Los-mercados-verdes-como-estrategia-de-internacionalizacion-de-las-PYMES

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LOS MERCADOS VERDES COMO ESTRATEGIA DE 
INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS PYMES: ACERCAMIENTOS A 
UNA REFLEXIÓN DE LAS IMPLICACIONES PARA LA EMPRESA. 
 
Diana Marcela Díaz Ariza 
Claudia Paola García Castiblanco 
Carlos Andrés Pinzón Muñoz 
 
UNIAGUSTINIANA 
 
 
 
Trabajo presentado en la mesa de Trabajo: 
Pensamiento Administrativo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MEMORIAS 
 
 
 
 
 
Los mercados verdes como estrategia de internacionalización de las Pymes: 
acercamientos a una reflexión de las implicaciones para la empresa. 
 
 
Diana Marcela Díaz Ariza1 
Claudia Paola García Castiblanco2 
Carlos Andrés Pinzón Muñoz3 
 
 
Resumen 
 
La actual crisis ambiental global, las distintas problemáticas socioeconómicas del 
país, y la necesidad de brindar alternativas novedosas a estos desafíos, ofrecen 
un escenario de oportunidades para las empresas que logren dar respuesta 
efectiva a estos problemas. En este sentido la generación de propuestas que 
involucren el desarrollo de productos ambientalmente amigables, puede ser una 
alternativa que además de dar valor agregado se convierta en una estrategia que 
permita o facilite la internacionalización aprovechando las posibilidades que 
programas como el Programa de Transformación Productiva y el Plan Nacional 
de Negocios Verdes pueden ofrecer. La presente ponencia, pretende realizar una 
reflexión sobre las implicaciones para las pequeñas y medianas empresas 
(pymes) y sus posibilidades de internacionalización a través de la incursión en los 
mercados verdes. 
 
 
 
Abstract 
 
The current global environmental crisis, the different socio-economical 
 
1 Economista, Especialista en Pedagogía, Magister en Investigación de Problemas Sociales 
Contemporáneos. Docente e investigadora del programa Negocios Internacionales de la 
Universitaria Agustiniana. Correo electrónico: diana.diaza@uniagustiniana.edu.co 
 
2 Profesional en Relaciones internacionales, Especialista en Política internacional, Magister en 
Asuntos internacionales. Docente del programa de Negocios Internacionales de la Universitaria 
Agustiniana. Correo electrónico: claudia.garciac@uniagustiniana.edu.co 
 
3Profesional en Comercio Internacional, Especialista en Evaluación y Desarrollo de Proyectos. 
Docente del programa de Negocios Internacionales de la Universitaria Agustiniana. Correo 
electrónico: carlos.pinzonm@uniagustiniana.edu.co 
mailto:diana.diaza@uniagustiniana.edu.co
mailto:claudia.garciac@uniagustiniana.edu.co
mailto:carlos.pinzonm@uniagustiniana.edu.co
predicament and the need on providing new choices to these challenges, offer a 
scenario of opportunities for those enterprises which efficiently respond to the 
mentioned difficulties. Creating new proposals in order to develop environmentally 
friendly products might be an alternative that provide added value as well as a 
strategy which makes easier the internationalization taking advantage of the 
political possibilities like the PTP and the PNNV. This paper pretends to make a 
reflection about the small and medium enterprise (SMEs) implications but their 
possibilities on the internationalization through green markets. 
 
 
 
 
Palabras clave: Mercados verdes, internacionalización, tecnologías limpias. 
Keywords: Green economy, internationalization, cleantech. 
 
 
 
 
1. Introducción 
 
En 1996 la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo 
UNCTAD, lanza la Iniciativa Biotrade con el ánimo de promover el comercio de 
productos y servicios que se deriven de la biodiversidad, lo cual se conoce hoy 
como biocomercio, que de acuerdo a la III Conferencia sobre Biodiversidad 
Ecológica se entiende como “elección, conjunto producción, procesamiento y 
comercialización de bienes y servicios derivados de la biodiversidad nativa, bajo 
criterios de sostenibilidad ambiental, social y económica” (Santamaría, 2012:3). 
Por su par el marco de la Conferencia de Rio+20 de 2012 aprobó la resolución 
66/288 El futuro que queremos, en la que se convida a las naciones a aplicar 
políticas que permitan hacer la transición a economías verdes como herramienta 
para generar desarrollo sostenible y reducción de la pobreza (ONU, 2012). 
 
 
En este contexto, Colombia cuenta con un potencial muy alto en términos de 
mercados y negocios verdes, posibilidad que ha sido poco explorada y por ello 
en el año 2012, el Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible propone 
el Plan Nacional de Negocios Verdes, cuyo objetivo bienes 
ambientalmente sostenibles e incrementar la oferta de servicios ecológicos 
competitivos en los mercados nacionales e internacionales contribuyendo al 
mejoramiento de la calidad ambiental y el bienes Ambiente y Desarrollo 
Sostenible, 2014:11). 
 
 
Si bien los mercados verdes son muy amplios ofreciendo posibilidades tanto para 
productos como para servicios, generalmente éstos se han centrado en el tema 
de la agricultura por cuanto los alimentos orgánicos son altamente demandados 
en el extranjero. Sin embargo, es necesario que el país promueva la 
diversificación de productos, pues la apuesta total a un sector podría terminar 
limitando la productividad y competitividad del país. 
 
 
1.1. Objetivo 
 
De esta manera, el objetivo de la ponencia es generar una reflexión sobre las 
implicaciones que tendría para las empresas asumir los mercados verdes como 
una estrategia de internacionalización, particularmente en decisiones de 
producción, comprensión del consumidor y mercadeo y asuntos de la toma de 
decisiones. Se tocará en particular esta relación entre mercados verdes e 
internacionalización en el sector cosmético y productos de aseo, por cuanto se 
evidencia, desde el Programa de Transformación Productiva, que a este sector 
le urge entrar en el asunto de mercados verdes si quiere acceder a mercados 
internacionales. 
 
 
En el desarrollo del texto se abordará, en primer lugar, algunos referentes 
teóricos de la internacionalización y los mercados verdes. Posteriormente, se 
presentarán los aspectos más relevantes que se han discutido en torno a los 
negocios verdes y las implicaciones para las empresas de asumir esta postura. 
Por último, se busca mostrar la posible articulación entre la internacionalización, 
mercados verdes y competitividad, haciendo claridad en que es un tema en 
exploración. 
 
 
 
 
1.2. Fundamentación teórica 
 
1.1.1. Internacionalización 
 
Las teorías que dan soporte a esta investigación provienen del comercio 
internacional y los mercados verdes. En este sentido, cuando se habla de aplicar 
las teorías clásicas del comercio internacional, de lo que se trata es de emplear 
el principio según el cualventaja” sede aceptaunestadoque lasob elaboración de 
cierto producto, puede ser de origen natural o adquirido (Hill, 2011). Para efectos 
de esta investigación se parte del principio que la riqueza en biodiversidad que 
posee el país le permite desarrollar una industria cosmética en la que sólo países 
con recursos similares como Brasil han incursionado con experiencias exitosas, 
como es el caso de empresas como Natura. 
 
 
Del mismo modo, la implementación de tecnologías limpias en la elaboración de 
productos de aseo le permitirá a este sector incrementar sus posibilidades de 
expansión internacional. Lo anterior se sustenta en el estudio realizado por el 
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo para el sector cosméticos y 
productos de aseo, según el cual el consumo de estos productos se 
incrementará considerablemente tanto en el país como en el mundo en los 
próximos años y por tal razón se propone como meta que para el 2032 Colombia 
sea un líder en la producción y exportación de estos bienes. Sin embargo, el 
mismo informe reconoce que para alcanzar este objetivo el país debesuperar 
varios obstáculos, entre ellos la falta de inversión en Investigación, Desarrollo e 
Innovación (2009). 
 
 
Es decir que el gobierno nacional cuenta con la expectativa que este sector 
industrial del país se convierta en un líder mundial y en un motor importante para 
la economía colombiana, pero para ello se requiere generar y explotar las 
ventajas competitivas necesarias. 
 
 
Visto desde la teoría de la ventaja competitiva de Michael Porter que busca 
explicar por qué un estado logra desarrollar de manera exitosa ciertos sectores 
industriales, propone que un país triunfa cuando en la nación se dan las 
condiciones para que localmente las empresas puedan posicionarse, para luego 
internacionalizarse. Porter agrega que se requiere de cuatro características para 
que este proceso surta efecto: 1. Contar con los factores de producción 
necesarios para desempeñarse en determinada industria; 2. Condiciones de la 
demanda local; 3. Existencia de industrias coayuda estructura y competencia: 
las condiciones nacionales que rigen la creación, organización y administración 
de las compañías y las modalidades de la competencia a nivel nacional” (Porter, 
2008) Además de lo anterior, Porter indica que existen otras dos variables que 
tienen incidencia en estos procesos, la acción del gobierno y la generación de 
eventos fortuitos. En cuanto al gobierno, se refiere a las políticas que pueden 
estimular u obstaculizar el desarrollo del sector y los eventos fortuitos, las 
innovaciones que alteran la estructura de la industria (Hill, 2011). La teoría de la 
ventaja competitiva permitirá por tanto, analizar las posibilidades de expansión 
internacional del sector de cosméticos y productos de aseo, así como el impacto 
para la misma de los planes propuestos por el gobierno que pueden tener un 
impacto positivo como el PTP y la Plan Nacional de Negocios Verdes. 
 
 
Por su parte, las teorías de la internacionalización, aunque van dirigidas a la 
generación de Inversión Extranjera Directa -IED, pueden articularse a esta 
propuesta investigativa, en el sentido que el sector es lo suficientemente 
interesante para atraer inversionistas bajo figuras como los joint ventures y las 
alianzas estratégicas, las cuales se generan a partir de enfoques teóricos para 
Pymes. 
 
 
Chen H. y Y. Huang (citados en Cardozo et. maneras como una empresa puede 
realizar un proceso coherente de internacionalización: 1. Alianzas de servicios 
después de la venta 2. Alianzas para la distribución de sus productos 3. Alianzas 
para desarrollar productos 4. Alianzas para construir canales de distribución 
al me (2011: 13). La elaboración de las estrategias de internacionalización que 
se propondrán como resultado de esta investigación, se soportará sobre la base 
de estas teorías. 
 
 
1.1.2. Conceptualización de Mercados Verdes 
 
 
Parte de las grandes discusiones en esta materia se han encaminado al asunto 
de cómo seguir teniendo unos niveles de producción y consumo que permitan 
satisfacer las necesidades que como seres humanos se tiene, sin sacrificar el 
medio en el cual se está desarrollando. Po aparece el término desarrollo 
sostenible, entendido como la posibilidad de consumir y producir teniendo en 
cuenta las generaciones futuras y sus propias necesidades. 
 
En este marco, se han generado iniciativas para vincular los procesos de la 
economía (producción, distribución, consumo) desde un enfoque de 
sustentabilidad, como son los mercados verdes, los cuales se pueden entender 
como: 
 
 
[…] mercados de productos y servicios ambien derivados del aprovechamiento 
sostenible del medio ambiente. El comercio verde 
 
lo constituye un grupo de actuales y potenciales compradores de un bien o 
servicio, que responde a una preferencia o necesidad, en la cual se involucran 
aspectos ambientales que impulsan el crecimiento de este sector económico. El 
Mercado Verde, aparece como una alternativa al mercado convencional, 
saturado de productos con ingredientes contaminantes que cada vez más van 
siendo de 
 
menor preferencia por los consumidores” (Gonz 
 
 
Siguiendo a Quadros & García los negocios verdes no sólo tienen una base 
sustentable, sino que destacan tres2011: 15), pilares: conforme lo establece la 
Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible, este tipo de 
organizaciones lleva a cabo acciones verdes manteniendo un lucro, 
característica importante para el sostenimiento del mismo. Borges menciona que 
los negocios verdes cumplen con cuatro características: incorporación de 
principios sustentables en sus decisiones, oferta de productos y servicios 
amigables con el medio ambiente, superación de los mercados tradicionales a 
través de la ecología y compromiso permanente con los principios ambientales 
en todas las unidades de negocio (2011: 15). 
 
 
Dado que bajo la anterior perspectiva, se puede considerar muchos 
productos y servicios como verdes, a continuación se presenta la 
categorización que realiza el Plan Nacional de Negocios Verdes: 
 
 
1. Bienes y servicios sostenibles provenientes de recursos naturales: 
aquellos que en su proceso de producción incorporan mejores 
prácticas ambientales, garantizando así la sostenibilidad del medio del 
cual fueron extraídos los elementos. 
 
2. Ecoproductos industriales: aquellos que demuestran que en su 
proceso de producción son menos contaminantes que otros productos 
y/o servicios de su categoría. 
 
3. Mercado de carbono: sistemas de comercio a través de los cuales se 
puede vender o adquirir reducciones de emisiones de gases de efecto 
invernadero. (Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible, 
2014: 41) 
 
 
 
 
En la primera categoría, de bienes y servicios sostenibles provenientes de 
recursos naturales, se cuenta los productos de biocomercio (procesamiento 
de bienes y servicios derivados de la biodiversidad), los productos 
maderables, productos no maderables (ecoturismo, recursos genéticos, entre 
otros). En los ecoproductos industriales se contempla el aprovechamiento de 
residuos, fuentes no convencionales de energía renovable, la construcción 
sostenible y otros bienes y servicios verdes. Para la tercera categoría, 
mercado de carbono, se tiene presente el mercado regulado y el mercado 
voluntario, cuya diferencia radica en que el primero se regula bajo el 
Protocolo de Kyoto (Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible, 
2014). 
 
 
Para el Plan Nacional de Negocios Verdes, éstos deben cumplir con los 
siguientes criterios para ser identificados como negocios verdes: viabilidad 
económica, impacto ambiental positivo, enfoque de ciclo de vida del bien, vida 
útil, no uso de sustancias o materiales peligrosos, reciclabilidad de materiales, 
uso eficiente y sostenible de recursos, responsabilidad social al interior y exterior 
de la empresa, comunicación de los atributos del bien o servicio y esquema o 
programas de reconocimientos ambientales. (Ministerio de Medio Ambiente y 
Desarrollo Sostenible, 2014) 
 
 
 
 
1.3. Metodología 
 
El presente documento es parte de una investigación exploratoria y descriptiva, 
que indaga sobre la posibilidad de utilizar los mercados verdes como una 
estrategia de internacionalización para las pymes del sector de cosméticos y 
aseo. Para ello se desarrolló la respectiva revisión bibliográfica de fuentes de 
alta calidad, en las áreas de economía verde e internacionalización de las pymes. 
Como se demostrará, al realizar la revisión de la literatura no se ha encontrado 
que el tema se aborde en la academia nacional o internacional, lo que permite 
finalizar esta reflexión con una propuesta de investigación. 
 
 
 
 
2. Mercados verdes como nueva tendencia en la economía 
 
El deterioro sistemático del medio ambiente como producto de la explotación de 
los recursos naturales y la contaminación del aire y el agua a causa de la 
expansiónde la industria, conllevaron a que a partir de la década de los años 70 
se empezara a cuestionar el modelo de desarrollo existente y se esbozara la 
posibilidad de generar alternativas denominadas como sostenibles, las cuales 
constituyen un reto para las empresas y sus administradores al plantear la 
necesidad de realizar no sólo una transición al uso de tecnologías limpias sino 
además un cambio en la mentalidad tanto de productores como de 
consumidores, que permita a los productos ambientalmente amigables el 
hacerse realmente un lugar en el mercado mundial de bienes y servicios. 
 
 
A pesar que este movimiento lleva alrededor de cinco décadas desarrollándose, 
autores como Bassi (2015), Faccer, Nahman & Audouin (2014), Musvoto et al. 
(2014) y Capottri & Bailey (2014) mencionan que el tema realmente ha tomado 
relevancia a partir de la Conferencia de Rio+20 en 2012, en la que el principio 
de desarrollo sostenible dio paso al de economía verde, la cual se propone como 
la consolidación de las metas propuestas con miras a disminuir el impacto 
negativo del hombre sobre el medio ambiente, pero además se plantea como 
una alternativa a las dificultades económicas, en particular las causadas a raíz 
de la crisis financiera de 2008, después de la cual se fortaleció el discurso 
alrededor de los intereses comunes entre la economía y el medio ambiente 
buscando: la prosperidad, la generación de empleo, el crecimiento inclusivo y la 
“economí en carbono” (Fien & Guevara, 2013). Otros a oportunidad aprovechada 
por la ONU para in como estímulos en los paquetes de salvación a la crisis de 
2008 (Ocampo et al. 2011). 
 
 
En este punto se hace necesario ampliar el concepto de economía verde y de 
algunas de las características y consecuencias de sus implicaciones. Faccer et 
al, (2014) mencionan que el primero en hacer utilización del término fue Pearce 
en su obra de 1989, pero fue solo hasta la crisis económica de 2008 que el 
concepto empezó a hacer parte del discurso político. Es en este momento en el 
que el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP) 
empieza a trabajar el tema y define: 
 
[…a]green economy as a results in improved human well-being and social equity, 
while significantly reducing environment risk and ecological scarcities in its simple 
expression, a green economy can be thought of as one witch is low carbon, 
resource efficient and social inclusive (Fien & Guevara, 2013: 256). 
Como puede apreciarse el concepto no se limita a preservar los recursos 
naturales sino que busca además garantizar beneficios para el ser humano en 
sentido de equidad e inclusividad. 
 
 
Para Faccer, et al., (2014) existen, además, tres líneas que pueden identificarse 
en este discurso político de la economía verde: a. Incrementalista, en la que se 
mantiene una visión clásica de la economía pero se acepta cierto grado de 
protección ambiental siendo ésta compatible con el crecimiento, en la que 
crecimiento es sinónimo de desarrollo. En este enfoque se busca promover la 
producción y el consumo de productos verdes, pero los autores la califican como 
una visión débil de economía verde. 
 
 
b. Reformista, en la cual se considera que la aplicación de fuertes medidas de 
conservación del medio ambiente, tendrá a largo plazo un importante crecimiento 
de la economía. Para esta visión, la economía verde será la nueva ola de la 
innovación, la cual debe revolucionar la forma de entender el crecimiento, 
generando cambios en el estilo de vida, los puestos de trabajo, la eficiencia en 
la producción, el consumo, etc., lo que implica cambios macroeconómicos 
importantes. Es una visión fuerte de sustentabilidad. Más que en crecimiento 
enfatizan en desarrollo y progreso social. 
 
 
c. Discurso transformativo, en el que existe el convencimiento de la necesidad 
de la transición a la economía verde y por tanto el crecimiento no se mide en 
términos porcentuales sino en beneficios. Por lo mismo se buscan alternativas 
de medición al PIB como el bienestar (Faccer, et al., 2014). 
 
 
Es claro que el discurso dominante en el mundo es el incrementalista, pero la 
visión reformista gana adeptos día tras día, razón por la cual las empresas e 
industrias en países emergentes deben comenzar a cuestionarse sobre su papel 
en los posibles escenarios venideros, lo que implica no sólo la tan mencionada 
transición, sino la transformación como tal en la cultura administrativa. 
 
 
El estudio de Bassi (2015) por ejemplo, desarrolla un modelo para medir la 
conveniencia en la transición a la economía verde a largo plazo generando 
simulaciones hasta el 2040 en países en desarrollo, obteniendo resultados 
positivos para Estados como Indonesia, Camboya y Mozambique entre otros. 
Sin embargo, el autor reconoce el dilema al que se enfrentan los líderes políticos 
en estos países en cuanto la necesidad de aprovechar los recursos a corto plazo 
para generar beneficios económicos versus la preservación del medio ambiente 
a largo plazo. Por lo que es evidente que se requiere del compromiso de las 
autoridades políticas y como lo mencionan Capottri & Bailey (2014) y Musvoto et 
al., (2014), de un marco jurídico, subsidios, incentivos, coordinación de las 
diferentes instituciones del gobierno, entre otras medidas, que fomenten la 
adopción de este tipo de producción. 
 
 
Pero la realidad y los estudios realizados en diferentes partes del mundo 
demuestran que, por un lado el éxito al incursionar en negocios verdes depende 
en gran medida de que exista un cambio de mentalidad en las diferentes 
instancias administrativas de la organización (Jones & Lubinski, 2014; Chang & 
Chen, 2013) y que la incursión en estos negocios es más difícil para las pymes 
que para las grandes empresas (Chang & Chen 2013; Moini et al., 2014; Noci & 
Verganti, 1999). 
 
 
En este sentido, el estudio de Moini et al., (2014) desarrollado entre 77 empresas 
danesas, confirmó no sólo las dos premisas anteriores, sino que además llegó a 
la conclusión de que las firmas que son más conscientes de los retos 
ambientales son las más inclinadas a generar estrategias verdes, siendo estas 
reflejadas en sus diversas prácticas administrativas como el manejo de las 
finanzas, el mercadeo y la manufactura. En la misma dirección Ki-Hoon (2009) 
descubrió que las pymes en Corea han abordado el tema de sustentabilidad 
desde los procesos productivos más que desde la gerencia, un rasgo que es 
característico en las grandes empresas en las que lo verde hace parte de la 
estrategia. Esta manera de entender la sustentabilidad en la pyme hace que la 
incorporación de este principio sea más reactiva (reacciona a las dificultades 
encontradas por el camino) que previsiva. Algunos de los problemas con los 
cuales se encuentran las organizaciones que asumen estas decisiones son 
asuntos relacionados con los recursos, no sólo financieros sino humanos y 
técnicos que se requiere, lo cual implica altas inversiones por parte de la 
organización. 
 
 
Ahora bien, al hablar que debe existir un verdadero compromiso en los diferentes 
entes administrativos de una organización al involucrarse en el desarrollo de 
productos verdes, no se desconoce el hecho de que además puedan existir 
oportunidades o presiones en el contexto que motiven la vinculación de la 
empresa en este tipo de procesos. Así por ejemplo Chang y Chen (2013), al 
analizar el caso taiwanés concluyen que aunque el compromiso de las firmas es 
esencial, este puede ser provocado por presiones ambientales, legales y de 
demanda como tal. Dangelico & Pujari (2010), llegan a una conclusión similar al 
afirmar que si bien una empresa puede tener en sus valores la responsabilidad 
ecológica, también está de por medio el cumplimiento normativo que en las 
últimas dos décadas ha incrementado las exigencias ambientales por parte de 
grandes mercados como el europeo, en lo que refiere porejemplo a restricciones 
de uso de fluorocarbono, reducción de emisión de gases o la restricción de 
sustancias consideradas peligrosas. 
 
 
En el caso específico del sector del aseo y los cosméticos, es de resaltar el caso 
de Henkel, industria alemana de detergentes que desde los años 60, gracias a 
un cambio de directivas pero además en respuesta a las críticas y quejas de sus 
vecinos por el daño ambiental que ocasionaban, se hicieron grandes inversiones 
en investigación para disminuir la contaminación que generaban, en este caso 
Jones & Lubinski (2014) plantean la reflexión que entre más alto es el nivel 
educativo de los ciudadanos, más críticos son con las industrias, ya que en el 
caso alemán existe todo un movimiento pro ambientalista consolidado en el 
Partido Verde. 
 
 
De este modo se puede llegar a la conclusión que realmente es la interacción de 
múltiples variables las que conllevan a que las organizaciones, bien sea por 
razones proactivas o reactivas, toman el camino de la producción 
ambientalmente amigable. Sin embargo la empresa y su producción no tendrán 
ni éxito ni impacto de no contar con un nicho que demande este tipo de 
productos, por cuanto es necesario contar también con el estudio oportuno de 
los consumidores, sus necesidades y expectativas. 
 
 
Los estudios de Pereira & Lemke (2013) y Ritter et al (2015) coinciden en afirmar 
que es poco lo que se conoce sobre los consumidores de productos verdes o 
ambientalmente amigables. En el caso de Pereira & Lemke quienes desarrollan 
su investigación en el mercado portugués, concluyen que para caracterizar el 
consumidor verde no son tan útiles las variables socio-demográficas cuanto las 
psicográficas. Es decir no es fácil catalogar este tipo de consumidores en un 
género, rango de edad o estrato socioeconómico, sino en la revisión de variables 
como conocimiento sobre el tema ambiental o valores. De acuerdo a estas 
variables se pueden categorizar tres tipos de consumidores: los grises, que no 
se interesan por temas ambientales; los irregulares, quienes tienen consumos 
de productos sustentables ambientalmente de manera esporádica, dependiendo 
por ejemplo de los ingresos; y los ecologistas conscientes, quienes tienen alto 
nivel de conocimiento. 
 
 
Los factores que influencian la compra de productos para un consumidor 
consciente son: conocimiento, respecto a los componentes del producto y sus 
posibles impactos; precios, dado que es una variable que siempre se tendrá en 
cuenta en la elección, aunque supeditada en este caso al asunto del impacto; y 
la confianza que el producto genere frente al compromiso ambiental, razón por 
la cual se dimensionan en menor medida asuntos como el diseño o incluso el 
precio. Lo anterior supone un esfuerzo adicional para la empresa en términos de 
mercadeo pues es necesario hacer evidente al consumidor las características 
específicas del producto en lo referente a componentes que generen confianza 
y, realmente, disminuyan los impactos ambientales. 
 
 
Ritter et al., (2015), quienes por su parte desarrollan un estudio similar en Brasil 
suponen que indagar sobre las motivaciones para escoger productos verdes 
puede ayudar a los comerciantes y productores a entender cómo ofrecer este 
tipo de productos. Los autores señalan cinco motivaciones: calidad de vida, 
conciencia del medio ambiente, calidad y precio, información y conocimiento del 
producto y contexto social. El estudio finalmente concluye que hay una fuerte 
correlación entre variables como “conciencia ambiental” producto” con consumo 
de productos verdes. E portugués, aquellas personas que consideran que tienen 
conciencia ambiental buscan información acerca de los componentes del 
producto y eso los conduce a tomar la decisión de compra. 
 
 
Pero ¿qué tan alto es el porcentaje de consumidores que se puedan calificar 
como ecologistas conscientes? En otras palabras ¿qué tan atractiva es la 
demanda de productos verdes como para lograr cambiar el modelo 
organizacional y de producción de las empresas? Ritter et al., (2015) señalan 
que en general, el consumo de productos verdes en el mundo no supera el 4%. 
Lo que indica que el consumo global es aún mínimo si se tiene en cuenta las 
expectativas que existen alrededor de este tema. 
 
 
Es innegable que lo anteriormente señalado se convierte en una barrera para las 
pymes que puedan tener interés en cambiar su negocio hacia productos verdes 
o ambientalmente amigables, más si se tiene en cuenta que tradicionalmente se 
ha considerado que en los mercados emergentes existe menos interés por este 
tipo de productos que en los mercados de primer mundo. El estudio de González 
et al. (2015), con el propósito de identificar la población que en países 
emergentes consumiría productos verdes, realizó una serie de encuestas en tres 
ciudades mexicanas: México, Guadalajara y Monterrey. Como resultados se 
encontró que el grupo más grande de consumidores corresponde a los no 
ecológicos con el 27,7%. Los indiferentes alcanzaron el 22%, los eco 
ahorradores son el 18,3%, los eco fashionistas (los cuales tienen tendencias 
ambientales motivados más por tendencias sociales) alcanzaron el 15,2%, y por 
último están los consumidores integrales ecológicos con el 16% que son los 
comprometidos al mostrar interés con reciclar, reusar y consumir productos 
verdes. 
 
 
Aunque en apariencia las cifras resultan atractivas, los propios autores 
reconocen que el grupo de los consumidores que se pueden considerar como 
verdaderos eco conscientes es tan sólo del 16%, pero este mismo grupo 
demuestra desconfianza en cuanto a la capacidad de la tecnología de resolver 
los problemas ambientales. 
 
 
De este modo, para el caso de las pymes colombianas que quieran incursionar 
en los negocios verdes, deberán realizar una segmentación de su mercado 
potencial. Para tal caso, pueden ser aplicadas las estrategias propuestas por 
Rivera Camino (2007), las cuales consisten en la realización del análisis del 
potencial de mercado verde, desarrollar acciones que se orienten a satisfacer las 
necesidades de productos verdes y hacer el análisis del comportamiento 
ecológico de los competidores. Pero aun si los resultados de estos análisis no 
son alentadores, existe la alternativa de la internacionalización, es decir, de 
buscar en el extranjero mercados potenciales en los que el ser ambientalmente 
amigable representa un valor agregado y se convierte en sí mismo en una 
herramienta de penetración a mercados extranjeros. 
 
 
3. Internacionalización, competitividad y mercados verdes 
 
La internacionalización de las pymes es un tema recurrente en la literatura 
académica, siendo posible encontrar una importante variedad de tópicos. Sin 
embargo sorprende el hecho de la ausencia de estudios que relacionen los 
mercados verdes con las estrategias de internacionalización. A pesar de ello se 
encuentran aportes interesantes a considerar a la hora de plantear estrategias 
para la pequeña y mediana empresa. 
 
 
Singh, Garg, & Deshmukh (2008) son de los pocos en relacionar el tema, aunque 
más que en internacionalización se enfocan en la necesidad de generar 
competitividad en las pymes, debido a las presiones que puede causar la 
competencia en el mercado interno como en los extranjeros. El estudio menciona 
la obligación de dar respuesta a las tendencias cambiantes de los consumidores, 
a través por ejemplo de introducir cambios en el diseño y desarrollo de los 
productos y así mantenerse vigente en los mercados. En este sentido los autores 
citan otros estudios como los de Worthington & Patton (2005); Rao & Holt (2005); 
y Laugen et al. (2005), en los que se presenta el componente ambiental como 
un elemento diferenciador y generador de competitividad para la organización. 
 
 
Estos autores, en consonancia con lo lo mencionado anteriormente por Jones & 
Lubinski (2014); y Chang &Chen (2013) pero desde la perspectiva de la 
internacionalización y la competitividad, estiman que las prácticas 
organizacionales como la realización de alianzas estratégicas, la cultura 
organizacional, la producción, la innovación, la gestión del conocimiento, la 
investigación y el desarrollo, la gestión de calidad, la gestión de la tecnología, 
entre otras, son esenciales en el desarrollo de estrategias base para la 
internacionalización. 
 
 
Es decir que así como el que la empresa adopte una visión ambiental depende 
de de un cambio de mentalidad en las diferentes instancias administrativas de la 
organización, la internacionalización también dependerá de la sincronización de 
los procesos pero además de la concientización de los distintos actores, respecto 
a que se ha trascendido al entorno externo, con las posibilidades y desafíos que 
ello implica para la obtención y mantenimiento del éxito. 
 
No muy lejos de esta perspectiva Jiménez (2007) estudia la internacionalización 
de las pymes mexicanas realizando un estudio de variables como: características 
de la empresa, competitividad, participación de la alta gerencia, participación 
gubernamental y tratados comerciales. Aunque Jimenez encuentra diferentes 
atributos endógenos que ayudan a la expansión internacional de las empresas 
mexicanas, sobresale la característica de las decisiones estratégicas por parte 
de los directivos, pues la investigación menciona que la capacitación de un 
directivo mejora las decisiones de carácter estratégico para la empresa y en 
términos de estrategia una opción de éxito es la internacionalización. 
 
 
Al analizar este tema en el contexto colombiano Fernández & Bustamante (2005) 
encontraron que el proceso de internacionalización de las pymes se limita a la 
exportación y lo realizan principalmente empresas maduras que en promedio se 
están demorando 11 años y 5 meses para iniciar sus ventas al extranjero. Se 
detecta además que en el caso colombiano las empresas que se 
internacionalizan lo hacen con el objetivo de incrementar sus ingresos, en 
sintonía con lo descubierto por Vila y Küster (2015) respecto a que esta es una 
de las principales razones para la internacionalización, sin que necesariamente 
exista la preparación y concientización administrativa explicadas anteriormente 
y que requiere el proceso con miras a la sostenibilidad. Por ende se encuentra 
que las principales dificultades son de financiación, poca capacitación de 
personal, conflictos entre áreas y poco liderazgo, falta de innovación, 
investigación y desarrollo para generar valor agregado. 
 
 
Lo anteriormente expuesto conduce a que se reflexione respecto a la capacidad 
de las pequeñas y medianas empresas colombianas para incursionar en 
mercados extranjeros a través de la implementación de estrategias como los 
negocios verdes, pues si bien puede existir el potencial e incluso las 
herramientas gubernamentales, como lo es el Plan Nacional de Negocios 
Verdes, puede que existan temores y resistencias por parte de estos 
empresarios pues asumir estas decisiones les implicará cambios significativos 
en la organización. 
 
La poca reflexión en Colombia sobre los mercados verdes y sus implicaciones 
en las organizaciones, así como la articulación de éstos con la 
internacionalización es lo que motiva el desarrollo del proyecto de investigación 
del cual se deriva el presente trabajo, pues es necesario generar estrategias que 
lleven a fortalecer la competitividad de la industria nacional. En este sentido, se 
consideró que el sector cosmético y productos de aseo es un buen punto de 
referencia para encontrar esta articulación, en la medida que uno de los aspectos 
de mejora para el sector que plantea el Programa de Transformación Productiva 
es innovación y tecnologías limpias, es decir, el fortalecimiento del sector está 
en la implementación de mercados verdes, incorporando un proceso de 
producción sostenible, pues esto es lo que se está demandando en los mercados 
internacionales. Sin embargo, como premisa se tiene que esta estrategia se 
podría aplicar a las empresas de tipo industrial. 
 
 
De manera preliminar (en el entendido que este proyecto se está desarrollando) 
sobre los mercados verdes y su relación del sector cosmético y productos de 
aseo, se puede afirmar que para dicho sector lo verde puede tomarse como 
elemento diferenciador que, sin duda, puede ser un aspecto clave en la 
internacionalización del mismo, pues los mercados internacionales (de manera 
particular el europeo y estadounidense) responden positivamente a la innovación 
y la idea de sustentabilidad que pueda incorporar el producto. En todo caso, se 
precisa seguir profundizando en dicha relación, pues como se evidenció en este 
trabajo, asumir principios de mercados verdes en una empresa tiene unas 
profundas implicaciones en términos de cambios organizacionales. 
 
 
Conclusiones 
 
Los mercados verdes han sido motivo de preocupación desde hace varias 
décadas, sin embargo es sólo con las conclusiones y decisiones tomadas en 
Río+20, con la adopción del concepto economía verde, que realmente ha tomado 
fuerza, en este sentido muchas organizaciones han venido incursionando en 
esta corriente. 
 
 
Sin embargo, para la empresa incorporarse en negocios verdes es necesario 
asumir algunos cambios. De un lado, se debe pensar porqué incorporar lo verde 
en la organización, pues según la posición que se asuma (reactiva o previsiva) 
se generarán cambios en aspectos como lo financiero, recursos humanos, 
mercadeo y, por supuesto, la producción. Ser reactivos, generalmente, conduce 
a mayores dificultades en la toma de decisiones sobre lo que se debe invertir. 
 
 
Pero no sólo cambia la estructura misma de la organización, también se tendrán 
diferentes miradas sobre el consumidor, lo cual llevará a otros cambios para ésta. 
Entender que en este tipo de mercados se puede encontrar diferentes clases de 
consumidores será vital para llegar a las mejores estrategias para acercarse a 
cada nicho, pues algunos consumidores llegan a los mercados verdes por un 
asunto de tendencias sociales, otros aunque busquen calidad y quizá les interese 
en algo el impacto ambiental, están orientados en sus decisiones por el precio, 
pero otro segmento está realmente preocupado por la preservación de los 
recursos, por lo cual busca estar muy bien informado del contenido del producto, 
el empaque y la disposición de los residuos que se deriven. 
 
 
En otras palabras, incorporarse en esta nueva línea de mercados verdes hace 
que el empresario deba sortear nuevas variables en su campo de toma de 
decisiones, lo cual no debe ser un asunto para “desanima traduce en un reto de 
llevar a la empresa a nuevos escenarios aportando soluciones concretas a 
problemas reales de la sociedad. 
 
 
De otro lado, la internacionalización es un aspecto importante para muchas 
empresas, no sólo por la necesidad de generar ingresos adicionales sino para 
ganar reconocimiento en el mercado. Pensar en los procesos de 
internacionalización lleva a hablar de competitividad, pues es una condición para 
incursionar en los mercados internacionales. 
 
 
En este contexto se plantea para un sector en particular, como es el de 
cosméticos y productos de aseo en Colombia, los mercados verdes como una 
posible estrategia para la internacionalización. Conociendo los retos y las 
implicaciones de esta decisión para estas empresas, hay un camino de 
posibilidades de incursionar en un mercado interesante y creciente a nivel 
mundial. 
 
 
La revisión de la literatura en torno a este tema señala que es un tema por 
explorar y en el cual, en el contexto particular del país, se evidencia necesidad 
dadas algunas iniciativas gubernamentales como el Plan Nacional de Negocios 
Verdes y el Programa de Transformación Productiva. 
 
 
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