La-mercadotecnia-politica--diseno-de-una-campana-electoral-en-Mexico

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES 
CUAUTITLÁN C-4 
 
 
 
 
 
LA MERCADOTECNIA POLÍTICA: DISEÑO DE 
UNA CAMPAÑA ELECTORAL EN MÉXICO 
 
 
 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN 
PRESENTA: 
 
MARIO ALBERTO GARCÍA GUTIÉRREZ 
 
 
 
ASESOR: L.M. ERNESTO HERRERA MOLINA 
 
 
 
 
CUAUTITLÁN IZCALLI, ESTADO DE MÉXICO 2007 
 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
A mis padres quienes ni por un 
momento dudaron de mí y así me lo 
hicieron sentir. Por su gran apoyo 
incondicional, por ser mis amigos, por 
ser mis maestros, pero sobre todo 
por el gran amor que me han 
brindado y hacerme el hombre que 
soy ahora. 
 
 
A toda mi familia que siempre me 
brindo su apoyo y cosuelo 
especialmente en los momentos más 
difíciles. 
A Marina que ha estado a mi lado 
en todo este proceso motivándome 
para seguir adelante y soportando 
mis más grandes enojos y 
frustraciones. Gracias por todo tu 
cariño. 
 
 
A mi asesor, por su paciencia, por 
haber estado ahí siempre que lo 
necesitaba y por permitirme 
compartir sus conocimientos y 
experiencias. 
A la UNAM, mi universidad a la 
que por ningún motivo cambiaría, por 
darme toda mi formación profesional 
y las armas para defenderme en este 
 
mundo tan competitivo. 
 
 
 
 
Te la dedico a ti hermano pues de 
todo lo que he aprendido en mi vida 
tu me enseñaste lo único que 
importa: vivir la vida para ser feliz. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
...Si puedes confiar en ti mismo 
cuando todos los hombres dudan de ti. 
Si sueñas y los sueños no te hacen su esclavo. 
si te encuentras con el triunfo ó la derrota, 
y a los dos impostores les tratas de igual forma. 
Si arriesgas de un golpe y lleno de alegría, 
tus ganancias de siempre a la suerte de un día, 
y pierdes, y te lanzas de nuevo a la pelea, 
Si hablas con multitudes sin perder la honradez 
y paseas con reyes sin perder la humildad; 
si no pueden hacerte daño tus enemigos 
-pero tampoco tus amigos – y todo el mundo 
cuenta contigo –mas no en exceso-; 
si no desaprovechas ni un segundo 
de cada minuto de tu carrera, 
la tierra y cuanto en ella existe son para ti; 
y solo, solo entonces serás, finalmente, un hombre... 
 
Rudyard Kipling 
 
TABLA DE CONTENIDO 
 
OBJETIVO GENERAL, HIPÓTESIS Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
INTRODUCCIÓN 
CAPITULO 1. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA 
1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA? 
1.2 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA 
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 
1.4 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
1.4.1 Etapa de orientación a la producción 
1.4.2 Etapa de orientación a las ventas 
1.4.3 Etapa de orientación al mercado 
1.5 CLASIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
1.5.1 Mercadotecnia Comercial 
1.5.2 Mercadotecnia Social 
1.6 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 
CAPITULO 2. LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
2.1 CONCEPTO DE POLÍTICA 
2.1.1 Concepciones históricas de la política 
2.1.2 Ciencia Política 
2.1.3 El Sistema Político Mexicano 
2.1.4 El Poder 
2.2 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
2.2.2 Antecedentes 
2.2.3 Objetivos 
2.2.4 Importancia 
2.2.5 Comparación con la Mercadotecnia Comercial 
2.2.6. Sociología Electoral 
2.2.7 Marco Legal 
2.2.8 El Ámbito de la Mercadotecnia Política y sus alcances 
2.3 DEMOCRACIA 
2.4 ÉTICA Y MERCADOTECNIA POLÍTICA 
CAPITULO 3. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
3.1 MERCADO 
3.1.1 Instituto Federal Electoral (IFE) 
3.1.2 Segmentación de Mercados 
3.1.3 Competencia 
3.2. PRODUCTO 
3.2.1 Candidato 
3.2.2 Partido y Alianzas 
3.2.3 Plataforma Política (propuesta) 
3.3 PRECIO 
3.3.1 El Voto 
3.4 PROMOCIÓN 
3.4.1 Publicidad 
3.4.2 Propaganda 
3.4.3 Proselitismo 
3.4.4 Comunicación 
CAPITULO 4. EL PROCESO ELECTORAL Y DE CAMPAÑA 
4.1 RECURSOS Y FINANCIAMIENTO 
4.1.1 Presupuesto 
4.2 PLAN ESTRATÉGICO DE CAMPAÑA 
4.2.1 Comité de Campaña 
4.2.2 Programa de Trabajo 
4.2.3 Logística de Campaña 
4.3 LA JORNADA ELECTORAL 
4.3.1 Resultados Electorales y caminos a seguir 
4.4 CONTROL DE GASTOS 
4.5 DIAGRAMA DEL PROCESO ELECTORAL 
CAPITULO 5. DISEÑO DE CAMPAÑA: GUÍA DE MERCADOTECNIA POLÍTICA 
CONCLUSIONES 
GLOSARIO 
BIBLIOGRAFÍA 
 
 
Objetivo General 
Describir y analizar el papel que juega la Mercadotecnia Política en las Campañas 
Electorales en México para influir en la intención del voto. 
 
Hipótesis 
La utilización de la Mercadotecnia Política y sus elementos por parte de los 
aspirantes al poder público en México por la vía electoral, así como su correcta 
aplicación de quienes la implementan, dará mayores posibilidades de triunfo y/o 
éxito en los resultados Electorales. 
 
Planteamiento del problema 
¿Por qué es necesaria la utilización de la Mercadotecnia Política y sus 
elementos en una campaña electoral en México? 
Básicamente, desde que el Partido Revolucionario Institucional (PRI) fue 
perdiendo elecciones en todo el país hasta llegar a perder la Presidencia de la 
República en el año 2000 (después de haberla tenido por más de 70 años), 
pasando por las elecciones de 1988 en las que por primera vez el PRI no obtiene 
la mayoría absoluta de los votos y las elecciones de 1989 en Baja California en 
donde pierde por primera vez una gubernatura, los otros partidos, principalmente 
el Partido Acción Nacional (PAN) y el Partido de la Revolución Democrática 
(PRD), han venido ocupando los lugares que antes ocupaba el PRI. Se dieron 
cuenta que si era posible ganar una elección en México lo cual aumentó la 
competencia por el poder y la necesidad de más y mejores expertos en 
Mercadotecnia Política. 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
Debido a la creciente competencia que se ha venido presentando en 
nuestro país en los procesos electorales, los actores políticos se han visto en la 
necesidad de cambiar y mejorar los instrumentos o herramientas que venían 
utilizando en estos procesos (y que les permitían llegar a ocupar los puestos de 
poder), por nuevas ideologías, métodos, técnicas y procedimientos que juntos 
forman la Mercadotecnia Política. 
Estos actores políticos, para poder estar por encima de la competencia, 
debían tener la mejor Campaña, una campaña ganadora. Y una campaña 
ganadora esta compuesta por muchos elementos como una correcta selección de 
medios, una imagen pública exitosa, ideologías acordes a la problemática del 
país, una firme estructura, coherencia, recursos humanos, financieros y un buen 
control. 
Sin embargo, esto no significa que la gente en los últimos años se haya 
desbordado en las urnas, por el contrario, la decepción y la falta de interés por 
parte de la ciudadanía hacia los procesos electorales es evidente y muestra de 
ello es el enorme porcentaje de abstencionismo (alrededor del 40% y 50%) que ha 
estado presente en los mas recientes comicios en los tres niveles de gobierno. 
Por ello, es necesaria la utilización de nuevos y mejores instrumentos, que 
acerquen a la gente con sus futuros representantes o posibles gobernantes y 
retroalimentarse unos de otros y así lograr que, quienes lleguen a ocupar las 
posiciones de poder, sean los candidatos que estén mejor conectados, informados 
e identificados con la población y que estén concientes de sus preocupacionesy 
necesidades mas apremiantes. 
Será quien mejor prepare, organice y aplique su Campaña Electoral el que 
adelante a sus competidores y logre el triunfo electoral. Y es precisamente este 
punto lo que se pretende presentar en este trabajo, un modelo a seguir para la 
realización de una Campaña Electoral exitosa en nuestro país, bajo las reglas de 
nuestro sistema político electoral y ante el entorno de la cultura política, 
económica y social tan rica pero también muy polarizada. 
CAPITULO 1. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA 
1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA? 
Según Philip Kotler, la mercadotecnia es un conjunto de actividades 
humanas dirigidas a facilitar intercambios y que sean realizados. Así mismo, 
explica que es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la 
organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado 
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que 
desean, de un modo más efectivo y eficiente que sus competidores. 
W. J. Stanton define a la mercadotecnia como un sistema total de 
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de 
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, 
a fin de lograr los objetivos de la organización. 
De acuerdo con el Maestro Alejandro Lerma Kirchner la mercadotecnia es 
el conjunto de conceptos, procesos y acciones cuya finalidad es facilitar las 
transacciones entre quien necesita o desea algo (demandantes) y aquellos que 
ofrecen algo (oferentes), a fin de que ambos satisfagan sus propósitos: los 
demandantes obteniendo la satisfacción deseada de sus necesidades y/o deseos, 
y los oferentes logrando su propósito de ingreso, lucro, proselitismo, poder, apoyo, 
etcétera. 
Otros autores definen a la mercadotecnia de la siguiente forma: 
 “La mercadotecnia es la disciplina que persigue la satisfacción de las 
necesidades de los consumidores o usuarios mediante la creación y 
distribución de bienes y servicios”.1 
 “Se define a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por 
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y 
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con 
otros”. 2 
 “Es un conjunto de actividades que desarrolla una empresa en el ámbito de 
su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del consumidor 
 
1 REYES, Arce Rafael y Munich, Galindo Lourdes. Comunicación y Mercadotecnia Política. Editorial 
Noriega, México, 2000, p. 13. 
2 FISCHER, De la Vega Laura. Mercadotecnia. Editorial McGraw Hill, México 3ª Edicion, 2004, p. 5 
y, así mismo, para contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en 
general”.3 
Estudiando y analizando todos estos conceptos podemos decir que hay dos 
factores clave que intervienen en la mercadotecnia y que le dan sentido y forma. 
Uno de ellos es la necesidad, es decir, que algo falta y que no puede evitarse. La 
necesidad de un conjunto o grupo de personas, de organizaciones, de sectores de 
la sociedad que forman cada uno de ellos un mercado. Las necesidades pueden 
ser físicas como el alimento, el vestido, techo y seguridad, pero también las hay 
sociales como de pertenencia y afecto y las necesidades individuales como lo es 
el conocimiento y expresión de la personalidad. Así mismo, podemos decir que 
los deseos son las necesidades humanas a medida que son modeladas por la 
cultura y la personalidad individual. 
El otro factor es la satisfacción, es decir, realizar, conseguir, obtener lo que 
se desea. Los productos, valores, bienes y servicios sirven para satisfacer las 
necesidades de los mercados y además marcaran el grado de satisfacción de 
estos de acuerdo a su desempeño percibido, el cual esta basado en las 
experiencias, opiniones e información adquirida por el mercado. 
Pero la mercadotecnia trabaja a partir del estudio por descubrir, identificar o 
crear la necesidad y abarca todo el proceso hasta la satisfacción de esa necesidad 
y su seguimiento. Gracias a ello es posible identificar otros factores de la 
mercadotecnia como la distribución, los precios, la promoción, la publicidad, la 
competencia, la marca, el mercado en si, entre otros, que a lo largo de este trabajo 
serán estudiados detenidamente. 
Cabe mencionar que la necesidad y la satisfacción funcionan en ambas 
direcciones ya que las dos partes buscan el cumplimiento de sus propósitos. Por 
un lado, el demandante satisface su necesidad y el oferente logra su propósito ya 
sea de lucro, poder, proselitismo o ingreso. Pero también el demandante da algo a 
cambio por satisfacer esa necesidad y el oferente establece un precio por 
brindarla. 
 
 
3 MERCADO, Salvador. Mercadotecnia Programada. Editorial LIMUSA, México 2ª Edición 2002, p32. 
1.2 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA 
En el entorno que rige la actividad económica en la mayor parte del mundo, 
el motivo y razón de existir de las empresas es la obtención del lucro, con la 
excepción de las organizaciones e instituciones cuya misión sea altruista, política 
o religiosa. Pero sea cual sea el tipo de organización, para sobrevivir en un medio 
altamente cambiante, debe operar con un nivel razonable de eficiencia, lo cual 
exige mantenerse actualizada y vigente en función de lo que requiere o necesita el 
mercado. El objetivo primordial de la mercadotecnia es determinar lo que se desea 
alcanzar mediante las actividades mercadológicas. 
Para que las acciones que desarrollen las organizaciones logren la 
supervivencia, actualización y desarrollo de la misma, se necesita que tengan 
congruencia, guía y sentido. 
Por ello, los objetivos particulares que busca la mercadotecnia son: 
1. Facilitar y promover los procesos de intercambio de mercancías, ideas y 
valores. 
2. Desarrollar conceptos de satisfactores que sean exitosos en términos de 
venta, aceptación e imagen. 
3. Satisfacer necesidades individuales y sociales mediante el acceso a los 
bienes, servicios, ideas y valores con las cualidades respectivas. 
4. Lograr que las organizaciones obtengan los recursos necesarios para su 
operación y crecimiento, mediante los ingresos generados por la venta de 
los bienes y/o servicios que producen y/o comercializan. 
5. Incrementar la actividad económica, y con ello la riqueza y bienestar de los 
seres humanos y de las naciones, mediante el efecto acelerador de la 
actividad económica, acortando el ciclo de producción, distribución y 
compraventa. 
Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por escrito, a fin de que 
pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento; expresarse en forma 
clara y sencilla, para su fácil comprensión; Ser congruentes con las metas 
generales de la organización ya que de lo contrario no solo es poco probable que 
se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que además pueden 
entorpecerse el logro de las metas generales de la organización, y deben 
plantearse de manera concreta ya que requieren ser evaluados y medidos para 
corroborar si fueron alcanzados. 
 
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 
La mercadotecnia permite satisfacer de manera más completa las 
cambiantes necesidades de los mercados y proporciona mayores beneficios a la 
organizaciones que pueden ser utilidades a las empresas, triunfos electorales a 
los partidos políticos, mayor aceptación social, legitimidad ante la sociedad, 
etcétera, pues contribuyen en forma directa al intercambio de bienes, servicios, 
ideas y valores de una organización y permite realizar innovaciones en ellos. Esto 
proporciona resultados más favorables a las organizaciones, lo que les ayuda a 
sobrevivir, crecer y mejorar, lo que acarrea el desarrollo de la economía en 
general, la política, la sociedad y la forma de vida en general. 
El éxito de cualquier negocio resulta de satisfacerlos deseos de sus 
clientes, que son la base social y económica de la existencia de todas las 
organizaciones. La Mercadotecnia es la única actividad de la empresa que 
produce ingresos directamente. La mercadotecnia permite que los consumidores 
estén mejor informados sobre los bienes o servicios que proporciona una empresa 
y le permite tomar mejores decisiones de compra. Esto aplica también para las 
organizaciones políticas y sociales, solo que en estas, las decisiones no son de 
compra sino de afiliación, preferencia electoral o pensamiento político. 
En resumen, la mercadotecnia es importante porque: 
 Satisface mas eficazmente las necesidades de los mercados. 
 Genera mayores beneficios a las organizaciones. 
 Contribuye al mejoramiento de los bienes, servicios, ideas y valores. 
 Genera un mayor bienestar económico y social. 
 Las organizaciones mantienen bien informados a sus sectores de interés 
sobre lo que a estos les interesa saber. 
 
1.4 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
La mercadotecnia tiene sus inicios a partir de que los hombres comenzaron 
a realizar intercambios de bienes para elevar su propio bienestar. Era tan simple 
como distribuir y vender. Por supuesto, esto ha venido evolucionando al paso de 
los años, las culturas, las civilizaciones y sociedades, hasta convertirse en una 
disciplina completa que relaciona dinámicamente a cualquier organización con sus 
mercados, siendo hoy en día la base en la política y la practica de las 
organizaciones más importantes. 
La evolución de la mercadotecnia pasa por la división del trabajo, la 
industrialización (revolución industrial) y la urbanización de la población. 
Marco Polo fue un promotor del comercio internacional y de la investigación 
de mercados, al efectuar un viaje comercial y redactar en su obra El millón o El 
libro de las maravillas del mundo, las características, usos y costumbres de un 
mercado exterior. 
El portugués Enrique el Navegante investigo las rutas de transporte 
marítimo para la adquisición de mercaderías (especias) de oriente. 
En el México precolombino los tianguis o mercados fueron centros de 
distribución sumamente eficientes para una gran diversidad de productos. Los 
heraldos eran los antecesores de la propaganda gubernamental y las oficinas de 
la comunicación social. De la misma manera, los pregoneros del México colonial e 
independiente son un antecedente directo de la publicidad, muchos de ellos 
reúnen las características publicitarias básicas. 
En los siglos XVIII y XIX la utilización de la imprenta posibilitó la publicación 
de periódicos y con ello la aparición de anuncios publicitarios para vender 
esclavos, propiedades, servicios y productos. 
El acontecimiento más trascendental de la historia contemporánea lo 
constituye la Revolución Industrial, modificando las técnicas industriales, los 
medios de comunicación y las condiciones generales de la existencia diaria. La 
Revolución Industrial logró en 150 años lo que no se había logrado en toda la 
historia previa a ella, es decir, los grandes adelantos del orden material. 
La gran industria, al aumentar la producción, abarató los artículos 
poniéndolos al alcance de un mayor numero de personas, lo que contribuyo al 
mejoramiento de las condiciones generales de la existencia. 
A partir de esta Revolución, en la segunda mitad del siglo XIX, la 
mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo, con las 
que la mayoría de los autores de mercadotecnia están de acuerdo: etapa de 
orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercado. Hay 
empresas que han progresado a la etapa de orientación al mercado, sin embargo, 
algunas están todavía en la en primera o segunda etapa. 
 
1.4.1 Etapa de orientación a la producción 
 Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, 
pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de 
precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción en ingeniería 
diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes 
excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca 
importancia. 
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa, 
hacían énfasis en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en 
el control de costos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los 
clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de la gente 
gastaba la mayor parte y aun más de sus ingresos en cosas necesarias. Si una 
empresa podía confeccionar calzado de buena calidad, por ejemplo, era casi 
seguro que ya existía un mercado para el mismo. 
Por entonces no se empleaba el término mercadotecnia. Los fabricantes 
contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya 
única misión consistía en dirigir una fuerza de venta. La función de este 
departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a 
un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. 
Los aspectos señalados a continuación son las características de los 
consumidores que se consideraban por las organizaciones en esta etapa: 
 Solo quieren que el producto este disponible y que sea de calidad. 
 Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas). 
 No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría 
de producto. 
 Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia 
es sin duda mantener en crecimiento la producción, reducir los costos y trabajar 
alrededor de la calidad. 
 
1.4.2 Etapa de orientación a las ventas 
 El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, 
sino en como vender la producción. Los gerentes empezaron a darse cuenta de 
que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente 
donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así, 
pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la 
actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería 
fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los sus 
ejecutivos empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los 
directivos. La publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa. 
 Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su 
desempeño. Por desgracia, durante este periodo fue apareciendo una venta 
demasiado agresiva llamada "venta dura", y tácticas poco éticas, de ahí que esta 
función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. 
 En esta etapa, los aspectos a considerar por parte de las organizaciones 
con respecto al consumidor son los siguientes: 
 Se resisten a comprar productos esenciales 
 Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos. 
 Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las 
ventas. 
 Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo 
hagan, existen muchos otros consumidores. 
Para una organización orientada hacia las ventas la mejor estrategia 
consiste en crear un poderoso departamento de ventas. 
 
1.4.3 Etapa de orientación al mercado 
 Esta etapa es la que más nos interesa para nuestro estudio, aquí el porque. 
Cuando las empresas llegaron al punto en el que fabricaban mas de lo que podían 
vender, es decir, la oferta excedía a la demanda y que además las agresivas 
actividades promociónales y de venta que habían caracterizado la etapa anterior 
ya no les funcionaban con el mismo éxito puesto que los consumidores se 
convirtieron en expertos conocedores y eran difícilmente influenciables, fue 
cuando se llego a la etapa de orientación al mercado o consumidor. 
En la etapa de orientación al mercado se identifica lo que quiere la gente y 
dirigentodas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia 
posible. 
El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes 
fuerzas de la sociedad como los adelantos tecnológicos, la globalización y la 
desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos. 
Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta 
personalización, pero perciben menos diferencias reales entre los productos y 
exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información 
acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que les permite comprar con 
mayor inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su 
búsqueda de valor. 
Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por 
parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los 
costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad. 
En esta etapa, los aspectos a considerar por parte de las organizaciones 
con respecto al consumidor son los siguientes: 
 Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus 
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que 
cubre mejor sus necesidades y determinan que productos y servicios deben 
brindar las organizaciones. 
 Las organizaciones consideran que su misión consiste en satisfacer un 
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado 
de clientes. 
 Las organizaciones reconocen que para cubrir plenamente las expectativas 
se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece 
por identificarlas. 
 La organización establece que todas las actividades de la compañía que 
tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado 
de mercadotecnia. 
 La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganara 
la lealtad, preferencia y buena opinión de estos, elementos necesarios para 
alcanzar sus metas. 
Para estas organizaciones, la mejor estrategia se basa en la identificación 
de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para lograr enfocarse en la 
realización de un plan coordinado de productos y programas que consigan 
satisfacerlas y de esta manera, las utilidades se derivan de la satisfacción del 
cliente. 
Como podemos ver en estas etapas de evolución de la mercadotecnia, las 
organizaciones se han tenido que adaptar de acuerdo a la transformación del 
mercado con sus respectivas necesidades y demandas. Lo que ha marcado la 
diferencia entre ellas es el grado de especialización en la identificación y 
satisfacción de estas necesidades. Aun hoy en día es posible encontrarnos con 
organizaciones que operan bajo las bases de las dos primeras etapas, lo cual no 
necesariamente implica que no han evolucionado sino que su mercado 
corresponde a las características de estas etapas. 
 
 
1.5 CLASIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
Una clasificación muy adecuada para nuestro estudio es la que divide a la 
mercadotecnia en dos principales grupos: la mercadotecnia comercial y la social. 
 
 para bienes de 
 de consumo 
 Mercadotecnia Comercial 
 de Producto para bienes 
industriales 
 
 
Mercadotecnia 
 Comercial 
 
 
 Para servicios 
 Mercadotecnia Comercial al usuario 
 de Servicio 
 
 para servicios 
a la industria 
 
Mercadotecnia 
 social 
 de gobierno 
 
 
 
Mercadotecnia 
 Social Mercadotecnia 
 social 
 de instituciones 
 
 Mercadotecnia 
 política 
 de gobierno 
 Mercadotecnia 
 política 
 Mercadotecnia 
 Mercadotecnia política 
 política de partido de partido 
 o de asociaciones no electoral 
 políticas 
 Mercadotecnia 
 política 
 de partido 
 electoral 
Cuadro 1.1 Clasificación de la Mercadotecnia 
 
La mercadotecnia se clasifica 
según la naturaleza de su 
propósito y algún o algunos 
elementos de la mezcla. 
 
1.5.1 Mercadotecnia Comercial 
El propósito esencial de la mercadotecnia comercial es facilitar el 
intercambio de bienes y servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de la 
empresa con respecto a ventas e ingresos así como las necesidades y deseos de 
los consumidores. 
“Desde la óptica de las empresas y en el marco del liberalismo económico, 
la mercadotecnia es la herramienta utilizada para vender e incrementar las ventas 
y la participación de mercado, asegurando con ello ingresos y utilidades. Desde 
este enfoque, la mercadotecnia busca respuestas a las necesidades del mercado 
y siempre buscando su propio beneficio”. 4 
Una vez que se ha llevado a cabo la investigación de las necesidades del 
mercado para poder satisfacer sus necesidades exitosamente y con ello lograr los 
objetivos de la empresa, se procede a la promoción de las ventas. 
Esta tendencia es cada vez más clara en el comercio internacional, ámbito 
en el que muchos oferentes han llegado a la conclusión de que para vender, 
resulta más conveniente adaptar los productos a las necesidades y gustos de los 
distintos consumidores en lugar de querer imponer los suyos. 
Con estas bases, podemos decir que la mercadotecnia comercial es el 
conjunto de elementos que nos permiten crear, promover, distribuir y vender 
bienes y servicios que satisfagan los deseos y necesidades del cliente así como 
mantener su preferencia. 
 
1.5.1.1 Mercadotecnia Industrial 
“La mercadotecnia industrial es un proceso que involucra un conjunto de 
técnicas y sistemas dirigidos a la comercialización de productos que directa o 
indirectamente están ligados al proceso de manufactura de casi todos los 
productos que, al ser puestos en el mercado, satisfarán las diversas necesidades 
individuales o de grupo”. 5 
 
4 LERMA, Kirchner Alejandro. Mercadotecnia Vision General. Editorial GASCA, México 2004, p. 27 
5 MERCADO, Salvador. Op. Cit. p. 37 
La mercadotecnia industrial implica todas las funciones básicas de la 
mercadotecnia comercial aplicada a cualquiera de sus campos, pero se enfoca 
específicamente a productos que tienen la finalidad de ser incorporados a un 
proceso de producción. 
La gran mayoría de las empresas fabricantes de productos, considerados 
como industriales, siguen apegadas a conceptos y sistemas mercadologicos que, 
aunque todavía en la actualidad no dejan de ser aplicables con cierta efectividad, 
si los limitan un tanto si se toma en cuenta la realidad actual del mercado, que 
maneja ya nuevos sistemas y métodos de comercialización y de análisis del 
verdadero mercado potencial y sus segmentos preferentes. También se deben 
considerar los medios modernos de comunicación, las nuevas alternativas de 
distribución y la utilización de modernas técnicas de venta de productos 
industriales derivadas del concepto mercadologico. 
 
1.5.1.2 Mercadotecnia de Servicios 
La mercadotecnia de servicios es el tipo de mercadotecnia comercial en la 
que el producto, que no es un articulo, o bien físico, consiste en un trabajo o 
derecho a favor del comprador. 
Las mercancías son objetos comerciables, en tanto que los servicios 
pueden ser definidos como actividades o procesos realizados para consumo de 
terceros. A diferencia de las mercancías, los servicios son consumidos en el 
proceso de su producción. Los servicios, porser el resultado de actos o procesos, 
son intangibles. 
 “La mercadotecnia de servicios, cuya tesis fundamental es que los servicios 
por su calidad de intangibles no pueden ser administrados como mercancías, 
aporta una serie de técnicas y conceptos que para resolver problemas como la 
identificación de las necesidades y deseos de los clientes codiciados por la 
empresa, la definición de sus competidores y las decisiones relativas a su 
concepto de servicio, al diseño y establecimiento del sistema para rendirlo, a la 
estructura de precios y al programa promocional”.6 
 
6 MERCADO, Salvador. Op. Cit. p. 46 
 Muchos de los servicios son la resultante de una interacción entre el cliente, 
el personal y los elementos físicos que integran el servicio. De ahí que uno de los 
mayores retos mercadotécnicos de los prestadores de servicio sea la definición del 
perfil del personal y su reclutamiento, selección, entrenamiento, desarrollo, 
motivación y recompensa. 
 
1.5.2 Mercadotecnia Social 
“La mercadotecnia social es una orientación de la gerencia encaminada a 
generar la satisfacción del cliente y el bienestar a largo plazo del consumidor y del 
publico, como clave para satisfacer las metas y responsabilidades de la 
organización”. 7 
Este concepto de Mercadotecnia Social, proporcionado por Philip Kotler, 
esta perfilado hacia la misma empresa comercial que realiza actos de asistencia 
social o para mejorar la calidad de vida de sus mismos consumidores o de la 
sociedad que la rodea, lo que W. J. Stanton considera “Mercadotecnia pro social”, 
es decir, trabajar en interés de la sociedad como por ejemplo, la realización de 
eventos (organizados por la misma empresa) para recaudar fondos contra 
enfermedades, para niños de la calle, para instituciones de beneficencia, etc. en 
una opinión particular considero estas descripciones mas como responsabilidad 
social que como Mercadotecnia Social. Es por eso que, para los propósitos de 
este trabajo de tesis, el concepto antes mencionado esta un poco alejado se 
pretende dar a entender por mercadotecnia social, por ello presento a 
continuación un nuevo concepto: 
“La mercadotecnia social es el conjunto de conocimientos aplicados a 
promover la aceptación, la adquisición y/o respaldo social de elementos (ideas, 
valores, actitudes y acciones, personas, causas comunitarias, sociales o políticas) 
que no son mercancías por lo cual la transacción no constituye acto de comercio”.8 
En la mercadotecnia social, el mercado esta formado por habitantes, 
ciudadanos y seres humanos en general, sin restringirse a aquellos que tienen 
 
7 KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia (análisis, planeación y control). Editorial Diana, México 
1983, p. 37 
8 LERMA, Kirchner Alejandro Op. Cit. p. 29 
poder de compra para adquirir algo. El mercado de este tipo de mercadotecnia no 
esta constituido por compradores; puede ser la sociedad en general o un 
segmento determinado. 
El mercado a quien va dirigida y el “producto” con el que cuenta la 
Mercadotecnia Social depende del tipo y las características de los oferentes y con 
base en ellos suelen dividirse en subtipos como la política, religiosa, ecológica, de 
derechos humanos, gremiales, profesionales, etc. así mismo, esta mercadotecnia 
puede ser o no de gobierno. Pueden promover valores, servicios públicos, 
derechos, ideas, etc. o pueden buscar, legitimar o mantener el poder. 
 
1.6 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 
Las funciones de la mercadotecnia proporcionan, en conjunto, el proceso 
sistemático de la mercadotecnia. Para el oferente es preciso conocer a los 
mercados y sus necesidades antes de desarrollar un producto. La distribución 
sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar el articulo antes de 
que exista. Lo que sigue es la promoción para poder llegar al intercambio de valor 
con lo que se lograra la satisfacción de las necesidades. 
Salvador Mercado describe tres funciones básicas de la mercadotecnia que, 
a su vez, reagrupa otras funciones de la misma. La primera de ellas es la función 
de intercambio, es decir, el cambio de posesión o transmisión del articulo, servicio, 
idea, valor, etc. Compra y venta, afiliación, voto, legitimación, apoyo, etc. La otra 
función es el suministro físico que se refiere a la parte física del producto como la 
distribución, el almacenaje, la logística, entre otras. Y por ultimo la función de 
facilitación que es la que ayuda a las dos funciones anteriores a través del 
financiamiento, promoción, publicidad y la investigación de mercados. 
Para lograr los mejores resultados de la aplicación de la mercadotecnia es 
necesario acudir a la administración, es decir, planear, organizar, dirigir y controlar 
todas las funciones de la mercadotecnia. Dada la importancia de estas funciones, 
en el siguiente capitulo se describen detalladamente cada una de ellas. 
 
CAPITULO 2. LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
2.1 CONCEPTO DE POLÍTICA 
 “La política no es mas que el conjunto de las razones para obedecer y de 
las razones para sublevarse, se ocupa de atajar ciertos conflictos, de canalizarlos 
y ritualizarlos, de impedir que crezcan hasta destruir como un cáncer el grupo 
social”. 1 
La política (del griego politikós ciudadano, civil, relativo al ordenamiento de 
la ciudad) es el proceso y actividad, orientada ideológicamente, a la toma de 
decisiones de un grupo para la consecución de unos objetivos. La ciencia política 
estudia dicha conducta. El término fue ampliamente utilizado a partir del siglo V 
a.C. en Atenas, en especial gracias a la obra de Aristóteles titulada, precisamente, 
Política. 
Para algunos, la política es el “Arte” de gobernar, para otros, la política es 
una simple actividad entre los que tienen el poder o buscan llegar a él. Es el 
campo de acción de los diversos actores de una sociedad en busca de un fin. La 
política se realiza a través de la interacción de los ciudadanos e individuos 
organizados en una institución máxima que es el estado; en este se dan las 
relaciones de poder entre actores sociales, políticos y económicos, los cuales 
interactúan para su conservación y la del propio estado. 
2.1.1 Concepciones históricas de la política 
 En esta parte del trabajo es prudente el identificar algunas, quizás las más 
importantes, corrientes y sistemas de la política a lo largo de la historia y que, ya 
sea por su ineficacia o sus bases ideológicas, han dejado de funcionar en el 
mundo hoy en día. Sin embargo también existen otras que se mantienen vigentes 
en la actualidad entre ellas la democracia, en la cual por ahora no se profundizara 
para posteriormente dedicarle un espacio exclusivo para su estudio. Es importante 
mencionar que los sistemas políticos están basados en las ideologías políticas de 
quienes los forman. 
 
1 SAVATER, Fernando. Política para Amador. Editorial Ariel, España 1992, p. 41 
 1 
 
Cuadro 2.1 Sistemas Políticos 
SISTEMAS 
POLÍTICOS 
EXPLICACIÓN 
 
AUTOCRACIA 
 Autocracia es un sistema de gobierno autoritario, en el cual la voluntad de una sola persona es 
la suprema ley. Se refiere generalmente a la monarquía absoluta, pero especialmente al régimen 
zarista ruso, cuyo dirigente asumía el título de "Autócrata de Todas las Rusias". 
DICTADURA 
 La dictadura es la forma de gobierno que se concentra en las manos, o de una sola persona 
(denominada dictador) o de un grupo de personas afines a una ideología o movimiento, los cuales 
poseen el poder absoluto, controlando éste los tres poderes del estado: el legislativo, el ejecutivo y el 
judicial. Las dictaduras se caracterizan por ostentar poderes extraordinarios, a menudo no 
constitucionales, o de facto, degenerando por lo general regímenes déspotas y tiránicos, a menudo 
violentos. 
MONARQUÍA 
ABSOLUTA 
 La monarquíaabsoluta es una forma de gobierno que se basa en el principio de que el monarca 
(rey, emperador, zar, etc.) tiene el poder absoluto y total en términos políticos. Esto quiere decir que 
no existe una división de poderes, sobre todo ejecutivo y legislativo, ya que la fuente de ellos es el 
mismo soberano. Tampoco existen mecanismos por los cuales el soberano responda por sus actos. Si 
bien la administración de la justicia tiene una autonomía relativa con relación al rey, éste puede 
cambiar las decisiones o dictámenes de los tribunales en última instancia o reformar las leyes a su 
necesidad. 
MONARQUÍA 
PARLAMENTARIA 
 La monarquía parlamentaria es el sistema político, común en muchas democracias occidentales 
actuales, en el que el rey o monarca ejerce la función de Jefe del Estado bajo el control del poder 
Legislativo (Parlamento) y del poder Ejecutivo (Gobierno). Las normas y decisiones emanadas de las 
distintas Cámaras parlamentarias regulan no sólo el funcionamiento del Estado sino también la 
actuación, funciones. 
REPUBLICA 
 Tradicionalmente se ha definido la república como la forma de estado de los países en los que 
el pueblo tiene la soberanía o facultad para el ejercicio del poder, aunque este último sea delegado 
por el pueblo soberano en gobernantes que elige de un modo u otro. 
TEOCRACIA 
 Una teocracia es una forma de gobierno en la que los líderes gubernamentales coinciden con 
los líderes de la religión dominante, y las políticas gubernamentales son idénticas o están muy 
influidas por los principios de la religión dominante; normalmente el gobierno afirma gobernar en 
nombre de Dios o de una fuerza superior, tal como especifica la religión local. 
 2 
 
Cuadro 2.2 Teorías e Ideologías políticas 
D
E 
IZ
Q
U
IE
R
D
A
 E
XT
R
EM
IS
TA
 
COMUNISMO 
 Es un sistema teórico de análisis sociológico basado en los trabajos Karl Marx y 
Friedrich Engels. Utiliza el análisis histórico de las transiciones en las sociedades 
humanas, para postular la transición de la actual sociedad capitalista hacia otra 
socialista, y eventualmente hacia otra comunista, y su principal objetivo es el 
establecimiento de una sociedad sin clases. 
A ésta sociedad sin clases, que la doctrina marxista tiene como ideal y fin ultimo, se le 
llama comunismo. 
MARXISMO 
 El marxismo es el conjunto de doctrinas políticas y filosóficas derivadas de la 
obra de Karl Marx, filósofo, economista, periodista y revolucionario del siglo XIX y de su 
amigo Friedrich Engels. Marx y Engels se basaron en la filosofía de Hegel y de 
Feuerbach, ambos alemanes, la economía política de Adam Smith, la economía 
ricardiana y el socialismo francés del siglo XIX para desarrollar una crítica de la 
sociedad que es tanto científica como revolucionaria. 
MARXISMO-LENINISMO 
Marxismo-Leninismo es un término que se utiliza para aludir a varias ramas diferentes 
del pensamiento marxista: 
Estrictamente, Marxismo-Leninismo se refiere a la versión de la teoría marxista 
desarrollada por Vladimir Ilich Ulianov (Lenin). 
C
O
LE
C
TI
VI
ST
A
S IZQUIERDISMO 
La izquierda política, se refiere a un segmento del espectro político que considera 
prioritaria la consecución de la igualdad social, sobre la libertad individual y sobre el 
mantenimiento del orden social. 
SOCIALISMO 
El socialismo es una ideología política que designa aquellas teorías y acciones 
políticas que defienden un sistema económico y político, basado en la propiedad y 
administración de los sistemas de producción y en el control social (parcial o completo) 
de los sectores económicos y políticos. 
ANARQUISMO 
Anarquismo es el término genérico dado a las teorías y movimientos radicales que 
llaman a la oposición y abolición de toda autoridad, jerarquía y forma de control social 
por considerarlas indeseables, innecesarias y nocivas. 
 3 
 
IN
D
IV
ID
U
A
LI
ST
A
S 
LIBERALISMO 
El Liberalismo clásico o primer liberalismo es una frase usada para describir ideas formuladas 
durante los siglos XVII y XVIII, contrario al poder absoluto del Estado y su intervención en 
asuntos civiles, la autoridad excluyente de las iglesias, y cualquier privilegio político y social, 
con el objetivo de que el individuo pueda desarrollar sus capacidades individuales y su libertad 
en el ámbito político y religioso. Su base fundamental se encuentra en la doctrina de la ley 
natural, cuyo más representativo exponente es John Locke. 
CONSERVADURISMO 
Dentro de un contexto político, se considera a aquellas opiniones de centro-derecha y derecha. 
Los conservadores son especialmente favorables a la continuidad en las formas de vida 
colectiva y adversas a los cambios bruscos o radicales. 
NEOLIBERALISMO 
El neoliberalismo es un término que utilizan sus críticos para referirse a diversas corrientes de 
pensamiento económico, que enfatizan el libre mercado y la desregulación, especialmente a 
partir del fin de la Guerra Fría y del inicio de la globalización. El principio motor del 
neoliberalismo es la privatización de todos los servicios habitualmente proporcionados por el 
estado. En cuanto a lo ideológico, los liberales defienden la libertad por encima de todo. 
OLIGARQUÍA 
Oligarquía es una forma de gobierno en que el poder supremo está en manos de unas pocas 
personas. Los escritores políticos de la antigua Grecia emplearon el término para designar la 
forma degenerada de aristocracia, (literalmente, gobierno de los mejores). 
D
E 
 
C
EN
TR
O
 
CENTRISMO Se denomina centro político a una ideología que se caracteriza por considerarse a sí misma equidistante, en el espectro político, de la derecha y la izquierda política. 
D
ER
EC
H
A
 E
XT
R
EM
IS
TA
 
FASCISMO 
El fascismo es una ideología y un movimiento político totalitario o autoritario que surge en la 
Europa de entreguerras (1918-1939) en oposición a la democracia liberal y al comunismo, 
frente a los que se presenta como una tercera vía. 
NAZISMO 
La palabra nazi se utiliza para todo lo que se relaciona con el régimen que gobernó Alemania 
de 1933 a 1945 con la llegada al poder del partido nacionalsocialista, el autoproclamado Tercer 
Reich y Austria a partir de la Anschluss, así como los demás territorios que lo conformaron 
(Sudetenland, Memel, Dantzig, y otras tierras en Polonia, Francia, Checoslovaquia, Hungría, 
Holanda y Dinamarca). La Alemania de este periodo se conoce como la Alemania nazi. 
NEONAZISMO 
Neonazi es un término que se utiliza para referirse a los grupos posteriores a la Segunda 
Guerra Mundial que continúan apoyando las ideas del Nacionalsocialismo. 
 
 4 
 
2.1.2 Ciencia Política 
La ciencia política (menos frecuentemente llamada también politología) es 
la ciencia social que tiene como campo de estudio la teoría y practica de la política 
en sus diversas dimensiones, incluyendo la descripción y análisis de los sistemas 
políticos. 
El conocimiento producido, como en toda ciencia, es obtenido mediante la 
observación y el razonamiento, utilizando argumentos sistemáticamente 
estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales. La ciencia 
política se refiere a no dejarse llevar por lo que la mayoría de la gente piensa sino 
lo que es factible de comprobar o experimentar sin paradigmas ni prejuicios, en 
otras palabras, estudiar la repetición de fenómenos en el terreno de la política, a 
semejanza de lo que ocurre en las ciencias numéricas. Por tanto, el estudio de la 
política es lo observable. En general no está referido a lo que debería ser la 
política como tipo ideal o conducta deseada; esa área dentro de la teoría política 
es característica de la filosofía política. Tampoco es el estudio de los elementos 
formales de la política como lo son las leyes, su formación y las intenciones de 
éstas, tarea de la jurisprudencia. La ciencia política tiene en cuenta el 
comportamiento político efectivo y observable de las personas y las sociedades. 
(Maquiavelo, uno de los padres de la ciencia política) 
Durante la RevoluciónIndustrial y las revoluciones liberales del siglo XIX, se 
creó la necesidad de evaluar los cambios sociales y políticos que acontecían, así 
como su impacto en la sociedad y los motivos que los habían producido. La 
preocupación por el cambio social, combinada con el desarrollo que las ciencias 
naturales estaban logrando gracias al desarrollo del método científico, impulsó la 
fusión de ambas, dando lugar a las ciencias sociales. Así surgiría la sociología, y 
más adelante la ciencia política, asociada al estudio de la jurisprudencia y de la 
filosofía política. 
El término ciencia política fue acuñado en 1880 por Herbert Baxter Adams, 
profesor de historia de la Universidad Johns Hopkins. Aunque su verdadero 
desarrollo como disciplina científica es posterior a la Segunda Guerra Mundial. 
 
 5 
 
2.1.3 El Sistema Político Mexicano 
El Sistema Político es el conjunto de Instituciones, fuerzas, estructuras, 
relaciones, grupos y procesos, por los cuales y a través de los cuales se genera, 
se distribuye, se usa y se modifica el poder político en una sociedad y fase 
histórica determinada. 
 Fue en 1920 cuando ocurrió el ultimo cambio violento de gobierno dentro 
del régimen que surgió del triunfo de la Revolución Mexicana en 1910; y en 1929 
se derrotó el ultimo intento serio por romper la continuidad política mediante el uso 
de la fuerza y precisamente en este año es cuando se funda el Partido Nacional 
Revolucionario, el cual, se mantuvo en el poder por mas de 70 años. 
 A partir del triunfo de la revolución, se sientan las bases en México para una 
política de masas (de un populismo) que vino a sustituir el orden dictatorial y 
oligárquico del porfirato y que llego a su punto culminante en la segunda mitad de 
los años treinta bajo la presidencia del general Lázaro Cárdenas con la Reforma 
agraria y el apoyo a la sindicalización. 
 El sistema político mexicano actual ha sido legitimo desde el fin de la guerra 
cristera en 1929. Una de las raíces más fuertes de esta legitimidad del sistema 
político mexicano es su origen revolucionario y la forma de gobierno en que 
desemboco. El grupo gobernante acudió menos a la coerción y más a la 
negociación y el concenso y además, se dio al régimen un marcado carácter 
populista ya que adopto como propias las demandas de los campesinos, los 
obreros, los empleados, los artesanos, las clases medias, la burocracia, el 
pequeño y mediano empresario y otros grupos definidos como populares. 
 Una característica distintiva del sistema político mexicano contemporáneo 
es su marcado carácter centralizador y presidencialista. Los amplios poderes que 
la constitución de 1917 concedió al presidente, así como los poderes meta 
constitucionales que ha adquirido a partir de entonces han llevado a que la 
presidencia sea hoy el centro político indiscutible y casi incontestable del sistema. 
Desde la concepción más abstracta de un sistema político de manera 
funcional, se dice que cuenta con 3 elementos fundamentales que le integran; el 
primero los "inputs" o las demandas y apoyos que la sociedad reclama; los 
 6 
 
"outputs" que se traducen como las decisiones políticas del estado; por ultimo un 
proceso de vital importancia: el "feedback" o proceso de retroalimentación, que 
consiste en como la población acepta estas decisiones políticas y con base en 
ellas genera nuevas demandas, el grado de eficiencia en el proceso de asimilar 
estas demandas depende de los componentes del sistema. Acorde a esta 
concepción el sistema mexicano es eficaz en cuanto a la acción de procesar las 
demandas, si es eficiente solo se podrá saber si este tipo de sistema permanece, 
aunque el estado procesa estas demandas de forma muy diferente ya sea 
satisfaciéndolas (en mayor o menor grado) planteando soluciones alternas, 
reprimiéndolas (como en el caso de los movimientos rebeldes, la guerra sucia, la 
matanza del 68, la de Acteal) u opta por postergarlas (como en el caso de las 
reformas estructurales) el ignorar estas demandas no cuenta como él haberlas 
procesado. 
Los sindicatos, las confederaciones, las ONG’s, las iglesias y por supuesto 
los partidos políticos son grupos de interés del Sistema Político Mexicano que 
buscan asegurar el acceso al poder, o el acceso a los mecanismos de la toma de 
decisiones. Dentro de los diversos grupos de interés en el sistema político 
mexicano actual han aparecido otros que son fundamentales en cuanto a la forma 
de acercamiento de los partidos y el gobierno a la población; los medios masivos 
de comunicación. Además de ser grupos de interés también son elementos de la 
cultura política. En un principio formaban parte del mismo aparato estatal, fuera 
como medio de justificación de las acciones del gobierno, para promover distintos 
programas gubernamentales o en ocasiones para desacreditar a la oposición, pero 
hoy en día los medios de comunicación ejercen una influencia brutal sobre la 
sociedad, las diversas elites y sobre el mismo gobierno. 
El sistema político mexicano es una gama muy diversa pero definida en 
cuanto a su cultura política y es esta la que condiciona la participación de los 
individuos ya sea en forma individual o en movimientos de masas, así pues la 
ciudadanía desempeña un rol muy importante en la cultura política y por 
consiguiente en las demandas que esta exige al gobierno o al sistema político y el 
 7 
 
sistema aun esta en proceso de asimilación de las demandas para después poder 
tomar decisiones acordes a esta cultura política mexicana. 
 
2.1.4 El Poder 
Luis D. Colosio: “En el centro de todos nuestros afanes, de todos nuestros 
esfuerzos, están el hombre, su bienestar y sus libertades.” 
“El poder es la habilidad de hacer que alguien haga algo que usted quiere, o 
hacer que las cosas sucedan del modo que desea que ocurran. La esencia del 
poder es el control sobre otros”.2 
Según nos dice el Maestro Sabino Bastidas Colinas el poder es la 
aplicación de la voluntad propia a otras voluntades, es decir, los deseos, las 
creencias, las ideologías, los métodos y los procedimientos que utiliza, aplica, 
entiende y prefiere una persona o un grupo de individuos impuestas a otro grupo 
mayor de personas, o como lo describe Maquiavelo “que el talento de los pocos 
controle a los muchos”. 
Por poder pueden entenderse múltiples conceptos. A un nivel básico, poder 
suele identificarse con la noción de fuerza (por ejemplo, la fuerza pública). Sin 
embargo la noción de poder suele estar más relacionada a la acción social 
colectiva que a la fuerza física. El poder no puede darse en una persona o grupos 
aislados. El poder debe ejercerse o tener el potencial en relación con otra persona 
o grupo. El poder puede tener su origen en distintas fuentes. La forma de 
obtenerlo en una organización depende en gran medida del tipo de poder que se 
maneje. El poder puede tener bases interpersonales, estructurales y situacionales. 
La autoridad es el poder formal que tiene una persona por su posición 
jerárquica en una organización. 
 
 
 
 
 
2 DONNELLY, James - GIBSON, James - IVANCEVICH, John. Las Organizaciones. McGraw Hill, México 
2001, p. 12 
 8 
 
Cuadro 2.3 El Poder 
 
 Habilidad de una persona 
 para influir sobre otros 
LEGITIMADO estando en una posición 
 de mayor poder 
 
 La habilidad de una persona 
 DE RECOMPENSA para recompensar el 
 comportamiento de otros 
 
Capacidad de castigar el 
PODER COERCITIVO incumplimiento de los 
 subordinados 
 
 El poder para influenciar 
 EXPERTO a otros basado en una 
 pericia especial 
 
 Poder basado en carisma 
 REFERENCIAL debido a la personalidad 
 O el estilo de conducta 
 
 
El Poder Político esta basado, primeramente, en el poder referencial y 
experto ya que, para poder llegar a algún puesto publico que le dé el poderlegitimado, un individuo o un grupo (candidatos y partidos) tienen que pasar por 
una campaña electoral y para ello necesitan fuertes características de líder (que 
más adelante se describirán) y que son las bases del poder referencial y del 
experto. El poder político se sustenta en la acción de gobernar los Estados y 
Pueblos, rigiendo los asuntos públicos, que aglutinan a un determinado colectivo 
 9 
 
social. El Poder Político representa siempre a una minoría que gobierna a una 
mayoría. Y esto es lo que en esencia buscan los partidos políticos a través de sus 
candidatos y de los miembros de su partido que ya ocupan puestos de poder. Y 
una de los instrumentos, quizás el principal, que ayudan a que estos individuos y 
grupos lleguen a estos puestos es la Mercadotecnia Política. 
 
2.2 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
 Para una mayor comprensión de la Mercadotecnia Política, era necesario 
comprender algunos elementos que las mismas concepciones de Mercadotecnia 
Política utilizan, que es lo que se estudió en los puntos anteriores, ello facilitará la 
comprensión de este capitulo. 
 Estos son algunos conceptos de la Mercadotecnia Política, también 
conocida como Marketing Político: 
 “La Mercadotecnia Política es el conjunto de conceptos y procesos, que 
facilitan la interrelación entre quienes buscan y/o detentan poder y la sociedad 
objeto del gobierno, a fin de contar con el consentimiento y respaldo de los 
individuos y grupos sociales en la ascensión y/o el ejercicio del poder”.3 
 “El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, 
planificación, gerenciamiento y comunicación que se utiliza en el diseño y 
ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, 
sea electoral o de difusión institucional”. 4 
 “Conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado 
electoral tiene, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa 
ideológico de soluciones y ofreciéndole un candidato que personalice dicho 
programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política”.5 
 De acuerdo con Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri: 
la mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, 
 
3 LERMA, Kirchner Alejandro. Mercadotecnia Política y Organización de Campaña. Editorial GASCA, 
México 2005, p. 7 
4 MARTÍNEZ, Pandiani Gustavo. Marketing Político (Campañas, Medios y Estrategias Electorales. 
UGERMAN Editor, Buenos Aires 2004, p. 36 
5 BARRANCO Francisco. Técnicas de Marketing Político. Editorial Rei, México, p. 13. 
 10 
 
promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, 
instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado. 
 Por su parte, Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro 
Morales Guzmán nos dicen que el marketing político consiste en un grupo de 
técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector, sus 
preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones con el candidato, quien, para 
ejercer un puesto público, deberá transmitir, convencer y generar altos niveles de 
credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido del que forma 
parte y lo que los electores buscan. 
 Con esto podemos decir que la mercadotecnia política es: un conjunto de 
procesos que realizan quienes buscan o sustentan el poder publico y que implican 
la investigación, el análisis y el conocimiento de las necesidades y demandas de 
una sociedad y el desarrollo de planes, estrategias políticas, de comunicación y 
de promoción, así como propuestas y programas que conducen a la satisfacción 
de estas necesidades permitiendo así la continuidad o la consecución del poder de 
quienes lo aplican. 
En otras palabras, la mercadotecnia política es utilizada tanto por quienes 
buscan obtener cargos de elección popular como por quienes ya los tienen; los 
primeros la utilizan para la elaboración de campañas electorales y conseguir el 
voto, mientras que los segundos, la utilizan para legitimar su gestión, ganar 
adeptos, incrementar la aceptación y permitirle continuar con su hegemonía. 
 Este trabajo esta orientado para el primer caso que se refiere a las 
campañas electorales. 
Cabe mencionar que existen en nuestro país partidos políticos muy 
pequeños cuya aspiración política muchas veces se limita al registro de su partido 
o al posicionamiento del mismo. Saben desde el primer momento del proceso 
electoral que para ellos es prácticamente imposible ganar la elección por lo que 
sus objetivos son muy distintos a la de los partidos “grandes”. Por ello, y como 
más a delante se estudiara, muchas veces optan por aliarse a otros partidos o 
simplemente tratar de asegurar su permanencia en el sistema político. 
 
 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Grafica 2.1 La Mercadotecnia Política 
 
La tecnología dentro de la mercadotecnia política proporciona a la 
comunidad política herramientas y conocimientos útiles para el estudio y 
percepción del mercado electoral, en el diseño de planes de campaña y proyectos 
propagandísticos, de manufactura de programas proselitistas y mejoramiento de la 
imagen de hombres de Estado, políticos, líderes y actores sociales. 
 Es por ello que la mercadotecnia política de hoy en día se respalda con la 
tecnología de vanguardia para lograr sus objetivos. Tecnología como los medios 
electrónicos de comunicación (radio y televisión), el Internet y lo que estos 
conllevan para su diseño como la fotografía, el video, el audio, el diseño grafico y 
los programas interactivos que se utilizan para su creación. Todo esto le brinda a 
la mercadotecnia política un campo de acción mucho más amplio y dinámico, por 
lo que su evolución y desarrollo están ligados al avance de la tecnología. 
 
 
 Partidos políticos 
 Candidatos 
 Gobierno 
 Legisladores 
 Propuestas 
 Programas 
 
 Necesidades 
(económicas, 
sociales, 
culturales, etc.) 
 Demandas 
(justicia, libertad, 
autoridad, etc.) 
OO 
FF 
EE 
RR 
TT 
AA 
DD 
EE 
MM 
AA 
NN 
DD 
AA 
 
PROMOCIÓN Y 
COMUNICACIÓN 
 
INVESTIGACIÓN 
 12 
 
2.2.2 Antecedentes 
 El escritor y político italiano Nicolás Maquiavelo aportó nuevas dimensiones 
al arte de la manipulación política en su clásica obra El príncipe en el año de 1513. 
Maquiavelo, a quien se considera un verdadero pionero en la concepción de la 
ciencia política como disciplina autónoma, desarrollo una sofisticada teoría sobre 
el papel de la persuasión política como alternativa al uso de la fuerza. 
 Napoleón también contribuyó con su “Oficina de Opinión Publica” para sus 
estrategias de difusión y propaganda política. 
 Pero fue en Estados Unidos, a mediados del siglo XX, donde la rápida 
expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un 
desarrollo progresivo y constante del marketing político tal y como se conoce hoy 
en día. Primero, cuando George Gallup organizo en los Estados Unidos a un 
grupo de profesionales de la construcción de imagen para prestar servicios de 
consultaría política a los entonces candidatos demócratas y republicanos a través 
del American Institute of Public Opinion. En 1952 el general Dwight Eisenhower se 
convirtió en el primer candidato presidencial en utilizar a una agencia de 
publicidad, la “BBDO”, para que se hiciera cargo de su campaña televisiva. 
 Pero definitivamente, la utilización de la televisión como herramienta en las 
campañas electorales tuvo su coronación con los debates televisivos, de los 
cuales, el primero, el mas celebre y recordado es el que protagonizaron, en 1960, 
el demócrata John F. Kennedy y el republicano Richard Nixon. El debate fue visto 
por mas de 70 millones de personas. 
 Los ciudadanos americanos que pudieron ver este debate por televisión 
vieron a un Richard Nixon crispado, transpirando en cámara, retorciéndoselas 
manos, que aún con todas las respuestas estaba muy incómodo frente a la 
presencia de este joven, que muy suelto de cuerpo y sin mayor contenido en su 
discurso, respondía ágilmente a todas las preguntas y de una manera muy suelta. 
Los que lo escucharon por radio no vieron eso. Cuando terminó el debate, 
precisamente la empresa Gallup hace una encuesta, y determina que los que 
vieron el debate por televisión daban como ganador a Kennedy, y los que habían 
escuchado el discurso por radio creían que el ganador sería Nixon. La proporción 
 13 
 
entonces se planteaba que frente a estas encuestas, había ganado John 
Fitzgerald Kennedy 52 a 48. Este fue más o menos el resultado de aquellas 
elecciones, las más competidas y cerradas en la historia de esa nación. 
En los años ochenta Ronald Reagan, Froncois Mitterrand y Felipe 
González, supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de 
video política y mediatización. En el caso particular de Reagan, este represento en 
forma cabal el papel de “gladiador mediático” durante los años más difíciles de la 
Guerra Fría. 
 
2.2.2.1 Evolución en México 
En el México independiente, cuando se establecieron los regímenes 
políticos con bases democráticas, el derecho al voto (al menos para unos cuantos) 
y la llegada de nuevas formas de comunicación gracias a los avances tecnológicos 
en el mundo, aparece aunque muy débilmente la Mercadotecnia Política en 
México. Pero como vimos en el punto anterior, la Mercadotecnia Política se 
desarrollo plenamente en Estados Unidos y algunas partes de Europa hasta 
mediados del el siglo XX, es decir, se desenvolvió y creció en los países mas 
desarrollados para después introducirse en los países más pequeños (en 
desarrollo) como los latinoamericanos, entre ellos México. 
Se inicia en México el desarrollo de la mercadotecnia política como parte de 
la disputa de los espacios de poder público por parte de los diferentes partidos 
políticos y sus candidatos. 
VOTACION EN MEXICO
0
5
10
15
20
1988 1994 2000 2006
AÑO
M
IL
LO
NE
S 
D
E 
VO
TO
S
PRI
PAN
PRD
OTROS
 
Grafica 2.2 Votación presidencial en México 
 14 
 
En la grafica 2.2 podemos observar como fue perdiendo terreno en la 
recolección de votos el PRI frente al PRD y PAN. También observamos que estos 
tres partidos se consolidan como los más fuertes (electoralmente hablando) con el 
paso de los años, dejando a los partidos pequeños cada vez con menos votos 
aunque debemos considerar que estos se han aliado a los grandes pero que su 
fuerza de convocación es muy débil. 
 El creciente uso de la mercadotecnia en el ámbito político está 
directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad de la sociedad 
y al predominio de una pluralidad de actores políticos que compiten por el poder 
en la arena nacional. 
Es precisamente a finales de la década de los ochentas cuando despega la 
mercadotecnia como parte de los procesos de transición y cambio político con 
sentido democrático. Es en julio de 1988, una fecha histórica, cuando el Partido 
Revolucionario Institucional (PRI) no obtiene la mayoría absoluta de los votos y su 
triunfo es cuestionado por la falta de certidumbre en los comicios y en los 
resultados. Fue así como, quienes estaban deseosos de participar en la contienda 
electoral, se dieron cuenta de que había la posibilidad de dar una batalla real al 
entonces partido de gobierno, impulsando a la mercadotecnia política en un 
sentido más moderno y profesional. 
Según lo describe el profesor e investigador Andrés Valdez Zepeda, la 
primera campaña que se llevó a cabo para elegir a los representantes de la nueva 
República fue en 1828 entre los partidarios de Gómez Pedroza y los de Vicente 
Guerrero. Estas fueron campañas muy rudimentarias que se enfocaban a 
convencer a una pequeña élite política y sus estrategias publicitarias se 
caracterizaban por su precariedad y falta de ingenio. Era una época en la que los 
procesos electorales no constituían los mecanismos de acceso al poder político, 
ya que las armas y la violencia se privilegiaban en lugar de los votos. 
 En las primeras décadas del siglo XX, las campañas empezaron a tomar 
mayor relevancia al igual que los procesos de transición a la democracia que se 
empezaron a extender en otras partes del mundo. Podemos identificar dos 
campañas políticas que ocurrieron en esta época en México y que fueron de una 
 15 
 
gran relevancia para el sistema político de nuestro país pues se basaban en los 
principios de la democracia. Una de ellas fue la de Francisco I. Madero en 1911 y 
la otra la de José Vasconcelos a fines de los años veinte. Pero desgraciadamente, 
salvo estas excepciones, los procesos electorales en México se caracterizaban 
por el autoritarismo y la imposición por parte de quienes ostentaban el poder y que 
generaban una falta de competencia política y pluralidad, sin mencionar la falta de 
libertad, democracia, estado de derecho y legalidad. 
Sin embargo, como ya se menciono, es a partir de finales de la década de 
los ochenta, cuando México empezó a experimentar un proceso de cambio político 
en el que se incluye a las instituciones electorales, sus procedimientos y sus 
mecanismos para el acceso al poder público convirtiéndolos en procesos que 
permiten la alta competencia entre quienes aspiran a los cargos de elección 
popular, es decir, las formaciones políticas del país. 
El inicio de la transición a finales de la década de los ochenta trajo consigo 
la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nuevas herramientas para 
tratar de alcanzar los objetivos políticos y acceder a posiciones de poder. Durante 
ese periodo, se conformó propiamente el mercado electoral, las urnas se 
convirtieron en los mecanismos legítimos y legales para el acceso al poder 
político, los medios de comunicación empiezan a mostrar una limitada apertura 
para difundir los planteamientos y propuestas de los partidos y candidatos de 
oposición, la competencia política empieza a ser una realidad y la mercadotecnia 
política es utilizada por diferentes actores políticos, ya sea como instrumento para 
diagnosticar el mercado electoral y definir agendas públicas y plataformas políticas 
o para difundir una serie de propuestas, imágenes e ideas de los candidatos. 
 En el proceso electoral de 1988 se realizan los primeros sondeos de opinión 
sobre las preferencias electorales, organizados por instituciones publicas como la 
UNAM a través de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, y empresas 
privadas como Gallup, la Asamblea Democrática por el Sufragio Efectivo, la 
Fundación Arturo Rosenblueth y el Consejo Mexicano de Ciencias Sociales. 
 
 16 
 
En el periodo comprendido entre 1989 y 1994 la mercadotecnia política 
inicia con las históricas elecciones en Baja California en 1989, en la que por 
primera vez un partido de oposición triunfa en la elección para gobernador de un 
estado y este triunfo es reconocido y aceptado por el gobierno federal. 
Inician también los primeros debates en forma, entre los candidatos a 
puestos de elección popular en estaciones de radio o en los medios impresos, en 
donde los periodistas comparan algunas propuestas y planteamientos de los 
candidatos. 
 También, por primera vez, los candidatos presidenciales Manuel J. 
Clouthier, Cuauhtémoc Cárdenas y Carlos Salinas de Gortari empiezan a contratar 
profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia política y la 
consultoría provenientes del extranjero que se encargarían del diseño y la 
organización de sus campañas presidenciales. 
El uso de spots en radio y televisión empiezan a ser cada día más utilizados 
como parte de las estrategias propagandísticas de los candidatos y partidos en la 
búsqueda del voto. Se inicia, además, la impresión computarizada de diversos 
materiales de campaña, como gallardetes y objetos utilitarios. 
En estaetapa, se observa también un auge en el nacimiento de las 
empresas encuestadoras y de investigación de mercado como CEO, de la 
Universidad de Guadalajara o firmas internacionales como el Instituto Gallup. 
 María de la Heras señala que aunque antes del proceso federal de 1988 
hubo algunas experiencias aisladas, fue realmente hasta ese año cuando la 
realización de encuestas con fines electorales se volvió una practica generalizada. 
No fue sino hasta 1994 cuando los medios de información entraron de lleno y con 
recursos propios a la práctica de medir y dar a conocer la situación electoral a 
través de encuestas de opinión. 
 Otro periodo importante en la evolución de la mercadotecnia política en 
México abarca de 1994 a 1997, en el que se presenta el primer debate nacional 
televisado entre candidatos a la presidencia de la República. A partir de mayo de 
1994, los debates entre candidatos para diputados, senadores, gobernadores y 
presidentes municipales empiezan a proliferar. 
 17 
 
 Los partidos y candidatos utilizan primordialmente la radio y la televisión 
como los medios para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadanía. 
 En el ámbito federal, en esta etapa se presenta el primer gobierno dividido 
en la que también por primera vez el PRI pierde la mayoría absoluta en la Cámara 
de diputados y la oposición en su conjunto logra obtener más del 50 por ciento de 
los votos en la Cámara baja. 
En materia de encuestas, no fue sino hasta 1994 cuando los medios de 
información entraron de lleno y con recursos propios a la práctica de medir y dar a 
conocer la situación electoral a través de sondeos de las preferencias electorales. 
Las páginas de los candidatos en Internet también aparecen en este periodo, 
generalizándose en estos años el uso de la Red con fines político-electorales. 
 En los últimos años y hasta nuestros días han surgido nuevas firmas 
especializadas en consultoría en materia de mercadotecnia política como es el 
caso de Estratégica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay y Armando 
Pérezgrovas, entre otras. 
El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de diagnóstico o 
instrumento de propaganda, se generaliza y pasa a ocupar lugares privilegiados 
en las estrategias de las formaciones políticas. Los estudios de opinión en materia 
electoral son realizados por empresas como Mori de México, Gallup, Indermerc-
Harris, PISOS-BIMSA, Maria de las Heras, Nielsen, Covarrubias y Asociados, 
Mitosfky, Parametria, CEO y por diferentes medios de comunicación. 
Las campañas presidenciales del año 2000 fueron un ejemplo claro del 
desarrollo que alcanzó el marketing político en su dimensión pragmática, ya que 
prácticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las más diversas y 
modernas técnicas y estrategias de mercadotecnia. 
Como herramienta útil para la persuasión del elector, la mercadotecnia 
política ha estado asociada con tres nuevos fenómenos de la modernidad: el 
desarrollo tecnológico, las transiciones hacia la democracia y el establecimiento de 
sociedades de mercado. 
 
 18 
 
2.2.3 Objetivos 
El objeto central de la Mercadotecnia Política es el conocimiento y 
persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político. 
Además, la Mercadotecnia Política: 
 Investiga sus principales problemas como ente social. 
 Indaga su sensibilidad a los estímulos, al analizar sus reacciones, 
sentimientos y comportamiento. 
 Diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su 
cometido. 
 Estudia el contexto y la coyuntura política. 
 Establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión. 
 Se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión 
pública, así como de las acciones proselitistas de las élites políticas. 
 Penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los 
fenómenos de la comunicación social. 
 Como herramienta, la mercadotecnia puede usarse para fines positivos y 
nobles, o bien, aplicarse para la manipulación, desinformación y control de los 
individuos que integran un grupo social. 
 
2.2.4 Importancia 
A través de la mercadotecnia política se permite atender mejor la realidad 
de exigencias de la demanda. El candidato no es solamente consecuencia de las 
reflexiones de unas pocas personas o de un partido, sino del análisis de una 
necesidad proyectada en un contexto dinámico. 
 Su importancia radica en ser un instrumento básico de análisis e 
interpretación de la realidad sociopolítica de la sociedad. Contribuye a desmitificar 
a los personajes, haciéndoles ser apreciados a través de lo que transmiten. 
 “La Mercadotecnia Política se plasma en un conjunto de estrategias para 
aplicarse entre un ente político y su mercado (votantes o ciudadanos). No 
obstante, va mucho mas allá de tan solo vender un personaje publico como si se 
tratara de sopa instantánea o de una bebida refrescante, pues implica transmitir 
 19 
 
liderazgo, emociones, ideas y una visión de gobierno, así como reunir a un grupo 
de ciudadanos en torno de una figura y de su equipo de trabajo”.6 
 
2.2.5 Comparación con la Mercadotecnia Comercial 
 Algunas similitudes entre la mercadotecnia política y la comercial son: 
 Dan una visión estratégica a sus respectivas campañas. 
 Requieren un enfoque gerencial para la administración de recursos. 
 Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del 
mercado en el que actúan. 
 Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes. 
 Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de 
comunicación y acciones de publicidad. 
 Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en 
forma mas atractiva sus ofertas (productos o candidatos). 
 El mercado político, al igual que el comercial, se segmenta para formular 
estrategias de concentración de los esfuerzos de campaña 
 Mientras que la mercadotecnia comercial tiene como objetivo principal la 
satisfacción de una necesidad, la mercadotecnia política tiene como objeto la 
elección de una alternativa. A diferencia del consumidor que selecciona bienes y 
servicios, el votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del 
grado de adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales. 
De la misma manera que es importante resaltar las diferencias de una 
marca respecto a las otras existentes en el mercado y al alcance del consumidor, 
también es importante posicionar en la mente del elector a los candidatos con 
relación a sus cualidades específicas, a efecto de que se facilite la decisión del 
voto. 
 
 
 
 
6 FERNÁNDEZ, Collado Carlos - HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto – OCAMPO, Jaramillo Eliseo. 
Marketing Político e Imagen de Gobierno en Funciones. McGraw Hill, México 2003, p. 5 
 
 20 
 
COMPARACIÓN ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y EL POLÍTICO 
 Marketing Comercial Marketing Politico 
Lógica de Mercado Satisfacción de necesidad Elección de alternativa 
Productos Bienes y servicios Candidatos y propuestas 
Valor simbólico 
Consumo 
Gustos y preferencias 
Valores 
Ideales e Ideologías 
Demandantes Consumidores Votantes 
Oferentes Empresas comerciales Partidos políticos 
Toma de Decisiones Mas jerarquizada Más difusa 
Información Estudios de mercado Sondeos de opinión 
Comunicación Medios / Publicidad Medios / Publicidad 
 
Cuadro 2.4 comparación entre el marketing comercial y el político( Modificado de: 
MARTÍNEZ, Pandiani Gustavo) 
 
Otras diferencias: 
 El número de competidores (numerosas empresas, pocos partidos) 
 El periodo de tiempo (las campañas son periódicas y limitadas) 
 El tipo de personal (pagado, voluntario) 
 Las fuentes de financiamiento (donaciones, inversión) 
 El trato con el público (todo elector debe ser tratado igual) 
 El carácter público (las campañas son abiertas) 
 El significado y trascendencia social (son mayores las repercusiones