Unidad 1

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Canales de ventas 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas 
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME 
 
 
 
 
Licenciatura en: 
 
Gestión y Administración 
de Pequeñas y Medianas Empresas (PyME) 
 
 
 
 
Programa de la asignatura: 
Canales de Venta 
 
 
 
 
Clave: 
07143527 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
 
 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas 
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas 
 
Presentación de la unidad 
 
Bienvenido a este curso, para estas alturas ya conoces la mezcla de mercadotecnia 
conocida también como las cuatro P de mercadotecnia, estudiada en asignaturas 
previas; pues bien, dentro de esas cuatro P está la de Plaza y es en esta donde se 
analiza la manera de hacer llegar el producto al consumidor final, es decir, al mercado 
meta, para lograr esto es necesario que la empresa defina sus canales de venta. Es justo 
este último concepto el que da nombre a esta asignatura, es así que se pretende darte a 
conocer un aspecto muy importante que influye a la P de Plaza. 
 
En esta unidad titulada Generalidades de los canales de venta, en el primer tema se 
definirá qué es un canal de ventas, qué clasificación tiene dependiendo del mercado al 
que se dirige y también se analizarán las funciones que realiza; además de lo anterior, 
descubrirás cómo se integran y algo muy importante, qué aspectos se deben considerar 
para seleccionar un canal de ventas. 
 
Como segundo tema se analizarán los posibles conflictos que en un momento dado se 
pueden presentar en un canal de ventas, ya sean de tipo horizontal o vertical, es decir, 
con los distintos eslabones integrantes del canal, otro tema que se abordará en segunda 
instancia es cómo se puede ejercer control en un canal de ventas. Por último, se estudiará 
la cooperación que existe entre los integrantes del canal y la legislación a la cual están 
sujetos, es decir, las leyes que los rigen. 
 
Propósitos de la unidad 
 
Al finalizar la unidad lograrás: 
• Comprender las generalidades que conforman un canal de ventas, lo que te 
permitirá posteriormente determinar entre uno u otro la mejor opción para hacer 
llegar el producto al consumidor final. 
• Determinar quien integrara el canal de ventas, en función de un producto en un 
sector productivo determinado. 
 
Competencia específica 
 
Analizar cómo se conforman los canales de ventas para comprender las ventajas y 
desventajas entre un canal u otro en un determinado sector a partir de conceptos teóricos. 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas 
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME 
 
 
Temario de la unidad 
 
 
	
  
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas ............................................................. 2 
Presentación de la unidad ................................................................................................ 2 
Propósitos de la unidad .................................................................................................... 2 
Competencia específica .................................................................................................... 2 
1.1. Qué es un canal de ventas ........................................................................................ 4 
1.2. Conflicto y control en los canales de venta .............................................................. 14 
1.3. Cooperación y leyes en los canales de venta .......................................................... 16 
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas 
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME 
 
1.1. Qué es un canal de ventas 
 
Si en una charla cotidiana entre amigos se lanzará la incógnita de ¿qué es un canal?, sin 
temor a equivocarnos la mayoría si no es que todos los amigos darían una descripción 
aceptable de lo que es un canal y seguramente sería haciendo referenciaa una vía fluvial, 
hecha por el hombre, por donde transita el agua de un lugar a otro para proveer de agua 
potable a las ciudades; otros pondrían como ejemplo el Canal de Panamá que fue hecho 
por el hombre con el fin de mejorar el intercambio comercial, transportando mercancía en 
barcos, del océano Pacifico al mar Caribe (océano Atlántico); algunos otros dirían que el 
ejemplo perfecto es el canal de televisión en donde una fuente emisora envía audio y 
videos a los receptores en un área determinada por medio de una televisión; unos más 
románticos evocarlos a los canales de Venecia, ciudad Italiana, conocida como la ciudad 
de los canales ya que está constituida por pequeñas islas unidas por puentes y canales 
en los cuales se trasladan las personas; y así se podría continuar dando ejemplos 
distintos de la definición de un canal, que si bien son diferentes, todas, concuerdan en que 
un canal es un conducto por medio del cual se trasladan de un punto especifico a otro, 
un sin fin de objetos, personas, imágenes y sonidos. 
 
Pues bien, un canal de ventas no es muy diferente a lo descrito en los ejemplos 
anteriores; ya que es también un conducto (imaginario) por el cual se transporta 
información de mercancías (productos y servicios) elaboradas por productores 
(fabricantes de un producto o servicio), hasta hacerlas llegar a los usuarios (consumidores 
finales) de dicho producto; se pretende que la elección del producto se realice por sobre 
los existentes en el mercado, que satisfagala misma necesidad (competencia). 
 
 
Como habrás podido darte cuenta en la lectura anterior, con el ejemplo de las tres 
exitosas compañías, es indispensable analizar detenidamente qué canal de ventas se 
elegirá o si serán varios a la vez, con el objetivo de hacer consiente del producto al 
consumidor final, ya que de ahí depende en gran medida el éxito de la empresa. 
 
Ya claros en lo que es un canal de ventas, que si bien no es igual a un canal de 
distribución (el cual se encarga de hacer llegar físicamente el producto al consumidor, o al 
 
Lee un fragmento del capítulo I de Introducción: la ventaja competitiva de 
los canales de ventas, del libro Canales de venta de Lawrence G. 
Friedman. 
El análisis de esta lectura te permitirá entender mejor el concepto de canal 
de ventas y ejemplificarlo. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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punto de venta en donde este pueda adquirirlo), si se entrelaza estrechamente con este; 
ya que el canal de ventas se encarga de conectar al consumidor con el producto, para 
generar la acción de adquirir el producto en el punto de venta. Además se encarga de 
realizar otras funciones (Kotler, 2001): 
 
 
 
 
Como menciona Friedman Lawrence G. (2002), la función de un canal de ventas es 
conectar los productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual los 
vendedores y los compradores puedan negociar. 
 
De acuerdo con la definición anterior, es imprescindible que la empresa sin importar su 
tamaño o giro comercial diseñe y determine cuidadosamente los canales de venta que 
utilizará, ya que son muy importantes y en algunos casos indispensables, pues ayudan al 
productor a lograr lo que por sí solo le llevaría mucho tiempo organizar, además del dinero 
que este despliegue de acciones generaría y si hablamos de una pequeña empresa es 
casi imposible lograr sin un muy bien estructurado canal de ventas. 
 
Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y/
o reales además de otros actores y fuerzas del entorno de 
mercadotecnia. 
Desarrollany diseminan comunicaciones convincentes para estimular la 
compra. 
Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda 
efectuarse la transferencia de propiedad o posesión. 
Hacen pedidos a los fabricantes. 
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del 
canal de mercadotecnia. 
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal. 
Se encargan (algunos, no todos) del almacenamiento y movimiento 
sucesivo de productos físicos. 
Tramitan el pago de las facturas de los compradores a través de 
bancos y otras instituciones financieras. 
Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organización o 
persona a otra. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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Alto Bajo 
Canales 
Directos 
De ventas 
Alto 
Valor 
agregado 
de la 
venta 
Bajo 
Internet 
Telemarketing 
Tiendasdetall
istas 
Distribuidores 
Socios de 
valor 
agregado 
Equipo de 
vendedores 
Canales 
«Indirectos» 
Canales 
Directos de 
mercadeo 
A estas alturas ya tienes bien identificado qué es un canal de ventas y cuáles funciones 
realiza, si no es así, debes tomarte un espacio para retomar la lectura y afianzar tus 
conocimientos. 
 
Al haber realizado ya una lectura has notado la presencia de palabras como 
intermediarios, distribuidores, productos de consumo o industrial, entre otras más que a lo 
largo de las distintas unidades irás descifrando. Por ahora, es momento de profundizar en 
este tema de las generalidades de los canales de venta al hablar de su clasificación, ya 
que es necesario precisar que existen distintos canales por los cuales la empresa puede 
llegar a su consumidor, aclarando que en determinado momento y partiendo de sus 
necesidades puede utilizar solo uno o bien utilizar varios canales de venta a la vez, para 
un mismo consumidor o para varios mercados a los cuales dirija el mismo producto. 
 
A continuación se presenta una gráfica que ejemplifica precisamente el tema que nos 
ocupa, desde una perspectiva del valor agregado de la venta. 
 
Canales de ventas (conectar los productos con los consumidores). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Friedman L. (2000). 
 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
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Como se puede apreciar en la gráfica anterior, los canales de venta se clasifican en tres 
grandes grupos: 
 
a) Canales directos de mercadeo: Dentro de estos se encuentran las ventas por 
Internet, Telemarketing, correo directo y las tiendas detallistas.Estos conectan al 
fabricante directamente con el cliente. 
b) Canales indirectos: Dentro de este grupo se encuentran también las tiendas 
detallistas, los distribuidores y los socios de valor agregado. Llamados 
intermediarios (Cabe mencionar, que en la siguiente unidad se desarrollará de 
manera completa el tema de intermediarios). 
c) Canales directos de ventas: En este grupo se encuentran como su nombre lo 
dice la fuerza de ventas de la empresa. 
 
Los canales de venta descritos en la grafica tienen fortalezas únicas, pero en contraparte 
tienen limitaciones y complicaciones, por lo cual la utilización de un único canal de 
ventas limitara el desempeño de la empresa en el mercado, en ese sentido, 
resultaimportante que la empresa determine qué tipo de canal utilizará y cómo se 
integrará,esto tendrá forzosamente que responder a la necesidad de dónde decide 
comprar el cliente del producto que se comercialice, pues si no se lleva el producto al 
consumidor cuando este lo desea, difícilmente se logrará concretar la venta y colocación 
del producto o servicio ofertado. 
 
De lo anterior se puede deducir que para determinar la integración del canal de ventas 
es necesario enfocarse en cómo compra nuestro cliente objetivo, (termino con el que has 
tenido un primer acercamiento en Fundamentos de mercadotecnia).Y esto obedece a que 
si se contacta al cliente en el lugar o medio en donde él está dispuesto a hacer negocios 
será fácil concretar la venta, sea en una página en internet, en una llamada telefónica o 
una tienda detallista; caso contrario, por bien diseñado que esté un comercial, si el 
consumidor no está dispuesto, todo el esfuerzo mercadológico será en vano. 
 
Un primer aspecto a tomar en cuenta para determinar quien integrará el canal de ventas 
es la identificación de las preferencias de canal y los comportamientos de compra del 
cliente, esta información se puede obtener fácilmente al realizar una entrevista o 
encuesta al cliente en donde se le cuestionen sus gustos y preferencias así como sus 
costumbres y comportamientos de compra. (Friedman 2000) 
 
Dicha encuesta debe tratar de recopilar información clave sobre los clientes como los 
ingresosy cuál es su frecuencia de compra, es decir, cuántos artículos compró en un 
determinado período de tiempo, debe también decir el uso y preferencia de un 
determinado canal, es decir el cliente puede informar por medio de la encuesta como 
prefiere comprar, si por catálogo, por teléfono o en su caso en una tienda, por mencionar 
algunas formas, además es conveniente preguntar si en un futuro considera que utilizará 
 
 
 
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Canales de ventas 
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otro tipo de canal para realizar sus compras o como le gustaría hacer las compras, esto 
ayuda a la empresa a tener una visión a futuro de los canales que podría introducir al 
mercado. 
 
El siguiente paso para determinar quién integrará el canal de ventas, es realizar una 
matriz (mapeo) de la selección del canal contra los criterios de compra del consumidor, 
esto es identificar qué tiene más peso para el cliente a la hora de decidir la compra. 
 
Para ilustrar la selección del canal de acuerdo al consumidor se presenta el siguiente 
ejemplo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de una matriz analizando los criterios del 
cliente a la hora de comprar para determinar el mejor canal. 
 
 
Canal 
 
Criterio 
de compra 
Ventas 
directas 
Distribuido
res/socios 
Tiendas 
detallistas 
Centros de 
pedido Internet 
Asesoría de 
expertos 
 
Capacitación 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Especificaciones 
según pedido 
 
Flexibilidad en la 
entrega 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Si para el cliente al momento de decidir comprar tiene más peso una asesoría 
personalizada que un descuento, entonces la opción sería que se requiere un 
canal directo, con el despliegue de una fuerza de ventas, en donde los gastos 
se incrementan y por consiguiente el producto tiene un precio de venta mayor, 
sin embargo el cliente está dispuesto a pagarlo. Caso contrario, si para el 
cliente es determinante para comprar el costo, entonces la opción podría ser 
internet o ventas por teléfono, donde por reducir costos en despliegue de 
personal se puede dar el producto a un precio más accesible para el 
consumidor. 
	
  
 
 
 
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Canales de ventas 
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ü 
Instalación a 
domicilio 
 
Soporte 
rápido/local 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Velocidad/facilid
ad en los 
pedidos 
 
Autoservicio 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Precio más bajo 
Apoyo 24X7 
ü ü ü ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
 
Como se aprecia en la matriz, son diversas las consideraciones para determinar cuál será 
el mejor canal de ventas para un producto dirigido a un determinado tipo de clientes. Es 
por eso que si se les pide (a losclientes) su opinión se tendrá una probabilidad de 
equivoco mucho menor. Esto no implica que un solo canal sea el correcto, ya que un 
mismo cliente puede tener un comportamiento de compra distinto en distintos momentos. 
 
 
 
Resulta importante destacar que depende del producto y del tipo de cliente, además del 
motivo o impulso de compra la adquisición en un determinado momento del producto, por 
ello, es la empresa la que debe adecuarse a las necesidades del cliente, ya que si no lo 
hace, otra empresa podría estar dispuesta hacerlo. 
 
 
 
 
Lee dos fragmentos del capítulo 3 de Alineación de los canales con cómo 
compran los clientes del libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman. 
En la página 34 se ejemplifica porqué es necesario estar monitoreando las 
preferencias y costumbres de compras de los clientes. Asimismo en la página 
37 encontrarás un ejemplo de cuando el cliente presenta diferentes 
comportamientos de compra. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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Un aspecto muy importante que no se debe pasar por alto por parte de la empresa para la 
integración del canal de ventas es el constante monitoreo de los cambios en el 
comportamiento de compra de sus clientes, ya que el cliente va evolucionando y por 
consiguiente también sus usos y costumbres de compra, a lo que en respuesta, la 
empresa también debe realizar las adecuaciones necesarias y oportunas al canal de 
ventas para satisfacer las necesidades el cliente oportunamente. 
 
 
En este punto es posible resumir, para que la empresa seleccione acertadamente quién 
integrará su canal de ventas, debe ser por medio de una página de internet para que su 
cliente conozca sus productos, o si es más adecuado utilizar distribuidores detallistas que 
tengan a disposición del cliente el producto para cuando éste decida ir a adquirirlo a su 
establecimiento, o por mencionar otro, es mejor o más propicio el contar con una fuerza 
de ventas que llegue hasta el cliente y concrete la venta, es decir, quien es el medio que 
utilizará para hacer llegar al consumidor de manera oportuna el medio para conectar el 
producto con el cliente. 
 
Considerando todo lo anterior surge la pregunta, ¿qué criterios debe tener en cuenta la 
empresa para la selección del canal de ventas?, pues bien, un punto muy importante 
es la complejidad del producto y el contacto del canal, esto obedece a algo muy sencillo 
como lo es, que un producto necesite mucho servicio, capacitación o apoyo por lo que 
deberá utilizar preferentemente un canal de ventas de alto contacto como lo es la 
fuerza de ventas, o en contraste un producto más sencillo que se vende con frecuencia y 
que requiere por ejemplo un canalde ventas de bajo contacto como lo son internet y 
telemarketing. 
 
Canales de alto contacto 
(Vendedores, Socios de valor agregado) 
Canales de bajo contacto 
(Internet, Tele-marketing) 
 Alta interacción con el cliente 
 Llega al cliente con frecuencia, intensidad 
y de formas distintas (asesorías, 
capacitación, pos-venta, etcétera). 
 Costos altos por operar. 
 Aportan más valor agregado a la venta. 
 Muy poca interacción con el 
cliente. 
 Poca capacidad de proporcionar 
soporte, negociación. 
 Costos bajo por operar. 
 Aportan menor valor agregado a la 
venta. 
Fuente: Friedman L. (2000). 
 
 
Lee un ejemplo perteneciente al libro Canales de Venta, de Lawrence G. 
Friedman, que se titula Un ejemplo: el negocio de las flores. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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En la tabla anterior se aprecian características de los canales de altoy bajo contacto con 
el cliente,al respecto ten en cuenta quedependiendodel tipo de producto y su propia 
complejidad se dará la pauta para elegir un canal por sobre otro. 
 
Además del criterio anterior se debe tener en cuenta el total de mercado que se quiere 
abarcar con el canal de ventas seleccionado, es decir, hasta donde se logrará llegar al 
cliente, geográficamente hablando, ha esto se le llama cobertura del mercado general y 
el propósito que persigue el canal es un rango amplio de transacciones de compra, 
con el objetivo de aumentar las ventas y la participación en el mercado meta. 
 
Esto se logra con la mezcla de varios canales, por ejemplo como los que utilizan las 
marcas de refrescos más importantes, pues lo mismo se encuentra sus productos en un 
supermercado, como en un depósito o en una tienda detallista en la esquina de nuestro 
hogar, por mencionar algunos de los puntos en los que encontramos disponibles sus 
productos. 
 
La mezcla de canales se presenta en dos tipos: intensa y selectiva, en donde la primera 
se logra al utilizar varios canales para el mismo mercado en un mismo tiempo, 
ocasionando esto que en ocasiones se compita entre ellos; la segunda se determina 
cuando cada canal se asigna a un producto determinado y no se traslapan entre sí, lo que 
ayuda a que no existan conflictos entre los canales de venta. Para ver una representación 
al respecto, observa las siguientes gráficas: 
 
 
 
 
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Canales de ventas 
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Friedman L. (2000). 
 
Negocio 
pequeño 
Ventas de campo + 
Televentas + 
Internet 
Negocio 
pequeño 
Empresa 
grande 
Client
e 
De 
mostrador 
Personalizado en 
masa 
Soluciones 
especiales 
(a) Cobertura intensiva del 
canal 
Empresa 
grande 
Client
e 
De 
mostrador 
Personalizado en 
masa 
Soluciones 
especiales 
	
  
	
  
	
  
(b) Cobertura selectiva del canal 
 
 
 
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Canales de ventas 
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Como se aprecia en las gráficas, la cobertura intensiva del canal genera que exista 
competencia entre los canales seleccionados, en contraste la cobertura selectiva 
determina un canal de ventas único y exclusivo para cada mercado y logra que no se 
generen conflictos entre los canales por la preferencia del cliente. 
 
Otro criterio a tomar en cuenta es la rentabilidad que brinda el canal de ventas, esto es, 
el margen de utilidad que deja el comercializar el producto por el canal seleccionado, esto 
se logra saber al restar de los ingresos los costos que se incurren por distribución, 
publicidad y venta relacionados con dicho canal. 
 
 
Como se puede apreciar este último punto, la rentabilidad,es de suma importancia ya que 
en él estriba el que los ingresos de la organización sean mayores o se vean disminuidos 
por la falta de rentabilidad del canal elegido. 
 
Para este momento debes dominar ya los temas referentes a la definición de un canal de 
ventas, sus funciones, como se clasifican y cómo se integran; además de que aspectos se 
deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Por lo anterior, es momento de 
realizar una actividad que englobe todo lo estudiado hasta este momento. 
 
 
 
Ahora que se han revisado los conceptos base, es momento de pasar a la revisión de los 
posibles conflictos que en ocasiones se suscitan en los canales de ventas, así como del 
control que se ejerce en cuanto al dominio del canal. 
 
 
 
Lee el documento Uso de los tableros de control de marketing: ventas y 
utilidades de canales de Charlesburg Furniture”, fragmento del libro 
Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius. 
En esta lectura encontrarás un ejemplo acerca de la rentabilidad. 
 
Para quedar más claros con el concepto de canal de ventas, realiza la 
Actividad 1. Clasificación de los canales de ventas. 
 
Asimismo, realiza la Actividad 2. Selección de un canal de venta, en la cual 
seleccionaras un producto y determinarás el tipo de canal de ventas que le 
sea más adecuado. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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1.2. Conflicto y control en los canales de venta 
 
Resulta importante comenzar por aclarar qué se entiende por conflicto, pues bien, se 
refiere a alguna diferencia que se puede dar entre mínimo dos partes que no están 
dispuestas a ceder en algún punto en efectivo, lo que genera una disputa, reyerta o 
comúnmente dicho un conflicto (RAE, 2012). 
 
En relación a los conflictos, los canales de venta no son la excepción a la regla, ya que al 
interactuar varias personas cada una con intereses particulares, se suscitan roses cuando 
una de las partes considera que están siendo violentados sus intereses y tratando de no 
ser perjudicado, afecta a su vez a un segundo, esta situación genera lo que conocemos 
como un conflicto en el canal de ventas. 
 
Los conflictos que pudieran suscitarse en los canales de ventas directos de la empresa, 
son hasta cierto punto manejables ya que lo que está haciendo el fabricante es diversificar 
las opciones de compra de los clientes, el objetivo de éstos es aumentar los ingresos al 
fabricante y si se concreta la venta por medio de la utilización de un canal u otro el 
objetivo principal se logra. 
 
Ahora bien, si hablamos de un canal de ventas indirecto en donde colaboran 
estrechamente, distintos actores (intermediarios), con distintos intereses y donde cada 
uno de ellos juega un rol importante y único, dichos conflictos se tornan graves, ya que la 
rentabilidad de cada intermediario es independiente de otro. En este caso los conflictos se 
pueden dar de dos maneras y es así como se clasifican en conflictos horizontales o 
verticales. 
 
 
Los conflictos horizontales se dan cuando dos o más intermediarios tienen el mismo 
nivel en el canal, por ejemplo dos detallistas, o dos mayoristas que manejan las marcas 
de un solo fabricante; estos conflictos horizontales a su vez se pueden dar por dos 
causas, puede ser que un fabricante aumente su cobertura de distribución en un área 
geográfica, por ejemplo que instale una tienda exclusiva (con precios más accesibles), de 
sus productos cerca de una tienda departamental que también los distribuye al mismo 
mercado meta y la otra causa que puede generar un conflicto horizontal es cuando tipos 
distintos de detallistas venden las mismas marcas, como ejemplo se pude mencionar a 
una empresa a nivel nacional de telefonía decida autorizar a tiendas departamentales a 
que inicien con la venta de accesorios, cuando de manera exclusiva son los distribuidores 
 
Lee un fragmento del capítulo 10 de El arte de la mezcla e integración de 
los canales, del libro Canales de venta de Lawrence G. Friedman. 
El análisis de esta lectura te permitirá entender mejor los tipos de conflictos 
que se pueden suscitar y la causa que los genera. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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de la empresaquienes realizan este contacto con el cliente (Kerin, Hartley y 
Rudelius,2009). 
 
Ahora bien, los conflictos verticales se dan en distintos niveles de un canal, por ejemplo 
entre un fabricante y un mayorista o detallista, estos a su vez se dividen en tres formas, el 
primero cuando un miembro del canal pasa por alto a otro miembro y compra o vende 
directamente productos, esta práctica recibe el nombre de desintermediación, el 
segundo motivo de conflicto vertical se da cuando surge un desacuerdo respecto a la 
distribución de los márgenes de utilidad entre los miembros del canal; y el tercer conflicto 
se produce cuando el fabricante considera que los mayoristas o detallistas no brindan la 
atención adecuada a sus productos (Kerin, Hartley y Rudellius,2009). 
 
 
Para anticiparse a este tipo de situaciones es que los fabricantes tratan de generar el 
mayor control posible en los canales, básicamente para no perder el control del producto, 
ya que si es vendido, automáticamente se pierde la propiedad sobre el mismo y puede 
suscitarse el que un intermediario decida por estrategia presentar el producto de manera 
distinta a como el fabricante desea y esto genere que el cliente no se sienta atraído a 
adquirirlo, o que en el peor de los casos que el intermediario deje el producto olvidado en 
un almacén, ocasionando que nunca llegue al cliente final, como es el objetivo. 
 
Como se puede apreciar las relaciones de negocios entre intermediarios, deben ser muy 
bien definidas para evitar en la medida de lo posible conflictos de cualquier tipo. Sin 
embargo, no todo es conflicto en los canales indirectos de ventas, resulta importante que 
no se piense eso, ya que también existe la cooperación entre los miembros de estos, para 
lograr esto, se estipulan leyes que regulan las negociaciones entre los intermediarios, lo 
que respecta a estos temas se tratarán en el siguiente tema dentro de esta unidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lee el fragmento Toma de decisiones responsables del capítulo 15 
Administración de los canales de marketing y mayoristas, del libro Marketing 
de Kerin, Hartley y Rudellius. 
El análisis de esta pequeña lectura te permitirá comprender como ejemplo el 
conflicto que se da entre pequeños fabricantes y cadenas comerciales 
poderosas. 
 
 
 
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Canales de ventas 
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1.3. Cooperación y leyes en los canales de venta 
 
En el tema anterior se abordaron las situaciones de conflicto que se pueden dar en los 
canales indirectos de venta, que pueden ser por diversas causas; asimismo se comentó, 
que puede existir cooperación entre los intermediarios, al respecto conviene 
preguntarse ¿bajo qué condiciones se puede dar una cooperación en los canales 
indirectos de venta?, además, ¿a qué tipo de reglamentación legal están sujetos? 
 
Una manera relativamente fácil de evitar los conflictos y fomentar la cooperación entre los 
intermediarios es que el fabricante nombre a un capitán del canal, pero, ¿qué es eso?, 
como menciona Kerin, Hartley y Rudelius (2009), se denomina como un capitán de canal 
a un miembro que coordina, dirige y apoya a otros miembros del canal. El capitán puede 
ser un productor, mayorista o detallista y puede establecer políticas o condiciones que 
acaten los miembros del canal para así evitar el que se generen conflictos entre ellos. 
 
 
Con la información revisada en la lectura anterior, habrás observado cómo es que se da la 
cooperación entre los canales indirectos de ventas, además de que existe cierta 
reglamentación legal que están sujetos, la cual deben acatar para que no se den 
conflictos y se logre la cooperación. 
 
 
Como puedes apreciar, las generalidades de los canales de venta, es un tema que 
encierra grandes retos para cualquier empresa, de cualquier giro y tamaño, que quiera 
tener un lugar privilegiado en la preferencia de su cliente; ya que no solo se trata de decir 
“yo fabrico mi producto y el cómo llegue al cliente es responsabilidad del que vende 
o de aquel que quiera vender mi producto”. Ten en cuenta que implica una gran 
responsabilidad en la toma de decisiones de la alta gerencia el definir bajo que 
instrumento mercadológico se llegará al cliente y de qué tipo de intermediarios se valdrá 
 
 
Lee el documento Asuntos de marketing habilidad empresarial, del capítulo 
10 de Administración de los canales de marketing y mayoristas del libro 
Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius. 
En esta lectura podrás encontrar más acerca de cómo garantizar la 
cooperación en los canales de venta. 
 
Lee el documento titulado “Aspectos legales y éticos de las relaciones con 
el canal”, perteneciente al capítulo16 Administración de canales de marketing 
del libro Dirección de Marketing de Kotler P. 
En el documento encontrarás los aspectos legales y éticos de las relaciones 
con el canal. 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventasCiencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME 
para llevar el producto a las manos del cliente en el momento oportuno, para que este 
decida hacer negocio. 
 
 
 
 
Ahora es momento para que apliques todos los conocimientos adquiridos de 
esta unidad, para ello será necesario que realices tu evidencia de 
aprendizaje. Una vez finalizada, recuerda elaborar tu autorreflexión. A partir 
de los cuestionamientos presentados por tu docente en línea, elabora tu 
ejercicio y súbelo a la sección Autorreflexiones. 
 
 
 
Hasta aquí llega el estudio de la primera unidad de esta asignatura, estás listo para 
continuar con la Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios, en donde 
se analizará a detalle los miembros que integran los distintos canales de ventas, desde 
los canales directos, como lo es la fuerza de ventas, hasta el canal indirecto, correo 
directo o el telemarketing, sin dejar de lado acanales indirectos como lo son los 
intermediarios detallistas y mayoristas que existen; se analizará el servicio que 
proporcionan, los problemas que resuelven, y con ello se logrará vislumbrar las ventajas y 
desventajas de cada uno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ahora que has concluido el estudio del tema, realiza la Actividad 3. 
Conflicto o cooperación en canales de venta. 
 
 
 
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Canales de ventas 
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas 
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME 
 
Fuentes de consulta 
 
• Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. México: Pearson educación. 
• Kerin R, Hartley s y Rudelius W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill. 
• Kotler Philip (2001). Dirección de marketing. México: Pearson Educación. 
• Diccionario de la Real Academia Española (2012), recuperado el 2 de enero de: 
http://lema.rae.es/drae/?val=conflicto