2004-ESCA-TEP-SUPERIOR-barron-austria-juarez-santiago-vergara

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SEMINARIO: 
 
 
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN 
 
TEMA: 
 
PERFIL DEL SECTOR DE SERVICIOS FUNERARIOS 
 
 
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LIC. RELACIONES COMERCIALES 
 
 
PRESENTAN: 
 
 
BEATRIZ NOHEMÍ BARRÓN BARRERA. 
NEFTALÍ GUZMÁN AUSTRIA. 
URIEL JUÁREZ CONTRERAS. 
 
Y CONTADOR PÚBLICO 
 
 
PRESENTAN: 
 
 
LUCIA REYNA SANTIAGO SANTIAGO . 
LILIA VERGARA PERDOMO. 
 
 
CONDUCTOR DE SEMINARIO: 
 
 
M. en F. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO. 
 
 
MÉXICO, D.F DICIEMBRE DEL 2004 
 
 
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN 
UNIDAD TEPEPAN 
 2
AGRADECIMIENTOS. 
 
 
 
 
 
A NUESTROS PROFESORES: 
 
 
 
 
Por el apoyo e interés que mostraron, al compartir sus conocimientos y experiencias, 
haciendo posible culminar este proyecto, inculcando en nosotros el amor al estudio y a 
la lectura, para que alcancemos el éxito en el desarrollo personal y profesional. 
 
 
 
 
 
A LA E.S.C.A: 
 
 
 
 
Por ser nuestro segundo hogar durante cuatro años, por permitirnos vivir la mejor 
experiencia de nuestras vidas, aquí conocimos a nuestros mejores amigos, el 
verdadero sentir de la vida, y al final, formar profesionistas jóvenes capaces de superar 
cualquier obstáculo que se presente en nuestras vidas. 
 
 
 
 
 
 
AL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL: 
 
 
 
Por ser nuestro camino, y guiarnos hacia el éxito profesional. Formando 
profesionistas comprometidos con nuestros ideales de vida, construyendo una 
identidad totalmente politécnica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3
ÍNDICE 
 
CAPÍTULO 1 ESTUDIO DE MERCADO.CDO. 7–62
 
1.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. 7
 1.1.1 Etapas del estudio de Mercado. 8
1.2 ESTRUCTURA PARA DETECTAR LAS CUALIDADES Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. 8
 1.2.1 Descripción de la Estructura del Mercado. 9
 1.2.2. Esqueleto de un estudio de mercado. 10-15
1.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADO DE CONSUMO 15– 6
1.4 DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 17
 1.4.1 El comprador individual. 18
 1.4.2 Módelos de comportamiento. 18-21
 1.4.3 Proceso de decisión.. 21-22
 1.4.4 Esquemas del proceso de toma de decisiones 22-25
 1.4.5 El consumidor y sus preferencias. 25-27
1.5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. 27-28
 1.5.1 ¿Cómo compiten sus competidores?. 28-29
 
1.6 IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO. 29-30
 1.6.1 ¿Qué es la segmentación del mercado?. 30-31
 1.6.2 Beneficios de la segmentación de mercados. 32
 1.6.3 Concepto de segmentación de mercados. 32
 1.6.4 Bases para la segmentación de mercados. 33-34
 1.6.5 Requisitos para una segmentación eficaz. 34-35
 1.6.6 Clases de segmentos. 35-37
 1.6.7 ¿Qué estrategias se utilizan en México para segmentar los mercados?. 37
 1.6.8 Tablas de segmentación. 38-40
 1.6.9 Proceso de segmentación de mercados. 40-41
 1.6.10 Patrones de segmentación de mercados. 41
 1.6.11 . 
Ventajas y Desventajas de la segmentación del 
mercado. 42
 1.6.12 Estrategias para segmentar al mercado. 43-46
1.7 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA. 46-47
 1.7.1 Descripción de la Estrategia de Mercadotecnia. 47- 49
 1.7.2 Las cuatro P´s de la mezcla de Mercadotecnia. 49-50
 1.7.3 Implementación, evaluación y control del plan de mercadotecnia. 50-51
1.8 
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA 
LÍDERES RETADORES, SEGUIDORES Y NICHOS DE 
MERCADO. 
 52
 1.8.1 Posiciones Competitivas. 52-53
 1.8.2 Clasificación de las posiciones competitivas. 53
 1.8.3 
Estrategias de mercadotecnia específicas a 
disposición de las empresas líderes, retadores, 
seguidores y nichos de mercado. 
 53-60
 1.8.3 ¿Cómo equilibrar la orientación hacia los clientes y la competencia?. 61-62
 4
CAPÍTULO 2 ESTUDIO TÉCNICO. 63-97
 
 
2.1 ESTUDIO DE LAS MATERIAS PRIMAS E INSUMOS. 63
 2.1.1 Clasificación de las materias primas e insumos. 64
 2.1.2 Caracteristicas de las materias primas. 64
 2.1.3 Disponibilidad. 64-65
 2.1.4 Producción Actual y Pronóstico 65
 2.1.5 Condiciones de Abastecimiento. 65
2.2 LOCALIZACIÓN GENERAL Y ESPECÍFICA DELPROYECTO. 65-66
 2.2.1 Macrolocalización. 66
 2.2.2 Disponibilidad de la Mano de Obra. 66-67
 2.2.3 Infraestructura. 67-68
 2.2.4 Criterios de Selección de Alternativas. 68-69
 2.2.5 Selección de la Alternativa Óptima. 70
 2.2.6 Clasificación de las alternativas por Factores. 71
 2.2.7 Clasificación ponderada y global de las alternativas. 71
2.3 DIMENSIONES O TAMAÑO DE LA PLANTA. 71-73
 2.3.1 Factores que determinan o condicionan el tamaño de la planta. 73
 2.3.2 Plano de Macrolocalización. 74
 2.3.3 Microlocalización. 74
 2.3.4 Flujo del Transporte de materias primas dentro de la planta. 74
 2.3.5 Futuros desarrollos en los alrededores del terreno. 75
 2.3.6 Tamaño del proyecto. 76
 2.3.7 Definición de las diferentes capacidades de producción. 76-77
 2.3.8.- Factores determinantes o condicionantes del tamaño del proyecto. 77-79
2.4 ESTUDIO DE INGENIERIA DEL PROYECTO. 79
 2.4.1 Descripción del producto. 79
 2.4.2 Proceso de Producción. 80
 2.4.3 Tipos de Sistemas de Producción. 81
 2.4.4 Descripción del proceso seleccionado. 82
 2.4.5 Diagramas de Flujo. 83
 2.4.6 Balance de materias y energía. 83-84
 2.4.7 Programa de Producción. 84
 2.4.8 Maquinaria y Equipo. 84-86
2.5 DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DE LA MAQUINARIA Y EQUIPOS. 86-89
 2.5.1 Requerimientos de Superficie. 89-90
 2.5.2 Edificaciones y Costos. 90-91
2.6 EL DIAGRAMA DE GANTT Ó GRÁFICA DE BARRAS. 91-93
2.7 REGLA DEL EXPONENTE DECIMAL. 93-94
2.8 MÉTODO DE LANGE. 94-95
2.9 MÉTODO DE ESCALACIÓN. 95
2.10 MÉTODO CUALITATIVO POR PUNTOS. 95-96
2.11 MÉTODO CUANTITATIVO DE VOGEL. 96
2.12 MÉTODO DEL DIAGRAMA DE RECORRIDO. 97
2.13 MÉTODO DE SLP ( SYSTEMIC LAYOUT PLANNING). 97
 5
CAPÍTULO 3 PERFIL DEL SECTOR DE SERVICIOS 
 FUNERARIOS. 98-201
 
3.1 EL FUNERAL Y SU SIGNIFICADO. 98
 3.1.1 Lo valioso de un funeral. 98
 3.1.2 Los 10 componentes de la muerte. 99
 3.1.3 ¿Porqué razón las personas visitan cementerios?. 100
 3.1.4 El cementerio de la recolecta y las costumbres. 100-101
 3.1.5 Costumbres funerarias en México. 101
3.2 CULTURA DE LA MUERTE EN MÉXICO. 102-103
 3.2.1 Celebración de muertos en nuestro país antes de la llegada de los españoles (México Prehispánico). 103-105
 3.2.2 Celebración de muertos después de la conquista (México Colonial). 105-106
 3.2.3 Celebración de muertos en el México Actual. 106-107
 3.2.4 Ofrendas. 107-112
 3.2.5 La muerte como símbolo universal. 112-114
 3.2.6 Entierros Prehispánicos. 114-115
 3.2.7 Diferentes tipos de enterramiento entre los mayas. 115-118
 3.2.8 Vida de ultratumba, ceremonial y divinidades en Monte Álban. 118-120
3.3 PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ESTADÍSTICA SOBRE MORTALIDAD EN MÉXICO. 121
 3.3.1 Mortalidad general por sexo, según entidad federativa de residencia habitual. 122
 3.3.2 Definiciones por grupos de edad, según entidad federativa de residencia. 123
 3.3.3 Defunciones generales por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo. 124
 3.3.4 
Defunciones de personas menores a un año por 
entidad federativa de residencia habitual del fallecido 
según sexo, 2001 y 2002. 
125
 3.3.5 Defunciones de 1 a 4 años por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo. 126
 3.3.6 Defunciones de 5 a 14 años por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo. 127
 3.3.7 Defunciones de 15 a 29 años por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo. 128
 3.3.8 Defunciones generales por entidad federativa de residencia habitual del fallecido según sexo. 129-130
3.4 ESTUDIO Y PERFIL DEL SERVICIO. 131
 3.4.1 Directoriode funerarias por Delegaciones. 131-142
 3.4.2 Clasificacion de Servicios Funerarios. 143-147
 3.4.3 Funeza. 148-153
 3.4.4 Funerales García S.A de C.V. 153-158
 3.4.5 Funeraria Ramírez. 159-160
 3.4.6 Funeraria Eusebio Gayosso. 161-163
 3.4.7 Cuadro comparativo de Ventajas Competitivas. 164
3.5 REGLAMENTOS Y LEYES. 165-201
 BIBLIOGRAFÍA. 202
 
 
 6
INTRODUCCION. 
 
 
El presente trabajo, esta dividido en tres capítulos, el primer capitulo llamado Estudio de Mercado, 
nos va a ayudar a identificar la definición de precio, las necesidades de los consumidores en 
cuanto habitos de compra, este análisis nos permitira colocar el producto o servicio en los canales 
de distribución adecuados. Las etapas del mercado y el análisis de los mercados de consumo nos 
permitira identificar los diferentes modelos de comportamiento, al analizar a la competencia 
identificares, que tantos competidores existen y quienes son, el tamaño de la empresa competidora 
y sus fortalezas, para poder conocer contra quienes se va a competir. 
 
 
Los diferentes tipos de segmentos de mercado utilizando las 4 Ps” de la mercadotecnia, nos 
muestan el proceso de identificar y analizar grupos de compradores con respuesta de compra 
similares. Aprenderemos las bases para la segmentación de mercados como son: segmentación 
geográfica, demográfica, psicografica y conductista, esta ultima se segmenta de acuerdo con las 
actitudes y aptitudes del consumidor. 
 
 
Se determinan las necesidades especificas satisfechas por las ofertas actuales y se interpretan los 
datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que 
comparte un requerimiento en particular así mismo se prepara un perfil en términos de actitudes y 
conductas. Nos muestra las estrategias de mercado y las actividades de seleccionar y describir uno 
o mas mercados meta y desarrollar y mantener y una mezcla de mercadotecnia que produzca 
intercambios mutuamente satisfactorio con los mercados objetivos. 
 
 
El segundo capitulo llamado Estudio Técnico, se procura contestar las preguntas, ¿Cómo producir 
lo que el mercado demanda?, ¿Cuál debe ser la combinación de factores productivos?, ¿Dónde 
producir?, ¿Qué materias primas o insumos se requieren?, ¿Cuánto y Cuando producir?, El estudio 
técnico aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que 
deberán contener una nueva unidad en operación esto es tecnología, magnitud de los costos de 
inversión, recursos, previsiones para la nueva unidad productiva. El capitulo dos nos muestra la 
localización general y especificación del proyecto, el objetivo que persigue es lograr una posición 
de competencia basada en menores costos de transporte y en la rapidez del servicio, esta parte es 
fundamental y de consecuencias a largo plazo, ya que una vez emplazada la empresa no es cosa 
posible cambiar de domicilio. 
 
 
El estudio comprende la definición de criterios y requisitos para ubicar el proyecto, la enumeración 
de las posibles alternativas de ubicación y la selección de la opción mas ventajosa posible para las 
características del mismo. El tercer capitulo y ultimo de este proyecto es Perfil del Sector de 
Servicios Funerarios, el cual nos muestra el concepto de muerte y sus componentes, lo valioso de 
un funeral, cuando en nuestra vida ocurren situaciones o circunstancias que nos provocan 
perjuicio, lo primero que deseamos hacer es dar a conocer y establecer lo significativo del evento, 
esto de establecer el hecho significativo de un evento muy común en el ser humano. 
 
 
El funeral establece la significación y la importancia del mismo el acontecimiento entero del funeral 
permite y ayuda a establecer significación en dos áreas, nos muestra las costumbres funerarias de 
México. Día de los muertos en México tradición de las familias mexicanas, es una mezcla de 
devoción mística donde se conjuga lo religioso y lo pagano, el miedo y la burla. En este capitulo 
encontraremos las diferentes funerarias que existen dentro del D.F. por delegación y por el servicio 
que ofrecen, por ultimo nos muestra los reglamentos y las leyes que existen para los velatorios. 
 
 7
CAPÍTULO 1. ESTUDIO DE MERCADO. 
 
 
El concepto se identifica con la definición del precio a que los consumidores están dispuestos a 
comprar y la demanda, los objetivos particulares del estudio de mercado serán, ratificar la real 
posibilidad de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los 
canales de comercialización que se usan o podrían esperarse y conocer la composición, 
características y ubicación de los potenciales consumidores. 
 
 
El mercado es el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un 
producto o servicio. Para entender un mercado en particular se debe tener conocimiento práctico 
de las características institucionales más importantes de estos cinco tipos de mercados: de 
consumo, industrial o del productor, distribuidor, gobierno e internacional. Estos mercados se 
distinguen esencialmente en base a los motivos y función de sus compradores, no de las 
características del producto que compran. 
 
 
Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio 
que se pretende colocar en el mercado, permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a 
futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus 
consumidores. 
 
 
También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto 
actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo 
determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro, una vez conocida la evolución y 
proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el 
mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto. En fin 
este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los 
consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo. 
 
 
1.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. 
 
 
Las variables que se señalaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados definidos 
adquieren mucha más importancia cuando lo que se busca es la implantación del proyecto. Sin 
embargo, para fines de la preparación del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va 
dirigido principalmente a la recopilación de la información de carácter económico que repercuta en 
la composición del flujo de caja del proyecto. 
 
 
Planeando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes para determinar la 
cuantía del flujo de caja, cada actividad del mismo deberá justificarse por proveer información para 
calcular algún ítem de inversión de costos de operación o de ingreso. 
 
 
La publicidad, que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y de tipo 
recordatorio de un mensaje, no constituye una inversión, sino un gasto de operación. También 
para esto se puede recurrir a la cotización de una empresa de publicidad, que entregue 
información respecto al costo de la campaña, más que a sus características. Otros antecedentes 
de costos de operación que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y 
sus condiciones de pago, de la distribución de los productos, de las comisiones a los vendedores y 
cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados. 
 8
1.1.1 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO. 
 
 
Aunque hay diferentes formas de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es 
aquella que está en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo 
con esto, se definirán tres etapas: A) un análisis histórico del mercado, B) un análisis de la 
situación vigente y C) un análisis de la situación proyectada. 
 
 
• ANÁLISIS HISTORICO: pretende lograr dos objetivos específicos. Primero,reunir información 
de carácter estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las técnicas que se 
tratan en el capítulo siguiente, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento 
de la demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que se considere 
importante conocer a futuro. El segundo objetivo del análisis histórico es evaluar el resultado de 
algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos 
positivos o negativos que se lograron. La importancia de reconocer una relación de causa-
efecto en los resultados de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros puede 
evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les 
produjeron beneficios. 
 
 
• ANÁLISIS DE SITUACIÓN VIGENTE: es importante, por que es la base de cualquier 
predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la 
información para algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolución del 
mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el 
proyecto se esté implementando. En muchos estudios en nivel de perfil o prefactibilidad se opta 
por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que 
el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios 
que brinda la calidad de la información. Las tres etapas analizadas deben realizarse para 
identificar y proyectar todos los mercados. Obviamente, la participación que pueda lograr el 
proyecto estará determinada en gran parte por la reacción del consumidor y por la propia 
estrategia comercial que siga la empresa. Los dos apartados siguientes analizan estos 
aspectos. 
 
 
1.2 ESTRUCTURA PARA DETECTAR LAS CUALIDADES Y CARACTERÍSTICAS DEL 
MERCADO. 
 
 
Como los mercados son complejos y muy peculiares, tenemos que desarrollar una estructura 
común para captar las cualidades esenciales y las características del mercado, al investigar los 
problemas de mercadotecnia que en él se plantean. La estructura se compone de las siguientes 
preguntas que deben formularse, que a su vez están relacionadas con las cuatro ”O” de todos los 
mercados: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• ¿ Qué y cuanto compra el mercado? 
 
• Objetos de la compra. 
 
• ¿Por qué los compra? 
 
 
 
• ¿Quién y donde compra? 
 
• Organización para comprar 
 
• ¿Cómo compra? 
 
• Operaciones de la organización compradora 
 9
De la misma forma que la letra ”O” precede en el abecedario a la letra ”P”, hay que comprender las 
cuatro “O” de un mercado (objetos, objetivos, organización y operaciones) antes de estudiar las 
cuatro P de la combinación o paquete de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) es 
decir, la función e importancia de las distintas variables de una decisión comercial tienen que 
estudiarse en relación con las cuatro ”O” del mercado. También pueden formularse otras dos 
preguntas de índole más descriptiva sobre un mercado: ¿Cuánto Compra? y ¿Dónde compra?. 
Sin embargo son las cuatro O las que deparan la estructura principal para analizar las diferencias 
existentes dentro de los cinco grandes tipos de mercados. 
 
 
Las cuatro P fueron idea de E. Jerome McCarthy, quien las propuso como procedimiento 
nemotécnico y expositivo para clasificar y estudiar los elementos principales de la combinación de 
mercadotecnia de una compañía. El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa 
un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende la necesidad que tienen 
los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada. 
 
 
También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está suministrando el 
bien. Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto de la 
empresa productora a los consumidores y usuarios. 
 
 
En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, 
de ingeniería, financieros y económicos para determinar la viabilidad de un negocio. El estudio de 
mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a los participantes y los 
factores que influyen en su comportamiento. 
 
 
El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores, empresas y 
otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión 
en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo. Para fines prácticos 
están estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el 
futuro de los agentes participantes en él 
 
 
1.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA 
DEL MERCADO
IDENTIFICAR A LOS CONSUMIDORES 
POTENCIALES
DEFINIR LOS LIMITES DEL MERCADO 
RELEVANTE
DEMANDA DEMANDA 
SECUNDARIA 
 10
1.2.2 ESQUELETO DE UN ESTUDIO DE MERCADO. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A) EL PRODUCTO. 
 
 
En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis. 
 
 
• PRODUCTO PRINCIPAL: 
 
Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal, se deben señalar 
sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber 
coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos 
para exportación, tradicionales, o un nuevo producto. 
 
• SUBPRODUCTOS: 
 
Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les 
dará. 
 
• PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: 
 
Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que 
puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no 
al producto objeto de estudio. 
 
• PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: 
Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros 
bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con 
el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado. 
 
PRODUCTO 
DEMANDA DEL 
PRODUCTO 
PRECIO DEL 
PRODUCTO 
OFERTA DEL 
PRODUCTO 
 
POTENCIAL DEL 
PRODUCTO 
CANALES DE 
COMERCIALIZACION
ESTUDIO DEL 
MERCADO 
 11
B) EL CONSUMIDOR. 
 
 
• Población. Estime la extensión de los probables consumidores o usuarios, y 
determine el segmento de la población será la que adquiera el producto en el 
mercado. 
 
 Consumidores actuales y tasa de crecimiento 
 
 Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas 
especificaciones afecten al producto. 
 
 
• Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los 
consumidores, con los siguientes datos. 
 
 Nivel de ingreso y tasa de crecimiento. 
 
 Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución 
 
 Factores limitativos de la comercialización 
 
 
Hay que identicarlos y pueden ser 
 
 
• Alterables 
 
• No alterables 
 
 
Puede ser deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios, 
restricciones legales, distancias excesivas, etc. 
 
 
C) DEMANDA DEL PRODUCTO. 
 
 
Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y 
que justifican la realización de los programas de producción. 
 
 
Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con 
disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto 
que satisfaga sus necesidades. 
 
 
Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas 
características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. 
 
 
Deben incluír: 
 
 
 12
1. SITUACIÓN ACTUAL DELA DEMANDA: 
 
 
Haga una estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido. 
Preséntelos de esta manera. 
 
 
a. Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del 
producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo 
plazo. 
 
b. Estimación de la demanda actual 
 
c. Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterice la demanda y 
presente indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, 
junto con la variedad de consumidores. 
 
 
2. INDICADORES DE LA DEMANDA. 
 
 
Utilice índices y coeficientes teóricos en bas4e a las series estadísticas anteriores y 
preséntelos así. 
 
a. Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado 
 
b. Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada. 
 
 
3. SITUACIÓN FUTURA. 
 
 
Para estimarla debe proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. 
Se debe basar en los datos estadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así: 
 
 
1. Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales, se 
recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados. 
 
2. Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser. 
 
a. El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución. 
 
b. Cambios en el nivel general de precios 
 
c. Cambios en la preferencia de los consumidores 
 
d. Aparición de productos sustitutivos 
 
e. Cambios en la política económica 
 
f. Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico 
 
3. Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la demanda 
futura del bien. 
 13
Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y 
que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real 
o psicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y 
con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe 
comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y 
condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro. 
 
 
D) OFERTA DEL PRODUCTO. 
 
 
Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el mercado. 
Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Se referirá a 
la situación actual y futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del 
proyecto en las condiciones de competencia existentes. 
 
 
1.SITUACIÓN ACTUAL. Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar la 
evolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema: 
 
 
a. Series estadísticas de producción e importación 
 
b. Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado. 
 
c. Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones 
en que realizan la producción las principales empresas del ramo. Debe señalar los 
siguientes aspectos: 
 
 Volumen producido 
 
 Participación en el mercado 
 
 Capacidad instalada y utilizada 
 
 Capacidad técnica y administrativa 
 
 Localización con respecto al área de consumo 
 
 Precios, estructura de costos 
 
 Calidad y presentación del producto 
 
 Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución. 
 
 Publicidad, asistencia al cliente 
 
 Regímenes especiales de protección 
 
 
2.ANÁLISIS DEL RÉGIMEN DE MERCADO. Presente información suficiente que permita conocer, 
si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos 
matices. 
 
 14
3.SITUACIÓN FUTURA: La evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los 
factores que influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben destacar: 
 
 
a. Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa 
de los productores actuales. 
 
b. Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte 
de los productores actuales. 
 
 Analice los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. 
 
 Examine los datos sobre la evolución previsible 
 
 Evolución del sistema económico 
 
 Cambios en el mercado proveedor 
 
 Medidas de política económica 
 
 Régimen de precios, mercado cambiario 
 
 Factores aleatorios y naturales 
 
 
c. Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá la oferta futura 
del bien. 
 
 
D) LOS PRECIOS DEL PRODUCTO: Aquí se analiza los mecanismos de formación de precios en 
el mercado del producto. 
 
 
1. Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un 
mercado se debe señalar la que corresponda con las características del producto y del tipo 
de mercado. Entre las modalidades están: 
 
• Precio dado por el mercado interno 
 
• Precio dado por similares importados 
 
• Precios fijados por el gobierno 
 
• Precio estimado en función de la demanda ( a través de los coeficientes de 
elasticidad) 
 
• Precio estimado en función del costo de producción 
 
• Precios del mercado internacional para productos de exportación 
 
 
2. Fijación del precio se debe señalar valores máximos y mínimos, probables entre los que 
oscilará el precio de venta unitario del producto 
 15
E) MERCADO POTENCIAL: 
 
 
El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la población estará 
en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. en este sentido, es 
necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera. 
 
 
1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada 
 
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda 
insatisfecha. 
 
3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela. 
 
4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que 
pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles 
expansiones futuras. 
 
5. Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones 
financieras. 
 
 
F) COMERCIALIZACIÓN: Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la 
empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto. 
 
1. Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de 
la fabrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los 
productos fabricados por la empresa se van a vender 
 
• A puerta de fabrica 
 
• A nivel de mayorista 
 
• A nivel de minorista 
 
• A nivel de consumidores 
 
 
2. Determine si se va a utilizar publicidad, para la promoción del producto, 
empaques, servicio al cliente, transporte y otros y los costos que ocasionan al 
producto 
 
 
1.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO. 
 
 
El mercado de consumo o del consumidor, es el mercado de productos y servicios que son 
comprados o contratados por los individuos y las familias para uso personal (no de negocios). 
Entre los consumidores hay diferencias de edades, ingresos, niveles educativos, tipos de movilidad 
y gustos. Por ello, se subdividen los mercados en grupos para desarrollar productos y servicios que 
respondan a sus múltiples necesidades. 
 
 16
Si un sector del mercado es grande y lucrativo, puede ser que algunas comparas se concentren 
exclusivamente a vender en él. Independientemente de que los factores regionales influyen en las 
compras de los consumidores, en muchas compras influye la edad, el origen étnico y otros 
factores demográficos. 
 
 
Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. Los 
esfuerzos de muchosexpertos en mercadotecnia se concentran en esos ( o más probablemente en 
un subconjunto de esos) consumidores potenciales. La composición del mercado de consumidores 
está en constante cambio. 
 
 
Toda empresa que quiera prosperar ante la excesiva competencia, deberá conocer la demografía 
actual, puesto que "No es posible entender el mercado de consumidores si no se conocen bien las 
tendencias demográficas. Las características demográficas ayudan a moldear las preferencias, a 
determinar las actitudes y a moldear valores". Antes que una organización elabore un programa de 
mercadotecnia, la gerencia debe seleccionar antes su mercado mercados meta. 
 
 
El mercado es el conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, con 
dinero para gastar y con el deseo de gastarlo. El mercado meta es un grupo de clientes (personas 
u organizaciones) a quiénes el vendedor se propone dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. 
 
 
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel 
fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las 
marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante 
conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los 
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. 
 
 
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es 
satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un 
conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales 
primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. 
 
 
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo 
que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los 
especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron 
una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. 
 
 
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino 
que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la 
producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades 
del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. 
 
 
Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la 
investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la 
conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado 
pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica. 
 
 
 17
1.4 DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 
 
 
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que 
los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." También 
se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es 
un consumidor cuando compra para consumir. 
 
 
Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el 
consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de 
esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los 
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes 
de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito 
alguno de reventa. 
 
 
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la 
naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como 
un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la 
preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del 
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a 
la elección de un producto o marca, o de un servicio. 
 
 
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función 
central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, 
comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en 
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios 
relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden 
profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. 
 
 
Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de 
entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que 
influyen en la toma de decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es 
una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y 
en el SOCIAL. 
 
 
A) PERSPECTIVA MICRO: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto 
de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, 
los diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren 
conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. 
 
 
B) PERSPECTIVA SOCIAL: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los 
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los 
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad 
entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye 
profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la 
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y 
el nivel de vida. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter 
especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. 
 
 18
1.4.1 EL COMPRADOR INDIVIDUAL. 
 
 
La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con 
poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la 
decisión de compra. 
 
 
ROL DESCRIPCIÓN 
Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situación. 
Influenciador 
Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, 
influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o 
servicio. 
Comprador La persona que realiza la operación de la compra. 
Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra. 
 
 
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada uno de 
esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. 
 
 
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara 
más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros 
aspectos, se simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un 
papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el individuo que efectúa la compra. Es una 
estrategia útil porque, aún cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a 
cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho 
de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión 
de compra, da mucha flexibilidad y permiteconcentrarse en un papel del consumidor. 
 
 
1.4.2 MÓDELOS DE COMPORTAMIENTO. 
 
 
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a 
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una 
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del 
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los 
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus 
características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un 
modelo consta de tres grandes secciones: 
 
 
• Variables ambientales externas que inciden en la conducta. 
 
• Determinantes individuales de la conducta y Proceso de decisión del comprador. 
 
• Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: 
Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. 
 
 19
A) CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y 
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. 
Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. 
 
 
B) SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen 
valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de 
otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. 
 
 
C) ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una 
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es 
una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en 
una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de 
conducta. 
 
 
D) GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de 
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran 
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden 
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del 
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del 
individuo 
 
 
E) FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y 
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de 
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, 
en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros 
miembros de la familia. 
 
 
En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión 
conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en 
el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia 
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién 
casados, los matrimonios con niños, etc. 
 
 
F) FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la 
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la 
comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información 
que los compradores obtienen con respecto a los productos. 
 
 
También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, 
evaluaciones de marca e interés por un producto. 
 
 
La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un 
nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia 
personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas 
a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman 
decisiones de compra. 
 
 20
G) OTROS FACTORES: 
 
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un 
ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las 
otras categorías, con la designación de variables situacionales. 
 
 
Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, 
los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. 
 
 
• DETERMINANTES INDIVIDUALES: Son variables que inciden en la forma en que 
el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y 
servicios. 
 
• AMBIENTE EXTERNO: Se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra 
que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. 
 
• MODIFICADOS POR FACTORES INTERNOS: Como aprendizaje, personalidad, 
actitudes, procesamiento de información y motivos. 
 
Él circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que 
ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen 
sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto 
concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, 
actitudes. 
 
 
H) PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: 
 
Ofrecen al consumidor un aspecto central., Ofrecen una estructura para que despliegue un 
patrón constante de comportamiento. 
 
 
I) MOTIVACIÓN: 
 
Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el 
comportamiento activado. La participación designa la relevancia o importancia que el 
consumidor percibe en determinada situación de compra. 
 
J) PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: 
 
Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y 
evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de 
información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, 
integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y 
evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales 
como la motivación, aprendizaje y actitudes. 
 
 
K) APRENDIZAJE Y MEMORIA: 
 
Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen 
la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren 
productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los 
 21
productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, 
patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado 
en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores 
reaccionan ante cada situación. 
 
 
L) ACTITUDES: 
 
Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. 
 
 
M) ACTIVIDADES: 
 
Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y 
servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para 
convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuación total del proceso de 
toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos 
exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas 
interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de selección de un producto y 
marca, o un servicio (compra). 
 
 
1.4.3 PROCESO DE DECISIÓN. 
 
 
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también 
como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de 
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo.Algunas de las actividades 
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene 
la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del 
comportamiento que nos interesa. 
 
 
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los 
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, 
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la 
compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se 
da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de 
la situación ideal. 
 
 
Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, 
deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro 
caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el 
estado real y el estado ideal. 
 
 
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a 
buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión 
rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas 
que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes 
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la 
búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una 
compra ordinaria. 
 
 22
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera 
de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene 
contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de 
las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los 
amigos. 
 
 
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de 
las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso 
consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo 
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente 
para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. 
 
 
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de 
búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido 
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación 
positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la 
evaluación más favorable. 
 
 
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este 
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por 
utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que 
produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del 
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la 
compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el 
reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra 
en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. 
 
 
1.4.4 ESQUEMA DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Factores 
culturales, 
individuales y 
psicológicos 
RECONOCIMIENTO DE 
LA NECESIDAD 
BUSQUEDA DE 
INFORMACIÓN 
EVALUACION DE 
ALTERANTIVAS 
COMPRA 
COMPORTAMIENTO 
POS COMPRA 
 23
A) SENCILLOS: 
 
 
Un esquema sencillo consiste en la descripción de una decisión del consumidor basada en un solo 
determinante de la conducta, por ejemplo, una venta en función del precio, o de la publicidad. Los 
modelos en lenguaje matemático son en general del tipo y= f(x), donde x es el estímulo o la 
variable independiente e y es la respuesta del consumidor al estímulo. Su uso es relativamente 
fácil y barato y se pueden obtener en forma inmediata e incluso pueden predecir la conducta, lo 
que es más importante para los dirigentes de la empresa. También pueden usarse para predecir el 
período de tiempo necesario para la aceptación de un nuevo producto. 
 
 
Pero deberíamos recordar aquí que esta explicación es solamente estadística. Los esquemas 
simples pueden explicar lo que ocurrió en el pasado, pero, se necesita un conocimiento más 
avanzado para poder sugerir la forma en que una empresa puede mejorar la eficiencia de las 
futuras aplicaciones de un estímulo. Es posible que más de una sola variable influya sobre el 
consumidor. Dado que el comportamiento del consumidor es vital e ingenioso, y puesto que 
intentamos conocer la causa de su complejidad y diversidad, se va a proceder a explicar otros 
significados de proceso de toma de decisiones. 
 
 
B) ESQUEMA EN FORMA REDUCIDA DE LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES: 
 
 
Representa describir una decisión sobre la base de dos o más determinantes del comportamiento 
(variables independientes) estos esquemas son en general del tipo y = f(x,z,etc.). 
 
O sea: 
 
x------------------>y 
 
z------------------>y 
 
u------------------>y 
 
 
El acto de compra se describe como una función de más de una variable independiente, y el 
impacto de cada una de ellas sobre la decisión de compra, se valora mediante las técnicas de 
estimación. Las interdependencias o relaciones funcionales entre las variables independientes. 
Estos esquemas definen inadecuadamente la complejidad de la toma de decisiones del 
consumidor. 
 
 
C) ESQUEMAS ESTRUCTURALES DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: 
 
 
Un fenómeno incluido en un proceso de toma de decisiones puede representarse con esquemas 
estructurales o de proceso: 
 
1.- y = fx (x) 
 
2.- x= fx (z) 
3.- z= fx (u,y) 
 
4.- u= fx (y) 
 24
La representación gráfica de este sistema se refleja en la siguiente movida, en donde las flechas 
indican las relaciones funcionales entre las variables: 
 
y--->z--->x--->y--->u 
 
 
Para ilustrar esta idea digamos que la ecuación 1 dice que la compra de una marca (y) depende de 
la motivación hacia esta marca (x); la ecuación 2 que la motivación hacía esta marca (x) depende 
de la predisposición hacía (z): la ecuación 3, que la predisposición (z) a su vez depende de dos 
factores: no haber comprado la marca (y) y de la publicidad de la misma (u); y la ecuación 4, que la 
publicidad de la marca (u) depende de las ventas conseguidas (y). 
 
 
En tales esquemas, el valor de cada variable determina y queda a su vez determinado por todas 
las otras directa o indirectamente y ninguna es por sí sola independiente. Así al construir un 
sistema estructural, el investigador específica la morfología y el mecanismo que conjuntamente dan 
vida al fenómeno en el tiempo. Esta evolución resulta del intento de integrar las distintas parcelas 
del conocimiento, acumulado durante este siglo, de la investigación de las conexiones entre las 
diversas y a veces contradictorias hipótesis y así pode reunir las complejidades del ser humano en 
dos niveles: social (macrocomportamiento) e individual (microcomportamiento). 
 
 
Ciertamente los esquemas estructurales se han empleado en los dos niveles, aunque no nos 
interesamos por su utilización a nivel social ya que nuestro objetivo es el estudio de la conducta 
individual. En el macro nivel, el investigador estudia el comportamiento de uno (o más) grupos de 
individuos (consumidores) y las interacciones de las conductas de distintos grupos (es decir, 
consumidores, empresas y gobierno central.) 
 
 
D) EL ESQUEMA REVISADO: 
 
 
Las variablesfundamentales o morfologías pueden identificarse en discusiones sobre ¿ Porqué 
actúan los consumidores en la forma en que lo hacen?. Estos términos son: Factores, que pueden 
ser internos o externos; y motivos que son primarios o selectivos o latentes o conscientes o 
inconscientes, o racionales o emocionales. 
 
 
Ordenándolos podemos profundizar sobre la naturaleza de las nociones de marketing que nos 
interesan: 
 
 
1.- Los determinantes de la conducta pueden ser internos o externos al consumidor. Por ejemplo, 
las variables fisiológicas o psicológicas son internas al consumidor. Los productos, los anuncios 
publicitarios, las opiniones de los amigos y tantos otros factores son externos. Estas 
determinaciones disparan los procesos mentales, que, después de un período de tiempo, se 
convierten en las fuerzas motrices llamadas motivos. 
 
 
2.- Los motivos que llevan a una compra son primarios y selectivos. Los motivos primarios son 
orientaciones hacia unos productos y los motivos selectivos son orientaciones hacia unas marcas 
más concretas. La primera conduce a la elección de un producto entre muchos y la segunda a la 
elección de una marca determinada. Después de que los motivos selectivos han llevado a la 
adquisición de una marca, se realizará su consumo; así se producirán más reacciones hacia el 
producto y la marca, que repercutirán sobre los motivos originales. 
 25
3.- El estado de la motivación puede ser latente, relevante o anulado o dicho por algunos hasta 
inconsciente. 
 
 
4.- Las cualidades del proceso describen cómo una motivación causada por un estímulo puede 
llegar a un estado relevante, latente o anulado, estas cualidades son: 
 
 
Tipo activación: El proceso de toma de decisiones puede actuar sobre el nivel consciente o 
inconsciente. Tipo de búsqueda: El proceso puede ser racional o emocional, es racional si ha 
causado bastante búsqueda y emocional si esta ha sido escasa. 
 
 
1.4.5 EL CONSUMIDOR Y SUS PREFERENCIAS. 
 
 
Estas son: 
 
 
1.- INDEPENDIENTES: 
 
Las preferencias y el comportamiento observable de los otros consumidores no afectan a 
las preferencias y al comportamiento de cada consumidor. 
 
2.- ILIMITADOS: 
 
Cuanto más compra y consume uno, más satisfecho se siente. Por consiguiente, también 
implica que el consumidor no tiene limitaciones ni psicológicas ni sociales, a su capacidad 
de disfrutar un creciente número de clases y cantidades de bienes. 
 
3.- ORDENADOS: 
 
El consumidor conoce si prefiere el producto a al b o le son indiferentes. Así se eliminan 
todas las operaciones mentales y físicas a través de las cuales el sujeto ordena sus 
preferencias. 
 
4.- CONSCIENTES: 
 
Aquí se estipula que si un consumidor prefiere a a b y b a c, preferirá entonces a a c, con 
esto se quiere dar a entender que el consumidor conoce sus preferencias siempre y bajo 
cualquier circunstancia. 
 
5.- GENERALES Y CONVEXOS (HACIA EL ORIGEN): 
 
Amplía los axiomas relativos a preferencias ilimitadas, ordenables y concientes para 
asegurar su aplicación a cualquier caso de cualesquiera cantidades de cualquier número h 
de bienes. 
 
 
A) LAS DISPONIBILIDADES DEL CONSUMIDOR. 
 
Las disponibilidades de un consumidor consisten en algún tipo de poder adquisitivo que le permita 
hacerse con los productos y servicios disponibles. Este poder adquisitivo se expresa normalmente 
en términos de dinero. 
 26
En el proceso de toma de decisiones, las disponibilidades tiene un papel frente al comportamiento 
de limitación, las disponibilidades constituyen el presupuesto del consumidor, presupuesto que 
determina cuanto puede comprar de cada combinación disponible de productos y servicios y, por 
tanto, hasta donde puede satisfacer sus preferencias. 
 
 
B) EL DESEO DEL CONSUMIDOR. 
 
 
Él último componente del proceso de toma de decisiones del consumidor es su deseo de hacer 
máxima la satisfacción de sus preferencias mediante la compra de determinadas cantidades de 
cada producto y cada servicio disponibles. Si nos preguntamos: ¿Qué motiva al consumidor? Es 
decir, que se pone en movimiento su proceso de decisión, y bueno, podrían aparecer tres posibles 
respuestas al menos: 1)Sus preferencias 2)El deseo de hacer máxima su satisfacción y 3) quizás 
una combinación de ambas. El principal motor es el deseo o motivación del consumidor de hacer 
máximas o satisfacer sus preferencias, y no las preferencias mismas. 
 
 
C) EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR. 
 
 
El ambiente que rodea al consumidor, se compone de dos grandes partes: BIENES Y PRECIOS, 
estos componentes están relacionados en el sentido en el que los bienes tiene un precio en 
relación directa con su escasez, el acto de comprar ciertas cantidades de ciertos bienes, y la 
medida en que las preferencias pueden satisfacerse, se determinan sólo a través del juego entre 
los precios y las disponibilidades del sujeto, esta conclusión es inmediatamente valiosa para 
algunas decisiones de comercialización, por ejemplo en la fijación de precios. 
 
 
Cada organización tiene uno o más individuos que tienen responsabilidad directa por interactuar 
entre prospectos y clientes, a este grupo de individuos se les denomina la fuerza de ventas. 
 
 
Para la modelización de las fuerzas de ventas, existe un gran rango de modelos de las ciencias 
administrativas que ayudan en los problemas de decisiones sobre las fuerza de ventas. Un análisis 
de Zoltners y gardner (1980) cubre más de 60 artículos en el campo, Cravens (1979) analiza 22 
modelos, y Zoltners y Sinha (1980) producen 48 referencias para modelos de asignación de 
recursos de ventas por programación entera. 
 
 
Superficialmente los tipos de problemas que enfrenta la dirección de ventas (magnitud de la fuerza, 
asignación de la fuerza de ventas, programación de las llamadas, estructuración de los territorios 
de ventas.) Parecen bastante adecuados para muchos de los métodos cuantitativos que 
caracterizan a la metodología de las ciencias administrativas y de la investigación de operaciones, 
como la programación entera. 
 
 
D) MAGNITUD DE LA FUERZA DE VENTAS. 
 
 
La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones más importantes que enfrentan los 
ejecutivos en muchas industrias. En la práctica, esta decisión está afectada por otros elementos en 
la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones 
específicas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estén dirigidos al uso de 
 27
mayoristas, distribuidores, agentes y demás.) Dependen de los costos relativos y de las tareas de 
ventas requeridas para análisis de las soluciones intermedias. 
 
 
E) ANÁLISIS DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO. 
 
 
El análisis de la oportunidad de mercado de una empresa es muy restringida, por lo que para hacer 
la selección de un mercado meta se requiere una valoración de oportunidades de que dispone la 
organización. Un análisis de la oportunidad del mercado incluye, primero, un estudio sobre los 
factores ambientales capaces de afectar el programa de mercadotecnia. Después se analizan los 
tres componentes de un mercado como son las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y 
su deseo de gastar. 
 
 
El análisis del primer componente personas exige un estudio de la distribución y composición 
demográficas de la población. El segundo componente poder adquisitivo se estudia a través de la 
distribución de los ingresos y patrones de gasto de los consumidores. Por último, el tercer 
componente el deseo de gastar de los consumidores, los gerentes necesitan estudiar su 
comportamiento de compra. 
 
 
1.5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. 
 
 
El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como: 
 
 
• ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son? 
 
• ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera? 
 
• ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores? 
 
• ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores 
actuales y potenciales?• ¿Contra quiénes va a competir? 
 
 
El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el 
mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere 
establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando 
servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del 
mercado. 
 
 
Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. 
Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o 
servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la 
cual se pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. 
 
 
 28
Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado 
aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, 
los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso. 
 
 
Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. 
No bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a 
quien vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también 
cierto que estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá 
capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de 
consumidor. 
 
 
El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado segmentado. Esto 
significa que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el 
mercado, de todos los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del 
mercado demandan determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos 
más elevados, generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor 
servicio, ya que está dispuesto a pagarlo. 
 
 
Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del mercado, las 
ventas estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de ingreso bajo tienden a 
interesarse más en el precio que en el servicio. Puesto que ellos constituyen una porción grande 
del mercado, aquellas empresas que habrán de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran 
volumen. Si un segmento particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es 
posible que hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda 
generar suficiente demanda. 
 
 
1.5.1 ¿COMÓ COMPITEN SUS COMPETIDORES?. 
 
 
Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es 
necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder 
descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cómo compiten los competidores, es 
necesario contestar preguntas tales como: 
 
 
• ¿Qué tan extensa es su línea de productos? 
 
• ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar? 
 
• ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad? 
 
• ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en 
general? 
 
 
Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de las empresas 
operan dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas de abarrotes ofrecen más o 
menos los mismos productos, una ferretería se parece mucho a cualquier otra al igual que casi 
todas las farmacias se parecen entre sí, etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios 
 29
para destacar del resto. Entender la competencia es parte fundamental del, crecimiento del 
negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que 
se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que 
están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos. 
 
 
Es probable que, al hacer el estudio de la competencia, sea necesario reconsiderar la idea original. 
Las empresas que han tenido éxito para seguir en el negocio han encontrado los medios para 
destacar. Esto quiere decir que siempre se podrá hacer algo más o algo mejor que los 
competidores. Ésta es la razón por la que se debe hacer el análisis de la competencia. 
 
 
1.6 IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO. 
 
 
México posee un mercado muy amplio, lo cual hace imposible que una empresa cuente con los 
recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicio que satisfagan las 
necesidades de los consumidores. 
 
 
Por tal motivo es preciso delimitar al mercado, ya que dentro del se encuentran distintos tipos de 
consumidores con diferentes necesidades y deseos, 
 
 
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el 
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y 
deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento 
de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos 
de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? 
 
 
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es 
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos 
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de 
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. 
 
 
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la 
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento 
para sus productos. 
 
 
Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que comparte características, 
necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva 
debe agrupar a los compradores de segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud 
como sea posible en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento pero que 
sean diferentes en esas mismas características entre cada segmento. 
 
 
Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más 
amplio. Con frecuencia, los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en diversas 
variables. 
 
 
 30
Un aspecto de la mercadotecnia importante para cualquier negocio, es reconocer que algunos 
segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros. 
 
 
Los segmentos que se fijan como objetivo se deberían seleccionar no solo con base a su potencial 
de ventas y ganancias, sino también en relación con la habilidad de la empresa para igualar o 
superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos. 
 
 
Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de diseñar estrategias de 
posicionamiento efectivas, los gerentes necesitan percepciones sobre la forma en la cual los 
clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes segmentos del mercado valoran los diversos 
componentes ( o atributos) de un servicio. Por ejemplo: 
 
 
• ¿Qué nivel de calidad y de desempeño se requieren para que los clientes le den a diferentes 
atributos? 
 
• ¿ Que tan bien satisfacen los requerimientos de los clientes los productos de la competencia? 
 
• ¿ Es posible rediseñar un producto existente, de manera que satisfaga mejor las necesidades 
de los clientes y sea superior a las ofertas de la competencia? 
 
 
1.6.1 ¿ QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ?. 
 
 
Es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos 
(personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, 
necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidosmediante 
diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de 
marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. 
 
 
La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en practica una estrategia de 
marketing segmentada: 
 
 
• Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y 
suficientemente grandes) 
 
• Seleccionando los segmentos objetivos y estableciendo una estrategia de presencia en el 
mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada 
(para dos o más segmentos) o concentrada (en un único segmento). 
 
• Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja 
diferencial, precios, canales. 
 
• Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de 
todo el proceso (promoción, publicidad) 
 
 
 31
CONCEPTO DE SEGMENTO 
 
 
Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de 
mercadeo (4 PS) , Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco 
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, 
a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será más 
eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con este 
planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado. 
 
 
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO? 
 
 
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o 
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la 
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito 
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es 
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de 
agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. 
 
 
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se 
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación 
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo 
parecido ante una mezcla de marketing. 
 
 
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o 
dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades 
de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de 
mercado. 
 
 
La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y 
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, 
cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado 
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 
 
 
• SER INTRÍNSECAMENTE HOMOGÉNEOS (SIMILARES): Los consumidores del segmento 
deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las 
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 
 
• HETEROGÉNEOS ENTRE SÍ: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más 
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 
 
• BASTANTE GRANDES: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento 
 
• OPERACIONALES: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de 
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes 
a la plaza y la promoción. 
 
 32
1.6.2 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 
 
 
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño 
más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano 
pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del 
mercado. 
 
 
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el 
público objetivo. 
 
 
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. 
 
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico 
 
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja 
competitiva considerable. 
 
 
1.6.3 CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 
 
 
La segmentación de mercados es el proceso de identificar y analizar grupos de compradores con 
respuestas de compra similares Se puede definir también con un grupo de clientes con algunas 
características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al 
estímulo de mercadotecnia que le presenta un proveedor. Su respuesta debe estar relacionada 
con su comportamiento de compra, las características en común pueden estar relacionadas con su 
ubicación geográfica, hábitos de compra demografía o estilo de vida y el estímulo está constituido 
por la llamada mezcla de mercadotecnia del proveedor. 
 
 
Al identificar la respuesta de comportamiento de compra de los clientes, podemos comprender, 
predecir y aún más, modificar a favor de la empresa para aumentar su participación de mercado. 
El proceso de segmentación de mercados se puede realizar en cualquiera de dos direcciones. 
Empezar por encontrar diferencias en una respuesta de compra para después identificar perfiles 
diferentes de compradores; o identificar perfiles diferentes de compradores para después analizar 
si cada segmento muestra una respuesta de comportamiento de compra diferente. Pasos para 
segmentar un mercado: 
 
 
• Formar grupos de clientes que muestren una respuesta de comportamiento de compra similar. 
 
• Describir los grupos formados de acuerdo a su perfil, utilizando para ello características que 
demuestren qué tan distintos son los grupos y qué tan accionables. 
 
• Determinar el grado hasta el cual cada segmento puede ser atractivo para la compañía. 
 
• Determinar la rentabilidad de los segmentos considerados como atractivos. 
 
 33
• Basados en las características únicas de cada segmento elegido, desarrollar una 'propuesta de 
valor' para atenderlo (diferenciación, posicionamiento. 
 
• Traducir la estrategia combinada de segmentación, diferenciación y posicionamiento a una 
mezcla de variables operativas de marketing: Producto, precio, plaza y promoción. 
 
• No debe olvidarse que el objetivo de la empresa siempre se establece con relación a la 
respuesta de comportamiento de compra y no con relación al perfil de sus clientes. 
 
 
Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos 
componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del 
mercado de referencia. Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos 
subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a 
ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia. Según Kotler: segmentar al mercado es 
“ identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o 
requerir distintos productos y combinaciones de marketing”. 
 
 
Es la identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante 
cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas. Para Laura Fisher segmentar 
al mercado es “ el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores 
homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con 
los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores” 
 
 
1.6.4 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 
 
 
Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de