Unidad 3

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Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
1 
Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
 
 
Licenciatura en: 
 
Gestión y Administración 
de Pequeñas y Medianas Empresas (PYME) 
 
 
 
 
Programa de la asignatura: 
Canales de Venta 
 
 
 
 
Clave: 
07143527 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
 
Presentación de la unidad 
 
Antes de iniciar la tercera y última unidad de esta materia llamada canales de venta en 
donde has identificado qué son los canales de ventas, funciones, clasificación, como se 
integran y la intensidad del mismo, así como los diversos conflictos, la importancia de los 
intermediarios, servicios que proporcionan, problemas que resuelven algunas de sus 
funciones, los tipos de intermediarios que existen, todo esto con el propósito de que 
identifiques claramente la pertinencia de un determinado intermediario en el canal de 
ventas, es necesario, felicitar tu perseverancia y deseo por concluir satisfactoriamente 
esta asignatura, la cual, además de lo antes mencionado te tiene preparado desarrollar 
temas muy importantes para lograr ampliar tu conocimiento y perfil profesional. 
 
En específico, en esta unidad y como primer tema se estudiará el diseño de los canales 
de venta, donde se analizarán las características que influyen en el diseño del canal, así 
como los distintos tipos de canales de distribución para productos de consumo 
industriales, entre otros, en el segundo tema se analizarán los tipos de intensidad en la 
distribución que existen y por último examinarás los aspectos que componen a la 
distribución física, donde se determinará la pertinencia e importancia de considerar un 
punto de venta para determinado producto o servicio, considerando los aspectos 
indispensables para seleccionar el punto de venta. 
Propósitos de la unidad 
 
Al finalizar la unidad serás capaz 
• Diseñar un canal de ventas 
• Desarrollar un razonamiento crítico, analítico y práctico para determinar la 
pertinencia e implantación de un canal de ventas en una pequeña o mediana 
empresa. 
• Identificar las distintas características a considerar al diseñar el canal de ventas 
tanto de un producto de consumo como industrial. 
• Diferenciar y determinar la intensidad de la distribución que favorece a los 
objetivos de una determinada empresa. 
• Identificar los distintos puntos de venta existentes y la importancia de seleccionar 
adecuadamente el punto de venta del cual la empresa pude echar mano y 
determinar el más adecuado para lograr llegar a su mercado meta. 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Competencia específica 
Delimitar la cobertura del canal de ventas, con el fin de diseñar el canal óptimo para una 
PyME, en función de los gastos que la PyME esté dispuesta a realizar en mercadotecnia y 
logística. 
 
 
Temario de la unidad 
 
	
  
Unidad 3. Diseño del canal de venta .................................................................................... 2 
Presentación de la unidad ................................................................................................ 2 
Propósitos de la unidad .................................................................................................... 2 
Competencia específica .................................................................................................... 3 
Temario de la unidad ........................................................................................................ 3 
3.1. Diseño de los canales de venta ................................................................................. 4 
3.2. Determinación de la intensidad de la distribución .................................................... 12 
3.3. Distribución Física .................................................................................................... 15 
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 20	
  
	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
3.1. Diseño de los canales de venta 
 
En esta unidad analizarás las características que se deben considerar para diseñar el 
canal de ventas, los tipos de intensidad en la distribución y la distribución física, en 
específico del punto de venta. 
Para empezar es necesario iniciar definiendo en qué consiste el diseño del canal, de 
acuerdo a lo que comenta Pelton et al., en su libro Canales de marketing y distribución 
comercial (1999:56), el diseño del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la 
formación de un nuevo canal o la modificación de los ya existentes. Este diseño se debe 
considerar como una decisión estratégica, esto debido a que si se diseña de manera 
adecuada puede significar una ventaja competitiva para la empresa en el mercado. 
Ahora bien, existen factores que le indican a las empresas que es necesario diseñar un 
nuevo canal o rediseñar el ya existente, como lo indican Pelton et al. (1999:60): 
a. Cuando se establece una firma nueva, ya sea por una fusión o adquisición. 
b. Cuando cambias la naturaleza de los mercados. 
c. La decisión de buscar nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo producto o 
línea de productos. 
d. Cuando los intermediarios existentes cambian sus políticas o porque se generen 
prácticas conflictivas. 
e. Cambios en el entorno como lo son los económicos, competitivos, socioculturales, 
tecnológicos, legales. 
 
De lo anterior, se percibe la importancia de una adecuada selección del canal; para que te 
quede más claro se te invita a que realices la pequeña lectura que a continuación se te 
indica: 
	
  
Cómo observaste en la lectura anterior es trascendental hacer una buena elección del 
canal de ventas; pero, ¿qué tomar en cuenta para el diseño del canal? 
Bueno, son dos aspectos fundamentalmente los que se deben considerar cuando se trata 
de diseñar el canal de ventas, según Friedman y Furey (2000); la primera se refiere a la 
complejidad del producto y el contacto del canal y en segundo lugar las dimensiones del 
encuadre producto-canal. 
	
  
Lee un pequeño fragmento del Capítulo 4. El impacto de los productos en 
la selección de los canales, del libro Canales de venta de Friedman d ela 
página 44 a la 45. Esta lectura te permitirá entender mejor la importancia de 
la selección adecuada del canal. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
El primer punto trata de la complejidad del producto y el contacto del canal, es decir, cuán 
importante es el contacto con el cliente, en otras palabras, si el producto o servicio 
requiere de mucho contacto se tendrá que optar por un canal de alto contacto, si no es así 
se puede otra por un canal de bajo contacto. 
Dentro del segundo punto, las dimensiones del encuadre producto-canal, se tiene que 
existen muchos atributos del producto que afectan dicho encuadre, por lo cual se 
analizarán los nueve más importantes a consideración de Friedman y Furey (2000: 47). 
 
Para la descripción de cada una de las consideraciones anteriores, se te solicita leer la 
siguiente lectura: 
 
Cómo pudiste apreciar en la lectura anterior, los aspectos a considerar para el diseño del 
canal respecto al encuadre producto-canal son varios, además de distintos y es 
importante considerarlos porque una buena decisión significa en muchas ocasiones una 
ventaja competitiva determinante para la empresa. 
Con todo lo analizado en este momento ya debes tener un criterio propio formadorespecto a qué aspectos y porque son determinantes para diseñar el canal, basado en las 
lecturas realizadas, sin embargo, no son las únicas consideraciones a tomar ya que 
existen otros autores que consideran otros aspectos y que vale la pena analizar; para 
Fischer y Espejo en su libro mercadotecnia enumeran las características que influyen en 
el diseño de los canales, las cuales se presentan a continuación de manera resumida: 
1. Definición 2. Servicio personalizado 3. Agregado 4. Exclusividad 
5. Capacitación 
del cliente 
6. Sustitución 7. Madurez 8. Riesgo del cliente 9. Negociación 
 
Lee las dimensiones del encuadre producto-canal, del libro canales de 
venta de Friedman de la página 47 a la 55. Esta lectura te permitirá entender 
mejor cada uno de los nueve atributos de los productos que influyen en el 
encuadre producto-canal 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Fuente: Fischer L., Espejo J. Mercadotecnia 2011:160-161. 
 
Características Definición 
De los clientes 
Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica, frecuencia de sus 
compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos 
métodos de ventas. 
De los productos 
Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, con su color y dureza, 
pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, 
como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias 
de servicio y el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales. 
De los 
intermediarios 
Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de 
intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que 
difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y 
contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, 
adiestramiento y frecuencia de envió. Además de estas diferencias de comportamiento, 
los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de 
productos; todo ello afecta al diseño de los canales. 
De la competencia 
Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores 
necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden 
los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen productos alimenticios, 
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo 
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores. 
De la empresa 
Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, 
experiencia anterior en canales, entre otros. Las prácticas comerciales de la empresa 
influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a 
los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñen los 
intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los 
programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al 
productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el 
mantenimiento de los precios de lista. 
Ambientales 
En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como 
las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no 
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de 
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los 
reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos 
federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de 
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la 
competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos 
acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a 
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores 
a condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de imponer toda 
su línea a los comerciantes de menudeo. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Tomando en cuenta que existen muchas alternativas para llegar a los clientes, debes 
considerar las siguientes preguntas que menciona Kerin et al., en su libro marketing 
(2009:403): 
 
Pero, ¿cómo le hacemos para lograr lo analizado anteriormente? 
Según Wiliam Stanton en su libro fundamentos de mercadotecnia (2007:405), existen 
cuatro pasos secuenciales a considerar para el diseño del canal y para profundizar en 
ellos deberás realizar una lectura: 
1. Especificar la función de la distribución 
2. Selección del tipo de canal 
3. Determinar la intensidad de la distribución 
4. Elegir miembros específicos del canal 
 
 
 
¿Qué canales e intermediarios brindan la mejor 
cobertura del mercado objetivo o por alcanzar? 
¿Cuál canal y cuáles intermediarios satisfacen de 
manera optima las necesidades de compra del mercado 
objetivo? 
¿Qué canales e intermediarios son los más rentables? 
 
Lee Diseños de canales de distribución, del libro Fundamentos de 
marketing de Stanton, Etzel y Walker de la página 405 a la 407. Esta 
lectura te documenta y ayuda a entender mejor cada uno de los pasos para 
diseñar el canal de distribución. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Recapitulando, la información analizada hasta ahora en este primer tema, debes tener 
claro la importancia de una buena selección del canal de ventas, además, de algunos 
factores que le indican a la empresa que debe hacer cambios en su canal o generar uno 
nuevo, asimismo identificaste las características que influyen en el diseño del canal y los 
aspectos a tomar en cuenta cuando se trata de diseñar un canal de ventas, también en 
este tema se estudiaron los pasos para diseñar los canales, Ahora, es momento de hablar 
de los distintos tipos de canales que existen para productos de consumo y los distintos 
tipos de canales para productos industriales. 
Al hablar de canales de productos de consumo te puedes encontrar cinco tipos 
principalmente: 
a. Productor –Consumidor: Este es el canal de distribución más corto ya que no 
cuenta con intermediarios, es el productor el que hace llegar al consumidor el 
producto directamente. 
b. Productor-detallista-consumidor: En este canal son los detallistas los que 
compran directamente al productor y son estos los que venden el producto al 
consumidor, es decir, son los que mantienen el contacto directo con los dos 
extremos. 
c. Productor-mayorista-detallista-consumidor: Este es el canal tradicional en 
donde un intermediario compra al productor en grandes cantidades su producto y 
lo vende en cantidades menores a varios detallistas que a su vez lo venden por 
unidades a los consumidores. 
d. Productor-agente-detallista-consumidor: En algunas ocasiones los productores 
prefieren tratar con agentes que se contactan y negocian con los detallistas 
directamente para que estos a su vez sean los que vende al consumidor. 
e. Productor-agente-mayorista-detallista-consumidor: Este canal es el más 
extenso ya que es donde el productor se vale de agentes que contactan y 
negocian con mayoristas que compran en grandes cantidades que vende a 
distintos detallistas en menor cantidad y son estos los que le venden al 
consumidor. 
 
Ahora bien, si de canales de productos industriales se habla se pueden encontrar 
también a cinco tipos principalmente: 
a. Productor –usuario industrial: Este al igual que en los bienes de consumo, es el 
canal de distribución más corto ya que no cuenta con intermediarios, es el 
productorel que vende directamente el producto al usuario para que este lo 
integre en sus procesos de producción, manufactura o en sus operaciones. 
b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial: Este canal es el que 
normalmente utilizan los productores de suministros de operación y de equipo 
accesorio que hacen uso de los distribuidores industriales para llegar a sus 
usuarios meta. 
 
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Unidad 3. Diseño del canal de venta 
c. Productor-distribuidor industrial-revendedor-usuario: Este es el canal en el 
cual el distribuidor industrial compra en grandes cantidades al fabricante y vende 
al revendedor, que es el que lleva el producto al usuario. 
d. Productor-agente-usuario industrial: Existen empresas que al introducir un 
nuevo producto o si no cuentan con una fuerza de ventas recurren a agentes que 
realizan las funciones de estos, y hacen llegar el producto al usuario en su 
nombre. 
e. Productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial: En este canal se 
recurre a un distribuidor industrial normalmente ya sea que el tamaño del pedido 
sea muy pequeño o se requiera sea almacenado, funciones que cubre el 
distribuidor industrial.	
  
 
Por otro lado, al hablar de productos intangibles, es decir, de servicios se tiene que por 
su naturaleza solo hay dos canales: 
a. Productor-consumidor: En este canal el servicio se produce muchas veces y 
a la vez se está devengando por el consumidor, un ejemplo claro es el servicio 
de un corte de cabello. 
b. Productor-agente-consumidor: En este canal el productor se ve apoyado por 
el agente al realizar éste la negociación con el consumidor, ya que el servicio 
se devenga en el momento en el cual el consumidor lo requiera. Un ejemplo 
son las agencias de viajes que venden el servicio de un hotel al consumidor 
con tiempo de anticipación. 
 
Cabe señalar que si bien estos son los canales más usuales, los productores no 
necesariamente utilizan solo uno, en muchas ocasiones y dependiendo de sus 
requerimientos y de las necesidades del mercado al cual se enfoquen se utilizan varios o 
incluso combinaciones de estos canales, generando canales híbridos. 
A continuación se te presenta la siguiente gráfica tomada del libro fundamentos de 
mercadotecnia de Stanton et al.,(2007:409) en donde se aprecia lo anteriormente 
comentado. 
 
 
 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Productores	
  de	
  bienes	
  de	
  consumo 
Consumidores	
  finales 
Detallistas 
	
  
	
  
Mayoristas	
  
comerciales 
Detallistas Detallistas 
Detallistas 
	
   Agentes 
	
  
	
  
	
   	
   	
  
	
  
	
  
	
  
Agentes 
	
  
Mayoristas	
  
comerciales 
	
  
Productores	
  de	
  bienes	
  de	
  negocios 
Usuarios	
  industriales 
Mayoristas	
  
comerciales	
  
(distribuidores	
  
industriales) 
	
  
	
  
Distribuidor	
  
industrial 
Revendedor 
	
  
Agentes 
	
  
	
  
	
  
	
   	
  
	
  
	
  
Agentes 
	
  
Mayoristas	
  
comerciales	
  
(distribuidores	
  
industriales) 
Productores	
  de	
  servicios 
Consumidores	
  finales	
  o	
  usuarios	
  de	
  negocios 
	
  
Agentes 
	
  
	
  
Figura 1. Principales canales de diferentes categorías de productos. 
Stanton et al.(2007:409). 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
En este primer tema que concluye, debes tener claro las características que influyen en el 
diseño del canal de ventas, así como los distintos canales de distribución para productos 
de consumo y productos industriales. De no ser así te invitamos a que retomes las 
lecturas. 
Es momento de hacer un alto y verificar tus conocimientos adquiridos hasta este 
momento, por lo cual se te solicita realices la primera actividad de esta unidad, que se 
detalla a continuación: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para quedar más claros con los distintos tipos de canales de venta, realiza la 
Actividad 1. Características de los canales de ventas. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
3.2. Determinación de la intensidad de la distribución 
 
En el punto anterior pudiste darte cuenta que no es tarea sencilla la de determinar que 
canal o canales son los adecuados para hacer llegar el producto o servicio al consumidor 
final o industrial, un punto que se tratará y que es de suma importancia y determina en 
gran medida el diseño del canal es la intensidad de la distribución del producto o servicio, 
tema que se desarrollará a continuación: 
 
¿Pero a que se refiere con la intensidad?, analizando una definición general se encuentra 
la que hace la real academia de la lengua española (2013): “Grado de fuerza con que se 
manifiesta un agente natural, una magnitud física, una cualidad, una expresión”. 
 
Como menciona Stanton et al., en su libro fundamentos de marketing (2007:417) la 
intensidad en la distribución se puede dar de tres maneras: 
o Distribución intensiva 
o Distribución selectiva 
o Distribución exclusiva 
 
A continuación se te invita a realizar una lectura que trata del tema. 
 
Cómo observaste en la lectura la intensidad en la distribución básicamente habla de la 
integración de los distintos intermediarios (analizados en la unidad dos), que se pueden 
agregar a canal de así requerirlo, además de los puntos de venta que se podrían requerir 
para llegar hasta el consumidor final (tema que se analizará posteriormente dentro de esta 
unidad). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lee la Determinación de la intensidad de la distribución, del capítulo 14 
del libro Fundamentos de Marketing de Stanton de la página 417 a la 419. 
En esta lectura se analiza los distintos tipos de intensidad en el canal de 
distribución. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Continuando con el tema es importante anexar una tabla que comparte Fischer L., Espejo 
J., en su libro mercadotecnia (2011: 167) en donde se analizan los grados de exposición 
de los intermediarios en el mercado. 
 
Tipo de 
distribución Definición Ejemplo 
Distribución 
intensiva 
 
 
Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En 
este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores. 
Empresa de Producción 
y distribución masiva a 
nivel nacional de pan y 
sus derivados. 
 
Empresa refresquera 
mundialmente conocida 
y con distribución a nivel 
internacional. regional y 
local 
Distribución 
exclusiva 
Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en 
determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el 
productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la 
competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se 
desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor 
control por parte del productor sobre los precios, la 
promoción, el crédito y diversos servicios, le da al productor 
un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos. 
Comercializadora de 
productos deportivos 
muy bien posicionada 
en la mente del 
consumidor. 
Distribución 
selectiva 
 
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. 
Se utiliza con productos de marca muy conocida y con 
productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este 
tipo de distribución se da el caso en el que el productor se 
niegue a vender a determinado distribuidor. 
Empresas textiles con 
diseños exclusivos y 
cuentan con una red de 
sucursales, en algunos 
casos son franquicias, 
que se encuentran en 
todo el territorio nacional 
e incluso con presencia 
internacional y cuyas 
marcas se orientan a un 
consumo que otorga 
status.Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
En este tema debes haber adquirido los conocimientos suficientes para por diferenciar 
entre las distintas formas de distribución que existen en los canales. Antes de concluir 
esta materia titulada canales de venta, es necesario conocer un poco de la distribución 
física, su importancia y los distintos puntos de venta a los cuales puede recurrir un 
productor para hacer llegar su producto al consumidor final, como se comentaba en el 
punto anterior. 
 
Para reafirmar el conocimiento que hasta estos momentos debes haber adquirido 
relacionado con el tema anterior en cuanto a los tipos de cobertura de canal de 
distribución que existen, deberás desarrollar la actividad correspondiente que a 
continuación se detalla. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para quedar más claros con los tipos de cobertura en el canal de 
ventas, realiza la Actividad 2. Tipos de coberturas en el canal de 
ventas. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
3.3. Distribución Física 
 
Estás por iniciar el último tema de la materia canales de venta, en donde tú aprendiste 
desde lo que es un canal pasando por las funciones, clasificación, integración, entre otros, 
también se analizaron los tipos de conflictos, cooperación y control que se puede dar en 
los canales de ventas, además descubrimos los tipos de intermediarios que existen, su 
importancia, servicios que proporciona y problemas que resuelven, en cuanto al diseño 
del canal vimos los aspectos a considerar que influyen en el diseño así como los distintos 
canales para productos de consumo e industriales, el tema anterior trato de la intensidad 
de la cobertura del canal y para concluir, en este tema se estudiaran temas relacionados 
exclusivamente con la distribución física en el punto de venta. 
Al comenzar con el tema de distribución física, se mencionarán algunos de los objetivos y 
la importancia de una buena distribución del producto, para ello se tocarán algunos 
aspectos a considerar al seleccionar determinado punto de venta, así como tipos de punto 
de venta. 
Cabe señalar que estos puntos serán analizados a profundidad en tu siguiente asignatura 
titulada planeación de la logística, sin embargo como está muy relacionado con el diseño 
del canal, se consideró que sería conveniente que empezarás a familiarizarte con los 
términos. 
 En este momento debes tener una idea clara que seguramente es aceptable de lo que se 
conoce como distribución física y de la importancia de la misma, se hará mención a lo 
que Fischer y Espejo, dicen en su libro mercadotecnia (2011: 171), definen que la 
distribución física “es el movimiento de mercancías que se realiza para entregar los 
productos en el lugar y momento indicados, comprendiendo las actividades de almacenar, 
transportar, manipular y procesar pedidos de productos”. 
De acuerdo con lo anterior, se tiene que el objetivo primordial de la distribución física es 
hacer llegar al consumidor el producto que éste requiere en óptimo estado en el lugar que 
él prefiere comprarlo. 
Su importancia radica, en que el hacer llegar el producto desde la fábrica hasta el lugar en 
donde se encuentra el cliente puede ser muy costoso si se toman decisiones erróneas 
respecto al canal, en cambio si se hace una buena definición del canal y se determina una 
adecuada distribución física del producto se minimizan los costos para la empresa, es 
más competitiva en el mercado al ofrecer mejor precio a sus clientes y por ende se logra 
una mayor satisfacción del mismo. 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Se te invita a leer dos pequeños artículos que ampliarán tu enfoque respecto a la 
distribución física y su importancia. 
 
Una vez teniendo claro lo que es la distribución física y la importancia que tiene tanto para 
la organización como para el consumidor del producto que se esté distribuyendo, se 
explicarán algunos de los aspectos que se deben considerar al seleccionar un punto de 
venta en específico para la distribución de un producto dado. 
Ahora es conveniente definir lo que es un punto de venta, siendo éste el espacio físico en 
donde se localiza el producto para que el consumidor lo adquiera. 
Y retomando lo que se veía en temas anteriores de esta misma unidad en el análisis de 
los aspectos a considerar para la selección del canal, en la complejidad del producto y las 
dimensiones del encuadre producto-canal que comenta Friedman y Furey (2000), así 
como en la decisión de la intensidad de la distribución explicada por Stanton et al. (2007), 
está la de tomar la decisión de elegir un punto de venta en específico por sobre otros para 
un determinado producto. Por lo tanto, en caso de no estar muy claro con los conceptos 
anteriores se te solicita que los retomes una vez más o las que sean necesarias para su 
clara comprensión. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ü Lee un fragmento del capítulo 14 ¿Por qué los “mercados grises” les 
torna grises los cabellos a los productores y a los intermediarios?, 
de la página 407, del libro Fundamentos de Marketing de Stanton. En 
la lectura se ejemplifica los distintos puntos de venta que en determinado 
momento no planifican las empresas y se generan por la globalización. 
 
ü Lee un fragmento del capítulo 16 ¿Pueden localizarse con precisión 
más de 63 000 tractocamiones y remolques de carga?, del libro 
Fundamentos de Marketing de Stanton, revisa la página 459. En 
lectura se aprecia como un esfuerzo de la empresa referente a la 
distribución genera mayor satisfacción en los consumidores. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Aunado a lo anterior hay aspectos a considerar al seleccionar un determinado punto de 
venta que se debe analizar: 
 
 
 
 
Una vez teniendo claros los aspectos a considerar para definir cómo utilizar un punto de 
venta u otro, enseguida se te presentan los seis tipos de puntos de venta que se utilizan 
en México, a los cuales hace mención Fisher y Espejo en su libro mercadotecnia (2011: 
171). 
 
 
 
 
 
 
 
• Esto se refiere a el área de influencia que tenga ese 
punto de venta por sobre otros, como lo es la 
diferencia de distribuir nuestro producto en tiendas de 
conveniencia o en tiendas de barrio. 
La cobertura del 
mercado 
• Esto se refiere a la influencia que se tiene sobre el 
producto aún en el punto de venta o se pierde en 
manos de un punto de venta distinto. Como el control 
que se mantiene en una cadena comercial y el control 
que se pierde en un punto como un tianguis. 
Control 
• En este aspecto se evalúa la conveniencia para el 
productor de abrir el directamente puntos de venta o 
utilizar las instalaciones de un intermediario. Las 
agencias de automóviles ponen sus puntos de venta al 
contrario de empresas que distribuyen sus productos 
por medio de supermercados. 
Costos 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Punto de 
Venta 
Concepto 
Mercados 
públicos 
Se encuentran ubicados en diferentes puntos de cada ciudad; en 
cuanto a su funcionamiento se advierte que los comerciantes actúan 
independientemente, ya que sus compras las realizan por separado, 
en pequeños volúmenes y con excesiva frecuencia. Ello provoca 
mayores costos de transporte, tiempo perdido, mermas por falta de 
refrigeración y excesiva manipulación, lo cual se refleja en altos 
precios para el consumidor. 
Tianguis o 
mercados sobre 
ruedas 
Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se 
asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de 
losmercados sobre ruedas en su forma de organización, presentación 
física y sistemas de control. Los precios y formas de venta que quedan 
al juego de la oferta y la demanda, así como los acuerdos entre 
consumidor y oferente. 
Tiendas de 
barrio 
En cuanto a estas, se observa que han proliferado como medio de 
subsistencia para una vasta parte de la población marginal; operan en 
pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades 
habitacionales, con escaso surtido de productos por falta de capacidad 
económica y de expansión física; constituyen el único medio familiar 
de ingresos; tiene reducidos volúmenes de ventas y, por consiguiente 
altos costos de operación, elevados márgenes de utilidad y precios al 
consumidor. 
Vendedores 
ambulantes 
Los vendedores ambulantes, también conocidos como economía 
subterránea, han proliferado en México y Latinoamérica debido a la 
crisis económica recurrente del país y a la falta de empleo; un 
porcentaje alto de ventas se maneja través de este medio; los 
vendedores ambulantes no pagan impuestos y son una fuerza política 
importante. 
Supermercados 
y cadenas de 
autoservicio 
Son los que representan el llamado comercio moderno; en la Ciudad 
de México están dirigidos a atender los núcleos de población de 
ingresos medios y altos. 
Tiendas del 
sector público 
En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se 
advierte la presencia de unidades departamentales de diversas 
dependencias. Sin embargo, se puede asegurar que, en general, la 
participación del sector público es muy limitada. 
Fuente: Fisher y Espejo (2011: 117). 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
Con lo analizado en este último tema debes tener muy clara la importancia de la 
distribución física y la relación tan estrecha que tiene con la toma de decisión para 
seleccionar un canal de ventas determinado, además de los aspectos a considerar para 
elegir un punto de venta y los tipos de punto de venta que hay en México. 
 
Con esta unidad que concluye, se da también por finalizada la materia canales de venta 
parte del quinto semestre y en la cual debes haber adquirido conocimientos suficientes 
para diseñar un canal de ventas en una PyME considerando el giro y sector en el cual 
este inmersa, para hacer llegar el producto al consumidor final e incrementar las 
ganancias estableciendo las funciones que cada uno de los intermediarios realiza y la 
cobertura que se pretende abarcar. 
 
Es momento de que expongas tus conocimientos desarrollando la actividad de este tema 
que a continuación se te indica. 
 
Es necesario que realices también tu evidencia de aprendizaje, correspondiente a la 
unidad tres. 
 
Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad será 
necesario que realices tu evidencia de aprendizaje. Una vez finalizada, 
recuerda elaborar tu autorreflexión. A partir de los cuestionamientos 
presentados por tu docente en línea, elabora tu ejercicio y súbelo a la 
sección Autorreflexiones. 
 
 
 
Estás listo(a) puedes ya continuar con tu preparación, esta unidad ha concluido 
¡Felicidades! 
 
 
 
 
 
 
 
Realiza la Actividad 3. Distribución física. 
 
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Canales de ventas 
Unidad 3. Diseño del canal de venta 
 
Fuentes de consulta 
 
• Pelton L. E., Strutton D, Lumpkin J. R. (1999). Canales de marketing y distribución 
comercial. México: Mc Graw Hill 
• Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. México: Pearson educación. 
• Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México 
Mc graw Hill 
• Kerin R., Hartley S., Rudelius W. (2009) marketing. México Mc graw Hill 
• Fischer L. Espejo J., (2011). Mercadotecnia cuarta edición. México Mc Graw Hill