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Humanas / Sociais

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30/9/2022

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Ciencias Sociales

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA
DE MÉXICO

FACULTAD DE QUÍMICA

“DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO
EN MÉXICO”

TRABAJO DE ACTUALIZACIÓN MONOGRÁFICA

T E S I S

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

I N G E N I E R A Q U Í M I C A

P R E S E N T A :

SILVIA ALEJANDRA URIBE VÉLEZ

MÉXICO, D.F. 2008

Jurado asignado:
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UNAM – Dirección General de Bibliotecas
Tesis Digitales
Restricciones de uso

DERECHOS RESERVADOS ©
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL

Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México).
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro,
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el
respectivo titular de los Derechos de Autor.

DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

Presidente PROFR. HÉCTOR MARCELINO GÓMEZ VELASCO
Vocal PROFR. RAÚL VALDIVIESO MARTÍNEZ
Secretario PROFR. HÉCTOR ISRAEL BASAVE RIVERA
1er. Suplente PROFR. RENÉ JULIO DE LOS RÍOS CAMPANELLA
2º. Suplente PROFR. JOSÉ SABINO SÁMANO CASTILLO

Sitio donde se desarrolló el tema:

Edificio D 2º piso, cubículo 319, Facultad de Química, Departamento
de Administración Industrial, Ciudad Universitaria.

Sustentante: Silvia Alejandra Uribe Vélez

Asesor: I.Q. Héctor Israel Basave Rivera

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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

This book,
with love is for Bob…

When I was quite �young
And quite small for my size,
I met an old man in the Desert of Drize,
And he sang me a sung I will never forget.
At least, well, I haven´t forgotten it yet.

He sat in a terribly prickly place.
But he sang with a sunny sweet smile on his face:

When you think things are bad,
when you feel sour and blue,
when you start to get mad…
you should do what I do!

Just tell yourself, Dukie,
You’re really quite lucky!
Some people are much more
unlucky than you!

It’s a troublesome world. All the people who’re in it
Are troubles with troubles, almost every minute.
You ought to be thankful, a whole helping lot,
For the places and people you’re lucky you’re not!

So don’t you feel blue. Don’t get down in the dumps.
You’re lucky you don’t you don’t have a Borfin that shlumps.

Thank goodness for all the things you are not!
Thank goodness you’re not something someone forgot…

Did I ever tell you how lucky you are?
Dr. Seuss.

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Agradecimientos

A Dios por la vida y por darme la fortaleza para seguir, la paciencia para esperar, la humildad para
aprender de mis aciertos y mis errores.

A Nany por la inspiración y su amor incondicional.

A Paty por el cariño y el apoyo a lo largo de estos años.

A mis tíos y primos por haber estado siempre al pendiente de que no me faltara nada material ni
emocional.

A mi amiga Ana Terroba por la confianza, por los consejos, por aguantarme todos estos años y por estar
pendiente de mi hasta la fecha.

A Yeyita por ser mi súper friend.

A Dani, Liz M., Toño Zarza por aquellos semestres de histeria colectiva, proyectos tareas, tardes,
consejos y apoyo.

A mis amiguis, Yeya, Lilo y Martha; mis recuerdos más valiosos de la Fac en mayoría provienen de
ustedes. Y aún continúan…

A mis amigos, tanto maestros como compañeros de la Fac:
Leo T,Isis, Xim, Mireille, Daniel P., Saúl S., Malena, Moi, Humberto, Esteban, Mauro, Mario G., Vic,
Victor G., Paco packs, Tlacaelel, Oscar, Alba, Gerry, Enrique Rivero-Borrel, Laura P., Xavier Zadoc,
Jous, Mau Magos, Mick, Ana, Luis M., Clau Z., Rich, Qfa, May,Miriam, Lupita L.,Olmo, Osvi,
Hugo,Lorena, Sarahí, Lucha, Ulises, Leo R., Néstor, Yad, Alma, Osmar, Miguel, Katy, Fetter, Norma,
Mtra. Lucila, Farrera, J. Gracia, Mel, Arce,Sandra, Daniel P., Diana I., Dr. Barragán, Margarita,
Magda, Alberto, Gus, Marco, Quique, Alonso, Yamilet, Albert, Nes, Noel, Uli, Samuel, Laura B.,
Lulú,Pilar, Elizabeth N., Carlos A., María Luisa, Jazz, Puig, Antonio, Jorge, Nico, Mary O’,Isaak
A.(espero no haber olvidado a nadie) .Gracias por el soporte, la ayuda y más que nada la camadería.

A Mishcka por desvelarse conmigo, en los finales, en los proyectos y en las noches de insomnio.

A ti que lees este trabajo.

Al honorable jurado involucrado en hacer posible este trabajo, por el tiempo y la paciencia invertida. You
Rules!!!

A mi querida facultad de Química, a las personas que laboran en ella más que nada por la ayuda en
aquellos trámites difíciles.

A la UNAM por darme la oportunidad de crecer intelectual y personalmente.

¡GRACIAS, GRACIAS, GRACIAS!

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ÍNDICE DE TABLAS

1. Producción total por categoría al mes de junio 2007 24

2.- Tabla comparativa de producción por categoría 2007-2006(al
mes de junio 2007). 25

3.- Principales países importadores de tequila. 25

4.- Estimado de ventas 1999-2009 en los Estados Unidos de Norte
América y el mundo. 27

5.- Ventajas y desventajas de las estrategias genéricas 43

6.- Implicaciones genéricas de las estrategias 44

7.- Riesgo de las estrategias genéricas 45

8.- Principales transacciones en el mercado del tequila 84

ÍNDICE DE GRÁFICAS

1.- Producción total de tequila por categoría (al mes de junio 2007) 24

2.a.- Principales paises importadores de tequila 26

2.b.- Principales paises importadores de tequila (exluyendo E.U.A) 26

ÍNDICE DE CUADROS

1.- Matriz TOWS (Threats, Opportunities, Weaknesess, Strenghts) 75

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ÍNDICE DE FIGURAS

1.- Elaboración industrial del tequila 16

2.- Zonas reconocidas por la Denominación de Origen del Tequila (DOT) 22

3. Modelo de competitividad global 34

4.- Contexto en el cual se formula la estrategia competitiva 365.- Fuerzas que mueven a la competencia en un sector industrial 37

6.- Mercado del tequila en segmentos 47

7.- Mercados intermedios en la cadena de suministro del tequila. 50

8.- Transacciones comerciales para el mercado 3. 84

9.- Ruta del sector 100% agave 85

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Í N D I C E G E N E R AL

1. PRESENTACIÓN 10
1.1. Planteamiento del tema 10
1.1.1. Descripción general del mercado del tequila 11

1.1.1.1. Insumos 11

1.1.1.2. El tequila 12

1.1.1.3. Categorías del tequila 13

1.1.1.4. Clases de tequila 14

1.1.1.5. Tequila y tecnología 15

1.1.1.5.1. Proceso de elaboración del tequila 16
1.1.1.5.2. Marcado y etiquetado 20
1.1.1.6. Denominación de Origen (DOT) 21

1.1.1.7. Principales empresas productoras de tequila en
México 23

1.1.1.8. Producción 24

1.1.1.9. Proyecciones de la venta de tequila 27

1.1.1.10. Marco legal 28

1.1.2. Estructura de soporte 30

1.1.2.1. Consejo Regulador del Tequila (CRT) 30
1.1.2.2. Distintivo T 30
1.1.2.3. Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) 32

1.1.2.4. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
(IMPI) 33

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1.2. Proceso de elaboración de estrategias según el modelo de
Michael Porter 34

1.2.1. Contexto de formulación de la estrategia 35

1.2.2. Determinantes estructurales de la fuerza de la
competencia 37

1.2.2.1. Análisis estructural y Estrategia Competitiva 39

1.2.2.2. Determinantes de la estructura de la
competencia en el sector industrial 40

1.2.2.3. Ciclo de vida de del producto 42

1.3. Estrategias competitivas genéricas 43

1.3.1. Otros requisitos de las estrategias genéricas 44

1.3.2. Riesgos de las estrategias genéricas 45

1.4. Mercado del tequila y sus segmentos 46

1.4.1. Elección del segmento del 100% para el análisis 48

1.4.1.1. El segmento del 100% agave 49

1.4.1.2. Descripción de los mercados intermedios del
sector 50

2. METODOLOGÍA 52

3. INFORMACIÓN GENERAL 53

3.1. Información General del Mercado del Tequila 53
3.1.1. Cumplimiento de la NOM-006-SCFI-2006 en acuerdos
de exportaciones 53
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3.1.1.1. Cumplimiento de la NOM-006-SCFI-2006 para
salvaguardar la autenticidad del tequila en el
mercado nacional 54
3.1.2. Estrategias de exportación, diversificación hacia el
mercado mundial 55
3.1.3 Incremento de exportaciones al cliente principal,
Estados Unidos 56
3.2. Efectos de la sobre demanda de tequila del mercado mundial 57

3.3. Política exterior en exportaciones 59

3.3.1. Encuentro empresarial organizado por la cámara
de comercio e industria de la federación de Rusia 59

3.3.2. Tequila y el Tratado de Libre Comercio con América
Latina (TLCAN) 60

3.4. Estrategias para la obtención del valor agregado 62

3.4.1. Modernización de los procesos de elaboración 62
3.4.2. Estrategia de diferenciación 63
3.4.3. Alianzas estratégicas, equidad en la rivalidad entre
competidores del mismo sector 64

3.5. Situación actual del segmento tequila 100% 63

3.5.1. Determinantes de la estructura de la competencia en
el sector tequila 100% 66

3.5.2. Implementación de estrategias proactivas 67

4. DISCUSIÓN 68

4.1. Factores determinantes en la competencia del Sector Tequilero 68

4.1.1. Estrategias Corporativas 69

4.1.2. La amenaza de nuevos sustitutos 70
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

4.1.3. Estrategia de diferenciación en el Sector tequilero y sus
implicaciones socio- culturales 71

4.1.4. Estrategias de Ampliación de Mercado 72

4.2. Regresar al segmento 100% agave 73

4.3. Análisis del entorno TOWS (Threats, Opportunities, Weaknesess,
Strenghts) 75

4.2.1. Desglose matrizTOWS (Threats, Opportunities,
Weaknesses, Strengths), Sector 100% agave 76

5. CONCLUSIONES 77

6. RECOMENDACIONES 87

7. REFERENCIAS 89

8. ANEXOS 95

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1. PRESENTACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

El sector tequilero en México atraviesa por una de sus mejores etapas a nivel de
metas nacionales y mundiales, sin embargo el trasfondo de la situación
agropecueria en específico el cultivo del agave, la inequidad en la aplicación de
los impuestos y el descontrol en el seguimiento de la venta a granel del mercado
tequila 51/49 ponen en desconcierto al sector tequila 100% agave en el mercado3.
El objetivo de este trabajo es la descripción de las principales estrategias
comerciales del segmento 100% agave el con base en una investigación
monográfica crítica al mercado 3 comprendido entre el proveedor (las empresas
tequileras como: Herradura, José Cuervo, Sauza, Sazerac) y el cliente (centros
comerciales, Hoteles, restaurantes, etc.). Ver gráfico de la sección 1.4.1.2.
De esta forma se presenta el análisis de la situación actual así como las
recomendaciones pertinentes al sector tequila 100% agave en el mercado 3.

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1.1.1. Descripción general del mercado del tequila

1.1.1.1. Insumos

Agave

La palabra agave proviene del griego agavos, que significa “notable” o
“admirable” [1].El género comprende aproximadamente 200 especies, de las
cuales el75% se encuentra en México, considerado como el centro de origen
(Eguiarte et al., 2000; García-Mendoza, 2002).Junto con el maíz y el fríjol, los
agaves o “magueyes” fueron quizás de las primeras plantas cultivadas en
Mesoamérica y gracias a la gran cantidad de formas de uso se ganaron el
apelativo de “árbol de la vida” (González y Galván, 1992).

Distribución y hábitat

Todas las especies de agave se encuentran de manera natural en el
continente americano e islas que le rodean, al norte, se extienden en las zonas
áridas y semiáridas de Norteamérica y México bajando por las islas del Caribe
hasta Colombia y Venezuela [1].

La especie de interés para este trabajo es la llamada agave tequilana
Weber variedad azul, dada su importancia económica en la producción de tequila.

La creciente demanda de esta variedad para la elaboración del tequila ha
propiciado el establecimiento de plantaciones en zonas diferentes a las
tradicionales debido a la gran demanda y el incremento de la popularidad del
tequila en México y en el mundo.

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1.1.1.2. El tequila

Cuenta la leyenda prehispánica que el tequila fue descubierto cuando un
rayo desgajó el corazón del agave y lo hizo arder durante unos segundos. Los
indígenas, azorados, se percataron de que del interior brotaba un aromático néctar,
el cual bebieron con temor y reverencia, pues lo consideraron un regalo de los
dioses. Creían sin duda que se trataba, sin duda de un milagroso obsequio de
Mayahuel, la diosa de la fecundidad que fue convertida en Maguey. Sin embargo
fueron los españoles, quienes a través de procesos de destilación, iniciaron la
elaboración de la bebida que hoy conocemos como tequila [2].

Según la Norma Oficial Mexicana (NOM-006-SCFI-1994, SECOFI, 2006)el
tequila es:

una “ bebida alcohólica regional obtenida por la destilación y rectificación de
mostos, preparados directa y originalmente del material extraído, dentro de las
instalaciones de la fábrica derivado de la molienda de las cabezas maduras de
agave, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidas a fermentación
alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptible de ser enriquecido
por otros azúcares hasta en una proporción no mayor al 49%, en la inteligencia de
que no están permitidas las mezclas en frío. El tequila es un líquido, que de
acuerdo a su tipo, incoloro o amarillento cuando es madurado en recipientes de
madera de roble o encino, o cuando se aboque sin madurarlo” [3].

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1.1.1.3. Categorías del tequila

El Tequila comprende dos categorías:

• Tequila 100% agave: Significa que el producto ha sido elaborado con
azúcares provenientes 100% del agave Tequilana Weber variedad azul;
no se permite para esta categoría el uso de otro tipo de azúcares [4].

• Tequila: Es un producto que es elaborado con al menos el 51% de
azúcares provenientes del agave Tequilana Weber variedad azul, siendo
susceptible de ser enriquecido por otros azúcares hasta en una
proporción no mayor al 49% [4].

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1.1.1.4. Clases de tequila

De acuerdo a las características adquiridas en procesos posteriores a la
destilación, del Tequila surgieron el blanco, joven, reposado y añejo1:
– Blanco.
– Joven u Oro.
– Reposado.
– Añejo.
– Extra añejo.
Tequila blanco: es el producto obtenido de la destilación y rectificación, ajustado
con el agua de dilución a su graduación comercial. Es la presentación más barata.

Tequila joven abocado: es el mismo que el tipo blanco, sólo que se realiza el
proceso de abocado consistente en suavizar el tequila mediante la adición de uno
o más suavizantes y colorantes permitidos por la Secretaría de Salud de México.

Tequila reposado: es aquel que se obtiene luego de dejarse en recipientes de
madera de roble o encino durante por lo menos dos meses y que es susceptible
de ser abocado.

Tequila añejo: si el tiempo de maduración es de 18 meses, se produce el tequila
añejo que es el más caro en el mercado; también es susceptible de ser abocado y
ajustado con agua de dilución a su graduación comercial [5].

1 Las diferencias de nombre en esencia son para distinguir periodos de reposo, sabor, olor
y color de la bebida mexicana.

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1.1.1.5. Tequila y tecnología

Esta industria, está basada en una tradición, más que en la innovación
tecnológica, sin embargo la tecnología ha sido alcanzada por la inminente
modernización tecnológica en una parte debida a las alianzas que esta industria a
formado con el extranjero.

Los adelantos tecnológicos como los equipos fabricados con acero
inoxidable y máquinas de motor, así como la adaptación de nuevos procesos
técnicos y químicos, que ya se empleaban en los países desarrollados,
comenzaron a llegar a México y facilitaron los procesos de producción del
tequila.[6]

Los hornos están hechos de piedra donde al centro se colocaba leña
prendida y se rellenaban con cabezas o piñas de agave partidos,se remplazaron
primero por hornos de mampostería hechos especialmente como grandes
evaporadores para ser sustituidas hasta hoy en día por gigantes autoclaves de
acero inoxidable, para el cocimiento homogéneo y exacto del agave.

Los jornaleros recolectaban el jugo en grandes cubetas. Después un peón
se introducía en tinas de madera para batir con pies y manos los mostos [7].

Ese esquema de producción conocido como artesanal pasó a la historia en
la década de los años ‘60, el cambio más notable en las empresas comparado con
el proceso artesanal del tequila, fue cuando el esquema de producción se redujo
en fábrica a sólo cinco pasos [7].

El tequila, se puede comercializar a granel, se puede envasar como tequila
blanco, o bien, madurar en barricas de roble o encino para obtener los tequilas
reposados y añejos [7].

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1.1.1.5.1. Proceso de elaboración del tequila

Figura 1. Elaboración industrial del tequila.
Elaboración propia.

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La elaboración de tequila parte del cultivo de agave en el territorio de
Denominación de Origen, DOT (ver pagina 17). La primera tarea es la selección
de hijuelos* de la especie agave “TEQUILANA WEBER”: variedad azul, para ser
plantados únicamente en el DOT, zona protegida por la declaración general de
Protección a la Denominación de Origen; estos hijuelos deben estar libres de
enfermedades y con una altura aproximada de 50 cm [8].
El ciclo de la planta es de aproximadamente 10 años, plazo en el que alcanza
su plena madurez; es decir, cuando es capaz aportar las mejores mieles, y está
lista para la jima [9].

La jima consiste en cortar las hojas de la planta al ras de la base, para
dejar únicamente la cabeza o corazón de agave [9].

El proceso de fabricación se inicia con el cocimiento y la molienda de las
piñas de las cabezas de agave (Ver la figura1, diagrama de elaboración).

El cocimiento se realiza con vapor de agua a presión, ya sea en los
tradicionales hornos de mampostería o en autoclaves. El tiempo de cocimiento es
mas largo en hornos de mampostería (48 horas) que en autoclaves (12 horas). La
finalidad de esta etapa es convertir la inulina (azúcar del agave) en azucares como
fructuosa y sacarosa, los cuales son fácilmente fermentados [9].

Al terminar el cocimiento el agave cocido se transporta a desgarradoras
para después ser transportado a molinos de corte donde se corta en pequeños
pedazos de algunos centímetros [9].

Extracción de mieles y residuos de bagazo: Para extraer las mieles del
agave cocido se aplica agua a presión al bagazo y luego se exprime en bandas
transportadoras. Las mieles son entonces separadas para continuar el proceso
industrial, mientras que el bagazo exprimido sale del mismo [9].

Las mieles extraídas del agave cocido son captadas en depósitos y
transportadas por tuberías a las tinas de formulación (para la elaboración de
tequila) o de fermentación (para la elaboración de tequila 100 % de agave), según
sea el caso [9].

La formulación consiste en mezclar las mieles de agave, mínimo 51 %
con un preparado de otras mieles, (azúcar estándar, piloncillo, glucosa, fructosa,
melaza, etc.), no más del 49 % para posteriormente ser fermentadas [9].

La fermentación es una de las etapas más importantes del proceso, ya
que es aquí donde se lleva a cabo la transformación de los azucares en alcohol
etílico, y otros productos en menores proporciones. La fermentación se lleva a
cabo en grandes tinas de acero inoxidable, las cuales son cargadas con las mieles
también llamadas mostos. A estos se les agrega agua, levaduras y nutrientes para
la fermentación [9].
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El tiempo de fermentación varias de acuerdo con la temperatura ambiental,
y esta a su vez cambia con cada época del año. Sometida a bajas temperaturas
en invierno, la fermentación se prolonga más de 24 horas. Este proceso tiene un
patrón similar a la curva de desarrollo de cualquier microorganismo, presentando
al principio un crecimiento exponencial, una segunda fase lineal y un último
estadio de decrementos [9].

Los productos de cualquier fermentación son el alcohol, bióxido de carbono,
agua y energía que se desprende en forma de calor. El mosto en plena
fermentación es efervescente, y el movimiento cesa cuando las levaduras
terminan su trabajo. En ese momento finaliza el proceso y se acostumbra decir
que el mosto esta muerto, las levaduras han terminado la conversión de azúcar en
alcohol [9].

La destilación es el procedimiento por el cual los fermentos son
separados, mediante calor y presión, en productos de riqueza alcohólica (tequila) y
vinazas; estas últimas constituyen un producto de desecho. En la destilación los
fermentos son transportados por tuberías a los alambiques de destilación, donde
se calientan a altas temperaturas [9].

La destilación se efectúa en alambiques de cobre o acero inoxidable, e
incluso en torres de destilación continua. Los alambiques comunes constan de tres
partes: la olla o caldera, donde se deposita el mosto para su calentamiento; la
columna o capitel, que recoge y conduce los vapores, y el serpentín, en el que se
enfrían los vapores y se vuelven líquidos [9].

Los puntos de ebullición de los diferentes compuestos y los diversos
volúmenes y presiones del alambique ayudan a la separación de gases, que se
condensan en productos de mayor riqueza alcohólica. En la elaboración del tequila
son necesarias dos destilaciones, la primera llamada destrozo y la segunda,
rectificación [10].
Con la rectificación se incrementa la riqueza alcohólica y se eliminan los
productos indeseables, obteniendo un producto de mayor pureza. Al tequila que se
recibe del destrozo o primera destilación se le llama “tequila ordinario”, y el que
termina la segunda destilación o rectificación es considerado como “tequila blanco”.
Además de las vinazas, existen otros subproductos del inicio y final de la
destilación conocidos como “cabezas” y “colas”, respectivamente [11].
Envasado: El Tequila se debe envasar en recipientes nuevos de tipo
sanitario, elaborados con materiales inocuos y resistentes a las distintas etapas
del proceso, de tal manera que no reaccionen con el producto o alteren sus
características físicas, químicas y sensoriales [11].
La capacidad de cada envase no puede ser mayor de 5 litros y en
ningún caso se pueden usar envases con marcas que no sean propiedad del
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

Productor Autorizado o envasador aprobado en los términos de este proyecto de
NOM [11].
El envasador de Tequila debe demostrar, en todo momento, que el
producto no ha sido adulterado desde su entrega a granel hasta el envasado final
del mismo. [11]

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1.1.1.5.2. Marcado y etiquetado.
Cada envase debe ostentar una etiqueta legible que contenga la siguiente
información en idioma español, la cual debe ser veraz y no inducir al error al
consumidor con respecto a la naturaleza y características del tequila:
a) La palabra “Tequila”;
b) Categoría y clase a las que pertenece;c) En su caso, el nombre del sabor o aroma añadido;
d) Contenido neto expresado en litros o mililitros, conforme a la NOM-03O- SCFI-
1993
e) El contenido alcohólico expresado en porciento de alcohol en volumen a 20ºC,
que debe abreviarse “% Alc. Vol.”;
f) Nombre o razón social del productor autorizado o de la fábrica donde el tequila
es producido y, en su caso, del envasador aprobado;
g) Domicilio del productor autorizado o de la fábrica donde el tequila es producido
y, en su caso, del envasador aprobado;
h) Nombre de la marca registrada seguida de los símbolos ® o “MR”;
i) La leyenda HECHO EN MÉXICO, PRODUCTO DE MÉXICO, ELABORADO EN
MÉXICO, u otras análogas;
j) Contraseña oficial, conforme a la NOM-106-SCFI-2000;
k) Lote: cada envase debe llevar grabada o marcada la identificación del lote a que
pertenece, con una indicación en clave. La identificación del lote que incorpore el
Productor Autorizado o envasador aprobado no debe ser alterada u oculta de
forma alguna;
l) Las leyendas precautorias establecidas en la legislación sanitaria, y
m) Cualquier otra información exigida por otras disposiciones legales aplicables a
bebidas alcohólicas.
Los requisitos específicos sobre el proceso de elaboración, envasado y
comercialización, están previstos en la Norma Oficial Mexicana del tequila en vigor
NOM-006-SCFI-2005, BEBIDAS ALCOHOLICAS- TEQUILA-
ESPECIFICACIONES .[12]
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1.1.1.6. Denominación de Origen (DOT)

El gobierno de México a través del Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial(IMPI) y la Dirección General de Normas(DGN) de la Secretaría de
Economía, como titular de la Denominación de Origen Tequila(DOT) afirmando
que por su origen geográfico, reputación y cualidades específicas esenciales, el
tequila ha sido considerado como un distintivo geográfico de México [8] .

Esto significa que México reclamaría el uso exclusivo, en el mundo entero,
de la palabra Tequila, y que sólo las bebidas alcohólicas hechas de la planta de
agave azul o Weber, pueden ser etiquetadas como Tequila.

El área oficialmente demarcada para la producción del tequila, como se
estipula en la declaración de la protección de la Denominación del Origen del
Tequila (DOT), incluye todo el estado de Jalisco y otras áreas específicas, dentro
de cuatro estados: Nayarit, Tamaulipas, Michoacán y Guanajuato(véase figura 2).
De acuerdo con la ley, sólo en estas áreas se puede producir Tequila. Sólo estas
áreas poseen el clima adecuado y las características del suelo, para el desarrollo
de la planta del agave azul [13].

La denominación de origen ha dado un orden en la cadena productiva
desde el campo hasta el envasado.

Una denominación de origen:

– No se crea, se reconoce.
– Es sinónimo de originalidad.
– Es un reconocimiento a una calidad ligada a una zona geográfica.
– Es un reconocimiento a un origen avalado por un consejo regulador que
establece los mecanismos de control y supervisión que garanticen esa
autenticidad [13].

La certificación de autenticidad le ha dado un valor agregado.

El uso ilegal de la denominación de origen será sancionado por el IMPI y
prohibirá su uso cuando venga acompañada de indicaciones tales como: género,
tipo, manera, imitación que provoquen confusión en el consumidor o impliquen
actos de competencia desleal [14].

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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

Figura 2. Zonas reconocidas por la Denominación de Origen del Tequila (DOT).
Fuente: CRT [7]

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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

1.1.1.7. Principales empresas productoras de tequila en México

Existen en el mercado cerca de 300 marcas reconocidas legalmente por
la NOM y la CRT.

La producción de Tequila y sus ventas están en primer lugar bajo el dominio
de José Cuervo (Netamente propiedad de mexicanos) y su alianza con Diageo
(destiladora propiedad de Reino Unido)[15].

El segundo lugar de liderazgo en el mercado lo ocupa Tequila Sauza aliada
a Domecq la popular compañía española [15], dejando en tercer lugar a la
recientemente aliada de Brown-Forman y tequila Herradura. Estas son las 3
compañías de mayor distribución Nacional e internacional acaparando entre las
tres cerca del 70% del mercado del tequila mundial.

Las alianzas estratégicas hoy por hoy representan una gran opción para dar
a conocer el producto internacionalmente, la adquisición de productoras tequileras
por compañías extranjeras da al producto una oportunidad para expansión y
diversificación en el mercado. Algunas de las compañías más importantes y sus
alianzas estratégicas son [16]:

Cuervo-Diageo,

Sauza- Domecq,

Herradura-Sazerac,

Cazadores-Bacardi,

Montezuma-Constellation

Nota:
Ocupando estas compañías el 75% de volumen del mercado global, por
ende se cuenta con la información necesaria para hacer un análisis sectorial.

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1.1.1.8. Producción

La producción de esta bebida se ha incrementado debido a la demanda
ocasionada por la popularidad que ha adquirido por la diversificación del mercado
de consumo de esta bebida, tanto en el mercado nacional mexicano, como
internacionalmente.

PRODUCCIÓN TOTAL TEQUILA POR CATEGORIA EN HECTOLITROS*
(1995 a junio del 2007)

Año 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Tequila 51/49 428 000 487 000 558 000 512 000 593 000 778 000 664 000
Tequila 100% 5.8 127 000 197 000 283 000 337 000 180 000 142 000
Producción
Total 486 000 614 000 755 000 795 000 930 000 958 000 806 000
Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Inc.
07/06
Tequila 51/49 555 000 424 000 672 000 730 000 720 000 703 000 -2.36%
Tequila 100% 162 000 194 000 202 000 372 000 405 000 673 000 66.17%
Producción
Total 717 000 618 000 874 000 110 200 112 500 137 600 22.31%

Tabla 1. Producción total por categoría(al mes de junio 2007).
Datos en hectolitros. Fuente: CRT[17]

0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
Periodo
Vo
lu
m
en
(H
ec
to
lit
ro
s)
Tequila 51/49
Tequila 100%
Produccion total

Gráfica 1. Producción total de Tequila por categoría (al mes de junio 2007).
Fuente: CRT [17].

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Tabla Comparativa de producción por destino 2007-2006*
( al mes de junio 2007).

2007 2006 VARIACIÓN
hL % hL % hL %
Exportación 667 000 49 694 000 62 -27 000 -4
Consumo
Nacional aparente
708 000 51 431 000 38 227 000 64
Producción 1 375 000 100 1 125 000 100 250 000 22
*( Datos en hectolitros referidos a 40% Alc. Vol.)
Tabla 2. Tabla Comparativa de producción por destino 2007-2006(junio 2007)
Fuente: CRT [17]

EXPORTACIONES

De acuerdo con la información proporcionada por el CRT de la industria
tequilera, el mapamundi de la exportación de tequila mexicano 51/49 y 100%
agave es [3]:

Tabla representativa de los principales países compradores de tequila
mexicano*:

PAÍS GRANEL
TEQUILA
(51/49)
ENVASADO
TEQUILA
100%
TOTAL BLANCO REPOSADO
Estados
Unidos
632 258.36 607 050.1 693 263.36 199 895.50 446 178.5
Alemania 289 610.8 540.07 29 501.15 16 645.59 11.94Holanda 23 376.91 300.90 24 077.90 11 553.03 8 555.83
Bélgica 16 432.61 1 541.00 17 973.62 94 367.5 0
Francia 13 961.37 4 233.76 17 925.13 11 549.59 1.77
Canadá 9 011.68 690.88 97 025.6 5 888.11 3.38
Chile 99 9 535.45 96 344.5 7 579.18 182.12
Reino Unido 0 6 234.36 6 234.36 1 665.52 2 954.30
Japón 2 750.00 2 894.05 56 440.5 895.87 1 100.00
España 3 722.72 912.35 46 350.7 1 639.92 102.80
Tabla 3. Principales países importadores de tequila (Datos en hectolitros). Fuente: PROFECO[3]

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0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
EUA AlemaniaHolanda Bélgica Francia Cánada ChileReino UnidoJapón España
C
on
su
m
o
(h
L)
País
Principales paises importadores de
Tequila
Granel
Envasado
Total
Blanco
Reposado

Gráfica 2.a. Principales países importadores de tequila.
Elaboración propia con datos de PROFECO [3]

0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Alemania Holanda Bélgica Francia Cánada Chile Reino
Unido
Japón España
C
on
su
m
o
(h
L)
País
Principales paises importadores de
Tequila
Granel
Envasado
Total
Blanco
Reposado

Gráfica 2.b. Principales países importadores de tequila (excluyendo EUA).
Elaboración propia con datos de PROFECO [3]

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1.1.1.9. Proyecciones del mercado internacional del Tequila

Las proyecciones a futuro de las exportaciones del tequila al mundo
principalmente a Estados Unidos, arrojan cifras altamente alentadoras, esto
debido al crecimiento del gusto por esta bebida entre los jóvenes. Es también
importar señalar acuerdos como el TLCAN, encaminados a realizar la política
exterior necesaria para difundir la cultura del Tequila en los Estados Unidos y
Canadá. De la misma forma que el CRT ha afianzado mundialmente acuerdos
para la exportación de este producto a diferentes países, protegiendo siempre la
integridad de los orígenes de esta bebida.

Ventas de Tequila(los dos Sectores), estimado de ventas en Estados Unidos
de Norte América y el mundo

1999 – 2009 (EN MILLARES DE DÓLARES DEL 2004)
1999 2000 2001 2002 2003 2004 % variación ’99-‘04
Mundial 8.205 7.979 7.494 7.298 7.747 8.239 0.4
México 5.197 4.162 4.174 3.585 3.796 3.954 -31.4
E.U.A 1.887 2.002 1.857 2.050 2.177 2.313 22.6
2004 2005 2006 2007 2008 2009 % variación ’04-‘09
Mundial 8.239 8.884 9.587 10.247 10.916 11.541 40.1
México 3.954 4.185 4.512 4.742 4.965 5.184 31.1
E.U.A 2.313 2.565 2.856 3.170 3.491 3.770 63.0
Tabla 4.Estimado de ventas 1999-2009 en los Estados Unidos de Norte América y
el mundo. Elaboración propia con datos de Doing Business México [16].

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1.1.1.10. Marco legal

*NOM-006-SCFI-2005 Bebidas alcohólicas –Tequila –Especificaciones.

La Norma Oficial del Tequila o Norma Oficial Mexicana (NOM) establece
cómo se tiene que producir, envasar y etiquetar el Tequila. Esto es conocido
como “NOM-006-SCFI-1994 Especificaciones-Tequila-Bebidas Alcóholicas“. Esta
ley fue decretada el 13 de Agosto de 1997, para reemplazar la antes existente.

La NOM establece el estándar oficial de la identidad para el tequila, tequila
100% agave y los cuatro diferentes tipos de tequila: Blanco, Joven, Reposado y
Añejo. Establece las especificaciones físicas y químicas del tequila, así como las
características del agave que es utilizado en su producción. También incluye las
reglas de su envasado y etiquetado.

Cada botella de tequila, debe contener en su etiqueta un número de la NOM.
La NOM, que representa a la Norma Oficial Mexicana, es el número asignado por
el gobierno de México a cada uno de los productores, e identifica quién produce
realmente esa botella de tequila. Si no hay NOM en la etiqueta, debe de tenerse
cuidado, pues probablemente no se trate de un tequila auténtico [14].

La NOM-006-SCFI-2005 Bebidas alcohólicas - Tequila - Especificaciones
establece las disposiciones que deben observarse en la producción, envasado y
comercialización del tequila; posterior a la NOM-006-SCFI-1994. Esta nueva
Norma del tequila (NOM tequila) fortalece los esquemas de supervisión a la
cadena productiva y permite el desarrollo de nuevas alternativas de producto para
ofrecer al consumidor [12].

De esta forma la implementación de la NOM-006-SCFI-2005 2 Bebidas
alcohólicas - tequila – Especificaciones, protege a esta bebida, garantizando su
calidad y autenticidad nacional e internacionalmente.

2 Ver Norma completa en los anexos.
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Instituciones concernientes a la NOM-006-SCFI-2006

Las principales instituciones y empresas concernidas por la NOM-006-
SCFI-2005 son entre otras [18]:

- Bacardi y Compañía, S.A. de C.V.
- Cámara Nacional de la Industria Tequilera.
- Casa Cuervo, S.A. de C.V.
- Cía. Tequilera de Arandas, S.A. de C.V.
- Confederación Nacional de Productores de Agave Tequilero.
- Consejo Mexicano del Agave Consejo Nacional de Productores de Agave.
- Consejo Regulador del Tequila, A.C.
- DIAGEO
- Grupo Internacional de Exportación, S.A. C.V.
- Productores de Agave de Guadalajara.
- Productores Tequileros de Guadalajara.
- Secretaria de Economía.
- Dirección General de Normas (DGN).
- Tequila Cazadores de Arandas, S. de R.L. de C.V.
- Tequila Don Julio, S.A. de C.V.
- Tequila Herradura, S.A. de C.V.
- Tequila Orendain de Jalisco, S.A. de C.V.
- Tequila Sauza, S.A. de C.V.
- Unión Regional de Productores de México.

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1.1.2. Estructura de soporte

1.1.2.1. Consejo Regulador del Tequila (CRT)

El Consejo Regulador del Tequila Asociación Civil, es una organización que
reúne desde el 16 de diciembre de 1993 a todos los actores y agentes productivos
ligados a la elaboración de tequila, con el fin de promover la cultura y la calidad de
la bebida tradicional mexicana.

Su alcance es nacional e internacional, donde su fin es el de certificar el
cumplimiento de la Norma Oficial Mexicana del tequila, tanto en el producto que se
comercializa en México como el que se exporta y todavía se envasa en algunas
partes del extranjero. Además de emite los siguientes certificados:

– Certificado de Conformidad de Producto
– Certificado de Autenticidad para Venta Nacional
– Certificados de Autenticidad para Venta de Exportación

Integra a los productores de agave, a los industriales tequileros, a los
envasadores, a los comercializadores y a la representación gubernamental
[19].

Estructuralmente, la CRT está organizada en cinco ramas diferentes:

– Verificación
– Certificación
– Asuntos agrícolas
– Control de calidad
– Administración.
El Consejo Regulador del Tequila en su página web publica constantemente
las listas de marcas debidamente registradas y certificadas, las cuales son las
únicas en las que se puede envasar tequila [19].

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1.1.2.2. Distintivo T

El distintivo “T” es un certificado que diseñado para los mejores
restaurantes, bares, hosterías, hoteles y en general sitios dondeúnicamente el
tequila auténtico esté presente y tenga como destino final un consumidor.
El distintivo “T” es un emblema que se otorga a los establecimientos
comerciales y de servicios en los cuales el consumidor puede tener la seguridad
de que el Tequila que ahí se le ofrece es auténtico y que los responsables de la
atención de establecimiento están capacitados en la cultura del tequila [14].
Para ofrecer tequila como una bebida espirituosa, en centros de consumo
genérico como hoteles, restaurantes, bares y cualquier otro sitio de este tipo, para
ser acreedor al distintivo “T” se requiere [14]:
a) Proteger la Denominación de Origen Tequila (DOT).

b) Difundir la cultura del tequila en centros de consumo ya sea en el ámbito
nacional o internacional.

c) Preservar la autenticidad del producto, evitando la adulteración.

d) Proteger la salud del consumidor ante la proliferación de las bebidas
adulteradas.

e) Fomentar el consumo del tequila certificado y auténtico.

f) Coadyuvar a los establecimientos a cumplir con la ruptura del envase del
tequila, que eviten reutilizar los envases con fines ilegales como la piratería
de marcas o envasado de productos falsos.

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1.1.2.3. Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT)

La CNIT representa, promueve y defiende los intereses comunes de sus
miembros. Proponiendo y llevando a cabo acciones encaminadas a satisfacer las
necesidades y expectativas La CNIT refuerza imagen y prestigio de la industria del
tequila en general.
Sus objetivos se basan en [20]:

a. Concentrar esfuerzos cuidando las necesidades de los miembros como
objetivo fundamental.

b. Posicionar a la CNIT como una institución líder en la defensa de la cultura del
tequila.

c. Promover el tequila como una exitosa bebida así como la cultura que rodea a
esta, como un valor tradicional de México.

La CNIT es la más antigua institución en la industria del tequila en la cual las
compañías miembros libres, voluntariamente se unen para trabajar juntas a favor
del tequila, patrimonio de México [14].

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1.1.2.4. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial

Es el organismo encargado de aplicar la Ley de Propiedad industrial y de
regular las actividades en el área de propiedad industrial y tecnología.

Las patentes brindan protección a las invenciones. La ley de la Propiedad
Industrial establece tres condiciones fundamentales para que una invención sea
patentable: que sea nueva, resultado de una actividad inventiva y susceptible de
aplicación industrial.

La vigencia de la patente en México es de 20 años improrrogables.

Pesar de que las variedades vegetales no son patentables, se pueden
proteger mediante un título de obtentor, el cual se tramita ante la Secretaría de
Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural y su protección está regulada por la ley
federal de variedades vegetales, en vigor desde octubre de 1996. El título de
obtentor otorgue el derecho de aprovechar y explotar temporalmente en forma
exclusiva una variedad vegetal y su material de propagación.

La vigencia de los derechos de las diferentes figuras de protección de
signos distintivos surtirá efectos por diez años y son renovables. Por periodos
igual de duración.

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1.2. Proceso de elaboración de estrategias según el modelo
de Michael Porter

Las necesidades que satisface el tequila en los consumidores
Al desarrollar explícita o implícitamente la misión de las empresas y
organizaciones debemos considerar que forzosamente debemos de satisfacer
necesidades y deseos de los consumidores, compradores o clientes. Es una
condición sin la cual no se puede sobrevivir en el complejo mundo de las
empresas [14].

Modelo de competitividad global de la empresa con un enfoque externo, orientado en función
de lo que espera y compra el cliente [14] y [21].

Figura 3. Modelo de Competitividad global de la empresa. Fuente: Academia Mexicana del Tequila 2006 [14].

Otros tipos
de precio

Diseño de la
oferta y del
trabajo
optimización
de procesos
Productividad de la
mano de obra y de
los sistemas
?
Productividad de la
tecnología, equipos,
instalaciones y ‘lay
–out’
Economías de
escala
Optimización del
uso de la
capacidad
productiva

Productos
Servicios
Infraestructura de apoyo
Sistemas y proceso de
soportes facilitadores del
suministro de valor
Diferenciación /
Productividad
Calidad
Trato personal
Servicios
relacionados
asociados
/soporte, apoyo,
agregados
/añadidos
complementarios

Precios
inherentes al
uso del
producto
Precio de sistema sin
adeudos
Entregas extemporáneas
Energía y ¿?
Precios a la sociedad
Abuso social
Perjuicio ecológico
Precios del maltrato
personal; Precio
emocional/psicológico
Precio de la
inexperiencia

Precio a la no
disponibilidad
Entregas
inesperadas
Ineficiencia
Precio
monetario
VALOR
PRECIO
Sistem
a de valor y sus subsistem
as
Sistem
a de precio y sus subsistem
as
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

1.2.1. Contexto de formulación de la estrategia

Estrategia:
“Las tácticas implican el uso de de fuerzas armadas en el combate, la estrategia
es el uso de los combates para propósito de la guerra” [A]. Toma de decisiones:
La mayor parte de las decisiones y los medios subsecuentes para obtener
información se contemplan como un proceso lineal y secuencial. El proceso de
toma de decisiones se divide en una serie de actividades interrelacionadas que
conducen a una elección entre diferentes opciones. Las actividades principales a
identificar se resumen en el siguiente esquema [B]:

Esquema de las principales actividades en el proceso de toma de decisiones 3.

La estrategia de una empresa consiste en una combinación de movimientos
competitivos y enfoques de los negocios que los administradores utilizan para
satisfacer a los clientes competir con éxito y lograr los objetivos de la organización
[22].

En la siguiente figura muestra que en el nivel más amplio la formulación de
la estrategia competitiva involucra la consideración de cuatro factores clave
determinan los límites de lo que una compañía puede lograr con éxito [23].

3 DAVIS Duane; Investigación en administración para la toma de decisiones, 5ª edición, Internacional
Thomson, México 2001.
Reconocimiento
del problema
Búsqueda
de
información
Análisis del
problema
Evaluación
de
opciones
Decisión
Entorno de la decisión
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

Figura 4. Contexto en el cual se formula la estrategia competitiva. Fuente: Michael Porter [23].

Las fuerzas y debilidades, combinadas con los valores determinan los
límites internos (para la empresa) a la estrategia competitiva que una empresa
puede adoptar con éxito. Los límites externos están determinados por su sector
industrial y el entorno. Las oportunidades y amenazas del sector industrial definen
el ambiente competitivo con, con sus riesgos análogos y beneficios potenciales.Las expectativas de la sociedad reflejan el impacto sobre la compañía de
factores tales como políticas gubernamentales, intereses sociales, costumbres que
emergen y otros más; estos cuatros factores deben ser considerados antes de que
la empresa pueda desarrollar un conjunto de objetivos y políticas realizables.

Estrategia
competitiva

Expectativas
sociales de más
amplitud

Fortalezas y
debilidades de la
empresa
Oportunidades y
riesgos del sector
industrial
(económicos y
técnicos)

Valores personales
de los ejecutivos
clave
Factores
internos de la
empresa
Factores
externos de la
empresa
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1.2.2. Determinantes estructurales de la Fuerza de la
Competencia

El modelo de M. Porter describe la interacción de cinco fuerzas que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de
algún segmento de éste. La empresa deberá evaluar sus objetivos y recursos
frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.

La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco
fuerzas competitivas básicas:

Figura 5. Fuerzas que mueven a la competencia en un sector industrial.
Fuente: Michael Porter [23].

La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en
el sector industrial, en donde el potencial de utilidades sed mide en términos del
rendimiento a largo plazo del capital invertido.

La interacción de las fuerzas competitivas en un sector industrial determina
el grado hasta el cual esta reinversión de capital ocurre y a la vez el sector
controla el flujo de fondos al mercado libre y, consecuentemente, la habilidad de
las empresas para mantener rendimientos por arriba del promedio.

Las cinco fuerzas competitivas nuevos ingresos, amenaza de sustitutos,
poder negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores y la
rivalidad entre los actuales competidores.

COMPETIDORES
POTENCIALES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES COMPRADORES
COMPETIDORES EN
EL SECTOR
INDUSTRIAL

Rivalidad entre los
competidores existentes.
Amenaza de nuevos ingresos
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Poder negociador de los
compradores
Poder negociador de los clientes
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

La competencia, en su sentido más amplio, podría denominarse rivalidad
amplificada.

Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad
competitiva así como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas más
poderosas son las que gobiernen y resultan cruciales desde el punto de vista de la
formulación de la estrategia.

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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

1.2.2.1. Análisis estructural y estrategia competitiva

Desde un punto de vista estratégico, los puntos fuertes y débiles cruciales
son la posición de la empresa frente a las causas fundamentales de cada
elemento de fuerza competitiva.

Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con
el fin de crear una posición defendible contra las cinco fuerzas competitivas [23].

– Posicionamiento. La estrategia puede considerarse como la creación
de defensas en función de las fuerzas competitivas o encontrar una
posición en el sector industrial en donde las fuerzas sean más débiles.

– Ofensiva. Una empresa puede establecer una estrategia que tome la
ofensiva. Esta postura está diseñada para hacer frente a las fuerzas en
sí mismas alterando sus orígenes. Las innovaciones en la
comercialización pueden elevar la identificación de la marca o
diferenciar de otra manera el producto.

– Tomando ventaja del cambio. La evolución de un sector industrial
tiene importancia estratégica debido a que la evolución, como es natural,
lleva con ella cambio en las fuerzas estructurales de competencia.

– Estrategia de diversificación. El marco para analizar la competencia
en un sector industrial se puede utilizar para fijar la estrategia de
diversificación.

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1.2.2.2. Determinantes de la estructura de la competencia en el
sector industrial

La competencia en un sector industrial opera en forma continua para hacer
bajar la tasa competitiva de rendimiento sobre la inversión del capital hacia la tasa
competitiva de rendimiento mínimo, o según los economistas el rendimiento, que
obtendría la empresa “perfectamente competitiva”. Este rendimiento mínimo o de
mercado libre se aproxima al rendimiento a largo plazo de los valores
gubernamentales ajustado hacia arriba por el riesgo de la pérdida de capital [23].

– Amenaza de ingreso. Esto se debe a la formulación de nuevas
empresas. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de
los fabricantes existentes reduciendo la rentabilidad.

– Barreras para el ingreso. Integrada por: Economías de escala. Se
refieren a las reducciones en los costos unitarios de producto en tanto
que aumenta el volumen absoluto por periodo. Las economías de escala
frenan el ingreso obligando al que pretende hacerlo producir en gran
escala y corriendo el peligro de una fuerte reacción de las empresas
existentes.

Diferenciación del producto. La diferenciación del producto quiere decir que las
empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes.
La diferenciación obliga a los que participan en él, a realizar grandes gastos para
superar la lealtad existente del cliente.

Requisitos de capital. El capital puede ser necesario no sólo para las
instalaciones de producción sino también para cosas como crédito al cliente,
inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales.

Costos cambiantes. Los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de
un proveedor a otro.

Acceso a los canales de distribución. Se puede crear una barrera para nuevos
ingresos por la necesidad de éstos de asegurar la distribución para su producto. Al
grado en que debe persuadir a los canales de que acepten su producto mediante
reducción de precios, asignaciones para publicidad compartida y similar, lo cual
reduce las utilidades.

Desventajas en costos independientes de las economías a escala. Si los
costos declinan con la experiencia en un sector industrial y si las empresas
establecidas, pueden patentar la experiencia, entonces el efecto es una barrera de
ingreso.
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

– Rivalidad cambiante. Los factores que determinan la intensidad de la
rivalidad competitiva pueden cambiar y cambian. Un ejemplo muy
común es el cambio en el desarrollo del sector industrial producido por
la madurez del mismo.

– Barreras de salida y de ingreso. Tomando de ejemplo el caso
simplificado en el cual las barreras de ingreso y salida pueden ser altas
o bajas.

– Presión de productos sustitutos. Los artículos sustitutos limitan los
rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope
sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar
rentablemente.

– Poder negociador de los compradores. Los compradores compiten en
el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una
calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores
compitan entre ellos-todo a expensas de lo rentable de la industria.

– Poder negociador de los proveedores. Los proveedores pueden
ejercer su poder de negociador amenazando con elevar los precios o
reducir la calidad de los productos o servicios. Los proveedores
poderosos pueden así exprimir los beneficios de un sector industrial
incapaz de repercutir los aumentos de costo con sus propios precios.

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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Tiempo
V
en
ta
s d
el
se
ct
or
in
du
st
ria
l
1.2.2.3. Ciclo de vida del producto

La hipótesis es que un sector industrial pasa por diferentes fases o etapas –
introducción, crecimiento, maduración y declinación. Estas etapas están definidas
por los puntos de inflexión en la tasa de crecimiento de las ventas del sector
industrial. El crecimiento de un sector industrial sigue una curva en forma de S
debido al proceso de innovación y difusión de un nuevo producto.

El crecimiento rápido ocurre cuando muchos compradores entran al mercado una
vez que el producto ha demostrado que es útil.

La penetración de los compradores potenciales del producto se logra finalmente,
haciendo que el crecimiento rápido se detenga y se nivele a la tasa de crecimiento
del grupo comprador pertinente.

Por último eventualmente el crecimiento va disminuyendo a medida que van
apareciendo nuevos sustitutos.

Esquema de etapas del ciclo de vida del producto4

4 PORTER Michael, Ventaja Competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño mayor, ed.
CESA, España 2002.
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1.3. Estrategias competitivas genéricas

Se pueden identificar tres estrategias genéricas, internamente consistentes
para crear dicha posición defendible a largo plazo y sobresalir por encima de los
competidores en el sector industrial [23]:

La implementación de estás estrategias conlleva sus respectivas ventajas
y desventajas relacionadas a los proveedores y compradores:

ESTRATEGIA VENTAJAS DESVENTAJAS
1) Liderazgo en
costos

Defiende a la empresa de
compradores poderosos.

Los compradores ejercen sólo para
hacer bajar los precios.

Da más flexibilidad para enfrentarse a
los aumentos de costos de insumos de
los proveedores poderosos.

Permite una posición favorable frente a
los posibles sustitutos.

Requiere inversión de un
fuerte capital inicial en equipo
de primera categoría.

Requiere precios agresivos y
pérdidas iniciales para lograr
la participación en el
mercado.

2) Diferenciación

Aísla de la competencia debido a la
lealtad de los clientes hacia la marca.

Menor sensibilidad al precio resultante.

Aumenta utilidades lo que evita la
necesidad de una posición de bajo
costo.

Los compradores carecen de
alternativas comparables y por lo tanto
son menos sensibles al precio.

La lealtad del cliente defiende posibles
sustitutos.

Impide a veces obtener una
elevada participación en el
mercado.

Requiere un trueque con la
posición del costo.

Costos altos derivados de la
elaboración de un producto
novedoso.

No todos estarán dispuestos
a pagar los precios
necesariamente más
elevados.

3) Enfoque o alta
segmentación

Se pueden alcanzar rendimientos
mayores al promedio para su sector
industrial.

Estas posiciones proporcionan defensa
contra cada una de las fuerzas
competitivas
Implica necesariamente un
trueque entre lo rentable y el
volumen de ventas

Puede o no implicar un
trueque con la posición
general de costo.

Tabla 5. Ventajas y desventajas de las estrategias genéricas.
Fuente: Michael Porter. [23].
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1.3.1 Otros requisitos de las estrategias genéricas

El éxito en la implantación de estas estrategias requiere diferentes recursos
y habilidades. Algunas de las implicaciones genéricas son:

ESTRATEGIA
GENÉRICA
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS
ORGANIZACIONALES
COMUNES
Liderazgo total en
costos
- Inversión constante de
capital y acceso al capital. -
Habilidad en la ingeniería del
proceso.
- Productos diseñados para
facilitar su fabricación.
- Sistemas de distribución de
bajo costo.
- Rígido control de costos.
- Reportes de control
frecuentes y detallados.
- Organización y
responsabilidades
estructuradas.
- Incentivos basados en
alcanzar objetivos
estrictamente cuantitativos.
Diferenciación - Fuerte habilidad en
comercialización.
- Ingeniería del producto.
- Instinto creativo.
- Fuerte capacidad en la
investigación básica.
- Reputación empresarial de
liderazgo tecnológico y de
calidad.
- Larga tradición en el sector
industrial o una combinación
de habilidades únicas
derivadas de otros negocios.
- Fuerte cooperación de los
canales de distribución.
- Fuerte coordinación entre las
funciones I y D, desarrollo del
producto y comercialización.
- Mediciones e incentivos
subjetivos en vez de medidas
cuantitativas.
- Fuerte motivación para
allegarse trabajadores
altamente, capaces, científicos
o gente creativa.
Enfoque - Combinación de las
capacidades anteriores
dirigidas al objetivo
estratégico particular.
- Combinación de las políticas
anteriores dirigidas al objetivo
estratégico particular.
Tabla 6. Implicaciones genéricas de las estrategias. Fuente: elaboración propia con datos de
Michael Porter [23].

Las tres estrategias genéricas son métodos alternativos, viables para
enfrentar las fuerzas competitivas. Lo inverso al estudio anterior es que la
empresa que falle en el desarrollo de una estrategia por lo menos en una de las
tres direcciones.

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1.3.2. Riesgos de las estrategias genéricas

ESTRATEGIA RIESGO
Liderazgo en costos - Cambio tecnológico que nulifique las experiencias o el
aprendizaje pasado.
- Inflación en los costos, dificultando un diferencial en
precios suficientes para compensar a la competencia.
- Incapacidad para reconocer el cambio requerido en el
producto debido a tener como objetivo central el costo.
- El aprendizaje relativamente fácil y rápido de los recién
llegados al sector industrial, con capacidad de invertir en
instalaciones adecuada.

Diferenciación - El diferencial de costo entre los competidores de costo
bajo y la empresa diferenciada, resulta difícil para que se
mantenga la lealtad hacia esta última.
- Los compradores se vuelven sofisticados, decae la
necesidad de estos por el factor diferenciante.
- La imitación limita la diferenciación percibida.

Enfoque o alta
segmentación
- Las diferencias en los productos o servicios deseados
entre el segmento objetivo estratégico.
- Los competidores encuentran submercados dentro del
segmento del objetivo estratégico y ponen fuera de foco a la
empresa concentrada en dicho segmento.
- El diferencial en costo entre los competidores que se
dirigen al mercado en su totalidad y la empresa enfocada se
amplia, eliminando así las ventajas en costos de servir a un
segmento objetivo limitado o compensando la diferencia
alcanzada a través de la concentración en un segmento.

Tabla 7. Riesgo de las estructuras genéricas.
Fuente: Elaboración propia con datos de [23].

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1.4. Mercado del tequila y sus segmentos

Entiéndase como mercado a la organización donde se realizan compras y
ventas de mercancía, además de ser donde se ponen en contacto los
demandantes y los deferentes [24].

Para analizar la aplicación de las estrategias involucradas en el mercado es
necesario tener un panorama general sobre este sector industrial.

El sector industrial del tequila comprende varios segmentos desde el cultivo
del agave, elaboración del tequila, embotellado y comercialización.

En el siguiente diagrama se muestra el mercado del tequila y los segmentos
que lo conforman [5].

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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

Figura 6. Mercado del tequila en segmentos.
Elaboración propia.
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1.4.1. Elección del segmento del 100% para el análisis

El mercado del tequila comprende dos categorías principalmente:

- Tequila 100%

- Tequila 51/49

La diferencia entre ambas radica en que el tequila 100% sus azúcares
provienen en su totalidad del agave tequilana Weber, mientras que en el tequila
51/49 se trata de una mezcla de azúcares, como se mencionó en la introducción
de este trabajo.

Otra de las características del tequila 100% involucra ser envasado de
origen y no puede ser exportado a granel.

De esta manera el enfoque de este trabajo se orienta al estudio de la
categoría 100%, debido a resultar más fácil ubicar el producto desde su línea de
producción hasta el proceso de envasado listo para exportación [5].

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1.4.1.1. El segmento del 100% agave
Está ubicado en un ambiente fragmentado, ninguna de las empresas
participantes tiene el dominio estratégico del mercado, ni ejerce suficiente
influencia sobre el resultado del sector. Existen muchos participantes de diferentes
tamaños dedicados a los mismos mercados, lo que incrementa la rivalidad,
provocando que el valor que genera se pase a los compradores a través de
precios más bajos y/o calidad alta.
Los principales canales de distribución están acaparados por los
distribuidores de gran tamaño, incluyendo a las tiendas de autoservicio, lo que
favorece a que estos distribuidores tengan un alto poder de negociación, en
cuanto a volúmenes, precios, tiempos de pago y otras prestaciones lo que resta
atractivo al sector.
Los principales proveedores de la industria también tienen un alto poder de
negociación (los productores de agave y los fabricantes de botella, principalmente),
esto se deba a que los fabricantes de tequila y propietarios de marcas encontrarán
serias dificultades para poder satisfacer la creciente demanda [14].
Entre sus productos sustitutos se encuentran principalmente otros licores,
tequila mixto, vodka, ron, brandy etc., contendientes del tequila 100%
principalmente por la calidad de las bebidas, el sabor de las mismas y el prestigio
que tienen, estos atributos dan competencia al sector.
No obstante la aparición de participantes nuevos es baja, debido a lo poco
atractivo que resulta el sector en estos momentos, esto ocurriría si algún
inversionista de fuera o de la periferia de la industria logre integrarse ya sea hacia
atrás o hacia delante. Este dependería de la fuerza de negociación del participante
tanto con proveedores como con compradores, convirtiéndolo en un rival muy
peligroso.
Resumiendo, los principales puntos a mejorar para hacer frente a la
competencia en el segmento del tequila 100% agave son el prestigio, la calidad y
el sabor. Las tres fuerzas dominantes en la estructura del sector involucran, el
poder de los proveedores, el poder de los compradores y la amenaza de
productos sustitutos, incrementando la rivalidad restándole atractivo y rentabilidad
a largo plazo [14].
Por otra parte, el crecimiento de la demanda ha surgido en los últimos años,
pero esta fuerza se ha perdido en la medida que el poder de negociación de los
proveedores de agave se ha incrementado, obligando a los fabricantes de tequila
a subir los precios para mantener la rentabilidad, provocando la preferencia de los
consumidores por productos sustitutos, aunque el precio no sea un factor
importante de competencia en este segmento, ha provocando disminución en su
producción y consumo [14]
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DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DEL SECTOR TEQUILERO EN MÉXICO

1.4.1.2. Descripción de los mercados intermedios del sector

En cada uno de los mercados, encontramos que hay proveedores, una
rama industrial, y clientes. Cada rama industrial tiene sus propias barreras de
entrada y sus productos sustitutos, además de que cada uno de los cuatro
mercados tienen características diferentes, por lo que podemos analizar la
estructura de cada uno de los cuatro mercados bajo la óptica del modelo de las
cinco fuerzas [21] y [14].

Figura 7. Mercados intermedios en la cadena de suministro del tequila.
Fuente: elaboración propia.

La relación productores de tequila/importadores y; la relación importadores
de tequila/minoristas - se podría solucionar con una estrategia adecuada y
aparentemente muy simple: los fabricantes de tequila deben tomar en sus manos
la comercialización del tequila en los mercados extranjeros o que los importadores
no tuvieran conflictos de intereses, como fabricar o vender otro tipo de bebidas [21].

Esta solución por supuesto, afecta a algunos productores en el corto plazo,
no es fácil montar una infraestructura de comercialización en los mercados
extranjeros con todo lo que esto implica; registro y posicionamiento de marcas,
logística de distribución, servicio al cliente etc.

El primer plano tiene como proveedor a los productores de agave, como
compradores a los importadores mayoristas, como barreras de entrada capital,
tecnología y permisos de las autoridades incluyendo el CRT y como productos
sustitutos a otras bebidas alcohólicas [14].

Mercado 3: tequila 100%
Marcado 4: tequila 51/49
Proveedor
Distribución
2
Usuario final Distribución
1
Producción
Mercado
1
Mercado
4
Mercado
2
Mercado
3
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Dependiendo de las circunstancias, los proveedores tienen alto poder de
negociación sobre los productores y en otras circunstancias es al contrario. Esto
trae como consecuencia la gran variación de precios de la materia prima. Los
proveedores de agave tienen una tendencia a ser un oligopolio (pocos productores
que influyen las condiciones de venta) y los productores de tequila tienden a ser
un oligopsonio (pocos compradores que influyen en las condiciones de venta).
Este problema estructural es poco común verlo.

El segundo eslabón, que tiene como proveedor al fabricante de tequila,
como industria a los importadores mayoristas, como compradores a los
distribuidores minoristas (estoy incluyendo en este paso el embotellado, para
simplificar el análisis), como barreras de entrada, el capital, los permisos de
corresponsabilidad y las economías de escala y, finalmente como sustitutos a la
importación de otras bebidas alcohólicas [14].

Las fuerzas de compradores, las barreras de entrada y los sustitutos (ver
página 40) le pueden quitar parte del valor agregado a los importadores, sin
embargo,