1147-2006-ESCA-TEP-SUPERIOR-barroncasasolaclaudia-buendiatapiaarturo-otros

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL______ 
 
 
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN ___ 
UNIDAD TEPEPAN 
 
 
 
 
SEMINARIO: 
 
“COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD” 
 
 
 
 
TEMA: 
 
POSICIONAMIENTO DEL BUFETE DE DEFENSA FISCAL S.C. 
 
 
 
 
INFORME FINAL 
 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE 
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES 
 
 
 
 
PRESENTAN: 
 
CLAUDIA BARRON CASASOLA 
ARTURO ALEJANDRO BUENDÍA TAPIA 
JUANA VIRIDIANA CERVANTES MARTÍNEZ 
EUNICE YULIANA PORTILLO LUGO 
YAZMIN REYNA JOANICO 
 
 
 
 
 CONDUCTOR: LIC. CESAR MIGUEL LUNA CÁRDENAS 
 
 
 
 
 MÉXICO D.F., A 5 DE DICIEMBRE DEL 2006 
AGRADEZCO: 
 
 
 
LA E.S.C.A. 
 
 
A la Escuela Superior de Comercio y Administración-Tepepan por confiar en mi y llevarme a concluir este 
valioso esfuerzo. 
 
 
EL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL. 
 
A la institución por ser una fuente de sabiduría que me dio la oportunidad de cursar una carrera profesional. 
 
 
A LOS PROFESORES. 
 
Agradezco a mis queridos profesores por ayudarme a superar los obstáculos del camino, por brindarme su 
confianza y entusiasmo para vencer los impedimentos encontrados en este proceso, quien con sus 
conocimientos transmitidos fue posible concluir esta meta. 
 
 
A DIOS. 
 
Hoy e logrado concluir lo que parecía un sueño y por lo tanto agradezco a Dios por haberme dado el poder y 
la fe de esta realidad. 
 
 
A MIS PADRES. 
 
Agradezco a mis padres quienes a través de su amor y comprensión me impulsaron para seguir adelante. 
 
 
A MIS AMIGOS. 
 
Del mismo modo agradezco a mis considerables amigos Yazmín, Viridiana, Eunice y Arturo por hacerme 
parte de su equipo de trabajo, aprendí con ellos nuevas experiencias que a su vez me brindaron su apoyo, su 
comprensión, su generosidad y sobre todo por caminar con migo tomados de la mano. 
 
 
 
 
 
 
 
 
CLAUDIA BARRON CASASOLA 
AGRADEZCO: 
 
 
LA ESCA 
 
Por abrirme sus puertas, y permitirme concluir una de mis metas mas importantes en mi vida, asi como darme 
la oportunidad de aprender y conocer nuevas experiencias. 
 
 
EL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL. 
 
Por permitirme nuevamente ser alumno de valiosa institución y concluir un camino académico de alta 
calidad. 
 
 
A LOS PROFESORES. 
 
Por compartir con nosotros sus conocimientos, además de abrirnos los ojos ante el mundo de afuera, asi como 
durante mi carrera me enseñaron un camino para construir mi vida académica y laboral. 
 
 
A DIOS: 
 
Por darme la oportunidad de concluir una meta mas en mi vida, enseñarme que a pesar de los golpes de la 
vida, el camino tiene que seguir. 
 
 
A MI HERMANA 
 
A ti hermana, que la vida nos trazo caminos distintos, tu que eres la motivación mas grande que tengo, a ti te 
dedico esta meta concluida, por ti saldré adelante ante cualquier adversidad, por que de ti aprendí a ser 
valiente, eres mi ANGEL, el que siento siempre a mi lado cuando tengo un problema, el que me ha ayudado 
ante las adversidades de la vida, te extraño mucho… Te Quiero Princesa LILI 
 
 
A MIS PADRES: 
 
MAMA: Tu me has dado las fuerzas y la motivación para salir adelante, eres una de mis guías en la vida, a ti 
te agradezco toda la confianza que depositaste en mi, una vez mas, te entrego uno de mis triunfos, uno de los 
muchas que me falta por darte. Eres la persona mas importante en mi vida. 
 
PAPA: El apoyo incondicional en los momentos difíciles que me diste fue esencial para poder lograr esta 
meta, la cual te dedico y deseo compartir para siempre contigo, gracias por velar por mi a pesar de todos los 
problemas que vivimos y por todos aquellos consejos que me diste para ser lo que soy. 
 
 
A MI ABUELITA 
 
Le entrego una meta a usted, usted que creyó en mi, que siempre demostró su apoyo y comprensión, gracias 
por cuidar de mi, hoy me toca regresarle un poco, de lo mucho que usted me dio. 
 
 
 
 
A MI FAMILIA 
 
Dana, gracias por estar con migo, gracias por escucharme y apoyarme en los momentos difíciles, eres para mi 
como una hermana y deseo compartir todo lo bueno de esta meta concluida. 
Socorro, fuiste la que siempre me hacia aterrizar, la que me guió por un camino lleno de piedras, que me 
apoyaste y creíste en mi a pesar de los problemas, a ti comparto esta meta que con tu cariño y apoyo logre. 
Marco, me has dado fuerza en los momentos difíciles, tus consejos me han ayudado a salir a delante, tu 
apoyo ante la vida a sido esencial para mi, espero poder compensarlo algún día. 
 
 
A KARLA 
 
Te encontré en un momento crucial de mi vida, llegaste a darme todo por casi nada que te ofrecía, creíste y 
confiaste en mi y no te defraudare, hoy en día tu eres el amor de mi vida, por el cual luchare y me superare 
para compartir a tu las maravillas de la vida, gracias por todo tu amor, nunca de defraudare. TE AMO. 
 
 
A MIS AMIGOS 
 
Yazmín, gracias por compartir esta etapa conmigo, gracias por ese apoyo incondicional en los peores 
momentos de mi vida, hoy te deseo ÉXITO ante ella, eres una persona sumamente inteligente, la cual saldrá 
de todos los problemas que se le presenten. Este triunfo es mutuo, por que los dos luchamos ante muchos 
problemas para poder lograrlo, te deseo lo mejor. 
A ti Cynthia que me tendiste la mano ante los problemas de la vida, eres una SUPER Amiga que quiero 
mucho. Alejandro gracias por brindarme tu amistad y apoyo, al Profesor Juan Manuel, por apoyarme y 
aconsejarme ante mis problemas, y a todos en general por el apoyo directo e indirecto que me dieron para 
lograr esta meta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ARTURO ALEJANDRO BUENDIA TAPIA 
AGRADEZCO: 
A LA ESCA 
Principalmente agradezco a la ESCA de Santo Tomas quien me ha formado como una profesional donde 
adquirí conocimientos y experiencias dentro y fuera de aulas y a la Esca Tepepan donde tuve la oportunidad 
de cursar este seminario de especialización. 
AL IPN 
Más que agradecer honro al politécnico, a una educación pública que prepara a cientos de miles de jóvenes 
que se suman al esfuerzo nacional y recuerdo al Presidente Lázaro Cárdenas, quien junto con Juan de Dios 
Bátiz, Narciso Bassols, Luís Enrique Erro y Carlos Vallejo Márquez, unieron sus esfuerzos para fundar al 
Politécnico, una institución que abrió el saber, la técnica y el conocimiento a miles de jóvenes. 
A MIS PROFESORES 
A todos los profesores que durante la carrera me compartieron conocimiento y experiencia. 
A DIOS 
Agradezco a Dios por estar presente en todo momento de mi vida, por haberme dado todo lo necesario para 
ser una persona feliz, por ponerme en el lugar correcto con las personas correctas. 
A MI FAMILIA 
A mi Mamá y mi Papá quien no solo me han apoyado durante la carrera sino durante toda mi vida, por 
despertarse temprano y dormirse tarde por mi causa y es obvio que sin ustedes yo no seria nada de lo que soy 
ahora, a mis hermanos por soportarme y por toda su ayuda, muchas gracias a todos y terminare diciendo que 
los amo. 
También doy gracias a mi tío Mario quien me ha alimentado mi ego y finalmente tío Ale te amo, no sabes 
cuanto te extraño, se que no puedes leer esto, pero si sabes que es lo que siento y tengo en mi corazón y solo 
espero que este con Dios. 
 A MIS AMIGOS 
Gracias Mau, Pao, Any, Ale, Erik, Lorena y Eduardo ustedes no solo fueron compañeros de escuela sino 
también son mis amigos viví muchas etapas junto a ustedes y espero que vengan más y no se me puede 
olvidar a mi gran equipo de trabajo de este seminario Yazmín, Eunice, Claudia y Arturo gracias por todo fue 
una etapa difícil para todos pero lo logramos. 
Finalmente agradezco al CP. Juan López Solís, Lic Elías, Lic Joel y Adriana que me apoyaron cada uno de 
distintas formas, pero con un mismo fin, apoyarme para lograr mi objetivo, titularme. 
 
 
VIRIDIANA CERVANTES MARTÍNEZ 
AGRADEZCO: 
LA ESCA 
 
Le agradezco a la ESCA - TEPEPAN por poner a mi alcance a los mejores profesores y aulas de estudio, por 
formarme como profesionista, por brindarme la oportunidad de sentir orgullode pertenecer a ella, por 
inculcarme el cariño y respeto que debemos tener hacia ella. GRACIAS POR PERMITIRME SER UN 
POLITÉCNICO. 
 
 
AL IPN 
 
Le agradezco al IPN por abrir sus puertas y permitirme formar parte de esta gran Institución, desde mi ingreso 
a nivel medio superior y posteriormente continuar con mi preparación a nivel superior. 
 
 
A LOS PROFESORES 
 
El compartir con todos nosotros sus conocimientos y ayudarnos a entender que podemos ser mejores personas 
y excelentes profesionistas de lo que hasta ahora somos. 
 
 
A DIOS 
 
El permitirme seguir con vida y cumplir todos mis objetivos, gracias por darme la fuerza que necesito para 
librar y dejar atrás los obstáculos que la vida me pone. Gracias por darme unos padres y hermanas 
comprensivos, cariñosos y a los que amo. 
Gracias Señor por la luz y por el día, por mi ratos de dolor y por toda mi alegría, por lo que de mi ser hiciste y 
por mis sueños logrados. 
 
Por los que me aman, por los que no me quieren, por los que feliz me aclaman, por los que a veces me hieren, 
por la dicha, por la paz, por la unidad y el amor, por todo cuanto me das, ¡ Te doy gracias Señor ! 
 
 
A MIS PADRES 
 
El haberme apoyado, gracias por las armas que me dieron para llegar hasta donde he llegado, gracias por 
compartir mis alegrías, tristezas y enojos. Espero se sientan orgullosos de mi, pues yo estoy orgullosa de tener 
unos padres como ustedes. Les agradezco los esfuerzos que tuvieron que hacer para dejarme la mejor herencia 
que puedo tener “ MIS ESTUDIOS”; de todo corazón MIL GRACIAS, los amo. 
 
 
A MIS HERMANAS 
 
El compartir conmigo todas las alegrías y tristezas, gracias por tomarme como su ejemplo a seguir y por 
confiarme sus vivencias. Gracias por ser como son y gracias por quererme y respetarme como su hermana 
mayor. Confío en que serán mejor que yo, las amo. 
 
 
A DANIEL 
 
El apoyo incondicional que siempre tuvo conmigo, gracias por compartir el interés en este proyecto, así como 
su comprensión, cariño y gusto de estar junto a mi. Confió en que llegaras tan lejos como siempre te lo has 
propuesto y que me dejaras acompañarte en momentos de alegría como este. Te amo y MUCHAS GRACIAS 
 
 
A MIS COMPAÑEROS DE EQUIPO 
 
Por compartir junto conmigo el interés y apoyo que nos dimos para así alcanzar nuestro objetivo. Gracias por 
su tolerancia, amabilidad y fuerza que siempre los caracterizo. MUCHA SUERTE A TODOS 
 
 
 “GRACIAS A TODOS USTEDES POR CREER EN MI Y EN LO QUE SOY, NO OLVIDEN QUE 
SIEMPRE PODRÁN CONTAR CONMIGO” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EUNICE YULIANA PORTILLO LUGO 
AGRADEZCO: 
 
E.S.C.A 
 
Una de mis más grandes metas, era terminar mi carrera, por eso hoy agradezco a esta escuela tan maravillosa, 
por darme todas las herramientas y capacidades necesarias para afrontar el campo profesional, con orgullo y 
mostrando que en la ESCA TEPEPAN también sabemos trabajar con dedicación y entereza. 
 
 
I.P.N. 
 
Doy gracias al Instituto Politécnico Nacional, por darme la oportunidad de formar parte de ella, así como por 
permitirme sentir orgullosa de haber cursado mi carrera en una escuela tan admirable y hoy puedo sentirme 
orgullosa de decir que soy 100% politécnico. 
 
 
A MIS MAESTROS 
 
Gracias por compartir sus experiencias y conocimientos, por el apoyo y amistad mostrada, por ser más que un 
simple maestro y convertirse en una parte importante en nuestras vidas, por darnos la confianza de creer que 
somos seres capaces de afrontar cualquier circunstancia por muy difícil que esta sea. 
 
A DIOS 
 
Por darme exactamente la vida que tengo, por gozar de salud y por cada uno de los tropiezos que ha puesto en 
mi vida, pues con ello he aprendido a levantarme, por no abandonarme cuando mas lo he necesitado y por 
darme una fuerza inigualable, para poder demostrarle al mundo que sí puedo. 
Por tantas pruebas difíciles que me ha dado, por quitarme lo mas querido, para darme cuenta que no estoy 
sola, pues cuento mucha gente que me quiere y estima, así como darme la oportunidad de conocer gente muy 
valiosa y que hoy los considero como grandes amigos. 
 
 
A MIS PADRES Y HERMANOS 
 
A mi mamá, por toda su entrega como madre, por quitarse el pan de sus labios para dármelo a mí, por 
hacerme valorar cada una de las cosas que tengo, pues he aprendido que todo implica un sacrificio, por estar 
conmigo en todo momento y por aceptarme como soy, pero sobre todo por creer en mi. 
A mis hermanos, Elena, Leticia, Javier y Eric, por darme ese apoyo incondicional que solo un hermano puede 
dar, a ti Elena en especial, porque siempre creíste en mí y por ser mi segunda mamá y por que de ti he 
aprendido mucho. 
 
 
A MIS AMIGOS 
 
En especial a Arturo, por acompañarme en el transcurso de toda mi carrera, por tu gran apoyo y comprensión, 
por quererme y aceptarme como soy, pero hoy la vida a decidido trazarnos caminos distintos y te doy gracias 
por todo, nunca te voy a olvidar. 
A la señora Isabel, al Señor Ruperto, a Socorro, a Dana y a Marco por permitirme formar parte de una familia 
tan maravillosa, por acogerme como si fuera parte de ella, de cada uno me llevo gratos recuerdos y a cada uno 
los llevo en mi corazón, de igual forma, nunca los voy a olvidar, en especial a la Señora Isabel, por todos sus 
consejos, pues con ellos pude salir adelante en todo momento y por quererme como a una hija, pues yo 
también la estimo y respeto como una madre. 
 
A Cynthia, pues ha pesar de todos los malos momentos vividos, nuestra amistad ha triunfado, a Miguel, por 
ser un gran amigo, por estar conmigo en todo momento y por aceptarme como soy, pues a final de cuentas, 
esos son los grandes amigos. 
 
A Claudia, Eunice y Viridiana, por apoyarme en los momentos mas difíciles de mi vida, por escucharme, por 
darme fuerzas y por haberse convertido mas que en mis compañeras, en unas grandes amigas y se que puedo 
contar con cada una de ustedes en todo momento. 
 
A todos mis compañeros del seminario, pero en especial a Emmanuel y Moisés, a ti Emmanuel, pues me 
escuchaste, apoyaste y me demostraste que en ti podía encontrar en todo momento a un gran amigo, a Moisés, 
por darme esa alegría y afecto incondicional, con ello hacías que me olvidara de mis problemas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
YAZMIN REYNA JOANICO 
 10
INDICE 
INTRODUCCIÓN 13 
 
CAPITULO 1, SEMIOLOGIA Y LINGÜÍSTICA 
 
1.1 Concepto de lingüística 14 
 1.1.1 Funciones del lenguaje 14 
 
1.2 Concepto de semiología 16 
 1.2.1 El signo 17 
 1.2.1.1 Elementos del signo 18 
 1.2.2 La forma del signo 18 
 1.2.3 Sustancia del signo 19 
 1.2.4 La Organización de los signos 19 
 1.2.5 Semiología de la significación 20 
 
1.3 Diferencias entre lingüística y semiología 21 
 
1.4 Comunicación comercial y semiología 21 
 
1.5 Importancia de la semiología en la publicidad 22 
 
 
CAPÍTULO 2, COMUNICACIÓN 
 
2.1 Concepto de comunicación 25 
 2.1.1 Elementos de la comunicación 25 
 2.1.2 Diferencia entre comunicación e información 28 
 2.1.3 Tipos de comunicación 28 
 
2.2 Comunicación publicitaria 33 
 2.2.1 Intencionalidad publicitaria y propagandística 34 
 2.2.2 La dialéctica publicitaria del sentido 35 
 2.2.2.1 Verdad-error 35 
 2.2.2.2 Absoluto-relativo 35 
 2.2.2.3 Abstracto-concreto 36 
 2.2.2.4 Conocido-desconocido 36 
 2.2.2.5 Análisis - síntesis 36 
 
2.3 Comunicación publicitaria y opinión publica 37 
 
 
CAPÍTULO 3, PERCEPCIÓN 
 
3.1 Concepto de percepción 42 
 3.1.1 Tipos de percepción 43 
 
3.2 Teoría de la Gestalt 49 
 3.2.1 Leyes de la Gestalt 49 
 3.2.1.1 Ley de proximidad 50 
 3.2.1.2 Ley de igualdad o equivalencia 51 
 3.2.1.3 Ley del cierre 53 
 3.2.1.4 Ley de la experiencia 53 
 3.2.1.5 Ley de simetría 54 
 3.2.1.6 Ley de continuidad 55 
 11
 3.2.1.7 Ley de figura-fondo 56 
 
3.3 Concepto de motivación56 
 3.3.1 Proceso de la motivación 62 
 
 
CAPÍTULO 4, ESTRUCTURA Y ELEMENTOS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO 
 
4.1 Estructura y elementos del anuncio publicitario 64 
 
4.2 Estructura lingüística del anuncio publicitario 64 
 4.2.1 Nivel fonológico 65 
 4.2.1.1 Grupos de intensidad 66 
 4.2.1.2 La perceptibilidad 67 
 4.2.1.3 Figuras retóricas a nivel fonológico 67 
 4.2.2 Nivel morfosintáctico 69 
 4.2.2.1 Figuras retóricas a nivel morfosintáctico 69 
 4.2.3 Nivel lexicosemántico 70 
 4.2.3.1 Figuras retóricas a nivel lexicosemántico 70 
 
4.3 Sistemas publicitarios 71 
 4.3.1 Denotación 71 
 4.3.2 Connotación 72 
 
4.4 Estructura retórica de la imagen publicitaria 77 
 
4.5 Función referencial de la imagen en el anuncio publicitario 77 
 
4.6 Código cromático 82 
 
4.7 Código tipográfico 94 
 
4.8 Código fotográfico 106 
 
4.9 Función implicativa 109 
 
4.10 Técnicas de comunicación visual 114 
 
CAPÍTULO 5, CASO PRACTICO 
 
5.1 Análisis de la situación 128 
 
 5.1.1 Historia de la compañía 128 
 5.1.2 Evaluación del servicio 129 
 5.1.2. 1 Análisis DAFO 131 
 5.1.3 Ventas anuales 134 
 5.1.3.1 Ventas con respecto a otros años 135 
 5.1.4 Evaluación del mercado 135 
 5.1.4.1 Hábitos de consumo 135 
 5.1.4.2 Mercado o negocio 136 
 5.1.4.3 Mercado potencial 136 
 5.1.4.4 Público meta 136 
 5.1.4.5 Participación y determinación del mercado meta 137 
 5.1.4.6 Evaluación de la competencia 139 
 5.1.4.7 Planteamiento del problema 140 
 5.1.4.8 Justificación 140 
 12
 5.1.4.8.1 Publicidad anterior 141 
 
5.2 Objetivos de Mercadotecnia 143 
 
5.3 Presupuesto 143 
 
5.4 Segmentación de mercado 143 
 
5.5 Objetivo de Comunicación Publicitaria 144 
5.6 Estrategia creativa 146 
 
5.7 Estrategia 148 
 5.7.1 Medios a utilizar en la campaña de publicidad 148 
 5.7.2 Presupuesto de la campaña 156 
5.8 Plan de medios 156 
 
 
Conclusiones 160 
 
 
Anexos 162 
 
 
Bibliografía 166 
 
 13
INTRODUCCIÓN 
 
La publicidad es parte fundamental para cualquier tipo de empresa, de acuerdo al tamaño, es como le da la 
importancia, con el fin de proyectarse, darse a conocer al publico, de igual modo en el mercado, con el fin de 
ganar un sitio, un lugar, cierto prestigio, como una organización, ya sea comercial, industrial o de servicios. 
En el siguiente proyecto se aborda el tema de la publicidad desde un enfoque semiológico, este proyecto lleva 
como nombre “POSICIONAMIENTO DEL BUFETE DE DEFENSA FISCAL” 
En el primer capítulo se abordan temas de la lingüística, de donde se deriva la semiología y a su ves la 
semiología implica el signo y cada una de sus características, pero sobre todo el conocer como a través de 
signos y su significación, podemos construir estructuras significativas, campos semánticos, los cuales 
ayudaran a llevar a cabo una adecuada comunicación y con esto una respuesta favorable por parte del 
receptor, pero esto se logra a través de una buena organización de los signos, de igual modo se habla de la 
relación existente entre la semiología y la publicidad, resaltando la importancia que tiene dentro de la misma. 
En el segundo apartado se hablara de la comunicación, la diferencia existente entre información y 
comunicación, pues hoy en día creemos que representan lo mismo, de igual modo se hace mención de cada 
uno de los elementos intervenidos en dicho proceso y la importancia de cada uno de ellos, pues son 
prescindibles para la comunicación, de igual manera se hace mención de los distintos tipos de comunicación y 
el papel que juega cada uno de los elementos dentro del tipo de comunicación, además se habla de la 
intencionalidad de los mensajes y la influencia ejercida sobre cada uno de los perceptores del mensaje. 
En la tercera sección se habla de la percepción, las distintas formas como percibimos, de igual manera se hace 
mención de la teoría de la Gestalt, así como de cada uno de sus principios, los cuales servirán como soporte a 
las técnicas de comunicación visual, así mismo se hace referencia a la motivación, generada a partir de una 
necesidad, por lo que se mencionan los distintos tipos de necesidades y motivaciones, así como la importancia 
de la motivación en la publicidad. Por ultimo se menciona el proceso de motivación, sus fases por las cuales 
se lleva a cabo dicho proceso y que influyen en el proceso de compra de los consumidores de un producto o 
servicio. 
En el penúltimo capítulo hacemos mención de la estructura del anuncio publicitario, modelos estructurales, 
así como de la estructura lingüística del anuncio publicitario, que nos permite desarrollar figuras retóricas en 
los distintos niveles lingüísticos, también se hace mención de los sistemas publicitarios como lo es la 
denotación y la connotación y sus figuras retóricas de cada una, esto nos permite desarrollar funciones 
referenciales. Dentro de los elementos del anuncio publicitario mencionamos el código cromático, tipográfico 
y fotográfico, sus definiciones características y aplicaciones, asi como de la función implicativa y las técnicas 
de comunicación visual, mismas que van a permitir estructurar de una manera adecuada cada uno de los 
elementos. 
El último capítulo esta destinado a la aplicación de la teoría, vista en el desarrollo del marco teórico, en este 
proyecto, esta orientado al desarrollo de una campaña publicitaria que de un conocimiento del Bufete de 
Defensa Fiscal S.C. 
 14
CAPÍTULO 1. SEMIOLOGÍA Y LINGÜÍSTICA 
1.1. CONCEPTO DE LINGÜÍSTICA 
Antes de definir el término de semiología, es preciso hablar de lingüística, pues la semiología forma parte de 
la lingüística. 
La lingüística trata de un sistema de comunicación, el lenguaje humano, no sólo es el sistema de 
comunicación más extendido, sino también el más complejo y el más característico de todos. Por ello, la 
lingüística puede ser el modelo general de toda la semiología. 
También es una ciencia del lenguaje; estudia los fenómenos referentes a la evolución y al desarrollo de las 
lenguas, su distribución en el mundo y las relaciones existentes entre ellas. 
LENGUAJE: Es cualquiera de los sistemas empleados por el hombre para comunicar sentimientos o ideas. 
Es un instrumento para comunicar uno a otro algo sobre las cosas. Asimismo es conocido como el modo de 
hablar. 
LENGUA: Es una determinada parte del lenguaje esencial, es a la vez un producto social de la facultad del 
lenguaje, así como un conjunto de convenciones necesarias adoptadas por el cuerpo social para permitir el 
ejercicio de esa facultad en los individuos. 
 
1.1.1 FUNCIÓNES DEL LENGUAJE 
 
 Para hablar de las funciones del lenguaje, es importante mencionar cada uno de los elementos que intervienen 
en el proceso de comunicación: 
 
EMISOR --------------------- MENSAJE ------------------------RECEPTOR 
 REFERENTE 
 CANAL 
 CÓDIGO 
 FORMACIÓN SOCIAL 
 MARCO DE REFERENCIA 
 
 
• EMISOR: Es quien emite el mensaje. 
 
• MENSAJE: Constituye las reglas del discurso expresado, derivado de los medios: impresos, 
auditivos y audiovisuales. 
 
• REFERENTE: Es todo mensaje establecido dentro de una realidad, con la finalidad de ser creíble por 
el receptor. 
 15
• CANAL O MEDIO: Representa un conducto a través del cual vamos hacer llegar el mensaje hasta el 
receptor. 
 
• CÓDIGO: Son las reglas autorizadas para formular signos de comunicación. Todo mensaje debe ser 
codificado por el receptor consiguiendo su comprensión. 
 
• RECEPTOR: Es quien tiene un contacto directo con el mensaje, es decir lo va a decodificar, para 
después darle una interpretación. 
 
• FORMACIÓN SOCIAL: Es la posición económica dentro de la sociedad, en donde esta inserto tanto 
emisor, como receptor, es decir la posición económicade quien posee los medios, los utiliza de 
distinta manera, en las diferentes formaciones sociales. 
 
• MARCO DE REFERENCIA: La realidad en donde se encuentra inmerso tanto emisor como 
receptor. 
Una vez conocidos los elementos de la comunicación, ahora los relacionamos cada uno con las funciones del 
lenguaje, mostrados en la siguiente tabla: 
ELEMENTO DE LA COMUNICACIÓN 
 
FUNCIÓN DEL LENGUAJE 
EMISOR EMOTIVA 
REFERENTE REFERENCIAL 
MENSAJE POÉTICA 
CANAL FÁTICA 
CÓDIGO METALINGUÍSTICA 
RECEPTOR CONNOTATIVA 
 
 FUNCIÓN EMOTIVA (o expresiva): es la relación existente entre el emisor y el mensaje, apunta 
hacia una expresión directa de la actitud del emisor. Terminología denotativa-connotativa. 
Predomina la subjetividad del emisor, no tanto lo dicho, sino quien lo dice. Tiende a dar la 
impresión de cierta emoción. El factor de la comunicación es el emisor. 
 Emotiva mensaje emisor publicitaria, propagandística, educativa. 
Un claro ejemplo esta en las instituciones educativas cuando motivan a los prospectos a estudiar en 
ellas mencionando y resaltando sus ventajas de estudiar en dichas instituciones 
 FUNCIÓN REFERENCIAL ( informativa, denotativa, o cognitiva): Representa la relación entre el 
objeto-mensaje, orientándola hacia el "contexto" ambientada por la comunicación. Abarca todo el 
tema que provoca la comunicación, no sólo con el mensaje. El discurso es objetivo y verosímil, la 
terminología es denotativa. El factor de la comunicación es el referente. Es decir que se relaciona de 
manera objetiva con la realidad del receptor. 
 Referencial objeto mensaje mas objetivo realidad 
 16
Por ejemplo en el anuncio del Shampoo Sedal para tener un cabello lacio, la relación existente entre 
los objetos sería con el león, el shampoo y el color verde que resalta como fondo, todos esos 
elementos conforman el mensaje. 
 FUNCIÓN POÉTICA: Es la relación del mensaje con el mensaje mismo, es decir, aquí el mensaje 
transforma su propio objeto, pone el acento sobre el mensaje en si mismo, sea de cualquier género 
periodístico, literario, político, etc. Por lo tanto busca producir un hecho estético. Para esto utilizan 
las figuras retóricas. El factor de la comunicación es el mensaje. 
 Poética o estética mensaje mensaje 
Por ejemplo una pintura de Siqueiros (Madre campesina) ubicada en el Instituto Nacional de Bellas 
Artes. 
 FUNCIÓN FÁTICA: Con esta función deseamos saber si el mensaje será entendido o no, sirve para 
verificar si el circuito funciona; es decir, establecer, prolongar e interrumpir la comunicación. Checar 
si tengo la atención del receptor. El factor de la comunicación es el canal. 
Fática = verificar o corroborar la comunicación. 
Por ejemplo, esta función se utiliza cuando se pregunta algo verificando, como con la pomada 
Canesten, ¿Pie de atleta? ¿Y también piernas, ingles, tórax y axilas?... 
 FUNCIÓN METALINGUÍSTICA: Es la relación existente entre el código-mensaje, apunta a 
verificar si el emisor, así como el receptor utilizan el mismo código. De allí hablamos de 
metalenguaje. Se explican términos cuyo significado se desconoce. El estudio del lenguaje es el 
análisis del código, propiamente. El factor de la comunicación es el código. 
 Metalingüística intención educativa 
Por ejemplo en el anuncio del laxante suave y efectivo para mujeres Correctol nos explica los 
beneficios de ese laxante. 
 FUNCIÓN CONNOTATIVA (o apelativa): Es la relación entre el mensaje-l receptor, en esta 
función se busca llamar la atención del receptor generando una respuesta, de modo positivo o 
negativo, es importante mencionar que no todos entendemos lo mismo de un mensaje, por lo tanto 
para cumplir esta función, debemos conocer bien al receptor, está función orientada al destinatario 
(receptor). Su expresión gramatical más pura está en el vocativo (que se llama al receptor) y el 
imperativo. Siendo el factor de la comunicación es el receptor. 
 Connotativa mensaje receptor 
Por ejemplo en el anuncio del nuevo coche Sentra, en el cual hacen llamar la atención invitando a 
mujeres a probar su comodidad elegancia. 
1.2 CONCEPTO DE SEMIOLOGÍA 
La semiótica o semiología es la ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades 
humanas (www.monografías.com). Saussure fue el primero en hablar de la semiología definiéndola como: 
"Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; añade inmediatamente: "Ella nos 
enseñará en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan..." 
 
 17
El americano Peirce (considerado el creador de la semiótica) concibe igualmente una teoría general de los 
signos que llama semiótica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean 
hoy como prácticamente sinónimos. (www.monografías.com) 
 
En la semiótica se dan corrientes muy diversas, a veces muy dispares podemos decir; la semiología puede 
considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el análisis del funcionamiento de códigos 
completos. 
 
De semiótica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco,... A estos últimos se debe la aplicación 
del concepto de signos a todos los hechos significativos de la sociedad humana. (www.monografias.com) 
 
EJEMPLO: La moda, las costumbres, los espectáculos, los ritos y ceremonias, los objetos de uso cotidiano, 
etc. 
 
El concepto de signo, sus implicaciones filosóficas, la naturaleza y clases de signos, el análisis de códigos 
completos. Son objetos de estudio de la semiótica o semiología. 
 
La semiología, se centra en el estudio de la naturaleza de los sistemas autónomos de comunicación, y en el 
lugar de la misma semiología ocupa en el saber humano. 
 
Saussure nos habla de la lingüística como una parte de la semiología, pues esta abarca también el estudio de 
los sistemas de signos no lingüísticos. Se cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y 
semiología, y nada más alejado de la realidad; El lenguaje es semiología, pero no toda la semiología es 
lenguaje. 
 
Si Saussure opina esto, ahora bien según Barthes no es en absoluto cierto que en la vida social de nuestro 
tiempo existan, fuera del lenguaje humano, sistemas de signos de cierta amplitud. Objetos, imágenes, 
comportamientos, pueden en efecto significar pero nunca de un modo autónomo. Todo sistema semiológico 
tiene que ver con el lenguaje. Parece cada vez más difícil concebir un sistema de imágenes u objetos cuyos 
significados puedan existir fuera del lenguaje: Para percibir lo que una sustancia significa necesariamente hay 
que recurrir al trabajo de articulación llevado a cabo por la lengua. Así el semiólogo, aunque en un principio 
trabaje sobre sustancias no lingüísticas, encontrará antes o después el lenguaje en su camino. No solo a guisa 
de modelo sino también a título de componente de elemento mediador o de significado. 
 
La lingüística no es una parte, de la semiología, sino, por el contrario, la semiología es una parte de la 
lingüística 
Podemos decir entones; la semiología estudia aquellas maneras de comunicación del hombre, pero no 
realizada de manera hablada o escrita, pues estas formas de comunicación están ubicadas dentro de la 
lingüística. Pues como nos menciona Saussure, considera la semiología proveniente de un grupo social a su 
vez los individuos le da un significado de acuerdo a la sociedad, mientras Pierce fundador de la semiótica 
aborda el signo desde un punto de vista mas lógico; es decir la significación va depender de la educación, del 
grupo social, de la cultura, el tiempo y el espacio. 
 
1.2.1 EL SIGNO 
El signo es algo físico, perceptible para nuestros sentidos, se refiere a algo diferente del mismo y es 
reconocido como signo. 
Un signo es un elemento representado por un objeto con la finalidad de interpretarsepor alguien. Dirigiéndose 
a alguien creando en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez un signo más desarrollado, el 
 18
signo representa un objeto. A estos elementos debemos añadir también el término de referente, es decir el 
signo relaciona la realidad a través de los conceptos que la gente utiliza. 
La función del signo nos permite comunicar ideas por medio del mensaje en donde debe de existir un objeto, 
una cosa, un referente, un código, un medio de transmisión, sobre todo un emisor y un receptor. 
Podríamos emplear un signo como un estímulo, es una sustancia sensible, es decir cuando es visto el signo es 
recordado. 
El signo es importante para la publicidad, pues de el depende la generación de la atención del receptor 
centrada en nuestro mensaje o bien sea indiferente para el mismo. 
 
1.2.1.1 ELEMENTOS DEL SIGNO 
El signo emplea tres elementos principales: 
 El Significado se refiere a la imagen conceptual, dándonos a entender el concepto correspondiente a 
las ideas. El significado es el concepto mental al cual refiere. Este concepto mental es por lo general 
común a todos los miembros de la misma cultura que comparten el mismo lenguaje. 
 
 El Significante es la percepción del mensaje, tomando también en cuenta una serie de sonidos o igual 
una imagen. El significante es la imagen del signo tal como lo percibimos, por ejemplo las marcas en 
el papel o los sonidos en el aire. 
 
 El Referente es una composición o una realidad contenida en el mensaje señalando hechos, 
permitiendo al receptor calificar el mensaje de verdadero o falso. 
 
Ejemplo: La palabra “silla” tiene como significante /silla/ y como significado “asiento alargado”. Pero tal 
vez en otro lugar, en otra cultura va a representar otra cosa. Es decir, la comunicación puede llevarse a cabo 
de manera optima, va a depender del receptor, pues se encuentra expresado en el mensaje puede significar 
una cosa para unos y tener otra concepción para otros, de acuerdo al lugar donde se descubra. 
 
1.2.2. LA FORMA DEL SIGNO 
a. EL SISTEMA 
Se tienen dos definiciones de SISTEMA, la primera propone ser “un conjunto de signos estables y 
constantes”, con la segunda tenemos al un conjunto en el cual los signos son interdependientes. Por otra parte 
entendemos por sistema como un conjunto de reglas, principios o medidas enlazadas entre si contribuyen a 
un fin, en este caso la comunicación. Por lo tanto, SISTEMA es un conjunto de signos estables, constantes e 
interdependientes para tener una mejor comunicación”. 
 19
 b. LA ARTICULACIÓN 
Se entiende como ARTICULACIÓN, “la capacidad de explicar un mensaje o un sistema para ser dividido en 
varias partes y poder conjugarlo de varias maneras, esto sin perder la idea principal o el significado”. 
 c. LA HOMOLOGÍA 
Nos referimos a la relación obtenida existente entre un significado de alguna palabra respecto de su igual 
oposición, es decir, la oposición puede ser o darse dentro del mismo genero del significado de la palabra, un 
ejemplo es “gato – gata, perro – perra, etc.” 
La homología es una analogía estructural, pues los significantes mantienen la misma relación de los 
significados, mientras la analogía (propiamente dicho) es sustancial. 
 
1.2.3. SUSTANCIA DEL SIGNO 
Un signo es un estimulo (una sustancia sensible) cuya imagen mental la encuentra asociada en nuestro espíritu 
a la imagen de otro incentivo, con el objeto de establecer una comunicación. 
 Hay elementos precisos mencionados dentro de la forma del signo, como son: 
• LA CODIFICACIÓN 
Consideramos la codificación, es un acuerdo entre los usuarios del signo reconocido por la relación entre el 
significante y el significado, la respetan en el empleo del signo. La relación entre el significante y el 
significado es convencional, dicha convención puede ser implícita o explicita. Ahora bien, entre mas amplia 
y precisa sea la convención el signo es mejor codificado, es decir, se puede hablar en un mismo contexto 
teniendo un mejor entendimiento del mensaje. (La semiología. Pierre Guirand Ed. XXI) 
• MONOSÉMIA Y POLISÉMIA 
La MONOSÉMIA es la capacidad de una palabra para tener un único significado del signo y por el otro lado 
la POLISÉMIA es la capacidad de una palabra para tener varios significados del signo, dependiendo del 
contexto de la información. 
La existencia del signo representado por el objeto o cosa, obtenemos una comunicación radicada en cada 
significante, correspondiente a un significado, mientras tanto cada significado se expresa por medio de un 
solo significante. Tomamos en cuenta; el emisor de un mensaje dispone de varias posibilidades (varios 
significados de una palabra o los sinónimos de la misma) para hacer una mejor interpretación o explicación de 
su mensaje. 
• MATERIA, SUSTANCIA, FORMA: 
Tomando el papel de MATERIA tenemos al signo, como SUSTANCIA, puede entender el significado 
implícito en la palabra o el mensaje (el significado como tal); la FORMA, es la relación de una señal con 
otras abarcando un sistema. 
 
1.2.4. LA ORGANIZACIÓN DE LOS SIGNOS 
 20
Los signos se organizan de la siguiente manera: signos lingüísticos, denominada organización sintagmática. 
Mientras la paradigmática o semiológica paradigmático desarrollada a partir de signos entre los cuales 
escogemos el más conveniente a usar. Por ejemplo: el conjunto de formas para las señales de carretera, como 
pueden ser redondas, cuadradas o bien rectangulares. 
Este estudio de signos lingüísticos y no lingüísticos son importantes para la publicidad pues a través de esta 
organización nos podemos comunicar con los demás. 
Como ya sabemos la semiología se encarga del estudio de los signos no lingüísticos; mientras la lingüística 
estudia todos aquellos medios utilizados por el hombre para comunicarse. 
Desde el momento de nuestro nacimiento tenemos necesidad de comunicarnos, es decir el hombre desde sus 
inicios como ser pensante y razonable ha tenido la necesidad de comunicarse con el fin de mantener 
relaciones con los demás, esto lo ha orillado a ir evolucionando en cuanto a su manera de comunicarse, para 
ello desarrolló técnicas a través de las cuales debería de comunicarse con los demás, es decir en un inicio lo 
hacia a través de pictogramas, luego fue evolucionando a métodos menos complejos como fue la escritura; 
posteriormente desarrollo el alfabeto conocido hoy en día conocemos. 
El alfabeto es un conjunto de signos conteniendo sonido o representan un fonema, pero solos carecen de un 
significado, es aquí donde entra la importancia de la organización de los signos, es importante determinar los 
signos lingüísticos obteniendo un sentido lógico, no solo posean significado fonético. 
Es decir una letra aislada representa un signo sin significado lógico, tienen sonido pero por si sola no nos 
representa nada, por ejemplo la letra: 
M 
Cuando nosotros juntamos un signo como la letra M con otro signo como la letra A, siguen careciendo de 
significado, pero siguen teniendo un sonido fonético, a esta unión se le llama morfema: 
MA 
Este morfema al unirse con otro morfema forman sonidos más complejos, ya tienen un significado, pues nos 
permiten formar palabras: 
MA- MÁ 
Si nosotros unimos varias palabras formadas de distintos morfemas, entonces se dará origen a lo que se 
denomina como sintagma u oración: 
MI MAMÁ ES BUENA 
Si juntamos varias oraciones entonces formaremos un párrafo. 
 
1.2.5 SEMIOLOGÍA DE LA SIGNIFICACIÓN 
En términos fenomenológicos, nos preocuparemos, sobre todo, de lo producido en la mente de un intérprete 
cualquiera cuando percibe algo, siendo otra cosa aquello manteniéndolo presente en su mente respecto de ese 
algo. Encontramos aquí la problemática del objeto de la semiótica. Esta pregunta exige una toma de posición 
 21
unívoca sobre las acepciones en las que se toman términos como sentido y "significación", también sobre el 
hecho de emplearlas en singular o enplural. 
En efecto, ¿debe hablarse de semiología de la significación o de semiología de las significaciones?. En el 
primer caso postula la existencia de una significación única y normativa tratando de reencontrar en cada acto 
singular de interpretación permitiendo invalidar todas las interpretaciones "desviantes". En el segundo caso, 
las significaciones constatan, constituyen el producto de actores sociales particulares, no remiten a una 
significación única sino en la relación de lo individual a lo colectivo, de lo psicológico a lo social. Esta 
significación toma entonces valor de institución social, es decir de un estado precario, contingente e histórico 
datado. Las significaciones particulares observadas son los momentos, en el sentido filosófico, de una 
dinámica social. Ya no trata de un desvío, es una categoría complementaria de la norma, sino de una 
articulación a captar. A nuestro entender, el peligro está entonces en hacer de la semiología una ciencia 
normativa prescribiendo las significaciones en lugar de describirlas. 
Como señala John Lyons “La significación del lenguaje consiste en mucho más que expresar simplemente lo 
que significa cada palabra”. 
Hay una tradición que equipara el problema del significado con el de la referencia. De este modo, el 
significado de una palabra se puede explicar con base en la relación que hay entre ella y el objeto u objetos a 
los que alude. 
 
1.3 DIFERENCIAS ENTRE LINGÛÍSTICA Y SEMIOLOGÍA 
La concordancia en considerar a los signos lingüísticos como una categoría de signos, es casi general, 
haciendo de la lingüística una parte de la semiótica. 
Es decir como se mencionó, los mensajes publicitarios están constituidos de códigos lingüísticos y 
semiológicos. Dentro de los semiológicos encontramos al código cromático junto al código fotográfico, 
mientras dentro de los lingüísticos, encontramos los tipográficos. 
Es importante mencionar dentro de estas diferencias que los códigos semiológicos dentro del anuncio 
publicitario, van a contribuir a llamar la atención del receptor, mientras el código lingüístico va a contribuir 
para poder hacer que el receptor entienda el verdadero significado transmitido. 
 
1.4 COMUNICACIÓN COMERCIAL Y SEMIOLOGÍA 
 
 
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Consiste en el 
intercambio de mensajes entre los individuos. 
 
Desde un punto de vista técnico la comunicación es el hecho de un determinado mensaje originado en el 
punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La 
comunicación implica la transmisión de una determinada información. La información como la comunicación 
supone un proceso; los elementos aparecidos en el mismo son: 
 22
1. Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario 
mientras tanto por otra parte debe de estar organizado de antemano. 
 
2. Canal sería el medio físico a través del cual transmite la comunicación. Este proceso de 
comunicación emplea el código, precisa de un canal para la transmisión de las señales. 
Ej: El aire en el caso de la voz, las ondas Hertzianas en el caso de la televisión. 
 
3. Emisor. Es la persona encargada de transmitir el mensaje. Esta persona elige, selecciona los signos 
que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje. 
 
4. Receptor, será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del 
emisor, descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. 
Siempre hay algo a comunicar, un contenido, un proceso que, con sus aspectos previos y consecuencias 
motive el mensaje. 
• Las circunstancias rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional 
(situación), es el contexto que transmite el mensaje contribuyendo a su significado. 
Ej: Un semáforo en medio de una playa si emite un mensaje, pero no esta en el lugar adecuado para que 
demuestre un contexto. 
La consideración del contexto situacional del mensaje es siempre necesaria para su adecuada descodificación. 
En el esquema clásico de Jakobson aparece el referente siendo la base de toda comunicación; aquello referido 
al mensaje; la realidad objetiva. 
Todos estos elementos forman el esquema de la comunicación comercial tienden a conseguir la eficacia de la 
información. Ésta fundamenta en una relación inversa entre la extensión de la unidad de comunicación con la 
probabilidad de aparición en el discurso. 
+ Extensión de la unidad comunicativa à - Probabilidad de aparición. 
- Extensión de la unidad comunicativa à + Probabilidad de aparición. 
Este principio general de la teoría informativa manifiesta en el hecho empírico demostrado u observado, las 
palabras o frases tienden a cortarse; tendemos siempre a una economía del lenguaje. Así un conferenciante al 
hablar de manera extensa diciéndonos lo que ya sabemos lo tintamos de "rollo", en este caso la relación no es 
inversa sino directa: mucha extensión, mucha probabilidad. 
 
 1.5. IMPORTANCIA DE LA SEMIOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD 
El anuncio publicitario es un hecho semiológico complejo en el cual se conjuntan diversos sistemas de 
significación, el verbal, el icónico y el musical. 
 23
La importancia de la semiología en la publicidad parte de establecer el objetivo principal de la publicidad es 
comunicar o por lo menos eso es lo que pretende, lejos de cualquier intencionalidad representada en esa 
comunicación. 
Es decir todo acto de comunicación puede describirse como un par constituido por un signo producido por un 
emisor, interpretado luego por un receptor. Su estudio combinará producción e interpretación de un mismo 
signo. 
Para poder avanzar en el conocimiento de los signos es conveniente considerar su función cuando son más o 
menos intencionales, es decir para comunicar. Algo pasa de la mente del emisor al receptor. Esta forma de 
relaciones no habría más que transitar por el signo, el cual se transforma, según los términos de Peirce, en "un 
medium para la comunicación de una forma o figura. 
La semiología también es importante para la publicidad, pues entonces estaremos hablando del lenguaje no 
verbal dentro del mensaje publicitario. Es decir la publicidad se sirve de varias ciencias, como los son: las 
bellas artes, las artes graficas; así como de los medios de comunicación colectiva, donde mas adelante 
mencionaremos la finalidad de este tipo de comunicación, para alcanzar sus objetivos: persuadir al cliente 
para que asuma la conducta sugerida en el mensaje publicitario. 
La publicidad es una forma especializada de la comunicación, cuya finalidad es crear, mantener o modificar la 
actitud de compra de los consumidores. La publicidad emplea tanto el lenguaje verbal o hablado junto al no 
verbal, es aquí donde juega un papel importante la semiología. 
El lenguaje no verbal o el uso de códigos semiológicos dentro de un anuncio publicitario constituyen el mayor 
porcentaje de la comunicación, representado del 70% al 90% en el proceso comunicacional. 
Hablamos de un código que no emplea palabras habladas ni escritas en la comunicación. En muchas 
ocasiones la forma de expresión contradice el sentido del mensaje. Existen afirmaciones en donde el tono 
expresado, las frases se perciben como una negación, de igual manera hay negaciones que por el tono festivo 
expresados se perciben como una afirmación. 
Podemos decir entonces, el estudio del lenguaje no verbal abarca: el paralenguaje, la proxémica, la kinesis, 
los objetivos, la ropa, el arreglo personal, la fisonomía, etc. 
El paralenguaje lo constituyen las variaciones en el volumen de voz, el tono, la velocidad, la pronunciación; 
los gestos, las miradas los movimientos corporales, etc, contribuyendo a dar el sentido al mensaje verbal, es 
decir solo sirven de apoyo para dar una intencionalidad, a la lingüística, constituyendo los signos no 
lingüísticos.Este estudio de lenguaje es importante sobre todo para anuncios publicitarios en radio. 
La proxémica consiste en el manejo del espacio entre el emisor del mensaje con receptor del mensaje. Es fácil 
advertir la influencia a acercarse a alguien al hablarle, el colocarse a su lado, etc. 
La kinesis se refiere a diversos tipos de movimientos en el proceso de la comunicación, tanto a los 
movimientos corporales del emisor, así como el desplazamiento de los objetos. 
La ropa del emisor como su arreglo personal, constituyen de igual manera otros elementos de la comunicación 
no verbal o de la semiología. La ropa junto al arreglo personal influyen de igual manera, en el emisor, dándole 
seguridad, lo cual se refleja en su forma de comunicarse. 
La semiología también involucra el código fotográfico dentro del anuncio publicitario representando todas las 
imágenes que aparecen en el, se afirma a la semiología constituida en el mensaje publicitario a través de 
 24
ilustraciones además en el lenguaje de los trazos, las líneas, las formas, los colores y el espacio en el cartel 
publicitario. 
La semiología también es importante para la publicidad pues constituyen los factores de la atención, 
conociendo como tal a la concentración de los elementos perceptivos en un estimulo determinado 
pretendiendo con un anuncio publicitario es generar esa atención por parte del receptor; esto se logra a partir 
de los factores de la percepción que son: 
 
1. Tamaño 
2. Forma 
3. Movimiento 
4. Sonido 
5. Color 
6. Contraste 
 
La semiología de igual manera es importante dentro de la publicidad, pues interviene en el proceso de la 
percepción, como sabemos la percepción es la facultad humana de recibir los estímulos del ambiente e 
interpretarlos, es decir como seres humanos percibimos los estímulos y los interpretamos. 
Entonces, una vez vistos los elementos más importantes del signo en la semiología enfocada a la publicidad 
decimos; el acto de comunicar es visto en un par (signo producido- signo interpretado) donde el emisor, así 
como el receptor refieren a la naturaleza del signo con su objeto experiencia de cada uno. Así es emisor tiene 
el poder de elegir la cosa (el signo) para presentarla como el sustituto de otra cosa (el objeto del signo) con la 
finalidad de ser interpretado por el receptor según su experiencia con la finalidad de entender el verdadero 
significado del objeto del signo. 
Cuando deseamos dar a entender de manera adecuada el objeto a comunicar, tanto el emisor como el receptor 
deben tener el mismo código, sino de lo contrario no será entendido, así mismo el emisor debe conocer o 
pretender conocer la realidad del receptor, con la finalidad de que el anuncio sea entendido. 
Un anuncio publicitario está constituido de signos lingüísticos y no lingüísticos, la semiología juega un papel 
importante dentro del anuncio publicitario, pues va a estudiar los códigos no lingüísticos como son: el 
cromático; así como el fotográfico, estos no implican en lo absoluto al lenguaje, pero influyen en la 
percepción del receptor, pues el color con las imágenes juegan un papel importante para generar la 
percepción, pues recordemos; los individuos actúan en base a estímulos, en muchas de las ocasiones 
provocadas por el medio dependiendo de estos, que nuestro anuncio atraiga su atención o no. 
En conclusión la semiología ayuda a interpretar el proceso de semantización de los anuncios publicitarios, a 
encontrar reglas constantes conformadas y a mostrar la forma en que el publicista dirige la atención de los 
receptores al logro del fin preestablecido, el consumo. 
 
 
 
 
 
 25
CAPÍTULO 2. COMUNICACIÓN 
 
2.1 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN 
Es el proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes, o el intercambio de mensajes con 
posibilidades de retorno, no mecánico entre dos polos igualmente dotados del máximo coeficiente de 
comunicabilidad. 
 
“Intercambio de mensajes con posibilidades de retorno no mecánico entre polos igualmente dotados del 
máximo coeficiente de comunicabilidad.” (PRIETO, 2002, P.29) 
Podemos decir que la comunicación es un proceso de transmisión de mensajes en donde tanto emisor como el 
receptor manejan un mismo código, este permite que el mensaje sea entendido, para que exista un intercambio 
de mensajes en la comunicación el emisor se convertirá en receptor y viceversa, con el fin de lograr una 
retroalimentación. 
Cabe mencionar que existe un proceso para dicha comunicación, en el cual intervienen elementos importantes 
pues sin la presencia de alguno de ellos ningún proceso de comunicación es posible. 
 
2.1.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 
Para poder tener un proceso de comunicación correcto debemos tomar en cuenta algunos elementos 
importantes los cuales son: 
 
• EMISOR 
• CÓDIGO 
• MENSAJE 
• MEDIOS Y RECURSOS 
• PERCEPTOR 
• REFERENTE Y MARCO DE REFERENCIA 
• FORMACIÓN SOCIAL 
EMISOR 
Es un individuo o un grupo de personas que elaboran un mensaje. El emisor puede ser también una empresa, 
en la que muchos seres trabajan para cumplir con un mismo objetivo. 
CÓDIGO 
Son reglas para la elaboración del mensaje, las cuales fijan la forma de estructurar un signo y de combinarlo 
con otros. 
 26
Todo proceso de comunicación esta ubicado dentro de un determinado lenguaje el cual consiste en un código 
y en las inflexiones que en el uso concreto son posibles. 
Es importante respetar las reglas de elaboración y combinación de los signos, pues si emitimos sonido e 
imágenes de manera arbitraria, estos no siempre pueden comunicar algo y mucho menos el receptor podrá 
codificarlos. 
 
El código dentro del proceso de comunicación, tiene un papel importante, pues a través del, es efectuada la 
hipercodificación: manifestada cuando los códigos utilizados por ambos (emisor, receptor) coinciden 
ampliamente y por lo tanto existe una excelente comunicación, por el contrario habrá hipocodificación cuando 
los códigos comunes a ambos actuantes son pocos, originándose una comunicación pobre. 
MENSAJE 
Es lo que estructura el emisor para después hacerlo llegar a los sentidos del perceptor, dicho mensaje se 
produce si responde a un determinado código. 
Existen dos tipos de mensajes: 
1) Mensajes individuales. Es aquel dirigido a un solo individuo y se conserva en el recuerdo del 
mismo. 
 
2) Mensajes sociales. Es dirigido a varias personas no conocidas entre si pero tienen un interés en 
común. 
 
Los mensajes se puede estructurar en verbales (orales y escritos) y en audiovisuales (incluyen no sólo 
imagen y sonido, sino también el movimiento de los personajes en la imagen, pueden ser de postura y de 
gesticulación). 
Dichos mensajes llevan implícitas ciertas intencionalidades, las cuales pueden ser de tipo: publicitaria y 
propagandística. 
La intencionalidad publicitaria o mercantil es donde se considera al receptor como consumidor y el objetivo 
es persuadirlo para que compre. 
La intencionalidad propagandística intenta persuadir en relación con un partido político con un modo de vida 
o en definitiva con una ideología entendiendo en esta ultima el persuadir a una clase social de las bondades de 
su propia ideología llamada función reafirmadora y por otra parte persuadir a otra clase social a fin de que la 
acepten y la consideren propia función dominadora.(PRIETO, 2002, P.23). 
Existe también la intencionalidad estética, en ella, el mensaje esta cargado de elementos estéticos, cumpliendo 
la función de impactar los sentidos de los receptores (PRIETO, 2002, P. 24) 
Otra intencionalidad dentro de un mensaje, es la educativa, definiéndose como aquella originada en un 
proceso de comunicación, en donde emisor y receptor juegan, transformandose dinámicamente, compartiendo 
mensajes y experiencias, para lograr un fin común, es llevado a cabo de manera horizontal. (PRIETO, 2002, 
P.24) 
MEDIOS Y RECURSOS 
 27
El medio es a través del cual es propagado un mensaje, mientras tanto los recursos son utilizadospara realizar 
el mensaje por ejemplo: los recursos materiales, recursos en energía, recursos humanos y recursos 
económicos. 
Los medios juegan un papel importante, pues sin la existencia de la tecnología, no se puede ejercer el dominio 
en la sociedad. 
 
PERCEPTOR 
Es la persona o personas relacionadas directamente con el mensaje, estas lo reciben entendiendo el código, 
implicando un esfuerzo de interpretación en donde ocurre una aceptación o rechazo del mensaje. 
Entiende, el mensaje, pues conoce el código, en el que esta expresado el mensaje, el perceptor puede también 
generar una aceptación o rechazo del mensaje. 
Puede generar una respuesta o simplemente actuar como oyente dentro del proceso de comunicación, la 
calidad de su respuesta esta determinada, por sus experiencias, sus posibilidades para responder, es decir, si 
no posee información, que le permita generar una respuesta, esta misma será pobre. 
Por lo tanto podemos decir que el perceptor debe tener una participación activa dentro de cualquier proceso de 
comunicación, con el fin de retroalimentarla. 
 
REFERENTE Y MARCO DE REFERENCIA 
Antes de definir estos dos elementos, es importante mencionar, todo mensaje esta elaborado en base a algo0, 
es decir, siempre nos referimos o hacemos referencia a algo, en este caso un objeto o producto. Entonces 
decimos, el referente es la realidad que aparece dicha en el mensaje elaborado por el emisor (PRIETO, 2002, 
P.22) en este caso el producto existente en el anuncio. Podemos decir, el referente es de lo que se habla en el 
mensaje. 
El marco de Referencia, actúa de acuerdo a cada receptor del mensaje, pues representa la comprensión de la 
realidad, este marco de referencia nos va a indicar todos los elementos del referente y esta ubicado dentro de 
un contexto o formación social. 
Es decir un mensaje es referencial, cuando este inserto en un marco de referencia, mismo que debe ser 
conocido por el perceptor 
 
FORMACION SOCIAL 
Para comprender mejor el término de formación social, es preciso ubicarnos en el marco de referencia. El 
marco de referencia constituye la realidad inmediata de la gente, cuando se trabaja en un grupo con una 
intencionalidad distinta surge, por una paulatina profundización, la búsqueda de las causas de lo vivido para 
orientarse cada vez más hacia lo esencial de la formación social. Esto da origen a la CONCIENCIA 
POSIBLE, consiste en el máximo que un grupo puede captar la realidad según el lugar ocupado en las 
relaciones sociales de producción. (PRIETO, 2002, P.60). 
 28
En otras palabras, podemos decir, la formación social esta determinada cuando los recursos y los medios de 
producción, son propiedad de unos cuantos, mientras los demás solo tienen su fuerza de trabajo. La posición 
económica de esos pocos, le permiten tener un control de los medios de comunicación, para utilizarlos de 
manera distinta en las diferentes formaciones sociales. 
 
2.1.2 DIFERENCIA ENTRE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN 
Retomaremos el concepto de Paoli mencionado en un principio y añadiremos el concepto de Información. 
Comunicación “Intercambio de mensajes con posibilidades de retorno no-mecánico entre polos 
igualmente dotados del máximo coeficiente de comunicabilidad.” Antonio Paoli. 
Información “Envió de mensajes sin posibilidad de retorno no-mecánico entre polo T y polo R 
periférico y puramente aferente”, el mensaje es unilateral. Antonio Paoli. 
La diferencia entre comunicación e información es: en la comunicación la relación entre emisor-receptor, 
da origen a un intercambio de mensajes entre ambos elementos, por tanto existe un máximo coeficiente de 
comunicabilidad pues el emisor se convierte en Receptor (viceversa), por ende la relación es dinámica y en 
la información la relación es unilateral entendiendo que solo es el envió de mensajes y el coeficiente de 
comunicabilidad es mínimo. 
Una vez conocida la diferencia entre información y comunicación es preciso mencionar los distintos tipos 
de comunicación existentes, pues cada uno de los elementos intervenidos en los distintos tipos de 
comunicación varía en cuanto a función. 
 
2.1.3 TIPOS DE COMUNICACIÓN 
Los distintos tipos de comunicación abordados en el presente trabajo son: 
INFORMACIÓN COLECTIVA 
La información colectiva se lleva a cabo de manera vertical, pues en ella el emisor actúa como el iniciador de 
la comunicación, así como en el punto terminal de la misma, sin dar pie al receptor de emitir una respuesta o 
retorno de información, con el fin de impedir la retroalimentación del proceso de comunicación. Para 
desarrollar mejor este punto es preciso mencionar cada elemento del proceso y comprender su función dentro 
del mismo. 
 
EMISOR 
El emisor en este tipo de comunicación actúa en primer lugar como iniciador del proceso de comunicación, 
pero también lo hace como punto terminal, debido a que no va a permitir una retroalimentación de la 
comunicación. 
Este elemento representa a las minorías, es decir, a aquella clase social que posee todos los recursos para la 
elaboración de mensajes, su único interés es influir en la conducta de las mayorías, pues el posee la capacidad 
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de mover a grandes masa, como anteriormente se había mencionado posee todos los recursos para hacerlo, no 
tenerlos le implica carencia de poder, sin ellos no posee poder alguno, no tiene manera de cómo influir en esas 
mayorías. 
Otro aspecto importante del emisor es la capacidad que tiene al elaborar los mensajes publicitarios, pues el 
determina su propio código y lo elabora buscando un beneficio propio, por eso no es de extrañarse ver cierta 
intencionalidad dentro de los mensajes, esta intencionalidad es presentada de dos maneras por parte del 
emisor, intencionalidad publicitaria o mercantil, es decir, el emisor considera al receptor como consumidor, 
alguien que puede comprar sus productos con el propósito de aumentar su nivel de ventas. 
La otra es la intencionalidad propagandística, entendiendo por esta como el intento de persuadir en relación 
con un partido político, un modo de vida o en definitiva una ideología. (PRIETO, 2002, P.23). 
La intencionalidad propagandística a su ves se divide en dos tipos: reafirmadora y la dominadora. En la 
reafirmadora, los mensajes se elaboran para persuadir a los integrantes de una clase de las bondades de su 
propia ideología. Mientras la dominadora la realiza para los miembros de una clase distinta a la de el, tratando 
de convencerlos, de que su clase es la mejor, a fin de que la acepten y la tomen como propia. 
Todo esto lo realiza a partir de una evaluación de los receptores, o de la clase distinta a la de él y una auto 
evaluación de el mismo, con el fin de conocer su posición y la de sus receptores, para poder influenciarlo. 
Dentro de este mismo punto podemos mencionar a los emisores voceros, conformados por aquellas personas 
que intervienen en la elaboración del mensaje y su emisión, sin perder de vista a los verdaderos emisores que 
son aquellos con el poder suficiente y los recursos para elaborar y emitir un mensaje. 
 
CÓDIGO 
El código representa a las reglas de elaboración y combinación de signos (PRIETO CASTILLO, 2002). Estas 
reglas están determinadas por el mismo emisor y busca siempre favorecerlo y a miembros de su misma clase 
social, sin dejar pasar la inserción de una intencionalidad dentro del mensaje elaborado. 
 
MENSAJE 
El mensaje es presentado bajo las intencionalidades del emisor y el elabora el código, es importante 
mencionar que el mensaje elaborado, no se realiza con el fin de esperar una respuesta por parte del receptor, 
es con el fin de generar una conducta por parte de los mismos, en este caso es la de comprar sus productos. 
Dichas intencionalidades del mensaje son la publicitaria y la propagandística, la publicitaria o mercantil, en 
donde el perceptor se considera solo como un comprador, intentando a través del mensaje persuadirlo para 
orientarlo a una conducta de compra. 
La conductade compra por parte de los receptores se logra influyendo en sus emociones, es decir el emisor 
utiliza cierto fetichismo, en otras palabras, el emisor, le presenta una realidad parcial a los receptores, como el 
quiere que la vean y no como es en realidad. 
La otra intencionalidad es la propagandística, misma que se divide en reafirmadora y dominadora. La 
intencionalidad propagandística busca influenciar al receptor, en cuanto a una ideología, ya sea con respecto a 
un partido político, un modo de vida o una ideología. En cuanto a sus divisiones podemos decir: la 
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intencionalidad reafirmadora dentro del mensaje, se orienta a integrantes de una clase a fin con la del emisor, 
mostrando las bondades de su propia ideología y la dominadora pretende mostrar a miembros de una clase 
distinta a la del emisor las bondades de su clase para que la consideren y adopten como suya. 
 
REFERENTE Y MARCO DE REFERENCIA 
Aquí el referente es el elemento de la realidad que aparece dicho en el mensaje, pero en este tipo de 
comunicación, estamos bajo la presencia de una versión de la realidad, por ello es importante mencionar la 
verosimilitud, considerada como aquello, en donde por la forma que es presentado resulta creíble. 
Esta verosimilitud rige la elaboración de los mensajes y rige las relaciones con el referente. Esto origina una 
alternativa univoca por parte del receptor, pues no tiene otra opción, su experiencia cotidiana es menor con 
respecto a la información recibida y la confrontación es mínima, casi inexistente con el referente, de hecho 
los mensajes son elaborados con esa intención, no provocar una confrontación. 
Por ello el emisor considera el marco de referencia del perceptor, definiéndola como la realidad inmediata del 
mismo (PRIETO, 2002, P.44) 
 
MEDIOS Y RECURSOS 
El emisor es el dueño de estos medios y recursos, con ello tiene la capacidad de difusión y elaboración de 
mensajes, estos medios son importantes, sin ellos el emisor no puede influenciar en los receptores, pero sobre 
todo no los puede controlar. Estos medios son utilizados hacia dirección de los receptores sin capacidad de 
retorno y con ello determina el punto Terminal de la comunicación. 
 
PERCEPTOR 
Es quien tiene el contacto directo con el mensaje, este es considerado como consumidor, el emisor no espera 
una respuesta, sino una conducta, en este caso es comprar un producto. Sobre el van a actuar las 
intencionalidades dominadoras y reafirmadoras, estas forman parte de la intencionalidad propagandística y 
sirven para generar apoyo a una ideología. 
Representa a una mayoría inferior a la clase social de su emisor y al no tener la suficiente información, actúa 
como punto terminal de la comunicación, este elemento no produce una retroalimentación dentro del proceso 
de comunicación. 
Podemos decir, que en este tipo de comunicación el emisor tiene un dominio total del proceso de 
comunicación, no da lugar a la elaboración de una respuesta por parte del receptor, logrando con ello una 
gran influencia en cuanto a sus comportamientos de quienes perciben sus mensajes y con ello el aumento de 
sus ventas, el cual es su propósito principal. 
FORMACIÓN SOCIAL 
Todo proceso de comunicación esta inserto en una formación social, entendiendo por esta los modos de 
producción específicos y las relaciones sociales de producción específicos y las relaciones sociales de 
producción, dadas en un determinado país. (PRIETO, 2002, P. 26) 
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Podemos decir, una formación social dominante produce y difunde mensajes dominantes para otras 
formaciones sociales, asi como lo hacen las clases sociales dominantes sobre las no dominantes. Es 
importante mencionar, la clase social dominante tiene los mismos intereses en las distintas formaciones 
sociales. Intereses orientados a intencionalidades publicitarias y propagandísticas. 
 COMUNICACIÓN COLECTIVA 
Cuando hablamos de comunicación colectiva, nos referimos a una transformación completa del proceso de 
comunicación, es decir aquí no hay emisores ni receptores, todos los miembros actúan como iguales y los 
medios dentro de este tipo de comunicación, actúan como vehículos a través de los cuales no se quiere influir 
en la conducta de compra del receptor, más bien pretende tomar a los medios como canales a través de los 
cuales se puede hacer llegar información relevante no para el emisor, ni para el receptor en específico, sino 
para toda una comunidad en conjunto. Además no hay un dominio de ideas en los receptores del mensaje, 
como es en el caso de la información colectiva. 
Es decir busca la posibilidad de crear a los receptores en abastecedores de la información, en otras palabras la 
comunicación colectiva busca eliminar de tajo toda división existente entre emisor-receptor para que ambos 
sean participes de la comunicación. 
Lo que se pretende con el mensaje es una rápida decodificación, así como su pronta adhesión en cada uno de 
los que perciben el mensaje. 
Otro aspecto del mensaje dentro de este tipo de comunicación, es la intencionalidad, en esta comunicación el 
mensaje tiene una intencionalidad educativa, entendiendo por esta: como aquella ubicada dentro de un 
proceso de comunicación, en donde emisor y receptor, juegan, transformándose dinámicamente, 
compartiendo mensajes y experiencias, para lograr un fin común, este proceso se lleva a cabo de manera 
horizontal (PRIETO, 2002, P.24) 
En general podemos decir que la comunicación colectiva busca la participación de cada uno de los elementos 
que intervienen en ella, ninguno toma el control de la comunicación, están siempre en cooperación, dentro de 
esta no existe la búsqueda de un beneficio para alguna de las partes pues todas son consideradas como iguales, 
por ende todos la enriquecen. 
 COMUNICACIÓN INTERPERSONAL 
Este tipo de comunicación se lleva a cabo de manera diálogal, es decir tanto emisor como receptor van a estar 
cara a cara, dentro de esta misma, ambos elementos hacen una evaluación y auto evaluación de los dos con 
respecto a su realidad. 
Para llevarse a cabo este proceso, es importante la presencia de una competencia discursiva, es decir tanto 
emisor como receptor tienen los suficientes elementos para generar una respuesta, además dentro de este tipo 
de comunicación el emisor y el receptor deben tener un alto índice de comunicabilidad, esto es, que lo 
expresado por el emisor sea comprendido por el receptor, por ello la evaluación, así como la auto evaluación 
de ambos elementos son indispensables, esto va a permitir la comprensión de lo expresado en el mensaje. 
Dentro de este tipo de comunicación, el mensaje involucra una intencionalidad estética, en esta 
intencionalidad, el mensaje es cargado de elementos estéticos, cumpliendo con la función de impactar los 
sentidos del perceptor. 
La comunicación interpersonal pretende que el emisor no actúe de manera pasiva, es decir que sea 
participativo, actuando de una manera activa dentro de la comunicación, en base a las experiencias, en otras 
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palabras, tanto emisor como receptor deben compartir sus experiencias con la finalidad de enriquecer la 
comunicación. 
 COMUNICACIÓN INTERMEDIA 
La comunicación intermedia se lleva a cabo a partir de un coeficiente de comunicabilidad según el autor 
(PRIETO, 2002, P.29), es decir tanto emisor como receptor tienen la misma participación, dependiendo de la 
capacidad de participación o no por parte del grupo donde se lleve a cabo el proceso de comunicación. 
El proceso de información colectiva es llevado a cabo de manera líneal, es decir, existe un emisor quien tiene 
el control de la información dirigida hacia los receptores, mientras en la comunicación intermedia, el proceso 
se lleva a cabo de manera horizontal, es decir tanto el emisor como el receptor van a ser partícipes del proceso 
de comunicación, en base a sus experiencias enriquecen el proceso y lo basan en la práctica real, para 
comprender mejor esto debemos saber algunas características de los elementos,en este tipo de comunicación: 
• EMISOR: 
Aquí el emisor no actúa como líder del proceso de comunicación, es el iniciador del proceso, en el cual el 
receptor también es participe, cabe mencionar que aquí el emisor tiende a utilizar la intencionalidad educativa, 
en la elaboración de los mensajes. 
• CODIGO 
El código en la información colectiva era desarrollado por el emisor, en este tipo de comunicación tanto el 
emisor como el receptor van a ir desarrollando el código en base a sus experiencias y lo van a ir 
enriqueciendo, cuando sientan que el código está favoreciendo a una de las partes, se elimina para dar paso a 
uno nuevo. 
• MENSAJE 
En comunicación intermedia el mensaje lleva consigo una intencionalidad educativa, dando origen a una 
participación por parte del o de los receptores del mensaje. 
• REFERENTE Y MARCO DE REFERENCIA 
La confrontación con el referente son inmediatas en la comunicación intermedia, pues el emisor está frente a 
los receptores y estos tienen la capacidad de desarrollar el retorno de la información. Es decir aquí el emisor 
no va a presentar la realidad como él quiere que la vea el receptor, más bien aquí va existir un similar marco 
de referencia tanto del emisor como receptor pues lo van a compartir y asumir, en otras palabras se trata de 
hacer que ambos tengan conciencia de su realidad. 
• MEDIOS Y RECURSOS 
Dentro de esta comunicación no existe ninguna monopolización de los medios, pues se puede llevar a cabo en 
base al uso mínimo de recursos, como puede ser el uso de periódicos murales, carteles, sistemas de auto-
parlantes montados sobre vehículos, volantes o bien periódicos comunales. Aquí los mismos integrantes del 
grupo son quienes van eligiendo los medios a través de los cuales harán llegar la información. 
• PERCEPTOR 
En esta comunicación debe existir un retorno de información, este se lleva a cabo en base a respuestas 
generadas por el receptor, es decir, aquí la respuesta no es el consumo de un producto, sino la expresión de un 
mensaje, lo logra el perceptor creyéndose el punto inicial de la comunicación, pues en base a la respuesta que 
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se genere es cómo podemos decir que se está creando comunicación, de lo contrario estaríamos hablando de 
información colectiva. 
El código no va a buscar un beneficio para algunas de las partes, este va a buscar su rápida decodificación y 
por lo tanto su pronta adhesión en cada uno de los que perciben el mensaje. 
La comunicación intermedia busca una retroalimentación del proceso de comunicación, esto lo puede lograr, 
cuando el emisor y el receptor manejan el mismo coeficiente de comunicabilidad, en base a sus experiencias 
enriquecen la información que manejan y por tanto la comunicación. 
Existe también la comunicación publicitaria, esta surge del desarrollo de las sociedades, así como sus 
necesidades, la comunicación publicitaria, surge de la necesidad del hombre de vender sus productos. Pero de 
ello se hablara en el siguiente tema. 
2.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 
En la comunicación publicitaria hablaremos de estructuras significativas y es a partir de estas como se elabora 
el mensaje publicitario, pero que es exactamente una ¿estructura significativa? 
Una estructura significativa según Antonio Paoli Bolio son formas de interpretación de la realidad en función 
de finalidades sociales que equivalen a utopías, fórmulas ideales de vida, sueños con los que se compara la 
vida cotidiana y al compararla se presentan contrastes, cuando se habla de formas de interpretar la realidad la 
cual está dictada por los hábitos y costumbres como por aquello que es anhelado. 
El campo semántico es una cadena de asociaciones, un ejemplo es cuando escuchas la palabra panteón está te 
remite a muerte, tumbas, huesos, pero también muerte te remite a tristeza, a estas cadenas asociativas se les 
llama campos semánticos. 
Cuando la estructura significativa y sus campos semánticos se han socializado; hablamos de un sistema 
informacional, es decir cuando grandes grupos de la población interpretan la realidad según la estructura 
significativa, han desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remite a campos semánticos 
comunes, y viceversa quienes no asimilan un determinado sistema informacional no pueden comunicarse o su 
comunicación será limitada con quienes si conocen o están familiarizados con ese sistema. 
Tenemos entonces que los procesos informacionales generan lenguajes, reglas de comportamiento social y 
sistemas conceptuales, una vez que disponemos de estos elementos la comunicación, es más fluida se evocan 
en común las cosas y los aspectos de estas. 
 
 EL EMISOR EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 
El emisor en la comunicación publicitaria, es quien emite el mensaje, pero esa emisión se halla y sujeta en 
determinas condiciones que van a restringir el discurso. 
El verdadero emisor en la comunicación publicitaria es un pequeño grupo social de empresarios. 
 EL RECEPTOR EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 
El receptor tiende a captar la realidad en la forma que se le presenta. Entonces reinterpretará y reinformará los 
hechos de diversas formas, retomará esos hechos y los aplicará a su vida en función de sus experiencias, 
expectativas, de sus ordenamientos conceptuales anteriores. 
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El receptor al evocar un significado que otro u otros le envían, lo transforma, reinforma, y pone a su servicio 
según las lógicas informacionales que posee en función de las cuales interpreta, este decodifica, la 
decodificación la hace según los códigos con los que dispone los cuales lo remite a determinados campos 
semánticos. 
Una vez conocidas las relaciones entre emisores y receptores con la publicidad, ahora se debe relacionarlo con 
el punto mas importante dentro de la comunicación publicitaria, la mercancía, pues es a partir de ella, que se 
van a elaborar cada uno de los mensajes publicitarios. 
 MERCANCIA Y PUBLICIDAD 
La mercancía es intercambiable y ese intercambio se hace a través del dinero, se desconoce el proceso de 
producción de las mercancías solo importa que las mercancías estén ahí en el momento que se le necesita; así 
el valor del trabajo para producirla tiene su equivalente en dinero. 
En el sistema informaciónal publicitario es necesario hacer mención del concepto de abducción que es cuando 
el sujeto se identifica con un producto de acuerdo a su realidad, en otras palabras se hace uso del fetichismo 
para vender el producto, las mercancías se subjetivizan. 
La mercancía va a dar lugar a la emisión, pues en torno a ella, que el mensaje es elaborado. 
 EMISION PUBLICITARIA 
En la emisión existe una gran cantidad de variables, una de ellas es el medio elegido y cada medio tiene sus 
peculiaridades, las razones para elegir pueden ser muy variadas. 
Por lo que se refiere a la cantidad de emisores y receptores existen cuatro relaciones: muchos receptores 
(multipersonal) y un transmisor (unipersonal) o muchos emisores (multipersonal) y un receptor (unipersonal). 
La emisión publicitaria de un mensaje publicitario, involucra ciertas intencionalidades, es decir, ningún 
mensaje es inocente, a través de el siempre se espera conseguir algo por parte de los receptores, estas 
intencionalidades son explicadas mas abiertamente en el siguiente tema. 
 
2.2.1 INTENCIONALIDAD PUBLICITARIA Y PROPAGANDÍSTICA 
 
 El mensaje del emisor siempre maneja una intencionalidad debido a que ningún elemento del mensaje es 
casual. Existen cuatro tipos de intencionalidad, publicitaria o mercantil, propagandística, educativa y estética 
las dos últimas no son motivo de estudio en el presente trabajo, solo mencionaremos que en la 
intencionalidad estética tiene la función de impactar los sentidos y en la educativa la relación entre el emisor y 
el receptor es dinámica. 
 La intencionalidad publicitaria o mercantil es donde se considera al receptor como