Propuesta-de-campana-social-mediante-la-utilizacion-del-audiovisual--la-basura-un-problema-de-todos

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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
PROPUESTA DE CAMPAÑA SOCIAL MEDIANTE 
LA UTILIZACIÓN DEL AUDIOVISUAL: 
“LA BASURA... ¿UN PROBLEMA DE TODOS?” 
 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN CON ESPECIALIDAD EN 
PRODUCCIÓN Y, LICENCIADA EN CIENCIAS 
DE LA COMUNICACIÓN CON ESPECIALIDAD 
EN PUBLICIDAD 
 
 
P R E S E N T A N 
PABLO PRIETO LADRÓN DE GUEVARA 
TANIA TINOCO PANTOJA 
 
 
ASESORA: LIC. VIRGINIA RODRÍGUEZ 
CARRERA 
 
 
2 0 0 7 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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A todos los que nos brindaron su incondicional apoyo. 
Con especial cariño a nuestra hija Kareimi Judith. 
 
 
 
Índice 
Introducción................................................................................... 1 
 
Capítulo 1 
La basura y su reciclaje 
1.1 Contaminación ambiental................................................ 5 
1.1.1 Contaminación del agua...................................... 8 
1.1.2 Contaminación del aire...................................... 12 
1.2 Residuos sólidos............................................................ 16 
1.2.1 Lixiviados.......................................................... 19 
1.2.2 Datos estadísticos ............................................. 20 
1.2.3 Generación........................................................ 22 
1.3 Reciclaje........................................................................ 23 
1.3.1 Programa de Gestión Integral de 
Residuos Sólidos del Distrito Federal ................ 32 
 
Capítulo 2 
Marketing social 
2.1 Marketing...................................................................... 35 
2.1.1 Mercado ............................................................ 39 
2.1.1.1 Segmentación de mercado..................... 41 
2.1.1.2 Mercado meta ....................................... 42 
2.1.2 Marketing mix ................................................... 42 
2.1.2.1 Producto ............................................... 43 
2.1.2.2 Plaza o distribución............................... 45 
2.1.2.3 Promoción............................................. 45 
2.1.2.4 Precio.................................................... 46 
2.1.3 Dirección de marketing...................................... 46 
2.2 Marketing Social............................................................ 50 
2.2.1 Mercado meta.................................................... 55 
2.2.2 Marketing mix ................................................... 57 
2.2.2.1 Producto (la causa social) ...................... 57 
2.2.2.2 Precio (el costo) ..................................... 58 
2.2.2.3 Plaza (el canal) ...................................... 59 
2.2.2.4 Promoción (comunicación)..................... 60 
2.3 Plan de marketing social................................................ 60 
 
 
Capítulo 3 
Propuesta de campaña social mediante la utilización 
del audiovisual: “La basura… ¿un problema de todos?” 
3.1 ¿Dónde estamos? ........................................................63 
3.2 ¿Adónde queremos llegar? ...........................................69 
3.3 Investigación de mercado.............................................83 
3.4 ¿Cómo llegaremos?......................................................98 
3.5 Estrategia creativa..................................................... 102 
3.5.1 Ejecuciones................................................... 106 
 
Capítulo 4 
Realización de un audiovisual (Campaña de reciclaje 
de basura para el Distrito Federal) 
4.1 Características del audiovisual .................................. 111 
4.2 Técnicas de producción de un audiovisual ................. 113 
4.3 Diseño de producción ................................................ 115 
4.3.1 Preproducción ............................................... 116 
4.3.2 Escaleta ........................................................ 118 
4.3.3 Desarrollo de escaleta.................................... 120 
4.3.4 Guión............................................................ 122 
4.3.5 Guión técnico................................................ 149 
4.3.6 Breakdown.................................................... 165 
4.3.7 Calendario de producción.............................. 213 
4.3.8 Calendario de animación ............................... 214 
4.3.9 Ruta crítica (grabación) ................................. 215 
4.3.10 Presupuesto ................................................ 216 
 
Conclusiones ............................................................................ 219 
 
Bibliografía ............................................................................... 222 
 
 
 
1 
Introducción 
La problemática relacionada con la explotación del medio ambiente es un 
tema que con el paso del tiempo va tomando una mayor relevancia. Ante el 
aumento de la población, la implementación de sistemas de producción 
basados en una cultura del consumo (y lo que todo ello significa), el 
aumento de la tecnología y en general la vertiginosidad de la economía, 
provocan que nuestra relación con la naturaleza comprometa nuestro 
desarrollo futuro. En este contexto, problemas como el manejo de los 
residuos sólidos, contaminación del agua, aire, agotamiento de recursos, 
despilfarro energético y un sinnúmero de temas relacionados con la 
conservación del ambiente, se convierten en tópicos de suma importancia 
de tratar bajo diferentes ópticas, para estar en posibilidad de crear 
alternativas viables que garanticen el desarrollo sustentable de nuestra 
sociedad. 
La basura es un problema de gran importancia en el plano social, del cual 
existe mucha información y una gran cantidad de propuestas y soluciones 
enfocadas al entorno familiar que no han sido difundidas apropiadamente 
o, en muchos casos, no son aplicadas debido a que, generalmente, el 
problema es minimizado. Ahí radica la importancia de retomarlo en este 
trabajo. 
Sin lugar a dudas, éste es un problema social que se agudiza. A pesar de 
la información que se conoce acerca de la basura, como la importancia de 
separarla en orgánica e inorgánica. Los individuos no llevan a cabo estas 
 
2 
pequeñas acciones, a pesar de tener conocimiento de los problemas que 
acarrea la acumulación de basura (mal olor, focos de infección, fauna 
nociva, etcétera). ¿Qué hace el gobierno para terminar con este problema?, 
¿cuáles son las dificultades a las que se enfrenta una familia urbana ante 
el problema de la basura? La basura es un conjunto de residuos de diversa 
índole que separados, pueden ser reutilizados o reciclados, además de que, 
con ello, es posible evitar los daños que causa su acumulación. 
¿Qué piensan las personas cuando se habla de basura?, ¿por qué no ver la 
basura como residuos reciclables? Posiblemente, las personas que 
habitamos en el Distrito Federal desconocemos el destino de la basura, 
¿qué pasa con la basura?, ¿en dónde se deposita?, ¿qué problemas 
conlleva?, ¿qué regulaciones legales existen? Además, no se conocen a 
fondo las ventajas de separarla y nos preguntamos: ¿cómo separar la 
basura?, ¿tiene alguna utilidad hacerlo? 
Hemos decidido abordar el tema mediante la planeación de unacampaña 
social que tenga como herramienta de apoyo un audiovisual, de manera 
que sea posible mostrar con mayor profundidad las dimensiones del 
problema y, así, lograr un impacto más efectivo y por ende una real 
comprensión. 
La finalidad de esta tesis es proponer la elaboración de una propuesta de 
campaña que proporcione información clara acerca de las posibles 
soluciones al problema de los residuos sólidos, tales como su separación 
de manera práctica y apropiada. Desde el punto de vista académico, 
exploraremos la teoría y la técnica para la realización de una campaña 
 
3 
social desde la perspectiva del “marketing social”, ejecutada a través de un 
audiovisual como principal medio de comunicación, conjugando, de esta 
manera, los conocimientos obtenidos tanto en la especialidad de 
publicidad como en la de producción para el tratamiento en conjunto del 
tema y así lograr un mejor resultado. 
Para abordar el tema, en el capítulo 1 hablamos acerca del impacto de los 
residuos sólidos en la contaminación ambiental, principalmente, del agua, 
del aire y del suelo, para dar paso al problema de la separación de los 
residuos sólidos y su aprovechamiento mediante el reciclaje, reutilización y 
reducción. 
En el capítulo 2 exploramos a fondo el marketing social, sus técnicas, 
herramientas, principales similitudes y diferencias entre éste y su 
progenitor, el marketing comercial, además de hacer una distinción entre 
el marketing social como política de dirección con un objetivo lucrativo y 
como un conjunto de métodos no lucrativos en búsqueda de un bien 
social. 
Después de analizar la dinámica del marketing social, y de sus principales 
herramientas, en el capítulo 3, aplicamos este conjunto de conocimientos y 
métodos al estudio del problema de la basura, utilizando la información 
obtenida de la investigación previa respecto a la forma en que los residuos 
sólidos dañan al medio ambiente si no son separados correctamente, y lo 
complementamos con la información que arrojó nuestra investigación de 
campo realizada a nuestro grupo objetivo, acerca del conocimiento que se 
tiene sobre la separación de los residuos sólidos. Asimismo, establecemos 
 
4 
una estrategia de marketing social en la que el audiovisual se convierte en 
nuestra principal forma de comunicación. Es en este capítulo donde 
desarrollamos la campaña social, se trata el tema de reciclaje de residuos 
sólidos y se muestra de manera específica la metodología que utilizaremos 
en la elaboración de la campaña social. 
El último capítulo está dedicado al tratamiento del producto audiovisual, a 
la elaboración de la escaleta basada en las necesidades establecidas por el 
plan de marketing, que da sustento al guión. El trabajo expuesto en este 
capítulo explora el terreno teórico con implementación práctica sólo hasta 
la etapa de preproducción, sin llegar a desarrollar el producto final, mismo 
que quedó fuera de nuestras manos debido a dificultades que propiamente 
no tienen impacto en el desarrollo del presente trabajo. Sin embargo, lo 
anterior no impide que se busquen los caminos y canales para que en el 
futuro pueda ser llevado cabalmente a la práctica. 
 
5 
Capítulo 1 
La basura y su reciclaje 
1.1 Contaminación ambiental 
La problemática de la contaminación ambiental reside en la relación del 
hombre con la naturaleza. Con el paso del tiempo, la humanidad ha usado 
indiscriminadamente los recursos naturales, sin prever que en algún 
momento se agotarán, ya que a pesar de, tratarse, en algunos casos, de 
recursos renovables, el mal uso y la sobreexplotación tienen un efecto 
negativo, que producirá un impacto diferente dependiendo del tipo de 
recurso de que se trate, sea agua, aire, suelo, etcétera. 
Debido a que la problemática ambiental está basada en la interacción del 
hombre con la naturaleza, ésta se da en términos de la estructura social y 
las formas de producción, de tal forma que depende del sistema de 
producción y el modelo de desarrollo que adopte determinada sociedad. Si 
queremos modificar la problemática ambiental debemos modificar los 
modelos de desarrollo y de producción, los cuales deben tener en cuenta 
las posibilidades del ecosistema. 
Considerando lo anterior y tomando en cuenta la acelerada destrucción de 
los ecosistemas, en 1987, a través de la Comisión Mundial para el 
Desarrollo y el Medio Ambiente de la Organización de las Naciones Unidas, 
se publicó el informe Brundland, más conocido como “Nuestro futuro 
común”, en el que se establecen los principios por los cuales se relaciona 
 
6 
el modelo de desarrollo con la problemática ambiental, y propone la idea 
de “desarrollo sustentable”, base para un modelo de crecimiento armónico 
y perdurable.1 
Tomando en consideración lo anterior, afirmamos que para establecer una 
relación menos destructiva con el ambiente, es necesario cambiar el 
sistema de producción y proponer formas coherentes con la dinámica de la 
naturaleza (sencillo ¿no?), pero esto es, por demás imposible. La dinámica 
social actual enfrenta diversos problemas tales como la necesidad 
creciente de energía, la sobre población y, principalmente, la ideología del 
progreso tecnológico y económico que considera al entorno ecológico como 
un bien explotable. Entonces ¿no existe solución alguna?, en realidad aquí 
es donde aparece la concepción del desarrollo sustentable, es decir, sin 
modificar ampliamente la estructura social ni los medios de producción, se 
pretende encontrar un equilibrio que permita el desarrollo futuro de la 
sociedad. 
La idea de desarrollo sustentable es entendida como el desarrollo que 
satisface las necesidades de la generación actual, sin comprometer la 
satisfacción de las necesidades futuras, cuyo objetivo, es obtener calidad 
de vida, entendida ésta como el equilibrio entre tener, ser y estar. 
 
1Rosario Robles Berlanga, et al., Paquete básico de educación ambiental para la ciudad 
de México, p. 35. 
 
7 
Aunque la calidad de vida comprende un conjunto de aspectos difíciles de 
precisar en indicadores concretos, es posible tener una propuesta de 
valores generales que la constituyen: la salud de los individuos, el grado 
de riqueza material o de los satisfactores materiales con los que se cuenta 
para las necesidades específicas y concretas que se tengan, la libertad en 
todas sus modalidades, la seguridad, la justicia, el acceso al conocimiento, 
al uso del tiempo libre, la autorrealización y las condiciones ambientales 
propicias para el desarrollo humano.2 
Entonces, para lograr el desarrollo sustentable, es necesaria la 
participación de toda la sociedad en la búsqueda de soluciones al 
problema ambiental, en todas las actividades de los individuos como 
sociedad. Una de las actividades que nos interesa destacar es el consumo, 
cuya consecuencia directa, ya sea de objetos o alimentos, es el desecho de 
los mismos o de sus residuos provenientes de su uso o su producción. En 
este estudio nos centraremos en los residuos del consumo y no en la 
generación de éstos en la etapa de producción. 
Para entender la grave problemática de la basura, que no es más que la 
concentración de residuos sólidos de diversa índole, es necesario estudiar 
los diferentes impactos de la misma sobre el medio ambiente, como los 
siguientes: contaminación del suelo, agua y aire, propias de la 
acumulación de la basura. 
 
2 Idem. 
 
8 
1.1.1 Contaminación del agua 
El 71% de la superficie de la Tierra está cubierta por agua; 
aproximadamente 1 385 000 000 km3 de agua, de la cual, el 97.3% es 
salada y se encuentra principalmente en los océanos, el 2.7 % restante es 
agua dulce, y de ésta el 77% se encuentra en forma de hielo (glaciares), 
mientras que el 22.8% se encuentra en estado líquido. La mayor parte del 
agua dulce líquida se encuentra en el suelo,en forma de humedad o de 
acuíferos subterráneos (98.25%); menos del 2% del agua restante se 
encuentra repartida en lagos, pantanos, ríos y corrientes.3 
La renovación del agua se hace a través del ciclo hidrológico por medio de 
la evaporación, donde se desprende de los contaminantes, producto de la 
actividad humana, y regresa a los campos acuíferos por medio de la 
precipitación; el 28% de ésta cae a la tierra y la restante al mar. Del agua 
que cae a la tierra sólo el 7% puede ser utilizada, mientras que el 93% 
restante regresa a la atmósfera por medios físicos (evaporación) o 
biológicos (evapotranspiración, o transpiración de las plantas).4 
El agua es uno de los recursos naturales más importantes para la 
humanidad, ya que este líquido es necesario para la vida y sus funciones. 
En el ser humano, el 75% de su peso es agua y es necesaria para 
 
3 Blanca Elena Jiménez Cisneros, La contaminación ambiental en México: causas efectos 
y tecnología apropiada, pp. 33 – 34. 
4 Idem. 
 
9 
sobrevivir, pero además ésta es utilizada por la sociedad para diversas 
actividades productivas y procesos industriales, es decir, que el agua es 
primordial para la humanidad. 
Enfocándonos en la Zona Metropolitana de la ciudad de México (ZMCM) 
localizamos tres fuentes principales para la obtención de agua: mantos 
acuíferos (71%), los ríos Lerma y Cutzamala (26.5%) y el río Magdalena 
(2.5%), de los cuales se consumen diariamente más de 74 m3 por 
segundo.5 
Estas fuentes se renuevan naturalmente por la lluvia, sin embargo del 
total extraído sólo se recupera el 55.5%, lo que nos habla de un déficit del 
44.5%, es decir, que a través de la dinámica natural de renovación del 
agua por medio del ciclo hidrológico, es imposible garantizar el recurso y, 
mucho menos, regenerarlo, esto rompe con el mito de los recursos 
“renovables”, además del problema de la contaminación, de tal suerte que, 
cada vez hay menos agua y de menor calidad lo cual obliga a encontrar 
nuevos procesos de potabilización que permitan su uso, lo que sin duda 
encarece el recurso. 
 
5 Marina Leal et al., Temas ambientales, Zona Metropolitana de la ciudad de México, 
 pp. 15-16. 
 
10 
La forma en la que se utiliza el agua en la ZMCM se clasifica de la siguiente 
manera: el 67% es para uso doméstico, el 17% para la industria y el 16% 
se destina a servicios como escuelas, hospitales, oficinas, etcétera.6 
Para poder entender la contaminación del agua hay que aclarar ciertos 
conceptos. Contaminación del agua es un concepto relativo a la 
concentración, es decir: la barrera entre compuestos benéficos y 
contaminantes, una sustancia puede ser considerada no contaminante si 
no rebasa cierto límite de saturación. 
Lo anterior también es aplicable a las sustancias tóxicas, una de cuyas 
características es que son acumulables en los organismos vivos y su efecto 
se manifiesta después de un cierto periodo de exposición. Cada sustancia 
tiene un umbral de tolerancia (Umbral de Valor Límite), 7 el cual se utiliza 
para definir los estándares de contaminación y de calidad del agua. 
Blanca Elena Jiménez, en su libro de La contaminación en México, 
menciona diferentes tipos de contaminación de los mantos acuíferos y los 
clasifica por su origen: desechos urbanos e industriales, drenados de la 
agricultura y de minas, la erosión, los derrames de sustancias tóxicas, los 
 
6 Ibid., p. 20. 
7 Jiménez, op. cit., pp. 39-40. 
 
11 
efluentes de plantas depuradoras, los subproductos de los procesos de 
depuración, ruptura de drenajes y el lavado de la atmósfera (lluvia ácida).8 
Dentro de la ZMCM existen diversos factores que provocan la contaminación 
del agua por metales ocasionada por el desgaste de la red de tuberías que 
distribuyen el líquido, la falta de mantenimiento adecuado de los tanques 
de almacenamiento, así como la acumulación de basura al aíre libre, entre 
otros. 
La acumulación de la basura al aire libre se convierte en un grave peligro 
para los cuerpos de agua subterráneos (98.25% del agua dulce líquida), 
debido a que al entrar en contacto con la lluvia, el agua disuelve y 
transporta sustancias potencialmente contaminantes que se filtran al 
subsuelo, pues este proceso se da debido a que el agua es un solvente 
universal, y al momento de entrar en contacto con la basura, el agua 
estancada en los depósitos degrada la materia (generalmente una mezcla 
de residuos orgánicos e inorgánicos), lo que produce un líquido 
denominado lixiviado. 
Lixiviados: cuando la basura se descompone produce un líquido que, junto 
con el agua de la lluvia, se infiltra a través de las capas de la basura. De 
esta manera se acumula una gran cantidad de contaminantes líquidos que 
al desplazarse, dañan el suelo, la vegetación y los mantos acuíferos.9 
 
 
8 Leal, op. cit., p. 43. 
9 Ibid., p. 93. 
 
12 
De esta manera, podemos darnos cuenta claramente de cómo el fenómeno 
de la basura afecta directamente el agua, sin embargo, la basura produce 
otros impactos ecológicos directos e indirectos, como la contaminación del 
aire. 
1.1.2 Contaminación del aire 
El aire es el conjunto de gases que conforman la atmósfera, la cual, a su 
vez, es una mezcla de gases y pequeñas partículas líquidas o sólidas que 
envuelven a la Tierra, y se divide en tres capas principales: troposferas, 
estratosfera e ionosfera; su espesor es de 10 000 kilómetros 
aproximadamente y el 95% de su masa se encuentra en los primeros 19 
kilómetros.10 
Los principales gases que componen la atmósfera son el nitrógeno, con 
una presencia de 79%, y el oxígeno, con un 20.95%; el 0.01%11 restante se 
compone de otros gases como bióxido de carbono, monóxido de carbono, 
bióxido de nitrógeno, bióxido de azufre, helio, neón, argón, xenón, ozono, 
radón, entre otros. Una característica importante de la atmósfera, es que 
no tiene una mezcla homogénea, ni en espacio ni en tiempo, es decir, que 
su composición varía dependiendo de la época y el lugar; por ejemplo, las 
concentraciones de agua en el aire (humedad) varían constantemente, 
tanto en lugar, como en época del año. 
 
10 Jiménez, op. cit., p. 318. 
11 Ibidem. 
 
13 
Debido a las anteriores consideraciones, pudiera resultar ser difícil definir 
lo que es contaminación propiamente. Citaremos a Blanca Elena Jiménez, 
quien recopila en su libro distintas definiciones de contaminación 
atmosférica: 
American Society for Testing Material (Lorá y Miró, 1978): 
Es la presencia en la atmósfera de sustancias no deseables en 
concentraciones, tiempo y circunstancias tales que puedan afectar 
significativamente el confort, salud y bienestar de las personas o al uso y 
disfrute de sus propiedades. 
Consejo de Europa (Lora y Miro 1978): 
Existe contaminación del aire cuando la presencia en él de una sustancia 
extraña o una variación importante en la proporción habitual es capaz de 
provocar un efecto perjudicial o una molestia, teniendo en cuenta los 
conocimientos científicos del momento. 
En Francia, la norma AFNOR NFX43 – 001 (Chabrier de la Saulniè, 1969), 
establece que: “Es la presencia de impurezas en el aire que pueden 
provocar un perjuicio notable en la salud, la comodidad o los bienes 
humanos. Esta contaminación puede deberse a gases, vapores, partículas 
sólidas o líquidas e incluso radiaciones”. 
En México, la Ley Federal para el Equilibrio Ecológico y Protección al 
Ambiente de 1988 menciona que: “Se entiende por contaminación la 
presencia en el ambiente de uno o más contaminantes (materia o energía) 
o de cualquier combinación de ellos que cause desequilibrio ecológico”. 
Es decir, que la contaminación del aire es una variación o alteración en su 
composición que se presenta en un lugar y tiempo determinados;dicha 
variación puede ser ocasionada por un sinnúmero de sustancias o factores 
y generalmente esta composición es dañina para seres vivos o bienes 
materiales. 
 
14 
Las diversas clasificaciones para los contaminantes atmosféricos, por su 
origen se dividen en: a) naturales, provenientes de fenómenos ajenos al 
hombre, como erupciones, incendios, polen, etcétera, y b) antropogénicos 
derivados de la actividad del hombre. 
Por a sus propiedades físicas, los contaminantes atmosféricos se dividen 
en sólidos (polvos y humos), líquidos (nieblas y aerosoles) y gases. Por 
último existe una clasificación por familia, según el tipo de contaminante 
de que se trate, en: compuestos inorgánicos del carbono, derivados del 
azufre, hidrocarburos, compuestos del nitrógeno, oxidantes fotoquímicos, 
metales y partículas suspendidas.12 
En la ZMCM la calidad del aire se mide a través del Sistema de Monitoreo 
Atmosférico de la ciudad de México (SIMAT), que tiene como objetivo evaluar 
la calidad del aire para la protección de sus habitantes. El SIMAT está 
integrado por cuatro subsistemas: RAMA (Red Automática de Monitoreo 
Atmosférico), REDMA (Red Manual de Monitoreo Atmosférico), REDMET (Red 
Meteorológica) y la Unidad Móvil de Monitoreo Atmosférico.13 
El SIMAT se encarga de informar a la ciudadanía de la calidad del aire en la 
ciudad de México a través del Índice Metropolitano de la Calidad del Aire 
(IMECA), el cual mide siete principales contaminantes y los unifica en un 
solo indicador en una escala arbitraria basada en las concentraciones 
 
12 Jiménez, op. cit., p. 320. 
13 http://www.sma.df.gob.mx/simat/ 
 
15 
mínimas y máximas en las que los contaminantes resultan nocivos para la 
salud. Esta escala va de 0 a 500 puntos, de tal manera que hasta 100 
puntos se considera una calidad satisfactoria del aire, y de este punto en 
adelante se comienza a tener un impacto negativo en la salud. 
Los elementos contaminantes que se consideran en el índice IMECA, son: 
plomo, bióxido de azufre, monóxido de carbono, partículas suspendidas, 
hidrocarburos, óxidos de nitrógeno y ozono.14 
En realidad, las concentraciones de basura, no producen ninguno de estos 
gases de manera considerable, pero cuando hablamos de contaminación 
del aire causada por los tiraderos de basura, se debe tener en cuenta las 
siguientes consideraciones: 1) Los rellenos sanitarios (principal disposición 
de la basura en la ZMCM), producen bióxido de carbono y gas metano 
resultante del proceso de descomposición; 2) olores desagradables y partí-
culas suspendidas que son arrastradas por el aire, y 3) en algunos casos 
se producen incendios provocados por el mismo gas metano. 
Ésa es la contaminación directa que se produce, resultado de la 
concentración de residuos, ya sea en rellenos sanitarios o tiraderos a cielo 
abierto; sin embargo, hay que considerar el desperdicio de energía que 
conlleva el deshacerse de diversos materiales que podrían ser reciclados, y 
con esto tener un impacto en la reducción de la contaminación en otros 
ámbitos por ahorro de energía; por ejemplo, se utiliza la misma energía 
 
14 Leal, op. cit., p. 68. 
 
16 
para producir una lata de material crudo que 20 latas de aluminio 
reciclado.15 
1.2 Residuos sólidos 
Al escuchar el término de basura, nos viene a la mente la imagen de 
diversos objetos inútiles de conservar, que han dejado de cumplir su 
función, elementos de suciedad y putrefacción, un conjunto de cosas que 
son desagradables a la vista y producen mal olor, generalmente son focos 
de infección y hábitat de fauna nociva. Así definimos comúnmente basura. 
Nuestro propósito en este trabajo es señalar precisamente la diferencia 
entre basura y residuos sólidos, que son considerados por la ley como: 
Cualquier material generado en los procesos de extracción, beneficio, 
transformación, producción, consumo, utilización, control o tratamiento 
cuya calidad no permita usarlo nuevamente en el proceso que lo generó.16 
En la definición de residuo, en ningún momento se considera como 
conjunto de objetos, sino como “cualquier material”; en realidad, la basura 
es la mezcla de dichos elementos. Para aclarar esto un poco más, leamos 
la definición de basura que expone Margarita Aguilar en su libro La 
basura, manual para el reciclaje urbano: 
 
15 Jiménez, op cit., p. 487. 
16 Jiménez, op. cit., p. 453. 
 
17 
Todo tipo de objeto que no es útil, lo tiramos y lo mezclamos con otros de 
distinta especie, sin pensar en el costo natural y socioeconómico que esto 
representa. El objeto desechado no es basura, nosotros lo convertimos en 
basura al deshacernos de él en forma inadecuada…17 
Para ir creando conciencia ecológica y cambiar el concepto que se tiene de 
basura, es necesario fomentar la educación ambiental y se hable de 
residuos separados, es decir, de reciclaje, de recuperación de materia para 
su reutilización, lo cual se resume simplemente en un poco de interés en el 
origen y destino de las cosas; el impacto en el ambiente de dichos objetos y 
su procesamiento, desde su inicio hasta su confinamiento o reutilización. 
Es importante definir el concepto de residuos sólidos, ya que este cambio 
en la visión de las cosas nos será útil más adelante en este trabajo para el 
diseño del plan de comunicación; la idea no es utilizar el término de 
basura ampliamente difundido y catalogado, sino el de residuos sólidos, 
que les dará una nueva imagen, además de que dará más valor a su 
dimensión de reciclaje y reuso. 
Alfonso del Val, en El libro del reciclaje: manual para la recuperación y 
aprovechamiento de las basuras, define ésta y los residuos sólidos de 
manera similar, ya que considera el término basura como la manera 
genérica de referirse a los residuos sólidos y, a su vez, define residuo como 
“todo material” que se encuentre “aislado o mezclado con otros”. Así 
 
17 Margarita Aguilar Rivero, et. al., La basura, manual para el reciclaje urbano, p. 24. 
 
18 
podemos observar que del Val usa como sinónimos ambos conceptos, 
visión que no es compatible con la nuestra, ya que insistimos en plantear 
la diferencia entre basura y residuos sólidos, con la intensión de alejar 
nuestro objeto de estudio de la concepción de desecho, altamente ligada al 
término basura. 
La basura impacta de diferentes formas al entorno: el primero y más 
evidente es la contaminación del suelo, pues se ha observado que en 
lugares donde antes existían depósitos es difícil regenerar la vegetación, ya 
que el suelo queda estéril y en ocasiones se vuelve tóxico. 
Otro impacto que podemos apreciar provocado por las concentraciones de 
basura, es la contaminación del aire que, como ya se mencionó, se realiza 
a través de partículas suspendidas, malos olores y emanación de gases 
como bióxido de carbono y metano, principalmente, sin olvidar la 
contaminación del agua a través de los lixiviados que se filtran al 
subsuelo. 
La transmisión de enfermedades, ya sea por exposición directa a los 
residuos o a través de vectores (fauna nociva) como moscas, cucarachas, 
mosquitos y ratas, es otra forma de impacto provocada por la basura, que 
no se manifiesta como forma de contaminación. 
De esta manera observamos que la basura afecta el bienestar de la 
sociedad de diversas formas directa o indirectamente. 
 
19 
1.2.1 Lixiviados 
Como se mencionó páginas atrás el lixiviado es un líquido resultante de la 
mezcla del agua de lluvia con los residuos, principalmente en depósitos a 
cielo abierto, donde el agua degrada y arrastra todo tipo de sustancias 
solubles y sólidos pequeños, ya sea a los mantos friáticos o a corrientes 
superficiales de agua. Blanca Elena Jiménez menciona que la 
concentración de elementos de índole orgánica e inorgánica es unode los 
causantes de la producción de los lixiviados, debido a que uno de los 
factores de la descomposición de la materia orgánica es el agua, y al estar 
en contacto con desechos inorgánicos “produce la disolución de muchos de 
los compuestos ahí presentes”.18 
La cantidad de lixiviados que se producen en un basurero con una 
superficie de 40 ha. y a una profundidad de 3 m, localizado en una zona 
con precipitación anual promedio menor a 500 mm, es de 120,000 m3 por 
año (3.805 l/s)19 
Los lixiviados se consideran altamente tóxicos debido a su composición, la 
cual está conformada de la siguiente manera: gran cantidad de sales que 
produce una alta conductividad, alto contenido de metales como cadmio, 
cromo, cobre, fierro y zinc, además de que carece de oxígeno y tener un ph 
de 9. 
 
18 Jiménez, op. cit., p.499. 
19 Ibidem., p. 500. 
 
20 
El problema de los rellenos sanitarios y de la producción de lixiviados que 
contaminan los mantos acuíferos no sólo afecta a la ZMCM si no a toda la 
República Mexicana. Mediante un análisis realizado por la Semarnap en 
1997 con ayuda de la Dirección de Materiales, Residuos y Actividades 
Riesgosas del Instituto Nacional de Ecología (INE), se llevó a cabo el análisis 
de 118 ciudades de las cuales 40 presentan contaminación de sus mantos 
acuíferos a causa de los lixiviados.20 
1.2.2 Datos estadísticos 
En 1950 se producían 0.370 kg. de basura por habitante al día, en 1987 
0.960 kg/hab; para 1998, un habitante de la zona urbana de la Ciudad de 
México generaba un total de 1.070 kg21 de basura. En 2002 según la 
Dirección General de Servicios Urbanos (DGSU) del Gobierno del Distrito 
Federal, la generación era de 1.394 kilogramos de basura por habitante. 
Para el 2004 la Secretaría de Obras y Servicios y la Secretaría del Medio 
Ambiente, declaran que se producen en promedio 1.5 kilogramos de 
residuos por persona al día, como lo muestra la siguiente gráfica. 
 
20 Ibidem., p. 507. 
21 Ibidem., p. 457. 
 
21 
 
Fuente: Pablo Prieto y Tania Tinoco 
Como podemos ver, la cantidad de basura que se produce diariamente va 
en aumento, por lo que insistimos en fomentar una cultura de reciclaje, 
que sabemos no acabará totalmente con los residuos debido a que no 
todos los desechos son reciclables ni de fácil degradación, pero sí 
disminuiría en gran medida su volumen. Esto es posible si analizamos la 
composición de la basura proveniente de los hogares, en donde el 40% de 
 
22 
éstos son orgánicos, 15% lo constituyen papel y cartón, 8% vidrio, 5% 
plástico, 6% fierro, 5% aluminio, 4% muebles, 4% textiles, 3% pañales 
desechables y 6% residuos varios,22 lo cual nos permite deducir que 
podemos aprovechar y disminuir de manera significativa los residuos en la 
ZMCM y así también contribuir con la mejora de la salud, de los recursos 
naturales y de la imagen de nuestra ciudad. 
1.2.3 Generación 
La generación de basura es inversamente proporcional al nivel económico 
y cultural de la población, es decir, que en las zonas urbanas con un alto 
desarrollo económico y cultural se genera una mayor cantidad de basura 
por habitante que en zonas semiurbanas y rurales, debido al uso de una 
gran cantidad de productos industrializados con empaques elaborados de 
diversos materiales. 
Otro fenómeno, es el aumento constante de la producción de basura: 
mientras que en 1985, el promedio nacional de generación de residuos 
sólidos era de 0.731 kg/hab-d (kilogramo por habitante al día) para 1994 
se incrementó a 0.893 kg/hab-d, pero no sólo eso, sino que, además, de 
generar desechos densos éstos pasaron a ser voluminosos, es decir, que se 
empezó a generar un mayor número de desechos inorgánicos, porque los 
orgánicos generalmente son más densos por su alto contenido de agua. 
 
22 Leal, op. cit., p. 80. 
 
23 
Remontándonos a 1950, en México se producían 370 grm/hab-d, de los 
cuales, la mayoría eran biodegradables; en 1987 el porcentaje de material 
biodegradable descendió a 50%, y para 1994, este tipo de residuo se 
redujo a un 41% además de que comenzó a ser importante la presencia de 
residuos peligrosos. 
Podemos afirmar que hay una estrecha relación entre la cantidad de 
basura que se genera y la cultura de consumo de la población. Uno de los 
obstáculos más graves que se deben superar como sociedad para estar en 
posibilidad de establecer un compromiso real con la ecología, es atacar el 
consumismo y lo que representa como cultura: desperdicio excesivo, 
consumo de empaques y marcas en lugar de productos, productos 
desechables. Accesorios innecesarios que generan una gran cantidad de 
residuos de los cuales, cada vez, es más difícil su reciclaje, tanto 
económica como técnicamente, lo que en algunos casos se convierte en un 
elemento imposible de reciclar debido a la complejidad del material y al 
elevado costo que implicaría su reutilización. 
1.3 Reciclaje 
Existen diversas técnicas de disposición final de los residuos sólidos, entre 
ellos, los vertederos, controlados o clandestinos, y la descomposición de la 
materia a través de la combustión. 
La quema es un procedimiento tradicional para deshacerse de la basura; 
la gente quema sus residuos en el patio trasero o en terrenos baldíos, y el 
resultado es la liberación de gases tóxicos como monóxido y bióxido de 
 
24 
carbono, sustancias como el PBC, el BPC (bifenilos policlorados) y el ácido 
cianhídrico que resulta ser un gas venenoso producto de la quema del 
unicel (poliestireno en espuma), que dañan la capa de ozono y la salud 
humana. 
En este mismo sentido, encontramos la utilización de procesos como la 
incineración, que consiste en la quema de los desechos a altas 
temperaturas, entre 760 y 800 grados centígrados,23 con lo que se 
desperdician aquellos objetos que aún poseen un valor si se reutilizaran en 
la industria para generar nuevos productos, además de que se trata de 
una técnica muy costosa, rudimentaria y contaminante. 
Otro método, el más utilizado en el D.F., es la técnica del relleno sanitario, 
que consiste en depositar la basura en un agujero impermeabilizado para 
evitar que los lixiviados contaminen los mantos acuíferos, el cual es tapado 
posteriormente con tierra para su degradación natural; una desventaja de 
este tipo de procedimientos es que es necesario un control y 
mantenimiento constante. En algunos casos, es necesario extraer 
regularmente los lixiviados de cárcamos para su procesamiento en plantas 
apropiadas para ello. 
También tenemos el entierro controlado, que es muy parecido al relleno 
sanitario, en el que se extiende y se comprime la basura acumulándola 
 
23 Jiménez, op. cit., p. 478. 
 
25 
hasta alcanzar una altura de 2 m; posteriormente se cubre con el producto 
del desasolve de los tubos de drenaje. 
Como podemos ver, estos métodos no son lo suficientemente eficientes 
para la eliminación de los residuos sólidos, ya que todos presentan 
deficiencias. En el caso de los tiraderos a cielo abierto, se encuentra fauna 
nociva y emanación de biogás.24 El relleno sanitario y el entierro controlado 
corren el riesgo de contaminar los mantos acuíferos con la filtración de los 
lixiviados por falta de mantenimiento. La incineración y la quema 
contaminan el aire con los humos y partículas liberadas por la 
combustión. Ninguno de estos métodos es funcional en su totalidad, 
además de que se acaba con entornos que bien pudieran ser utilizados de 
otra forma más provechosa, como el composteo.25 
 
24 Biogás “es el gas que resulta de la degradación de la materia. Esta degradación se lleva 
a cabo en dos fases: una aeróbica y una anaeróbica. La aeróbica puede comenzar desde 
la generación misma de los productos o en la etapa de acumulación temporal.Tal 
degradación es producida por los hongos y bacterias aeróbicas. Sus subproductos finales 
son el bióxido de carbono, el amoniaco y el agua. Esta fase tiene una duración variable, y 
continúa mientras haya suficiente oxígeno para que las bacterias y los hongos sobrevivan. 
La segunda fase (anaeróbica) comienza cuando las poblaciones aeróbicas se extinguen, 
y son reemplazadas por microorganismos anaeróbicos. En esta fase podemos obtener 
subproductos como el hidrógeno, monóxido y bióxido de carbono, amonio, agua, ácido 
acético y metano”. (Leal, op. cit., p. 93.) 
25 Compostaje o composteo.”Reciclaje completo de la materia orgánica, la cual es 
sometida a fermentación controlada (aerobia) con el fin de obtener un producto estable, 
de características definidas y útil para la agricultura.” Alfonso del Val, El libro del reciclaje: 
manual para la recuperaciòn y aprovechamiento de las basuras, p. 7. 
 
26 
Por lo antes expuesto, podemos afirmar que la separación de los residuos 
sólidos en sus distintos componentes es el mecanismo ideal para la 
eliminación y aprovechamiento de esta materia. 
Reciclar significa que los desechos y desperdicios que genera el hombre 
debido a su forma de vida vuelvan a ser integrados a un ciclo, ya sea 
natural, industrial o comercial. El objetivo de reciclar es conservar los 
residuos naturales.26 
El concepto de reciclaje se basa en la idea de que los residuos generados 
se vuelvan a integrar a un ciclo productivo, sea natural, industrial o 
comercial, que no es necesariamente el mismo con el que en un principio 
se creó el producto, por ejemplo, el PET (polietileno de tereftalato) que en 
un inicio se utilizó para hacer botellas de refresco o agua y en su etapa de 
reciclaje puede ser usado para crear fibras textiles con diversos objetivos. 
El reciclaje tiene dos grandes fortalezas; una de ellas es la idea de 
preservar el ambiente, reducir los desechos que se almacenan en forma de 
basura en diversos tipos de confinamiento (con lo que eso representa), y la 
otra, un aspecto económico, la utilización de “desechos” para generar 
nuevos productos y beneficios económicos, ya que por medio del reciclaje 
el proceso de producción industrial permite que se ahorre más energía que 
si se trabajara con materia prima nueva. 
 
26 Jiménez, op. cit., p. 487. 
 
27 
El reciclaje se ha venido practicando desde hace muchos años, no con el 
término y connotación que manejamos actualmente, sino como una 
actividad de una clase marginada de personas, más comúnmente 
conocidos como pepenadores. 
Pepena. Es la actividad de selección de los subproductos que se da en los 
tiraderos, entierros o rellenos sanitarios. En las grandes ciudades existe 
toda una organización de control y caciquismo en donde, por ejemplo, hay 
un “cabo” que es quién decide qué familias van a pepenar los diferentes 
“tramos” en los que están divididos los tiraderos, y que contienen una 
diferenciación de residuos según el recorrido de los camiones que los 
llevan a depositar.27 
La pepena ha sido por mucho tiempo una forma de reciclaje, que inicia con 
la recolección en el camión de basura, donde los macheteros (ayudante del 
chofer), separan algunos elementos útiles como cartón, papel, vidrio, 
metales diversos, objetos útiles, ropa, etcétera. Después, al llegar al 
tiradero, los pepenadores hurgan en los desperdicios buscando objetos que 
puedan venderse. Todo esto se da en una estructura de trabajo bastante 
determinada, en donde existe toda una cadena de personas que dependen 
de esta actividad. 
Aunque a primera vista la pepena pueda ser una actividad positiva, en 
realidad, los detalles la hacen muy denigrante, ya que esta actividad se da 
 
27 Margot Aguilar Rivero, Reciclamiento de basura: una opción ambiental comunitaria, 
p.24. 
 
28 
en condiciones infrahumanas, entre podredumbre, fauna nociva, 
sustancias tóxicas, pobreza y discriminación. Además, la cantidad de 
productos reciclables que se logra recolectar, representa entre el 10 y el 
20% únicamente del total de productos potencialmente reciclables.28 
Actualmente se lleva acabo un programa oficial de separación de residuos 
sólidos (RS) a través de su procesamiento en tres plantas de selección con 
capacidad para el manejo de 6 500 toneladas por día de residuos sólidos, 
de los cuales se reciben cerca de 5 500 toneladas de RS mezclados, lo cual 
representa menos del 4% del total de los cuales se aprovecha únicamente 
entre el 6 y 10% de materia reciclable, entre la que se encuentra 
principalmente papel, cartón, vidrio, lámina, PVC, PET entre otros; este 
criterio responde únicamente a fines económicos y no técnicos.29 
Como podemos observar, la capacidad de separación en plantas dedicadas 
a la separación de RS es muy bajo, alrededor de un 0.4% de eficacia sobre 
el total de los RS producidos; aunado a esto, la basura que llega a estas 
plantas está mezclada, es decir, que se separan materiales reciclables de 
una composición de elementos orgánicos e inorgánicos en estado de 
descomposición. 
Por otro lado, existen cuatro plantas de composta localizadas en las 
delegaciones Álvaro Obregón, Miguel Hidalgo, Xochimilco y en Bordo 
 
28 Jiménez. op. cit., p. 491. 
29 Gaceta Oficial del Distrito Federal, 1 de octubre de 2004, p.83. 
 
29 
Poniente, que tienen una capacidad conjunta de captación de 232 
toneladas/día, lo que representa el 4.29% de los RS orgánicos generados 
diariamente. 
Si analizamos los datos anteriormente expuestos, podemos llegar a la 
prematura conclusión de que en la ZMCM no existe la capacidad necesaria 
para procesar todos los desechos orgánicos que se producen en la ciudad 
de México y, es cierto, tampoco se pueden crear plantas de composteo que 
no se utilicen por la falta de desechos orgánicos totalmente separados de 
los inorgánicos; es por esta razón que, en la actualidad, estas plantas 
únicamente procesan materia orgánica que proviene de la poda de áreas 
verdes de la ciudad, de manera que se garantice que la materia orgánica 
está libre de contaminantes. 
A lo largo de este apartado, hemos abordado el tema del reciclaje y la 
separación de residuos sólidos, ante lo que surge una incógnita que 
resolver: cuál es la forma en que se deben separar los residuos y cuál es la 
razón de hacerlo de ese modo y no de otro. 
La primera razón para separar la basura es de carácter legal; a partir de 
octubre del 2004 todas las personas físicas y morales están obligadas a 
separar los residuos sólidos (no peligrosos) desde la fuente, en orgánicos e 
inorgánicos. 
Artículo 33. Todo generador de residuos sólidos debe separarlos en 
orgánicos e inorgánicos, dentro de sus domicilios, empresas, 
establecimientos mercantiles, industriales y de servicios, instituciones 
 
30 
públicas y privadas, centros educativos y dependencias gubernamentales 
y similares. 
 
Estos residuos sólidos deben depositarse en contenedores separados 
para su recolección, por el servicio público de limpia con el fin de facilitar 
su aprovechamiento, tratamiento y disposición final, o bien, llevar aquellos 
residuos sólidos valorizables directamente a los establecimientos de 
reutilización y reciclaje.30 
 
Este método es la separación básica de los RS; como vimos páginas atrás la 
materia orgánica puede ser utilizada en su totalidad en platas de 
composteo de las que se obtiene abono rico en nutrientes que es utilizado 
con diversos fines, además, se libra a los residuos inorgánicos de 
elementos de rápida descomposición, ayudando así a su mejor manejo y 
tratamiento posterior. 
La ley establece que todos estamos obligados a separar los RS en orgánicos 
e inorgánicos pero, además, deja abierta la posibilidad de plantear nuevas 
formas de hacerlo: “el reglamento definirá la subclasificación que deberá 
aplicar para laseparación obligatoria de residuos sólidos” 31 y además 
permite depositar los residuos reciclables en establecimientos dedicados a 
la compra de estos materiales. 
 
30 Ley de residuos sólidos del Distrito Federal, capítulo IV, artículo 33. 
31 Idem. 
 
31 
Muchos de los textos dedicados al tema de la basura y reciclaje plantean 
diversas formas de separación de RS, que incluyen categorías como: 
orgánicos, papel, cartón, vidrio y metal, incluso existen categorías más 
específicas que incluyen diversos tipos de envases como PET, tetrapak, 
latas de aluminio, latas de metal, botellas de vidrio, etcétera. Además se 
sugiere, en muchos casos, dividir estos residuos por sus diferentes 
características, por ejemplo en el caso del vidrio y del PET, separarlos por 
colores, el papel de acuerdo con sus características: blanco, periódico, 
revista, etcétera, así sucesivamente, lo que puede confundir a las 
personas que producen los RS en la ciudad. 
Entonces, ¿es suficiente separar la basura en orgánica e inorgánica? Es 
claro que es un buen principio, pero conociendo las condiciones actuales 
de infraestructura tanto por el lado de las plantas de separación como por 
el tratamiento de residuos orgánicos, realmente ésto no es una solución; 
entonces, ¿qué separación es la necesaria para conservar el ambiente?, 
cuestión de suma importancia (más allá de leyes y sanciones) y eje central 
de este trabajo. 
Después de analizar las sugerencias de clasificación de basura, hemos 
llegado a una propuesta viable de solución, apoyándonos en el programa 
llevado a cabo por las autoridades del Distrito Federal, proponemos 
manejar explícitamente una tercera clasificación, la de residuos sanitarios, 
que no manejan con claridad en su programa, así como una manera 
distinta de comunicación de la campaña, enfocándonos a los niños como 
nuestro mercado meta. 
 
32 
1.3.1 Programa de Gestión Integral de Residuos Sólidos del 
Distrito Federal 
El 1 de octubre de 1994 se publicó, en la Gaceta Oficial del D.F. el acuerdo 
en el que se aprueba y expide el Programa de Gestión Integral de Residuos 
Sólidos del Distrito Federal (PGIRS), que busca dar respuesta al creciente 
problema del tratamiento y disposición de los residuos sólidos. Este 
programa dispone los lineamientos, acciones y metas a seguir, cuyo 
objetivo general es la reducción de la generación, separación de la fuente, 
recolección selectiva y el adecuado aprovechamiento, tratamiento y 
disposición final de los residuos. 
El programa se basa en la ley de Residuos Sólidos del Distrito Federal, que 
se publicó el 22 de abril de 2003 en la gaceta oficial de D.F. y busca 
regular el manejo de residuos sólidos no peligrosos. En esta ley se 
establece la responsabilidad de toda persona física o moral al respecto y 
establece, en el capítulo 1, artículo 24, entre otras, las responsabilidades 
de los habitantes de la ciudad: 
• Separar, reducir y evitar la generación de los residuos sólidos. 
• Barrer diariamente las banquetas, andadores y pasillos y 
mantener limpios de residuos sólidos los frentes de sus viviendas 
o establecimientos industriales o mercantiles, así como los 
terrenos de su propiedad que no tengan construcción, a efecto de 
evitar contaminación y molestia a los vecinos. 
• Fomentar la reutilización y reciclaje de residuos sólidos. 
 
33 
• Cumplir con las disposiciones específicas, criterios, normas y 
recomendaciones técnicas. 
• Almacenar los residuos sólidos con sujeción a las normas 
sanitarias y ambientales para evitar daño a terceros y facilitar la 
recolección. 
Entre otras cuestiones, el programa establece todo un plan estratégico 
para lograr un eficiente tratamiento de los residuos sólidos, basado en 
diversos frentes; por un lado, se busca la adaptación de la actual 
infraestructura a las condiciones que establece la ley y, por otro lado, 
busca la repuesta ciudadana, con el planteamiento de una campaña de 
difusión en medios y de capacitación en diversos sectores de la sociedad. 
Este programa busca que la ciudadanía separe los residuos sólidos en la 
fuente a través de programas piloto en algunas colonias del D.F. que tiene 
como objetivo cubrir paulatinamente el 100% de las mismas en el año 
2008. 
Aunque la ley prevé la aplicación de sanciones económicas a los 
ciudadanos que no cumplan con la obligación de separar los residuos 
sólidos nosotros consideramos que la información y la educación es la 
mejor forma de enfrentar el problema; incluso podrían plantearse nuevas 
formas de tratamiento de los residuos sólidos que den una mejor solución 
a la problemática ambiental; una de estas formas podría ser la 
capacitación y aplicación de compostas caseras y comunitarias. Sin 
embargo, no podemos ignorar el esfuerzo de las autoridades para dar una 
respuesta adecuada a esta problemática, que no sólo implica los temas 
 
34 
ambientales, sino toda una serie de factores que la complican, como el 
agotamiento de las zonas de disposición final, el aumento de los costos en 
el manejo de los residuos sólidos y, principalmente, una infraestructura 
inadecuada para el cumplimento de la ley. 
 
35 
Capítulo 2 
Marketing social 
En este capítulo retomaremos definiciones de algunos autores acerca de lo 
que es el marketing social, o mercadotecnia social, con la finalidad de 
concretarlas en una sola definición. No hay que dejar de lado que el 
marketing social surge y está cercano al marketing tradicionalmente 
orientado al beneficio económico, por lo cual, constantemente 
mencionaremos elementos y haremos distinciones pertinentes entre estos 
dos diferentes enfoques. Por lo anterior, es necesario explorar los 
elementos básicos del marketing comercial que aplicaremos en el 
marketing social. 
2.1 Marketing 
Para abordar el tema de la mercadotecnia social es necesario entender lo 
que es la mercadotecnia o marketing. Los términos sajones mercadotecnia 
o marketing hacen referencia a una serie de técnicas orientadas al 
conocimiento de un mercado, originalmente enfocado a posicionar y 
comercializar algún producto con el objetivo de aumentar los beneficios 
económicos, producto de su venta. 
Con el tiempo, el conocimiento de dichas técnicas se ha extendido a otros 
ámbitos y ha evolucionando en sus objetivos, ampliando sus aplicaciones 
a diversos entornos. Comprendemos ahora a la mercadotecnia como una 
 
36 
forma de intercambio con lo que se pretende, primordialmente satisfacer 
una necesidad, mediante el conocimiento de la misma. Sin embargo, no 
hay que confundirla con los objetivos de la publicidad, que se centran 
principalmente en la creación y reforzamiento tanto de necesidades 
objetivas como subjetivas por medio de la comunicación. Un ejemplo de 
esto es el estatus, que se obtiene derivado de la adquisición de un bien o 
servicio; todo lo contrario a la mercadotecnia, que se encarga de 
identificar, en primera instancia, las necesidades del mercado meta (cliente 
o consumidor) para tratar luego de satisfacerlas; es decir, ayuda a 
canalizar los deseos de los posibles clientes hacia demandas efectivas y 
reales; una de sus herramientas es la publicidad. 
Kotler y Armstrog, en Fundamentos de marketing, definen el término 
marketing como el “Proceso social y gerencial por el que individuos y 
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando 
productos y valor con otros”.1 Para entender con mayor profundidad lo 
anterior, es necesario precisar los conceptos de necesidad, deseo y 
demanda. 
La necesidad es la percepción de carencia de algo, que se expresa como un 
deseo determinado por la cultura y personalidad, que al ser respaldado por 
el poder de compra se convierte en una demanda. Santesmases lo define 
de la siguiente manera: 
 
1 Philip Kotler, et al., Fundamentos de marketing, p. 3. 
 
37 
La necesidades una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico 
o psicológico que es común a todos los seres humanos con 
independencia de los factores étnicos y culturales. 
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una 
necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los 
factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. 
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está 
condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad 
demandante y por los estímulos de marketing recibidos.2 
Kotler y Armstrong, por su parte, también definen estos elementos que 
básicamente tienen las mismas referencias, pero consideramos que son 
más amplios. En el caso de las necesidades, aporta la clasificación de las 
mismas en tres principales categorías: físicas, sociales e individuales. 
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen 
necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; 
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales 
de conocimiento y autoexpresión.3 
Respecto a los deseos, Kotler y Armstrong manejan básicamente la misma 
perspectiva que Santesmases; para ellos, “los deseos son la forma que 
adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la 
personalidad individual”,4 pero Santesmases considera además los factores 
del ambiente y estímulo de marketing en la determinación del deseo. Con 
 
2 Miquel Santesmases, Marketing conceptos y estrategias, P. 49. 
3 Kotler, op cit., p. 5. 
4 Idem. 
 
38 
respecto a las demandas, Kotler y Armstrong las definen de la siguiente 
manera. 
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se 
convierten en demandas. Los consumidores ven a los productos como 
paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden 
obtener a cambio de su dinero.5 
Lo interesante de esta definición es que aporta la perspectiva del equilibrio: 
costo–beneficio, que en momentos posteriores abordaremos bajo otra 
perspectiva para entender parte del marketing social. 
La mercadotecnia, según Eulalio Ferrer, es el "conjunto de técnicas que 
contribuyen al posicionamiento y a la comercialización de un producto: 
cuanto, en suma, pueda hacerse para incrementar sus ventas".6 Técnicas 
como el estudio de mercado, prospección de clientes, CRM (Costumer 
Relationship Management), focus group, benchmark, relaciones públicas, 
análisis FODA, promoción de ventas, publicidad, etcétera. 
Identificamos dos perspectivas básicas del marketing, una ilustrada por 
Kotler y Armstrong, en la que lo definen como un proceso de intercambio 
de productos y valor en busca de satisfacer una necesidad y, por otro lado, 
la perspectiva aquí ejemplificada por Eulalio Ferrer en la que marketing es 
 
5 Idem. 
6 Eulalio Ferrer, Publicidad y comunicación. p. 101. 
 
39 
un conjunto de técnicas para posicionar y comercializar un producto. 
Independientemente de estas dos perspectivas, creemos que existen 
elementos que forman parte de las dos conceptualizaciones que necesitan 
ser definidos independientemente. 
2.1.1 Mercado 
Sin importar la perspectiva que se tenga de la mercadotecnia, es necesario 
definir mercado, que es uno de los componentes básicos del proceso de 
intercambio; el cual estudia e influye la mercadotecnia; Santesmases lo 
define de la siguiente forma: 
Un mercado existe en cuanto un conjunto de individuos u organizaciones 
tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y 
deseos. La existencia del mercado es imprescindible para que de una 
relación de intercambio se derive una transacción.7 
Santesmases se enfoca en el concepto de transacción, mientras que Kotler 
y Armstrog, en general, lo definen de forma parecida: 
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales 
que tiene un producto. Estos compradores comparten una necesidad o 
 
7 Santesmases, op cit., p. 162. 
 
40 
deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y 
relaciones.8 
Un elemento importante que sale a relucir de la concepción de Kotler y 
Armstrong es la idea de la satisfacción mediante intercambios y relaciones, 
que incluso lo proponen como “marketing de relaciones”, en donde cada 
elemento del proceso de producción-distribución-consumo, es decir, 
proveedores, clientes, distribuidores, etcétera, se relacionan con la 
finalidad de establecer un vínculo comercial duradero que derive en 
muchas transacciones, hasta consolidar o formar lo que denominan red de 
marketing. 
El mercado está basado en el fenómeno social de la división del trabajo, en 
donde cada individuo se especializa en realizar una actividad específica, de 
la cual obtiene un beneficio que intercambia por otro para satisfacer 
diversas necesidades que no puede directamente. En ese sentido, diversos 
tipos de transacciones crearán diversos mercados; de esta manera, existen 
muchos mercados interrelacionados. 
En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de 
usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus 
competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los 
consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de 
marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por la 
 
8 Kotler, op cit., p. 14. 
 
41 
influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas, económicas, 
físicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales). 
Cada tipo de transacción crea un tipo diferente de mercado; bajo esta 
concepción, existen tantos mercados como transacciones, y para entender 
y manejar este tipo de dinámicas de mercado, es necesario clasificarlos o 
agruparlos según las necesidades, características, etcétera, tanto del 
ofertante como del demandante, a lo que se le conoce como segmentación 
de mercado. 
2.1.1.1 Segmentación de mercado 
La necesidad de dividir los mercados está dada por las empresas que 
quieren ofertar productos a un mercado específico de individuos con 
necesidades parecidas que generan demandas equivalentes. 
Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola 
organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar 
todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los 
consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado.9 
Básicamente, la segmentación de mercado busca encontrar conjuntos de 
demandantes con necesidades, características y comportamientos 
similares, que permiten utilizar una misma estrategia para ofertar los 
productos. El proceso para buscar el segmento de mercado más 
 
9 Laura Fischer, Mercadotecnia, p. 75. 
 
42 
prometedor se da en tres etapas (según Kotler y Armstromg): la primera es 
la segmentación de mercado, después la selección del mismo y por último 
el posicionamiento. 
2.1.1.2 Mercado meta 
El mercado meta es el segmento del mercado más prometedor para la 
empresa; en este sentido, la elección del mercado meta se basa en la 
consideración de las características del segmento con base en las 
posibilidades de ofrecer el mejor valor para el cliente. La selección correcta 
del mercado meta implica conocer los diferentes segmentos, evaluar y 
seleccionar los segmentos más atractivos y, por último, posicionar el 
producto dentro del segmento para hacerlo claro y distintivo en relación 
con los productos de la competencia. 
La determinación del mercado meta y su conocimiento es de suma 
importancia, ya que es la base sobre la cual se diseñará una estrategia de 
marketing adecuada y se dirigirán todos los esfuerzos, utilizando sus 
diferentes herramientas. Este conocimiento no sólo es necesario en el 
marketing comercial, sino también esde suma importancia para el 
marketing social. 
2.1.2 Marketing mix 
En el universo económico existen diferentes mercados, la empresa 
interesada en ofertar sus productos busca el segmento de mercado más 
prometedor y la forma en que puede influir en este sistema es mediante las 
 
43 
herramientas y variables que puede controlar. Estos elementos se 
encuentran agrupados en algo llamado mezcla de marketing, marketing 
mix, el cual está dividido en cuatro sectores denominados comúnmente 
como las cuatro P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 
2.1.2.1 Producto 
El concepto central de marketing es el intercambio y la satisfacción de 
necesidades. Todo esto soportado en el producto, el cual es la base del 
intercambio y, por ende, del funcionamiento del mercado. Los productos 
no necesariamente son objetos, también pueden ser servicios o ideas como 
lo señala Kotler y Armstrong: 
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para 
satisfacer un deseo o una necesidad […] el cual no está limitado a objetos 
físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede 
llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen 
servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que 
son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de 
algo.10 
Por consiguiente, el producto es la cosa que permite el intercambio y 
produce satisfacción al consumidor dentro del mercado; incluso Kotler y 
Armstrong amplían la definición e incluyen: experiencias, personas, 
lugares, organizaciones e información, como productos factibles de 
 
10 Kotler, op. cit., p. 7. 
 
44 
convertirse en generadores de satisfacción en su intercambio. Desde el 
punto de vista de la empresa u organización no lucrativa, un producto es 
todo lo que pueden ofrecer a sus consumidores, clientes o individuos. 
Considerando lo anterior, el producto es un satisfactor, el vehículo por el 
cual el consumidor obtiene la satisfacción de una necesidad, pero este 
mismo producto puede tener diversas características diferentes a su 
naturaleza objetiva, y ésa es una de las metas de la mercadotecnia, es 
decir, manipular las percepciones del producto para adaptarlo a una 
necesidad y diferenciarlo de otros productos similares. Kotler y Armstrong 
señalan que “el término producto incluye más que simples propiedades 
físicas de un bien o servicio. También incluye el significado que una marca 
tiene para los consumidores”,11 por ejemplo, Big-Cola, Coca-Cola y Pepsi, 
las tres son bebidas carbonatadas sabor cola; productos similares en 
propiedades físicas pero totalmente diferenciados en cuanto a los 
satisfactores que brindan al consumidor; cada comprador se identifica con 
un producto dependiendo del bienestar que le ofrezca la marca, fuera de 
las propiedades físicas del objeto o servicio. 
Podemos afirmar que el producto es una cosa multidimencional, pues por 
un lado están las propiedades explícitas del objeto, servicio o idea y por 
otro tiene una dimensión interpretativa que incluye satisfactores más 
implícitos, como la imagen, experiencia, estatus, etcétera. Todos estos 
elementos son los que integran un producto. 
 
11 Ibid., p. 8. 
 
45 
2.1.2.2 Plaza o distribución 
El producto es importante porque es lo que permite el intercambio en el 
mercado, y la manera en que este producto sea adquirido, es a través de la 
distribución; es decir, que el producto esté al alcance del consumidor para 
que pueda adquirirlo. Algunos autores señalan que el éxito de cualquier 
producto reside en su distribución; un buen producto puede ser un 
rotundo fracaso si no cuenta con una buena distribución, ya que ese 
producto nunca estará al alcance del mercado, lo que hará imposible su 
consumo. 
La determinación de cómo los artículos llegan a la clientela, con qué 
rapidez y en qué condición involucra estrategia de plaza y distribución. La 
transportación, el almacenaje, el manejo de los materiales y demás cosas 
semejantes son actividades de distribución física.12 
2.1.2.3 Promoción 
En la parte de promoción están comprendidas una serie de técnicas, como 
las relaciones públicas, el patrocinio, la publicidad, entre otras, con la 
finalidad de dar a conocer las cualidades del producto y así convencer al 
cliente de su compra. 
 
12 Zikmund, Guilliam. Mercadotecnia. p. 13 
 
46 
La promoción puede entenderse como comunicación; es decir, informar al 
cliente de las características del producto y hacerle ver que éstas 
satisfacen al máximo sus necesidades lo cual se le puede comunicar de 
muchas formas, y la utilización de una u otra herramienta de promoción 
estará determinada por el conocimiento del mercado y para encontrar los 
canales de comunicación más adecuados para influir en el segmento. 
2.1.2.4 Precio 
Es la cantidad de dinero que el consumidor o cliente debe pagar para 
obtener el producto o servicio, se especifica la forma de pago y si es 
necesario el manejo de un descuento especial. En este punto es importante 
considerar los aspectos de percepción del cliente, ya que el precio tiene que 
ver directamente con su satisfacción y éste tiene que percibir un equilibrio 
en el costo-beneficio del producto, además de considerar a la competencia 
y demás factores externos que tengan injerencia directa o indirecta. 
2.1.3 Dirección de marketing 
Hay diferentes formas de aplicar los conocimientos de marketing a la 
dirección del mismo; Kotler y Armstrong señalan que existen cinco 
conceptos básicos bajo los cuales las empresas realizan sus actividades de 
marketing, éstos son: “producción, producto, venta, marketing y marketing 
 
47 
social”.13 Basándonos en lo anterior podemos definirlos de la siguiente 
forma: 
El concepto de producción se basa en la primicia de que los consumidores 
preferirán los productos que estén disponibles y económicamente 
accesibles, por lo cual, la dirección de marketing debe centrarse en el 
mejoramiento de la producción y distribución. 
El producto como política de dirección, se enfoca en dar al mercado la 
mejor calidad, desempeño y características. Por lo cual la empresa estará 
continuamente optimizando sus artículos; para ofrecer al mercado el mejor 
producto con la mayor calidad. 
El tercer concepto de la dirección del marketing es la venta, y se basa en la 
afirmación de que el mercado no comprará un producto en la cantidad 
suficiente si no hay un esfuerzo significativo de ventas y promoción, que se 
aplica principalmente a productos no buscados por el cliente. 
Paradójicamente, Kotler y Armstrong señalan que el cuarto concepto 
-filosofía del marketing - es el marketing, y es, en resumen, el conocimiento 
y determinación de las necesidades del mercado meta para la satisfacción 
del cliente de forma más eficaz y eficiente que los competidores. 
 
13 Kotler, op. cit., p. 19. 
 
48 
Por último, el quinto concepto y más evolucionado del marketing es el 
marketing social, el cual se entiende igual que el anterior pero con una 
variable más: el compromiso social, en donde hay que considerar tres 
variables importantes a satisfacer: a) la necesidad del mercado, b) las 
utilidades de la empresa, y c) la sociedad o bienestar humano, lo cual tiene 
mucho que ver con el compromiso de las empresas con la sociedad y la 
idea del desarrollo sustentable. 
Si es cierto que este último concepto sobre la dirección de marketing es la 
postura más evolucionada que existe, es claro que hay combinaciones de 
estos conceptos que se aplican a las necesidades de la empresa; puede ser 
que al inicio de una empresa se enfoque ciertamente en el concepto de 
producción para poder abrirse camino en el mercado y, conforme 
evolucione o avance en el mismo, irá cambiando su filosofíade la dirección 
de marketing. 
Desde la perspectiva de la dirección de marketing, el marketing social es 
una filosofía, un compromiso con la sociedad que busca ofertar productos 
y servicios congruentes con esta postura y que contribuyan al desarrollo 
de la sociedad y está basado en el principio de desarrollo sustentable 
plasmado en el informe Brundland.14 Pero existe un enfoque distinto sobre 
éste que básicamente se dirige a problemáticas sociales sin que involucre 
 
14 Robles, et al., p. 35. 
 
 
49 
necesariamente un beneficio social, que es la perspectiva del marketing 
social en sí mismo. 
Actualmente, podemos hacer uso de una metodología más especializada 
para la difusión de una idea o un comportamiento en el plano social, 
adoptando el concepto de marketing social. La palabra mercadotecnia, que 
en un inicio fue tomada como sinónimo de comercialización, ha 
evolucionado, creando una serie de técnicas o pasos a seguir con la 
finalidad de obtener mayores respuestas de los consumidores. La 
mercadotecnia se identifica con las necesidades generadoras de deseos, 
orientando y canalizando éstos con la finalidad de estimular la demanda 
en favor de cierto servicio o producto; así, la principal finalidad del 
marketing es influir de manera eficaz al consumidor hacia un determinado 
comportamiento de consumo, ya sea de productos tangibles o intangibles. 
En este sentido, el marketing social busca influir de la misma manera, 
pero el producto ofertado es un comportamiento dirigido al mejoramiento 
de la sociedad del que se obtiene un beneficio directamente social o 
individual, sin ser necesariamente económico. 
El marketing es, desde la perspectiva de la teoría de sistemas, el conjunto 
de herramientas orientadas a la influencia de un sistema por demás 
caótico y complejo; desde esta perspectiva, las técnicas del marketing 
pueden ser aplicadas a casi todo sistema al cual se desee influir de alguna 
forma, de manera que da cabida al surgimiento de un marketing enfocado 
a casi cualquier ámbito, como el social. Esta metodología de influencia de 
sistemas está formada por una metodología que sigue los pasos siguientes: 
estudiar el sistema que se desea influir, evaluar las oportunidades y 
fortalezas con las que se puede influir, establecer objetivos y metas con 
 
50 
base en una estrategia que busque combinar las mejores herramientas en 
busca de los objetivos, implementar y después controlar y corregir 
constantemente dicha estrategia. 
El marketing social, en general, tiene muchas similitudes con su 
contraparte comercial, pero tiene muchas más dificultades que enfrentar, 
ya que mientras el marketing comercial busca obtener beneficios 
económicos derivados de la comercialización de bienes y servicios, el social 
tiene el objetivo de cambiar un comportamiento indeseado en los 
individuos de manera voluntaria para la obtención de un beneficio 
individual o social. 
2.2 Marketing social 
La mercadotecnia se ha extendido a otros ambientes, con el mismo 
principio básicamente, pero con diferentes objetivos, así, cuando hablamos 
de marketing político hacemos referencia a la serie de técnicas 
comúnmente comerciales enfocadas al entorno político (consumo de 
candidatos); marketing ecológico, orientado al consumo de productos 
preocupados por el ambiente; marketing social, enfocado al consumo de 
ideas con el fin de cambiar una actitud social, y así con los diferentes tipos 
de marketing existentes. 
Retomando lo plasmado en el apartado anterior, en donde señalamos que 
marketing social también se ve como un concepto o filosofía que orienta a 
la dirección de marketing; en ese sentido, entendemos al marketing social, 
como el compromiso de una empresa con sus clientes y la sociedad. A 
 
51 
diferencia de esta concepción, el marketing social como un fin en sí mismo 
se entiende como la aplicación de las técnicas de marketing con el fin de 
lograr el consumo de un comportamiento en donde la ganancia es un 
bienestar social. Es decir, el marketing social, como filosofía de la dirección 
de marketing, busca ejercer una política lucrativa con responsabilidad 
social, mientras que el marketing social como tal, no se encuentra 
insertado en una lógica de lucro, sino que busca una ganancia social en 
tanto promueve un cambio en la sociedad. 
La distinción anterior es necesaria para evitar la confusión que se puede 
presentar al hablar de marketing social, ya que se manejan las dos 
perspectivas con este mismo término; tal vez se debería hablar de 
marketing con responsabilidad social, cuando el marketing social se 
encuentra en el ámbito de la dirección de marketing y marketing social al 
tratarse del conjunto de técnicas enfocadas al bienestar social sin fines de 
lucro; para fines de este trabajo manejaremos está ultima acepción. 
Una característica del marketing social es no tener un fin lucrativo directo, 
y puede ser implementado por instituciones gubernamentales, privadas u 
organizaciones sociales (ONG’s), sean lucrativas o no lucrativas. Como su 
nombre lo dice, sus beneficios son a escala social, y su finalidad es la de 
influir en la aceptación de una idea o postura en un tema de interés que 
busca el beneficio colectivo, con la finalidad de cambiar un 
comportamiento o actitud, dejando de lado los beneficios económicos e 
involucrándose más hacia un beneficio comunitario, como, por ejemplo, 
una campaña de prevención del SIDA, de participación electoral, o de 
alguna campaña contra la violencia intrafamiliar; todas éstas buscan un 
cambio de actitud o la difusión de una forma de pensar que involucra a 
 
52 
toda una sociedad, tanto para lograr un beneficio como para prevenir un 
problema. 
Para aclarar aún más lo que es marketing social, enlistamos algunas 
definiciones de diferentes autores: 
El marketing social es el diseño, ejecución y control de los programas que 
buscan incrementar la aceptación de una idea social y que conllevan 
consideraciones sobre producto, precio, distribución, comunicación e 
investigación de mercados.15 
 
El marketing social es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, 
puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de 
consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y 
satisfacer necesidades de tipo social, humanitario y espiritual.16 
 
La aportación del marketing social se orienta a la difusión de ideas y 
valores o imágenes institucionales, así como a la promoción de programas 
educativos, políticos y de servicio público, entre otros.17 
 
Social marketing is the use of marketing principles and techniques to 
influence a target audience to voluntary accept, reject, modify, or abandon 
a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as whole.18 
 
15 Philip Kotler y Zaltman, cit. pos., María Soledad Aguirre García, Marketing en sectores 
específicos. p. 199. 
16 http://ar.geocities.com/danielmendive/discuss.htm 14/06/02. 
17 F. Acosta Aguirre, Mercadotecnia social. p. 21. 
18 Philip Kotler, et. al., Social Marketing; p. 5. 
 
53 
En este conjunto de definiciones podemos encontrar similitudes generales 
que nos permiten elaborar la siguiente definición: el marketing social es la 
serie de técnicas propias del marketing comercial, orientadas a una 
problemática social, sin importar cuál sea, que tiene por objetivo influir en 
una audiencia para cambiar voluntariamente un comportamiento, en 
busca de un beneficio individual o social. Retomando la definición de 
Kotler, que expone en su libro Social Marketing, la influencia que ejerce el 
marketing social se enfoca al behavior (comportamiento) con el objetivo de 
lograr voluntariamente en el mercado meta la aceptación, rechazo, 
modificación o abandono del mismo. 
En este tenor, analizaremos ahora las principales diferencias que existen