1057-2006-ESCA-TEP-SUPERIOR-madrigal-fuentesricardo-otros

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 
 
 
 
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD 
TEPEPAN 
 
 
 
 
SEMINARIO: 
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD 
 
 
 
TEMA: 
LA ESPIGA, 
EL SABOR TRADICIONAL DE MÉXICO 
 
 
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN 
RELACIONES COMERCIALES, PRESENTAN: 
 
 
Ricardo Madrigal Fuentes 
Tamisamy Miguel Gonzalez 
Deysi Salazar Monroy 
Maricela Tejas Barragan 
Juan Ramon Zumaya Mendoza 
 
 
 
CONDUCTOR DEL SEMINARIO 
Lic. Cesar Miguel Luna Cardenas 
Licenciatura en Comunicacion 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
México, D.F. Junio, 2006 
 2
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
 
Queremos agradecer a la ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y 
ADMINISTRACIÓN, UNIDAD TEPEPAN, por la oportunidad de realizar nuestros 
estudios en la Licenciatura en Relaciones Comerciales. 
 
 
 
 
Agradeciendo al POLITÉCNICO, nuestro INSTITUTO, por darnos las bases que nos 
permitieron alcanzar nuestros propósitos individuales y superarnos día a día con su 
excelencia que nos brindo a través de estos años (2001-2006). 
 
 
 
 
Gracias a los PROFESORES que nos brindaron sus conocimientos y comentarios, al 
darse el tiempo necesario para prepararnos y permitiéndonos ser gente de provecho para 
la sociedad, al darnos las herramientas requeridas para el ámbito laboral y nuestro 
crecimiento individual. 
 
 
 
 
Gracias a nuestros PADRES, por apoyarnos, por comprendernos, por ayudarnos... 
GRACIAS a ustedes pudimos hacer muchas cosas posibles. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3
 INDICE 
 
 
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 8 
 
 
CAPITULO I 
 
1. SEMIOTICA.............................................................................................................. 10 
1.1 DEFINICIÓN DE LA SEMIOTICA ....................................................................... 10 
1.2 EL SIGNO................................................................................................................ 11 
1.2.1 ELEMENTOS DEL SIGNO................................................................................. 11 
1.2.2 TIPOS DE SIGNO ................................................................................................ 11 
1.2.3 FUNCIONES DEL SIGNO .................................................................................. 12 
1.2.4 EL SIGNO Y LA SIGNIFICACIÓN.................................................................... 14 
1.3 LINGUISTICA ........................................................................................................ 15 
1.3.1 DEFINICIÓN DE LINGUISTICA ....................................................................... 15 
1.3.2 ESTUDIO Y CLASIFICACIÓN DE LA LINGUISTICA ................................... 15 
1.3.2.1 SIGNO LINGUÍSTICO ..................................................................................... 17 
1.3.2.2 SIGNO NO LINGUISTICO .............................................................................. 17 
1.3.3 DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN .................................................................. 17 
1.3.4 RELACIÓN ENTRE LINGUÍSTICA Y SEMIÓTICA........................................ 18 
1.3.5 COMUNICACIÓN ............................................................................................... 18 
1.3.5.1 DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN.............................................................. 18 
1.3.5.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN....................................................... 18 
1.3.5.3 INTENCIONALIDAD DE LA COMUNICACIÓN ......................................... 20 
1.3.5.4 INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN ........................................................... 21 
1.3.5.5 CANALES DE LA COMUNICACIÓN ............................................................ 22 
1.3.5.6 COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA..................................................... 22 
 
 
CAPITULO II 
 
2. MERCADOTECNIA ................................................................................................. 23 
2.1 MERCADO META ................................................................................................. 23 
2.2 OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA .................................................................. 24 
2.3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ....................................................................... 24 
2.3.1 PRODUCTO ......................................................................................................... 25 
2.3.1.1 NIVELES DE PRODUCTO .............................................................................. 25 
2.3.1.2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO ................................................................ 25 
2.3.1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................... 25 
2.3.1.4 MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETA ............................................................... 26 
2.3.2 PRECIO ................................................................................................................ 27 
2.3.2.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO........................................................................ 27 
2.3.2.2 METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO.......................................................... 29 
2.3.3 PLAZA.................................................................................................................. 31 
2.3.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN......................................................................... 31 
2.3.5 ELEMENTOS BASICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE 
DISTRIBUCIÓN ........................................................................................................... 32 
 4
 2.3.5.1 FUNCIONES DE DISTRIBUIDORES ........................................................... 33 
2.3.5.2 NIVELES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN............................................ 34 
2.3.6 PROMOCIÓN....................................................................................................... 34 
2.3.6.1 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN ............................................................. 35 
2.4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA............................................................. 35 
2.4.1 DEMANDA PRIMARIA Y SELECTIVA ........................................................... 35 
2.4.1.1 ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA ................................................ 36 
2.4.1.2 ESTRATEGIAS DE DEMANDA SELECTIVA .............................................. 37 
2.4.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO....................................................................... 40 
2.4.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO .............................................................................. 43 
2.4.4 ESTRATEGIAS DE PLAZA................................................................................ 44 
2.4.5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN..................................................................... 46 
2.4.6 POSICIONAMIENTO.......................................................................................... 51 
2.4.6.1 CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO .......................................................... 51 
2.4.6.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO .................................................................... 52 
2.4.6.3 PROCESO DE POSICIONAMIENTO ............................................................. 53 
2.4.6.4 METODOS DE POSICIONAMIENTO ............................................................ 53 
2.4.6.5 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO..................................................... 53 
2.4.6.5.1 ELEMENTOS ESENCIALES EN LAS ESTRATEGIAS DE 
POSICIONAMIENTO................................................................................................... 55 
2.4.6.5.2 SELECIÓN DE UN TEMA DE POSICIONAMIENTO................................ 55 
2.4.6.6 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ............................................. 56 
2.4.6.7 ERRORES DEL POSICIONAMIENTO ...........................................................56 
2.5 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ..................................................................... 56 
 
 
CAPITULO III 
 
3. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ....................................................................... 57 
3.1 DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ....................................... 57 
3.2 ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ............................. 57 
3.3 FUNCIONES DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA........................................ 58 
3.4 MODELOS ESTRUCTURALES ............................................................................ 59 
3.5 PERCEPCIÓN ......................................................................................................... 60 
3.5.1 TIPOS DE PERCEPCIÓN.................................................................................... 60 
3.5.2 FACTORES DE LA PERCEPCION .................................................................... 61 
3.5.3 TEORIA DE LA GESTALT................................................................................. 61 
3.6 MOTIVACIÓN........................................................................................................ 64 
3.6.1 PROCESOS DE LA MOTIVACIÓN ................................................................... 65 
3.6.2 EL PROCESO DE MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR ................................. 66 
3.6.3 EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR .......... 66 
3.6.4 TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN ...................................................................... 67 
3.7 MODELOS ESTRUCTURALES ............................................................................ 69 
3.8 FIGURAS RETÓRICAS ......................................................................................... 70 
3.8.1 METÁFORA......................................................................................................... 70 
3.8.2 SINÉCDOQUE .................................................................................................... 70 
3.8.3 LA METONIMIA ................................................................................................. 71 
3.8.4 LA HIPÉRBOLE .................................................................................................. 71 
3.8.4 PROSOPOPEYA .................................................................................................. 72 
 5
 3.9 CÓDIGO CROMÁTICO ....................................................................................... 72 
3.9.1 COMBINACIÓN DE LOS COLORES .............................................................. 73 
3.9.2 LENGUAJE CROMÁTICO ................................................................................. 75 
3.9.3 INTERPRETACIONES DE LOS COLORES...................................................... 77 
3.10 CÓDIGO TIPOGRÁFICO..................................................................................... 80 
3.10.1 PARTES DE LOS CARACTERES TIPOGRÁFICOS ...................................... 80 
3.10.2GROSORES Y ANCHOS ................................................................................... 81 
3.10.3 CUADRÍCULA TIPOGRÁFICA ....................................................................... 82 
3.10.4 FORMAS DE ALINEACIÓN ............................................................................ 86 
3.10.5 COLOR EN LA TIPOGRAFÍA.......................................................................... 87 
3.10.6 ESPACIADO ...................................................................................................... 87 
3.10.7 ARMONÍA, LEGIBILIDAD, TÉRMINOS........................................................ 89 
3.10.8 COLORES ADECUADOS PARA LA TIPOGRAFÍA ...................................... 89 
3.10.9 LA INFORMÁTICA Y LA TIPOGRAFÍA........................................................ 90 
3.11 CÓDIGO FOTOGRAFICO ................................................................................... 90 
3.11.1 ESTRUCTURA FOTOGRÁFICA ..................................................................... 91 
3.11.2 PROPÓSITO DE LA FOTOGRAFÍA................................................................ 91 
3.11.3 LA LUZ, MATERIA PRIMA DE LA FOTOGRAFÍA...................................... 93 
3.11.4 EL CONTRASTE Y EL FORMATO................................................................. 94 
3.11.5 PERCEPCIÓN EN LA FOTOGRAFÍA ............................................................. 95 
3.11.6 LEY DE FIGURA Y FONDO ........................................................................... 95 
3.11.7 LEY DE AGRUPAMIENTO.............................................................................. 95 
3.11.8 LEY DE CONTRASTE ...................................................................................... 97 
3.11.9 LEY DE CIERRE O CLAUSURA..................................................................... 97 
3.11.10OTROS PRINCIPIOS........................................................................................ 97 
3.11.11CÓDIGOS GENERALES.................................................................................. 98 
3.11.11.1 EL CÓDIGO ESPACIAL .............................................................................. 98 
3.11.11.2 CÓDIGOS GESTUAL Y EL ESCENOGRÁFICO....................................... 99 
3.11.11.3 CODIGO LUMINICO ................................................................................... 99 
3.11.11.4 CODIGO SIMBOLICO ............................................................................... 100 
3.11.12 CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN .................................................................. 100 
3.11.12.1 GRADO DE ICONICIDAD O ABSTRACCIÓN ....................................... 100 
3.11.12.2 GRADO DE SENCILLEZ O COMPLEJIDAD .......................................... 100 
3.11.12.3 GRADO DE MONOSEMIA O POLISEMIA ............................................. 101 
3.11.12.4 GRADO DE ORIGINALIDAD O REDUNDANCIA................................. 101 
3.11.12.5 GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN.................................... 101 
3.11.12.6 GRADO DE IMPACTO .............................................................................. 102 
3.11.12.7 ESTEREOTIPOS ......................................................................................... 102 
3.11.13 CÓDIGOS DE RELACIÓN ........................................................................... 102 
3.11.13.1 RELACION SIGNIFICATIVA ................................................................... 103 
3.11.13.2 RELACIÓN PREFERENCIAL ................................................................... 103 
3.11.14 CÓDIGOS GRÁFICOS .................................................................................. 104 
3.11.15 LA IMAGEN EN LA PÁGINA...................................................................... 106 
3.11.15.1 EL EMPLAZAMIENTO ............................................................................. 106 
3.11.15.2 RECORRIDO VISUAL Y PREFERENCIAS............................................. 106 
3.11.15.3 SOPORTES Y FORMATOS ....................................................................... 107 
3.11.16 ELEMENTOS DE LA IMAGEN ................................................................... 109 
3.11.16.1 EL PUNTO .................................................................................................. 109 
3.11.16.2 CENTROS GEOMÉTRICOS ...................................................................... 110 
 6
 3.11.16.3 FUNCIONES DEL PUNTO ..................................................................... 110 
3.11.16.4 OTRAS CARACTERÍSTICAS ................................................................ 111 
3.11.17 IMAGEN DE LA PUBLICIDAD................................................................... 113 
3.11.18 TECNICAS VISUALES................................................................................. 113 
 
 
CAPITULO IV 
 
4. CASO PRÁCTICO ..................................................................................................125 
4.1 ANÁLISIS SITUACIONAL.................................................................................. 125 
4.1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA.......................................................................... 125 
4.1.1.1 CICLO DE VIDA ............................................................................................ 126 
4.1.1.2 MISIÓN ........................................................................................................... 126 
4.1.1.3 VISIÓN ............................................................................................................ 127 
4.1.1.4 FILOSOFÍA ..................................................................................................... 127 
4.1.1.5 VALORES ....................................................................................................... 127 
4.1.1.6 OBJETIVOS .................................................................................................... 127 
4.1.1.7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .......................................................... 128 
4.2 ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL .......................................................... 129 
4.2.1 COMPETENCIA ................................................................................................ 129 
4.2.2 PERSPECTIVAS DEL MERCADO .................................................................. 130 
4.2.3 PARTICIPACIÓN DE MERCADO................................................................... 131 
4.2.4 ANALISIS DAFO............................................................................................... 132 
4.3 RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... 133 
4.4 PLAN DE MERCADOTECNIA ........................................................................... 135 
4.4.1 OBJETIVO DE MERCADOTECNIA................................................................ 136 
4.4.2 ESTRATEGIA GENERAL ................................................................................ 136 
4.4.3 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ......................................................................... 137 
4.4.3.1 PRODUCTO .................................................................................................... 137 
4.4.3.2 PRECIO ........................................................................................................... 140 
4.4.3.3 PLAZA............................................................................................................. 142 
4.5 ESTRATEGIA CREATIVA.................................................................................. 144 
4.5.1 PROBLEMA....................................................................................................... 145 
4.5.1.1 EL HECHO CLAVE........................................................................................ 145 
4.5.1.2 EL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA QUE PUEDE RESOLVER 
LA PUBLICIDAD ....................................................................................................... 145 
4.5.2 LA ESTRATEGIA CREATIVA ........................................................................ 145 
4.5.2.1PRODUCTO O SERVICIO EN REALIDAD .................................................. 145 
4.5.2.2 PROSPECTOS................................................................................................. 145 
4.5.2.2.1 GEOGRAFÍA................................................................................................ 145 
4.5.2.2.2 DEMOGRAFÍA. ........................................................................................... 146 
4.5.2.2.3 PSICOGRAFIA............................................................................................. 146 
4.5.2.2.4 MODELOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. ............................ 146 
4.5.2.2.5 MODELOS DE COMPRA DE USO............................................................ 148 
4.5.2.3 COMPETENCIA DIRECTA........................................................................... 149 
4.5.2.4 BENEFICIO COMPETITIVO......................................................................... 149 
4.5.2.5 APOYO AL BENEFICIO................................................................................ 149 
4.5.2.6 EXPOSICIÓN DEL INCENTIVO PARA EL MERCADO META. .............. 159 
4.5.2.7 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN ....................................................... 159 
 7
 4.5.2.7.1 PUNTO PRINCIPAL................................................................................. 159 
4.5.2.7.2 ACCIÓN POR EMPRENDER................................................................... 159 
4.6 PLAN DE MEDIOS............................................................................................... 159 
4.6.1 PRODUCTO ....................................................................................................... 159 
4.6.2 AUDIENCIA META .......................................................................................... 159 
4.6.3 OBJETIVO.......................................................................................................... 159 
4.6.4 GEOGRAFÍA...................................................................................................... 159 
4.6.5 COMPETENCIA ................................................................................................ 160 
4.6.6 ESTACIONALIDAD.......................................................................................... 160 
4.7 ESTRATEGIA DE MEDIOS ................................................................................ 160 
4.7.1 MEDIO................................................................................................................ 160 
4.7.2 PAUTA ............................................................................................................... 160 
4.7.3 IMPACTO........................................................................................................... 160 
4.7.4 ALCANCE.......................................................................................................... 160 
4.7.5 FRECUENCIA.................................................................................................... 161 
4.7.6 RAITING ............................................................................................................ 161 
4.7.7 TACTICA ........................................................................................................... 161 
 
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 162 
 
ANEXOS ..................................................................................................................... 164 
 
GLOSARIO ................................................................................................................. 187 
 
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 188 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
 INTRODUCCIÓN 
 
 Los consumidores tienen formas de actuar así como pensar acordes con los 
tiempos que viven. El consumidor actual, no es igual al de ayer, ni será igual al de 
mañana. De acuerdo a la vida tan agitada como cambiante de estos tiempos, las 
personas no alcanzan a percibir estímulos transmitidos mediante los medios de 
comunicación, por lo tanto debemos de identificar los cambios y renovarnos en torno a 
ellos, para atraer la atención de las personas. 
 
La comunicación publicitaria, nos ayudará a lograr el objetivo planteado, 
mediante los elementos de la semiótica, partiendo de un plan de Mercadotecnia, que 
asentará las bases para realizar un proyecto. La dinámica de la comunicación 
publicitaria, nos permite crear modelos estructurales significativos para la elaboración 
de mensajes que propician una intencionalidad mercantil, formando una imagen en la 
mente del consumidor (posicionamiento). 
 
Por lo que el presente informe escrito,abordará las lecciones aprendidas durante 
el seminario de especialización de Comunicación Publicitaria y Creatividad; así como 
su aplicación práctica. El capitulado está conformado por cuatro apartados donde se 
tratarán diversos temas del seminario: 
 
Capítulo I. Semiótica. 
 
Durante esta sección se hablará de la definición de Semiótica, sus componentes, 
su relación con la lingüística y la comunicación. La intención es identificar los 
elementos que apoyarán la creación de mensajes publicitarios. 
 
Propósitos: 
 
• Reconocer los elementos de la semiótica, para crear mensajes de comunicación. 
• Identificar las funciones de los signos, para su interpretación en los mensajes 
publicitarios. 
• Conocer la estructura lógica del signo a través de la lingüística. 
• Reflexionar sobre el papel de la comunicación y su relación con la mercadotecnia. 
 
Capítulo II. Mercadotecnia. 
 
La finalidad de este apartado, es conocer el concepto de mercadotecnia, la 
utilización de la mezcla de mercadotecnia (4p’s), según la problemática que tenga la 
empresa respecto a un producto, así como las estrategias que se manejan para resolver 
dichos problemas. Como punto importante tenemos la promoción, siendo la mezcla de 
comunicación mercadológica, parte donde inicia la comunicación publicitaria. 
 
Propósitos: 
 
• Conocer las diversas estrategias mercadológicas para aplicarlas a nivel práctico. 
• Localizar por medio de la mezcla de mercadotecnia (4 p’s), lo idóneo para resaltar 
un producto o servicio dentro de un mercado. 
 9
 • Relacionar la mezcla de comunicación mercadológica con la comunicación 
publicitaria. 
 
Capítulo III. Comunicación publicitaria. 
 
El siguiente tema, se refiere al concepto de la comunicación publicitaria, sus 
herramientas que facilitan la percepción por parte de los consumidores hacia los 
estímulos dados, consiguiendo motivar a través de los códigos (tipográfico, cromático, 
fotográfico, figuras retóricas) manejados a un nivel axiológico. 
 
Propósitos: 
 
• Reconocer las herramientas de la comunicación publicitaria, para la elaboración 
correcta y creativa de anuncios publicitarios. 
• Conocer las diferentes teorías de la percepción y motivación. 
• Aprender acerca de la aplicación de los códigos (tipográfico, cromático, 
fotográfico, figuras retóricas), para lograr una estimulación efectiva. 
 
Capítulo IV. Caso práctico “La Espiga”. 
 
En el desarrollo del Capítulo IV, se aplicarán los conocimientos analizados 
anteriormente, dentro de la microempresa “La Espiga”. Llevando a cabo una campaña 
de comunicación publicitaria. 
 
Propósitos: 
 
• Analizar la situación de la empresa, su entorno interno y externo. 
• Elegir las herramientas correctas para la aplicación de un plan de mercadotecnia. 
• Aplicar las herramientas de la semiótica y comunicación publicitaria enfocadas a 
la elaboración de la estrategia creativa. 
 
Quienes han abrazado una especialización en comunicación publicitaria, deben 
de estar conscientes de las dificultades que implica el entorno (externo e interno) y 
capacitarse para enfrentarlas. Con base en esto se diseñó un informe de conocimientos 
en la idea de que el Licenciado en Relaciones Comerciales, con especialización en 
Comunicación publicitaria y Creatividad, analice, reflexione de manera individual o 
colectiva su ámbito de trabajo para contextualizarlo en un escenario real, con 
particularidades, acerca de los consumidores junto con sus características, actores 
principales de dicho escenario, con la intención de que este le permita determinar sus 
planes y estrategias, para desarrollar alternativas creativas para una comunicación 
publicitaria exitosa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
 CAPITULO I 
 
1. SEMIÓTICA 
 
Mucho antes de que el término “semiótica” fuera aplicado como ciencia, ya 
existían investigaciones acerca de los signos; estos orígenes se confunden con el de la 
propia filosofía, Platón definía el signo en sus diálogos sobre el lenguaje, en el dialogo 
de Sócrates con Cratilo, habla sobre el origen de las palabras, así como, la relación 
existente entre ellas así como a las cosas que designan. Semiótica fue utilizada en uno 
de sus conceptos más antiguos en la medicina, conocido como el término empleado para 
designar el estudio e interpretación de los síntomas de las enfermedades. Si analizamos 
la etimología de la palabra, deriva de la raíz griega semeîon (signo) y sema (señal), 
entonces diremos la semiótica se ocupa del estudio de los signos. Como es evidente bajo 
esta perspectiva se unifican toda una serie de orientaciones acercadas al análisis de la 
cultura. La conceptualización es demasiado amplia derivando diversos conceptos no se 
ha consolidado como una disciplina con modelos teóricos unitarios, es decir, por más 
que se afirme la semiótica es una ciencia nada alejado de la realidad. Esta etimología, 
además de tratar de aclarar el proceso diacrónico (del tiempo), sufrido por el término, 
abre espacio para discutir las dos grandes corrientes del siglo XX en el campo del 
estudio de los signos; la semiología y la semiótica. Semiología es una deformación 
moderna conocida también sematología, semeiotica, como "semiotics" que en inglés le 
da a la palabra una forma plural y sirve para denominar como ya dijimos una “ciencia”. 
Aunque en el primer congreso de la Asociación Internacional de Semiótica se adopto la 
palabra “semiótica” como el término para abarcar el estudio de las tradiciones de la 
semiología y la semiótica general. 
 
 
1.1 DEFINICIÓN DE SEMIOTICA 
 
Para dar una definición de una palabra, es necesario, remitirnos a su raíz 
etimológica. La semiótica proviene del término griego "Semenion" el cual significa 
signo. De aquí partiremos para presentar diferentes conceptos que se le han dado a la 
semiótica a través del tiempo por diferentes autores. 
 
“Parte de la lingüística, pues los objetos, sonidos, imágenes y gestos no son 
accesibles a través de la lengua”. 
 
“Se puede concebir una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la 
vida social…nosotros lo llamaremos Semiología”. 
 
“La Semiología puede definirse como el estudio de los procesos de comunicación, es 
decir, de los medios utilizados para influir en los otros y reconocidos como tales y aquel 
a quien se quiere influir.” (Cassetti, 1980: p. 15-27) 
 
En general al revisar los diferentes conceptos, de la semiótica la definimos como 
la ciencia que estudia a los signos en el seno de la vida social. Podríamos describir al 
signo analógicamente como la parte más pequeña de una estructura perteneciente a un 
todo. 
 
 11
 Al hablar de estructuras en la semiótica nos referimos a la representación e 
interpretación de la realidad por medio de utopías para la fácil asimilación de un 
mensaje. Dentro de estas estructuras tenemos a los campos semánticos y a la 
competencia discursiva; los campos semánticos nacen cuando un objeto se relaciona 
con diferentes interpretaciones axiológicas. Mientras tanto en la competencia discursiva 
se busca recurrir a ideas, conceptos o frases de épocas anteriores, las cuales se 
modifican para ser aceptadas por el nuevo contexto social en que se encuentran. 
 
Hemos visto a la semiótica como ciencia que estudia la vida del signo en la vida 
social, lo cual nos permite construir estructuras utópicas para lograr la comunicación, a 
través de los campos semánticos y la competencia discursiva. Todo esto tiene su 
nacimiento en el signo, por lo cual es parte importante de nuestro estudio, tanto que 
dedicaremos un apartado para hablar de su concepto, el esta compuesta, los tipos de 
signo existentes como su significación. 
 
 
1.2 EL SIGNO 
 
Es todo lo que se puede interpretar, sea objeto, hecho o persona, compuesto de un 
Significado: "imagen mental" variando según la cultura, y un Significante: "no siempre 
es lingüístico, puede ser una imagen", es decir, concepto e imagen. 
 
 
1.2.1 ELEMENTOS DEL SIGNO 
 
Tanto el significado como el significante integran al signo, definiéndoloscomo: 
 
Significado: es el concepto al cual corresponde a la idea, teniendo como primera 
característica ser lo que los otros no son. 
 
Significante: es la imagen acústica, es aquello en donde el significado se 
manifiesta, es decir es una manifestación fónica del signo. 
 
Referente: es el objeto en sí del cual se esta hablando. 
(Barthes, 1971: p. 27-30) 
 
 
1.2.2 TIPOS DE SIGNO 
 
Índices (indicios). 
 
Son signos con un vínculo tanto física como real con el referente, es decir, al 
objeto al que remiten; la conexión puede consistir en la proximidad, la relación causa 
efecto o sea por tipo o familiaridad. Estos signos señalan un objeto presente o en donde 
se encuentran (una flecha indicativa, un dedo señalando algo...); son signos que rotulan 
a los objetos designado, en otro código (el título escrito debajo de un cuadro, un pie de 
foto...); Los signos naturales producidos por objetos o seres vivos, también son índices 
(la huella de unas pisadas, el humo como indicativo de fuego, el cerco de un vaso, la 
palidez de una persona...). 
 12
 Iconos. 
 
Son signos con semejanza de algún tipo hacia el referente. La semejanza puede 
consistir en un parecido en la forma o cualquier cualidad o propiedad del objeto. Son 
signos icónicos: Los cuadros, las esculturas figurativas, las fotografías, los dibujos 
animados, las caricaturas, las onomatopeyas o imitaciones del sonido, mapas, planos, 
gráficos que visualizan proporciones. Una fotografía en color de un gato es más icónica 
que una silueta esquemática del mismo. 
 
Símbolos. 
 
Son signos arbitrarios, cuya relación con el objeto se basa exclusivamente en un 
hábito (cualquier palabra o signo convencional, etc.). El símbolo no tiene por que no 
parecerse ni guardar relación con lo designado. 
 
 
1.2.3 FUNCIONES DEL SIGNO. 
 
La función del signo consiste en comunicar ideas por medio de mensajes, esto 
implica hablar de un objeto, un referente, signos, un código, un medio de transmisión y 
un destinatario. 
 
Roman Jakobson define 6 funciones lingüísticas y sus análisis 
 
Dispositivo de la Comunicación 
 
 Referente 
Emisor Mensaje Receptor 
 
 Canal 
 Código 
 
Factores de la Comunicación Función Lingüística 
Referente Referencial 
Emisor Emotiva 
Referente Referencial 
Mensaje Poética 
Canal Fática 
Código Metalingüística 
Receptor Conativa 
 
A continuación, se da una breva explicación de cada una de las funciones del signo: 
 
1. Función Referencial: 
 
 
 
 
 
Es la relación entre el mensaje y el objeto; su objeto 
de estudio es la lógica. Siendo objetiva, observable y 
como verificable. Usarla en un anuncio publicitario 
es el de informar acerca de un producto dado. Por 
ejemplo en el siguiente anuncio se nos da la 
información de las llantas Good Year. “EAGLE F1. 
 13
 
 
La tecnología europea, ¡ahora en México! 
La Tagle F1 GSD3 combina la más alta tecnología 
con un sofisticado diseño europeo, dando como 
resultado un producto Ultra High Performance, de 
excelente desempeño bajo cualquier tipo de 
condición. 
 
1. Función Emotiva: 
 
 
 
Expresa una actitud respecto al objeto. Exponente 
intencional. En los anuncios publicitarios se busca 
una respuesta axiológica del signo, manejando una 
descripción no lógica. Por ejemplo la sensación que 
le atribuimos al perrito es de ternura y suavidad en el 
anuncio de un papel higiénico. 
 
Las dos anteriores son complementarias y concurrentes de la comunicación, es decir, 
tienen doble función del leguaje: cognoscitiva-objetiva y afectiva-subjetiva 
2. Función Connotativa o 
Conminativa: 
 
 
Espera una reacción, se dirige ya sea a la inteligencia 
o a la afectividad de la persona. Esta es objetiva-
subjetiva y cognoscitiva-afectiva. En el anuncio 
publicitario solo se muestra el producto sin ningún 
adorno, por lo que afecta la parte objetiva de las 
personas. 
 
 
4. Función Poética o Estética: 
 
 
Definida por Roman Jakobson, dice que es la 
relación del mensaje consigo mismo, se refiere a las 
artes y a la literatura para convertirse en objeto, 
como un instrumento. Los anuncios publicitarios la 
usan pero solo como herramienta, hablamos del 
código cromático, tipográfico y fotográfico. En el 
anuncio vemos las tonalidades rosas, así como la 
tipografía de la compañía Nintendo y una toma de ¾ 
con implicación frontal, según el código fotográfico. 
 
5. Función Fática: 
 
 
Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la 
comunicación, atraer la atención y prolongar la 
comunicación. Se utiliza para crear expectación en 
un anuncio publicitario. En el siguiente ejemplo, se 
muestra el cartel de una película donde la fecha del 
estreno interviene como signo fático al mantener una 
expectación de cuando empieza a proyectarse la 
película. La respuesta esperada es que la gente vaya 
a ver la película en el cine. 
 
 
 14
 
6. Función Metalingüística: 
 
 
Su objeto es definir el sentido de los signos, 
corriendo el riesgo de no ser comprendido por el 
receptor. 
Utilizando en publicidad industrial, empleando 
folletos mostrando los ingredientes del producto, por 
ejemplo en la industria farmacéutica. En el anuncio 
vemos un medicamento a base de hemoglobina, la 
cual es sacada de la sangre y por lo tanto se 
especifican los tratamientos y los estándares de 
calidad por los cuales ha pasado. 
 
(Guirard, 1998: p.12-16) 
 
 
1.2.4 EL SIGNO Y LA SIGNIFICACIÓN. 
 
Hemos visto a un signo como un estimulo, cuya imagen mental esta asociada 
con otro, siendo su función evocar con el objeto y establecer una comunicación. La 
significación del signo es la interpretación dada dentro de un contexto social. En el 
siguiente cuadro se ven los contextos y la interpretación del signo a buscar. 
 
1. Comunicación: El signo es siempre la marca de la intención de comunicar 
un sentido (afinidad profunda, problema definido y 
percepción) de los signos y de los sentidos. 
 
2. Codificación: Existe relación entre el significado y el significante, este es 
convencional, puede ser implícita o explicita, impreciso 
(separa los códigos técnicos de los poéticos), intuitiva o 
subjetiva, entre los usuarios (denotación objetiva es más 
precisa que la connotación subjetiva). 
 
3. Motivación: Es la relación natural. Es analogía y nomológica (extrínseca 
ó intrínseca) 
La análoga puede ser metáfora o metódica, permitiendo 
mirarlos, asociados en espacio-tiempo, puede usarse la 
iconografía (iconos o símbolos), parte del punto de vista. 
 
4. Monosemia y 
Polisemia: 
La monosemia posee un solo significado y un solo 
significante (códigos lógicos) 
La polisemia tiene varios códigos con numerosos sistemas 
de un significante pero varios significados (códigos 
poéticos) 
 
5. Denotación y 
connotación: 
La denotación es el significado objetivo utilizando en 
especial en la ciencia (que tal si…) 
La connotación expresa valores subjetivos, el mensaje tiene 
un solo principio y un solo sentido. 
 
 15
 6. Materia, sustancia y 
forma: 
Todo signo posee sustancia, forma; donde la sustancia es el 
signo, la forma es la relación de la señal con otras señales 
del sistema, estas dos adquieren un valor epistemológico; y 
la materia es el vehículo. 
 
(Guirard, 1998: p.33-42) 
 
Describimos al signo como parte vital de una estructura originados desde 
campos semánticos hasta la competencia discursiva; existen diversos tipos de signo, 
cada uno cuenta con un impacto axiológico diferente, dependiendo de la función así 
como la significación en la cual este implicado. Reconocemos los componentes del 
signo como son: el significado, el significante y el referente. 
 
Un signo por sí solo, no logra evocarnos a un significado en concreto. Debiendo 
hacer uso de la lingüística, para darle una estructura compleja dando paso a la 
interpretación del lenguaje y así pueda existir una comunicación entre emisor y 
receptor. 
 
 
1.3 LINGÜÍSTICA 
 
Los griegos los primeros en abordar el estudio de la lengua, más tarde también 
los romanos, seguidos de los sofistas estudiandolos géneros, los tiempos verbales, las 
preposiciones. Pródico se interesa por los sinónimos y las etimologías. Platón, 
cuestionando a los sofistas, deja constancia de sus opiniones sobre el lenguaje en su 
diálogo Cratilo. Aristóteles interesado en las categorías gramaticales: el nombre, el 
verbo, los casos, la conjugación, la estructura de la oración, inicia la filosofía del 
lenguaje; Aristarco de Samotracia, experto en ortografía como prosodia; y los estoicos, 
se enfocaron al estudio de toda la gramática como expresión de la lógica lingüística, 
todo esto nos lleva hasta en lo que hoy en día hace la compleja manera de manejar la 
lingüística. En lo concerniente a nuestro estudio tomaremos elementos de la lingüística, 
pues forma parte de la semiótica. 
 
1.3.1 DEFINICION DE LINGÜÍSTICA 
 
La lingüística es el estudio científico del lenguaje humano conocido también, 
como el estudio general de los signos. 
 
1.3.2 ESTUDIO Y CLASIFICACION DE LA LINGÜÍSTICA 
 
Para analizar el estudio de la lingüística empezaremos, dividiéndola de la 
siguiente forma: 
 
 
 
 
 - Lenguaje. 
Lingüística - Lengua. 
 - Habla. 
 
 16
 El primer punto a delimitar es el lenguaje ya que a través de él, se da la lengua 
y el habla, por ello el lenguaje es en primer lugar un fenómeno natural ya que si lo 
estudiamos como expresión o comunicación, se entendería como un conjunto de signos 
articulados, por medio de los cuales se comunican las personas, conociendo la verdadera 
intención del sujeto es la explicación más fácil y natural. Los dos ejes del lenguaje son: 
 
• Sintagma: Grupo de dos o más signos lingüísticos con relación entre sí al formar 
parte de un enunciado. Ejemplo: componentes de una oración. En un Sintagma un 
término adquiere su valor al oponerse a lo precedente o al siguiente o ambos. 
 
• Paradigma: relación efectuada en la memoria, en palabras con algo en común con la 
palabra en cuestión 
 
El siguiente punto del estudio de la lingüística es la lengua o mejor dicho el 
lenguaje hablado, escrito, enseñado, cuidado y transmitido por una determinada 
comunidad a lo largo de un período histórico significativo; no se pude comprender 
ningún fenómeno lingüístico sin tener en cuenta el sistema insertado. Por ello, la lengua 
es una institución social, un sistema de valores, proporcionado un instrumento de 
comunicación analizando la experiencia humana, en modo diferente en cada 
comunidad, en unidades dotadas de un contenido semántico y de expresión fónica (los 
fonemas). Una lengua puede morir si no logra transformarse constantemente al contacto 
con el lenguaje natural. El estudio de la lengua se divide en los siguientes niveles: 
 
 
 
 
 
• Fonología: ciencia lingüística encargada de estudiar los fonemas. 
• Fonema: estudia los sonidos del lenguaje desde el punto de vista de su articulación 
o de su recepción auditiva. 
• Morfológico: Estudia las formas de las palabras. 
• Sintaxis: Determina el modo o reglas de unir las palabras. 
• Semiótica: Saussure lo define como: ciencia encargada de estudiar la vida de los 
signos en el seno de la vida social. 
• Semántica: Estudia el significado de las palabras. 
• Retórica: enseña a expresarse correctamente y con elocuencia. 
 
Como tercer punto tenemos el habla, representa la parte individual del lenguaje, 
es decir, las combinaciones por las que el sujeto hablante utiliza el código de la lengua 
con miras a expresar su pensamiento personal. 
 
 - Fonología. 
 - Fonética. 
 - Morfológico.
Lengua - Sintaxis 
 - Semiótica. 
 - Semántica 
 - Retórica. 
 17
 Al estudiar la lengua encontramos tres aspectos importantes: el lenguaje, la 
lengua y el habla, veremos la división de la lingüística, de acuerdo al signo utilizando, 
tenemos dos tipos: 
 
• Signos lingüísticos. 
• Signos no lingüísticos. 
 
 
1.3.2.1 SIGNO LINGÜÍSTICO 
 
Los signos lingüísticos establecen los signos verbales (escritura, código morse, 
braille, etc.), o lenguaje humano, oponiéndose según Schaff a los signos naturales pues 
forman un grupo independiente frente a los demás sistemas de signo, donde el sistema 
lingüístico representa el modelo piloto para los sistemas y códigos de comunicación. 
 
 
1.3.2.2 SIGNOS NO LINGUISTICOS 
 
Los no lingüísticos se oponen a los verbales o lingüísticos, se dividen en, 
señales, símbolos e iconos. Los primeros influyen de una manera o de otra sobre la 
voluntad de los individuos, mientras los otros sólo actúan de forma mediata. 
 
Esta taxonomía dada de los signos, nos lleva a manejar la interpretación que 
hacia un mensaje, para lo cual hablaremos de denotación y connotación, para entender 
su significado dentro de una oración. 
 
 
1.3.3 DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN 
 
Denotación: Esta constituida por el significado concebido objetivamente, es decir, se 
necesita tener conocimiento con carácter objetivo. 
 
Connotación, Es un significado específico, de un vocablo para una persona determinada 
o dentro de unas determinadas circunstancias, es decir. Es la interpretación más 
subjetiva de un mensaje basado en códigos ideológicos y culturales. 
 
Todas estas definiciones expuestas han tenido un valor importante en cuanto a 
descifrar algunos de los significados de la denotación y la connotación del lenguaje, al 
situar a la denotación dentro de los mecanismos literales del lenguaje y la cultura. La 
connotación estaría más bien enraizada en los más difusos procedimientos de los 
pensamientos. Es así que la denotación con la connotación y sus ámbitos de desarrollo 
es algo típico del ser humano, creador de signos. No podría ser de otra manera, 
ubicando dos modos de significar. 
 
Se puede resumir tanto a la denotación como a la connotación, imprescindibles 
dentro del lenguaje, enriqueciéndolo al otorgarle un sentido más poético y dando mayor 
significado a un signo. 
(Guirard, 1998: p.40) 
 
 18
 1.3.4 RELACIÓN ENTRE LINGÜÍSTICA Y SEMIÓTICA. 
 
La lingüística es una parte de la semiótica. Las leyes descubiertas serán 
aplicadas al estudio de la lingüística. Ahora bien, la lingüística trata de un sistema de 
comunicación, el lenguaje humano, no sólo es el sistema de comunicación más 
extendido, sino también el más complejo y el más característico de todos. Por ello, la 
lingüística puede ser el modelo general de toda la semiología, aunque únicamente sea un 
sistema particular incluido en esa ciencia. 
 
Teniendo como una división de signos y en específico la clasificación de la 
semiología dentro de la lingüística la siguiente forma: 
 
Semiología de los lenguajes formalizados. Incluye aquí las lenguas artificiales, el 
alfabeto Morse o el sistema Braille para ciegos. Igualmente el álgebra de Boole para la 
programación de calculadoras electrónicas, el lenguaje escrito, sustitutivo del verbal o 
los mensajes secretos basados en códigos criptográficos. 
 
Después de haber visto ciertos elementos de la lingüística, pasaremos al estudio 
de la comunicación como tal. Por lo antes visto podemos crear estructuras lingüísticas 
por medio de signos, para expresar ideas, inquietudes y todo aquello que deseamos dar a 
conocer, este proceso de emitir un mensaje y esperar una respuesta, se llama 
comunicación. En el siguiente apartado veremos su definición, su estructura, sus 
componentes y los canales por medio de los cuales damos a conocer nuestro mensaje. 
 
 
1.3.5 COMUNICACIÓN 
 
1.3.5.1 DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN 
 
El mensaje comparte un emisor, un receptor, una codificación, una 
decodificación, un canal y un medio en el que se apoya para su transmisión. 
 
Para que el emisor declare algo al receptor se exige un impulso o estímulo 
extralingüístico, una realidad referente, debe estar conformada lingüísticamente, acerca 
de la cual el emisor puede enviar un mensaje al receptor, de acuerdocon las categorías 
de configuración de esa lengua. 
 
Es decir, cuando el emisor quiere enviar un mensaje al receptor primero tiene 
que usar una codificación por un contexto, a su vez por un campo semántico, para que el 
mensaje sea efectivo, el emisor analizará el tipo de receptor a enviar, es decir, investigar 
las costumbres, los gustos, el interés, las necesidades, cultura etc. de nuestro receptor 
para poder tener una comunicación. 
 
 
1.3.5.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 
 
En el siguiente cuadro vemos los elementos de la comunicación y una breve 
explicación de cada uno. 
 
 19
 
 
Emisor 
 
Es todo ser o máquina que 
elabora un mensaje. 
 
Dirigido a un individuo 
o un grupo. 
 
Código 
 
Son reglas las cuales fijan la 
estructura del signo. 
 
 Y la forma de 
combinarlos con otros. 
Mensaje 
Los mensajes pueden ser 
individuales y sociales, 
llamados así por el poder y 
el alcance que tenga. 
 
Pueden ser: 
Verbales: Orales y 
escritos. 
Audiovisuales: 
Imágenes, sonidos, 
movimientos gestuales y 
postura. 
 
 
Medios 
y recursos 
Es el vehículo por el cual se 
propaga el mensaje. 
 
Medios: es el vehículo 
de difusión y todo lo que 
implica. 
Recursos: energía, 
humanos. 
 
 
Perceptor 
 
Es aquel que tiene relación 
con el mensaje. 
 
1. Conoce el código. 
2. Puede decodificarlo. 
3. Puede interpretarlo. 
 
 
Referente 
 
Es la realidad que se 
encuentra en el mensaje. 
 
Solo puede ser social. 
Tiene conocimiento. 
Y una valoración. 
Comunicación. 
Marco 
referencial 
 
Es la comprensión general e 
inmediata de la realidad. 
 
 
(Prieto, 2002: 19-28) 
 
A estos elementos le podemos agregar la retroalimentación, la codificación y la 
decodificación, para crear un modelo estructural de la comunicación más completo. La 
retroalimentación, es la respuesta que busca el emisor del perceptor para el intercambio 
de ideas, logrando un enriquecimiento para ambos; la codificación es la composición 
del mensaje mediante los signos y la lingüística, sirve para estructurar el mensaje, 
tomando en cuenta el marco referencial donde se encuentran emisor y receptor; por 
último la decodificación es el análisis y síntesis del mensaje, donde el perceptor 
disecciona el mensaje en partes para su entendimiento, dando una respuesta. Con estos 
elementos podemos construir una estructura de la comunicación, la cual quedará de la 
siguiente manera: 
 20
 
 
 
Siguiendo este modelo observamos que el emisor al comunicarle su mensaje al 
perceptor, busca una reacción, ya sea mala o buena, por lo tanto se tiene una 
intencionalidad. Este tema lo estudiaremos en el siguiente capítulo. 
 
 
1.3.5.3 INTENCIONALIDAD DE LA COMUNICACIÓN. 
 
El emisor tiene un fin al dar su mensaje pues desea algo del preceptor, 
persuadirlo hacia una idea u objeto. El emisor selecciona los signos adecuados para 
poder cumplir con lo deseado, es decir, juega un papel de influenciador en el proceso de 
comunicación. A continuación veremos las intencionalidades dentro de la 
comunicación. 
 
• Intencionalidad Mercantil: trata de vender un producto o servicio, por medio de la 
creación de estereotipos e imágenes de empresas. Se emplea en la publicidad y 
promoción. 
 
• Intencionalidad Propagandística: persuade a la aceptación de una ideología. 
Dentro de esta tenemos dos funciones: 
 
o Función Dominante: trata de persuadir a los individuos a que acepten una 
ideología que no es suya. 
o Función Reafirmadora: persuade a los integrantes de un grupo de las 
bondades de su ideología, arraigándola más en ellos. 
 
• Intencionalidad Estética: trata de impactar a los sentidos mediante la creación de 
artes plásticas, pintura o música. 
 
• Intencionalidad Educativa: se da en la comunicación del emisor con el perceptor, 
para compartir mensajes y experiencias para lograr un fin común. 
 
Podemos decir, que la intencionalidad mercantil y propagandística ocupan casi 
la totalidad de la comunicación, siendo la función estética un mero apoyo a las dos 
Marco Referencial 
Emisor Mensaje Decodificación Perceptor
Retroalimentación
Codificación
Código Referente Código 
Medios y Recursos 
 21
 anteriores para cargarlas de emotividad. Estas intencionalidades se desarrollan dentro 
de una formación social, por lo tanto el emisor debe de realizar evaluaciones y 
autoevaluciones de acuerdo a la estructura del mensaje. La formación social esta en toda 
comunicación, entendiendo por esta los modos de producción y las relaciones sociales 
de producción, en un determinado lugar. En otras palabras existe una división de clases, 
donde la clase dominante controla los medios de comunicación y sólo dan a conocer lo 
que quieren. Por lo tanto existe una diferencia importante entre información y 
comunicación 
 
 
1.3.5.4 INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN 
 
Al hablar de comunicación e información, estamos evocándonos a dos polos 
opuestos. En la primera se encuentran el emisor y el perceptor, y estos cambian de 
papeles conforme se va realizando el proceso de comunicación, esta es interpersonal o 
grupal, permitiendo el retorno teniendo calidad en los mensajes, para su fácil 
codificación. 
 
A comparación, en la información se manipulan los datos de la realidad y son 
transmitidos de una forma unilateral, no permitiendo el retorno. Por lo cual las 
intencionalidades mercantil y propagandística son informativas colectivas. 
 
La información colectiva se da por medio del discurso en forma retórica, 
constituida por tres elementos: tópicos (son aquellos lugares comunes utilizados por el 
orador para lograr la adhesión de su público), silogismo retórico o entinema (constituido 
por el razonamiento, es decir, pretende permanecer al dominio de lo opinable, ya sea 
una propuesta verdadera o falsa) y la vía del enticema (es deductiva, una afirmación 
concreta y particular). La información colectiva tiene como característica al emisor 
como un influenciador que depende de la continuidad de la situación en que vive y la 
permanencia de las relaciones sociales de una formación social; el emisor por igual 
realiza una evaluación dependiendo de los intereses de cada clase, mide la realidad y 
esto le permite calificar o descalificar a grandes mayorías. 
 
El emisor trata de justificar sus acciones informativas mediante coartadas. La 
coartada más utilizada es “damos lo que el público quiere”, no se hace caso a las clases 
dominantes, sino al pueblo que dicta el contenido de los mensajes; la siguiente coartada 
es “si difundimos otra cosa, el público no lo acepta”, como ya se tiene un 
condicionamiento, las personas siempre piden lo mismo; la tercera y última coartada es 
“nuestros mensajes son educativos, enseñamos a discriminar entre el bien y el mal”, se 
da una división de lo bueno y lo malo de acuerdo al pensamiento de la clase dominante. 
Estas coartadas no sólo sirven para tranquilizar la conciencia del emisor, sino también 
para orientar mal la enseñanza de la comunicación. 
 
El éxito de la información colectiva depende de un equilibrio relativo de la 
formación social. Dicho equilibrio lo proporciona el sistema económico vigente. 
Cuando una crisis se acrecienta no hay mensaje que pueda aplacarla, por muy 
profesionales que sean los elaboradores. Toda información y comunicación tienen 
canales por los cuales son emitidos; la comunicación utiliza canales “puros” como los 
gestos, la audición, la visión; mientras, la información usa canales “modernos” como 
 22
 impresos (revistas, diarios, carteles), auditivos (radio) y audiovisuales (televisión, 
Internet). Más adelante abordaremos cada uno de ellos, pues son parte importante de 
nuestro estudio, pues gracias a ellos daremos a conocer nuestras ideas. 
 
 
1.3.5.5 CANALES DE LA COMUNICACÓN 
 
Anteriormente dejamos de lado a la comunicación, para hablar acerca de la 
información, esto se hizo para diferenciarlas sin cometer el error de solo informar a las 
personas. Los canales de comunicación dependen de un medio de transmisión, de los 
equiposde traducción, del aparato sensori-motor del hombre capaz de producir y recibir 
mensajes por estos canales. Se utilizan normalmente tres canales: el visual, el auditivo y 
el gestual. 
 
Gestual: El gesto es un signo no persistente y funciona por medio del contacto físico 
directo o mediante la percepción de posturas del cuerpo humano. 
 
Canal auditivo: Es el primer canal lingüístico de contacto con el mundo del hombre. El 
signo auditivo es un signo no persistente. Es el canal de la resonancia inmediata y 
directa. 
 
El canal visual: La comunicación visual es la más importante para la existencia y 
utilización de símbolos para la comunicación. La mayor parte de nuestras 
comunicaciones va por este canal. 
 
 
1.3.5.6 COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA. 
 
La comunicación es el intercambio de ideas entre un emisor y un perceptor, con 
procesos complejos como la codificación, para el mejor entendimiento de un mensaje. 
La mercadotecnia es un proceso de planeación de estrategias de las 4p’s (producto, 
precio, plaza y promoción), para la satisfacción de las necesidades, por medio de 
productos o servicios. La relación entre la comunicación y la mercadotecnia se da por el 
hecho de dar a conocer un producto o servicio, con una intencionalidad mercantil. 
 
La mercadotecnia tiene su comunicación dentro de la mezcla de comunicación, 
la cual está constituida por la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, 
ventas personales y mercadotecnia directa. De acuerdo a la estrategia que se lleve a 
cabo se ocupara uno o varios componentes de esta mezcla, para estimular una demanda 
específica. 
 
Ahora bien de acuerdo a nuestra base semiótica, la publicidad es nuestra 
primordial herramienta de aplicación, ya que aquí podemos apoyarnos en las estructuras 
significativas, creando campos semánticos para la socialización de los signos, para 
lograr su fácil entendimiento. Las funciones del signo nos ayudarán a definir el tono del 
anuncio publicitario dotándolo de un nivel axiológico distinguiéndolo de los demás. 
Donde la lingüística nos facilitara la creación de estructuras definidas para la fácil 
codificación del mensaje. Todo esto se abordará en su momento, cuando se hable de la 
comunicación publicitaria como los medios por los cuales se da a conocer. 
 23
 CAPITULO II 
 
 
2. MERCADOTECNIA 
 
A través de los tiempos, se han generado varias definiciones de mercadotecnia y 
se han actualizado conforme se va desarrollando la actividad comercial. Hay diversos 
autores que le han dado un concepto como son: 
 
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas 
para planear, establecer precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisface 
deseos de clientes actuales y potenciales.” (Stanton, 2003: p. 14). 
 
Sin embargo también se creo una definición de marketing social, mencionándola 
de la siguiente manera: 
 
“Consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados 
meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los 
competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la 
sociedad.” (Kotler. 2001: p. 25). 
 
 
Para que el concepto esté bien fundamentado, se apoya en 4 pilares que son: 
 
• Mercado meta: diversos grupos de clientes con características similares, 
necesidades y deseos. 
• Necesidades del cliente: son el punto lógico para buscar ideas y generar un 
producto o servicio que la complemente o satisfaga. 
• Marketing integrado: colaboración de todos los departamentos de un organismo 
social para servir a los intereses del cliente. 
• Rentabilidad: obtención de utilidades mediante la satisfacción de las necesidades 
del cliente, mejorando a los competidores. 
 
 
2.1 MERCADO META 
 
Empecemos por definir un mercado, siendo el conjunto de clientes reales y 
potenciales de una oferta, los mercados se clasifican dependiendo del número de 
comparadores que pueda tener, de la siguiente manera: 
 
- Mercado potencial.- consumidores que mantiene un nivel de interés por un 
producto o servicio. 
- Mercado disponible.- consumidores con poder adquisitivo, acceso e interés por 
el producto o servicio. 
- Mercado meta.- es al cual la empresa decide satisfacer la necesidad. 
- Mercado penetrado.- el que adquiere el producto de la empresa. 
 
Por tanto, un mercado meta es un segmento de mercado donde los consumidores 
tienen características específicas ajustables al plan de mercadotecnia. Este grupo selecto 
 24
 lo clasificamos utilizando la técnica del R:F:M: (reciente, frecuencia, cantidad 
monetaria), “ la cual indica que los mejores clientes son los que compraron 
recientemente, compran frecuentemente y gastan mas.” (Stone, 1996: p. 16). 
 
Actualmente para poder elegir un mercado meta compatible con los objetivos de 
la empresa, se recomienda utilizar 4 pautas: 
 
1.- Los objetivos y la imagen de la organización deben ser complementarias. 
2.- Conjuntar o crear una unión entre la necesidad del mercado y los recursos de la 
compañía que la satisfagan. 
3.- Crear utilidades basándose en costos bajos y volúmenes de ventas altos. 
4.- Buscar un mercado donde haya pocos competidores o que estos sean débiles. 
 
 
2.2 OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA 
 
Al tener un mercado meta, la empresa debe formular objetivos. Un objetivo es 
un enunciado donde describimos la meta deseada, tiene que ser real y mesurable. Dentro 
de la mercadotecnia los objetivos deben cumplir con diversos criterios para poder 
funcionar: 
 
1. Orden jerárquico.- del más importante al menor o de objetivos amplios a 
objetivos específicos por departamentos e individuales. 
2. Plantearse cuantitativamente (siempre que sea posible).- deben de ser 
especificados en cantidades que sean reales y que proporcionen al final un 
rendimiento sobre la inversión (utilidades). 
3. Ser realistas.- parten de un análisis DAFO y no de ilusiones. 
4. Congruentes.- equilibra cantidades de ventas y utilidades. 
5. Claros y específicos.- tener la mayor facilidad de comprensión. 
6. Concretos.- deben ser medibles y evaluados para corroborar su alcance. 
7. Estar por escrito.- para que se pueda comprobar su grado de cumplimiento. 
 
Sobre todo deben estar ligados a los objetivos generales de la empresa. Se 
recomienda hacer los objetivos necesarios sin exagerar, pues al no cumplirse tarde o 
temprano el negocio decaerá. 
 
 
2.3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 
 
Para la toma de decisiones respecto a las funciones de mercadotecnia, se toma en 
cuenta la mezcla de mercadotecnia, variables consideradas las más importantes, cuya 
actividad son de gran impacto. También conocido como conjunto de las 4p`s (producto, 
precio, plaza y promoción), se refleja la oferta de un producto, al cual asignamos un 
precio, posteriormente lo ubicamos dentro de una plaza para su venta-distribución, para 
finalmente darlo a conocer por medio de la promoción (comunicación publicitaria) 
hacia los consumidores. 
 
 
 
 25
 2.3.1 PRODUCTO 
 
“Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque, 
color, precio, calidad y marca, más los servicios de reputación del vendedor. Puede ser 
un bien, un servicio, un lugar, una persona o idea.” (Stanton, 2000: p 124). 
 
Es un bien intangible o tangible, que logrará satisfacer las necesidades de los 
clientes a través de un intercambio monetario o en especie. Se jerarquiza para conocer 
sus límites y capacidades. 
 
 
2.3.1.1 NIVELES DE PRODUCTO 
 
Los productos tienen un valor de jerarquización debido a las capacidades de 
evolución que tienen a fin de satisfacer a los clientes. Los niveles manejados son: 
 
1. Beneficio básico.- producto fundamental adquirido por el consumidor. 
2. Producto genérico.- se debe cambiar el benéfico básico a un producto genérico, 
para transformarlo en algo más, aparte de satisfacer necesidades. 
3. Producto esperado.- los atributos o características esperados que el cliente 
necesita. 
4. Producto aumentado.- exceder las expectativasdel cliente. 
5. Producto potencial.- el producto puede tener aumentos o transformaciones en el 
futuro. 
 
De acuerdo a estos niveles, podemos crear anuncios publicitarios, los cuales resaltan sus 
características. 
(Kotler, 2001; p. 394-395) 
 
 
2.3.1.2 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO 
 
De acuerdo con el mercado meta al que se dirija la empresa, existen dos 
clasificaciones de productos: 
 
Productos de consumo.- se destinan para el consumo personal de los hogares. 
 
Productos de negocio.- es la provisión de servicios a una organización para la 
elaboración de otras mercancías. 
 
 
2.3.1.3 CICLO DE VIDA DE PRODUCTO 
 
Todos los productos tienen un tiempo determinado de vida en la mente del 
consumidor. Este fenómeno ocurre gracias a la aparición de nuevos productos por parte 
de las empresas y el constante cambio de vida del ser humano. A continuación se 
presenta “la campana de Gauss”, utiliza la mercadotecnia para ubicar a un producto en 
su respectiva fase. 
 
 26
 
 
 
• Introducción.- tenemos un nuevo producto y ocurre su lanzamiento, las ventas 
son bajas y se busca un reconocimiento de marca. 
• Crecimiento.- se gana participación en el mercado donde se encuentra el 
producto y por ende aumentan las ventas. 
• Madurez.- el producto cuenta con un número estable de compradoras, existe 
lealtad de marca y sus ventas se mantienen en un nivel equilibrado. 
• Declinación.- cuando el producto ya no cumple con las expectativas del cliente 
ya sea porque hay otro mejor o de menor costo. 
 
Como la grafica es sólo una representación al utilizarla los productos se ponen dentro de 
su fase sin ninguna operación matemática. 
 
 
2.3.1.4 MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETA 
 
Marca.- símbolo o nombre con el cual identificamos un producto dentro de un mercado. 
 
Empaque.- la envoltura protectora del producto, pudiendo ser de diversos materiales y 
formas. 
 
Etiqueta.- parte que esta adherida al empaque y contiene la información básica dada al 
cliente para adquirir el producto. 
 
Tomando los conceptos de arriba encontramos que el producto debe de tener un 
nombre (marca) por el cual va a ser conocido, una envoltura (empaque) para protegerlo 
de los factores climáticos y físicos (golpes, abolladuras, el calor, el frío) y la etiqueta 
permite al consumidor conocer los ingredientes, la cantidad e información adicional con 
la que cuenta el producto. Lógicamente debemos hacerlo atractivo, para que el producto 
resalte ante los de la competencia, para esto tenemos el diseño, color y calidad. 
 
Diseño.- un producto, la marca y su empaque deben de presentar un aspecto práctico e 
innovador, logrando una mejora. 
 
Color.- factor determinante para la aceptación o rechazo del producto, su función es 
atraer al cliente. 
 
I
n
t
r
o
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C
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ó
n
 27
 Calidad.- es un excedente o plus dado al producto para satisfacer al cliente. 
 
Al tener el producto, necesitamos darle un valor para intercambiarlo, aquí recurrimos al 
precio. 
 
 
2.3.2 PRECIO 
 
Podemos definir el precio como la estimación monetaria dada a un producto, 
permitiendo la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos del 
artículo, para satisfacer necesidades. Según Kottler “el precio es la cantidad de dinero 
que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma 
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el 
producto o servicio”. (Kotler, 2001: p. 455). 
 
Relacionándolo como factor de la mercadotecnia, permitiendo enfocar la política 
comercial de la empresa, considerando los costos de producción; para fijar los objetivos 
de rentabilidad. Por eso la empresa deberá encargarse de fijar el precio que considere 
más adecuado. 
 
Para el cliente potencial, el valor del producto se refleja en los objetivos, al 
evaluar los diferentes atributos que lo componen, determinará si es caro o barato. Sin 
embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su mezcla 
de mercadotecnia, junto con el producto, la distribución y la promoción, pues de ahí se 
tomaran las estrategias adecuadas para lograr resultados positivos. 
 
 
2.3.2.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO 
 
El precio no sólo es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto. 
Es una forma de considerar el éxito de un producto o incluso de la compañía. Las 
decisiones sobre precio incluyen el diseño, costos, márgenes y descuentos para un 
producto ó una línea de productos. Es tan importante el pecio que se han considerado 
las siguientes razones: 
 
Como instrumento competitivo: establece su permanencia dentro del mercado 
sin llegar a tener una situación sin utilidades. 
 
Instrumento que genera ingresos: los otros instrumentos de mercadotecnia solo 
son gastos, aunque contribuyan a la demanda del producto. 
 
Repercute psicológicamente en el consumidor: Será el valor percibido por el 
cliente, que dependerá de la situación económica del consumidor. 
 
Indicador de compra: refleja la calidad del producto, su prestigio o imagen de la 
marca. 
 
Inclusive en épocas de inflación y recesión, como se ha experimentado 
anteriormente en México, el precio afecta la ventaja competitiva de la empresa, su 
 28
 posición en el mercado; mostrando un resultado, en el ingreso y la utilidad de la 
empresa. 
(http://www.rincondelvago.com) 
 
 
Factores que influyen en la fijación de precios: 
 
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios hacia la 
empresa, cuyos ingresos estarán determinados por las ventas realizadas. Considerando 
dos factores determinantes, los cuales son: 
 
Áreas internas Áreas externas 
• Costos. 
• Cantidad. 
• Precios. 
• Beneficios fijados. 
• Medios de producción. 
• Mercados. 
• Tipos de clientes. 
• Zonas geográficas. 
• Canales de distribución. 
• Promoción. 
 
 
 
Por tanto, una política de precios lógica debe enfocarse a las diferentes 
circunstancias del momento. Las cuales son: 
 
a) Objetivos de la empresa. 
 
La fijación de los precios está en interacción con otros elementos de la mezcla 
de mercadotecnia, como son los objetivos de distribución o de publicidad. 
 
b) Costos. 
 
Se fijan con el objetivo de no caer en gastos excesivos conllevando perdidas o 
pocas utilidades. 
 
c) Elasticidad de la demanda. 
 
Es el conocimiento sobre posibles aumentos o disminuciones en el volumen de 
ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se 
incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. 
 
d) Valor del producto en los clientes. 
 
Para establecer una política de precios precisamos conocer los comportamientos 
de compra del consumidor, el valor que para ellos representa el producto vendido y la 
imagen que se tenga de ellos. Esta percepción depende de los objetivos y los planes 
 29
 establecidos para permitir la práctica de precios diferenciados, reflejando el valor 
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 
 
e) Competencia. 
 
Las empresas, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de 
la competencia. Como el alza o baja de precios, tener productos sustitutos, así como la 
elasticidad de la demanda. 
 
Existen diversos tópicos referentes a la fijación del precio, de acuerdo a estos 
utilizaremos los métodos más eficientes para fijar el precio y su estrategia. 
 
(http://www.marketing-xxi.com) 
 
 
2.3.2.2 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO 
 
Para asignarle un precio al producto se han diseñado varios métodos, los cuales 
apoyan para elegir el método adecuado, obteniendo utilidades. 
 
El procedimiento de fijación atendiendo los costos de producción, aplicado en el 
comercio minorista, se basa en calcular el costo unitario de producción, sumando un 
porcentaje de beneficios. El costo unitario es el costo total de producción y entonces el 
margen va dirigido a obtener beneficios, o se toman las actividadesde distribución, el 
costo variable de producción o adquisición y el margen cubre los costos fijos, gastos de 
administración, comerciales, financieros y el beneficio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El empleo generalizado de este procedimiento resulta muy fácil de aplicar al 
conocerse mejor los costos del producto y su uso por parte de todas las empresas del 
sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los 
precios. 
 30
 El precio que obtiene una tasa de rentabilidad, consiste en fijar una tasa de 
rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el 
precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. 
 
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por: 
 
 
 
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste 
total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste 
variable medio o unitario, y Q, el volumen de producción o ventas: 
 
Por tanto: 
 
B = PQ – C*v Q – Cf 
 
 
 
 
Obteniendo el precio: 
 
 
 
y como P – C*v es el margen unitario: 
 
 
 
Este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para 
calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función 
del precio. 
(http://www.promonegocios.net) 
 
 
Al fijar el precio, necesitamos un lugar donde vender el producto, para eso 
recurrimos a la plaza, que maneja puntos de venta, canales de distribución y logística. A 
continuación veremos la plaza. 
 31
 2.3.3 PLAZA 
 
Ya contamos con un producto, al cual se le ha asignado un precio, pero ahora 
hay que buscarle el lugar idóneo para que el cliente pueda adquirirlo, así como elegir el 
canal que nos permitirá llegar al punto de venta. El concepto de plaza manejado, es el 
lugar donde vendemos el producto, incluyendo las preferencias del consumidor por los 
productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del 
producto (distribución). A continuación presentaremos conceptos dados a la plaza por 
mercadólogos reconocidos. 
 
"Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para 
gastar y voluntad de gastarlo" (Stanton, 2000: p.142). 
 
"Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad 
o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en 
orden a satisfacer esa necesidad o deseo" (Diccionario de Marketing, de Cultural S.A). 
 
Para hacer llegar el producto al consumidor final, fijaremos un canal de 
distribución. El canal de distribución esta conformado por el fabricante y diferentes 
distribuidores, los cuales se encargan de llevar el producto al consumidor final. Para 
esto podemos considerar dos puntos de vista: el primero en que los productos cuya 
compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a 
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los 
productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no 
perder su carácter de prestigio; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar un 
esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtener el producto de interés. 
 
 
2.3.4 CANAL DE DISTRIBUCION 
 
Para definir el canal de distribución, recurriremos a los siguientes conceptos: 
 
“Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un 
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume” (Stanton, 
2000: p 146). 
 
Los canales de distribución se clasifican de acuerdo al mercado servido. A 
continuación se hace mención de dicha clasificación. 
 
Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos 
por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera 
fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio 
de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. 
 
Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se disponen de diversos 
canales para llegar a las compañías, que emplean productos para su proceso de 
manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la 
elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo 
su producción. 
 32
 
Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a 
necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas: 
 
· Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. 
Ejemplo: Una persona que solicita un masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se 
produce. 
 
· Otra forma, puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee 
utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse 
que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el 
demandante lo decida. 
(http://ricoverimarketing.es.tripod.com) 
 
Como en la comunicación, el canal de distribución tiene diferentes elementos 
para su ejecución, dichos elementos deben de ser tomados en cuenta para la fijación del 
canal y calcular su costo. 
 
 
2.3.5 ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE 
DISTRIBUCIÓN: 
 
Para llevar a cabo una buena distribución, debemos de tomar en cuenta los 
siguientes elementos: 
 
Logística: Es una variable para la determinación del precio por los gastos que incurran 
la distribución de las materias primas y de producción, tanto en la entrada como en la 
salida del proceso. 
 
Servicio de distribución física: Son las actividades realizadas por un proveedor 
verificando y analizando que el producto este en el sitio al momento adecuado. 
 
Almacenamiento: Los gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos 
desde el fabricante hasta el consumidor final. 
 
Manejo de materiales: Utilización de inventario registrando lo que entra y sale de 
bodega, incluyendo estas funciones: 
 
• Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución. 
• Identificación, selección y etiquetado de los artículos. 
• El despacho de los artículos a un área de depósito temporal. 
• Recuperación, selección o búsqueda de artículos para su embarque (lo que incluye 
empacar el producto en su envase protector para su embarque). 
 
La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artículos con rapidez con un 
mínimo de manejo. 
 
Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de 
productos para satisfacer las demandas de los consumidores. 
 33
 
Administradores de inventario justo a tiempo: Rediseño y simplificación del proceso 
de manufactura mediante la entrega de partes justo cuando se necesitan en la línea de 
producción. 
 
Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicación entre los representantes 
de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento 
correcto del pedido. 
 
Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, 
confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. 
 
Estos elementos son importantes para definir las funciones del distribuidor. En seguida 
veremos las funciones atribuibles a los distribuidores para el buen funcionamiento del 
canal. 
(http://www.promonegocios.net) 
 
 
2.3.5.1 FUNCIONES DE DISTRIBUIDORES 
 
Los intermediarios de los canales de distribución, desempeñan varias funciones 
esenciales haciendo posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. 
Las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 
 
1. Funciones transaccionales: se refieren al contacto y comunicación con los 
compradores potenciales para explicarles las características, ventajas y beneficios de los 
productos. 
 
2. Funciones logísticas: incluyen selección, integración, asignación y clasificación de 
productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.