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La Función social del diseñador gráfico 
 
Ponencia de Felipe Valencia, diseñador gráfico. 
Docente de Taller Cinco, Centro de Diseño. 
 
 
 
[...] “Un proyecto de diseño gráfico social no debería hacerse por 
encargo sino emerger de la necesidad de comunicar que refleja la 
sensibilidad del diseñador” 
Alain LeQuernec* 
 
* Alain Le Quernec, uno de los diseñadores más representativos del afiche 
contemporáneo, nació en 1944, en Le Faouët, Fancia. Ejerce la docencia de diseño 
gráfico en el Collège Brizeux. Desde 1972 vive y trabaja en Quimper, Francia y, según 
su opinión, sería autodidacta si no hubiera estudiado durante un año en Varsovia bajo 
la tutela del maestro Henryk Tomaszewski. Forma parte de la Alianza Gráfica 
Internacional. 
 
 
A través de la historia, la comunicación entre seres humanos se ha ejercido por 
diversos medios. Sin embargo, los gestos, las huellas dejadas en la arena, el 
lenguaje y los pictogramas, los sonidos emitidos por diversos instrumentos para 
anunciar algún acontecimiento y otras formas primitivas para expresar algo, 
presentaban un inconveniente. Su perdurabilidad. 
 
Con la aparición de la escritura, que permitió la permanencia en el tiempo de 
razonamientos, mensajes, conocimiento y hechos de la historia de la humanidad, 
también asoman aquellos que comienzan a interesarse por la legibilidad, la 
estética de los caracteres y la presentación de los escritos. Se llamaban tipógrafos. 
Los iluminadores, acompañaban esos textos con imágenes o letras capitales para 
atraer aún más hacia la lectura y el libro comienza a ser parte del entorno del 
hombre. En él se consigna el saber y la historia y además, se divulgan. 
 
Podría ubicarse el inicio de la labor del diseño gráfico en ese instante, como 
también cuando se pintaron los primeros pictogramas en piedras y cuevas, o bien, 
con el invento de la imprenta o de la litografía. No puede precisarse en qué 
momento de la historia sucedió. Pero, desde entonces, papeles, símbolos, letras e 
imágenes han acompañado nuestras vidas. Estos acompañantes han cambiado 
su ropaje y características, se han adaptado a nuestras costumbres y, sin 
embargo, han ejercido siempre la misma función de transmitir conceptos y 
mensajes visuales. 
 
Durante un largo periodo, el papel ejerció su dominio como contenedor de 
comunicados, expresiones literarias o artísticas e información, hasta la incursión 
del cine y la televisión y posteriormente del ordenador o computador personal 
donde también puede reseñarse el devenir humano. Estos medios son campo fértil 
para que el diseñador gráfico exprese, con mayor dinamismo, su creatividad y su 
capacidad para que, a través de códigos visuales, divulgue lo que otro quiere decir 
o sus propias ideas, como también lo hará seguramente, con aquellos nuevos 
medios de comunicación que asomen en el futuro. 
 
El diseño gráfico no es sólo vocación. Es una decisión de vida, para que las cosas 
comunes sean más bellas y funcionales para todos. Para llamar la atención sobre 
todo aquello que lo merezca. 
 
En el mundo de los negocios, durante el primer encuentro entre dos personas, se 
presenta un gesto inicial de dar la mano y es inmediatamente seguido por la entrega 
de una tarjeta de presentación personal. Se establece un contacto con el otro. Ello 
demuestra su importancia en una época, que ha sido denominada como la de la 
“civilización de la imagen”1. 
 
Facilitar la orientación en un supermercado, dar a conocer en un afiche la fecha de 
realización de un evento, permitir que alguien distinga un producto o una marca de 
otra, hacer agradable la lectura de un libro o revista, comprensible una papelería 
 
1 Favre, Jean-Paul y November, André. Color y Comunicación, Ediciones ABC Verlag, Zurich, 1979, p.12. 
 
comercial o legal, eficiente la visita a sitios web, interesante una animación gráfica, 
como también, —entre muchas otras labores—, ejercer la de comunicador gráfico 
de mensajes propios o emitidos por otros que alcancen al estamento social, son 
funciones que atañen al diseñador gráfico de la actualidad. Él debe efectuar un 
encuentro entre la estética y la creatividad, la funcionalidad y su anhelo de ser útil. 
Es su compromiso social, su responsabilidad consigo, su entorno y el mundo que 
habita. 
El diseñador gráfico comprende y se apropia de la imagen como una poderosa 
herramienta para contribuir a la transformación social de su entorno. Entiende a 
cabalidad el viejo leitmotiv que dice “una imagen vale más que mil palabras”. 
Como en todas las profesiones está en su esencia el destino de su saber. Puede 
utilizarlo para su beneficio económico o placer estético, como también puede 
dirigirlo a generar crítica y reflexión sobre una problemática social en ámbitos 
locales, regionales o globales, aprovechando la universalidad de su lenguaje. A 
diferencia del texto o el mensaje escrito u oral, la imagen tiene un idioma que 
todos conocen. El letrado o analfabeta, oriental u occidental, religioso o ateo, 
blanco, mestizo o negro, rico o pobre reconocen y pueden interpretar en 
fracciones de segundo una imagen que descrita en palabras, idiomas y escrituras 
diferentes alcanzaría solamente a una parte de la población global. Un ejemplo 
sencillo de ello, está en la simbología utilizada en las señales de tránsito o en la 
manera como dibujan la gran mayoría de los niños a su familia. Papá, mamá, 
hermanito y hermanita cogidos de la mano. 
 
El contexto social ciertamente influye en la estética que el diseñador gráfico 
emplea para transmitir su mensaje visual pero la uniformidad que esta estética 
está adquiriendo, debido a la globalización y la masificación de las 
comunicaciones, es evidente. En épocas anteriores era relativamente fácil 
determinar de dónde provenía un diseño u otro. Hoy se puede hablar de 
tendencias en diseño, pero es más difícil hacerlo desde el punto de vista 
geográfico o cultural por las razones anteriormente mencionadas. 
 
Es curioso observar que ante una problemática social que atañe a la población 
mundial como la violencia intrafamiliar, el trabajo infantil, el calentamiento global, 
el acceso a la salud, entre otros, hay similitud en la presentación gráfica de 
conceptos que hacen, desde distintos lugares y diferentes culturas mundiales, 
diseñadores gráficos preocupados por aportar para que haya cambios en los 
hábitos sociales que conducen a que se presenten dichos problemas. Ello refuerza 
la idea de la universalidad de la imagen. El diseñador gráfico de aquí y de allá, 
sabe que su fortaleza y su deber están en que esa imagen contribuya a mejorar la 
calidad de vida de los demás. 
 
Divulgar su importancia, para que en un país como Colombia, que apenas está 
adquiriendo conciencia de la función social del diseñador gráfico, se entienda, 
respete y aprecie, constituye una necesidad muy sentida para el futuro de la 
profesión. 
 
He escogido al afiche como la pieza gráfica que abre la puerta para introducirse 
hacia el mundo del diseño gráfico y parece contradictorio pues obedece a que, por 
tradición, no ha necesitado presentación alguna para integrarse a un grupo social 
determinado ya que se encuentra expuesto en un lugar donde las puertas no 
existen, donde no se necesita una invitación para conocerlo: la calle. En Colombia, 
como en otros países, pululan seres anónimos que la recorren y sus vidas 
transcurren sin que nadie lo note. A menudo, quienes pretenden e insisten en que 
los demás los vean, son aquellos que gritan o producen escándalos. Con 
frecuencia lo logran pero dejan tras de sí, un recuerdo vulgar que se quiere olvidar. 
 
El afiche también grita, pide que lo miren durante un instante, un solo instante. 
Pero su grito no es ordinario, está desprovisto de egoísmo. Su gesto es un 
llamado para que unos seres humanos se enterende lo que otros quieren decir y 
ser un vehículo de su intención. Su carácter democrático, lo hace una herramienta 
en extremo valiosa, para la comunicación de mensajes que alcancen a la mayor 
cantidad de población en el menor tiempo posible. 
En 1978 se crea en París, el Museo del afiche y en el catálogo de presentación 
puede leerse una frase que resume con claridad la función social que ejerce esta 
pieza gráfica: [...] “es que simplemente, en ningún otro lugar se lee mejor la 
historia de una sociedad como en el afiche”2. Éste revela la dinámica y los 
secretos de la sociedad en un determinado momento de la historia. Allí están 
plasmados sus costumbres, sus gustos y anhelos como también algunos hechos 
de la historia. 
 
Los afiches que presento a continuación están ambos dirigidos a persuadir a los 
jóvenes para enlistarse en el ejército. Corresponden a dos épocas diferentes y sus 
técnicas se adaptan a las herramientas gráficas existentes en ese entonces. Pero 
el mensaje es el mismo y su medio de divulgación también. 
 
Debido a su enorme popularidad, la imagen del segundo afiche se adaptó para 
usarlo en la segunda guerra mundial. Durante la presentación al Presidente 
Franklin Delano Roosevelt, su autor explicó que para ahorrar dinero, él había 
servido como su propio modelo. Roosevelt, impresionado replicó: “Lo felicito por 
su recursividad para ahorrar en los gastos de modelaje. Su método es una 
muestra del espíritu Yankee”.3 
 
 
 
2 Gaëtan-PICON, Geneviève, Curadora del Museo del Afiche, París. 1978. 
 
3 http://www.loc.gov/exhibits/treasures/trm015.html 
 
Obviamente esa recursividad no es exclusiva de dicho espíritu, ni puede medirse 
únicamente en términos monetarios, pero ilustra muy bien una competencia sine 
qua non, ningún diseñador gráfico podría desempeñarse. En Colombia, por 
ejemplo, es conocida en el gremio, aquella frase que todo cliente expresa al 
solicitar un trabajo de diseño: “lo quiero bueno, bonito y barato”. Ello obedece, con 
frecuencia, al hecho que menciono en la introducción a este trabajo. En el país 
apenas se está dimensionando la importancia de la labor del diseñador gráfico y 
aún más del impacto que tiene la imagen sobre el desarrollo social, político y 
económico de una nación. 
 
Esta recursividad la manifiesta Carlos Duque, en una entrevista concedida al 
periodista, Carlos Murcia de El Espectador, refiriéndose al proceso que empleó 
para diseñar el cartel de la campaña presidencial del líder político colombiano, 
Luis Carlos Galán Sarmiento, asesinado años más tarde: 
 
“Lo vine a conocer —al candidato—, cuando un día del año 81 se apareció en mi 
oficina y llegó con una primera imagen que me la dejó y retoqué. .... „Pero la 
famosa imagen nació por un afiche que llevaban Luis Carlos Galán y Maruja 
Pachón, la directora de comunicaciones de la campaña. El afiche era una foto de 
Galán —del fotógrafo Javier Pesca—, en la que se ve el micrófono. No era de 
buena calidad y ya tenían impreso algunos afiches como en papel periódico, el 
gesto era muy bueno, y yo pedí una semana para mejorarla. Imprimimos un 
boceto y lo pegamos en un muro al frente de la agencia. Galán lo vio y le gustó‟. 
Duque resaltó que la primera imagen fue hecha a punta de plumilla, porque 
carecían de recursos tanto económicos como tecnológicos”.4 
 
El ámbito de exhibición del afiche no es otro que los muros en las calles de la 
ciudad. De ahí su carácter democrático. Se encuentra en la sala de exposiciones 
más grande que pueda existir. Una sala abierta permanentemente. Por ello, 
 
4 http://static.elespectador.com/especiales/2009/08/8134452036373596f1bd54ab6d9b6ad4/h5.html 
 
alcanza a millones de seres humanos en un lapso de tiempo extremadamente 
corto. Su mensaje se percibe en fracciones de segundo. Nadie se detiene a 
contemplarlo y sin embargo alcanza su objetivo. Impactar a quienes le echan un 
vistazo. 
 
Se podría decir que el afiche es el sustituto del voceador de noticias que antaño 
recorría esas calles y, al igual que las noticias, su carácter es efímero, a pesar que 
cuenta con numerosos adeptos alrededor del mundo, quienes lo han convertido en 
objeto de colección. El pregón del voceador se hacía con la voz, el del afiche con 
gritos visuales. 
 
“Hay gente a quien le gusta vivir en grandes ciudades, que encuentran su elíxir en 
una vida —con frecuencia anónima—, entre multitudes y luces, en medio de la 
humareda y el ruido del tráfico. El afiche es parte integral de su existencia. Una 
ciudad sin afiches, sería para ellos como un espejo sin reflejo, un periódico sin 
noticias, un mercado sin gritos ni arengas”.5 
 
Es difícil establecer si el impacto obtenido por un afiche se debe a la tipografía, a 
la fotografía o la ilustración, o bien a una combinación de ellas. Como mucho, 
pueden formularse reglas en cuanto a su función específica que es la de hacer 
asimilar rápidamente un mensaje emitido. Éste debe ser transformado para que 
encuentre la menor cantidad de obstáculos para transmitir la comunicación. 
 
Puede intentarse una clasificación para el afiche según el tipo de mensaje que 
transmite. El afiche comercial o publicitario, el cultural, el decorativo y el social. El 
objeto del presente trabajo es concentrar la atención en este último, para lo cual 
se han seleccionado ejemplos gráficos representativos de mensajes que invitan a 
la solidaridad hacia el otro y hacia el planeta. 
 
 
5 WEIDEMANN, Kurt. Graphis Posters, Walter Herdeg, The Graphis Press, Zurich, Suiza. 1978, p.7. 
 
Existe un principio básico para diseñar piezas gráficas que transporten mensajes 
de manera estética y eficaz. Se ha utilizado con fuerza a partir de la filosofía de 
diseño de la Bauhaus que consideraba que éste era una combinación de estética 
con funcionalidad. Bauhaus descubrió que lo simple era bello. Esta sencillez 
contrastaba con el carácter enredador de Joseph Goebbels y la megalomanía de 
Adolph Hitler, quien le puso fin durante un tiempo, pero no evitó que su legado 
continuara, años después de la segunda guerra. El minimalismo acentuó la idea al 
notar que el hombre moderno se movía e interpretaba mensajes con mayor 
rapidez y en el diseño gráfico ello fue evidente. Ese principio dice: economía en 
los elementos, generosidad en el mensaje. 
 
En el afiche social, en la señalética y en la imagen corporativa esa máxima es casi 
sagrada. Pero el primero recibe apenas una ojeada durante corto tiempo mientras 
los otros están presentes un largo periodo y permiten ser observados con 
detenimiento. Más que en otro trabajo gráfico, el afiche social debe atender a esa 
premisa. 
 
A diferencia del afiche decorativo, en el social son necesarias pocas imágenes, 
pocos textos y gran contundencia. No hay tiempo para más. El bombardeo de 
imágenes publicitarias, seductoras como ningunas otras, hacen que el transeúnte 
de nuestro siglo, imbuido en el consumismo, ignore aquellas que pretenden llamar 
la atención sobre asuntos que tienen mayor importancia para sus vidas. 
 
En Latinoamérica, pobreza, religiosidad y analfabetismo han otorgado al afiche 
social un tono lastimero que tranquiliza conciencias pero no surte efecto. Esto es 
más evidente cuando se trata del trabajo infantil. El afiche no da soluciones, a lo 
sumo las propone. Su fin primordial es otro. Llamar la atención. Los ejemplos que 
presento son aportes de diseñadores de diversos países para exponer al público 
un problema de nuestros tiempos y son tomados de la página web de Good 50x70, 
una organización creada en 2007 por un grupo de jóvenes creativos que tuvieron 
una iniciativa independiente sin ánimo de lucro para promover el valor de la 
comunicación social entre la comunidad creativa global e inspirar al público a 
través del diseñográfico. 
 
Así como es difícil establecer una fecha que marque el inicio del oficio del 
diseñador gráfico, no lo es tanto para determinar la de la aparición del afiche. 
Muchos historiadores coinciden en que fue Jules Chéret, en 1866, quien produjo, 
en París, los primeros afiches litográficos aprovechando el invento de la litografía 
de Alois Senefelder en 1798 en Austria y que permitía reproducir a razón de 
10.000 hojas por hora. Estos carteles son realizados, en su gran mayoría, por 
artistas y tienen un fin publicitario. 
 
Hacia 1933, Cassandre, otro de los padres del cartel, expresa la diferencia que 
existe entre la pintura y el afiche: 
 
“La pintura es un fin en sí misma. El cartel es sólo un medio para un fin, un medio 
de comunicación entre el comerciante y el público, algo así como el telégrafo. El 
diseñador de carteles tiene el mismo papel que el funcionario de telégrafos: él no 
inicia las noticias, simplemente las transmite. Nadie le pregunta su opinión, sólo se 
le pide que proporcione un enlace claro, bueno y exacto”.6 
 
Qué decirle entonces a los creadores de los afiches que se muestran en esta 
ponencia. Es claro que están opinando así nadie les pida que lo hagan. Durante la 
época de Chéret y de Cassandre asuntos como el trabajo infantil, el maltrato a la 
mujer, el acceso a la salud y, con mayor razón, la proliferación nuclear o el cambio 
climático, no tenían la importancia que hoy tienen. 
 
 
6 BARNICOAT, John. Los carteles. Su historia y lenguaje. Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España. 1972, p. 81. 
 
 
 
Ello indica un cambio en el paradigma de Cassandre. Ahora el diseñador sí opina 
y se siente armado para hacerlo. Conoce a cabalidad el poder de la imagen y 
quiere utilizarla para expresar esa opinión y transmitirla a otros para que 
reflexionen. Ya no es solamente el funcionario de telégrafos. Es cierto que la 
mayoría de las veces ejerce esa función, pero también conoce su responsabilidad 
hacia su planeta y hacia los demás y dependiendo de su ideología y su condición 
humana está más o menos dispuesto a ejercerla. 
 
Los ejemplos que vemos, no necesitan mayor explicación. Hablan por sí mismos. 
Es posible que en algunos de ellos el texto sobre pues la imagen lo dice todo. Hay 
un común denominador en todos ellos. Son impactantes, cargados de concepto y 
maravillosamente simples. Fueron realizados en 2009 para el concurso 
organizado por Good Amsterdam, que no otorga premios. Únicamente se ofrece 
exponerlos y darlos a conocer. No son hechos por encargo. Nacen de la voluntad 
de los diseñadores gráficos de contribuir a la solución de los numerosos 
problemas que aquejan a la sociedad actual y que son universales. El diseñador 
de nuestra época es conciente de ellos como también conoce la poca 
disponibilidad de tiempo del público para interpretar esos afiches. Por ello no es 
extraño encontrar sólo una imagen, pocos colores y textos que acompañan esa 
imagen con algo de tipografía para reforzar el concepto. Son afiches que reflejan 
el trabajo del diseñador actual y también a la sociedad en la cual trabajan. Eso 
demuestra con claridad aquello a lo cual me refería al comienzo del capítulo: en 
ningún otro lugar se lee mejor la historia de una sociedad como en el afiche. La 
nuestra está globalizada y los problemas son comunes para todos aunque afecte 
más a unos que a otros. Cuando se contempla el afiche en la parte inferior de esta 
página, es difícil no pensar en una E.P.S. colombiana, donde con frecuencia 
remiten a un paciente de un lado para otro y los trámites son engorrosos. Durante 
la crisis de la salud de finales de 2009 y comienzos del 2010 en Colombia, se 
escribió y habló mucho sobre el tema. Es probable que esta imagen, algo 
caricaturesca, resuma todo aquello. 
 
 
 
 
El diseñador actual, además de las competencias técnicas, humanísticas y 
artísticas que debe poseer, tiene que ser un maestro de la abstracción y la síntesis 
para que el mensaje que transmita sea contundente, se lea e interprete con 
rapidez y cause un gesto o un efecto en el público y en la sociedad que integra. 
Además del afiche, son innumerables las piezas gráficas con las cuales el 
diseñador gráfico puede alcanzar a sus semejantes. Todos aquí conocemos el 
valioso aporte gráfico que volantes, plegables o vallas hacen a las campañas de 
vacunación o contra el abuso sexual, del uso de preservativos, de donaciones 
para fines sociales, de prevención de enfermedades, para dejar de fumar, entre 
otros. Igual podemos decir de las cartillas escolares en las cuales se enseñan 
valores para la convivencia ciudadana, de la infografía necesaria para la 
comprensión de un sistema de transporte o la presentación de datos económicos. 
Entender el drama de los mineros chilenos se hizo mucho más sencillo y rápido 
cuando los diarios publicaron una infografía mostrando en detalle la situación que 
a través de la lectura de extensos artículos. 
 
 
 
Los libros de estudio en la enseñanza básica y secundaria son también un ejemplo 
de la contribución del diseñador gráfico a la transformación de la sociedad pues, 
con toda certeza, un libro bien diagramado puede hacer el que niño o el joven se 
sienta más atraídos hacia su lectura y desarrolle su capacidad cognitiva, como 
también el maestro encuentre una herramienta atractiva e idónea para su función. 
 
En síntesis, el aporte del diseñador gráfico a la transformación social es cada vez 
más evidente pero aún en Colombia éste pasa desapercibido o no tiene el aprecio 
que merece en muchos estamentos por razones que desde el mismo diseño es 
necesario combatir. Es nuestro deber transmitir quizá el mensaje más importante 
para nuestra profesión a través de la gráfica. 
 
El diseño gráfico, contrariamente a lo que muchos creen, no es una manualidad. 
Requiere de una profunda reflexión de carácter sociológico, antropológico y 
psicológico así como de un bagaje cultural importante y de unas competencias 
inherentes al oficio que conduzcan al diseñador a realizar con éxito su trabajo. 
Éste merece dignificarse y darse a conocer con mayor vigor, porque es posible 
que en una imagen esté implícito el análisis que desencadene la búsqueda de una 
solución a un problema de su entorno. 
 
En este sentido es importante que desde la academia no se limite a la enseñanza 
exclusiva de competencias específicas del diseño gráfico sino que además se dé a 
conocer y se verifique la responsabilidad social que tiene, aprovechando el 
acercamiento de las nuevas generaciones a la cultura de la imagen. El diseñador 
debe sentir que su trabajo alcanzó a otros seres humanos, les produjo cierta 
emoción y contribuyó a un avance social. 
 
 
 
Muchas Gracias. 
 
 
Felipe Valencia Vaudour 
Docente Taller Cinco, Centro de Diseño.