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.~ UNIVERSIDAD NACIONAL 
~ AUTONOMA DE MEXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLlTICAS y SOCIALES 
Coordinación de Ciencias de la Comunicación 
La Comunicación Organizacional y las crisis en las Organizaciones 
con Fines de Lucro: La Resistencia al Cambio 
2006 
Tesis que para obtener el Título de: 
Lic. en Ciencias de la Comunicación 
Especialidad en Comunicación Organizacional 
PRESENTA 
Autor: Adriana Guzmán Pérez 
Asesora: Lic. Esperanza Alejandra Cabrera Martínez 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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RREECCOONNOOCCIIMMIIEENNTTOOSS 
 
 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México. Mi Alma Mater. 
A la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales que durante cinco años me acobijo entre sus muros y 
salones de clases. 
A mi asesora de Tesis Licenciada Esperanza Alejandra Cabrera Martínez, por creer en mí, tenerme 
paciencia y ofrecerme una nueva amistad. 
Al Licenciado Gabriel Zaldívar Rivero, a la Licenciada Maria Elena Noriega Salcedo y al Licenciado 
Pablo Casares, por las facilidades otorgadas para la realización de mis entrevistas, así como los puntos de 
vista y opiniones expresadas 
A los profesores Adriana Reynaga, Carlos Ávila, Fernando Molina, Octavio César Ramírez, por los 
consejos, las observaciones técnicas, teóricas e ideas ofrecidas para el mejoramiento de la presente 
investigación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AAGGRRAADDEECCIIMMIIEENNTTOOSS 
 
 
Paula: Mamí y Amiga. Por los días, las noches en vela. Por las sonrisas, los abrazos, los besos, los 
regaños, las llamadas de atención. Por tus palabras sabias, por tus consejos, por tu tiempo. Por el ejemplo 
que mostraste siempre. Porque para ti el compartir y el amar son los principales dones que Dios nos dio 
para ser felices en la vida. Por no escatimar esfuerzos en forjar una hija que hoy no tiene más que 
palabras de agradecimiento para Ti. Por ser la mujer de la cual estoy sumamente orgullosa. Te amo y 
amaré por siempre. 
Paulina: Hermana bella. Porque llegaste a mi mundo y lo cambiaste para bien. Por tu actitud. Por ser una 
chica fuerte, entregada y risueña. Por ofrecer siempre una sonrisa. Recuerda que siempre seremos dos 
compartiendo sueños e ilusiones. Te amo. 
Anita: Por ser más que una tía. Por el tiempo que me brindaste. Por ser una mujer fuerte, sensible, 
entregada. Por que das sin pedir nada a cambio. Te quiero ¡Gracias de corazón! 
Neftalí García Lozada: ¡Chica de mi corazón y de alma! Me hiciste saber que la amistad necesita del 
cuidado, apoyo y cariño mutuo. Que las caídas y errores en nuestras vidas sólo buscan forjarnos de 
carácter para levantarnos una y otra vez. Que las amigas sí existen y es un privilegio tenerlas. Me 
enseñaste también que es posible crecer y ser personas exitosas aunque no caminemos de la mano. Las 
amigas se quieren tal como son, dicen la verdad y hablan con el corazón. Hace seis años desde que 
nuestras vidas se cruzaron y dieron como resultado esto que tenemos y hemos logrado. Ese ser estará 
siempre vivo en tu corazón, no lo dudes. Estoy muy orgullosa de ti. Tu mamí ha sido un ejemplo de valor 
y fortaleza. Debemos valorar el tener este tipo de mujeres en nuestras vidas y hogares. Dile que la respeto y 
admiro. Te quiero mucho. Las quiero mucho. 
Nancy García Tello: ¡Amiguita mía! Es maravilloso saber que en este mundo existen personas buenas, un 
poco alocadas pero con un alma y corazón que vale por mil. Fueron tantas experiencias, recuerdos, 
anécdotas, buenos y malos momentos los que compartimos, que resulta increíble el pensar y saber que 
aún seguimos juntas. Tu familia me abrió las puertas de tu hogar de una manera que no le merecía. Dile 
a tu mamí que tiene muchos motivos para sentirse muy orgullosa de ti. Tu hermana te tiene mucha fe, 
tenlo siempre presente. Mi cariño, mi amistad sincera, mi gratitud. 
Mariana Núñ z Almanza: ¡Eres un sol! Aprendí tanto de ti, de tu forma de ver la vida, de no dejarse caer, 
de valorar lo que tenemos HOY y no preocuparnos del mañana incierto. La felicidad y el amor serán 
siempre tus compañeros. Gracias por los momentos y las palabras de aliento compartidos. 
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Marco Antonio Farias: Después de diez años, henos aquí: soñando, trabajando, construyendo, 
aprendiendo, siendo nosotros, tratando de dar lo mejor cada día, hora, minuto que pasa. El tiempo ha sido 
buen consejero. No hay duda. Suerte a donde el destino te guié. Siempre estarás. Siempre estaré. 
Nayel Zapata Becerra: ¡Nena! Te agradezco los momentos que me dedicaste cuando más lo necesite, las 
palabras de aliento, los consejos. Fueron tiempos dónde necesitaba a una amiga, y tú estuviste presente. 
Esos pequeños detalles nunca se olvidan. Gracias de corazón. Mi cariño y amistad. 
 
Jonathan Martell: Aliciente y Amigo invaluable en momentos significativos de mi vida. Fuiste oídos, 
razón y corazón. Te quiero. 
Juan Carlos Quintana: Muy poca gente dedica más de un año de su vida en ofrecer esp ranza y f , lejos de 
su hogar y seres queridos, como Tú lo hiciste. Es un placer tenerte como amigo. Mi admiración y cariño 
sincero. 
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Elizabeth García: Los buenos deseos y la amistad sincera provienen de quién menos lo esperas. La vida 
nos tiene deparadas muchas sorpresas, nos acerca a personas buenas de corazón como Tú lo eres. “Quienes 
nacen con una sonrisa, siempre la ofrecerán a otros y serán felices” ¡Gracias! 
“Madre” Citla, Gisela y hermanas: La vida está llena de buenos y malos momentos, que nos desequilibran 
tanto física como emocionalmente. No se dejen caer en ningún momento. El pasado debe ayudarnos a 
crecer y ser mejores, para construir el presente con las personas que quieren y creen en cada una de 
ustedes. Hace cuatro años decidimos adoptarnos simbólicamente como familia. Es importante saber que 
chicas tas valiosas, bellas e inteligentes son capaces de ofrecer su cariño, compañía y amistad. Gracias. 
A 
La “pequeña” familia Pérez-Guerrero ( ías, abuela, primos, tíos) 
Hugo Gaspar, Luz Monroy, Vero Morales por su amistad sincera. 
Silvia Esp nosa por alegría y bueno deseo . 
Los que me permitieron formar parte de sus vidas, aceptándome como soy. 
Los que eligieron otros caminos en la búsqueda de su b nestar y felic dad. 
Ti que tienes en tus manos un trozo de mi vida. 
Dios 
 
 
 
 
Adriana, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Resulta extraño pensar que, cuando uno teme algo que va a ocurrir y quisiera que el tiempo pasara despacio., el tiempo suele pasar 
más aprisa…” 
 
A propósito de la crisis y el cambio 
 
 
ÍNDICE PÁGINA
INTRODUCCIÓN 8 
 
CAPÍTULO 1. LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y 
SU FUNCIÓN DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES 
10 
 
 
1.1 Comunicación organizacional 
1.2 Alcances de la comunicación organizacional 
1.3 El papel del comunicador organizacional 
1.4 El comunicador organizacional y su función como asesor y consultor en 
las organizaciones con fines de lucro 
 
1.4.1 La consultoria en comunicación 
1.4.2 La consultoria externa e interna 
1.4.3 Consultor o asesor 
 
CAPÍTULO 2. LA ORGANIZACIÓN Y LA CRISIS 42 
 
2.1 La comunicación organizacional en el manejo de las crisis 
organizacionales 
 
2.2. Definiciones de crisis 
2.2.1 Característicasy tipos de crisis 
2.2.3 Duración y magnitud de las crisis 
2.3 Conflicto organizacional y ambiente organizacional 
2.4 El papel de la cultura en las crisis organizacionales 
2.5 El diagnóstico organizacional en caso de crisis 
2.5.1 Recomendaciones para una comunicación eficaz en la organización 
2.6 La crisis organizacional en las empresas mexicanas 
2.7 La crisis como oportunidad. La presencia del cambio 
 
CAPÍTULO 3. LA ORGANIZACIÓN Y EL CAMBIO 69 
 
3.1 El cambio en las organizaciones con fines de lucro 
3.2 El concepto del cambio. Definición y causas 
3.3 El cambio y la cultura organizacional 
3.4 El proceso del cambio y la comunicación organizacional 
3.5 La resistencia al cambio 
3.5.1 Fuentes de origen y tipos de resistencia al cambio 
3.5.2 Formas y niveles de resistencia al cambio 
3.5.3 Luchar contra la resistencia al cambio 
3.6 Las organizaciones después del cambio 
 
CAPÍTULO 4. EL QUEHACER COMUNICATIVO. TEORÍA Y 
EN PRÁCTICA EN ACCIÓN 
100 
 
 
4.1 El Ejercicio de la comunicación organizacional 
4.2 Análisis comparativo del ejercicio de la comunicación organizacional 
4.3 Interpretación de resultados 
4.4 Propuesta para el manejo de crisis 
4.5 Propuesta para la implementación del cambio en organizaciones con 
fines de lucro 
 
4.6 Recomendaciones finales 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONCLUSIONES 120 
 
BIBLIOGRAFÍA 126 
 
ANEXOS 
 
Anexo 1 Formato entrevista 
Anexo 1.1 Formato entrevista esperado 
Anexo 2 Gráficos 
Anexo 3 Información del Caso Minera Pasta de Conchos, Coahuila 
 
133 
 
 
INTRODUCCIÒN 
 
 
 
 
La vida o mejor dicho, el camino trazado a lo largo de ella, comúnmente llamado destino, nos pone 
pruebas con la finalidad de lograr objetivos planteados, brindándonos satisfacciones. Éstas pueden 
ser fáciles o difíciles, dependiendo del contexto en el cual se originen, pero todas comparten un 
propósito común: aprender, crecer, evolucionar, cambiar, sobrevivir. 
 
Auxiliado de herramientas, técnicas y métodos propios a sus necesidades, el hombre como ser 
racional pone en práctica el ejercicio de una comunicación que le resulte eficaz y pueda llegar a 
diferentes niveles y personas, desarrollándose en “sistemas vivos” mejor conocidas como 
organizaciones, dentro de las cuales se desarrollará personal y profesionalmente. Poniendo en 
práctica los cinco términos mencionados anteriormente. 
 
Los individuos, al formar parte de ellas, han presenciado, sufrido y finalmente aceptado procesos 
de cambios, seguidos de estados críticos e inestables. Vistos desde diferentes perspectivas, 
calificados de buenos o malos, han permitido su adaptación ante las exigencias del entorno en el 
cual viven y se desarrollan. En las organizaciones sucede lo mismo, sin embargo su estudio, 
identificación y aprobación involucra procesos más complejos. 
 
La presente investigación, parte de la inquietud por ofrecer diferentes puntos de vista en relación a 
la Comunicación Organizacional, su estudio dirigido al desarrollo, aprovechamiento y manejo de 
mensajes comunicativos, estrategias y elementos englobados dentro de una cultura organizacional. 
Exponiendo la función del Comunicador Organizacional dentro de las organizaciones con fines de 
lucro, mejor conocidas como empresas, auxiliado del ejercicio de la consultoría interna o externa, 
desarrollando a la par, nuevos conocimientos y habilidades de comunicación (Capítulo 1). 
 
Como objetivo principal, nos enfocaremos en identificar su papel e importancia ante la presencia 
de crisis en las organizaciones con fines de lucro, para las cuales trabajará. Dentro de las 
empresas mexicanas, casos como BOING, TAESA y UNEFON nos permitirán ejemplificar 
situaciones de crisis, su grado de complejidad, características, alcances y repercusiones 
socioeconómicas y políticas, describiendo la manera en como fue afrontada y/o resuelta, si fuere el 
caso (Capítulo 2). 
8 
A la par de las crisis, sobreviene la presencia de cambios, involucrando principalmente a los 
miembros de la organización. La gestión y aceptación del cambio, dependerá en gran medida de las 
acciones y estrategias de comunicación implementadas por el equipo de trabajo que apoye 
directamente al Comunicador Organizacional. Analizaremos las posibles necesidades surgidas en la 
organización; actitudes, comportamientos y niveles de respuesta, es decir, las resistencias, miedos, 
frustraciones e intentos de sabotaje (Capítulo 3). 
 
Los puntos de vista mostrados por algunos comunicólogos en materia de Comunicación 
Organizacional, Crisis y Cambios, ante el mercado laboral, la competencia profesional, la 
renuencia de directivos y empleados con los cuales trabajaremos, entre otros aspectos, pueden 
resultar una guía confiable al compararla con la teoría escrita, en el momento de ponerla en 
práctica como comunicadores organizacionales. 
 
Sin embargo, al trabajar y desarrollarnos con personas y organizaciones que funcionan como 
sistemas vivos, expuestos a la vulnerabilidad, no resulta aplicable al 100% las lecturas realizadas 
con base en nuestra preparación académica. Ninguna empresa podrá resolver su situación de crisis 
o cambio por arte de magia o con una receta anteriormente elaborada. Ante esto, se presentan dos 
propuestas de acciones básicas para el Comunicador Organizacional en la medida que la crisis y el 
proceso de cambio se presenten (Capitulo 4). 
 
Debemos recordar que el involucrar de manera directa, conciente y sincera al personal de la 
organización permitirá facilitar el proceso tan desgastante ocasionado por la crisis y el cambio. Las 
relaciones laborales y humanas se verán beneficiadas a partir de la implantación de una 
comunicación constante, eficaz y eficiente. 
 
La participación activa del Comunicador Organizacional (como consultor interno o externo) en el 
manejo y reconocimiento de las crisis empresariales, así como de la aceptación de un proceso de 
cambio permitirá a los directivos ubicar las posibles soluciones de las crisis y luchar contra las 
miles de resistencias mostradas por cada uno de los miembros involucrados. El momento de creer 
en los cambios como algo benéfico ya esta entre nosotros, lo importante es que los directivos 
confíen en ello. 
9 
CAPÍTULO 1 
 
La comunicación organizacional y su función dentro de las organizaciones 
 
 
 
1.1. Comunicación Organizacional 
 
Durante toda la historia de la humanidad, la comunicación fue algo tan natural que se ignoró; sin 
embargo, la comunicación es vital en todo proceso de relaciones humanas; la comunicación eficaz 
puede enseñarse y aprenderse, no es innata nuestra forma de comunicar. Se presenta como un 
proceso dinámico de intercambio de ideas; la retroalimentación da sentido a la comunicación y 
certifica cuando el mensaje fue recibido, diferenciándose del proceso meramente informativo. 
 
En la segunda mitad de la década de los cuarenta, (época considerada generalmente como el inicio 
de la investigación “moderna” de la comunicación organizacional) y específicamente en Estados 
Unidos de América, el estudio de la comunicación en las organizaciones empezó a llamar la 
atención de un número creciente de investigadores; cuyo objetivo era analizar el impacto ejercido 
por diversas variables organizacionales sobre la comunicación y viceversa. Convirtiendo su estudio 
en un tema de investigación para los profesionales de la comunicación. 
 
Los resultados de las investigaciones indican que la comunicación organizacional crece en 
popularidad como materia de estudio en las universidades e institutos de educación superior en 
Estados Unidos 1, y posteriormente en países de Europa y América Latina. 
 
Conceptos del término Comunicación Organizacional 
La comunicación organizacional es vista como “un proceso que ocurre entre los miembros de una 
colectividad social. Al ser un proceso, la comunicación dentro de las organizacionesconsiste en una 
actividad dinámica, en cierta forma en constante flujo, pero que mantiene cierta identificación y 
permanencia en su estructura. No obstante, se debe considerar que esta estructura no es estática sino 
cambiante, y que se ajusta de acuerdo con el desarrollo de la organización”, 2 (actividad dinámica) 
que pretende crear un clima de entendimiento, entre el personal que labora en la empresa, 
institución privada o pública y en los organismos, con quienes la dirigen, así como crear un 
ambiente de trabajo motivador. 
 
1 Citado en Downs and Larimerr. 
2 M. Jablin, Frederick. “Estudio de la comunicación organizacional: su evolución y su futuro” en Fernández Collado Carlos. 
La comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas, México, 1999. Capítulo 4.Pág.114 
 10
Los grupos sociales en los que la comunicación organizacional se lleva a cabo, son considerados 
como sistemas3. La comunicación organizacional se produce en ambientes de trabajo donde existen 
divisiones jerárquicas muy marcadas, llevando consigo la existencia de canales de comunicación 
internos, definidos como formales e informales, por los que fluyen los mensajes. Los canales 
pueden ser ascendentes, descendentes, horizontales y transversales. Por lo tanto, la comunicación en 
las organizaciones se considera como un sistema compuesto de una serie de actividades 
interdependientes, logrando un conjunto específico de objetivos. 
 
Es necesario distinguir dentro de la empresa los instrumentos o soportes personales y físicos que 
sirven a las redes de comunicación; los medios y las estrategias utilizados para el buen 
funcionamiento tanto interno como externo de las organizaciones, apoyados de los avances 
tecnológicos. 
 
La comunicación organizacional es considerada también como “el conjunto total de mensajes que 
se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y los diferentes públicos que 
tiene en su entorno”4. Estos mensajes circulan en varios niveles y de diversas maneras. Pueden 
transmitirse, por ejemplo, a través de canales interpersonales o de medios de comunicación más o 
menos sofisticados; pueden ser verbales o no verbales, utilizar la estructura formal de la 
organización o las redes informales, viajar horizontal o verticalmente en la pirámide jerárquica, 
darse dentro de la organización o rebasar sus fronteras. 
 
Y es vista como “un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de 
mensajes dados entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, 
a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la 
organización, todo ello con el fin de cumplir mejor y más rápidamente sus objetivos”5. 
 
Para fines Frederick M. Jablin, la comunicación organizacional es el proceso que tiene lugar entre 
los mismos miembros de una colectividad social, implicando la creación, intercambio (recepción y 
envío) y almacenamiento de mensajes, a los cuales se les atribuye un significado, dentro de un 
sistema de objetivos determinados. 
 
 
3 Op.Cit. Pág.114 
4 Andrade Rodríguez, Horacio. “Hacia una definición de la comunicación organizacional”. En Fernández Collado, Carlos. La 
comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas, México, 2002. Capitulo 1.Pág. 12 
5 Op.Cit. Pág.12 
 11
A partir de estas definiciones, identificamos a infinidad de autores que emplean diferentes 
conceptos sobre comunicación organizacional, y su aplicación dentro del estudio de la 
comunicación en las organizaciones; de ahí la presencia de la comunicación interna y la 
comunicación externa (la cual comprenderá a las Relaciones Públicas y la Publicidad)6, para un 
análisis completo y estructurado del proceso de la comunicación en la organización, basado en 
teorías, modelos y métodos; las cuales se definen de la siguiente manera: 
 
a) Comunicación Interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización 
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través 
del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y 
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. 
 
b) Comunicación Externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización 
hacia sus diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, 
autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.), encaminados a mantener o 
mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus 
productos o servicios. 
 
 Relaciones Públicas son el conjunto de actividades y programas de comunicación 
efectuados por cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con sus 
diferentes públicos externos, y para proyectar ante ellos una imagen favorable. 
 Publicidad es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de 
comunicación masiva, que buscan promover o incrementar la venta de los productos o 
servicios de la organización. 
 
Como se puede apreciar, un común denominador en todas estas definiciones es el empleo de medios 
de comunicación variados. Determinar los más adecuados para obtener los resultados depende de 
muchos factores; el comunicador organizacional deberá analizar cuidadosamente las necesidades 
de la organización antes de efectuar su selección. 
 
 
 
6 Andrade Rodríguez, Horacio. “Hacia una definición de la comunicación organizacional” en Fernández Collado, Carlos. La 
comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas, México, 2002. Capítulo 2. Pág.33 
 
 12
Las diferentes acepciones del concepto de comunicación organizacional presentadas anteriormente 
(como fenómeno, disciplina y conjunto de técnicas y actividades) son igualmente válidas porque 
corresponden a diferentes aspectos de un mismo campo de interés y acción. En el siguiente cuadro, 
se resumen las tres acepciones mencionadas. 
 
Cuadro 1. Acepciones del término Comunicación Organizacional 
 
1. Fenómeno inherente a toda organización 
2. Disciplina que estudia la manera en que se da el fenómeno de la comunicación 
en las organizaciones, y entre éstas y su medio 
3. Conjunto de técnicas y actividades que buscan facilitar el proceso de la 
comunicación en las organizaciones: 
 
a) Comunicación interna 
b) Comunicación externa 
c) Relaciones públicas 
d) Publicidad 
 
Fuente: Fernández Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. Capítulo 2. “Hacia una definición de la 
comunicación organizacional”. Editorial Trillas. Quinta reimpresión. México 1998. .Página 33. 
 
 
La comunicación organizacional, por lo tanto, se vuelve tan necesaria para las relaciones 
interpersonales satisfactorias y la productividad de una empresa, organismo e institución, siendo 
esencial responder y escuchar atentamente lo que sucede, para facilitar el proceso de 
retroalimentación y participación de cada integrante, sea éste empleado, subordinado, gerente, 
director, etc. También pretende crear un clima de entendimiento entre el personal y organismos con 
quienes mantienen lazos laborales. Crear un ambiente de trabajo motivador, facilitaría la 
interrelación e integración del proceso comunicativo en cada uno de sus colaboradores. 
 
Un programa de comunicación daría a conocer las situaciones existentes y lo que se requiere dentro 
de la organización; se enfrentarían las opiniones externadas por el personal, así como las 
consecuencias de errores u omisiones cometidas a lo largo del desarrollo diario de las actividades 
laborales, para su pronto conocimiento y búsqueda de soluciones encaminadas a un beneficio 
mutuo. 
 
 13
Hoy en día vemos como las organizaciones cambian su forma de influir en el personal, adoptando 
diversastécnicas de investigación y enfoques estratégicos para el logro de un objetivo: la búsqueda 
de la competitividad en un mundo globalizado. Las preocupaciones presentes se orientan hacia la 
efectividad de la comunicación en la organización, particularmente en el caso de México, pues la 
comunicación organizacional se ha convertido en una alternativa para los competidores y una 
respuesta a la dispareja globalización que arrasa con las débiles empresas nacionales. 
 
Aquí es donde la comunicación organizacional como tal, interviene de manera estratégica, 
definiendo y comunicando una posición y función de la propia organización (imagen, entorno 
social, político y económico), ayudando a los empleados a identificarla: ¿Qué es? ¿Qué hace?, su 
misión, visión, valores y políticas o reglamentos (todo esto englobado en una cultura 
organizacional); reconociendo sus responsabilidades y funciones por medio de la implementación 
de una comunicación clara y precisa. El adoptar un proceso organizacional regido hacia el futuro, a 
través de la comunicación organizacional representa un desarrollo benéfico para la organización. 
 
Los alcances propios de la comunicación se verán enriquecidos con los de la organización a partir 
de la ejecución –supervisada- de estrategias y programas de comunicación (básicamente) en las 
áreas o departamentos que así lo requieran, involucrando al comunicador organizacional y a los 
miembros de ésta. 
 
 
1.2 Alcances de la Comunicación Organizacional 
 
Para darnos una idea de la importancia y el alcance del proceso comunicativo en las organizaciones, 
Horacio Andrade, consultor en materia de comunicación, presenta algunos postulados básicos con 
relación a la comunicación organizacional.7
 
1. La comunicación es integral; la comunicación organizacional abarca una gran variedad de 
modalidades: interna y externa; vertical, horizontal y diagonal; interpersonal, intragrupal e 
institucional; directa (cara a cara) y mediatizada ( por medio de canales diversos, escritos, 
audiovisuales y electrónicos) 
2. La comunicación es un sistema; esto implica que, los medios que se utilizan para enviar 
información y las personas que se comunican entre sí directamente, están interrelacionados 
y son interdependientes. 
 
7 Op. Cit. Pág. 13 
 
 14
3. La comunicación y la cultura organizacional están íntimamente relacionadas. En la 
organización, los medios de transmisión y reforzamiento de la cultura son múltiples: 
símbolos, conductas, políticas, procedimientos y normas, instalaciones y tecnología, por 
nombrar sólo algunos. 
4. La comunicación es una responsabilidad compartida; el desarrollo de las habilidades de 
comunicación de las personas, en los distintos niveles y áreas, se ha vuelto una prioridad, 
sobre todo ahora que las organizaciones están viviendo cambios fundamentales. 
 
A partir de estos postulados básicos, podemos decir que el ejercicio de la comunicación en las 
organizaciones, se ha vuelto más que una práctica cotidiana, una necesidad por entablar procesos 
de comunicación controlados, verificados y practicados por cada uno de los miembros de la 
organización. Distintas investigaciones han demostrado la existencia de puntos de interés para los 
empleados de las organizaciones con respecto a su lugar de trabajo y las condiciones surgidas 
alrededor, agrupándolas en tres categorías: 
 
 
a) Información relacionada con la organización: ¿Qué es?, ¿Qué hace? 
 
Existen empresas donde la gente apenas conoce lo que tiene que ver con su ámbito concreto de 
trabajo, ignorando aspectos como los objetivos, estrategias y planes institucionales (la misión, 
visión, valores); los resultados alcanzados, el tamaño de la empresa, su entorno político, económico 
y social (competencia, proveedores, distribuidores, filiales, etc.); políticas, procedimientos e 
inclusive los productos y servicios ofrecidos hacia un sector determinado. 
 
Se carece de información oportuna acerca de las noticias generadas día a día en la organización, las 
cuales informan de lo que ocurre en su lugar de trabajo (cambios, decisiones), del éxito o fracaso. 
Por el contrario, los empleados de la organización se enteran de acontecimientos relevantes por los 
medios de comunicación, ya sea en los periódicos, la radio y televisión, dando paso a los rumores e 
información mal empleada. 
 
b) Información acerca del trabajo 
 
Comprende todos aquellos datos que los miembros de la organización necesitan saber de ella 
(parámetros bajo los cuales serán evaluados) la información para llevar a cabo sus funciones y 
responsabilidades (cursos de capacitación, inducción, manuales de bienvenida, de procedimientos, 
 15
el reglamento interno, etc.) las reuniones de trabajo y juntas temporales, permitiéndoles dar a 
conocer sus puntos de vista, facilitando la toma de decisiones en beneficio de su equipo de trabajo. 
 
c) Información sobre asuntos que afectan a la vida personal y familiar 
 
Los trabajadores quieren saber todo aquello que repercutirá, directa o indirectamente en su bienestar 
personal y familiar: prestaciones, beneficios, cursos de capacitación, oportunidades de crecimiento 
profesional, disposiciones en materia de seguridad e higiene, políticas de administración, de 
recursos humanos, actividades culturales, sociales y deportivas donde participe continuamente, 
involucrándose con su empresa. Mejorando por ende, su desempeño laboral e involucrándose en las 
diferentes actividades que la empresa tiene preparada para su constante desempeño laboral y 
motivación personal. 
 
Como podemos observar, la importancia de la comunicación organizacional, va más allá de querer 
“maquillar” una organización con la implementación de estrategias y programas de comunicación 
internos o externos. Involucra diferentes acepciones, tanto políticas como culturales. El factor 
humano toma vital importancia ante cualquier propuesta de comunicación que los directivos de las 
empresas deseen llevar a cabo. 
 
A si mismo, debido que las tecnologías de comunicación y computación son asimiladas cada vez en 
más industrias y tipos de trabajo, las personas dedican más horas laborales comunicándose con 
computadoras en vez de con otros seres humanos, sean estos sus compañeros, familiares o amigos. 
Las implicaciones y efectos de estos desarrollos en la tecnología de la información, representan 
nuevos retos dentro del estudio de la comunicación organizacional y su aplicación para el futuro 
próximo. 
 
El área de comunicación organizacional ha crecido (y continúa creciendo) considerablemente, 
teniendo un brillante porvenir; un número creciente de organizaciones están creando áreas 
especializadas a cargo de comunicadores profesionales, cuya función básica es apoyarlas para 
facilitar los procesos comunicativos, volviéndose una responsabilidad compartida para ser 
cumplida efectivamente. El comunicador organizacional consideraría específicamente la 
formulación de recomendaciones con base en la información brindada por sus clientes para llevarla 
a la práctica por sí mismos. 
 
 
 16
1.3 El papel del Comunicador Organizacional 
 
En diferentes ocasiones, nos hemos acercado a Profesores para cuestionarlos acerca del quehacer 
del Comunicador Organizacional. En estas circunstancias, bien podríamos obtener una infinidad de 
respuestas y puntos de vista que difieran del ejercicio teórico acumulado en el transcurso de nuestra 
formación profesional. Pero, si nos enfocamos al ejercicio práctico de ésta actividad, el conjunto de 
responsabilidad y actividades de cada comunicador organizacional es diferente como lo es cada 
organización respecto a las demás. No hay forma de diseñar un modelo aplicable a todas las 
organizaciones con fines de lucro, porque para asegurar su efectividad, las actividades 
comunicativas deberán planearse y desarrollarse con base en las necesidades concretasde cada 
organización y en consistencia con su naturaleza, cultura y situación actual (sea ésta económica y 
laboral) “la función de comunicación o se desarrolla a la medida de cada organización o acaba 
siendo un elemento cosmético sin mayor utilidad real”.8
 
Como dice Horacio Andrade: si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación 
humana, también será consustancial a la organización. No es posible imaginar una organización 
sin comunicación. Los procesos dentro de la organización, requerirán a la par de procesos 
comunicativos, por esta razón, todos los miembros de una organización tendrán responsabilidades 
de comunicación, para el desempeño óptimo de cualquier función; siendo necesario recopilar, 
procesar y emitir mensajes, así como almacenar información. 
 
Que la comunicación resulte adecuada para el logro de los objetivos de una organización 
determinada, es entonces, una responsabilidad compartida por todos sus integrantes, como lo 
explica Richard Farace: dado que los problemas de comunicación pueden ser creados por casi 
cualquiera de los miembros de la organización, todos deben participar de la responsabilidad de 
evitar o limitar ese tipo de problemas. Sin embargo, resultaría ingenuo esperar que todas las 
necesidades de comunicación de una organización, y más si es grande y compleja, pudieran 
satisfacerse solamente con la colaboración de personas comúnmente ocupadas al cumplir diversas 
funciones a la vez, y más aún cuando estas personas son los directivos, jefes y supervisores de la 
propia organización. De ahí la necesidad de contar con profesionales cuya función primordial 
consista en implementar procesos de comunicación apropiados en relación con los objetivos de la 
organización. 
 
8 “Sánchez Gutiérrez, Salvador. “El trabajo del comunicador organizacional”. Revista electrónica Razón y Palabra, Número 4, 
Año 1, Septiembre-Noviembre 1996. Artículo publicado en www.razónypalabra.org..mx/anteriores/n4/sanchg.htm 
 
 17
Dado que todos los miembros de la organización, se comunicación al realizar su trabajo, uno de los 
objetivos principales del responsable de la comunicación en la organización, es ayudar al 
cumplimiento de las tareas de comunicación para la mejora continua del clima organizacional 
(relaciones laborales). De esta manera el comunicador organizacional bien podría considerar su 
participación activa dentro de la organización al desarrollar e implantar estrategias de comunicación 
respaldando a la organización en el logro de sus objetivos; ofreciendo recursos efectivos, apoyando 
los procesos de cambio y reforzando la integración y motivación del personal. No olvidando la tarea 
de “recuperar el acto comunicativo en todas las modalidades adaptadas a la necesidad de la 
empresa. Su tamaño, complejidad y número de integrantes serán las bases para el diseño de la 
estrategia”9
 
El comunicador organizacional encontrará actividades y funciones a desempeñar en colaboración 
con los miembros de la organización para lograr un beneficio mutuo, permitiendo así, un trabajo 
reconocido y solicitado. Entre las actividades más relevantes a desempeñar para lograr este objetivo 
se encuentran las siguientes: 
 
1. Desarrollar estrategias, planes y políticas de comunicación. Tareas cruciales que en 
primera instancia permiten determinar el alcance de la función en la organización. 
2. Participar en la planeación y producción de programas de comunicación. Esto abarca 
una amplia variedad de actividades (edición de revistas internas, producción de publicidad 
externa, distribución de circulares, memorandos, información y diseño de los tableros de 
avisos, buzones de sugerencias, producción de material audiovisual para la organización, 
etc.) implementación de programas de comunicación, entre otras 
3. Concebir y desarrollar programas de comunicación desde y/o para otras áreas de la 
organización. El profesional de la comunicación debe tener la capacidad para examinar los 
procesos de trabajo, identificar los elementos de conocimiento que el personal necesita para 
cumplir con su trabajo y desarrollar sistemas para proporcionarle esos elementos de 
comunicación. 
4. Colaborar en la preparación de manuales de política y procedimientos. El comunicador 
tiene una interesante posibilidad de influir en la formalización de distintos aspectos del 
desempeño, en general, y de los procesos comunicativos, en particular. 
 
9Zaldívar Rivero Gabriel. “Perspectivas de la Comunicación Organizacional”. Artículo publicado en www.infosol.com.mx 
 
 
 18
5. Desarrollar y llevar a la práctica programas de entrenamiento en comunicación. Cada 
vez es más común solicitar al comunicador la creación de programas internos en 
comunicación escrita y oral, de relaciones interpersonales, atención al cliente y servicios de 
calidad. Exigiéndole conocimientos en materia de capacitación y desarrollo de personal. 
 
Por lo tanto, la comunicación organizacional, como función específica realizada por profesionales, 
deberá contribuir al logro de los objetivos de la organización, tomando en cuenta los diferentes 
departamentos o áreas que la conforman para su funcionamiento, la necesidad de conocer a sus 
integrantes, así como los flujos de mensajes generados entre ellos. Encontraremos sin duda, 
cuestiones laborales y comunicativas por identificar y diagnosticar de la siguiente manera. 
 
1. Propiciando que todos los integrantes de la organización reciban la información 
completa, confiable y oportuna sobre su entorno, sobre la empresa y sobre el trabajo. Las personas 
necesitan sentirse involucrados con la organización para desempeñar efectivamente sus actividades. 
 
El comunicador organizacional tiene doble responsabilidad en este sentido: por un lado, aprovechar 
los medios a su alcance para facilitar este flujo informativo, haciendo “hablar” a la organización; 
por otro, fomentando la comunicación a través de los canales interpersonales (orales, escritos y 
electrónicos). En cualquier caso, debe concebir el proceso comunicativo como multidireccional y 
circular. 
 
2. Generando la identificación de la gente con la organización, y por tanto, el orgullo y 
sentido de pertenencia. Esto se logra difundiendo los elementos de la cultura organizacional 
(misión, visión, valores) haciendo que las personas encuentren una serie de principios compartidos. 
 
El comunicador organizacional deberá verificar constantemente la congruencia de los mensajes 
enviados con el ser y quehacer de la organización; de lo contrario el efecto logrado será perjudicial: 
la pérdida de credibilidad por parte de la organización hacia sus públicos internos y externos, y en 
consecuencia una imagen dañada tanto de la organización como de él mismo. 
 
3. Favoreciendo la integración de la organización con y entre sus colaboradores. Esto 
implica mejorar la comunicación vertical y horizontal, fomentar el trabajo en equipo, propiciar el 
rompimiento de las barreras existentes entre las áreas, departamentos y niveles jerárquicos. Crear un 
clima de colaboración y apoyo para el cumplimiento de los objetivos comunes. Por lo tanto, el 
 19
Comunicador Organizacional deberá contribuir a que la organización sea vista no como una serie 
de entidades aisladas, sino como un conjunto de interrelaciones e interdependencias, siendo 
fundamental el manejo de una buena comunicación. 
 
4. Facilitando la creación de una imagen favorable y consistente de la organización entre su 
público. Esto va más allá del actual término “imagen”, concebida por los medios de comunicación 
como algo meramente externo y ligado a elementos superficiales. El comunicador profesional 
deberá cuidar la imagen de la organización, que esté sustentada en realidades y no en ficciones, en 
rasgos reales y no en apariencias o buenas intenciones. 
 
Actualmente,se considera al Comunicador Organizacional como un profesionista contratado sólo 
por lujo o prestigio, siendo su presencia un gasto innecesario y no una inversión a corto, mediano o 
largo plazo por las organizaciones. No se le conoce como el especialista que orienta, brinda 
asesorías y da alternativas para hacer modificaciones en el proceso comunicativo de una empresa. 
Los dueños, directivos y gerentes aún dudan de su repercusión ante los medios, la gente y la misma 
competencia. Para ellos, su organización funciona correctamente, siendo inútil el dirigirse a un 
Comunicador Organizacional para indicarles cómo trabajar su organización. 
 
Ante estas circunstancias, el papel desempeñando por el profesional de comunicación en el ámbito 
organizacional, sería el siguiente: 
 
a) Debe contribuir al cumplimiento de los objetivos organizacionales. 
Frecuentemente a los comunicadores se les concibe como “hacedores de medios”, y 
piensan que su principal papel es mantenerlos llenos de información, sin importar si 
ésta satisface necesidades reales tanto del público interno como externo. Es 
primordial mantener el sentido de objetividad con respecto a las necesidades de la 
organización, para salir adelante y no sólo cumplir intereses personales. 
 
b) Debe basarse en la investigación. El comunicador organizacional no puede 
desarrollar su función a partir de suposiciones y criterios subjetivos, sino de 
necesidades reales detectadas a través de diferentes instrumentos. Debe identificar a 
fondo tanto a la organización como a su público. Ambos tiene características, 
necesidades, intereses y objetivos distintos, pero la mayoría de las veces, 
complementarios. El no tomarlos en cuenta para el diseño de la estrategia 
comunicativa hará que ésta carezca de cimientos sólidos. 
 
c) Debe partir de una estrategia. Esto significa, por un lado, que el comunicador se 
apoye en las estrategias de la organización y en los resultados de su investigación; 
por otro, deberá establecer claramente los objetivos perseguidos, la manera de 
alcanzarlos y la forma de evaluarlos. Resulta fundamental definir el qué, el cómo y 
para qué, pues constituyen el sentido y dirección al esfuerzo realizado. 
 20
 
d) Debe facilitar, apoyar y promover una comunicación eficiente en la organización 
asumiendo sus propias responsabilidades y motivando a las personas para cumplir 
con las suyas. La comunicación es una responsabilidad compartida, por lo tanto, 
exige participación y compromiso. El comunicador cumple la importante función 
de ayudar al cumplimiento de estos esfuerzos, pero en ningún momento, se 
convierte en la instancia encargada de la comunicación en la organización. 
 
e) Debe asegurar la congruencia entre lo que se dice a través de los distintos medios 
empleados, y entre los mensajes generados internamente o enviados al exterior. Si 
la información no se relaciona entre sí, existirá confusión y pérdida de credibilidad. 
 
 
f) Debe utilizar todos los medios útiles existentes. Las organizaciones tienen un 
enorme potencial comunicativo. Como comentábamos anteriormente, todo 
comunica (las conductas, instalaciones, normas, políticas, costumbres, uniformes, 
etc.) y no sólo los medios “tradicionales” como revistas, Intranet, videos o tableros. 
El comunicador no debe limitarse a estos últimos, sino aprovechar los que se 
encuentran desperdiciados e incluso están enviando mensajes contradictorios dentro 
de la organización. 
 
 
El comunicador organizacional tiene en la actualidad una responsabilidad y un campo de acción 
mucho mayor al esperado. Conlleva a su vez, implicaciones muy positivas si consideramos la 
contribución hacia la organización beneficiada por su trabajo; pero también le representa un fuerte 
compromiso y la necesidad de actualizarse constantemente para entender lo que pasa en el mundo, 
en su país, en su empresa, en su profesión. 
 
El campo de acción de la comunicación organizacional, no obstante, continúa dirigiéndose a 
diferentes perspectivas y campos de trabajo e investigación. En la actualidad, el área de Relaciones 
Públicas hace las tareas propias de la Comunicación Organizacional (anteponiendo la objetividad, a 
nivel de contacto y como índole festiva). Lo mismo ocurre con los Administradores de Recursos 
Humanos y Psicólogos, quiénes son vistos dentro de las organizaciones como los responsables 
directos de la comunicación y utilización de medios informativos internos (revistas, boletines, 
folletos) así como de implementar procedimientos, políticas y reglamentos. 
 
El comunicador ante esta situación tiene dos alternativas: lograr el reconocimiento de las 
necesidades organizacionales e involucrar el elemento humano para compartir objetivos, respetar 
las diferencias hacia la búsqueda de una meta común, romper las limitantes organizacionales y 
volverse sistemas abiertos implementando la necesidad de crear un área de comunicación, o bien 
 21
“considerarlo como una ventaja porque significan áreas de oportunidad para el comunicador con 
iniciativa” 10 en los cuales pueda desarrollarse. 
 
Entre los diferentes campos de trabajo y áreas de investigación a los que se dirige la comunicación 
organizacional, y en los cuales el comunicador organizacional formaría parte para su formación 
profesional, identificamos las siguientes: 
 
• Comunicación Organizacional Integral. Supone la posibilidad de tomar parte en la 
formulación de estrategias, en la implantación de las actividades de comunicación de la empresa 
como un todo, evitando la división entre comunicación interna, relaciones públicas y 
publicidad. 
• Desarrollo Organizacional. Ofrece al comunicador una gran riqueza de oportunidades a través 
de la implementación y evaluación procesos de cambio, auxiliados de actividades meramente 
psicológicas. 
• Comportamiento Organizacional. En esta línea se ubica lo relacionado con los procesos 
humanos en la organización: manejo de conflictos, toma de decisiones, liderazgo, desarrollo de 
equipos efectivos, etcétera. 
• Capacitación y Entrenamiento. No sólo como diseñador e instructor de cursos para 
entrenamiento en habilidad de comunicación interpersonal, sino como un elemento clave en 
todo el proceso de capacitación (como formas de comunicación). 
• Información y Sistemas. La nueva tecnología tiene que ver, ante todo, con el procesamiento y 
distribución de la información. Debe ser, entonces, una responsabilidad fundamental del 
comunicador contribuir al máximo aprovechamiento de esa tecnología. 
 
La comunicación organizacional lucha hoy en día, por ser reconocida como piedra angular de toda 
organización determinada a cumplir sus objetivos de manera efectiva, auxiliándose de las diferentes 
áreas de investigación y actividades profesionales –mencionadas anteriormente- y de las cuales el 
Comunicador Organizacional formaría parte para su formación y enriquecimiento profesional. 
 
El comunicador organizacional bien puede pertenecer a la organización, ser responsable de ciertas 
funciones comunicativas o ser un profesionista independiente, ejerciendo la consultoría o asesoría 
en diferentes aspectos de la comunicación organizacional (Desarrollo Organizacional, 
Comunicación Organizacional Integral, Imagen Corporativa, Relaciones Públicas, Gestión, 
Capacitación, etc.) y ser contratado exclusivamente para llevar a cabo el análisis y diagnóstico del 
estado de la organización. 
 
 
10 Sánchez Gutiérrez, Salvador. “El trabajo de la comunicación organizacional”. Revista electrónica Razón y Palabra, Número 4, 
Año 1, Septiembre-Noviembre 1996. Artículo publicado en www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n4/sanchg.htm 
 
 
 
 22
1.4. El Comunicador Organizacional y su función como asesor y consultor en las 
organizaciones con fines de lucro (empresas) 
 
Hoy día, prácticamente todas las actividades llevadas a cabo por el ser humano se enmarcan dentro 
de las organizaciones;sean éstas la escuela, el trabajo, la familia, inclusive un club recreativo o 
cultural. Por ello, White lo definió como el “hombre organización”. El término organización 
proviene del griego organon, que significa instrumento. Tomando en cuenta su relación con el 
término organismo, identificaremos la existencia de partes y funciones diversas coordinadas para 
desarrollar una tarea o fin común. La teoría de sistemas define a la organización como un conjunto 
de roles interrelacionados, en los cuales incide un mecanismo de control. Dentro del concepto 
organización se identifican los siguientes elementos: el ser humano, la realización de actividades, 
la división del trabajo y/o especialización, el intercambio de información, la jerarquización y los 
objetivos en común. 
 
Con lo anterior se establece que la organización es un sistema social, en donde la acción 
coordinada y la interrelación de individuos conducen, mediante la división del trabajo, a la 
consecución de fines comunes. De la misma manera, existen tres tipos de organizaciones formales 
debido a sus propósitos específicos: 
 
 Las instituciones son sistemas sociales que mediante la utilización de recursos, actúan 
coordinadamente con el fin de lograr los objetivos para los que fueron creadas. 
 
 Las empresas son unidades económicas sociales productoras de bienes y/o servicios para 
satisfacer necesidades de una comunidad (organizaciones con fines de lucro), regulados por 
las leyes. De acuerdo con su giro, pueden ser industriales, comerciales o de servicios; y en 
funciones de su magnitud, pequeñas, medianas o grandes. 
 
 Los organismos intermedios son agrupaciones de individuos o instituciones que tienen 
como propósito conseguir beneficios y defender los intereses de sus integrantes. 
 
 
Las organizaciones se crearon para alcanzar fines y esto sólo se logra por medio de la acción 
coordinada. Por lo tanto la comunicación, o mejor dicho el ejercicio de la comunicación destaca 
como un elemento fundamental dentro de las organizaciones, propiciando la coordinación de 
actividades entre los individuos que participan en las mismas. Incorporar el proceso comunicativo 
como una función básica dentro de las organizaciones se vuelve de suma importancia; sin embargo, 
aún existen empresas e instituciones que no llevan a cabo actividades conjuntas para optimizar y 
mejorar los flujos de comunicación tanto interna como externa entre la organización, sus públicos 
 23
internos y externos, pues desconocen el papel estratégico desempeñado por la comunicación para 
crear y/o mantener una buena imagen de la misma. 
 
Para los fines propios de esta investigación, nos enfocaremos en identificar el papel del 
Comunicador Organizacional como profesional dentro de las organizaciones con fines de lucro 
(empresas), ya que “en la actualidad es posible identificar dos grandes tendencias con respecto a la 
función que desempeña en éstas” 11: cada vez más la actividad comunicativa se orienta a apoyar 
procesos de cambio en la organización; y la evolución que parte de ser experto en publicaciones 
impresas para convertirse un experto en medios de comunicación, con especial interés por aquellos 
que se refieran al contexto organizacional, superando así el proceso de la comunicación meramente 
interno. 
 
La gama de actividades dentro las cuales puede incidir el trabajo del responsable de la 
comunicación organizacional en lo relacionado con la producción y distribución de mensajes, es 
casi tan amplia como la gama de actividades abarcadas por la organización misma. El comunicador 
organizacional tendrá la facilidad de involucrarse en estas actividades, gracias a su preparación 
profesional y experiencias propias, redituándole considerablemente para crear una buena impresión 
hacia el cliente, al factor credibilidad y objetividad (ética y compromiso) planteados ante su 
profesión. 
 
El comunicador organizacional, como consultor o asesor de las empresas estará acostumbrado a 
trabajar en un ambiente de gente talentosa, pero también ansiosa y con cierta resistencia a ser 
cambiada o cuestionada. Cuando sea necesario formar un equipo de trabajo para la organización, se 
obtendrá una mezcla de talento y experiencia. Se tendrá la posibilidad expresarle sus opiniones a los 
directivos, invitándolo a formar parte de un equipo multidisciplinario, demostrando su 
conocimiento y la manera más efectiva de llevarlo a la práctica. “La habilidad de escuchar, la 
capacidad de analizar una situación correctamente y la capacidad de encontrar soluciones 
creativas, serían las características principales que permitirían triunfar al comunicador 
organizacional en el ejercicio de la consultoría”.12 
 
 
11 Sánchez Gutiérrez, Salvador. “El trabajo de la comunicación organizacional”. Revista electrónica Razón y Palabra, Número 4, 
Año 1, Septiembre-Noviembre 1996. Artículo publicado en www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n4/sanchg.htm 
 
12 Rassam Clive; Oates David. El mundo de la consultoría gerencial. Ediciones Macchi, 1999. Capítulo 1. Pág. 21 
 24
Un consultor debe tener también buena presencia y ser capaz de llevarse bien con una amplia 
variedad de personas; la diplomacia es una de las cualidades cruciales de un comunicador y 
consultor; la habilidad de ser paciente, de dar malas noticias con tacto y de entender la estructura de 
poder dentro de la organización. El consultor, no debe dar la impresión de estar asumiendo el 
mando, pero si mostrar actitudes de profesionalismo y liderazgo ante la toma de decisiones. 
 
El comunicador organizacional puede ser parte activa de la organización donde realiza sus 
actividades correspondientes, teniendo un contacto directo con cada uno de los colaboradores de la 
empresa. O bien, dedicarse de manera externa e independiente, a la prestación de sus servicios en 
materia de imagen organizacional, cambio organizacional, desarrollo organizacional e inclusive en 
el ámbito de las relaciones públicas. Su experiencia y compromiso ante su profesión hablaran por sí 
solos. 
 
De esta manera, surgen dos aspectos en los cuales el comunicador organizacional puede emplearse 
efectiva, práctica y redituablemente dentro de su ámbito profesional y por consiguiente personal, 
permitiéndole ejercer sus capacidades para un buen desempeño dentro de su ámbito laboral: el 
ejercicio de una consultoría y asesoría en comunicación. 
 
1.4.1. La Consultoría en Comunicación 
 
El termino consultoría definida por la guía para miembros del Instituto de Consultores de Empresas 
del Reino Unido se refiere al “servicio prestado por una persona o personas independientes y 
calificadas en la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas, 
organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas apropiadas y prestación de 
asistencia en la aplicación de dichas recomendaciones”13
La consultoría de empresas se vuelve “un servicio al cual los directivos, gerentes, supervisores, y 
en general cualquier persona interesada por el bienestar de su organización, puedan recurrir si 
sienten necesidad de ayuda en la solución de problemas. El trabajo del consultor empieza cuando 
surge una situación inesperada, y termina, idealmente, en un cambio constituyendo un beneficio, 
razón por la cual éste servicio se ha convertido en una de las industrias de más rápido crecimiento 
 
13 Institute of Managemente Consultanst, “Guide to membership”. Londres, 1974. Citado en Carácter y Objeto de la 
Consultoría de empresas. Capítulo 1. Pág. 7. 
 25
en el mundo actual”14. Basta examinar cualquier compañía internacional importante para descubrir 
que en los últimos tiempos han contratado consultores en comunicación, imagen, negocios, 
relaciones públicas, etc. 
En el caso de México, la consultoría en comunicación organizacional, específicamente,ha sido una 
de las actividades más jóvenes del país. Para afrontar los retos y cambios que presenta a diario esta 
disciplina, fue necesaria e indispensable la actualización profesional de los comunicadores 
organizacionales interesados en llevar a cabo esta consultoría. Una de las acciones que se han 
instrumentado para llevar a cabo esta innovación constante y de facilitar el cumplimiento de dicha 
responsabilidad e impulsar la comunicación organizacional en México, “fue la creación en 1973 de 
la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas, A.C. (AMCI). En 1986 AMCI decide cambiar 
de nombre al de Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional, A. C. (AMCO)”15, 
comprometiéndose a ampliar el campo de acción al cubrir las comunicaciones internas como 
externas de las organizaciones (mexicanas). Desde entonces, profesionistas de este ramo se han 
beneficiado con la gama de servicios ofrecidos por la AMCO, con la oportunidad de intercambiar 
experiencias con otros profesionales de la Comunicación 
Hoy, AMCO es una asociación profesional de servicios, formada por más de 200 miembros, 
contando con información especializada para mejorar e incrementar la efectividad de la 
Comunicación Organizacional en las instituciones públicas y privadas en las que colaboran. 
Actualmente, la AMCO es dirigida por Xavier E. Castillo para el periodo 2004-2005. 
Al presenciar estos cambios dentro del ámbito comunicacional en México, se llega a la conclusión 
de que el ejercicio de consultar a diferentes profesionales y especialistas en materia de 
comunicación, relaciones públicas, etc., los lleva a la necesidad de un servicio de consultas o 
consejos, permitiéndoles relacionar su ámbito profesional con los diferentes puntos de vista e 
investigaciones realizadas tanto en su país como en el extranjero. Toda la información obtenida, 
permitirá a los profesionales de la comunicación, ponerla en práctica con su propio equipo de 
trabajo, hasta culminar con la creación de consultorías que permitan el estudio de la comunicación y 
sus múltiples ramas de trabajo, así como su activa participación dentro del ámbito empresarial, 
público o privado. 
 
14Rassaw Clive; Oates David. El Mundo de la Consultoría Gerencial. Ediciones Macchi, 1999. Capitulo 1. Pág. 11 
15Para mayores referencias consultar la página oficial de la Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional 
www.amco.com.mx 
 
 26
Ciertos rasgos particulares de la consultoría en las organizaciones, deben subrayarse desde el 
principio: 
 
1. La consultoría es un servicio independiente: pero esta independencia significa al mismo 
tiempo una relación muy compleja con las organizaciones clientes y con quienes las 
conforman. El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y ejecutarlas. Pero 
esto no debe considerarse una debilidad si el consultor sabe actuar como promotor del 
cambio y dedicarse a su función sin por ello, dejar de ser independiente. Por consiguiente, 
debe asegurar la máxima participación del cliente, de modo que el éxito final se logre en 
virtud del esfuerzo de ambos. 
 
2. La consultoría es esencialmente un servicio consultado. Esto significa que no se contrata 
a los consultores para dirigir organizaciones o para tomar decisiones en nombre de 
directores en dificultades. Su papel será actuar como asesores, con responsabilidad por la 
objetividad e integridad de su consejo. En la práctica de la consultoría hay muchas variantes 
y grados de consejos. No sólo se trata de dar los adecuados, sino ofrecerlos de manera 
correcta, respetuosa y en el momento apropiado –ésta es la cualidad fundamental del 
consultor-. 
 
3. La consultoría es un servicio que proporciona conocimientos y capacidades 
profesionales para resolver problemas prácticos. Un comunicador organizacional, llega a 
ser consultor de empresas en el pleno sentido de haber acumulado experiencia y 
conocimientos profesionales sobre diversos problemas y situaciones que afectan la 
dirección de la empresa; ha adquirido las capacidades necesarias para identificar los 
problemas, hallar formación pertinente, analizar y sintetizar, elegir entre posibles 
soluciones, comunicarse con personas, etc. 
 
4. La consultoría no proporciona soluciones milagrosas. Es un error suponer que el 
consultor hará desaparecer las dificultades que la organización enfrenta. La consultoría es 
un trabajo difícil basado en el análisis de hechos concretos y en la búsqueda de soluciones 
originales pero factibles, no mágicas. 
 
 
 27
El empeño decidido de la dirección de la empresa en resolver sus problemas y la cooperación entre 
el cliente y consultor, son factores importantes para el resultado final, como la actitud objetiva 
mostrada por los dos. La consultoría de empresas como servicio profesional y método para 
introducir cambios no se limita a un tipo particular de organización o de economía. Los consultores, 
están siendo contratados por diversas dependencias gubernamentales, organismos especializados e 
instituciones públicas recientemente privatizadas. En el curso de su evolución, la consultoría se ha 
extendido a nuevas esferas de la actividad humana y ha conducido a diversas formas de 
especialización. Sin embargo, lo más preocupante en cierto momento, son los motivos de las 
compañías –exitosas- para contratar consultores. 
 
Una de las razones principales por la cual prospera la consultoría, es que las empresas actuales, son 
mucho más compactas, es decir, cuando una compañía afronta problemas o se involucra en una 
situación de crisis, no hay miembros de la organización a quienes se pueda solicitar ayuda. Las 
personas a quienes se recurre ante esta limitante, son los consultores. 
 
Para Hug Lang, presidente de PE International, “si los consultores no existieran, habría que 
inventarlos, y por más dudas que algunos gerentes o directivos tenga acerca de los beneficios 
reportados por la inversión realizada al contratar consultores, suelen retornar en busca de más 
consultores, dirigiéndose a la misma firma contratada antes, debido a los beneficios obtenidos”. 
 
Dos de las principales razones de las empresas para contratar consultores son porque: 
• Poseen conocimientos especializados, y 
• Ofrecen sugerencias y alternativas viables sobre un problema nuevo para los integrantes 
de la organización 
 
Anteriormente, solía llamárseles a los consultores cuando se realizaba un negocio importante para 
ayudar a los clientes, y sortear problemas; en casos extremos para abordar una crisis corporativa y / 
o financiera. Ahora el énfasis ha cambiado. Los consultores tienden a ser contratados cada vez más 
por los directivos de las organizaciones convencidos de su trabajo, aportación y objetividad ante las 
inclemencias que puedan padecer. 
 
 
 
 28
En el caso de la comunicación organizacional, el consultor muestra un interés mayor en ciertas 
áreas, permitiéndole un estudio mucho más detallado de la situación actual de la organización y a 
dónde se desea llegar. De esta manera se crean consultorías especializadas, las cuales brindan 
alternativas diferentes a las propias organizaciones; destacando las siguientes: 
 
Consultoría en Comunicación e Imagen / Relaciones Públicas16
Acciones/ Servicios/ Actividades 
 Elaboración de estudios de mercado (diagnósticos individuales) 
 Realización de Planes/ Estrategias de Comunicación/ Relaciones Públicas para empresas e 
instituciones 
 Realización de Acciones de Comunicación interna/ externa 
 Puesta en contacto con Medios de Comunicación (locales, regionales, nacionales e 
internacionales) 
 Apoyo en la realización de: notas de prensa, artículos, reportajes, entrevistas, información 
para accionistas, empleados, etc. 
 Monitoring o monitoreo y análisis de la información publicada en los Medios de 
Comunicación 
 Apoyo audiovisual a toda acción de Comunicación, por mediode la realización, producción 
y edición de vídeo o multimedia 
 Asesoramiento en creación, desarrollo y puesta en funcionamiento de Medios de 
Comunicación Internos 
 Asesoramiento en formación y automatización de: Departamentos de Comunicación, 
Relaciones Externas, Eventos 
 Elaboración y publicación de: Boletines informativos diarios, revistas informativas 
(internas, externas, mixtas), informes anuales- Memoria, catálogos, tarjetas, folletos, 
trípticos, etc. 
 Asesoramiento y elaboración de Programas de Imagen pública, así como Manuales 
Corporativos 
 Asesoramiento en gestión de crisis empresariales e institucionales 
 Asesoramiento en planteamientos de: Patrocinio o Sponsoring 
 Asesoramiento en búsqueda de profesionales de la Comunicación (Head hunter) 
 Asesoramiento en recolocación de profesionales de la Comunicación (Outplacement) 
 Desarrollo de Cursos, seminarios, convenciones 
 Elaboración de Bases de datos (BDDS): medios de comunicación, periodistas, empresas, 
ferias, congresos, etc. 
 
Cómo podemos darnos cuenta, el comunicador organizacional puede desarrollarse en innumerables 
campos de acción dentro de su labor como consultor, ya sea de forma separada o trabajando en 
equipo con otras consultorías. De esta manera, desarrollaría sus conocimientos y habilidades en 
conjunto con los demás consultores de manera constante, enfocándolos a una actividad en 
específico. 
 
 
16 Martín, Martín Fernando. Comunicación en Empresas e Instituciones. Universidad de Salamanca, España, 1995. Capítulo 9 
“Consultora de Comunicación e Imagen”. Pág. 151. 
 29
Algunos recursos que la consultoría también puede ofrecer a los directivos de las empresas son los 
siguientes: 17
 Profesionales internos a tiempo completo 
 Profesionales externos a tiempo parcial 
 Colaboración con compañías especializadas en actividades específicas. 
 
Detrás de estas razones circunstanciales, yace otra muy importante: la objetividad de la asesoría 
independiente. Con frecuencia se recurre a los consultores porque no tienen intereses personales en 
la organización. Aun si sus recomendaciones pueden resultar obvias, lo importante es la objetividad 
de dichas recomendaciones. Los consultores pueden formular propuestas como resultado de 
visiones externas, deberán ser receptivos y objetivos. La objetividad sólo es posible en el ser 
humano, cuando no se ésta emocionalmente involucrado en un problema determinado. El 
compromiso emocional neutraliza la objetividad; su ausencia la garantiza. 
 
Para Hug Parker, presidente de Corporate Renewal Associates “el poder ayudar a nuestro) clientes, 
significa abordar el problema con una mente completamente abierta. Por eso nos contratan”. 18 Es 
así, que los consultores son contratados por una o más de las siguientes razones: 
 
 Para que aporten conocimientos y capacidades especiales. Una organización llama a un 
consultor cuando no dispone de personas capaces de enfrentarse a determinados problemas 
con la misma probabilidad de éxito. Tales problemas requieres a menudo técnicas y 
métodos nuevos en los que el consultor tiene carácter más general si la organización no 
logra realizar su objetivo, y si existen lagunas informativas por superar (más cuando se 
refieran a política de dirección, planificación y coordinación). 
 Para que presten ayuda intensiva en forma transitoria. Un examen a fondo de los 
principales problemas como: una reciente fusión comercial, la presencia de nuevos dueños 
entre otras, exige la plena dedicación de los directivos durante largos periodos. Los 
consultores intervienen de manera transitoria, por el tiempo que fueron contratados, 
auxiliando a los directivos y previniendo desastres comunicacionales, de cultura 
organizacional, clima e imagen corporativa. Conforme a los resultados obtenidos, el 
 
17 Citado en Hubert Ingram. “La calidad total y los asesores externos” Capítulo 35. Pág. 243. Ediciones Management, 1991. 
Capítulo 35. Pág. 243. 
18 Rassaw Clive y Oates David. El Mundo de la Consultoría Gerencial. Ediciones Macchi, 1999. Capitulo 1. Pág. 11. 
 30
comunicador organizacional se volverá un integrante más de la organización, haciendo 
constante su presencia. 
 
 Para que den un punto de vista parcial. Los miembros de una organización pueden estar 
demasiado influidos por su propia experiencia o participación y tradiciones o hábitos 
establecidos dentro de la organización, para aclarar el verdadero carácter de un problema y 
presentar soluciones factibles. El consultor en cambio, gracias a su independencia laboral, 
es imparcial en situaciones que ninguna persona perteneciente a la organización podría 
serlo. 
 
 Para que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas. Se 
da el caso de que una organización recurra a consultores con el fin de justificar decisiones 
premeditadas de sus directivos; solicitando a los consultores informes para fundamentar su 
posición ante tales decisiones. 
 
Las razones indicadas pueden estar presentes en grados tan variables y estar tan interrelacionadas 
que el consultor puede verse frente a una situación un tanto compleja; no obstante, debe esforzarse 
por mantener una visión muy clara de las razones por las cuales se emplean sus servicios, incluso si 
en el curso de su tarea las razones iniciales cambian o se descubren otras completamente nuevas. 
 
Otra razón para contratar consultores, frecuentemente olvidada, es que hoy día todas las empresas 
invierten demasiado tiempo y dinero en otras áreas o cuestiones de la organización, dejando a 
medias asuntos de verdadera importancia y relevancia para cada integrante de ésta; por lo cual, se 
recurre a consultores especializados para planear proyectos internos o externos, verificarlos, ayudar 
en su ejecución y evaluarlos, colaborando así con los directivos e manera efectiva y continua. 
 
Sin embargo, gran parte del trabajo de los consultores y comunicadores organizacionales no se hace 
público. Uno puede leer en el informe de una compañía que se ha emprendido un programa, una 
nueva estrategia de comunicación o la implementación de una imagen corporativa, pero 
lamentablemente no se nombrará a los consultores organizacionales. Quizá no siempre sea fácil 
identificar y reconocer el impacto causado por ellos, pero la influencia en los ritmos de trabajo se 
hará sentir por los directivos y demás miembros activos de la organización. 
 
 31
John Barbour, director del área de estrategia de PA Consulting Group, dice al respecto: “hay 
momentos en que nos gustaría poder hablar sobre ciertas estrategias o acciones en las que hemos 
participado, pero por obvias razones, no podemos hacerlo. Pero no se puede negar que sí 
ejercemos influencia; si no la ejerciéramos, no estaríamos cumpliendo con nuestro trabajo”19. 
 
De esta manera, muchos proyectos funcionan socializando e integrando cada elemento considerado 
dentro de la organización para su buen funcionamiento, tanto en el área productiva, administrativa, 
de recursos humanos y por consiguiente, en la comunicativa; es así como los consultores e inclusive 
los directivos están contribuyendo cada vez más a la puesta en marcha del cambio, y no sólo a su 
diseño. 
 
La consultoría se ha desarrollado pues, como un servicio externo e interno (según el punto de vista 
de la organización que emplea consultores). Como ya se había mencionado, el consultor lleva una 
relación compleja con la organización pues no tiene autoridad directa para la toma de decisiones, 
sin embargo, da pie a que éstas sean analizadas para asegurar la cooperación de los directivos con 
los demás miembros de la organización, para cumplir con los objetivos previamente planteados en 
virtud del esfuerzo de ambas partes. 
 
1.4.2. La Consultoría Externa e Interna 
 
Como se pudo apreciar en el punto anterior, la consultoríaen comunicación manejada por los 
comunicadores organizacionales, brindará diferentes alternativas y oportunidades en cuestiones de 
desarrollo a nivel profesional y personal; así como una constante actualización en los temas 
organizacionales (desarrollo, estrategias, mercado, planeación, comunicación). 
 
Algunos consultores y asesores en comunicación, iniciaron su carrera de consultoría trabajando en 
firmas de relaciones públicas, imagen e inclusive publicidad, permitiéndoles poner en práctica sus 
conocimientos, desarrollándose en áreas de acuerdo a su especialización o experiencia. 
Posteriormente y gracias a sus resultados, decidieron dedicarse a la consultoría independiente 
abriendo su propia organización. En cualquiera de los dos casos, la consultoría externa les aportó 
experiencia, reconocimiento y libertad de trabajar a su propio ritmo, bajo ciertos lineamientos o 
políticas propias de trabajo. 
 
19Citado en Rassaw Clive y Oates David. El Mundo de la Consultoría Gerencial. Ediciones Macchi, 1999. Capitulo 1. 
Pág. 24 
 
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Los atractivos de la consultoría externa, podrán ser – en este caso- la variedad brindada a los 
comunicadores en desarrollar un interés profesional en otras áreas afines; y la posibilidad de 
profundizar en múltiples aspectos organizacionales. Los consultores externos, son preferidos, 
incluso en las organizaciones que poseen algún consultor como personal interno; para obtener 
diferentes puntos de vista y por lo tanto soluciones nuevas e innovadoras. 
 
La consultoría interna, permite al comunicador organizacional la oportunidad de formar parte de 
una organización determinada- una compañía, un grupo de compañías, un departamento 
gubernamental, etc.- ver y reconocer las situaciones que le puedan generar dificultades, limitándola 
en su desarrollo (dentro de un mercado globalizado) y en su posición ante los demás (imagen); 
compartiendo el mismo objetivo e interés al igual que sus demás compañeros y equipo de trabajo, 
volviendo a la organización en un espacio competitivo, estratégico y dispuesto al cambio. 
 
 En ningún momento se ve impedido o limitado en ejercer la consultoría que mejor crea 
conveniente, tanto para él como para la organización. Los servicios de consultoría internos a 
menudo se consideran más adecuados para resolver problemas que exijan conocer a fondo 
procedimientos internos (normas, políticas). En algunos casos se confían tareas complejas 
conjuntamente a consultores internos y externos, pidiéndole a los primeros definir las tareas a 
efectuar, colaborando a fin de obtener el mayor provecho posible de su asesoramiento durante el 
desempeño de dichas actividades. 
 
Por otro lado, se presenta la disyuntiva de identificar si existe cierta diferencia entre la actividad de 
un consultor y un asesor; ya que realizan la misma tarea: brindar ayuda. Sin embargo, la 
participación de estos actores no es la misma debido a su posición y disposición frente a la 
organización donde prestan sus servicios. 
 
1.4.3. Consultor ó Asesor 
 
Aunque todo consultor es un asesor, nos referimos al caso del actuar como asesor en sentido 
restringido, es decir, “contestando cuando se le pregunta y probablemente también formulando 
ciertas opiniones por propia iniciativa, pero no encargándose directamente de la elaboración y 
aplicación de nuevos sistemas”.20
 
 
20 Op. Cit. Ediciones Macchi, 1999. Capítulo 2.Amplitud, Alcance y Características del trabajo de Consultoría Pág. 21 
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Los directivos de las empresas importantes, solicitan la opinión de un consultor antes de iniciar 
nuevos proyectos y de presentar diversas propuestas al consejo. Los representantes de la dirección y 
de los trabajadores, pueden ponerse de acuerdo acerca de la participación del consultor sobre 
normas y políticas (en sentido administrativo). 
 
Todo directivo tiene el derecho de decidir hasta dónde llegará el consultor: si desea recibir un 
informe con algunas observaciones y recomendaciones, propuestas detalladas sobre cambios en un 
área específica o su participación en la fase de ejecución. Al fijar sus atribuciones, será 
indispensable definir también cuándo el consultor se retirará de la organización, pues su presencia 
no será permanente. Ellos deben realizar otras actividades y asesorías a diferentes organizaciones. 
 
Como podemos darnos cuenta, el comunicador organizacional tiene ante sí, la oportunidad de 
elegir qué papel jugará dentro de su profesión ante la organización para la cual trabaje; de la misma 
manera, decidirá si ejerce la consultoría interna o la consultoría externa independiente. La 
importancia de ser un comunicador organizacional y ejercer la consultoría (interna o externa) recae 
en el sentido de investigación y análisis inculcado a lo largo de nuestra formación académica, 
resultando en un crecimiento profesional y la satisfacción personal por lo que hacemos. 
 
Bermont Hubert menciona que no existe un modelo de consultor, su eficacia debe residir 
fundamentalmente en su aptitud por escuchar con receptividad. Sólo por este primer camino se 
podrá identificar el problema real, tan alejado de las ideas de los directivos hacia su organización. 
De la misma manera, la presencia de ciertos rasgos indispensables para ejercer de manera exitosa la 
consultoría permite clasificarlos en tres clases de consultores, a partir de sus características, 
habilidades, aptitudes y actitudes: 
 
1. Consultor Junior (Perfil Bajo): es aquél que tiene poca experiencia en el manejo de casos 
de empresas y su personal. Un consultor junior pregunta: ¿Qué quieres hacer? 
 
2. Consultor Senior (Perfil Medio): persona con experiencia y visión empresarial. Un 
consultor senior dice: así veo las cosas, no puedo decirte lo que quieres escuchar... 
 
3. Consultor Master (Perfil Alto): su talento es enormemente competitivo, crea necesidades y 
comercializa su conocimiento. Consigue resultados, pero demuestra al cliente que merece la 
pena mantener su relación por que el servicio que ofrece resulta ventajoso para el 
crecimiento de la empresa. Un consultor master emplea la frase: es momento de cambiar... 
 
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Por otra parte, el consultor adopta diferentes estilos21 cuando establece relaciones iniciales con el 
equipo de trabajo. Estos estilos suelen influir en todo el proceso de integración de equipos y, por 
ello, es conveniente revisar sus implicaciones: 
 
• Estilo experto: El consultor se caracteriza por su deseo de ser un experto frente al equipo, y 
por lo tanto se vuelve independiente. La palabra “RESCATAME” simboliza el tipo de 
interacción que los miembros del equipo de trabajo desean establecer con el consultor. 
 
• Estilo servidor: El consultor pierde su interdependencia y objetividad con tal de satisfacer 
los deseos del equipo de trabajo o del líder formal. La palabra que resume este tipo de 
interacción es “SÍRVEME”. 
 
• Estilo colaborador: Existe una clara definición de las responsabilidades que corresponden a 
ambas partes. En tal caso, el equipo y el consultor mantienen un vínculo de interdependencia. 
La frase que caracteriza este tipo de interacción es “TRABAJEMOS JUNTOS”. 
 
 
Un consultor de la misma manera, desarrolla ciertas características22 identificándolo hacia sus 
clientes: 
 
a) Paciencia: Base del éxito del consultor dentro de la empresa. La paciencia es el principio de 
una buena relación entre el comunicador y directivo. El cliente en situaciones realmente críticas 
ha perdido la paciencia y confianza, necesitando recuperarla inmediatamente. 
 
b) Objetividad: No se debe perder en ningún momento el sentido del decir y hacer. Los problemas 
y desacuerdos provocan que la visión y objetivo se pierdan. El tener presente hacia donde se 
dirigen sus propuestas y acciones como principal contribución a la organización, le permitirá 
orientarse en los procesos