Lectura_Fidelización del cliente

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processes, among others. Companies that adopt a combination of entrepreneurship 
orientation and mar eting orientation, have a higher performance within the 
hospitality entrepreneurship industry.
Keywords: CRM; ERP; Relational mar eting, Entrepreneurial Mar eting 
Orientation; loyalty.
1. Introducción
tenían un enfoque en el mar eting de productos de consumo dónde la prioridad era 
ir directamente a por la venta, dejando de lado las relaciones con los clientes. Desde 
clientes (Rowley, 2004). El enfoque que busca el mar eting relacional es construir 
& Ali, 2010). 
empresa. En base a esto, las tecnologías de la información son indispensables y son 
recopilación y análisis de datos. Estas tecnologías pueden ser un Enterprise Resource 
Planning (ERP), que son sistemas interactivos en línea para toda empresa que admita 
diseñados para proporcionar una integración perfecta de procesos en áreas funcionales 
Customer Relationship Management, mas conocido como CRM, es una herramienta 
en Cerro Alegre y Cerro Concepción, Valparaíso, Chile, debido a que (1) existe una alta 
proliferación de emprendimientos hoteleros, los cuales enfrentan un nuevo desafío de 
gestión de TIC s (2) las investigaciones actuales no toman en cuenta los emprendimientos 
hoteleros y la mayoría se centra en hoteles de cadena (A roush, Dahiyat, Gharaibeh, & 
Abu Lail, 2011), (2) existe una falta de investigación sobre la industria turística y uso de 
actual literatura no dispone de material que relacione conceptos de mar eting relacional, 
gap a 
cubrir. Se seleccionó el caso de Cerro Alegre y Concepción, de la región de Valparaíso, 
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Los estudios de las tecnologías de la información, tanto de CRM como de ERP, ayudar 
y de cadena. Es por ello, que esta investigación va un paso más allá, considerando al 
emprendedor, debido al crecimiento exponencial de emprendimientos hoteleros en 
la presente investigación tiene como objetivo desarrollar un modelo integrado para 
emprendimientos hoteleros en conjunto al uso de tecnología y al desarrollo de una 
orientación de mar eting vinculada al emprendimiento. Y responder a la pregunta 
de investigación: ¿las TIC s (ERP y CRM) pueden considerarse instrumentos de 
de la información y comunicación (TIC S) son un concepto que contempla toda forma 
sus diversas formas (Haenlein, 2017). Particularmente, las TIC S están relacionadas 
con tecnologia de hardware, software y telecomunicaciones (Tello, 2007). El uso de 
(2013) estudió la implementación de tecnologías de información y comunicación 
activos tangibles, de la competitividad empresarial catalana, en donde se encontró un 
más rápidos y completos, lo que contribuye en un inventario consistente y una respuesta 
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correcta ( ernandes, 2018). Un sistema de software ERP exitoso, puede llegar a ser la 
(Motwani, Subramanian, & Gopala rishna, 2005). 
Existen factores de éxito en la implementación de un software de ERP (Riascos & 
Arias, 2016):
Factor Descripción
Habilidades en 
tecnología de la 
información
Es fundamental tener habilidades en tecnologías de la información para poder 
Rediseño o 
reingeniería de 
procesos
procesos, debido a que estos se deben adaptar al software ERP. La reingeniería de 
procesos se puede entender como la comprensión profunda de los procesos, de cara 
al valor añadido que tienen para los clientes, generando un rediseño de los procesos 
para obtener mejoras en costes, servicio, calidad, productividad.
Predisposición al 
cambio los cambios.
Tabla 1 actores de implementación de ERP
Colmenares (2005) estudió la implementación exitosa de un sistema de planeación 
de implementación y los factores críticos de éxito como apoyo de la alta gerencia, 
(ERP) en grandes empresas españolas y se logró extraer que las grandes empresas que 
sin embargo, en otras variables como ventas por empleado, coste medio de persona, 
El término de CRM se acuñó originalmente en el dominio de TI y se basa en el mar eting 
relacional (Guha, Harrigan, & Soutar, 2018). CRM es un sistema de información que 
obtener información sobre los clientes (Nguyen, Sherif, & Newby, 2015; Soltani et al., 
2018). Estos sistemas ayudan a las empresas a construir una base para interactuar con 
cliente y un proceso de negocio (Crespo & Santos, 2015). CRM tiene como principales 
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objetivos: (1) Retención de clientes, (2) Adquisición de clientes, y (3) Rentabilidad de 
clientes (Swift, 2002). La gestión de relaciones con los clientes CRM, posee cuatro 
Administrativo (4) CRM basado en la tecnología (Sin, Tse, & Yim, 2005):
El componente de Atención al cliente clave implica un enfoque fastidioso en el 
cliente, ya que se debe ofrecer continuamente valor agregado a clientes clave a través de 
Factor Descripción
Mar eting centrado 
en el cliente
consumidores individuales seleccionados. La gestión de relaciones con los clientes 
destaca la selección voluntaria de los clientes clave que son de suma importancia 
estratégica, debido a que no todos los clientes son deseables y rentables.
valor de por vida 
del cliente clave 
transacciones con dicho cliente, menos el costo de atraer, vender y atender a dicho 
cliente (Jain & Singh, 2002).
Tabla 2 Sub división factor atención al cliente clave
El componente de 
para que la empresa se organice correctamente en torno al CRM son la estructura 
Factor Descripción
Estructura
equipos centrados en los clientes.
Compromiso de 
recursos en toda la 
Deben estar disponibles los recursos de mar eting y ventas, la experiencia técnica 
y los recursos que promueven la excelencia en el servicio. El éxito de la adquisición, 
el desarrollo y la retención de los clientes depende del compromiso de tiempo y 
recursos de la empresa.
El componente de conocimiento administrativo, de acuerdo con la visión de 
es la creación, difusión y aplicación del conocimiento. Desde una mirada de CRM, el 
conocimiento se entiende como lo que se ha aprendido de la experiencia o estudio 
empírico de los datos que proporciona el cliente. Los componentes clave son el 
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conocimiento y generación de este, la difusión e intercambio de conocimiento (Riascos 
& Arias, 2016).
Factor Descripción
Conocimiento y 
generación del 
conocimiento
mejorar la competitividad de la empresa. La información que proporciona el cliente 
se puede obtener directa o indirectamente a través de la comunicación bidireccional 
en un sistema de retroalimentación. 
Difusión e 
intercambio de 
conocimientos
El conocimiento tiene valor limitado a menos que se comparta en toda la 
empresa. Este conocimiento aumenta a través de la difusión y el intercambio. 
Las empresas tienen que desarrollar sólidos mecanismos para compartir el 
conocimiento del cliente.
Tabla 4 Sub división factor conocimiento administrativo
El componente de CRM basado en tecnología implica que la precisión de los datos del 
cliente obtenidos mediante diferentes formas, son esenciales para el desempeño exitoso de 
CRM, y la tecnología es un factor primordial en CRM al brindar inteligencia a la empresa. 
de producción, los almacenes de datos, la minería de datos y los sistemas de software CRM 
calidad a un menos costo (Sin, Tse, & Yim, 2005). Toral y Castillo (2019) investigaron 
la importancia de establecer un CRM para la empresa Kapital Tours S.A. en Guayaquil, 
donde se logró extraer que las relaciones con los clientes, son un aliado de desarrollo 
de clientes que conlleva a la obtención de ganancias y el fortalecimiento de las relaciones 
comerciales (Toral & Castillo, 2019). Garrido y Padilla (2011) dasarollaron un modelo 
iniciativas relacionadas con la gestión de personal, seguir un enfoque centrado en el 
cliente y los departamentosdeben trabajar de forma conjunta (Garrido & Padilla, 2011).
Como concepto, surgió a mediados de 1980 (Rao & Perry, 2002), representa un nuevo 
(Rowley, 2004). Cuando se consideran los estudios sobre mar eting relacional, las 
( ncü, 2019). El enfoque general que busca el mar eting relacional es construir relaciones 
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proveedores y distribuidores a lo largo del tiempo con el objetivo de satisfacer 
las tecnologías de la información, como CRM y ERP, ya que estos ayudan a obtener 
desarrollo y aceptación del enfoque de mar eting relacional como paradigma emergente 
en el ámbito de la Universidad Española, y se logró extraer que se necesita sustituir el 
que el cliente se ha convertido en el elemento mas escaso del sistema, es decir, en el más 
apreciado (Barroso & Martín, 2000).
Emprendedor es un individuo con la habilidad de crear y construir algo a partir de 
recursos mínimos, toma riesgos calculados y luego hace todo lo posible para evitar fallar, 
percibe oportunidades donde otros ven caos (Herrera & Montoya, 2013). Se entiende 
por emprendimiento como la actividad que involucra el proceso de creación de nuevas 
en práctica sus conocimientos, contribuir a la sociedad, estar desempleado, entre otros 
(Kantis, 2004). 
objetivo de satisfacer las necesidades del cliente, mientras se cumplen los objetivos de la 
emprendedora proactiva (Zeithaml & Zeithaml, 1984). El mar eting emprendedor 
Suoranta, & Rowley, 2013). Investigadores reconocen que las empresas que adoptan 
una combinación de orientación al emprendimiento y orientación al mar eting, 
tienen un mayor rendimiento. Connor (1999) propone una relación causal entre la 
orientación al mar eting y la innovación, sugiriendo que la comunicación y diálogo de 
de elementos, aspectos e ideas necesarias para fomentar la innovación (Connor, 1999).
recavando datos respecto a investigaciones de TIC s, ERP, CRM, Mar eting relacional, 
Emprendimiento Hotelero y EMO.
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Por otra parte, se desarrollaron fuentes de data primaria
la técnica de entrevistas de tipo semi estructurada, debido al desarrollo de preguntas 
aparecer incógnitas nuevas para preguntar al entrevistado de manera que se obtenga 
mayor información. La entrevista semi estructurada consiste en una entrevista formal 
y temas a cubrir, los términos a usar y el orden de las preguntas, donde el encuestador 
generalmente sigue la guía pero puede desviar su trayectoria cuando siente que esto sea 
apropiado dependiendo de las respuestas durante la conversación. Las entrevistas se 
major manejan la información a recavar.
Factor Descripción
Tipo de entrevista Semi estructurada
Población 15 Hoteles
Muestra 9 Hoteles
Emprendimientos
hoteleros
Cerro Alegre: Casa Galos Hotel & Loft, Hotel Sutherland House, Ecomusic Hotel, 
auna Hotel, Hotel Latitud 33 Sur, Zero Hotel, Hotel Montealegre, Hotel Da Vinci, 
Hotel Patrimonial Somerscales y Cirilo Armstrong Hotel
Cerro Concepción: Grand Hotel Gervasoni, Hotel Manoir At inson, 17 Hotel, Hotel 
Brighton y Hotel Palacio Astoreca
Tabla 5 icha técnica de la investigación con data primaria
de saturación, en el cual se llega a un punto donde no se obtiene información diferente 
de la que ya se ha recaudado.
reservas de habitaciones. Cabe destacar que el 100% de los hoteles entrevistados, 
principalmente Excel. 
El 22,2% de los hoteles ( auna Hotel y Zero Hotel) posee, de alguna manera, un ERP, 
pero no completamente, debido a que a lo más integra procesos de dos áreas. Tomando 
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en cuenta los testimonios de los entrevistados, estos indican que no han implementado 
tan pocos departamentos y ser hoteles muy pequeños, no encuentran necesario tener 
un ERP:
 El 100% de los hoteles entrevistados, indicaron que 
poseen un muy buen conocimiento sobre el uso de sus tecnologías, es decir, saben 
capacitaciones, ya que, consideraron importante el que una persona con conocimiento 
de software, enseñe a los empleados a usarlo correctamente, explique las funciones y 
 El 55,5% de los hoteles indicaron que poseen una 
resistencia al cambio baja, ya que, están abiertos a conocer y en un futuro implementar 
cambios tanto en procesos como tecnología. Son hoteles abiertos a cambios y nuevos 
los mismos procesos y tecnología.
procesos y tampoco están dispuestos en hacer cambios.
diversos canales de comunicación. Respecto a los canales de comunicación, y de donde 
el correo electrónico y las redes sociales (Boo ing, Tripadvisor, Expedia, aceboo , 
los clientes es un factor fundamental para mejorar relaciones, y que es una grandísima 
fuente de información. Esta información la almacenan en base de datos, principalmente 
en Excel. Los resultados de la gestión de relaciones con los clientes se divide en los 
siguientes factores:
Los hoteles son pequeños, por lo que les 
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mar eting orientado al cliente en base a toda la información que entregan los clientes a 
través de sus plataformas tecnológicas, libro de opiniones o incluso conversaciones en 
el hotel. En base a la información que entregan los clientes, ellos detectan a los clientes 
diversas áreas como sí ocurre en las grandes empresas. El 55,5% indicó que todas las 
aumento de ventas, el atraer nuevos clientes, darse a conocer, entre otros. Por otro lado, 
el 44,4% tiene como objetivo principal entregar un servicio de calidad, que puede llegar 
Los hoteles poseen un software de gestión hotelera, además de 
tecnología si trabajan bien con las herramientas que ya poseen, además de que cada 
hoteleros no pueden asumir ese gasto. Por otro lado, al conocer que los hoteles no poseen 
dispuestos a implementar estos programas, el 66,6% de los hoteles indicó que sí, ya que 
si buscan ser competitivos, tarde o temprano tendrán que invertir en tecnología.
El 77,7% de los hoteles va revisando los comentarios y 
diario, es decir, tiene una comunicación directa in situ con el cliente de manera de 
no esperar a que el cliente termine su estadía para conocer comentarios negativos o 
positivos. Por otro lado, el 100% de los hoteles indicó que el conocimiento sobre los 
Resulta fácil el compartir el conocimiento, ya que son hoteles pequeños y con baja 
rotación de empleados.
de teléfono y correo electrónico principalmente. El 100% de los hoteles intenta entregar 
cortesía. Estas estrategias les ha traído buenos resultados debido a que al entregar este 
y las plataformas que esta entrega, como Boo ing, Tripadvisor, Expedia y redes sociales 
como la comunicación ha mejorado a grandes pasos, cualquier comentario, opinión o 
consulta que hacen los clientes, los hoteles no dudan en contestarlas, y así existe otro 
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factor importante que es la información. Al tener una buena comunicación con los clientes, 
estos se abren más y entregan mayor cantidad de información y retroalimentación. 
Edgar Tello, el 2007 indicó que las TIC S son toda forma de tecnología usada para 
crear, almacenar, intercambiar y procesar información, sin embargo, las TIC S no solo 
tienen esas funciones, sino que también facilitan procesos y actividades, ayudan a los 
y colaboración, facilitan las comunicaciones, entre otras. Hasan, Rahman, Siraja,
& Ibraim, el 2019 aportaron que un ERP es un sistema tecnológico diseñados para 
distintivamente, como es en el caso de los emprendimientos hoteleros, por lo que 
implementar un sistema ERP, de alto costo y al no tener tantas áreas o departamentos, 
no sería rentable. Swift, el 2002 argumentó que los objetivos principales de CRM son 
la retención de clientes, la adquisición de clientes y la rentabilidad de clientes, pero el 
clientes frecuentes y que estos den recomendaciones a otros posibles clientes, además 
son más propensos a dar una segunda oportunidad a una marca que le ha fallado.
Las tecnologías de la informacióny comunicación son instrumentos indispensables para 
tradicional, es decir, a través de Microsoft Excel, estos recopilan la información de sus 
clientes, obtenida de plataformas como Boo ing, Tripadvisor, Expedia y redes sociales, 
y la estudian para generar mayor conocimiento y poder adelantarse a sus necesidades y 
fuertemente en cuenta por los emprendimientos hoteleros de cerro Alegre y Concepción, 
servicios del hotel, y es por eso que trabajan en base a ellos. Respecto a segmentación, 
y estos se tienen que diferenciar de la competencia, y el uso de estos sistemas, tanto 
de la rentabilidad, aumento de ventas, mejora de la calidad del servicio y procesos, 
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Se concluye con un modelo de TIC s integrado para emprendimientos hoteleros con 
foco en EMO:
igura 1 Modelo de TIC s Integrado para emprendimientos hoteleros con foco en (EMO)
Como resultado que los emprendimientos hoteleros ubicados en Cerro Alegre y Cerro 
y comunicación como herramienta fundamental para el funcionamiento de la 
combinación entre orientación al mar eting y orientación al emprendimiento, tienen 
mejores resultados y un mayor rendimiento, debido a que siempre van evolucionando.
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