Metodología Sistémica para Comercialização de Artesanias

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T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER ÉL TITULO DE: 
 
 
MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD 
EN 
INGENIERÍA DE SISTEMAS 
 
 
P R E S E N T A: 
 
ING: OSVALDO VILLEGAS SUSANO 
 
D I R E C T O R D E T E S I S: 
 
DR: IGNACIO ENRIQUE PEÓN ESCALANTE 
“METODOLOGÍA SISTÉMICA PARA LA 
COMERCIALIZACIÓN DE ARTESANÍAS” 
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERÍA 
MECÁNICA Y ELÉCTRICA 
 
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E 
INVESTIGACIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CON
 
CRONIMOS iii 
 
ABSTR 4
 INTRODUCCIÓN 4
JUSTIFICACIÓN 4
CON 
OBJE 4
O Y METODOLÓGICO 
 
 
TENIDO 
 
A
RESUMEN 4 
ACT 
TEXTO 4
TIVOS 
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRIC 1
1.1 MARCO TEÓRICO 2
Introducción 2
1.1.1. Enfoque de Sistemas (ES) 2
1.1.2. Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MIPYME) 3
1.2 MARCO METODOLÓGICO 8
Introducción 8
 
 la 
1.2.2. Metodología de Sistemas Suaves (MSS) 12
1.2.3. Metodologías no Sistémicas 13
1.3. Síntesis del Marco Teórico y Metodológico 24
 
2. DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁTICA 25
 Introducción 26
2.1. Estadio 1 de la MSS: Situación problema no estructurada 28
2.2. Estadio 2 de la MSS: Situación problema Expresada 32
 
2.3 Síntesis del Diagnóstico 33
 
 
1.2.1. Selección del conjunto de instrumentos Metodológicos con
Metametodología C5 
 8
 
 
CAPÍTULO 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3. DISEÑO 
 Introducción 35
3.1. CAOS / I 5 
37
3.1.2 CAOS / I Financiera 38
CAO 39
ad elevantes 5
 3.2.1. Aná 41
stad 5 
. Pla Mercadotécnica 44
 Dis
.3.4. Dis stémica para la comercialización artesanal 57
 Est
3.5. Est SS. Programa de cambios deseables 60
 Sín 61
ÍTULO 4. Y RECOMENDACIONES 62
SIONE 63
NDAC 64
65
el Marc 66
del Diag 83
el Diseñ 86
OSARIO 100
DICE DE TABLAS Y FIGURAS 105
EFERENCIAS 108
 
34
3.1.1 CAOS / I Mercadotecnia 
3.1.3 S / I Producción 
3.2. Est io 3 de la MSS. Definición Raíz de los Sistemas r
 lisis CATWDE 
3.3. E io 4 de la MSS. Modelo Conceptual 
3.3.1 neación Estratégica y
3.3.2. eño de Estrategias de Mercadotecnia 47
3.3.3. Planeación de los Programas de Mercadotecnia 50 
3 eño de la Metodología Si
3.4. adio 5 de la MSS. Comparación del Estadio 4 con el Estadio 2 59
adio 6 de la M
3.6. tesis del Diseño 
CAP CONCLUSIONES
CONCLU S 
RECOME IONES 
ANEXOS 
Anexo d o Teórico y Metodológico 
Anexo nóstico 
Anexo d o 
GL
ÍN
R
 
 
 
 
 
Acrónimos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Banamex Banco Nacional de México 
Bancomext Banco Nacional de Comercio Exterior 
C Cultural 
C5 Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad 
CANACO Cámara Nacional de Comercio 
CAOS / I Criterios, Alternativas, Objetivos, Selección Integral 
CASAR Casa del Artesano 
CATWDE Cliente, Actor, Transformación, Weltanschauung, Dueño, Restricciones del 
Ambiente y del Sistema 
CONCAMIN Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos 
D.R. Definición Raíz 
E.S. Enfoque de Sistemas 
FONART Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías 
FOODAF Fortalezas, Oportunidades, Objetivos, Debilidades, Amenazas, Focalización
I Importante 
MIPYME Micro, Pequeña y Mediana Empresa 
MSS Metodología de Sistemas Suaves 
NS No Sistémica 
O Orgánica 
OCDE Organización de Cooperación y Desarrollo Económico 
P Prioridad 
PYME Pequeña y Mediana Empresa 
SECOFI Secretaría de Comercio y Fomento Industrial 
SEDESOL Secretaría de Desarrollo Social 
SHCP Secretaría de Hacienda y Crédito Público 
SSTC Sistemas Socio Técnicos de Calidad 
T.S.I Total System Intervention 
TGSA Teoría General de Sistemas Aplicada 
 
U Urgente 
 
 
 
 
 
 
RESUMEN 
a tesis se orienta al diseño de una Metodológica Sistémica para la comercialización de 
rtesanías de las Micro, Pequeñas y Medianas empresas (MIPYMEs) artesanales en los 
ámbitos local y nacional. 
 
El diseño de la metodología se realiza utilizando la metodología de Sistemas Suaves 
géneos que participan directamente en distintos aspectos de este proceso. 
as de administración mercadotecnica 
ara los procesos de comercialización de artesanías. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
L
a
(MSS), de Peter Checkland, que maneja un proceso cultural interpretativo de investigación 
- acción y aprendizaje sobre los conocimientos complementarios de un conjunto de actores 
sociales hetero
 
Se apoya con las Metodologías no Sistémicas de Planeación Estratégica y 
Mercadotécnica, Benchmarking y la técnica FOODAF - CAOS / I, seleccionadas con la 
Metametodología C5. 
 
Esta metodología se utiliza para definir la Mezcla Mercadotecnica, seleccionar nichos de 
mercado, canales de distribución y definir program
p
 
 
 
 
 
 
 
 
ABST ACT 
This paper is oriented for the design of a systemic methodology for the commercialization 
on crafts to be used in Micro, Small and Medium crafts enterprises, in the local and national 
environments. 
he design is made with the Soft Systems Methodology (MSS), of Peter Checkland, that 
 
 
 
 
 
 
 
 
R
 
 
 
T
uses an interpretative cultural process of investigation – action and apprenticeship that 
uses complementary information of several heterogeneous social actors working directly in 
several aspects of this process. It is supported with non Systemic Methodologies of 
Strategic Planning, Marketing, Benchmarking and the technique FOODAF - CAOS / I, All 
they were selected with the C5 Metamethodology. 
 
This methodology is utilized to define the marketing mixture, select the market niches, and 
the distribution channels to define administration programs of marketing for the 
commercialization of crafts. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
En el primer capítulo de la presente tesis se define el marco Teórico y Metodológico. En el 
marco Teórico se definen los conceptos de ayor importancia tales como: Enfoque de 
Sistemas (ES) (Integración u Holism os, Modelo) y de Micro, Pequeña y 
ediana Empresa (MIPYME), que sirven para tener una referencia del significado de los 
rminos que se utilizan en el desarrollo de la tesis. 
 y 2 de la (MSS) apoyadas con la herramienta FOODAF sirven para el 
esarrollo del capitulo dos (Diagnóstico), las etapas 3, 4, 5 y 6 de la MSS, apoyadas con 
a etapa 7 de la MSS queda como una opción para desarrollar futuros trabajos de tesis 
n el capítulo dos se describe el Diagnóstico obtenido de la investigación de campo 
alizada de la situación problemática actual en la comercializaciónartesanal enfocada 
ara nuestro caso en el municipio de Texcoco, Estado de México. La información obtenida 
e la investigación de campo se represento con tablas FOODAF, para que posteriormente 
e representara la situación problema con una Imagen Rica que sintetiza el Diagnóstico. 
n el capítulo tres (Diseño) se muestra la definición raíz que indica lo que debe ser el 
istema de manera ideal, para posteriormente estructurar el sistema de la de la definición 
íz resultante en términos de subsistemas (Modelo Conceptual). Y con la técnica CAOS / I 
e proponen y analizan las alternativas estratégicas para lograr los objetivos de cambio 
eterminados con la técnica FOODAF del capítulo dos. 
on las herramientas Planeación Estratégica y Mercadotecnica, y Benchmarking se diseña 
 metodología enfocada a la solución de la problemática de la comercialización artesanal, 
onde primero se desarrolla la Planeación Estratégica y Mercadotécnica, posteriormente el 
iseño de estrategias de Mercadotecnia, después la planeación de los programas de 
ercadotecnia y así llegar por ultimo al diseño de la metodología sistémica para la 
omercialización artesanal. 
 
 
 
 
 
 m
o, Sistemas Abiert
M
té
 
El marco Metodológico muestra la selección del conjunto de instrumentos Metodológicos 
con la Metametodología C5 quedando como metodología base la metodología de 
Sistemas Suaves (MSS) donde: 
 
Las etapas 1
d
las herramientas CAOS / I, Planeación Estratégica y Mercadotecnica, y Benchmarking 
permiten diseñar una metodología con visión sistémica enfocada a la solución de la 
problemática de la comercialización artesanal, esto se desarrolla en el capítulo tres 
(Diseño). 
 
L
relacionados al tema. 
 
E
re
p
d
s
 
E
s
ra
s
d
 
C
la
d
d
M
c
 
 
 
 
JUSTIFICACIÓN 
En México, la producción de artículos artesanales se remonta a la época prehispánica, la 
elaboración de artículos domésticos, rituales o decorativos es a lo que se orientó la 
actividad artesanal. Desde entonces e al ocupa un renglón importante para 
 economía familiar. En la actualidad, las artesanías no solo satisfacen la demanda local, 
ino también atienden la demanda de estratos socioeconómicos urbanos nacionales y 
extranjeros. 
n en generación; asimismo, este tipo de actividad no 
tiende a desaparecer, solo cambia y se enriquece de acuerdo con las necesidades, 
modas, condiciones, características del pueblo que las produce y las influencias externas. 
 
El problema esencial tratado en esta tesis es la débil comercialización artesanal, siendo 
este un gran reto al que se enfrenta el artesano mexicano. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
l sector artesan
la
s
 
En algunos lugares del país representa una parte importante del ingreso familiar. En lo que 
se refiere a la capacitación de la mano de obra, los conocimientos y técnicas propias del 
giro son transmitidas de generació
 
 
 
CONTEXTO 
 
 
 Físico 
 
El estudio realizado es genérico a nivel nacional en este caso se utilizo el municipio de 
excoco, Estado de México, para realizar el Diagnóstico, en donde a continuación se 
 
 
 
 
•
T
muestra su ubicación geográfica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura i. Ubicación geográfica del municipio de Texcoco, Estado de México. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Temporal 
 
El Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías (FONART), es un Fideicomiso 
Público del gobierno federal, sectorizado en la Secretaría de Desarrollo Social 
(SEDESOL), que responde a la necesidad de promover el desarrollo humano, social y 
económico de los artesanos de México. Fue constituido en 1974. 
 el consumidor final, mediante programas de apoyo y 
fectivas estrategias de comercialización que aseguren el posicionamiento de productos 
a comercialización de artesanías en México se realiza desde hace muchos años atrás. 
r parte de diversas instituciones como el 
epartamento autónomo de asuntos indígenas en 1936 (ahora Instituto Nacional 
digenista). 
 
Para 1951 se istoria con el 
Instituto Nacional Indigenista el Patronato de las Artes e Industrias populares. 
 
En 1955 el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), S.A. hizo los primeros 
estudios socioeconómico r y asentar sobre bases 
firmes la asistencia económica a las partes popular
exportaciones de estos produc
 
La tendenc as 
numerosas y diversas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El FONART tiene como Misión: Apoyar a los artesanos de México para contribuir a la 
mejora de sus niveles de vida y preservar los valores de su cultura tradicional, vinculando 
la creatividad del artesano con
e
artesanales de calidad en los mercados nacionales e internacionales. 
 
L
Un antecedente importante es el de la primera exposición de artes populares en 1920. A 
partir de allí fue objeto de atención po
d
In
 forma mediante un convenio del Instituto de Antropología e H
s en este campo con la mira de inicia
es y artesanías artísticas y fomentar las 
tos. 
ia de este tipo de negocios es creciente y las artesanías son cada vez m
 
 
 
 
 
• Organizacional 
a comercialización de artesanías en México se hace a través de minoristas en zonas 
rísticas, en establecimientos fijos, en ferias, en participación de exposiciones nacionales 
O s de centros de acopio, realiza concursos, ofrece 
ap i ermiten mejorar la calidad y valor de las artesanías. 
 
L
tu
e internacionales y por pedidos. 
 
F NART adquiere artesanías a travé
ac tación y asesoría técnica que pc
 
A continuación se describe una lista de cámaras empresariales y asociaciones de 
industriales que apoyan al sector artesanal: 
 
 
NOMBRE 
FONART (Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías) 
 
Agrupación de Artesanos de Metepec 
 
Agrupación Mexicana de Arte y Cultura 
 
CASAR (Casa del Artesano) 
 
Cámara Nacional de Comercio de la Ciudad de México (CANACO) 
 
Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos 
Mexicanos (CONCAMIN) 
 
Instituto Mexicano de la Pequeña Empresa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Cultural 
1. Importancia de las artesanías 
México es uno de los pocos países que conservan todavía un rico inventario artesanal. La 
ariedad, el volumen y el valor de su producción artesanal son muy importantes, por 
uanto que esta actividad, además de constituir una manifestación socio - cultural de las 
 comunidades que integran nuestro país, representa una fuente permanente de 
gresos para muchos miles de hombres y mujeres de todas las edades, que están 
 
n de las artesanías 
Tod
cul s, porque aunque no todas nuestras 
artesanías son vernáculas, incluso aquellas que ostentan una clara influencia extranjera 
tien
de 
 
a alfarería es la actividad artesanal más difundida actualmente en el territorio mexicano, 
dos los centros alfareros reproducen con escasas variantes las formas que 
dicionalmente han producido, fundamentalmente las formas de tipo domestico para uso 
otidiano. 
lgunos centros artesanales se mantienen apegados a sus moldes, diseños y acabados 
adicionales, pero la desaparición de los viejos artesanos, la transferencia de la mano de 
bra a otras actividades más remunerativas y la sustitución de objetos de barro por otros 
e tipo industrializado van mermando poco a poco el inventario de los alfares de México. 
 
 
v
c
diferentes
in
dedicados a producir bellos objetos para uso domestico, decoración, ornato personal, o 
uso festivo o religioso. 
 
2. Image
 
os estos objetos artesanales,como un producto que son de un mestizaje étnico y 
tural reflejan sus orígenes y sus influencia
en un trasfondo indígena que se manifiesta no solo en el diseño, sino en la decoración 
los objetos y en su colorido. 
3. Cambios en las artesanías 
 
L
to
tra
c
 
A
tr
o
d
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
OBJETIVOS 
 
General 
 
Diseñar una Metodología Sistémica para la comercialización de artesanías, de Micro, 
Pequeñas y Medianas Empresas artesanales (MIPYMEs). 
 
Específicos 
 
1. Diagnosticar el problema de la comercialización de artesanías en Micro, Pequeñas y 
Medianas Empresas artesanales (MIPYMEs). 
 
2. Obtener información sobre alternativas de comercialización de artesanías en los 
ámbitos local, nacional e internacional. 
 
3. Diseño de una Metodología Sistémica para la comercialización de artesanías. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
 
 
MARCO TEÓRICO Y METODOLÓGICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1. MARCO TEÓRICO 
 
 
entro del Marco Teórico se describen los conceptos del Enfoque de Sistemas (ES) 
ía General de Sistemas Aplicada 
GSA). El Enfoque de Sistemas puede describirse como: una Metodología de diseño, una 
nueva clase de método científico, una teoría de organizaciones, un método relacionado a 
 ingeniería de sistemas, a la investigación de operaciones, etc. 
 conceptos del Enfoque de Sistemas (ES) se encuentran los 
 
• Holismo o Integración 
tendencia que permite entender los eventos desde el 
punto de vista de las múltiples interacciones que los caracterizan; corresponde a una 
vis manera de ver las cosas enteras, en su 
tota
 
 
biente, 
ue un Sistema sea abierto significa que establece intercambios permanentes con su 
entro de la presente tesis el uso del concepto de Sistemas Abiertos es importante por 
que en la co este caso 
rtesanías), forzosamente se tiene que conocer el entorno es decir el medio ambiente en 
el que se desenvolverá este Sistema incluye los clientes, la 
competencia y las condiciones Socio - Económicas y ambientales de un Sistema. 
 
 
 
 
• Introducción 
D
(Integración u Holismo, Sistemas Abiertos, Modelo) y de Micro, Pequeña y Mediana 
Empresa (MIPYME), que sirven para tener una referencia del significado de los términos 
que se utilizan en el desarrollo de la tesis. 
 
1.1.1. Enfoque de Sistemas (ES) 
 
Al Enfoque de Sistemas se le conoce también como Teor
(T
la
 
En la presente tesis se hace uso del Enfoque de Sistemas, debido a que este es 
importante por su visión integral o pensamiento Sistémico así como por su práctica a 
través del uso de herramientas Metodológicas. 
 
Entre los principales
siguientes: 
 
El concepto de Holismo alude a la 
ión integradora. El Holismo se refiere a la 
lidad, en su conjunto y en su complejidad. 
• Sistemas Abiertos 
Son Sistemas que importan y procesan Energía - Materia, e Información de su am
q
ambiente, intercambios que determinan su equilibrio, capacidad reproductiva o 
continuidad, es decir, su viabilidad en el tiempo, la sustentabilidad. 
 
D
mercialización tanto nacional como internacional de un producto en
(a
de comercialización, que 
 
 
 
 
• Modelo 
s la representación de una situación, de un Sistema. Puede expresarse en lenguaje 
ma ntidades, 
rocesos o atributos y las relaciones entre ellos; puede ser descriptivo o formal, pero sobre 
 ser útil (Checkland, 1971). El uso de Modelo es importante para el Diagnóstico 
apítulo 2) y para el Diseño (Capítulo 3). 
ecedentes 
En
des
em adísticas recientes de 
los países de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) se 
des
Med
 
• Definición de Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MIPYME) 
a definición tradicional de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MIPYME) se ha 
bas
. El número de trabajadores que emplean 
 
 el número de personas empleadas constituye el criterio más común. 
 
E
temático, símbolos o palabras, pero en esencia es una descripción de e
p
todo, debe
(C
 
1.1.2. Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MIPYME) 
 
• Ant
 
 la última década se puede observar un reconocimiento creciente al papel que 
empeñan las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MIPYMEs) en la creación de 
pleos y en la promoción del crecimiento y del desarrollo, de est
prende que los nuevos empleos se generan en su mayoría en las Pequeñas y 
ianas empresas. 
 
 
L
ado en varios criterios, que son: 
 
1
2. El volumen de producción o de ventas 
3. El valor del capital invertido 
4. El consumo de energía 
En la práctica
 
En México la clasificación esta basada en el número de personas empleadas y en el 
estrato de la empresa, como lo muestra la Tabla 1.1. (Diario oficial de la federación, 30 de 
Marzo de 1999). 
 
Tabla. 1.1 Clasificación de la Micro, Pequeña y Mediana empresa 
 
Número de Trabajadores MIPYMEs 
Industria Comercio Servicios 
Micro Hasta 30 Hasta 5 Hasta 20 
Pequeña De 31 a 100 De 6 a 20 De 21 a 50 
Mediana De 101 a 500 De 21 a 100 De 51 a 100 
 
 
 
 
 
 
 
• Visión cultural y comercial de las Artesanías de Tabasco y Michoacán 
abasco 
n el gobierno de Tabasco se tienen los siguientes objetivos en el sector artesanal, tanto 
en 
 
Cu
 
concurrencia, penetración y permanencia de unidades de 
comercialización a los mercados estatales, regionales, nacionales e internacionales, 
• Diseñar los criterios generales y estrategias a favor de los programas de promoción y 
os por artesanos de Tabasco. 
 
r la participación en los distintos eventos, foros y proyectos dentro y fuera del 
nde se muestre el talento y las capacidades de quienes se dedican 
antemente a la elaboración de artesanías en el estado. 
 
Mic
 
En Michoacán, importante centro de producción artesanal en México, se producen más de 
30 variedades de artesanías. La mayoría de estas ramas tienen su origen en la época 
reh pánica y hoy en día, muchas se siguen produciendo con técnicas ancestrales. 
n excelente escaparate para admirar y adquirir las artesanías Michoacanas son los 
anguis artesanales que se llevan a cabo en diferentes épocas del año, como los de noche 
e muertos en Pátzcuaro y domingo de ramos en Uruapan, así como las ferias nacionales 
el cobre en Santa Clara del cobre y de la guitarra en Paracho. 
n el gobierno de Michoacán se tienen los siguientes objetivos en el sector artesanal, tanto 
n el aspecto cultural como en el aspecto de comercialización: 
 
T
 
E
el aspecto cultural como en el aspecto de comercialización: 
ltural 
• Fomentar la 
con la producción artesanal elaborada en el estado de Tabasco. 
 
• Fomentar, organizar y asesorar la creación, administración y desarrollo de industrias 
preferentemente en el medio rural, directa o indirectamente vinculadas a la 
producción artesanal en el estado. 
 
Comercialización: 
 
comercialización para los productos elaborad
• Promove
estado, en do
preponder
hoacán 
p is
 
U
ti
d
d
 
E
e
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cultural: 
• Que la actividad artesanal en Michoacán se encuentre fortalecida económicamente y 
te la sociedad y el mercado, en beneficio de los integrantes 
del sector. 
 
Comercialización: 
 
• Contribuir a mantener la actividad artesanal como alternativa de empleo, privilegiando 
el respeto a las diferencias culturales de sus creadores y los recursos naturales, 
rescatando, conservando y fortaleciendo su identidadhistórica y cultural e impulsando 
la eficiencia de los procesos productivos y la comercialización de sus productos 
artesanales en el ámbito local, estatal, nacional e internacional. 
c n catálogo de diferentes artesanías fabricadas con diferentes 
ateriales fabricadas en diferentes e mo a continuación se muestra: 
 
Principales Estados productores de artesanías: 
 
• Oaxaca 
• Michoacán 
• Puebla 
• Estado de México 
• Jalisco 
• Chiapas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
revalorada culturalmente an
 
 continua ión, se muestra uA
m stados del país co
• Guanajuato 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Catálogo de Artesanías 
a) 
 
 
 
 
Barro Negro (Oaxac
 
 
Carrizo (Puebla) 
 
 
 
 
Palma (Xochimílco) 
 
 
 
Madera (Michoacán) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En a se muestra el diagrama que representa el Marco Teórico a utilizarse 
n la presente tesis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1.1 Diagrama que representa el Marco Teórico utilizado en la presente 
tesis 
 
 
 
 
 la siguiente figur
e
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Metodología Sistémica para 
la comercialización de 
artesanías 
Enfoque de Sistemas 
Mercadotecnia MIPYMEs 
Cultura Art anales 
 
 
 
1.2 MARCO METODOLÓGICO 
 
• Introducción 
entro del Marco Metodológico se aplica la Metametodología C5 con el objetivo de 
eleccion tos Sistém s que se a pítulo 2 
 Capítulo . 
 
1.2.1. Selección del conjun ntos Met con la 
Metametodología C5 
 
Para el diseño y planeación de un Sistema existen diversas formas (Metodologías) para 
alcanzar un objetivo o conjunto de objetivos, es por tal razón que en la práctica se sigue la 
secuencia que la persona indique como el camino más adecuado para alcanzar lo 
planteado. 
ura 1.2 Objet
 
 
En la figura anterior se muestra una serie de preguntas que nacen al definir la frontera. 
Resumiendo, la idea de obtener una Metodología Sistémica para la comercialización de 
artesanías mexicanas, surge de la problemática actual existente, es por tanto, que se 
requiere buscar en el entorno esfuerzos para lograrlo. 
 
De lo anterior podemos inferir lo siguiente: se tiene hasta este momento identificadas las 
formas de encontrar la información que c
cuestionarios), vi ampo, libros, a expertos, as nes, auxilio 
de la Internet y visita a exposiciones 
 
Cuando ya se ha definido la situación problemática en un contexto global, es necesario 
selecci plicar 
etenid e la 
etametodología C5. 
 
D
s ar los instrumen
 3 de esta tesis
icos y no Sistémico
to de instrume
plicaran en el Ca
odológicos 
y
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El objetivo es diseñ
Metodología Sistémica pa
comercialización de artesanías
ar una 
ra la 
. 
¿Cuál es la 
¿Cuáles s
situación problema? 
on las alternativas de 
solución? 
agnitud es el problema? 
¿Cuál será una solución de suficiente
alcance? 
¿De que m
 
 
Fig Proble ática ym ivo 
onsiste en: encuestas (entrevistas y 
revistas, consultasitas de c ociacio
onar el conjunto de instrumentos Metodológicos. Ahora bien, es necesario ex
amente como se realiza la selección de Metodologías a través dd
M
 
 
 
 
 
La C5 es una Metametodología diseñada bajo la metáfora ecosistémica o visión 
sustentable a largo plazo, uno de sus objetivos es seleccionar el conjunto mas adecuado 
o solo de instrumentos Sistémicos (Flood, 1991), sino inclusive no Sistémicos adecuados 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1.3 Mariposa C5 (Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad) 
 
 
n
a un contexto dado, su representación la describe la siguiente Figura 1.3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Herramientas 
Sistémicas 
Herramientas 
no 
Sistémicas
Fijar fronteras Aplicación de los 
instrumentos 
Metodológicos 
 
Contexto 
Geocultural 
Complejidad, 
Calidad Ciclo de 
vida 
Usar pensamiento 
Sistémico, definir 
instrumentos 
Metodológicos y no 
Metodológicos 
Geocultural: 
Texcoco, 
Estado de 
México 
Etapas a 
mediano y largo 
plazo 
Complejidad y 
conciencia 
creciente 
Calidad 
Integral y 
Sustentable 
Entrada Salida Transformación 
Pensamiento 
Sistémico 
 
 
 
La Mariposa representa las 5 “C´s”: (Contexto, Ciclo, Complejidad, Conciencia, Calidad); el 
senta la frontera; el cuerpo de la Mariposa representa el 
ensamiento, los instrumentos Metodológicos y no Metodológicos y por ultimo, el ala 
licación de los instrumentos Metodológicos. 
omo puede e el proceso de la Metametodología C5 tiene tres etapas (Peón, 
996): 
 
1. La fijación de fronteras (elección de la situación problemática). 
2. La elección del conjunto más adecuado de instrumentos Metodológicos y no 
Metodológicos. 
3. La aplicación de los in tos Metodológicos. 
l proceso de elección de Metodologías a través de la Metametodología C5 implica seguir 
un orden secuencial orientado al contexto, y se basa en un conjunto de matrices para 
evar a cabo e e toma de decisiones. A continuación se muestra el resultado de 
 aplicación de la Metametodología C5, en la Figura 1.4. (Para mayor explicación de la 
onsultar el anexo del capítulo del Marco Teórico y Metodológico). 
 
 
 
 
 
 
 
ala izquierda de la Mariposa repre
p
derecha de la senta la apMariposa repre
 
C obs arserv
1
strumen
 
E
ll l proceso d
la
Metametodología C5 c
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Instrumentos Metodológicos seleccionados para el desarrollo de la tesis 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Planeación Estratégica y Mercadotécnica, y el 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura. 1.4 Instrumentos Metodológicos seleccionados para el desarrollo de la tesis (MSS 
complementada con: FOODAF – CAOS / I,
proceso Benchmarking) 
 
5 
Comparación de 4 
con 2 
6 
Cambios 
deseables 
3 
Definiciones 
Raíz de los 
Sistemas 
relevantes 
 
¿Qué? 
4 
Modelos 
Conceptuales 
¿Cómo? 
Benchmarking 
1 
Planeación 
Estratégica y 
Mercadotécnica 
La situación 
problema no 
Estructurada 
2 
La situación problema 
expresada 
DIAGNÓSTICO 
7 
Acción para mejorar la 
situación problema 
Capítulo 3 
DISEÑO 
Capítulo 2 
EXPERTOS PRACTICOS 
EXPERTOS TEORICOS 
 CAOS / I 
CONCLUSIONES 
Y 
RECOMENDACIONES 
FOODAF
 
 
 
1.2.2. Metodología de Sistemas Suaves (MSS) 
n la parte superior de la figura anterior se observan los Estadios 1 y 2 de la MSS 
cor e se realizan con la técnica FOODAF. 
n la que se ha percibido un problema. 
 
En la parte inferior de la figura anterior observamos que los Estadios 3 y 4, involucran dos 
osas, el ¿Qué? y el ¿Cómo? (aplicación de las Metodologías no sistémicas), los cuales 
En Suaves (MSS) se elaboran las Definiciones 
aíz, de cada uno de los Sistemas relevantes que se desarrollaran dentro del Capítulo 3, 
tor, Transformación, Weltanschauung, Dueño, 
Restricciones del Ambiente y del Sistema) 
tema. 
eltanschauung (W): Visión del mundo o marco de trabajopercibido o dado por sentado, 
posee el control del Sistema, interés o patrocinio; un Sistema 
as amplio que puede explicar el Sistema y puede detener la transformación. 
Re el Sistema (E): Imposiciones ambientales; elementos fuera 
el Sistema que son tomados como datos. 
 
A continuación se describen cada uno de los 7 Estadios de la Metodología de Sistemas 
Suaves (MSS) mostrados en la figura anterior (Checkland, 1994). 
 
• Diagnóstico (Estadios 1-2 de la MSS) 
 
E
respondientes al Diagnóstico (Capítulo 2) qu
 
Los primeros dos Estadios se relacionan con investigar la situación, que son una fase “de 
expresión”, durante la que se intenta construir la Imagen mas Rica posible, no del 
“problema” sino de la situación e
 
• Diseño (Estadios 3-6 de la MSS) 
 
c
en su conjunto representan el Diseño, que se realizan con el apoyo de la técnica CAOS / I, 
es en esta fase de diseño en donde se establecen las Definiciones Raíz de los Sistemas 
relevantes para que posteriormente se obtenga la Definición Raíz total del Sistema. 
 
 el Estadio 3 de la Metodología de Sistemas 
R
se tomo como referencia el modelo CATWDE (Wilson, 1994), cuyas siglas significan: 
 
• Modelo CATWDE (Cliente, Ac
 
Cliente (C): Cliente (de la actividad), beneficiario o víctima del subsistema, afectado por 
la(s) actividad(es) principales; 
 
Actor(es) (A): Los agentes que realizarán u ocasionarán que se realice, él (los) proceso(s) 
de transformación o las actividades del Sis
 
Transformación (T): El núcleo de la Definición Raíz; proceso de transformación realizado 
por el Sistema; 
 
W
el cual hace significativa esta Definición Raíz particular. 
 
Dueño (D): El dueño o el que 
m
 
stricciones del Ambiente y d
d
 
 
 
El Estadio 4 consiste en la creación de Modelos Conceptuales de los Sistemas de 
actividad humana nombrados y definidos en las Definiciones Raíz. 
n el Estadio 5, se lleva a cabo la comparación del Estadio 4 con el Estadio 2; es en este 
stadio donde los Modelos C ben un conjunto de “ques”, estos 
escriben lo que debe pasar por un Sistema descrito por una Definición Raíz en particular. 
, se generan los ca s que puedan surg del 
odelo Sistémico. 
enta tadio ) 
n el Estadio 7 de la figura anterior (Capítulo 4), se lleva la ac mejo
oblema; e Capítulo e se lle la Im tación y s
ecomen 
.3.3. Metodologías no
• Definición de Mercadotecnia 
conocim e las ne s de los consumidores acerca de determinados 
os y e su satisfacción por medio de técnicas adecuada
e lograr que una empresa u organización sea rentable y logre un crecimiento planeado. 
oncept básicos en Mercadotecnia 
ercado: Espacio donde los compradores y vendedores intercambian bienes o servicios. 
 forma ers orga s que tengan necesidades por satisfacer y 
tén di a pagar por ello. 
ecesidad: Es el estado en el que se siente la pr os, 
e est actores eden cita
eguri ación y algunas otras cosas para sobrevivir. 
as: Estas consisten en desear producto ecíficos que están respaldados por 
cidad y la voluntad de adquirirlos. 
roducto: Es todo que pu rse pa r una necesidad o deseo. La 
portancia de los ctos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los 
ervicios que ofrecen. 
 
tercambio: Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a 
ambio. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y 
e encaminan a un acuerdo. 
 
E
E onceptuales descri
d
 
En el Estadio 6 mbios deseable ir en el desarrollo 
M
 
• Implem c sión (E 7 de la MSS
 
E a cabo
va a cabo
ción para rar la 
us situación pr s en este en dond plemen
respectivas r d .aciones
 
1 Sistémicas 
 
 
Es el 
product
iento d c eesidad
l logro de s y con el propósito 
d
 
• C os 
 
M
Están dos de p onas u nizacione
que es spuestos
 
N ivación de algunos satisfactores básic
r los siguientes: los alimentos, el vestido, el dentro d os satisf se pu
ab srigo, dad, estim
 
Demand s esp
la capa
 
P aquello
produ
ede ofrece ra satisface
im
s
In
c
s
 
 
 
 
 
• Planeación Estratégica 
 
A continuación se muestra la siguiente figura que representa la Planeación Estratégica y 
Mercadotécnica con algunas variantes. 
 
 
 
 
Planeación Estratégica 
 
 
 
D
y p
iferenciación 
osicionamiento 
Proceso Estratégico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1.5. Diagrama que representa la Planeación Estratégica y de Mercadotecnia 
Ciclo de vida, calidad 
integral y 
sustentable y estrategias 
del producto 
Es
posi
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Líneas de 
P du
marc
empaques 
ro ctos 
as y 
Producto, 
Me la 
Producto
línea d
Produc
zc de 
 y 
e 
to 
Decision
sobre ma
y 
Etiqueta
es 
rca 
do 
Servicios 
de la 
Empresa 
Naturaleza 
de los 
servicios de 
a empresa l
trategia de 
onamiento ci
D
posi
ifusión del 
cionamiento 
Aná
ne
lisis del 
gocio 
Comercialización Ciclo de 
vida 
Estrategias 
Estrategias 
de 
los nichos 
Estrategias 
del líder 
Etapas del 
ciclo de vida Estimación 
de costos y 
utilidades 
Adopción 
del 
Comprador 
Estrategias de 
los que 
plantean retos 
Planeación de los programas de Mercadotecnia 
Programas 
para 
fijar precios 
Canales de 
Mercado 
Ventas 
Diseño 
Fijación 
de 
Precios 
Adaptación 
del precio 
Cambio de 
Precios y 
reacciones 
hacia ellos 
del canal 
Dinámica 
del canal 
Competenci
a 
en el canal 
Detalle 
Administración 
del canal Mayoreo 
Distribución 
Física 
Administración 
de la fuerza de 
Ventas 
Venta 
Personalizada 
Diseño de la 
fuerza de 
ventas 
Comunicación, 
Promoción 
Publicidad 
Comunicación Publicidad- 
Promoción 
Presupuestos
Mensaje 
Promoció
n de 
Ventas 
Mercadotec
nia 
Directa 
Relaciones 
Públicas 
Objetivos 
Medios 
de 
ación Comunic
Evaluación 
de 
la eficacia 
 
 
 
• Definición de Planeación Estratégica 
 
Es la toma deliberada y Sistemática de decisiones que incluyen propósitos que afectan o 
eberían afectar toda la empresa durante largos periodos. Es una Planeación que incluye 
s amplia y se desarrolla en los niveles jerárquicos mas elevados 
e la empresa, es decir, en el nivel institucional. 
• Características de la Planeación Estratégica 
1. Esta proyectada a largo plazo, por lo menos en términos de sus efectos y 
 
 abarca todos sus recursos para obtener el 
efecto Sinérgico de toda la capacidad y potencialidad de la empresa. 
a Planeación Estratégica cumple seis etapas: 
 
3. Análisis organizacional interno 
 planes tácticos y operacionales 
A c
 
eterminación de los objetivos empresariales 
os objetivos empresariales se establecen en función de la misión y de la visión 
rganizacional. 
d
plazos más largos, es má
d
 
Es un proceso continuo de toma de decisiones estratégicas que no se preocupa por 
anticipar decisiones que deban tomarse en el futuro, sino por considerar las implicaciones 
futuras de las decisiones que deban tomarse en el presente. 
 
 
consecuencias. 
 
2. Esta orientada hacia las relaciones entre la empresa y su ambiente de tarea y, en 
consecuencia, esta sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos ambientales. Para 
enfrentar la incertidumbre, la Planeación Estratégica basa sus decisiones en los juicios 
y no en los datos. 
3. Incluye la empresa como totalidad y
 
• Etapas de la Planeación Estratégica 
 
L
1. Determinación de los objetivos empresariales 
2. Análisis ambiental externo 
4. Formulación de las alternativas estratégicas y elección de la Estrategia empresarial 
5. Elaboración de la Planeación Estratégica 
6. Implementación mediante
 
ontinuación se estudiará cada una de estas etapas de la Planeación Estratégica. 
D
 
L
oAnálisis de las condiciones ambientales 
 
Mediante el análisis ambiental la empresa procura conocer su ambiente externo y 
iagnosticar que ocurre en el. Para que la empresa pueda operar con eficiencia y eficacia, 
es biente externo que la rodea: sus necesidades, 
portunidades, recursos disponibles, dificultades, restricciones, amenazas, coacciones y 
apar. 
de las condiciones internas de la empresa y a su Diagnóstico 
orrespondiente: proceso que permite examinar en conjunto los recursos financieros y 
icar cuales son 
us fortalezas y debilidades y como puede explorar las oportunidades y enfrentar las 
ormulación de las alterativas estratégicas 
 
La 
ruti s dominantes desarrollan Estrategias 
ofe
sob pados por las 
randes empresas, o mediante estrategias ofensivas en segmentos de mercado ignorados 
Ela Estratégica 
 
La ratégica es la manera de poner en práctica la Estrategia empresarial, la 
Pla hacer?” y tiene en cuenta el 
Dia e tenemos en la empresa”. 
 
rgo plazo. En 
en un ambiente 
ximo a doce meses. 
 la 
ijar 
 empresariales 
e por 
d
necesario que conozca el am
o
contingencias de las que no puede huir ni esc
 
Análisis organizacional 
 
Se refiere al análisis 
c
contables, mercadológicos, productivos y humanos de la empresa para verif
s
amenazas y coacciones que el ambiente le presenta. 
 
F
formulación de las alternativas estratégicas puede llevarse a cabo dentro de estándares 
narios o bastante creativos. Las grandes empresa
nsivas en sus principales segmentos de mercado, mientras que las pequeñas prefieren 
revivir mediante Estrategias defensivas cuando actúan en mercados co
g
por las empresas dominantes. 
 
boración de la Planeación
Planeación Est
neación Estratégica se orienta hacia el "¿Cómo 
gnóstico sobre “lo que hay en el ambiente” y “lo qu
1. El horizonte temporal de la Planeación Estratégica debe orientarse a
n ambiente estable, largo plazo puede referirse a cinco o más años; 
 la
u
inestable y turbulento, largo plazo puede referirse má
 
2. El Diagnóstico de la situación actual de la empresa frente al ambiente externo y
identificación de las amenazas y oportunidades constituye el punto de partida para f
los objetivos
 
3. El proceso de elaboración de la Planeación Estratégica debe caracterizars
canales de comunicación abiertos en todos los niveles de la empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Implementación de la Planeación Estratégica 
 
plementar significa poner los planes en acción. Representa el puente entre las 
s el proceso donde los ejecutivos de ésta área fijan metas y Estrategias a las actividades 
 coordinarse con la Planeación 
lobal de la empresa. 
portancia de la Planeación Mercadotécnica 
 
Para tener éxito en la Planeación Mercadotécnica se pueden considerar los factores 
sig
 
. Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la información 
3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan 
en etapas fijando fechas objetivo para cada meta 
• Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado durante 
•
adotecnia 
e debe definir en que negocio se esta, qué necesidad de los consumidores se va a 
atisfacer. 
Im
decisiones administrativas y la ejecución real que llevan a cabo las personas o los niveles 
de la empresa. 
 
• Planeación Mercadotécnica 
 
Definición de Planeación Mercadotécnica 
 
E
Mercadológicas de la empresa, esta planeación ha de
g
 
Im
uientes: 
1. Practicar una investigación de mercados 
2
proporcionada por la investigación de mercados 
4. Dividir el programa 
 
Como factores de dicha importancia se pueden citar los siguientes: 
 
• Se fijan objetivos reales 
cierto tiempo 
 Se optimiza la utilización de los recursos disponibles 
• Se pueden preveer contingencias y obstáculos 
• Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados 
• Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada 
 
Aspectos básicos en un Sistema de Merc
 
Dentro de un Sistema de Mercadotecnia se pueden identificar cuatro aspectos básicos: 
 
1. Misión 
 
S
s
 
 
 
 
 
 
 
 
l fijar objetivos permite saber que se quiere alcanzar, a donde se quiere llegar. 
 
ias 
 
Las la pauta de qué acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar 
los bjetivos fijados. 
ar para alcanzar dichos 
objetivos, se debe determinar en forma específica dichas acciones. 
 
2. Se trazan los objetivos 
 se mide la demanda del mercado 
4. Se diseña una mezcla Mercadotécnica 
 continuación, se explican brevemente cada uno de los anteriores puntos. 
 
An
 
En a que punto ha llegado el plan de Mercadotecnia, qué resultados 
ha años futuros. Aquí se incluyen también los grupos de 
clie diante las cuales se les satisface. 
 
Ob la Mercadotecnia 
 
Est e la Mercadotecnia, estos han de guardar 
est
le asignará una prioridad según su urgenc y el impacto potencial en el área de 
ercadotecnia y en la organización. 
 demanda del mercado 
ganizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de 
Mercadotecnia. 
. 
 
 
 
2. Objetivos 
 
E
3. Estrateg
 Estrategias dan 
 o
 
4. Tácticas 
 
Ya que se sabe la misión, los objetivos y las acciones de realiz
Etapas en el proceso de Planeación Mercadotécnica 
 
Dentro del proceso de la Planeación Mercadotécnica se tienen los siguientes puntos: 
 
1. Diagnóstico o Análisis de la situación actual de la Mercadotecnia de la 
empresa 
3. Se seleccionan los mercados meta y
 
A
álisis de la situación 
 este paso se examina 
dado y sus perspectivas en los
ntes a quienes se atiende y las Estrategias me
jetivos de
e paso consiste en determinar los objetivos d
recha relación con las metas y Estrategias globales de la compañía. A cada objetivo se 
ia 
M
 
Mercados meta y
 
Es el grupo de personas u or
Mezcla Mercadotécnica 
 
Es cuando los ejecutivos diseñan la combinación de un producto y se toman de referencia 
los siguientes puntos: 
 
1. Producto (que inclu y su cali
2. Precio 
3. Plaza (lugar de dist
4. Propaganda 
 
La Me otécnica es la manera en que se uirá, se promoverá, y se fijara el 
precio del producto. Estos elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o 
merca
 
• Benchmarking 
 
Es una técnica que recoge lo mejor de las empresas lidere se re e a los 
procesos, innovación, administración, Mercadotecnia, en fin tod tenga q er para 
que logre su éxito. Esto se logra con una Metodología sistematizada que ind o a 
licación de este conocimiento en el organismo que se requiera implantar (Para 
licación acerca del Benchmarking consultar el anexo del capítulo del Marco 
etodológico). 
• El proceso de exportación en México 
 
Documentos básicos necesarios para exportar 
 
1. Inscripción en la Secretaria de Hacienda y Crédito Publico (SHCP) mediante el 
(con homoclave y domicilio fiscal) 
. ctura con el valor comercial de las mercancías 
de empaque 
ento de exportación 
. rtificado de origen (en caso necesario) 
6. Documento de transporte (conocimiento de embarque, línea aérea, carta de porte, 
etcétera) 
7. Permiso de exportación (en caso necesario) 
8. Carta de instrucciones al agente aduanal 
9. Documentos que comprueben el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias 
tanto en México como en el mercado destino 
 
 
 
 
 
ye su diseño
ribución) 
dad) 
distribzcla Mercad
dos meta. 
s en lo que
o lo que 
fier
ue v
ica pas
paso la ap
mayor exp
Teórico y M
 
registro federal de contribuyentes 
2 Fa
3. Lista 
4. Pedim
5 Ceura El proces ex México
Negociar términos 
Fig . 1.6 o de portación en
Ser pe
física
activ
empre
r
 
id
sa
moral registrada 
sona 
con 
ad 
rial o 
ante la SHCP
C o
u ct
l ión 
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n produ
y su 
asificac
arancelaria 
n 
o 
c
Seleccionar 
a
(l
c
m
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mer
lizar el 
os) 
ado(s) 
eta 
Contactar 
d
c
di
clientes y 
eterminar 
anales de 
stribución Seleccionar los medios 
transporte
ratar 
g adua
el o
de 
 y 
al 
nal 
 
cont
entea
de
ven
 co
ta, 
uti
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for
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ra
a
 –
ma
 
 de 
pago y/o cobro a 
r 
C
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ara
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erim
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n 
E
me
sup
rec
nviar l
rcancí
ervisa
epción
pago 
a 
a y 
r la 
 del 
 
 
• FOODAF 
 
 
Fuerzas 
Oportunidades 
 F 
 O 
 
 
 
 
 
 
 
l FOODAF es una herramienta de diagnóstico sistémico que se utiliza para identificar y 
nalizar las Fortalezas y Debilidades de la organización o programa, así como las 
portunidades y Amenazas reveladas por la información obtenida del contexto externo 
ara obtener los Objetivos, y una vez que se tienen, Focalizarse en los importantes, 
riorizándolos y clasificándolos funcionalmente. 
pectos Internos (Fortalezas, Debilidades) 
omo a aspectos Externos (Oportunidades, Amenazas). 
arte Interna: 
ortalezas: Son los elementos positivos que los integrantes de la organización perciben 
ue poseen y que constituyen recursos necesarios y poderosos para alcanzar los 
bjetivos. 
ebilidades: Son los elementos, recursos, habilidades, actitudes técnicas que los 
iembros de la organización juzgan que la empresa NO tiene y que constituyen barreras 
ara lograr la buena marcha de la organización. 
arte Externa: 
portunidades: Son aquellos factores, y/o recursos que los integrantes de la empresa 
erciben que pueden aprovechar o utilizar para hacer posible el logro de los objetivos. 
menazas: Se refiere a los factores ambientales externos que los miembros de la 
mpresa sienten que les puede afectar negativamente, los cuales pueden ser de tipo 
olítico, económico, tecnológico. 
 
 
Objetivos 
Debilidades 
Amenazas 
C A O S / I 
 D 
 A 
 
Focalización F 
 
Entorno Amenazas Oportunidades Objetivos externos 
 
Sistema Debilidades Fuerzas Objetivos internos 
 
 
 
E
a
O
p
p
 
 El diagnóstico FOODAF se aplica tanto a as
c
 
P
 
F
q
o
 
D
m
p
 
P
 
O
p
 
A
e
p
 
 
 
 
 
 
Ob objetivos son necesidades no resueltas, pueden ser Externos e Internos, y 
son el resultado de la correspondencia entre una Amenaza y una Oportunidad (Objetivos 
externos) y entre una Debilidad y una Fortaleza (Objetivos internos). 
 
Foca iza ió n v z e e han obtenido los objetivos, a través de una visión sistémica, 
hay e ca r calizac a etapa
 
1 Identificar los objetivos I portantes s. los Urgente
2. Los objetivos Importantes se priorizan, y para esto se utiliza una escala de Likert 
(Poco Importante (1), Media am te Impor e (3 Muy Imp rtante 
3. Ya priorizados los objet os se cla fica funcionalmente, es decir, ver que tipo de 
objetivo es (Financieros, Mercadológico
 
 
 
 
 
jetivos: Los
l c n: U a e qu s
 qu fo liza se. La fo ión se re liza en tres s: 
. m v s 
 
n en tant ), o (5)) 
iv si n
s, etc.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• CAOS / I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
tegral o sistémico, que tiene los 
sig
 
 
Cri
 
Alternativas: son las soluciones posi
b
elección de Alternativas: una vez cuantizadas las Alternativas se selecciona la más 
iable. 
olución Integral o sistémica: porque combina las alternativas para atacar varios frentes 
el sistema. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
l CAOS es una herramienta de diseño con un enfoque In E
uientes puntos: 
terios: son los parámetros con los que se califican las Alternativas consideradas. 
bles que resuelven los objetivos. 
 
O jetivos: son las necesidades no resueltas, que se pretenden solucionar. 
 
S
v
 
S
d
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivos Alternativas Criterios 
 
Soluciones 
 
 
 C1 Cn S SI 
A11 
 
 S11O1 
 
 A1n 
 
 S1n
SI1
An1 
 
 Sn1On 
 
 Ann 
 
 Snn
SIn
 F 
 D 
 F 
Selección 
 O 
C A O S / I 
 A 
Criterios 
Alternativas 
Objetivos 
Integral 
 
 
 
 
1.3. Síntesis del Marco Teórico y Metodológico 
n el Marco Teórico se utilizarón los conceptos sobre: 
• La ciencia de Sistemas (Holismo, Sistemas abiertos, Modelo) 
• Micro, Pequeña y Mediana Empresa (MIPYME) 
En el Marco Metodológico se utilizo la Metametodología C5 para: 
 
• La elección del objeto de estudio o frontera del Sistema 
• La selección de Metodologías Sistémicas y no Sistémicas 
 
Como resultado de la ap ionaron los siguientes 
instrumentos Metodológ
 
• La Metodología de Sistemas Suaves (MSS) como Metodología base apoyada con los 
procesos de Planeación Estratégica y Mercadotécnica, Benchmarking y la técnica 
FOODAF – CAOS / I 
 
Los c as 
Suaves (MSS) de la siguiente forma: 
 
• Diagnóstico de las situaciones problemas (Estadios 1 - 2 de la MSS) (Capítulo 2) con 
el apoyo de la técnica FOODAF. 
 
• Diseño de soluciones (Estadios 3 - 6 de la MSS) (Capítulo 3) en el paso 4b, se usa la 
técnica CAOS / I, con el apoyo de la Planeación Estratégica y Mercadotécnica y de la 
técnica Benchmarking. 
• Implementación (Estadio 7) (Capítulo 4) (Conclusiones y Recomendaciones) 
 
E
 
 
licación de la Metametodología C5 se selecc
icos: 
apítulos de la tesis se ligan con las etapas y pasos de la Metodología de Sistem
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O 2 
 
 
TICA 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTUL
DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁ
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Introducción 
 
En el Capítulo anterior (Capítulo 1) se definió el Marco Teórico y Metodológico a utilizar en 
la presente tesis. 
 
Dentro del Marco Teórico se describieron lo ceptos de: 
 
• Enfoque de Sistemas (Holís delo) 
• Micro, Pequeña y Mediana E
 
Dentro del Marco Metodológico, se aplico la Metametodología C5 para seleccionar las 
siguientes Metodologías Sistémicas y Metodologías no Sistémicas: 
 
• La Metodología de Sistemas Suaves (MSS) 
• La Planeación Estratégica y Me marking, FOODAF – CAOS / I 
 
• Dentro del Capítulo 2 (Diagnó s Estadios 1 y 2 de la MSS con 
apoyo del proceso FOODAF. 
 
Los primeros dos Estadios se relacionan con las situaciones problema. 
 
• El Estadio 1 (Situación problema no estructurada) de la MSS 
• El Estadio 2 (Situación problema n Rica Sistémica) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
s con
mo, Sistemas abiertos, Mo
mpresa (MIPYME) 
rcadotécnica, Bench
stico) se aplican lo
 expresada: Visió
 
 
 
 
La siguiente figura mue del proceso FOODAF 
 Suaves (MSS). 
 
 
Figura 2.1. Proceso de aplicación FOODAF 
stra cada uno de los pasos para la aplicación
desarrollado durante los Estadios 1 y 2 de la Metodología de Sistemas
Paso 1
Diagnóstico FODA con 10 personas 
de 4 actividades diferentes 
(productores, comercializadores, 
consumidores e instituciones de 
asistencia) 
Paso 2
Definir objetivos externos 
(Amenazas – Oportunidades) 
e internos 
(Debilidades – Fuerzas) 
Paso 5 
Decidir objetivos 
importantes por áreas 
funcionales 
Paso 3
Elegir entre objetivos 
importantes y urgentes 
Paso 4 
Priorizar objetivos 
importantes 
 
 
 
 
 
Estadio 1 de la MSS: Situación problema no - Estructurada 
 
El objetivo de aplicar los dos primeros Estadios de la Metodología de Sistemas Suaves 
(MSS), es conocer la situación problemática, para esto se definen: patrones de referencia, 
recopilación de información y la opinión de las partes interesadas. 
 
Comoapoyo en el Diagnóstico se utiliza el instrumento de planeación FODA, en su versión 
actualizada FOODAF (Peón, 2004). 
 
Para realizar el proceso FOODAF se siguieron los siguientes pasos: 
2.1 
 
• Diagnóstico FODA con 10 personas de 4 actividades diferentes 
• Definir objetivos externos e internos 
• Elegir entre objetivos importantes y urgentes 
• Priorizar objetivos importantes 
• Decidir objetivos importantes por áreas funcionales 
 
2.1.1 Diagnóstico FODA con 10 personas de 4 actividades diferentes 
 
Se eligierón por su conocimiento del tema a las siguientes personas para entrevistar 
 
• 4 (productores y comercializadores de artesanías) 
• 2 (Instituciones de asistencia: Bancomext y FONART ) 
• 4 consumidores de artesanías 
 
2.1.2 Definir objetivos externos e internos 
 
En la elaboración del proceso FOODAF se procedió a analizar, clasificar y agrupar cada 
una de las respuestas del cuestionario, para la asociación de las Amenazas con las 
Oportunidades (Entorno y Futuro) y las Debilidades con las Fortalezas (Sistema y Pasado) 
para obtener los objetivos externos e internos, mostrados en las siguientes Tablas Síntesis 
2.1. y 2.2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tabla Síntesis 2.1. FOODAF (Entorno) 
 
 
 
Amenazas 
 
Oportunidades Objetivos
1. El cobro de intereses altos por el
uso de créditos financieros 
 
1. Aprovechar los créditos
financieros con menores intereses 
que ofrecen las instituciones 
financieras para proyectos de 
desarrollo de MIPYMES 
 1. Proporcionar a MIPYMES 
información mas clara y accesible 
sobre oportunidades de créditos con 
intereses mas reducidos 
 
 
2. Que aumenten las importaciones 
de artesanías extranjeras 
 
2. Algunas instituciones financieras 
ofrecen asesoría y financiamientos 
para emprender exportaciones 
 
2. Diseñar la forma de aprovechar 
mejor los créditos financieros, para 
emprender exportaciones 
 
3. La reducción de precios en las 
artesanías extranjeras 
3. Existen alternativas de producir 
productos artesanales de calidad a 
bajo precio 
3. Desarrollar alternativas para que 
las artesanías mexicanas compitan 
en precio con las artesanías 
extranjeras 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
E 
n 
t 
o 
r 
n 
o 
4. Que crezca la inseguridad y por 
ende decaiga el turismo nacional 
 
4. Actualmente el gobierno federal 
promueve el turismo nacional 
4. Diseñar estrategias para 
aumentar la venta de artesanías en 
centros turísticos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Tabla Síntesis 2.2. FOODAF (Sistema) 
 
 
 
Debilidades 
 
Fortalezas Objetivos
1. El artesano no conoce de 
mercadotecnia 
 
1. El artesano tiene interés para 
capacitarse en mercadotecnia 
1. Diseñar programas de 
capacitación en mercadotecnia, 
dirigidos a los artesanos 
 
2. Los artesanos no se saben 
manejar como redes artesanales 
para resolver sus problemas 
sociales 
 
2. Los artesanos tienen interés en 
manejarse como redes artesanales 
2. Desarrollar el proceso de redes 
artesanales 
 
3. Las artesanías mexicanas se 
producen a baja escala 
 
3. Los artesanos mexicanos tienen 
el talento, la iniciativa y la 
creatividad para aumentar su 
producción artesanal 
 
3. Diseñar programa de etapas de 
crecimiento en la producción de 
artesanías 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
S 
i 
s 
t 
e 
m 
a 
4. El artesano no conoce la 
manera de difundir sus productos a 
través de la Internet 
 
4. Los artesanos tienen el interés 
en promover y difundir sus 
artesanías a través de la Internet 
 
4. Diseñar una tienda virtual para la 
comercialización de artesanías 
mexicanas a través de la Internet 
 
 
 
 
 
2.1.3 Elegir entre objetivos importantes y urgentes 
 
El diagnóstico FODA tiene la finalidad de distinguir los objetivos importantes. 
 
2.1.4 Priorizar objetivos importantes 
 
Para definir la prioridad se utilizo la escala de Likert: 
 
Poco Importante (1) 
Medianamente Importante (3) 
Muy Importante (5) 
 
2.1.5 Decidir objetivos importantes por áreas funcionales 
 
El diagnóstico FODA también tiene la finalidad de decidir objetivos importantes por área 
funcional. 
 
La siguiente tabla muestra la clasificación de los objetivos importantes, que a su vez fueron 
seleccionados de las Tablas 2.1 y 2.2., con su respectiva Priorización y su respectiva 
clasificación por área funcional. 
 
 Tabla 2.3 Clasificación de objetivos 
 
Objetivos 
 
Prioridad Área 
Funcional 
Diseñar programas de capacitación en 
mercadotecnia, dirigidos a los artesanos 
 
5 Mercadotecnia 
 
 
Diseñar estrategias para aumentar la venta de 
artesanías en centros turísticos 
 
3 Mercadotecnia 
 
Diseñar y construir una tienda virtual para la 
comercialización de artesanías mexicanas a través 
de la Internet 
 
3 Mercadotecnia 
 
Proporcionar a MIPYMES información mas clara y 
accesible sobre oportunidades de créditos con 
intereses mas reducidos 
 
5 Financiera 
Diseñar la forma de aprovechar mejor los créditos 
financieros, para emprender exportaciones 
 
3 Financiera 
Diseñar programa de etapas de crecimiento en la 
producción de artesanías 
 
3 Producción 
 
 
 
 
 
 
 
2.2 Estadio 2 de la MSS: Situación problema Expresada: Visión Rica Sistémica 
 
Una herramienta que nos permite visualizar de manera grafica la situación problema es la “Imagen Rica”, que muestra los 
actores y los diferentes puntos de vista para comenzar a establecer la situación problema del mundo real. 
 
2.2.1 Expresar la situación problema (Imagen Rica) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cobro de intereses 
altos en el uso de 
créditos financieros 
Instituciones financieras 
ofrecen asesoría y 
financiamientos para 
emprender exportaciones 
Importación y venta de 
artesanías extranjeras a 
precios muy bajos 
Las artesanías 
mexicanas se producen 
a baja escala 
Se ofrecen variedad de 
cursos de mercadotecnia, 
pero el artesano tiene 
poca visión empresarial 
El artesano cuenta 
con escasos 
conocimientos de 
mercadotecnia 
Temor a que crezca 
la inseguridad y por 
ende decaiga la 
llegada de turistas 
Actualmente el gobierno 
federal promueve el 
turismo nacional 
Países Orientales 
Turistas 
Artesano 
Bancomext, Gobierno 
Bancos, e Instituciones Financieras 
Gobierno 
 Figura. 2.2. Imagen Rica2.3 Síntesis del Diagnóstico 
 
En este capítulo se aplico el proceso FOODAF, para realizar el Diagnóstico. En la 
aplicación del proceso FOODAF se siguieron los siguientes pasos: 
 
• Selección de los entrevistados 
• Aplicación del cuestionario 
• Formulación de la tabla FOODAF 
• Aplicación de la focalización 
 
El resultado de aplicar los tres primeros puntos, dio como resultado una lista de objetivos, 
como se muestra en las Tablas: 2.1. FOODAF (Entorno) y 2.2 FOODAF (Sistema). 
 
Con la aplicación del cuarto punto, la Focalización, se obtuvieron los siguientes resultados: 
 
• Clasificación de objetivos en: Urgentes e Importantes 
• Priorización de los objetivos Importantes 
• Clasificación funcional de objetivos 
 
El resultado de aplicar el cuarto punto, dio como resultado la Tabla 2.3, en donde se 
definen los objetivos importantes por área funcional, que sirven de ayuda para embonar la 
parte final del capítulo 2 con el principio del capítulo 3. 
 
De la aplicación del FOODAF también se diagnostica que las principales necesidades no 
resueltas en el sector artesanal son: 
 
• Diseñar programas de capacitación en mercadotecnia, dirigidos a los artesanos 
• Se necesita diseñar un programa de etapas de crecimiento en la producción de 
artesanías 
 
• Promover el desarrollo de las MIPYMES artesanales, haciendo uso de los créditos 
financieros 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3 
 
 
DISEÑO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Introducción 
 
En el Capítulo anterior (Capítulo 2), se realizo el Diagnóstico de la situación problema para 
elaborar la presente tesis. 
 
Se desarrollo el Estadio 1 (situación problema no estructurada) de la Metodología de 
Sistemas Suaves (MSS) cabe señalar que en este Estadio se realizaron entrevistas y 
encuestas a las diferentes partes involucradas en la problemática, así como también se 
desarrollo el Estadio 2 (situación problema expresada) de la MSS con el objetivo de 
obtener la Visión Rica de la situación problema. 
 
Dentro de este Capítulo de Diseño se aplican los Estadios 3, 4, 5 y 6 en donde a 
continuación se explican. 
 
Estadio 3 (¿Qué?): Definición Raíz de los Sistemas relevantes, en este Estadio se 
involucra el nombrar algunos Sistemas relevantes a la situación problemática expresada 
(mostrada en el Capítulo 2), así como elaborar definiciones concisas de lo que estos 
Sistemas son en contraposición a lo que ellos hacen. 
 
Estadio 4 (¿Como?): Modelo Conceptual, este estadio permite la obtención del Modelo 
Sistémico de comercialización de artesanías, para el diseño de la Metodología desarrollar 
en la presente tesis. 
 
Estadio 5: comparación del Estadio 4 con el Estadio 2, en este Estadio los Modelos 
Conceptuales describen un conjunto de “ques”. 
 
Estadio 6: cambios deseables, aquí se generan los cambios deseables que puedan surgir 
en el desarrollo del Modelo Sistémico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.1. CAOS / I 
 
A partir de los Objetivos proporcionados por el FOODAF, el CAOS / I, a través de Criterios, 
Alternativas, Objetivos, Selección de alternativas y la solución Integral, ayuda a dar 
nombre a los sistemas relevantes, en el paso 3 de la Metodología de Sistemas Suaves. 
 
A continuación se procederá a elaborar las tablas CAOS / I, por áreas funcionales. 
 
Para la calificación de los criterios en la elaboración de las tablas CAOS / I, se utilizará la 
siguiente medida: 
 
• Poco factible o viable ( √ ) 
• Medianamente factible o viable ( √ √ ) 
• Muy factible o viable ( √ √ √ ) 
 
Los objetivos de los cuales se parte para la elaboración de las tablas CAOS / I, son los 
siguientes: 
 
 Tabla 3.1. Clasificación de objetivos 
 
Objetivos 
 
Prioridad Área 
Funcional 
Diseñar programas de capacitación en 
mercadotecnia, dirigidos a los artesanos 
 
5 Mercadotecnia 
 
 
Diseñar estrategias para aumentar la venta de 
artesanías en centros turísticos 
 
3 Mercadotecnia 
 
Diseñar y construir una tienda virtual para la 
comercialización de artesanías mexicanas a través 
de la Internet 
 
3 Mercadotecnia 
 
Proporcionar a MIPYMES información mas clara y 
accesible sobre oportunidades de créditos con 
intereses mas reducidos 
 
5 Financiera 
Diseñar la forma de aprovechar mejor los créditos 
financieros, para emprender exportaciones 
 
3 Financiera 
Diseñar programa de etapas de crecimiento en la 
producción de artesanías 
 
3 Producción 
 
 
 
 
 
 
 
3.1.1. CAOS / I Mercadotecnia 
 
 
Criterios 
 
Objetivos 
 
 
Alternativas 
Económico 
 
Cultural 
 
Mercadotécnico 
 
Resultados Solución Integral
Diseñar cursos de 
mercadotecnia 
 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ 
 
5 
Diseñar programas de 
capacitación en el sector 
artesanal 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ 
 
5 
 
 
 
Diseñar programas 
de capacitación en 
mercadotecnia, 
dirigidos a los 
artesanos 
 
 
 
 
Evaluar los resultados de 
los cursos de 
mercadotecnia dirigidos a 
los artesanos y mejorarlos 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ 
 
5 
 
 
Diseñar cursos y 
programas de 
capacitación en 
mercadotecnia 
aplicados 
directamente en el 
sector artesanal y 
mejorarlos 
Diagnosticar estrategias de 
comercialización en zonas 
turísticas 
 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ 
 
5 
 
 
 
Diseñar estrategias 
para aumentar la 
venta de artesanías 
en centros 
turísticos 
 
Diseñar procesos de 
difusión de artesanías 
mexicanas a través de la 
internet 
 
 
√ 
 
√ 
 
√ √ 
 
4 
 
Definir nuevas 
estrategias de 
comercialización de 
artesanías 
mexicanas en 
centros turísticos y 
procesos de 
difusión en base a 
un diagnóstico 
 
Diseñar una base de datos 
de oferta – 
comercialización para la 
difusión de artesanías 
mexicanas 
 
 
√ 
 
√ 
 
√ √ 
 
4 
 
 
Diseñar una tienda 
virtual para la 
comercialización de 
artesanías 
mexicanas a través 
de la Internet 
 
 
Diseñar estrategias de 
comercialización para la 
venta de artesanías a 
través de la internet 
 
 
√ 
 
√ 
 
√ √ 
 
4 
 
 
Diseñar una base 
de datos de 
estrategias de 
comercialización de 
artesanías 
mexicanas a través 
de la internet 
 
 
 
 
 
 
 
3.1.2. CAOS / I Financiera 
 
 
Criterios 
 
Objetivos 
 
 
Alternativas 
Económico 
 
Cultural 
 
Mercadotécnico 
 
Resultados Solución Integral
Obtener información 
directamente con el sector 
gobierno sobre las ofertas 
de créditos a MIPYMES 
 
 
√ √ √ 
 
√ 
 
√ 
 
 
5 
 
Proporcionar a 
MIPYMES 
información mas 
clara y accesible 
sobre 
oportunidades de 
créditos con 
intereses mas 
reducidos 
 
Obtener información 
directamente con los 
bancos públicos y privados 
sobre las ofertas de 
créditos a MIPYMES 
 
√ √ √ 
 
√ 
 
√ 
 
 
5 
 
 
Diseñar una base 
de datos sobre la 
oferta de créditos a 
MIPYMES 
artesanales 
 
 
Contactar directamente con 
clientes potenciales fuera 
del país 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ √ 
 
6 
Constantemente asistir a 
ferias y expocisiones de 
MIPYMES 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ 
 
5 
 
Diseñar la forma de 
aprovechar mejor 
los créditos 
financieros, para 
emprender 
exportaciones 
Tener contacto directo con 
el sector gobierno y con 
bancos acerca de las 
alternativas que ofrecen 
para exportaciones 
 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ √ 
 
5 
 
 
 
Diseñar estrategias 
para aprovechar al 
máximo los créditos 
financieros, con el 
objetivo de 
emprender 
exportaciones 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.1.3. CAOS / I Producción 
 
 
Criterios 
 
Objetivos 
 
 
Alternativas 
Económico 
 
Cultural 
 
Mercadotécnico 
 
Resultados 
Diseñar programa de etapa 
de comercialización a nivel 
local y regional 
 
 
 
 
√ √ 
 
√ 
 
√ 
 
4 
 
 
Diseñar programa 
de etapas de 
crecimiento en la 
producción y 
comercialización de 
artesanías 
 
 
Diseñar programa de etapa 
de comercialización a nivel 
nacional e internacional 
 
 
 
 
√ 
 
√ 
 
4 
 
 
Diseñar estrategias 
y programas para 
mejorarla 
comercialización de 
artesanías a nivel 
local, regional, 
nacional e 
internacional 
Solución Integral
√ √ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2. Estadio 3 de la MSS. Definición Raíz de los Sistemas relevantes. 
 
Las Definiciones Raíz, resultado del CAOS / I, aplicado a los objetivos del Diagnóstico, se 
listan a continuación: 
 
Definiciones Raíz para Mercadotecnia: 
 
1. Diseñar cursos y programas de capacitación en mercadotecnia aplicados 
directamente en el sector artesanal y mejorarlos. 
 
2. Definir nuevas estrategias de comercialización de artesanías mexicanas en 
centros turísticos y procesos de difusión en base a un diagnóstico. 
 
3. Diseñar una base de datos de estrategias de comercialización de artesanías 
mexicanas a través de la internet. 
 
Definiciones Raíz para Financiera: 
 
1. Diseñar una base de datos sobre la oferta de créditos a MIPYMES artesanales. 
 
2. Diseñar estrategias para aprovechar al máximo los créditos financieros, con el 
objetivo de emprender exportaciones. 
 
Definiciones Raíz para Producción: 
 
1. Diseñar estrategias y programas para mejorar la comercialización de artesanías a 
nivel local, regional, nacional e internacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2.1. Análisis CATWDE 
 
El CATWDE se aplicara solo a la combinación de las dos primeras soluciones integrales 
de mercadotecnia. 
 
“Diseñar cursos y programas de capacitación en mercadotecnia aplicados directamente en 
el sector artesanal, definiendo estrategias de comercialización de artesanías mexicanas y 
procesos de difusión en base a un diagnóstico” 
 
 
C 
 
Artesanos y comercializadores de artesanías 
A 
 
Instructores y personal administrativo de Bancomext, FONART y el sector 
gobierno 
T 
 
Impartición de cursos y programas de capacitación 
W 
 
Capacitación de calidad que de respuestas a las necesidades de los artesanos a 
un costo razonable 
D 
 
Miembros del sector artesanal 
E 
 
Infraestructura, interés, deseos, tiempo 
 
Tabla 3.5. CATWDE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.3. Estadio 4 de la MSS. Modelo Conceptual 
 
En este estadio se construye el modelo conceptual. El Modelo Conceptual es el ¿Como se 
hace? y el ¿Qué vas a cambiar? 
 
 
 
Una etapa inicial en el desarrollo del Modelo fue estructurar la Definición Raíz resultante 
en términos de 4 subsistemas o procesos: a) un proceso encargado de detallar los planes 
de comercialización; b) un proceso para el desarrollo de los canales de comercialización; 
c) un proceso encargado de los programas de Planeación – Acción en el sector artesanal; 
d) un proceso encargado de los programas de capacitación de negocios. 
 
A continuación se ilustra el Modelo Conceptual en la siguiente figura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MODELO CONCEPTUAL 
 
 
 I. Proceso de planes de comercialización IV. Proceso de capacitación de negocios 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 II. Proceso de desarrollo de canales de comercialización III. Proceso de Planeación – Acción en el Sector artesanal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3.1. Modelo Conceptual del proceso Sistémico de comercialización de artesanías 
Investigar el 
mercado 
local 
Investigar el 
mercado 
exterior 
Estimación de la demanda del mercado 
local y exterior 
Enlazar el sector 
artesanal con otros 
mercados 
Se tienen vínculos con 
otros sectores 
Desarrollar una Metodología 
Sistémica que ayude a este 
sector 
Proceso de Planeación 
Estratégica y Mercadotécnica 
en este sector 
¿Que se quiere con la 
capacitación? 
¿A quien va dirigida la 
capacitación? 
Pequeños y Medianos 
empresarios artesanales 
Ampliar la visión 
Mercadotécnica en 
los artesanos
Definir 
programas de 
capacitación 
Se cuenta con Planes 
estratégicos de 
comercialización 
Por que medios se 
quiere comercializar 
este sector 
A que tipo de mercado se 
pretende entrar 
Visuales Escritos
 
3.3.1. Planeación Estratégica y Mercadotécnica 
 
En esta parte del Capítulo se desarrolla la Planeación Estratégica y Mercadotécnica del 
desarrollo de la tesis, aquí se determinan los objetivos y todas las acciones tanto 
Estratégicas como operativas, así como la identificación de medios y recursos para lograr 
dichos objetivos. 
 
• Planeación Estratégica 
 
Debemos trasladar la idea de Estrategia al ámbito empresarial, en donde la empresa 
artesanal compite con otras empresas por los mercados, de manera que se debe planear 
con visión amplia las acciones pertinentes (Dolan, 1995). 
 
La empresa artesanal, debe definir sus Estrategias desde el punto de vista Sistémico. La 
empresa artesanal se debe considerar como un Sistema abierto en un intercambio activo 
con los ambientes que lo rodean. 
 
La Planeación Estratégica esta basada en un Diagnóstico FOODAF (Fortalezas, 
Oportunidades, Objetivos, Debilidades, Amenazas, Focalización), del sector artesanal. Se 
pretenden lograr objetivos concretos con el diseño de estrategias adecuadas que se 
materialicen en tácticas y operaciones en todos los procesos. 
 
• Diferenciación y Posicionamiento 
 
El sector artesanal mexicano debe tener como uno de sus principios básicos el lograr 
diferenciarse para posicionarse, esto quiere decir que ya sea por su precio, calidad o 
imagen este producto debe ser atractivo para los mercados a los que se dirija. 
 
A continuación se proponen algunas diferencias que pueden lograr de este sector su 
liderazgo en los ámbitos local y nacional. 
 
• Diferenciación competitiva 
 
Diferenciación de un producto físico 
 
El sector artesanal mexicano puede diferenciar sus productos según su material que se 
utilice para la elaboración de dichos y la calidad de los mismos productos artesanales. Otro 
aspecto importante es su precio; por la importación de las mercancías extranjeras a bajo 
costo y muy diversificadas que compiten en buena medida con las artesanías nacionales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Diferenciación de servicios 
 
En cuanto a servicios, el sector artesanal además de diferenciar su producto físico, puede 
diferenciar los servicios que acompañan al producto. En razón de una entrega rápida, 
esmerada y confiable en su distribución. 
 
Diferenciación de la imagen 
 
Aunque las artesanías no se consideran como un producto de primera necesidad, cabe 
señalar que en el extranjero estos productos son apreciados por la conjugación de 
diversos factores como: la creatividad, diversificación, innovación, que se incorpora en 
ellos como valor agregado en general. 
 
• Desarrollo de la Estrategia de posicionamiento 
 
En el desarrollo de la Estrategia de posicionamiento se considera como factores a: el 
precio, la calidad, la durabilidad y el valor agregado que definen parte de la estrategia a 
llevar a cabo en el desarrollo de la Metodología que se desarrolla en la presente tesis. 
 
• Difusión del posicionamiento 
 
Si la Estrategia de posicionamiento de la empresa artesanal es “buena calidad a buen 
precio”. Entonces se debe asegurar que se expresa esta afirmación de manera 
convincente y también se debe comunicarla eficazmente al público. 
 
• Proceso Estratégico 
 
• Análisis del negocio 
 
 
Si se establece relación con el comprador, se determina el precio adecuado, se logran los 
acuerdos esenciales entre productor – comprador y los canales de comercialización, entre 
otras acciones; se tiene entonces grandes posibilidades de concluir efectivamente el 
proceso. La otra parte es cumplir en cuanto a características calidad y tiempo de 
fabricación – entrega del producto artesanal. 
 
• Comercialización 
 
La Comercialización empieza con las pruebas en el