Estudo Comparativo de Métodos de Medição de Imagem

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
UNIVERSIDAD VIRTUAL 
CAMPUS CHIAPAS 
ESCUELA DE GRADUADOS EN EDUCACIÓN 
ESTUDIO COMPARATIVO SOBRE DOS MÉTODOS DE 
MEDICIÓN DE IMAGEN DE UN DEPARTAMENTO DE SERVICIO 
TESIS 
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL 
PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE: 
MAESTRA EN EDUCACIÓN 
CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN 
DICIEMBRE DE 2001 
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY 
UNIVERSIDAD VIRTUAL 
CAMPUS CHIAPAS 
ACTA DE EXAMEN Y AUTORIZACION DE LA EXPEDICION 
DE GRADO ACADEMICO 
027 
Los suscritos, miembros del jurado calificador del examen de grado sustentado hoy 
por Blanca Leticia Morales Pavón 
en opción al grado académico de Maestra en Educación con especial i ~ad en 
Comunicación 
hacemos constar que el sustentant r sult6 -,/¡,rola/a. ¡l'dr' ~4,111',,J,c/4/. 
Mtra. 
Mtro. Osear Héctor Hinojosa López 
~,., ...... tar que el sustentante, de acuerdo con documentos contenidos en su 
expediente, ha cumplido con los requisitos de graduación, establecidos en el 
Reglamento Académico de los programas de graduados de la Universidad Virtual. 
lng. Jorge Arcadio strada Gallegos 
Director de Se ios Escolares 
Ing. Carlos Enr1Que Cruz Liman 
Rector de la Universidad Virtual 
H~ 
lng. Humberto Horacio Valencia Núñez 
Director General del Campus 
Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, a l l de octubre de 2001 • 
DEDICATORIA 
A mis papás, Aurora y José, por el apoyo durante todo este tiempo, 
por su paciencia, comprensión, cariño y amor. 
A Antonio, por estar en ese mundo y 
porque ha sido fundamental en mi vida. 
A Jaime por su apoyo y comprensión incondicional. 
A Rocío. Primero, por haber aceptado ser 
mi asesora en este proyecto y por su 
paciencia durante todo este tiempo. 
Segundo, por la amistad que me ha 
seguido brindando. 
Al Campus Chiapas por su apoyo para la culminación de este grado. 
RESUMEN 
ESTUDIO COMPARATIVO SOBRE DOS MÉTODOS DE MEDICIÓN DE 
IMAGEN DE UN DEPARTAMENTO DE SERVICIO 
DICIEMBRE DEL 2001 
BLANCA LETICIA MORALES PAVÓN 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE 
MONTERREY, CAMPUS CHIAPAS 
Dirigida por la Maestra en Educación Rocío Oliver López 
El presente trabajo expone los resultados de la investigación sobre el estudio 
comparativo de dos métodos de medición de imagen. Para ello se basó en la 
técnica de la encuesta y utilizando dos métodos, los de respuesta y los de juicio; 
para saber cuáles son sus ventajas y desventajas en el empleo de los mismos. 
Los datos obtenidos son importantes, pues de alguna forma uno se da cuenta que 
el elaborar una encuesta no suele ser tan fácil, pues hay que considerar factores 
como el diseño del cuestionario, establecer cuáles son sus finalidades, es decir, 
para qué ha de servir la información que generará el estudio, qué se quiere saber 
exactamente, para qué se quiere hacer el estudio, de qué decisiones concretas no 
se está seguro y si es necesario obtener más información, así como el lenguaje a 
utilizar. 
\ 
ii 
ÍNDICE DE CONTENIDO 
RESUMEN ....................................................................................... . 
ÍNDICE DE CONTENIDO................................................................. iii 
INTRODUCCIÓN............................................................................. vi 
CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA........................ 1 
1 .1 Antecedentes de la imagen corporativa.............................. 3 
1 .2 Problema............................................................................. 1 O 
1.2.1 Enunciado............................................................ 1 O 
1.2.2 Delimitación........................................................... 1 O 
1.2.3 Universo............................................................... 12 
1.2.4 Justificación......................................................... 13 
1 .3 Objetivo............................................................................... 17 
1 .4 Limitaciones....................................................................... 18 
CAPÍTULO 2. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES......... 19 
DE LA IMAGEN CORPORATIVA 
2.1 Consideraciones generales.................................................. 19 
2.2. Teorías relevantes................................................................ 20 
2.2.1 Teoría de la imagen de un objeto-determinado....... 21 
lll 
2.2.2 Teoría de imagen de la persona-determinada....... 22 
2.3 Método de medición de imagen.......................................... 25 
2.3.1 Método de respuesta.............................................. 27 
2.3.2 Método de juicio..................................................... 28 
2.4. Definición de términos....................................................... 32 
2.5 Pregunta de investigación.................................................. 34 
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA METODOLÓGICA............................. 35 
3.1 Método de investigación utilizado........................................ 35 
3.1 .1 Identificación del método....................................... 35 
3.1.2 Justificación del método......................................... 36 
3.2 Población y muestra........................................................... 37 
3.3 Método y técnicas de recolección de datos........................ 38 
3.3.1 Instrumentos.......................................................... 38 
3.3.2 Validación del método........................................... 39 
3.3.3 Procedimiento de recolección de datos................. 39 
CAPÍTULO 4. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS... 41 
4.1 Descripción de la muestra................................................... 41 
4. 2 Presentación y análisis de resultados................................. 42 
4.2.1 Análisis individual de preguntas contabilizando a 
todos los alumnos encuestados. ........................... 42 
IV 
CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............. 48 
5.1 Conclusiones..................................................................... 48 
5.2 Recomendaciones............................................................ 50 
6. APÉNDICE 
6.1 Apéndice A: Carta de presentación.................................... 54 
6.2 Apéndice B. Encuesta Método de atributo......................... 55 
6.3 Apéndice C: Encuesta Método de opinión......................... 58 
6.4 Apéndice D: Gráficas......................................................... 59 
7. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA................................................. 70 
8. VITAE......................................................................................... 72 
V 
INTRODUCCIÓN 
La necesidad de saber cómo las personas perciben a la empresa, qué imagen 
tienen de ellas, cómo es el servicio que prestan, requiere de una investigación, 
sobre todo hoy en día donde la competencia está presente. 
Tanto las empresas que persiguen fines lucrativos como las instituciones que 
no buscan un fin económico, tienen necesidad de lograr la aceptación de la 
sociedad; éstas se desarrollan y se desenvuelven en un ámbito donde los 
individuos son exigentes; debido a esto, las empresas requieren de una imagen 
favorable no sólo para que sean reconocidas sino también para lograr una 
permanencia en el mercado. Como menciona Thomas Garbett, las empresas 
necesitan llevar un control para que sean ellos los que proyecten una imagen 
favorable y por ende el público tenga una actitud positiva, agradable; ahí radica la 
importancia de una medición de imagen sobre todo, porque los ejecutivos de las 
empresas a veces no tienen una clara idea de la identidad de la propia empresa y 
de la imagen que el público tiene de ella (Garbett, 1991: p.xiii). 
Por consiguiente, cuando se hace referencia a la empresa se habla de dos 
conceptos íntimamente ligados: imagen e identidad; entendiéndose como imagen, 
no a las relacionespúblicas, sino a los conocimientos que las personas se van 
creando conforme a los servicios que éstas les proporcionan, a la manera de 
comunicar todo lo que la empresa hace (si es buena o mala, cómo es el servicio, 
la atención al cliente, la rapidez, la eficiencia, etc.). Mientras que la identidad, se 
refiere al conjunto de elementos - que unidos forman parte de la imagen -
integrados de la empresa: logotipo, colores, signos, nombre, razón social, etc. 
VI 
Para conocer entonces cómo es la imagen que la empresa proyecta, ésta debe 
ser acometida a través de una investigación; para poder realizar la investigación 
se requiere hacer uso de diferentes técnicas que permitan obtener información, 
cuantitativa y cualitativa, así como los instrumentos más representativos de ellas. 
Cabe señalar entonces, la diferencia entre técnica e instrumentos, ya que resulta 
frecuente encontrar que se hace un manejo indistinto de ellos; la técnica es el 
procedimiento mediante el cual se llevará acabo la evaluación; mientras que el 
instrumento será el medio con el que se obtendrá la información. 
Existen en la actualidad instrumentos que permiten evaluar, es decir, emitir un 
juicio a partir de cierta información significativa y útil para los propósitos del 
proceso en cuestión. La medición es un instrumento al servicio de la evaluación, y 
su calidad condiciona la relevancia y eficacia de esta última de ahí la importancia 
que asume la tarea de seleccionar, elaborar y aplicar los instrumentos (pruebas, 
cuestionarios, entrevistas, proyectos, registros, hojas de cotejo, etc.) que se 
utilizan para recoger la información. De la naturaleza de estos instrumentos, y de 
lo que se quiere evaluar, por ejemplo, depende en gran medida de la selección de 
una prueba de tipo escrito, oral. 
El objetivo de esta investigación es evaluar dos métodos de medición de 
imagen (la de respuesta y la de juicio o atributo); para ello se realizó una 
búsqueda documental para encontrar teorías sobre la importancia de la imagen y 
lo que ésta conlleva; asimismo, de los métodos de respuesta y de atributo para la 
medición de imagen de la empresa; Philip Kotler -en su libro "Marketing for 
Nomproiff Organizations"- menciona que las técnicas están agrupadas en esas 
dos. 
Vll 
Para lograr el objetivo, se tomó a la Dirección de Asuntos Estudiantiles del 
ITESM Campus Chiapas; ya que ésta se encarga de realizar todas las actividades 
extra-académicas del Campus y además, porque está en contacto permanente 
con alumnos de preparatoria y profesional. La Dirección de Asuntos Estudiantiles 
(O.A.E) se encarga de organizar y coordinar las actividades de difusión cultural; de 
las actividades deportivas; del servicio social de los estudiantes; de las relaciones 
con ex-alumnos; de los programas de prevención en el uso y abuso de alcohol y 
drogas; y la de coordinar las actividades que las asociaciones estudiantiles 
organicen. 
La tesis está dividida en cinco capítulos: 
l. PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA. Se enuncia el objetivo de la 
investigación y sus limitaciones, también se expone brevemente los 
antecedentes de la Imagen Corporativa. 
2. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES. Se expone la 
pregunta de investigación: ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de 
emplear los métodos de juicio (entrevistas inestructuradas) y atributo 
(lista de conceptos) para medir la imagen de un departamento de 
servicio? Para fundamentar la necesidad de realizar una investigación se 
exponen dos teorías: teoría de imagen de un objeto-determinado y la 
teoría de imagen de la persona-determinada; además de los modelos 
pasivos y activos que contribuyen a crear una imagen a largo plazo. 
Vlll 
3. ESTRATEGIA METODOLÓGICA. A este capítulo corresponden las 
partes prácticas de la investigación: métodos de investigación, de 
recolección y análisis empleados. 
4. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS. Descripción de 
los resultados en general, considerando a los alumnos entrevistados con 
los dos tipos de encuestas. Análisis individual de los métodos de 
medición (de opinión y de atributo). Posteriormente un análisis 
comparativo de ambos métodos. 
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. Se interrelacionan los 
dos resultados obtenidos; y de una manera general se exponen algunas 
recomendaciones personales para saber qué tipo de cuestionario utilizar 
dependiendo de las necesidades de la empresa así como de la 
disposición del público, pues finalmente son ellos quienes proporcionarán 
la información. 
Aún cuando esta investigación pretende cubrir un requisito académico de la 
Maestría en Educación con Especialidad en Comunicación, el haberlo realizado 
me llenó de experiencia y conocimiento en cuanto a las diferentes técnicas e 
instrumentos que existen para obtener resultados sobre todo para medir, en este 
caso, la imagen de un departamento de servicio. 
Me satisface haber aportado información -como un valor agregado- que 
considero importante dentro de mi labor en el ITESM, Campus Chiapas, como es 
IX 
el de conocer la opinión que tienen los alumnos de la Dirección de Asuntos 
Estudiantiles (O.A.E). Sobre todo, porque existen otros departamentos que 
realizan actividades extra-académicas y es importante que el alumno diferencie 
entre las actividades propias de un departamento que se dedica precisamente a 
reforzar las actividades académicas como lo es la O.A.E; además, es el esfuerzo 
de un grupo de personas que con la asistencia y participación de todos ve 
reflejado el esfuerzo de un trabajo diario. 
X 
CAPÍTULO 1 
PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA 
"Estudio comparativo de dos métodos de medición de imagen aplicados a un 
departamento de servicio." 
Hay una frase que dice "como te ven, te tratan", esta es más que válida para 
todo aquel que se preocupe tanto del manejo de su empresa, como de sí mismo. 
Resulta sumamente importante que las empresas se preocupen de la percepción 
que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones. Los públicos se 
encuentran constituidos por todos aquellos individuos o instituciones que tienen 
algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su 
desarrollo; bien sean los públicos internos (empleados, directivos), los públicos 
externos, es importante que todos posean una imagen adecuada de la 
organización. 
El término imagen está adquiriendo hoy en día una gran importancia; 
anteriormente las empresas simplemente se preocupaban por hacer bien lo que 
tenían que hacer; concentraban todos sus esfuerzos hacia la productividad o 
hacia el control de la calidad; desde luego que sigue siendo esencial para el buen 
funcionamiento de la empresa. En la actualidad las empresas tienen que competir 
en un mundo de información y de imágenes, las cuales deben estar siempre 
presentes en la mente de los consumidores. Por ello es importante que las 
empresas de hoy tengan cuidado de diseñar y proyectar una imagen adecuada, 
que promueva las necesidades de su producto y sobre todo, tome en 
consideración las necesidades del cliente. 
Kearns (1998) dice que es importante realizar una evaluación de la actividad 
comunicativa como organización. Desde luego que se quiere proyectar la mejor 
imagen posible, y pese a que se tiene todo planeado (agendas, calendarios, 
información, etc;) estos recursos de imagen no significan nada si no se basan en 
un gran interés por los diversos públicos; los cuales tienen que ser atendidos en 
función de sus puntos de vista, necesidades preferencias y sentimientos. 
Evaluar, pues, es emitir un juicio a partir de cierta información significativa y útil 
para los propósitos. Por lo que a través de la medición cuantitativa y/o cualitativa 
se obtienen resultados que permiten interpretar con el objetivo de concretar y 
emitir un juicio. Entonces la medición es un instrumento al servicio de la 
evaluación, y su calidad condiciona la relevancia y eficacia de esta última de ahí la 
importanciaque asume la tarea de seleccionar, elaborar y aplicar los 
instrumentos (pruebas, cuestionarios, entrevistas, proyectos, registros escolares, 
hojas de cotejo, etc.) que se utilizan para recoger información. 
De los métodos de obtención de información la encuesta es el procedimiento 
más utilizado y el que por lo general proporciona los mejores resultados; de ahí 
que la presente investigación se base en evaluar dos métodos de medición de 
imagen: el método de respuesta ( las preguntas abiertas) y la de juicio o atributo 
(las preguntas cerradas). 
2 
1.1. Antecedentes de la Imagen Corporativa 
Así como las personas tienen características que las hacen resaltar con 
respecto de otras, lo mismo sucede con las organizaciones; en una persona 
puede ser que resalte su físico, carácter, su manera de hablar o de vestirse. 
Todos y cada uno sabe cuales son las cualidades que se poseen, los defectos o 
por lo menos se intuyen; así, al igual que en la persona, la organización posee 
una personalidad específica. Toda organización debe reconocer que poseen 
fortalezas y debilidades y que deben de aprovechar las fortalezas para 
posicionarse mejor dentro de su entorno de competencia trabajando, al mismo 
tiempo en sus debilidades para convertirlas eventualmente en fortalezas. 
La imagen debe ser la proyección de una identidad sólida, seria e 
indiscutiblemente una buena imagen es aquella que aprovecha las fortalezas y 
las difunde al interior y al exterior una vez que trabaja en sus debilidades, 
convirtiéndolas en áreas de oportunidad. 
En términos de diseño de la imagen corporativa, una empresa tiene que tomar 
en consideración cuáles son los llamados signos identificadores, es decir, aquellos 
elementos que hacen que el cliente o cualquiera de los públicos identifiquen la 
organización con el sólo hecho de entrar en contacto con alguno de ellos. Se hace 
referencia al nombre de la empresa o a su versión gráfica llamada logotipo, al 
eslogan a los colores y a la tipografía institucionales. Estos signos identificadores 
regularmente se aplican a distintos objetos dentro y fuera de la organización, 
como la papelería, los artículos promocionales, los uniformes, los empaques, los 
productos, los vehículos institucionales, los edificios y otros. 
3 
Cuando se habla de imagen corporativa se viene a la mente otros términos 
tales como: identidad corporativa, imagen organizacional, imagen empresarial e 
imagen corporativa. El problema de identificar de qué se habla o a qué se refiere 
se da porque a veces los autores manejan el término "imagen corporativa" y sólo 
hacen referencia al aspecto visual; cuando en realidad este término engloba a 
muchos aspectos. 
Según Tejada Palacios (1987: 169-171), en 1950 el término imagen (de origen 
norteamericano y lanzado por Walter Margulies -directivo de Lippicot & Marguiles-) 
encontró su auge y desde entonces es usado en varios sentidos: imagen de 
marca, imagen pública, auto-imagen, etc. La imagen es el conjunto de significados 
por los que se llega a conocer un objeto (empresa), y a través de la cual las 
personas la describen, recuerdan y relacionan; es el resultado de la interacción de 
creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esta empresa tiene una 
persona (o conjunto de personas). 
Imagen corporativa es una traducción del inglés "corporate image". En el 
contexto sajón significa "compañía" y "empresa"; en el contexto latino, éste tiene 
tres sentidos: uno de ellos, "corporación" el cual alude a una agrupación de 
asociaciones y no se refiere a la empresa; en el segundo sentido la palabra 
"corporación" hace referencia a la organización de la sociedad por sectores 
productivos, el término apropiado en este caso, es de corporativismo el cual se 
inspira en los gremios medievales; y el último es el que hace referencia a los 
miembros, integrada por personas y regulada por normas; este es el término 
menos utilizado. Institución, es un organismo que no tiene fines de lucro, 
generalmente se le asocia a organismos no empresariales. 
4 
La imagen organizacional debe ser incorporada como parte de los procesos de 
planeación; así como ésta tiene que ver con el diseño y el control de todos los 
procesos que entran en juego para garantizar la productividad organizacional, de 
la misma manera la imagen debe ser planeada y controlada a cada momento. 
La imagen corporativa, anteriormente, se presumía era exclusivo de países 
económicamente desarrollados; pero a medida que aparecen las corporaciones 
en vías de desarrollo se crea la necesidad de manejar y controlar la imagen que 
proyectan. Esto no es fácil, según Garbett (1991 ), tienen que proyectar una 
imagen que sea estable, emprendedora, de espíritu cívico pero a la vez moderada 
(Garbett p.xiii). Por consiguiente, debe existir una congruencia entre lo que hacen 
y lo que dicen. Se trata entonces de comprender lo que se quiere, lo que se tiene 
y la manera de cómo darlo a conocer; si los miembros de la empresa están 
conscientes de todo esto la imagen que proyectarán hacia su público será 
benéfico. 
Para generar imagen no basta desarrollar un logotipo, utilizar colores, eslogans, 
etc; la mejor imagen es la que integra valores y creencias de la organización, es 
decir, es aquella que refleja las características de la filosofía y cultura 
organizacional; aquélla que se apega a las características de la misión como 
empresa y concuerda con lo que se hace y dice; en otras palabras la imagen debe 
de emanar directamente de la identidad. 
Cuando se habla de la imagen corporativa, no se refiere a la serie de 
actividades espontáneas de la empresa, sino al esfuerzo por imponer una imagen 
a través de una técnica de comunicación controlada por la misma; esto como 
consecuencia de una integración entre las experiencias de los miembros de la 
5 
empresa, de los conocimientos, del profesionalismo con que se hacen las cosas y 
de alguna manera redundará positivamente en la empresa. 
David Berstein (1986) dice que las experiencias, las creencias, los sentimientos 
y conocimientos que las personas poseen con respecto a las empresas, es el 
resultado de la integración de esos elementos antes mencionados; una vez 
lograda esa interrelación, el posicionamiento que la gente se crea mentalmente 
con respecto a la empresa permitirá que éstas la identifiquen; que se vayan 
creando estereotipos tales como si la empresa es buena en cuanto al servicio, si 
es honesta, si es eficiente, si los empleados son amables, etc; por ello, las 
empresas deben aprender a comunicarse a través del uso de su imagen. 
La imagen es, entonces, el resultado de la integración de los elementos que 
conforman la identidad (logotipo, color, el modo de ser, no ser y hacer de la 
empresa, espacio físico, los empleados, estructura corporativa, etc.) previamente 
construida. Te jada Palacios ( 1987: 51 ) define a la identidad como el "rasgo 
distintivo de la empresa en el proceso de concurrencia del mercado, aquello que 
le otorga diferenciación y le confiere un estilo propio que la hace apta para el 
reconocimiento por el público. Lo que busca la identidad entonces, es proyectar 
la imagen de la empresa de una manera diferente, de tal manera que la gente la 
identifique positivamente y la diferencie de las demás. 
El beneficio más importante que tiene la imagen corporativa, es que supera el 
estatus de imagen natural y de imagen sobre-dimensionada que tantos problemas 
y malos entendidos ha causado en la historia corporativa a una gran variedad de 
empresas. Tejada(1987: 172). 
6 
La imagen natural es la imagen que una empresa ha venido consolidando 
involuntariamente en la mente del público; esa imagen puede ser buena o mala 
dependiendo del enfoque de los planteamientos corporativos de la empresa; el 
problema de este tipo de imagen es que como la imagen no está controlada la 
percepción que tengan los individuos podría ser mala. 
Porejemplo, la imagen natural de una compañía de seguros (empresa de tipo 
servicio); si la empresa no ha hecho publicidad, no tiene presencia social, no se 
ha preocupado por sus relaciones públicas, la imagen será derivada de 
experiencias propias o por referencias. Este tipo de prejuicios o comentarios 
puede provocar que la imagen de la empresa sea débil; que las opiniones varíen y 
por consiguiente ocasionar el debilitamiento de la empresa; de ahí radica la 
importancia de controlar la imagen. "La imagen, no es la identidad de la 
compañía, sino el efecto de esa identidad comunicado al público" (Tejada, 1987: 
173). 
La empresa debe corroborar su imagen, es decir, cómo ha sido implantada; la 
identidad proyectada en el presente le significa a ésta un conocimiento exacto en 
cuanto a los niveles de desgaste, sus debilidades, si la imagen ha sido sometida a 
un proceso natural de deterioro, o si por el contrario, se encuentra saludable. 
Para saber entonces cómo las personas perciben la imagen de una compañía es 
necesario realizar una investigación, sobre todo para detectar cuáles son esas 
debilidades y darles soluciones. La investigación debe ser una búsqueda 
constante de hechos o situaciones que de alguna manera permiten conocer - en 
este caso de una empresa -, las debilidades y/o fortalezas de la empresa; como 
todo proceso, la investigación comprende un conjunto de fases que permitirá 
obtener resultados y con base en ellos tomar las medidas que sean convenientes 
7 
para la empresa. Se realizan, en la vida de una empresa, investigaciones de todo 
tipo y para todas finalidades; dentro de estas investigaciones se encuentran 
aquellas que permiten conocerla a través de métodos de medición de imagen; con 
base en esto, la empresa tendrá interés en saber cómo la gente los ve, cuál es la 
imagen que proyectan así como el gusto y preferencia del público al cual llegan. 
De manera tradicional, y por constituir un área de especialización relativamente 
nueva, las organizaciones no poseen un departamento especializado para el 
cuidado y manejo de la imagen; regularmente, quienes más se acercan a la 
atención de los diferentes públicos son los departamentos de Recursos Humanos 
(público interno) y Mercadotecnia (público externo); lo que sucede de manera 
frecuente, es que hay poca o nula coordinación entre ambas instancias para el 
manejo de la imagen. 
Como se dijo anteriormente, la identidad organizacional debe estar presente en 
todo lo que la organización hace y dice; debe estar presente en sus estrategias, 
en sus políticas, en sus tradiciones y en general en todos los procesos de 
institucionalización. Todo será simbolizado en los artefactos materiales que 
estimularán la percepción para provocar una imagen determinada. 
Para medir la imagen de una empresa, se han desarrollado varias técnicas o 
métodos que contribuyen a que las modificaciones se realicen en forma eficiente y 
aceptable para los participantes, quienes deberán encargarse que los resultados 
sean perdurables hasta que una nueva modificación deba ocurrir. La finalidad de 
esta investigación es evaluar dos métodos de medición de imagen el cual 
8 
permitirá conocer sus ventajas y desventajas. Estos métodos son los de respuesta 
y los de atributo. 
Según Luis Tejada (1987:180-181), se tienen métodos o técnicas para el 
control de la imagen; entre las que se encuentran las técnicas de encuestas, las 
cuales proveen datos completos sobre las actitudes y opiniones; siendo también, 
técnicas más cuantitativas: las entrevistas, las mesas redondas, etcétera; desde 
un punto de vista práctico, este tipo de técnica es difícil sobre todo por el tiempo y 
dinero dedicado a entrevistas y obtener la información de los entrevistados. 
¿Cómo saber entonces las ventajas y desventajas de los métodos de medición 
de imagen? 
Debido a esta inquietud, consideré importante realizar una investigación en la 
que puse en práctica la técnica de la encuesta y utilizando dos métodos de 
medición, los de respuesta y los de juicio; para saber cuales son sus ventajas y 
desventajas en el empleo de los mismos. Esta investigación pretende aportar 
nuevas ideas y concepciones sobre la evaluación de estos dos métodos de 
medición en particular. 
9 
1.2. Problema 
1.2.1 Enunciado 
¿Qué ventajas y desventajas presentan los métodos de respuesta y de juicio en 
la medición de la imagen de los departamentos de servicios de la institución 
educativa privada? 
1.2.2 Delimitación 
El problema que enuncio en mi investigación se refiere a la aplicación de los 
métodos de respuesta y de juicio en un departamento de servicio para obtener las 
ventajas y desventajas que se presentan al usar cualquiera de estos dos métodos 
(los de respuesta y los de juicio). 
Será la Dirección de Asuntos Estudiantiles (O.A.E) del ITESM Campus 
Chiapas, el medio en donde se realizará la evaluación de los dos métodos. Para 
ello se aplicarán encuestas a los alumnos de preparatoria y profesional, ya que 
son ellos los que gozan del servicio que la Dirección ofrece; además, porque 
también se cuenta con la disposición y las facilidades de todo el departamento 
para la ejecución de este proyecto. 
La Dirección de Asuntos Estudiantiles contribuye en la formación integral de los 
alumnos, a través de los servicios que realizan las diferentes coordinaciones que 
la integran: Deportes, Grupos Estudiantiles, Difusión Cultural, Servicio Social 
Comunitario y Campaña de Prevención. 
10 
Deportes a través de un programa de actividades estimula la práctica del 
deporte (tenis, futbol, basquetbol, volibol, aerobic's, gimnasio, etc.) para 
desarrollar habilidades como los valores de la honestidad, la confianza, tenacidad, 
voluntad y el trabajo en equipo. El objetivo es fomentar la práctica deportiva en 
forma paralela a la preparación académica del alumnado, para una formación 
integral por medio de la difusión y práctica de las actividades físico - atléticas, las 
cuales se pueden practicar por medio de clases, torneos, equipos representativos 
y clubes. 
Grupos Estudiantiles se encarga de fomentar la creación de sociedades y 
asociaciones de alumnos para coordinar todo tipo de relaciones entre los 
estudiantes y el Tecnológico y contribuir a desarrollar habilidades como el trabajo 
en equipo, planeación, proyección y vocación de servicio. 
Difusión Cultural, se encarga de fomentar el aprecio por la cultura y crear un 
espacio que permita sensibilizar y formar personas comprometidas con el 
desarrollo de su comunidad, a través de actividades artísticas y culturales. 
El departamento de Servicio Social Comunitario tiene como Misión concientizar 
al alumno de la realidad social del país involucrándolo en proyectos y/o programas 
que generan desarrollo social, económico y educativo en las comunidades e 
instituciones más necesitadas. 
La Campaña de Prevención previene las adicciones a través de la información, 
orientación y capacitación para alumnos, profesores, y padres de familia; así 
como influir en la actitud de los alumnos a fin de favorecer un estilo de vida en el 
11 
que no tenga cabida el uso de drogas y abuso de alcohol y tabaco, así también, 
realizar acciones sobre educación sexual y prevención del VIH-SIDA. 
Se describió el objetivo de cada uno de los departamentos que componen la 
O.A.E. pues de acuerdo a su finalidad y antes de inicio de cada semestre se 
planean y organizan actividades que pretenden impactar en la comunidad 
estudiantil, y de alguna forma les interesa saber en qué actividad participó más el 
alumno o en su defecto saber cuál fue la que no tuvo demanda y con base en los 
resultados corregir los posibles errores y fortalecer los aspectos positivos. 
1.2.3. Universo 
100 alumnos encuestados entre preparatoria y profesional, tanto los alumnos 
de preparatoria como de profesional tienen la opción de participar en las 
actividades que los diferentes departamentosorganizan. La Preparatoria es 
bilingüe, y la componen un total de 293 alumnos; la edad de ellos está entre 14 a 
17 años; el horario de clases es de 7 a 14 horas; consta de seis semestres y en 
segundo semestre como una de las actividades, el alumno debe cursar una 
materia que se llama Inducción 11; en dicha materia el alumno debe inscribirse y 
participar en actividades que la Dirección de Asuntos Estudiantiles organiza. 
Independientemente de llevar esta materia, tienen la posibilidad de participar en 
otras actividades que sean de su agrado. 
12 
El área de Profesional cuenta con una población de 232 alumnos de diferentes 
carreras. La edad de los alumnos está entre los 17 y 23 años; el horario de clases 
es diferente al de la Preparatoria; acuden por la mañana y por la tarde. En el 
Campus se ofrecen tres carreras completas (Administración de Empresas, 
Ingeniero Industrial y de Sistemas y Contador Público y Finanzas) y el tronco 
común de las diferentes carreras que se ofrecen en el Sistema (Mercadotecnia, 
Ingeniero Civil, Mecatrónica, Comercio Internacional, por citar algunas). Los 
alumnos tienen la opción de participar en actividades extracurriculares; éstas se 
publicitan a través de los anuncios que se pegan en las pizarras ubicadas en 
lugares estratégicos del Campus; correos electrónicos; o bien por invitación que 
los profesores hacen extensivos o por las personas quienes organizan el evento. 
1.2.4. Justificación 
La organización debe poseer una identidad clara, bien definida y coherente; 
pero también la necesidad de que la identidad sea proyectada adecuadamente a 
través de una buena imagen; no obstante hay que tomar en consideración que un 
buen logotipo, colores institucionales o mensajes comunicativos llamativos, no son 
suficientes para promover, difundir y mantener una buena imagen. El 
comportamiento de toda la organización, es la mejor carta de presentación de una 
empresa. 
13 
De nada sirve decir una cosa y hacer otra; una buena imagen puede venirse 
por tierra si las acciones contradicen aquello que se quiere expresar; la imagen se 
basa en el contacto personal con los empleados de la empresa lo que influye en la 
experiencia que la gente acumula de la misma. Así pues, la dirección de la 
empresa debe garantizar que "la información y la imagen que ellos transmitan, 
sean compatibles con la forma en que la dirección desea que sea vista." 
La necesidad que tienen las empresas por controlar la imagen que proyectan 
hacia el exterior se hace presente, sobre todo porque en la actualidad existe una 
gran competencia entre éstas; el público se encuentra saturado de tanta 
información, publicidad de productos y servicios similares; por ello, la identificación 
de la organización coopera al éxito de los productos y servicios; esa necesidad de 
controlar la imagen corresponde a que la gente tenga una visión agradable, 
positiva, acorde a lo que se hace y dice. 
El objetivo de comunicar la identidad es crear una imagen positiva común a 
todos los públicos de la organización; no se puede crear y mantener una imagen 
positiva en donde se ofrecen servicios de calidad pobres; dependiendo del tipo de 
actividades, los atributos con que son reconocidas va cambiando; muchas veces 
las percepciones imprecisas de la gente son el principal obstáculo para que las 
empresas cumplan con sus objetivos; estas percepciones a veces vienen del 
interior de la empresa; si los empleados no están conscientes de la 
responsabilidad, de la misión y del ambiente de trabajo de la empresa, esto se 
reflejará y será percibido por el público externo. 
14 
La importancia de las opiniones personales, radica en que él es el determinante 
de la aceptación o rechazo que se hará de la persona, organización o idea del que 
se tenga una buena o mala opinión. Si se acepta que la imagen es una 
percepción de los mensajes de la organización y que ellos tienen su raíz en su 
personalidad, es decir en su identidad, entonces esa percepción buena o mala 
marcará la relación entre la organización y quienes entran en contacto con ella, 
por la razón y para el objeto que sea. 
Las organizaciones son percibidas no sólo desde afuera sino desde adentro. Al 
igual que los públicos externos, los públicos internos, se forman y difunden 
opiniones de los colectivos de los que son parte, esa opinión alimenta tanto 
interna como externa, aumentando la información que reforzará la aceptación o el 
rechazo público. La preocupación constante por lo que suceda internamente ha 
hecho que el exterior pase a segundo plano, sin caer en la cuenta que para que 
una empresa continúe con vida necesita del apoyo del público externo, quien al fin 
y al cabo es quien tiene la última palabra. Como por ejemplo un artista; la imagen 
que proyecta puede ser buena pero si él no está consciente de esa 
responsabilidad, no proyecta todo lo que ha trabajado, el resultado será el que el 
público lo ignore. Olins identifica este problema de forma precisa, dice que "quien 
no cree en lo que hace, difícilmente saldrá adelante" (Olins, 1991: 25). 
Por ello, la imagen es una función de las acciones de la organización y si lo que 
se busca es la credibilidad, entonces debe estar basada en la conducta de la 
organización; el reflejo de ésta es lo que la gente percibirá. La permanencia de las 
grandes empresas se debe a la constante preocupación por mantener y proyectar 
una imagen positiva. 
15 
La medición de la imagen requiere, entonces, de una atención especial por 
parte de la empresa; al realizar esta medición, la empresa obtendrá un control 
total, conseguirá que la manera de cómo los demás la vean sea similar a como se 
ve a sí misma y como quiere que la vean los otros. Kearns recomienda hacer una 
evaluación profunda de la actividad comunicativa con la organización. Desde 
luego que se quiere proyectar la mejor imagen posible, y pese a que se tenga todo 
planeado (agendas, calendarios, etc.) estos recursos de imagen no significan 
nada si no se basa en un sincero interés por los diversos públicos. 
Como se mencionó anteriormente, existen muchas clases de métodos o 
técnicas para medir la imagen que se utilizan actualmente en las organizaciones 
(investigación por encuesta, las entrevistas, mesas redondas); cada una de ellas 
ofrece planteamientos para resolver él o los problemas que se tengan; asimismo, 
cada uno posee ventajas y limitaciones que le son característicos. De esta 
manera, la empresa al tener alternativas de métodos, estará en la disyuntiva de 
elegir de entre toda esa gama de posibilidades aquella que considere la ideal; por 
esta razón, la presente investigación se enfocará a dos métodos de medición de 
imagen, el cual permitirá conocer sus ventajas y desventajas de cada uno y con 
base en esto decidir el método que empleará para detectar las debilidades y 
fortalezas de la empresa, lo cual de alguna manera redundará en la percepción 
que el público tenga de la misma. Por supuesto que hay muchas maneras de 
realizar esta medición, sin embargo preferí centrarme en los métodos de 
respuesta (las entrevistas inestructuradas) y de juicio (la lista de conceptos). 
16 
La encuesta es una técnica de investigación compatible con el empleo de 
varias técnicas e instrumentos de recolección de datos, como son: la entrevista, el 
cuestionario, la observación, etc. Se considera a la encuesta como un método 
(Lazarsfeld, 1971, pp. 193-194, lo menciona como técnica), para indicar que el 
investigador no se guía por sus propias suposiciones y observaciones, sino 
prefiere dejarse guiar por las opiniones, actitudes o preferencias del público para 
lograr ciertos conocimientos; es un método que permite explorar sistemáticamente 
lo que otras personas saben, sienten, profesan o creen. 
El conocer las ventajas y limitaciones de cada método, ahorrará a la empresa: 
tiempo, dinero y esfuerzo; y como resultado, su permanencia en el gusto y 
aceptacióndel mercado. La idea de aplicar encuestas es atractiva, pues se 
obtendrán datos precisos; esto permitirá que los resultados obtenidos sean 
satisfactorios para la O.A.E. y pueda de esta manera actuar rápida y 
responsablemente. 
1.3 Objetivo 
La necesidad que tienen muchas empresas para realizar estudios sobre la 
imagen de la organización es indispensable hoy en día, sobre todo por la 
competencia en cuanto a productos y o servicios; de ahí radica la importancia de 
los métodos de medición de imagen. 
17 
El objetivo de este trabajo es, entonces, realizar la evaluación de dos métodos 
de medición de imagen en un departamento de servicio, para conocer las ventajas 
y desventajas de cada uno. 
1.4 Limitaciones 
Entre las limitaciones de esta investigación, fue que la recolección de 
información estuvo sujeta al tiempo por parte de los alumnos encuestados y al 
interés de la misma; asimismo, a la disponibilidad para ser entrevistados. 
18 
CAPÍTULO 2 
ASPECTOS TEÓRICOS V CONCEPTUALES 
2.1 Consideraciones generales 
El peor método para afrontar una crisis de imagen es esconder la cabeza como 
si no pasara nada; una buena imagen no se mantiene de manera automática, de 
la misma forma que una mala imagen nunca se vuelve buena a menos que se 
haga algo. La empresa debe hacer algo, pues los clientes insatisfechos son 
aquellos quienes difunden un buen o mal servicio y pueden influir en la percepción 
de imagen de la organización. En una situación de crisis es importante tener un 
plan, o bien ser flexibles para modificarlo si es necesario; cada público tiene 
inquietudes específicas y hay que atenderlas todas. 
Norberto Chávez considera que existe una razón por la que se desarrolló la 
creación y manejo de la imagen corporativa, el desplazamiento de la producción a 
la distribución y el cambio; por lo que se implantaron modelos de distribución y 
consumos distintos a los imperantes en las etapas previas del desarrollo industrial. 
Como consecuencia las personas están saturadas de una infinidad de información 
y publicidad de productos y o servicios; la comunicación de la ideología 
empresarial es parte del producto o del servicio que se comercializa y va junto 
con él en la competencia de mercado, (1988;7-32) una buena imagen ayuda a la 
empresa a atraer a la gente para su éxito. La gestión de una identidad sólida 
asegura esa buena imagen. 
19 
Cuando se habla de imagen controlada se hace referencia al manejo adecuado 
de todos los elementos integrados (marca, símbolos, color, espacio físico, etc). La 
imagen no es la identidad de la compañía, sino el efecto de esa identidad 
comunicado al público en forma de impresiones y creencias sobre lo que esa 
empresa es en la realidad; por lo que se obtiene un tipo de imagen correlacionada 
con los atributos de identidad que caracterizan a la empresa. La imagen 
corporativa exige de una empresa una actuación correcta y el respeto al público; 
pues ellos son los receptores que están conectados al sistema de comunicación 
de la empresa. Hay organizaciones que empiezan sin una imagen bien definida y 
buscan encontrar una imagen adecuada que facilite el logro de sus metas. 
La imagen es en su mayor parte una función de las acciones de las propias 
organizaciones, por lo que el lograr una imagen deseada puede provocar cambios 
drásticos en la política y práctica de la organización. Si lo que se busca es lograr 
credibilidad, la imagen debe ser congruente con lo que la organización propone y 
lo que hace. 
2.2 Teorías relevantes 
¿Qué determina la imagen que una persona se forma de un objeto? una teoría 
que explique los determinantes de la imagen ayudaría a la organización a 
entender primero, los factores que han causado la imagen presente y segundo 
como se podría producir el cambio de imagen. Resulta sencillo determinar qué 
20 
imagen es la que se quiere proyectar ante los respectivos públicos en situaciones 
normales, cuando se tiene un mercado estable compuesto por consumidores que 
responden a un determinado perfil, con acciones convencidos de la productividad 
de la empresa, con empleados comprometidos con trabajo y con una competencia 
estable. Sin embargo, lo que permite crecer a una empresa es la competencia, es 
el de tratar de mejorar su servicio y posicionarse en la mente del público. 
2.2.1 Teoría de la imagen de un objeto-determinado 
Kotler en su libro Marketing for Nonprofit Organizations, hace referencia a la 
teoría de la imagen de un objeto-determinado y dice que esta teoría implica que 
una organización no puede hacer mucho para crear una imagen de sí misma 
diferente de lo que realmente es. Las personas formarán su imagen con base en 
la conducta de la organización; si la política organizacional es dura, entonces ellos 
la verán dura; si la organización quiere cambiar su imagen, tendrá que mejorar su 
forma de ser. 
Esta teoría sostiene que la imagen es un objeto determinado, es decir, que las 
personas únicamente perciben la realidad del objeto, por ejemplo, si el Campus 
de una universidad está localizado cerca de un lago y rodeado de bellos árboles, 
entonces la gente se referirá al Campus como un lugar bello, hermoso y 
agradable. Generalmente las personas tienden a relacionar los objetos con lo que 
mejor les convenga. 
21 
El punto de vista de esta teoría asume que la gente tiende a tener experiencias 
en relación con el objeto; segundo, la gente tiende a procesar los datos en forma 
similar, no obstante de tener diferentes personalidades. Estas suposiciones 
implican que las organizaciones no pueden tan fácilmente crear falsas imágenes 
de sí mismos. El comportamiento de la organización es la mejor carta de 
presentación de la misma. 
2.2.2 Teoría de imagen de la persona-determinada 
Esta teoría sostiene que la imagen es en su mayor parte, personas-
determinadas. La teoría dice que la gente tiene diferentes grados de 
acercamientos con el objeto; las personas selectivamente perciben diferentes 
aspectos de dicho objeto; además tienen diferentes formas de procesar los datos 
sensoriales que conducen a distorsiones selectivas, por ello, se asume que las 
personas tienen diferentes imágenes de un objeto. 
La teoría de imagen de la persona-determinada, implica que la organización 
tiene poco control sobre la imagen que la gente sostiene de ella; muchas de las 
variaciones en la imagen existirán debido a que la gente tiene diferentes 
experiencias con las organizaciones y porque procesan en forma distinta los datos 
que de ella obtienen. 
El cúmulo de mensajes organizacionales que llegan de los diferentes públicos 
debe estar diseñado, monitoreado, controlado y evaluado; esta retroalimentación 
22 
permitirá hacer cambios en la planeación y asegurar con ello que la empresa 
proyecte exactamente lo quiere proyectar. 
Las organizaciones que tienen problemas de imagen, tienen la necesidad de 
saber cómo mejorar su imagen pública. Cuidar la imagen organizacional implica 
manejar de manera consciente y racional los distintos elementos que estimulan la 
percepción de los individuos para crearle cierto concepto o idea a los diferentes 
públicos con respecto de la organización. 
Cuando se lee el periódico, se ve la televisión o se tiene una plática con 
amigos, la información más que una experiencia directa constituye datos 
sensoriales acerca del objeto; las organizaciones están así en posibilidad de crear 
su imagen o al menos de que puedan controlar todas las fuentes de la información 
mediata que le llega a la gente. En una sociedad libre donde hay una competencia 
de nuevas fuentes de información, es difícil para una organización crear o 
mantener una falsa imagen por mucho tiempo (Kotler, Phillips). 
Una vez que la gente tiene cierta imagen de un objeto, tiende a ser selectivos 
en la información futura. Si una persona tiene una imagen altamente favorable 
hacia una universidad, este individuo tenderá a ver másrápidamente los signos 
favorables que los no favorables. Según Kotler, su percepción está orientada 
hacia la reducción de lo que no se está de acuerdo, por ello se necesitará una 
evidencia sensorial para impactarlo y modificar sus creencias anteriores. La gente 
que inicialmente sostiene una misma imagen favorable buscará oír cosas buenas 
del objeto que malas, consiguiendo así un continuo reforzamiento de su imagen 
inicial. 
23 
Kotler menciona también, que una organización que busque cambiar su imagen 
deberá estar conciente que estos cambios llevan tiempo; para ello, debe primero 
ver su propia imagen y después la imagen de sus competidores, esto llevará a 
decidir en dónde quiere ubicar su propia imagen; deberá investigar los atributos de 
esta clase de organización que podrá ser la imagen-determinante; deberá decidir 
qué cambios reales hacer en sus políticas. 
Es ampliamente creído que la conducta de una persona hacia un objeto es 
determinada por el grado de correspondencia entre su auto-imagen y la imagen 
del objeto; cuando una persona va a comprar un automóvil, considerará la imagen 
del automóvil en relación a su propia imagen; si una persona se percibe a sí 
misma como activa y tuviera que elegir entre un Chevrolet y un Ford, se asume 
que la persona elegirá aquél que tenga una imagen activa, dinámica para él; del 
mismo modo, si un estudiante potencial se considera académicamente sólido y 
asertivo tenderá a seleccionar una universidad que tenga estas mismas 
características. 
Dentro del manejo de la imagen de una institución las acciones que se realizan 
por separado no contribuyen a solidificar su imagen; más bien esto es, producto 
de una imagen accidental, resultado de tradiciones, de intereses, etc; a esto se le 
conoce como Modelo Pasivo; sus acciones no pertenecen a un plan general. 
Maurice Thevenet dice que: "La empresa dispone de una herencia gracias a su 
historia. Los rituales, los símbolos, sus formas de actuar, incluso de pensar, no 
pueden explicarse la mayoría de las veces más que haciendo referencia a esta 
historia. Por tanto, es una fuente de legitimidad para un conjunto de 
24 
comportamientos y prácticas" (Thevenet, 1992: 63). La imagen es más que una 
creencia. 
Mientras tanto, el Modelo Activo, se refiere al conjunto de acciones 
interrelacionadas que contribuyen a crear una imagen positiva, favorable, sólida a 
largo plazo; por ejemplo se podría percibir a la Dirección de Asuntos Estudiantiles 
como un departamento para la recreación, para pasar el rato, para distraerse, etc; 
sin embargo, su estudio de imagen podría mostrar lo contrario, es decir, un 
departamento que contribuya a la formación integral del estudiante; fomentando el 
gusto por la cultura, el deporte, el esparcimiento, etc. Por tanto, "si lo que se 
busca es lograr credibilidad, la imagen debe estar basada en la conducta actual 
de la organización y no sólo en palabras" (Kotler, Philip.). 
Como se puede ver las dos teorías (objeto-determinado y persona-
determinada) son extremas y radicales; es decir, una imagen está influenciada por 
las características objetivas del objeto y las características subjetivas del sujeto. 
Las personas tendrán la misma imagen de un objeto si este es simple, si la 
experiencia es frecuente y si es estable en sus características a través del tiempo; 
pero si la gente tiene un objeto complejo, poco frecuente y cambia a lo largo del 
tiempo, éste tendrá imágenes totalmente diferentes. 
2.3. Métodos de medición de imagen 
A través de las encuestas se puede recoger gran cantidad de datos tales como 
actitudes, intereses, opiniones, conocimiento, comportamiento, etc; y con la 
25 
colaboración expresa de los individuos encuestados y utilizando un cuestionario 
como instrumento para recoger la información. 
La encuesta es un procedimiento utilizado en la investigación de mercados 
para obtener información mediante una serie de preguntas dirigidas a una grupo 
de individuos; es decir, se centra en el empleo de cuestionarios como 
herramientas base para obtener información sobre los hábitos, necesidades y 
nivel de satisfacción de los usuarios. El cuestionario se ha convertido pues, para 
muchos investigadores, en una herramienta de investigación fácil de usar, popular 
y con unos resultados directos. Es por ello que la bondad de un cuestionario 
depende de la clase de preguntas empleadas y de su adecuada formulación. 
El cuestionario es algo más que una simple lista de preguntas; su diseño es 
más complicado de lo que puede parecer a simple vista; debe estar 
cuidadosamente elaborado en forma y contenido, y han de valorarse toda una 
serie de elementos que lo doten de rigurosidad y sistematicidad y racionalizado 
(rigurosidad, precisión, claridad y orden en las preguntas); de este modo, se 
asegura que el encuestado no sólo responda de un modo fiable a las preguntas 
formuladas sino también la validez de la información obtenida y la elección de una 
muestra representativa de la población a la que vaya destinada la encuesta, 
evitando los sesgos importantes en la misma. 
No es posible crear una simple receta que indique los pasos sucesivos para 
elaborar un cuestionario. El mundo del usuario es tan complejo y multifacético que 
un instrumento para medirlo no lo sería menos. Lo primero que hay que hacer a la 
hora de diseñar un cuestionario es establecer cuáles son sus finalidades, es decir 
26 
para qué ha de servir la información que generará el estudio; se debe tener claro 
qué se quiere saber exactamente, para qué se quiere hacer el estudio, de qué 
decisiones concretas no se está seguro y si es necesario obtener más 
información. En la elaboración del tipo de cuestionario se debe plantear una serie 
de cuestiones: definición del tipo de cuestionario a utilizar; valoración del tipo de 
preguntas que debe incluirse; adopción de un criterio adecuado de codificación de 
las preguntas, elección de un tamaño representativo de la muestra sobre la que 
se pasará el cuestionario. 
A la hora de desarrollar las preguntas del cuestionario que se está diseñando, 
se plantean dos problemas: cómo preguntar y qué tipo de preguntas se han de 
elegir para el estudio. La calidad de una investigación se encuentra condicionada 
en gran medida por lo acertado que sea el diseño de las preguntas del 
cuestionario. Si éstas están mal definidas, son ambiguas, o no responden a la 
naturaleza del análisis, los resultados obtenidos serán estériles. Como se observa, 
preparar un cuestionario resulta más difícil de lo que parece a simple vista. 
2.3.1 Método de respuesta 
Entrevistas inestructuradas o preguntas abiertas: 
La entrevista es "una conversación seria, que se propone un fin determinado, 
distinto del simple placer de la conversación." (Bingham y Moore, 1941 ). 
Se le clasifica como entrevista no estructurada, libre, profunda, etc. Es de los 
primeros métodos utilizados en este tipo de investigación de imagen. Los 
27 
entrevistados describen como perciben al objeto; el entrevistado expresa libre y 
completamente sus opiniones y actitudes con respecto al objeto; es decir, la 
respuesta del encuestado no está previamente definida y el encuestador se limita 
a registrar al pie de la letra la contestación obtenida. Es un resumen de 
testimonios orales y o escritos proporcionados por algunas personas. El 
encuestado es quien responde con sus propias palabras a la pregunta formulada. 
Por ejemplo, ¿qué opinión le merece la biblioteca?, ¿qué otros servicios de la 
biblioteca utiliza?, ¿qué más le gusta de la biblioteca?, ¿qué quiere decir 
exactamente cuando afirma que era difícil de manejar la base de datos?, ¿puede 
explicar qué quiere decir con eso? 
Los sujetos interrogados tendrán muy diversas reacciones: algunas se 
interesarán por el objeto de la encuesta, tendrán una opinión y desearán 
expresarla claramente; pero la mayoría si responden a las preguntas, lo haránpor 
razones diversas; a veces por motivos muy personales (como una especie de 
desahogo); a veces porque no se atreven a negar su colaboración; en tal caso, 
tratarán de tener una opinión aunque nunca hayan meditado sobre el problema. 
2.3.2 Método de juicio 
Lista de conceptos o preguntas cerradas : 
Se trata de un tipo que sólo contiene la pregunta y no establece previamente 
ninguna clase de respuestas, dejando ésta por tanto, al libre arbitrio del 
encuestado. 
28 
Según Kotler, los investigadores de imagen prefieren métodos que sean fáciles 
de administrar que no sean muy caros, pero que a la vez proporcionen resultados 
válidos y confiables. En este tipo de método, se le pide al entrevistado que ordene 
a las organizaciones en una lista de atributos pre-especificados; estos atributos 
previamente son establecidos como resultado de una serie de entrevistas no 
estructuradas. 
Este método consiste en presentarle al encuestado una serie de oraciones, 
palabras, etc; y se les pide que escojan la opción que concuerde con sus ideas o 
impresiones que se tiene acerca de la organización. 
Para esta categoría hay dos modelos básicos de preguntas, cada uno con sus 
variaciones: preguntas dicotómicas-múltiples y preguntas de escalas. Las 
primeras constituyen uno de los tipos más básicos de preguntas, al ser éstas 
fáciles de formular, contestar y tabular. En ellas, la información se subdivide en 
dos categorías. 
Por ejemplo: 
¿Utiliza la biblioteca de su centro como lugar de trabajo, es decir, para trabajar 
con sus propios apuntes, libros, etc; al margen de los servicio que le prestan? 
(Utilice una sola respuesta). 
Sí __ 
29 
No __ 
Las preguntas de respuestas múltiples se emplean cuando la alternativa de 
respuesta para la pregunta es superior a dos. Este último tipo de preguntas 
aseguran que todos los encuestados respondan en la misma dimensión. 
Ejemplo: ¿cuáles de los siguientes servicios que existen en la biblioteca ha 
utilizado en su visita de hoy a la biblioteca? : (Marque todas las posibles 
respuestas) 
Servicio de lectura en sala 
Servicio de préstamo a domicilio 
Servicio de información bibliográfica 
Servicio de fotocopias 
Servicio de préstamo interbibliotecario 
Servicio de atención al usuario 
Las preguntas de escalas de medición de actitudes y respuestas, son 
instrumentos que se basan en la idea de clasificación, aprovechando a la par las 
propiedades semánticas de las palabras y las características de los números. 
Por ejemplo: ¿Cuánto tiempo hace que visita la biblioteca? 
Más de diez años ( ) 
30 
De cinco a diez años ( ) 
De uno a cuatro años ( ) 
Menos de uno ( ) 
Hoy es la primera vez ( ) 
Otro ejemplo podría ser: El servicio de préstamo es: 
Pésimo ( ) 
Malo ( ) 
Normal ( ) 
Bueno ( ) 
Excelente ( ) 
Otro ejemplo, las encuestas que se aplican para evaluar a los profesores del 
Tec de Monterrey. En esta encuesta ya existen parámetros que hay que evaluar y 
lo que hace el encuestado es señalar únicamente. 
31 
2.4 Definición de términos 
A continuación se presenta la definición de términos usados en esta 
investigación, con el objetivo de entender lo mismo utilizando los mismos 
parámetros. 
No se puede hablar sólo de imagen sin incluir la identidad de las 
organizaciones. Luis Tejada Palacios (1987) dice que la identidad es algo que 
distingue a las instituciones, que la diferencia, esto propicia que tengan un estilo 
propio lo cual le permite ser reconocido por el público. 
IDENTIDAD: "Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución" 
(Tejada, 1987: 24). 
IDENTIDAD: "Rasgo distintivo de la empresa en el proceso de 
concurrencia del mercado, aquello que le otorga diferenciación y le 
confiere un estilo propio que la hace apta para el reconocimiento por el 
público" (Tejada, 1987: 51). 
IDENTIDAD: "Conjunto de circunstancias que distinguen a una persona, 
institución de las demás" (García Pelayo, Ramón y Gross, 1991: 558). 
Cuando se comunica algo al público se está creando una imagen, 
proyecta aspectos específicos sobre sus actividades. 
32 
IMAGEN: "El fenómeno de opinión pública consistente en la lectura 
social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de 
comunicación entablada entre ambos" (Tejada, 1991: 144). 
IMAGEN: Suma de creencias, ideas e impresiones que una persona 
tiene de un objeto. (Kotler, Philip. Ed. Prentice Hall.) 
Según García Pelayo, Ramón y Gross (1991) dice que imagen es la opinión 
que se tiene de un personaje o institución. Es decir, hay que crear una imagen 
positiva o favorable con un mismo marco de referencia, que sea común al público 
de la organización o a audiencias específicas determinadas. 
La imagen de una institución académica depende de la calidad del servicio que 
proporciona, de la efectividad de sus programas académicos; cada uno de estos 
elementos son los que determinan la imagen que la empresa va creando en el 
pensamiento del público. 
TÉCNICA: es el procedimiento mediante el cual se lleva a acabo la evaluación. 
INSTRUMENTO: es el medio con el que se obtendrá la información. 
EVALUAR: es emitir un juicio a partir de cierta información significativa y útil 
para los propósitos del proceso en cuestión. 
ENTREVISTA: es "una conversación seria, que se propone un fin determinado, 
distinto del simple placer de la conversación." (Bingham y Moore, 1941 ). 
33 
2.5 Pregunta de investigación 
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de emplear el método de respuesta? 
¿cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar el método de atributo o juicio? 
Esto con el objetivo de medir la imagen de un departamento de servicio. 
34 
CAPÍTULO 3 
ESTRATEGIA METODOLÓGICA 
3.1 Método de investigación utilizado 
3.1.1 Identificación del método 
El método seleccionado para sustentar el problema de investigación obedece a 
características tanto de la población como de la información requerida. Este 
método de investigación utilizado es un estudio de campo descriptivo, ya que no 
se pretende manipular variables; si no más bien, describir relaciones e 
interacciones entre ellas. 
La investigación descriptiva pretende evaluar las ventajas y desventajas de 
utilizar dos métodos de medición y cómo éstas son importantes en la decisión de 
un departamento de servicio. Se adquiere información sobre situaciones de 
percepción sobre la imagen de un departamento de servicio con el fin de analizar 
la riqueza de las respuestas que obtiene de la aplicación de los dos tipos de 
métodos de medición. 
Describir es medir, Roberto Hernández, en el libro de Metodología de la 
Investigación, dice que "el estudio descriptivo busca especificar propiedades 
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que 
35 
sea sometido a análisis." Miden o evalúan diversos aspectos. Este tipo de estudio, 
mide de manera independiente los conceptos o variables a los que se hacen 
referencia; se centran en medir con la mayor precisión posible; requiere de 
conocimientos del área que se investiga para formular las preguntas específicas 
que busca responder; se basa en la medición de uno o más atributo del fenómeno 
descrito. 
Se adquiere información sobre la opinión de los alumnos, de preparatoria y 
profesional, que tienen de la Dirección de Asuntos Estudiantiles del Campus 
Chiapas; con base en los resultados se obtendrá también información para 
analizar las ventajas y desventajas de los dos métodos de medición de imagen; 
este es el fin último de la presente investigación. 
3.1.2 Justificación del método 
El estudio que se propone, es de tipo descriptivo, pues el interés de esta 
investigación radica en conocer y obtener información sobre la evaluación de 
estos dos métodos de medición de imagen (atributo y juicio); y con ello conocer 
cuál de los dos métodos proporciona mayor información sobre lo que piensan las 
personas con respecto a la empresa u organización.Se desarrolla en el marco del método descriptivo, pues se limita al estudio y 
presentación de las circunstancias tal y como aparecen al ser medidas, porque 
facilita la interpretación del significado identificando factores del contexto. 
36 
3.2 Población y muestra 
Como no se puede estudiar a toda la población, es necesario tomar una 
muestra de ésta, estudiarla e inferir que los resultados que se obtienen de la 
muestra son representativos de lo que se habría obtenido en la población, si se 
hubiese estudiado. 
El objetivo es trabajar con una muestra de la población de interés, es decir, que 
las características de la población se vean reflejadas en la muestra que se 
obtenga; por ello la muestra seleccionada debe cumplir con ciertos requisitos: 
debe ser una muestra aleatoria; de un tamaño mínimo; y debe ser una muestra 
representativa de la población; una muestra es aleatoria cuando todas las 
personas de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos en la 
muestra; una muestra es de tamaño adecuado cuando las inferencias que se 
puedan hacer sobre la base de ésta tienen un error de estimación acotado 
(generalmente, el error máximo aceptado es de 5%). Una muestra es 
representativa de una población cuando la o las características más importantes 
de la población están presentes en la misma proporción o promedio en la 
muestra. 
El método de muestreo utilizado entonces, es aleatorio simple. Todos tienen la 
misma probabilidad de ser encuestados. Se encuestó al mismo número de 
alumnos de preparatoria como de profesional. Previamente se tuvo acceso al 
listado de los alumnos inscritos en los dos niveles; en el caso de la preparatoria el 
listado incluía también el semestre cursado; en el caso de profesional incluía la 
carrera y el semestre. 
37 
Como ya se mencionó anteriormente, la población de alumnos inscritos -en 
preparatoria y profesional- en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de 
Monterrey, Campus Chiapas, es de 525 y la muestra de la investigación 
corresponde a 100 alumnos. 
3.3 Método y técnica de recolección de datos 
3.3.1 Instrumentos 
El instrumento de investigación a utilizar es la encuesta, técnicamente se 
denomina "cuestionario simple". Se aplicaron dos diseños de cuestionarios: las 
preguntas abiertas. En este caso, se habla de preguntas que llevarían a 
respuestas libres, pues se trata de un tipo de pregunta que deja a la persona en la 
más amplia libertad para dar una respuesta según como mejor crea conveniente. 
Las preguntas cerradas o dicotómicas, lo opuesto de lo anterior, una pregunta se 
dice cerrada o dicotómica cuando, por su propia naturaleza coloca a la persona en 
las únicas posibilidades de contestar si, no o dándoles una elección. 
Este cuestionario se aplicó, personalmente, a los alumnos de preparatoria y 
profesional; por la disposición de tiempo por parte de los encuestados, se cuidó 
también de que la información requerida no fuera muy extensa, esto por la 
disponibilidad de tiempo de los encuestados. 
38 
3.3.2 Validación del método 
Con base en las actividades que realizan los diferentes departamentos de la 
Dirección de Asuntos Estudiantiles, se realizó el diseño de la encuesta en sus dos 
formas, de tal manera que las dos tuvieran el mismo contenido. Se cuidó que la 
ortografía y la redacción fueran las adecuadas para evitar posibles confusiones 
y/o ambigüedades en la interpretación del mismo. Para el diseño de la encuesta 
se consideró seleccionar el tema o asunto sobre el cual se preguntará, ver 
cuántos aspectos tiene, establecer cuáles aspectos son más o menos 
importantes, elaborar preguntas, ordenarlas; una vez concluido el diseño, se 
procedió a la aplicación de las encuestas a los alumnos de preparatoria y 
profesional del Campus Chiapas; posteriormente se elaboraron cuadros 
estadísticos y análisis de los resultados. 
Se anexa, al final, los cuestionarios aplicados. 
3.3.3 Procedimiento de recolección de datos. 
A los 100 alumnos mencionados, se les aplicó las encuestas, donde se les 
solicitó la información necesaria sobre lo que piensan de la Dirección de Asuntos 
Estudiantiles (O.A.E.), cómo la perciben; con base a la información obtenida se 
podrá comprobar cuál es la imagen que los alumnos tienen de Asuntos 
Estudiantiles y al mismo tiempo, comprobar las ventajas y desventajas de los dos 
39 
métodos de medición de imagen. Por lo que uno de los cuestionarios estuvo 
redactado con base en preguntas abiertas üuicio); y el otro, cerrado (atributo). 
Anexo al cuestionario se les presentó una carta donde se les explicó el motivo 
de la encuesta, los resultados que se esperaban obtener con la realización de la 
investigación y se agradecía la colaboración de las personas encuestadas. 
Una vez obtenida toda la información por parte de los encuestados, se procedió 
a elaborar cuadros estadísticos y análisis de los resultados. 
Se anexa, al final, la carta de presentación así como el cuestionario. 
40 
CAPÍTULO 4 
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 
4.1 Descripción de la muestra 
De los 525 alumnos del Campus Chiapas, se eligió como muestra a 100 
alumnos (gráfica No. 1) de los cuales 50 alumnos aplicaron la encuesta del 
método de juicio; y 50 alumnos la encuesta de atributo. 
La población de la Preparatoria es de 293 alumnos. Las encuestas fueron 
aplicadas a 50 de estos alumnos de todos los semestres (desde primero hasta el 
sexto semestre). En el caso de Profesional que cuenta con una población de 232 
alumnos; se procedió a encuestar a 50 alumnos de diferentes semestres y de 
todas las carreras existentes en profesional (terminales: Administración de 
Empresas; Contaduría y Finanzas e Ingeniero Industrial y de Sistemas; así como 
el tronco común de las diferentes carreras que se ofrecen en el Sistema ITESM). 
Las encuestas fueron aplicadas en preparatoria y profesional de manera aleatoria. 
41 
4.2 Presentación y análisis de resultados 
4.2.1 Análisis individual de preguntas contabilizando a todos los 
alumnos encuestados. 
Para efectos de la investigación, se procederá primero a analizar los resultados 
de las encuestas por el método de atributo. Como se mencionó anteriormente, se 
eligió a los encuestados en forma aleatoria; coincidió el mismo número de 
alumnos tanto de preparatoria como de profesional. (Ver gráfica No.2). 
En la pregunta de la participación de alumnos en actividades extra -
académicas, se obtuvo que el 11 % nunca ha participado; el 12% solamente una 
vez; el 28%, dos veces; el 25%, de tres a cinco veces; el 18% de seis a nueve 
veces; y el 6% se abstuvo. 
Esto indica que existe una gran participación de los alumnos, tanto de 
profesional como de preparatoria, en cuanto a la participación de los eventos; 
cabe hacer mención que los mismos (llámese: talleres, videos clubes, liderazgo, 
deportes, etc) ofrecen la oportunidad de participar activamente en todos los 
programas diseñados para complementar la educación académica. 
Es decir, los alumnos (el 91 %) consideran, entonces, que todas las actividades 
están propiciando el desarrollo y la convivencia entre los alumnos. Los eventos no 
son exclusivos para nadie, todos tienen la misma oportunidad de participar en 
ellos (ver gráfica no. 5). Las actividades que se realizan están diseñadas para que 
todos los alumnos del Campus participen de forma voluntaria, de acuerdo a sus 
intereses y preferencias. No representa para ellos costo alguno. 
42 
Al haber participación de los alumnos, hace que todavía sea más interesante el 
poder asistir a ver a sus compañeros, de ahí que el 68% asiste de tres a cinco 
veces (ver gráfica no. 3). 
Existe una gran afluencia de alumnos por participar y por presenciar los 
eventos; pero el 31% piensa que son regulares; mientras que el otro 51% opina 
que son buenos (ver gráfica no.7). 
El trabajar por conseguir una imagen es indispensable, sobre todo porque este 
tipo de actividades(en el Campus Chiapas) no recibe ninguna calificación dentro 
del cárdex del alumno; de ahí, que la motivación juega un papel trascendental en 
la vida de asuntos estudiantiles. No sólo es el trabajo de los coordinadores 
(deportes, becas, prevención en el uso y abuso de alcohol y drogas, asociaciones 
estudiantiles, difusión cultural), sino que entran otros factores como: el 
entusiasmo, la jovialidad, el trato, la amabilidad, la comunicación constante con 
ellos, etc.; aún cuando esto sucede, el entusiasmo de los jóvenes está presente 
de ahí que el 56% (ver gráfica no. 8) considera que las actividades cumplen con lo 
que ellos esperan. Esto es debido también a que para todas y cada una de las 
actividades, siempre se piensa en lo que a ellos les gustaría ver, oír, disfrutar, etc; 
por ello, las actividades son activas (26%) e innovadoras (26%). Esto significa que 
los alumnos están conscientes de cada uno de los eventos; se debe tener cuidado 
en no ser repetitivos en las actividades que se presentan semestre a semestre, 
esto puede ocasionar un aburrimiento o una monotonía de ver siempre lo mismo 
(ver gráfica no. 11 ). 
El problema radica, sin duda, en la difusión de los eventos; hay que recalcar 
cuáles son aquéllos que la Dirección de Asuntos Estudiantiles (O.A.E.) organiza; 
dentro de los eventos que los encuestados mencionan que O.A.E. no organiza 
43 
están: clubes de video (22%) ; Programa Emprendedor (19%); Createc (11 %) y 
Señorita Fotogenia (17%). Clubes Video y Señorita Fotogenia sí son eventos de 
O.A.E; mientras que Createc y Programa Emprendedor son coordinados por la 
Dirección Académica de Preparatoria, quienes además coordinan otras 
actividades; de ahí la confusión entre los alumnos de preparatoria y profesional de 
quién organiza determinado evento; producto también, de que existen eventos 
organizados por Asuntos Estudiantiles y por Preparatoria, tales como: concurso de 
Altares de Muerto, Creación Literaria, etc. Y eventos que son propios de 
Preparatoria como es el Festival de Primavera (los alumnos piensan que es de 
O.A.E.). 
El 52% de los encuestados, opinan que el servicio ofrecido por las diferentes 
coordinaciones, son buenos (ver gráfica no. 6). 
Los alumnos están conscientes del trabajo de la Dirección de Asuntos 
Estudiantiles (O.A.E.): realizar actividades deportivas, culturales y recreativas que 
contribuyen a la completa formación integral (ver el siguiente cuadro). 
l. Apoyar para resolver problemas académicos 16% 
2. Realizar actividades deportivas, culturales y recreativas 40% 
3. Como medio para expresar tus sugerencias al Campus y al Sistema 8% 
4. Para realizar actividad de apoyo a la comunidad 12% 
5. Para participar en Campañas de prevención 12% 
6. Para participar en política estudiantil 12% 
El problema radica entonces en la comunicación y delimitación de cada uno de 
los eventos organizados por las diferentes Direcciones del Campus. 
44 
Como se mencionó anteriormente, el método más utilizado es el de las 
preguntas inestructuradas (método de respuesta). Aquí se le deja libertad del 
entrevistado que conteste todo lo que piensa; sin fijar parámetros; que se explaye; 
que opine todo lo que piensa con respecto a lo que se pregunta. 
Para efecto de este análisis, se encuestaron también a 50 alumnos inscritos en 
el Campus. A diferencia de la encuesta anterior, se agruparon las respuestas de 
los entrevistados en cuatro categorías: 
l. Servicios 
2. Organización 
3. Imagen 
4. Ubicación 
Hubo entrevistados que dieron más respuestas de las que se les pidió, así que 
se incluyeron en las cuatro categorías antes mencionadas. En cuanto al servicio 
que la Dirección de Asuntos Estudiantiles (O.A.E.) ofrece, los alumnos (34%) 
opinan que es muy buena la atención que se le brinda cuando llegan a solicitar 
cualquier tipo de información; consideran que debido a la juventud de los 
coordinadores hay más identificación con ellos. 
En cuanto a la solicitud de préstamos que algunas coordinaciones de la O.A.E. 
realizan, los alumnos consideran que no tienen la atención suficiente, sobre todo 
cuando solicitan un espacio para cualquier actividad. El 20% opina que también 
tienen derecho a usar las instalaciones tales como las Salas de Usos Múltiples; 
después de varios trámites se les concede el permiso; esto por supuesto es 
molesto para quiénes realizan el trámite. 
45 
Otra de las inconformidades detectadas, es el horario. El 24% de los 
encuestados opinaron que debían establecerse diferentes horarios para practicar 
algún deporte o para asistir a los eventos; cabe recalcar aquí, que el horario del 
Campus en cuanto a clases es de 7 a 14 horas; normalmente todas las 
actividades extra - académicas se realizan fuera de este horario, sobre todo para 
no distraer a los alumnos y profesores en sus clases y en la asistencia de ellos a 
los eventos. 
Muy buena atención 34% 
Préstamos 20% 
Atención regular 22% 
Horarios 24% 
En cuanto a la organización de los eventos, se puede apreciar en el siguiente 
recuadro, la opinión de los alumnos en cuanto a los eventos que se presentan en 
el ITESM y organizado por Asuntos Estudiantiles. 
1. Eventos muy buenos 45% 
2. Eventos rutinarios 11% 
3. No difusión de los eventos 20% 
4. Eventos obligatorios 15% 
5. Comportamiento de alumnos 9% 
Aún cuando al alumno no se le da a conocer la misión de cada coordinación, 
ellos se dan cuenta de lo que se hace y a dónde pueden acudir para solicitar 
cualquier tipo de información. 
46 
El 21 % de los encuestados dijo que la O.A.E. sí cumple con su objetivo 
(fomentar un completo desarrollo del alumno como persona, participar 
activamente en diferentes programas y eventos diseñados para complementar la 
educación que recibe en el aula). Y el 79% dijo que las actividades son de 
esparcimiento (ver gráfica no. 14). 
Con base en la obtención de los resultados, la O.A.E. no tiene un problema de 
imagen; si no de comunicación para difundir los eventos. Con todo lo anterior, se 
puede decir que se cumple con la teoría de un objeto-determinado, es decir, las 
personas han creado una imagen de Asuntos Estudiantiles por todas y cada una 
de las actividades que realiza. 
47 
CAPÍTULO 5 
CONCLUSIONES V RECOMENDACIONES 
5.1 Conclusiones 
Esta tesis pretende justificar las ventajas y desventajas de dos métodos de 
medición de imagen para un departamento de servicio. 
Como resultado de la investigación se obtuvo que: 
Una de las desventajas del método de la entrevista inestructurada, es que las 
personas no concretizan sus ideas, tienden a rebuscar su respuesta y por lo 
consiguiente se va originando información de otro tipo; debido a la cantidad de 
información, el análisis de la misma (entrevista inestructurada) es muy subjetiva; 
se tiene a agrupar opiniones similares; y esto provoca que se consuma tiempo en 
el vaciado y análisis de la información, pues entraña cierta dificultad pues hay que 
tener un criterio amplio y conocimiento de la información que se tiene para poder 
agrupar las respuestas y codificarlas con posterioridad, lo cual representa cierta 
dificultad y lleva tiempo. Sin embargo una de sus ventajas es que con base en las 
respuestas se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que no se habían 
tenido en cuenta. 
Entre las dificultades que se presentaron en la aplicación de esta encuesta, fue 
la disponibilidad de tiempo de los entrevistados, debido a que siempre andaban 
corriendo para ir a sus clases o bien porque tenían que irse del Campus. Entre las 
respuestas que se obtenían fue: "¿es muy larga?"; "la contesto al rato"; "paso a tu 
48 
oficina", etc. De alguna manera la disposición y el tiempo de los encuestados fue 
una limitante durante la aplicación de la misma. 
A través de este tipo de preguntas, se puede comprobar la información que el 
entrevistado esté dando; se redacta una misma pregunta de dos formas diferentes 
(sin perder la