE LOS FLUJOS DE COMUNICACIÓN EN LA SECRETARÍA DE ENERGÍA 2.1 Evolución y desarrollo del departamento de comunicación social de la Sener a partir del año 2000 Los constantes cambios que se han presentado a partir del año 2000 en los organismos del gobierno federal, han influenciado de manera directa en la estructura de las principalesSecretarías. Estos cambios han provocado modificaciones en sus sistemas de organización y han sufrido re-estructuraciones de acuerdo a los planes, objetivos y metas que suministre el gobierno en su tiempo de cada gestión. Esta es la principal causa por la que los departamentos que componen la estructura de las instituciones se vuelva inestable y volátil, donde la permanencia de áreas y personal es relativa. En nuestro estudio sobre los departamentos (en específico el área de comunicación social) pudimos constatar que la Sener no es la excepción y lo podemos verificar a través de la historia de la institución la cual compila lo siguiente: En el año 2001, los cambios en un mundo cada vez más globalizado incidieron en el rumbo de la economía de nuestro país e hicieron necesario modernizar y fortalecer la estructura de la dependencia, con la finalidad de que respondiera a las nuevas tendencias mundiales y a las exigencias de una sociedad mexicana cada vez más participativa y demandante de mejores servicios. El proceso de reestructuración buscó principalmente la especialización de la Secretaría en subsectores: hidrocarburos y electricidad, sin perder de vista el importante y necesario papel de la formulación de la política energética nacional. Ello se materializó en tres subsecretarías de estado y una oficialía mayor, y sus respectivas direcciones generales, descritas en el Reglamento Interior publicado el 4 de junio del 2001. En el año 2003 se establecen estrategias y acciones de reestructuración y redimensionamiento de la Secretaría, que son concretadas en una estructura organizacional más plana y acorde a la política de austeridad presupuestal del gobierno federal. Dicha estructura se establece en el Reglamento Interior, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 26 de enero del 2004.25 25 http://www.sener.gob.mx. 23/mayo/2005 - 23 - http://www.sener.gob.mx/ Con este tipo de cambios, las nuevas estructuras exigen distintas aplicaciones de estrategias de innovación y calidad, modernización, racionalización y optimización de recursos, así como profesionalización del capital humano y el aprovechamiento de nuevas tecnologías. Por lo que el gobierno federal se ha dedicado a realizar el diseño de políticas públicas, lineamientos generales y estrategias que le garanticen una mejor comunicación con sus principales receptores quiénes sin los demás organismos gubernamentales, los trabajadores y la sociedad en general. Los departamentos, las áreas y los sectores que forman a instituciones de gobierno aparecen y desaparecen, se acoplan o se subalternan; el caso del departamento de comunicación social no es la excepción. En la Sener el departamento ha mostrado rezagos y evoluciones, como lo afirma uno de sus integrantes: “El departamento de comunicación social siempre ha sido un área de apoyo, pero no siempre ha existido, desde hace dos sexenios, la comunicación social se ha delegado a un nivel alterno. Antes era un departamento dentro del área de recursos humanos, eso es desde hace un sexenio, y desde hace dos, este departamento trabajaba de manera conjunta con el departamento de Relaciones Públicas el cual dependía directamente de la Oficialía Mayor. Desde hace algunos años, la Oficialía Mayor también se convirtió en un área de apoyo, o sea que no está como un ente que sea totalmente indispensable, sino como lo dice su nombre, es como un enlace, para ser más específicos”. 26 Como lo podemos notar, el área de comunicación social fungía como un ente subalterno de un departamento que colaboraba conjuntamente con la dirección. En este punto la teoría dicta que la composición de un departamento que se dedique a la comunicación debe de ser primordial para una organización. Dentro del contexto empresarial o institucional la Dirección de comunicación tiene que ser un Departamento Staff a la Alta Dirección, y con la misma categoría que cualquier otra Dirección de la organización, debido a la toma de decisiones sobre la Imagen corporativa que se tienen que realizar permanentemente ante sus diferentes públicos: empleados, clientes, Medios informativos, …27 26 José Antonio Díaz. Subdirector de Información y Síntesis. Entrevista realizada el 28 de abril de 2005 27 Martín Martín Fernando. Comunicación empresarial e institucional. Edit. Universitas, 2º edición, 1982. p.76 - 24 - Como generalmente sucede en las grande organizaciones, al restarle la importancia debida a un departamento, se encarece la forma y los procedimientos en los que se encuentra involucrado, en la Sener el departamento de comunicación sufrió rezagos cuyas consecuencias fueron captadas por los trabajadores, en el caso de la Sener la subdirectora de comunicación interna hace descripción sobre el proceso de cambio del departamento. “El área de comunicación social nunca opero de manera sustancial, simplemente porque nunca se reglamentó como tal, la falta de normatividad trajo como consecuencias fuertes rezagos en la comunicación interna y externa de la Sener. Todos sabemos que en los sexenios pasados, la legalidad se manipulaba, esto les permitía a otras administraciones que hicieran de la comunicación social, lo que se conocía antes como salas de prensa, éstas se encargaban, de sacar boletines, emitir memoradums (sic), versiones estenográficas y demás, pero nunca ahondaron se especializaron en la comunicación organizacional. Actualmente, el área de comunicación social se rige por una normatividad según el gobierno federal, lo que hace de ella una dependencia significativa. No es tan fácil maniobrarla a intereses personales, ésta ya no es tan superflua como antes, ahora ya un sistema de dirección y planificación. (…) las ramificaciones actuales del departamento de comunicación social, principalmente, son: Comunicación gráfica, que se encarga de apoyar en las cuestiones de imagen institucional y a las campañas tanto internas como externas. La otra es la de síntesis de información que hace llegar a los altos mandos la información que se genera de la Sener y emiten comunicados. Y por último estamos nosotros, comunicación interna, que tiene que mejorar el clima organizacional, emitir la comunicación que se da internamente e informar a todos los trabajadores de los que pasa dentro de la secretaría”. 28 En el caso de la comunicación social en la Sener, las políticas y los proyectos están delineados por el gobierno federal y son ejecutados a través de actividades que el personal (previamente seleccionado) gestiona. Una de los grandes lineamientos que regulan y sistematizan la comunicación de la institución, es la “Norma que establece el esquema general para la implantación de sistemas de comunicación interna en la administración pública federal centralizada”, la cual presentaremos a continuación y que contienen las actividades, los medios utilizados y los procedimientos para consolidar una campaña comunicativa, principalmente en Secretarías, dependencias y organismos que dependen directamente del gobierno federal, (y que en este caso la Sener se basa en este conjunto de lineamientos). 28 Lourdes Ruiz Rodríguez. Subdirectora de Comunicación Interna. Entrevista realizada el 3/mayo/2005 - 25 - NORMA QUE ESTABLECE EL ESQUEMA GENERAL PARA LA IMPLANTACIÓN DE SISTEMAS DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA FEDERAL CENTRALIZADA Con fundamento en lo dispuesto por los artículos 31 fracción XXIV de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal y 63 fracción II del Reglamento Interior de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, y CONSIDERANDO Que siendo el personal de cada dependencia el factor más importante en la administración es esencial, que se encuentre real y efectivamenteinvolucrado en las acciones del gobierno. Con ello logramos su identificación y aseguramos su compromiso. Que este propósito debe ser una misión personal de los líderes de la Administración Pública Federal en sus distintos niveles. Corresponde a los líderes hacer posible el desarrollo integral de todos los servidores públicos y de ese modo, impulsar la calidad de las acciones del gobierno, por lo que se expide la siguiente: NORMA QUE ESTABLECE EL ESQUEMA GENERAL PARA LA IMPLANTACIÓN DE SISTEMAS DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA FEDERAL CENTRALIZADA 1. OBJETIVO Promover y crear dentro de la Administración Pública Federal Centralizada, un Sistema de Comunicación Interna en cada dependencia, para difundir la información que necesiten conocer los servidores públicos para el logro de los objetivos institucionales y un mejor desempeño de su cargo, a fin de lograr un clima y cultura organizacional sanos, transparentes y dinámicos, que faciliten o hagan propicio la prestación del servicio con mayor calidad y calidez. 2. AMBITO DE APLICACIÓN La presente Norma será de observancia general y obligatoria para las dependencias de la Administración Pública Federal Centralizada. 3. SUJETOS Son sujetos para la aplicación de la presente norma los servidores públicos de base y de confianza de las dependencias de la Administración Pública Federal Centralizada. 4. RESPONSABLES DE LA APLICACION DE LA NORMA Como impulsores y promotores de liderazgo, los responsables de aplicar la presente norma serán los titulares de las dependencias, Oficiales Mayores, Directores Generales de Programación, Organización y Presupuestos y (sic) los servidores públicos en quienes se delegue la facultad correspondiente de acuerdo a las posiciones legales aplicables. (…)6. DISPOSICIONES GENERALES 6.1 Los titulares de la Dependencia procuraran que los servidores públicos de mando en sus distintos niveles, asuman su papel de liderazgo en las actividades de la Comunicación Interna aportando al quehacer del Buen Gobierno y al Bienestar social, para lo cual promoverán que estos: - 26 - A. Aprovechen las herramientas, recursos y alternativas que están a su alcance para informar a sus colaboradores. B. Mejoren sus capacidades de dirección, representación organizacional y organizativa. C. Desarrollen sus habilidades de comunicación. D. Desarrollen sus aptitudes para ejercer un liderazgo participativo. E. Realicen reuniones eficaces conforme a un programa. F. Propicien a través de la Comunicación un clima laboral constructivo. G. Utilicen las estrategias de comunicación para orientar su trabajo y el de sus colaboradores hacia el logro de resultados buscando ofrecer servicios de calidad. 6.2 Las oficialías mayores de las dependencias, deben emitir los lineamientos con base en los cuales, las áreas responsables encomendadas para la aplicación de la presente norma, garanticen como mínimo los siguientes criterios de actuación: I. Asegurar que los servidores públicos que presten servicios a la dependencia puedan tener acceso a la información mediante procedimientos sencillos y expeditos. II. Favorecer la retroalimentación de la comunicación interna de la dependencia. III. Mantener actualizados a los servidores públicos que presten sus servicios a la dependencia, respecto de la información que deban conocer para el logro de los objetivos institucionales y un mejor desempeño de su cargo. IV. Impulsar el sentido de pertenencia e identidad con la dependencia y el orgullo de los servidores públicos por ser parte de la Administración Pública Federal. V. Mantener una congruencia entre la información que se genera y difunde al interior de la dependencia y aquélla que va dirigida al exterior de de la misma. VI. Considerar en su caso, de conformidad con lo dispuesto por la presente norma y los lineamientos que al efecto se emitan, los diferentes tipos de comunicación interna: formal, informal, vertical, horizontal. VII: Asegurara que los titulares de las Unidades Administrativas en su calidad de líderes en la transición a un buen gobierno así como todos los servidores públicos que tengan a su cargo personal, consoliden el proceso de comunicación interna, como responsables del flujo multilateral de la comunicación en la unidad administrativa que presten sus servicios. VIII. Promover el desarrollo de las habilidades gerenciales del personal de mando en todos sus niveles, particularmente las relacionadas con la capacidad para involucrar y motivar. Esta norma se compone de 11 puntos, en los cuales encontramos las acciones a seguir, cómo se deben realizar, qué medios utilizar, cómo interpretar los resultados, así como el seguimiento que debemos realizar, para así satisfacer al usuario y al público interno. 29 29 Diario oficial 2002. Norma que establece el esquema general para la implantación de sistemas de comunicación interna en la administración pública federal centralizada. Pág 1/14 - 27 - Es así como cada proceso que se ha gestionado dentro del área de comunicación social desde hace no mas de un sexenio, tiene un sustento teórico-normativo, el cual respalda la labor que se realiza dentro de la institución. En tiempos actuales este sector se divide en varias ramas y tiene más funciones que cumplir, como lo puede comprobar la directora de comunicación social. “La división de la subgerencia de comunicación social, tiene una razón muy importante de ser, y es que ahora no sólo podemos trasmitir hacia el exterior, sino al interior de la dependencia, mejorando el clima organizacional y progresando en el desarrollo de la Sener. De esta manera los mensajes se interrelacionan, teniendo dos grandes públicos a quien rendir cuentas; a los trabajadores y a los clientes que también lo conforman toda la ciudadanía. En la actualidad hay más libertad de gestionar procesos de comunicación, es decir, que tú labor como comunicólogo de realmente resultados, también es de resaltar las evoluciones que ha tenido este departamento, ahora contamos con un departamento único y especial para la comunicación gráfica, en donde se utilizan las nuevas tecnologías y todos los medios posibles para hacerla efectiva. La comunicación social es ahora un eje fundamental en cualquier secretaría o empresa, es ahora toda una estructura que contiene a su vez muchos elementos y lo más importante, ya no es delegada, ahora es el lápiz y la boca de una institución”. 30 30 Silvia Marroquí. Directora de comunicación social. Entrevista realizada 24 de mayo de 2005 - 28 - 2.2 Funciones del área de comunicación social La normatividad que mostramos en el subtema anterior, es la muestra de la ley que rige a la unidad de comunicación social y se puede localizar en el Órgano Interno de Control de la Secretaría de Energía. A grandes rasgos, es el lineamiento que delimita las acciones y establece un modelo de las campañas que debe seguir el área de comunicación social. Es importante decir que los objetivos son los mismos en relación con los objetivos generales de la dependencia y que se realizan de la misma manera como se gestionan en la comunicación interna. Cabe resaltar que todas las acciones que se realizan en cuestión de comunicación social, son documentadas y respaldadas por la normatividad que asigna el gobierno federal actual. Las nuevas propuestas o las iniciativas que tenga el comunicólogo o el encargado de analizar y desarrollar los flujos comunicativos, corresponden al visto bueno de la Oficialía Mayor, el cual está ligado con la aprobación del secretario particular de energía, y es responsabilidad de él, revisar y dar luz verde a los proyectos que se pretendan realizar. “El área de comunicación social tiene que cumplir con muchas funciones dentro de
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