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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
EL VERSO DEL PERVERSO: INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS
E IDEOLÓGICAS DE LOS CONTENIDOS PUBLICITARIOS
DE VINOS Y LICORES TRANSMITIDOS POR TELEVISIÓN
EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL
HECHA POR LOS ADOLESCENTES.
PSICOANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COLECTIVA
T E S I S 
 Q U E PA R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E
L I C E N C I A D O E N P S I C O L O G Í A
 P R E S E N T A : 
C A R L O S A L B E R T O V A R G A S P R A D O
MÉXICO, D. F. 2008
 
 
FACULTAD DE PSICOLOGÍA
ÁREA DE PSICOLOGÍA CLÍNICA Y DE LA SALUD
ASESOR DE TESIS:
MTRO. JUAN CARLOS MUÑOZ BOJALIL
REVISORA:
DRA. JUDITH MARINA MENEZ DÍAZ
C L Í N I C A Y D E L A S A L U D
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SINODALES: 
DRA. GEORGINA MARTÍNEZ MONTES DE OCA 
MTRO. CÉSAR ILLESCAS MONTERROSO 
MTRA. GEORGINA ZÁRATE VARGAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“El que mira para atrás se vuelve de sal”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Este trabajo está dedicado a la memoria de Sigmund Freud (1856-
1939) y Jacques Lacan (1901-1982), quienes fueron mi principal 
fuente de inspiración. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
A Dios, por permitirme llegar a este momento, por todas sus bendiciones y amor a 
lo largo de mi vida. 
 
 A la Universidad Nacional Autónoma de México, por darme la oportunidad 
de estudiar en ella y porque me ha permitido conocer el valor de la Psicología y 
del Psicoanálisis. 
 
 A mi director de tesis, Mtro. Juan Carlos Muñoz Bojalil, por compartir sus 
conocimientos, por guiarme en el desarrollo de este trabajo y –sobre todo– por su 
gran calidad humana. Muchas gracias. 
 
 A mi revisora, Dra. Judith Marina Menez Díaz, por su valioso tiempo y sus 
invaluables sugerencias, al brindarme su experiencia y dedicación. 
 
 A mis sinodales: 
 
 A la Dra. Georgina Martínez Montes de Oca, por el tiempo y la dedicación 
que me brindó y sobre todo, por el compromiso para lograr los resultados de la 
investigación. 
 
 Al Mtro. César Illescas Monterroso, por compartir sus conocimientos, por su 
comprensión, su respeto y por enseñarme que no existen obstáculos que 
detengan la marcha cuando se tiene claro a dónde se quiere llegar. 
 
 A la Mtra. Georgina Zárate Vargas, por su paciencia, tiempo, consejos y 
atinados comentarios para el mejoramiento de este trabajo. 
 
 Al Colegio de Ciencias y Humanidades Plantel Sur: 
 
 Al Mtro. José Carlos Alonso Alcántara Martínez, por permitirme la 
oportunidad de aplicar mi proyecto. 
 
 A los participantes, por todo el apoyo brindado para la aplicación de la 
investigación. Gracias por su sensibilidad y su gran calidad humana. 
 
 A mis padres, Mario Alberto Vargas Pérez y Reyna de Jesús Prado 
Serralde, por darme el regalo de la vida, por su amor y apoyo incondicional, por su 
comprensión, respeto y ayuda. Gracias por impulsarme a ser el ser humano que 
soy. 
 
 A mi Princesa Encantada, Fabiola Chávez del Arco, por tu apoyo 
incondicional, por ser el gran amor de mi vida y por darme fortaleza, por compartir 
mis sueños y ayudarme a construirlos. Gracias por iluminar cada momento de mi 
vida. 
 
 A mis abuelos, María Elena Serralde Alva y Jesús Alberto Prado Osorio, por 
su paciencia, tolerancia, amor y apoyo moral e incondicional a lo largo de mi vida. 
 
 A mi tía, la Lic. Elena Eréndira Prado Serralde, por sus consejos en los 
momentos más difíciles y por enseñarme a disfrutar cada momento de mi vida. 
 
 A todos mis profesores, por contribuir a mi formación académica. 
 
 A todas y cada una de las personas que de una u otra manera hicieron 
posible este momento… Muchas gracias. 
 
 Con cariño y gratitud… 
 
 Carlos Alberto Vargas Prado. 
 
 
 
 
 
 
 
“La publicidad busca promover un producto y acelerar su venta, sus 
medios para lograrlo son los mensajes que se transmiten a través de 
las formas de comunicación masiva; sus técnicas, la persuasión, la 
motivación, el llamado al inconsciente. Mediante el empleo de estas 
técnicas y medios, no solamente busca persuadir la compra, también 
conlleva un consumo de ideas, valores, costumbres y propuestas para 
actuar en la vida cotidiana: en sí refleja un sistema de vida –la relación 
a través de objetos–, lo reproduce a través de mostrar aspiraciones, 
modelos sueños y fantasías; de reafirmar el consumo y la conformidad 
con el orden establecido. Los mismos medios de comunicación son 
congruentes con la pauta publicitaria de mostrar el consumo y educar 
para el consumo”. 
 
CAROLA GARCÍA CALDERÓN. El poder de la publicidad en México. 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE 
 
 
 
INTRODUCCIÓN.......................................................................................... 
 
CAPÍTULO I 
POR LOS INTRÍNGULIS DE LA AZOTEA................................................... 
 
Manipulación publicitaria: el sentido de una educación............................... 
 
La participación política de la industria publicitaria...................................... 
 
La protección al consumidor........................................................................ 
 
La desregulación neoliberal de la publicidad............................................... 
 
El retiro del Estado y su responsabilidad social........................................... 
 
La pornografía en los medios de comunicación........................................... 
 
El arte de saber hacer.................................................................................. 
 
Los sueños................................................................................................... 
 
El color de los sueños.................................................................................. 
 
La ciencia de los colores.............................................................................. 
 
El color y la religión...................................................................................... 
 
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55 
 
Los colores militares..................................................................................... 
 
El color en la vida......................................................................................... 
 
El color y la psicología.................................................................................. 
 
El color y la publicidad.................................................................................. 
 
De la vista nace la compra........................................................................... 
 
Acerca de los programas de concursos....................................................... 
 
Lo que todo manipulador debe saber........................................................... 
 
Auténticos sujetos de crédito....................................................................... 
 
El sexo importa y mucho.............................................................................. 
 
La familia es importante............................................................................... 
 
CAPÍTULO IILA NARIZ DEL ALMA.................................................................................. 
 
Lo normal y lo anormal................................................................................. 
 
De las pulsiones de vida y de muerte.......................................................... 
 
De la sexualidad y la genitalidad.................................................................. 
 
De las etapas psicosexuales........................................................................ 
 
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Acerca de los tipos libidinales...................................................................... 
 
Sobre el ello, el yo y el superyó................................................................... 
 
El yo y el conocimiento del sujeto................................................................ 
 
Las adicciones a las sustancias tóxicas de efectos estimulantes o 
depresivos.................................................................................................... 
 
La cultura como problema............................................................................ 
 
Acerca de las adicciones.............................................................................. 
 
Las adicciones y la ley................................................................................. 
 
Las drogas y el delito................................................................................... 
 
¿Qué soy, hombre o mujer?......................................................................... 
 
Generalidades sobre las neurosis................................................................ 
 
Las fobias..................................................................................................... 
 
La otra cara del psicoanálisis: la perversión................................................ 
 
Pegan a un niño........................................................................................... 
 
Sobre los tipos de perversión....................................................................... 
 
Rasgos afines del individuo perverso........................................................... 
 
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¿Es la homosexualidad una perversión?..................................................... 
 
El psicoanálisis y la homosexualidad........................................................... 
 
CAPÍTULO III 
EL HORIZONTE DE LOS QUE SON........................................................... 
 
La muestra y sus criterios............................................................................ 
 
Cuestionario estructurado............................................................................ 
 
ALGO MÁS QUE MONOS DESNUDOS...................................................... 
 
Palabras que dejan huellas.......................................................................... 
 
A la salud de los amigos.............................................................................. 
 
De la convivencia a los hechos.................................................................... 
 
UN CASO DE LA VIDA REAL...................................................................... 
 
A MANERA DE CONCLUSIONES............................................................... 
 
Reflexiones finales....................................................................................... 
 
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................. 
 
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 1 
INTRODUCCIÓN 
 
“Es también bajo la influencia de la poción 
narcótica, de la cual los himnos de todos 
los hombres primitivos nos hablan, o por la 
aproximación de la primavera penetrando 
toda la naturaleza con alegría, que las 
emociones dionisiacas despiertan y el 
sujeto se desvanece en el mundo del 
olvido”. 
 
FRIEDRICH NIETZCHE. El nacimiento de una 
tragedia. 
 
Hace tiempo que los anuncios de publicidad de vinos y licores ocupan un 
lugar importante en los medios de comunicación masiva, de tal manera que al 
tiempo que se los encuentra en periódicos y revistas, la radio y la televisión 
facilitan el conocimiento que tanto hombres como mujeres, así como niños y niñas, 
tienen de las diferentes marcas de bebidas alcohólicas que se anuncian 
diariamente. 
 
 El consumo constante de estos productos puede llevar a las personas a 
caer en una adicción, cuando no a la muerte, luego de que el organismo se ha 
visto severamente dañado por los embates que le produce la creciente utilización 
de este depresor que, incluso, puede estar acompañado de la ingerencia de otras 
drogas, tanto permitidas, tal es el caso del cigarro, como mal vistas por la 
sociedad, háblese de la cocaína, la heroína, el hachís, la codeína, entre otros. 
 
 Se ha culpado a la cultura como una fuerte represora de los instintos 
humanos, lo que lleva a los individuos a buscar salidas fáciles e internarse en los 
 2 
caminos de las adicciones, buscando satisfacciones fugaces o pequeños instantes 
que los hagan olvidar su penar. 
 
En este sentido, hace rato que las reglamentaciones publicitarias son tema 
de conversación entre los estudiosos de la psicología y los líderes de las grandes 
empresas de comunicación, al extremo de que son varias las leyes en las que se 
hace énfasis en algunos puntos de interés que contribuyen a deteriorar las imagen 
de la labor publicitaria al tiempo que imposibilitan el optimo conocimiento de los 
productos. 
 
 Diversos han sido los casos de personas que han llamado la atención 
acerca de la falta de respuesta en alguno de los productos que consumen, lo que 
también nos hace pensar en la posibilidad de que deba hacerse una revisión de 
las leyes que merman y vigilan la actividad publicitaria, atendiendo al desarrollo e 
impacto que hoy día tienen los medios de comunicación. 
 
El objetivo de este trabajo es demostrar que la publicidad de vinos y licores 
que en la actualidad se miran en diversos medios de difusión masiva es producto 
de gente perversa. 
 
 Asimismo, buscamos ubicar los determinantes sociales y culturales que 
propician en los jóvenes la utilización de alcaloides, dando fe de los diferentes 
estudios que en torno a este tema se han efectuado, a la vista de la psicología. 
 
 Lo anterior, teniendo en mente que al transmitirse por televisión, radio, 
prensa, entre otros medios más audiovisuales, la publicidad de bebidas 
alcohólicas fomenta en los jóvenes el consumo de estupefacientes, sin tomar en 
cuenta el daño que pueden hacer a su cuerpo. 
 
 
 
 3 
 No debemos dejar de tomar en cuenta que entre las razones más comunes 
por las que muchos jóvenes de nivel bachillerato, propiamente dicho el Colegio de 
Ciencias y Humanidades Plantel Sur, consumen alcohol son: 
 
• Porque esperan escapar de situaciones, problemas o responsabilidades a 
las cuales no pueden o no quieren enfrentarse. 
 
• Porque esperan que les ayuden a olvidar sus errores y fracasos pasados. 
 
• Para sobrepasar la timidez, la vergüenza o un complejo de inferioridad. 
 
• Porque creen que sólo así serán aceptados por sus compañeros, piensan 
que gracias a las drogas logran hacer cosas que en su juicio no pueden, 
haciéndolos sentir menos críticos de sí mismos. 
 
• Para impresionar a las personas del sexo opuesto. Sienten que les da una 
imagen de madurez y desafío. 
 
• Porque tienen un serio desacuerdo entre lo que quieren de su vida y lo que 
están viviendo en este momento, piensan que de esta manera sentirán 
alivio temporal a sus disgustos y fracasos. 
 
• Parallamar la atención o autocastigarse. 
 
El conocimiento de los avatares por los que transitan los medios 
publicitarios nos permitirá un reconocimiento de nuestra labor como psicólogos 
sociales, lo que a su vez contribuirá a que adquiramos los elementos necesarios 
para criticar y reconocernos en este nuevo mundo globalizado. 
 
 
 
 4 
CAPÍTULO I 
POR LOS INTRÍNGULIS DE LA AZOTEA 
 
“Las organizaciones de la industria 
publicitaria en México, han transitado de la 
búsqueda de su propio reconocimiento y 
valoración de la actividad publicitaria, a la 
constitución como grupo con alianzas 
internacionales que luchan contra la 
promulgación de reglamentos y contra la 
adopción de medidas gubernamentales”. 
 
CAROLA GARCÍA CALDERÓN. El poder de la 
publicidad en México. 
 
Manipulación publicitaria: el sentido de una educación. 
 
El problema de la publicidad de cigarros, vinos y demás bebidas 
alcohólicas, hace tiempo que ha provocado que los publicistas deban adecuar sus 
mensajes a los requerimientos de las leyes. Junto con ellos, otros productos en los 
que se han vertido las acusaciones son los cosméticos y la comida chatarra. 
 
 En lo referente a la publicidad de cigarrillos, el interés por su conocimiento 
mediático se extendió hasta comienzos de la década pasada, cuando se puso en 
claro, vía la Organización Mundial de Salud (OMS), no ser necesario hacer una 
relación entre el producto y el éxito que las personas podían tener. Asimismo, se 
estipulaba una prohibición de ingerir estos fármacos permitidos socialmente en 
televisión y cine, por ser éstos medios donde sí es posible mirar las imágenes. 
 
 Esto sale a colación porque el estereotipo del vaquero desde mediados de 
los años ochenta y principios de los noventa, se extendió alrededor de nuestra 
 5 
República Mexicana, a tal grado que la marca Marlboro alcanzó altas ventas hasta 
antes de que el nuevo milenio comenzara. Destaca fuertemente, en este sentido, 
la imagen de Camel, que todavía puede apreciarse en algunos parabuses y 
anuncios espectaculares del Periférico. 
 
 Acerca del alcohol, a comienzos de los noventa se estipulaba que si podía 
tener un lugar en los medios de comunicación masiva, particularmente la 
televisión, donde podían verse los comerciales después de las nueve de la noche, 
cuando se supone que los pequeños se encuentran alejados de la televisión. 
 
 Se decía que no era posible que en los comerciales de bebidas alcohólicas 
se hiciera alusión al éxito que las personas tendrían si ingerían este tipo de 
bebidas; que tampoco se incrementaría su potencia sexual, ni tendrían una mayor 
fortuna o podrían combinarlo con otras drogas de uso mediano. 
 
En ambos casos, en el del alcohol y en el del tabaco, debía hacerse la 
aseveración de que el producto podría causar cáncer, al hablar de cigarrillos; o 
que su abuso podría perjudicar la salud, con el alcohol. 
 
 En cierto sentido, lo anterior se respetó. Recuerdo muy bien que en pleno 
1991, era posible ver en los cortes de la telenovela Amor de nadie, protagonizada 
por Lucía Méndez y Bertín Osborne, a Saúl Lizaso anunciando Brandy Bacardi, 
mientras su voz era doblada por Enrique Rocha. Había un comercial muy 
particular en el que se lo podía ver al lado de Alejandra Maldonado, sosteniendo 
una copa con las manos, mientras ella acariciaba su cara con unos guantes 
negros y un reloj gris puesto en su muñeca. 
 
La pregunta es: ¿se habrá cumplido del todo lo estipulado acerca de que 
después de las nueve de la noche los niños ya no tendrían acceso a estos 
comerciales de bebidas alcohólicas, aún cuando un infante de 9 años como yo los 
 6 
miraba? Puede culparse a los padres, pero recuerdo bien que la telenovela era 
uno de los temas principales entre mis compañeros de grupo. 
 
 Sin ir muy lejos, hay que recordar que todavía a comienzos de este siglo 
podía verse en televisión un comercial de Brandy Don Pedro en el que se aludía al 
desarrollo de un hombre que tuvo gran éxito en los negocios, al extremo de que ya 
no era conocido como Pepito, sino como Don José. 
 
Si bien no se hacia una relación directa con la bebida en cuestión, sí se 
mencionaba lo bien que le había ido en la vida a este sujeto, por lo que existen 
formas de encontrar la manera de hacer a un lado las leyes siempre que se quiera 
tener altas ventas del producto. 
 
En lo referente a la publicidad de productos para niños, Carola García 
Calderón cita el caso de la leche Nestlé, que a mediados de la década pasada 
comenzó a sacar una serie de comerciales en los que se daban a conocer 
derivados de la leche y polvos que ya no tendrían que ser preparados a conciencia 
por la madre para ser ingeridos por el niño, pues sólo bastaba que ésta agregara 
leche. 
 
 Si bien el producto tuvo éxito, pronto comenzaron a darse casos, 
particularmente en África, donde la gente demandó a la empresa la devolución de 
su dinero y una indemnización por daños y perjuicios, gracias a la OMS, pues la 
mortalidad infantil se incrementó y había una mayor cantidad de niños desnutridos 
que en épocas pasadas. 
 
 Esto guarda relación con el hecho de que la autora mencione que en 
publicidad se debe tener también mucho cuidado de no engañar a las personas, 
pues esto puede acarrear graves problemas para la empresa. Sin embargo, esa 
es una labor incipiente en nuestro país, pues, como señala Carla García Calderón, 
estamos retrasados por diez años en comparación con otros países, en los que 
 7 
tanto los comerciales, anuncios, carteles y las leyes que rigen a la publicidad en sí 
misma sí se aplican. 
 
 Digo esto porque la autora también aclara que lo que se hacía 
anteriormente siempre que algún comercial o anuncio no cuadraba con las leyes 
en materia, era quitarlo una vez que ya había sido visto por una gran cantidad de 
gente. Debido a esto se creó, desde los años cincuenta, un Código Sanitario, en 
torno al que giran algunas de las leyes más importantes de nuestro medio, 
algunas de las cuales veremos en lo sucesivo: 
 
 En lo referente a la publicidad infantil existen zonas de la Tierra en las que 
se prohíbe, incluso, que aparezcan niños en los comerciales. Me llama la atención 
que la autora cite el caso de Argentina, donde hasta hace unos años parecía 
llevarse a efecto esta sanción, pues incluso en Internet puede verse un anuncio 
televisivo de dulces en los que aparecen Nadia Di Cello y Ricardo Lavie, 
protagonistas de la quinta temporada de la exitosa telenovela Chiquititas, incitando 
a los niños a comer una especie de chocolate masticable que, según dicen, tenía 
el mejor sabor. 
 
 Lo anterior debido a que en nuestro país existe una Ley que prohíbe que en 
los comerciales que anuncian un nuevo juguete, se haga alusión a malos usos que 
podrían dársele al producto en cuestión. Esto es, no pueden aparecer actos 
violentos entre los niños, ni especificar que son artículos que propugnan el 
conocimiento de una serie televisiva tachada de agresiva. 
 
 Destaca también que estos comerciales no debían aparecer en un horario 
atractivo para los pequeños, pues se podía provocar que pidieran a sus padres se 
los compraran y de esa manera, incrementara el consumo de objetos que, a fin de 
cuentas, sólo tienen un uso de entretenimiento. 
 
 
 8 
 Lo anterior choca con lo ocurrido a comienzos de los años noventa en 
nuestro país, cuando luego de que la cinta Batman Regresa, de Tim Burton, fuera 
estrenada en México, podían verse desfilar en televisión una serie de anuncios en 
los que se mostraban las figuras de acción de esta película. Recuerdo bien que el 
horario en que se podían ver una mayor cantidad de estos comerciales era 
mientras se transmitía la caricatura Tiny Tonos, o sea a las cuatro de la tarde. 
 
 Ni qué decir de los anuncios de los juguetes de la serie animada Batman, 
puesta en televisión en 1992 en los que se presentaban una mayor cantidad dejuguetes y, sí, una imagen en la que Robin lanzaba desde una mediana altura al 
Pingüino. Obviamente eran los artículos los que llevaban a cabo estos actos. 
 
Se debía tener cuidado de que los comerciales de frituras, dulces u otros 
tipos de la llamada comida chatarra no aparecieran en un horario accesible a los 
infantes, pues se corría el riesgo de que éstos prefirieran aquellos productos a los 
que resultan sanos y benéficos para su crecimiento. 
 
Se dejó en claro, entonces, que los comerciales de golosinas tendrían un 
lugar en televisión posterior a las siete de la noche, cuando al parecer son los 
adolescentes quienes tienen un mayor acceso a los medios de comunicación 
masiva. 
 
Lo anterior debido a que también existe una regulación, el Artículo XXI del 
Código Sanitario, según la cual los pequeños no deben llevarse la imagen de que 
tal o cual producto es mejor que los que cocinan en su casa. Esto choca con lo 
ocurrido el año pasado, cuando en los cortes comerciales de las telenovelas 
infantiles De pocas pocas pulgas y Alegrijes y rebujos se podían ver cortes en los 
que se daban a conocer los Skwinkles, “el nuevo sabor picosito de Lucas”, entre 
otros artículos de bajo contenido alimenticio. 
 
 
 9 
De cualquier manera, no se puede decir que los comerciales transmitidos 
por televisión son una fuerza destructora de las mentes de los espectadores, pues 
hasta existen leyes que hacen que la publicidad se vea restringida de aparecer 
cuantas veces quieran durante los programas. Por ejemplo, en los de transmisión 
continúa (telenovelas, caricaturas, series de televisión, entre otros), los 
comerciales ocupan del 18% al 20% de la barra; mientras que en los que tienen 
una transmisión poco regular, como en el caso de las películas, apenas si 
alcanzan un 15% del total de la transmisión. 
 
Hace muchos años, por ejemplo, hice un experimento: conté el tiempo que 
se tardaban en aparecer cortes comerciales durante el programa Chespirito. Los 
resultados fueron que, sí, cada cinco o seis minutos había una interrupción de los 
patrocinadores que duraba de dos a dos y medio minutos, siendo siete el total de 
cortes comerciales. 
 
Lo revisado hasta este momento es prueba de cómo en el ámbito 
publicitario desde hace tiempo ha querido llamarse la atención de los receptores, 
refiriéndose a los productos de un modo efectivo que propicie la exacerbación de 
sus sentidos para conseguir acciones de venta. No debemos condenar esta labor, 
pues a fin de cuentas es lo que la publicidad misma debe hacer para conseguir en 
las personas una respuesta, que al mismo tiempo que favorece el consumo, 
posibilita que las grandes empresas se hagan de un lugar en nuestro país. 
 
Si bien hemos visto los intentos que se han hecho desde pequeñas 
organizaciones como la Secretaría de Salubridad, hasta emporios tan importantes 
como la Organización Mundial de la Salud, por templar la actividad publicitaria de 
tal manera que se consiga al mismo tiempo que un conocimiento de los productos, 
la evitación de la mentira; considero que en la actualidad muchas de las normas 
que en este trabajo hemos revisado, resultan obsoletas para entender a la 
publicidad misma, al extremo de que no toman en cuenta el desarrollo de la 
sociedad y de lo importante que es autoentenderse y comprender al receptor no 
 10 
como alguien acrítico que solo recibe los mensajes, sino como sujetos con la 
capacidad de decisión. 
 
 No es obligación de la publicidad ni de ningún medio de difusión masiva 
tener educados a sus receptores. A lo largo de mi vida como estudiante me he 
encontrado con personas que dicen condenar a labor de los mercadólogos y los 
publicistas, de los periodistas y encargados de dar a conocer as noticias. Estos 
sujetos rebasan los límites de lo que Umberco Eco denominaba “apocalípticos”, 
para caer en la estupidez de estar en contra de los intentos que se hacen por 
dignificar la actividad del publicistas, que a fin de cuentas no deja de ser un 
trabajador que recibe algo (ganancias monetarias) a cambio de su labor. 
 
 Si se tiene problemas en considerar a los publicistas como gente mala que 
en beneficio de sí mismos utilizan a los receptores, debería también hacerse 
énfasis en que es el Estado quien debe mantener instruidos a su gente para evitar 
malos entendidos. Hoy más que nunca debe reconsiderarse este hecho, para no 
seguir atacando sin tener conocimiento de lo que acontece en nuestra sociedad 
mexicana. 
 
Es lamentable que sean pocos los sujetos con acceso a una educación 
superior, es terrible que día a día nos sumamos en una óptica de consumo y 
despilfarro, pero la publicidad no es la responsable. Entonces, la pregunta es: 
¿cigarros, bebidas alcohólicas, golosinas y cosméticos no deben ser el chivo 
expiatorio de nadie? 
 
La participación política de la industria publicitaria 
 
“Las mayores presiones de la industria 
publicitaria se darían en la década de los 
ochenta y en los noventa, cuando los 
organismos publicitarios mostraron su 
 11 
capacidad de negociación ante la Ley 
General de Salud y el Reglamento de 
Control Sanitario de la Publicidad”. 
 
CAROLA GARCÍA CALDERÓN. El poder de la 
publicidad en México. 
 
 Haremos un breve balance de lo expuesto por Carola García Calderón en 
El poder de la publicidad en México, acerca de la participación que ha tenido la 
publicidad en el ámbito político. 
 
 La autora menciona que desde hace tiempo existen en la sociedad grupos 
de presión que al mismo tiempo que han velado por los intereses de los 
ciudadanos en materia de leyes, se han constituido como ejes de regulación 
política en los quehaceres de nuestras comunidades, de lo cual la publicidad no se 
halla exenta. 
 
 Debido a esto, dice, se han creado asociaciones tendientes a regular el 
predominio de temas concernientes a la vida pública y privada en la publicidad de 
nuestro tiempo, entre las cuales destacan el Comité Mixto de Publicidad de 
Alimentos, Bebidas y Medicamentos (1974-1986) y el Consejo Consultivo de la 
Publicidad Objeto de Control Sanitario, por citar algunos. 
 
 Comienza entonces a hacer una breve reseña de lo que han sido los 
avances de las organizaciones publicitarias en nuestro país, que encuentran sus 
orígenes en las ideas que en 1923 tuvo Fernando Bolaños de hacer en México 
una organización que funcionara de un modo similar a como lo hacían los 
Adversiting Club de Nueva York, con lo que se dio paso a la posterior creación de 
la Asociación Nacional de Publicistas (ANP), cuyos primeros directivos fueron 
Jean J. Allard, Federico Sánchez Fogarty, José Pulido y el propio Bolaños. 
 
 12 
 Una de las primeras acciones de la ANP fue la creación en 1944 de un 
Código de Ética Publicitaria. Cabe destacar que aunque los orígenes de la 
Asociación Nacional de Publicistas se remontan a 1923, fue hasta 1946 cuando 
adoptó dicho nombre y el 22 de diciembre de 1948 cuando se constituye como tal. 
 
 En plena década de los cuarenta, la ANP dio a conocer su Declaración de 
Principios donde se dejaba en claro que la publicidad era una forma de 
comunicación mediática incipiente, pero también se mencionaba que su estructura 
debía ser en beneficio de los diferentes grupos que integran nuestra sociedad, 
considerando una falta todo lo que afectara la integridad de las buenas 
costumbres y tradiciones llevadas a efecto desde hace muchos años en nuestro 
México. 
 
 Finalmente, la Asociación Nacional de Publicidad adoptó un Comité de 
Ética que velaba por el reconocimiento de lo anterior. Este organismo pronto se 
hizo de filiales en Nuevo León, Jalisco, Sonora y Yucatán, donde organizó la 
entrega del Premio Nacional de Publicidad, “El Teponaztli Malinalco”, cuya primer 
ceremonia se llevó a cabo en 1950. 
 
 Luego de la conformación de la Asociación Nacional de Publicistas, en 1939 
surgió la Asociación de Agencias Anunciadoras (AAA), que tienesu origen en la 
Asociación Nacional de Agencias Publicitarias (AMAP). 
 
 Junto con éstas, también surgió la Asociación Nacional de Anunciantes 
(ANAM) y el Consejo Nacional de Publicidad (CNP), lo que provocó que a 
comienzos de los años ochenta, la Asociación Nacional de Publicistas tuviera un 
detrimento de sus ganancias comerciales, lo que conllevó, a su vez, que en 1992 
Francioli Vásquez se propusiera devolverle el prestigio perdido. 
 
 Carola García Calderón dice que mientras a principios de los años 
cincuenta las principales agencias publicitarias facturaban entre 60 y 70 millones 
 13 
de pesos anuales, en 1992 la ANP obtuvo 400 millones de pesos en ganancias. 
Sin embargo, desde enero de 1950 todo parecía cambiar para la principal agencia 
de publicidad cuando se fundó la Asociación Mexicana de Agencias Publicitarias 
(AMAP), que actualmente es la numero uno a nivel internacional. 
 
 Como AMAP encuentra su antecedente en la Asociación de Agencias 
Anunciadoras (AAA), las empresas que la conformaron fueron las mismas que en 
ésta ultima: Compañía General Anunciadora, de Augusto Elías; Goddard 
Publicidad, de Eduardo Goddard, Publicidad Organizada, de Santiago Reachi, 
Publicidad J. R. Guzmán, entre otras. 
 
 Si bien, la AMAP fue creada por Eduardo Noble, Raúl Gutiérrez, Mariano 
Guastella y Ricardo Hinojosa, por citar algunos; la primera mesa directiva fue 
integrada por Edgar M. Huymans, presidente; Mariano Guadtella, vicepresidente y 
Ricardo Hinojosa, secretario. 
 
 La AMAP tiene como su principal objetivo dar a conocer a los anunciantes 
los beneficios de las estrategias publicitarias para incrementar las ventas, teniendo 
en mente que toda violación de los derechos de los compradores deberá ser 
castigada a la brevedad posible y, para mantener una unión y buena convivencia 
entre sus trabajadores, se dejará de lado a aquellos que difamen a los sujetos que 
laboran en ella. 
 
 Elaboró asimismo, un Código de Ética en 1987, que fue el primero que 
logró firmarse en nuestro país, además de ser el detonante para la posterior 
creación, vía el Consejo Nacional de la Publicidad, del Código de Ética 
Publicitaria, que en 1988, fue aceptado por un número mayor de organismos en 
mercadotecnia. 
 
 Hacia 1993, la Asociación Mexicana de Agencias Publicitarias se integraba 
por 55 agencias, entre las que destacan: Alazraky y Asociados Publicidad, BMB 
 14 
Publicidad, Cardoso y Asociados Publicidad, David Martínez S. A., Foore, Cone & 
Belding; Gac Publicidad, Harry Moller Publicidad, J. Walter Thompson, Lebrija 
Rubio y Asociados, UNICOM y Young & Rubricam, por mencionar algunos. 
 
 A comienzos de los años noventa, AMAP impulsó la creación del Instituto 
Verificador de Medios, que ya se encontraba predispuesto en la Asociación 
Nacional de Publicidad; mientras en 1994 ideó una campaña en beneficio de la 
imagen de la publicidad en nuestro país, como herramienta de la mercadotecnia y 
del desarrollo mediático internacional. 
 
 Actualmente, la Asociación Mexicana de Agencias Publicitarias tiene más 
de 640 anunciantes, maneja 700 millones de dólares anuales y posee el 80% del 
gasto publicitario en México. 
 
 Carola García Calderón menciona que para hacer un balance entre los 
intereses de las agencias publicitarias y los de los medios, en 1966 se creó la 
Asociación Nacional de Anunciantes Mexicanos (ANAM) y el 24 de noviembre de 
1959 se formó el Consejo Nacional de Publicidad (CNP). 
 
 En sus inicios el CNP se creó como una Asociación Civil no lucrativa, 
teniendo en su mesa directiva a: Guillermo Guajardo Davis de Cervecería 
Cuauhtémoc, como presidente; Everardo Camacho, de AMP, y Jorge Ojeda, de 
ANP, como Vicepresidentes y Othón M. Vélez, de XEW, como Secretario, por 
mencionar los principales cargos. 
 
 El Consejo Nacional de Publicidad contaba además con un Consejo 
Técnico integrado por 50 personas, entre los que destacan: Emilio Azcárraga 
Milmo, Guillermo González Camarena, Guillermo Díaz Lombardo, Rómulo O’Farril, 
José Pages Llergo, Juan Sánchez Navarro y Clemente Serna. 
 
 
 15 
 El CNP se integra, entre otras asociaciones, por la Asociación Mexicana de 
Agencias Publicitarias (AMAP), la Asociación Nacional de Publicidad A. C. (ANP) y 
el Colegio Mexicano de Publicistas A. C. (fundado en 1966); así como por 
cámaras de medios, asociaciones y un sindicato, entre las que citaremos: 
Asociación de Editores de Periódicos Diarios de la República Mexicana, 
Asociación de Industriales de Cortos Cinematográficos, Asociación de 
Radiodifusores del Distrito Federal, Cámara Nacional de la Industria de Artes 
Gráficas, Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y el Sindicato de 
Trabajadores de la Industria de la Radio y la Televisión Similares y Conexos de la 
República Mexicana. 
 
 En lo referente al sector de anunciantes, el Consejo Nacional de Publicidad 
se integra por la Cámara Nacional de Comercio de la Ciudad de México 
(CANACO), la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación 
(CANACINTRA) y la Asociación Nacional de Anunciantes Mexicanos (ANAM), que 
se formó en 1962 por iniciativa de empresas como Cafés de México, Cervecería 
Cuauhtémoc, Cervecería Moctezuma, entre otras. 
 
 El Consejo Nacional de Publicidad tiene como principal objetivo la creación 
de campañas publicitarias en las que se respeten los códigos de ética, 
condenando todo aquello que represente una violación a los derechos de los 
ciudadanos, sin dejar de lado que también vela porque los consumidores no sean 
engañados con mala publicidad. 
 
 Como sus puntos básicos, el CNP se planteó: realizar campañas al servicio 
de México, mantener independencia frente al Estado sin recibir subsidios de él, no 
tener fines políticos, religiosos ni de lucro y no realizar campañas de carácter 
regional ni de interés particular. 
 
 Sus propósitos, por otro lado, son: unir a los diversos sectores de la 
publicidad, poner al servicio de la patria a los medios de comunicación, enaltecer 
 16 
la actividad publicitaria de nuestro México y mejorar el nivel de vida de las grandes 
minorías. 
 
 Finalmente, Carola García Rueda hace un recuento de las 47 campañas 
publicitarias que han contado con el apoyo del Consejo Nacional de Publicidad, 
destacando que los objetivos de preservar la salud de las personas y contribuir 
con ello al ahorro de los bienes de nuestro país se han logrado, aunque todavía 
queda mucho por hacer... 
 
 Como vemos, la publicidad desempeña en nuestro medio uno de los 
instrumentos por los que la mercadotecnia busca dar a conocer sus productos a 
una mayor cantidad de receptores, por lo que la regulación de los comerciales, 
anuncios y carteles debe ser una realidad en nuestra sociedad. 
 
 La creación de instancias que tienen en su haber a los medios de 
comunicación más importantes y que dan a conocer la mayor cantidad de 
anuncios tendientes a enaltecer la labor publicitaria, es benéfica en el sentido de 
que permite una mejor relación entre los receptores y las agencias de publicidad 
en este tiempo. 
 
 Hemos visto también el esfuerzo que diferentes hombres y mujeres 
reconocidos por sus labores en el terreno publicitario han hecho por crear 
organizaciones no lucrativas que propugnen una mejor forma de entender a la 
publicidad, para hacer leyes que regulen la labor de una de las principales 
herramientas de la mercadotecnia. 
 
 Destaca el hecho de que se haga mención de una de las principales 
empresas de nuestra país: la Asociación Mexicana de Agencias Publicitarias, que 
hoy en día se erige como una de las asociaciones en pro de la ganancia de 
clientes a nivel internacional y que debe servirnos de ejemplo sobre lo que es la 
creación de una buena forma de dar a conocer los diferentes productos. 
 17 
La protección al consumidor 
 
“El Estado ha empleado su carácter 
regulador en términos de vigilancia y retiro 
de anunciosde manera aislada ante la 
industria publicitaria, en tanto no existen 
organizaciones de los consumidores que 
pueden establecer un contrapeso a los 
intereses comerciales”. 
 
CAROLA GARCÍA CALDERÓN. El poder de la 
publicidad en México 
 
Carola García Calderón examina en El poder de la publicidad en México lo 
concerniente a las diversas leyes que se han elaborado desde hace tiempo para 
proteger al consumidor. Si bien entre los tres puntos que analizaremos en el 
presente trabajo existen concordancias, precisamos colocarlos de un modo 
sucedáneo. 
 
 Menciona que una de las acciones principales en beneficio de la integridad 
de los consumidores se dio en pleno 1975, Año Internacional de la Mujer, cuando 
fueron retirados de los medios de comunicación, el cine en primer término, 
comerciales en los que se consideraba se ofendía a las damas, viéndolas como un 
objetos o adornos. Los productos sacados del aire fueron: Jamón IDA, 
rasuradoras Vick y medias Cannon Mills. 
 
 Durante el gobierno de Luis Echeverría Álvarez fueron creadas la 
Procuraduría de Protección al Consumidor y el Instituto Nacional del Consumidor 
(INCO). Debido a ello se conformó la Ley Federal de Protección al Consumidor 
(LFPC), en la que se mencionaba que los mensajes que se dieran a conocer 
 18 
mediante la publicidad debían no ser ofensivos para los consumidores que los 
recibían. 
 
 Junto con esto se consumó la Procuraduría de Federal del Consumidor 
(PROFECO), que en concordancia con la INCO y el capítulo II de la LFPC velaba 
porque en los comerciales, anuncios y carteles, entre otros, se tuviera cuidado de 
no dar a conocer información falsa sobre los productos, pues esto podría traer 
graves problemas para la empresa. 
 
Por ello, durante mucho tiempo se pensó que sería benéfico que los 
anuncios publicitarios sólo tuvieran como objeto dar a conocer el producto en sí, 
pero se tenía el problema de que debía hacerse atractivo para los receptores. 
 
En 1982, la Secretaría de Comercio (SECOM), en apoyo a la Ley Federal 
de Protección al Consumidor aplicó sanciones civiles y económicas por 2 y medio 
millones de dólares contra la AMAP y la ANAM. Se mencionó que para lograr esto 
tuvieron que ser analizados más de 3 500 comerciales de televisión, radio y 
prensa, dándose el caso de que “las papás que tienen algo más”, “el detergente 
que arrasa con la grasa”, “la prueba del añejo” y “los jeans salvajemente ingleses” 
eran, más que ofensivos para los compradores, mentirosos en su haber. 
 
García Calderón cita el caso de Gonzalo Alcázar Montenegro, de la AMAP, 
y de José Ángel Conchello, de ANAM, quienes manifestaron su indignación por lo 
sucedido con la SECOM, y pidieron que se hiciera una revisión de la Ley Federal 
de Protección al Consumidor, dando inicio a unas serie de reformas que no 
culminarían sino hasta bien entrada la década de los noventa. 
 
Sin embargo, aunque gente como Ángel Olivo Solís, de la Confederación 
Obrera Revolucionaria, dijo que los comerciales que en esa época existían en la 
televisión y en la radio eran ofensivos, todavía hoy podemos escuchar los 
 19 
anuncios en los que se alude a “la prueba del añejo” y el detergente que “arrasa 
con la grasa”. 
 
En 1992 fue promulgada la nueva Ley Federal de Protección al 
Consumidor, en la que ya se había hecho un revisión de las normas del 
Reglamento de 1976, y cuyo objetivo era adaptar la publicidad de nuestro tiempo a 
las condiciones que se viven en México. La Procuraduría Federal del Consumidor 
también se vio unida al INCO, para absorber las responsabilidades de este 
organismo. 
 
La nueva Ley Federal de Protección al Consumidor establece que los 
comerciales y anuncios no deben representar un retroceso en las formas de 
convivencia mexicanas. De la antigua Ley, de 1976, se derivó en 1980 el 
Reglamento sobre Promociones y Ventas, cuya responsabilidad ha recaído desde 
ese tiempo en la Secretaría de Comercio. 
 
García Calderón destaca un caso con el que se enfrentó la PROFECO en 
1994, cuando Coca-Cola demandó a Pepsico, por violar el Artículo 34 de la nueva 
LFPC, según el cual todas las aseveraciones que se hagan en la publicidad de 
algún producto deben ser comprobables. Esto debido a que Pepsi había lanzado 
una serie de anuncios en los que decía tener un sabor superior y de primera 
calidad, además de la frase “porque más de la mitad de la gente prefiere el sabor 
de Pepsi–Cola”. 
 
En los últimos años, dice la autora, la PROFECO ha dilucidado, además de 
la demanda de Coca-Cola contra Pepsico, la de Sony, que no fundamenta su 
dicho de que es mejor que otras marcas; la arremetida de Júmex contra Jugos de 
Valle por afirmar que la gente prefiere esta última bebida, y la de Colgate contra 
Procter & Gamble y viceversa, por decir que una pasta dental es mejor que la otra 
y deja más blancos los dientes. 
 
 20 
 En El poder de la publicidad en México se menciona que durante el 
gobierno de Miguel de la Madrid, la Secretaría de Salubridad y Asistencia, dirigida 
por Guillermo Soberón, dio a conocer la Ley General de Salud en 1984, que dos 
años más tarde se constituiría como el Reglamento de Control Sanitarion de la 
Publicidad. 
 
 Desde su creación, la Ley General de Salud (LGS) tuvo como miras velar 
porque en los comerciales de bebidas alcohólicas, cigarrillos y productos de 
belleza e higiene no se hiciera alusión al éxito que se podía tener si se utilizaban 
estos productos. 
 
 Muchos fueron los organismos a favor de la LGS, en cuya iniciativa de ley 
se tomaban en cuenta algunos de los estatutos de Comité Mixto Consultivo. El 
periódico El Día decía que, tomando en cuenta la creación del Consejo Nacional 
Antialcohólico, la LGS resultaba un avance en las normas a seguir para regular la 
transmisión de mensajes donde se incitara a los receptores a beber este líquido. 
 
 Si bien las normas a seguir en la Ley General de Salud prevenían la 
utilización de personas jóvenes en los comerciales de bebidas alcohólicas y en los 
cigarrillos, así como una ausencia de los horarios en los que los niños pudieran 
mirar fácilmente estos anuncios, la Asociación Nacional de Anunciantes pronto 
llamó la atención sobre que el objetivo de los comerciales de radio y televisión 
eran simplemente dar a conocer el producto, no educar a la sociedad, por lo que 
se puso en entredicho la eficacia de la LGS. 
 
 Para la Federación Alemana de Publicidad: los comerciales y anuncios no 
influyen en el comportamiento de los bebedores, son importantes para el 
desarrollo económico de los países occidentales; la prohibición de mensajes 
relativos a la publicidad de bebidas alcohólicas no implican que los borrachos 
abandonen su hábito, el receptor tiene derecho de estar informado acerca de esta 
 21 
droga permitida socialmente, y que la iniciativa privada tiene una alta 
responsabilidad sobre este tipo de bebidas. 
 
 Por su parte, la Ley General de Salud consideraba: que la información 
sobre las características del producto debían ser comprobables; que los mensajes 
deben tener un contenido de orientación y educativo; que los elementos de los 
comerciales deben estar acorde a los requerimientos sanitarios; que los anuncios 
deben evitar dañar la percepción de los recetores sobre asuntos de interés, como 
el valor de la familia y la integridad de la mujer, y que el mensaje no debe 
desvirtuar las disposiciones de la LGS. 
 
 En lo referente a los cigarrillos, gracias a la LGS se consiguió que en estos 
productos se leyera: “Dejar de fumar, reduce importantes riesgos en la salud”, 
“Fumar es un factor de riesgo para el cáncer y el enfisema pulmonar” y “Fumar 
durante el embarazo aumenta el riesgo del parto prematuro y de bajo eso en el 
producto”. Vale decir que en los comerciales de estos artículos no debía mostrarse 
el consumo real de los mismos. 
 
Desde 1986, existe en nuestro país un Reglamento de ControlSanitario de 
la Publicidad (RCSP), que retoma muchos de los aspectos tratados en la Ley 
General de Salud, llevando a ejercicio lo referente a la publicidad de cigarrillos y 
alcohol, así como otros productos considerados importantes para el desarrollo de 
los seres humanos. 
 
Este reglamento era una forma de lograr un control gubernamental sobre la 
publicidad que se daba en ese tiempo, y retomaba diversos aspectos ya puestos 
de manifiesto en el Reglamento para la Publicidad de Alimentos, Bebidas y 
Medicamentos de 1974, en el que se mencionaba que las cremas, lociones y 
productos relacionados con el bienestar de las personas debían ser tratados con 
cuidado en la publicidad. 
 
 22 
 En su capítulo 18, el Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad 
establecía que ante cualquier demanda debía tenerse muy en claro lo diferente 
que es una marca, un anuncio, una etiqueta y la publicidad misma. 
 
 El RCSP mencionaba en sus artículos del 7 al 12 ser importante que los 
productos anunciados en los diferentes medios de comunicación estén acordes 
con los requerimientos sociales y personales de los receptores, constituyéndose 
como una falta cualquier violación a la integridad de las personas, principalmente 
las mujeres; la mentira en torno a la efectividad de los productos; la comparación 
con saña entre productos con características similares, y el cuidado de los 
momentos en que en la programación y en los tabloides podían ser vistos por 
gente, en este caso los niños, que no tuviera conocimiento o fácil asimilación de lo 
presentado, por lo que podían prestarse a malas interpretaciones. 
 
 Además de dedicar el capítulo IV al conocimiento que mediante las 
imágenes se hace de los medicamentos, el RCSP planteaba a diferencia entre 
publicidad masiva y publicidad para profesionales. Por la primera, García Calderón 
entiende lo que es “popular”, de fácil asimilación para un gran número de gente y 
que no requiere llevar implícitos tecnicismos, ni palabras elaboradas 
concienzudamente para ser entendido. 
 
En este sentido, era preciso que en los comerciales tanto de medicamentos, 
productos de belleza, higiénicos y en las drogas de uso común, como el alcohol y 
el tabaco,, se destacara la nocividad de su abuso y el cuidado que se debía tener 
de no dejarlos donde los pequeños pudieran verlos y cogerlos. 
 
Para no dar lugar a molestias sentidas por los consumidores, el Reglamento 
de Control Sanitario de la Publicidad en su capitulo 42 especificaba que la leyenda 
“si persisten las molestias consulte a su médico” debía sustituirse por “consulte a 
su médico”, simplemente. 
 
 23 
 El RCSP creó el Consejo Consultivo de Publicidad objeto de Control 
Sanitario, que era un subrogado del Comité Mixto. Establecía ser una obligación 
de los mercadólogos y publicistas hacer lo posible por no dañar la imagen de los 
productos ni buscar un beneficio propio a expensas de los receptores. Estaba 
formado por: un representante de la Secretaría de Salud, tres vocales designados 
por el titular del SSA, un vocal designado por la Secretaría de Gobernación, un 
vocal designado por el INCO y un vocal designado por el sector social, entre otros. 
 
 Conviene añadir que el Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad 
especifique que el pueblo puede emprender acciones legales contra los 
comerciales que representen una ofensa en sus tradiciones, costumbres y hábitos. 
Sin embargo, García Calderón apunta que como a los mexicanos no se los ha 
educado para hacer valer sus derechos y obligaciones, lamentablemente es difícil 
que la gente con poca preparación académica y carente de un conocimiento de las 
normas publicitarias lleve a efecto esto. 
 
Notamos con esto que desde hace tiempo los comerciales y anuncios que 
se transmiten todos los días en los medios de comunicación masiva han sido 
objeto de regulaciones jurídicas y de reglamentaciones que impiden a los 
publicistas llevar a efecto una forma de dar a conocer los productos de tal manera 
que se puedan las dañar fibras sensitivas de los receptores. 
 
Sin embargo, también se hace patente que muchas de las estipulaciones de 
los principales reglamentos en beneficio de la salud pública son dejados de lado, 
cuando la impronta del consumo hace que ya no sea necesario su conocimiento y 
disolución para hacer factible un cuidado del auditorio y los compradores 
potenciales. 
 
Se debe tener cuidado de que las leyes que actualmente rigen a la industria 
publicitaria no resulten obsoletas para las generaciones futuras, pues al mismo 
tiempo que hoy día se dan a conocer de formas variadas productos y artículos 
 24 
susceptibles de ser comprados, cierto es que deberían existir normas que no los 
hagan parecer una violación a las leyes. 
 
En concordancia con lo anterior, podemos ver que a la industria publicitaria 
de nuestro México aún le falta un largo camino por recorrer, antes de ponerse a la 
altura de otros países donde quizás no importa tanto la forma en que se quiere dar 
a conocer el producto, siempre y cuando los objetivos de venta sean llevados a 
efecto en el menor tiempo posible y el nivel de recordación se acentúe entre los 
consumidores. 
 
La desregulación neoliberal de la publicidad 
 
“Las políticas neoliberales en América 
Latina han generado diversos efectos que 
van desde la estabilización de la economía 
y una mayor concentración de capitales, al 
agravamiento de los niveles de 
marginación y miseria y mayores 
problemas de empleo y salario. Se han 
eliminado subsidios y reglamentos y se 
han impuesto nuevas reglas que han 
llevado a cambios cuyos alcances son 
observables en el campo de la cultura y 
los medios de comunicación”. 
 
CAROLA GARCÍA CALDERÓN. El poder de la 
publicidad en México. 
 
Carola García Calderón asevera que con el incremento de agencias 
publicitarias alrededor del mundo y el posterior advenimiento del neoliberalismo, 
es que se dio en nuestro país la necesidad de adecuar las reglamentaciones en 
 25 
materia de leyes y de la publicidad, particularmente, para adecuarlas a los 
cambios sociales que se estaban dando a lo largo y ancho de globo terráqueo. 
 
Menciona que la tesis neoliberal se suma a los intentos que los países de 
primer mundo, entre los que destaca fuertemente Estados Unidos de América, han 
hecho para aproximarse cada vez más a aquellas comunidades en las que no se 
tiene un desarrollo tecnológico superior, con el afán de contribuir en la realización 
de un nuevo proyecto de vida, que lleva implícitas esperanzas de mejora para las 
nuevas y futuras generaciones, al tiempo que se les permite acrecentar sus bonos. 
 
Debemos entender al neoliberalismo como un subrogado del antiguo 
liberalismo económico, que tiene sus comienzos en las ideas de Adam Smith y 
David Ricardo para encontrar un sustento filosófico en las propuestas empíricas 
de John Locke. 
 
El neoliberalismo permite un mejor conocimiento de las zonas en las que 
resulta benéfico comenzar a modernizar, al tiempo que promueve formas de incluir 
en el mercado internacional a los países que deseen adherirse, con igualdad de 
oportunidades para todos. 
 
Promueve formas de acercar a los diferentes países a los objetivos de 
venta, teniendo una gran apertura en todos los sentidos mercadológicos, al tiempo 
que facilita el no entrometimiento del Estado en las decisiones de las empresas 
publicitarias o de otra índole. Esto propicia una mejor venta y compra de 
instituciones comerciales estatales y paraestatales. 
 
Finalmente, la composición del mercado parte de tres supuestos básicos: 
ver a este como el punto de referencia entre cambio e intercambio de mercancías 
entre las empresas; como una justificación de las formas de venta libres y sin 
constricciones; y el mercado como un ente con el único objetivo de mejoras 
 26 
económicas, lo que conlleva asimismo una creencia casi ciegade las empresas e 
instituciones que se adhieran a él. 
 
García Calderón advierte de los intentos que ha hecho el Estado de 
entrometerse en las decisiones de las empresas publicitarias y de mercadotecnia, 
lo que ha devenido en una imposibilidad de sumarse al proyecto neoliberal en 
muchos aspectos, entre los que destaca la inacabable cantidad de leyes que rigen 
a los anuncios y comerciales que se dan a conocer en los medios de 
comunicación masiva. 
 
Uno de los primeros obstáculos en el conocimiento que los receptores 
pudieran tener de los productos es el referido a los horarios en que los 
comerciales y anuncios deben ser transmitidos para no dañar el punto de vista de 
cada quien. La problemática se ha centrado en lo referente al consumo de alcohol, 
cigarros, productos de belleza, higiénicos y comida de bajo valor alimenticio que 
puede ser del gusto de los niños. 
 
Lo anterior debido a las reformas que en el año de 1992 se hicieron a la Ley 
General de Salud, en la que se dejó en claro, vía las modificaciones al 
Reglamento de Control Sanitario de la Publicidad, que los productos que pueden 
inhalarse, aspirarse, ingerirse o introducirse al cuerpo de formas diversas debían 
moderarse o ser eliminados de la programación de los diferentes medios de 
comunicación. 
 
En 1993 muchos fueron los publicistas que quisieron demostrar, tomando 
en cuenta diferentes estudios llevados a cabo en otros países, que sacar del aire 
los comerciales en los que se daban a conocer bebidas alcohólicas y cigarrillos, 
drogas permitidas socialmente al fin y al cabo, no propiciarían que el consumo y 
adicción a las mismas se detuvieran. 
 
 
 27 
Cuando el gobierno quedó cercado, se dio a la tarea de buscar en aquellos 
comerciales elementos que pudieran resultar de interés para prohibir la 
transmisión o regulación de algunos anuncios. Se estableció que quedaba 
terminantemente prohibido que en los comerciales de bebidas alcohólicas y 
cigarrillos se hiciera alusión al éxito y al poder que conllevarían, quizás, la 
ingestión de dichos productos. 
 
García Calderón cita a diversos especialistas a quienes les parece absurdo 
semejante ley, pues incluso a mediados de la década pasada, podían verse en los 
cortes comerciales, los anuncios de Ron Bacardi y Brandy Don Pedro, en los que, 
si bien no había una concatenación entre actividades artísticas y la bebida en 
cuestión, sí se destacaban bellos cuadros, esculturas y arquitectura moderna y 
barroca. 
 
En lo referente a la comida de bajo valor nutricional se estableció que 
quedaba prohibido que niños menores de doce años aparecieran en los anuncios. 
Esto, que no fue tan grave en un primer momento, empeoró cuando el Estado 
quiso extender el hecho a los demás comerciales, con lo que quedaba la duda 
acerca de los cortes en los que se incluían el conocimiento de productos para el 
cuidado de la piel de los bebes, de pañales y artículos que podían ser compartidos 
en familia. 
 
Pedro Medina, presidente de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior, 
vio en este hecho una advertencia para que en lo sucesivo todos los anuncios con 
los que el Estado tuviera problemas fueran sacados del aire. 
 
Con el paso del tiempo, la ley que prohibía la aparición de niños en los 
comerciales fue hecha a un lado, pero quedó patente que gente menor de doce 
años no podía aparecer en los anuncios de comida chatarra, ni que ésta podía ser 
consumida en verdad por los actores en el anuncio. 
 
 28 
 Lo anterior se extendió a todos los productos que pudieran ser comidos 
tanto por niños como por jóvenes y adultos. García Calderón dice, tomando en 
cuenta el punto de vista de los trabajadores, dueños y presidentes de las 
empresas más importantes de publicidad en la Tierra, que todo pareciera indicar 
que el Estado ve a los sujetos no como a gente responsable, sino como a niños a 
los que debe cuidarse para que no caigan en malos pasos 
 
El colmo de lo anterior fue cuando la Secretaría de Regulación Sanitaria dio 
a conocer un comunicado en el que se pedía a los publicistas de cervezas y de 
cigarrillos dejar de anunciarse en eventos deportivos, pues constituía un peligro 
que los asistentes a un partido de fútbol, por ejemplo, asociaran la marca con su 
equipo favorito. 
 
Lo anterior propició que muchos publicistas y mercadólogos prefirieran no 
dejar de anunciarse, sino transmitir esporádicamente algunos cortes en los que se 
aludía a bebidas alcohólicas o tabacos. Esto no molestó a los legisladores, pues 
les fue dicho que incluso, cuando se asiste a uno de estos eventos la gente pide 
ingerir alguna de estas sustancias. 
 
John Holmes, presidente de la Región Latinoamericana Walter Thompson 
es uno de los que está a disgusto con las formulaciones que ha hecho el Estado y 
ha destacado que parece que el gobierno mexicano desea asemejase en este 
sentido a Estados Unidos y Canadá, donde la transmisión de comerciales de 
cigarros y alcohol sí esta erradicada por completo de los programas televisivos y 
radiofónicos. 
 
Sin embargo, debemos apuntar que con leyendas como “el abuso perjudica 
la salud” o “fumar es causa de cáncer” sí se ha propiciado que los comerciales 
tengan un mayor impacto, que sean recordados por los receptores y que la 
publicidad cumpla un papel que es completa responsabilidad de los gobernadores: 
la de educar para el consumo. 
 29 
 Sobre esto, diversos especialistas en radio se han levantado contra las 
iniciativas gubernamentales que piden que en los comerciales de este medio sean 
incluidas dichas frases, pues es mucho el tiempo que se pierde de transmisión. 
 
 Garcia Calderón menciona que los comerciales de televisión y de radio son 
altamente recordados por los niños, quienes serán futuros consumidores y a los 
que se los puede ubicar en lo siguientes rubros: cuando son llevados por primera 
vez a una tienda departamental, entre los 2 y los 6 meses; cuando ya piden a sus 
padres los productos que gracias a la publicidad conocen –destacando los 
cereales–, a los 2 años de edad; cuando piden a sus padres que les compren 
golosinas, juguetes, libros y a veces ropa, a los 3 años y medio; cuando compran 
su primer artículo –casi siempre un juguete–, entre los 4 y los 6 años, y cuando ya 
son independientes, en lo que a consumo se refiere, y se lanzan a comprar dulces, 
golosina y refrescos, de los 6 años en adelante. 
 
La autora se refiere después a la importancia que tiene en nuestro país y a 
nivel mundial la International Adversiting Association (IAA), que representa el 
organismo más amplio y de mayor influencia en el mundo, no sólo por su enorme 
cobertura geográfica, sino por el poder económico que tienen sus integrantes. 
 
Los comienzos de la IAA se remontan a Nueva York en 1938, cuado tenía 
el nombre de Asociación Exportadora de Publicidad, con el que entre los años 
cincuenta y sesenta se extendió a toda Europa, ampliando su mercado a América 
Latina y expandiéndose en 1980 a Medio Oriente, Asia y África. A finales de 1993, 
la IAA contaba con 3 223 miembros en 88 países, teniendo representaciones en 
54 de ellos. 
 
La IAA es una organización no lucrativa que agrupa a anunciantes, medios 
de comunicación y agencias de publicidad, además de tener representatividad no 
gubernamental en la Organización de Naciones Unidas, gran importancia para la 
UNESCO y para la Organización Mundial de la Salud. “Pugna mediante campañas 
 30 
de orientación social por dignificar el modo de vida (...) promover y difundir 
mensajes preventivos contra la drogadicción y el alcoholismo”.1 
 
La lectura de este apartado nos ha permite considerar a la publicidad como 
una herramienta al servicio de la mercadotecnia que ha tenido que atravesar por 
reformas legales para seguir existiendo, cuando los intereses del gobierno se ha 
centrado en hacerla desaparecer. 
 
Hemos visto cómo la advertencia que se ha hechode que los anuncios de 
cigarros y bebidas alcohólicas sean retirados, pueden tener como trasfondo culpar 
a la publicidad del incremento de adicciones y accidentes que tienen una relación 
con estos fármacos permitidos socialmente. 
 
Parafraseando a R. Zuazua de Biagioni: 
 
El único sistema que tenemos para preservar la libertad de expresión comercial es 
la autorregulación. Dentro de un régimen de autorregulación, hombres y mujeres, 
desde agencias de publicidad, empresas anunciantes y medios de comunicación, 
producirán una publicidad seria, respetuosa y honesta que no defraude la 
confiabilidad del receptor del mensaje.2 
 
El retiro del Estado y su responsabilidad social 
 
“ (...) sin la participación de la sociedad, la 
publicidad ha sido un asunto que se 
reduce a la relación gobierno–
organizaciones publicitarias, de manera 
que las medidas que éste adopta son 
artificiales y de un alcance limitado ya que 
no se acompañan de una participación de 
 
1 GARCÍA Calderón, Carola. El poder de la publicidad en México. pp. 202. 
2 Ibídem. pp. 177. 
 31 
la sociedad civil que contribuya a ampliar y 
fortalecer las políticas gubernamentales a 
través de la existencia de una pluralidad 
de organizaciones sociales.” 
 
CAROLA GARCÍA CALDERÓN. El poder de la 
publicidad en México. 
 
El incremento en los medios de comunicación de imágenes con un 
contenido no apto para ciertos sectores de la sociedad, ha propiciado que muchos 
científicos sociales se pregunten por los posibles efectos que la publicidad, la 
propaganda y los programas de televisión, por citar algunos ejemplos, tienen entre 
el público. 
 
 Una antología sobre este tema debería destacar que es precisamente la 
publicidad la que parece no formar parte importante en las decisiones 
gubernamentales, que deberían velar por el predominio de las formas culturales 
subyacentes en nuestra sociedad, y no por su erradicación mediante la cada vez 
más grande cantidad de anuncios en los que se alude a la manera en la que se 
arreglan los asuntos de interés en Estados Unidos y otras zonas del globo 
terráqueo. 
 
 Lo que la situación anterior propicia es que en los medios de comunicación 
masiva cada vez sean mayores los constantes ataques hacia las instituciones más 
importantes de nuestra sociedad, como el hogar, la familia, la niñez, entre otros, 
dejando de lado su derecho a recibir información convincente sobre los 
acontecimientos de interés y de los productos que la mercadotecnia busca dar a 
conocer mediante la publicidad. 
 
 Si bien en contadas ocasiones se ha discutido sobre los códigos de ética 
que han regulado la actividad publicitaria en nuestro país y que han sobresalido 
 32 
por dar a ésta un lugar en el terreno jurídico, propiciando que los consumidores 
tengan también un lugar donde se les validen sus derechos, no fue sino hasta el 4 
de mayo del año 2000, cuando en el Diario Oficial se publicó el Reglamento de la 
Ley General de Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP), que dejaba de lado el 
Reglamento publicado en 1986, estableciendo su entrada en vigor a partir del 4 de 
junio de 2000. 
 
 Los aspectos sobresalientes del nuevo Reglamento de publicidad, tomaban 
en consideración los que ya habían sido promulgados en 1974 y 1986, y que 
Carola García Calderón resume de la siguiente manera: 
 
1. Define por primera ocasión una serie de términos que se habían dejado de 
lado en reglamentaciones anteriores tales como: anunciante, publicidad, 
campaña publicitaria, anuncio, patrocinio y artículo promocional, entre otros. 
 
2. Establece mayores restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas y 
tabacos. 
 
3. Detalla características de leyendas precautorias o aclaratorias que se 
insertan en los mensajes y establece su posible sustitución y la posibilidad 
de convenir con los anunciantes cierto tipo de campañas. 
 
4. Incorpora un capítulo relativo a los códigos de ética y modifica la 
composición del Consejo Consultivo de Publicidad. 
 
5. Determina normas para el patrocinio relacionado con bebidas y tabacos.3 
 
Tal y como en ocasiones anteriores, el Reglamento de la Ley General de 
Salud en Materia de Publicidad centraba su atención en templar la publicidad de 
bebidas alcohólicas, tabacos y medicamentos, para lo cual contaba con el apoyo 
 
3 Ibídem. pp. 258. 
 33 
de la Secretaría de Salud, en torno a la cual se avalaba, como lo explica el artículo 
30 de este código, que a la letra dice: 
 
La Secretaria (de Salud), con la participación de los sectores publico, privado y 
social, promoverá y apoyará la elaboración y difusión de campañas publicitarias 
orientadas a la moderación en el consumo de bebidas alcohólicas, que desalienten 
el consumo de tabaco y adviertan sobre los posibles daños a la salud y los efectos 
nocivos que pueden generar el consumo de estos productos, especialmente en la 
niñez, la juventud y durante el embarazo.4 
 
El RLGSMP establece también normas que permiten o niegan a las 
agencias publicitarias poner en los medios de comunicación sus anuncios, al 
tiempo que establece cuáles son aquellos comerciales que deben ser censurados, 
extraídos de la programación o que requieren un permiso especial para un análisis 
concienzudo que les conlleve, sí, tener un lugar en la televisión, la radio, la prensa, 
entre otros. Dichos anuncios son los siguientes: 
 
─ Prestación de servicios de salud. 
 
─ Suplementos alimenticios y productos biotecnológicos. 
 
─ Bebidas alcohólicas y tabacos, incluido el patrocinio. 
 
─ Medicamentos y remedios herbolarios, cuando se dirija a la población 
en general. 
 
─ Equipos médicos, prótesis, órtesis, ayudas funcionales, agentes de 
diagnóstico, insumos de uso odontológico, materiales quirúrgico y de 
curación y productos higiénicos, cuando se dirija a la población en 
general. 
 
 
4 Ibídem. pp. 260. 
 34 
─ Servicios y procedimientos de embellecimiento. 
 
─ Plaguicidas, excepto cuando se trate de información técnica. 
 
─ Nutrientes vegetales, cuando tengan características tóxicas. 
 
─ Sustancias tóxicas o peligrosas, cuando se trate de productos sujetos 
a control sanitario y se dirija a la población en general. 
 
En lo referente al modo en que se hallan divididas las actividades entre los 
integrantes del Consejo Consultivo de la Publicidad, el Reglamento de la Ley 
General de Salud en Materia de Publicidad establece que el número asciende a 15 
personas: 
 
─ Un presidente y dos vocales designados por el Secretario de Salud. 
 
─ 5 representantes de entidades de la Administración Pública. 
 
─ Al menos un representante de la comunidad académica, uno de la 
comunidad científica y uno de las agrupaciones de consumidores. 
 
─ Al menos un representante del sector empresarial, uno del medio 
publicitario y uno de los medios de difusión. 
 
Finalmente, para las ocasiones en que la publicidad de bebidas alcohólicas, 
cigarrillos, medicamentos y comida de bajo nivel nutritivo se encuentre asociada 
con eventos de interés, como partidos de fútbol, el RLGSMP establece que en su 
publicidad deberá verse restringida: 
 
─ Que se asocie con imperativos, imágenes, sonidos, expresiones o 
lemas publicitarios que lo asocien con la publicidad del producto. Esto 
 35 
limita aquellos eventos donde fuera de los horarios establecidos para 
bebidas alcohólicas se presentaban patrocinados por los fabricantes 
con la marca y la música que aludía al producto. 
 
─ Tampoco se permite que se relacione al producto con el deportista, 
artista o evento a patrocinar. 
 
─ Prohíbe incluir imágenes del producto, sus envases o empaques en 
los mensajes de los eventos a patrocinar. 
 
─ No puede patrocinar eventos relacionados con actividades 
preponderantementepracticadas por menores. 
 
─ Las empresas productoras o distribuidoras de bebidas de contenido 
alcohólico bajo podrán patrocinar actividades deportivas y recreativas. 
 
─ Las empresas de bebidas de contenido alcohólico medio y alto sólo 
podrán patrocinar eventos recreativos. 
 
Carola García Calderón da fin a su análisis mencionando que el 
Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad ha de ser visto 
como un avance en la manera de llevar las leyes que rigen a la publicidad, pues 
es el cambio más reciente y concienzudo que se ha hecho a las reformas que 
tanto los códigos de ética establecidos anteriormente como los reglamentos antes 
fechados toman en cuenta para dar a los consumidores y receptores de los 
mensajes publicitarios un lugar activo dentro del nuevo mundo mediático. 
 
Lo que hemos revisado hasta este momento en materia de regulaciones 
publicitarias es una muestra de cómo son las mismas empresas de publicidad las 
que han creado, para evitarse problemas con las autoridades competentes, 
códigos de ética y reglamentos en materia de publicidad que contribuyan a que los 
 36 
receptores tengan un mejor conocimientos de los productos de la mercadotecnia, 
sin que ello dañe su percepción de la realidad o cambie sus ideas en torno a tal o 
cual suceso. 
 
 De acuerdo estoy con el planteamiento de Carola García Calderón en torno 
a que el Estado, que hace tiempo parece haberse desinteresado de las 
actividades publicitarias, ha dejado en manos de las empresas publicitarias la 
creación de normas que regulen y templen sus actividades. Esto puede ser 
malentendido, pues en ultima instancia no es responsabilidad de la publicidad ni 
de los medios de comunicación tener educadas a las personas, lo que sí 
corresponde al Estado y a nuestros primeros mandatarios. 
 
Por lo que antes de lanzarse a hacer críticas aventuradas convendría que 
miráramos bien el sitio en el que estamos parados, el rumbo que está siguiendo 
nuestro mundo y el preponderante papel de los medios de comunicación masiva y 
de la publicidad en el desarrollo de las sociedades occidentales actuales. 
 
Si bien no puede negarse que el grado de alfabetización de nuestra gente 
es por demás bajo, la publicidad y los medios de comunicación no parecen tener 
interés en que éstas condiciones se vean alteradas. 
 
De ahí que, como señala Carola García Calderón: 
 
El público que accede a los mensajes de los medios de comunicación no es, por lo 
general, activo, ni critico, ni se encuentra organizado; por el contrario está 
acostumbrado por los medios al consumo de lo que ofrecen, es un público ávido 
de novedades y de propuestas de entretenimiento y proclive a imitar pautas y 
modos de vida que los medios le proponen.5 
 
 
 
 
5 Ibídem. pp. 255. 
 37 
La pornografía en los medios de comunicación 
 
“Es difícil conocer esta clase de motivos 
pues hemos de confiar en lo que otros nos 
dicen acerca de los suyos (...) La gente 
experimenta además las cosas en 
diversos niveles de conciencia, y tales 
vivencias pueden se demasiado sutiles 
como para ponerlas sólo en palabras”. 
 
CHARLES G. MORRIS. Introducción a la 
psicología. 
 
El incremento en los medios de comunicación, particularmente el cine y la 
televisión, de escenas de sexo y violencia nos lleva a la tarea de precisar los 
determinantes sociales que han propiciado el decaimiento de las estructuras 
rectoras de la educación y las costumbres de nuestro México. 
 
 Un análisis exhaustivo de esta situación lleva a considerar el problema 
como un reflejo de la poca instrucción que las generaciones actuales tienen de los 
manejos extraños que detrás de los medios de comunicación masiva se hacen de 
sus intereses, mirando al auditorio como números que hacen incrementar el rating 
o nivel de audiencia de los espectáculos de variedades. 
 
 En esta parte del trabajo conoceremos la manera en la que los realizadores 
televisivos y cinematográficos buscan llamar la atención de sus receptores 
haciendo uso de la psicología del color, las fantasías del espectador, la utilización 
de imágenes y sonidos con una fuerte connotación sexual, entre otras 
herramientas que también son usadas en la publicidad como un medio óptimo de 
generar una respuesta en el público objetivo. 
 
 38 
César Illescas Monterroso ha advertido de la influencia que tiene la 
educación en la formación de individuos neuróticos, así como de la manera en que 
la mercadotecnia hace uso de la publicidad con el objeto de dar a conocer sus 
productos, provocar acciones de venta y beneficiarse a costa de la ideología 
cultural. 
 
 El objetivo de la publicidad, dice, es lucrar con la curiosidad de los seres 
humanos, por lo que no es extraño que en muchos de los comerciales, en la 
actualidad, desfilen cuerpos de modelos a los que se atribuye potencia sexual. 
 
 Lo anterior encuentra su explicación en que desde pequeños los individuos 
son educados para tener una actitud de recato ante las escenas de sexo y hacia 
su propio cuerpo, no así para la violencia que día tras día transmiten los medios 
de comunicación, en su afán de dar a conocer una realidad manipulada. 
 
 Para el maestro Illescas Monterroso, el temor a descubrir el propio cuerpo 
desnudo es una causa por la que desde niños se mira a éste con morbo. Cuando 
se da el caso de que al individuo se le reprima su curiosidad y deseo de saber, en 
lo sucesivo puede estarse hablando un sujeto voyeurista o exhibicionista, lo que 
puede ser la causa por la que algunos modelos de revistas pornográficas gustan 
de ser vistos y fotografiados en momentos no en que llevan a cabo el acto sexual. 
 
 En su ponencia La pornografía en los medios de comunicación, Illescas 
Monterroso dijo que si cuando pequeños los niños miran algo del orden lo sexual, 
que ya han internalizado debe ser un tabú, pueden presentar síntomas que los 
impidan mirar en determinados momentos de su vida futura. 
 
¿Qué nos prohibe mirar? La educación. En nombre de ella el individuo se reprime. 
¿Qué puede mirarse en un hoyo? Un hoyo negro que da luz. Miren la contrariedad. 
Eso es el arma de la publicidad, la princesa de la pornografía. ¿Por qué de dientes 
para afuera decimos no a la pornografía y de dientes para adentro no podemos 
 39 
evitar tenerla en la mente? Porque nos han acostumbrado a que lo bueno sean las 
prohibiciones y lo malo el saber hacer con el cuerpo.6 
 
 Los individuos que forman parte de una cultura se encuentran a expensas 
de recibir motivos para llevar a efecto lo que sus pulsiones les demandan. De ahí 
que Juan David Nasio vea en la sublimación la fuente por la cual los individuos 
logran desviar lo que sus pulsiones les demandan y que llevan insertas el 
contenido sexual, haciéndose preciso dirigir el deseo sexual hacia otras aristas. 
De ahí que fuera Jacques Lacan, fundador de la Escuela de la Causa Freudiana, 
quien estableció: “La sublimación eleva el objeto a la dignidad de la cosa”.7 
 
 Nasio menciona que, por ejemplo, el deseo del niño de ver el cuerpo 
desnudo del Otro puede hallarse sublimado en aquellos que encuentran placer, en 
oscultar la anatomía humana. La sublimación es entonces una forma en la que 
también los avances en la ciencia hallan su significación y dinámica social. 
 
Para Nasio, los rasgos principales de una pulsión sublimada son los 
siguientes: 
 
• La fuente de la que proviene es una zona erógena y, por lo mismo, sexual; 
 
• El origen sexual de la pulsión propicia que su acción se deba a la libido 
sexual; 
 
• El fin de la pulsión sexual sublimada es lograr la satisfacción parcial del 
individuo, pero no la sexual; 
 
 
6 Las representaciones de la violencia. Mesa cuatro. Moderadora: Aurea Blanca Aguilar Plata. 
Ponentes: César Illescas Monterroso, Federico Dávalos