BARBIE - Nora Herrera

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INTRODUCCIÓN
Barbie nació en Alemania en la década de 1950 como adulta
una pieza de coleccionista. Con los años, Mattel transformó su
de una mueca que se pareca a un "caminante callejero alemn", como ella
apareció originalmente, en una glamorosa rubia de piernas largas.
Barbie ha sido etiquetada como la mujer estadounidense ideal
y un bimbo. Ha sobrevivido ataques tanto psíquicos (desde
feministas críticas con su figura ficticia) y físico (más
de 500 cambios de imagen profesionales). Ella sigue siendo un símbolo
de la niñez estadounidense, una figura pública que adorna los pasillos
de jugueterías en todo el país y más allá. Con
Barbie, Mattel creó no solo un juguete sino un ícono cultural.1
En su opinión, citada con frecuencia, sobre el derecho de marcas, el juez Kozinski de la
El Tribunal de Apelaciones del Noveno Circuito identificó sucintamente tanto la importancia
y la tensión encarnada en la figura de la muñeca Barbie.2
 Barbie lidera en el
mundo de las hembras jóvenes, con su vasto guardarropa, su extensa vida
experiencias, y sus muchos y diversos amigos. En un intento por capitalizar la
creciente fenómeno de la globalización, Mattel vuelve a empaquetar a Barbie en un
variedad de etnias. Hacer modificaciones étnicas y raciales superficiales
a la muñeca, como adornar su físico poco realista y sexualizado en
modas culturales, ha sido una estrategia de marketing muy exitosa para
Mattel en muchos mercados internacionales, ganando la lealtad de las niñas
alrededor del mundo. La misma estrategia, sin embargo, fracasó por completo en
capturar los corazones y la lealtad a la marca de las jóvenes consumidoras en
India.
Mattel ya no promueve agresivamente la muñeca Barbie en India;
más bien, la compañía global ahora comercializa principalmente productos neutrales en cuanto al género,
como juegos de mesa, al mercado indio. 3
 El intento de Mattel de disimular
La identidad de Barbie como un "símbolo de la niñez estadounidense" al envolverla en
modas localizadas fue una técnica de marketing que no tuvo éxito en la India,
a pesar de haber trabajado en varios otros países.4
 ¿Por qué? Que parte de
El esquema de marketing global de Mattel no logró ganarse los corazones de los pequeños ¿Chicas indias? ¿Por qué la familia india rechazó a Barbie como la adecuada?
juguete para sus hijas?
En pocas palabras, la muñeca Barbie no tuvo éxito en la India porque
el juguete no logró encapsular la política normativa india. La economia
La liberalización de la política de comercio exterior de la India en 1991 le dio a Mattel el poder
construir un imperio minorista en la India; sin embargo, la mera presencia de pro-negocios
leyes comerciales no garantiza el éxito comercial en el extranjero. El
empresa multinacional que entra en un mercado extranjero también debe adherirse a
política normativa local. Barbie, incluso vestida con ropa india y
accesorios: no alcanzó sus niveles habituales de popularidad masiva en la India
debido a la incapacidad de la muñeca para superar las normas indias que repudian las representaciones occidentales hipersexualizadas y etnocéntricas de la forma femenina.
Aunque las nuevas reformas comerciales de India favorecieron la presencia de Barbie en India,
normas culturales incorporadas tanto en la legislación escrita como en la ―no escrita‖.
leyes” del público indio impidieron que Mattel vendiera con éxito
Los valores etnocéntricos y de género de Barbie para las niñas indias. 5
El fracaso de Barbie para asegurar su popularidad en la India ilustra una lección importante
sobre las consecuencias que pueden surgir cuando una corporación multinacional
no preserva la ideología cultural en un intento de comercializar un producto originalmente
Marca estadounidense en escenarios internacionales.
Este estudio de caso investiga por qué Mattel, una multinacional
gigante corporativo en la industria del juguete - no obtuvo ganancias prolíficas de
ventas de la muñeca Barbie en la India, a pesar de disfrutar del éxito en varios otros
locales internacionales. 6
Para que una corporación global tenga éxito
en el extranjero, debe adherirse a las leyes escritas y no escritas de un país extranjero.
personas. La Parte I de este documento analiza la era de la globalización y sus
impacto rentable en corporaciones multinacionales, como Mattel. Esta sección
proporciona una descripción general de la marca Barbie de Mattel y su empresa
filosofía detrás de la comercialización de la muñeca a las niñas de todo el mundo.
La Parte II examina las prácticas comerciales de Mattel en el mercado indio tanto
antes y después de la liberalización económica de la India en 1991 y analiza la
manera en que las reformas de la política comercial afectaron a Mattel. La Parte III sostiene que
El fracaso de Barbie en la India se debió al cuerpo sexualizado de la muñeca y su
representación no auténtica de la cultura india. En esta sección se analiza la forma en
que el físico hipersexualizado de Barbie desafiaba directamente la cultura india
normas relativas a la sexualidad y el género, lo que en última instancia conduce a Mattel
retirando la muñeca Barbie del mercado masivo indio. El artículo
concluye con una reflexión sobre la importancia de la responsabilidad empresarial
marketing y la forma en que el desconocimiento deliberado de la normativa local
política crea un fuerte riesgo de fracaso internacional.
I. LA GLOBALIZACIÓN Y LA MULTINACIONAL
A. Definición de globalización
Para una corporación multinacional como Mattel, la globalización significa una
base ilimitada de consumidores sin limitaciones geográficas. ya no lo es
imposible comercializar productos estadounidenses en China o productos chinos en
America. La globalización, sin embargo, no es meramente una referencia a la
aumento de la conectividad global o al éxito de la multinacional
corporación Globalización es cuando Richard, un padre británico, llama a Arvind al
el centro de llamadas de Hewlett Packard en India, para obtener ayuda con una computadora portátil que
comprado a un minorista estadounidense en línea que vende computadoras portátiles
fabricado en China. En resumen, la globalización es el recordatorio siempre presente
que muy poco de lo que consumimos es de un solo lugar o de un
persona. Rompe las fronteras entre los territorios globales para hacer
competencia y colaboración universales y rentables; y, es que muy
aspecto rentable de la globalización que atrae a numerosas entidades corporativas
actuar como jugadores clave.7
La globalización no significa simplemente la liberalización del
mercado global o la expansión mundial de marcas que alguna vez fueron nacionales.
La globalización tampoco es simplemente el resultado de la expansión empresarial. globalización
borra las fronteras entre países y corporaciones, alineando las
intereses con la política exterior promulgada por el estado. es la relación entre
corporaciones y países que permite que la globalización cubra los muchos
economías del mundo. Sin leyes comerciales apropiadas, las corporaciones
no podía obtener acceso a los países, y los países no podían comerciar sin
el interés de las corporaciones. En última instancia, el nombre del juego es
capitalismo.
El periodista John Perkins describe el avance de la globalización
imperio como resultado de la omnipotente ―corporatocracia‖, un sistema financiero tripartito
y la relación de poder político entre las corporaciones multinacionales
(“MNCs”), bancos internacionales y gobiernos.8
 la corporatocracia
trabaja para garantizar el apoyo inquebrantable y la creencia de sus electores— escuelas, negocios y medios de comunicación—en el “concepto falaz” de crecimiento
cultura de consumo mundial. 9
 Los miembros de la corporatocracia promueven
valores y metas comunes a través de un esfuerzo incesante por "perpetuar y
expandir y fortalecer continuamente el sistema‖ de la actual
cultura. 10
 Desafortunadamente, la cultura global no es una cultura social.
comprensión y sensibilidad hacia las culturas individuales; más bien, el nuevo mundo
La cultura está marcada por la capacidad de empoderara los ciudadanos para que consuman
como si el consumo de productos fuera el último deber cívico.11
1. La llave del reino: la marca globalizada
A medida que las nociones tradicionales de patriotismo son reemplazadas por un eterno
lealtad a las marcas de uno, la corporatocracia tiene éxito en su conjunto. El
Sin embargo, la ausencia de tal transición a la identidad comercial hace que sea
más difícil para la corporatocracia tener éxito. países empujando a
entrar en la economía global deben obligar a sus ciudadanos a moverse,
sin saberlo, de una identidad nacional individual a la nueva
identidad, una cultura mundial repleta de Barbies humanas y llamativas
Corbetas. Como diseñadores de la cultura global, las entidades corporativas eligen una
mensaje para vender, independientemente de si el mensaje les dice a los consumidores que compren un Apple
iPad o una barra de lápiz labial Revlon. La empresa multinacional debe
empujar al consumidor internacional a sentir más que un mero deseo por la
producto comercializado. El consumidor internacional debe desear la marca
producto estadounidense, no una mera sustitución genérica, de modo que ella
no puede soportar vivir sin la mercancía de marca. Un simple reproductor de MP3
no será suficiente en lugar de un iPod. El yogur helado local no puede
competir con el sabor de las golosinas congeladas de Dairy Queen. es groseramente
insuficiente para fidelizar al consumidor con sólo el producto;
en cambio, el consumidor debe volverse leal a la marca de tal manera que ella
exige sólo ese producto de marca y nada menos.
En su informe de 2010 sobre las Mejores Marcas Globales, Interbrand enumera las
Las diez principales características de una marca exitosa. El número ocho en la lista era
―consistencia‖, definida como ―el grado en que una marca es experimentada
sin falta en todos los puntos de contacto y formatos.‖ 12
 Marcas aclamadas por
mantener la consistencia incluyó a Nike, Nokia y McDonald's. -Como
los mercados continúan expandiéndose, sienten la presión de adaptarse a las necesidades locales
mercados”, un nivel de presión que ha llevado a adaptaciones creativas y locales
de marcas nacionales.13
 El informe de Interbrand felicita a McDonald's por sus estrategias de marketing internacional: ―McDonald's, con sus batidos con sabor a té verde en Japón y su Chicken Maharaja-Mac en India, es
consistente acerca de su inconsistencia, y se ha granjeado el cariño de los jóvenes
alrededor del mundo.” 14
 Una marca consistente mantiene su promesa de marca,
independientemente de los cambios superficiales que se hagan para adaptarse a un local
cultura; sin embargo, es difícil equilibrar las modificaciones localmente apropiadas con
uniformidad de la marca.15
 Como se demostrará, una incapacidad para reconciliar la tensión
entre estos intereses en competencia es precisamente la causa de Mattel
Fracaso de marketing en la India.
La consistencia de la marca, sin embargo, no es el único ingrediente para
éxito multinacional. La marca multinacional debe contribuir a la
monocultivo corporativo global. La monocultura corporativa global se refiere a la
la utopía de las multinacionales: un mundo en el que los niños rechazan los productos genéricos
y exigir nombres de marca.16
 Hamburguesas, refrescos y zapatos sin nombre ya no
suficiente para satisfacer los deseos del consumidor; más bien, el consumidor exige
―las ofertas de McDonald’s, Coca-Cola, Nike, Mattel, Cingular y Apple.‖17
Este tipo de lealtad a la marca logra el “sueño corporativo”, donde todos
la gente vive en "un mundo en el que las mismas tiendas, los mismos restaurantes, la
mismas películas, las mismas modas, es decir, los mismos productos y
servicios—se pueden comprar en cualquier lugar, en cualquier momento.” 18
 La corporación
El monocultivo homogeneiza las diferencias culturales y étnicas de tal manera que
“Los deseos y gustos de las personas están totalmente de acuerdo con la producción de
corporaciones multinacionales.”19
El tema central para las multinacionales que promueven el monocultivo global
se convierte en una cuestión de estrategia: ¿Cómo debería la corporación multinacional
vender una marca estadounidense a un consumidor no estadounidense? Para Mattel, la
el asunto es más profundo. ¿Cómo puede una empresa estadounidense hacer que un niño de cinco años
Niña india en Nueva Delhi solo piensa en Barbie cada vez que escucha el
palabra khiluana?
20
 El consumidor infantil debe creer genuinamente en el
ficción de la monocultura corporativa.
B. Barbie en la economía global
Barbie crea su propia monocultura corporativa. El mensaje
incrustado en el plástico de Barbie es uno de consumismo, que busca mezclar
el inocente estado de juego del niño con los deseos del comercialismo global.
En lugar de beber refrescos genéricos, Barbie bebe Coca-Cola Classic. En lugar de
de comer una pizza sin nombre, Barbie va a Pizza Hut. Al hacerlo, ella
envía un mensaje claro al consumidor infantil de muñecas de que las marcas importan.
Sin duda, Mattel es un competidor orgulloso en la economía global, y
más concretamente, en el mercado mundial de juguetes. Con la marca Barbie
impulsando continuamente las tasas de éxito de la corporación, Mattel centra todos
su expectativa comercial sobre la condición de muñeca Barbie como mujer
consumidor en la economía global la convierte en un modelo a seguir influyente para
sus fans femeninas; sin embargo, la influencia puede no ser siempre positiva.
1. La historia de Barbie
Aunque Barbie es conocida como una muñeca americana, su creación es
enraizado en la economía global. Creado en la década de 1950 por la imaginación de
empresaria y fabricante de juguetes Ruth Handler, Barbie se basó en la
Muñeca alemana ―Lilli‖, una muñeca adulta ―nunca pensada para niños‖. 21
Handler vio a Lilli en Suiza mientras viajaba por Europa y
sintió automáticamente una conexión.22
 Impresionado por la forma femenina adulta de la muñeca,
Ruth pensó en su hija Bárbara y en la forma en que las niñas pequeñas tienden
imaginar su vida como adultos cuando juegan con muñecas.23
 rut se dio cuenta
la forma en que los niños "usaron las muñecas para reflejar el mundo adulto que los rodeaba"
ellos.”24
 Ruth se movió rápidamente para comenzar la producción de una versión estadounidense.
de la muñeca Lilli para niños, pero descubrió que ninguno de los diseñadores de Mattel
podría lograr el tipo de físico de muñeca femenina que Handler imaginó.25
Barbie no solo era costosa, sino que Handler sintió que los diseñadores "eran
horrorizado por la idea de querer hacer una muñeca con senos.”26
Decidida a producir la versión americana de Lilli, Ruth
descubrió que las fábricas japonesas podían crear los moldes necesarios para las muñecas
para la figura de Barbie, y Ruth comenzó la producción de inmediato. 27
 En 1959, Barbie debutó en la American Toy Fair.28
 La Barbie de la Feria del Juguete, vestida con
nada más que un traje de baño blanco y negro, ahora está valorado en $ 27,450.29
Después de su debut, Barbie se convirtió en un fenómeno mundial. El
empresa no perdió tiempo en entrar en la economía global con Barbie en
mano.30
 En 1960, Mattel se convirtió en una corporación pública.31
 Para 1961,
Mattel produjo a Ken, el novio intermitente de Barbie.32
 los años que
seguido resultó en la creación de toda una familia de Barbie, incluyendo
la hermana menor, Skipper, y toda una escuela de amigos.33
En 1967, Mattel hizo su primer intento de diversificar la Barbie de una
muñeca blanca y produjo su primera muñeca negra.34
 Ella fue nombrada ―De color
Francia.‖ 35
 Francie de color no tomó a Estados Unidos por asalto, posiblemente
debido al clima racial de finales de la década de 1960. Algunos teóricos sostienen que
Francie fracasó porque, a pesar de su color de piel, el cabello lacio de Francie
y [otras] características caucásicas ‖ no lograron capturar la lealtad de los jóvenes
mujeres negras.36 En otras palabras, nadie ―compró la idea de Barbie
relaciones coloreadas.‖37 La muñeca Christie, la segunda Barbie negra producida
en 1968, tuvo una recepciónmucho mejor. Christie encontró más popularidad debido a
su nuevo nombre y sus rasgos alterados, que incluían un tono de piel más oscuro
cabello corto y rizado.38 A partir de ese momento, Mattel produjo varios Black
muñecas.39
En 1968, Mattel lanzó su estrategia World of the Young, un plan
eso condujo a la adquisición de varias corporaciones centradas en los niños.40
 El
La operación World of the Young resultó en la adquisición por parte de Mattel de una fabricante de equipos para parques infantiles, una empresa de productos para mascotas, Ringling
Brothers and Barnum & Bailey Circus, un parque temático, una editorial
y una compañía cinematográfica.41
 En el mismo año, Mattel
abrió filiales en Australia y Venezuela, y absorbió dos empresas italianas
empresas de juguetes y un distribuidor de juguetes belga.42
En 1980, Mattel produjo la primera Barbie negra, junto con la
Barbie Hispana y el lanzamiento de la Colección Internacional.43 La
International Collection incluyó por primera vez una Barbie francesa, una Barbie italiana,
y una Barbie del Reino Unido. 44
 Después del lanzamiento inicial de la International
Collection, Mattel comenzó a agregar continuamente a la línea internacional y
creó la primera Barbie india en 1982.45
 La Colección Internacional fue
enriquecida posteriormente con la Colección ―Muñecas del Mundo‖, destinada a ganar
el interés de los coleccionistas de Barbie en todo el mundo.46
En 1986, Mattel comenzó su incursión en el mercado asiático al adquirir
Industrias ARCO, un fabricante con sede en Hong Kong.47
 En el mismo año,
Mattel también adquirió Bandai Toys, la compañía de juguetes más grande de Japón.48
 En
finales de la década de 1980, Mattel comenzó a comprar importantes juguetes europeos
fabricantes, como Corelle S.A., un productor francés de calidad de colección
muñecas y Corgi Toys, un fabricante de juguetes del Reino Unido.49
Mattel actualmente estima que el noventa por ciento de las niñas entre los
las edades de tres y diez poseen al menos una Barbie.50 La creación de Barbie, en sí misma,
es una empresa sustancial, con más de 100 diseñadores, costureras, patrones
Se necesitan fabricantes y estilistas para la producción de un solo traje de Barbie.
y mira. En los últimos cincuenta años, más de 105 millones de yardas de tela han
se ha dedicado a diseñar más de mil millones de artículos de moda para Barbie y sus amigos. 51
 Con más de 300 páginas de Facebook sobre Barbie, más de 1000
Canales de YouTube en su honor y un retorno de Google de 74,5 millones
Como resultado, Mattel posee los derechos de fanfarronear sobre el juguete más famoso del mundo.52
A partir de abril de 2010, Mattel registró una ganancia de $ 24,8 millones ($ 0,07 por acción)
con ventas por $880.1 millones.53
 Durante los últimos cincuenta años, Barbie
ha disfrutado de fama y popularidad en todo el mundo, trayendo a Mattel aparentemente
beneficios ilimitados.
2. Filosofía corporativa y estrategias de marketing detrás de Barbie
Mattel, junto con muchos otros gigantes corporativos de la industria del juguete, debe
emplear estrategias de marketing específicas y sutiles para ganarse al extranjero
consumidor infantil en la era creciente del mercado global. La marca
creado para la muñeca Barbie, el mensaje que transmite a través de su
físico, nombre y personalidad registrados—es su clave para preservar
su fama y fortuna.
Según Richard Dickson, jefe de licencias de Mattel,
la corporación reconoce la importancia de mantener la marca
consistencia para Barbie y vigila de cerca la forma en que Barbie es
comercializado 54
 A su llegada a Mattel, Dickson descubrió que durante
setecientos licenciatarios de Mattel en todo el mundo comercializaban Barbie
de acuerdo con sus propias perspectivas culturales, que él sintió como un
estrategia de marketing inaceptable.55
 Mattel exige ahora la aprobación de todos
marketing, "para que no importa en qué país estés, no importa dónde
aterrizas, si ves un anuncio de Barbie o un producto de Barbie, es consistente en torno a
el globo.‖ 56
 Bajo el control de Dickson, los licenciatarios están obligados a despejar
―interpretación del producto‖ y todas las formas en que se comunica la marca
con sede social. 57
 Un control tan estricto sobre los licenciatarios,
según Dickson, mantiene el más alto nivel de consistencia de marca en un
mercado global, lo que en última instancia conduce a una alta incidencia de la marca
lealtad. 58 Como se discutirá más adelante, la política rígida y formulista de Mattel
El enfoque de marketing finalmente contribuyó sustancialmente al fracaso de Barbie.
en el mercado indio. 
Con el fin de evaluar mejor a su cliente objetivo, Mattel lanza
investigación de la joven consumidora. 59
 La corporación recopila
datos ―psicográficos‖ sobre consumidoras jóvenes, incluyendo
información sobre pasatiempos populares, música, televisión y ropa. 60
Mattel emplea a la Agencia de Inteligencia de Niñas ("GIA") para recopilar
información sobre su base de consumidores.61
 GIA llega a más de 40.000
mujeres jóvenes, de ocho a veintinueve años, a través de los Estados Unidos para
comunicarse con estas mujeres jóvenes regularmente, ―buscando sus
opiniones, ideas, motivaciones, sueños y metas y traduce eso
información para ayudar a cientos de corporaciones en los EE. UU. a estratégicamente
alcanzar y conectarse con el mercado femenino juvenil.”62
 GIA alberga el sueño
fiestas y viajes de compras, todo con el fin de recopilar más información sobre
los gustos y preferencias de la joven consumidora ―escurridiza‖ por el
propósitos de la investigación de mercados corporativos.63
 GIA busca ―conectar con
niñas en un nivel profundo y continuo, forjando una relación de trabajo con
el público objetivo desde el principio.”64
GIA admite abiertamente que explota los gustos femeninos jóvenes y
preferencias con el fin de ayudar a empresas como Mattel, Hasbro,
Neutrogena y Disney obtienen ganancias. Tal marketing crea una marca.
que atrae a la joven consumidora usando su inocencia contra
ella.
En su impulso por consolidar el lugar de la marca Barbie en el mundo
monocultivo corporativo, las estrategias de marketing de Mattel buscan abiertamente
explotar la inocencia de las jóvenes consumidoras. Para Mattel, la mujer
la niña debe pensar solo en Barbie cuando escucha la palabra "muñeca" o "juguete".
Cuando piensa en la mujer ideal, debe pensar en Barbie y su
curvatura ficticia. Pero Barbie no es simplemente un juguete. Barbie se refiere a una
actitud corporativa específica, un ideal percibido de la forma femenina, una moda
reina de la cultura pop, y un fenómeno de marca que ha explotado
en todo el mundo en los últimos cincuenta años. Ella es una groseramente increíble
intento de representar la ―niñez estadounidense‖; en cambio, ella se burla de lo ordinario
mujeres de todo el mundo con sus proporciones físicas irreales, su
éxito ilimitado y su amplia colección de bienes materiales. sesenta y cinco
 Eso parece que no hay puertas cerradas en el mundo de Barbie, donde la vida en
el plástico es, de hecho, fantástico.66
II. EMPRESAS EMPRESARIALES DE MATTEL EN LA INDIA
Aunque Mattel fue uno de los primeros en la industria mundial del juguete en
mercado internacional, es sólo uno de los muchos actores corporativos que han
capitalizó el creciente fenómeno de la globalización. globalización
ha permitido a Mattel ir más allá de las fronteras americanas para comercializar el
marca Barbie a las niñas de todo el mundo; sin embargo, el uniforme de Mattel
las estrategias de marketing no han tenido éxito en todos los lugares objetivo.
67 para
Por ejemplo, las estrategias de marketing global generalmente exitosas de Mattel no
trabajo en la India, a pesar de las generosas concesiones comerciales otorgadas a las multinacionales por
el gobierno indio.
Antes de 1991, la falta de presencia de Mattel en India probablemente se debió a
la dura política de comercio exterior del país. 68 Sin embargo, siguiendo la decisión de la India
liberalización económica, Mattel debería haber encontrado un éxito ilimitado en
India. ¿Porqué fracasaron las estrategias de marketing global en gran medida exitosas de Mattel?
ganarse la lealtad a la marca de miles de millones de niñas indias? Mattel gastó más
dos décadas promocionando a Barbie en la India, pero fue en vano.
A. Finales de la década de 1980: el tango de Barbie con la licencia Raj69
Mattel ingresó al mercado indio en 1986-1987, con la esperanza de
conquistando el mercado indio de juguetes. 70
 Las leyes de comercio exterior de la India,
sin embargo, no favoreció la presencia de una empresa multinacional como
Mattel o su marca Barbie. La política de comercio exterior de India severamente limitada importaciones e inversiones extranjeras directas, lo que dificulta enormemente
para que las multinacionales realicen negocios en la India. Hasta 1991, el extranjero
empresas o inversionistas en la India no fueron bienvenidos como resultado de una política nacional de larga data de autosuficiencia económica, un legado de la India.
independencia de la corona británica en 1947. Antes de discutir el comercio
reformas que finalmente sentaron las bases para que Mattel hiciera negocios en India, es
crucial para comprender la naturaleza de las leyes comerciales de la India antes de 1991 es
necesario.
Inmediatamente después de la independencia de la India de los británicos
corona en 1947, India optó por implementar una economía centralizada, marcada
por un régimen de comercio cerrado, fuerte intervención estatal, sustitución de importaciones y
un notorio sistema de licencias. 71
 El nuevo gobierno indio, encabezado por
el visionario político Primer Ministro Jawaharlal Nehru, promulgó estos
medidas posteriores a la independencia con el fin de proteger su territorio
productores, brindando así a las empresas indias la oportunidad de prosperar.72
A través de una planificación cuidadosa, el gobierno trató de eliminar
la necesidad de importar para finalmente ―liberar al país de la
amenaza de cierre de los mercados mundiales.” 73
 La post-independencia
El gobierno quería que la India lograra la independencia y la autosuficiencia en
propio y sin las influencias, negativas o positivas, de extranjeros
comercio. 74
 El Primer Ministro Nehru vio una economía y
sistema industrial como la mejor manera para que la India logre
independencia.75
 El plan de Nehru no prohibía abiertamente todas las importaciones; más bien, es
específicamente "descartó la búsqueda activa de una estrategia orientada hacia el exterior". 76
Cansado de ser ―arrastrado al torbellino del imperialismo económico‖,
Nehru sintió que el comercio exterior debería ocurrir solo cuando sea necesario.77
La era Nehru del gobierno que duró desde la India
la independencia hasta 1964 se caracteriza como la era liberal de los gobiernos indios posteriores a la independencia. 78 Bajo el régimen de Nehru, muchos
las multinacionales aún podían ingresar a la economía para comercializar una cantidad sustancial
cantidad de bienes de consumo, servicios y productos de ingeniería, incluidos productos, como pasta de dientes, jabón, cigarrillos, productos químicos, medicamentos y caucho
mercancías.79
1. El Sistema de Licencias
La actitud ―pesimista pro-estatal y comercial‖ también condujo a la
creación del sistema indio de licencias, que pretendía regular tanto
aspectos amplios y remotos de la producción y las inversiones. 80
 de la India
El sistema de licencias ―infame‖ desencadenó el apodo popular ―La Licencia
Raj‖ para el gobierno de 1950 a 1990. 81
 El sistema de licencias,
incluidas fuertes restricciones arancelarias y cuantitativas ("QR"), se promulgó para
proteger a los ―productores nacionales infantes‖ de la competencia externa.82
Originalmente, el gobierno hacía tres tipos de licencias de importación
disponibles para bienes de importación: prohibidos, restringidos y permitidos de forma limitada.83
Se creó una nueva categoría de licencias de importación, sujetas a licencias abiertas.
introducido en 1977.84
 Para que un bien sea considerado sujeto a apertura
licencia general ("OGL"), el bien estaba obligado a cumplir con ciertos
condiciones, requisitos a menudo en relación con los procesos de producción, antes
se concedió permiso para importar.85
 Sólo el treinta por ciento de todas las importaciones
fueron capaces de obtener un OGL, por lo que es el más raro y más liberal de los
licencias de importacion. 86
 La colocación en la lista OGL significó importación gratuita para
empresas extranjeras.87
No sólo era difícil obtener licencias, sino que las importaciones venían con
aranceles que se disparan.88
 Hasta el sesenta por ciento de las líneas arancelarias estaban sujetas a
tasas en el rango de 110 a 115 por ciento, con la tasa máxima que va tan alto como
400 por ciento.89
 Sólo el cuatro por ciento de las importaciones recibió una tasa arancelaria bajo
sesenta por ciento.90
2. Límites a la Inversión Extranjera Directa
Las restricciones al comercio exterior se hicieron más estrictas durante Prime
La administración de la ministra Indira Gandhi durante 1966-1977 y 1980-
1984.91
 Bajo el mandato del Primer Ministro Gandhi, la nación se desplazó hacia
un aumento sustancial en el control estatal de las empresas industriales, incluyendo
la nacionalización de bancos, compañías petroleras y minas de carbón.92
 Extranjero
las empresas finalmente se encontraron en una de dos posiciones: convertirse
una empresa india o marcharse.93
La Ley de Sociedades de 1956, el código corporativo de la India, define
―empresas extranjeras‖ como aquellas constituidas fuera de la India, pero mantienen una
lugar de negocios en la India.94
 La Ley definió además "subsidiarias extranjeras"
como aquellas en las que una sola empresa extranjera posee más del cincuenta por ciento
del capital social de la empresa.95
 Bajo el Banco de la Reserva de la India
("RBI"), una empresa en la que el veinticinco por ciento o más de los
el capital social se mantiene en el extranjero por una sola empresa o el cuarenta por ciento de
el capital social se mantiene en un país se clasificó como “país controlado por extranjeros”.
compañía de rupias.”96
La inversión extranjera directa se limitó aún más bajo el
Ley de Regulación Cambiaria (“FERA”). FERA, aprobada originalmente en 1937
con un conjunto complejo de controles externos menos restrictivos, fue enmendado en
1973 con el fin de imponer restricciones más sustanciales a los extranjeros
inversión.97
 FERA ordenó que todas las empresas que posean más de cuarenta
el porcentaje de participación en una subsidiaria india se registra bajo FERA.98
Las empresas registradas bajo FERA finalmente se vieron obligadas a diluir su
acciones al cuarenta por ciento con el fin de transformar el negocio en un indio
empresa.99
Empresas que no se registraron en FERA o se negaron a diluir
sus acciones se vieron obligadas a cerrar su negocio en la India.100
 Algunos de
las empresas que se negaron a diluir sus acciones aplicaron a la Reserva Bank of India por una rara excepción al techo del cuarenta por ciento de la IED,
incluidas aquellas inversiones que utilizan tecnología no disponible en la India o
empresas predominantemente orientadas a la exportación, como el cultivo de té. 101
 Estos
empresas, conocidas como empresas FERA, no se les concedió ―nacional
trato‖, o el derecho a disfrutar de los mismos privilegios otorgados a los indios
compañías. 102
 Las empresas estaban limitadas en el alcance de su negocio.
actividad en India a aquellos actos expresamente permitidos por el RBI. 103
Sin embargo, la calificación como empresa india a través de la dilución de acciones dio
esas empresas el privilegio de ―trato nacional‖. 104
 Aquellos
empresas designadas como "empresas indias" eran libres de comprar o vender bienes inmuebles
propiedad, tomar prestado y prestar, y usar marcas registradas.105
 Con
la aprobación de FERA, las empresas extranjeras se quedaron con pocas opciones:
diluir acciones, solicitar una exención y arriesgar una regulación federal intensa,
reincorporarse a la India o cerrar el negocio. gobierno indio
Los funcionarios resumen popularmente los efectosde FERA como una prohibición general de
todas las divisas, a menos que se otorgue un permiso especial.106
3. Empresa conjunta de Mattel
Para evitar la clasificación como empresa FERA, Mattel eligió
entrar en una empresa conjunta con una empresa de marketing india, Blow Plast,
Inc., y creó una filial india, conocida como Leo Mattel o Leo Toys.107
Debido al tope del cuarenta y uno por ciento a la inversión extranjera directa,
Blow Plast tenía el sesenta por ciento y Mattel el otro cuarenta por ciento.108
Afortunadamente para Mattel, no fue clasificada como empresa FERA porque
Mattel pudo mantenerse por debajo del techo de IED al crear Leo Mattel.109
Leo Mattel recibió el mismo trato nacional que un indio empresa debido a su condición de empresa india.110 Trato nacional,
sin embargo, no incluía el lujo de importar libremente materias primas o
Piezas de Barbie de China o de otros lugares.
Las inversiones extranjeras directas y la ley corporativa de la India no
causar problemas a Mattel todavía. Los QR, sin embargo, todavía estaban en su lugar y
impidió que Mattel utilizara sus instalaciones de producción preexistentes en
países asiáticos vecinos, como China y Japón, para crear muñecas para la venta
En India. Limitado por las leyes de importación restrictivas, Leo Mattel estableció una
fábrica en Mumbai y una instalación de producción cercana en Nagpur.111
Dada la naturaleza estricta y prohibitiva de las leyes comerciales en la India,
Mattel no pudo vender muñecas en India hasta finales de la década de 1980. La india originaria
Barbie, creada en 1981 para la Colección Internacional, vendida en EE.UU.
y en Europa.112 Para la primera India Barbie, Mattel optó por reproducir la
Barbie rubia estándar, excepto que vestía un sari indio.113
 Junto con
Barbie rubia con sari, Mattel también promocionó su otro estándar
Barbies americanas, como la Barbie morena y la Barbie nupcial. 114
Tomar la Barbie estándar y colocarla en un traje indio parecía
una alternativa adecuada a la producción a gran escala de una auténtica muñeca india,
una empresa que requeriría más personas, más materiales y más
trabajo.115
 A pesar de ser una empresa de marketing india, Blow Plast ganó
poco impulso en sus esfuerzos por promover a Barbie.116
 Prensa y televisión
Los anuncios promovieron los nombres de Mattel y Barbie y lograron
algún nivel de reconocimiento de marca entre el público indio.117
 una publicidad
La agencia recuerda el impulso de marketing inicial de Mattel: "Aunque la compañía no
no les fue bien, una ráfaga de marketing hizo que dos de sus marcas, Hot Wheels y
Barbie, bastante conocida.‖118
 Por suerte para Mattel, el comercio lo reforma.
necesarios—eliminación de QR y mayor IED—para tener éxito en India llegó
dentro de los cinco años de su lanzamiento en el mercado indio.
B. La liberalización económica de la India y la segunda oportunidad de Mattel para
Éxito
Eventualmente, todas las restricciones comerciales posteriores a la independencia
eventualmente desapareció, pero solo después de que el país se acercara a la ruina financiera.119
Aunque India se adhirió a su ideal nacional de autosuficiencia, el país
empezó a sufrir como consecuencia de sus restricciones al comercio exterior. en diez de los
once años antes de las reformas de 1991, el déficit primario de la India era más
del cuatro por ciento del PIB.120
 El país había adoptado la restrictiva
reformas posteriores a la independencia con la esperanza de evitar una balanza de pagos
problema, pero ese era el tipo de problema que India finalmente
enfrentado.121
 Como resultado de la fuerte subida de los precios del petróleo durante el Golfo
Guerra, la rupia india se infló severamente, dejando a la India con una seria
crisis de la balanza de pagos.122
 Lamentablemente, la India se obligó a buscar
asistencia.
1. India, el FMI y el Banco Mundial
Para solucionar el problema de la balanza de pagos, India necesitaba un
préstamo sustancial para estabilizar la economía. Bajo el liderazgo del Primer
Ministro Narasimha Rao, ex ministro de Industria, India entró en
el programa de ajuste estructural del Fondo Monetario Internacional ("FMI")
(“SAP”) a cambio de un préstamo del Banco Mundial.123
 Participación en
el SAP requiere que el beneficiario del préstamo implemente una amplia variedad de reformas favorables al comercio ya las empresas. 124
 El préstamo se otorga expresamente.
condicionada a la adhesión del beneficiario a las reformas del FMI.125
 India
prometió hacer ajustes estructurales significativos e inmediatos a la economía y el Banco Mundial prestó India $ 2.3 mil millones en dólares estadounidenses en
nuevos créditos.126
Los ajustes estructurales significaron la ruptura del sistema cerrado
régimen comercial y la supresión de la Licencia Raj. Las medidas ordenadas
en última instancia, liberalizó el comercio indio y, casi de la noche a la mañana, las multinacionales
las empresas encontraron un espacio bienvenido en el comercio indio. Las reformas, en
esencia, derogó todas las medidas promulgadas durante la era License Raj.
Los bancos de propiedad privada comenzaron a brotar en el panorama económico, mientras
la participación del gobierno en las empresas del sector público fue severamente
limitado. 127
 La rupia se devaluó en un veintitrés por ciento. 128
 El
el gobierno se deshizo parcialmente de muchas de sus inversiones en el sector público
empresas 129
 Las reformas más importantes, sin embargo, transformaron la
naturaleza de la inversión extranjera directa en la India y levantó todos los
restricciones cuantitativas al comercio.
Bajo la nueva Política Industrial de julio de 1991, la economía
política revertida de ―todas las divisas están prohibidas, excepto aquellas
específicamente permitido” a “todas las divisas están permitidas, a menos que
específicamente prohibido.”130
 La Política Industrial modificada puso fin a la concesión de licencias
en dieciocho sectores y amplió las regulaciones de IED. 131
 La política
aumentó el techo de la IED al cincuenta y uno por ciento, con el fin de invitar a la
―ventajas concomitantes de la transferencia de tecnología, experiencia en marketing,
introducción de técnicas gerenciales modernas y nuevas posibilidades para
promoción de exportaciones.132
 El tope del cincuenta y uno por ciento significaba que los extranjeros
las empresas que poseían la mayoría del capital social ya no eran
requerido para registrarse con el RBI y podría operar sin la amenaza de
dilución obligatoria o escrutinio gubernamental.133
Los límites a la IED, sin embargo, fueron prácticamente eliminados en su totalidad en
1999 con la aprobación de la Ley de Gestión de Divisas.134
 Por
2000, las reglas relativas a la inversión extranjera eran, en su mayor parte,
liberalizado.135
 Las industrias extranjeras son ahora libres de comprar y vender acciones en empresas indias, mientras que las empresas indias ahora son libres de emitir acciones en
mercados extranjeros.136
Las restricciones cuantitativas y las licencias comenzaron a desvanecerse lentamente.
a partir de 1991; y, dentro de los cuatro años siguientes al acuerdo con
el FMI, más de la mitad de las 11.587 líneas arancelarias de la India se habían eliminado por completo,
mientras que se relajaron las restricciones sobre otros 1.500 aranceles.137
 Todo que
había sido prohibido antes fue repentinamente permitido y alentado por la
Gobierno. Tanto los bienes de capital como las materias primas, junto con
componentes e intermediarios fueron eliminados en 1995.138
 En 2000, los juguetes
fueron colocados en la lista OGL y fueron eliminados de la lista reservada
clasificando la industria del juguete como una industria de pequeña escala.139
Las reformas de 1991 aumentaron considerablemente las entradas de IED en la India. El
porcentaje de IED en el PIB de la India creció de mil millones de dólares durante
la década de 1980 a $9.8 mil millones de dólares entre 1990 y 1997.140
 Inversión privada
proliferaron a una tasa del veinte por ciento anual ―en términos reales‖ desde 1992-
1993 a 1996-1997.141
 El crecimientodel PIB aumentó de 5,5 por ciento por
año durante la década de 1980 a un crecimiento anual promedio de seis por ciento en el
1990, alcanzando un máximo de siete por ciento de crecimiento en el ejercicio fiscal 1996-1997
año.142
2. Mattel en India de 1993 a 2010
En la década de 1990, Leo Mattel siguió produciendo a la rubia y
Barbies estándar morenas con un sari.
143
 Mattel no llamó a esta muñeca
la Barbie india; más bien, optaron por etiquetarla como Barbie en la India.144
 Por
1996, Mattel hizo su primer intento genuino de crear un auténtico indio
Barbie (fig.2), una jugada que buscaba redimir la original india de Mattel
barbie.145
Sin embargo, la muñeca seguía siendo innegablemente Barbie e indiscutiblemente estadounidense.
buscando. La parte trasera de la caja hace varias caracterizaciones impropias
sobre la vida de los indios, afirmando que los indios nunca comen con cuchillos y tenedores y
sólo con sus manos.149
 Además, el estatus de Barbie como marca mundial de la moda
experta está comprometida por su descripción del sari, afirmando que el
El sari tradicional requiere solo dos piezas y luego el chal opcional. Qué
el cuadro describe es un lengha choli, y no el sari tradicional, que es
compuesto por una enagua, una blusa y un largo trozo de tela que se
envuelto alrededor de la enagua, plisado y luego colgado sobre el hombro.
Más importante aún, la Barbie india tenía exactamente el mismo físico que
la Barbie rubia estándar con la misma altura y circunferencia
mediciones. La pigmentación de la muñeca se profundizó solo por una ligera
grado, y sus ojos se hicieron color avellana en lugar de azul. Sin embargo, la Barbie india
compartió los mismos labios rosados, sonrisa tímida, ojos brillantes y físico ficticio
como la Barbie americana.
Sin aumentos significativos en sus ventas, Mattel impulsó entonces la
Expressions of India Collection en 1997 como parte de la asociación Leo Mattel riesgo. La colección Expressions of India fue un último intento de hacer
la muñeca Barbie luce auténticamente india; sin embargo, las alteraciones fueron
cambios meramente superficiales en su vestimenta y joyas (fig. 4 y 5). León
Mattel produjo de seis a ocho muñecas diferentes basadas en algunas de las muñecas indias.
estados Con la esperanza de captar la atención de las niñas indias explotando
diferencias culturales entre los estados, Barbie usó el vestido apropiado
y joyas para cada estado. Una vez más, la observancia de la muñeca de la India
la cultura se extiende hasta su ropa y joyas; sin embargo, su piel clara
tono y su cara de Barbie para siempre se mantuvo sorprendentemente similar a la
Barbie rubia estándar. El físico de Barbie no hace cambios entre el
representaciones estatales y todas son iguales en proporción a la rubia original
Barbie.
En 1998, Mattel produjo una Barbie Felices Fiestas para los hindúes.
alto festival de Diwali, pero muchos indios sintieron que Mattel había ido demasiado
lejos.152 Algunos comentaristas sintieron que la Barbie fue demasiado lejos, temiendo que Mattel comenzaría a explotar otras festividades religiosas importantes en la India.153
Otros sintieron que la "piel clara y los ojos azules" de la muñeca refuerzan la discriminación racial.
estereotipos.‖ 154
Mattel mantuvo la empresa conjunta Leo Mattel durante la mayoría de
la década de 1990.155 No fue hasta que Mattel terminó su empresa conjunta con Blow
Plast, y así terminó la era de Leo Mattel, que Mattel aprovechó
el nuevo techo a la inversión extranjera directa.156 Si bien Mattel no ofrece
explicación oficial de por qué terminó la empresa conjunta, la disolución fue
probablemente debido a un desempeño deficiente en el mercado o una falla en los estándares de calidad.
157
Desde que finalizó la empresa conjunta Leo Mattel, Mattel ha emitido pocos nuevos
Barbies indias, con la esperanza de que la colección Expressions of India siga
ganar popularidad en el mercado.
Tras la terminación de su relación con Blow Plast y
Leo Mattel, Mattel incorporó Mattel Toys (India) Private Limited.
158
Hasta la fecha, Mattel, Inc. posee el 51 por ciento de propiedad de Mattel Toys (India) Pvt.
Ltd.159 En la década de 2000, Mattel comenzó a reducir drásticamente los precios de las Barbies vendidas
En India; sin embargo, los consumidores todavía querían muñecas importadas por fabricantes de juguetes chinos.
y fabricantes locales. 160
 Mattel India ha aumentado su marketing
departamento y el tamaño del equipo de Barbie en un intento de traer en un mayor fuerza laboral para promocionar a Barbie.161
 La empresa también lanzó dos
Tiendas conceptuales de Barbie en Mumbai, con el fin de aumentar el cara a cara
conexión entre las jóvenes consumidoras y la Marca. 162
 El
establecimiento de sólo dos tiendas conceptuales supera la esperanza inicial de
establecer doce ubicaciones de tiendas conceptuales a nivel nacional.163
Mattel India ahora promueve su neutralidad cultural y de género
productos, como la marca Lego, en la India, en lugar de la muñeca Barbie.164
Un comunicado de prensa reciente de Mattel afirma que las Barbies indias son "regalos ideales
de padres a sus hijas que crecen y en su forma de coleccionista
entre adultos – NRIs [indios no residentes] y extranjeros que aman
llevarla a casa como un recuerdo de la herencia y la cultura de la India.”165 Lo que
Qué significa esta afirmación de Mattel? Estas muñecas están dirigidas al Sur.
Diáspora asiática, dirigida a "clientes ricos, especialmente no residentes
indios166 y turistas.‖167 Mattel todavía fabrica Barbies indias,
pero esas Barbies no se crean con el propósito de venderlas a mujeres indias.
viviendo en la India. ¿Por qué Mattel dejó de intentar vender Barbie a las masas de
mujeres indias? ¿Qué había en la opinión popular india que impidió
El éxito generalizado de Barbie, a pesar de las generosas concesiones comerciales.
otorgada por el gobierno indio?
tercero ENTENDER POR QUÉ BARBIE FRACASÓ EN LA INDIA
Aunque Mattel no pudo capturar el mercado indio, la
empresa todavía disfruta de un éxito internacional sustancial, por lo que la pregunta
de la fallida estrategia de la India sumamente interesante. económico de la India
liberalización ofreció a Mattel un potencial de crecimiento muy similar al de
otros países Sin embargo, la subsidiaria india de Mattel no pudo comercializar a Barbie en un
manera significativa. ¿Por qué las estrategias de marketing generalmente exitosas de Mattel
resultar en ventas sorprendentemente deprimidas de Barbie en la India? era de Barbie incapacidad para capturar las lealtades de las mujeres indias el resultado de Barbie's
físico sin cambios, hiper-sexualizado o Mattel simplemente no pudo
anunciar la muñeca en el mercado indio? La siguiente sección plantea que
Las empresas de Mattel en la India se vieron obstaculizadas por la naturaleza problemática de la
mismo producto que buscaba comercializar. Independientemente de lo que Mattel hizo en
intentos de ganarse a los consumidores indios, el producto que intentaba vender, el
versión india de la muñeca Barbie—era intrínsecamente, y fatalmente, defectuosa en
su interpretación poco realista y explotadora de la feminidad.
A. El cuerpo de Barbie como representación indecente de la forma femenina
A pesar de las importantes críticas feministas a Barbie, todavía se las arregla
ganarse la lealtad de las mujeres jóvenes de todo el mundo, con la
excepción de las mujeres indias. Ella enseña a las niñas sobre el consumismo,
la moda y la fama, lo cual es un uso desafortunado de su poder pedagógico.
Argumentar que Barbie no acultura socialmente a las jóvenes es refutar
directamente una declaración hecha por su fundadora, Ruth Handler. controlador una vez
declaró con orgullo: ―Los padres nos agradecen por la educación en valores en el mundo de
barbie . . nunca antes habían podido arreglar bien a sus hijas—obtener
Quítenlos de pantalones o jeans azules y pónganlos en un vestido. . . ahí es donde barbie
entra. La muñeca tiene el pelo limpio y la cara limpia. . . viste a la moda,
y usa guantes y zapatos a juego.”168
 El controlador estabaen lo correcto; Barbie
tiene el poder de educar. Ella tiene el poder de influir mucho
las mentes de las jóvenes consumidoras, un papel que ha sido reconocido y
explotado. Los juguetes y los juegos ayudan a los niños de manera silenciosa, pero sustancial, a
―determinar lo que es valioso dentro y alrededor de ellos.‖ 169
 Barbie sostuvo la
poder para infiltrar la conciencia del niño y educar al niño sobre
cómo actuar, qué ponerse, qué comprar y, lamentablemente, cómo lucir.
En realidad, Barbie enseña a las niñas a "manipular una imagen".
de sí misma fuera de sí misma.”170
 Barbie se niega a ejecutarla positivamente
poder sustancial en el proceso de ―pedagogía cultural‖; más bien barbie
usa peligrosamente este poder para promover representaciones poco realistas de la mujer
formulario. 171
 Barbie ―combina el consumo sin fin con el logro de
feminidad y la apariencia de un cuerpo de género apropiado.” 172
La ropa, los accesorios y hasta el cabello de Barbie han cambiado en diferentes
contextos; pero, su representación ficticia del cuerpo femenino ha visto pocos cambios desde su creación. Barbie cambia continuamente su
ubicación, su profesión, su ropa, su cabello y, a veces, su color de piel,
pero su ―cuerpo hiperdelgado y de gran pecho se ha mantenido fundamentalmente
sin cambios a lo largo de los años.”173
Un estudio antropométrico encontró que, en comparación con el
medidas promedio de más de 2000 mujeres "normales" (colectivamente
denominada ―Norma‖), las medidas de la muñeca Barbie fueron
no tan realistas como los de la mujer promedio.174
 El estudio
comparó las medidas de la altura de Barbie y su cintura, pecho, cadera y
circunferencia del muslo, contra la de una popular amiga negra de Barbie—
Shani (1994)–y las medidas de ―Norma‖.175
 las diferencias eran
vasto. La altura de las muñecas Barbie y Shani era de cinco pies y diez
pulgadas, mientras que ―Norma‖ de los reclutas del Ejército de los EE. UU. de 1988 promedió cinco pies
y cuatro pulgadas.176
 Contribuye aún más a la división el hecho de que, a partir de 2008, la
la altura promedio de la mujer india era de unos 5'0" pies, o 152 cm.177
 Si
eran mujeres reales, Shani y Barbie se alzarían sobre ambos indios
y hembras americanas. Este estudio ilustra la enorme disparidad
entre la ficción de Barbie y la realidad de la mujer global y
destaca aún más la forma en que Barbie establece una barra imposible de
apariencia física que ninguna mujer humana podría lograr. Barbie
desafía a las mujeres jóvenes de todos los orígenes y tipos de cuerpo a parecerse
ella, una hazaña que ninguna mujer humana real puede lograr en la realidad.
Es precisamente la ficción sexualizada del cuerpo de Barbie que la
Público indio repudiado. En la India, las representaciones hipersexualizadas de mujeres
a menudo se perciben como obscenas y están sujetas a censura.178 Esta
La actitud cultural generalizada queda ilustrada por las antiguas leyes contra la obscenidad de la India. En 1860, los británicos promulgaron el Código Penal de la India,
incluyendo la sección 292, que fueron adoptadas nuevamente por el gobierno indio
y ahora se conocen comúnmente como las leyes contra la obscenidad.179 Esas leyes promulgada por los británicos en 1860, ofreció la siguiente definición de
obscenidad: ―[A] libro, folleto, papel, escritura, dibujo, pintura
representación, figura o cualquier otro objeto, se considerará obsceno si
es lascivo o apela al interés lascivo o si su efecto, o (cuando
comprende dos o más elementos distintos) el efecto de cualquiera de sus elementos, es,
si se toma como un todo, como para tender a depravar y corromper a las personas que son
probable, teniendo en cuenta todas las circunstancias pertinentes, leer, ver u oír el
materia contenida o incorporada en él.‖180 Las personas culpables de distribuir,
vender, alquilar, exhibir o poner a disposición públicamente de otro modo los materiales
consideradas obscenas debían ―ser castigadas en la primera condena con
prisión… por un término que puede extenderse a dos años, y con una multa
que puede extenderse a Rs. [rupias] 2.000, y en el caso de una segunda o
condena ulterior, con pena privativa de libertad de cinco años, y también con
multa de Rs. [rupias] 5.000.‖181
La sección 292 no solo se sigue aplicando activamente, sino que el Parlamento sigue
pretendía regular las expresiones de la sexualidad en el dominio público. El
La Ley de Representación Indecente de Mujeres surgió de la sección 292, pero limita
su alcance a las representaciones de mujeres. 182 La Ley prohíbe cualquier público
representaciones de mujeres que exponen o retratan cualquier parte del cuerpo femenino
―de tal manera que tenga el efecto de ser indecente, o despectivo, o
denigrar a las mujeres, o es probable que deprave, corrompa o perjudique al público
moralidad o costumbres” de personas de cualquier edad o clase. 183 El estatuto además
ordena que “ninguna persona debe publicar o hacer que se publique, o arreglar
o participar en la publicación o exhibición de cualquier anuncio que
contiene representación indecente de mujeres en cualquier forma.”184 La definición
del delito continúa más adelante: ―Ninguna persona producirá o hará que se
producido, vendido, arrendado, distribuido, circulado o enviado por correo cualquier libro,
folleto, papel, diapositiva, película, escritura, dibujo, pintura, fotografía,
representación, o figura que contiene representación indecente de mujeres
en cualquier forma.‖ 185 La Ley exime de su competencia a los religiosos y
materiales académicos, obras de arte religiosas o históricas y algunas películas.186
Juntos, el artículo 292 y la Representación Obscena de la Mujer
Act revela cómo la política normativa de la India con respecto a la sexualidad no es meramente
una actitud cultural. Las normas culturales y morales indias no solo influyen ley, pero son ley, las ―leyes no escritas‖ del pueblo.187 Los tribunales indios
han ratificado ambos estatutos.188 Además, la determinación de obscenidad se basa
sobre la cuestión de
si la tendencia del asunto acusado de obsceno es
depravar y corromper a aquellos cuyas mentes están abiertas a tales
influencias inmorales y en manos de una publicación de este tipo
puede caer... es bastante seguro que sugeriría a la
mentes de los jóvenes de cualquier sexo, o incluso a personas de
años más avanzados, pensamientos de un más impuro y
carácter libidinoso.189
La prueba de obscenidad gira en torno a la cuestión de la intención del material.
¿Qué nivel de intención se le podría acreditar a Barbie? deliberado de Mattel
elección de continuar comercializando la muñeca Barbie hiper-sexualizada ruega al
cuestión de si la influencia de Barbie para cambiar las percepciones del cuerpo
la imagen y la identidad de género pueden ser consideradas como una acción para ―depravar
y personas corruptas con una mente vulnerable, como la mayor Barbie
consumidor: el niño. Aunque Barbie no ha sido acusada directamente de
violando cualquiera de las leyes contra la obscenidad, su cuerpo viene peligrosamente
cerca de una representación obscena o indecente de la forma femenina.
Además, para los indios, el problema va más allá del potencial de
inculcar imágenes corporales negativas en mujeres jóvenes. Ella ofende al publico
normas a través de la forma en que su cuerpo está hipersexualizado.190 Barbie
la muñeca es un objeto silencioso que se extiende a través de sus características físicas
y esas características incluyen su ropa, su rostro y la única cosa
eso nunca cambia sobre Barbie, su cuerpo. Ella sigue siendo para siempre una
―míticamente delgada, de piernas largas, lujosamente cabello, belleza rolliza.‖ 191
Sin su cuerpo, Barbie no sería nada porque su cuerpo es su
sustento. Ella vende parada en su caja, mostrándose de la manera más
manera atractiva posible. A pesar de que Barbie nunca ha sido
procesada por representar a las mujeres de manera indecente, su naturaleza es ciertamente
denigrando a la forma femenina.
Como objeto sexual, Barbie busca provocar el deseo en el espectador,
independientemente de la edad, raza, géneroo etnia de la audiencia. Es el
naturaleza inherentemente sexual de la muñeca aparentemente inocente que preocupa al
público indio, así como críticas feministas de todo el mundo. El indio
Las Barbies son representaciones exóticas de la forma femenina, utilizando el término ―Indio‖ como una forma de señalar un tipo de glamour en el estado de extranjería.
La Barbie étnica se convierte en la Otra, la muñeca que se llama Barbie pero
no se parece exactamente a la Barbie que viene a la mente cuando se llama
192 Sin embargo, las mentes razonables pueden estar de acuerdo en que la niña que crece en
India, o en cualquier otro país, no debería verse a sí misma como un país exótico, sexualizado.
objeto femenino.
Las niñas que miran la muñeca piensan que Barbie es lo que deberían
aspecto, conectando la felicidad con la popularidad y la popularidad con
apariencia personal.193
 Cuando una niña recibe una Barbie, ya sea la
Barbie Coca-Cola, Barbie diseñadora de moda o Barbie princesa: en imagen
comienza a formarse. La muñeca indica a las niñas lo que será ser adulta
ser como, y para ser un adulto exitoso y hermoso, la mujer debe verse
como lo hace Barbie. Independientemente de la ropa que lleve puesta, su
el cuerpo es siempre groseramente voluptuoso y peligrosamente irreal.
B. La mercantilización cultural de la mujer por parte de Barbie
Más allá de la problemática mercantilización del género en la que
Barbie se compromete, las Barbies internacionales presentan un problema similar.
problema. Además de representar una representación falsa y sexista de la mujer,
Barbie también estereotipa las etnias de una variedad de países a través de la
muñecas internacionales. Cada muñeca internacional cambia su ropa y
accesorios; pero, no se hacen diferencias significativas. las diferencias son
simplemente matices en la ropa, el color de la piel y, a veces, el cabello.
La misma uniformidad de marca por la que se esfuerza Mattel: la
impresión inconfundible y distinta de Barbie, puede ser lo que impidió que la
alcance su máximo potencial en el mercado indio. Barbie
falta de voluntad para ser transformada en algo más que una chica americana en
El atuendo indio es parte de la marca Barbie. Independientemente de lo que ella es
vistiendo, la Barbie interna, estadounidense, que todo lo consume, todavía yace debajo.
Barbie es "la verdadera estadounidense", y es una de las pocas que aún "permanece
por los valores que valoran nuestro país.”194
 ella posee la
disposición ―autosuficiente, filantrópica y moral‖ para traer todo tipo de
personas en su vida.195
Sin embargo, lo que la imagen no puede admitir abiertamente es que Barbie
―amigas‖—su amiga embarazada Midge, Coloreada Francie, Barbie en la India—
son Barbie en su guardarropa de experiencias de vida.196
 Los amigos de Barbie son
sin el hecho de que ellas mismas no se llamen Barbie. Sus defectos son
sus diferencias Todo fuera de Barbie se convierte en el Otro con Barbie como la cultura dominante. 197
 Ella posee sus propios conjuntos de
reglas y normas culturales por las que exige la más rigurosa devoción.
Los amantes de Barbie deben participar plenamente en la experiencia Barbie. deben poseer
los zapatos, la ropa, los amigos, los amantes, las casas y las escenas.
El objetivo de Mattel es que cada consumidor quiera todo el mundo de Barbie, no solo
la muñeca soltera. La mayoría de las veces, Mattel inyecta hábilmente el sueño de Barbie
en miles de millones de niñas pequeñas.
Sin embargo, tal lavado de cerebro corporativo es una tarea imposible cuando
frente a un público resistente, respaldado por costumbres históricas de larga data.
El economista Amartya Sen describe las normas como aquellas “leyes no escritas” que
influir tanto en la conducta y el comportamiento de una sociedad como en los escritos,
leyes codificadas de un pueblo.198
 Las normas impactan la ley y son impactadas
por la ley 199
 Mattel India no entendió correctamente la naturaleza de
identidad indígena y la forma en que existe un fuerte orgullo por el país de
India.
En pocas palabras, Barbie no era una muñeca india. ella era una
Muñeca americana vendida en algunas tiendas indias, pero nunca perteneció a la India.
Para los indios, la libertad de la mujer se protege manteniendo
su libertad de la explotación hipersexualizada. Mattel no solo
intentó mercantilizar el físico de la mujer india en un
moda poco realista, de género y exótica, sino que también buscaba
comercializar siglos de antiguas normas indias. Estos son
estándares culturales que resisten el impacto de las corporaciones multinacionales.
Estos son códigos culturales que superan todas las demás leyes, escritas o no escritas,
internacional o nacional. Es el incumplimiento de las más altas leyes del
Nación india que resultó en el fracaso de Mattel para capturar el mercado indio.
CONCLUSIÓN
Incluida como una de las mejores 100 empresas de Forbes y receptora de
varios premios de responsabilidad corporativa, Mattel trabaja arduamente para mantener el
imagen de la empresa.200
 Sin embargo, la compañía ha experimentado una larga serie de
altibajos en su esquema de ganancias, lo que lleva a la pregunta de si un
el cambio podría traer estabilidad. El problema de Mattel surge de una doble falla en
estrategia de marketing, así como la decisión de comercializar continuamente un
producto inherentemente defectuoso, no modificado. Sin embargo, las intenciones de Mattel pueden ser
más indicativo de negligencia y pereza corporativa, en lugar de intencional
acciones contra los niños pequeños.
La estrategia de marketing de Mattel no falló en su difusión literal;
sin embargo, vender una muñeca americana con modificaciones étnicas superficiales de un producto inherentemente sexualmente explotador constituye un patrón de
prácticas comerciales irresponsables. Si bien tales estrategias pueden haber llevado
Mattel al éxito en otros lugares, la historia de la India debería enseñar
corporaciones multinacionales que cada mercado individual lleva consigo una
conjunto separado de normas y actitudes culturales. Para que la multinacional
gigante corporativo para tener éxito en los mercados internacionales, cada uno por separado
Las políticas normativas del país, sus leyes no escritas, deben adoptarse para
éxito de mercadeo.
201
 Mattel no puede simplemente usar la información recopilada
acerca de las chicas americanas por una organización como la GIA y aplicar eso a
mujeres jóvenes de todo el mundo. Si bien la liberalización económica permitió
Mattel para ingresar al mercado indio, las reformas comerciales nunca garantizadas
Éxito para India Barbie. Las reformas comerciales de 1991 solo le dieron a Mattel una
método de entrada, no una promesa de permanencia.
Barbie no recibió una cálida bienvenida del mercado indio,
en gran parte debido a los defectos inherentes de la muñeca Barbie. Si Mattel hiciera una
segundo intento de comercializar las Barbies indias en la India, las muñecas necesitarían
ser muy modificado. Desafortunadamente, los costos de diseñar nuevos y
moldes de plástico individualizados parecen superar el beneficio de fomentar
identidades personales y sexuales saludables en consumidoras jóvenes.
La recomendación más obvia para Mattel es modificar la
producto defectuoso. Mattel podría rediseñar el físico poco realista de Barbie y
al hacerlo, ampliar su base de consumidores y apaciguar a las críticas feministas. Más,
y lo que es más importante, Mattel comenzaría a promover la autoimagen física saludable en las mujeres jóvenes de todo el mundo. Al alterar su marca principal,
Mattel puede potencialmente ampliar su base de consumidores al retratar el
realidades del físico femenino, en lugar de continuar promoviendo la
el cuerpo ficticio e hipersexualizado de la Barbie Además, las muchas Barbies étnicas de Mattel deben esforzarse por lograr
autenticidad cultural. Una adherencia rigurosa a las normas culturales
ilustran que Mattel entiende genuinamente a la gente de un país extranjero
mercado. Además, una muñeca culturalmente más auténtica enseñaría a todos los jóvenes
las mujeres unasde otras de una manera positiva y genuina. Desafortunadamente,
la forma en que la Barbie actual se somete a meros intentos étnicos superficiales
las modificaciones solo promueven estereotipos culturales y de género inexactos y equivocados en las mujeres jóvenes.
En sus esfuerzos futuros, Mattel debe actuar de manera más responsable en su
estrategias comerciales, un movimiento que beneficiaría tanto a la corporación
beneficios y el desarrollo mental del consumidor infantil. Entrar en un extranjero
mercado requiere más que el mero cumplimiento de las leyes comerciales internacionales.
Para ingresar con éxito a un mercado extranjero, la corporación multinacional debe
se quita los zapatos a cambio de los de la tierra en que entra. Ambos
la letra de la ley y el espíritu de un pueblo deben ser honrados y observados en
prácticas comerciales, a pesar del impacto de la globalización y la monocultivo empresarial. Independientemente del creciente crecimiento de un mundo
cultura, las culturas individuales persistirán y prevalecerán; y, la falta de
reconocer la perdurabilidad de una cultura longeva, como fue el caso de
Mattel en India, da como resultado un exceso de confianza y ganancias de mala calidad. Rentable
El marketing internacional requiere internacional socialmente responsable.
márketing. El mercadeo de "cortador de galletas" puede costar menos inicialmente, pero
en última instancia, resulta tanto en una pérdida de ganancias como en un daño internacional.
reputación.
Trabajar con la gente de un mercado extranjero para producir un
producto culturalmente auténtico traerá resultados más positivos para
empresas multinacionales como Mattel, aunque tal ruta puede
requieren más energía. Como le indicó India a Mattel, la cultura muchas veces triunfa
sobre la forma en que el comercialismo busca erosionar el patrimonio. Mattel, y
todas las demás multinacionales, deberían aprender la importante lección de Barbie en
India: El marketing internacional debe observar las normas locales y culturales
estándares para tener éxito en el extranjero.
Las corporaciones multinacionales que ingresan a la economía global deben
recuerda respetar y honrar al cliente y sus costumbres. Semejante
prácticas permitirán que corporaciones, como Mattel, obtengan el ideal
permanencia en territorios extranjeros sin explotar culturas enteras. Está
la responsabilidad social de aquellas multinacionales que comercializan internacionalmente
para evitar perpetuar los estereotipos culturales y de género. Mientras se ingresa a un
mercado exterior exige un cumplimiento mecánico de las normas nacionales y
leyes de comercio internacional, tal cumplimiento no es, en modo alguno, una garantía de
éxito del mercado. Para que una corporación como Mattel tenga éxito en un
economía como la India, la empresa debe adherirse cuidadosamente y observar los
política normativa. Marketing socialmente responsable, contrario a lo popular
creencias empresariales, conducirá tanto a grandes beneficios para las empresas multinacionales
corporaciones y desarrollo social positivo para el niño internacional
consumidor.