La-caridad-como-estrategia-de-comunicacion-organizacional-en-la-Iglesia-Catolica

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
La Caridad como Estrategia de 
Comunicación Organizacional en la 
Iglesia Católica 
 
 
 
 
T E S I S 
 
Que para obtener el grado de Licenciada en Ciencias 
de la Comunicación con Especialidad en Comunicación 
Organizacional 
 
 
 
P R E S E N T A 
 
Jazmín García Ramírez 
 
 
 
 
 
 
Asesora: Lic. Esperanza Alejandra Cabrera Martínez 
 
 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria 2007 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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DEDICATORIA 
 
 
 
 
 
Creo en mis sueños y lucho por ellos, amo la vida y soy feliz de estar en 
este mundo y, aunque sé que el paso del tiempo es inevitable y se 
consume tan rápido como un suspiro, vale la pena poder compartirlo con 
ustedes. Por ello, mientras exista estaré en cada momento para darles algo 
de lo mucho que han inspirado en mí. Con amor y luz: 
 
 
 
 
Al de allá arriba que me dio el regalo de la vida y con cada día la 
oportunidad de ser feliz. Para él, quien me toma de la mano y en cada 
momento me confirma su amor. 
 
 
 
A los ejes de mi vida por quienes todo cobra sentido, mis padres, Macario 
y María. Mis hermanos Omar y Dulce, ustedes son mi mas grande orgullo 
los amo con todo mi ser. Gracias por desvelarse conmigo, prometo para 
la siguiente tesis ya no hacer tanto ruido. 
 
 
 
A Jonathan, el amor en mi vida y amigo, I’ll tell you one thing it’s always 
better when we’re together. Gracias por estar ahí en los momentos 
especiales, en realidad, adoro caminar contigo. “Hola, Te amo”. 
 
 
 
A quienes a estas alturas, más que amigos, son mis hermanos, Itzel, 
Ricardo y Luna. A Natalia, Marce y Vero por compartir sus conocimientos 
en la escuela pero sobre todo por ser tan buenas amigas. Gracias a 
ustedes el proceso de crecer ha sido más fácil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
A Alejandra Cabrera, gracias por enseñarme que el conocimiento se construye, 
comparte y tiene una utilidad más allá del aula. 
 
 
A los miembros del jurado por calificar y aprobar la tesis, pero sobre todo por sus 
aportaciones y comentarios, fueron de mucha utilidad. 
 
María Elena Galeana Rodríguez 
Guillermo Díaz Alcántara 
Jorge García Blanco 
Andrés Oliva Salinas (muchas gracias por todo su apoyo) 
 
 
Al Padre Jean Phillip Bapsers 
A la Trabajadora Social Erika de la Rosa 
 
 
A todos los maestros cuya dedicación y empeño en clase me hicieron, no sólo amar 
mi carrera, sino a formar una mejor profesional de mí. 
 
Isabel Huerta Edith Pérez 
Guillermo Tenorio Froylán López 
Eugenia Soria Adriana Reynaga 
Carlos Castaño Guadalupe García 
Ernestina León (I Love You So Much Teacher) 
 
 
A mis compañeros universitarios y por supuesto al grupo de inglés: 
Chucho, Lourdes, Fátima, Alina, Judith, Ale, Penélope, Diana, 
Viridiana, Raúl, Lolita. 
 
 
Un especial agradecimiento a la Doctora Juana Flores, mi doc y amiga, mis 
amigos Héctor y Paz y Karla, mi niña. A todos los que contribuyeron con 
 su granito de arena para que esto fuera posible. 
 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México y a la Facultad de Ciencias 
Políticas y Sociales, mi segunda casa por darme el orgullo 
 y la oportunidad de ser universitaria. 
 
ÍNDICE 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
C a p í t u l o I 
 
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: COMUNICACIÓN EN LAS 
ORGANIZACIONES 
1.1 Hablemos de comunicación…………………………………………………..…7 
1.2 Una definición de comunicación organizacional………………………….. 11 
1.3 Ideas sobre la estrategia…………………………….…………………………19 
1.3.1 Estrategia-Comunicación: Estrategia de Comunicación………………24 
1.3.2 Herramientas-Estrategias de Comunicación Organizacional………..30 
1.3.2.1 Publicidad……………………………………………………………………30 
1.3.2.2 Relaciones Públicas………………………………………………………...31 
1.3.2.3 Propaganda………………………………………………………………….33 
1.4 Identidad-Ideología y Comunicación Organizacional……………………..36 
 
 
C a p í t u l o II 
 
RELIGIÓN-IGLESIA CATÓLICA 
2.1 En el principio fue…Jesús: alguien particular…………………….……….49 
2.2 Todo tiene un comienzo…la organización de la Iglesia Católica..……….54 
2.2.1 De Pedro al Vaticano: formando estructuras……………………………60 
2.3 Conociendo la fe…pilares del Catolicismo……..…………………………...66 
2.3.1 Virtudes teologales………………………………………………………….71 
2.4 Caridad: Virtud Teológica-Acción concreta…………………………………74 
2.4.1 Caridad en la Iglesia Católica: Cáritas………………………….……….80 
2.5 Evangelización y Doctrina Social de la Iglesia……………………………..84 
 
 
C a p í t u l o III 
 
PARROQUIA “SANTOS FUNDADORES” 
3.1 Panorama actual del catolicismo en México………………………………..91 
3.2 Primeras acciones caritativas en México……………………………….......97 
3.3 Parroquia “Santos Fundadores” Santo Domingo de Guzmán y 
San Francisco de Asís…………………………………………………………..…10 
3.3.1Organización……………………………………………………………...….108 
3.3.1.1 Áreas de acción…………………………………………………………... 111 
7 
11 
19 
24 
30 
30 
31 
33 
36 
 
49 
54 
60 
66 
71 
74 
80 
84 
 
 
91 
97 
 
105
108 
111 
 
 
3.3.1.2 Apoyos……………………………………………………………………... 11 
3.3.1.3 Comunicación…………………………………………………………….. 115 
3.3.2 Acción caritativa de la Parroquia “Santos Fundadores”……………... 11 
3.3.2.1 Centro comunitario: Curación y Enseñanza………………………… 120 
3.3.2.2 Día de la Caridad: Alimentación……………………………………… 125 
 
 
C a p í t u l o IV 
 
LA CARIDAD COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 
ORGANIZACIONAL: ANÁLISIS Y EVALUACIÓN 
4.1 Encuesta: Apreciaciones de la Comunidad………………………………. 132 
4.1.1 Diseño del instrumento metodológico…………………………………... 132 
4.1.2 Selección de la muestra…………………………………………………… 133 
4.1.3 Cuestionario modelo (estructura general)……………………………... 133 
4.1.4 Composición temática del cuestionario………………………………… 137 
4.1.5 Clasificación de las preguntas por ejes temáticos y 
precodificación del cuestionario………………………………………………… 138 
4.2 Aplicación del cuestionario…………………………………………………..143 
4.2.1 Datos generales de la población encuestada…………………………... 143 
4.2.2 Resultados y análisis individual de las preguntas……………………. 147 
4.3 Conclusiones generales del estudio……………………………………….. 160 
4.4 Propuesta……………………………………………………………………… 164 
 
CONCLUSIONES………………………………………………………………....171 
 
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………177 
 
ANEXOS 183 
 
Anexo I 
Carta Apostólica de Juan Pablo II El rápido desarrollo. 
 A los responsables de las comunicaciones sociales 184 
 
 
Anexo II 
Evangelio según San Mateo 194 
 
Anexo III 
Plano de localización del Pedregal de Santo Domingo 219 
 
 
 
 
112 
115 
117 
120 
125 
 
132 
132 
133 
133 
137 
 
138 
143 
143 
147 
160 
164 
 
171 
 
178 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
 
 
Todo tiene su momento, y cada cosa su tiempo bajo el cielo: Tiempo de 
nacer y tiempo de morir, tiempo de arrancar y tiempo de plantar, tiempo 
de matar y tiempo de sanar, tiempo de destruir y tiempo de construir, 
tiempo de llorar y tiempo de reír, tiempo de hacer duelo y tiempo de 
bailar, tiempo de tirar piedras y tiempo de recogerlas, tiempo de 
abrazarse y tiempo de separarse, tiempo de buscar y tiempo de perder, 
tiempo de guardar y tiempo de arrojar, tiempo de romper y tiempo de 
coser, tiempode callar y tiempo de hablar, tiempo de amar y tiempo de 
odiar, tiempo de guerra y tiempo de paz. 
 
 
Eclesiastés 3,1-8 
 
 
 
 
Estamos en México en el año 2006, ninguna novedad en esta afirmación, es 
sólo tiempo y espacio en donde se desarrollan nuestras vidas y las vidas de 
miles de mexicanos quienes a diario se levantan con la esperanza de obtener 
para ellos y sus familias una mejor calidad de vida. 
 
 Desafortunadamente, las condiciones económicas, políticas y sociales no 
son las más óptimas para todos, aún con ello debemos seguir en marcha, 
esforzándonos por alcanzar nuestros objetivos y, en la medida de nuestras 
posibilidades, ayudar a cambiar nuestro entorno, ayudar a mejorar el país, 
por ello, creo que quienes poseemos acceso a una educación superior 
tenemos el compromiso de generar cambios en nuestra sociedad y más 
quienes pertenecemos a la Universidad Nacional Autónoma de México. 
 
 En este sentido, el compromiso se asume obteniendo los conocimientos 
teóricos propios de la disciplina de nuestro interés, pero toma forma cuando 
toda esa teoría la aterrizamos en la realidad y se convierte en práctica 
cotidiana del ejercicio profesional. 
 
 Contar con los elementos que nos permitan explicar, analizar y entender 
nuestra realidad forma parte del modelo educativo bajo el cual somos 
enseñados en las aulas universitarias pero también el proponer, el hacer 
recomendaciones para corregir y subsanar problemas. 
 
 Una de las nuevas herramientas que nos permite el analizar, explicar y 
describir a las organizaciones integrantes de la sociedad es la comunicación 
organizacional. Además de los esquemas económicos o políticos se debe 
incluir el estudio de “la comunicación, la cultura y la identidad como nuevos 
ejes de la acción empresarial, ya que estos tres aspectos constituyen el 
‘sistema nervioso central’ de todos los procesos de la dinámica integral de 
una organización.”1
 
 Y al hablar de organizaciones se incluyen todas sus variantes, desde los 
grandes corporativos, pasando por las organizaciones de carácter 
gubernamental y no gubernamental, asociaciones civiles, instituciones de 
asistencia privada, entre otras, porque comunicación organizacional no es 
sinónimo de comunicación empresarial, sino estaríamos reduciendo el campo 
de acción de esta área a un solo tipo de organización y, al contrario, 
tratamos de ampliarlo. 
 
 Como ejemplo de la aplicación de la comunicación organizacional se 
propone esta tesis y su estudio no se basa en una empresa, sino en una 
institución de carácter religioso: la Iglesia Católica, organización de gran 
 
1 Valle, Mónica, “La comunicación organizacional de cara al siglo XXI” en revista electrónica Razón y 
Palabra, No. 32, Abril-Mayo 2003, Disponible en Internet 
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/mvalle.html, 25 de octubre de 2006, 23:38 p.m. 
 
 2
alcance no sólo por su trascendencia a través del tiempo, también por su 
todavía influencia en el mundo contemporáneo. 
 
 Abordar temas concernientes a la religión en ocasiones resulta 
controversial, por otro lado, apasionante e importante debido a ser la parte 
espiritual donde los hombres alimentan vacíos, fincan esperanzas y 
depositan su fe, al saber de un ser supremo quien los sostiene. 
 
 Lejos de ser una tesis de corte teológico donde se defiende una postura 
religiosa se trata de un estudio con un enfoque organizacional y trata de 
explicar las acciones y estrategias realizadas por la Iglesia Católica para 
lograr mantenerse vigente y con una gran cantidad de adeptos quienes 
profesan el culto católico. 
 
 La Iglesia Católica en la actualidad enfrenta varios obstáculos como la 
creciente pluralización religiosa, la cual pone a la carta, diferentes religiones 
quienes compiten con ella por ganar adeptos. Ello, sin contar los múltiples 
escándalos donde algunos de sus miembros se han visto involucrados y que 
han afectado de manera negativa su imagen, credibilidad y reputación. 
 
¿De qué manera se organiza y resuelve estos problemas? ¿Qué está haciendo 
para enfrentar estos retos? En este estudio de caso se puede observar cómo 
la Iglesia Católica retoma de su identidad e ideología a la caridad como 
elemento reforzador, integrador y difusor de la religión en su comunidad. 
 
 Se plantea la siguiente hipótesis: “La caridad es usada como una 
estrategia de comunicación organizacional para lograr la difusión de la 
identidad e ideología de la religión católica, así como para mostrarse 
iniciadora de bienestar.” 
 
 3
 El objetivo general consiste en explicar a la Caridad como estrategia de 
comunicación organizacional en la Iglesia Católica. Así mismo, identificar la 
forma de difusión de la identidad de la religión católica y demostrar por qué 
es iniciadora de bienestar en la sociedad civil, cada capítulo engloba dentro 
de sí, una serie de elementos y datos que respaldan estas afirmaciones. 
 
 En el primer capítulo el lector conocerá los elementos integradores de la 
comunicación organizacional y pone especial énfasis en la explicación de las 
estrategias de comunicación organizacional para entender por qué se 
considera a la caridad como una de ellas. 
 
 De manera general, el segundo capítulo aborda aspectos importantes de la 
Iglesia Católica, quién es su fundador, los principios y valores bajo los cuales 
se rige y los elementos que la dotan de identidad, haciendo énfasis en su 
labor social, de caridad y asistencia. Al entender bajo qué ideología se rige la 
Iglesia Católica será más sencillo entender la virtud de caridad y ubicarla 
como una acción concreta dentro de un plan establecido y no sólo como un 
elemento de identidad de la religión católica. 
 
 Contando con los elementos teóricos, es indispensable comprobar en 
forma práctica y real lo que teóricamente sostenemos, por ello en el tercer 
capítulo se toma un caso de estudio práctico, la Parroquia Santos 
Fundadores “Santo Domingo de Guzmán y San Francisco de Asís”, ubicada 
en la colonia Pedregal de Santo Domingo en la delegación Coyoacán. 
 
 En esta parroquia pudimos observar como parte de sus acciones a la 
caridad como elemento agrupador e integrador de una comunidad a través 
de la creación de un centro comunitario cuyo fin es satisfacer las 
necesidades físicas de las personas, para después dar paso a la satisfacción 
 4
de las necesidades espirituales y lograr con ello la evangelización de las 
personas. 
 
 En el cuarto capítulo se procedió a la comprobación de nuestra hipótesis, 
evaluando la opinión y el impacto que está teniendo esta estrategia de 
comunicación en la comunidad de Santo Domingo. 
 
 Finalmente, se llegó a la comprobación de la hipótesis la cual arrojó como 
resultado que la caridad es una estrategia de comunicación cuyo fin es el 
engrosamiento de las filas católicas y la difusión de esta religión. 
 
 Si bien es una estrategia con un objetivo bien definido, también faltan 
muchas cosas por hacer para lograr éxito, por lo cual al final de este trabajo 
se propone tomar una serie de medidas para lograr una mayor eficacia en la 
implantación de esta estrategia en la parroquia Santos Fundadores. 
 
 Como se dijo al principio, sin el afán de emitir juicios de valor sobre la 
Iglesia Católica es de reconocer las actividades y acciones hechas por ella, 
quien, acorde con su tiempo y espacio, plantea la mejor manera de salir 
avante de la situación y permanecer como una institución estable a pesar 
del paso del tiempo por medio de sus estrategias de comunicación las cuales 
se analizaron desde el enfoque organizacional. 
 
 5
C a p í t u l o I 
 
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: 
COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES 
 
 
 
Uno de los propósitos fundamentales de este trabajo de tesis es poner a 
prueba los conocimientosadquiridos en el área de comunicación 
organizacional, aplicando los conceptos teóricos a ejercicios y casos prácticos 
que permitan no sólo la validación, sino el descubrimiento de nuevas ideas 
para enriquecer esta área de estudio. 
 
 Bajo este argumento se propone estudiar desde el enfoque de la 
comunicación organizacional su difusión, información y mantenimiento de la 
Iglesia Católica, institución cuya historia se remonta dos mil años atrás, y la 
cual aún es susceptible de analizarse, debido a su permanencia y vigencia al 
correr del tiempo. 
 
 Aventurándonos, podríamos decir de la Iglesia Católica, que a lo largo del 
tiempo es la institución con mejor organización a nivel mundial. Las 
estrategias utilizadas por ella, siempre se han adecuado a los tiempos en los 
cuales se desarrolla la organización. Ha empleado diversos medios de 
comunicación, pasando por la imprenta hasta las nuevas tecnologías de 
comunicación como Internet (por mencionar alguna), para poder posicionarse 
en la mente de sus feligreses y la atracción de otros para incorporarlos a las 
filas del catolicismo. 
 
 Desde el punto de vista organizacional, sus estrategias pueden ser 
analizadas, al entender como objetivo fundamental, la trascendencia de la 
Iglesia Católica, su ideología e identidad por medio de estrategias de 
 6
comunicación organizacional orientadas hacia la permanencia y el status quo 
de este sistema. 
 
 Antes de demostrar y explicar las estrategias de comunicación de la Iglesia 
Católica, desde el enfoque organizacional, necesitamos tener una idea muy 
clara de qué es la comunicación organizacional. Por ello, en este primer 
capítulo se abordan las ideas de comunicación, comunicación organizacional, 
así como estrategia y estrategias de comunicación organizacional. 
 
1.1 Hablemos de comunicación 
 
Valiéndonos de los elementos teóricos comenzaremos por definir a la 
comunicación. En su acepción más sencilla es el proceso en el cual un emisor 
envía un mensaje a un receptor mediante un canal y un código compartidos 
por ambos participantes, cuyo fin o elemento esencial es la retroalimentación 
generada de este intercambio de mensajes. 
 
 A lo largo del estudio de la comunicación, diversos autores han propuesto 
diferentes modelos, cada uno de ellos enriqueció con sus aportaciones la 
integración de esquemas cada vez más completos donde se pueden 
identificar mas elementos del proceso de comunicación. 
 
 Para efecto de ejemplificar el proceso de comunicación, se presenta el 
modelo de Héctor Maldonado Willman, llamado “Modelo Sumario de 
Comunicación” el cual se representa con la letra sigma (Σ ). Este diseño es 
la suma de distintos modelos de comunicación propuestos por autores como 
Shannon y Weaver, en donde se resalta el ruido, mismo que altera a todos 
los demás elementos. 
 7
 Modelo Sumario de Comunicación2
( Σ ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FUENTE ENCODIFICADOR EMISOR MENSAJE CANAL DECODIFICADOR RECEPTOR 
RUIDO 
RETROALIMENTACIÓN 
 
A continuación se describen los elementos que integran el modelo sumario y 
para su mejor comprensión se ejemplifican por separado, pero integrándolos 
en un caso. 
 
Definición de los elementos del Modelo Sumario ( Σ ): 
 
Fuente. Es el origen del mensaje y puede ser un suceso, cosa, animal, 
persona o grupo de personas. Ejemplo: El grupo U2 y su visita a México en 
su próxima gira de conciertos. Es el hecho desencadenador. 
 
Encodificador. Es quien toma la idea de la fuente y elige un conjunto de 
signos llamado código. “Los cuatro fantásticos regresan a México después de 
mucho tiempo.” Al decir los cuatro fantásticos, sólo los fanáticos de este 
grupo, entienden esta referencia o modo de llamar a su grupo favorito, pues 
no existe otro, al que se haya llamado de tal manera. 
 
2 Maldonado Willman, Héctor, Manual de comunicación oral, Editorial Alhambra Mexicana, Segunda 
reimpresión, México, 1997, Pág. 24. 
 8
Emisor. Es quien da a conocer el mensaje. El representante de U2 anuncia: 
U2 decidió ofrecer un concierto en México. 
 
Mensaje. Núcleo de la comunicación, lo que se quiere transmitir. U2 dará un 
concierto en México. 
 
Canal. Es el medio a través del cual se transmite el mensaje. Conferencia de 
prensa por televisión para anunciar el hecho. 
 
Decodificador. Interpreta los signos en que se estructuró el mensaje, quien 
traduce el código. Puede ser el propio receptor, quien traduce el código 
quizás el periodista encargado de la nota. 
 
Receptor. Quien recibe el mensaje. Los fans o seguidores del grupo. 
 
Retroalimentación. Es la reacción del receptor ante el mensaje recibido. Los 
fans buscan más información, fechas, donde se venderán los boletos y los 
medios que ofrezcan más datos al respecto para mostrar el interés generado 
por la llegada del grupo. 
 
Ruido. Perturbación que afecta la nitidez del mensaje. Por ejemplo una falla 
en la transmisión del mensaje por tele, debido a problemas en la señal de 
origen. 
 
 Como se puede observar, a pesar de lo sencillo de un mensaje, éste puede 
verse afectado por diferentes causas, en nuestro ejemplo, el ruido fue 
generado por una dificultad técnica como lo son los problemas de las señales 
de televisión y las fallas de origen. Trayendo consigo la dificultad para el 
receptor de entender en su totalidad el mensaje. 
 9
 Cualquier elemento factor de distorsión de los mensajes, es labor del 
comunicólogo detectarlo y encaminarlo para que el objetivo de la 
comunicación no se pierda y en cambio se logre una mejor comprensión de 
ella. 
 
 Como comunicólogos nuestro trabajo fundamental es la creación, 
estructuración y diseño de mensajes claros, comprensibles que cumplan con 
los objetivos con los cuales fueron intencionalmente creados. Sin embargo, 
y como veremos, cuanto más se profundiza en el estudio de la comunicación 
el proceso se hace más complejo, interviniendo un sin fin de factores 
causantes de alteraciones, cuyos efectos impactan positiva o negativamente 
la comunicación. 
 
 Mejorar la comunicación, estructurar los mensajes de manera adecuada 
para lograr con ello el objetivo de comunicar, es tarea de quienes estudian 
comunicación, poniendo sus conocimientos en práctica, evitando malos 
entendidos y apoyando este proceso para que ella pueda fluir de manera 
óptima. 
 
 Ahora recordemos, al hablar de comunicación no sólo hablamos de un 
proceso efectuado entre dos personas, sino también entre grupos más 
grandes, movidos por objetivos comunes en organizaciones. 
 
 A partir de ello es como podemos dar el paso a la comunicación 
organizacional, disciplina de reciente aparición y que cobra gran 
importancia en nuestros días a partir del entendido: los problemas 
generados en personas, organizaciones o instituciones son 
fundamentalmente de comunicación y, por ello, se necesitan especialistas en 
el área para resolver estos problemas. 
 
 10
1.2 Una definición de comunicación organizacional 
 
A diferencia de la comunicación entre amigos, familia u otras personas, 
hablar de comunicación organizacional es hablar de cómo la comunicación se 
da dentro del marco de una organización establecida, como puede ser una 
empresa, organizaciones no gubernamentales,estructuras gubernamentales, 
académicas, instituciones como la Iglesia, entre otras. 
 
 Hablemos del concepto de comunicación organizacional y tratemos de 
definirlo para tener una idea más precisa de lo que ella es, sus objetivos y 
alcances. A continuación se retoman algunas de las definiciones acerca de 
esta materia propuestas por autores como Horacio Andrade Rodríguez y 
Salvador Sánchez Gutiérrez. 
 
“La comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se 
intercambian entre los integrantes de una organización, y entreésta y 
los diferentes públicos que tiene en su entorno.”3 
 
 Esta definición ofrece varios elementos a considerar: por un lado, la 
organización como emisor y su necesidad de comunicación, por el otro, los 
receptores, en este caso, los integrantes conformadores de la organización, 
junto con todos aquellos actores ubicados entorno a ésta, y la interacción de 
ellos. 
 
 Otra definición, propuesta por Salvador Sánchez Gutiérrez considera a la 
comunicación organizacional como: 
 
 
 
3 Horacio Andrade Rodríguez en Fernández de Collado, Carlos, “Definición y alcance de la comunicación 
organizacional,” en La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2da edición, México, 2002, 
Pág. 12. 
 11
 
“Conjunto de actividades cuyo propósito es facilitar las interacciones 
entre la organización y sus miembros, entre la organización y su medio, 
y entre sus integrantes.”4 
 
 El propósito o el objetivo de la comunicación organizacional, en este caso, 
es lograr la fluidez de la comunicación para facilitar la interacción entre la 
organización y todos los elementos circundantes a ella. 
 
 Además no sólo dice ser el conjunto de mensajes, sino todas las 
actividades realizadas para mejorar la comunicación, entre todos los 
elementos, es decir ya existe un medio, una herramienta orientada a la 
optimización de la comunicación. 
 
 En una tercera definición observamos elementos de las dos anteriores, 
siendo quizás la definición más completa y la cual sirve para los fines de 
esta investigación. 
 
“La comunicación organizacional se entiende también como un 
conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar 
el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la 
organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en 
las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y 
externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última 
cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos.”5 
 
 
4 Sánchez Gutiérrez, Salvador R, “El trabajo del comunicador organizacional” en Revista Razón y 
Palabra, Número 4, año 1, Septiembre-noviembre, México, 1996. Disponible en Internet 
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n4/sanch.htm. 
5 Horacio Andrade Rodríguez en Fernández de Collado, Carlos, “Definición y alcance de la comunicación 
organizacional,” en La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2da edición, México, 2002, 
Pág. 12. 
 12
 Esta idea de comunicación organizacional integra elementos mencionados, 
como son: organización, interacción entre ésta y todos los actores alrededor 
de ella, las actividades y técnicas encaminadas a agilizar y facilitar el 
proceso de comunicación e intercambio de mensajes. Y además brinda el 
objetivo o la razón de facilitar, mejorar y optimizar la comunicación: el 
cumplimiento de los objetivos propios de la organización. 
 
 Es decir, desde este punto de vista, la comunicación organizacional es 
el medio para lograr el fin expreso de alcanzar los objetivos, sean 
cualesquiera, del sistema en cuestión, e incluso influir en las 
opiniones de los públicos de la organización.6 
 
 Por comunicación organizacional entendemos y distinguimos sus 
elementos integradores: por un lado, el proceso de comunicación en sí 
mismo, así como los factores que lo afectan, positiva o negativamente. Por 
otro, la creación de estrategias y la utilización de herramientas para poder 
organizar la comunicación entre los elementos participantes de ella. 
 
 De lo anterior se desprende que el comunicólogo especializado en 
organizaciones tiene la finalidad del óptimo funcionamiento y desarrollo de 
la organización, en tanto sea un medio para facilitar procesos de 
información y comunicación con y entre sus distintos públicos, internos y 
externos. 
 
 A manera de esquema, la función y el objetivo de la comunicación 
organizacional quedarían de la siguiente manera: 
 
 
 
 
 
6 Definición propia 
 13
 
 
 
 
 
 
 
 
 Comunicador 
organizacional 
Comunicación 
Organizacional 
(Actividades y técnicas) (Creación de estrategias de 
comunicación) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Facilitar 
Mejorar 
 
 
 
 
 
 
 
 
OB
JE
TI
VO
 
Proceso de comunicación 
Proceso de información 
 PÚBLICO 
(Interno-externo) 
ORGANIZACIÓN 
 
 
 
 
Jazmín García Ramírez, Febrero 2006 
 
 
 
 La comunicación organizacional trabaja en dos niveles dentro de una 
organización, esto es, comunicación interna y externa, entendemos la 
comunicación, no como un proceso simple sino como todo un entramado de 
relaciones que se van haciendo más complejas y se afectan positiva o 
 14
negativamente como parte de un todo cuanto más grande es el sistema 
estudiado. Veamos sus diferencias. 
 
 Comunicación interna. “Es el conjunto de actividades 
efectuadas por cualquier organización para la creación y 
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, 
a través del uso de diferentes medios de comunicación que los 
mantengan informados, integrados y motivados para contribuir 
con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.”7 
 
 Este tipo de comunicación toma en cuenta todos los aspectos de carácter 
interno, los cuales pueden repercutir en los procesos y actividades llevados 
a cabo dentro de la organización. Su objetivo primordial es el 
mantenimiento de un clima organizacional estable y en armonía, donde los 
integrantes de ésta puedan trabajar y realizar sus tareas en un ambiente 
agradable. 
 
 A su vez se relaciona también, con la manera en como a un miembro de 
la organización se logra transmitir la cultura e identidad corporativas, que 
unen o vinculan a las personas con las organizaciones para las cuales 
trabajan, cuya intención y énfasis repercute en el alcance de los objetivos 
organizacionales de los sistemas. 
 
 La comunicación interna cubre aspectos fundamentales y útiles para el 
desarrollo de la organización y cuyo deber o tarea es propio del 
comunicador organizacional. Ellos son: 
 
 
 
7 Horacio Andrade Rodríguez en Fernández de Collado, Carlos, “Definición y alcance de la comunicación 
organizacional,” en La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2da edición, México, 2002, 
Pág. 12. 
 15
 
a) Mantener informados a todos los integrantes de la organización. Es 
decir, proporcionando la información relevante y necesaria, tanto 
para el desarrollo de sus actividades como información general de la 
empresa, para el conocimiento y reconocimiento del lugar en donde 
están laborando. Generar, propiciar y fomentar los canales 
adecuados para lograr la fluidez de la comunicación, haciendo de ella 
un proceso circular y en donde pueda haber retroalimentación. 
 
b) Generar la identificación de las personas con la organización para la 
cual trabajan. Ello es sumamente importante, pues lograr el sentido 
de pertenencia en una persona las compromete e involucra con lo que 
hacen. Por ello, los comunicadores organizacionales han de buscar 
los medios para difundir los elementos conformadores de identidad 
de la empresa, tanto su identidad conceptual, reflejada en su cultura 
corporativa (misión, visión, valores y filosofía), como en su identidad 
visual (logotipo, marca, colores, símbolos). 
 
c) Trabajo en equipo al integrar a todas las áreas. Hablamos sobre el 
mantenimiento de un clima laboral estable y agradable. Un 
ambiente donde se refleje la unión y el trabajo en equipo, para con 
ello orientar el logro de los objetivos organizacionales. 
 
 Como se observa la comunicación interna es amplia, sin embargo estos 
aspectos y sobre todo el de identificación no sólo se queda en la parte 
interna de la organización, sino puedeser un recurso de comunicación útil 
hacia el exterior de la organización, como veremos más adelante. Mientras 
tanto ubiquemos a la comunicación externa. 
 
 16
 Al trabajar la parte interna, también se debe considerar la parte externa 
de una organización, debido a que no sólo se tiene la responsabilidad de 
entender y comunicar la institución consigo misma, sino al mismo tiempo 
debe procurar el mantenimiento y cuidado de las relaciones con personas 
externas al sistema. 
 
 Comunicación externa. “Es el conjunto de mensajes emitidos por 
cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos 
(accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades 
gubernamentales, medios de comunicación, etc.), encaminados a 
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una 
imagen favorable o a promover sus productos o servicios.”8 
 
 Atendiendo a la definición anterior, la comunicación externa tiene en sí 
la responsabilidad de crear y mantener una relación estable entre la 
organización y sus diferentes públicos externos. La importancia de ello es la 
proyección de una imagen saludable, positiva y congruente, en donde se 
conjugue de manera integral y lógica el decir y hacer de una organización. 
Es decir se trabaja por la reputación de una organización, que procede de 
una imagen favorable y fuerte. 
 
 Los comunicadores organizacionales saben que sí bien es importante 
cuidar todos los aspectos internos de la organización, lo es (y a veces más) 
atender la imagen de ella. Cuando hablamos de comunicación externa, 
pensamos en la parte palpable del asunto, en la versión digerida de la 
organización. 
 
 
8 Horacio Andrade Rodríguez en Fernández de Collado, Carlos, “Definición y alcance de la comunicación 
organizacional,” en La comunicación en las organizaciones, Editorial Trillas, 2da edición, México, 2002, 
Pág. 12. 
 17
 Es cómo se da a conocer una organización, proyecta su imagen, se hace 
asequible a su público meta, logra posicionarse entre quienes son 
susceptibles de recibir y apropiarse de un proyecto, de una organización 
que a través de una comunicación externa adecuada atrae público a sus 
filas. 
 
 Y no sólo es la parte gráfica de la organización, las cuestiones de 
logotipos, marcas, símbolos, colores, sino todos aquellos elementos dentro 
de los cuales se integra en un completo la idea de quién es la organización. 
Pensemos por ejemplo en Coca Cola, Sabritas, Televisa, entre otras, las 
cuales tienen una imagen fuerte y con sólo mencionar su nombre, 
recordamos algo relacionado a ellas, puede ser el eslogan de “Toma Coca 
Cola”, la carita sonriente de la bolsa de papas o saber la trascendencia e 
importancia de la empresa mexicana de medios más grande del país. 
 
 Y así podemos mencionar otras, pero lo realmente importante es como se 
han sabido posicionar en la mente del consumidor. Todo ello producto de el 
uso de estrategias de comunicación, encaminadas hacia la proyección de su 
imagen. 
 
 Y es justamente al hablar de estrategias de comunicación, la necesidad de 
re-conocer la importancia de la comunicación organizacional y el papel del 
comunicólogo para el cual se observan distintos campos de acción donde se 
puede preparar para cada caso una estrategia de comunicación. 
 
 Ya sea para comprar productos, adquirir servicios, o para afiliarse a 
alguna causa, las estrategias de comunicación son importantes pues 
permiten el mantenimiento del sistema, el cual quiere permanecer y 
sobrevivir al poder diferenciarse de las otras, “vendiendo” de manera 
“dominante” su idea, su ser y hacer. 
 18
 
 Pero, ¿qué es exactamente una estrategia de comunicación, una estrategia 
de comunicación organizacional? Para entender la importancia del 
planteamiento de la estrategia, tendremos que tener las nociones básicas de 
ella. 
 
 El entender el concepto de estrategia nos permite distinguir los diferentes 
tipos de estrategias y al mismo tiempo identificar una estrategia de 
comunicación orientada a la consecución de un objetivo organizacional y no 
la estrategia neta y exclusivamente como el objetivo, sino como el medio 
para alcanzar algo. 
 
 En el siguiente apartado se definen las ideas de estrategia, estrategia de 
comunicación y estrategia de comunicación organizacional, así como las 
herramientas de las cuales se valen para cumplir con sus objetivos. 
 
1.3 Ideas sobre la estrategia 
 
El término de estrategia es un concepto utilizado principalmente en un 
sentido bélico, es parte de un arte de guerra, que en nuestros tiempos ha 
sido extrapolado al ámbito de las organizaciones y en la esfera empresarial 
de manera sustancial y esencial en los procesos de planeación. 
 
 En nuestra época actual, en la cual se observa cada vez una competencia 
mayor por colocar y posicionar una organización en la mente de una 
persona, hablar de estrategia remite a enfrentamientos por ganar no 
espacios geográficos sino mentes. Pero antes de hablar de los objetivos 
comencemos por definir a la estrategia. 
 
 
 19
 La estrategia ha sido definida de diversas maneras y sólo para 
aproximarnos al concepto, esbozaremos algunas de esas definiciones, pero 
sólo las más próximas al ámbito de las organizaciones. 
 
 
1. “Estrategia se define como un plan o una pauta que integra los 
objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales dentro de 
una organización en un todo coherente.”9 
 
 
2. “Pauta o patrón en el flujo de decisiones…es decir, un modelo que surge 
del análisis y comprensión de las conductas pasadas de la empresa 
(programadas o no) para, a partir de ellas, implementar la toma de 
decisiones futuras.” 10 
 
 
3. “Concepto multidimensional que abarca la totalidad de las actividades 
críticas de la firma y les da un sentido de unidad, dirección y 
propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su medio 
ambiente induce.”11 
 
 
 Partiendo de las definiciones mencionadas, trataremos de integrar la idea 
de estrategia como marco para enlazarla al concepto de comunicación. Es 
decir, por estrategia entenderemos todas aquellas actividades orientadas a la 
consecución de objetivos, dentro de una organización, son las herramientas 
que proporcionan la libertad de acción para la resolución de conflictos. 
 
9 James Quinn en Garrido, Francisco Javier, “Gestión estratégica de la comunicación” en Comunicación 
estratégica. Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI, Editorial Gestión 2000, 
Barcelona, Pág. 82. 
10 Henry Minzberg en Garrido, Francisco Javier, Comunicación estratégica. Las claves de la 
comunicación empresarial en el siglo XXI. Gestión 2000, Barcelona, pág. 83. 
11 Majluf en Garrido, Francisco Javier, Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación 
empresarial en el siglo XXI. Gestión 2000, Barcelona, pág. 83. 
 20
 Las estrategias son planeadas, pero también se adaptan al entorno y 
pueden surgir en un momento sin afectar la totalidad de un proceso y en 
cambio ayudar a la continuidad de éste. Tiene una estructura a considerar 
para poder realizarse, porque de alguna manera es el objetivo final de un 
proceso integrado por distintas partes, pero a la vez, el medio que permite 
alcanzar objetivos específicos dentro de un proceso de planeación. 
 
 Para ubicar los elementos que integran la estrategia, tomamos el modelo 
de José M. Álvarez de Novales, este esquema considera tres aspectos 
fundamentales de la estrategia: la idea de la Estrategia, el nivel práctico de 
la Táctica y la Logística, en un sentido más operativo. 
 
 
Estructura General de la Estrategia12
 
 
 
Nivel 
(general a particular) 
 
 
ESTRATEGIA Nivel de planteamiento a largo plazo 
 en que se define cómo se propone 
 concretarobjetivos. 
 
TÁCTICA Nivel en el que se definen los modos 
 de hacer conforme el mejor uso de 
 recursos y del mejor momento para 
 emplearlos. 
 
LOGÍSTICA Nivel operativo del mantenimiento 
 o producción de recursos necesarios 
 para el logro de los fines estratégicos. 
 
ES
TR
UC
TU
RA
 Y
 E
ST
RA
TE
GÍ
A 
CL
ÁS
IC
A 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 Garrido, Francisco Javier, “Gestión estratégica de la comunicación” en Comunicación estratégica. Las 
claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI, Editorial Gestión 2000, Barcelona, Pág. 81. 
 21
 Hablar de estrategia es hablar de un proceso que comprende en sus 
distintos niveles no sólo el cumplimiento de los objetivos (como fin último) 
sino que engloba todos los procesos de concepción de un plan elaborado. 
 
 A partir de esta idea y retomando las ideas de estrategia enunciadas se 
presenta el siguiente cuadro, mencionando otros factores importantes de la 
estrategia y que valdría considerar. 
 
 
 
 
 
 
 
PLAN “ X ” 
ENTORNO 
(Adaptación) 
 
Formulación 
Previsión 
Ejecución 
Orientación 
Evaluación 
Qué 
Para qué 
Por qué 
Táctica 
Cómo 
Dónde 
Cuándo 
Con qué 
OBJETIVO 
(De la 
estrategia) 
 
ESTRATEGIA 
“ X ” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Jazmín García Ramírez, Febrero 2006 
 
 22
Descripción de los elementos para la formulación de la estrategia: 
 
 Partimos de la existencia de un plan X, es decir un plan de cualquier 
organización. Ese plan tiene un fin concreto, apegado a los objetivos de la 
organización que lo formula. Para llevarlo a cabo se vale de una serie de 
estrategias cuyo fin es cumplir con ciertos objetivos dentro de ese plan. 
 
 Una estrategia X, puede ser cualquiera, en ella se hace una distinción: La 
estrategia como tal se define, se formula, se concibe en un qué se va a hacer, 
podríamos decir el planteamiento del problema a solucionar o la oportunidad 
a tomar, para qué o porqué es nuestra justificación hacia esa estrategia. 
 
 La estrategia la ubicamos en un nivel teórico, pero se plasma en algo más 
práctico al ejecutar las tácticas (el cómo). Se definen los recursos, de 
personal, de tiempo, espacios, los factores tecnológicos, económicos y todos 
aquellos susceptibles de “controlarse” por la organización. 
 
 Se toma en cuenta al entorno para saber cómo va a impactar la estrategia 
el entorno y como el entorno la afecta. Hablamos entonces de un proceso de 
adaptación el cual se puede anticipar desde la formulación, pasando por la 
previsión, la ejecución, orientación, y finalmente al término, la evaluación de 
la estrategia 
 
 La estrategia entonces es un proceso integral demandante de un previo 
análisis de las acciones a ejecutar, donde se retoma el entorno para los 
procesos de adecuación y adaptación, además de los factores que puedan 
influirla. 
 
 La estrategia es utilizada en distintos ámbitos, desde los más cotidianos, 
hasta los más especializados. Cada uno de ellos tiene ciertas características, 
 23
aplicables y moldeables al área donde se desarrolla, por ello en el apartado 
siguiente describimos con un poco más de detalle la idea de estrategia, pero 
vista desde la óptica de la comunicación. 
 
1.3.1 Estrategia - Comunicación: Estrategia de Comunicación 
 
¿Qué es una estrategia de comunicación? Entendiendo a la estrategia como 
un proceso, dentro del cual las técnicas y actividades planeadas en ella 
tienen la finalidad de alcanzar un objetivo, es como podemos acercarnos a la 
idea de “para cada circunstancia hay una estrategia”, ésta se mueve según el 
terreno donde es concebida y conserva las características de quién la formuló. 
 
 Cuando hablamos de estrategias con tintes económicos, los objetivos 
finales siempre serán financieros, si son con tintes políticos, ésta tendrá 
relación con ese medio. Y si son de comunicación, lo importante es lograr 
facilitar ese proceso para que el intercambio de mensajes sea mejor y se 
logren los objetivos de comunicación. 
 
 Fernández y Dahnke mencionan: “La estrategia comunicativa consiste en 
reforzar e intensificar las actitudes y conductas ya presentes en los 
objetivos, lo cual adopta la forma de una intensificación de actitudes 
favorables por medio de sencillas técnicas de refuerzo.”13 Por ello entendemos 
la finalidad de la estrategia de comunicación en la consecución de los 
objetivos organizacionales. 
 
 Entonces, la estrategia de comunicación como menciona Francisco Javier 
Garrido en su libro Gestión estratégica de la comunicación, es un marco 
ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño 
 
13 Fernández y Dahnk, La comunicación humana ciencia social, Editorial Mc Graw Hill, México, 1986, 
en Garrido, Francisco Javier, “Gestión estratégica de la comunicación” en Comunicación estratégica. 
Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI, Editorial Gestión 2000, Barcelona, Pág. 90. 
 24
de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para 
la organización y tiene como características: 
 
 Estar centrada en el receptor 
 
 Hacer coherentes e integrar las decisiones de la empresa en 
búsqueda de soluciones de comunicación. 
 
 Definir objetivos, responsabilidades y plazos. 
 
 Regular acciones y tácticas en búsqueda de los objetivos de 
largo plazo. 
 
 Busca optimizar recursos y tenderá hacia el logro de utilidades 
(no precisamente económicas). 
 
 Tiene que ser creativa e innovadora. 
 
 Las características enunciadas forman parte del plan estratégico de 
comunicación, cada una de ellas debe ser considerada porque representa la 
posibilidad de diseñar e implementar acciones con la finalidad de optimizar 
todos los recursos que permitirán alcanzar los objetivos de comunicación y 
organizacionales. 
 
 La estrategia de comunicación permea a la organización, según las 
necesidades de ésta. La pregunta entonces podría ser ¿Qué necesidades de 
comunicación tengo como organización? A partir de ello podemos empezar a 
vislumbrar hacia donde se dirigen nuestros objetivos de comunicación y la 
intención, la cual puede ser la persuasión, información, la comunicación per 
se, etc. 
 25
 
 ¿Qué otros elementos integran las estrategias de comunicación? Existen 
otros puntos a considerar ya en la elaboración de la estrategia de 
comunicación para hacer llegar los mensajes hasta los diversos tipos de 
público. La mezcla de los productos comunicacionales engloba la 
descripción de las estrategias y las tácticas de la comunicación: 
 
 Incorporación de los objetivos de comunicación 
 
 Descripción del Público objetivo 
 
 Establecimiento de la herramienta de comunicación a 
utilizar (publicidad, promoción de ventas, relaciones 
públicas, ventas personalizadas, comunicación 
organizacional, etc.) 
 
 Descripción del medio de comunicación a utilizar de forma 
genérica y específica 
 
 Se detalla el vehículo comunicacional (forma física o 
perceptual) por el que llegará el mensaje al público 
destinatario y su formato (características técnicas de 
duración, dimensión, material, etc.) 
 
 Establecimiento de forma general el tipo de mensaje de 
cada producto. 
 
 Anotar en la justificación (ventajas) de las razones de 
elección de la estrategia y la táctica y los resultados que se 
desean obtener. 
 26
 
 Puede agregarse en el cuadro información del área o de la 
persona responsable de la operación, así como de la 
calendarización o cualquier dato que facilite su 
implementación. 
 
 Se sugiere que se diagrame un cuadro por cada objetivo con 
su estrategia y táctica correspondiente. 
 
 
 El tratamiento de la estrategia engloba en el procesoy en la acción, otros 
elementos, quienes involucran a toda la organización en distintas formas. 
Un diagnóstico, la referencia del entorno, la identidad de la organización, 
una ejecución adecuada y una oportuna evaluación, son sólo otros de los 
factores a considerar en la elaboración de la estrategia de comunicación. 
 
 Para entender y ubicar perfectamente éstos y otros elementos, 
retomamos el modelo propuesto por Rafael Pérez, en su libro Estrategias de 
comunicación, el cual ubica a la estrategia en distintas fases, desde su 
elaboración hasta la evaluación de ella en el plan de comunicación. 
 
 Este esquema nos permite conocer cual es la dirección y hacia dónde se 
mueven la estrategias de comunicación, cuáles son los puntos de la 
organización permeados por ella. 
 
 
 
 
 
 
 27
Modelo estratégico de Comunicación Corporativa14
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capacidad/formación: conceptos claros 
Misión de la corporación y objetivos 
Prediagnóstico 
Análisis estratégico 
Estrategia 
Corporativa 
Visión 
 Interna 
Visión 
Externa 
Entorno 
Diagnóstico y redefinición de objetivos comunicativos 
Formulación estratégica 
Evaluación 
* Consistencia 
* Viabilidad 
* Aceptabilidad 
Identificación 
de 
alternativas 
 
Elección 
Documento: estrategia de comunicación corporativa 
Implantación estratégica 
Planificación 
Programas 
públicos 
Internos 
Programas 
públicos 
Externos 
Evaluación 
Monitorización 
y control 
Monitorización 
y control 
Issues 
Management 
Scanning 
Enviroment 
Programas de 
comunicación de 
crisis 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Asesoramiento 
permanente 
FASE I 
FASE II 
FASE III 
FASE IV 
 
14 Pérez, Rafael Alberto, Estrategias de comunicación, Editorial Ariel Comunicación, España, 2001, 
Pág.562. 
 28
 Comprende cuatro fases donde ubicamos un prediagnóstico, es decir un 
análisis previo para detectar las necesidades de comunicación de la 
organización. 
 
 En una segunda etapa el análisis estratégico, retomando todos los 
elementos alrededor de la formulación estratégica, tanto el entorno, las 
visiones interna y externa de la organización, así como la estrategia que 
puede seguirse. 
 
 Ya en una tercera fase y con base en los elementos anteriores la 
formulación estratégica, la elección cuidadosa de ella, ubicando las 
alternativas posibles de no funcionar la opción tomada, diríamos 
identificación de posibles escenarios. Un cuarto paso es la puesta en 
práctica de la estrategia con su respectivo programa de evaluación y 
seguimiento. 
 
 Todo ese plan con asesoramiento permanente del comunicador 
organizacional, quien concibe, crea, planea, ejecuta, evalúa, y da 
seguimiento a las estrategias de comunicación, cuyo fin se expresa, como ya 
se ha dicho en el logro de los objetivos propios de la organización. 
 
 Entendiendo la idea de estrategia de comunicación también debemos de 
mencionar cuáles son las herramientas o técnicas de que se vale la 
comunicación organizacional para cumplir con esos objetivos 
organizacionales, las cuales describiremos en el siguiente apartado. 
 
 
 
 
 
 29
1.3.2 Herramientas-Estrategias de Comunicación Organizacional 
 
La comunicación organizacional, para su desarrollo y logro de sus objetivos 
se vale de distintas herramientas, las cuales son aplicadas por las 
organizaciones para cumplir con el acto de mantener comunicación con sus 
públicos. Esas estrategias pueden llevarse a cabo de manera interna o 
externa a la organización, eso depende de las necesidades de ésta. 
 
 A continuación, de forma breve, rescataremos algunas de esas 
herramientas de las que se vale la comunicación organizacional: 
 
1.3.2.1 Publicidad 
 
 “Es un conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a 
atraer la atención del público hacia el consumo de determinados 
bienes o la adquisición de ciertos servicios.”15 
 
Entenderemos a la publicidad como todo ese conjunto de técnicas y 
herramientas cuyo fin es dar a conocer un producto, servicio o bien e 
indirectamente instar a la adquisición de ellos. 
 
“En el reparto publicitario figuran tres actores profesionales: el 
anunciante, la agencia y el soporte. El primero pone en marcha el proceso 
de encargar un servicio a la segunda que lo aconseja, concibe el mensaje 
y lo orienta hacia el tercero.”16
 
 A la publicidad se le ha clasificado de distintas formas, entre ellas 
pueden reconocerse tres tipos: 
 
15 Bernal Sahagun, Víctor M., Anatomía de la publicidad en México. Monopolios, enajenación y 
desperdicio.Editorial Nuestro Tiempo, S. A. Tercera Edición, México, 1978, Pág. 49. 
16 Matterlart, Armand, La publicidad, Paidós Comunicación, España, 1991, pág. 17. 
 30
 
a) Publicidad comercial, orientada a motivar al público a la 
adquisición de un producto, bien o servicio. 
 
b) Publicidad institucional, cuyo fin es dar a conocer la identidad y 
la imagen de una organización, ante el público, el ser y hacer de 
una organización. 
 
c) Publicidad social, la cual se reconoce por denunciar algún 
problema que exista en la sociedad. 
 
 Como ejemplo de publicidad podemos pensar en cualquier campaña 
publicitaria que anuncie algún producto, pensemos en la campaña de El 
Palacio de Hierro y su frase “Soy totalmente palacio”. Esta campaña habla 
acerca de lo importante de la marca y rescata el valor de la pertenencia a la 
organización. 
 
1.3.2.2 Relaciones Públicas 
 
 “Las relaciones públicas son una función directiva específica que ayuda 
a establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión y 
aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; 
implica la resolución de problemas o cuestiones; define y destaca la 
responsabilidad de los directivos para servir al interés general: ayuda a 
la dirección a mantenerse al tanto de los cambios y utilizarlos 
eficazmente sirviendo como un sistema de alerta inmediata para ayudar 
a anticipar tendencias; y utiliza la investigación y técnicas de 
comunicación éticas y sensatas como herramientas principales.”17
 
 
17 Seitel, Fraser P., Teoría y práctica de las relaciones públicas, Editorial Prentice Hall, 8ª edición, 
Madrid, 2002, pág. 12. 
 31
 John Marston al respecto sugiere en su planteamiento conocido como 
R-A-C-E (Research, Action, Communication, Evaluation) que las relaciones 
públicas pueden ser definidas a partir estas funciones. Lo cual permite:18 
 
 El análisis de las actitudes respecto de una determinada 
cuestión. 
 La identificación de programas de acción de la organización a la 
que afecta dicha cuestión. 
 La comunicación de dichos programas para lograr la 
comprensión y la aceptación. 
 La evaluación del efecto de los esfuerzos de comunicación sobre 
el público. 
 
 Así las relaciones públicas son todas aquellas actividades encaminadas a 
mantener una imagen favorable de la organización, donde la reputación de 
la empresa es también un fin. Es la búsqueda de la aceptación de la 
organización por parte de sus distintos públicos. 
 
 Podemos hablar de un sin fin de acciones cuyo objetivo sea el 
mantenimiento de una imagen favorable a la organización, por ejemplo la 
labor social de algunas empresas, de las cuales, su público tiene una 
imagen más positiva de ésta. 
 
 En este caso podemos pensar en las acciones realizadas por las 
organizaciones para mantener u obtener una opinión favorable de su 
público y una imagen más sana. Por ejemplo, las compañías quienes 
explotan su imagen como empresas preocupadas por alguna causa social, 
 
18 Seitel, Fraser P., Teoría y práctica de las relaciones públicas, Editorial Prentice Hall, 8ªedición, 
Madrid, 2002, pág. 13. 
 32
en este caso se encuentran, por mencionar algunas, McDonal’s, Televisa, 
Coca Cola, Telmex, etc. 
 
1.3.2.3 Propaganda 
 
La raíz etimológica de la palabra propaganda proviene del latín 
propaganda y hace referencia a lo que ha de ser propagado. También la 
propaganda es “la congregación de cardenales nominada De propaganda 
Fide, para difundir la religión católica.”19
 
 
 “Es la difusión, a través de técnicas persuasivas, de ideas, doctrinas, 
ideologías, filosofías, programas de trabajo, planes políticos […] esta 
actividad la realizan los partidos políticos, las religiones, los 
sindicatos.”20 Tiene la finalidad de cambiar creencias e ideas de 
las personas. 
 
 Propaganda por lo general es un concepto relacionado siempre con el 
dominio, con el objetivo de cambiar de parecer a las personas. Cambiar 
actitudes, creencias, formas de pensar. Es decir influir con fines ideológicos 
en la conducta humana 
 
 Para ello los métodos y las estrategias son distintas pero todas 
encaminadas hacia la persuasión, modo fino y ligero de convencimiento que 
insta al cambio y a la aceptación de otras ideas. Young menciona al 
respecto de la propaganda, algunas ideas que pueden ampliar nuestro 
conocimiento de ella. 
 
19 Real Academia de la Lengua Española, Diccionario de la Lengua Española. Espasa-Calpe, Décimo 
novena Edición, México, Pág. 1072. 
20 Ricardo Homs Quiroga en González Cruz, Edith, La filantropía corporativa como fortalecedora de 
imagen en las empresas, México, 2003, Tesis de licenciatura en Ciencias de la comunicación, UNAM-
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, Pág. 32. 
 33
 
 “La propaganda es el uso más o menos deliberado, planeado y 
sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras 
técnicas psicológicas conexas, con el propósito, en primer lugar, de 
alterar y controlar las opiniones, ideas y valores, y en último término de 
modificar la acción manifiesta según ciertas líneas predeterminadas.”21
 
 
 Haciendo uso de las campañas políticas, los slogan de los candidatos, 
tenemos uno de los ejemplos más claros de la propaganda. Por ejemplo, el 
ex Jefe de Gobierno del Distrito Federal, Andrés Manuel López Obrador, en 
uno de sus spot decía: “Quiere, defiende y protege a la gente, López 
Obrador, Honestidad Valiente”, con ello resaltaba algunas de las cualidades 
del candidato hacia el pueblo, las cuales no hacían sino ensalzarlo y elevar 
sus virtudes. 
 
 Es así que tanto la publicidad, las relaciones públicas, la propaganda 
buscan incidir en la Opinión Pública, entendida ésta como: 
 
 
“Un producto de opiniones individuales sobre asuntos de interés común 
y que se origina en las formas comunicativas humanas, en procesos 
individuales, primero, y en procesos colectivos, después, en diversos 
grados, según la naturaleza de las informaciones compartidas por los 
individuos, a la vez que influidas por los intereses particulares de los 
grupos afectados.”22
 
 
 
21 Young en González Cruz, Edith, La filantropía corporativa como fortalecedora de imagen en las 
empresas, México, 2003, Tesis de licenciatura en Ciencias de la comunicación, UNAM-Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales, Pág. 32. 
22 Rivadeneira Prada, Raúl, La opinión pública. Análisis, estructura y métodos para su estudio. Editorial 
Trillas, México, 1984, Pág. 125. 
 34
 
 La idea es conseguir el favor de ella, mantenerla “de nuestro lado”, 
“Orientándola hacia donde la organización lo requiera para el logro de sus 
metas.” 
 
 Como ejemplo de la opinión pública podemos pensar en las actividades 
tendientes a mantener una opinión saludable hacia algo a alguien, para 
ejemplificar podemos regresar a cuestiones políticas. Pensemos en la 
campaña actual de Andrés Manuel López Obrador que enumera todas las 
acciones realizadas por él cuando fungió como jefe de gobierno. 
 
 En contraposición con todas las campañas de desprestigio en contra del 
candidato están todas las actividades realizadas por él en beneficio de la 
Ciudad de México, entre ellas pensión para las personas de la tercera edad 
y las obras viales. El objetivo de enumerar estos hechos tiene la finalidad, 
en el caso del candidato, de mantener una buena imagen de éste y lograr 
una opinión pública favorable hacia él. 
 
 Además de la publicidad, relaciones públicas, la propaganda, existen otras 
herramientas de las cuales se vale la comunicación organizacional, sin 
embargo y para fines de este estudio nos quedaremos con éstas. 
 
 Mas adelante retomaremos estos instrumentos para explicar la difusión de 
la identidad de una organización como objetivo de una estrategia de 
comunicación organizacional. Es decir, de posicionar y perpetuar una 
identidad y difundir la ideología de una institución como la Iglesia Católica 
(nuestro objeto de estudio) a través de acciones concretas de comunicación 
organizacional. 
 
 
 35
1.4 Identidad-Ideología y Comunicación Organizacional 
 
En comunicación organizacional se habla del concepto de identidad 
corporativa en el cual se manifiesta el ser y hacer de una organización esto 
nos permite diferenciarla de otras organizaciones, permitiendo el 
reconocimiento de ella. Pero aclaremos más el concepto de identidad en las 
organizaciones, a lo que llamaremos identidad corporativa. 
 
 La idea principal o fundamental de la identidad corporativa es “que cada 
cosa que haga una compañía, cada cosa que posea y cada cosa que produzca, 
implica que la organización debe proyectar una clara idea de lo que es y de 
los fines que tiene.”23 
 
 Esta identidad corporativa, de forma similar a la de los hombres, se va 
construyendo a partir de una cultura formada y enriquecida con valores, 
costumbres y ritos propios del lugar donde la organización se desenvuelve. 
 
 Para tener una idea más clara de la identidad corporativa se toma como 
ejemplo de los elementos que la forman, el modelo de José Manuel Vega de 
su libro Un líder para México 2006. 
 
 Si bien los componentes de este esquema son parte de la identidad 
personal de un individuo, a su vez fueron pensados como parte de la 
identidad corporativa y la lo constituyen seis ejes: valores, misión, visión, 
ideología concepto e imagen. 
 
 
23 Evadista Lorenzana, Gabriel y Picazo Manríquez, Luis R. Comunicación estratégica pata crear, 
fortalecer y posicionar la imagen corporativa, Editorial McGraw-Hill, México, Pág. 37. 
 
 36
Identidad personal24
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Valores Misión 
Ideología 
Concepto 
Imagen 
Convicciones 
Personales 
Necesidades 
Sociales 
Futuro Marginado Expectativas 
Sociales 
 
Fortalezas 
Debilidades 
Oportunidades 
Amenazas 
Competencia Macroentorno 
Visión 
 
 
 Hablar de Identidad y sus elementos también implica la forma en que 
éstos lo afectan en su modo de actuar y responder a su ambiente y crear las 
estrategias propias y necesarias para desarrollarse. Se parte de una serie de 
valores inculcados y aprendidos en los entornos inmediatos como son la 
familia, amigos y el ambiente de trabajo. La organización se orienta hacia el 
cumplimiento de sus proyectos y a su vez los encamina hacia la realización 
de los objetivos. 
 
 Al tener definida “su identidad” la organización puede interactuar con 
otras organizaciones y utilizarla como medio de promoción y difusión de su 
ser. El modelo anterior también considera el análisis FODA (Fortalezas, 
Oportunidades, Debilidades y Amenazas), como parte de la revisión 
minuciosa del individuo u organización hacia sí mismo para evaluar y 
 
24 Vega Báez, José Manuel, Un líder para México 2006. La posibilidad de liderazgode los candidatos a 
la presidencia. Castellanos Editores, Marzo 2006, Pág. 15. 
 37
corregir en el proceso de resaltar los atributos de identidad y aminorar las 
debilidades existentes. Incluye también los factores de entorno y 
competencia influyentes en la definición de la identidad, ya sea para afectar 
o reafirmar la identidad existente en el individuo u organización. 
 
 Otros agentes observados en la formación de la identidad organizacional 
son propuestos por Gabriel Evadista en su libro Comunicación estratégica 
para crear, fortalecer y posicionar la imagen corporativa, y ellos también 
repercuten en la formación de su imagen corporativa. Estos componentes 
son resumidos en las siguientes líneas: 
 
a) Cultura organizacional. Comprende el conjunto de expresiones 
humanas, producto de los valores establecidos y vividos por el 
personal de la empresa y transmite mensajes que contribuyen a crear 
cierta imagen en la mente de los clientes y receptores. 
 
b) Productos. Por sí mismos se convierten en vehículos de mensajes 
acerca de lo que es y hace la empresa, y por medio de ellos, los 
clientes y otros públicos receptores perciben el valor y beneficio 
proporcionado por los propios productos y servicios. 
 
c) Otros medios. Comprenden básicamente la información escrita y 
visual- catálogos, informes, publicidad, anuncios, transportes, etc.,- 
formalmente producida una empresa. En esta categoría se incluyen 
las relaciones públicas y la publicidad en sus diferentes medios y 
formas. 
 
 También se resaltan los medios y las técnicas por los cuales han de 
transmitirse los mensajes, para finalmente llegar a la mente del receptor, 
quién se creará una imagen de la organización. 
 38
 A manera de esquema, Gabriel Evadista propone el siguiente modelo cuya 
utilidad radica en poder distinguir la estrategia de comunicación y los 
elementos a considerar con fines de identidad, posicionamiento y 
diferenciación entre las organizaciones.25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25 Del esquema propuesto sólo se retoman los elementos que hablan de identidad corporativa, por lo cual 
sufrió algunas modificaciones del original propuesto por el autor que se localiza en la página 35 del libro 
mencionado. 
ATRIBUTOS 
DE IDENTIDAD 
Elementos que 
transmiten 
Información sobre lo que 
es o hace la empresa 
Cultura Organizacional: 
Comportamiento de la gente 
 
Productos y servicios: 
Presentación 
Valor y beneficio al cliente 
Servicio 
Difusión 
 
Otros medios: 
Logos 
Simbología 
Tecnología 
Vehículos 
Instalaciones 
Conclusiones de trabajo 
 
MEDIOS 
Y 
MENSAJES 
PUBLICIDAD 
RELACIONES PÚBLICAS 
EMISOR RECEPTOR 
PERSONAL 
OTROS 
IMAGEN 
Conjunto de elementos 
de Identidad que se fijan 
en la Mente del receptor 
EMPRESA 
 39
 Se trata de impregnar la identidad corporativa de manera directa y 
concienzuda al público interno de la organización y de forma indirecta al 
público externo a través de la comunicación organizacional. 
 
 La tarea en este sentido la podemos considerar como: la identificación de 
la organización, el entendimiento de su filosofía y cultura corporativas con el 
fin de preservar, difundir y mantener su identidad corporativa. 
 
 Retomar el concepto de identidad no es arbitrario, ya que en una época 
como la nuestra de grandes cambios, donde la información fluye por donde 
quiera y está al alcance de grandes mayorías, donde surgen y desaparecen 
organizaciones tan rápido como ven la luz, cobra importancia, debido a una 
crisis de legitimidad, como lo menciona Castells, lo que origina un vació de 
significado y función de las instituciones de la era industrial. 
 
 Ante tal problema, algunas instituciones han decidido voltear hacia atrás 
y hacia sí mismas para encontrar soluciones a esos problemas. De ahí la 
importancia de la identidad como elemento o atributo de valor para las 
organizaciones, punto esencial a razonar. Porque para lograr esa 
legitimidad, se tiene la obligación de ser coherente y existir una lógica entre 
lo que se dice y se hace. 
 
 ¿Cuál es el poder de la identidad? Éste radica en explotar cualidades o 
atributos que una organización posea (pueden ser personas o movimientos 
sociales), orientarlos hacia los fines perseguidos por la institución y lograr 
con ello, la perpetuación de la identidad de una institución, en la cual se 
trata de conseguir la diferenciación con otras y al mismo tiempo la afiliación 
de personas hacia esa institución. Esto se logra con la puesta en marcha de 
estrategias de comunicación orientadas hacia la consecución de ése fin. 
 
 40
 Ejemplo de ello es la Iglesia Católica, institución en constante adaptación 
de los tiempos en los que se desarrolla, la cual como aparato significante que 
cumple funciones ideológicas representativas, busca desde su interior seguir 
reforzando su identidad y crea estrategias para mantener su vigencia a 
través del tiempo. 
 
 La utilización de herramientas, técnicas, medios de comunicación y 
estrategias no es nuevo, la Iglesia Católica siempre se ha diferenciado de 
otras instituciones por poner a su servicio estos medios y sino baste con 
recordar a Juan Pablo II, quien en su pontificado resaltó la importancia de 
la inclusión de la comunicación, y quedo escrito en la Carta Apostólica de 
Juan Pablo II “El Rápido Desarrollo”°, en algunos de sus fragmentos dice: 26
 
…La Iglesia no ha de contemplar tan sólo el uso de estos medios de 
comunicación para difundir el Evangelio sino, hoy más que nunca, para 
integrar el mensaje salvífico en la ‘nueva cultura’ que precisamente los mismos 
medios crean y amplifican. La Iglesia advierte que el uso de las técnicas y de las 
tecnologías de la comunicación contemporánea es parte integrante de su propia 
misión en el tercer milenio… 
 
…La comunidad cristiana ha dado pasos significativos en el uso de los medios 
de comunicación para la información religiosa, para la evangelización y la 
catequesis, para la formación de los agentes de pastoral en este sector y para la 
educación de una madura responsabilidad de los usuarios y destinatarios de 
los mismos instrumentos de la comunicación… 
 
…Vivimos en una época de comunicación global, en que muchos momentos de 
la existencia humana se articulan a través de procesos mediáticos o por lo 
menos deben confrontarse con ellos... 
 
° Para ver el artículo completo, ir al Anexo I, al final de la tesis 
26 Carta Apostólica de Juan Pablo II “El Rápido Desarrollo” A los responsables de los medios de las 
comunicaciones sociales, Disponible en Internet 
http://www.iglesiauruguaya.com/carta_el_rapido_desarrollo.htm, 14 de enero de 2006, 00:26 a.m. 
 
 41
 
…La Iglesia asume las oportunidades ofrecidas por los instrumentos de la 
comunicación social como caminos ofrecidos providencialmente por Dios en 
nuestros días para acrecentar la comunión y hacer más incisivo el anuncio… 
 
…En los medios de comunicación la Iglesia encuentra un apoyo excelente para 
difundir el Evangelio y los valores religiosos, para promover el diálogo y la 
cooperación ecuménica e interreligiosa, así como para defender aquellos sólidos 
principios indispensables para la construcción de una sociedad respetuosa de la 
dignidad de la persona humana y atenta al bien común… 
 
…Asimismo la Iglesia los emplea con gusto para la propia información y para 
dilatar los confines de la evangelización, de la catequesis y de la formación…Es 
oportuno que, con prudencia y sabiduría pastoral, se fomente en las 
comunidades eclesiales la dedicación al trabajo en el campo de la 
comunicación, y así contar con profesionales capaces de un diálogo eficaz con el 
vasto mundo mediático… 
 
 
 La importancia de la comunicación y de los medios de comunicaciónes de 
sumo interés para diversos sectores y como se sabe de la gran influencia de 
ella, la Iglesia Católica no puede obviarla ni dejarla de lado por el contrario, 
se trata de integrarla a los procesos que ésta tiene y como parte 
fundamental en el cumplimiento de su misión de Evangelización. 
 
 No sólo es la doctrina o la ideología profesada, revestida, entre otras cosas, 
de misericordia, perdón, ayuda al prójimo, salvación eterna encarnada en un 
redentor, Cristo, etc. Sino la manera en como se ha presentado frente a las 
personas y las estrategias llevadas a cabo para reforzar y propagar su 
ideología en los feligreses. 
 
 ¿Qué ha hecho la iglesia para lograr ese reforzamiento? No sólo ahora, 
sino desde hace muchísimos siglos atrás, la Iglesia Católica se ha 
 42
preocupado por el bienestar de los ciudadanos atendiendo a su doctrina, y 
virtudes como la caridad y actos benéficos para el prójimo, quien desde la 
concepción católica es o son los individuos que viven en comunidad con Dios, 
con los cuales el hombre sujeto a la fe católica debe manifestar solidaridad. 
 
 Es justamente en la práctica de la ideología católica y sus mandamientos, 
o mejor dicho estilo de vida propuesto por ella, en los cuales la Iglesia se 
sostiene para seguir reforzando el status quo. 
 
 La Iglesia Católica es lo que el sociólogo Louis Althusser diría un Aparato 
Ideológico de Estado (instituciones que aseguran la reproducción social), y a 
diferencia del aparato del Estado (administración, gobierno, etc.), éste 
garantiza su permanencia de una manera menos “represiva” pues no utiliza 
la violencia (fuerza física) sino se concentra en una cuestión más ideológica, 
aunque en ciertas situaciones cuando se rebasan algunos límites se puede 
hablar de una violencia simbólica. 
 
 En este sentido la Iglesia como aparato Ideológico de Estado cumple la 
“función de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violencia 
simbólica, la que se ejerce en el terreno de la representación, disimulando lo 
arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de una legitimidad 
supuestamente racional.”27 Al hablar de los aparatos ideológicos de Estado y 
reproducción social. 
 
 La Iglesia Católica como sistema de representaciones y estructuras de 
pensamiento muy arraigadas en los adeptos de su religión a través de sus 
actividades plantea una continuidad para sí y a su vez sigue reproduciendo 
las condiciones sociales para lograr su estabilidad y permanencia. 
 
27 Mattelart,, Armand y Mattelart Michèle, Historia de las teorías de la comunicación, Editorial Paidós, 
Barcelona, España, 1997, Pág. 65. 
 
 43
 
 Althousser habla de la función concreta de la dominación ideológica por 
parte de los aparatos ideológicos del Estado, es decir de cómo una clase 
detentadora del poder (la sociedad política, pero en nuestro caso la Iglesia 
Católica) ejerce su influencia sobre las demás clases (sociedad civil) o los 
feligreses. 
 
 Con respecto a la reproducción social, en el caso específico de la Iglesia, se 
trata de la perpetuación de la propia institución mediante su identidad y a 
partir de las acciones concretas sobre los miembros que forman la 
comunidad católica para continuar con el proceso de evangelización. 
 
 La violencia simbólica vista desde el punto organizacional se relaciona con 
la utilización por parte de la Iglesia de instrumentos estratégicos y tácticos 
para integrar a algún individuo hacia una colectividad cuyo fin expreso es 
la practica del catolicismo. Algunas de esas estrategias son las referentes a 
la comunicación y a comunicación organizacional las cuales logran plasmar 
en concreto un concepto abstracto como la caridad. 
 
 La caridad si bien es un constructo ideológico presente en la práctica 
católica es también una acción que permite al hombre tener una unión con 
Dios más cercana, ella es entendida como “brindar ayuda a los necesitados, 
a los pobres y a los marginados en virtud del primer mandamiento°…este 
auxilio se expresa particularmente en la enseñanza, la curación y la 
alimentación.”28 
 
 
° El primer mandamiento del Decálogo que fue entregado a Moisés dice que amaremos a Dios sobre 
todas las cosas, lo cual implica también amar al prójimo como a uno mismo, y en ello esta el amar a 
Dios, es decir, haciendo el bien común, haciendo caridad. 
28 Valero Chávez, Aída, De la caridad a la beneficencia pública en la ciudad de México (1521-1910), 
Universidad Nacional Autónoma de México – Escuela Nacional de Trabajo Social, México, Pág. 27. 
 44
 ¿Pero hasta qué punto la caridad funge como estrategia del aparato 
eclesial para inculcar y mantener viva su creencia en la expansión de su fe? 
“Es posible verificar empíricamente hoy como ayer, el “aparato eclesial” 
dentro del cual identificamos la presencia de diversas iglesias en la escena 
internacional…en su afán por expandir la fe, emite ideologías observables 
en el desarrollo social.”29
 
 Al respecto estas acciones emprendidas por la Iglesia también se pueden 
analizar desde la teoría de la contingencia. Grosso modo esta teoría 
manifiesta que todo sistema (organización, en nuestro caso) debe identificar 
las variables físicas, tecnológicas, contextuales, ambientales, estructurales y 
culturales, las cuales permitan al sistema una comprensión del entorno y de 
sí mismo para lograr un mejor proceso de adaptación, según las necesidades 
y objetivos del sistema. 
 
 Se trata de la adecuación de las organizaciones a sus entornos inmediatos 
y el diseño de las estrategias pertinentes para resolver conflictos o para el 
logro de ciertos objetivos propios de cada sistema. Uno de los objetivos de la 
Iglesia es tendiente hacia el bienestar de la comunidad en la cual se 
desarrolla, por ello la Iglesia (de manera especial las parroquias cuya idea 
gira en torno a la teoría de la liberación°30 y las parroquias donde la 
pastoral social es un eje fundamental en su acción) se preocupan por atender 
problemas de orden social, dentro de sus instalaciones, a la par de ser 
espacios de culto religioso. 
 
 Es decir, los espacios destinados para fungir como templos católicos se 
han convertido –en algunos casos- y como en el caso de la Parroquia de los 
Santos Fundadores Santo Domingo de Guzmán y San Francisco de Asís en 
 
29 De la Mora V, Rogelio, “Posmodernidad e ideologías religiosas: el escenario religioso contemporáneo” 
en Cambios religiosos globales y reacomodos locales,, Altexto Editores, México, 2002, pág. 33. 
30 ° De este punto se hablará de manera más descriptiva en el capítulo dos de la tesis. 
 45
centros comunitarios, entre otros muchos beneficios ofrecen: servicios 
médicos, dentales, cursos de corte y confección, belleza, programas para la 
alfabetización en los adultos, etc. 
 
 “Hoy la cuestión social se ha situado al centro de la vida de este país y 
ella debe llegar a la función profética de la Iglesia, en este sentido no 
podemos olvidar que la enseñanza y la difusión de (la doctrina social de 
la Iglesia) forma parte de la misión evangelizadora de la Iglesia.”31
 
 Y como afirma el Episcopado Mexicano es en la misma Doctrina Social de 
la Iglesia donde se encuentra el fundamento de la evangelización de lo 
social. Esta doctrina está constituida por principios y valores, los cuales 
tienen el objetivo de ser reglas prácticas de comportamiento para construir 
una comunidad (una comunidad católica). 
 
“Fortalecer la pastoral social de la parroquia, tomando en cuenta las 
necesidades de los habitantes de la colonia, de los más pobres, dentro de 
ellos, buscar una respuesta adecuada a esas necesidades desde una 
perspectiva de solidaridad, de promoción humana con acciones 
preventivas en todas