Propuesta-de-campana--desconectate-y-conectate-a-tu-entorno

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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y 
SOCIALES 
CENTRO DE ESTUDIOS EN CIENCIAS 
DE LA COMUNICACIÓN 
“Propuesta de campaña: 
Desconéctate y conéctate a tu entorno” 
T E S I N A 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN 
PRESENTA: 
DIANA ESMERALDA MANZANO 
FIGUEROA 
ASESORA: 
MTRA. ADELA MABARAK CELIS 
Ciudad Universitaria, 2016 
usuario
Texto escrito a máquina
CDMX
 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
1 
 
AGRADECIMIENTOS 
Cerrar ciclos es parte de todos los procesos de los seres humanos y hoy ha 
llegado el momento de concluir esta etapa, la cual me deja una gran satisfacción, 
porque no es solo un requisito para obtener un título universitario; detrás de estas 
páginas se encuentran muchos años de estudio, aprendizaje, anécdotas y grandes 
experiencias que me ha dejado este ciclo. 
A lo largo de este camino muchas personas me han acompañado, cada una 
ha llegado en distintos momentos de mi vida brindándome grandes enseñanzas y 
experiencias muy valiosas en mi vida profesional y personal. Aprovecho este 
momento para agradecer y reconocer a quienes han recorrido conmigo este 
trayecto. 
En primer lugar quiero agradecer a mi familia: a mi mamá, a mi papá y a mis 
hermanos. Ustedes son parte fundamental de mi vida, gracias a ustedes hoy soy 
lo que soy. Muchas gracias por todo su cariño, su apoyo incondicional, sus 
enseñanzas y ser mi mayor motivación para salir siempre adelante. Los quiero 
mucho a todos. Este logro es también de ustedes. 
A mi asesora, la Mtra. Adela Mabarak, gracias por creer en este proyecto, 
porque me orientó cuando más confundida estaba y me motivó a no desistir, a 
pesar de que muchos no creían en este tema, y aquí está, ¡Gracias! 
A mis amigos de la Facultad: Francisco, Diana, Dulce, Fer, Ara; amigos: sin 
ustedes la Universidad no habría sido lo mismo, con ustedes pasé los mejores 
momentos dentro y fuera de mi segunda casa, la FCPyS: estudiamos, reímos, 
lloramos, nos enojamos, bailamos, cantamos y sobre todo, formamos un gran lazo 
de amistad, soy muy afortunada de haberlos encontrado. ¡Gracias, chicos! 
Kenia y Angie, por todos estos años de amistad formar parte de varias 
etapas de mi vida. Las quiero. 
2 
 
A mis sinodales, por su tiempo y los comentarios realizados para el 
enriquecimiento de este trabajo. 
Gracias a la Universidad Nacional Autónoma de México y a la Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales, soy muy afortunada de pertenecer y haberme 
formado profesionalmente en la máxima casa de estudios de mi país, es un orgullo 
ser egresada de ella. Me llevo grandes enseñanzas de mis profesores y recuerdos 
inolvidables de este maravilloso lugar. 
Gracias a Dios. 
 
3 
 
 
 
“No te rindas que la vida es 
eso, continuar el viaje, 
perseguir tus sueños, 
destrabar el tiempo, correr 
los escombros y destapar el 
cielo”… 
Mario Benedetti 
4 
 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 6 
Capítulo 1. Publicidad y persuasión ......................................................... 8 
1. Antecedentes de la persuasión ............................................................. 9 
1.1Definición de persuasión .................................................................... 13 
1.2 Técnicas de persuasión ..................................................................... 16 
1.3 Persuasión y Publicidad .................................................................... 18 
1.4 ¿Qué características tiene una Campaña publicitaria? ................... 24 
1.4.1 Tipos de campañas publicitarias .................................................... 27 
1.4.2 Comerciales. .................................................................................... 32 
1.4.3 Políticas. ........................................................................................... 32 
1.4.4 Sociales ............................................................................................ 35 
 
Capítulo 2. Los Jóvenes de la Ciudad de México y los dispositivos 
móviles
 ……………………………………………………………………………………37 
2. Los jóvenes y los dispositivos móviles .............................................. 38 
2.1 ¿Qué es un dispositivo móvil? .......................................................... 41 
2.1. 1 Clasificación de los dispositivos móviles .................................... 42 
2.1.2 Aplicaciones móviles ¿qué son? ................................................... 46 
2.2 El teléfono móvil y el uso que le dan los jóvenes de la Ciudad de 
México. ....................................................................................................... 47 
2.3 De la interacción a la interactividad .................................................. 60 
2.3.1 ¿Y las redes sociales? .................................................................... 64 
2.3.2 Consecuencias en la comunicación interpersonal por el uso de 
dispositivos móviles................................................................................. 68 
2.3.3 Nomofobia ........................................................................................ 71 
2.3.4 Síndrome FOMO ............................................................................... 73 
2.3.5 Phubbing .......................................................................................... 75 
2.3.6 Las implicaciones más allá de la comunicación interpersonal ... 78 
 
 
5 
 
Capítulo 3. Propuesta de campaña: Desconéctate y Conéctate a tu 
entorno…. .................................................................................................. 81 
3.1 Investigación de mercado ..................................................................... 82 
3.1.1 Tipos de investigación de mercado.................................................... 83 
3.2 Modelo de encuesta.............................................................................. 86 
3.3 Presentación y análisis de resultados ................................................... 92 
3.4 Brief de campaña ................................................................................ 114 
3.5 Estrategia creativa .............................................................................. 121 
3.6 Estrategia de medios .......................................................................... 124 
3.7 Flowchart ............................................................................................ 130 
3.8 Ejecuciones ........................................................................................ 133 
 
CONCLUSIONES ..................................................................................... 150 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ....................................................... 153 
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS: .......................................................... 156 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Entre los diversos ámbitos en los que la tecnología ha evolucionado en los últimos 
años, la tecnología móvil, de alguna manera, ha afectado en mayor medida la vida 
diaria de las personas del siglo XXI. El teléfono celular es en nuestros días uno de 
los principales medios de comunicación y el que más espaciosy entornos abarca 
por sus características trascendentales de tamaño y comodidad. Los dispositivos 
móviles se han convertido en productos de consumo de masas; instalándose en 
las prácticas de comunicación de millones de personas en todo el mundo. 
La generación de jóvenes que ha nacido inmersa en el desarrollo de las 
tecnologías, es un conjunto de personas para las que la mensajería instantánea, el 
correo electrónico, las redes sociales y demás aplicaciones forman parte integral 
de sus vidas; y, como consecuencia de ello, la forma de interactuar con otras 
personas ha cambiado. 
El año 2007 marca un hito en la forma de comunicación entre las personas, 
se comienzan a masificar los teléfonos inteligentes, generando así nuevas formas 
de relacionarse. El uso de dispositivos móviles sin duda ha traído grandes 
beneficios, sin embargo, también se están generando impactos negativos en la 
comunicación interpersonal; por ello, en esta investigación se conocerá más 
sobre la interacción que se genera entre las personas mediante la apropiación de 
la tecnología de la información y comunicación, en este caso, el teléfono móvil; 
permitirá saber cómo éste penetra en la vida cotidiana y cómo ha impactado en las 
formas de comunicación interpersonal entre los jóvenes. 
El presente proyecto de investigación es una propuesta de campaña social 
dirigida a jóvenes de 20 a 25 años de edad, residentes de la Ciudad de México, en 
la que se invita a este segmento a conectarse a su entorno inmediato, interactuar 
cara a cara, en lugar de hacerlo sólo mediante dispositivos móviles. 
En el capítulo 1 de esta investigación, Publicidad y persuasión, se explica el 
concepto de persuasión y la importancia de esta herramienta en la publicidad, 
7 
 
cómo es que a partir del uso de ésta y sus elementos se influye en la conducta de 
los individuos. 
Asimismo, en este apartado se explica qué es una campaña publicitaria y se 
exponen los elementos que la componen. Se abordan los distintos tipos de 
campañas que existen, las diferencias que existen entre ellas y cómo en cada una 
se hace uso de la persuasión, dependiendo de los objetivos que se persigan. 
En el capítulo 2 Los jóvenes de la Ciudad de México y los dispositivos 
móviles, se habla de cómo los jóvenes han adoptado los dispositivos móviles 
como parte de su vida; por lo anterior, primero se define qué es un dispositivo 
móvil y las aplicaciones que éstos incluyen. 
Este apartado también contiene datos referentes al perfil de los jóvenes en 
relación con el/los usos que dan a los dispositivos móviles y aplicaciones. A partir 
de algunos realizados por la AMIPCI y el IAB, se muestran las actividades y usos 
que los jóvenes dan a sus smartphones. 
Posteriormente, se explica la diferencia entre interacción e interactividad, con 
el fin de mostrar cómo los dispositivos móviles han cambiado estos conceptos, se 
exponen las consecuencias en las relaciones interpersonales, tales como la 
nomofobia, Phubbing, Síndrome FOMO, entre otras; derivadas del uso de 
dispositivos y redes sociales. 
Finalmente, en el capítulo 3, se realiza la propuesta de campaña social. En 
este apartado, se incluye el modelo de encuesta que sirve como base para el 
estudio de mercado. También se incluyen los resultados de aplicación de la 
misma; así como el análisis estadístico y conclusiones que permitieron elaborar el 
concepto creativo que rige esta campaña. Además se presenta la estrategia de 
medios y ejecuciones. 
 
 
8 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
PUBLICIDAD Y 
PERSUASIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
1. Antecedentes de la persuasión 
 
a idea de la persuasión tiene su origen desde tiempos muy remotos, se 
considera que mucho antes de la era de la comunicación de masas. 
Anteriormente se le daba el término “retórica”, cuando se utilizaba para influir en 
las decisiones de las personas sobre todo en carácter personal. 
Para comprender cómo fue que surgió esta disciplina hay que remitirse a la 
antigua Grecia, ya que fue ahí donde se elaboraron disciplinas de leyes y 
comunicación agrupadas sistemáticamente en el Córax Griego, éste fue el primer 
manual de retórica en el que se presentaba un método para argumentar un caso 
legal, algo común en aquella época. 
Asimismo, en la antigua Grecia los sofistas eran pensadores intelectuales, en 
ellos tiene su origen la retórica: la habilidad para convencer a una audiencia de 
algo. Pueden considerarse el antecedente de los comunicadores actuales. Por 
mucho tiempo fueron criticados, ya que mediante su discurso persuasivo 
buscaban el éxito y la riqueza. El sofismo, en su época, fue una herramienta que 
legitimaba el poder que se ejercía en las élites de Atenas, dejando fuera la virtud 
de una persona para anteponer la eficiencia. 
Aristóteles desarrolló tres conceptos básicos que componen un discurso 
persuasivo1: 
 Ethos: tiene que ver con credibilidad de quien habla. A mayor 
credibilidad, mayor poder de influencia. 
 Logos: Habilidad del orador de mover emociones en su audiencia. El 
autor en este caso se refiere a crear una atmósfera necesaria para 
recibir la respuesta que desea por parte de su público. 
Para lo anterior, el orador o persuasor debe encontrar aquellos puntos 
de conexión con la audiencia, puede buscar esas ideas similares que 
tiene con ellos. 
 
1 LEGGETT, Brian. El arte de persuadir, Eunsa, México, 2006, pág.50. 
L 
10 
 
 Pathos: se refiere a la manera en la que se construyen los argumentos 
para poder apoyar ideas. 
Dicho lo anterior, con la mezcla de los tres elementos anteriores hacen que 
un discurso pueda ser persuasivo, pues conecta con el público meta. “Para ser 
persuasivo uno tiene que comprender tres componentes esenciales: la credibilidad 
de quien habla, el contenido del mensaje y la participación del público2”. 
Ahora bien, en este punto es importante mencionar que a lo largo del tiempo 
han existido diversas perspectivas teóricas sobre la persuasión de las cuales se 
hablará a continuación. En primer lugar, se revisará el paradigma conductista, del 
cual se desprenden las siguientes teorías: 
Teoría del Aprendizaje. El primer paradigma En ésta Carl Hovland, explica 
que hay ciertos principios comunes que se aplican a todas las formas de 
aprendizaje, es decir, el aprendizaje de una actitud no es diferente del aprendizaje 
de otras habilidades, como razonar en la solución de problemas, recordar, 
memorizar o recitar poemas. 
Teoría del estímulo-respuesta. Esta teoría engloba el Conductismo puro y el 
Operante; el primero menciona que las actitudes surgen por asociación de un 
estímulo neutro con un estímulo positivo o negativo. El estímulo no condicionado 
(estímulo positivo o negativo) se presenta simultáneamente junto con un estímulo 
condicionado (que en un inicio es neutro). Después de presentar ambos estímulos 
juntos en varias ocasiones, el estímulo que era neutro empieza a ser considerado 
positivo o negativo (según fuera el estímulo que le acompañaba) incluso en 
ausencia de éste. 
Por otro lado, el Condicionamiento Operante. Se pueden utilizar castigos y 
recompensas para moldear las actitudes de una persona (o de un animal, ya que 
éste proceso también ha sido ensayado en animales). La técnica consiste en 
 
2 RUSSELL, J. Thomas. Publicidad, Pearson, México, 2001, pág.62. 
 
11 
 
ofrecer recompensas cuando el sujeto realiza conductas que queramos promover 
(refuerzo positivo) y aplicar castigos cuando hace lo contrario (refuerzo negativo). 
Teoría funcionalista. En ella se explican algunas de las actitudes que las 
personas tienen y el porqué de éstas. Katz3 distingue 4 actitudes que desempeñan 
las actitudes para la personalidad: 
o Adaptativa: sirve para satisfacer necesidades utilitarias. 
o Defensiva del yo: manipular conflictos internos, como protecciónde las 
realidades externas. 
o Expresiva de valores: para mantener la identidad del yo y fomentar la 
autorrealización. 
o Cognoscitiva: dar sentido y significado a las ambigüedades del mundo. Se 
basa en la necesidad del individuo por dar estructura a su universo. 
Ahora bien, se hará un repaso por las teorías de la corriente cognoscitiva que 
hablan de la persuasión: 
Teoría del equilibrio: Heider4 postula su teoría del equilibrio cognitivo para 
explicar el campo de la percepción de las personas en conjunto con los ambientes 
físico y social. Para comprender de una manera clara lo que el autor propone, es 
necesario exponer cuales son los elementos que toman parte dentro de su 
estructura teórica. A continuación, se presenta la descripción al detalle: 
1. La existencia de una persona “p” con conductas que representan el objeto 
de atención 
2. La presencia de una segunda persona, expresada mediante la letra “o” 
3. Un último elemento “x” que puede tomar la forma de un acontecimiento, 
objeto físico, estimulo. En ocasiones la presencia de una persona “q” puede tomar 
el lugar de “x” 
 
3 FONSECA Yerena, María del Socorro. Diseño de campañas persuasivas, Pearson, México, 2002, 
pág.87. 
4 Ibídem, pág.88. 
12 
 
Por otra parte, el tipo de juicios que relacionan a “p” con cualquier otro elemento 
del ambiente “o”, “x” “q”, puede ser de dos formas: 
1. De sentimiento: Denota una preferencia, positiva o negativa, por el objeto. 
2. De unidad: Denota una relación de asociación o disociación con el objeto 
según los principios de La Gestalt, de semejanzas, proximidad o pertenencia 
(asociación) o de discrepancia, lejanía o no pertenencia (disociación). 
Heider, a su vez, expone dos tipos de relación entre la persona y el entorno: 
1. Relación diádica: Está conformada solo por dos personas 
2. Relación triárquica: Esta con Esta conformada por personas y objetos 
externos 
Para analizar el carácter positivo o negativo de cualquier relación, es 
necesario tener en cuenta los elementos relevantes de la configuración cognitiva y 
cuáles son los signos de la relación entre los elementos. Posteriormente, se debe 
multiplicar los signos para saber si el resultado es positivo (equilibrio) o negativo 
(desequilibrio). 
En relación con lo anterior, el autor considera que las relaciones equilibradas 
son psicológicamente estables y confortables para el sujeto, mientras que las 
relaciones desequilibradas producen tensión, lo cual las establece como 
inestables, desagradables y abiertas al cambio. 
Teoría de la disonancia cognitiva: Fue formulada por Festinger5, en 1957.La 
disonancia cognitiva es el conflicto que ocurre cuando confluyen dos 
pensamientos o ideas contrapuestas en la mente al mismo tiempo, sobre todo, 
cuando una de ellas actúa en contra de los valores o creencias que son relevantes 
para el individuo. 
Cuando se genera el conflicto el malestar psicológico que causa la 
disonancia cognitiva hace que el individuo trate de reducirla, bien eliminando el 
 
5 Ibídem, pág. 91. 
13 
 
nuevo pensamiento que ha entrado en conflicto con el anterior o alterando la 
creencia para poder acomodar el nuevo pensamiento. 
Teoría de la autopercepción: formulada por Berlune y Bem6, en ella explican 
que los seres humanos buscan justificación para sus actos y para los de los 
demás. La teoría de la autopercepción se propuso como una alternativa a la teoría 
de la disonancia cognitiva. 
 Según esta teoría, los efectos anteriores se deben a que la gente se basa en su 
propio comportamiento a la hora de deducir sus propias actitudes. Esto es lo 
mismo que hacemos cuando deducimos las actitudes de los demás. Si A pega a 
B, inferimos que a A no le gusta B. De la misma forma, si yo me sorprendo a mí 
mismo haciendo daño a otra persona, infiero que esa persona no debe gustarme. 
1.1 Definición de persuasión 
 
La comunicación es un proceso en el que dos o más personas intercambian 
información, un emisor, a través de un canal emite un mensaje que llega al 
receptor y éste lo decodifica para dar una respuesta y así lograr una 
retroalimentación. 
En este sentido, hay que destacar que la comunicación va más allá de 
transmitir solo ideas, sino que, cuando se transmite información con el fin de 
generar algún tipo de reacción en el receptor es ahí donde se hace presente la 
persuasión. 
En su primer intento por establecer el significado de persuasión, el 
diccionario de la Real Academia Española precisa: “es inducir, mover obligar a uno 
con razones a creer o hacer alguna cosa7”. En esta breve definición se encuentran 
algunos de los elementos más significativos de la persuasión. El uso del verbo 
“inducir, mover, obligar” por medio de esta acción se puede ejercer influencia 
 
6 Ibídem, pág. 92. 
7 RAE, Consulta en línea http://dle.rae.es/?id=SkPKUg0. (26 octubre 2015, 20:30 hrs). 
http://dle.rae.es/?id=SkPKUg0
14 
 
De acuerdo con lo anterior, la persuasión se define como la acción de 
comunicar con la intención de influir en la selección de alternativas8. Es una 
comunicación que se caracteriza por la intención que el emisor tiene para producir 
un efecto en el receptor y modificar su conducta, ya sea para inducirlo al consumo, 
estimular la participación política, conseguir que modifique un hábito o bien, 
alentarlo a que compre determinado producto o marca. 
La persuasión, trabaja sobre la mente humana, y apela a determinados 
elementos que la conforman, como los sentimientos, de modo que los deseos, 
anhelos y las aspiraciones del ser humano son exploradas y explotadas por quien 
desea persuadir. 
En el acto persuasivo hay que tener presente la idea de lo que quiere 
transmitir al público y ese será su eje central, su idea principal y con base en ella y 
las respuestas del receptor, se irán agregando demás detalles para lograr 
influenciarlo, las palabras que se utilizaran para el diálogo dependerá con la 
persona que se esté conversando ya que la utilización de ciertos tecnicismos 
desconocidos para el público puede generar desinterés. 
Lo anterior muestra que esta herramienta no utiliza la fuerza como medio 
para lograr influir en las personas, sino que, por el contrario, a través de dar 
distintas posibilidades permite al individuo elegir entre varias opciones; siempre y 
cuando antes se hayan presentado argumentos para atraer la aprobación. “Es una 
acción comunicativa que presentan razones y argumentos que determinan la 
conducta del receptor del mensaje. Se busca convencer y no obligar”9. 
Es importante mencionar que en el acto persuasivo es necesario tener un 
amplio conocimiento del tema ya que lo más probable es que el interlocutor decida 
hacer preguntas y cuestionar sobre lo que se ha dicho y es allí donde se debe 
 
8 FONSECA Yerena, María del Socorro. Op. cit. pág.1. 
9 KELLEY Reardon, Kathleen. La comunicación en la persuasión, Paidós Comunicación, 
Barcelona, 1991, pág. 73. 
15 
 
utilizar todas esas ideas para lograr la persuasión y una reacción positiva en el 
individuo. 
Al expresar las ideas es necesario que estén lógicamente organizadas para 
poder dar un mensaje correcto y facilitar su entendimiento, se recomienda asociar 
las palabras con imágenes ya que son más fáciles de recordar y generan cierto 
estímulo en el individuo. 
A continuación, se describen los elementos de la comunicación persuasiva10: 
Fuente o emisor: tendrá el papel de persuasor, generalmente, quien toma este rol 
es considerado un líder, ya que puede influir en los grupos de personas. 
Representa los valores, esperanzas y actitudes de su grupo. Es un modelo para 
aquellos que lo escuchan, además está mejor informado que los demás, por ello, 
opina en representación de su grupo; tiene una mentalidad abiertay es directo. 
Una característica importante es que tiene credibilidad y manifiesta actitudes de 
confianza, además de que no tiene la intención de manipular o imponer; es 
receptivo y sabe escuchar. 
Existen distintos tipos de líderes Wilcox (2000, p. 226-227) realizó la siguiente 
clasificación, con base en las siguientes características: 
o Honestidad (Líder de confianza). Con carácter positivo, noble, bueno. 
Lenguaje veraz, sencillo, humilde. Una trayectoria en pro del desarrollo de 
otros. 
o Prestigio o carisma (líder simpático). Con actividades sociales y 
profesionales reconocidas por su grupo o la sociedad, popular. 
o Conocimiento (líder de conocimiento). Con información, experto en áreas 
especializadas, educado, competitivo. Con autoridad en su ámbito. 
El mensaje: Para que un mensaje sea realmente persuasivo, el persuasor debe 
cuidar ciertos aspectos: forma y contenido, es decir, que el lenguaje, así como los 
temas a tratar vayan acorde al público al que se dirige. 
 
10 Ibídem, pág. 25 
16 
 
Asimismo, debe planear los medios por los que va a emitir el mensaje (audios, 
imágenes, videos, etc.), también hay que tomar en cuenta el lugar o espacio 
donde se emite el mensaje (set, foro, etc.). 
El receptor o público: para que el mensaje persuasivo funcione, antes se debe 
analizar a qué tipo de audiencia se desea persuadir. Larson11 realizó una 
clasificación de audiencias: 
o Autónomas: con conocimientos y pensamiento crítico (personas racionales, 
informadas, educadas). 
o Comprometidas en la toma de decisiones (muy participativas). 
o Conformistas: aquellas que participan debido a la presión social. 
o Apáticas: sin conocimiento de los temas, desinteresadas e indiferentes. 
 
1.2 Técnicas de persuasión 
 
Dicen que la clave no está tanto en lo que se dice sino en cómo se dice; dentro de 
la comunicación se aplican ciertas técnicas que ayudan al emisor a lograr una 
comunicación persuasiva, con la intención de lograr modificar la conducta del 
receptor en el sentido que éste desee, “la persuasión es una forma de 
comunicación en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en 
relación con los demás”12. 
Por lo anterior, la estructura de un mensaje y su fuerza lógicamente 
argumentativos llegan a modificar la ideología total o parcialmente, de acuerdo al 
persuasor, de tal manera que la persuasión es un proceso complejo y a largo 
plazo, basado en credibilidad y en saber escuchar. 
Como se explicó en el apartado anterior, el persuasor tiene capacidad de 
crear su mensaje con argumentos concretos, ilación de ideas, elección de juicios y 
 
11 MATTELART, Armand, La Publicidad, Paidós Comunicación, Barcelona, 2000, pág. 48. 
12 Ibídem, pág. 30. 
17 
 
convertirlo en un mensaje persuasivo logrando con ello disminuir la resistencia de 
los receptores. 
En el primer apartado de este capítulo se abordaron algunas de las teorías 
que hablan de la persuasión, la mayoría de ellas corresponden a principios de la 
psicología y psicología social; a partir de ello, en este apartado se retoman 
algunas de las técnicas de las que hace uso la persuasión. 
 Simplicidad: Las fórmulas simples y fáciles de comunicar causan mayor 
efecto. Simplificar es partir del tema central y exponer puntos esenciales. 
Esta técnica es muy común en la propaganda al utilizar pequeñas frases 
que hagan recordar al receptor alguna idea o concepto; asimismo en la 
publicidad se usan como slogans. 
 Exageración y desvirtuar la información: técnica en la que se exageran 
detalles de un acontecimiento, se basa en realzar todo lo bueno, subrayar 
los beneficios o aspectos favorables mientras que por otro lado se 
disminuyen u omiten las cuestiones negativas. 
 Repetición: mencionar de manera constante un hecho, idea, creencia o 
juicio con el fin fe se trata de convencer a los receptores, y esto quede en 
su mente por un largo plazo. 
 Contagio: el ser humano, por naturaleza, tiene grupos de pertenencia: 
familia, amigos, compañeros de trabajo, de estudio, entre otros; esta 
técnica consiste en que el mensaje se propague de unas personas a otras. 
 Apelar a los sentimientos: otra de las características de los seres humanos 
es que perciben el mundo a través de los sentidos, además de ser seres 
emotivos. A partir de ello la persuasión toma en cuenta los valores, 
creencias, ideologías que la gente tiene para conectar con el público 
objetivo. 
Para que estas estrategias sean eficaces se deben realizar con base a lo que 
es aceptado por la sociedad para que se brinden significados o si ya existen los 
modifica de acuerdo a lo que desea y estos significados al llegar al público 
detonan una acción. Asimismo, las estrategias nos llevan a concluir que es 
18 
 
importante no utilizar el chantaje emocional para conseguir los objetivos; conocer 
los intereses del otro es una de las mejores técnicas para construir el mensaje 
persuasivo, para ello se pueden hacer preguntas inteligentes y evitar preguntas 
desagradables. Otro aspecto relevante es hablar al público de los beneficios que 
conseguirá, si se lleva el mismo ritmo que la otra persona, ésta abrirá sus 
sentimientos. 
 1.3 Persuasión y Publicidad 
 
Del verbo latino publicare, la palabra publicidad se refiere a hacer manifiesto algo, 
de dominio general. En el mismo sentido, el Diccionario de la Lengua Española 
entiende por publicidad la cualidad de ser o hacerse público, es decir, notorio, 
patente, manifiesto, visto o sabido por todos. 
De acuerdo con lo anterior hay que señalar que se trata de una 
comunicación que va dirigida a un público definido y que su finalidad es infundir 
una convicción, independientemente de la verdad o falsedad del correspondiente 
contenido. 
Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y 
onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un 
patrocinador identificado”13. Los objetivos esenciales de la publicidad son: 
informar, persuadir y recordar, con el fin de que el consumidor compre un 
producto. Las campañas de publicidad también buscan persuadir a la gente para 
que sean fieles a una marca, y se vuelvan clientes recurrentes. 
Los mensajes publicitarios no solo hablan de los productos, sino que 
predican otras cosas “en ellos se elogian o condenan determinados estilos de 
 
13 KLEPPNER, Publicidad, Pearson Educación, México, 2001, pág. 22. 
19 
 
vida, se fomentan o silencian ideologías, se convence a las personas de la utilidad 
social de ciertos hábitos y de ciertas conductas…”14 
Cada anuncio emplea una técnica diferente para persuadir a la gente de 
creer o actuar de cierta forma. Algunas técnicas son sutiles, mientras que otras 
son directas. Utiliza la combinación de estas tres vías: 
o Argumentación racional 
o La aplicación de recursos emocionales 
o El prestigio o atractivo15 
En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca 
o lograr una buena imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la 
comunicación. 
El fin último que se persigue con la publicidad es desencadenar en el público 
un determinado comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera 
adecuada cuál es el público objetivo “los mensajes publicitarios apelan a su vez a 
elementos simbólicos que dotamos de significados psicológicos. Así la publicidad 
muestra y adapta este mundo simbólico en sus propuestas comerciales, que son 
una actualización de las situaciones cotidianas…”16 
Elena Añaños aclara que uno de los objetivos de la psicología de la 
publicidad es estudiar las características y efectos que ésta causa en los 
consumidores. Se debe entender a la publicidad como una manera de comunicar, 
 
14 LOMAS, Carlos. El espectáculodel deseo: uso y formas de la persuasión publicitaria, Octaedro, 
España, pág. 25. 
15 MACÌA Mercade, Jean. “Persuasión visible” en Comunicación persuasiva para la sociedad de la 
información, Universitas, Madrid, pág. 211. 
16 LÓPEZ Belén. Cap. 3 “Los mitos: Historias de hoy y de siempre” en Publicidad Emocional. 
Estrategias creativas, Business & Marketing. Ed. SIC, Madrid, pág. 87. 
20 
 
no solo informar, es decir ésta intenta, además de dar a conocer un producto o 
servicio, persuadir a determinado segmento a que adquiera el mismo17. 
Para que un mensaje publicitario sea efectivo se deben tomar en cuenta 
distintos aspectos. En primer lugar, conocer el segmento meta al que se dirigirá 
dicho mensaje, pues el que funcione o no radica en que éste sea entendido en el 
contexto en el que ese presenta. 
Cada sociedad y cada cultura poseen referentes y costumbres distintas, es 
por ello que en cada una de los anuncios deben estar presentes esos elementos 
que son familiares al grupo objetivo. Ejemplo de ello son los colores, que en cada 
país tienen distintos significados. Otra característica relevante también es el uso 
del lenguaje, es decir, seleccionar las palabras adecuadas para el mensaje con el 
fin de que tengan un impacto en el público al que se desea llegar. 
Todo lo anterior es visto por la psicología como un proceso de aprendizaje 
asociativo, es decir, mediante el cual el cerebro permite relacionar los eventos que 
la persona percibe del mundo, gracias a su cercanía espacial o temporal. 
El emisor del mensaje publicitario, es decir, el emisor, debe tomar en cuenta 
que sea un mensaje ligero o bien sencillo, proveerlo de cualquier material que sea 
visible al target o segmento meta, con el fin de que éste pueda visualizarlo 
rápidamente. 
Existen dos conceptos muy importantes para la publicidad: sensación y 
percepción. El primero se refiere a experiencias inmediatas, son reacciones a las 
que responden los sentidos al estar en contacto por ejemplo a colores, olores, 
texturas, etc. Se puede decir que son producto de la percepción: “las sensaciones 
preceden a las percepciones, porque éstas últimas son más complejas se prestan 
 
17 AÑAÑOS, Elena. Psicología y comunicación publicitaria, Universidad Autónoma de Barcelona, 
España, 2008, pág. 20. 
21 
 
a interpretaciones, es decir, se analiza esa sensación mediante un proceso 
cognitivo”18. 
Ahora bien, la publicidad utiliza elementos para persuadir al segmento meta 
con el fin de que éste adquiera un producto o bien adopte una idea, todo ello en 
función del medio empleado para insertar su mensaje publicitario. 
El color 
Es un elemento esencial para comunicar al target los atributos de un 
producto. La imagen del mismo también influye para que ese producto sea o no 
consumido. El color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de 
un producto. Tal es el caso de los productos alimenticios en los que el color es 
aún más importante los consumidores tienden a deducir el sabor de un producto 
con base en el color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de información 
como las etiquetas. 
Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores 
con atributos son universales, otras asociaciones difieren en cada cultura. Por eso 
es muy importante que se realice una eficiente investigación de mercado, de la 
cual se podrán obtener resultados importantes como el estilo de vida de los 
consumidores; asimismo el publicista debe observar su contexto para poder elegir 
los elementos con los cuales trabajará. 
El olor 
Al igual que el color, el aroma es un elemento esencial al momento de 
presentar un producto, sobre todo si se trata de comida o fragancias. Sin embargo, 
es difícil realizar un mensaje publicitario para este tipo de productos, pues ya sea 
en televisión, radio o medio exterior, el segmento meta no puede percibir el olor de 
dicho producto; es entonces cuando el publicista debe mostrar los demás atributos 
del producto con el fin de persuadir al público objetivo. Pueden por ello resaltar la 
 
18 Ibídem, pág. 39. 
22 
 
imagen de un perfume o comida, mostrar colores muy intensos, valerse de 
texturas, etc. 
Un olor puede atraer recuerdos, estimular el apetito, relajar, motivar etc. 
Incluso puede alterar el humor de una persona o bien aumentar la hostilidad hacia 
algo o alguien. Todos estos motivos hacen del olfato un apartado a tener muy en 
cuenta a la hora de promocionar un producto, ningún olor a la improvisación, 
desde perfumar hojas de revistas con la fragancia del producto hasta potenciar el 
olor de este por medio de aromatizantes. 
La importancia para que un mensaje sea decodificado correctamente, es 
decir entendido tal como se pretende, depende de que se conozca bien al target: 
sus gustos, estilo de vida, referentes culturales, etc.; valerse de estos 
conocimientos y realizar un mensaje con ello de manera al segmento. 
En el mensaje existe una relación entre contenido y continente. El contenido 
es lo que se quiere transmitir, las imágenes gráficas, las frases; mientras que el 
continente por su parte es la manera en que se distribuyen los elementos 
anteriores, la manera en que se estructuran para que se entiendan mejor y de esta 
manera se persuada al segmento meta a adquirir determinado producto. 
La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el 
sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la 
información proveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene 
como meta la consecución de información significativa. La obtención de significado 
del entorno es por tanto la meta de la percepción. 
Por otra parte, cabe destacar que, así como cada tipo de discurso tiene sus 
propias características y posee un corpus definido, la publicidad también cuenta 
con elementos particulares: léxico, sintaxis, retóricos, entre otros. El discurso 
publicitario obedece a determinadas condiciones de enunciación y percepción, 
“tiene una intencionalidad concreta, se inscribe en contextos culturales precisos y 
23 
 
se halla enmarcado de tal forma que es habitualmente reconocido por sus 
destinatarios sin ninguna dificultad”19. 
George Péninou20, en su obra Semiótica de la Publicidad señala 5 planos de 
un mensaje publicitario, que a continuación se enuncian: 
o Mensaje de pertenencia al género publicitario: se refiere a que el mensaje 
presenta la característica del fin que persigue: persuadir a quien lo 
vea/lea/escuche. 
o Mensaje de referencia al emisor: se expone quién emite el mensaje; es esa 
marca que deja la agencia para que se reconozca quién lo ha hecho, con el fin 
de mostrar la identidad de la empresa. 
o Mensaje lingüístico: en la mayoría de los casos se refiere al texto que 
complementa a los gráficos dentro del anuncio, es lo que da sentido a lo 
simbólico que se esté representando. Actualmente muchos anuncios han 
prescindido de este elemento y sólo manejan imágenes. 
o Mensaje icónico: son las imágenes de lo que se desea anunciar; está en 
función de dos niveles: en algunos casos es la reproducción fiel del producto 
(hay más información que significación); mientras que, en otros casos, se hace 
uso de la retórica visual, con lo que se permite al espectador construir el 
significado a través de sus referentes. 
o Mensaje de inferencia o connotación: son mensajes que tienen un “plus”, ya 
que no contienen la información explícita, sino que es una “obra abierta” a la 
interpretación de los destinatarios. 
Como se vio en el apartado uno de este capítulo, la retórica es una de las 
disciplinas de las que se vale la persuasión para cumplir con su objetivo. La 
retórica se encarga, en el caso de la publicidad, de estudiar los códigos verbales y 
no verbales de los que se sirven los anunciantespara hacer creer a otras 
personas una idea, o bien, de la conveniencia de hacer algo. 
 
19 LOMAS, Carlos. Op. cit. pág. 28. 
20 PÉNINOU, George. Semiótica de la publicidad, Gustavo Gili, Barcelona, 1976, pág.65. 
24 
 
El uso de la retórica en la publicidad combina el significado literal de los mensajes 
con un sentido más simbólico, donde se recurre a formas de alusión o descripción 
más imaginativas y no tan habituales. 
Las formas de persuasión se presentan bajo tres modalidades21: 
o Persuasión racional: se basa en la argumentación y en el razonamiento. 
o Persuasión emotiva: apela a los sentimientos y emociones de los destinatarios. 
o Persuasión inconsciente: se apoya en los instintos y pulsiones más íntimas. 
La persuasión dentro de la publicidad cumple tres funciones discursivas: 
o Informativa o referencial: se transmite información del producto/servicio, 
énfasis denotativo, principalmente. 
o Actitud narrativa: se cuentan relatos de situaciones y sucesos. 
o Actitud expresiva/emotiva: se apela a sentimientos. 
 
1.4 ¿Qué características tiene una Campaña publicitaria? 
 
La publicidad es uno de los instrumentos de comunicación más flexible y creativa, 
por ello, es muy utilizada por empresas y personas; independientemente de que 
sus clientes tengan un alcance internacional o bien estén limitados a pocos 
clientes. 
Las estrategias de publicidad varían enormemente de acuerdo a los fines 
que se busquen; de hecho, gracias a ellas se pueden resolver una gran cantidad 
de problemas de comunicación. La publicidad se presenta en una amplia gama de 
formatos, estrategias creativas y medios. 
 
21 SÁNCHEZ, Guzmán José Ramón. Introducción a la teoría de la publicidad, Tecnos, 1985, pág. 
84. 
25 
 
Las campañas publicitarias son aquellas técnicas utilizadas para promover 
un producto, marca o empresa. Para Philip Kotler22 la importancia de una 
campaña publicitaria radica en: su carácter masivo, rapidez, economicidad y 
eficacia. Se diseñan de forma estratégica para lograr objetivos específicos. Es un 
plan a corto plazo, generalmente de un año aproximadamente. 
Un objetivo de la campaña publicitaria consiste en “identificar la tarea 
específica de comunicación que la campaña debe lograr, respecto al mercado 
meta específico en un período determinado”23; para así saber hacia dónde dirigir 
los esfuerzos estratégicos publicitarios. Dentro de los objetivos publicitarios, se 
puede encontrar la definición del mercado meta, el cambio de actitudes con ciertos 
intereses, etc. 
Una vez que se ha mencionado la importancia de una campaña publicitaria, 
a continuación, se explicará cómo se planifica y realiza. 
Desarrollo de una campaña publicitaria: 
Fijar objetivos: al establecerlos se deben tomar en cuenta las necesidades de 
la compañía, por ejemplo: atraer nuevos clientes, dar a conocer un nuevo 
producto, entre otros. Para ello se debe recordar que las campañas publicitarias 
cumplen con varias funciones que pueden ser: Informar, persuadir, recordar o 
reforzar. 
En esta etapa un elemento que cobra gran relevancia es el Brief creativo: es 
un documento básico que el cliente debe entregar a la agencia, en él se incluyen 
todos los elementos necesarios para que se realice la campaña: objetivos, 
estrategias y necesidades de la compañía; con estos datos la agencia podrá 
establecer fielmente objetivos y estrategias de comunicación. No obstante, en 
ocasiones, el brief lo realiza la misma agencia en colaboración con el cliente. 
Este documento se compone de los siguientes elementos: 
 
22 KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, México, pág. 470. 
23 LAMB Hair, Mc Daniel. Marketing, 2002, pág. 20. 
26 
 
o Definición del público objetivo o target: características geográficas, 
demográficas y psicográficas. 
o Definición del producto: se explica la ventaja competitiva, los beneficios; 
todo ello a partir de su rentabilidad y ciclo de vida. 
o Características y condiciones del mercado potencial: situación actual, 
condiciones de venta, tendencias, etc. 
o Entorno competitivo: no solo conocer las marcas y su participación en el 
mercado, sino también las tendencias, y estrategias de marketing y 
publicidad; así como las diferencias entre los productos líderes, precio, 
imagen, diseño, etc. 
o Datos de la empresa: misión, visión, principios y normas bajo las que se 
rige. 
o Indicación de los canales: indicar los canales de comercialización 
propios y de la competencia. Analizar donde es conveniente insertar el 
mensaje: radio, tv, periódicos, revistas, internet; todo ello con base en el 
target y el producto/servicio. 
o Antecedentes publicitarios: tomar en cuenta las acciones de 
comunicación realizadas con anterioridad y analizar el impacto que 
tuvieron, así como los resultados obtenidos. 
Elaboración del mensaje: una vez definidos los objetivos de la campaña se 
procede a realizar una propuesta base, que, de ser aprobada por el cliente, 
terminará en la ejecución de la idea. El mensaje debe ser claro debe comunicar lo 
que el producto o servicio brinda. 
Realización de artes finales: con la campaña aprobada y de acuerdo al 
presupuesto asignado, se realizan las distintas ejecuciones publicitarias para 
adecuarlas a los medios seleccionados. 
Elaboración del plan de medios: establecer a través de qué soportes se hará llegar 
el mensaje al público objetivo. Se especifican formatos, número de apariciones y 
fechas. Es una distribución tanto en el espacio como en el tiempo, de los medios y 
soportes que se utilizarán para la campaña. 
27 
 
Lanzamiento: Puesta en marcha de la campaña. 
Seguimiento de la campaña: hacer un seguimiento puntual de la campaña para 
observar los resultados y calibrar la estrategia, en caso necesario. 
1.4.1 Tipos de campañas publicitarias 
 
Las campañas publicitarias se dividen en distintos tipos, según el objetivo que 
buscan. 
Lanzamiento: tienen como finalidad dar a conocer un nuevo producto, se 
encargan de presentar los beneficios y ventajas del mismo; este tipo de campañas 
son necesarias para dar una primera impresión positiva. 
 
 
 
 
 
Expectativa: el objetivo es crear una sensación de incertidumbre o intriga 
ante el lanzamiento de un producto o bien algún cambio en ellos. Se pueden 
lanzar teasers para ir captando la atención del público. Es importante que no dure 
mucho tiempo. 
28 
 
Volkswagen durante el 35 aniversario del Golf GTI (2012) creó una 
estupenda y original campaña teaser (de expectativa) con su coche icono. Lo hizo 
emulando el film de Regreso al Futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Reposicionamiento: se realiza cuando han disminuido las ventas o hay ya 
mucha competencia, por ello se busca reactivar la marca o producto. 
Mediante esta campaña Mc Donald´s gestionó la crisis por las que travesó a 
principios del año 2015, ya que se hablaba de una dudosa procedencia de sus 
alimentos, tanto papas fritas como carne de hamburguesa. Para mejorar su 
29 
 
reputación se lanzaron videos donde se mencionaba que la carne de las 
hamburguesas es 100 por ciento de carne de vaca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
Mantenimiento: tiene como finalidad mantener los niveles de venta y 
recordación de la marca. 
Just do it 
Una campaña publicitaria que tras 20 años de lanzamiento ha seguido en la mente 
del consumidor: “Just do it”. 
En el marco del 25 aniversario de la campaña (en 2013) „Just Do It‟, Nike lanzó un 
nuevo promocional, „Possibilities‟, el cual busca inspirar a todo el mundo a 
superarse. 
En este video se pretende motivar a los espectadores a romper sus límites. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
Relanzamiento: se utilizan cuando se producen cambios en los productoso 
el producto se había retirado del mercado, pero se quiere volver a sacar. 
Tras el éxito que alcanzó en las décadas de los 80's y 90's, el pastelito "Flippy" de 
Gamesa ha regresado a las tiendas del país. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
A continuación, se hablará de la clasificación de acuerdo a su contenido. Larson24 
explica que existen 3 tipos de campañas de acuerdo a su contenido: 
1.4.2 Comerciales. Son aquellas donde detrás hay un interés económico, 
se dedican a la comercialización de bienes y servicios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.4.3 Políticas. A diferencia de las campañas comerciales, donde el 
interés económico es explícito, en este tipo de campañas se promueven ideas, 
personas e ideologías; por ello se les llaman campañas políticas o bien 
propaganda política. 
 
 
 
 
 
24 MATTELART, Armand. Op. cit. pág. 48. 
33 
 
Existen dos tipos de campañas políticas25: 
 
o Electorales: buscan lograr la participación política del público a través del 
voto. Proporcionan al público información sobre el candidato, su postura 
ideológica, planes y programas y demás aspectos electorales. 
 
Campaña electoral de Barack Obama, en 2008. 
 
o Politizadoras: también buscan promover la participación ciudadana, sin 
embargo, en éstas se proporciona al target información sobre el grado de 
avance de los planes nacionales específicos y generales; con ello se hace 
partícipe a los ciudadanos y se les involucra en la política de su país. 
 
25 MURIEL, María Luisa. Comunicación Institucional, Ciespal, 1980, pág. 33. 
34 
 
 
 
Campaña electoral de Mariano Rajoy, en 2015. 
En los últimos años, se ha incrementado la importancia de la imagen y 
estilo del candidato como factor decisivo de la percepción de los públicos. 
Actualmente, en las campañas políticas el carisma y personalidad son 
importantes para la credibilidad y decisión de los electores. 
Aunado a lo anterior, la participación de agencias de relaciones públicas, 
mercadólogos, consultores, publicistas, etc. se ha vuelto fundamental en la 
planeación de una campaña política26. 
 
 
 
 
 
 
 
26 FONSECA Yerena, María del Socorro. Op.cit. pág.15. 
35 
 
1.4.4 Sociales 
 
Las campañas sociales son acciones guiadas por una estrategia encaminadas a 
lograr atraer la atención sobre un problema, informar e invitar a los destinatarios a 
participar con acciones de solución. 
Toda campaña de comunicación social para que se lleve a cabo necesita de 
varios elementos como son las creencias, actitudes, valores, prácticas sociales y 
el objetivo tangible o intercambiable por parte de la comunidad a la cual va dirigida 
dicha campaña. 
Actualmente, las campañas de tipo social buscan: reformas sanitarias por 
ejemplo el tabaquismo, la nutrición, el abuso de drogas, etc.; la preservación del 
medio ambiente, por ejemplo, cuidado del agua, aire limpio, preservación de 
parques y especies animales, etc.; las reformas educativas como la alfabetización 
para adultos, mejorar escuelas públicas, etc. 
Por otro lado, existen también campañas de marketing social, éstas 
conllevan el apoyo a una causa social que pueda anclarse con la identidad de una 
marca. En este tipo de objetivos, los objetivos se dividen en dos, en primer lugar 
se apoya una causa social, y la segunda, que es de más peso e importancia, la 
marca pretende generar una imagen favorable y, con ello quedar en la mente del 
consumidor. 
En este sentido, la mercadotecnia social originalmente fue definida como: 
“El diseño, implementación y control de programas calculados a influenciar la 
aceptabilidad de ideas sociales y envolviendo considerables planeaciones de un 
producto, precio, comunicación, y búsqueda de mercado” (Kottler y Zaltman 
1971:5). 
Hay que acotar que la publicidad social tiene como objetivo cambiar la actitud 
de la gente hacia ciertos temas y problemáticas de la sociedad. Si bien ésta no se 
apoya de marcas comerciales (de lo contrario se volvería marketing social), si lo 
hace con apoyo de instituciones gubernamentales. Además, su éxito radica en las 
relaciones públicas y en la estrategia de medios a implementar. 
36 
 
Con el fin de frenar la 
discriminación, Ogilvy 
presentó “Tweetbalas”, 
una instalación interactiva 
en el Museo Memoria y 
Tolerancia. La instalación 
en el museo consistió en 
una pistola de gotcha, 
programada para disparar una bala roja contra la palabra “México” cada vez que 
en Twitter se utilizara un hashtag discriminativo. 
Es una campaña social porque es emitida por un museo que forma parte de 
la Ciudad de México, beneficiado por el gobierno. Asimismo, está implementando 
un valor que es la NO discriminación. 
 
La campaña de Avon contra 
en cáncer de mama es una 
campaña de marketing social; 
ya que quien emite los 
mensajes es una empresa 
privada que utiliza este 
recurso no sólo por ayudar 
sino para también tener una 
buena imagen pública, que 
sus clientes vean en Avon a 
una empresa preocupada por ayudar y comprometida con el público mexicano. 
 
 
 
 
37 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
LOS JÓVENES DE LA 
CIUDAD DE MÉXICO Y 
LOS DISPOSITIVOS 
MÓVILES 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
2. Los jóvenes y los dispositivos móviles 
 
l creciente uso y expansión de las Tecnologías de la Información y 
Comunicación27 es un suceso cada día más visible en la sociedad. Hace 
algunos años llevar algún dispositivo móvil era un privilegio para unos 
cuantos, por ejemplo, los utilizaban las personas en sus contextos laborales o 
bien, las clases con un nivel socioeconómico alto; sin embargo, a finales del siglo 
XX y principios de este siglo XXI, la telefonía móvil presentó un crecimiento 
inigualable. 
El teléfono celular es, actualmente, uno de los principales medios por los que 
el ser humano se comunica, esto se debe principalmente a que por sus 
características es adaptable a cualquier espacio y entorno, generando así la 
facilidad de ser transportado a cualquier parte. Se ha convertido en una 
“extensión” del cuerpo, un “cerebro” con la capacidad de “conectar” a las personas 
permanentemente. 
Los teléfonos móviles están cambiando radicalmente el modo de vivir, hasta 
el punto de convertirse en un objeto “filosóficamente interesante”28. Los 
dispositivos móviles se han convertido en productos de consumo de masas; 
instalándose en las prácticas de comunicación de millones de personas en todo el 
mundo. 
Llamar por teléfono, recibir y enviar mensajes de texto, navegar en internet, 
tomar fotos, jugar, agendar reuniones, escuchar música; es la prueba 
incuestionable de la diversificación del uso de un teléfono móvil. Actualmente, 
según el Estudio de Usos y Hábitos de Dispositivos móviles, en México 84% de 
los mexicanos poseen un teléfono móvil, de los cuales el 25% tiene de 25 a 35 
años; mientras que el 16% tienen de 19 a 24 años; poseen un NSE C, D+ (36%). 
 
27 Este término se refiere a las múltiples herramientas tecnológicas dedicadas a almacenar, 
procesar y transmitir información: texto, imágenes y audio. 
28 FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil, Marbot, 2008, Barcelona, 
pág. 13. 
E 
39 
 
Con base en los datos anteriores, se observa que el impacto del uso de los 
dispositivos móviles, particularmente el teléfono celular o smartphone, se centra 
en los jóvenes que van de los 18 a los 25 años de edad. 
“Para los jóvenes (de 17 a 24 años), la comunicación instantánea que se 
caracteriza por no tener limitaciones espaciales y la capacidad de buscar 
información en una maraña de datos del pasado o el presente fue un 
ordenamiento que nació con ellos, convive con su generación, la determina y 
define”29 
Según la Encuesta Nacional sobreDisponibilidad y Uso de las tecnologías de 
Información y Comunicación en los hogares30, llevada a cabo en 2014, menciona 
que el uso de las TIC se da entre la población juvenil, La mayor concentración de 
usuarios de Internet se presenta en la población de 12 a 34 años (64.5 por ciento). 
El estudio también arroja que los jóvenes se comunican a través de correos 
electrónicos y mensajes vía teléfono móvil, navegan diariamente en Internet, 
“Con innovaciones tecnológicas que pasaron poco a poco a ser parte de la 
vida de los ciudadanos, ampliaron su rango de influencia hacia el trabajo, la 
educación, el tiempo libre y las relaciones sociales”31 
De acuerdo a los datos anteriores, se observa que la tecnología tiene un 
fuerte impacto en el sector juvenil, su crecimiento es incuestionable; hoy en día los 
jóvenes son una generación que depende directamente de los smartphones. No 
hay duda de que en los últimos años, los teléfonos móviles, tablets y otros 
dispositivos tecnológicos se han consolidado como elementos “necesarios” para la 
vida en sociedad. 
 
29 Ibídem, p.15. 
30 Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares [en línea] Consultado el 
17 de enero de 2016 Disponible en: 
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/modulos/endutih/ 
31 CROVI Druetta Delia María. Jóvenes y apropiación tecnológica. La vida como hipertexto, Sitesa, 
México, pág. 13. 
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/modulos/endutih/
40 
 
Como las encuestas lo muestran, para los jóvenes, el usar su smartphone en 
su rutina diaria se ha vuelto algo vital: chatear, recibir o enviar correos, textos, 
archivos, audios e imágenes, pagar, realizar compras; hay un sinnúmero de 
actividades que pueden realizar con distintas aplicaciones móviles para cada 
gusto o necesidad. 
Con ello también se dice que hay rutinas que están cambiando debido al uso 
de dispositivos móviles, por ejemplo el ver la televisión ya no sólo se mira a ésta, 
sino que se está entrando a una era donde podemos tener dos pantallas 
encendidas a la vez. 
Asimismo se observa que las TIC tienen un fuerte impacto en la cultura 
juvenil, pues “es posible hablar de una generación cuyo punto de encuentro está 
en el acceso, uso y apropiación de las tecnologías digitales, las cuales forman 
parte de su identidad, de sus prácticas culturales y modos de relacionarse”32. 
El autor Henry Jenkins, en su obra Cultura convergente33 habla de los cambios 
generados en los usuarios a partir del uso de la tecnología móvil, y menciona que 
existen muchas ventajas del uso de un smartphone, a continuación se enuncian 
algunas: 
 Consumo de noticias: los usuarios pueden leer noticias muy recientes, puede 
compartirlas o bien guardarlas para leerlas en otro momento. El flujo de 
información es tan rápido que las actualizaciones de las noticias son 
inmediatas. 
 Mejora de calidad de vida: al usar teléfonos móviles, la comunicación es 
permanente. Es fácil avisar de una problemática o asunto, ya sea personal, 
familiar, laboral, etc. 
 Ahorro de tiempo: los dispositivos móviles permiten realizar varias actividades 
desde la palma de la mano, antes, por ejemplo, no se podían realizar comprar 
por internet, ahora eso es posible y si a ello agregamos que el móvil tiene 
 
32 CROVI Druetta, Op. cit. pág. 18. 
33 JENKINS Henry. Convergence Culture, Paidós, España, 2008, pág. 53. 
41 
 
acceso a internet, es mucho más fácil. También se pueden realizar pagos de 
algunos servicios, sin necesidad de ir al banco. 
 Nuevas maneras de comunicar: anteriormente, a fines del siglo XX y principios 
del XXI, si alguien quería saber de su familia, si se encontraba lejos, era muy 
común llamar por teléfono fijo o tal vez escribirse por correo; sin embargo hoy 
existen diversas maneras en las que las personas pueden comunicarse: con 
mensajes de texto, chats en distintas aplicaciones como WhatsApp, Telegram, 
entre otros; Skype, Hangouts y, obviamente las llamadas por teléfono. 
 
2.1 ¿Qué es un dispositivo móvil? 
 
Generalmente, al escuchar la palabra dispositivo móvil, lo primero en lo que se 
piensa es en un teléfono móvil; sin embargo, es importante aclarar que no es solo 
eso; sino que tablets, laptops, Blu-ray, entre otros, integran esta categoría. 
Antes de continuar, se hablará de la definición y características de los 
dispositivos móviles: son aparatos pequeños, los cuáles se pueden transportar en 
el bolsillo, tienen capacidad de procesamiento, pueden conectarse de manera 
permanente o intermitente a internet; por lo general, son de uso personal y éstos a 
su vez pueden ser personalizados al gusto del propietario, además tienen una alta 
capacidad de interacción mediante la pantalla o el teclado. 
Un dispositivo móvil puede definirse con cuatro características que lo 
diferencian de otros dispositivos34: 
 Movilidad. Cualidad para ser transportado o movido con frecuencia y facilidad. 
Son lo suficientemente pequeños para ser transportados y utilizados durante 
su transporte. 
 Tamaño reducido. Puede ser usado fácilmente con una o dos manos sin 
necesidad de ninguna ayuda o soporte externo 
 
34 MORILLO Pozo, Julián David. Introducción a los dispositivos móviles, UOC, pág. 7. 
42 
 
 Comunicación inalámbrica. Es la capacidad de un dispositivo de enviar o recibir 
datos sin la necesidad de un enlace cableado. 
 Interacción con las personas. Se entiende interacción el proceso que establece 
un usuario con un dispositivo, en el diseño de la interacción intervienen 
disciplinas como la usabilidad y la ergonomía. 
Más allá de ser tecnología sofisticada, son objetos que forman parte de la 
cultura del ser humano, ya que van a todos lados con las personas e influyen en 
su interacción social. 
 “La interacción cotidiana de las personas con estos artefactos digitales ha 
creado un vínculo mutuamente constitutivo de nuevos nichos culturales de 
producción de significado social. Estar comunicados a todas horas y en todos los 
lugares se ha vuelto un acto perentorio e indispensable”35. Un ejemplo de ello es 
que a diferencia del uso del teléfono fijo, el teléfono móvil se ha vuelto más 
importante, ya que aunado a la movilidad, el hecho de poder conectarlo a internet 
permite que las personas se comuniquen desde cualquier espacio mediante este 
tipo de conexión. 
2.1. 1 Clasificación de los dispositivos móviles 
Como se mencionó en el apartado anterior existe una amplia variedad de 
dispositivos móviles. A continuación se enuncian algunos: 
 Teléfonos móviles. El teléfono móvil o celular es un dispositivo inalámbrico 
electrónico que tiene acceso a la red de telefonía celular o móvil. 
 Organizadores y asistentes personales digitales. El PDA Asistente Personal 
Digital es un dispositivo de mano que, inicialmente fue diseñado como una 
agenda electrónica, que tenía las funcionalidades de agenda, lista de 
contactos, bloc de notas, recordatorios, calculadora, entre otros, estas 
funcionalidades le permitían a los usuarios digitalizar la información personal y 
 
35 WINOCUR, Rosalía. Robinsoe Crusoe ya tiene celular, Siglo XXI Editores, México, pág. 13. 
43 
 
mantenerla de una forma organizada, otra característica importante de estos 
dispositivos es el sistema de reconocimiento de escritura que tenían en sus 
pantallas. Es un dispositivo que combina el tamaño, las funcionalidades de un 
computador, el teléfono, las conexiones de red, el servicios de posicionamiento 
GPS y la conexión a internet, también se les llama palmtops, hand held 
computers y pocket computers . 
 Smartphones. Un Smartphone o teléfono inteligente es un dispositivo 
electrónico que tiene el funcionamiento de un celularo teléfono móvil con 
características de una computadora personal. Los teléfonos inteligentes tienen 
diferentes características especiales en tanto al hardware y al software, debido 
a que sus componentes son desarrollados para realizar tareas que exigen 
mayor capacidad de procesamiento y memoria. 
 NetBooks. Un Netbook es una computadora pequeña y liviana, tiene un bajo 
costo y esta optimizada para navegar en Internet y prestar servicios 
relacionados a los correos electrónicos, entre otros. 
 Tablets. Es un equipo de computación que se encuentra ubicado en el medio 
de un una computadora portátil y un Smartphone, los Tablet tienen la pantalla 
táctil, se puede trabajar con ella sin necesidad de utilizar un teclado y un 
mouse, también existen Tablet PC que se pueden convertir y utilizar con un 
teclado y mouse. 
 Reloj Inteligente. Un reloj inteligente o smartwatch es un reloj que cuenta con 
un sistema operativo móvil con el cual a aparte de contar las horas los minutos 
y los segundos, es capaz de conectarse a teléfonos inteligentes y otros 
dispositivos a través de bluetooth, a internet a través de WiFi, en el que su 
pueden instalar aplicaciones y personalizar el reloj según los gustos de los 
usuarios, estos reloj se pueden conectar a redes sociales, compartir archivos 
multimedia, pueden realizar y recibir llamadas, enviar y recibir mensajes de 
texto, correos electrónicos, reproducir música, monitorear la frecuencia 
cardiaca, entrenamiento personal, entre muchas funciones. 
 Libros electrónicos (e-books). Los lectores de libros electrónicos son un tipo de 
dispositivo portátil que permite almacenar y leer libros digitalizados, o cualquier 
44 
 
otro tipo de documento escrito que contenga imágenes, el objetivo de los E-
Book es proveer una alternativa a los periódicos y libros tradicionales que 
están impresos en papel. 
Una vez que se han visto las características y clasificación de los dispositivo 
móviles, es importante destacar que esta investigación se basa específicamente 
en el uso del smartphone. Su origen, como ya se mencionó en párrafos anteriores, 
es a partir del celular o teléfono móvil, que se caracteriza como cualquier teléfono 
de línea fija, por hacer llamadas, sin embargo, su rasgo más característico es que 
es portable e inalámbrico, no depende de ninguna conexión o cableado fijo. 
Uno de los elementos determinantes que se han presenciado a finales de 
siglo XXI es el impacto de las tecnologías de la información y de la comunicación 
(TIC), en especial aquellas dedicadas al tratamiento de la información. Sus 
impactos se extienden a todos los aspectos de la vida, es decir, el aspecto 
cultural, político, social, económico, etc. 
Las sociedades en la actualidad se están caracterizando por poseer flujos 
información y comunicación muy grandes. Hoy el ser humano tiene enfrente un 
mundo cubierto de imágenes, íconos, figuras que provienen de diversas distancias 
y que obligan a redefinir los diálogos, percepciones, el sí mismo, los 
conocimientos, y que señalan que ya no alcanzan los conocimientos que 
poseíamos años atrás de la comunidad y del entorno inmediato. 
El ser humano vive superconectado, está rodeado de teléfonos fijos en casa, 
en la oficina, celulares, Messenger, GPS, sistemas de reconocimiento satelital, 
entre otros dispositivos electrónicos. 
En los últimos años, referirse a las Tecnologías de la Información y la 
Comunicación, observar sus alcances y potencialidades, se ha convertido en una 
constante. “La transformación del teléfono fijo al móvil parece tan solo la historia 
de una reducción de tamaño y de una pérdida de hilos. Pero no es tan simple: al 
45 
 
desprenderse de un soporte inmóvil, el teléfono móvil se emancipa, pierde sus 
cadenas, hace posibles cosas nunca antes imaginadas”36. 
Marshall McLuhan fue uno de los primeros teóricos en exponer sus ideas 
respecto a la tecnología. Para él, las tecnologías cambian el desarrollo de los 
nuevos medios de comunicación formando una aldea global, la cual supone un 
retorno a la tribalidad y al mundo audio táctil por parte de los países más 
desarrollados. 
La comunicación móvil tiene sus bases en la comunicación cableada. 
Comenzó desde el telégrafo, presentado por Samuel Morse en 1833, y, al paso 
del tiempo esta concepción ha ido evolucionando. 
La comunicación móvil es posible gracias a tecnologías como antenas, 
satélites, repetidores de señal, para ello debe existir un emisor y un receptor para 
que la comunicación sea posible. Además de que se extiende y refuerza la 
plataforma tecnológica de la sociedad en red, una sociedad cuya estructura 
prácticas sociales están organizadas “alrededor de redes microelectrónicas de 
información y comunicación”. De esta manera, la comunicación móvil ha sido, 
hasta hoy en día, el medio más importante a nivel mundial, ya que a través de ella 
se han acortado las distancias. 
Este tipo de comunicación ha traído a sus las personas cierta especie de 
autonomía y seguridad. La primera, autonomía, porque al poseer un teléfono móvil 
puede realizar demasiadas actividades a través de diversas aplicaciones móviles 
sin necesidad de trasladarse a otro lugar o bien, sin ayuda de terceros; por otro 
lado, la seguridad, se refiere a que puede estar en contacto con su familia, 
amigos, compañeros de oficina, y saber lo que ocurre en sus distintos contextos, 
sin necesariamente estar presente en todos ellos, es decir tiene un contacto 
permanente. 
 
36 FERRARIS, Maurizio, Op. cit. pág. 15. 
46 
 
Este tipo de tecnologías amplían la lógica en red de la organización y de la 
práctica social en todos los lugares y en todos los contextos, con la única 
condición de formar parte de la red móvil. 
En este punto, es preciso aclarar que la tecnología de la comunicación móvil 
tiene importantes efectos sociales que van más allá de la experiencia de tener y 
usar un smartphone. 
2.1.2 Aplicaciones móviles ¿qué son? 
 
El uso de dispositivos móviles, ha hecho que cada vez los usuarios puedan tener 
en un solo aparato funciones de comunicación y procesamiento de datos que van 
mucho más allá de las simples llamadas telefónicas o envíos de mensajes de 
texto. 
Las aplicaciones móviles, o comúnmente llamadas Apps, están presentes en 
los smartphones desde hace tiempo. Se podría decir que las aplicaciones son 
para los móviles lo que los programas son para las computadoras de escritorio. 
En su sentido más específico una App es “una aplicación informática que se 
ha desarrollado para ser ejecutada a través de un dispositivo móvil inteligente, 
Tablet u otro para el cual se desee implementar”37. 
A partir del uso del smartphone, se crearon algunas tiendas virtuales desde 
las cuales los usuarios pueden descargar o bien comprar Apps, tal es el caso de 
Google Play y App Store, ambas se encuentras posicionadas como las principales 
tiendas que proveen de aplicaciones a los usuarios de Android y iOS, 
respectivamente. 
Al pensar en todas las acciones que podemos realizar desde un 
smartphone, nos daríamos cuenta que a partir de su uso y el surgimiento y 
 
37 https://deideaaapp.org/tipos-de-aplicaciones-moviles-y-sus-caracteristicas/ [Disponible en línea] 
consultado el 21 de febrero de 2016. 
https://deideaaapp.org/tipos-de-aplicaciones-moviles-y-sus-caracteristicas/
47 
 
crecimiento de las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram también ha 
crecido y se ha posicionado el uso del smartphone como principal medio de 
comunicación. Esto se debe a que con dichas aplicaciones, los usuarios han 
encontrado una manera más rápida de interactuar entre sí. Hoy son teléfonos los 
que nos permiten mantenerse en contacto con las redes sociales. 
Hay que apuntar que también han funcionado, además de la tecnología, por 
la economía. En la actualidad se pueden encontrarmóviles con precios muy 
accesibles para la mayoría, con los que se pueden, además de hacer llamadas y 
enviar mensajes de texto, conectarse a internet y descargar aplicaciones. 
2.2 El teléfono móvil y el uso que le dan los jóvenes de la 
Ciudad de México. 
 
El Internet y el teléfono móvil son, hoy en día, las tecnologías más comunes entre 
los jóvenes y han propiciado innovadores cambios en la sociedad en general y 
también específicamente en la Ciudad de México. Los jóvenes, a través del uso de 
estas tecnologías, pueden interactuar con otras personas o medios mientras 
ofrecen posibilidades que anteriormente eran desconocidas. 
La difusión de la comunicación móvil en la década de los noventa fue muy 
amplia. Un elemento clave de la velocidad de difusión fue la aceptación de la 
tecnología entre las generaciones jóvenes a medida que la cantidad de usuarios 
de móvil alcanzaba su punto más alto en Japón o en los países de Europa. 
El rápido índice de difusión entre la población joven puede explicarse 
también a partir de una combinación de factores que incluyen la apertura de la 
juventud a las nuevas tecnologías y su habilidad para apropiarse de ellas y 
utilizarlas para sus propios fines. De hecho, esta mayor capacidad para usar las 
nuevas tecnologías se ha convertido en un factor de superioridad respecto a sus 
mayores. 
48 
 
Es importante mencionar que entre los usuarios jóvenes se engloban 
condiciones muy diversas. La mayor parte de las investigaciones que se han 
realizado, hasta ahora, respecto a los jóvenes y el uso del dispositivo móvil, se 
concentra en Europa, donde las tecnologías inalámbricas se han extendido 
ampliamente entre las generaciones más jóvenes, especialmente en Europa del 
Norte y occidental, atrayendo la atención académica desde los países 
escandinavos hasta España, desde el Reino Unido hasta Rusia e 
indiscutiblemente Japón. 
En México hay 12 millones de hogares equipados con computadora, que 
representan un 38.3% del total. Este resultado representa un crecimiento de 7.8% 
respecto al dato del año anterior, de acuerdo con los resultados del Módulo sobre 
Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en Hogares, 2014, que 
elabora el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).38 
El estudio también revela que en México, al mes de abril de 2014, 49.4 
millones de personas son usuarios de una computadora y 47.4 millones utilizan 
Internet. 
Sobre la disponibilidad por Entidad Federativa, se encontró que son 5 
estados en los que un poco más de la mitad de hogares disponen de una 
computadora: 
 Distrito Federal: 62.9% 
 Sonora: 60% 
 Baja California: 59.7% 
 Nuevo León: 57% 
 Baja California Sur: 55.7% 
Mientras que las Entidades en donde menos de una cuarta parte de los 
hogares cuenta con el equipo son: 
 
38http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/metodologias/MODUTIH
/MODUTIH2013/MODUTIH2013.pdf [Disponible en línea](Consultado el 1 de febrero de 2016) 
 
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/metodologias/MODUTIH/MODUTIH2013/MODUTIH2013.pdf
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/metodologias/MODUTIH/MODUTIH2013/MODUTIH2013.pdf
49 
 
 Tabasco: 35.7% 
 Michoacán: 34.9% 
 Oaxaca: 33.9% 
 Guerrero: 32.5% 
 Chiapas: 26.4% 
50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26.4 
32.5 
33.9 
34.9 
35.7 
37.9 
39.2 
39.4 
40.9 
41.5 
41.5 
42.9 
43.2 
43.8 
44 
44.2 
47.5 
47.8 
48.3 
49.5 
50.8 
53.2 
53.4 
53.5 
53.6 
55.2 
55.3 
55.7 
57 
59.7 
60 
62.9 
0 10 20 30 40 50 60 70
Chiapas
Guerrero
Oaxaca
Michoacán
Tabasco
San Luis Potosí
Hidalgo
Veracruz
Puebla
Zacatecas
Yucatán
Queretaro
Tlaxcala
Campeche
Guanajuato
Durango
Nayarit
México
Morelos
Sinaloa
Tamaulipas
Coahuila
Quintana Roo
Aguascalientes
Chihuahua
Colima
Jalisco
B.C Sur
Nuevo León
Baja California
Sonora
D.F
Usuarios de computadora por entidad federativa 
51 
 
Entre la población joven el uso de Internet es más frecuente: el 42% de los 
niños de entre 6 a 11 años y el 73 por ciento de los jóvenes de 12 a 24 años 
utilizan la red. Sin embargo, la población mayor participa de manera cada vez más 
activa en el uso de Internet: del grupo de individuos de 45 años o más, el 19% 
declaró navegar con cierta recurrencia por la red. “Las TIC parecen reforzar ciertos 
usos sociales propios de la edad y de la actividad de las personas previos a la 
existencia de internet o que se gestaron paralelamente en el mundo off-line 
(Welman, 2001)”39 
Respecto al uso del teléfono móvil se encontró que se está convirtiendo en 
una de las principales tecnologías de conectividad. Sin embargo, en el estudio se 
observa que la Ciudad de México no es la principal entidad con más usuarios de 
smartphone, aunque se pensaría lo contrario, de hecho, ocupa el lugar 11 en la 
lista. Las entidades con mayor número de usuarios con smartphone son: 
 Baja California Sur: 83.7% 
 Quintana Roo: 80% 
 Sonora: 79.2% 
 Baja California 77.6% 
 Chihuahua: 77.3% 
Y las entidades con menos usuarios de smartphone son: 
 San Luís Potosí: 51.9% 
 Puebla: 49.4% 
 Chiapas: 47.8% 
 Oaxaca: 43.5% 
 Guerrero: 41.2% 
 
 
 
39 WINOCUR, Rosalía. Op. cit. pág. 17. 
52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41.2 
43.5 
47.8 
49.4 
51.9 
52.7 
54.7 
57 
57.3 
58.2 
58.9 
59.3 
59.3 
59.9 
61.4 
64.5 
65.7 
67.6 
68.9 
69.4 
69.5 
70.1 
70.2 
70.3 
70.6 
70.9 
71.1 
77.3 
77.6 
79.2 
80 
83.7 
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Guerrero
Oaxaca
Chiapas
Puebla
San Luis Potosí
Tlaxcala
Hidalgo
Zacatecas
Queretaro
Estado de México
Guanajuato
Morelos
Veracruz
Michoacán
Durango
Aguascalientes
Campeche
Colima
Coahuila
Nuevo León
Yucatán
Distrito Federal
Nayarit
Jalisco
Tabasco
Sinaloa
Tamaulipas
Chihuahua
Baja California
Sonora
Quintana Roo
Baja California Sur
Usuarios de smartphone por estado 
53 
 
 
Respecto a las actividades que realizan los cibernautas mexicanos, 
predominaron los que emplean Internet con el fin de acceder a sus Redes 
sociales, este dato cambió durante 2015, ya que respecto al año anterior, los 
usuarios tenían como actividad primordial la búsqueda de información de carácter 
general. 
A continuación se muestran algunas de las actividades que también realizan 
los usuarios mexicanos en Internet: 
0 20 40 60 80 100
Acceso Redes Sociales
Búsqueda Información
Enviar/Recibir emails
Chatear
Compras en línea
Videollamadas
Acceder/Mantener/Crear blogs
Búsqueda de empleo
Acceder/Mantener/Crear sitios
propios
Visitar sitios para adultos
Encuentros online (búsqueda de
pareja)
Otras
85 
78 
73 
64 
22 
22 
14 
14 
14 
8 
5 
8 
Actividades que realizan en Internet 
54 
 
Ahora bien, al hablar de los dispositivos de conexión de los mexicanos, se 
observa que el uso del smartphone está en crecimiento, sin embargo, la laptop es 
el principal aparato mediante el que se conectan a internet; la diferencia de 
porcentaje de usuarios que usan ambos dispositivos es tan solo de un 10%. 
Esto a su vez demuestra que gracias a la portabilidad de este aparato es 
más fácil tener acceso a internet, pues es habitual salir a pasear con el teléfono 
móvil o revisarlo mientras se está en el transporte público o cuando se tiene algún 
tiempo libre en el trabajo. Aunado a ello, actualmente, las empresas de telefonía 
celular ofrecen paquetes con datos móviles que permiten a los usuarios tener 
internet casi ilimitado, por lo que es una oferta atractiva, es por ello que cada vez 
crece más el uso del smartphone en los mexicanos. 
Este aspecto es relevante, pues en lugar de usar una computadora de 
escritorio o laptop, para la gente es más accesible tomar el smartphone y acceder 
a la red de manera casi instantánea. 
Asimismo, otro aspecto importante