DocsTec-1591

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES
DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
MEDIOS ELECTRÓNICOS EFECTIVOS DE COMUNICACIÓN PARA SOPORTE
A CLIENTES DE INSTITUCIONES BANCARIAS DE MONTERREY Y SU ÁREA
METROPOLITANA
TESIS PRESENTADA
COMO REQUISITO PARA OBTENER EL TÍTULO
DE MAESTRA EN COMERCIO ELECTRÓNICO
AUTOR: ING. CRISTAL ALEJANDRA ROQUE OLVERA
ASESOR: DR. DAVID ÁNGEL ALANÍS DÁVILA
MONTERREY, N.L. ABRIL 2004
MEDIOS ELECTRÓNICOS EFECTIVOS DE COMUNICACIÓN PARA SOPORTE
A CLIENTES DE INSTITUCIONES BANCARIAS DE MONTERREY Y SU ÁREA
METROPOLITANA
Tesis presentada
Por
CRISTAL ALEJANDRA ROQUE OLVERA
Ante el
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
como requisito parcial para optar
al título de
MAESTRA EN COMERCIO ELECTRÓNICO
ABRIL de 2004
DEDICATORIA
A lsis
A mis padres, Celia y Humberto
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer en primer lugar a Dios, por brindarme la oportunidad de alcanzar
una meta mas.
A mi comité de tesis, mi asesor el Dr. David Ángel Alanís Dávila, y mis sinodales,
Ing. José Luis Figueroa Millán y el Ing. Vicente Epigmenio Pérez Escobar por el
tiempo dedicado y su orientación en el desarrollo de este proyecto.
A mis hermanos, Azalia y Humberto, por ayudarme a recordar algunos conceptos
un poco olvidados.
A mis compañeros y amigos que siempre estuvieron ahí para apoyarme.
i
RESUMEN
MEDIOS ELECTRÓNICOS EFECTIVOS DE COMUNICACIÓN PARA SOPORTE
A CLIENTES DE INSTITUCIONES BANCARIAS DE MONTERREY Y SU ÁREA
METROPOLITANA
ABRIL 2004
CRISTAL ALEJANDRA ROQUE OLVERA
INGENIERO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY
El proyecto que se presenta a continuación tiene como objetivo determinar
las características que encuentran atractivas en los medios de comunicación
electrónica con su banco, los clientes de BBVA Bancomer, Banamex y Banorte,
que radican en la ciudad de Monterrey y su área metropolitana. Los medios de
comunicación electrónica analizados son, conmutador telefónico, Chat, correo
electrónico y página en Internet. Para cumplir con dicho objetivo se seleccionó
una muestra, utilizando el muestreo por cuotas, a la cual se le aplicó una encuesta
de la cual se obtuvieron resultados como que los clientes prefieren seguir
dirigiéndose a una sucursal física en lugar de utilizar los medios electrónicos por
situaciones como, que al utilizar el correo electrónico en la mayoría de los casos
no reciben respuesta a los mismos. Así mismo, se encontró que hay una
ii
tendencia al autoservicio, ya que las personas encuestadas prefieren utilizar la
página en Internet del banco para buscar información. Otra de las conclusiones de
este proyecto es que las personas aprecian ser atendidos por agentes que
conozcan el problema que los aqueja y recibir un trato amable de su parte, así
como que los tiempos de espera para ser atendidos no sean tan largos. En el
desarrollo de este proyecto se detalla la hipótesis planteada, las variables
analizadas, la metodología utilizada para realizar el estudio, se presenta un marco
teórico en el cual se muestra como los productos de software de CRM pueden
servir de apoyo para servicio al cliente. Por último se muestran los resultados que
se obtuvieron.
iii
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la tesis "Medios
electrónicos efectivos de comunicación para soporte a clientes de instituciones
bancarias de Monterrey y su área metropolitana", de la Ing. Cristal Alejandra
Roque Olvera, sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado
académico de Maestra en Comercio Electrónico.
Comité de Tesis:
Dr. David Ángel Alanís Dávila
Asesor Principal
Ing. José Luis Figueroa Millán y MC
Sinodal
Ing. Vicente Epigmenio Pérez Escobar, MCT
Sinodal
Ing. Jose Luis Figueroa Millán
Director del Programa en Comercio Electrónico
Abril 2004
iv
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS i
RESUMEN ¡i
ÍNDICE DE TABLAS vii
ÍNDICE DE FIGURAS viii
INTRODUCCIÓN ¡x
CAPÍTULO 1 HISTORIA DE LA BANCA EN MONTERREY 1
1.1 Introducción 1
1.2 Inicios de la Banca en Monterrey 1
1.3 Instituciones bancarias existentes actualmente 3
1.4 Operaciones que realiza la banca mexicana 6
1.5 Conclusión 6
CAPÍTULO 2 BANCA ELECTRÓNICA 7
2.1 Introducción 7
2.2 Inicios de la banca electrónica 8
2.3 La banca electrónica en México 10
2.4 Servicios que ofrece 15
2.5 Conclusión 19
CAPÍTULO 3 SERVICIO AL CLIENTE 20
3.1 Introducción 20
3.2 El Cliente 20
3.3 CRM como apoyo en el servicio al cliente 23
3.4 Casos de éxito 30
3.5 Conclusión 32
CAPÍTULO 4 MOMENTOS DE VERDAD BANCOS-CLIENTES 33
4.1 Introducción 33
4.2 Medios de contacto tradicionales 34
4.3 Internet como herramientas de comunicación 36
4.4 Conclusión 41
CAPÍTULO 5 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 42
5.1 Introducción 42
5.2 Breve descripción del método 42
5.3 Relación de sus características con las necesidades particulares del
proyecto 42
5.4 Circunstancias que rodean la aplicación del método 43
5.5 Técnica de muestreo que se utilizará 44
5.6 Secuencia descriptiva de pasos que irán dándose para aplicar el
método 46
5.7 Diseño de instrumentos que integrarán la metodología 46
5.8 Técnica por usar para la recopilación de datos 47
5.9 Anticipación de cómo se efectuará el análisis, de forma congruente con
el método seleccionado 47
5.10 Conclusión 48
CAPÍTULO 6 RESULTADOS 49
6.1 Introducción 49
6.2 Descripción de los resultados obtenidos 49
6.3 Variables analizadas 58
v
6.4 Relación entre las variables 61
6.5 Otros resultados 70
6.6 Conclusión 72
CAPÍTULO 7 CONCLUSIONES 74
7.1 Trabajos Futuros 76
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 77
ANEXOS 85
Anexo A Cronograma 85
Anexo B Encuesta 87
Anexo C Definición de Términos Estadísticos 92
VITA 93
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Instituciones de banca múltiple 5
Tabla 2.1 Comisiones de la banca por teléfono (Condusef, 2003) 12
Tabla 2.2 Comisiones de la banca por Internet personas físicas 13
Tabla 2.3 Comisiones de cajeros automáticos (Condusef, 2003) 14
Tabla 2.4 Servicios banca por teléfono 15
Tabla 2.5 Servicios banca por Internet 16
Tabla 4.1 Estadísticas de sucursales junio 2003 (Condusef, 2003) 35
Tabla 5.1 Probabilidades 45
Tabla 5.2 Cuotas para aplicar encuestas 46
Tabla 6.1 Personas encuestadas por banco 49
Tabla 6.2 Frecuencias de resultados obtenidos 51
Tabla 6.3 Calificación por medio de contacto 51
Tabla 6.4 Frecuencia de resultados obtenidos Chat 52
Tabla 6.5 Calificación Chat 52
Tabla 6.6 Solución efectiva e inmediata en sucursal 52
Tabla 6.7 Solución efectiva e inmediata a través de la página 53
Tabla 6.8 Solución efectiva e inmediata vía telefónica 54
Tabla 6.9 Solución efectiva e inmediata vía correo electrónico 55
Tabla 6.10 Solución efectiva e inmediata vía Chat. 56
Tabla 6.11 Atención Percibida 57
Tabla 6.12 Calificación Atención 58
Tabla 6.13 Preguntas sucursal 59
Tabla 6.14 Preguntas teléfono 60
Tabla 6.15 Preguntas correo electrónico 60
Tabla 6.16 Preguntas página 61
Tabla 6.17 Preguntas Chat 61
Tabla 6.18 Agrado de asistir a la sucursal 63
Tabla 6.19 R cuadrada modelo sucursal 64
Tabla 6.20 Agrado de utilizar el teléfono 65
Tabla 6.21 R cuadrada modelo teléfono 66
Tabla 6.22 Agrado de utilizar la página 67
Tabla 6.23 Agrado de utilizar el correo electrónico 67
Tabla 6.24 R cuadrada modelo correo electrónico 68
Tabla 6.25 Agrado de utilizar el Chat 69
Tabla 6.26 Relación nivel de educación - satisfacción 70
Tabla 6.27 Relación banco - satisfacción 71
Tabla 6.28 Agrado del cliente por los medios 72
Tabla 6.29 Resumen de resultados 73
vii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 3.1 Relación entre los componentes del CRM 28
Figura 4.1 Autoservicio (http://www.bancomer.com/ServicioCliente/sercli.html)... 37
Figura 4.2 Forma de correo electrónico
(http://www.banamex.com/esp/contactenos.html) 39
Figura 4.3 Chat en línea (http://www.banorte.com) 40
Figura 6.1 Personas por banco 50
Figura 6.2 Calificación por medio de contacto 51
Figura 6.3 Solución efectiva e inmediata en sucursal 53
Figura 6.4 Solución efectiva e inmediata a través dela página 54
Figura 6.5 Solución efectiva e inmediata vía teléfono 55
Figura 6.6 Solución efectiva e inmediata vía correo electrónico 56
Figura 6.7 Solución efectiva e inmediata vía Chat 57
Figura 6.8 Atención Percibida 58
Figura 9.1 Actividades 85
Figura 9.2 Actividades Tesis 1 85
Figura 9.3 Actividades tesis 2 86
viii
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
Con el paso del tiempo, las instituciones bancarias han incrementado los
puntos de contacto con sus clientes con el fin de estar al alcance de éstos para
resolver sus dudas, sin que tengan la necesidad de dirigirse con un asesor en una
sucursal bancaria.
Algunos de los medios de contacto que un banco ofrece son, conmutador
telefónico, y servicios en línea, dentro de los cuales se pueden distinguir el correo
electrónico, Chat y la página en Internet.
Al ofrecer esta gama de posibilidades de contacto, las instituciones
bancarias buscan satisfacer las necesidades de sus clientes y de esta forma ganar
lealtad por parte de éstos. Sin embargo hay que considerar que la satisfacción del
cliente es subjetiva, ya que como tal, estamos hablando de una variable
psicológica que depende de cómo una persona percibe su realidad.
De esta forma, el hecho de que un banco invierta en tecnología para crear
herramientas que faciliten el flujo de información, no es suficiente para que se
logre la satisfacción de los clientes. Se puede decir que los momentos de verdad
están definidos por la percepción del cliente en cuanto al servicio que recibe, y a la
funcionalidad adecuada de los medios de contacto en el instante que el cliente
hace uso de ellos.
ix
Tomando en cuenta lo anterior, nos podemos preguntar ¿qué tan efectivos
son los medios de comunicación?, ¿cuáles son las características que el cliente
aprecia de cada uno de estos medios?, ¿el cliente considera adecuados los
tiempos de respuesta de las herramientas existentes? En el desarrollo de este
proyecto se desea responder estas preguntas, con el fin de ayudar a mejorar la
calidad en el servicio apoyada por las características que los clientes encuentran
deseables, en los medios de comunicación con su banco.
Definición del problema
Con el surgimiento de Internet, fue posible ampliar los medios de
comunicación, creando herramientas en línea con las cuales se puede dar soporte
a clientes. La inversión en esta área, trae beneficios como reducción de costos,
capacidad de atender mayor cantidad de clientes, entre otros. Sin embargo dicha
inversión debe ser justificada.
El buen funcionamiento de estas herramientas, debe estar respaldado por
personas que atiendan los requerimientos de los clientes por esos medios. Ya que
si no hay personal que responda de manera oportuna a las dudas de los clientes,
es como si la inversión en esa tecnología, hubiera sido tirada a la basura.
Es por esto, que la investigación de la eficiencia de los medios de
comunicación, desde el punto de vista del cliente, es necesaria, para así
determinar si el cliente encuentra adecuado el servicio que recibe al utilizar los
medios electrónicos de contacto con su banco, por ejemplo, si considera oportuno
el tiempo de respuesta a sus dudas.
Justificación
Como se mencionó anteriormente, Internet permitió ampliar los medios de
comunicación, lo cual ha ayudado a empresas de distintos sectores a mantenerse
en mayor contacto con sus clientes y de esta forma satisfacer sus necesidades.
En el sector de servicios la comunicación es importante, dentro de éste
sector se encuentran las instituciones bancarias, las cuales aprovecharon Internet
para ofrecer servicios de Banca en línea, como un canal más de contacto con sus
clientes.
Actualmente, se pueden encontrar distintas herramientas que hacen posible
la comunicación vía Internet, entre ellos encontramos el correo electrónico, el
Chat, así como la página en Internet; otro medio de comunicación que se pudiera
catalogar como tradicional es la línea de conmutador telefónico. Cada uno de
éstos tiene características que lo hacen único.
En esta investigación lo que se desea determinar es, cuales de éstas
características son las que los clientes valoran más, y hacen que se sientan
satisfechos al utilizar el medio que cuenta con ellas.
XI
Es sabido que la satisfacción es algo subjetivo y personal, sin embargo se
desea llegar al punto en el que se unen las "satisfacciones individuales", para
conocer ¿qué es lo que un cliente desea? y ¿cómo los medios electrónicos de
comunicación electrónica han ayudado a lograrlo?
Para validar la efectividad de los medios de comunicación electrónica que
las instituciones bancadas tienen disponibles actualmente, se considera que es
necesario contar con el punto de vista del cliente, ya que es el primer interesado
en resolver sus dudas.
Objetivo
El objetivo de esta investigación es determinar las características que los
clientes encuentran atractivas en los medios de comunicación electrónica con su
banco. Llámese a estos medios, conmutador telefónico y medios en línea, como
Chat, correo electrónico y página en Internet. Así mismo, si es que existe entre
éstos un medio preferido por los clientes.
Hipótesis
El supuesto de esta investigación es el siguiente:
Los clientes prefieren un medio de comunicación con el cual, se puedan
comunicar en ese momento con otra persona que resuelva sus dudas al instante.
Xll
Esto basado en experiencias en las que se ha requerido respuesta
inmediata a dudas y problemáticas, que han acontecido y en las cuales se ha
necesitado pronta orientación y se ha notado la poca efectividad de algunos de los
medios de contacto.
Esquema Teórico
En este estudio se pretende medir la eficiencia de los medios de
comunicación de las instituciones bancarias con sus clientes, en la ciudad de
Monterrey y su área metropolitana, basado en la satisfacción del cliente al utilizar
estos medios; para esto se analizarán los siguientes puntos.
• Definición de conceptos
Medios Electrónicos
Conmutador telefónico
Chat
Correo electrónico
Página en Internet
• Servicio al cliente
Psicología del Cliente
Calidad en los servicios bancarios
CRM como apoyo en el servicio al cliente
Xlll
• Banca Electrónica
Historia de la banca electrónica
Servicios que ofrece
• Momentos de Verdad Clientes - Bancos
Medios tradicionales (ventanilla, conmutador telefónico)
Herramientas de comunicación en línea (Portal de Internet, correo
electrónico, Chat)
• Investigación de campo
Encuesta para determinar la opinión de los clientes sobre los medios
electrónicos de soporte.
Método
Esta investigación tiene un enfoque cualitativo (Hernández, 2003), ya que
los resultados que se esperan obtener, estarán basados en la percepción y
aceptación de los medios de comunicación por los clientes. Los pasos a seguir
para el desarrollo de ésta investigación son los siguientes:
1. Revisión de fuentes bibliográficas para la definición de conceptos.
2. Definir las instituciones bancarias que se tomarán para medir la efectividad
de sus medios de comunicación.
3. Definir la muestra que se analizará.
xiv
4. Realizar el formato de una encuesta que se aplicará a los clientes para
determinar cuales características de los medios de comunicación
electrónica encuentran más atractiva.
5. Aplicar las encuestas.
6. Analizar los datos obtenidos.
7. Documentar los resultados.
Las herramientas que se utilizan como apoyo a este estudio, son:
• Internet
• Encuestas en campo
• Excel
• NCSS
La investigación se llevará a cabo mediante una encuesta a clientes de los
bancos seleccionados que radiquen en la ciudad de Monterrey y su área
metropolitana. Dicha encuesta se aplicará por medio de correo electrónico así
como en persona en algunos casos.
C fonograma
En el Anexo A se encuentra la descripción de actividades de este proyecto
y el tiempo que se requirió para llevarlas acabo.
XV
Difusión
Una copia de esta investigación se donará a la biblioteca del ITESM,
Campus Monterrey, con el fin de que sea útil para investigacionesfuturas
xvi
CAPÍTULO 1 HISTORIA DE LA BANCA EN MONTERREY
1.1 Introducción
En este capítulo se describe el inicio de las instituciones bancarias
fundadas en la ciudad de Monterrey. Se mostrará la conformación del Sistema
Financiero Mexicano, y se listarán los bancos comerciales que existen
actualmente dentro de éste. Por último se describirán brevemente el tipo de
operaciones que se realizan en las instituciones bancarias.
1.2 Inicios de la Banca en Monterrey
Las instituciones bancarias se establecieron en Monterrey a fines del siglo
XIX, (Mendirichaga, 1973). Hombres como Valentín Rivero, Francisco
Armendáriz, entre otros, lograron que el 1 de enero del año 1890 iniciara sus
operaciones una Sucursal del Banco Nacional de México. El 1 de octubre del
año 1892 abrió sus puertas al público el Banco de Nuevo León, este banco fue
el primero en el país que aceptó depósitos a la vista, (Centro Bancario del
Estado de Nuevo León, 2000).
El Banco Mercantil de Monterrey inició sus operaciones el 6 de diciembre
de 1899. En el año de 1947 abre sus puerta el Banco Regional del Norte. Estas
dos instituciones se funcionan en el año de 1986 formando el Banco Mercantil
del Norte. El cual se convertiría en lo que hoy conocemos como Banorte, que
forma parte del Grupo Financiero Banorte (Banorte, 2003).
1
En sus inicios el sistema bancario regiomontano, también estaba formado
por instituciones de crédito como la Sociedad Cooperativa de Ahorros e
Inversiones de Monterrey, la Agencia de la American Trust Company, la Sociedad
Cooperativa de Ahorros y Préstamos La Providente, la Sucursal del Banco
Agrícola e Hipotecario, la Sucursal del American Bank and Trust Co. of America, la
Caja de Préstamos del Gran Círculo de Obreros (Mendirichaga, 1973).
Al iniciarse la revolución, el Banco de Nuevo León y el Banco Mercantil de
Monterrey, eran los principales que operaban en la ciudad. Los primeros dos años
del movimiento revolucionario la ciudad de Monterrey no se vio involucrada
directamente y las actividades económicas se mantenían estables. Con la muerte
de Madero y Pino Suárez, en 1913, Monterrey se involucró en el movimiento. Ese
mismo año el General Victoriano Huerta, obligó a los bancos a proporcionarle
fondos para sostener su gobierno y poder combatir a sus enemigos. La situación
financiera estaba quebrantada, lo que ocasionó que surgiera inseguridad entre los
depositantes. Esta crisis terminó el 14 de diciembre de 1916, cuando se decretó
la incautación de los bancos, (Mendirichaga, 1973)
La década de 1920-29 fue de ajustes y de encauzamiento hacia el
progreso del país, fue cuando en el seno del Banco Nacional de México, en
Monterrey, se promueve la creación de una asociación que agrupara a las
instituciones bancadas existentes en la cuidad. Esta asociación es el Centro
Bancario de Monterrey, A. C, cuya finalidad sería la defensa de los intereses
comunes y auxilios mutuos, (Centro Bancario del Estado de Nuevo León, 2000).
Estos fueron los primeros años de las instituciones bancarias en la ciudad
de Monterrey, son estas las raíces de lo que hoy en día son los bancos que
operan en la ciudad.
1.3 Instituciones bancarias existentes actualmente
El sistema financiero mexicano esta compuesto por diversos sectores, entre
ellos encontramos los siguientes:
• Sector Bancario
• Sector de Ahorro y Crédito Popular
• Sector de Organizaciones y Actividades Auxiliares del Crédito
• Sector Bursátil
• Sector Seguros y Finanzas
• Sistemas de Ahorro para el Retiro
Dentro del sector bancario encontramos las siguientes entidades:
• Bancos comerciales o institución de crédito o de banca múltiple: Son
empresas que a través de varios productos reciben, el dinero del público
(ahorradores e inversionistas) y lo prestan, a las personas o empresas que
lo necesitan y que cumplen con los requisitos para ser sujetos de crédito.
También apoyados en los sistemas de pago ofrecen servicios como pagos
(luz, teléfono, colegiaturas, etc.), transferencias, compra y venta de dólares
y monedas de oro y plata que circulan en México, entre otros. (Condusef,
2003)
• Banco de desarrollo o banco de segundo piso o banco de fomento: Son
bancos dirigidos por el gobierno federal cuyo propósito es desarrollar
ciertos sectores como agricultura, auto partes, textil, atender y solucionar
problemáticas de financiamiento regional o municipal, o fomentar ciertas
actividades (exportación, desarrollo de proveedores, creación de nuevas
empresas). (Condusef, 2003)
• Sociedades financieras de objeto limitado o SOPÓLES: Son bancos
especializados porque prestan solamente para un sector o actividad (por
ejemplo, consumo a través de tarjetas de crédito), sólo que en lugar de
recibir depósitos para captar recursos tienen que obtener dinero mediante
la colocación de valores o solicitando créditos. (Condusef, 2003)
• Banco del Ahorro Nacional y Servicios Financieros: Es una institución cuyo
propósito es promover el ahorro, el financiamiento y la inversión, así como
ofrecer instrumentos y servicios financieros entre los integrantes del sector.
(Condusef, 2003)
• Fideicomisos públicos: su propósito es apoyar cierto tipo de actividades
definidas, como cada uno es muy distinto no se pueden generalizar en su
funcionamiento, entre estos se encuentra INFONAVIT, FONACOT, FOVI y
FONATUR. (Condusef, 2003)
Esta investigación estará enfocada en el sector bancario, específicamente
en la división de Bancos Comerciales. En los últimos años los bancos comerciales
se han fusionado, actualmente en el Sistema Financiero Mexicano existen los
bancos que se muestran en la Tabla 1.1.
ABN Amor
Banca Serfin
Banco del Bajío
HSBC
Banco Nacional
de México
(Banamex)
Bank of America
México
Bansi
GE Capital Bank
American
Express
Banco Azteca
Banco del
Centro
Banco Invex
Banco Regional
de Monterrey
Bank of Tokyo -
Mitsubishi
BBVA
Bancomer
ING Bank
Banca Afirme
Banco Credit
Suisse F/rsf
Boston
Banco Inbursa
Banco J.P
Morgan
Banco Santander
Mexicano
Bank One
Comerica Bank
México
IXE Banco
Banca Mifel
Banco del Atlántico
Banco Interacciones
Banco Mercantil del
Norte
Banco Ve por Mas
Bankboston
Deutsche Bank
México
Scotiabank Inverlat
Tabla 1.1 Instituciones de banca múltiple
De los bancos mostrados en la Tabla 1.1, los que son originarios del estado
de Nuevo León son, Banca Afirme, Banco del Centro, Banco Mercantil del Norte y
Banco Regional de Monterrey.
Para el desarrollo de este proyecto se tomarán, Banco Mercantil del Norte,
mejor conocido como Banorte, Banco Nacional de México conocido como
Banamex, y BBVA Bancomer. Se seleccionaron ya que según datos de la
Condusef (marzo, 2003), la captación de estos está dentro de los cinco primeros a
nivel nacional, BBVA Bancomer con el 37.85%, Banamex cuenta con el 13.83%, y
Banorte con el 12.45%, en relación a los contratos de cuentas de cheques, ahorro
e inversión.
1.4 Operaciones que realiza la banca mexicana
Las operaciones bancarias se basan en el empleo de recursos de terceros.
El banco realiza una función de intermediario financiero utilizando dos tipos de
operaciones, por una parte se encuentran las operaciones pasivas, el banco
realiza dicho tipo de operación al captar dinero de los ahorradores, y el banco
adquiere el compromiso de pagarles un interés por el monto depositado, de esta
forma el banco se vuelve deudor de sus clientes; por otro lado, el banco realiza
operaciones de tipo activas al prestar recursos a quien se lo solicite y cobrando
un interés por el monto prestado, de esta forma el banco se convierte en acreedor
de sus clientes.
1.5 Conclusión
Con los temas presentados en éste primer capítulo se buscó mostrar una
panorámica del desarrollo que han tenido las instituciones bancarias; y de esta
forma poder proceder a describir los nuevos instrumentos con los que cuenta la
banca comercial.
CAPÍTULO 2 BANCA ELECTRÓNICA
2.1 Introducción
Para muchos usuarios, la banca electrónica significa acceso las 24 horasdel día a efectivo a través de cajeros automáticos o depósitos a cuentas de
cheques o ahorros, sin embargo hoy en día la banca electrónica envuelve
diferentes tipos de transacciones. La banca electrónica, también conocida como
transferencia electrónica de fondos, utiliza computadoras y tecnología electrónica
como substitutos de cheques y transacciones en papel. (FTC, 2003)
Según el Diccionario de Banca, (1995), la banca electrónica se define
como, las transacciones bancarias mediante sistemas computarizados que
mejoran la eficiencia y reducen los costos.
La banca electrónica se ha encontrado desde hace tiempo en forma de
cajeros automáticos y transacciones telefónicas; en años recientes se ha integrado
a estos medios el uso de Internet, como un nuevo canal para proveer servicios
bancaríos.
En este capítulo se analizará la evolución que ha tenido la banca
electrónica y el estado en el que se encuentra actualmente en nuestro país.
2.2 Inicios de la banca electrónica
Según información de la Condusef, (2003), la banca electrónica inicia en el
año 1985, con el uso de cajeros automáticos.
Los objetivos de la banca electrónica incluían la reducción de costos,
incremento de eficiencia y fortalecimiento de las relaciones con los clientes. Estos
objetivos se han cumplido por lo cual la banca electrónica es una innovación que
los bancos no pueden ignorar, (Westland, 1999).
Con el paso del tiempo a la banca electrónica se le han ido agregando
canales, entre los cuales encontramos los siguientes:
• Cajeros automáticos
Terminales electrónicas que permiten tener contacto con su banco las 24
horas del día, las transacciones que se pueden realizar por este medio son, retiro
de efectivo, consulta de saldos, transferir fondos, adquisición de servicios.
(Condusef, 2003)
• Banca por teléfono
Sistema mediante el cual se permite acceder a la institución bancaria vía
telefónica para realizar transacciones como consulta de saldos, consulta de
movimientos, información sobre productos, entre otros. (Condusef, 2003)
• Terminal de punto de venta
Se encuentra ubicado en comercios afiliados al banco y permite el pago de
compras de productos o servicios mediante una tarjeta de débito o de crédito,
(Condusef, 2003)
• Banca por Internet
El usuario necesita una computadora personal y conexión a Internet para
poder tener acceso a la red de operación bancaria de cada institución. (Condusef,
2003)
Un factor importante para los inicios de la banca electrónica fue el
crecimiento en el uso de computadoras personales. Otra de las razones para su
crecimiento fueron las presiones para incrementar la competitividad en la industria
de servicios financieros a finales de la época de los noventas. (Westland, 1999)
Hace algunos años la noción de ofrecer servicios bancarios en Internet
parecía una innovación radical. Fue en 1995 que Wells Fargo y Securíty First
Network Bank tomaron la iniciativa de saltar a ese nuevo medio que la mayoría de
los banqueros y clientes, creían que no podría ser lo suficientemente seguro para
realizar transacciones financieras. (Orr, 1999)
El 18 de octubre de 1995 Securrity First Network Bank (SFNB), se convirtió
en el primer banco en ofrecer el servicio de consulta de cuentas en Internet, éste
también fue el primero en recibir la aprobación para ofrecer todos los servicios
bancarios en el World Wide Web. (Westland, 1999).
9
2.3 La banca electrónica en México
El número de usuarios de banca electrónica se triplicó del año 2000 al
2001, y pasó de 700 mil a 2.4 millones, de acuerdo con la Asociación de
Banqueros de México, y se espera que la cifra llegue a 4.5 millones en el 2005.
(Barrera, 2003)
Como se mencionó anteriormente dentro de la banca electrónica se
encuentra la banca por Internet, la cual se empezó a desarrollar en México en el
año de 1998, este servicio ha cambiado el esquema tradicional de la banca ya que
ahora si un cliente tiene acceso a Internet, puede efectuar cualquier tipo de
transacción, desde su hogar u oficina, sin que exista intervención humana,
además de contar con seguridad en las transacciones que efectúe. (Vázquez,
2003).
Este nuevo canal también ha dejado beneficios en los costos de operación
de los bancos por ejemplo, en el caso de nuestro país, una operación en sucursal
tiene un costo de $8.50 pesos, mientras que la misma operación vía Internet
cuesta entre 60 y 70 centavos. (Vázquez, 2003)
La cantidad de operaciones bancarias en Internet se cuadruplicó y pasó de
96 millones en el 2000, a 280 millones en el 2001; se estima que de ellas el 78 por
ciento fueron consultas, el 10 por ciento traspasos, y el 12 por ciento otras
transacciones. (El norte, 2003)
10
El servicio de banca en línea que más se utiliza es la consulta de saldos; el
segundo lugar lo ocupa el pago de servicios, luego la transferencia entre cuentas y
el pago de tarjetas e impuestos. (El norte, 2003)
A pesar del crecimiento de su uso, aún hay usuarios de Internet que no
utilizan los servicios de la banca en línea, y las principales causas son la falta de
confianza y el desconocimiento de sus posibilidades. (El norte, 2003)
Las transferencias electrónicas representan hoy tan sólo 8.5% de las
transacciones totales, un porcentaje aún insuficientes para quienes están
directamente involucrados en el negocio, sobre todo porque con el ritmo imparable
de las telecomunicaciones y de las tecnologías de información, los bancos han
dado el salto a la red en busca de nuevos canales de distribución para entregar
servicios bancarios mejorados y personalizados a sus clientes. En el caso de los
clientes, existen también beneficios, tales como acudir menos veces al banco y, si
visitan la sucursal, ver reducido los tiempos de espera a 20 minutos o menos.
(Barrera, 2003)
Sin embargo, según el Presidente de la Comisión Federal de Competencia,
Fernando Sánchez Ligarte, en la banca mexicana persisten elemento que impiden
sea verdaderamente competitiva y se traduzca en beneficio para sus usuarios, uno
de estos elementos son las comisiones altas. Otro elemento, desde el punto de
vista de la Condusef, es que la banca mexicana se comunica poco y mal con sus
clientes, y presta servicios regulares. En cuanto a las comisiones, en la Tabla 2.1
11
se muestran las comisiones de la banca por teléfono, en la Tabla 2.2 las
comisiones de la banca por Internet, en la Tabla 2.3 las comisiones que se cobran
en los cajeros automáticos.
Banco Consultas Traspasos Pagos de Pagos a
entre cuentas Servicios Terceros
propias
BBVA
Bancomer
Banamex
Banorte
1 0 consultas
gratis, adicional
$6.00 + IVA
Sin costo
Sólo en cuentas
de cheques 1 0
operaciones
libres al mes.
Adicional $5.00 +
IVA
Sin costo
Personas
Físicas sin
costo,
personas
morales $5.00
+ IVA
$5.00 + IVA
Sin costo
Personas
físicas sin
costo
Servicio no
disponible
Servicio no
disponible
Personas
físicas sin
costo.
Personas
morales $4.00
+ IVA
Servicio no
disponible
Tabla 2.1 Comisiones de la banca por teléfono (Condusef, 2003)
12
Banco Contratación Traspasos Pago de Pagos a Estados de
y Anualidad entre Servicios Terceros Cuenta
del Servicio Cuentas
Propias
BBVA
Bancomer
Banamex
Banorte
Servicio
Avanzado
$25.00 + IVA
mensuales
BancaNet: sin
costo
BancaNet
móvil: sin
costo
$10 + IVA
mensuales
Sin costo
Sin costo
$1 + IVA
Sin costo
Sin costo
Sin costo
Inter-
bancario*
menor a
$50,000.
00, $3.50
+ IVA
Pago
Interbanc
ario*
mayor a
$50,000.
00,
$80.00 +
IVA
SPEUA*
$75.00 +
IVA
Interbanc
ario
$4.50 +
IVA
Mismo
banco
$2.00 +
IVA
Sin costo
Sin costo
Tabla 2.2 Comisiones de la banca por Internet personas físicas
(Condusef, 2003)
13
Institución Retiro en Retiro en Consulta en Consulta en
cajeros del cajeros de cajeros del cajeros de
banco propio otros bancos propio banco otros bancos
BBVA
Bancomer
Banamex
Banorte
Retiro
adicional
$5.20 + IVA.
Entre $3.00 y
$5.00 + IVA
en retiros
adicionales
$5.50 + IVA
retiros
adicionales
$ 20.00 + IVA
$20.00 + IVA
$19.00 + IVA
Consultasadicionales
$5.20 + IVA
$1.00 + IVA
Consultas
adicionales
$1.50 + IVA
$10.00 + IVA
Entre $6.00 y
$10.00 + IVA
dependiendo
de la cuenta
que se tenga
Entre $3.00 y
$9.00 + IVA
Tabla 2.3 Comisiones de cajeros automáticos (Condusef, 2003)
En cuanto al servicio deficiente que se mencionó anteriormente, un ejemplo
de éste es en el uso de cajeros automáticos, en los cuales puede ocurrir que las
transacciones queden registradas y las cantidades sean deducidas aunque el
retiro de efectivo no se haya producido, o la cantidad entregada sea menor.
Con lo anterior se confirma que no solo es cuestión de tecnología lo que
hace que la banca crezca, además es importante un servicio de calidad que
respalde los adelantos tecnológicos con los que se cuentan, para brindar al
cliente una mejor atención.
14
2.4 Servicios que ofrece
Como se mencionó anteriormente en este proyecto se analizarán los
bancos Bancomer, Banamex y Banorte. La banca electrónica para estas tres
instituciones esta formada a grandes rasgos por cajeros automáticos, banca por
teléfono y banca en Internet. En la Tabla 2.4 se describe la banca por teléfono y
en la Tabla 2.5 la banca por Internet para el uso de personas físicas de los bancos
mencionados.
Banco
Bancomer
Servicio
Línea Bancomer:
Es el servicio telefónico ágil y seguro, en donde se
puede consultar información de las cuentas y realizar
transacciones bancarias desde cualquier lugar y a
cualquier hora.
Banorte Banortel:
Inaugurado en octubre de 1998, y fue planeado
desde su origen como un centro de contacto para
personas físicas, a través de éste se pueden realizar
transacciones por medio de teléfono, correo
electrónico y Chat.
Banamex Audiomático:
Sistema Electrónico, propiedad de Banamex, el cual
es accesible por el cliente a través del uso del
teléfono como medio de comunicación, cuya
utilización le permite convenir, mediante
instrucciones y eligiendo las opciones habilitadas en
el Sistema Electrónico, los Servicios Bancarios,
utilizando Firmas Electrónicas como medio de
expresión de la voluntad del Cliente.
Tabla 2.4 Servicios banca por teléfono
15
Banco
Banamex
Servicio
BancaNet:
Sistema Electrónico, propiedad de Banamex, el cual
es accesible por el Cliente a través del uso de
Internet o Intranet como medio de comunicación,
cuya utilización le permite convenir mediante
Instrucciones y eligiendo las opciones habilitadas en
el Sistema Electrónico, los Servicios Bancarios,
utilizando Firmas Electrónicas como medio de
expresión de la voluntad del Cliente.
Bancomer Banca en Línea:
Servicio de Bancomer que se puede utilizar desde
cualquier computadora con acceso a Internet y que
permite ahorrar tiempo al realizar operaciones
bancarias. Por medio de esta herramienta se puede
estar al corriente en todo momento de los saldos de
las cuentas del cliente, realizar traspasos entre ellas,
consultar el abono, pagar Tarjeta de Crédito y
servicio, depositar en cuentas de cheques propias o
de terceros abiertas en Bancomer u otros bancos del
país.
Bancomer, ofrece dos tipos de servicios los cuales
son:
Servicio Básico: permite consultar las cuentas del
cliente y realizar traspasos entre ellas.
Servicio Avanzado. Además de las opciones del
servicio básico se pueden realizar traspasos a
cuentas de otras personas dentro y fuera de
Bancomer, realizar inversiones, pagar servicios
(teléfono, luz, celular) y pagar mas de 4,000
proveedores de servicios como colegios, agencias de
viaje, etc.
Ba norte Banorte por Internet:
Sistema a través del cual se pueden realizar las
principales operaciones bancarias desde cualquier
conexión en Internet.
Tabla 2.5 Servicios banca por Internet
16
Las transacciones que se pueden realizar a través de la banca electrónica
para los bancos analizados en este proyecto se muestran a continuación:
Bancomer
• Saldos y movimientos del día
• Movimientos (Corte a la fecha y dos meses atrás)
• Traspasos entre cuentas propias
• Solicitudes generales (cambios de correo electrónico y claves)
• Pagos de Servicios Básicos (luz, cable, teléfono, etc.)
• Traspaso a cuentas de terceros
• Traspasos interbancarios
• Inversiones
• Seguros (cotización, compra)
Banamex
• Transferencia de fondos entre Cuentas Incorporadas y Cuentas de
Terceros, en cumplimiento a órdenes de cargo y abono.
• Pagos de tarjetas Banamex y/o adeudos con Banamex, y/o con el California
Commerce Bank, mediante el cargo a Cuentas Incorporadas.
• Pagos de servicios y/o a terceros con cargo a Cuentas Incorporadas.
• Ordenes de Pago, con cargo a Cuentas Incorporadas.
17
• Inversiones a la vista, a plazo o con previo aviso, adquisición y/o venta de
acciones de sociedades de inversión, con cargo a Cuentas Incorporadas.
• Compraventa de divisas con cargo y abono a Cuentas Autorizadas.
• Depósitos en efectivo y/o con documentos para abono a Cuentas
Autorizadas.
• Pagos de adeudos con Banamex y/o de servicios o a terceros, en efectivo
y/o en documentos.
• Retiro de efectivo con cargo a las Cuentas Incorporadas.
• Cambio de Número Confidencial.
• Alta y baja de Cuentas Autorizadas.
• Consulta de saldos, movimientos y estados de cuenta.
• Consulta de estatus de cheques, activación, desactivación y prevención por
robo o extravio de cheques y solicitud de emisión de chequeras asociadas
a Cuentas Autorizadas.
• Órdenes de pago interbancarias.
Banorte
• Transferencia a cuentas de terceros dentro de Banorte
• Pago de tarjetas de crédito Banorte de terceros
• Transferencias a cuentas de terceros en otros bancos.
• Cambio de clave para acceso al servicio
• Consulta de puntos Banorte
• Bitácora e historial de operaciones y movimientos realizados.
18
2.5 Conclusión
En este capítulo se describieron los servicios que se ofrecen a través de la
banca electrónica de los bancos de interés para este proyecto. Se puede decir
que, la idea que se tenía de la banca electrónica en un principio ha cambiando, ya
no es visto como un substituto para los servicios bancarios tradicionales, ahora se
ha convertido en un complemento necesario.
El reto para los proveedores de soluciones de servicios de banca
electrónica, es animar a los usuarios a realizar sus transacciones bancarias en
línea, y crear relaciones más provechosas con los bancos que dan sus servicios
en línea actualmente. Y el reto para los bancos es crear un ambiente en el cual los
clientes puedan sentirse seguros al realizar sus transacciones por los nuevos
canales, y mejorar el servicio para que el cliente pueda sentirse apoyado en
cualquier momento.
19
CAPÍTULO 3 SERVICIO AL CLIENTE
3.1 Introducción
Hoy día el servicio se ve desde un rol estratégico, proveer al cliente con un
servicio completo en el ciclo de vida, este punto de vista es interpretado
típicamente como enfocándose en el servicio en el momento de la compra y
después de ésta. Este concepto estratégico se conoce como Administración de
relaciones con clientes. (Blumberg, 2003)
La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes para satisfacerlas (Blanco, 2001)
3.2 El Cliente
El cliente busca satisfactores de sus necesidades, pero hay que considerar
que la satisfacción del cliente tiene como características ser subjetiva, difícilmente
medible, difícilmente modificable, y no está determinada exclusivamente por
factores humanos.
La satisfacción de un cliente está ligada a la calidad del servicio que recibe,
según una investigación de Berry (1996), indica que los clientes utilizan cinco
criterios para juzgar la calidad del servicio, los cuales son:
20
• Confiabilidad, indica la capacidad de prestar el servicio.
• Cosas tangibles, apariencia física de las instalaciones, equipos, personal.
• Prontitud de respuesta, voluntad de ayuda y servicio oportuno.
• Seguridad, conocimiento y cortesía de los empleados, así como su
habilidad para transmitir seguridad.
• Empatia, atención personalizada.
Berry (1996)indica que de estos aspectos, la confiabilidad es la que el
cliente considera la más importante.
Estas cinco dimensiones señalan la necesidad de algún trabajo previo por
parte del banco, ya que el servicio al cliente toca puntos fundamentales como lo
son, cultura, interés, y la necesidad de una calidad total, sin embargo los bancos
no están dispuestos a invertir en sueldos y capacitación que necesitan los
empleados de servicio al cliente para tener obtener una excelente preparación.
(Gray, 1997)
Tomando los puntos anteriores podemos decir que la satisfacción de un
cliente se puede ganar o perder en cuestión de minutos, si no se logra una buena
relación entre banco-cliente, a través de una excelente calidad en el servicio.
Un ejemplo de los criterios que el cliente utiliza para evaluar la calidad de
un servicio, se puede encontrar en la encuesta realizada en noviembre del año
2001 en la zona metropolitana del Distrito Federal aplicada por Sigma Dos para
21
determinar la calidad del servicio prestado por las instituciones bancarias en
sucursales (Condusef, 2003), dicha encuesta arrojó como resultado lo siguiente:
• La población que dio la calificación de "Muy Bueno", tiene una tendencia
por parte de mujeres mayores de 50 años, con escolaridad baja.
• La población que dio una calificación de "Bueno" se encuentra en su
mayoría en mujeres con educación básica y nivel de ingresos bajos.
• La calificación de "Aceptable" tuvo una tendencia por parte de personas con
educación superior y niveles de ingresos medio y alto.
• La calificación de "Malo" fue dada en su mayoría por personas del sexo
masculino mayores de 50 años.
Esta encuesta también arrojó como resultados que las dos principales
quejas de los usuarios de los bancos fueron, mucha gente en sucursales y mal
trato por parte de los empleados.
Las compañías que operan servicios basados en la información, como
empresas de servicios financieros, están viendo que la naturaleza y la esfera de
acción de sus negocios se están transformando totalmente debido al advenimiento
de sistemas de transferencia electrónica, incluyendo la World Wide Web
(Lovelock, 1999).
Se estima que el setenta por ciento de la población empleada en las
naciones avanzadas labora en una actividad de servicios; y para el resto del
22
mundo, el monto supera el cincuenta por ciento. En México, el 40% de las
unidades económicas y el 50% del personal ocupado se localizan en el área de
servicios; éste es también el sector con más crecimiento. En el mismo sentido, la
economía de servicios representa el 58% de la producción bruta del planeta
(Monterrubio, 2003).
La meta final del servicio al cliente es atraer personas que se convertirán en
clientes, personas que van a operar con el banco mucho tiempo, que van a traer
sus negocios a él y que van a hablar del banco con otros. (Gray, 1997)
Dos requerimientos claves para lograr la satisfacción del cliente con
respecto a una transacción realizada por medio del centro de atención a clientes,
son la habilidad de dar una solución en el primer contacto mientras se maximiza el
acceso al cliente al centro de atención. La primera se refiere a que después de la
llamada inicial el cliente no necesite un contacto futuro. El segundo punto va a
asociado a la satisfacción del cliente, se refiere a responder de manera inmediata.
(Cusack, 1998).
3.3 CRM como apoyo en el servicio al cliente
En algunos sectores incluyendo la banca, los centros de atención a clientes
han evolucionado de ser un agregado a convertirse en un diferenciador
importante. Sin embargo, frecuentemente la experiencia del cliente es afectada
por transferencias tediosas e inconsistencias de información que reciben de los
distintos ejecutivos que lo atienden, lo cual provoca un incremento en los costos
23
de atención y la disminución de la satisfacción del cliente, lo que se vuelve una
operación insostenible.
Las soluciones de software en las cuales tienen su soporte los centros de
atención, son típicamente una parte de un CRM (Customer Relationship
Management), los intentos para incrementar el desempeño de las funciones de
servicio al cliente actualmente se centran en administrar el proceso de contacto y
el monitoreo de la calidad de la interacción de los agentes con los clientes.
(Kolasinski, 2003)
Customer Relationship Management, es una estrategia que es utilizada
para aprender acerca de las necesidades de los clientes con el fin de desarrollar
relaciones más fuertes con ellos. La idea de un CRM es que ayuda a los negocios
a utilizar recursos tanto tecnológicos como humanos para obtener penetración
entre los clientes. Entre los beneficios que ofrece se encuentran los siguientes
(destinationCRM, 2002):
• Provee servicio al cliente.
• Hace que los centros de atención sean más eficientes.
• Venta más eficaz de productos cruzados.
• Ayuda a que el personal de ventas realice el cierre del trato más fácilmente.
• Simplifica los procesos de mercadotecnia y ventas
• Ayuda a descubrir nuevos clientes
24
Los inicios de lo que hoy conocemos como CRM se dio en los años 60's,
cuando investigadores académicos encontraron que las 4 P's de marco de
referencia a la mercadotecnia, tenía menos valor en los negocios que tenían su
centro en el servicio. En los años 80's el término Relationship Marketing, se
introdujo para describir el nuevo punto de atención y entender los conceptos de
segmentos de clientes, servicios de calidad, y alcanzar la satisfacción del cliente.
Éste término se trataba de poner en medio del circulo del negocio al cliente, sin
embargo existía frustración ya que no se contaba con la tecnología que pudiera
dar soporte a lo que se tenía planeado. En los años 90's se desarrollaron sistemas
computacionales que dieron soporte a los procesos de ventas y servicios, los
sistemas de atención a cliente pronto se convirtieron en la columna vertebral de
los centros de atención. A mediados de esa década, el término CRM se convirtió
en el parte aguas al verse claramente que era necesario que los sistemas de
ventas y servicio, compartieran información. A finales de los 90's, el gran
crecimiento del uso de Internet creó una proliferación en las aplicaciones de e-
bussiness para administrar las relaciones con los clientes y proveedores, que se
conocieron como e-CRM y Partner Relationship Management. Hoy día sistemas
CRM multicanal, están disponibles para dar soporte vía Internet, y canales de
proveedores mientras permiten a los usuarios cualquier tipo de comunicación para
estar en contacto. (Thompson, 2003)
A pesar de las inversiones importantes que se han realizado en tecnología
de CRM, según resultados de un reporte de Dimensión Data S.A, las empresas
siguen batallando con lo más fundamental en el área de administración de
relaciones con los clientes, dicho reporte fue el resultado de examinar más de 200
25
centros de contacto con clientes alrededor del mundo. Otro resultado de este
reporte fue que, es la cultura de la empresa y no la tecnología, la que parece estar
detrás del éxito de los proyectos de CRM, cerca del 70% de los centros de
atención examinados citaron que el mayor de sus bloqueos ha sido la
coordinación entre los distintos departamentos, dicha cifra casi dobla al 37% de
los centros cuya preocupación era la integración tecnológica con los sistemas
legados. (Computing South África, 2003)
La demanda de productos de software CRM creció en el año del 2001 sumó
un total de 22 mil millones de dólares en ventas ese año, un incremento de 10.6%
con respecto al año 2000 y se espera que para el año 2006, se sumen un total de
47 mil millones de dólares. (ITworld, 2002)
Un estudio reciente efectuado por el Instituto Mexicano de Telemarketing,
indica que México es un punto bueno para la industria de los centros de atención a
clientes. En México se emplean aproximadamente 210,000 personas para centros
de atención a clientes, de las cuales 170,000 son agentes. En el año 2002 había8000 centros de atención y 140,000 sitios de trabajo representativo en el país.
(Picarille-a, 2003)
El CRM aplicado a negocios de servicios puede tener una mayor
rentabilidad que un CRM aplicado a negocios de productos, esto es por que una
persona de ventas de una empresa de servicios regularmente está vendiendo
inventarios vacíos, de esta forma necesita tener un completo entendimiento de
26
todos los requerimientos del cliente y las relaciones con él en tiempo real para
agregar valor al cliente.
Dentro del CRM se distinguen tres componentes (González, 2003), los
cuales son:
• CRM Operacional:
Engloba el conjunto de aplicaciones del CRM responsables de la gestión de
las diferentes funciones de ventas, mercadotecnia y servicio a clientes.
• CRM Analítico:
Es una herramienta para el análisis y explotación de los datos del cliente
(DataWarehouse, DataMining).
• CRM Colaborativo
Tiene como fin gestionar los diferentes canales de relación con los clientes,
permitiendo a la empresa interactuar y colaborar con sus clientes (Front Office,
Web, E-mail, Fax, Teléfono, Interacción directa)
En la Figura 3.1 se aparece la relación entre los componentes del CRM.
27
/' COLABORATIYO \
' ANALÍTICO \
CLIENTE
FRONT
OFFICE
\ /
W
« ' t
UPhKALl
BACK
OFFICE
U.\AL
INTELLIGEKCE
, V * /
' \ N y
/ *-- -•--''
Figura 3.1 Relación entre los componentes del CRM
Algunos de los productos de CRM que existen en el mercado y que apoyan
el desempeño de los bancos se describen a continuación:
• mySAP CRM proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la
empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, el tipo
de aplicaciones son las siguientes:
Aplicaciones CRM operativas: Aumentan la capacidad de sus empleados al
proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la
integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del
suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el
cliente a través de todos los canales.
Aplicaciones CRM analíticas: A partir de su almacén de datos ayudan a
comprender lo que necesitan los clientes, así como el comportamiento de
28
éstos. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya
existentes.
Aplicaciones CRM cooperativas: Ayudan a trabajar más estrechamente con
sus clientes, proveedores e interlocutores empresariales. (SAP, 2004)
Pivotal CRM para bancos comerciales.
Este sistema permite a la compañía, crear un perfil del cliente, reconocer
los productos y servicios utilizados por el cliente en cualquier punto de
contacto por cualquier canal, acceso inmediato a la historia del contacto
entre el cliente y el banco, permite que se pueda seguir la estrategia de
ventas y los planes de acción paso a paso, integración interna y externa de
las fuentes de datos. (Pivotal, 2004)
PeopleSoft® Enterprise Customer Relationship Management (CRM), este
producto maneja todas las interacciones con el cliente, ofreciendo
información en tiempo real para una mejor toma de decisiones. Peoplesoft
ofrece una arquitectura sobre Internet pura. Entre sus ventajas se
encuentran, una implantación rápida, fácil de usar, y predicción de las
necesidades del cliente. (Peoplesoft, 2004)
Siebel Finance provee un conjunto de soluciones que permiten a los bancos
comerciales tener un mejor entendimiento de las necesidades de sus
clientes, así como también ayuda a incrementar la satisfacción de los
clientes y la retención de los mismos. (Siebel, 2004)
29
3.4 Casos de éxito
Siebel es un proveedor líder de aplicaciones de software de eBusiness,
permitiendo a las corporaciones realizar ventas, mercadeo y brindar servicio a
clientes a través de múltiples canales y líneas de negocio. Siebel provee a las
organizaciones con aplicaciones de CRM y procesos de negocio que refuerzan la
entrega de mejores experiencias a sus clientes (Siebel, 2004).
Uno de los bancos que han sido beneficiados por la implantación de un
sistema de CRM fue, Banco Atlántico que es una de las organizaciones
financieras líderes en España, tiene presencia en 20 países y cuenta con 2600
empleados. Para mejorar la estrategia de adquisición y retención de clientes,
Banco Atlántico realizó un programa de reingeniería el cual incluía la agilización de
las actividades comerciales, productos y administración. El objetivo era dirigir al
banco hacia un servicio en el cual el centro fuera el cliente.
La solución fue instalar el módulo Siebel Cali Center el cual permite a los
agentes manejar servicios mixtos, soporte e interacciones de ventas, utilizando
múltiples canales a través de sus sucursales en España y redes de centros de
atención. Con el módulo de Siebel Cali Center, Banco Atlántico entrega un servicio
al cliente consistente y de alta calidad, de esta manera cada agente tiene una
interfase que permite conocer todas las transacciones que el cliente ha realizado.
Además de los beneficios que trajo el instalar el módulo la implantación fue solo
en 12 semanas. (Siebel, 2002)
30
Otro caso de éxito utilizando implantaciones de productos Siebel, fue
Nykredit que es una institución financiera que ofrece a sus clientes servicios de
hipoteca, banca, seguros y servicios inmobiliarios, se encuentra ubicada en
Dinamarca. Uno de los problemas que tenía la empresa era que cuando un cliente
los contactaba era difícil responder rápidamente y de forma eficiente, además de
que los clientes se frustraban porque no se podía mantener el dialogo de una
llamada a otra y era necesario que los clientes tuvieran que repetir sus problemas
a cada uno de los ejecutivos a los que eran transferidos.
Uno de los retos de la compañía era moverse de un enfoque de producto a
un enfoque al cliente. Utilizando las aplicaciones de Siebel CRM, la compañía
unifico la información de clientes y productos a través de múltiples canales de
comunicación lo que incrementó en un 10% la lealtad de los clientes. (Siebel,
2002)
A finales del 2002, Pivotal fue reconocido por Microsoft, como mejor
solución de software de CRM para el sector financiero, esto debido a la
implementación de Banque Entenial, el cual es un banco especializado en
fmanciamiento inmobiliario y desarrollo de capitales, ubicado en Francia. Banque
Entenial utiliza Pivotal para mejorar la colaboración entre su personal, agilizar sus
procesos de negocios y realzar el servicio al cliente, los empleados reciben datos
de clientes e historial de cuentas de forma ágil, otorgándoles la información que
necesitan para vender efectivamente y proveer un servicio superior. (Iworld, 2002)
31
3.5 Conclusión
En los párrafos anteriores, se ha mostrado la importancia de los CRM
dentro del área de atención a clientes.
La tecnología para implementar CRM ya se encuentra disponible, con esto
nos referimos a infraestructura de los sistemas e interfases necesarias. Sin
embargo el punto más crítico es superar las barreras políticas, administrativas y
organizacionales, para una completa reintegración estratégica de ventas, servicio
y soporte. (Blumberg, 2003)
32
CAPÍTULO 4 MOMENTOS DE VERDAD BANCOS-OLIENTES
4.1 Introducción
El término momentos de verdad es una metáfora que tomó prestada
Normann de las corridas de toros, para poner de relieve la importancia de los
encuentros entre los clientes y el personal de servicio (Lovelock, 1999).
Muchos ambientes de atención a clientes se enfocan en dos elementos
principalmente; primero, el uso de tecnologías que prometen minimizar el tiempo
de contacto con el cliente y segundo, el uso de manejo de técnicas de contacto
voz a voz, que habilitan a los agentes a manejar, efectiva y eficientemente cada
tipo problema de los clientes con mínima dificultad (Cusack, 1998)
Lovelock (1999) menciona que, la moderna tecnología de las computadoras
y el avance de las telecomunicaciones desempeñan un papel importante en el
mejoramiento de la eficiencia y la efectividad de las actividades de servicio al
cliente.
Así mismo, Berry (1996),nos dice que así como la estrategia de servicio
debe ser la base de la estructura de la organización, también se debe determinar
cómo se debe utilizar la tecnología. De esta forma la estrategia tecnológica debe
respaldar la estrategia de servicios.
33
En este punto Berry (1996) menciona que los papeles de la tecnología en la
mejora del servicio son:
• Agilizar el servicio
• Personalizar el servicio
• Aumentar el servicio
• Facilitar las comunicaciones
Aplicando lo anterior al caso de instituciones bancarias, se puede decir que
los encuentros de los clientes con el personal de servicio se dan en varios
terrenos; como lo son sucursales físicas, el conmutador telefónico, y las
herramientas de Internet.
4.2 Medios de contacto tradicionales
Sucursales Físicas
En ocasiones cuando los clientes tienen alguna duda o problema, se dirigen
a las sucursales bancarias con el fin de obtener una solución. Con este medio de
contacto el cliente es atendido por un ejecutivo el cual soluciona el problema del
cliente o lo dirige con quien le pueda brindar la solución deseada.
34
Este procedimiento implica que el cliente tenga que trasladarse físicamente
a una sucursal, y esperar a que un ejecutivo lo atienda, lo cual implica tiempo. Así
como también implica que el ejecutivo puede atender a un solo cliente a la vez.
De los bancos que se analizan en este estudio, el estado de Nuevo León
cuenta con el personal y número de sucursales físicas que se muestran en la
Tabla 4.1.
Banco Número de Sucursales Personal
BBVA Bancomer
Banamex
Banorte
79
76
138
936
1606
3413
Tabla 4.1 Estadísticas de sucursales junio 2003 (Condusef, 2003)
Conmutador Telefónico
A finales de la época de los sesentas, AT&T ayudo a iniciar los Centros de
Atención a Clientes, que se han convertido en una industria multimillonaria,
persuadiendo a las empresas que necesitaban brindar soporte a clientes
ofreciendo llamadas a un número telefónico gratuito. Hoy día, el tener un número
gratuito para atención a clientes, no se ve como una ventaja competitiva, sino
como algo que es frecuente y como resultado de esto la tolerancia de los clientes
a largos tiempos de espera en las llamadas cada vez es menor (Cusack,1998)
En el caso de los bancos analizados, cada uno de ellos cuenta con un
sistema electrónico para el servicio de banca por teléfono, en ellos además de
35
realizar las transacciones anteriormente mencionadas, los clientes pueden hablar
con un ejecutivo para resolver sus dudas.
4.3 Internet como herramientas de comunicación
Internet provee una forma conveniente para que los clientes reporten sus
problemas electrónicamente a cualquier hora del día (Cusack, 1998)
Portal en Internet
Al contar con un portal de Internet en el cual los bancos tengan información
y ofrezcan la habilidad al cliente de realizar búsquedas de soluciones en sus
bases de conocimiento, lo primero que el cliente pierde es el contacto humano.
Cusack (1998) nos menciona, que es razonable asumir que ni siquiera la mejor
respuesta que se ofrezca en el sitio Web calmará a un cliente enojado.
Una de las tendencias en centros de atención a clientes es el autoservicio,
sin embargo un estudio reciente sobre soporte muestra que el autoservicio en el
Web va a la alza en cuanto a su uso, pero su efectividad no va al mismo nivel que
su crecimiento. Lo cual ha sido un factor para retrasar la migración entre soporte
telefónico y soporte electrónico. (Picarille-b, 2003)
Un ejemplo de autoservicio lo encontramos en el portal de BBVA
Bancomer, En la Figura 4.1 se muestra la pantalla en la cual un cliente puede
tener respuesta a alguna duda que tenga.
36
Bancomer
Ayuda
Bancomer.com
Ayuda
banca y filiales
O Emergencia*Bancomer.com
0 Emergenciasbanca y Niales
Consideraciones
técnicas
Servicio al cliente
Bienvenido a nuestra sección de servicio al diente, nuestra finalidad es satisfacer tus
requerimientos ofreciéndote alternativas de ayuda para obtener información más detallada
acerca de nuestros productos j servicios.
Ayuda
Bancomer.com
/
Emergencias
Bancomer.com
* tteíP Emergencia»
*-™^ bancayfttalM
Te!. 5624-1199 ó 01800-1122-999
Grupo Financiero BBVA Bancomer Av . Universidad 1200 Col, Xoco 03339 México, D.F,
Figura 4.1 Autoservicio
(http://www.bancomer.com/ServicioCliente/sercli.html)
Correo Electrónico
Un correo electrónico es el medio ideal para un cliente que no tiene tiempo
o paciencia para esperas en el teléfono o para quienes han buscado respuesta a
sus dudas en el sitio de la compañía y no han encontrado (Cusack, 1998).
Así como algunos clientes prefieren el correo electrónico para interactuar
con las compañías, porque les toma poco tiempo, las compañías animan a sus
clientes para que utilicen este medio ya que tienen ahorros económicos ya que es
más barato que las llamadas telefónicas a los números gratuitos que ofrecen las
37
compañías. Sin embargo los clientes no están completamente satisfechos con el
servicio que se recibe vía correo electrónico, ya que en términos generales los
principales problemas que se presentan son los siguientes:
• Retardos en los tiempos de respuesta.
• En ocasiones los correos no son contestados.
• Respuestas con información inadecuada o incorrecta.
Como resultado de estos problemas los clientes terminan llamando al
centro de atención para que resuelvan el problema o duda que originalmente
tenía, y en este punto muchas veces el agente que atiende la llamada no tiene el
historial de correos que el cliente ha enviado lo que ocasiona que el cliente tenga
que perder tiempo explicando el problema que se le presenta.
CustomerRespect.com realizó un estudio en octubre del año 2002, titulado
2002 Online Customer Respect Study of Fortune 100 Companies. Este estudio
mostró que el 37% de las compañías que fueron analizadas no responden los
correos o las formas de Web enviados desde sus sitios en Internet, y que el 83%
no notifican a sus clientes que su correo ha sido recibido y que pronto se
responderá. (eGain, 2003)
En el caso de los bancos analizados, en sus portales de Internet todos
cuentan con la opción para que los clientes envíen correos electrónicos, en la
Figura 4.2 se muestra un ejemplo de las formas electrónicas de envío de correo
para Banamex.
38
Toda la rfwmadón que usted proporcione en este formato viaja en un
c«nal seguro pero se recomienda NO ticUr irfcrmedcn de numen» de
cuenta.
Nombre*
Apeldo Paterno*
Apeldo Materno
E-Mal»
Teléfono (LD'-Te)«-Ext)
Fax (LD-Td-Ext)
*Datos Requeridos
El tema del contacto es:
':.': Productos y Servicios Personales:
Tarjetas de Qedto v
O Productos y Servicios Empresariales:
Financiamiento v
Caite y N» Exterior e Interior*
Coloría'
Código Postal*
Gudad*
Estado*
Selecciona...
País*
Selecciona...
'•._.'• Pequeña y Mediana Empresa:
Financiamiento v
'-..'.: Servicios en ü'nea:
Solicitudes en Lñea de Productos Personales v
'U' Banamex.com:
finanzas v
C ; Grupo Fraidero y Fíales:
Grupo Financiero v
•'...•• Generales
•'...'• Producto espeaTIco:
Comentarios*
Enviar Borrar
Figura 4.2 Forma de correo electrónico
(http://www.banamex.com/esp/contactenos.html)
Chat
Una de las ventajas para el cliente al utilizar una sesión de Chat es que en
ese momento se comunica en tiempo real con un ejecutivo que puede resolver sus
dudas.
Para Cusack (1998), el uso más frecuente del Chafen línea es como foros
de discusión para resolución de problemas y ayuda.
39
El beneficio del Web Chat se puede definir de la siguiente forma, un agente
de centro de contacto puede en promedio atender tres requisiciones de clientes
simultáneamente utilizando el Chat, mientras que utilizando el teléfono solo puede
atender a un cliente a la vez. (Myron, 2003)
De los bancos analizados, el que cuenta con este medio de contacto es
Banorte a través de su portal se puede abrir una sesión de Chat con un ejecutivo
que solucionará la duda del cliente, la Figura 4.3 muestra la pantalla de acceso al
Chat de Banorte.
-ANORTESección Ayuda «n KM*
Bienvenido
En Banorte estamos utilizando la tecnología de
punta para brindar la mejor atención a
nuestros clientes,
Con apoyo en Chat., te ofrecemios la asistencia
en tiempo real de nuestros ejecutivos de
Servicio a Clientes
Hombre:
E-Mail:
Pregunta:
Colaboración Web:
Campo requerido
Cristal Roque
cristalroque@yahoo.com
accesan Banorte
por Internjet
s:- y formas CfíiS ustscí esía
Entrar
Figura 4.3 Chat en línea (http://www.banorte.com)
40
4.4 Conclusión
Los chats, correos electrónicos y comunidades virtuales, fueron creados por
la necesidad de los clientes de asociarse con otros seres humanos. (Windham,
Orton, 2000). Sin embargo, como se mostró anteriormente a través de estos
medios sigue habiendo casos en los cuales los clientes sienten insatisfacción al
usarlos, ya que la respuesta a sus dudas no es inmediata y muchas veces es
ignorada.
41
CAPÍTULO 5 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
5.1 Introducción
En este capitulo se describe el método utilizado para realizar la
investigación de campo, las variables que se analizaron, se define la muestra a la
cual se le aplicó la encuesta y la forma en la cual se presentarán los resultados al
analizar los datos.
5.2 Breve descripción del método
El método consiste en realizar una investigación explicativa (Hernández,
2003), con el propósito de determinar las características que los clientes
encuentran atractivas en los medios de comunicación electrónica con su banco;
así mismo, si es que existe entre éstos un medio preferido por los clientes. Esto se
determinará a través de investigación bibliográfica y aplicación de encuestas.
5.3 Relación de sus características con las necesidades particulares del
provecto
Con la aplicación del método descrito anteriormente, se busca obtener
información sobre la satisfacción del cliente al utilizar los medios de comunicación
electrónicos con su banco. La medición de la satisfacción estará en base de
variables como, rapidez de solución, respuestas en el primer punto de contacto,
tiempo de respuesta, agentes con dominio del área. Dichas variables fueron
seleccionadas ya que como se mencionó anteriormente para Berry (1996), la
42
satisfacción de un cliente está relacionada con la calidad del servicio que recibe, y
ésta calidad él la interpretó como cinco puntos clave, dentro de los cuales se
encuentran, prontitud de respuesta, conocimiento y cortesía de los empleados. Así
mismo, Cusak (1998) indica que uno de los requerimientos claves para lograr la
satisfacción del cliente es que en el primer contacto quede solucionado su
problema. Esta información se tomará del análisis de encuestas aplicadas a
clientes de los bancos analizados.
5.4 Circunstancias que rodean la aplicación del método
La investigación tiene un enfoque cualitativo, ya que los resultados que se
esperan obtener, estarán basados en la percepción y aceptación de los medios de
comunicación electrónicos por los clientes de los bancos seleccionados.
Los bancos que serán tomados para realizar la investigación serán, BBVA
Bancomer, Banamex y Banorte, debido a que según datos de la Condusef (2003),
la captación de estos está dentro de los cinco primeros a nivel nacional, ocupando
el primer lugar BBVA Bancomer con el 37.85%, el segundo lugar Banamex que
cuenta con el 13.83%, y el cuarto lugar Banorte con el 12.45%, esta captación es
en relación a los contratos de cuentas de cheques, ahorro e inversión.
Las encuestas serán aplicadas a clientes de los bancos antes
mencionados, que habiten en la ciudad de Monterrey y su área metropolitana.
Dichas encuestas serán realizadas por medio de correo electrónico, y en algunos
casos personalmente.
43
5.5 Técnica de maestreo que se utilizará
La muestra que se utilizará será una muestra no probabilística, por cuotas
(Namakforoosh, 2003), para la cual la cuota determinada será de 100 muestras,
las cuales abarquen hombres y mujeres mayores de 18 años con nivel de
educación media y superior. La distribución de las cuotas es la siguiente:
• 19 mujeres entre 18 y 64 años de edad que cuenten con educación media.
• 32 mujeres entre 18 y 64 años de edad que cuenten con educación
superior.
• 18 hombres entre 18 y 64 años de edad que cuenten con educación media.
• 31 hombres entre 18 y 64 años de edad que cuenten con educación
superior.
La forma en que se obtuvieron estas cuotas se explica a continuación:
Se obtuvo información de la distribución de la población entre 18 y 64 años
de edad con nivel de educación medio y superior que radican en las ciudades de
Monterrey, San Pedro Garza García, General Escobedo, Apodaca, Guadalupe,
San Nicolás de los Garza y Santa Catarina, con el fin de cubrir el área que se
44
desea investigar en este proyecto. Dicha información se obtuvo del INEGI, al año
2000.
Los datos que se obtuvieron fueron los siguientes:
Total de población = 1747400
Total de mujeres = 888126
Total de hombres = 859274
Habitantes con educación de nivel medio = 227971
Habitantes con educación de nivel superior = 380710
Después se obtuvieron las siguientes probabilidades:
Que una persona cuente con nivel de educación superior = 0.625467
Que una persona cuente con nivel de educación medio = 0.374533
Que una persona sea mujer = 0.508256
Que una persona sea hombre = 0.491744
Las probabilidades cruzadas se muestran en la Tabla 5.1:
Educación Media
Educación Superior
Mujer
0.1903584
0.3178973
Tabla 5.1 Probabilidades
Hombre
0.184174
0.30757
Al sumar las probabilidades anteriores se obtiene, la probabilidad de 1. Los
datos anteriores se redondearon y se pasaron a base 100 para obtener las cuotas
para la aplicación de encuestas, quedando las cuotas mostradas en la Tabla 5.2.
45
Hombre
Educación Media
Educación Superior 32 31
Tabla 5.2 Cuotas para aplicar encuestas
5.6 Secuencia descriptiva de pasos que irán dándose para aplicar el
método
Los pasos a seguir para el desarrollo de ésta investigación son los siguientes:
1. Definir las instituciones bancarias que se tomarán para medir la efectividad
de sus medios de comunicación, los cuales serán, Banorte, Bancomer,
Banamex.
2. Definir la muestra que se analizará para la aplicación de encuestas. La cual
será de 100 encuestas aplicadas a clientes de los bancos seleccionados,
mayores de 18 años.
3. Realizar el formato de la encuesta que se aplicará.
4. Aplicar las encuestas.
5. Analizar los datos obtenidos.
6. Documentar los resultados.
5.7 Diseño de instrumentos que integrarán la metodología
Como se mencionó anteriormente el instrumento que se utilizará será la
aplicación de encuestas, con las cuales se determinará cuales son las
características que los clientes prefieren en los medios de comunicación
46
electrónicos con su banco, utilizando como variables rapidez de solución,
respuestas en el primer punto de contacto, tiempo de respuesta, agentes con
dominio del área. Se llevará un registro de los resultados de las encuestas para
facilitar su análisis posterior.
5.8 Técnica por usar para la recopilación de datos
La técnica para la recopilación de datos será la aplicación de encuestas vía
correo electrónico y en algunos casos personalmente, "face to face".
5.9 Anticipación de cómo se efectuará el análisis, de forma congruente con
el método seleccionado
Con el análisis de los datos obtenidos por medio de las encuestas se
buscará graficar la aceptabilidad de los clientes en cuanto a las características de
los medios de comunicación electrónica con su banco. Así como determinar si
existe algún medio de comunicación preferido. Esto es, se mostrarán gráficas
comparando los medios de comunicación en cuanto a preferencia de los clientes
hacia estos.
47
5.10 Conclusión
En esta sección se definió a grandes rasgos el cómo se realizó la
investigación, en el capítulo siguiente se muestran los resultados que se
obtuvieron al analizar los datos de las encuestas aplicadas.
48
CAPÍTULO 6 RESULTADOS
6.1 Introducción
Esta investigación se realizócon el objetivo de conocer el grado de
satisfacción de los clientes bancarios del área metropolitana de Monterrey al
utilizar los distintos medios de contacto con los que cuenta el banco de su
preferencia.
Para cumplir con dicho objetivo se elaboró una encuesta dirigida a los
clientes bancarios. Como se ha mencionado anteriormente, los bancos de
interés son: BBVA Bancomer, Banorte y Banamex.
6.2 Descripción de los resultados obtenidos
Como requisito para integrar la encuesta se tomó en consideración que
las personas hayan contestado que el banco de su preferencia fuera uno de los
de interés para este proyecto. La distribución por banco encontrada se muestra
en la Tabla 6.1 y en la Figura 6.1.
Banco Personas
BBVA Bancomer
Banorte
Banamex
32
46
22
Tabla 6.1 Personas encuestadas por banco
49
Personas por banco
22%
46% • Banamex
• BBVA Bancomer
DBanorte
32%
Figura 6.1 Personas por banco
Los medios de contacto con clientes que se investigaron fueron, atención
personal en la sucursal, teléfono, correo electrónico, página en Internet del banco,
y Chat para el caso de clientes de Banorte.
Se les preguntó a los clientes que tanto le agradaba utilizar cada uno de los
medios de contacto con su banco, se encontró que los clientes opinan que la
atención en sucursal bancaria es la de su mayor agrado. Los resultados obtenidos
se ponderaron de acuerdo a las respuestas que dieron las personas y se calificó
sobre una escala de 1 a 10, siendo el 10 la más alta calificación. Debido a que los
medios de contacto en común de los bancos analizados, son sucursal bancaria,
teléfono, página en Internet y correo electrónico (e-mail), las calificaciones
otorgadas se muestran de forma comparativa en la siguiente Tablas 6.2 y 6.3, así
como en la Figura 6.2.
50
Les Les Les es No les Les Total
Gusta Gusta Indiferente Gusta Desagrada
Mucho
2 1
25
8
12
21
45
23
40
35
21
62
34
40
6
6
13
4
3
1
1
0
100
100
100
100
Tabla 6.2 Frecuencias de resultados obtenidos
Sucursal
E-mail
Teléfono
Página
Media Máximo Calificación
(base 10)
3.83
3.31
3.49
3.73
5
5
5
5
7.66
6.62
6.98
7.43
Tabla 6.3 Calificación por medio de contacto
Calificación por medio de contacto
Figura 6.2 Calificación por medio de contacto
Banorte, es el único banco que utiliza el Chat como medio de contacto con
sus clientes, de esta forma del 46 % de los clientes, que marcaron como su banco
de preferencia Banorte, se realizó el análisis para otorgar la calificación a este
medio. Los resultados se muestran en la Tabla 6.4 y en la Tabla 6.5.
51
Les
Gusta
Mucho
Les Les es No les
Gusta Indiferente Gusta
Les Total
Desagrada
29 O 46
Tabla 6.4 Frecuencia de resultados obtenidos Chat
Chat
Media Máximo
Tabla 6.5 Calificación Chat
Calificación
(base 10)
6.5652
Otra de las preguntas que se realizó en la encuesta fue si la persona
considera que en el punto de contacto a donde se dirige para atender alguna duda
o problema recibe una solución efectiva e inmediata. Los porcentajes para el caso
de la sucursal física se muestran en la Tabla 6.6 y Figura 6.3.
¿Recibe una solución efectiva e inmediata en la sucursal?
No 57
Tabla 6.6 Solución efectiva e inmediata en sucursal
52
Solución efectiva e inmediata en sucursal
57%
43%
I Si
I No
Figura 6.3 Solución efectiva e inmediata en sucursal
Con los resultados anteriores se puede apreciar que, a pesar de que a las
personas les gusta más la atención personal en la sucursal que otros medios, la
mayoría considera que no reciben una solución efectiva e inmediata en este
medio.
Bajo la misma pregunta, los resultados de la página en Internet, que es el
medio que quedó como segundo mayor agrado por las personas entrevistadas, se
muestran en la siguiente Tabla 6.7 y Figura 6.4.
¿Recibe una solución efectiva e inmediata a través de la página?
Si
No
No la usan
40
33
27
Tabla 6.7 Solución efectiva e inmediata a través de la página
53
Solución efectiva e inmediata a través de la página
33%
27%
• No lo usan
• Si
DNo
40%
Figura 6.4 Solución efectiva e inmediata a través de la página
El contacto vía telefónica con el banco obtuvo una calificación de 6.98 en
cuanto al agrado de usarlo, al preguntar acerca de si consideraban que utilizando
este medio obtenían una solución satisfactoria, un 37% contesto que sí. Los
resultados se pueden apreciar en la Tabla 6.8 y en la Figura 6.5.
¿Recibe una solución efectiva e inmediata vía telefónica?
Si
No
No la usan
37
50
13
Tabla 6.8 Solución efectiva e inmediata vía telefónica
54
Solución efectiva e inmedita vía teléfono
13%
50%
37%
Figura 6.5 Solución efectiva e inmediata vía teléfono
En el caso del correo electrónico (E-mail), para la misma pregunta las
respuestas se muestran en la Tabla 6.9 y Figura 6.6.
¿Recibe una solución efectiva e inmediata vía correo electrónico?
Si
No
No la usan
26
30
44
Tabla 6.9 Solución efectiva e inmediata vía correo electrónico
55
Solución efectiva e inmediata vía correo electrónico
30%
44% • No lo usan
¡•Si
DNo
26%
Figura 6.6 Solución efectiva e inmediata vía correo electrónico
En el caso del Chat como medio de contacto, las respuestas que dieron las
personas que seleccionaron Banorte como su banco de preferencia se muestran
en la Tabla 6.10 y Figura 6.7.
¿Recibe una solución efectiva e inmediata vía Chat?
Si
No
No la usan
15
8
23
Tabla 6.10 Solución efectiva e inmediata vía Chat
56
Solución efectiva e inmediata vía chat
17%
50%
• No lo usan
• Si
DNo
33%
Figura 6.7 Solución efectiva e inmediata vía Chat
A las personas encuestadas se les preguntó cómo calificaban en general la
atención que recibían por parte de su banco de preferencia, la mayor parte de las
personas dieron una calificación de "Buena" a la atención recibida. Los
porcentajes se muestran en la siguiente Tabla 6.11 y Figura 6.8.
Excelente Muy
Buena
Buena Regular
Atención
Percibida
Tabla 6.11 Atención Percibida
Mala
8 34 44 14 0
57
14%
Atención percibida
0% 8%
34%
44%
• Excelente
• Muy Buena
DBuena
D Regular
• Mala
Figura 6.8 Atención Percibida
En general la calificación que dan los clientes en escala de 1 a 10 es de
6.72, a la atención que reciben de su banco de preferencia, la calificación se
desglosa en la Tabla 6.12.
Atención
Media Máximo
Tabla 6.12 Calificación Atención
Calificación
(base 10)
6.72
6.3 Variables analizadas
Las variables que se analizaron para medir el agrado de un cliente al utilizar
un medio de contacto fueron las siguientes:
58
• Agente con dominio del tema
• Rapidez de solución
• Respuesta en el primer punto de contacto
• Tiempo de respuesta
Los resultados están basados en las encuestas de las personas que
afirmaron no recibir una solución efectiva e inmediata en los medios de contacto
que utilizan con su banco ya que para ese conjunto fue orientado el formato de la
encuesta que incluye preguntas relacionadas a las variables antes mencionadas.
En el caso de que en la sucursal no recibieran una solución satisfactoria las
preguntas que se hicieron fueron las que se muestran en la Tabla 6.13.
Pregunta Variable
El tiempo que espero para que me
atiendan es poco
Quedo satisfecho con la solución que
me dan.
La persona que me atiende es amable.
La persona que me atiende resuelve
mi problema.
Mi problema se resuelve en la sucursal
a la que me dirigí.
Mi problema queda solucionado el
mismo día.
Tiempo de respuesta
Agente con dominio del tema
Agente con dominio del tema
Agente con dominio del tema
Respuesta en el primer punto de
contacto
Rapidez de solución
Tabla 6.13 Preguntas sucursal
Las preguntas formuladas para el caso del teléfono como medio de
contacto y su relación con las variables analizadas se muestran en la Tabla 6.14.
59
Pregunta Variable
Contestan mi llamada inmediatamente
Mi problema lo resuelve el primer
ejecutivo que me atiende
En caso de haber transferencias entre
ejecutivos ellos ya conocen mi
problema sin necesidad de volver a
explicarlo.
La persona que me atiende es amable.
La persona