Los-estereotipos-de-la-mujer-en-la-publicidad-televisiva--analisis-semiotico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES 
 
ARAGÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“LOS ESTEREOTIPOS DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD 
TELEVISIVA”. ANÁLISIS SEMIÓTICO. 
 
TESIS 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN: 
COMUNICACIÓN Y PERIODISMO 
PRESENTA: 
AARÓN EZEQUIEL MARTÍNEZ RODRÍGUEZ 
 
 
ASESORA: 
LIC. LETICIA ELISABET SANTA MARÍA GALLEGOS. 
 
 
 
MÉXICO 2007 
 
 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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“La esperanza es el último amparo 
donde se refugia el hombre para 
creer que la vida tiene sentido” 
 
 
 
 
 
 
 
A los que sembraron en mí la confianza, 
y a los que nunca me la brindaron: 
Gracias. 
 
 
 
 
ÍNDICE 
 
 
INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 1 
 
 
 
CAPÍTULO 1 LA PUBLICIDAD TELEVISIVA ............................................. 7 
 
1.1 Principales características del mensaje publicitario............ 9 
 
1.2 Estructura del mensaje publicitario ........................................ 15 
 
 1.2.1 Imagen y discurso lingüístico del mensaje publicitario ................. 18 
 1.2.1.1 Iconicidad del mensaje publicitario .................................. 21 
 1.2.1.2 El discurso lingüístico dentro del mensaje publicitario .... 25 
 
 
 
CAPÍTULO 2 LA MUJER Y SUS ESTEREOTIPOS EN LA 
PUBLICIDAD TELEVISIVA …........................................................................ 31 
 
2.1 El Estereotipo .............................................................................. 33 
 
 2.1.1 Representación de la realidad .................................................... 36 
 2.1.2 Percepción e interpretación ......................................................... 39 
 
2.2 Valoración de la publicidad televisiva como formador de 
creencias e ideologías……............................................................................ 43 
 
2.3 Ética del discurso en el mensaje publicitario .......................... 50 
 
2.4 Asociaciones de identificación en la publicidad televisiva .. 54 
 
2.5 La imagen de la mujer en la publicidad actual ...................... 57 
 
 2.5.1 Estereotipia de la mujer en la publicidad televisiva ..................... 61 
 2.5.1.1 Tipos características y descripción de estereotipos 
femeninos .................................................................................... 65 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3 ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LOS MENSAJES 
SELECCIONADOS (POND’S’, LA COSTEÑA, SUBURBIA) ........... 68 
 
3.1 La mujer bella (POND’S’) ..................................................... 70 
 
 3.1.1 Maternal, casada, joven, saludable, blanca, delgada...¿Qué hace 
a una mujer bella? ............................................................................. 72 
3.1.2 ¿Belleza? Virtud o necesidad en la mujer. Manipulación del 
lenguaje .............................................................................................. 83 
 
3.2 La mujer doméstica (La Costeña) ...................................... 97 
 
 3.2.1 Breve cronología de la mujer al servicio de la cocina ........... 99 
3.2.2 La mujer en los siglos de tradición mexicana .........................111 
 
3.3 La mujer consumidora de moda (Suburbia)..................… 117 
 
 3.3.1 De la tristeza a la euforia; el efecto del consumo ................ 119 
3.3.2 La mujer; amante de las compras o víctima del tentaciones. 130 
 
 
 
 
 
CONCLUSIONES ...................................................................................... 142 
 
 
FUENTES DE CONSULTA ……………………………………………….. 149 
 
 
 
 1
 
INTRODUCCIÓN 
 
Conforme han avanzado los sistemas publicitarios en lo que se refiere a su 
alcance mediático a través de la invasión de espacio en los distintos medios de 
comunicación (televisión, radio, internet), también se han desarrollado nuevas 
estrategias que hacen cada vez más versátil la construcción de una auténtica profesión 
de la publicidad. Como podemos apreciar, en la actualidad la mejor manera de 
presentar y hacer de conocimiento público cualquier cosa es por medio del mensaje 
publicitario bien estructurado. 
 
El desgastante debate de si es tan importante la publicidad como para hacer de 
ella un objeto de análisis ha quedado atrás. El notable poderío de las nuevas 
tecnologías en sistemas de comunicación, deben en gran medida lo que son a la 
publicidad, ya sea como una forma sustentable de financiamiento o como una 
herramienta eficiente de convencimiento y mejoramiento de imagen. Como quiera que 
sea, la publicidad se ha convertido en un fenómeno tan complejo como lo podría ser la 
política o la economía. 
 
Igualmente, la televisión como parte de los medios contemporáneos de 
comunicación, tal vez el más completo y poderoso, es proveedora inacabable de 
publicidad casi continua. Su carácter audiovisual y masivo convierte a la televisión en 
una reformadora indiscutible del mensaje publicitario. Además, a este medio se le ha 
considerado como elemento educador; es decir, interfiere en el desarrollo educativo de 
las personas, dando de hecho que todo lo que aparezca en ella recaerá en el criterio, 
percepción y estructura de nuestro conocimiento. 
 
En particular, dentro de la publicidad se han usado frecuentemente modelos 
estereotipados de grupos sociales ya sea como tema o contenido, que se adecuan a 
objetivos ya predispuestos por los emisores. En el caso de la mujer, a ésta se le ha 
visto ejemplificada o representada de distintos modos y circunstancias dentro de la 
 2
publicidad televisiva, es decir, se le estereotipa para lograr ese sentimiento de 
identificación y posterior consumo dentro del receptor. 
 
Las variantes del mensaje publicitario que presenta la televisión son numerosas, 
ya que no basta con dar imaginativamente las cualidades del objeto (producto, servicio, 
organización o empresa) sino que se captan ideas plasmadas en discursos, imágenes 
en movimiento y representaciones de la sociedad, todos estos con determinados 
objetivos. Es entonces cuando se considera que la publicidad tergiversa 
planteamientos de la realidad añadiéndoles puntos de vista e ideologías cargadas de 
intención, tal como es el caso de los roles femeninos: el ama de casa, la mujer fácil, la 
chica superficial, etc. 
 
Asimismo, se considera que la totalidad del discurso publicitario posee una 
constitución cualitativa; es decir, tiene rasgos distintivos y significativos que no son de 
ninguna manera explícitos, y mucho menos por medio de una observación superficial, 
ya que éste requiere de una profundización analítica. Para ello, la semiótica sirve en 
esta investigación, como instrumento teórico para el análisis de seria introspección que 
se busca. 
 
 A través de tres spots televisivos previamente seleccionados, el presente 
análisistrata de hacer notar la construcción del mensaje publicitario y el uso que hace 
de estereotipos socialmente identificados, reinterpretándolos y adoptándolos a 
temáticas mercadotécnicas. Los modelos estereotípicos que aparecen en dichos spots 
pertenecen a roles femeninos fácilmente reconocibles, además de ser de los más 
comunes dentro de la publicidad actual: la mujer bella, ama de casa y la mujer 
consumidora de moda. 
 
La selección dependió de observar en cuál de toda la infinidad de spots que 
existe, son más claros y expresos los tres estereotipos ya mencionados. El primero, el 
de “la mujer bella”, se encuentra representado en un mensaje publicitario de la marca 
POND’S dedicada a la fabricación de cosméticos, el cual hace explícitamente alusión a 
 3
la belleza de la mujer. Por su parte, el segundo spot perteneciente a la marca La 
costeña, proyecta lo que de manera visual se puede identificar como el modelo del 
“ama de casa mexicana” a lo largo de la historia. Y por último, las tiendas de ropa 
Suburbia, hacen manifiesto el sentimiento de consumo de la mujer y su adoración por 
la ropa y la moda. 
 
Un segundo criterio utilizado para la selección de las muestras, es la forma en 
que está construido cada uno de los spots. Las diferencias que existen entre estos tres 
mensajes publicitarios aportan variedad al análisis. Ejemplo de esas diferencias es ver 
que La Costeña enfoca su spot al anuncio de un producto determinado, mientras 
POND’S lisonjea a la mujer para prestigiar su marca y Suburbia se enfoca al anuncio 
de un evento. Otro de los elementos que distingue a los tres spots es la forma de 
expresar los rasgos estereotípicos; POND’S se enfoca en el discurso lingüístico, La 
Costeña lo proyecta principalmente en las imágenes y Suburbia lo manifiesta 
simbólicamente en la parte emocional. 
 
Así, con la semiótica, a pesar de las diferencias existentes entre cada uno de los 
spots, se hace posible una fragmentación parcial de los distintos tipos de discurso que 
utilizan las publicidades, en la medida en que ésta hace uso de recursos lingüísticos, 
retóricos y de interpretación de imagen, abarcando de manera general todos los 
recursos discursivos del mensaje publicitario. Son las unidades de análisis que ofrece 
la semiótica (plano de la expresión, plano del contenido, anclaje, relevo, funciones 
lingüísticas, figuras retóricas, tipos de signos, etc.) las que permiten realizar la 
segmentación de la publicidad, a la vez que ayudan a dilucidar en forma separada 
cada una de sus partes sin perder la conexión y el sentido. 
 
Se trata de ver cómo la actividad publicitaria maneja discursos ocultos o 
interpretativos, tal como sucede en el discurso literario, científico o cotidiano, y cómo 
hace uso de algunos estereotipos de la mujer, que en muchos de los casos son 
representaciones que difieren de la realidad, así como ideologías tergiversadas para la 
efectividad del mensaje que pueden derivar en daños sociales como: distorsión de la 
 4
realidad, denigración de conceptos humanos, discriminación, etc., sin tomar en cuenta 
el papel de la televisión como elemento educador. 
 
Para cumplir con lo anterior, como primer paso, argumento con base en la 
investigación documental , la importancia que tiene la publicidad actualmente dentro de 
la sociedad. Varios autores como lo son José Saborit, Santos Zunzuegui, George 
Péninou, han señalado a la publicidad como un fenómeno carente de beneficio social, 
que en cambio, en muchos de los casos engaña, tergiversa y actúa 
irresponsablemente sin ningún tipo de impedimento. Pero para poder llevar a cabo ese 
tipo de enjuiciamientos, debe existir el elemento analítico que corrobore las opiniones 
dadas. 
 
Los anteriores autores han aportado dentro de sus trabajos nuevos elementos al 
análisis de la imagen publicitaria iniciado por Roland Barthes, mismos que ahora 
retomo para sentar las bases del presente análisis. En particular, el trabajo de George 
Péninou en Semiótica de la publicidad, en gran parte han inspirado este trabajo ya que 
considero que el punto de vista en su modelo de análisis se acerca mucho a los 
objetivos propuestos, ya que conserva la neutralidad en cuanto a la visión de la 
publicidad y la supuesta influencia que posee. 
 
La participación de los estereotipos de la mujer dentro de la publicidad está 
argumentada aquí como un hecho incuestionable del pasado y el presente, que se 
repite interminablemente. Para ubicar al tipo de estereotipo femenino plasmado dentro 
de cada publicidad, antes hay que reconocer sus características y los conceptos que 
los identifican. Aunque el análisis no aborda todos los estereotipos adjudicados a la 
mujer, sí hago la mención de gran parte de ellos, reformulando la enorme posibilidad 
de encontrar inmiscuido uno dentro de cada publicidad televisiva. 
 
Las perspectivas sociológicas y sicológicas acerca de la mezcla entre televisión 
y publicidad también son abordadas, pero desde el punto de vista del orden del 
sentido. Lo anterior significa que su mención sólo sirve para llevar a cabo las 
 5
interpretaciones culturales e ideológicas de los mensajes y sub-mensajes, así como 
antecedentes. Asimismo, también hago notar la estructura funcional del mensaje 
publicitario, desde el cómo está constituido hasta sus características más 
sobresalientes. 
 
Esos aspectos tanto sociológicos como psicológicos a los que hago referencia, 
son la percepción y la interpretación de la imagen y la lengua. El elemento cognoscitivo 
de la percepción forma, en gran medida, parte del sentido que se le dé al discurso, 
reconociéndose que el emisor no tiene control total del mensaje y éste puede 
connotarse de distinta forma. Tomando en consideración que no existen las copias 
fieles de la realidad en publicidad, se hace menester conocer parte de la acción 
perceptiva más general del receptor común con el fin de una interpretación más 
verosímil. 
 
Otra de las partes importantes tomadas en cuenta dentro del presente análisis 
es la cuestión de la estructura lingüística del mensaje publicitario. El discurso, tanto 
oral como escrito, son indicativos de la parte ideológica expresada dentro de comercial 
televisivo. Gran parte de la forma y fondo, así como la especulación de mensajes 
alternos dentro del mensaje publicitario, se encuentran dentro de esta estructura 
lingüística. 
 
La identificación de los recursos retóricos empleados es otro de los aspectos del 
análisis, ya que constituyen la estética del mensaje publicitario. El uso de la retórica o 
expresión poética es casi una regla general dentro de toda publicidad, teniendo como 
funciones principales la identidad de la marca, la connotación de signos lingüísticos e 
icónicos, la transformación de sentidos e ideas, entre otras funciones. 
 
Por otra parte, el tercer capítulo está enfocado al análisis concreto de tres spots 
televisivos. Este análisis se constituye de una descripción detallada de cada una de las 
publicidades, donde se separa al discurso icónico del discurso lingüístico del spot, 
volviéndolos a unir al momento de la interpretación. En resumen, el análisis está 
 6
basado en todas las interpretaciones hechas de los mensajes obtenidos dentro del 
discurso lingüístico y del discurso icónico, mismas que derivan en una interpretación 
general. 
 
Por último, cabe mencionar que la premisa principal del presente análisis es que 
todo está ligado, si bien, el mensaje publicitario posee diversas unidades dentro de su 
estructura, así como la semiótica posee sus propias unidades de análisis, ninguna de 
ellas es independiente ni trabaja por sí sola. Con base en esto, la mezcla de las 
unidades de teoría y análisis es permanente dentro de este trabajo. Sin embargo, sí le 
es dado un orden estructural al trabajo en función de una mejor lectura, sin dejar de 
considerar al análisis semiótico como una unidad integral.7
CAPÍTULO 1. LA PUBLICIDAD TELEVISIVA 
 
 
Actualmente, la televisión, debido a su gran abanico de recursos técnicos 
como música, imagen, sonido, movimiento, etc, ha podido atribuir a la publicidad 
una calidad informativa que muchas veces dentro de otros medios de 
comunicación no se logra consolidar. La publicidad se define como la extensión de 
información con el claro objetivo de excitar el consumo dentro del receptor, calibrar 
las ideas expuestas en el mensaje a fin de la comprensión, cumpliendo objetivos 
ya impuestos con anterioridad como la propia acción del consumo o la 
permanencia de la marca dentro del receptor. Para dichos objetivos y metas 
particulares, la publicidad o mejor dicho los publicistas, encuentran a la televisión 
como el mejor medio para lograr resultados. 
 
Otra característica que hace de la televisión el medio más viable para hacer 
efectiva una publicidad es su alcance masivo. La publicidad entonces, tiene la 
obligación de adaptarse al medio televisivo y, además, crear dentro de si misma 
una estructura que acompañe y explote todos los recursos que se le están 
proporcionando. Esta unión hace del mensaje publicitario un sistema cada vez 
más complejo dentro del cual al receptor se le bombardea con una serie de datos 
e información dentro de un mínimo de tiempo que en su mayoría no logra digerir, 
que permanece en su mente y que no alcanza a razonar ni criticar. 
 
En muchos de los casos, al transmitirse un spot televisivo nos quedamos 
con la pregunta ¿Qué me habrán querido decir?, se sabe de antemano que el 
objetivo o la razón por la cual estamos viendo el comercial es porque nos quieren 
anunciar o vender algo, pero siempre quedan lagunas en cuanto al contenido o la 
forma en que hacen público el producto o servicio. Lo anterior es importante ya 
que la publicidad también es una forma de comunicación que pocas veces se 
analiza a profundidad y metódicamente, la consideramos como una parte 
insignificativa dentro de la programación televisiva, sin considerar que en muchos 
casos, la programación está hecha para la publicidad y no al revés. 
 8
 
Si bien, dentro de la publicidad no todo es imagen, sí gran parte de la 
significado del mensaje proviene de la parte visual. Sin embargo, el elemento 
auditivo es esencial como guía de acompañamiento en cuanto a la secuencia. Dos 
elementos primordiales que integran, no sólo el mensaje publicitario, sino muchos 
otros tipos de mensajes son el discurso lingüístico y el discurso icónico. A partir de 
estos dos elementos es posible interpretar de forma más sólida las información 
que está enviando el mensaje publicitario plasmado en las muestras (los spots) 
seleccionadas. 
 
El objetivo de este primer capítulo es dar a conocer los elementos y las 
unidades que integrarán el posterior análisis semiótico que se aplicará dentro de 
las muestras, resaltando las características que los integran así como sus 
principales funciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9
 
 
1.1 Principales características del mensaje publicitario en la 
actualidad 
 
Varias son las características distintivas que posee el mensaje publicitario 
dentro de la televisión. Se trata de una evolución dentro de su estructura basada en 
adaptaciones complejas que varían conforme a épocas y visiones del mundo. Sin 
quedarse atrás, la publicidad avanza conforme a los distintos grupos sociales en 
donde se presente sin alterar sus objetivos prioritarios: el convencimiento y el 
consumo. 
 
Anteriormente una buena publicidad en televisión bastaba con contener 
adulaciones del producto y supuestos atributos por medio de slogans metafóricos 
susceptibles a la identificación del receptor. Ahora, en la actualidad y por diversos 
motivos, entre ellos el alto costo del espacio en televisión, los publicistas deben 
concretar la idea esencial del mensaje en un mínimo de tiempo, con una clara 
comprensión de lo que se quiere decir. 
 
La noción moderna de la publicidad se define, esencialmente, como una 
sicología aplicada con un objetivo utilitario. Deriva su razón de ser y su sustancia 
de los fines pragmáticos que le impone la economía, al paso que por sus 
aspiraciones, sus técnicas y sus métodos de trabajo es tributaria de los 
conocimientos psicológicos y sociológicos, compartiendo con ellos su parte de 
imponderables.1 
 
Infinidad de implementaciones estratégicas son las que a lo largo de la 
historia publicitaria se han ido añadiendo, mientras que otras tantas se incrementan. 
En el caso de la televisión y su publicidad, cuestiones ideológicas, así como de 
 
1 Cadet, André, Cathelat, Bernard, La publicidad: del instrumento económico a la institución social, 
Barcelona, Ed. Hispano Europea, 1971, p. 21. 
 
 10
orden social y económico, han influido en características más definitorias que 
distinguen a la publicidad televisiva actual. Por lo cual y debido a lo anterior 
expuesto, resaltaré tres condiciones importantes que denota a simple vista el 
mensaje publicitario en la televisión actualmente: la aceleración, la representatividad 
(la realidad como referencia veraz) y la estética (elaboración compleja del discurso y 
la imagen) 
 
Como primer término tenemos a la aceleración, que consiste en la 
saturación de imágenes en un tiempo aproximado de 20 segundos, lo que atribuye a 
la publicidad televisiva variadas interpretaciones significativas más allá de la idea 
principal. Pueden ser intencionales o no pero, de igual manera se pueden relacionar 
con el objeto anunciado, aunque sea indirectamente. 
 
Con la aceleración del mensaje publicitario, debido a la ya mencionada 
limitación del tiempo, se generan efectos normalmente incontrolados por el emisor, 
significaciones notorias y significaciones desconocidas, que pasan inadvertidas 
debido a la velocidad de su secuencia. Contrariamente a lo que sucede con la 
fotografía fija donde a pesar de su iconicidad los detalles son más perceptibles 
para el ojo común y ser sometidos a observaciones menos complejas. La publicidad 
televisiva entrelaza imágenes secuenciales tan rápido (1.8 planos/seg) que en una 
primera visión son imposibles de describir, no así su idea principal. 
 
La publicidad televisiva, inmersa tanto en el medio electrónico como en 
las estructuras económicas que la generan, modifica los hábitos perceptivos de 
la recepción audiovisual, altera los mensajes y contagia a los demás medios 
audiovisuales; desde su privilegiado espacio televisivo, prolonga sus modos al 
resto de la programación, y modifica especialmente el lenguaje...2 
 
La rápida sucesión de imágenes trae consigo también una atracción 
perceptiva involuntaria en el espectador. Con la densa saturación iconográfica en 
 
2Saborit, José, La imagen publicitaria en televisión, Madrid, Ed. Cátedra Signo e Imagen, Segunda edición, 
1992, p.31. 
 11
tan sólo 20 segundos, el televidente es inducido a no separar la vista de la pantalla 
para impedir la perdida de la secuencia. Pero no sólo eso, sino a continuar viéndola 
(la televisión) aún sin un interés natural. 
 
Otra consecuencia que deriva de la indigesta producción de imágenes en el 
mensaje publicitario, y que más confiere a este análisis, es la falta de crítica a partir 
de la pérdida de voluntad. Al no tener una voluntad propia para observar la 
televisión, automáticamente todo lo emitido en ella será digerido sin ningún tipo de 
análisis previo, lo cual vuelve susceptible al espectador de adoptar actitudes 
influenciadas que van más allá del consumo del producto. 
 
La afirmación de que la publicidad televisiva actual tiende a influir 
intensamente en el receptor se sustenta en el poderío que han ido acumulando los 
medios de comunicación, sobresaliendo el televisivo, en los últimos 50 años. Así 
describe José Saborit, la ventaja publicitariaque otorga la televisión con respecto a 
los demás medios: 
 
debido a las características más visuales de su materialidad, los 
mensajes audiovisuales, y especialmente el cine y la televisión, al enunciar los 
fragmentos más prominentes de nuestro entorno, inciden en cualquier forma de 
percepción visual y diseñan la estructura de nuestro conocimiento...3 
 
Aunado a lo anterior, y volviendo a hacer referencia el tema de lo caro que 
suele ser el tiempo televisivo, una segunda característica son las temáticas usadas 
para la efectividad del mensaje publicitario. Se debe condensar el mensaje para 
decir todo en un mínimo de tiempo, por lo que la ejemplificación de situaciones 
reales suele ser bastante cómoda y efectiva en la fabricación de publicidad. 
 
Saborit argumenta que la publicidad usa la representación como 
herramienta efectiva para hacer veraz el mensaje, y por lo tanto creíble. Dentro de 
 
3Ibidem, pp. 13-14. 
 12
dicha representación se pueden hacer afirmaciones tanto verdaderas como falsas 
en cierto grado, pero siempre prevaleciendo el discurso verosímil, hecho que puede 
incurrir en una falta de ética interna al alterar una verdad o maquillar una mentira. Al 
mismo tiempo, según Saborit, la función referencial debe adecuarse al contexto o 
entorno en que se divulga el mensaje, para posteriormente lograr la identificación 
por parte del televidente. 
 
A lo que se refiere Saborit es que el descontrol ético del mensaje publicitario 
actual se debe a la concepción que toma el emisor de la verdad, dotándolo de un 
poder autoconcedido. La publicidad puede hacer uso de cualquier fenómeno social, 
en pos de una representación verosímil (creíble), con ayuda de la alteración de 
imágenes y embellecimiento del discurso. Cierto es que dentro del mensaje 
publicitario actúan tres factores esenciales: el objeto publicitado, las cualidades 
atribuidas a éste y por último el contexto situacional. Ejemplos de este tipo de 
representaciones son las siguientes: 
 
-Familias felices 
-Estilos de vida ricos y lujosos 
-Sueños y Fantasías 
-Romances de éxito y amor 
-Celebridades, expertos y gente importante 
-Lugares con glamour 
-Éxito en la carrera o trabajo 
-Arte, cultura e historia4 
 
Estas representaciones llevan implícitos estereotipos, ideas generalizadas 
acerca de modelos de conducta o apariencia en distintos grupos de personas, 
encasilladas al mismo tiempo en diversas categorías (sexo, color de piel, 
personalidad, estrato social, edad, nacionalidad, etc), por ahora basta comprender 
 
4 Ibidem, p. 38. 
 13
que con este tipo de clasificaciones el entendimiento del discurso se facilita para la 
posterior relación mensaje publicitario-espectador. 
 
...un emisor profesional cuya intención comunicativa, a pesar de estar 
estereotipada por necesidad, no es menos inferible aún a riesgo de error o de 
aproximación; canales de propagación mass-mediáticos con propiedades cada 
vez mejor delimitadas; y una colectividad de destinatarios que una tecnología de 
emisión cada vez más y más perfeccionada intenta transformar en receptores 
efectivos.5 
 
Esta segunda característica del mensaje publicitario, referida a la 
representación de la realidad y los estereotipos se verá detalladamente un poco 
más adelante, ya que es preciso definir ampliamente su estructura como estrategia 
publicitaria. 
 
Una tercera característica en la publicidad televisiva actual es la carga 
estética con que es adornado el mensaje para su mayor aprehensión en la memoria 
del televidente. Si bien, esta característica no es nada nueva, si se ha perfeccionado 
de manera considerable. Tanto el desarrollo tecnológico como ideológico de la 
publicidad han contribuido a que dicha estética esté por encima de la simple 
persuasión y apelación del destinatario. 
 
Esta estética siempre está presente en el registro visual, sonoro y enfoque 
retórico. Más concretamente, tanto en el anclaje como en el relevo, mientras que en 
el discurso se hace uso de varias formas retóricas como la metáfora o la metonimia, 
en la imagen se utilizan atractivos visuales (bellos escenarios, mujeres y hombres 
atractivos o famosos, artículos lujosos, etc). 
 
Orlando C. Aprile, llama inclusividad a la introducción de la estética y el arte 
en la publicidad. Al respecto señala: 
 
 
5 Peninou, Georges, Semiótica de la publicidad, Barcelona, Ed. Gustavo Gill, 1972, p 17. 
 14
Esto implica que los publicitarios echan mano y aprovechan de todo 
cuanto les viene bien para sus tareas y alcanzar su cometido...La utilización de 
géneros literarios como la metáfora, o de técnicas cinematográficas como el 
primerísimo primer plano, son evidentes y abundantes en el discurso publicitario. 
Asimismo...la semiología para las construcciones simbólicas.6 
 
Incluso, se debe mencionar que la publicidad actual se ha ganado un espacio 
dentro del terreno de la estética visual, tanto por su complejidad subliminal como por 
la importancia en los sectores económicos de las grandes corporaciones 
empresariales. Se han creado una serie de premios, concursos y cumbres 
internacionales donde se halaga la estética publicitaria considerándola, ya no como 
un oficio o actividad profesional, sino como un verdadero arte. 
 
el publicitario...introduce la estética en la imagen publicitaria; con 
frecuencia es una estética que no guarda relación con el producto, sino con la 
asociación que se lleva a cabo en el mensaje publicitario. La estética publicitaria 
algunas veces recurre al arte tradicional, es decir, utiliza la reproducción de un 
cuadro o bien, ofrece una ilustración gráfica abstracto surrealista7. 
 
Lo anterior establece que se ha dejado atrás la alusión objetiva o subjetiva 
del producto anunciado, y se le da más relevancia a la estructura del mensaje, a su 
estética por así decirlo. Lo que no cambia es la estimulación hacia el consumo, que 
de una u otra manera siempre está presente. 
 
 
 
 
 
 
 
6Aprile, Orlando C., La publicidad puesta al día, Buenos Aires, Ed. La Crujía, 2003, p.22. 
7 Cadet, André, Cathelat, Bernard, op.cit., p. 6. 
 
 
 
 
 15
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 1.2 Estructura del mensaje publicitario 
 
Como parte de un fenómeno social, el mensaje publicitario posee una 
independencia relativa con respecto a las estructuras lingüísticas. Esto es parcial en 
el sentido de que mantiene características similares de lenguaje correspondiente al 
contexto social en donde se desenvuelve. Este tipo de mensaje posee discursos 
sistemáticamente característicos, elaborados por medio de una selección del 
lenguaje hecha por el publicista y aplicada a favor de esa estética publicitaria ya 
antes mencionada. 
 
El discurso⎯como “modalidad privilegiada y específica de la aplicación 
de lenguajes diferentes”⎯ responde a unas prácticas enunciativas concretas y a 
unos procesos de producción social y culturalmente determinados.8 
 
Lo anterior explica, por una parte la similitud entre una y otra publicidad, que 
al margen de concentrarse en ofrecer distintas cosas, mantienen una línea paralela 
entre sí, referente a su estructura interna. Por otro lado, la repetida práctica del uso 
de elementos sociales característicos puestos en representaciones efímeras y 
exageradas para agrado y comprensión del espectador. 
 
 
8 Perez Tornero, J.M., La semiótica de la publicidad, Barcelona, Ed. Mitre, 1982, p.26. 
 16
Tan complejo como un sistema de lenguaje propio de una tribu, el mensaje 
publicitario se construye con una metodología casi base, además de poseer una 
estructura gramatical y visual que controla cada una de sus unidades discursivas y 
simbólicas. Se trata, como retoma Tornerode Barthes, de una asociación de 
enunciados, una organización de mensajes asociados o connotados. 
 
Volviendo a la premisa de que “todo está ligado”, el mensaje publicitario 
organiza cada uno de sus signos proyectados, en pos de una significación literal, 
aparentemente ecuánime y directa; es decir, no va más allá del objeto específico de 
vender. Contrario a esto, mi trabajo será ver más allá de la forma e ir al fondo por 
medio de la semiótica, analizar e interpretar con base en un criterio cultural el 
contenido del mensaje publicitario. 
 
Para llevar a cabo lo establecido en el párrafo anterior, parto de la premisa 
de que el mensaje publicitario constituye una serie de eslabones interrelacionados 
creados con la materia prima de la imagen (anclaje) y el discurso (relevo). Tan 
importante el uno como el otro, son proyectados en diferentes sustancia dentro de la 
televisión. Mientras que el lenguaje puede aparecer en forma escrita, oral o corporal, 
la imagen puede sufrir diferentes transgresiones de origen, como la ausencia de 
fidelidad en la representación y las alteraciones estéticas (estas últimas también 
impuestas en el discurso). 
 
Barthes anexa tanto al discurso como a la imagen mensajes diferentes, pero 
aplicables al mismo mensaje publicitario en sí: 
 
1.- Mensaje lingüístico. Corresponde a los componentes textuales 
(lenguaje articulado, escrito). Puede, en algunos casos, formar parte de la 
misma imagen o estar a la margen de ella. 
 
2.- Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado). Está 
formado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que 
 17
producen significación al activar o actualizar ciertos “saberes” culturales. Este 
mensaje se halla codificado en (o por) la cultura y está formado por signos 
discontinuos. 
 
3.- Mensaje icónico literal (o mensaje icónico no codificado). Es anterior 
al simbólico. pero se apoya también en la imagen. Está compuesto por signos 
discontinuos cuyos significados son los “objetos reales de la escena” y los 
significantes “estos mismos objetos pero fotografiados (en este caso 
representados).9 
 
Aunque los tres tipos de mensajes diferentes agrupan las características más 
importantes del mensaje publicitario, lo hacen de manera general. Existen dentro de 
estos mismos mensajes unidades simbólicas y signos interpretativos y específicos 
que, como ya lo había mencionado, pertenecen a un estilo o estructura general de 
los distintos tipos de publicidades. Así como existe la función representativa y la 
acción de identificación, hay otras propiedades semánticas del lenguaje y la imagen 
que apoyan a la función del mensaje publicitario. 
 
En el caso de la parte discursiva del “lenguaje publicitario” (la palabra escrita, 
hablada o gesticular ), se hace uso de la forma poética o más profesionalmente, la 
retórica, la cual, ya apelada en páginas anteriores, da una estética de fondo al 
mensaje publicitario, en tanto sea comprensible y manejable ante el conocimiento 
básico del espectador. Lo anterior lo reitero haciendo alusión a la compleja 
estructura sintáctica de la poética, claramente rebajada en la publicidad. 
 
Tanto la metáfora como la metonimia, y algunas otras unidades retóricas del 
lenguaje, son constantes en la publicidad, incluyendo la televisiva. Éstas poseen 
singularidades aptas para el embellecimiento del lenguaje, no obstante, su facilidad 
de interpretación que engloba significados fácilmente decodificables. 
 
 
9 Barthes, Roland. Citado por: Ibidem. 
 18
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2.1 Imagen y discurso lingüístico del mensaje publicitario 
 
Una de las características más importantes de la televisión es el 
acercamiento a la realidad reflejada a través de los monitores, principalmente por 
medio de la imagen en movimiento. Ésta, además de proyectar imágenes les agrega 
realismo, ya sea en forma de relato o simple discurso (ésta última con la ayuda de la 
parte lingüística). 
 
Ese acercamiento a la realidad se debe a que es posible presentar eventos y 
retransmitirlos tal y como sucedieron en otro tiempo y espacio. Por otra parte, el 
movimiento le da la capacidad de relatar acontecimientos sin necesidad del apoyo 
lingüístico, aunque sin despreciarlo nunca, ya que de algún modo siempre se 
encuentra presente. 
 
La imagen dentro del contexto semiótico implica la esencia de la 
interpretación profunda e igualmente variada, es una forma expresiva multifuncional 
que simplifica las palabras y en general el lenguaje. Por otro lado, se considera 
manipulable cuando se concreta a dar un mensaje en común; es decir, tiene una 
intencionalidad. 
 19
 
Peninou y posteriormente Pérez Tornero clasifican a la imagen en dos 
distintos tipos, una es la imagen literal, que se concreta a la expresión nítida del 
mensaje, una interpretación cercana a la unilateralidad, o dicho de otra forma, a una 
denotación no codificada, que independientemente de las posibles interpretaciones 
que se le puedan dar, no se aleje al objetivo común del mensaje en particular. 
 
Lo literal forma parte de un primer nivel del lenguaje que puede llamarse 
denotado en la medida en que la relación significante-significado que en él se 
establece es casi automática y natural.10 
 
En el caso de la publicidad televisiva, la imagen literal constituye el 
razonamiento no indagatorio del televidente. Se generalizan las imágenes 
transmitidas durante los 20 segundos del spot en una sola imagen perceptible, que 
se puede considerar como una valorización mediocre de la información obtenida, 
esto por parte del receptor, mientras que para el publicista o los emisores en 
general, resulta efectiva a sus propósitos. 
 
Existen publicidades televisivas o spots que son más complejos en cuanto a 
su estructura comunicativa, sin embargo, en el caso de la publicidad representativa, 
por lo general se hace uso de imágenes con sentido literal que engloban al mensaje 
en sí. No obstante, posee otros tipos de imágenes internas, se puede decir casi 
imperceptibles o poco decodificables si no se les analiza, que constituyen a esa 
misma imagen literal. 
 
El otro tipo de imágenes tiene que ver con una connotación o interpretaciones 
relacionadas con ligaduras de conceptos, a las que se le denominan imágenes 
simbólicas. Éstas llevan un proceso de decodificación semántica, que se relacionan 
con el contexto cultural en el que se desarrollan, así como con sus motivaciones, 
 
10 Ibidem. p. 38. 
 20
formas y elementos que la apoyan (imágenes anexas e internas de la misma: color, 
desarrollo situacional, etc.). 
 
Lo simbólico es fruto del acoplamiento de un segundo lenguaje (el de lo 
codificado y lo cultural) al primer lenguaje denotado.11 
 
La imagen simbólica debe interpretarse por medio de una lectura interna, 
basada en los límites de un código (reglas semánticas, gramaticales, etc). Contraria 
a la imagen literal, ésta debe interpretarse por encima de la percepción natural y 
relacionarse con un nivel cultural ya poseído por el receptor, además de un lenguaje 
específico. 
 
Barthes denomina al campo cultural como eje semántico y léxicos a la 
propiedad del lenguaje. El eje semántico actúa como elemento codificador (emisión) 
y decodificador (recepción) del mensaje publicitario, delinea los paradigmas más 
adecuados para la percepción y posterior interpretación del receptor. Por otro lado, 
los léxicos integrarán el lenguaje de la imagen, la parte de identificación entre 
mensaje y receptor, el entendimiento base en el que se comunica el emisor con el 
receptor (publicista-televidente). En resumen, Barthes expresa que “Los léxicos por 
un lado y los ejes semánticos por otro llegan a constituir el sistema sobre el cual se 
construye la imagen, la ‘lengua’ de la imagen “12. 
 
En lo que se refiere al códigode la imagen dentro de la publicidad televisiva, 
ésta puede encontrarse en la representación situacional, el supuesto lado en común 
de quienes aparecen en la imagen televisiva y el televidente. Ejemplo de ello puede 
ser el caso de la mujer situada en su papel de consumidora de moda, sin expresar 
en concreto que la mujer por naturaleza tiene gusto por comprar, la publicidad emite 
un ambiente agradable o una manía inofensiva del consumo poniendo como hábitat 
de las mujeres a los centro comerciales. 
 
 
11 Ibid. 
12 Barthes, Roland. Citado por: Ibidem. p. 40. 
 21
Pero como ya había mencionado antes, el mensaje publicitario posee ciertas 
unidades que deben analizarse por separado, sin dejar a un lado la interacción que 
existen entre éstas. Dos de la las unidades más generales que se disgregarán aquí 
serán el de la parte icónica , integrada por todas aquellas imágenes representativas 
que aparezcan dentro de los spots sometidos a análisis, llámense estereotipo 
femenino, logotipo, set de ambientación, etc. Y por otro lado, se encuentra la parte 
lingüística, la cual puede presentarse en forma escrita o verbal. 
 
A su vez, estas dos partes del mensaje publicitario, la verbal y la escrita, tiene 
sus propias características, categorías y unidades que a continuación se discutirán. 
 
 
 
 
 
1.2.1.1 Iconicidad del mensaje publicitario 
 
Doy prioridad de orden a la parte icónica del mensaje publicitario televisivo 
debido a las fuertes relaciones de representatividad, basadas en imágenes 
estereotípicas de la mujer con respecto al entorno social. Esos iconos 
estereotípicos de la mujer a los que me he referido con anterioridad, engloban en 
gran parte la funcionalidad del mensaje publicitario, así mismo de la posterior 
identificación del receptor y su posible efectividad. 
 
Un signo icónico, dentro de la semiótica planteada por Peirce, es aquel que 
tiene las mismas propiedades que su denotata; es decir, que sean estos signos 
auténticos dobles de los objetos significados. Sin embargo, como ya hice notar en 
un esquema anterior basado en las etapas de distorsión de imágenes, dentro de 
estos signos existen niveles o escalas que permiten una variabilidad distinta a la 
rígida reproducción del signo en su forma original. 
 
 22
Eco reformula lo anterior de la siguiente forma: 
 
Los signos icónicos tendrían la propiedad de estimular una estructura 
perceptiva semejante a la que estimularía el objeto representado por el signo, a 
través de una selección de estímulos que permiten construir una estructura 
perceptiva que presenta idéntico significado que la experiencia real denotada por 
el icono.13 
 
En este caso, el, o los iconos que utiliza la publicidad televisiva son los 
estereotipos femeninos. Los cuales son transgredidos de su significado natural, a 
otro que enmascara la agresividad lógica de su representatividad y reproducción, 
dentro de los medios de comunicación. Siendo utópicamente éticos, las labores del 
hogar deberían ser compartidas entre los distintos miembros de una familia 
indistintamente de su sexo, sin embargo, en la mayoría de las familias vemos 
únicamente a la mujer llevar a cabo éste tipo de actividades dentro de nuestra 
sociedad. 
 
Posteriormente ese icono de la mujer dentro del hogar es representado por la 
publicidad televisiva que da crédito a dicha aberración y la ennoblece por medio de 
superlativos, imágenes amables y configuraciones retóricas, conservando el 
significado y justificándolo. 
 
 Lo anterior es precisamente lo que el espectador común no identifica, 
acostumbrado a la rápida sucesión de imágenes y el poco o casi nulo espacio entre 
spots y programación supuestamente no publicitaria, lo que percibe es una simple 
narración, discurso o historia centrífuga con el simple ánimo de convencer y vender 
la imagen literal. 
 
Aunque también existe esa otra imagen, la simbólica, que posee distintas 
interpretaciones debido a sus variaciones significativas a través del proceso de 
 
13 Eco, Humberto. Citado por: Zunzunegui, Santos, Pensar la imagen, Madrid, Ed. Cátedra, 1995, p. 63-64. 
 23
interpretación iniciado en primer lugar por el publicista. Aquí abro un paréntesis, ya 
que es preciso mencionar que el proceso de interpretación es un circulo 
multidireccional que no tiene principio, ni fin, y que no es concreto, por lo que mi 
referencia se remite al pequeño proceso comunicativo del spot-televidente. 
 
La parte icónica del mensaje, como signo dentro de la función semiótica, 
posee lo que llama Peirce expresión y contenido14. La expresión se refiere a la 
significación material inmediata de la imagen proyectada, aislada de una 
connotación cultural del icono supuesto. El contenido por otra parte, tiene que ver 
más con un marco contextual más profundo y dinámico (lenguaje corporal, 
cromatismos, movimiento, formas, simbologías alternas, etc.) que dentro del 
razonamiento de la función semiótica, da significados alternos al de la expresión. 
 
Respecto a lo anterior, diré que dentro del mensaje de la publicidad televisiva, 
continuamente nos muestran distintos tipos de mujeres en situaciones diversas, 
hacen una representación definida y delimitada en cada uno de los spots, dentro de 
la cual se está expresando al mismo tiempo, puntos de vista respecto a diferentes 
cuestiones. Dentro del plano de la expresión y el contenido, una representación (sea 
precisamente estereotípica o no), puede evaluarse de la siguiente forma: 
 
En un spot aparece el rostro de una mujer mayor con la piel ligeramente 
desgastada en un fondo blanco. En una breve secuencia de no más de 4 segundos, 
la piel del rostro rejuvenece. Se sabe que anuncia una determinada crema de cierta 
marca, pero enfocándonos a la secuencia del rostro, los planos se pueden 
interpretar así: 
 
 
14 Cuando un código asocia los elementos de un sistema trasmisor con los de un sistema transmitido, el 
primero se convierte en la EXPRESIÓN del segundo, el cual, a su vez, se convierte en el CONTENIDO del 
primero. 
Un signo está constituido por uno (o más) elementos de un PLANO DE LA EXPRESIÓN colocados 
convencionalmente en correlación con uno (o más) elementos de un PLANO DEL CONTENIDO. 
Eco, Humberto. Tratado de semiótica general. España, Ed. Lumen, 5ª. Edición, 1976, p. 83. 
 24
 
TEMÁTICA 
 
REPRESENTACIÓN
 
EXPRESIÓN 
 
CONTENIDO 
 
 
El cuidado de la piel 
en mujeres mayores 
de 50 años 
 
 
Una mujer mayor 
rejuveneciendo de 
la piel. 
 
 
El rejuveneci- 
miento de la piel 
en la mujer. 
1. El uso continuo de
cierta crema 
garantiza el 
rejuvenecimiento 
de la piel. 
2. Aparentar ser 
más joven significa 
mejorar es 
satisfactorio. 
 
 
 
En el hipotético ejemplo anterior, se muestra cómo tanto expresión como 
contenido, son correlativos de empíricas interpretaciones. En el caso de la expresión 
suelen ser regularmente obvias, mientras que el plano del contenido se tiene que 
argumentar con semánticas de contextos culturales para dar significados a su 
interpretación (en este caso solo se dieron dos). 
 
Gran parte de esos contextos semánticos se desarrollan a partir del código, 
el lenguaje con el cual interactúa con el receptor el mensaje publicitario más allá de 
la simple comunicación. En base al código, según la teoría semiótica, se le da 
sentido pertinente tanto a la expresión como al contenido, y ya dentro del mensaje 
publicitario, establece los límites del contenido para con el receptor. 
 
La maleabilidad del código con respecto a la producción de diversos 
mensajes dentro un mismo mensaje (el spot televisivo), obliga a utilizar, al 
respectivo productor del mensaje (el publicista) un lenguaje específico. En el caso 
concreto de la publicidad, uno que cumpla con los objetivospropuestos. Por ello, la 
publicidad se arma de determinadas técnicas del lenguaje, como la retórica para, 
 25
más que hacer comprensible su mensaje, adornarlo y, desde mi punto de vista, 
maquillar el sentido de algunas concepciones éticas del sentido común (la imagen 
de los estereotipos femeninos). 
 
Para llevar a cabo el análisis del código y sus discursos dentro de los spots 
previamente seleccionados, partiré de la parte lingüística que conforma el mensaje 
publicitario. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2.1.2 El discurso lingüístico dentro del mensaje publicitario 
 
A pesar de la multifuncionalidad de la imagen en movimiento, característica 
primordial de la televisión, el discurso lingüístico, también llamado lenguaje verbal, 
juega un papel importante dentro de la estética publicitaria. Si bien, como dice el 
dicho “una imagen dice más que mil palabras”, para la publicidad sólo deben actuar 
 26
unas cuantas dentro de su mensaje, las necesarias y especificas que cumplan con 
sus objetivos, como ya se mencionó: las pertinentes. 
 
Una buena secuencia de imágenes en movimiento, en publicidad, pueden dar 
sentido y llevar a cabo la captación del mensaje, delimitar su contenido y dar la 
significación deseada. Sin embargo, el lenguaje verbal posee características 
particulares que añadidas a la imagen proyectada dan un orden definido. 
 
Partiré del hecho de que por naturaleza la imagen es polisémica; es decir, 
posee diversas significaciones y que los antiguos esquemas del mensaje publicitario 
televisivo en donde se presentaba el producto y sus atributos por medio de un 
interlocutor, es sustituido por otro tipo de mensajes con estructuras más complejas y 
discontinuas. Por lo tanto es necesario una guía o código que encamine al receptor 
hacia un sentido más definido en cuanto a la significación del mensaje. 
 
Es entonces cuando el mensaje lingüístico cumple con la función de precisar 
la significación de la imagen. En un primer nivel, el denotado, el texto facilita la 
identificación de la escena, y ayuda a elegir un buen nivel de percepción. Por otro 
lado, a nivel connotado, ayuda a interpretar la escena, es decir a precisar su 
significación simbólica. 
 
A la primera de las funciones Barthes la hace llamar “anclaje”, la cual orienta 
el sentido de las imágenes, particularmente cuando son fijas, mientras que a la 
segunda función le da el nombre de “relevo”, que se presenta con más regularidad 
en la producción de imágenes continuas. 
 
En resumen, el mensaje lingüístico ayuda a dar sentido a la totalidad del 
mensaje publicitario. Pero al igual que la imagen, éste posee un nivel de expresión, 
el cual se puede ubicar mediante la lectura literal del mensaje verbal, el sentido 
normal de la gramática, y del nivel de contenido que pueden ser todas aquellas 
interpretaciones a partir de una retórica expuesta dentro del mismo mensaje. 
 27
 
Dentro del mensaje publicitario, todo aquello que modifique la forma natural 
de comunicación, y sufra una pequeña alteración, se le puede considerar retórica: 
 
Será retórica todo aquello que violara alguna forma del lenguaje propio 
(habitual). Pero esta violación, al ser advertida por el receptor, sería neutralizada 
en su posible función contestataria...en definitiva.15 
 
La importancia de la retórica dentro del mensaje publicitario, y esencialmente 
en el presente análisis, se deriva de la asociación de retórica-ideología, donde ésta 
segunda se descifra a partir de las connotaciones derivadas de la primera. La 
retórica, tanto de la imagen como la del lenguaje verbal, guiará la interpretación de 
significados dentro de los diferentes niveles del mensaje (expresión, contenido, 
denotación, connotación, anclaje, relevo), en general del mensaje simbólico 
principalmente. 
 
Si admitiésemos que un texto se va engendrando gracias a la 
superposición de niveles, cada uno de los cuales acarrea diferentes operaciones , 
habrá que decir que la retórica es uno más de ellos, precisamente el que se 
ocupa de manifestar la ideología de los mensajes.16 
 
La ideología, según Barthes, es ese universo de significados que depende de 
los connotadores, y por ende de la retórica, siendo más que una operación, un 
resultado. Ese resultado en este análisis significaría la comprobación del uso de 
estereotipos femeninos dentro de la publicidad televisiva. 
 
Cabe mencionar también, que como bien dice Barthes, el mensaje publicitario 
no está constituido únicamente por el plano de la ideología, sino que mantiene la 
existencia de una expresión literal, ávida del objetivo único de comunicar en base a 
 
15 Pérez Tornero, J.M. op. cit. p. 121. 
16 Ibidem. 
 28
su referente ubicado principalmente dentro de la imagen, y que Tornero llama 
código de la representación. 
 
Por parte del mensaje lingüístico, la denotación también existe pero es 
mínima, ya que la imagen ha aportado características suficientes del referente para 
poder llevar el proceso de identificación, dejando al lenguaje verbal la función 
embellecedora del mensaje publicitario, la representación no natural y por lo tanto 
de dubitativa confianza. 
 
El contenido retórico del mensaje publicitario confiere un lenguaje y estilo 
poético conformados por varios elementos, entre los que se pueden señalar: 
construcciones gramaticales, imágenes poéticas, figuras del lenguaje, nuevas 
acepciones de palabras, arcaísmos, neologismos, etc. 
 
Tales elementos cumplen diferentes funciones, mismas que corresponden 
con diferentes figuras, de las cuales destacan dentro de la publicidad, de acuerdo 
con Tornero, la metáfora, aquella que nombra a una cosa con el nombre de otra 
semejante y la metonimia, que nombra una cosa que es anterior con otra que es 
posterior con estrecha relación. A su vez, menciona que mientras una actúa sobre lo 
paradigmático, la segunda lo hace sobre lo sintáctico17. 
 
Sin embargo, a pesar de ser tanto la metáfora como la metonimia, dos de las 
principales figuras retóricas del mensaje publicitario, existen otras más que Durand18 
clasifica de la siguiente forma: 
 
 
 
1) La opresión en que se basan para modificar el lenguaje propio. 
A) Adjunción. 
 
17 Ibid. p. 124. 
18 Ibid. 
 29
B) Supresión. 
C) Sustitución. 
D) Intercambio. 
2) La relación que se establece entre elementos variantes. 
A) Identidad. 
B) Similaridad. 
C) Oposición. 
D) Diferencia. 
 
De la combinación de ambos criterios Tornero obtiene el siguiente cuadro: 
Relación entre 
elementos 
variables 
A 
Adjunción 
B 
Supresión 
C 
Sustitución 
D 
Intercambio 
1. Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión 
2. Similaridad 
Formal 
De contenido 
 
Rima 
Comparación 
 
 
Circunlocución 
 
Alusión 
Metáfora 
 
Hendíadis 
Homología 
3. Diferencia Acumulación Suspensión Metonimia Asíndenton 
4. Oposición 
Formal 
De contenido 
 
Anacronismo 
Antítesis 
 
Dubitación 
Reticemcia 
 
Perífrasis 
Eufemismo 
 
Anacoluto 
Quiasmo 
CUADRO 1. 
 
Por otra parte, Péninou reitera la necesidad de encontrar la especificidad del 
discurso lingüístico con base en sus funciones. Cada parte del discurso lingüístico 
expresado dentro de la publicidad tiene una finalidad independiente, así como en el 
lenguaje las partes de una oración conllevan a una función determinada, también en 
la estructura del lenguaje publicitario, cada una de sus partes posee una función 
más allá de la simpleza gramatical. 
 
 30
Péninou, adapta las funciones lingüísticas al fenómeno publicitario con el fin 
de tener una perspectiva más definida de la construcción de la publicidad. Las 
funciones son las siguientes: 
 
- La función referencial: está centrada en el objeto de la 
comunicación, establece la relación entre el mensaje y el objeto a queéste se 
refiere. Mediante su aplicación, el mundo se inscribe en el mensaje. 
 
- La función emotiva: se centra en el emisor, ilustra la relación 
entre el mensaje y su enunciación. Operadora de la subjetividad, informa 
acerca del productor de la producción, e inscribe el yo del anunciante en el 
mensaje. 
- La función conativa: se centra en el destinatario, ilustra la 
relación entre el mensaje y el receptor. Función de la implicación inscribe al 
destinatario en el mensaje. 
 
- La función poética (o artística): se centra en el mensaje, define 
la relación entre el mensaje y la expresión. Inscribe el arte en el mensaje y da 
cuenta del trabajo realizado sobre los signos mismos en el sentido 
etimológico del termino. 
 
- La función fática: se centra en el contacto, define la relación 
entre el emisor y el canal de emisión. Su consecuencia es transformar en 
destinatario en receptor. 
 
- La función metalingüística: se centra en el código , pone en 
relación el mensaje con la lengua. Función de la inteligibilidad, ilustra en otro 
plano la transferencia del mensaje emitido, la captación de ese mensaje 
mediante la glosa.19 
 
19 Péninou, Georges. op. cit.,p. 82-83. 
 31
CAPÍTULO 2. LA MUJER Y SUS ESTEREOTIPOS EN 
LA PUBLICIDAD TELEVISIVA 
 
Como mencioné en el capítulo anterior, cada una de las publicidades que nos 
rodean y que continuamente llega a nosotros tienen el fin de comunicar un mensaje 
o varios en un mínimo de tiempo a través de un lenguaje detalladamente 
estructurado. Por otra parte, la publicidad debe seleccionar el material y la temática 
sobre la cual se va a basar para hacer “comprensible” el mensaje, debe escoger un 
grupo social al cual se va a dirigir, así como también seleccionar el o los personajes 
que la integrarán. Nos es lo mismo anunciar comida que un cosmético, un automóvil 
o unas toallas femeninas, para cada producto debe poseer la publicidad un 
contenido distinto que defina la información concretamente y no se confunda o se 
malinterprete. 
 
Si observamos cierta cantidad de mujeres con distintos roles en la mayoría de 
los anuncios televisivos, no es coincidencia ni casualidad, existe una intencionalidad 
dentro de este suceso que queda por analizar. Sin embargo, también hemos de 
notar que se presentan distintos tipos de mujeres con diferentes características. Lo 
que se observa es una propuesta de identidad femenina propuesta dentro del 
mensaje publicitario que abarca diversos tipo y modos de vida, así como funciones 
que se consideran propias del sexo femenino dentro de una sociedad. 
 
En muchos de los casos, esta selección e interpretación de personajes dentro 
de la publicidad televisiva está vinculada a una clasificación explicita de roles 
sociales que gira en torno a lo que se conoce como estereotipo, un concepto que 
desarrollaré más específicamente en este capítulo. La utilización de estos 
estereotipos, en este caso “femeninos”, facilitan de alguna forma la comunicación 
con los televidentes ya que poseen ciertas características que permiten la 
identificación entre la imagen proyectada y con el receptor, ya sea consigo mismo o 
con su alrededor. El ejemplo más particular y cotidiano que podemos ver casi en 
 32
cualquier parte el estereotipo del ama de casa, un rol estrictamente femenino que 
durante mucho tiempo ha servido para anunciar inmensidad de productos: 
detergentes, alimentos, electrodomésticos, etc, todos ellos asociados con la mujer. 
 
Aunado a lo anterior, otros de los factores que se deben considerar, y que 
aquí pretendo retomar, es la forma en que es representado el estereotipo, el nivel de 
percepción que el televidente o receptor común puede tener con respecto a los 
mensajes contenidos y el estereotipo representado, y las posibilidades de 
interpretación que se pueden manejar una vez recibida la información. 
 
Por otra parte, a pesar de que el objetivo principal del presente análisis no se 
enfoca al ámbito sociológico, sí se toma en cuenta el aspecto ético e ideológico con 
el fin de argumentar algunas de las probables interpretaciones obtenidas del 
discurso publicitario, abriéndose así una visión más clara dela intencionalidad ¿Qué 
quiso decir? En tal o cual enunciado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 33
 
 
 
 
2.1 El estereotipo 
 
El concepto de estereotipo generalmente se vincula a una asociación de 
ideas adoptadas para representar ciertos entes con características definidas, 
idealizadas, influenciadas y construidas con base en rasgos distincionales que los 
simbolice. Pero más allá de precisar una definición exacta acerca de “estereotipo”, 
a continuación expongo algunas definiciones impuestas a este concepto con el fin 
de sobresaltar sus características más importantes. 
 
1. El estereotipo como una generalización realizada sobre un grupo y 
concerniente a la atribución de un rasgo que el observador considera 
injustificada1. 
 
Lo que se plantea en este primer concepto es que los estereotipos contienen 
una creencia simple, parcialmente incorrecta de determinado grupo social según el 
punto de vista del observador. Están basados en un proceso de razonamiento 
equívoco disfuncional, es decir; no sustentable. Richard Bourhis, como principal 
promotor de esta tendencia, se refiere no tanto a que la imagen del grupo 
estereotipado esté mal, sino que carece de un conocimiento inmediato, que a pesar 
de que nunca se ha tratado el ente, ya se le atribuye una imagen determinada. 
 
Partiendo de lo anterior, se puede decir que el estereotipo es una idea que 
en parte es imprecisa al no considerar todas las características del objeto 
representado y que se generaliza por medio de la herencia o representaciones 
 
1 Bourhis, Richard Y, Leyens, Jacques-Philippe, Estereotipos, discriminación y relaciones entre grupos, 
España, Ed. Mc. Graw-Hill, 1996, p.121. 
 34
que se hacen del ambiente. Estas representaciones se constituyen sobre juicios 
informales, no obstante, pueden ser eficaces a costa de la inexactitud. 
 
Así, el proceso de formación de estereotipos, o estereotipia en el mensaje 
publicitario, se refiere a la reafirmación de estas ideas a través del mismo 
discurso. La información que se obtiene de determinado grupo en forma 
progresiva, lleva el fin de la identificación y el convencimiento del contenido 
publicitario hacia el receptor. 
 
Los estereotipos serán pues, fácilmente percibidos como categorías 
naturales cuando los grupos puedan definirse sobre la base de características 
físicas como el sexo, la edad, los atributos físicos visibles, etc...los observadores 
considerarían la categorización del sujeto o grupo evaluado como reflejo de su 
verdadera identidad, su verdadera naturaleza2. 
 
Por otro lado, dentro del mensaje publicitario existen cierto tipo de 
categorizaciones basadas en ideas estereotipadas que tienen una intencionalidad 
y fines específicos. Mercedes Charles, relaciona el concepto de estereotipo como 
una forma manipulada de relacionar e identificar los distintos grupos sociales 
incluyendo a nosotros mismos: 
 
2. El estereotipo como una mayoría de elementos que se entretejen 
para configurar la manera como vivimos como: la relación con otras personas, 
el medio social en el que nos desenvolvemos, el grupo al que pertenecemos 
(sociales, profesionales, religiosos) y las instituciones con las que tenemos 
contacto (familia iglesia, partido político, medios de comunicación).3 
 
A diferencia de lo expuesto por Bourhis, Mercedes C. define al estereotipo 
como una forma efectiva de identificación, que más allá de su cerrada información 
 
2 Ibidem, p. 123. 
3 Charles, Mercedes. “Construcción de la identidad de género en la comunicación masiva”, en: Estudios de 
género y feminismo II, México, Ed. FONTARAMAUNAM, 1993, p.357. 
 35
en las ideas estereotipadas, son efectivas socialmente para crearnos 
correlativamente una identidad. 
 
La información con la que se construyen los estereotipos es provista por 
todo aquello con lo que nos relacionas o tenemos contacto, cualquier cosa que 
nos provea de algún tipo de conocimiento tiene la posibilidad de influir en nosotros 
para dar paso una configuración mental de ciertos personajes sociales. 
 
A través de estas relaciones se difunden imágenes del ser y deber 
ser, que no sólo se mueven en un nivel simbólico sino que también se 
manifiestan en multitud d acciones concretas.4 
 
Lo anterior refuerza de algún modo el trabajo analítico de esta tesis, ya que 
se reafirma que efectivamente el estereotipo es una forma, tal vez de dudosa 
confianza, en la que podemos identificar e identificarnos propiamente, 
estableciendo una identidad. Así, no es de extrañarse que la publicidad 
proyectada por el medio televisivo haga uso de estereotipos sociales para facilitar 
y conseguir la comunicación necesaria con el receptor. 
 
No obstante, existen un gran número de estereotipos y clasificaciones 
sociales, y aunque aquí ya se tenga definido el grupo social al que está enfocado 
el análisis, es decir, la mujer, es necesario mencionar que también dentro de cada 
grupo social, o estereotipo, existen clasificaciones, tipos y características, las 
cuales a continuación expondré algunas. 
 
 
 
 
 
 
 
4 Ibidem, pp. 357-358. 
 36
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1.1 Representación de la realidad 
 
La publicidad posee la más fina técnica de representar. Tiene la capacidad de 
mostrar los aspectos de la vida cotidiana acomodados sus intereses, a la vez que 
satisface los deseos del consumidor. Presenta idealizaciones veraces de lo que 
podría suceder, hacer o crear con su objeto anunciado, exagera el sentido de la 
realidad con base en la retórica, lo cual transforma al ente publicitado en algo muy 
engañoso, aunado a otro tipo de ideas que se presentan en el mismo. 
 
Tan presente está la publicidad, que se ha convertido, como declara Orlando 
Aprile, en una realidad cotidiana, que bien puede inundar los canales de televisión, 
como neutralizar las malas noticias que aparecen en los periódicos, hasta inducir a 
los chicos pequeños a descifrar las marcas de Coca-Cola antes de poder leer.5 Pero 
lo que distingue más al anuncio publicitario, es su capacidad para apelar a ciertos 
valores latentes en el espectador por medio de la atribución de ideales 
materializados en una realidad totalmente subjetiva. 
 
D. Ogilvy y P.H. Michael, definen dos tipos de publicidad, basados en la 
misma función de presentar un detalle de la vida cotidiana, la publicidad referencial 
y la oblicua, respectivamente: 
 
5 Aprile, Orlando C., op. cit., p.18. 
 37
 
La publicidad referencial es la de D. Ogilvy. Se trata de una publicidad de 
la verdad, concebida como una adecuación a la “realidad”, como casi-
restitución...Se trata de reproducir un trozo de la vida, para que el consumidor se 
diga in petto,: efectivamente es eso, está bien, se habla de la realidad.6 
 
En este tipo de publicidad se intenta dar credibilidad al mensaje publicitario 
mediante su más acercada forma de presentar la realidad, aunque no por ello es 
completamente verdadero lo que se presenta, en el sentido de que toda publicidad 
manipula la imagen y el discurso, aunque a ésta se le acredita una exageración 
mínima, al contrario de la oblicua: 
 
 Una campaña que proceda de la publicidad oblicua será apreciada 
según el tipo de manipulación aceptada, buscada, puesto que constituye la 
apuesta de una verdadera modificación de tipo eufórico de la percepción de la 
visión que tenemos de las cosas. 7 
 
La publicidad oblicua es distintivamente fantasiosa a primera vista, aunque, 
como toda literatura, está basada en la realidad de una u otra forma, tiene un 
exagerado uso de la retórica tanto dentro del discurso como en la imagen. El único 
punto en donde no pierde el sentido de lo real o veraz, o intenta no dejarlo, es con 
respecto a los atributos del objeto anunciado, ya que perdería credibilidad. 
 
La diferencia básica entre las dos clasificaciones anteriores es que, mientras 
la publicidad referencial debe basarse en un hecho cotidiano o simplemente verídico 
para validar la efectividad de tal producto sin basarse tanto en la estética, la 
publicidad oblicua puede tergiversar el sentido de la realidad con un gran número de 
valores estéticos para adornar el mensaje. 
 
 
6 Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing y comunicación: Bajo los signos de la estrategia, Barcelona, 
Ed. Paidos Comunicación, 1993, p.209-210. 
7 Ibidem. p. 213. 
 38
Sin embargo, las dos definiciones anteriores se alejan mucho de una 
descripción específica del mensaje publicitario y su acción representativa. Lo 
importante es captar la significación de ese mundo proyectado en la publicidad 
televisiva, que no es independiente de captar también el sentido que la constituye. 
 
Zunzunegui plantea la representación como la forma más sencilla de 
identificación y codificación en una estructura expresiva cargada de signos y 
significaciones intencionales8. Sin embargo, la representación es adjudicada 
principalmente a la imagen, obviamente acompañada de la palabra. 
 
Representación se identifica con evocar por descripción, retrato e 
imaginación, con situar semejanzas de algo ante la mente o los sentidos.9 
 
Agrega Zunzunegui: 
 
La representación como sustitución precisa dos condiciones: que la 
forma autorice el significado con el que se le inviste y que el contexto fije el 
significado de manera adecuada.10 
 
Es decir, las descripciones deben tener tanto sentido como significado en 
quien lo transmite como en quien lo recibe, incluso dentro del mensaje. Las 
unidades significativas deben actuar en correlación para lograr esa forma y 
sustancia que hacen al mensaje publicitario efectivo, veraz y coherente, 
independientemente que éste mienta o sea un absurdo lógico. 
 
Lo cuestionable es lo afirmado por Gauthier, acerca de que la reproducción 
debe ir más allá del orden de la física, dándole privilegio al orden del sentido 
(interpreto que sea el sentido común o la razón ética) o por lo menos a la 
afectividad, suponiendo que en ese nivel se pueden dar las tres cosas y provocar 
 
8 Zunzunegui, Santos, op. cit., p 57. 
9 Ibidem 
10 Ibid. p. 58. 
 39
evocaciones comunes de convenciones sociales. En síntesis, mejorar las 
convenciones sociales y lograr el mismo efecto. 
 
 La utilización de estereotipos para la ejemplificación o representación de 
situaciones reales, justificadas por el simple hecho pertenecer a una realidad social 
ya existente, se desmorona al encontrar que la significación de las palabras y, más 
en general, el lenguaje, no se encuentra en el diccionario sino en el uso o desuso de 
los conceptos, tema que se expondrá más adelante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1.2 Percepción e interpretación 
 
Es importante observar el proceso comunicativo que lleva a cabo el mensaje 
publicitario dentro del receptor ya que este no queda guardado. El sólo hecho de 
que sea enviado en forma simultánea al público masivo posibilita que sus 
contenidos sean tema de plática, discusiones o comentarios, mismos que permiten 
cambiar significados, reconsiderar lo visto, leído o escuchado relacionándolo con 
otra información. La forma en que se perciben e interpretan los signos emitidos 
durante el spot reincidirá en las ideas y concepciones que desarrollé el receptor 
para posteriormente ponerlas en práctica en distintas formas. 
 
La percepción por su parte, se considera como el acto de aprehender la 
realidad por mediode los datos recibidos por los sentidos. Más complejo que esto, 
nuestra percepción depende, como mencioné en temas anteriores, de una cadena 
 40
consecutiva de codificaciones generales, que en ocasiones suceden de manera tan 
simultánea, que no llegamos a comprender detalladamente lo que se presenta a 
nuestro alrededor. 
 
La percepción es un proceso sumamente complejo, mediante el cual nos 
entendemos a nosotros mismos, a los demás y a nuestro entorno... Cuando 
percibimos un fenómeno participamos en al menos tres actividades 
fundamentales: selección, organización e interpretación. Cada una de estas 
actividades se relaciona con nuestra percepción de las personas y de los 
acontecimientos que suceden a nuestro alrededor.11 
 
Parte de las teorías de Judy C. Pearson y compañía, en Comunicación y 
Género, me ayudarán a explicar el papel de la percepción dentro del fenómeno 
comunicativo producido por la publicidad y los estereotipos que representa. 
 
Como ya antes mencioné, la percepción mantiene un proceso complejo de 
entendimiento el cual conlleva a tres etapas, o semiprocesos fundamentales, 
comenzando por el de la selección. La actividad de seleccionar se lleva acabo por 
distintos factores, uno de ellos es la concentración parcial de la mente en los 
acontecimientos que suceden a nuestro alrededor, debido a la imposibilidad de estar 
al tanto de todo lo que percibimos. Somos selectivos en lo que se refiere a la 
concentración, por lo tanto nuestra atención debe ser seducida, es decir, aludir a 
nuestros intereses primordiales, o al menos hacerlos ver así, quienes intenten llamar 
nuestra atención. 
 
En segundo lugar se encuentra la organización, la cual lleva a cabo el 
trabajo de ordenar adecuadamente la información de acuerdo con nuestros 
conocimientos y capacidades racionales. Cada una de las informaciones percibidas 
deben acomodarse en un orden correspondiente a nuestras costumbres e intereses, 
 
11 Fernández, Juan, Género y sociedad, Madrid, Ed. Pirámide, 1998, p. 57. 
 
 41
tal como lo hace una computadora, que archiva datos y después los organiza de 
distintas formas. 
 
Por último, se encuentra la interpretación, acción que dentro de este análisis 
posee gran envergadura a partir de que ésta es la resultante del proceso 
codificador. En la interpretación se depende en gran parte del aspecto cultural, 
individual y social del interpretante, ya que será la base para crear esa imagen 
acústica que se adaptará a gran parte de los signos que se le presenten. 
 
Retomando el análisis semiótico barthiano, respectivo a la publicidad, 
relacionaré la interpretación con una literal denotación resultante de mensaje icónico 
no codificado. Digo no codificado por que se trata del simple reconocimiento de 
imágenes, apoyadas por la parte lingüística, del spot publicitario con la pura 
finalidad de la comprensión del mensaje publicitario en general, más no de una 
interpretación individual de los signos participantes. 
 
De lo anterior deduzco que la publicidad, cualquiera que sea su estructura, 
debe ser inteligible, entrar en nuestro sentido cognoscitivo. En este aspecto retomo 
a Umberto Eco quien recurre a tres aspectos fundamentales o reglas subyacentes, 
para que la cosa materialmente presentada, en este caso la estereotipia de la mujer 
dentro de la publicidad, represente otra cosa al destinatario. 
 
a) La cosa representada no tiene por qué existir ni sustituir de hecho en el 
momento en que el signo sustituto significante de otra cosa la represente. 
b) El acto de significación es autónomo con respecto a cualquier acto 
potencial de comunicación. 
c) Debe existir un código que establezca esa correspondencia entre lo que 
el signo representa y lo representado.12 
 
Los tres puntos anteriores planteados por Eco, establecen reglas 
fundamentales para el proceso de significación dentro del mensaje, al mismo tiempo 
 
12 Eco, Humberto. Citado por: Zunzunegui, Santos, op. cit., p. 59. 
 42
que ayuda a comprender nuestra percepción efectiva y natural ante la publicidad. Si 
bien el mensaje, es un acto comunicativo por esencia, no declina el hecho de que 
dentro de ese mensaje existen propiedades significativas que ayudan al proceso de 
comunicación, pero sí muestra que, vistas de manera individual, representan ideas 
autónomas que también entran en la percepción y la interpretación, mas no en el 
hecho comunicativo natural. 
 
El objeto representado, como la mujer en sus distintos roles, no 
necesariamente tiene que representar una cosa diferente, sino una percepción 
diferente; es decir, en este caso, hacer ver la “subordincación social de la mujer” 
como algo natural, y no en realidad lo que representa. 
 
Se puede decir que la participación de la publicidad televisiva, dentro de 
nuestra percepción, gira en torno a las varias significaciones de sus 
representaciones, ya que “los significados se identifican con unidades culturales, 
con determinados aspectos de nuestra organización del mundo”. Por lo tanto, las 
ideas atribuidas por parte de la publicidad televisiva a los roles femeninos en la 
sociedad, ya significan por sí mismas un estereotipo, existente de momento en 
nuestra mente o no; una interpretación del significante “mujer”. 
 
Es necesario agregar que existe una etapa intermedia entre la percepción y la 
interpretación, la cual es tomada en cuenta por los publicistas para mejorar la 
efectividad de su spot:: la identificación. En esta etapa se establece un código 
elaborado en parte por el intérprete (el publicista), el cual utilizará un lenguaje ya 
existente que se adecue mejor al proceso de identificación con el interpretante. 
 
Esa identificación refiere la utilización de imágenes, discursos y 
contextualizaciones específicas que se hallan dentro del mensaje publicitario, unidas 
intrínsecamente con la ya mencionada percepción e interpretación, pero que se 
originan en el sistema de códigos. 
 
 43
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2 Valoración de la publicidad televisiva como formador de 
creencias e ideologías. 
 
Gran parte de la información que poseemos y desarrollamos a través de 
nuestra vida es trasmitida por medio de la televisión, la cual nos acerca a lugares, 
momentos y circunstancias que de cualquier otra manera sería imposible 
experimentar para algunos. Por otro lado, la supuesta representación de la realidad 
 44
a través de la publicidad forma parte, en cierto modo, del conocimiento adquirido por 
medio de la televisión. 
 
 En pocas palabras, considerando que la televisión es uno de los elementos 
educadores de la actualidad, se puede decir que, de igual forma, la publicidad 
televisiva interfiere nuestro desarrollo como seres sociales, tal como lo plantea 
Gómez de Liaño: 
 
desde hace medio siglo, la educación “vital de las masas”, la modelación 
de su carácter, la implantación en sus espíritus de normas de conducta y sus 
pautas de comportamiento, le son filtradas a través de industrias tan poderosas 
como las del cine, la televisión..., medios en los que se activan mecanismos 
psicológicos de proyección-identificación.13 
 
Aunado a lo anterior, hay que tomar en cuenta, hablando de la publicidad en 
general, que ésta es el lugar donde se forjan símbolos e ideas que, probablemente, 
acabarán convirtiéndose en cultura. En el caso de la televisión, ésta ha consolidado 
una publicidad cada vez más emotiva y espectacular en detrimento de ser 
informativa y racional. 
 
Por otra parte, Mercedes Labero menciona que el 90% de lo trasmitido en 
televisión es publicidad, por lo cual, será esa misma publicidad la que nos provea de 
ideologías, actitudes y comportamientos a falta proyectos y programas 
verdaderamente enfocados a la formación educativa. Sin embargo, a lo que Labero 
llama