La-comunicacion-organizacional-actual-en-ATEL-atencion-telefonica-Mexico

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La comunicación organizacional en A TEL México Diagnóstico de ATEl 
,. Capacitar a los gerentes y subdirectores de cada departamento y 
mandarlos a seminarios de Telemarketing o diplomados en dónde se 
puedan aportar ideas para el crecimiento de la organización. Así como 
pa rticiparen eventos de T elemarketings y tener presencia y sea reconocida 
por otros Telemarketings. 
,. El departamento de Comunicación debe de tener un equipo encargado de 
prospectar y contactar nuevos clientes a la organización. Para ello se puede 
valer de í'nvitaciones para conocer las instalaciones o hacerles una 
presentación de los servicios proporcionados por A TEL. 
,. El departamento de Cornu nicación & Desarrollo debe de encargarse de la" 
comunicación interna y externa de la organización 01er la propuesta de 
organigrama del departamento) 
Larga planeación 
Visión, Misjón y Valores 
,. Colocar en cada una de las campañas una computadora para uso del 
personal en donde puedan verificar información nueva, políticas, visión, 
misión, valores y que tengan la oportunidad de enviar un mensaje por 
correo electrónico a jefes directos junto con propuestas y sugerencias para 
el departamento de Comunicación & Desarrollo. 
,. Se debe de tener personas profesionales en comunicación organizacional 
en el departamento de Comunicación & Desarrollo para entender, 
comprender y explicar los conceptos de misión, visión y valores, formular 
nuevos conceptos con base en el crecimiento y desarrollo de ATEl y crear 
estrategias de motivación y productividad. 
,. Crear un departamento de Comunicación mucho más completo incluyendo 
un área de Relaciones Públicas. 
Ambiente. clima yentomo. 
,. Colocar en el área operativa un pizarrón electrónico en donde indique 
información reciente o alguna ínformación urgente para que todos los 
empleados estén informados. 
,. Considerando que la mayoría de los empleados son estudiantes, seria 
importante crear una sala de computación y lectura para facilitar en horarios 
de descanso los trabajos de los estudiantes. 
, Realizar reuniones de convivencia con los administrativos, asesores y M'S 
juntos y no separados como se hace actualmente. 
156 
La comunicación organizacional en A TEL México Diagnóstico de ATEL 
,. Aumentar los salarios de los empleados y considerar la antigüedad. 
, Capacitar al personal para desempeñar mejor sus funciones. 
Políticas y Procedimientos. 
, Contratar personal con conocimientos administrativos, psicología y 
comunicación para realizar las políticas internas de la organización. 
JI"" Reestructurar los procedimientos para hacerlos mas cortos y prácticos 
evitando mucho tiempo en obtener respuestas que pueden ser inmediatas. 
Definitivamente la percepción de los empleados hacia ATEL no es la mejor, 
o al menos eso aparece en los resultados de las encuestas. Cabe recalcar que el 
departamento de Comunicación es reciente y esta empezando a hacer cambios; 
sin embargo, se tiene que trabajar mucho para cambiar la cultura, imagen y 
ambiente actual de ATEL. 
El Pl·imer paso es darle al departamento el peso que debería de tener en 
ATEL, y deslindar responsabilidades al departamento de Calidad que no le 
corresponden. Es importante señalar que desde hace mucho tiempo existe 
rivalidad entre el área operativa y el departamento de Calidad y entre éste y otros 
departamentos como administración, análisis, mesa de control, mensajería etc. Ya 
que el departamento de Calidad es el encargado de sancionar a las personas 
cuando infringen alguna política o no cumplen con algún procedimiento. Sin 
embargo, éste departamento ha -perdido credibilidad porque san los primeros en no 
cumplir las políticas y utilizarlas a su favor para beneficio y pesjuicio de otros, por 
tal motivo se sugiere que sea un departamento neutral el que haga, modi'flque, 
acrualice y aplique las políticas y procedimientos de la organización. 
El departamento de Calidad se debe dedicar al monitoreo, retroalimentación 
y seguimiento de las llamadas de las campañas de ventas como de atención a 
clientes. 
El segundo paso, el departamento de Comunicación debe de tener gente 
profesional para crear e imptementar estrategias de comunicación e información a 
todos los departamentos para el buen funcionamiento de toda la organización. 
Dejar de lado los eventos sociales y encuestas laborales, eso es una parte 
pequeña de todo lo que un departamento de Comunicación debe de hacer. Todas 
las propuestas anteriormente mencionadas van dirigidas al departamento de 
Comunicación y también se hace una propuesta de organigrama porque 
157 
La comunicación organizacional en A TEL México Diagnóstico de A TEL 
actualmente sólo está compuesta por: Subdirectora de Comunicación y Desarrollo, 
la coordinadora del Plan de certificación y la coordinadora de Comunicación. 
Se tiene que trabajar mucho en crear planes de rotación, en mejorar el 
ambiente laboral, en mejorar la imagen y la percepción que tienen de la 
organización los empleados y principalmente los asesores y rvt'S los cuales son la 
base de ATEL porque ellos son directamente quienes atienden a los clientes 
externos. 
Para tener éxito en las propuestas primero se tiene que hablar con los 
directores, subdirectores y gerentes de cada departamento y llegar a acuerdos 
para cambiar y mejorar la cultura organizacional, reestructurar los valores, cambiar 
algunas actividades que le competen directamente al departamento de 
Comunicación y explicar el porque de los cambios realizados, para esto es 
necesario que el Presidente de ATEL sea la persona en informar esto junto con el 
Director General y la Subdirectora Nacional de Comunicación & Desarrollo. Es 
importante señalar que para tener un cambio favorable primero se debe de 
empezar por los altos mandos para que estos a la vez tran~mitan a sus 
subordinados la información y no haya descontento o inconformidad. 
Se le sugiere al departamento de Comunicación & Desarrollo sean los 
encargados de llevar a cabo las actividades de las Relaciones Públicas porque 
actualmente hay un departamento llamado Área Comercial compuesto de 2 
personas, encargados de la prospectación de nuevos clientes, sin embargo en dos 
años no se ha tenido un cliente nuevo, se han .mantenido los que ya se tienen 
como Banamex, Bancomer, Nextel y Telcel. Portal motivo se sugiere crear un área 
encargada del departamento de Comunicación, de Relaciones Públicas para la 
prospectación de nuevos clientes externos y de eventos sociales como seminarios, 
diplomados en donde tenga participación ATEL con otros Telemarketings. 
La finalidad de este Diagnóstico en Comunicación para ATEL es para 
detectar problemas visibles y no visibles. Se ha caído en vicios arrastrados de 
muchos años y se tiene que cambiar la forma de trabajo de muchas personas para 
trabajar en equipo y ATEL crezca y se desarrolle aun más de lo que ha crecido y 
junto con ella los integrantes de la misma. 
158 
La comunicación organlzacional en A TEL México Diagnósticode ATEL 
PROPUESTA DE DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y DESARROLLO DE ATEL 
COORDINADOR DE PlAN DE DESARROLLO 
DIRECTOR DE 
COMUNICACiÓN 
------~~~~,~,=~=~=,=-----------~~~~ 
iGERENTÉ DÉ COMUNICACTON ~ 
1 
L. .. __ ,_ --ro -- ,-- -
~ ._~ .~~~ 
COORDINADOR DE POLlTICAS y 
PROCEDIMIENTOS 
COORDINADOR DE COMUNICACiÓN INTERNA 
159 
,' - GeRENTE DE COMUN1CAc:rON 
EXfERNA I 
r:¡a:% --~-_·_-···-·· ·T--·~_·_ ... _ _ ·_· __ l '7 .~.::.';~ 
COORDINADOR DE R,RP,P COORDINADOR OE INVESTIGACiÓN DE 
MERCADOS 
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE 
MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ACTUAL EN 
ATEL (ATENCIÓN TELEFÓNICA) MÉXICO 
 
 
TESIS PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADA EN 
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
PRESENTA 
PAOLA AGUILAR PIÑA 
 
 
ASESOR: LIC. ESPERANZA ALEJANDRA CABRERA 
DOMÍNGUEZ 
 
 
 
PAOLA AGUILAR PIÑA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MEXICO, D.F. 2006 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A MI MADRE Y HERMANA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
Deseo expresar mi agradecimiento a mi madre, por su apoyo 
incondicional, amor, dedicación y consejos en los momentos difíciles. A 
mi hermana por todos esos tiempos que dediqué a la tesis y no pude 
estar con ella para compartir bellos momentos. 
 
 
 
Agradezco y dedico esta tesis a quién a lo largo de este trabajo tuve su 
apoyo, comprensión, amor, confianza y presión para cumplir este 
objetivo aún a pesar de la distancia, a quién admiro y amo 
profundamente, Gabriel Espinosa. 
 
 
 
También dejo constancia de la gran deuda que tengo con mi amiga, 
colega y maestra Lic. Esperanza Cabrera, quién creyó en este trabajo, 
tuvo la disposición de regalarme parte de su tiempo para concluirlo y me 
ayudó con sus conocimientos y experiencia. 
 
 
 
Por último pero no menos importante dejo plasmado mi gran 
agradecimiento por su amistad invaluable, apoyo, ayuda, y comprensión 
de mi gran amiga Cinthya Becerra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE 
 
 
Introducción………………………………………………………………….. 6-9 
 
 
CCAAPPÍÍTTUULLOO 11 
 
La comunicación organizacional. 
 
Introducción………………………………………………………………… 10 
 
1.1 Comunicación organizacional………………………………………....11 - 20 
 
1.2 Comunicación interna ………………………………………………….20 - 27 
 
1.3 Relaciones Públicas…………………………………………………….27 - 31 
 
1.4 Elementos del diagnóstico …………………………………………… 32 - 54 
 
 
CCAAPPÍÍTTUULLOO 22 
 
Los centros telefónicos en México 
 
Introducción…………………………………………………………………..55 - 56 
 
2.1 Historia y desarrollo de los centros telefónicos…………………….. 56 - 58 
 
2.2 Características de los Centros de Atención Telefónica (CAT) 
 y Telemarketing (TKM)……………………………………………………...58 - 59 
 
2.3 Desarrollo del Telemarketing …………………………………………..59 - 67 
 
2.4 Telemarketing en México………………………………………………. 67 - 69 
 
2.5 La infraestructura de los Telemarketings en México…………………69 - 77 
 
 
CCAAPPÍÍTTUULLOO 33 
 
Atención Telefónica México 
 
Introducción…………………………………………………………………..78 - 79 
 
3.1 Historia y desarrollo de ATEL ………………………………………….79 - 88 
 
3.2 Clima de ATEL……………………………………………………………88 - 91 
 
3.3 Entorno de ATEL ………………………………………………………91 - 94 
 
3.4 Comunicación interna de ATEL……………………………………….94 - 100 
 
 
 
CCAAPPÍÍTTUULLOO 44 
 
Diagnóstico de ATEL 
 
Introducción………………………………………………………………….101 
 
4.1 Aplicación…………………………………………………………..........102 - 103 
 
4.2 Metodología……………………………………………………...….......103 
 
4.3 Interpretación de resultados………………………………….…..........104 - 151 
 
4.4 Propuestas y soluciones al Departamento 
 de Comunicación y Desarrollo de ATEL …………………………..........152 – 159 
 
 
 
Conclusiones…………………………………………………………………160 - 162 
 
Anexos………………………………………………………………………...163 - 166 
 
Bibliografía……………………………………………………………………167 - 168 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 Hace más de 50 años en los EE.UU. se pensó y creó un uso diferente a la 
línea telefónica que redituaría en ganancias, ya no se le vería jamás como un 
medio para acortar distancias ahora el objetivo es acortar tiempo y dinero. 
 
 En aras de satisfacer las necesidades de las personas que viven en las 
ciudades, en donde la vida es vertiginosa y rápida que en ocasiones el comprar 
algo o realizar algunos trámites se ha hecho difícil por los horarios de trabajo de las 
personas, se le dio al teléfono el uso ideal y eficaz para cubrir las necesidades de 
la gente. 
 
 Primero se empezó por crear Centros de Atención Telefónica en donde la 
información y orientación a las personas sobre algún servicio contratado era su 
principal objetivo, posteriormente se implementó la comercialización de productos 
por los medios de comunicación principalmente radio y televisión para que la gente 
comprara productos por vía telefónica y con la comodidad de no salir de casa o 
del trabajo. 
 
 En México se empezó a dar este uso al teléfono por los años 80’s 
primeramente fue la creación de los Centros de Atención Telefónica (CAT), y luego 
éstos mismos cuando incluyen la comercialización de productos y servicios deja de 
ser un CAT para convertirse en un Telemarketing. Sin embargo, para dar este gran 
paso se necesita la infraestructura suficiente porque las campañas de servicios 
como de ventas exigen programas de capacitación, gente con conocimientos en 
ventas, software y herramientas diferentes. 
 
 El presente trabajo se enfoca en un Telemarketing creado en 1995 llamado 
Atención Telefónica (ATEL) ubicado en la Ciudad de México y el cual ha crecido 
en tan pocos años de tal manera que hay 4 plazas ubicadas en: Chihuahua, León, 
Puebla y Guadalajara. 
 
 Atención Telefónica es el único Telemarketing que tiene un departamento 
de Comunicación y Desarrollo, enfocado al área de Comunicación Organizacional, 
motivo por el cual se decidió estudiar a ésta organización. 
 
 Se debe de recordar que hay comunicación: Física, Biológica, Animal y 
humana dentro de esta última esta la comunicación, cultural, política, económica y 
social/ organizacional. 
 
 
 
 6
 
 Física 
 
 Biológica Cultural 
 Política 
COMUNICACIÓN Humana Económica 
 Social 
 Animal 
 
 
 
 
 La comunicación organizacional es la comunicación que se gesta dentro de 
una organización o sistema que constantemente sufre ajustes, complejo por sus 
relaciones con diversos públicos (tanto internos como externos). Procesos 
inherentes a la organización tiene que ver con intercambio de información, y con 
los medios utilizados (impresos, orales y visuales) y los individuos (con su cultura, 
actitudes, sentimientos y capacidades). 
 
 Precisamente el presente trabajo es un diagnóstico de comunicación 
organizacional para verificar cómo se lleva a cabo en ATEL y que resultados ha 
obtenido. 
 
 La hipótesis de la investigación es La comunicación organizacional produce 
cambios en las organizaciones optimizando las relaciones humanas, elevando la 
productividad, cambiando la cultura laboral, también optimiza los procesos de 
comunicación y crea sentido de pertenencia a los individuos de una organización. 
 
 Estos cambios se producen cuando se hace un adecuado uso de la 
comunicación organizacional y cuando se tienen los conocimientos teóricos para 
llevarla a cabo. Sino de otra manera, los errores salen caros porque la percepción 
de las personas que trabajan en una organización puede ser diferente en 
comparación con los directivos o las personas encargadas de la toma de 
decisiones. 
 
 La comunicación organizacional logra lo siguiente, siempre y cuando se 
implemente sistemáticamente: 
 
- Forma parte de la motivación del personal para el logro de metas 
organizacionales. 
- Logra cambiar la cultura laboral. 
- Crea sentido de pertenencia. 
- Optimiza los medios internos y procesos de comunicación. 
 7
 Cabe recordar que la comunicación organizacionales una disciplina de 
investigación y conceptos teóricos para la comprensión de las diferentes 
organizaciones sociales, la cual es capaz de diagnosticar una situación y con ello 
hacer propuestas de cambio para la organización. 
 
 En este trabajo de investigación se trata de concretar todos aquellos 
conocimientos teóricos y ponerlos en práctica en una organización como ATEL, 
para verificar los cambios que puede traer el implementar dichos conocimientos. 
Se demostró que la comunicación también puede ser implementada en 
organizaciones no importando el giro (a lo que se dedica) y no queda en la teoría 
como disciplina sino también puede ser llevada a la práctica. 
 
 Se ubicó y conceptualizó la situación de una organización, a la vez de 
encontrar problemas que van más allá de la apariencia. Y de esa forma encontrar 
que lo aparente puede resultar verdadero o encontrar un resultado diferente capaz 
de ser estudiado y analizado para encontrar nuevas teorías o modelos explicativos. 
 
 La comunicación es un proceso que no tiene fin de ahí su complejidad para 
estudiarla y mucho más en una organización en donde existen varios procesos 
comunicativos tanto de clientes externos como internos. 
 
 Para detectar los problemas que puede llegar a tener una organización o ya 
los tiene se necesita hacer un diagnóstico, el cual tendrá éxito en la medida en 
que: 1 
 
1. La dirección de la organización haya detectado correctamente sus 
necesidades y prioridades. 
2. La dirección haya entendido en que el invertir en un diagnóstico en 
comunicación no es un gasto innecesario, sino que ayudará a crecer a la 
organización. 
3. La dirección haya considerado las consecuencias del diagnóstico y los 
cambios que se tengan que hacer en la organización. 
 
 Este trabajo trata de contribuir a la comunicación organizacional, en el 
sentido de que realmente son aplicables los conocimientos teóricos en la práctica y 
puedan crear un cambio en una organización de manera positiva, con el único fin 
de crecimiento y progreso de la propia organización. 
 
 Es importante retomar algunos conceptos acerca de la comunicación 
organizacional que se estudian dentro de una organización o sistema social como 
 
1 H. Shein, Edgar; Consultoria de procesos, su papel en el desarrollo organizacional: Fondo Educativo 
Interamericano, S.A. y Centro Regional de Ayuda Técnica, México, 1973., pp. 163. 
 8
cultura, ambiente laboral, organización, grupo, comunicación, organización, 
comunicación organizacional, etc., Y de la comunicación externa se abordan las 
Relaciones Públicas porque será una propuesta para la organización que se 
estudia, el cual será resultado del diagnóstico en comunicación organizacional. 
(Capitulo 1). 
 
 Sin embargo, también falta el aspecto teórico del objeto de estudio: ATEL. 
Se buscó la historia y antecedentes de los Telemarketings y Centros Telefónicos 
en México, su desarrollo y crecimiento para ubicar a ATEL dentro de un contexto 
actual y constatar el auge y desarrollo vertiginoso que ha tenido dicha 
organización. (Capítulo 2). 
 
 Después de ubicar los Telemarketings y los Centros de Atención Telefónica 
en un contexto histórico, ahora se debe de ubicar al objeto de estudio en la 
actualidad conociendo también como creció y llegó a ser un Telemarketing exitoso. 
También se habla de cómo maneja ATEL su comunicación interna y externa en 
esta parte del trabajo de investigación. (Capítulo 3). 
 
 Y después de reunir todo el aspecto teórico y los elementos que se van a 
estudiar se hizo el diagnóstico para identificar todos los aspectos problemáticos de 
comunicación en ATEL para hacer propuestas y sugerencias al departamento de 
Comunicación y Desarrollo para su completa disposición y práctica. (Capítulo 4) 
 
 Este trabajo de investigación también espera contribuir al aprendizaje 
constante que existe en la disciplina de la comunicación organizacional. Y los 
interesados en esta opción de la carrera de Comunicación de la Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales consideren la Comunicación Organizacional como 
una opción para estudiar y se vea reflejado el quehacer de dicha disciplina. 
 
 También esta dirigida a profesionales y a otras organizaciones para que 
puedan constatar en la práctica la importancia de tener una comunicación eficiente 
en una organización. 
 
 
 
 9
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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CAPÍTULO 1 
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
 
Para detectar si la comunicación en una organización es efectiva o no se 
necesita realizar un diagnóstico de comunicación organizacional, sin embargo se 
debe tener claro qué es la comunicación organizacional, cuál es su función, los 
objetivos que persigue, su finalidad y sí es importante para la organización tener 
una comunicación eficiente. 
 
 
En este sentido, una de las tareas del comunicólogo organizacional es 
entender cuales son las ventajas de implementar estrategias de comunicación en 
las organizaciones, distinguir con claridad sus campos de acción, y sobre todo, los 
resultados que ésta logra aplicándola adecuadamente. 
 
 
Es precisamente en este capítulo que se abordaran estos factores, porque 
servirán de fundamento para realizar el diagnóstico de la organización que se 
estudia, es decir, son los fundamentos teóricos que servirán de base para nuestro 
diagnóstico. 
 
 
La comunicación organizacional se divide en comunicación interna y 
externa. Dichos términos se abordaran más adelante en este primer capítulo, en 
dónde destacaremos su función, objetivos y campo de estudio. 
 
 
Sin embargo, con respecto a la comunicación externa, solo nos 
enfocaremos a las Relaciones Públicas y no a la Publicidad. Esto se debe a que la 
organización a estudiar dirige sus servicios a otras organizaciones. 
 
 
Se comenzará de lo general a lo particular, es decir de la comunicación 
organizacional hasta sus campos de acción. 
 
 
 
 
 
 10
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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1.1 Comunicación organizacional 
 
La comunicación permite la cohesión entre los individuos que conforman un 
grupo. 
 
Los grupos están constituidos por individuos para lograr un fin, es decir, es 
un medio para que cada individuo satisfaga sus necesidades ya sea económicas, 
psicológicas o emotivas. 
 
 Sin embargo, los grupos no existen aislados de un contexto o entorno, al 
contrario, éstos son afectados por lo que sucede a su alrededor. En consecuencia, 
ningún grupo puede ser estudiado y comprendido plenamente sin analizar su 
entorno. 
 
 Cabe mencionar, un grupo se encuentra ubicado dentro de sistemas 
sociales como son las escuelas, comunidades, organizaciones públicas, privadas o 
altruistas. Y éstas a la vez forman parte de un contexto amplio en dónde mantiene 
un intercambio de información permanente. 
 
 Es importante señalar que el funcionamiento de un grupo depende de la 
organización dentro de la cual se encuentra inmiscuido, ésta puede inhibir o 
potenciar la eficacia del grupo y afecta directamente el comportamiento de los 
integrantes de la misma. 
 
Las características principales de un grupo2: 
 
 Persiguen un objetivo común. Todas las personas que integran el grupo 
comparten un objetivo y dirigen sus esfuerzos para cumplirlo. 
 Tienen una estructura. Las personas tienen roles específicos, coordinan 
tareas para lograr los objetivos propuestos por los integrantes del grupo. 
 Esta inmersa en un sistema o estructura social. Forman parte de una 
organización, a éstas se le consideran estructuras sociales. 
 
 Los individuos conforman grupos y éstos a la vez forman organizaciones 
ubicadas dentro de un entorno o contexto social. (Ver Cuadro 1.1)2 Chiavenato, Adalberto. Introducción a la teoría general de la administración. Mc-Graw Hill. México. 
1995. 
 11
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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Se define a una organización como “cualquier grupo de personas 
constituido con el propósito de alcanzar un determinado objetivo y formular los 
procedimientos que lo lleve a lograrlo, cada uno con diferentes actividades para 
llegar a un fin compartido”3 
 
Otra definición que nos ayuda a entender qué es una organización es dónde 
se le ve como un sistema social en el que la acción coordinada y la interrelación 
de los individuos conducen, mediante la división del trabajo, a la consecución de 
fines comunes. (Carlos Bonilla Gutiérrez).4 
 
 
 
 
 INDIVIDUO
 GRUPO 
ORGANIZACIÓN 
CONTEXTO SOCIAL 
 
CUADRO 1.1 
 
Con estos conceptos se identifica que la organización esta conformada por: 
 
1. El ser humano. Base de toda organización, sin él no existiría la 
organización. 
2. La realización de actividades. La organización asigna ciertas actividades 
independientes. Cada individuo deberá tener una función dentro de la 
misma. Estas actividades también dependen del área el que forman parte. 
 12
 
3 IBIDEM 
4 Bonilla, Gutiérrez Carlos. La comunicación, función básica de las relaciones públicas, Trillas. 
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
___________________________________________________________________________________ 
 
 
3. La división del trabajo o especialización. Para evitar la duplicidad de 
actividades a cada persona se le asigna cierta actividad o tarea. 
4. El intercambio de información. En toda la organización la información debe 
ser el factor principal de trabajo para saber cómo realizar las actividades 
adecuadamente. 
5. Una jerarquización. Tienen una estructura definida y formal impuesta por la 
organización. 
6. Objetivos compartidos. La organización tiene un objetivo, sin embargo cada 
departamento o área esta conformada para lograr sus propios objetivos 
impuestos por la organización. Los individuos deben trabajar conjuntamente 
para lograr objetivos del área al que pertenecen y éstos a la vez deben 
cumplir los objetivos organizacionales. 
 
La interrelación entre los individuos obedece a un grado de formalidad en 
una organización. De esta manera la estructura de una organización está en 
función de los tipos de organización existentes. 
 
 Para efectos de nuestra investigación analizaremos a una organización 
formal, es decir aquellas constituidas con algún propósito, sin embargo definiremos 
los dos tipos de organización.5 
 
 
a) Organizaciones formales. Está constituida racionalmente por la propia 
estructura organizacional, todos participan en la realización de un objetivo 
de la organización, es decir las actividades son conscientemente 
coordinadas para conseguir dicho objetivo. La interrelación formal esta 
indicada en los manuales de organización y organigramas. 
 
b) Organizaciones informales. Surge de la interacción entre individuos de 
forma natural y espontánea. Sin objetivos determinados, conscientes o 
precisos. Se manifiesta en todos los sistemas de jerarquía, a través de 
actitudes y opiniones, es decir pertenecen a una organización formal. La 
interrelación es voluntaria. Generalmente los unen lazos de amistad. 
 
 
 
 
5 Chiavenato, Adalberto. Introducción a la teoría general de la administración. Mc-Graw Hill. México. 
1995. 
 
 13
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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Como se comentó anteriormente las organizaciones se encuentran dentro 
de un contexto social, debido a esto, son responsables de producir algo material o 
algo intangible (como los servicios) para la sociedad. 
 
Así como las organizaciones son responsables de producir un beneficio a la 
sociedad (por eso son estructuras sociales), también hay cuestiones que por 
naturaleza les preocupa porque para eso fueron creadas e inspiran sus objetivos, 
son los siguientes: 6 
 
 Rentabilidad. (ganancias o retorno porcentual sobre el capital 
invertido, o en el caso de las organizaciones no lucrativas, un 
servicio eficiente o ayuda altruista). 
 Crecimiento. (incremento en los ingresos totales, número de 
empleados, etc.) 
 Participación en el mercado. (porcentaje de participación de la 
organización en las ventas totales del sector al que se dedican). 
 Responsabilidad social. (reconocimiento de la responsabilidad de la 
organización para con la sociedad, incluye cuestiones ecológicas y 
altruistas). 
 Bienestar de los empleados. (preocupación por la satisfacción de los 
empleados y la calidad de su vida laboral). 
 Calidad del producto o servicio. (excelencia del producto o servicio 
de la organización, por eso aumenta su capacidad competitiva). 
 Investigación y desarrollo. (éxito al generar productos y procesos 
nuevos e innovadores). 
 Diversificación. (habilidad de identificar y desplazarse a nuevos 
mercados). 
 Eficiencia. (habilidad para convertir los productos o servicios en 
costos más bajos). 
 Estabilidad financiera. (Desempeño o criterios financieros libres de 
movimientos erróneos). 
 
Sin embargo, para que las organizaciones produzcan algo o proporcionen 
un servicio deben de tener una forma de financiamiento, es decir de quién vienen 
los recursos económicos para la existencia de la organización. Entonces, las 
organizaciones formales se clasifican en: 7 
 
6 Robbins, Stephen P. Administración, Teoría y Práctica. Prentice Hall. 
7 Chiavenato, Adalberto. Introducción a la teoría general de la administración. Mc-Graw Hill. México. 
1995. 
 14
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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 Pública. Es el gobierno directamente quien proporciona el recurso 
económico, es decir funge como comisionado financiero. 
 
 Privada o lucrativa. El recurso económico es proporcionado por una 
persona o personas (socios). Estas personas que invierten sus 
recursos económicos pueden ser de carácter nacional, extranjero o 
ambas. 
 
 No lucrativa. Esta formada con fines altruistas con aportaciones de 
socios que formaron la organización o donaciones de organizaciones 
formales, no tiene fines de ganancias. A éstas organizaciones 
también se les conoce como Organizaciones no Gubernamentales 
(ONG’s), organizaciones emergentes o civiles. 
 
Nuestro análisis se centra en una organización privada, dedicada a 
proporcionar servicios de atención telefónica y ventas por teléfono. 
 
Por otro lado, independientemente de que una organización tenga 
financiamientos propios o los proporcione el gobierno, necesitan para su 
formación, existencia y subsistencia un factor indispensable: La comunicación. 
La cual es la base de nuestro objeto de estudio. 
 
De acuerdo al Prof. Alejandro Gallardo Cano en sus cátedras de Teorías de 
la Comunicación, “la comunicación es un proceso inherente al ser humano e 
integra múltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto, la mirada, la 
mímica, etc., es decir la comunicación es un todo integrado”. 
 
 La comunicación humana a diferencia de otras como la comunicación 
animal, biológica, etc., es suma y síntesis de todos los tipos de comunicación. Sus 
características sobresalientes son:8 
 
 Intencional, porque participa la voluntad de comunicarse con un fin. 
 Funciona con base en lenguajes. 
 Instrumental. Por la capacidad de emplear medios para hacer perdurarlos 
mensajes a través del tiempo y del espacio. 
 Es un fenómeno social porque el hombre aprovecha las estructuras sociales 
para interrelacionarse con sus semejantes, es un fenómeno cultural. 
 
8 Gallardo, Cano Alejandro. Teorías de la comunicación. Editorial Cromocolor. México, D.F. 1998. 
 
 15
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
___________________________________________________________________________________ 
 
 
 “La comunicación ha dejado de ser un intercambio de información para 
convertirse en una compleja red de sistemas y teorías que se ha relacionado con 
otras ciencias como la sociología, la psicología etc., para impulsar el desarrollo del 
hombre”9. 
 
Se concluye que la comunicación tiene las siguientes características: 10 
 
a) Como fenómeno personal, la comunicación personal se realiza entre una 
persona y otra u otras, de manera directa, cara-a-cara. En su realización 
intervienen todos los sentidos del ser humano 
 
 Nos comunicamos con otros por medio de signos y símbolos de 
comunicación personal, generados y empleados para interrelacionarnos con otros 
a partir de esta multidimensionalidad. 
 
 Estos signos y símbolos, parte del enorme caudal de capital cultural 
compartido dentro de un grupo humano, están constituidos por trazos gráficos, 
gestos, miradas, sonrisas, olores, colores, formas, posiciones, posturas, sonidos, 
voces, formas de vestir, de comportamiento, de ser y muchas otras cosas. 
 
b) La comunicación social es un fenómeno sociocultural que se realiza entre 
personas que conforman grupos sociales dentro de una cultura, a través de medios 
de comunicación y de instituciones sociales que tienen a su cargo la producción 
social de comunicación. 
 
 La comunicación social, como la personal, es un proceso de significación 
realizado entre sujetos sociales a través de un sistema de significaciones (código) 
y un sistema de transmisiones (canal), que comparten como medio o sistema de 
comunicación, un contexto sociocultural determinado dentro del cual se da la 
significación y que se constituye como una práctica social de sentido. 
 
 El contexto sociocultural es el conjunto de situaciones y condiciones que se 
generan dentro de un grupo social formadas por factores socioculturales como la 
organización social, la economía, la política, la cultura (o parámetros de relación e 
interpretación de la realidad). Constituye el marco de referencia o telón de fondo de 
la comunicación, que la determina y condiciona. 
 
 
9 IBIDEM 
10 IBIDEM 
 16
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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 La comprensión de la comunicación humana o personal como de la 
comunicación social es necesaria para lograr armonía, consensos, convenios, 
acuerdos, equilibrio en las relaciones y para saber cómo influir en otros 
positivamente o lograr los proyectos sociales que nos proponemos en común. 
Como no sabemos todo lo necesario para lograr esa comprensión se requiere 
realizar estudios e investigaciones sobre las mismas. 
 
 En esos estudios e investigaciones es necesario el empleo de algunos 
modelos que representan a la comunicación en sus diferentes tipos y 
circunstancias. Hay modelos de comunicación personal y modelos de 
comunicación social o mediada. Y también hay modelos de acuerdo a las 
situaciones o fines que la comunicación persigue: personal o interpersonal, grupal, 
organizacional, institucional, social, cultural o internacional; educativa, política, 
publicitaria, etc. 
 
Nos interesa estudiar en este proyecto: la comunicación que se encuentra 
dentro de las organizaciones, llamada comunicación organizacional. 
 
Si la comunicación es un proceso inherente a todas las personas y una 
organización tiene en su más valioso tesoro el recurso humano, es obligación de la 
misma cuidar este pilar de su existencia. 
 
La comunicación organizacional es una disciplina que se encuentra en 
constante investigación por muchos, ya sean estudiantes, investigadores, 
académicos, intelectuales y empresarios. Todos con el único fin de emplearla y 
verificar los cambios producidos en una organización. En este sentido, la 
comunicación organizacional se ocupa del funcionamiento de la organización. 
 
Si bien la comunicación organizacional actúa como un medio de la 
organización para lograr sus objetivos, no se le debe considerar superficialmente, 
es decir como un fin para lograr ciertos objetivos. Sino sirve para ayudar al 
cumplimiento de los objetivos organizacionales, al transmitir ideas, conocimiento, 
información y sentimientos de la organización para que sean percibidos por los 
integrantes de la misma. 
 
Para que una organización cumpla con sus objetivos también debe 
satisfacer sus necesidades y las necesidades de quienes conforman la 
organización, sino de nada serviría tener o crear el mejor plan estratégico de 
comunicación organizacional. 
 17
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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De esta manera entendemos, las personas que conforman las 
organizaciones son diferentes al igual que las organizaciones en la sociedad, de tal 
manera la comunicación empleada debe analizarse con base en las características 
particulares de cada organización. 
 
Por lo tanto, una de las funciones de la comunicación organizacional se 
encamina a reforzar o modificar mediante un conjunto de técnicas, procesos y 
estrategias la conducta de los miembros que integran una organización. 
 
Otra de sus funciones es transmitir mensajes claros y con la información 
necesaria y suficiente para mantener informados a los integrantes de la 
organización. El contenido debe expresar cómo, cuándo y de que manera se 
ejecutan las actividades eficazmente. 
 
De esta manera, se estimula la cooperación y participación de los 
integrantes de la organización, creando un sentido de pertenencia, es decir se 
sienten parte de la organización y ésta a la vez se preocupa por ellos al 
mantenerlos informados. 
 
Debemos recordar que las personas en una organización requieren estar 
altamente motivados para alcanzar y lograr los objetivos organizacionales y 
superar las expectativas de las organizaciones. 
 
La comunicación organizacional tiene objetivos claros y definidos como: 
motivar a los integrantes de la organización a realizar sus actividades eficazmente, 
ayuda a la creación de estrategias planificadas, permite el feedback ( nos referimos 
a las respuestas de los individuos de la organización hacia los mensajes emitidos 
por las personas que ocupan puestos directivos), crear y mantener la imagen de la 
organización al exterior como al interior de la misma organización, estructurar los 
canales y medios que permiten la comunicación a todos los integrantes de la 
organización llamados empleados. 
 
La misión de la comunicación organizacional es transmitir información entre 
varias personas o entre varias organizaciones por medio de emociones, símbolos 
o palabras para lograr la eficiencia y eficacia en las funciones cumpliendo con los 
objetivos fijados por la organización de acuerdo a la misión, visión y valores de la 
organización. El contenido de la información esta ligado al crecimiento de la 
organización y justamente por esa razón se esta convirtiendo en una herramienta 
indispensable. 
 18
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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Se ha mencionado función, misión y objetivos de la comunicación 
organizacional. Con todas las característicasanteriormente mencionadas podemos 
decir, la comunicación organizacional es para Gerald M. Goldhaber el flujo de 
mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes11, para Katz y Kahn 
la definen como el flujo de información dentro del marco de la organización.12 
Thayer la define como el flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e 
intercomunicación de la organización.13 
 
Retomamos algunos conceptos anteriormente mencionados para crear una 
definición de comunicación organizacional14, es una disciplina que investiga las 
relaciones interpersonales entre los individuos dentro de una organización. Estudia 
también los procesos y medios de comunicación empleados en la misma. Incluye 
la comunicación con otras organizaciones, es decir no es un factor a estudiar 
dentro de una organización sino su campo de acción se extiende. (Figura 1.1) 
 
 
 
 Clima 
 Cultura 
 Identidad Videos 
 Ambiente Memorandos 
 Comunicación Liderazgo Manuales de 
 Interna Misión organización 
 Valores Periódico mural 
 Filosofía Revista 
 Visión Boletín 
COMUNICACIÓN Intranet 
ORGANIZACIONAL Internet 
 Juntas 
 Comunicación Publicidad Eventos 
 Externa Propaganda Encuestas 
 Relaciones Públicas Buzón 
 Reuniones 
 Conferencias 
 
FIGURA 1.1 
 
 
 
11 Gerald. Goldhaber. Comunicación Organizacional, pág. 23. 
12 IBIDEM. 
13 IBIDEM. 
14 En las instituciones gubernamentales lo denominan comunicación social. 
 19
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 Como en la figura 1.1 la comunicación organizacional también es un 
proceso en el cual se intercambia información y se pone en común significados 
entre los miembros de una organización, entre ésta y su entorno. Algunos autores 
como Carlos Bonilla consideran que en algunas organizaciones debe de existir un 
departamento de Relaciones Públicas para encargarse de la imagen al interior 
como al exterior utilizando la comunicación como herramienta principal. 
 
 Sin embargo, para el objetivo de nuestra investigación se estudiará las 
Relaciones Públicas dentro de la comunicación externa. De esta manera se 
determina que la comunicación organizacional se divide en comunicación interna y 
externa. En los siguientes apartados hablaremos de ambos tipos de comunicación 
en las organizaciones. 
 
 
1.2 Comunicación interna 
 
 Como se dijo anteriormente los grupos para su existencia deben de tener 
comunicación para coordinar sus actividades y alcanzar los objetivos propuestos. 
 
 Y uno de los objetivos de los grupos es la producción de un producto o la 
realización de una tarea para que en conjunto se proporcione un servicio. Berlo 
dice que “la conservación del grupo es uno de los objetivos del mismo “15, y 
también de la propia organización en la que se encuentran los grupos que la 
conforman. 
 
 Para que los objetivos se cumplan y la organización se conserve se 
necesita hacer uso de la comunicación interna. 
 
 La comunicación interna es la información, conocimientos, actividades, 
valores y sentimientos que se expresan y son enviados a los integrantes de la 
organización utilizando los medios y canales de la misma, de esta manera permite 
la interacción de los individuos, para la creación y mantenimiento de las buenas 
relaciones con y entre sus miembros. 
 
 Es decir es un proceso que fluye dentro de la organización y entre los 
integrantes de la misma. 
 
 
 
15 Berlo, David. K. El proceso de la comunicación. Editorial, El ateneo. Buenos Aires, Argentina 1978. 
 20
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 La comunicación interna involucra a todos los componentes de la 
organización desde la dirección general hasta los últimos puestos según el 
organigrama. 
 
 A los integrantes de la organización o instancias que intercambian mensajes 
con la organización se le considera público, éste intercambio puede ser interno o 
externo. 
 
 Hacíamos referencia a los públicos porque las organizaciones tienen 
públicos que puede ser cualquier individuo o grupo que se relaciona de alguna 
manera con la organización, independientemente del nivel de relación que tenga 
con ésta. 
 
 En cualquier organización existen tres tipos de públicos que definen 
objetivos y acciones de comunicación. 16 
 
 Públicos externos. Son individuos, grupos u organizaciones que no 
forman parte de la organización pero tienen un nivel de relación con ella. 
 
 Públicos internos. Aquéllos que forman parte de la organización y 
componen su estructura en organigrama. 
 
 Públicos mixtos. Individuos o grupos que comparten ambas 
características. Es decir un empleado puede ser a la vez un cliente. 
 
ORGANIZACIÓN 
 
 
 
 PÚBLICOS 
 
 
 
 INTERNOS EXTERNOS 
 MIXTOS 
 
 
FIGURA 1.2 
 21
 
16 Lacasa, Antonio. S. Gestión de la comunicación empresarial. Ed Gestión 2000. España, 1998. 
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 El mensaje que envíe la comunicación a sus públicos internos debe de 
transmitir: cultura17, misión18, visión19, sus valores20, sus objetivos generales, sus 
principales noticias y las últimas decisiones de la organización. 
 
 De esta manera se mantiene la integración y motivación de los integrantes 
de la organización con la finalidad de cumplir los objetivos organizacionales. 
Entonces, la comunicación interna es un medio para el logro de objetivos de ahí 
que las organizaciones le dan la importancia que merece. 
 
 La comunicación interna tiene por objeto investigar las redes de 
comunicación que se dan en el interior de una organización, planea y evalúa 
programas y canales de comunicación dirigidos a los integrantes de la 
organización con base en objetivos predeterminados. 
 
Entonces las funciones de la comunicación interna son: 
 
 Informar. Proporciona información de la organización a los integrantes de 
la misma para que al realizar sus actividades lo desarrollen correcta y 
eficientemente. 
 Coordinar. Permite que los miembros de la organización cumplan sus 
tareas sin que existe duplicidad de actividades y funciones y así evitar 
pérdida de tiempo. 
 Integrativa. Permite la cohesión entre los miembros de la organización e 
integra al empleado a los objetivos de la organización. 
 Pertenencia. Crear un sentimiento de orgullo por pertenecer a la 
organización. 
 Participación. Debe fomentar la participación de los integrantes de la 
organización en las actividades de la misma, ya sean laborales, sociales o 
de cualquier otro tipo. 
 Explicación. Para que las personas puedan identificarse con los objetivos 
que persigue la organización, deben conocer y comprender las razones de 
las órdenes y las decisiones que se toman dentro de la misma. 
 
 
17 Cultura organizacional es el conjunto de valores, creencias, actitudes y costumbres que comparten los 
miembros de una organización y que les permite diferenciarse de los miembros de otras organizaciones. 
18 La misión significa definir cual es la razón de ser y existencia de la organización. 
19 La visión es saber hasta donde quiere y espera llegar la organización. Considerar sus alcancescomo sus 
límites. También determina el cómo se ve la organización a largo plazo. 
20 Los valores son los ideales y sentimientos que comparten y aceptan, explícita o implícitamente los 
miembros de una organización. 
 22
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 Medio de comunicación. Crear conciencia en todos los que conforman la 
organización del buen uso de los medios de comunicación para evitar 
desacuerdos, insatisfacciones y conflictos. 
 
COMUNICACIÓN INTERNA 
FUNCIÓN HERRAMIENTAS 
USO (oral, escrito y 
visual) 
Informativa 
Reuniones, juntas, memos, 
presentaciones, revista interna, 
intranet, teléfono, video 
corporativo. 
Escrito, oral y visual. 
Coordinar 
Memos, cartas, manuales de 
políticas y procedimientos de la 
organización. 
Escrito 
Integrativa Presentaciones, eventos internos. Oral 
Pertenencia video corporativo, Revista interna, encuestas. Escrito y visual. 
Participación Cursos o seminarios, eventos, encuestas, buzón de sugerencias. Visual y escrito 
Explicación 
Manuales de políticas y 
procedimientos, reuniones, juntas, 
presentaciones, memos, intranet. 
Escrito y oral 
Medio de 
Comunicación 
Revista interna, teléfono, intranet, 
memos, buzón de sugerencias, 
video corporativo. 
Visual, escrito. 
 
CUADRO 1.2 
 
 Como se expone en el cuadro 1.2 las herramientas que utiliza la 
comunicación interna para informar a los integrantes de la organización son: 
(Cuadro 1.2) 
 
 Reuniones o juntas. 
 Cursos o seminarios. 
 Memos para informar de los asuntos de la organización. 
 Presentaciones. 
 Eventos internos. 
 Revista interna. 
 Intranet. 
 Video corporativo. 
 Encuestas. 
 
 23
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 Buzón de sugerencias. 
 Teléfono. 
 
 Se debe de tener en cuenta que dentro de la comunicación interna hay 
distintos tipos de comunicación las cuales contribuyen a conformar el carácter real 
de la organización, comunicación formal e informal. Y dependiendo de la dirección 
del flujo de información hablamos de redes de comunicación que pueden ser 
ascendentes, descendentes y horizontales. (Figura 1.2) 
 
 
 
COMUNICACIÓN INTERNA 
 
 
 
 
 
 COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN 
 FORMAL INFORMAL 
 
 
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTA EN TODA LA RED 
 VERTICAL HORIZONTAL DE COMUNICACIÓN DE 
 LA ORGANIZACIÓN 
 
 
 
 
ASCENDENTE Y DESCENDENTE 
 
 
Figura 1.2 Comunicación interna 
 
 
 
 
 
 
 24
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 Primeramente distinguiremos la comunicación formal e informal. Las 
primeras transmiten mensajes o información relacionado directamente como 
oficiales por la organización y esta perfectamente definida y planeada para los 
integrantes de la organización. 
 
 “La comunicación formal se deriva de una organización funcional y 
jerárquica se plasma de forma gráfica en las líneas horizontales y verticales del 
organigrama y conecta directamente con los distintos tipos de comunicación 
interna que transcurren por esos canales”:21 (Figura 1.3) 
 
a) Comunicación descendente. 
b) Comunicación ascendente. 
c) Comunicación horizontal. 
 
 En la comunicación informal los mensajes no son planificados. Surgen de 
las relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la organización, 
sin embargo, no por eso deja de ser importante al contrario es la mayor parte de 
comunicación generada en la mayoría de las organizaciones. Es información no 
oficial por ejemplo: el rumor22. Éstas fluyen por medios extraoficiales generalmente 
es de manera interpersonal. 
 
Y en cuanto a las redes de comunicación tenemos: 
 
La comunicación descendente (sentido vertical) sirve para enviar los 
mensajes de un nivel superior a uno inferior según el organigrama. Uno de los 
propósitos comunes de estos comunicados es proporcionar las instrucciones 
suficientes y específicas de trabajo. Esta forma de comunicación implanta y 
fortalece la cultura organizacional, reduce la incertidumbre derivada del rumor para 
lograr credibilidad y confianza entre los miembros de la organización, también 
fomenta la participación de los trabajadores en los distintos proyectos, favorece y 
hace operativa la comunicación. 
 
La comunicación ascendente (sentido vertical) Son las respuestas o 
actitudes de los niveles bajos a los superiores. El principal beneficio de este tipo 
de comunicación es saber las opiniones y necesidades de los integrantes de la 
organización, lo cual nos permite tener información del clima organizacional. 
 
21 García, Jiménez Jesús. La comunicación interna. Editorial Díaz de Santos, S.A. Madrid, 1998. 
22 El rumor lo consideramos como la parte dañina de la comunicación informal porque carece de 
fundamentos. Distorsionan el sentido del mensaje original. 
 25
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Considerando como clima organizacional la interacción del individuo con el 
ambiente de la organización. Es resultado de experiencias y sentimientos 
individuales como grupales dentro de la organización. 
 
La comunicación ascendente proporciona a los directivos la 
retroalimentación que necesitan para tomar decisiones. Alivia tensiones de los 
empleados permitiendo a los miembros de la organización compartir información 
relevante con sus superiores. 
 
Estimula la participación y el compromiso de los empleados y de este modo 
intensifica la cultura organizacional. 
 
La comunicación horizontal se desarrolla entre personas del mismo nivel 
jerárquico. La mayoría de los mensajes horizontales tienen como objetivo la 
integración y coordinación del personal del mismo nivel, por ejemplo las juntas 
para la toma de decisiones. 
 
Su principal objetivo es involucrar a todos los miembros de la organización 
para favorecer la comunicación dentro de y entre los departamentos, facilita el 
intercambio de información y hace posible la participación de todos los miembros. 
 
 Los tres flujos de comunicación mencionados se encuentran dentro de la 
comunicación formal, es decir, los especificados por el organigrama de la 
organización. 
 
 Anteriormente habíamos mencionado que la comunicación organizacional 
se divide en interna y externa. Abordamos en un apartado función, objetivos y 
herramientas de la comunicación interna. Ahora abordaremos dentro de la 
comunicación externa: las Relaciones Públicas. 
 
 Recordemos que la comunicación externa también incluye publicidad, 
internet y propaganda, sin embargo para efecto de nuestras propuestas para ATEL 
se estudiaran las Relaciones Públicas dentro de la comunicación externa. 
 
 
 
 
 
 
 
 26
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DESCENDENTE 
ASCENDENTE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEPARTAMENTOS DEPARTAMENTOS DEPARTAMENTOS
DIRECTOR GENERAL 
ÁREA ÁREAÁREAÁREAÁREA ÁREA 
HORIZONTAL 
 
 
Figura 1.3 Flujos de comunicación organizacional. 
 
 
1.3 Relaciones Públicas 
 
 Las Relaciones Públicas son un campo de acción de la comunicación 
externa. Debido a que la organización que se está estudiando es prestadora de 
servicios a otras organizaciones, sólo nos enfocaremos a las Relaciones Públicas 
como factor principal para nuestro objeto de estudio.Antes de hablar de las Relaciones Públicas empezaremos por definir la 
comunicación externa para ubicarla dentro de la comunicación en la organización. 
 
 “La comunicación externa se refiere al conjunto de mensajes emitidos por 
cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a 
mantener o mejorar sus relaciones con ellos y proyectar una imagen favorable o 
promover sus actividades, productos o servicios”. 23 Tomamos como base esta 
definición porque se acerca a los intereses de nuestro objeto de estudio. 
 
 
 27
 
23 Martín, Martín Fernando, Comunicación en las empresas e instituciones; de la consultoría de la 
dirección de la comunicación. Edit. Universidad de Salamanca. 
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 Su principal función es crear una imagen de credibilidad, transparencia y 
realismo de una organización. Va dirigida principalmente a sus públicos externos. 
Sin embargo también tiene ciertos objetivos:24 
 
 Investigar las necesidades de las distintas áreas de la organización y sus 
públicos internos. 
 Sondear las opiniones y actitudes que los diferentes públicos tienen o 
externan sobre la organización. 
 Asesorar al nivel más alto del organigrama en materia de comunicación, 
relaciones públicas y conducta organizacional. 
 Mantener informado al nivel jerárquico acerca de los cambios y tendencias 
significativas en el entorno socioeconómico y político de la organización. 
 Elaborar e implementar programas de comunicación y relaciones públicas 
destinados a integrar a la organización con todos sus públicos. 
 Crear, promover y acrecentar las relaciones de la organización con sus 
públicos, con el propósito de alcanzar sus objetivos. 
 Y para los fines de nuestra organización a estudiar incluimos otro objetivo y 
es conseguir más proveedores o clientes para el desarrollo y crecimiento de 
la organización. 
 
 La organización da prioridad a aquellos públicos que les son de interés y 
conveniencia. Es decir, aquellas que le generan ganancias. Sin embargo, sus 
públicos son externos como internos. Pero se enfoca a la imagen de la 
organización y se logra únicamente al transmitir información exacta a cada 
integrante de la organización de lo que debe de hacer para proporcionar una 
buena imagen de la misma. 
 
 Esto se debe porque controla cualquier actividad que se vaya a tener al 
exterior con la finalidad de proyectar una imagen favorable y de acuerdo con los 
objetivos de la organización. 
 
 Una de las actividades de la comunicación externa que ayuda para la 
estructura, funcionamiento y desarrollo de la organización son las Relaciones 
Públicas. 
 
 
 
 
24 Bonilla Gutiérrez, Carlos. La comunicación, función básica de las relaciones públicas, Trillas, México. 
1988. 
 28
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 Las Relaciones Públicas encuentran en la comunicación uno de sus 
valiosos instrumentos para el logro de objetivos. “En el contexto de las Relaciones 
Públicas, la comunicación y el sistema de comunicación organizacional deben 
orientarse a satisfacer las necesidades de información y de respuesta de los 
públicos internos como externos”. 25 
 
 Entonces las Relaciones Públicas son “una parte integral de casi todos los 
aspectos de la organización y gestión”, 26 Su ejercicio incluye: 
 
 Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana. 
 Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias. 
 Establecer y mantener una comunicación basada en la verdad y en una 
información total. 
 Prevención de conflictos y malas interpretaciones. 
 Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores o los 
clientes. 
 Promoción de productos y servicios. 
 Proyección de imagen e identidad corporativas. 
 Creación de la revista externa, de las memorias balances y folletos. 
 Preparación de discursos. 
 Elaboración de listas de invitados habituales a los actos de la organización. 
 Calendarización de clientes que visitan la organización. 
 Crear programas de comunicación preventiva en caso de crisis del entorno 
o de la organización. 
 Donativos y contactos con organizaciones de beneficencia. 
 Participación en congresos, seminarios y convenciones de proveedores y 
otros públicos vinculados a la organización. . 
 
 Las Relaciones Públicas tienen que ser estrictamente planeadas y no 
improvisadas o llevadas a cabo por intuición. 
 
 Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con un departamento de 
Relaciones Públicas, generalmente contratan los servicios de asesores externos, 
consultores o especialistas. Por lo tanto, se sugiere tener un departamento de 
Relaciones Públicas interno porque un factor importante del publirelacionista es 
conocer muy bien la organización, debido a que es él quien la representa. 
 
 
25 IBIDEM. 
26 Black, Sam. El ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000. España, 1994. 
 29
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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 Si bien hemos hablado de la función de las Relaciones Públicas falta 
definirla “son una actividad de la dirección de carácter permanente y organizado, 
por la cual una organización privada o pública busca obtener o mantener la 
comprensión, la simpatía de aquellos con los que tiene o puede tener que ver; con 
este fin tendrá que analizar el estado de opinión hacia ella y adaptar todo lo 
posible; obtener una cooperación eficaz que tenga efectivamente en cuenta los 
intereses comunes”. 27 
 
 Podemos sintetizar la definición de las Relaciones Públicas considerándolas 
como acciones de comunicación planificadas, estratégicamente diseñadas 
dirigidas a un público definido con el fin de obtener respuestas y actitudes 
favorables hacia la organización. 
 
 Para obtener respuestas y acciones favorables las Relaciones Públicas 
deben tener una manera o forma de llevar a cabo sus acciones y alcanzar sus 
objetivos: 
 
 
1. Definir los objetivos de crear un plan de Relaciones Públicas. 
2. Investigar hacia qué públicos se dirige el plan. 
3. Modificar los objetivos si es necesario para alcanzar las metas en la 
investigación. 
4. Escoger o crear una estrategia. 
5. Definir los contenidos de las acciones y mensajes. 
6. Organizar las acciones. 
7. Planificar tiempos y tácticas. 
8. Llevar a cabo el plan. 
9. Evaluar y verificar los resultados. 
 
 
 En conclusión el éxito de una imagen creíble, de buena reputación y 
transparente de una organización depende de las correctas acciones que planee 
el departamento o consultor de Relaciones Públicas y también de que la 
información sea enviada correctamente a los diferentes públicos con los que se 
relaciona. 
 
 
 
 
27 Lacasa, Antonino S. Gestión de la Comunicación Empresarial. Ed Gestión 2000.España, 1998. 
 30
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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 En el siguiente cuadro se indican las funciones, objetivos y públicos de la 
comunicación interna y relaciones públicas, ambas tienen diferencias. 
 
 
COMUNICACIÓN INTERNA RELACIONES PÚBLICAS 
Función 
* Proporciona información a los 
integrantes de la organización. * 
Coordina las actividades de los 
miembros de la organización. * 
Fomenta la participación. * 
Fomenta las buenas relacionesinterpersonales e intergrupales. * 
Crea un sentido de orgullo de
pertenecer a la organización. * 
Crea un ambiente laboral 
agradable a los miembros de la 
organización. * Adapta a los 
miembros de la organización a la 
nueva cultura laboral. 
* Análisis de las tendencias futuras y 
predicción de sus consecuencias. * Hacer 
planes de comunicación en caso de crisis 
de la organización. * Prevención de 
conflictos y las interpretaciones. * Fomento 
de las buenas relaciones entre el personal 
de la organización y los proveedores o 
clientes. * Promoción de productos y 
servicios.* Proyección de imagen e 
identidad corporativas. * Creadores de la 
revista externa y folletos. Preparación de 
discursos. * Participación de congresos. * 
Búsqueda de nuevos clientes. 
Objetivos 
Crear una interacción entre los 
miembros de la organización al 
mantenerla informada para que se 
cumplan los objetivos 
organizacionales. 
Mantener y mejorar las buenas relaciones 
con los clientes y proveedores. Cuidar la 
imagen de la organización al exterior. 
Públicos Públicos internos Públicos externos 
 
 
CUADRO 1.3 
 
 Carlos Bonilla considera los campos de acción de las Relaciones Públicas 
al interior como al exterior de las organizaciones, sin embargo para efectos y 
objetivos de nuestra investigación nos enfocaremos a los públicos externos 
(clientes, proveedores). Cuadro 1.3 
 
 Se han mencionado funciones, objetivos y conceptos de la comunicación 
organizacional y sus campos de acción, sin embargo el presente trabajo es un 
diagnóstico de comunicación en una organización con fines lucrativos. 
 
 En este sentido, para hacer un diagnóstico de comunicación se necesita 
saber qué elementos se deben considerar de la organización, para tomar 
decisiones y llevar a cabo acciones que generen un cambio. 
 31
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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 De eso se hablará en el siguiente apartado, de los elementos a considerar 
en el diagnóstico que servirán de base para el análisis del presente trabajo de 
investigación. 
 
1.4 Elementos del diagnóstico 
 
 Todas las organizaciones por naturaleza se encuentran en una situación ya 
sea de crecimiento, estancamiento o declive. 
 
 De la misma manera factores como la comunicación, motivación, 
productividad y ambiente laboral pueden estar en alguna de las tres situaciones 
antes mencionadas, en este sentido para detectar cuál es la situación de la 
organización se tiene que realizar un diagnóstico de comunicación organizacional. 
 
 En algún momento, la organización necesita conocer la situación en la que 
se encuentra. Desde un principio las organizaciones fueron racionalmente 
planificadas, pero éstas se encuentran en constante cambio porque se encuentran 
en un entorno el cuál les exige cambiar. Debido a esto el comportamiento de las 
organizaciones no es predecible como tampoco planificable. Es por eso, las 
organizaciones necesitan un diagnóstico para conocer la situación en la que se 
encuentran actualmente. 
 
 El diagnóstico es una explicación, descripción del operar y situación de una 
organización, con base en la interpretación y recolección de la información, para 
que a partir de los resultados se implemente un proceso de cambio organizacional. 
 
 Para Darío Rodríguez es “un análisis que se hace para evaluar la situación 
de la organización, sus problemas, potencialidades y vías eventuales de 
desarrollo”.28 
 
 Su definición se puede adaptar de la medicina a nuestra disciplina 
“averiguación del estado de salud de una persona y, en caso de enfermedad, 
determinación de los factores de ésta y de las necesidades más urgentes de 
curación… referido en este caso a una organización en su conjunto o a un sector 
administrativo.”29 
 
 
28 Rodríguez M. Darío. Diagnóstico Organizacional. Alfaomega. Editorial Universidad Católica de Chile. 
29 Chávez Martínez Víctor Manuel. Diagnóstico administrativo, procedimientos, procesos y reingeniería. 
Trillas. México, 1998. 
 32
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 Una de las razones de hacer un diagnóstico en una organización es porque 
su crecimiento hace difícil continuar con los mismos esquemas organizativos y se 
enfocan al producto o servicio al que se dedican y han olvidado el factor humano. 
 
 En este sentido, la organización necesita conocer el estado en el que se 
encuentra como se menciono en un principio, y para ello utiliza una herramienta 
indispensable: el diagnóstico. 
 
 El diagnóstico es “la conclusión del estudio de investigación de una 
realidad, expresada en un juicio comparativo sobre una situación dada”.30 
 
 El diagnóstico consiste en realizar y poner en práctica una metodología, es 
decir, una serie de pasos para la recolección y descripción de información de la 
historia y de la situación actual de la organización. 
 
 Si bien es cierto que los diagnósticos son útiles para detectar las fallas o 
deficiencias que muestra la organización, también es cierto que “muchos hacen 
una reseña histórica, es decir una radiografía estática de lo sucedido en la 
organización”.31 
 
 
 
Entonces el diagnóstico debe cumplir con tres características: 
 
 Periódico. (no ocasional como tampoco improvisador). 
 Integrativo (debe incluir todas las áreas de la organización). 
 Estratégico. (Lo que se debe de hacer para alcanzar los objetivos del 
diagnóstico). 
 
 Para hacer un diagnóstico organizacional es necesario contar con tres tipos 
de herramientas: 32 
 
1. Conceptos. Se requiere contar con conceptos y teorías que permitan 
entender cómo funcionan las organizaciones y cómo se da el 
comportamiento dentro de ellas. 
2. Técnicas y procesos de medición. Se necesita un instrumento de medición 
que ayude a la recolección de datos acerca del funcionamiento 
organizacional. 
 
30 IBIDEM 
31 IBIDEM 
32 Rodríguez M. Darío. Diagnóstico Organizacional. Alfaomega. Editorial Universidad Católica de Chile. 
 33
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3. Tecnologías de cambio. Dado el conocimiento acerca del funcionamiento 
organizacional teórico y los datos acerca de cómo está funcionando una 
organización determinada, a través de los instrumentos de recolección de 
la información pertinente, es posible aplicar métodos y procesos específicos 
para cambiar pautas de comportamiento mejorando así la eficiencia. 
 
 Como se mencionó se necesitan algunos indicadores reales de la 
organización que se tomarán en cuenta para el diagnóstico. 
 
 Los indicadores que se consideran son: 
 
a) Misión, visión, valores y filosofía de la organización. 
b) Objetivos. 
c) Manual de procedimientos y políticas de la organización. 
d) Identidad cultural. 
e) Ambiente, clima organizacional y entorno. 
f) Liderazgo. 
g) Cultura organizacional. 
 
 Se explicará brevemente en que consiste cada uno de los aspectos que se 
estudiaron para el diagnóstico de comunicación en ATEL México. 
 
a) Misión, visión y valores. 
 
 La misión, visión y valores son la base de cualquier organización, por eso la 
importancia de tener claro el significado de cada uno y cómo afecta a la 
organización. 
 
 La misión es la razón de ser y existencia de una organización. Es la definición 
del propósito de la organización y lo referente al espacio en dónde se desenvuelve, 
así como al producto o servicio que ocupa a la organización. 
 
 Cada organización debe tener una misión clara y definida para que sea 
comunicada a sus públicos internos y externosy de esta manera consolidar su 
identidad. 
 
 Su definición debe contener creencias, preceptos y principios de la 
organización, bienes o servicios a los que se dedica y una aclaración de qué es la 
organización y los mercados que atiende. 
 34
La comunicación organizacional en ATEL México / Comunicación Organizacional 
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 La misión es importante para que la organización cumpla sus objetivos 
adecuadamente. Sin embargo, el concepto que habla del futuro deseable de la 
organización y también da razón de su existencia pero en términos de tiempo es la 
visión. 
 
 La visión es saber hasta dónde quiere y espera llegar la organización. 
Considerar sus alcances como sus límites. También determina el cómo se ve la 
organización a largo plazo, sin perder de vista su misión. 
 
 Los alcances de la organización son propuestas por los directivos ya que 
ellos encaminan sus ideas de la organización a futuro. 
 
 Es importante que los clientes internos conozcan la visión de la organización 
porque también de ello dependen las oportunidades que tengan para crecer dentro 
de la organización. La visión debe ser clara y específica porque hacia ella van 
dirigidos los objetivos y expectativas de la organización. 
 
 Cabe recalcar que las organizaciones grandes, las cuales tienen sucursales 
en distintos lugares tienen su propia misión y visión al igual que los distintos 
departamentos que conforman la organización, sin embargo obedecen a la misión 
y visión general. 
 
 Por último se hablará de los valores, los cuales son los ideales y sentimientos 
que comparten y aceptan explícita o implícitamente los miembros de una 
organización y sobre todo son los principios sobre los cuales se rige. 
 
 Los valores guían a la organización y generalmente son los valores que 
deben tener los miembros que la conforman. Llegan a considerarse como 
mandamientos organizacionales. 
 
 Los valores son características de las organizaciones que no se pueden 
descartar porque son el reflejo de su funcionamiento. Éstos deben ser positivos y 
están creados en la búsqueda del crecimiento personal. 
 
 Los valores tienen como referencia el cumplimiento de las necesidades y 
deseos también se preocupan por suplir carencias de los individuos, de esta 
manera, se crea un ambiente de oportunidades y motivación para el cumplimiento 
de los objetivos de la organización. 
 
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 Como se indicó anteriormente los valores obedecen al cumplimiento de las 
necesidades de una persona, se toma en cuenta las necesidades fundamentales 
mencionadas por A.H.Maslow y son:33 
 
 Fisiológicas. Son las necesidades indispensables para la existencia del 
hombre hambre, sed, sexo, etc. 
 
 Seguridad. Las personas necesitan sentirse seguros en las organizaciones 
en las que se encuentran, como sentir seguridad económica. 
 
 Amor y pertenencia. A partir de esta etapa, los individuos se ven aislados o 
con problemas cuando existe la ausencia de padres, amigos o pareja. 
Cuando un individuo sufre esta necesidad existen desajustes e 
inadaptaciones. 
 
 Estimación. Las personas necesitan el aprecio de otros. Sienten el deseo 
de prestigio, dominio, reconocimiento, atención y apreciación por los demás. 
 
 Autorrealización. El ser humano busca una actividad que se adapte a la 
manera de ser del individuo. 
 
b) Objetivos. 
 
 Los objetivos son los resultados que busca obtener una organización. 
Éstos se plantean como una serie de propósitos, resultado de un análisis de la 
misma. 
 
 Son de carácter cualitativo y con los objetivos se obtienen los resultados 
finales. Las organizaciones necesitan definir cual es su razón y también hasta 
donde quiere llegar y que obtendrá. 
 
 Los objetivos sirven de guía a la organización. Sin embargo es importante 
recalcar que cada departamento o área tiene sus propios objetivos, los cuales 
están en función de los objetivos generales de la organización. De esta manera, 
las actividades que realiza cada miembro de la organización deben ser el reflejo de 
la organización. 
 
 
 
33 Reyes Castro Virginia. Teoría de la publicidad. UNAM 1997. 
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 Por lo anterior, se puede decir que los objetivos contribuyen a crear 
responsabilidades y encaminan los esfuerzos de los integrantes de la organización. 
Son útiles para la toma de decisiones. Determinan la finalidad de la organización y 
también el lineamiento que debe seguir la organización y no perder de vista hacia 
dónde quiere llegar. 
 
 De esta manera mantienen el papel y crecimiento de la organización. Los 
objetivos pueden ser creados a corto o largo plazo34 por los directores y jefes de la 
organización. 
 
 Los resultados son la única medición de los objetivos. Para la dirección de 
la organización, contar con objetivos claros contribuye a lograr:35 
 
 Un método para medir logros y metas. 
 La definición de metas comunes y medir resultados así como propiciar la 
coordinación de esfuerzos y trabajo en equipo. 
 La detección de áreas con posibilidad de desarrollo y la delimitación de 
responsabilidades individuales, comunes y compartidas. 
 Encaminar las operaciones para la obtención de resultados comunes. 
 Pasar a segundo plano los conflictos de personalidad de los individuos y la 
necesidad de modificarla. 
 El desarrollo de medios para determinar la porción de control de cada 
directivo. 
 Una respuesta a la cuestión de la administración de salario y remunerar o 
aumentar según resultados. 
 La identificación del potencial de expansión y al descubrimiento del 
personal para su crecimiento. 
 
 Como se indicó existen objetivos en todas las organizaciones, sin embargo 
siempre estarán creados con base en los objetivos generales. 
 
 Los objetivos son planeados y evalúan a la organización, cuando éstos son 
cubiertos se necesita replantear nuevos objetivos hacia dónde se debe encaminar 
la organización. 
 
 
 
 
 
34 Chiavenato, Idalberto. Introducción General a la Teoría de la Administración. Mc Graw Hill, 
Colombia, 1977. 
35 Odiorne, George. La dirección por objetivos. Editorial Labor, España, 1992. 
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 Los criterios para la selección de objetivos se deben establecer de acuerdo 
a las prioridades y con su contribución al alcance de los resultados claves de la 
organización. Algunos criterios son:36 
 
 Buscar las actividades que tengan mayor impacto sobre los resultados. 
 El objetivo debe ser especifico en cuanto a los datos concretos: qué, 
cuánto, cuándo. Los resultados esperados deben enunciarse en términos 
cuantificables y bastantes claros. 
 Centrar los objetivos en el trabajo. 
 Detallar cada objetivo en metas37 derivadas. 
 Utilizar un lenguaje comprensible para los gerentes. 
 Concentrarse en los propósitos vitales de la organización. 
 El objetivo debe indicar los resultados por alcanzar, pero no debe limitar la 
libertad para escoger los métodos. Debe indicar cuánto, pero no debe 
indicar cómo. 
 El objetivo debe ser difícil de alcanzar; exigir un esfuerzo especial, no debe 
ser imposible de lograr. 
 
 Para la formulación de los objetivos deben crearse por orden de prioridad e 
importantes para la organización. Cada una tiene implícita o explícitamente, su 
jerarquía de objetivos.